THESE PROFESSIONNELLE Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché qui a évolué, d’un point de vue marketing / communication ? Lilith Ajchenbaum, Justine Bonnet, Audrey Le Dantec, Cléophée Watine Communication, Médias, Evénementiel
Dec 22, 2015
THESE PROFESSIONNELLE
Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché
qui a évolué, d’un point de vue marketing / communication ?
Lilith Ajchenbaum, Justine Bonnet, Audrey Le Dantec, Cléophée Watine
Communication, Médias, Evénementiel
2
REMERCIEMENTS
Nous souhaitons adresser tous nos remerciements aux personnes qui nous ont apporté
leur aide et ont participé à l’élaboration de cette thèse professionnelle. Nous avons eu
l’opportunité de côtoyer ces personnes dans le cadre de nos travaux de recherche et nous avons
beaucoup appris à cette occasion.
Nous tenons particulièrement à remercier notre tutrice, Isabelle Arnold Bourdon qui a su nous
accompagner et nous aiguiller tout au long de la rédaction de cette thèse. En tant que
Responsable Communication & Image de La Halle, elle nous a permis de mieux comprendre les
enjeux de la marque et de répondre à notre problématique.
Nous tenons également à remercier Madame Caroline Million, notre tutrice de thèse, qui a su
orienter notre travail de façon efficace et qui nous a poussées à dépasser nos idées reçues et à
orienter nos recherches toujours plus loin.
Nous remercions également toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à nos
interviews: la Directrice adjointe du Département Mode Femme du Bon Marché, la Directrice
Artistique de l’agence DDB Nantes, Lucille Goaziou, Johanne Gilbert, Alizée Azagury, la
Directrice France d’Eskandar, Céline Courant.
3
TABLES DES MATIERES
INTRODUCTION ...................................................................................................................................................... 4 PARTIE 1 : ETAT DE L’ART ..................................................................................................................................................... 7
1. Le secteur du prêt-à-porter : un marché hyper concurrentiel ........................................................................ 7 a. Définition du prêt-à-porter et de ses tendances ................................................................................................................................ 7 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché du prêt-à-porter ................................................................................................ 11 c. Des marques aux stratégies de communication différenciantes .............................................................................................. 12
2. Le marché de la chaussure, des perspectives d’avenir positives ................................................................. 16 a. L’e-commerce, moteur des ventes de chaussures .......................................................................................................................... 16 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché de la chaussure : Zalando, Spartoo et Sarenza ........................................ 17
3. Le reboot : une réponse pour les marques face aux mutations des désirs des consommateurs ... 20 a. Définition du reboot ....................................................................................................................................................................................... 20 b. Une réinvention des marques aux méthodes de communication spécifiques .................................................................. 22
4. Le phénomène de ‘reboot’ dans le secteur du prêt-à-porter .................................................................... 28 a. Un besoin de réinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode .......................................... 28 b. Une solution déjà adoptée par d’autres marques du prêt-à-porter .......................................................................................... 29
PARTIE 2 : METHODOLOGIE ................................................................................................................................................ 37 1. Justification de la problématique .............................................................................................................................. 37
a. La Halle : un choix au cœur de l’actualité............................................................................................................................................. 37 b. Le reboot : une tendance qui fait ses preuves ................................................................................................................................... 39
2. Hypothèses retenues ........................................................................................................................................................ 43 a. Reboot et publicité ......................................................................................................................................................................................... 43 b. L’utilité du storytelling ................................................................................................................................................................................ 45 c. L’égérie : la meilleure stratégie pour incarner une marque ? ................................................................................................... 48
3. Etude terrain et analyses des hypothèses .............................................................................................................. 53 a. Le choix d’une analyse qualitative ......................................................................................................................................................... 53 b. Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle ............................................................................................................ 55
PARTIE 3 : RECOMMANDATION .......................................................................................................................................... 59 1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique ............................................................................. 59
a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle ........................................................................................................... 59 b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles) .................................................................... 60
2. Après le reboot, l’adhésion à la marque La Halle sur le long terme (recommandation) ................ 68 a. Ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en désirabilité .......................................................................................... 68 b. Originalité et capacité à se renouveler : dans l’offre et la communication ........................................................................ 72
3. La cohérence du digital comme clef du succès pour une marque de prêt-à-porter ........................... 77 a. Une interactivité sur les réseaux sociaux ............................................................................................................................................... 77 b. Du virtuel dans la réalité : des expériences clients qui créent la différence ......................................................................... 80
CONCLUSION ......................................................................................................................................................... 83
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................................. 85
4
INTRODUCTION
Nous sommes le 27 août 2014, et pas un seul jour ne passe sans que n’importe quel
individu entende parler au quotidien, à travers les médias, de la crise financière et sociale qui
sévit, de mouvements de protestations ou de révoltes, des catastrophes climatiques et autres
phénomènes pessimistes. Depuis quelques années nous assistons à un contexte de lassitude
générale où une génération dite de « zappeurs » - décrite auparavant comme perturbatrice pour la
société - devient progressivement intéressante aux yeux des acteurs économiques dans ce
contexte morose. Ce qui est intéressant dans cette nouvelle génération à laquelle nous
appartenons en tant qu’étudiantes, c’est le paradoxe entre ce zapping permanent (des marques,
des technologies, des projets) et la dynamique qu’il engendre. Cette dynamique apparaît en effet
comme un véritable booster qui incite au renouvellement continuel. Dans un environnement où il
faut avancer pour tendre vers le ‘mieux’, il apparaît nécessaire de commencer sans cesse de
nouveaux projets pour ne pas se laisser gagner par une lassitude chronique. Ce renouvellement
perpétuel dans un contexte où l’information va de plus en plus vite et où les tendances
d’aujourd’hui ne sont plus celles d’hier incite à innover en matière de communication, pour
valoriser une création permanente. C’est notamment à travers cette phrase ‘the Medium is the
message’, que Marshall Mc Luhan évoquait déjà cette surcommunication à l’échelle mondiale.
Cette interconnectivité permanente n’est pas sans impact sur la culture et la société. Cette
communication qui devient de plus en plus transparente repose, entre autres, sur les médias. Le
monde est perçu comme un village sans frontières, où l’information fuse à tout va, créant une
nouvelle culture avec, au centre de celle-ci, un Homme communicant au sein d’un village
planétaire: « le village global ».
Nous sommes le 27 août 2014 et pas un jour ne passe dans ce contexte sociétal sans qu’une
personne ne soit sous l’emprise de stratégies de communication élaborées par des professionnels.
Au quotidien, des envies, des sujets de conversation, des désirs, des achats sont provoqués par
celles-ci. Comment des professionnels de la communication sont-ils capables d’offrir des axes de
pensées qui puissent réinventer notre quotidien?
Malgré ce Monde du « tout communicationnel » et l’augmentation de la connaissance des
consommateurs en matière de techniques de communication, malgré ce « désenchantement du
Monde » (notion théorisée par Max Weber puis reprise récemment par Marcel Gauchet),
certaines grandes entreprises savent, plus que jamais, comment susciter l’intérêt du public afin de
parvenir à leurs fins: vendre. L’atteinte de cet objectif de ventes ne pourrait être effectif si les
marques ne créaient pas une dynamique relativement percutante pour atteindre leurs cibles. La
dynamique en matière de communication s’associe alors à la notion d’évolution. Lorsqu’un
marché est en évolution, une marque se doit de créer une dynamique si elle veut devenir ou rester
leader sur celui-ci. Pour ne pas lasser le consommateur qui vit dans un environnement du tout
communicationnel, pour ne pas le perdre, pour en toucher de nouveaux, une marque doit créer
quelque chose de nouveau qui attire l’attention. Une marque doit créer un nouvelle histoire avec
le consommateur. Pour cela, elle peut puiser dans son ADN afin de redémarrer sur un nouvel axe
de communication: elle peut effectuer un reboot.
C’est par l’observation de l’actualité que nous avons eu l’occasion de rencontrer une marque de
prêt-à-porter injectant assez de dynamique et de nouveauté dans sa communication pour qu’elle
ne passe pas inaperçue et suscite l’intérêt. Sa nouvelle stratégie de communication et son
5
repositionnement ont été tellement visibles et relayés par les medias que nous avons décidé d’en
savoir un peu plus sur cette marque: La Halle. En la posant au coeur d’une problématique où
l’évolution du marché du prêt-à-porter est présenté comme un lieu de combat pour ses différents
acteurs, nous nous interrogeons:
Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché du prêt-à-porter qui a évolué,
d'un point de vue marketing / communication?
Nous avons choisi l’adverbe « comment » pour débuter cette problématique afin d’induire que
nous allons observer et analyser le marché du prêt-à-porter à l’aide de cas concrets et
d’entretiens. Notre objectif sera de faire un état des lieux de ce que La Halle a entrepris d’un
point de vue communicationnel jusqu’à présent pour redevenir leader tout en analysant les
techniques que d’autres marques ont utilisées pour se différencier sur leur marché. Dans un
second temps, nous proposerons une recommandation qui s’inscrira en toute cohérence avec la
dynamique du marché du prêt-à-porter afin que La Halle puisse devenir une marque dynamique
et cohérente sur le long terme.
Le choix de notre thématique de mémoire s’inscrit dans une logique reliant notre cursus scolaire
et nos centres d’intérêt au quotidien. En effet, au cours de nos études et notamment de notre
MBA MCME, de nos expériences professionnelles, nous avons chacune eu l’occasion d’analyser
des stratégies de communication et d’en mettre en place, de façon fictive - ou non. Le reboot, qui
consiste à réinventer une marque, est une notion que nous avons pu découvrir lors d’une
conférence de Publicis Et Nous. La mise en lumière de cette notion pour englober des pratiques
en matière de communication de marque ces dernières années nous a tout suite semblé
intéressante à analyser à travers un cas pratique pour notre thèse professionnelle. Le secteur du
prêt-à-porter est alors un secteur vers lequel nous nous sommes orientées car celui-ci est à
l’image des habitudes de consommation depuis 1929 et les stratégies de communication et de
marketing dans ce domaine ne cessent d’évoluer. De plus, en France, ce secteur voit apparaître
de nombreux nouveaux concurrents étrangers depuis 10 ans. Cela rend “le combat
communicationnel’ d’autant plus fort. Le fait de vouloir analyser un angle précis d’une stratégie
de communication s’explique par notre intérêt pour le niveau macro de la communication de
marque. Nous entendons par là que souhaitant travailler au sein d’une entreprise en tant que
chargées de communication, nous portons un fort intérêt pour l’analyse des politiques, des codes
et des discours clients des entreprises telles que La Halle.
Nous étudierons donc la manière dont La Halle a mis en place le reboot de sa marque et en quoi
cette stratégie a été payante pour la marque. La Halle, en se rebootant, a fait le choix de prendre
en main son avenir par le biais de nombreux outils choisis pour leur complémentarité et leur
performance.
6
“DEFINIR, C’EST LIMITER...” Oscar Wilde
PARTIE 1 : ETAT DE L’ART ..................................................................................................................................................... 7 1. Le secteur du prêt-à-porter : un marché hyper concurrentiel ........................................................................ 7
a. Définition du prêt-à-porter et de ses tendances ................................................................................................................................ 7 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché du prêt-à-porter ................................................................................................ 11 c. Des marques aux stratégies de communication différenciantes .............................................................................................. 12
2. Le marché de la chaussure, des perspectives d’avenir positives ................................................................. 16 a. L’e-commerce, moteur des ventes de chaussures .......................................................................................................................... 16 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché de la chaussure : Zalando, Spartoo et Sarenza ........................................ 17
3. Le reboot : une réponse pour les marques face aux mutations des désirs des consommateurs ... 20 a. Définition du reboot ....................................................................................................................................................................................... 20 b. Une réinvention des marques aux méthodes de communication spécifiques .................................................................. 22
4. Le phénomène de ‘reboot’ dans le secteur du prêt-à-porter .................................................................... 28 a. Un besoin de réinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode .......................................... 28 b. Une solution déjà adoptée par d’autres marques du prêt-à-porter .......................................................................................... 29
7
Partie 1: Etat de l’art
1. Le secteur du prêt-à-porter: un marché hyper concurrentiel
a. Définition du prêt-à-porter et de ses tendances
Le terme “prêt-à-porter” commence à être utilisé en France dans le courant des années 1950.
Calqué sur le ready-to-wear américain, il se substitue au mot “confection” et désigne des articles
vestimentaires produits en série, prêts à être portés.
S’inspirant des méthodes qui servent à la réalisation des uniformes militaires, la fabrication en
série de vêtements de ville apparaît au XVIIIe siècle et prend son essor au siècle suivant, à
proximité des centres urbains. La France, l’Angleterre, les Etats-Unis ou l’Allemagne
développent depuis le premier tiers du XIXe siècle une industrie dont les produits sont destinés à
la masse et où prévaut un souci d’efficacité et de rentabilité.
En France, la confection masculine suit un rythme de développement progressif en tous points
conforme à celui des autres pays industrialisés. L’histoire de la confection féminine, en revanche,
demeure longtemps occultée par celle de la prestigieuse Haute Couture: ce secteur très créatif
monopolise en effet l’attention de la presse, des acheteurs et des consommatrices jusque dans les
années 1950. A partir de cette époque, la confection, devenue prêt-à-porter, s’émancipe et ose
enfin affirmer sa spécificité: créer des modes pour le plus grand nombre. Industrie de main-
d’œuvre, le prêt-à-porter présente un modèle original de développement qui oscille en
permanence entre flexibilité et standardisation: flexibilité pour s’adapter à la demande,
standardisation pour réaliser des économies d’échelle. Soumis à un rythme saisonnier qui
nécessite un effort incessant d’innovation, défini par une logique de coûts de main-d’œuvre qui
détermine ses lieux de fabrication, ce secteur, marqué très tôt par la mondialisation, est
particulièrement sensible aux aléas de la conjoncture économique internationale. La diversité des
composantes du prêt-à-porter en fait un marché complexe, dont certaines branches peuvent être
en pleine croissance alors que d’autres sont fortement affectées par la crise ou/et les importations
d’Asie.
Aujourd’hui, les tendances de la mode sont atomisées, chacun créant son propre style. De l’ultra
basique à l’hyper sophistication d’un produit de luxe, l’offre est abondante et le marché des pays
matures en pleine transformation.
Une tendance, c’est un mouvement, une évolution dont la règle d’or est sa capacité à surprendre.
Il s’agit d’un phénomène social qui concerne les goûts, les styles, les manières de vivre et se
caractérise par un temps court, un changement rapide, autrement dit par un cycle durant lequel
on observe un engouement collectif suivi d’un rapide désamour. Il est essentiel de distinguer
d’emblée cette tendance “légère”, de celle plus “lourde” qui s’installe durablement dans la vie
sociale et économique. Dans le premier cas, il s’agit d’un mouvement qui comporte souvent une
part d’arbitraire culturel et s’inscrit dans une logique commerciale. Dans le second, nous parlons
de véritables mutations, chargées de sens et dotées de cohérence, de rationalités sociales. Une
tendance de mode est aussi le reflet de la société dans laquelle elle s’inscrit. Elle constitue un
acte créatif, un moyen d’expression pour un groupe déterminé, une communauté dont les codes
permettent une identification immédiate.
8
Le mot tendance est né avec le prêt-à-porter, quand la production de vêtements en série a
réellement vu le jour. Les tendances sont apparues à la fin du Moyen Âge, même si on a pu
constater une certaine «frivolité» dans les époques et les régions antérieures et différentes, à
Rome notamment. Mais c’est seulement à partir des XIVe et XVe siècles qu’elles commencent à
constituer un système de la mode proprement dit. À partir de cette époque, la mode et ses
tendances ne feront que s’amplifier.
Depuis le début du XXe siècle, elles sont lancées par des professionnels (grands couturiers, stars,
magazines de mode) alors qu’elles l’étaient auparavant par des particuliers qui occupaient une
place au sommet de l’ordre social: les souverains, les nobles.
Être dans la tendance est aujourd’hui une valeur. Nous vivons dans une société de vitesse et
d’accélération, qui n’a plus de traditions lourdes pour encadrer les individus. Des actes qui
s’inscrivaient autrefois dans la stabilité, dans la répétition, deviennent sans cesse l’objet
d’arbitrages et de choix, avec toujours un même besoin d’inédit. L’individu hyper moderne est
shooté à la nouveauté, parce qu’elle apporte une sorte de vibration dans l’existence. Par ailleurs,
les sociétés sont de plus en plus soumises à des changements permanents. Par conséquent, la
société évolue de plus en plus vite et l’individu est pris dans un processus hyperbolique
d’accélération de nos modes de vie. Depuis la crise de 2008, de nombreux experts annoncent
qu’un nouveau consommateur est arrivé: un consommateur plus raisonnable et citoyen qui refuse
le gaspillage et se recentre sur les choses fondamentales. Cependant, les individus ressentent et
ressentiront les mêmes désirs face à une offre marchande sans cesse démultipliée. Ainsi, les
tendances ont un bel avenir devant elles avec un monde régi par un marché commandé par la
compétition, qui propose sans cesse des nouveautés.
On note aujourd’hui une accélération des tendances. Les consommateurs gardent la main-mise
sur leur consommation. Ce sont eux qui choisissent leurs codes, leurs inspirations, le rythme de
leurs achats. Aujourd’hui, c’est avant tout un acte individuel qui génère la naissance d’une
tendance. Une pièce portée dans une fête, remarquée dans la rue… Ce n’est plus le magasin ou la
vitrine qui crée le désir. C’est la communauté ou plutôt un individu leader évidemment très
visible et qui possède des réseaux d’amis, de médias qui participeront à diffuser son style. Les
communautés les plus prescriptrices aujourd’hui sont des artistes, notamment dans le domaine de
la musique, et sont devenus des acteurs incontournables. Les tendances se développent ensuite
via les réseaux sociaux, qui fédèrent une communauté.
La multiplication des communautés entraîne, de fait, une multiplication des tendances et l’on
observe également des courants contraires. Certaines communautés sont largement ancrées dans
l’idée du mouvement, d’autres dans une volonté de lenteur. Ces dernières, apparues récemment,
connaissent un réel essor. Il y a désormais un retour à une volonté d’investissement plus
important. On veut acheter des choses belles et durables. Il s’agit là d’une tendance de fond, qui
va sans doute gagner en audience. On assiste à un certain recul de la consommation de vêtement
et cela correspond largement à cette aspiration. Les tendances que nous observons dans les rues
parisiennes sont planétaires mais chaque pays les adapte à sa façon. Les bottes connaissent un
engouement dans le monde entier mais la façon de les porter, le look, l’allure ne seront pas les
mêmes. On note aussi une grande différence dans les choix de couleurs selon les pays.
L’Espagne, par exemple, conserve une nette préférence pour les couleurs vives. Les pays
méditerranéens, plus généralement, recherchent les couleurs primaires. Et puis, l’allure est
évidemment fonction de la morphologie. Une coréenne porte un short mais pas de la même façon
que la française ni même que la japonaise.
9
Aujourd’hui, en France, nous observons deux grandes communautés leaders: les jeunes de 15 ans
et les 30/35 ans qui possèdent un pouvoir d’achat plus important. Partout, le vestiaire signe la
communauté. En Chine, par exemple, le signe de reconnaissance est la montre. Elle dit tout. Le
phénomène des tendances est universel mais les expressions restent très différentes. Ces
tendances vont bien sûr continuer à rythmer, à colorer notre vie. Elles sont devenues un véritable
moyen d’expression et, à ce titre, elles ne peuvent disparaître. C’est d’ailleurs là une grande
révolution et la mode est devenue un lieu d’expression, mais aussi de création. Le consommateur
a également compris que l’image qui se reflète dans son miroir quand il s’habille sera également
celle qu’il va offrir aux autres. Le rapport au vêtement a totalement changé. Il y a cinquante ans,
on s’habillait pour soi, aujourd’hui, on évolue vers des comportements plus complexes, plus
humains, plus créatifs. Le marketing devra entamer une révolution pour s’adapter: associer au
concept de tendance l’idée de singularité. Aujourd’hui, malgré Internet, de grandes
restructurations sont en train de s’opérer. On observe le retour à un besoin de se rassembler, de
s’ancrer autour d’un idéal commun. On ressent à nouveau un besoin de valeurs, de fondements
solides.
Nous constatons par ailleurs que l’accessoire tient une place importante. Sur le podium des
éléments pour “être à la mode”, c’est le vêtement qui tient la première place (52%). Le jean est
l’élément phare de la garde-robe des Françaises (22%). Toutefois, l’accessoire tient une place
non négligeable: 73% des Françaises jugent important d’associer des accessoires à leurs tenues.
Ils constituent d’ailleurs l’une des clés d’entrée dans la mode pour les moins de 25 ans. Par
ailleurs, le rituel de l’habillement est peu codifié en fonction des circonstances. En effet, jeans, t-
shirts, hauts décontractés et pantalons se portent quasi indifféremment en toutes occasions. Il
semble que ce soient plutôt les couleurs qui donnent le ton d’une tenue (noir pour de l’élégance,
rouge pour de la séduction…).
Les réseaux sociaux sont désormais les vecteurs privilégiés des tendances, participant à leur
accélération et à la constitution de multiples communautés virtuelles. Leur utilisation entraîne à
l’évidence une petite révolution. Jusqu’à présent, seuls les gens qui vivaient dans des capitales de
mode, les gens d’un certain milieu, avaient accès aux tendances. Avec Facebook, Twitter, etc,
tout le monde peut désormais se connecter à l’univers de la mode, y compris ceux qui ne la
vivaient qu’à travers les magazines. Aujourd’hui, une fille qui vit loin de tout peut parcourir les
réseaux sociaux et suivre des fans de mode. Son magazine lui relayait les mêmes informations
mais Facebook apporte une extraordinaire valeur ajoutée: la capacité à l’identification. Il s’agit
d’un phénomène très important, notamment pour les françaises qui sont assez consensuelles, qui
ne prennent pas de risques, au contraire des anglaises souvent plus extravagantes. Si une
française repère une pièce qui lui plaît, il faudra ensuite qu’elle la voit dans un magazine, puis
portée par une amie branchée pour qu’elle décide de se l’approprier. Vecteur idéal pour les
groupes géographiquement excentrés, les réseaux sociaux sont aussi parfaits pour les timides.
Tous les utilisateurs ont conscience que leur page est leur vitrine. Ils essayent donc de se mettre
en scène de la façon la plus valorisante possible. Les réseaux sociaux combinent accélération et
accessibilité planétaire. Facebook reste l’un des acteurs majeurs de cet univers; sans doute parce
qu’il comporte de multiples avantages, notamment de pouvoir combiner très facilement textes,
photos, vidéos et musique. Twitter devient de plus en plus puissant et offre un atout important: il
n’impose aucune limite dans le nombre de “friends”. Un avantage qui intéresse largement les
marques. Si une égérie réunit 4 millions de fans sur Twitter, l’impact sera évidemment très
important. Et il ne faut pas oublier cet aspect “complicité” qui induit une image très différente de
celle proposée par la publicité.
10
Instagram, quant à lui, fonctionne uniquement comme un réseau de photos. Et là, tout va encore
plus vite. On shoote le bijou que l’on vient de s’acheter et on le poste immédiatement. Et cela a
d’autant plus d’impact que les gens sont aujourd’hui très habiles dans la maîtrise technique mais
aussi dans la lecture des images. Enfin, on ne peut ignorer l’apparition de Pinterest, ce
moodboard évolutif, constamment ouvert et partagé, donne des résultats formidables d’un point
de vue esthétique.
En conséquence, l’e-commerce participe à l’accélération des cycles de mode, et s’il ne
révolutionne pas la tendance, il la rend directement accessible et c’est une valeur ajoutée
essentielle. Il permet aussi de prendre un peu de recul, ce qui correspond à un désir grandissant
des consommateurs. L’e-commerce va continuer de se développer en créant des services
spécifiques qu’il est seul à pouvoir proposer. Pour les marques, l’e-commerce offre un atout
majeur: son immédiateté. Il peut très vite tirer parti du buzz, surfer sur la vague du défilé, alors
que les boutiques physiques réclameront plus de temps. Et il peut aussi toucher toutes les
clientes, à Paris comme en province et à l’international. C’est un peu le prolongement du
phénomène des blogs. Grâce à eux, une tendance repérée à Tokyo devient immédiatement
accessible à toute la planète. Grâce au e-commerce, la mode passe du défilé au dressing de la
cliente avec la même immédiateté. Ce phénomène s’inscrit dans le sens de l’histoire, et ce n’est
qu’une première étape. Pour l’e-commerce, l’objectif suivant est de produire lui-même et au plus
vite. Face à cette nouvelle concurrence, les marques devront organiser la contre-offensive. Elles
tenteront elles aussi de produire en amont de leur show pour que leurs pièces soient tout de suite
disponibles sur leur site.
Par conséquent, l’avenir est là: via l’e-commerce, les tendances seront de plus en plus accessibles
et de plus en plus tôt, et cela colle d’ailleurs au rythme de la presse, qui commente les défilés
quasiment en instantané.
Ce phénomène de tendance est néanmoins amplifié par des marques comme Zara et H&M qui
favorisent l’uniformisation. Les adolescents, par exemple, sont tous habillés de la même manière.
Porter une marque est devenu l’expression d’un statut social, d’une appartenance. Il y a 30 ans,
les tendances représentaient également une quête de liberté, d’émancipation. Il y avait en effet
derrière les tendances un idéal de vie, une envie de sortir de sa condition, un désir de liberté chez
les femmes. Aujourd’hui, ces objectifs sont atteints, ou en passe de l’être. L’évolution de la
mode concerne désormais les innovations techniques mais ces progrès ne font pas rêver. Plus
généralement, notre société est relativement dépourvue de projet de vie, d’idéal social. Dans la
mode et en période de crise, on observe également une évolution des choix. Certaines clientes
traditionnelles des marques de luxe se replient vers le milieu de gamme, moins cher mais de
bonne qualité. L’avenir de la mode réside dans ce marché du milieu de gamme, qui séduit en
offrant une mode créative et à un prix moins élevé.
Ce milieu de gamme va évoluer dans le sens de l’histoire. Ces marques chercheront de plus en
plus à s’éloigner d’une certaine superficialité. Les consommateurs vont se dégager de cette
uniformisation par caste, et l’on sent déjà une certaine désaffection pour les produits trop codés
qui commencent à perdre du terrain. La qualité va continuer de jouer un rôle très important. C’est
“la” valeur qui monte et ces maisons l’ont bien compris. Elles n’ont d’ailleurs pas le choix car
Internet et les réseaux sociaux peuvent détruire, en accéléré, la réputation d’une griffe. La
qualité, l’originalité et le prix deviennent des critères clés. Il y aura toujours de nouvelles
tendances, mais davantage de transparence et d’éthique qui se manifesteront dans la qualité et le
juste prix. Le tout avec un ancrage local et la création de petits commerces à l’intérieur des
villes, des lieux où l’on se sent bien. A l’heure de la consommation de masse, des réseaux
11
sociaux et de la mondialisation extrême, les consommateurs sont en quête de repères et de
simplicité. Des nouveaux besoins qui, en cette période de transition, les incitent à se tourner vers
"le classique", une valeur intemporelle et rassurante. Le temps qui passe et l’accélération du
rythme de vie invitent donc les consommateurs à réinventer leurs codes pour sortir du "vite et
pas cher" et revenir au "mieux et pérenne". Des valeurs attribuées aux marques aux codes
classiques.
Parallèlement, nous assistons à un retour des boutiques multimarques, avec l’idée d’un personal
shopper capable de repérer des jeunes créateurs, des tendances un peu neuves. Ces lieux
répondent exactement à ce besoin de sortir de l’uniformisation. Les maisons pourront utiliser ce
concept en invitant, elles aussi, de jeunes créateurs. L’idée sera de créer la surprise, l’envie de
découvrir. Ce sera l’idée forte de ces prochaines années. Ce besoin de découverte, d’inédit sera
au cœur de la consommation, avec un désir précis: façonner son propre style pour être soi.
b. Panorama des acteurs actuels sur le marché du prêt-à-porter
Selon les chiffres de l'Institut Français de la Mode (IFM), au total, sur l’ensemble de la période
2007-2013, le marché (28,3 milliards d’euros de dépenses d’habillement en 2013) a perdu 11 %
de sa valeur. Pour 2014, l'IFM table sur un nouveau recul de l'activité, mais moins prononcé que
les années précédentes, estimé aux alentours de 1 %. Par ailleurs, cet hiver 2013/2014, le
démarrage des soldes s’est révélé peu dynamique dans un contexte climatique peu favorable en
raison de la douceur des températures. D’autre part, le bilan des soldes d’été est jugé “peu ou pas
satisfaisant” par les commerçants. Moins dépensiers, les Français ont préféré les achats sur
Internet. L’un des vecteurs qui aide à la croissance du marché est le e-commerce, qui gagne du
terrain encore en 2013 avec 13 % des dépenses réalisées en ligne (contre 11,8 % en 2012).
L'engouement des françaises pour le net s'explique en grande partie par les prix pratiqués en
moyenne inférieurs de 13 % par rapport à ceux repérés en magasin. Et la tendance ne devrait pas
s’inverser en 2014, puisque un nouveau repli de la consommation de 1,4 % est anticipé. Les parts
de marché des différents circuits de distribution en 2013 restent quasi inchangées avec une vraie
longueur d'avance toujours enregistrée pour les chaînes spécialisées (succursalistes, franchises...)
à 34,2 % de parts de marché (+ 0,7 % en 2013), devant les magasins multimarques (19,6 %) et
les grandes surfaces spécialisées (10,3 %).
Si la conjoncture économique de ces dernières années n'arrange pas les affaires du secteur de la
mode dans son ensemble, la crise n'explique pas tout. La météo semble en effet jouer un rôle
important sur l'évolution des ventes textile-habillement. Les experts de l'IFM ont croisé les
données températures/ventes sur 13 ans, et l'on remarque que certaines années que la météo a un
impact positif (+ 2,7 % en 2007, + 0,7 % en 2011, + 0,6 % en 2003), tandis que d'autres ont
largement souffert d'une mauvaise météo (- 1,2 % en 2004, - 0,9 % en 2006 et - 2,3 % sur les 10
premiers mois de 2013).
Après des années d’expansion, les enseignes spécialisées cherchent un nouveau souffle dans un
contexte fortement marqué par la crise et l’émergence d’un nouveau marché en ligne. Cela a été
l'un des enjeux de la rentrée 2013 dans le monde de la distribution spécialisée en habillement. La
bataille, déjà rude, dans l'univers de la fast fashion (prêt-à-porter très grand public, caractérisé
par d'incessants changements de collection) l’est d’autant plus avec l'arrivée de l'enseigne
anglaise Primark, qui bouscule quelques-uns des acteurs français du secteur. Une concurrence
12
accrue qui tombe mal, puisque le prêt-à-porter subit une baisse continue de son activité depuis
2008, avec un recul de 2% en moyenne tous les ans. Cela représente désormais une perte de
10%, après le tournant de 2007 qui constitue la dernière bonne année du secteur. Cette baisse sur
cinq ans est un phénomène inédit. En France, le marché du prêt-à-porter a représenté 28,6
milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2012, selon l'IFM. Rapportée à l'importance de ce
volume total, la baisse est donc significative, d'autant que le marché est très fragmenté entre les
différents acteurs. Une tendance accentuée avec la montée en puissance des nouveaux acteurs de
la vente en ligne, notamment dans le déstockage. Pourtant, la distribution spécialisée ne cesse de
gagner des parts de marché et de grignoter celle des grandes surfaces généralistes, sans parler des
petits commerces indépendants multimarques qui sont en voie de disparition. Le nombre
d'enseignes est à l'image de l'atomisation du marché. Sur le créneau très disputé de la fast
fashion, qui s'étend de l'entrée au milieu de gamme, on retrouve des chaînes d'envergure
internationale. Du côté des enseignes étrangères bien implantées dans l'Hexagone, il y a les
leaders, H&M, Zara et les autres marques du groupe Inditex (Bershka, Pull & Bear, etc.), suivis
par les nouveaux arrivants comme le japonais Uniqlo (groupe Fast Retailing) en 2009 ou les
américains Forever 21 et Hollister (groupe Abercrombie & Fitch) en 2012. Du côté des chaînes
françaises, on retrouve Brice, Cache-cache, Camaïeu, Celio, Jules, ou Promod pour n'en citer que
quelques-unes. A côté de ce milieu de gamme figurent les jeunes enseignes du luxe accessible,
ou semi luxe : The Kooples, Maje, Sandro, Zadig & Voltaire... Généralement situées en centre-
ville ou dans les centres commerciaux, l'ensemble de ces chaînes spécialisées détiennent 27,4%
de parts du marché du prêt-à-porter en France. A ce chiffre s'ajoute celui les chaînes grandes
diffusion, c'est-à-dire des multispécialistes (hommes, femmes, enfants) comme Kiabi ou encore
Vêt Affaires, qui évoluent dans le créneau du premier prix. Ils totalisent 11,9% de parts de
marché, si bien que l'ensemble des chaînes spécialisées représente 39,3% du prêt-à-porter en
France. Ils sont les leaders du marché de l'habillement en France et sont en position de force par
rapport aux deux «victimes» du secteur, les hypers et supermarchés (12,6%) et les magasins
indépendants (16,3%). Par comparaison, en 1996, les grandes surfaces généralistes et les
indépendants possédaient respectivement 17,1% et 25,7% de parts de marché, tandis que les
chaînes spécialisées ne représentaient que 28,7%.
Enfin, les acteurs référents du prêt-à-porter sur la Toile tels qu’Asos, La Redoute ou les 3 Suisses
sont très présents. Asos a en effet su développer un concept novateur, une viralité à toute
épreuve, avec la ferme intention de dominer le marché.
c. Des marques aux stratégies de communication différenciantes
Les acteurs présents sur le marché du prêt-à-porter, doivent faire face à un marché récessif et très
fortement concurrencé. Ainsi, ils souhaitent mettre l’accent sur l’innovation et le rapport
qualité/prix. Il s’agit un secteur au sein duquel toutes les marques puisent leurs inspirations sur
les podiums des défilés des créateurs. Dans ce contexte, il est devenu impératif pour une marque
de se différencier en s’exprimant à travers l’offre de produits mais aussi l’atmosphère du
magasin, ou encore l’état d’esprit qui règne au sein du réseau. La solution réside dans
l’innovation. Le secteur du prêt-à-porter rencontre des difficultés liées à la crise économique en
France, mais les enseignes innovantes et pertinentes en termes d’offre et de concept à l’image de
Sépia tirent leur épingle du jeu et continuent de se développer dans un secteur en perpétuelle
demande de dynamisme. La clé du succès repose sur une vraie ligne de conduite envers sa
13
clientèle, le fait d’avoir une réelle valeur ajoutée à apporter. Il existe toutefois des segments où
l’on ne rencontre pas une telle compétition.
Face à la crise, le prêt-à-porter féminin veut se réinventer. Avec 10,9 milliards dépensés en 2013
par les Françaises, soit -0,7% sur un an, le secteur poursuit son recul. Il se poursuivra selon
toutes vraisemblances en 2014, à -1,4%. Les ventes de mode ne sont pas faciles, en témoigne le
nombre d’articles achetés également en baisse de 7% et la hausse des prix de 3,1% qui refroidit
les acheteuses. Le budget moyen annuel par acheteuse est désormais de 392 euros contre 421 il y
a trois ans. Les Françaises consomment désormais “moins mais mieux”. Pour expliquer ce recul,
les consommatrices ne savent plus quel est le juste prix et n’achètent plus. Dès lors, le secteur du
prêt-à-porter se penche vers un nouveau profil de consommatrice qui transfère ses achats vers le
Web. C’est la génération dite des digital mums, considérées comme des leaders d’opinion et des
consommatrices averties. Elles ont entre 25 et 44 ans et représentent 30% des consommatrices,
soit 8,2 millions de femmes. Elles ont dépensé 3 milliards en 2013, dont 18% sur le Web (contre
13% en moyenne). Il s’agit d’une génération ayant affronté un contexte difficile de crise, de
dépenses contraintes et de chômage, mais une génération connectée, mobile et adaptée aux
nouvelles techniques de consommation. C’est une tranche de population qui aime la mode et
aimerait dépenser plus. Avec un panier moyen de 365 euros seulement, la marge de progression
est importante. Et les marques ont bien compris cette tendance de migration vers la Toile.
Internet devient un vecteur traditionnel de vente.
Les acteurs traditionnels de la mode prennent les devants, grillant la priorité des ventes par
correspondance (VPC) et des pure players, en accrochant 38,9% de parts de marché. Nous
assistons à une montée en puissance des ouvertures de boutiques en ligne. A ce titre, les marques
se fixent ainsi comme objectif cette année de maîtriser le cross-canal (le phénomène selon lequel
les utilisateurs emploient plusieurs canaux de vente pour acheter) afin de faciliter l’acte d’achat
entre Internet et les boutiques. La digital mum est désireuse de nouveaux services pouvant lui
faire gagner du temps. Un enjeu de taille quand on sait qu’en ligne les consommatrices sont
encore réticentes à acheter des pièces chères, les prix moyens d’achats y restant 13% inférieurs.
Cette stratégie de communication différenciante a été menée par l’enseigne suédoise
d’habillement H&M, qui a lancé le 17 mars 2014 son site marchand en France, désormais
accessible « en ligne » dans dix pays (Pays-Bas, Allemagne...). En août dernier, elle a franchi un
grand pas en lançant son site aux Etats-Unis. Une expansion qui va se poursuivre avec
l’ouverture au e-commerce sur quatre de ses marchés majeurs cette année. Les clients ont un
accès permanent aux collections, et peuvent faire leur shopping en ligne à tout moment. Le
multicanal fait désormais partie intégrante de la stratégie de nombreuses marques de mode.
Parties en retard sur le Web, elles gagnent rapidement du terrain.
C’est en 2010 que le groupe Inditex, numéro un mondial de l’habillement connu pour son
enseigne Zara a commencé à développer les ventes en ligne. Mais son déploiement a été rapide:
en quatre ans, le groupe a ouvert des sites dans 22 pays, en Europe, aux Etats-Unis, au Japon et
même en Chine. Pour H&M et Zara, qui ont voulu un temps préserver leurs réseaux de
distribution, la Toile constitue un nouveau relais de croissance pour le développement mondial
de leurs activités. La vente à distance est un complément vital et en pleine ascension des
magasins, surtout à l’heure où le chiffre d’affaires a tendance à stagner à nombre de magasins
constant.
14
Les marques de mode ont compris que c’était un vecteur de vente incontournable, mais aussi un
outil d’animation commerciale et de gestion du portefeuille de clientes. Aujourd’hui, en France,
les achats sur la Toile pèsent 13 % des ventes de prêt-à-porter en valeur, soit près de 4 milliards
d’euros, contre moins de 2 % en 2006. En 2013, les ventes sur Internet ont progressé de 10 %
quand le marché de l’habillement reculait de 1,3 %.
L’an dernier, la VPC a vu sa part reculer sur Internet; les pure players, eux, ont stagné (16,2 %
de parts de marché), tandis que les acteurs du prêt-à-porter ont progressé de 3 points, à 39 %. Ces
chaînes d’habillement ne misent pas sur des prix cassés. Contrairement aux pure players comme
Vente-privee.com, qui écoulent les invendus des marques, la majorité des enseignes propose les
mêmes collections en ligne qu’en magasin. Une façon aussi de préserver leur rentabilité.
D’autre part, il est intéressant de constater que l’achat mode est dépassionné et la consommatrice
est de plus en plus attachée au rapport style/qualité, à la durabilité de l’article, sans oublier la
notion de « prix juste ». Désormais, il n’y a plus 1 mais 1000 manières d’acheter un vêtement. La
consommatrice accède avec facilité à l’information, elle est extrêmement bien renseignée, elle
compare et prend son temps. Les Françaises sont relativement peu fidèles aux marques de prêt-à-
porter (seules 8% se disent très fidèles).
L’enjeu est là: les marques doivent provoquer l’achat plaisir, se réinventer en permanence et
provoquer le coup de cœur. D’ailleurs, au-delà des problématiques économiques générales qui
poussent à la rationalisation, nous pouvons noter que 20% des Françaises font régulièrement des
« folies » (au moins une fois par mois). Le prêt-à-porter Français doit continuer de proposer
créativité et innovation aux consommatrices et leur permettre de réinventer leur garde-robe à
chaque saison.
Par ailleurs, nous remarquons qu’Asos est l’acteur référent avec une stratégie de communication
particulièrement différenciante. La marque a en effet su conquérir une clientèle fidèle à travers
190 pays dans le monde en un temps record. Un succès qui tient à une marque propre forte, un
rythme soutenu de renouvellement des produits, et une logistique bien mise en œuvre. Créée à
l'apogée de la bulle Internet, en l'an 2000, Asos.com est aujourd'hui connu dans le monde entier,
comme acteur majeur du e-commerce mais aussi en tant que marque à part entière et référence de
la mode britannique sur son cœur de cible, les Twenty something, c'est à dire les 20-30 ans. Asos
vend aujourd'hui un produit toutes les quinze secondes, possède près de 6 millions de clients,
peut livrer dans 190 pays, et a dégagé en 2012 plus de 640 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Les raisons d'un tel succès sont expliquées par le lancement de ses vêtements siglés en marque
propre, représentant aujourd'hui plus de 50% de son chiffre d'affaires. Le modèle est assez
proche des grands noms de la mode grand public comme Zara: miser sur un renouvellement
permanent de ses collections. Ainsi, sur le site Asos, pas moins de 2 000 nouveautés sont mises
en ligne chaque semaine, venant enrichir près de 70 000 produits systématiquement disponibles à
l'achat. Afin de séduire le plus grand nombre, les articles en marque propre d'Asos renouvelés au
rythme de 10 nouvelles collections par saison, côtoient ceux de grandes marques (plus de 800)
tels que Nike, Levi's ou River Island, à la différence près que ceux-ci présentent des tarifs plus
élevés. La volonté d'Asos, déjà ambitieuse, ne se limite pourtant pas à distribuer ses produits
dans le monde entier. Son objectif est d’être la première destination mode des internautes, et
pour cela, la marque doit être une source d'inspiration pour ses clients. Asos a donc lancé un
magazine mensuel dans lequel figure les nouvelles tendances mode, des conseils, etc. Edité à 500
15
000 exemplaires en Angleterre, il est disponible en version digitale et mobile en France, via une
application lancée il y a peu sur iPhone: Asos Fashion Up. Un moyen rapide d'asseoir la
notoriété de la marque à travers le monde.
Le succès d'Asos réside aussi dans sa capacité à avoir su rapidement s'étendre à l'international.
Une initiative remontant à 2010, et qui permet aujourd'hui au site d'adresser ses produits dans
190 pays à travers le globe. L'enjeu est de taille pour la marque: sur le premier semestre 2012-
2013, l'international représente 61% du chiffre d'affaires global, en croissance de 45%, sa
marque propre à elle seule totalisant jusqu'à 70% des ventes dans certains pays comme les Etats-
Unis. Asos dispose d’une grande capacité à livrer vite et loin, en proposant des méthodes de
paiement adaptées au pays ciblé et dispose d’un service client en local. Pour y parvenir, le site a
fait le choix d'une logistique audacieuse, entièrement centralisée dans ses entrepôts installés à
Barnsley, près de la ville de Manchester. Seule exception, la Chine, qui devrait faire l'objet d'un
entrepôt implanté localement en raison de la difficulté à y envoyer des colis. Par ailleurs, les
Etats-Unis vont également assister à la naissance d'un entrepôt visant à gérer les produits
retournés par les clients nord-américains. Un moyen efficace de remettre rapidement en vente les
produits auprès de cette clientèle, particulièrement friande de la marque propre Asos, qui a elle
seule, totaliserait jusqu'à 70% des ventes réalisées dans ce pays.
Enfin, Les 3 Suisses, acteur important du marché du prêt-à-porter en ligne sait également se
différencier d’un point de vue communication pour s’adapter aux attentes des clients,
abandonnant en France son gros catalogue traditionnel, après 82 ans d'existence. Un catalogue de
près de 1000 pages édité deux fois par an fige l'offre et les prix. Il n'est plus adapté, pas assez
moderne face au Web et plus assez réactif. Le dernier catalogue 3 Suisses, présentant la
collection printemps-été 2014, est sorti en novembre 2013 à 4 millions d'exemplaires.
Aujourd'hui 3 Suisses France réalise déjà 80% de ses ventes sur la Toile, le reste étant surtout
commandé par téléphone. Cependant, le fait de basculer toute la stratégie de communication des
3 Suisses sur Internet n’est pas forcément la meilleure des solutions car le e-commerce reste un
secteur très compliqué et hyper-concurrentiel. Ainsi, même si la stratégie des 3 Suisses est bonne
et bien exécutée, il n’est pas évident de rivaliser face aux nouveaux poids lourds de la
distribution.
Selon l’IFM et la Fédération du e-commerce, le boom de la mode sur le Net n’en est qu’à ses
débuts...
16
2. Le marché de la chaussure, des perspectives d’avenir positives
a. L’e-commerce, moteur des ventes de chaussures
Sur le marché de l'équipement de la personne, le secteur de la chaussure résiste mieux que celui
de l'habillement avec une progression de 5% en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 9,1
milliards d'euros avec un budget annuel de moins de 330 euros par ménage.
Face à un pouvoir d'achat en baisse, le taux de croissance des ventes serait d'environ 5% entre
2012 et 2015. La chaussure représente une part de plus en plus faible de la consommation des
ménages: 0,78% en 2015, contre 0,93% en 2000.
Il y a quelques années, la chaussure était un accessoir; elle est aujourd'hui devenue un
incontournable de l'habillement et de la silhouette. Les Françaises comptent parmi les plus
grandes consommatrices de chaussures au monde derrière les Etats-Unis.
Une réorientation des clients vers Internet
Les Français continuent à acheter des chaussures mais se sont tournés vers le canal Internet. Les
bonnes affaires, la démultiplication de l'offre sur le web et la déferlante de nouveaux pure
players (Zalando, Sarenza, Spartoo, Javari.fr lancé par Amazon ou Shoescribe.com par Yoox
Group…) ont favorisé l'essor rapide de la vente en ligne. Aux côtés des spécialistes de la
chaussure, les gros e-commerçants ont également contribué à élargir l'offre en ligne de
chaussures (Amazon, Cdiscount, Rueducommerce…).
Confrontées à la stagnation des ventes en magasins, séduites par le dynamisme du e-commerce et
préoccupées par les offensives des pure players, les enseignes traditionnelles ont elles aussi
déployé leur stratégie sur ce canal de vente. Ainsi 60% d'entre elles avaient un site marchand
début 2013, contre seulement 28% fin 2010. C'est le cas d'André qui a ouvert sa boutique en
ligne en mars dernier. Ce développement tardif sur le net explique pourquoi les retailers ne
représentent que 10% des ventes en ligne de chaussures.
Selon les estimations de Xerfi, au total, l'e-commerce a représenté 11% des ventes globales de
chaussures en 2012. Et la tendance devrait perdurer ces prochaines années puisque les ventes en
ligne augmenteront de presque 50% entre 2012 et 2015 alors que les ventes en magasins
resteront stables. D’ici les prochaines années si la population de cyber acheteurs continue
d'augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint avant 2020.
Dans le même temps, la démultiplication rapide de l'offre et les stratégies de volume des pure
players ont saturé le marché de la chaussure. Il faut donc s'attendre à des disparitions et à des
repositionnements: ralentissements des ventes en magasins, stagnation prévue des ventes en ligne
à moyen terme, les distributeurs de chaussures doivent mettre en place des stratégies de
différenciation pour préserver et accroître leurs parts de marché. Il devient urgent d'investir dans
la personnalisation de la relation avec le client et sa fidélisation. L'élaboration d'une stratégie
cross canal, le renforcement du niveau d'implication du consommateur et l'exploitation des
17
volumes de données générées par les nouvelles technologies doivent figurer parmi les priorités
stratégiques des distributeurs.
Le marché de la chaussure en France représente le premier marché européen avec 1 million de
paires vendues chaque jour en France. Contrairement à une idée reçue, ce ne sont pas les femmes
qui consomment le plus de chaussures: avec près de 8 paires par an, l'enfant tient la première
place du podium, contre 6 paires par femme et 3,5 paires par homme.
b. Panorama des acteurs actuels sur le marché de la chaussure: Zalando, Spartoo et
Sarenza
Dans une société ou le pouvoir d’achat est à la baisse et ou les médias traditionnels commencent
à s’user, des sites web tels que Sarenza, Spartoo ou Zalando sont devenus en quelques années des
poids lourds de la vente de chaussures en ligne, un marché en pleine croissance qui attire de plus
en plus d'acteurs.
Zalando, marque d’origine allemande, a su déployer de nouvelles forces de vente en se
démarquant sur un marché déjà abondant grâce à sa boutique en ligne de chaussures, sacs et
accessoires de mode. Proposant un choix presque infini de modèles de chaussures et ce à des prix
bradés, la jeune enseigne virtuelle fait des prouesses, détrônant même les leaders du marché
(Spartoo et Sarenza). Offrant des prestations de qualité (livraison et retour gratuit / délais de
livraison très court), Zalando apprend à jouer sur la corde sensible des consommateurs actuels.
De plus, une stratégie de communication importante a été développée afin de créer le buzz autour
de la marque, ce qui est un réel succès puisque les résultats sont en constante augmentation. Le
principe de l’achat en ligne ne semble plus du tout être un frein dans le processus d’achat au sein
d’une société en vogue avec son époque.
Pour porter son offre au niveau de celle de Zalando, Spartoo décide d'ouvrir une place de marché
et revendique une exécution qui lui assure moins de ventes mais plus de résultats.
L'e-commerçant français Spartoo, lancé en 2006 sur le créneau de la chaussure, a officialisé
l'ouverture de sa marketplace pour répondre au mieux aux attentes des clients. Toutefois, au-delà
des 1000 marques que Spartoo vend déjà en propre, en ajouter d'autres est difficile à assumer en
cash-flow. D'où l'intérêt de travailler avec des partenaires auxquels l'e-marchand n'est pas obligé
d'acheter les articles pour pouvoir les commercialiser. En fonctionnant ainsi, le site étoffe son
catalogue de 400 marques supplémentaires et va continuer à en accueillir de nouvelles.
L'offre de Spartoo repose désormais sur trois piliers: la chaussure, où son assortiment est plus
large que celui de Sarenza (qui revendique environ 800 marques), le textile, démarré au
deuxième semestre 2013 (Zalando devance Spartoo sur le textile), et les sacs. Spartoo étant actif
dans 20 pays du Vieux Continent, son positionnement fait dire que “personne en Europe n'est
aussi verticalisé que Zalando et Spartoo”. Asos, lui, réalise la majorité de ses ventes en marque
propre et se rapproche donc davantage d'une La Redoute.
18
CA Spartoo, Sarenza et Zalando sur le mois de mars des trois dernières années - Source:
Médiamétrie
Spartoo comme Sarenza approchaient les 3,5 millions de visiteurs uniques début 2011, lorsque
Zalando venait à peine d'ouvrir son site français. Trois ans plus tard, leur trafic ne s'élève plus
qu'à 1,5 million de VU environ, tandis que Zalando se rapproche des 3 millions.
Comparons donc les chiffres d'affaires des trois acteurs:
Evolution du chiffre d'affaires de Sarenza, Spartoo et Zalando
Sites 2011 2012 2013
CA Sarenza monde 100 130 n.c.
CA Spartoo monde 100 120 130
CA Zalando France 120 220 130
CA Zalando monde 510 1160 1760
Si ces progressions confirment un clair avantage en faveur de Zalando, il n'en va pas de même
côté rentabilité. Le groupe Spartoo est à l'équilibre. La France dégage une très bonne profitabilité
et Spartoo, rentable dans d’autres pays, lui permet de développer d’autres marchés. A l'inverse,
Zalando affichait toujours une marge opérationnelle de -7% en 2013 et indiquait que son résultat
net souffrait toujours de la pression du marché sur les marges et de la hausse des coûts
logistiques et technologiques.
Zalando est une grande machine à 'écraser', tandis que Spartoo conserve une agilité dans
l'opérationnel qui lui permet d'être rentable et de rappeler que Spartoo comme Sarenza ont levé
19
environ 15 fois moins de fonds que leur rival allemand, mais aussi que Spartoo est présent dans
plus de pays que Zalando et compte presque autant de marques en catalogue.
En 2014, Spartoo souhaite accélérer pour atteindre une croissance de 15% et 150 millions d'euros
de chiffre d'affaires, sans compter les ventes de sa marketplace. Pour alimenter cette croissance,
l'e-commerçant annoncera d'autres initiatives dans l'année. Ainsi, le projet qui arrive ces temps-ci
en phase de test concerne l'international: depuis un mois, le site expérimente la livraison gratuite
dans 120 pays. En revanche, ouvrir des magasins n'est pas au programme actuellement. Spartoo
est soucieux d'améliorer l'expérience d'achat et de mieux connecter physique et online, mais la
solution ne réside pas forcément dans des boutiques physiques.
Les facteurs de succès de Zalando, qui détrône les autres acteurs, est tout d’abord lié à sa
connaissance parfaite de ses clients. Etudes de marché, analyses comportementales des acheteurs
en ligne mais aussi exploitation des réseaux sociaux (qui favorisent un feedback sur ses produits)
permettent à Zalando d’anticiper les demandes des clients pour les prochaines collections. Cette
parfaite connaissance de la clientèle permet de faire correspondre l’offre de manière très
cohérente à la demande du marché. Ensuite, Zalando détient l’un des meilleurs services clients
du marché. Principal élément de ce service : la gratuité des livraisons et des retours, peu
important le montant de la commande. Lorsque l’on sait qu’un des principaux freins à l’achat en
ligne est souvent les frais de port, on comprend rapidement que cette gratuité est un élément
primordial du succès de Zalando. De plus, sa stratégie de communication contribue au succès de
la marque, car celle-ci consiste à se faire connaître en un minimum de temps par un maximum de
gens. Le plan média mutlicanal a littéralement envahi les médias des pays ciblés. Cela débute par
une campagne de communication de masse avec la télévision et en radio ainsi que des bannières
sur le net. La marque connaît également une forte présence sur les réseaux sociaux et a su mettre
en place un blog mode. Ce matraquage médiatique a permis au site de devenir en quelques mois
à peine un acteur incontournable sur le marché de la vente en ligne de chaussures dans les pays
ciblés.
Par ailleurs, Zalando dispose d’une offre gigantesque qui s’agrandit sans cesse tout en restant
cohérente. A l’origine, Zalando était spécialisé dans la vente de chaussures, principalement
féminines, mais a très vite élargi sa gamme aux hommes et aux autres articles liés à la mode.
Enfin, Zalando détient une logistique allemande sans faille. Cette logistique se base sur un outil
très performant qui permet d’expédier le jour même toute commande passée avant 15h. Pour
faire face à cette demande hors norme, Zalando s’est doté d’un entrepôt de 78.000m² qui emploie
1000 personnes en Allemagne de l’Est et qui représente un investissement de 100 millions
d’euros. Ce lieu stratégique est le point de départ de l’ensemble des commandes passées en
Europe. Pour maintenir son ascension sur le marché européen, Zalando construit un second
entrepôt de 75.000m² afin de réduire les délais de livraison pour l’Ouest et le Sud de l’Europe.
La marque compte également encore diversifier sa gamme. Après avoir ouvert Zalando Lounge,
qui est leur version de vente privée en ligne pratiquant des prix pouvant aller jusqu’à -75%, elle
compte s’attaquer à de nouvelles niches et notamment celle de l’e-commerce de luxe, avec la
boutique Emeza, encore en version beta et uniquement disponible en Allemagne, et qui propose
des produits à plusieurs centaines d’euros.
Le succès de Zalando n’est donc pas près de s’arrêter. La recherche de nouvelles niches et
l’élargissement de cible prouvent le désir d’expansion de la marque, qui compte bien garder sa
position dominante sur le marché de la vente en ligne dans le secteur de la mode en Europe.
20
3. Le reboot : une réponse pour les marques face aux mutations des désirs des consommateurs
a. Définition du reboot
La notion de reboot, que nous allons évoquer au fil de cette thèse, est une notion englobante. Le
reboot englobe en effet un ensemble de pratiques de communication qui convergent toutes vers
un même but pour les marques: se réinventer sans se renier. La première fois que nous avons entendu ce terme, ce fut lors d’une conférence organisée par
MPublicité et l’Observatoire du Monde Contemporain1. Eric Briones2 et Thomas Mondo3 ont
alors analysé ce phénomène en partie sur le secteur du luxe. Nous pouvons parler ici de
phénomène car depuis quelques années nous assistons à un véritable rafraîchissement d’une
multitude de marques qui, tout en préservant leur ADN, se pensent autrement. Le reboot englobe
donc les méthodes employées par les marques pour se réinventer vers un objectif bien précis qui
est de toucher toujours mieux les consommateurs. C’est une réponse à une problématique de
positionnement de marque globale dans une société hyper connectée. Auparavant, les entreprises avaient le choix entre innover ou mourir lorsqu’un manque de
dynamisme se faisait ressentir de la part des consommateurs. A présent, compte tenu du contexte
sociétal actuel dicté entre autres par la crise qui sévit depuis maintenant 6 ans, elles doivent aller
au-delà pour réenchanter le désir d’achat du consommateur. Plus qu’une simple séduction pour
redéclencher de l’affect, c’est une sensation nouvelle d’adhérence à la marque chez le
consommateur qui passe par des méthodes de communication différenciantes de celles
employées dans le passé. Il s’agit pour les marques qui en ont le besoin de se réinitialiser pour
redémarrer une meilleure histoire avec le consommateur. ‘C’est se réinitialiser, s’émanciper de
l’existant tout en gardant les bases qui le constituent’ indique Elisabeth Cialdella4. Pourquoi cette notion de reboot nous a-t-elle intéressée? Le fait d’avoir la possibilité d’analyser
un cas concret tel que celui de La Halle en parallèle de cette notion nous a semblé pertinent. Ce
type de sujet qui passe par la réinvention et le fait de repenser les marques avec une projection
dans l’avenir pour anticiper et envisager ce que sera l’expérience consommateur de demain est
une problématique globale qui a trait à notre domaine d’expertise: la communication. Nous
allons donc tenter de projeter La Halle dans l’avenir en appliquant un véritable reboot approfondi
- même si celui-ci est déjà en marche.
Le fait que cette notion ait été rattachée au secteur du luxe lors de cette conférence n’est pas un
frein dans notre démarche. Au contraire, nombreuses sont les fois où les marques du secteur du
prêt-à-porter se sont inspirées des codes du luxe dans leur communication comme pour déjouer
l’imaginaire des consommateurs, nous le verrons plus en détails.
1 Conférence datant de juillet 2013 2 Eric Briones : Directeur stratégique de Publicis & Nous 3 Thomas Mondo : Responsable stratégique de Publicis & Nous 4 Elisabeth Cialdella : Directrice Marketing de MPublicité
21
Selon Eric Briones, ‘Le reboot est une action salvatrice par rapport au luxe.’ Il est certain que le
luxe est un secteur portant au quotidien la célébration de son passé. Le storytelling n’est-il une
des plus belles méthodes de communication de ce secteur? Le reboot est alors une réelle énergie
qui ‘est de l’ordre de la marque, de la communication, de la boutique, du marché… Il a une
résonance particulière puisqu’il colle à un contexte de crise auquel le luxe résiste le mieux
possible’, souligne Eric Briones.
Ainsi, tout cet ensemble fait émerger l’idée de reboot, et cet ensemble ne semble pas avoir de
limites. Toutes les marques peuvent être concernées par ce besoin de réinvention et cela va bien
au-delà du secteur du luxe. Il y a différentes façons d’être en reboot, qui peut avoir pour point de
départ un insight consommateur inspirant, un marché, un point de vente, un type de service, ou
une communication concurrente. Il s’agit d’une véritable arme anti-crise pour toutes les marques.
Pour trouver un nouveau marché en pleine crise, une marque peut se réinventer pour trouver son
propre territoire. Si une marque existe depuis 100 ans, le reboot permet de créer un regard neuf à
partir d’éléments du passé pour permettre de répondre aux jeunes consommateurs qui sont
accrocs à la nouveauté. Tout en partant de bases fixes, de points de repères, la marque crée un
nouveau cercle de connaisseurs. Ces connaisseurs auront peut-être conscience de ce qu’était la
marque avant et pourront d’autant plus valoriser cette renaissance. Se rebooter ou mourir, le
secteur du luxe n’a pas le choix. Des exemples de Maisons françaises le montrent. Ainsi Hedi
Slimane dès son arrivée a modifié le nom de la marque Yves Saint Laurent pour Saint Laurent. Il
a marqué ainsi une renaissance, un renouveau chez cette marque. La communication autour de
cette arrivée, de ce changement de nom et du défilé permettront d’engendrer du bruit
journalistique pour ancrer ce reboot. Thomas Mondo précisera au sujet du reboot: ‘Il faut bien le
faire – il faut être jusqu’au-boutiste dans la démarche, elle doit être assumée.’
Selon l’analyse qu’en ont faite MPublicité et l’Observatoire du Monde Contemporain, le reboot
est donc une réponse au Digital Darwinisme, c’est-à-dire au fait que les technologies et la société
évoluent tellement vite qu’elles ne peuvent pas suivre. Thomas Mondo précise notamment que
‘Le terme reboot porte en lui toute la dimension technologique, l’idée de reload ou se remettre
en cause pour aller plus loin, proposer quelque chose de novateur.’ Cette logique prend en
compte l’utilisation permanente du digital en parallèle du monde réel. Il va de soi que cette
caractéristique du reboot pourra nous être utile dans l’analyse du cas La Halle. D’un point de vue plus général, la réinvention d’une marque regroupe donc plusieurs
caractéristiques qui sont les vertus du reboot. Face à la crise une marque imaginera ainsi de
nouveaux marchés. Face à la saturation des marchés, une marque créera son propre territoire.
Face à l’addiction à la nouveauté d’une génération de consommateurs zappeurs, une marque
apportera une regard neuf sur la façon de vendre ses produits ou services. Face aux marques
concurrentes, elle exprimera sa singularité au travers d’un cercle de nouveaux connaisseurs.
Enfin, pour minimiser les risques d’un reboot raté, la marque construira une nouvelle histoire à
partir de fondations établies. Nous pouvons parler de cercle vertueux5 lorsque nous évoquons la réinvention de certaines
marques car il s’agit d’un réel combat qui sert à la fois la marque et le consommateur. La
philosophie du reboot consisterait donc pour une marque dans le fait de vivre avec une
5 Annexe 1
22
plateforme de marque inspirée, tout en concentrant son énergie au service de la vrai innovation
grâce à des équipes ‘Y’ capables d’utiliser le digital pour créer un contenu toujours lié à l’acte
d’achat. Tout en préservant son ADN, la marque casse les rétroviseurs et se réinvente pour
mieux servir sa cible et se démarquer.
b. Une réinvention des marques aux méthodes de communication spécifiques
Nous avons précédemment expliqué que le reboot consistait en une réinvention des marques et
qu’il portait en lui une dimension technologique. Dernièrement, nous avons pu voir de plus en
plus de marques céder à cette tentation de la réinvention à travers des moyens de communication
spécifiques.
Depuis les prémices de la communication de marque jusqu’à aujourd’hui, les méthodes de
communication permettant de parvenir à un résultat, de séduire le client et de vendre ont évolué.
Les Hommes ont toujours cherché à communiquer. Que cela soit avec des codes gestuels, des
images dessinées pour transmettre une idée, la production des messages de fumée jusqu'à
l'invention de l'alphabet d'aujourd'hui, les Hommes ont toujours transmis des messages par des
moyens de plus en plus complexes et efficaces. Avec l’arrivée d’Internet, les rythmes et les
codes de communication ont été considérablement modifiés.
L’apparition de multiples outils et supports de communication ont transformé les pratiques
d’information et de communication et Internet est en partie responsable de cette mutation. A
présent, les informations fusent à tout va sur la toile. Ce ne sont plus les rédactions qui couvrent
en premier les premières dépêches: c’est en direct et beaucoup plus rapidement que les
informations sont relayées par chacun via des ordinateurs, smartphones et tablettes, et ce par le
biais des réseaux sociaux. Facebook, Twitter et les autres permettent maintenant à n’importe quel
internaute de diffuser, de commenter et de relayer les informations, quelles qu’elles soient. Cet
Internet communautaire est appelé le Web 2.0.
Ce Web 2.0 est à l’origine de la transformation du simple internaute en acteur producteur de
contenu ayant la possibilité d’interagir avec d’autres acteurs. Chacun peut enrichir le contenu
d’un site ou d’un blog et intégrer un réseau social en devenant par conséquent rédacteur et
diffuseur sur Internet. L’information sur des réseaux sociaux tels que Twitter échappe de plus en
plus aux médias traditionnels. C’est dans ce contexte qu’est né le phénomène du buzz. Cette
technique a été reprise maintes fois par les communicants dans le but de lancer un produit ou
service, de faire parler d’une marque, en bref pour réaliser un ‘coup de comm’. Le buzz peut
contribuer à la réinvention d’une marque mais il n’incarne pas en lui-même cette réinvention.
Avec une accélération des flux et des échanges d’informations, ce monde virtuel qu’est Internet
est devenu le terrain de jeu favori des communicants. Il est devenu un réel outil d’influence
stratégique où toute entreprise ou organisation se doit d’être présente afin de conquérir et
fidéliser son public à travers des leviers d’influence et d’opinion présents sur Internet.
Afin de toucher ces leaders d’opinions, les entreprises utilisent à présent le community
management. L’aspect online de la profession de community manager est né suite à la naissance
des communautés virtuelles: des associations d’internautes créées pour et sur la toile,
rassemblées par leurs intérêts autour de thématiques et sujets variés. Les entreprises ont donc
trouvé de nouvelles cibles dans ces communautés virtuelles. Ces nouvelles possibilités qu’offre
le Web 2.0 permettent aux entreprises de développer de nouvelles stratégies de communication
dans le but de mieux contrôler les rapports entre leur image et leur public. Il s’agit donc de
23
gestion de l’e-reputation. On observe alors une évolution des méthodes de communication de la
part des marques. Elles prennent la parole dorénavant presque systématiquement sur les réseaux
sociaux directement auprès des communautés susceptibles d’influencer leur image et celle de
leurs produits. Il faut dire que tous les outils sont à présent réunis pour que n’importe quel
consommateur soit au fait de l’actualité des marques qui l’intéresse ou non à n’importe quel
moment. L’explosion du nombre d’outils digitaux en témoigne: avec le digital et l’utilisation
quotidienne de smartphones, le consommateur va de plus en plus vite pour toujours en demander
plus. Cette nouvelle façon de consommer peut alors paraître étourdissante pour les marques;
c’est pour cette raison, entre autres, qu’une marque peut envisager le reboot.
Aujourd’hui, lorsqu’un individu est sur son smartphone, il représente alors un réel champ
d’opportunités pour les marques. Cibler et toucher un individu est devenu plus facile à condition
de lui proposer un contenu adapté. Le regard d’un utilisateur de téléphone n’est pas le même que
celui d’une personne qui observe un affichage publicitaire: c’est une nouvelle vision de la
publicité qui s’offre aux marques.
Le digital n’est pas un frein mais une vraie opportunité et certaines marques de prêt-à-porter ont
commencé à s’adapter à ces nouveaux moyens de communication. Burberry est l’un des
meilleurs exemples en la matière. Cette marque de luxe a tout d’abord rencontré le succès avec
son Trench, puis l’a réinventé en le modernisant et en construisant une communication «
technologique », c’est à dire en total cohérence avec les habitudes de consommation
d’aujourd’hui et de demain. Dans son flagship situé à Londres, Burberry a notamment installé un
dispositif digital complet. Avec un écran géant de 22 mètres au centre de son magasin, Angela
Ahrendts, la PDG du groupe Burberry, a développé une nouvelle philosophie: « Walking through
the doors is just like walking into our web site ». L’objectif de cette nouvelle pensée est de
mettre l’accent sur l’expérience client. Le consumer centrism fait donc partie intégrante de
l’exploitation du digital par les marques. Pour atteindre le but de l’acte d’achat, Burberry
multiplie les dispositifs digitaux à travers l’emploi d’écrans géants et interactifs dans ses
magasins. Toujours dans la compréhension de l’usage du smartphone, les étiquettes des produits,
équipées de la technologie RFID, permettent aux clients de les scanner pour avoir accès à des
informations sur la fabrication des différents articles et accessoires de mode. De plus, l’espace de
4000 mètres carrés accueille un studio qui offre à la marque la possibilité de produire son propre
contenu en temps réel. Il y a ici une véritable volonté de contrôler l’information émise dans le
but de gérer ce qui pourra être relayé dans les médias. Le concept store géant de Burberry fait
alors office de vitrine internationale pour le groupe. En montrant une image innovante grâce au
digital et inspirante pour les autres, Burberry réussi à se réinventer auprès de ses clients. Cette
réinvention est poussée à son paroxysme lors de ses défilés, car la marque a également pris en
compte l’évolution des consommateurs en proposant des défilés holographiques en 3D et la mise
en place de « tweets-défilés ». Au delà de moyens de communication digitaux basés dans les
magasins, selon The Economist, le groupe ne devrait pas tarder à lancer dans son magasin
londonien un nouveau dispositif nommé « Client 360° » permettant aux vendeurs de constituer
un profil numérique des clients. Une base de données référencerait ainsi leurs historiques
d’achats, leurs préférences et différents tabous vestimentaires. Ces données seraient accessibles
via une tablette permettant aux vendeurs de coller davantage aux goûts des adeptes de la marque
et ainsi de doper les ventes du groupe.
Lorsque nous avons défini le reboot, nous avons évoqué cette notion d’innovation. Ici, le digital
est une innovation qui sert au reboot mais ne constitue pas un reboot à lui tout seul. Ces
innovations technologiques sont des nouveaux moyens de communication spécifiques et adaptés
24
pour les marques. Depuis plusieurs années nous observons en effet que les marques de luxe et de
prêt-à-porter utilisent de plus en plus les canaux de communication digitaux. Or, il est certain
qu’au-delà du simple moyen de communication innovant, ces marques ne doivent cesser
d’alimenter les consommateurs en contenus pertinents. Même si le moyen de communication est
séduisant et permet de mieux atteindre une cible, elles doivent veiller à se différencier grâce à un
contenu approprié à leur cible et tout aussi innovant et différenciant que le support de
communication. Sans contenu réel, un consommateur ne deviendra jamais fidèle à une marque.
La créativité dans l’élaboration du contenu n’est donc pas à perdre de vue. Dans le cas de
Burberry, la créativité est présente et constitue le fil conducteur transparent qui guide toute la
communication de la marque. Si ce fil est rompu et trop visible, une marque ne portera pas le
consommateur dans une vraie relation de fidélité, elle le perdra. Burberry à travers ses
innovations technologiques a su raconter une histoire. C’est l’histoire racontée autour de
l’hologramme avec une pluie fine lors du défilé qui a séduit le public plus que la technologie en
elle-même.
A travers de nouveaux moyens de communication, c’est la création d’un univers de marque
abouti qui est encouragé. La marque de prêt-à-porter japonaise Uniqlo l’a bien compris. En
lançant en 2013 son application « Uniqlo Recipe »6, elle propose une nouvelle façon originale de
présenter ses produits. Cette application combinait à la fois des recettes de cuisine, musique et
styles vestimentaires. En s’inspirant de différents styles vestimentaires de la marque, six chefs
cuisiniers américains ont concocté 24 recettes à l’aide d’ingrédients du quotidien. Portant en
étendart la philosophie « Clothes for a better life, for everyone, every day », Uniqlo illustre à
travers cette application son idéologie du lifestyle. En proposant une réelle expérience visuelle et
sonore, la marque réinterprète la formule « vous êtes ce que vous mangez » en renforçant son
positionnement sur le bien-être. Plus vraie que nature, cette application reproduisait à la
perfection le bruit de l’eau en train de bouillir, du couteau qui hache tout en valorisant une
multitude de couleurs. “Uniqlo Recipe” a permis de mettre en lumière les points communs entre
cuisine et mode: l’assemblage, l’association de couleurs et d’ingrédients, de matières et de
formes. En exploitant l’aspect créatif de la cuisine, Uniqlo a enclenché une nouvelle valorisation
de la créativité de ses produits. Dans une démarche de consumer centrism, l’application
permettait la découverte ainsi que l’achat des vêtements de la marque, portés par les cuisiniers.
Uniqlo est donc adepte de ce type de communication différente que représentent les applications.
Récemment, la marque a renouvelé cette opération en se recentrant sur son métier. En lançant
l’application UTme7, Uniqlo a relié innovation et création pour se rapprocher de sa cible. En
valorisant la personnalisation, cette application permettait aux utilisateurs de créer leur Tee-shirt.
Pour cela, il était possible d’écrire son texte, de dessiner ou d’utiliser une photo pour
personnaliser un Tee-shirt Uniqlo en secouant le téléphone. Une fois le T-shirt terminé, il était
possible pour les utilisateurs de le partager sur les réseaux sociaux via une plate-forme
communautaire pour ensuite passer à l’acte d’achat et se le faire livrer à domicile. Avec une
galerie d’inspirations présentant tous les Tee-shirt créés via l’outil, les utilisateurs pouvaient
alors voter pour leur préféré. Nous avons là l’exemple d’une marque de prêt-à-porter qui, grâce à
des applications bien construites et en cohérence avec l’esprit de la marque, parvient à se hisser
au rang des marques innovantes et créatives pour être au plus proche de sa clientèle.
6 http://www.uniqlo.com/us/lifetools/recipe/ 7 http://utme.uniqlo.com/
25
Au-delà d’une communication orchestrée à travers le mobile, qui peut s’avérer intéressante pour
les marques de prêt-à-porter, le lieu de vente est aujourd’hui un véritable terrain de jeu pour
laisser place aux innovations technologiques et relayer une image moderne d’une enseigne.
Après les marques de luxe telle que Burberry, les marques de prêt-à-porter telles que C&A et
H&M s’amusent à leur tour à réinventer leurs surfaces de ventes dans le but de toujours mieux
séduire le consommateur et faciliter l’acte d’achat dans une société où les individus sont de plus
en plus connectés.
Ainsi, à l’occasion du lancement d’une collection exceptionnelle dessinée par le couturier
Francisco Costa au Brésil, l’enseigne C&A a voulu marquer ce partenariat avec le haut de
gamme grâce une opération nommée « The Fashion Lock »8
Le principe de cette opération reposait sur l’exposition de 5 pièces de la nouvelle collection
exposées dans le flagship de Sao Paulo. Ces tenues ne pouvaient pas être achetées ni essayées car
elles étaient verrouillées par un cadenas numérique affichant un nombre de likes. Afin de
déverouiller ces cadenas, les clientes devaient se rendre sur l’application dédiée de la page
Facebook de C&A Brésil où des photos des tenues étaient mises en avant, afin de liker leur
préférée. Une fois le nombre de likes secrets atteint, les cadenas pouvaient être ouverts. Toutes
les personnes ayant liké C&A ont alors reçu sur leur smartphone une clé consitant en un QR code
à flasher en boutique. Le premier qui s’y rendait pouvait gagner une des tenues du créateur. Le
but de cette opération était donc de valoriser le caractère exclusif de la nouvelle collection C&A.
Le principe du Fashion Lock a engendré une visibilité supplémentaire sur les réseaux sociaux
pour C&A. Sur un délai de 5 jours, la marque aura récolté plus de 3000 likes, 7000 nouveaux
fans de la page Facebook ainsi que 99 000 pages vues sur le site. En misant sur le rôle des
recommandations sociales en ligne, cette opération a offert une visibilité indéniable à une
collection exclusive, permettant ainsi de démarquer la marque de ses concurrents.
En novembre 2013, H&M a quant à elle ouvert son flagship à New York. Pour l’occasion
l’enseigne avait équipé ce magasin de dispositifs technologiques innovants afin de rendre
l’expérience client plus forte et interactive. Avec l’installation d’un podium digital, les clients
pouvaient se filmer vêtus des produits H&M. Ils pouvaient alors s’envoyer les videos par mail ou
les projeter sur les écrans digitaux installés au cœur du magasin. Pour cela, les clients devaient
tout d’abord choisir leur tenue, entrer leur adresse mail sur un écran tactile et attendre un signal
pour défiler. Une cabine de DJ avait été également été mise en place dans la boutique. Cette
cabine comportait des sièges, un accès wi-fi gratuit, des tablettes tactiles, des casques audio, un
espace photo et des cabines d’essayages mobiles. Afin de limiter la file d’attente et procurer aux
clients une meilleure expérience d’achat, des caisses ont été installées dans l’espace réservé aux
cabines d’essayage de façon à ce que les clients puissent payer directement si un produit leur
convenait sans passer par les caisses centrales. Dans le décor du magasin, des mannequins avec
des petits écrans étaient installés afin de communiquer auprès des clients sur des offres spéciales
en temps réel. Grâce à tous ces éléments H&M propose dorénavant une expérience d’achat de
qualité qui permet de mieux séduire le consommateur.
Si toutes ces marques de prêt-à-porter tendent à communiquer et à renouveler leur espace de
vente grâce aux nouvelles technologies, c’est dans le but de gagner l’adhésion des
8 Video explicative du principe The Fashion Lock : http://www.youtube.com/watch?v=Hba1wnpVzoQ
26
consommateurs. Le moyen de communication employé auprès des clients est réellement décisif
dans l’acte d’achat. Il est d’autant plus qu’à présent les consommateurs sont plus alertes sur les
techniques de communication utilisées par les grandes marques. Le consommateur d’aujourd’hui
n’est pas le consommateur d’hier et de demain; il y a donc une réelle appréhension du
comportement du consommateur de la part des marques dans leur stratégie. Les variables qui
agissent sur le comportement du consommateur sont extrêmement nombreuses. L’analyse du
comportement des consommateurs prend alors en considération ces variables qui ne sont pas
indépendantes les unes des autres. Les consommateurs attendent des avantages qui conduisent à
une dématérialisation de l’offre. Effectivement, au début du siècle, l’achat de produits se tournait
pour l’essentiel vers des biens génériques dont la fonction importait.
C’est la multiplication des marques qui a ensuite conduit à une différenciation jouant sur des
critères remplis de symbolisme. Au fil du temps, nous sommes donc entrés dans l’univers des
services. Aujourd’hui, le consommateur recherche de plus en plus les prestations de biens
physiques, c’est-à-dire une prestation susceptible de lui faire vivre une expérience et de lui
procurer des émotions. Dorénavant, tous les produits, même ceux dits de consommation
courante, ont un packaging dont les couleurs sont étudiées, une odeur prédéfinie, une texture
travaillée. « Ce n’est pas parce qu’un produit est utile qu’il doit être laid »9. La consommation
est devenue un acte de création et non un processus de destruction selon la théorie du moi
étendu10. Ainsi, les individus s’attribuent des rôles différents selon le contexte où il se trouvent et
pour rendre crédible ce rôle, ils utilisent des accessoires, des produits remplis de symbolisme
rattachés à leur univers.
Nous venons de l’observer à travers divers exemples, le digital tient une importance majeure
dans les processus qui tendent à la séduction du consommateur. Les marques ont fait évoluer
leurs pratiques en matière de communication et de retail et ne cessent de les réinventer. Elles
passent d’un modèle de communication unilatéral, au travers duquel elles approchaient
auparavant des consommateurs passifs, à des systèmes beaucoup plus participatifs. Comme il y a
de plus en plus de concurrents sur le marché du prêt-à-porter, les marques se doivent soit de
revoir soit leur stratégie prix, soit de démontrer leur valeur ajoutée à travers l’innovation. Le
digital et les nouvelles technologies apparaissent alors comme un moyen pour les marques
d’offrir à leurs consommateurs une double expérience sur deux canaux. Les marques peuvent
profiter de ces deux canaux pour tisser un meilleur lien avec ses clients en les approchant de
manière plus humaine car certains clients se comportent actuellement avec leur marque préférée
comme avec un individu de leur entourage: il y a un réel dialogue qui s’instaure entre eux.
Jusqu’à présent, les enseignes communiquaient de façon unilatéral; aujourd’hui elles échangent
avec le consommateur, qui peut s’adresser à elles. Désormais, elles doivent faire des efforts pour
parvenir à intéresser de potentiels clients. Les marques doivent créer du contenu différenciant et
échanger pour déclencher la confiance. Le digital illustre notamment cette réflexion car le
consommateur est devenu un arbitre qui observe et veille sur les marques. Les réseaux sociaux
sont en partie responsables de ce nouveau comportement. L’échange et le partage d’informations
étant facilités, chaque individu peut obtenir les informations qu’il souhaite à propos de la qualité
d’un produit ou d’un service. Le marketing one-to-one n'existe plus, désormais c'est le one-to-
9 Brée Joel, Le comportement du consommateur, 3e éd, Dunod, 2012 10 Belk, 1989
27
one-to-many. Plus qu’un partage, il y a une interaction permanente à entretenir avec une
communauté pour qu’une marque puisse exister. L’augmentation des flux d’informations et la
diminution du rapport spacio temporel expliquent ces nouvelles relations consommateurs /
marques. Il faut noter cependant que seules les marques créant de la valeur sur la durée peuvent
avoir une communauté de clients fidèles. C’est ce que nous tenterons de proposer avec une
vision de La Halle au-delà du reboot.
Jouer avec les émotions en proposant une stratégie de digital relationship11, voila l’un des outils
que l’on retrouve dans tous les cas de reboot. Après la mise en lumière de cette notion de reboot,
nous savons dorénavant que pour créer un territoire tout en gardant son ADN pour exprimer sa
singularité, une marque qui tient à se réinventer aujourd’hui a de multiples opportunités avec le
tout digital. Ce que nous avons souhaité souligner ici, c’est qu’en matière de reboot, rien ne se
fait sans s’inspirer des nouveaux comportements des consommateurs. Les nouvelles technologies
et le digital sont dorénavant devenus indissociables dans l’analyse des comportements
individuels humains car ils apparaissent comme une réponse de seduction pour les marques.
Lorsque nous évoquons de nouveaux moyens de communication spécifiques, c’est parce
qu’aujourd’hui cette communication sur la surface de vente, sur les réseaux sociaux, dans la
presse ou dans la rue peut s’approprier des éléments de connectivité du digital. Il n’y a qu’une
bonne compréhension des nouvelles technologies et des digital relashionships qui peut permettre
aux marques de se réinventer.
11 Pierre Bessede, directeur général de Megalo & Company, Information traitée dans Stratégies Magazine n°1759
28
4. Le phénomène de ‘reboot’ dans le secteur du prêt-à-porter
a. Un besoin de réinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode
En matière de mode prete-à-porter (que l’on distingue du grand luxe, secteur qui ne connaît, par
définition, pas la crise: les acheteurs de produits de luxe ne sont pas soumis aux mêmes soucis
quotidiens que les acheteurs lambdas : “que vais-je manger demain ?”), on constate - et
notamment ces dernières années - une nécessité accrue d’un renouvellement permanent. Nous
l’avons vu, la crise de 2008 a frappé durement la société et les achats ne sont plus les mêmes: le
français moyen réfléchira à deux fois avant de s’acheter quelque chose dont il n’a pas besoin, et
les achats impulsifs sont moins nombreux.
Ainsi, le marché français du prêt-à-porter féminin (dont la marque la Halle fait pleinement
partie) a accusé un nouveau recul (de 0,7 %) en 2013, faisant suite à une chute de 2,8% en 2012.
Et après six années de reculs consécutifs, l'Institut Français de la Mode anticipe pour 2014 une
consommation finale d’article d’habillement en recul de 1 %. Le prêt-à-porter féminin quant à lui
tire un très mauvais bilan 2013.
Pour contrer cette mauvaise conjoncture, les marques se voient dans l’obligation de recourir à
des méthodes de communication efficaces et efficientes, afin de booster leurs ventes et de
fidéliser un consommateur toujours plus frileux.
Le phénomène du reboot semble alors être un mécanisme efficace.
Le reboot consiste, nous l’avons vu, en la réinvention d’une marque. Le terme “Reboot” signifie
d’ailleurs redémarrage, voire réinitialisation, et il est souvent utilisé dans le domaine
informatique: on reboot un modem, un ordinateur, un jeu vidéo, c’est-à-dire qu’on repart de zéro,
pour lui permettre de repartir sur de nouvelles bases, avec d’autres paramètres.
En matière de mode, le reboot est donc la réinitialisation de la marque, comme le dit Elisabeth
Cialdella, réinitialisation qui permet de lui créer une nouvelle histoire et de séduire durablement
la génération Y des zappeurs.
Le reboot passe, pour une marque par une sorte de “ravalement de façade” : changement de logo,
de créateur, de lieux de distribution.
Il permet d’inventer de nouveaux marchés, de créer son propre territoire sur ce(s)s marché(s),
d’apporter un regard neuf et créer un nouveau cercle de consommateurs, et de construire à partir
de fondations établies.
Le paradoxe du mécanisme du reboot est, en effet, de parvenir, pour une marque, à se réinventer
tout en conservant son ADN, voire ses produits phares.
Ainsi, Burberry parvient à remettre régulièrement au goût du jour son trench, qui est pourtant un
classique. Il en va de même pour les carrés d’Hermès. Toute la difficulté du reboot est de
changer sans changer, d’innover dans la continuité.
Le reboot peut en fait prendre de diverses formes: on peut ainsi évoquer le reboot retail, qui
consiste à créer un véritable contenu de marque pour accompagner le produit. Viennent ainsi
souvent avec un porduit un petit magazine plein de conseils, de “do it yourself”; les sites de e-
commerce comprennent bien souvent une forte composante éditoriale… Le reboot retail, c’est
aussi l’invention d’une nouvelle façon de vendre, ciblant notamment les achats impulsifs qui,
29
nous l’avons vu, sont en recul depuis 2012. La marque Comptoir des Cotonniers a ainsi mis en
place, en partenariat avec la blogueuse Betty Autier et l’application Powatag, ce qu’elle appelle
“une nouvelle expérience de shopping”: la consommatrice voit un produit comptoir de cotonniers
sur n’importe quel support (affiche, magazine, même “en vrai”) : elle n’a pas le temps ni l’envie
d’attendre de pouvoir essayer le produit, il lui suffit alors de le flasher sur l’application Powatag,
sur laquelle elle aura préalablement entré ses informations bancaires, et l’achat est fait. C’est le
fast shopping, le shopping express: une forme comme une autre de reboot qui permet de pousser
les consommateurs à l’achat compulsif, l’achat sans réflexion.
En matière de mode, le reboot passe en fait par un principe simple: faire des zappeurs de la
génération Y les drivers de ce mécanisme, qui se veut innovant et novateur. L’idée générale est
que les secteurs de la mode et du prêt-à-porter sont extrêmement concurentielles et que la
marque se doivent d’innover en permanence, et que cette innovation passe parfois par la
réinvention de la marque.
Cette idée de réinvention est d’ailleurs positive: c’est ce qui permet d’éviter de lasser le
consommateur, mais aussi ce qui permet à la marque elle-même de ne pas tourner en rond,
d’avancer et de suivre les évolutions de la société. Aujourd’hui, non seulement une marque ne
peut éviter d’être présente et très active sur le digitale, mais il semble surtout qu’il lui soit plus
que nécessaire de se réinventer sur le digital. Cela consiste en fait à ce qu’une partie, voire une
très grande partie, de sa stratégie de communication soit dédiée uniquement au digital. Et le fait
de repenser ainsi sa communication peut engendrer (comme c’est le cas notamment, nous allons
le voir, de Chanel) un reboot plus global. Il apparaît en effet que repenser uen stratégie de
communication implique de repenser la marque, de la remettre au goût du jour, de la réinventer.
De ce point de vue, un reboot régulier des marques semble presque inévitable!
Nous allons ainsi étudier de plus près la manière dont se sont rebootées certaines marques.
b. Une solution déjà adoptée par d’autres marques du prêt-à-porter
Nous l’avons vu, le reboot est donc une stratégie payante pour les marques, dans la mesure où la
marque conserve son ADN et ses valeurs fondamentales. Stratégie payante mais aussi stratégie
impérative, dans la mesure ou, depuis l’apparition et le développement du digital, les modes de
communication évolulent à une vitesse extrême.
De nombreuses marques sont au fait de cette nécessité et en ont parfaitement conscience, et ont
donc eu recours à cette stratégie du reboot afin d’accompagner les évolutions de la société, de ne
pas lasser les consommateurs, d’innover et de surprendre.
Nous pouvons ainsi penser à la marque Repetto.
Petit rappel historique: à l’origine, Repetto est une marque de chaussures de danse, créée en 1947
par Rose Repetto. Elle était donc positionnée sur un secteur précis, segmentant, presque
professionnel, puisqu’elle était spécialisée dans les ballerines spécialement créées pour les petits
rats, et non pour le grand public. Toutefois, ces ballerines ont connu un succès majeur qui a
poussé Repetto à lancer successivement une ligne de maroquinerie (en 2011), de prêt-à-porter
(en 2012) puis un parfum en 2013, suite à un accord signé avec Interparfums.
30
La marque a donc opéré un réel reboot: elle s’est réinventée, pour sortir de son secteur
segmentant tout en conservant son ADN, celui d’une marque de danse, avec tout l’imaginaire
féerique et délicat que cela suppose.
Il est intéressant de noter que sur son secteur, la marque connaissait un grand succès, puisqu’elle
comptait parmi ses clients des danseurs aussi conus que Noureev ou Béjart; par ailleurs Brigitte
Bardot a porté une paire de Repetto dans le film Et Dieu créa la femme, ce qui boostera
considérablement la célébrité de la marque, la poussant même à l’impertinence. Rose Repetto
créera alors le modèle Zizi dont Gainsbourg, maître de l’insolence, deviendra ambassadeur. Mais
après la mort de la fondatrice, Repetto connaîtra une longue descente aux enfers et redeviendra
une marque spécialisée, jusqu’à l’arrivée de Jean-Marc Gaucher, le nouveau PDG.
Il est intéressant de noter que Jean-Marc Gaucher a la particularité d’avoir été le PDG de Rebook
France, marque à l’opposée de Repetto en termes de produits et de communication! C’est
probablement ce qui a constituée la force de Gaucher et de la marque: le reboot de Repetto a eu
comme inspirations des marques radicalement différentes, ce qui a permis d’engendrer une
stratégie aboutie.
Gaucher avoue lui-même ne rien connaître à la danse dans une interview qu’il a accordée au
journal libération en août 2009: “je n’ai pas besoin d’être danseur pour diriger une entreprise de
danse”. C’est probablement ce recul qui a également permis au reboot de la marque d’être
efficace, en l’éloignant du secteur segmentant de la danse - tout en conservant son imaginaire car
en conservant le patrimoine et l’ADN de la marque.
Le reboot de Repetto est donc passé par l’arrivée d’un nouveau PDG éloigné de monde de la
danse mais proche du streetwear (via son passage chez Rebook). Une autre étape de sa
réinvention fut de mettre en place du cobranding, avec la marque Issey Miyake (marque de prêt-
à-porter et de parfums, connue pour son minimalisme mais aussi sa capacité à se réinventer en
permanence), puis avec Comme des garçons. EN 2009, c’est Karl Lagerfeld lui-même, directeur
artistique de Chanel, qui dessina un modèle en série limitée (24 paires parpoint de vente
seulement). Cette stratégie est particulièrement intéressante: Gaucher lui-même affirme que “la
mode a accru [leur] visibilité. Cela permet d’associer Repetto à des marques de prêt-à-porter de
luxe déjà connues et respectées, mais également de faire des produits Repetto des produits
uniques, puisque vendus en exemplaires limités, et par conséquent les élever à un rang de
presque oeuvres d’art.
La marque a continué de vendre des ballerines spécifiquement créées pour les danseurs, afin de
conserver ce qui fait son image et sa réputation, mais est désormais connue pour sa ballerine de
ville. Aujourd’hui, avoir une paire de Repetto sonne comme un rite de passage, et dans
l’imaginaire collectif, on voit bien une mère offrir à sa fille sa première paire e ballerines Repetto
pour ses 18 ans.
Il est intéressant de noter que tout en se rebootant, la marque a su conserver son ADN: vente de
ballerines aux danseurs de l’Opéra de Paris, logo semblant écrit à la machine (évoquant donc le
rythme spécifique des machines à écrire), lettres évoquant des notes de musique.. Dès lors qu’un
modèle s’éloigne de l’univers de la danse, un élément vient en rappeler l’essence, comme un
ruban rose pastel par exemple. Notons d’ailleurs que les boutiques Repetto sont très marquées
par l’univers de la danse: le rose pastel qui évoque les tutus est très présent ; les tutus le sont
souvent eux-mêmes, les mannequins semblent être pris sur le vif d’une pose dansée12…
12 Cf annexes 3
31
Notons aussi que lorsque la marque a lancé son parfum, elle a choisi comme égérie la danseuse
étoile Dorothée Gilbert, et l’a mise en scène en tutu, dans sa loge d’opéra, comme avant un
spectacle de danse, conservant à nouveau son patrimoine génétique.
Enfin, la marque a su prendre le tournant du digital: elle a en effet utilisé dès 2011 la technologie
Kinect (qui permet d’utiliser son corps à la façon d’une manette de jeu vidéo) dans sa boutique
de la rue de la Paix à Paris, en permettant aux passants de faire défiler danseurs et décors de
quatre scènes de ballets différents d’un simple geste de la main.
32
La marque Repetto a donc bien effectué un réel reboot qui a fait suite à une traversée du désert,
la marque ayant alors perdu en notoriété et en image. Cette réinvention s’est faite en douceur et
avec succès car la marque a su conserver son ADN, son patrimoine et l’imaginaire qui font d’elle
une marque unique, voire même de ce fait une love brand.
Pour rester dans le secteur de la chaussure, la marque Converse a également su effectuer ne
véritable réinvention. Créée en 1908 par Elisha Slade Converse, la chaussure a connu un réel
succès des années 1970 aux années 1990, mais a failli disparaître au début des années 2000. On
la voit pourtant aujourd’hui aux pieds des fashionistas comme des skateurs, s’imposant comme
un “must-have”. La marque s’était fait connaître dans les années 1920 en étant portée par des
champions de basket, mais aussi par des stars aussi hétéroclites que James Dean, Kurt Cobain ou
Jane Birkin. Sofia Coppola l’a même mise en scène dans son film Marie-Antoinette, impliquant
l’idée que la Converse existe depuis toujours! Mais dans les années 200 la tendance est aux
chassures plateformes (telles celle portées par les Spice Girls) et la marque commence à sombrer.
En 2002, elle ne vend plus que 70 000 paires en France.
Le commencement de son reboot s’est alors fait sur le modèle de Repetto, bien que
différemment: Nike reprend la marque en 2003. Nike, marque de street et sportwear leader sur le
marché, permet alors à Converse d’être associée à son nom, tout en laissant au groupe Royer,
négociant de chaussures, toute liberté en matière de création et de communication. Le PDG,
Jacques Royer, a alors l’idée d’associer la reprise de Converse par Nike à une persistance de
l’ADN de Converse, en délaissant les magasins de sport pur pour se concentrer, en termes de
revendeurs, sur les boutiques de mode et de jean. Il s’agissait là de conserver l’esprit de la
Converse: un vêtement “basique” d’une garde-robe, qui puisse à la fois être portée par des
sportifs que par des fashionistas. Un élément de prêt-à-porter et non une chaussure de sport pure,
comme on aurait pu risquer de le penser en la voyant associée à Nike.
Par ailleurs, tout comme Repetto, Converse fera de ses produits des quasi oeuvres d’art, en créant
d’abord un magasin d’exposition dans le 1er arrondissement de Paris (dans lequel les chaussures
sont présentées dans une pièce spéciale, en retrait, afin de créer le désir) puis en 2013 en allant
jusqu’à mettre en place une boutique éphémère dans le 10ème arrondissement, dans lequel ont
été présentées des collections capsules inédites, mais aussi des performances artistiques (concert
live, exposition photo). Enfin, un stand permettait aux clients de réparer leurs paires abimées
(impliquant l’idée qu’il est difficile de se faire à l’idée de se débarrasser d’une chaussure
Converse) ou de customiser des modèles, les impliquant ainsi dans le processus créatif.
La marque se situe sur le secteur du prêt-à-porter accessible (autour de 60 euros une paire de
Converse basiques) mais met régulièrement en place des partenariats et éditions limitées vendues
le double. a nouveau, cela permet de faire du produit un produit rare, ce qui le valorise et attire le
consommateur. Enfin, la marque continue de rappeler son ADN en étant présente sur des
événements branchés et rassemblant des stars: elle a par exemple installé en 2008 une boutique
aux Francofolies de la Rochelle.
Aujourd’hui, Converse compte plus de 40 millions de fans sur sa page Facebook internationale,
qui comporte pour seule description sa date de naissance: “since 1908”.
La marque a su se réinventer tout en conservant son ADN, notamment en mettant
perpétuellement à l’honneur son modèle phare: la All Star Chuck Taylor.
Là encore, nous avons l’exemple d’une stratégie de reboot efficace et payante (plus de 5 millions
de paire vendues en 2013 en France, contre 70 000 en 2002): la réinvention, la réinitialisation de
la marque en conservant son ADN.
33
Eloignons nous du marché de la chaussure et intéressons nous au reboot opéré par Burberry.
Notons que la marque fut créée en 1856 par Thomas Burberry et se spécialise alors dans les
vêtements de pluie. En 1924, le tartan écossais propre à la marque devient un des codes
vestimentaires en vogue, faisant de Burberrys (avec un -S à l’époque, soulignant que la marque
appartient à son créateur) une marque référence. Mais après des années de pérennité, la marque
est rachetée en 1955 par un géant de la grande distribution, faisant perdre à Burberry son
essence, son image de marque. S’en suit un long déclin qui voit son climax à la fin des années
1990: la marque est alors victime des contrefaçons, de son incapacité à innover, de son manque
d’image de marque forte. En 1998 Burberrys change de main et devient Burberry, mais ne
parvient pas à acquérir l’image qu’elle souhaite, puisqu’elle est alors associés à des personnalités
peu recommandables (fans de rap violents, supporters de clubs de foot violents également,
hooligans...) et est même accusée par la PETA d’utiliser de la fourrure animale de manière
abusive.
Pour faire face à ce déclin, la marque a opéré un reboot total, qui a commencé par la scission de
ses collections: Burberry Prorsum d’un coté, collection d’origine milanaise et très haut-de-
gamme et Burberry London de l’autre, connotée plus grand public. Cette scission lui a permis de
cibler alors deux catégories de consommateurs bien définies, et d’adapter sa stratégie de
communication de manière précise. Par la suite, une 3ème gamme, Burberry Brit, qui s’adresse à
une clientèle plus jeune, est apparue. En 2006, la marque, dans le cadre de son reboot, fait ce que
les autres marques s’étant rebootées ont toute fait: elle change de PDG et confie les rênes à
Angela Ahrendts, qui se pose alors une question: que sont devenus les Trench Coats, produits
phares de la marque, iconiques, qui étaient d’ailleurs les premiers produits vendus à l’origine ?
Elle décide alors de replacer les fameux trenchs Burberry au centre du marchée, afin de les faire
redevenir des must have. Là encore, il est intéressant de noter que le reboot de la marque est
passé par une réaffirmation de son patrimoine historique, de ses produits iconiques. Il s’agit à
nouveau de se réinventer, tout en remettant au centre et au coeur de son storytelling l’Histoire de
la marque.
Notons que Ahrendts a créé, spécialement dans l’optique du reboot de Burberry, un Strategic
Innocation Council, un conseil dédié à l’innovation regroupant des personnalités entièrement
dédiées au reboot de la marque. Ce conseil a mené à la création d’une communication digitale
efficace. Ainsi, en 2013, la campagne vidéo de Burberry fut relayée sur Youtube et récolta plus
d’1 million de vues en moins de 48 heures! De la même manière, la marque a capitalisé sur ses
fans facebook, qui sont aujourd’hui plus de 17 millions, tout en ne délaissant pas Twitter (canal
pourtant souvent trop peu investi par les marques) : plus de 3 millions de followers Twitter.
De la même manière, la marque a entamé une communication transmédias multicanale: ainsi
dans ses boutiques londoniennes, les miroirs se transforment en écran qui diffusent des images
des défilés Burberry (permettant ainsi de rappeler au client que la marque est axée luxe,
puisqu’elle organise des défilés de mode très courus) ; de même, une de ses boutiques à Regent
Street à Londres, recrée l’univers du site internet, créant ainsi un pont entre les canaux de la
marque. Les miroirs digitaux sont à nouveau visibles, mais aussi un immense écran géant, 500
enceintes… Les vendeurs disposent d’Ipads afin de proposer aux clients une expérience se
shopping inédite et très personnalisée.
Enfin, la marque Burberry s’est repositionnée de manière très qualitative en terminant son reboot
par un choix fin et intelligent de ses égéries: Emma Watson en 2009 (alors qu’elle était auréolée
34
de la notoriété Harry Potter), les mannequins stars Kate Moss, Agyness Deyn ou même Rosie
Huntington Whiteley pour le parfum (car Burberry, comme les autres marques ayant eu recours
au reboot, a dans le cadre de sa réinvention innové en proposant d’autres produits que le simple
prêt-à-porter). Ces égéries, à la fois accessibles via leur immense notoriété et teintées de glamour
et d’élégance, mais aussi d’une certaine dose d’impertinence (Agyness Deyn et ses cheveux
courts rocks, Kate Moss bien connue pour ses frasques) ont permis à la marque d’asseoir sa
notoriété et de se connoter ni trop lisse, ni trop déjantée au contraire, s’éloignant ainsi de la
période où elle était prisée des hooligans.
Le reboot de la marque Burberry fut donc semblable à celui de Repetto ou Converse: nouveau
PDG, nouvelles égéries, campagne de communication digitale et multicanale, mais surtout, en
conservant - voire en replaçant - au centre de sa stratégie ses produits iconiques et son
patrimoine, son ADN.
La marque Lacoste, par ailleurs, a également utilisé ce mécanisme. Trop connotée “banlieue”,
“street brand”, elle a choisi de se réinventer en se positionnant sur un secteur plus qualitatif.
La marque a été crée en 1933 par André Gillier et René Lacoste (là encore, elle porte le nom de
son fondateur), et se positionne alors, à la manière de Repetto, comme une marque segmentée,
destinée aux joueurs de tennis. Son modèle iconique, présent dès ses débuts, est la chemise
griffée avec le célèbre crocodile. Dans les années 1990, la marque, bien que s’adressant (et ne
voulant cibler) uniquement à un coeur de cible relativement BCBG de CSP ++ pratiquant des
sports liés à leur classe sociale (tennis, golf), les jeunes de banlieue se l’approprient et elle se
retrouve connotée, nous l’avons vue, très streetwear et peu, voire très peu, qualitative. Elle se
voit donc obligée d’opérer un reboot pour récupérer sa clientèle et ses valeurs initiales.
La marque lance alors une filiale, Lacoste Live, directement adressée à la génération Y. Lacoste
Live s’inspire du manifeste de… René Lacoste, le fondateur originel! Là encore, on a une
révolution au sens strict : un reboot qui passe par le retour aux valeurs d’origine. La marque
“spin-off” a misé sur la création d’un Lab qui permet à des jeunes créateurs de se réapproprier le
célèbre crocodile. Lacoste Live dispose de ses propres boutiques dans des quartiers branchés de
Paris, tels que le Marais et a la particularité d’avoir des distributeurs particulièrement pointus,
comme Colette, marque “hype” par excellence.
En parallèle, elle fait appel à un nouveau créateur, Christophe Lemaire, et s’éloigne de Paris pour
ses défilés, choisissant la ville de New-York, ville connue pour sa Fashion Week très pointue.
La marque dispose de plus de 13 millions de fans Facebook, qu’elle fidélise en organisant
régulièrement des jeux concours. Elle s’est en effet emparée dès 2011 du digital, en lançant une
application marchande sur iPad. Son premier e-store est donc sur iPad et non sur mobile; il s’agit
là, selon Sebastien Fayet, directeur du e-commerce chez Lacoste, d’un choix assumé: “nous
voulons mettre des iPads à disposition des clients dans les boutiques physiques” (source :
interview au JDN du 06/10/11). On retrouve là, comme chez Burberry, une volonté de créer une
communication multicanale qui se caractérise par des ponts physiques, en boutiques notamment.
En juin 2014, les différents sites de Lacoste (Sport et Live) ainsi que le e-commerce ont été
réunis sur une nouvelle plateforme digitale. Notons à nouveau que le reboot est passé par un
nouveau créateur, une communication digitale solide et le fait de remettre au coeur de sa
communication ce qui fait l’ADN de Lacoste: le fameux crocodile notamment, et le “manifeste”
de son fondateur.
35
Enfin, on observe également que Diesel, marque particulièrement connue pour ses jeans, a
également choisi de se rebooter: nouveau directeur artistique, Nicola Formichetti, création d’un
Tumblr participatif (cible directe : la génération Y, très adepte des Tumblr et autres blogs),
nouvelle campagne publicitaire appelée Tribute (“hommage” en anglais). Le choix du nom de la
campagne n’est d’ailleurs pas anodin: la marque se réinvente tout en rendant hommage à son
ADN, à son esprit historique. La campagne a été shootée à l’iPhone par un photographe très hype
dans le milieu de la mode, Nick Knight. Les modèles sont surtatoués, habillés en hipsters. C’est
le renouveau dans la continuité: on conserve l’esprit rebelle de la marque Diesel, mais avec les
codes de la jeune génération, des zappeurs hipsters directement ciblés.
Nous l’avons vu, le secteur du très grand luxe n’est peu voire pas touché par la crise. Toutefois,
il semble également avoir aussi besoin de se réinventer: Yves-Saint-Laurent est devenue Saint-
Laurent, nous l’avons dit; Chanel a également eu recours au reboot avec le lancement d’un
micro-site pour supporter la collection Prêt-à-porter Automne / Hiver 2013-2014, redéfinissant
ainsi les codes d'un site e-commerce. Ce site était d’ailleurs le support d’un petit film de 4
minutes (avec pour actrice principale l’égérie hype Cara Delevingne): c’est là le recours à
l’éditorial que nous avons étudié plus haut. D’une manière plus globale, la marque se réinvente
notamment via ses défilés: lors de la Fashion Week de mars 2014, le créateur Karl Lagerfeld a
fait défilé ses mannequins dans un décor de supermarché (recréé pour l’occasion à l’intérieur du
Grand Palais à Paris, lieu très fréquenté par la fameuse génération), faisant ainsi un pied de nez à
la crise qui conduit les consommateurs bien plus dans les supermarchés que dans les boutiques
de vêtements !
Il apparaît ainsi de façon nette que le reboot est une nécessité pour une marque, si elle respecte
certains principes: se réinventer oui, mais tout en continuité, en gardant ses codes et son ADN
historiques. Changement de logo, de créateur, de lieux de distribution… oui, mais en conservant
le principal: tout ce qui fait que les consommateurs connaissent la marque et l’apprécie, son
essence. Ce qui semble fondamental, c’est de respecter certaines règles: le reboot semble passer
par le fait qu’une nouvelle personnalité reprenne la marque en mains (nouveau PDG ou nouveau
Directeur artistique), mais aussi et surtout par le digital: communication multicanale solide, ponts
entre les différents canaux, e-commerce, boutiques qui deviennent des occasions de vivre de
réelles expériences (Repetto et son univers de la danse, Burberry et ses miroirs digitaux…). Le
reboot aujourd’hui, pour les marques, semble impérativement passer par le digital.
36
“IL N’Y A PAS UNE METHODE UNIQUE POUR ETUDIER
LES CHOSES...” Aristote
PARTIE 2 : METHODOLOGIE ................................................................................................................................................ 37 1. Justification de la problématique .............................................................................................................................. 37
a. La Halle : un choix au cœur de l’actualité............................................................................................................................................. 37 b. Le reboot : une tendance qui fait ses preuves ................................................................................................................................... 39
2. Hypothèses retenues ........................................................................................................................................................ 43 a. Reboot et publicité ......................................................................................................................................................................................... 43 b. L’utilité du storytelling ................................................................................................................................................................................ 45 c. L’égérie : la meilleure stratégie pour incarner une marque ? ................................................................................................... 48
3. Etude terrain et analyses des hypothèses .............................................................................................................. 53 a. Le choix d’une analyse qualitative ......................................................................................................................................................... 53 b. Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle ............................................................................................................ 55
37
Partie 2 : Méthodologie
1. Justification de la problématique
a. La Halle : un choix au cœur de l’actualité
La Halle est une enseigne française de prêt-à-porter, appartenant au Groupe Vivarte (Accessoires
Diffusion, André, Beryl, Besson Chaussures, Caroll, Chaussland, Chevignon, Coctel, Cosmo,
Creeks, Fosco, Kookaï, La Halle, La Halle aux chaussures, Les fées de Bengale, Liberto, Merkal
Calzados, Minelli, Mosquitos, Naf-Naf, Pataugas, San Marina).
Créée en 1984, La Halle conjugue le savoir-faire des métiers de la mode et de la grande
distribution en proposant des collections qui combinent style, qualité et petits prix. Elle habille
depuis 25 ans hommes, femmes, enfants et bébés à travers un vaste réseau réparti en France, en
Outre-Mer, en Suisse et en Espagne. La Halle se développe partout en France et se compose
aujourd'hui de 1300 magasins. Elle s'implante également en centre-ville (Nice, Le Havre,
Angers). Les collections sont élaborées par des stylistes, pour des marques exclusives: Best Way,
Caprice de Filles, Cargo, Clara Vitti, Creeks, Ici&Maintenant, Kimbaloo, No Excuse, Overgame,
Petit Kimbaloo, Sergio Vitti, Spot, Vinyl Fraise, …
La Halle s'est adaptée à sa clientèle en proposant une boutique en ligne pour les vêtements
femmes, la lingerie, les collections hommes et enfants et essaye toujours plus d’attirer l’attention
de ses consommateurs avec des collections stylisées et des magasins de plus en plus agréables à
fréquenter. En effet, les magasins sont spacieux et présentent les collections par nature et par
style. Les nouvelles collections sont renouvelées tous les 2 mois et des nouveautés arrivent
chaque semaine en magasins pour suivre les dernières tendances. Ce renouvellement est très
apprécié des clientes ayant un besoin régulier de faire du shopping.
Mais malgré une stratégie marketing qui tend vers un rapport qualité/prix irréprochable, La
Halle, depuis ses débuts, souffre d’une image connotée négativement dans l’esprit des
consommateurs. Plus discount que mode, l’identité de La Halle lui porte préjudice. Cette marque
est associée au prêt à porter low cost et le consommateur ne lui accorde que peu de crédit
concernant le stylisme et la qualité de ses produits. Pour la Halle, le constat est sans appel:
malgré sa force de frappe du notamment aux 1300 magasins en France, la marque n’arrive plus à
s’imposer sur ce marché très concurrentiel et ne répond plus aux attentes de sa clientèle. Les
comportements d’achats ont changé; le consommateur achète moins mais pas forcément plus
cher. Peu importe son âge, il est devenu exigeant face aux choix qui s’offrent à lui. Avec la
mutation du marché du prêt à porter, l’arrivée de chaînes très compétitives comme H&M, Uniqlo
et Primark récemment, La Halle était en perte de vitesse depuis quelques années et si celle-ci ne
voulait pas disparaître du paysage du prêt à porter français, il lui fallait réagir. La concurrence
fait rage dans tous les secteurs et le prêt à porter n’est pas en reste.
A l’heure actuelle, chaque marque fait preuve de toujours plus d’ingéniosité pour conquérir et
fidéliser des clients, et surtout gagner des parts de marché. Du point de vue de sa communication
et de son image de marque, La Halle a été pendant très longtemps à la traîne. Difficulté à générer
de la préférence de marque, à sortir du lot et fédérer autour de ses valeurs, la marque devait agir.
38
L’arrivée du digital a été salvatrice pour les marques et certaines ont su tirer leur épingles du jeu
: Asos, Topshop, Primark. Chacune à sa façon a réussi brillamment à amorcer le virage du digital
et à apporter un contenu différenciant sur ce nouveau support. Comment s’y sont-t-elles prises?
Tout simplement en discutant avec le consommateur comme ci celui-ci était face à elle, dans le
magasin. S’est ainsi instauré un dialogue permanent, sur tout et n’importe quoi. La marque tente
de s’intégrer dans le quotidien de son consommateur en lui parlant un langage qu’il comprends,
des codes qu’il utilise tous les jours. La marque sort de son domaine de prédilection, le prêt-à-
porter, pour parler en termes de bénéfices clients. Ici, on peut le voir avec cet exemple issu de la
page Facebook de la marque Asos: ce dernier n’est plus seulement une marque de prêt à porter,
elle se transforme également en bonne copine, qui donne des conseils dans tous les domaines.
Elle réussi le tour de force de générer du brand content intelligent et intéressant pour sa cible.
Elle maintient ainsi le lien avec son consommateur de façon différente, on ne lui parle plus de
produit, la marque se transforme en un média à part entière: elle crée du partage et du like. Le
résultat est donc là.
Pour revenir à notre marque, 2014 sera signe de renouveau pour La Halle. Anciennement La
Halle Aux Vêtements et La Halle Aux Chaussures, elle enclenche le lifting en commençant par
modifier son nom en une version plus moderne, plus dynamique: La Halle, Mode & Accessoires
et La Halle, Chaussures & Maroquinerie. La stratégie globale a été repensée et son identité a été
boostée. Mais avant d’étudier sa stratégie en détails, nous pouvons nous demander comment la
marque a pu opérer un virage aussi serré et pourquoi elle s’est décidée à revoir son offre et son
marketing. A vrai dire, derrière cette remise à plat se cachent des enjeux bien plus important
39
qu’on ne le pense. Perte de vitesse, marque à la traîne, identité peu glamour, la cible de La Halle
ne se reconnaissait plus dans les produits proposés par la marque et les ventes en pâtissaient.
Lorsqu’une marque ne séduit plus ses consommateurs et qu’elle se situe loin derrière ses
concurrents, le changement n’est pas loin. Parfois, les marques modifient leur identité, ou alors
leur offre, ou tout simplement leur gamme de prix. La Halle a fait les choses en grand et a
modifié de A à Z sa stratégie. C’est une remise en question globale que nous observons.
La Halle est d’avantage considérée comme une marque de périphérie que comme une marque de
mode à part entière et son PDG, Jean-Michel Noir a un modèle en tête pour répondre à cette
problématique: H&M, le géant suédois qui n’en finit pas de faire parler de lui. Pour suivre le
parcours à succès de la grande marque, une stratégie s’est imposée: réinventer l’univers de la
Halle, renouveler ses codes, les rajeunir et les rendre plus désirables pour les consommateurs.
Pour concourir dans la même catégorie qu’H&M, La Halle a fait appel à la stratégie de
communication du reboot, une stratégie qui consiste à réinventer une marque. De nombreuses
marques de tout secteur l’ont expérimenté avant La Halle avec succès. De nombreuses marques
également se vues confrontées aux mêmes problématiques que La Halle: un marché en mutation
qui évolue de plus en plus vite, mais également des consommateurs impatients, avides de
nouveauté et habitués à être choyés. Face à ces facteurs contraignants, les marques ne peuvent
rester les bras ballants à attendre que la tempête passe: il faut réagir. C’est ce qu’a fait la marque
Lacoste, pour ne citer qu’elle. Avec Lacoste Live, il était question de coller avec les attentes de
la génération Y et d’insuffler de la légèreté et de la jeunesse. Pari réussi puisque sa
communication toute entière à été revue sans renier pour autant les valeurs historiques de la
marque. Le danger en cas de réinvention d’une marque est d’oublier d’où la marque provient et
de gommer tous les codes qui ont construit la marque.
b. Le reboot : une tendance qui fait ses preuves
Afin de mieux comprendre la stratégie de réinvention d’une marque, il est essentiel de se pencher
davantage sur la façon dont elle a été appliqué sur La Halle, de quelle manière a-t-on réussi à
réimplanter une nouvelle identité dans l’esprit du consommateur. Comme on a pu le voir, le
reboot étant une méthode de communication relativement récente, celle-ci peut laisser sceptique
les professionnels et surtout le grand public, premier dans le viseur des marques. Toutefois,
comme analysé plus haut, on retrouve aujourd’hui de nombreux exemples de marques qui ont
réussi à relancer et à se réinventer parfaitement sans pour autant se renier pour toucher de
nouveaux consommateurs. Nous avons pris en exemple des marques touchant au secteur du prêt
à porter puisque ce secteur est particulièrement important pour nous, pour notre marque La
Halle. Mais il ne faut pas penser que le reboot se cantonne à ce domaine puisque l’on trouve
également la marque Kronenbourg qui a adopté depuis cette année une stratégie de réinvention
complète de son identité. En effet toujours dans l’objectif de toucher une cible plus moderne, à
l’allure jeune et branchée, la marque a lancé une nouvelle marque sur le marché: K by
Kronenbourg. L’idée est de proposer une bière tendance, plus contemporaine qui brise les codes
un peu trop traditionnels associés à cette bière.
La Halle, en utilisant la technique du reboot met donc fin à son ancienne image de marque, à son
ancien positionnement et à son ancienne communication. Elle repart presque de zéro, puisqu’elle
redémarre. En se rebootant, une marque recommence; c’est ce qui lui permet, souvent avec
40
succès, de se réimplanter dans l’imaginaire du consommateur et de se positionner de façon
radicalement différente sur le marché.
Une bonne stratégie de reboot se doit d’être pérenne et de perdurer dans le temps. Pour réussir
avec succès son pari de repositionnement et de renouvellement de marque, La Halle devra
continuer sur sa lancée et rester en cohérence avec sa nouvelle stratégie. En suivant des stratégies
de reboot réussies, nous avons pu en tirer quelques enseignements. Pour l’avenir de la marque,
notre recommandation touchera au choix de l’égérie, qui selon nous, devra évoluer avec La Halle
et ne pas rester sur ces acquis. Insuffler de la nouveauté et susciter de la surprise sera essentiel
pour le développement et l’évolution de cette marque. Nous verrons également que La Halle doit
continuer sur sa lancée et aller à la rencontre de son public en cassant les codes du prêt à porter et
en suivant le modèle du géant suédois H&M : Fashion truck, soirées H&M... Nous retrouvons de
plus en plus ces dernières années un changement de statut pour les marques de prêt à porter.
Elles ne sont plus seulement des distributeurs de vêtements, elles sont également des
distributeurs de bons moments. Elles procurent du plaisir, du bonheur à l’état pur, elles vont plus
loin, et proposent une plus-value que le consommateur ne connaissait pas par le passé. La
concurrence autrefois était en effet moins rude, les marques étaient différenciantes mais,
désormais, ce n’est plus le cas, elles sont dans l’obligation de se dépasser pour devenir des love
brands, pour se démarquer. Le consommateur, lui, en demande plus, c’est normal, il a été
habitué à être cajolé, dorloté et que ses moindres désirs soient satisfaits. Un client est mécontent
de son achat, du service qu’il a reçu en magasin? Il va le faire savoir sur la page Facebook de la
marque, ou sur Twitter. Chaque vitrine digitale sera l’occasion pour le consommateur de se faire
entendre et ses propos pourront ainsi être directement visibles par des milliers de personnes sur
Internet. Nous faisons face à une ère de la transparence qui brise les codes existants et les
barrières établies. La frontière entre les deux mondes (consommateurs/marques) est de plus en
plus fragile et chacune des deux parties veut intégrer le monde de l’autre. Tous les moyens sont
bons pour investir le quotidien des consommateurs et marquer leurs esprits. C’est ce vers quoi La
Halle devra tendre pour s’implanter durablement au sein du paysage de la mode française. Nous
présenterons ainsi différentes stratégies que La Halle pourra adopter pour devenir une love
brand. Avant de présenter nos recommandations pour la marque, il est important de se pencher
sur les ingrédients qui ont fait le succès de ce reboot et qui ont permis à La Halle de se réinventer
complétement.
La Halle, comme toutes les marques que nous avons pu citer en exemple au cours de notre
analyse avait un seul et même objectif: relancer la marque, trouver et séduire de nouveaux
consommateurs. Comment a-t-elle négocié son virage mode? A-t-elle reniée toutes ses valeurs
initiales pour réussir ce challenge?
La Halle a parfaitement orchestré son grand retour en soignant chaque détail, rien n’a été laissé
au hasard et c’est en ça que l’on peut d’ores et déjà considérer sa réinvention comme
particulièrement réussie. La marque n’a pas laissé indifférent et a ainsi généré de nombreuses
retombées médiatiques ces derniers temps. Il suffit de taper “La Halle” dans le moteur de
recherche Google pour trouver de nombreux résultats liées à cette nouvelle identité. Il ne faut pas
oublier que la marque partait de loin et qu’un long chemin a été parcouru pour en arriver à ce
résultat. En dix-huit mois, elle a tout remis a plat : de ses magasins à son offre, tout a été revu
pour pouvoir enfin rivaliser avec ses concurrents les grands gagnants du “beau et pas cher”. Le
reboot de cette marque constituait un vrai challenge pour le groupe Vivarte auquel elle
41
appartient, puisque l’objectif était de se construire une nouvelle image et de s’éloigner de celle
liée aux entrepôts installés en périphérie des villes. Une image cheap donc, et peu glamour.
La marque n’avait plus le choix, il fallait qu’elle se réinvente. Le mot est très à la mode certes,
mais il est ici parfaitement en adéquation avec la problématique et les besoins de La Halle. Celle-
ci devait enfin trouver son coeur de différenciation. Sa réponse a été tout d’abord en termes
d’offres: proposer un concept mixte. Il s’est agi de capitaliser sur l’existence de “La Halle aux
chaussures” et “La Halles mode et accessoires” pour proposer des espaces de ventes complets
qui rassemblent ces deux secteurs, sans pour autant oublier et renier les deux enseignes axées
uniquement chaussures ou mode. Ainsi, le but final était de posséder 3 strates distinctes: ces
deux enseignes séparées et une troisième les réunissant.
Par ailleurs, la stratégie de la marque se tourne de plus en plus vers des enseignes mixtes; il
fallait donc proposer un concept unificateur de ces deux coeurs d’activité, le but étant de
répondre aux besoins d’une clientèle exigeante, qui aime trouver tout ce dont elle a besoin en un
seul lieu. Grâce à ses 1 300 magasins, La Halle possédait un grand atout et une force
considérables mais pour capitaliser sur ces nombreux lieux de ventes, il était important pour la
marque d’exploiter le tout de façon cohérente. Suite à ce lancement de concept mixte, elle ne
s’est pas arrêté en si bon chemin et s’est penchée de façon plus approfondie sur ses offres.
Auparavant, La Halle avait pour stratégie de proposer des copies à ses client: elle copiait en effet
les grandes marques. Dorénavant, la marque s’est entourée d’une équipe de styliste pour
révolutionner son offre. Ce ne sont donc plus des copies mais bien des créations conçues en
interne spécialement pour La Halle. En plus de proposer ses propres créations, la marque
capitalise également sur la déclinaison des marques de seconde ligne, des déclinaisons des
marques du groupe Vivarte. On trouve donc N by Naf Naf, K by Kookai, A by André, C by
Chevignon… : au total, 24 déclinaisons de ces marques maisons. Ici encore, il ne s’agit pas de
copies, mais de produits crées spécialement pour La Halle. Ces différentes marques permettent
ainsi à La Halle de proposer à sa clientèle une offre vraiment unique, introuvable ailleurs. C’est
ainsi qu’elle trouve sa différenciation, dans la proposition de marques que l’on ne retrouve pas
dans une autre enseigne.
Sa révolution porte également sur l’accessibilité de ses produits: proposer toujours et encore des
petits prix. Certes, la gamme de vêtements a évolué, s’est élargie, les matières sont plus nobles et
le stylisme des vêtements beaucoup plus recherché, mais La Halle n’a pas oublié ce qui fait sa
différence depuis toujours: le prix. Un article coûte en moyenne 12 euros, il est rare de trouver
plus cher que ce prix là. La marque a donc un vrai positionnement de petits prix, mais également
un positionnement toujours très mode depuis ce reboot, puisque chaque produit se veut tendance
et dans l’ère du temps. Il doit être désiré par la cliente et une venue en magasin doit générer une
vraie expérience consommateur. On ne doit plus entrer par hasard dans une enseigne La Halle.
Le reboot de La Halle porte essentiellement sur sa propension à proposer un concept novateur
pour elle et une large gammes d’articles bien plus qualitatifs qu’avant. Toutefois, la réinvention
de la marque ne s’arrête pas là puisque sa communication a également été révolutionnaire. On a
vu ici un grand changement en termes de charte graphique, de couleurs, de logo mais surtout
d’égérie. La dernière en date, Jenifer, prolonge ce reboot et lui donne une dimension presque
glamour. Jenifer et sa fraîcheur ont su donner à la marque le piquant qui lui manquait pour
décoller. C’est un choix sans danger et assurément judicieux puisque associée à la voix de son
égérie, la marque joue ainsi dans la cour des grands. Elle montre qu’elle n’a pas peur de se
42
montrer aux français et qu’elle peut dorénavant rivaliser avec les Asos, H&M et co. En
matraquant Paris d’affiches, d’annonces presse, de dispositifs de street marketing, ou encore en
sollicitant le digital, la marque fait parler d’elle. Son retour ne passe pas inaperçu et, comme on a
pu le démontrer, professionnels (médias, communicants) et grand public ne sont pas insensibles à
ce renouveau.
43
2. Hypothèses retenues
a. Reboot et publicité
“Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'œil à une femme dans l'obscurité.
Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait.” - Steuart Britt
La publicité, omniprésente dans notre société, est une forme de communication dont le but est
d’attirer sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé.
L’objectif d’une entreprise étant de vendre ses produits, elle va devoir se faire connaître. La
publicité va alors intervenir pour créer et maintenir un niveau de visibilité et rester présent dans
l’esprit de ses clients potentiels. La publicité valorise l’image d’une entreprise, informe le public,
crédibilise son message, met en avant son produit et assure un fort impact auprès de sa cible.
Dans un marché ultra concurrentiel, la publicité va jouer un rôle primordial pour l’entreprise et
se positionne généralement au cœur de la stratégie mise en œuvre. En effet, elle permet
d’afficher ses convictions, ses valeurs et sa philosophie. Elle n’est pas seulement un art
d’expression, c’est aussi un moyen de vendre plus facilement.
Son pouvoir médiatique croissant et sa force de persuasion l’ont dotée de rôles, fonctions et
responsabilités auprès de la société mais aussi à l’égard des individus. Ses formes et ses contenus
se sont en effet toujours inspirés des changements des styles de vie et des valeurs de la société.
Elle est le reflet des besoins, envies et désirs des individus.
Sur le marché du prêt-à-porter, la publicité peut être un succès pour une marque telle qu’H&M.
La communication de la marque repose en effet sur ses prix attractifs. Or, le prix est l’une des
variables les plus importantes en termes de décision d’achat. Exposer au grand jour des tarifs
compétitifs contribue fortement à son succès. Ainsi, les clients reconnaissent son concept de
"mode et qualité au meilleur prix".
Par ailleurs, une marque avec une stratégie publicitaire pertinente fait preuve d’une grande
réussite. Par le biais de ses publicités, la marque Oasis par exemple a su développer une
communication plus familiale avec la création de vidéos mettant en scène des fruits vivants et
humanisés sur un ton décalé et humoristique. Oasis a également dynamisé sa communication sur
Internet et sur les réseaux sociaux par la création d’un nouveau site internet ainsi que d’une page
Facebook. Son succès est aujourd’hui fulgurant sur le web et l’interaction que la marque
développe avec ses internautes est remarquable. A ce jour, la page Facebook de la marque
recense presque 3 millions de fans et connaît une animation très diversifiée et amusante,
correspondant tout à fait à l’univers décalé, enfantin et humoristique que la marque a souhaité
développer.
D’autre part, Evian montre l'importance des publicités pour la notoriété des marques. En effet,
Evian connaît un véritable succès, notamment avec sa campagne publicitaire Baby&me, en
continuant de développer un nouvel univers très attractif pour les consommateurs. L'image est
mêlée à la musique, et la publicité devient alors belle, rythmée, dynamique et emporte le
spectateur dans une symbolique, un rêve qui lui permet de participer à l'histoire, notamment
grâce à une musique très entraînante, qui sert d’appui au support visuel de la publicité afin
d'accentuer le ressenti du consommateur et de donner un lien avec le produit. Evian est une
marque à connotation de pureté, de santé et de jeunesse. Aussi, elle a su réaliser une publicité
pleine de vie et de joie, et la musique joue dès lors un rôle essentiel. Impossible de l'écarter de la
stratégie publicitaire et commerciale: elle est devenue la véritable valeur ajoutée de la publicité.
44
Nous remarquerons ainsi que la musique constitue un atout marketing de choix pour les marques.
Elle est en effet est un outil marketing redoutable dans une publicité. La musique et les artistes
participent directement à la connexion entre les marques et les consommateurs, et elle va guider
leur quotidien, et les guide donc tout aussi logiquement dans leur rapport aux marques, en leur
inspirant confiance et sympathie dès lors que la marque utilise des titres qui leur parlent. Tout du
moins, la musique attirera tout de suite leur attention lors de la diffusion d'une publicité.
En permettant aux sociétés de se différencier elles-mêmes et de différencier leurs produits de
ceux de la concurrence, les marques jouent un rôle capital dans les stratégies publicitaires car
elles contribuent à forger l’image et asseoir la réputation des produits de la société aux yeux des
consommateurs. De l’image et de la réputation d’une société naît la confiance qui est
indispensable à la fidélisation de la clientèle et à la valorisation de l’entreprise. Les
consommateurs sont souvent sentimentalement attachés à certaines marques, du fait que les
produits qui en sont munis présentent un ensemble de qualités ou de caractéristiques répondant à
leurs aspirations mises en avant dans des publicités. Avec les années, les publicités, notamment
pour les marques de luxe, sont devenues parfois de véritables “petits films” avec des budgets de
réalisation conséquents. Actrices et acteurs célèbres, metteurs en scène prestigieux, durée de la
publicité exceptionnellement longue, diffusion uniquement dans les cinémas… Les marques
mettent en scène leurs produits fétiches et en profitent pour marquer les esprits et positionner
durablement leur marque dans l’esprit des consommateurs.
Pour les marques, toujours à l'affût de nouvelles façons de se présenter au public, la publicité est,
semble-t-il, incontournable. Et pourtant, certaines d'entre elles arrivent à grignoter des parts de
marché, voire à distancer leurs pairs avec peu, voire pas, de publicité (c’est le cas de la marque
Eskandar par exemple, dont nous avons interviewé la Directrice France, Céline Courant). Nous
constatons en effet que certaines marques triomphent sur le marché sans passer par la publicité.
Primark par exemple ne dépense pas un centime en publicité, ni dans des contrats avec des
égéries, et elle ne dispose pas non plus de site internet marchand. Sa stratégie s’appuie sur trois
piliers: prix plancher, marque attirante et massification du modèle. Primark impose un nouveau
barème de prix en baisse d’environ 35% par rapport à son même univers de concurrence. De
même, le groupe de mode Inditex, connu pour sa marque Zara, l'enseigne de prêt-à-porter Du
Pareil Au Même et la marque de poupée Corolle sont des marques à succès qui n'ont pas (ou très
peu) fait appel à la publicité, considérée pourtant comme le symbole du marketing, et continuent
de gagner des parts de marché. Nous constatons que la part du hors-média dans les
investissements publicitaires est passée de 50 % à 65 % ces quinze dernières années et la
publicité média ne représente guère plus du quart des investissements de communication des
marques. Selon Catherine Emprin, directrice de développement de BETC Euro RSCG : “Une
marque peut parfaitement émerger sans faire de publicité. Elle peut même continuer à gagner
des parts de marché. Mais certainement pas sans communication”. Pour cette dernière, il est
certes possible de se passer de publicité, mais souvent uniquement pour un temps déterminé et à
certaines conditions. Un avis partagé par Georges Lewi: « Ceux qui la contournent ont un budget
limité, une motivation de discrétion ou une communication forte, qui passe, par exemple, par des
vitrines. » Ainsi, l’enseigne de vêtements devra scénariser ses boutiques pour faire partie de son
idéologie. Dans les magasins, le turn-over des produits est si rapide que les consommatrices
savent qu'elles doivent venir souvent, même sans publicité. Toujours dans le secteur du textile
mais cette fois pour enfants, Du Pareil au Même (DPAM) a également choisi de ne pas faire de
45
publicité. Un choix stratégique et historique de la marque qui s’appuie sur un positionnement
prix extrêmement bénéfique pour le consommateur et offre de la créativité et de la qualité a un
prix raisonnable. Les vitrines de DPAM permettent d'exprimer la spécificité et les valeurs de la
marque. Elles sont clairement devenues un relai dédié en mettant les produits en scène mais
n'écartent pas pour autant d'autres moyens de communication, comme le marketing direct (carte
Club des Mamans), ou les relations publiques.
Une règle d'or est donc à respecter: quand la publicité est contournée, la communication doit, en
revanche, être privilégiée. En passant le plus souvent par les relations publiques, certaines
marques arrivent à se passer de publicité pendant un temps. Mais cette dernière finit toujours par
les rattraper à un moment donné, quand la concurrence regagne des parts de marché, la publicité
réapparaît. Contourner la publicité est difficile, l'utiliser intelligemment est nécessaire,
notamment pour bien installer son produit. Pour le lancement d'un produit, les relations
publiques sont parfois plus pertinentes que la publicité qui est plutôt un accélérateur. La création
de marque n'est donc pas l'affaire de la publicité, c'est le rôle et la fonction des relations
publiques. La publicité, elle, s'occupe de l'entretien de la marque. Une marque naît avec la
capacité de créer du discours. C'est son essence même. Mais que se produit-il quand elle grandit?
Elle perd son potentiel RP. En outre, les médias ont adoré Starbucks ou la PlayStation lors de
leurs lancements, mais leur consacrent-ils encore des articles, alors que ces produits sont
aujourd'hui bien installés? C'est alors le moment de faire passer la stratégie de communication de
la marque des RP à la publicité. Tout n'est donc qu'une histoire de cycle de vie. Après avoir été
lancée par les relations publiques, la marque a besoin de publicité pour conserver sa position. A
un moment ou un autre de son histoire, toute entreprise sera confrontée au problème. Ces
marques, connues par le bouche-à-oreille parce qu'elles offraient un prix imbattable, un modèle
révolutionnaire ou un service hors normes, auront tôt ou tard besoin de monter sur la scène du
marketing avec spots et affiches.
Par conséquent, la publicité n’est pas un outil primordial au succès d’une marque mais y
contribue fortement par sa visibilité.
b. L’utilité du storytelling
Pour une marque, l’une des manières de se rebooter passe par le storytelling. Encore une fois, il
s’agit d’un terme emprunté à l’anglais et que l’on pourrait définir par le fait de raconter une
histoire, un conte. En communication, la méthode du storytelling, théorisée par Steve Denning,
consiste à créer un imaginaire, une histoire, une mythologie même, autour de la marque afin de
renforcer l’adhésion du consommateur qui développe alors un lien particulier avec elle. C’est de
la communication narrative. Si une marque raconte une histoire au consommateur, celui-ci va
alors développer un peu plus l’imaginaire qu’il peut fantasmer à son propos. Il se sent privilégié
et à la sensation de connaître la marque tout à la fois. L’émotion rendant le consommateur plus
réceptif, un rapport de nature sentimental naît alors entre ce dernier et la marque, qui devient
“sa” marque. Il se crée alors une préférence de marque, celle-ci devenant une “love brand”, c’est-
à-dire une marque pour laquelle le consommateur à de l’affection; le but final étant que lorsqu’il
46
s’agit de consommer, le client se tourne de manière naturelle et presque automatique vers la
marque ayant mis en place cette préférence.
On peut ainsi prendre pour exemple Nutella, qui a mis en place ce que l’on pourrait appeler le
storytelling du mercredi, en se positionnant et en se racontant comme étant une marque présente
auprès des enfants et les accompagnant tout au long de leur vie dans les moments importants. Le
Nutella passe dans le langage courant: il devient un produit (et donc une marque) “doudou”,
source de réconfort car connu et implanté dans la vie du consommateur depuis sa tendre enfance.
A l’occasion des 50 ans de la marque, celle-ci a d’ailleurs mis en place la plateforme “Nutella
stories”, qui permet aux consommateurs de raconter leur(s) histoire(s) avec le Nutella. On est là
dans l’incarnation la plus parfaite du storytelling, puisque c’est le consommateur lui-même qui y
participe.
Le storytelling met donc à égalité narrateur (entreprise) et narrataire (client), qui, dupe ou non
(souvent pas), veut bien croire à l’histoire qui lui raconte la marque; et en adhérant à cette
histoire, c’est à la marque tout entière qu’il adhère. Le storytelling vise les entreprises qui
veulent communiquer sur leur image; lorsqu’elle se reboote, une marque a donc tout intérêt à
emprunter à cette méthode, qui lui permet de réécrire son histoire, de la réinventer, de la raconter
au consommateur (en empruntant au modèle du “il était une fois” des contes pour enfants).
Celui-ci en prenant le parti, en décidant d’y croire, va alors adhérer au nouveau positionnement
que la marque se donne. Il ne faut pas oublier que le storytelling est également dangereux pour
une marque qui se reboote car elle a un passif, il ne faut pas l’oublier. Elle a une histoire, des
valeurs, un patrimoine que sa clientèle connaît, que le consommateur a en tête. A partir de ce
postulat, raconter une belle histoire à sa cible devient très risquée et l’on ne peut faire table rase
du passé, car rien ne s’oublie et qu’il serait contre-productif de croire que l’on peut raconter
n’importe quoi aux consommateurs.
Un nombre ncalculable d’études est sorti sur le sujet: le consommateur acteur, le consommateur
aguerri aux techniques de communication, le consommateur qui ne se laisse plus convaincre si
facilement quand il voit des paillettes et un monde en rose dépeint par les marques.
Il est primordial de prendre en compte ce périmètre lorsque l’on veut insuffler de l’imaginaire
dans une stratégie de communication. La Halle, pour donner une dimension humaine et emporter
sa cible vers un univers qui se départ de ses anciens codes (le cheap, le manque de glamour…) se
doit de construire un imaginaire autour de sa marque. L’utilisation d’une égérie et d’une chanson
qui utilise la beauté de la Française permet de débuter une jolie histoire, légère et surtout
crédible. Les campagnes reprennent ces nouveaux codes, insufflent de l’élégance et du glamour
pour crédibiliser l’histoire et le message. L’idée de bâtir une histoire à fort pouvoir de séduction
autour de la marque est devenu un enjeu majeur de communication pour La Halle. Toutefois, il
ne faut pas oublier que celle-ci a toujours été connue pour l’accessibilité de ses prix ; c’est la
raison pour laquelle son imaginaire à ses propres limites. La marque ne peut oublier ses origines
et ne peut fonctionner comme une marque de luxe.
Pour ce qui est du secteur du luxe, les marques telles que Guerlain, Cartier, Chanel ne peuvent
plus se passer du storytelling. Elles vendent un savoir-faire, une qualité, certes, mais ces
qualitatifs ne sont pas assez glamour, ne sont pas suffisants et attrayants pour faire accepter au
consommateur le prix associé aux produits. Elles ont donc trouvé la solution ultime: vendre du
rêve, un imaginaire entièrement façonné et qui transporte le consommateur loin de ses soucis et
de son quotidien. Depuis toujours, les marques de luxe mettent en scène l’histoire de leur
créateur (Coco Chanel), les méthodes de production exceptionnelles (les petites mains
d’Hermès), ou créent des emblèmes mythiques telles que la rose de Lancôme. Si l’on se penche
47
sur un exemple en particulier qui révèle la force de frappe de cette technique, l’Odyssée de
Cartier en est le meilleur représentant. Au-delà de l’engouement qu’elle a provoquée, ce qu’il
faut surtout noter c’est l'avènement réussi d’une marque de luxe sur le digital. En plus d’être un
spot télévisuel, il a surtout été pensé pour être viral et vivre dans le temps (décliné par la suite
avec d’autres épisodes, comme une saga). C’est à ce moment-là que cela devient intéressant, car
à force d’utiliser le storytelling, les marques de luxes prennent le risque de lasser leurs
consommateurs qui fininissent par être de plus en plus familiers à ce type de communication.
Internet a permis un renouvellement dans beaucoup de domaines et le storytelling n’est pas en
reste. Avec sa capacité à générer de l’engagement et de l’implication, le storytelling n’est plus
subi par le consommateur, mais permet une communication beaucoup plus interactive. Celui-ci
peut jouer un rôle non négligeable, que cela soit positif ou non pour la marque. C’est la base du
storybuilding car selon Philippe Mihailovich: “ L’histoire évolue avec le temps et le partage
d’expérience ” Intégrer le consommateur, l’intéresser et lui parler à n’importe quel moment n’est
donc plus si compliqué, si l’on sait trouver quoi lui raconter exactement et sur quel support.
En convoquant à la fois une chanson efficace et mémorisable, une égérie, du print, (shooté par
Victor Demarchelier, le fils de Patrick Demarchelier, célèbre photographe de mode) ainsi qu’un
film corporate, La Halle entre dans l’ère du storytelling à la française et cherche à emporter ses
consommatrices au-delà de son territoire habituel. Le cheap est laissé de côté, la prestance et la
beauté sont de mise. On parle aux françaises d’une véritable marque made in France, d’une
marque qui fait référence à la célèbre élégance de la parisienne. Elle a alors la légitimité pour
utiliser les codes de la french touch et ne s’en prive pas. On est loin de l’époque des bas prix
affichés clairement sur les campagnes de communication. La marque nous conte une jolie
histoire et cela fait manifestement ses preuves. Pourquoi? Tout simplement car le grand public
n’a pu passer à côté de cette grande campagne qui prend un axe connoté plus luxueux.
On ne peut parler de storytelling sans parler des séries télévisuelles qui font beaucoup de bruit
ses dernières années. L’arrivée des séries américaines au début des années 2000 a en effet
modifié la façon de travailler des publicitaires mais également la vision des consommateurs vis-
à-vis des marques. L’exemple le plus frappant est la série Game of Thrones, adaptée de la saga “
A song of Ice and Fire” de George RR Martins. A travers le monde, la série rencontre un franc
succès et est regardée par des millions de téléspectacteurs. Mais alors, d’où vient ce succès?
Comment une série a-t-elle pu conquérir la planète? Tout simplement car elle crée son propre
monde, et qu’elle immisce le public dans cet univers. Game of thrones entraîne le spectateur
avec lui et du fait de son caractère universel, chacun y trouve ce qui lui plaît, ce qu’il recherche.
La série réussit à créer le débat, à susciter des passions et des réactions. C’est ici qu’on retrouve
un storytelling parfaitement construit, qui porte une histoire de bout en bout.
Les marques maîtrisent de mieux en mieux cette technique et ont très bien compris qu’elle fait
appel à deux marqueurs de la mémoire: l’image et l’émotion. On l’a vu, il y a donc de nombreux
bénéfices pour les marques à se lancer dans une stratégie de storytelling mais cela comporte
également des risques. Le fait de raconter des histoires peut faire tomber la marque dans un
travers qui est vite arrivé: mentir aux consommateurs, aller trop loin dans la narration et ne plus
tenir compte du principe de véracité et de transparence. Bien entendu, toutes les marques ne se
doivent pas de tout dire à ses consommateurs, mais il est toutefois primordial d’avoir en tête que
le consommateur n’est pas naïf. Sa fidélité et son engagement ne sont pas acquis ad vitam
aerternam et il est de plus en plus facile de les perdre, surtout à l’heure de la consommation
48
zapping. On peut alors se demander si la grande tendance de la transparence est compatible avec
la stratégie de storytelling. Sont-ce deux notions antagonistes qui ne peuvent coexister ensemble
? L’exemple le plus probant pour répondre à cette question est la marque Michel et Augustin. La
petite marque qui monte depuis quelque temps à réussi à charmer les citadins en mal de nature
avec une histoire toute simple: des produits de qualité, de goût, avec un maximum d’humour. Ils
ont su développer un univers cohérent autour de la bananeraie, d’une vache, d’un kangourou.
Une histoire qu’ils ont alimenté tout au long de l’évolution de leur marque sans jamais oublier
d'être proches et complices de leur consommateur. La transparence est là, le souci de véracité
aussi, l’envie de donner le meilleur à ses consommateur encore plus. On est conquis, séduit et on
en redemande. Et si c’était ça la clé du storytelling? Un savant équilibre entre l’imaginaire et la
proximité auprès du consommateur.
c. L’égérie : la meilleure stratégie pour incarner une marque ?
Comme nous avons pu le constater, le storytelling aide fortement à incarner une marque, à la
rendre plus humaine et vivante; mais ce n’est pas la seule technique existante. Le
repositionnement d’une marque peut être mis en exergue grâce au choix d’une égérie qui
incarnera ses valeurs. Le terme d’égérie est à l'origine un nom commun, souvent synonyme de
muse : une égérie est une femme qui agit comme inspiratrice d'un homme de pouvoir, d'un
écrivain, d'un artiste, etc. Aujourd'hui, par extension, le terme égérie désigne également une
femme choisie comme inspiratrice d'un mouvement politique ou culturel ou comme incarnation
d'une marque (d’un créateur de mode, de produits cosmétiques, de parfums ou d'un grand
couturier). Pour vendre leurs produits, les marques ont pour stratégie de les mettre en avant par le
choix d'une personne célèbre. Également appelées ambassadrices ou muses, leur rôle est
d’incarner la marque 365 jours par an. Elles sont l’image d’une marque et doivent par leurs
actions être fidèles à leur enseigne. Elles ne sont pas nécessairement mannequins, elles peuvent
aussi être actrices ou chanteuses.
Le phénomène de “star strategy” a beaucoup évolué depuis ses débuts. Il est vrai que pendant
des années, les célébrités étaient avant tout recherchées pour leur attractivité physique ou pour
leur popularité. Les acteurs de cinéma ont ainsi été longtemps privilégiés. Puis un autre critère a
été pris en compte: la crédibilité du porte-parole. Or, si l’apparence physique est importante en
termes de crédibilité pour parler de cosmétiques, parfums ou vêtements, ce n’est plus
nécessairement le cas dans d’autres secteurs d’activités où les compétences et l’expertise sont
d’un autre ordre. Un exemple emblématique est la publicité pour Midas mettant en scène Alain
Prost dans les années 80.
Le choix d’une égérie est un outil “d’accroche” et de notoriété pour les marques. Certaines
enquêtes confirment l’efficacité des égéries sur les performances commerciales des marques. A
titre d’exemple, l’année suivant la sortie du film réalisé avec Nicole Kidman pour Chanel N°5 en
2004, les ventes du produit ont été multipliées par dix-sept. Si l’égérie doit faire rêver, il est
indispensable qu’elle ne soit pas pour autant déconnectée des consommateurs. Deux logiques
doivent alors se combiner:
- la logique d’altérité : le fait que l’égérie soit un idéal lointain auquel les individus aspirent
49
- la logique de similitude : le fait que le consommateur se sente proche de la star (par sa
notoriété, sa personnalité, la consommation des mêmes produits, etc.)
Un autre point d’évolution plus récent est la nécessité aujourd’hui de créer la surprise. En effet,
la pratique du “celebrity endorsement” s’est beaucoup étendue, à tel point qu’elle est devenue
quasiment incontournable dans certains secteurs d’activité, comme le parfum par exemple. A
force de banalisation, l’utilisation d’une célébrité dans une annonce publicitaire ne garantit alors
plus à la marque d’être remarquée. C’est alors le choix de la célébrité qui importe et permet de
créer un effet de surprise, voire le choix de ne pas utiliser de célébrité quand c’est la norme ;
c’est par exemple le cas dans la campagne « La Petite Robe Noire » de Guerlain. Grâce à un
concept fort et une mise en scène publicitaire à la fois esthétique et originale sur le secteur du
luxe sous la forme d’un mini film d’animation, Guerlain a su marquer les esprits avec une égérie
anonyme et représentée uniquement sous forme dessinée.
Les célébrités présentent deux atouts majeurs pour les marques. En premier lieu, elles attirent
l’attention et font parler d’elles. Elles améliorent ainsi potentiellement la visibilité et l’attractivité
de l’annonce publicitaire. Elles peuvent déclencher un phénomène de bouche à oreille autour de
cette annonce et par ricochet, autour de la marque. Par ailleurs, en utilisant des célébrités, les
marques espèrent bénéficier d’un transfert affectif et/ou sémantique. Transfert d’affect, car
lorsqu’on aime une célébrité, on aime tout ce qui l’entoure et en particulier, la marque qu’elle
défend. Transfert de sens car la marque se charge des attributs associés à la célébrité en termes
de symboles et de significations. Les fondamentaux entre l’égérie et le marque sont identiques à
ceux d’un co-branding: d’un côté, l’égérie devenue marque dotée d’une personnalité, de l’autre
la marque devenue image. Les points communs entre la personnalité de l’égérie et la personnalité
de la marque doivent être nombreux et pertinents pour assurer la pérennité d’une stratégie de
celebrity marketing. L’association entre George Clooney et Nespresso est un parfait exemple de
réussite. Star bénéficiant d’une image de séducteur, d’un style vestimentaire toujours maîtrisé,
tout en étant proche de son public, George Clooney partage avec autodérision dans les
campagnes de la marque les valeurs de cette dernière: proximité, séduction, raffinement. Sur un
marché en constante évolution, les annonceurs se doivent de surprendre leurs consommateurs,
avec une égérie détonante.
Il existe cependant un certain nombre de dangers lorsqu’on utilise une célébrité. Le problème le
plus courant est que la célébrité cannibalise le message de la marque: l’attention est focalisée sur
la célébrité et les individus exposés à la publicité ne se souviennent pas de la marque, ni du
message. Un autre danger potentiel provient de l’image de la célébrité, qui peut soudainement se
détériorer et finalement nuire à la marque associée. C’est le risque pour la marque lorsque le
sportif qu’elle soutient est convaincu de dopage, comme Kate Moss en 2005, ou lorsque l’égérie
est gravement mise en cause dans sa vie personnelle; c’est le cas d’Oscar Pistorius, qui a vu
l’ensemble de ses contrats publicitaires se rompre dès lors que sa responasbilité a été évoquée
dans le meurtre de sa petite amie.
Enfin, si la marque ne verrouille pas suffisamment son contrat avec la célébrité, celle-ci peut se
retrouver sur de nombreuses publicités en même temps, délayant le lien créé avec la marque et le
rendant confus. C’est l’exemple de Zidane, il y a quelques années, qui figurait en même temps
sur une campagne d’affichage pour Leader Price et une autre pour L’eau sauvage de Dior.
50
L’efficacité de l’utilisation d’une célébrité porte-parole n’est donc pas assurée et demande
beaucoup de réflexions voire des pré-tests pour valider ce qu’elle apporte réellement à la marque.
Au-delà de la notoriété et de la popularité d’une célébrité porte-parole, il est important que
l’association entre la marque et cette célébrité ait du sens. L’adéquation entre la célébrité et la
marque repose sur le lien entre les deux entités. Ce lien peut se situer à un niveau fonctionnel ou
à un niveau plus symbolique. Au niveau fonctionnel, c’est l’expertise de la célébrité dans le
domaine concerné qui apportera de la crédibilité à son discours. C’est le cas déjà évoqué d’Alain
Prost dans la publicité pour la chaîne de garagistes Midas. Au niveau symbolique, on trouvera
des célébrités qui incarnent l’esprit de la marque, comme c’est souvent le cas dans les publicités
pour les parfums.
Mais encore une fois, une trop bonne adéquation n’est pas toujours optimale. S’il est essentiel
que la célébrité ait un minimum de crédibilité lorsqu’elle est associée à une marque et qu’il
existe un lien entre les deux entités, il peut être intéressant de créer un effet de surprise. Les
publicitaires recherchent aujourd’hui souvent des personnalités qui ont du sens mais qui sont en
léger décalage avec le marché ou la marque dont elles sont porte-parole. L’objectif est bien
entendu d’émerger dans un contexte de communication très saturé, d’autant plus lorsque l’usage
de célébrités est usuel. Chanel, qui incarne un certain classicisme à travers des lignes
intemporelles dans la haute couture, n’en demeure pas moins une marque qui se veut moderne.
Le choix d’une célébrité comme Alice Dellal, chanteuse punk chic, pour représenter le sac Boy
de Chanel est bien celui de l’anti-conformisme. Karl Lagerfeld entend ainsi bénéficier de l’image
unique et charismatique de cette personnalité et prouver que Chanel est loin des notions
conformistes de la féminité, idée défendue par Coco Chanel dès la création de son atelier. Dans
tous les cas, il est important que la célébrité ne paraisse pas “parachutée” dans l’annonce
publicitaire mais que l’on puisse percevoir un minimum d’authenticité dans son engagement
pour la marque... pas uniquement la recherche d’une compensation financière. Ainsi, Vuitton a
révolutionné l’usage des célébrités en mettant en scène dans leur quotidien des personnalités
comme Steffi Graf et André Agassi, Catherine Deneuve, Sean Connery ou encore, de façon plus
étonnante, Mikhail Gorbatchev. Les images, prises sur le vif, laissent à penser que ces célébrités
utilisent réellement les bagages Vuitton au cours de leurs voyages. Ces annonces fonctionnent
ainsi davantage comme des témoignages que comme de la publicité et le lien entre célébrités et
marque en est encore plus renforcé.
D’autres annonceurs font le choix de ne pas utiliser de célébrité pour leurs campagnes
publicitaires, jusqu’au jour où le besoin se fait ressentir pour rebooster leur communication.
Après trente ans d’existence, Desigual par exemple a fini par adopter une égérie, la première de
son histoire. Alors que la marque espagnole existe depuis 1984, Adriana Lima, top model
brésilienne, sera la toute première égérie de la marque colorée et excentrique. Depuis le 20 avril,
un spot télévisé diffusé dans toute l’Europe présente cette nouvelle collaboration et l’évolution
de la stratégie communicationnelle de la marque de prêt-à-porter. La nouvelle campagne,
baptisée “La vida es chula” (La vie est chouette) marque un tournant dans l’histoire publicitaire
de Desigual, toujours habituée à miser sur les sous-entendus. Cette fois, l’héroïne de la
campagne sera bel et bien visible et parfaitement reconnaissable. Adriana Lima, est aussi l’une
des ambassadrices de la marque de sous-vêtements Victoria’s Secret et a longtemps collaboré
avec la marque de cosmétiques Maybelline. Pour Desigual, la décision de collaborer avec elle
51
s’est imposée naturellement. L’égérie reflète les valeurs et la femme sûre d'elle, optimiste et
pleine de vie, que célèbre Desigual. Son objectif est que toutes les femmes du monde puissent
s'identifier à sa philosophie. Une philosophie qui misait beaucoup, jusque-là, sur le street
marketing et le goût du buzz: Desigual se targuait en effet de ne dépenser que 4% de son budget
global à la publicité. Nous constatons d’ailleurs que, sans grands efforts, la marque bénéficie
d’une identité forte, liée à ses collections colorées qui se démarquent aisément de ses marques
concurrentes. Mais, visiblement, en 2014, Desigual considère qu’avoir une égérie est devenu un
atout fort et incontournable.
Autre critère sur lequel les publicitaires et marketeurs peuvent jouer afin de maximiser les
chances de réussite de leur stratégie d’égérie: la force de la relation entre la marque et la
personnalité. Sur le secteur de l’hygiène beauté par exemple, l’association entre Mixa et Estelle
Lefébure dépasse là aussi la simple image publicitaire: il existe une réelle relation d’échange.
Associée à l’entreprise depuis 1996, Estelle Lefébure prend véritablement part au développement
de la marque. Tous les produits en phase de développement lui sont soumis, son avis compte
autant que certaines études consommateurs. En 2006, l’égérie a conseillé à Mixa de se lancer sur
le bio, un segment qui comptait beaucoup pour elle. Parallèlement, Beyoncé a pris part à la
confection de la collection H&M pour laquelle elle a posé. La star a ainsi travaillé chez H&M
avec l’équipe de stylistes maison pour créer des vêtements en adéquation avec son style. Au-delà
de ce véritable investissement de la célébrité dans la confection, la campagne elle-même, a été
pensée pour être en adéquation totale avec la chanteuse. Le spot télévisé, dévoilant en avant-
première la nouvelle chanson de la star “Standing on the Sun”, a été tourné à l’image d’un clip
musical. Il a été décliné sous différents formats (web, télévision, cinéma). L’idée créative de ce
dernier est inspirée des 4 éléments: le feu, l’eau, la terre, l’air ; son objectif était de symboliser
toutes les facettes de la féminité. Effectivement, en s’associant à Beyoncé, H&M a souhaité
renouveler l’image de la féminité habituellement présentée dans les campagnes mode. Grâce à la
chanteuse, ses formes généreuses, son dynamisme, son ambition affichée, H&M rompt avec le
diktat de la féminité statique et passive souvent dénoncée dans le secteur de l’habillement. Elle
gagne en proximité avec ses consommatrices. A travers ses campagnes, H&M fait appel à de
nombreuses célébrités pour incarner ses valeurs (Georgia May Jagger, Vanessa Paradis et autres
mannequins). Sa “celebrity strategy” est une source d’inspiration pour les femmes car la marque
starifie ses collections en leur donnant à chacune une identité propre en corrélation avec la
célébrité qui les porte. Les stars des publicités H&M valorisent l’enseigne en prouvant que le
style est accessible à tous, mais surtout, elles illustrent la pluralité des collections de la marque.
Plus qu’une “celebrity strategy”, H&M choisit la « celebrities strategy » pour glorifier l’étendu
et la multiplicité de sa gamme.
Nous constaterons enfin que pour cibler les femmes, il n’est pas nécessaire de privilégier une
égérie féminine. Une marque peut fonder sa relation avec ses consommateurs sur la séduction et
utiliser une célébrité du sexe opposé à celui de sa cible. C’était le pari de Chanel N°5 en mettant
en scène Brad Pitt, qui était par ailleurs un moyen de créer la surprise. Mais un autre objectif
peut être l’identification. Dans ce cas, la marque choisira une célébrité qui ressemble à sa cible
ou qui représente un modèle pour elle. C’est là qu’intervient le choix de la Halle concernant son
égérie. Jenifer, ou encore les Miss France qui l’ont précédée, se veulent une projection de la cible
de la marque. Les jeunes filles, adolescentes à fleur de peau, cherchent toutes un modèles à ce
moment de leur vie, tout simplement pour s’identifier à quelqu’un et se raccrocher à un modèle.
52
La Halle, à travers son judicieux choix d’égérie, a très bien compris qu’il fallait qu’elle
personnalise sa marque. Qu’elle crée un fil rouge avec sa cible. Quoi de plus personnel que de lui
donner un visage, une voix, un physique? Jenifer, ici a un rôle bien à part, car au-delà de son
incarnation physique de la marque, elle a été choisie pour représenter également les valeurs de
celles-ci: la parisienne élégante, qui n’a pas besoin d’en faire trop pour être belle en toutes
circonstances.
Aujourd’hui l’utilisation d’une Star Strategy est considérée comme outil de communication
intemporel. Sources d’inspiration, de notoriété et de valeurs, les égéries occupent plusieurs rôles.
Cependant, ces derniers ne seront efficients que si les marketeurs choisissent de recourir aux
célébrités afin d’enrichir un positionnement. Il faut une régularité entre les valeurs, la
personnalité, le style de vie de la star et celle de la marque. La star ne doit pas surjouer la marque
mais la représenter réellement. Une réciprocité doit exister entre les deux, un échange, pas
seulement une transaction financière. L’égérie doit en ressortir grandie et doit véhiculer cet
enrichissement au grand public. Le consommateur pourra ainsi avoir le sentiment qu’on lui
raconte encore une fois une belle histoire qui repose sur des bases crédibles et solides. La Halle,
quant à elle, a vraiment cherché à instaurer un rapport de proximité avec ses consommateurs, une
notion d’accessibilité. Au-delà de ses prix qui sont très compétitifs, la marque semble dire
qu’elle ne se résume pas seulement à cela. Elle peut-être la bonne amie, chaleureuse et très
lookée qui donne des conseils pour lui ressembler. Elle invite le consommateur à rentrer dans le
coeur même de la marque.
L’égérie peut-être donc largement perçue comme la solution idéale pour incarner une marque, la
rendre humaine et terriblement désirable, mais qu’en est-il quand l’égérie elle-même dérape et
que l’on est face à une situation de crise pour la marque? On a pu le voir auparavant, il y a de
nombreux risques inhérent à ce choix. La marque ne doit donc pas laisser toute sa stratégie
reposer sur son égérie, qui pourrait représenter une faille à n’importe quel moment. Une égérie
oui mais pas seulement: également une stratégie de communication qui s’appuie sur de
nombreux autres atouts, comme une offre qualitative, un concept innovant, une vraie relation
avec le consommateur. L’égérie ne doit représenter qu’un maillon parmi l’écosystème de la
marque et non son seul et unique moyen de communication.
53
3. Etude terrain et analyses des hypothèses
a. Le choix d’une analyse qualitative
Afin de confronter nos hypothèses à la réalité concrète de la communication et de la publicité
effectives sur le marché du prêt à porter notamment, nous avons été amenées à interroger divers
professionnels de ces milieux. Nous leur avons donc soumis des hypothèses et les avons
interviewés sur leur vision du reboot, du branding, l’importance des égéries, la nécessité de la
publicité…
Nous avons donc fait le choix d’un questionnaire qualitatif, plutôt que d’une enquête
quantitative. Il nous paraissait en effet important de recueillir l’avis de professionnels plutôt que
de récolter des données chiffrées. S’il nous paraissait intéressant de savoir ce que pensait une
tranche de la population par tranche d’âges, par catégories socioprofessionnelles etc, nous
n’avons pas opté pour cette démarche qui ne nous permettait pas d’aboutir à des résultats
d’analyse objectifs.
Nous avons donc choisi de débuter notre étude par une analyse qualitative qui nous permettait de
mettre en évidence nos résultats. Bernard Berelson, célèbre Américain qui a travaillé sur
l’analyse qualitative, la définit comme étant une « technique de recherche pour la description
objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication ». L’objectif
est de collecter des informations par une observation et par des entretiens collectifs ou
individuels auprès d’un échantillonnage choisi, afin d’en ressortir des éléments clés tels que ce
qui a été dit, sous-entendu, les comportements, les mots choisis et même les gestes. En d’autres
termes, la démarche qualitative cherche à comprendre les activités cognitives des individus
étudiés. Nous avons voulu mener ce type d’enquête car c’est selon nous la meilleure façon de
parvenir à des résultats objectifs, en nous attachant aux entretiens que nous avons effectué.
Le but de notre recherche n’était pas, de plus, de produire des statistiques mais bien de réfléchir
sur un fait social. Nous avions choisi de plus une démarche déductive et non inductive: nous
avions des hypothèses à vérifier et il nous semblait donc bien plus cohérent d’interroger des
personnes identifiées et en lien direct avec nos thèmes qu’un panel, à partir duquel nous aurions
plutôt du déduire des théories. Il a fallu, en amont, nous questionner sur la méthode et le type
d’entretiens que nous allions effectuer. Nous avons voulu partir sur un entretien semi-directif
pour l’ensemble de notre étude. Cette méthode consiste à préparer initialement un
questionnement suffisamment ouvert afin que les personnes interrogées puissent s’exprimer
librement sur le thème abordé. Cette méthode permet entre autres à l’interviewé de pouvoir
développer sa pensée. D’une certaine façon, cette méthode nous a parue être la plus appropriée
car nous avons ainsi pu récolter un maximum d’informations et de ressentis face à notre thème
général d’enquête, ce qui nous a alors permis de confirmer ou de réfuter nos 3 hypothèses.
Ainsi, face à la chargée de produits soin chez Sephora, nous pouvions l’interroger à propos du
storytelling mis en place autour de la marque (qui a notamment créé des publicités mettant en
scène une jeune femme enfermée dans un Sephora toute la nuit, incarnant ainsi un rêve général:
celui de pouvoir toucher à tous les produits, seule, sans surveillance, pendant une période
54
relativement prolongée: celle de la nuit, vectrice des fantasmes). Les questions pouvaient donc
s’adapter à notre interlocuteur, ce qui permettait également d’avoir des réponses précises,
circonstanciées et très diverses. L’entretien en face à face permettait également de rebondir sur
leurs propos, de les relancer, d’approfondir certaines notions; ce que n’aurait certainement pas
permis le recueil d’un panel de réponses qui aurait été, par essence, moins précis.
Nous avons choisi de rencontrer un assez large panel de professionnels, tous n’appartenant pas
au secteur du prêt à porter. Il nous paraissait en effet intéressant d’avoir le point de vue de
personnes issues de secteurs complémentaires, voire parallèles.
Nous avons donc rencontré la Directrice Adjointe du Département Mode Femme du Bon
Marché. Il nous paraissait intéressant d’avoir son avis sur nos hypothèses, puisqu’elle a exercé
en lien direct avec le secteur du prêt à porter, positionné semi-luxe, voire luxe.
Nous avons pu échanger également avec la Responsable Relations publiques et placement
produits de chez Lacoste. Là encore, il s’agit d’une professionnelle dont les réponses ont eu un
impact considérable sur notre mémoire, Lacoste étant une marque de prêt à porter et sa
responsable des relations publiques et du placement produit travaillant en lien direct avec la
communication de la marque.
Par ailleurs, nous avons également interviewé la Directrice France de la marque Eskandar, le
but étant d’avoir le point de vue d’une professionnelle travaillant au sein d’une marque
positionnée plus luxe que la Halle. La marque Eskandar est une marque de prêt-à-porter de luxe.
Elle se différencie de ses concurrents par la rareté: il n’existe en effet qu’une seule boutique en
France ! Le créateur de la marque, Eskandar Nabavi, est originaire de Téhéran et a implanté
Eskandar aux Etats-unis (avec plus de 81 emplacements aux travers du pays), mais également à
Londres et à Paris. La marque Eskandar est peu connue du grand public, mais l’est bien de sa
cible (une population de CSP ++, femmes urbaines). Si elle est moins concernée par la question
du rebranding et du reboot, sa Directrice France a tout de même un point de vue extrêmement
pointu sur le prêt-à-porter et les difficultés auxquelles sont confrontés les acteurs du secteur
marchand. Il nous paraissait donc intéressant de recueillir son point de vue.
La Directrice Artistique de l’agence nantaise DDB a également répondu à nos questions. La
rencontrer nous a permis d’avoir un avis de professionnel “de l’autre côté de la barrière”! Les
agences de publicité sont en effet en charge de la publicité des marques (sauf exception, certaines
marques n’externalisant pas la création de leur publicité - c’est le cas de Clarins par exemple) et
sont donc les premières concernées par les problématiques de reboot et de rebranding. Elles sont
donc particulièrement au fait de leurs enjeux et de leur mise en place ; la directrice artistique de
DDB Nantes a ainsi orienté de façon notoire notre réflexion.
Nous avons aussi discuté avec une journaliste du magazine ELLE. Là encore, il s’agissait de
rencontrer un acteur de la communication et de la publicité des marques qui ait un point de vue
extérieur à la marque, et donc différent. Les magazines sont en effet des supports de publicités et
sont les premiers spectateurs des tentatives de reboot d’une marque. On a ainsi pu beaucoup voir
les nouvelles publicités de la Halle (mettant en scène Jenifer, leur nouvelle égérie) dans Elle,
55
mais aussi dans Cosmopolitan, Stylist… Cette journaliste avait donc un point de vue plus
distancié qui nous a aidés dans notre propre mise à distance du sujet.
Nous avons enfin rencontré une chef de produits soin chez Sephora. Il nous paraissait en effet
indispensable d’avoir le point de vue d’une professionnelle travaillant au sein d’une “love brand”
qui a su imposer une préférence de marque. C’est le cas de Sephora, qui s’impose - comme la
Halle tente de le faire - à la fois comme une marque et comme un distributeur. Sephora a su
fidéliser une clientèle qui entretient avec elle, en tant que marque, une véritable relation à valeur
sentimentale, notamment grâce au storytelling qu’elle a mis en place.
b. Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle
L’une des premières choses que nous avons demandée aux professionnels que nous avons
intérrogés, c’est l’image qu’ils avaient de la marque La Halle. Et la réponse n’a pas tardé à fuser
: une image plutôt peu qualititative, voire pas qualittative du tout ! Alizée Azagury, chef de
produit Soins chez Sephora, parle ainsi d’”une marque qui axe donc sa communication non pas
sur la qualité de ses produits, mais sur des prix bas” ; Céline COurant, Directrice France
d’Eskandar, parle elle en termes plus violents “d’une marque un peu vieillissante, assez cheap”.
De la même manière, Lucille Goaziou, Assistante chef de projet au magazine Elle, affirme “
J’avais une image plutôt négative de cette marque avant leur nouvelle campagne de
communication et dans le secteur où je travaille, nous ne souhaitions pas forcément associer la
marque media Elle à cette image connotée cheap par le passé.” Nous constatons ainsi que La Halle, avant sa startégie de reboot et de rebranding, est réellement
victime d’une image très négative: elle évoque véritablement le coté “cheap” des marques à bas
prix.
Mais nous avons également observé lors de nos interviews, que sur un point précis au moins, La
Halle avait réussi sa stratégie de communication: toutes les personnes à qui nous nous sommes
adressées ont ainsi entendu parler de son repositionnement dans les médias. Alizée Azagury et
Céline Courant, notamment, sont toutes les deux au courant du fait que La Halle s’est choisie une
nouvelle égérie. elles ont été confrontées régulièrement aux nouvelles campagnes publicitaires de
La Halle, notamment dans les magazines ; Lucille Goaziou, quant à elle, affirme connaître les
nouvelles boutiques et trouver la nouvelle communication de La Halle “très alléchante”. Il s’agit
là d’un premier bon point pour la marque: en effet, pour être efficace, une campagne de
communication doit avant tout être visible, remarquée, et remarquable!
Nous constatons toutefois que La Halle est encore victime de son image passée et que la
campagne de communication n’est pas encore appréciée par les professionnels. Ainsi, Lucille
Goaziou trouve que “le rendu de la campagne n’est pas à la hauteur de ses concurrents comme
ASOS ou encore H&M.” et s’affirme trop peu convaincue pour acheter des vêtements de
l’enseigne. De même, la Directrice Artistique de DDB Nantes, considère qu’”il ne suffit pas de
mettre une célébrité dans une campagne pour redorer son image. Les acheteuses doivent pouvoir
s’identifier à la marque. Le message qui est transmis dans la nouvelle campagne de La Halle,
c’est que même les célébrités peuvent porter de la Halle pour avoir du style. Pour moi, je trouve
qu’au contraire, cela dévalorise les consommatrices. On ne les met pas en valeur, on les
56
dénigre. Alors que la campagne de la Redoute est beaucoup mieux réfléchi. Elle met en valeur le
style, le prix attractif dans un univers moderne”.
Il semble donc qu’il est impératif pour La Halle d’ancrer encore un peu plus son reboot dans les
esprits des consommateurs, et de communiquer de façon toujours plus poussée. De plus, et nous
l’avons observée nous même, il apparaît que la communication de La Halle est encore trop
obscure sur certains éléments. Ainsi, quand nous avons entamé ce mémoire, nous avons
longtemps cru que La Halle Aux Cêtements et La Halle Aux Chaussures avaient fusionné; or, il
n’en est rien. L’on remarque pourtant que les professionnels que nous avons interrogés sont
convaincus de la même chose: Alizée Azagury parle tout naturellement d’”un repositionnement
de la stratégie de marque en fusionnant les vêtements & les chaussures”, quand Céline Coourant
affirme que La Halle “s’était débarassé de “La Halle aux chaussures”, ce qu’elle considère
“une très bonne chose: le nom lui-même est connoté si peu qualitatif”. Sur ce point, et nous le
développerons dans nos recommandations, il est impératif que La Halle soit plus transparente et
sa communication moins nébuleuse.
La Halle a fait le choix d’une égérie populaire, appréciée du grand public et particulièrement de
sa cible. Nous avons étudié la question des égéries, et avons observé lors de nos interviews une
réponse unanime: pour une marque, choisir une égérie est un pari risqué mais souvent payant, et
même très payant. En ce qui concerne la Halle, ils semblent tous s’accorder sur le fait que le
choix de Jenifer est très judicieux.
Johanne Gilbert, Responsable des relations publiques et du Placement produits chez Lacoste,
affirme ainsi: “C’est un pari risqué d’assimiler son image de marque à une égérie, mais quand
cela fonctionne, c’est très positif ! Les jeunes adorent d’identifier à quelqu’un d’emblématique.
En qualité de manager de RP et relations publiques, je trouve le choix de Jennifer pour le Halle
absolument génial ! C’est tout à fait cohérent avec la nouvelle image que la marque projette,
c’est frais et dynamique. Une chanteuse aussi populaire et jolie qu’elle ne pouvait apporter que
du positif à la marque”.
Il apparaît donc que la réflexion des professionnels que nous avons interviewés vis-à-vis de La
Hale est relativement unanime: elle reste encore victime de son image passée, et si sa nouvelle
stratégie de communication n’est pas passée inaperçue, elle semble ne pas leur apparaître encore
comme une réussite. Toutefois, tous s’accordent à dire que la réinvention d’une marque doit
passer par la publicité. pour Johanne Gilbert, c’est même “inévitable”. Même la Directrice
d’Eskandar, marque qui a pourtant choisi de n’avoir recours à aucune communication, aucune
publicité ni aucune égérie, affirme que La Halle a eu raison d’avoir recours à la publicité. Elle
ajoute que “de manière générale, s’il faut tout changer, opérer une révolution, je pense qu’il faut
communiquer là dessus”. Notons néanmoins un point négatif: aucun de ces professionnels ne
semble être au courant que l’existence d’une égérie masculine, Tony Parker...
Nous les avons également interviewé sur le reboot des marques, afin d’avoir leur point de vue
plus globale; cela permet de mettre en perspective leur avis sur La Halle. Ainsi, malgré ses
critiques sur cette dernière, Céline Courant, directrice France d’Eskandar, et Alizée Azagury,
chef de produits soins chez Sephora, affirment ne jamais avoir entendu parler de ce terme. Cela
peut peut-être nuancer leurs critiques ou remarques vis-à-vis du nouveau positionnement de La
57
Halle: elles ne peuvent en effet analyser son reboot à proprement parler, puisque ce mécanisme
leur est étranger.
Toutefois, la Directrice Artistique de DDB Nantes affirme que “l’ingrédient majeur pour
rebooter une marque passe par l’interaction du consommateur sur celle-ci. Il doit se sentir actif
dans l’évolution de la marque”, ajoutant même qu’une marque doit “comprendre sa cible”. Or,
cela nous semble être le cas en ce qui concerne La Halle: elle a parfaitement identifié sa cible, le
choix de son égérie en est une parfaite illustration; en revanche, et nous le recommanderons plus
bas, elle doit et peut accentuer ses interactions avec ses consommateurs, en misant encore plus
sur les réseaux sociaux le digital de manière globale, l’expérience consommateur…
Il paraît donc ainsi de manière claire, à travers nos réflexions sur le marché du prêt-à-porter, sur
l’ADN de La Halle, sur les notions de reboot, d’égérie et de storytelling, mais aussi à travers ce
que les professionnels en disent, que si La Halle semble sur la bonne voie pour une stratégie de
communication efficiente et efficace, et pour un reboot profond, elle doit toutefois poursuivre ses
efforts et diversifier ses offres; c’est ce que nous allons donc recommander.
58
“LA SEULE FAÇON DE DEFENDRE SES IDEES ET SES
PRINCIPES EST DE LES FAIRE CONNAITRE...” Wilfried Laurier
PARTIE 3 : RECOMMANDATION .......................................................................................................................................... 59 1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique ............................................................................. 59
a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle ........................................................................................................... 59 b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles) .................................................................... 60
2. Après le reboot, l’adhésion à la marque La Halle sur le long terme (recommandation) ................ 68 a. Ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en désirabilité .......................................................................................... 68 b. Originalité et capacité à se renouveler : dans l’offre et la communication ........................................................................ 72
3. La cohérence du digital comme clef du succès pour une marque de prêt-à-porter ........................... 77 a. Une interactivité sur les réseaux sociaux ............................................................................................................................................... 77 b. Du virtuel dans la réalité : des expériences clients qui créent la différence ......................................................................... 80
59
Partie 3 : Recommandation
1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique
a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle
Au cours du mois de mars 2014, La Halle a lancé sa nouvelle campagne de communication en
France. Depuis quelques années, la position de La Halle sur le marché du vêtement avait
contribué à donner à la chaîne de magasins une image populaire, peut-être un peu trop au point
où la clientèle avait tendance à se perdre parmi l’offre de vêtements en manque d’innovation et
une identité de marque trop peu séduisante pour le consommateur. C'est pourquoi La Halle a
décidé de changer sa stratégie de communication pour se tourner vers une image d'élégance tout
en restant tendance et accessible. Cette nouvelle campagne de communication présentant la
nouvelle identité visuelle de La Halle, sa nouvelle égérie ainsi que sa nouvelle offre a été
savamment orchestrée pour un impact sur le public à la hauteur de ce changement et de la
réinvention de l’enseigne.
Le lundi 3 mars, tous les sites internet13 ainsi que les services digitaux ont été suspendus dans le
but de préparer l’arrivée du nouveau site de e-commerce de La Halle. La Halle proposait à tous
les internautes arrivant sur la page de maintenance le lundi, une offre exclusive de -20% sur leur
article préféré, valable uniquement en magasin du 3 au 9 mars sur présentation (ou inscription)
de la carte My Fashion Card. Le mercredi 5 mars, le nouveau site e-shop de La Halle,
Lahalle.com, était lancé. Avec un ton fun, french et fashion ce site propose toutes les collections
Mode, Chaussures et Accessoires, un service de livraison gratuite dans l’ensemble du réseau de
magasins et des retours gratuits Colissimo. Le 5 mars, le grand jeu Jenifer était lancé. Du 5 au 14
mars, La Halle invitait les internautes à devenir fans de la page Facebook La Halle et à se rendre
tous les jours dessus pour participer au grand jeu Jenifer afin de gagner des bons d’achats et un
dressing complet. Après de nombreux teasings sur les réseaux sociaux et à la télévision, le
samedi 15 mars la campagne TV était lancée. Sur les réseaux sociaux, La Halle levait le voile sur
cette nouvelle campagne en précisant que dorénavant une seule page Facebook existerait pour
ses 358000 fans Mode, Chaussures & Maroquinerie. En rassemblant les différentes communautés qui appréciaient La Halle aux Chaussures comme
La Halle aux Vêtements, l’enseigne opère un tournant dans sa communication pour rendre plus
forte son image de marque et la visibilité de son offre auprès des consommateurs. De cette façon,
le changement d’identité visuelle illustre ce bouleversement en proposant une seule et même
charte graphique pour La Halle. Afin de mettre en place cette stratégie de centralisation, la
marque a adopté un nouveau slogan: "comme les françaises sont jolies". Ce slogan vise à ancrer
La Halle comme une référence en matière de mode qui confère un style à la française. Ce slogan
datant de 2013 avait alors déjà été utilisé dans les campagnes d’affichage et de télévision avec le
trio de miss France Cindy Fabre, Delphine Wespiser et Laury Tilleman, La Halle se revendiquait
alors comme LA marque de mode des français. Cette année le public a donc pu découvrir une
13 Site lahalle.com, site lahalleauxchaussures.com, site suisse lahalle.ch, bornes et commandes caisse Easychauss’,
commandes caisse Vêtements, backoffices magasin
60
identité visuelle plus sobre pour l’enseigne. Le logo de La Halle avait déjà été revisité. A la place
des deux logos - celui de La Halle aux Chaussures dans les tons bleu et jaune et celui de La Halle
aux Vêtements dans les tons rouge et blanc - un seul et même logo sobre a été instauré. Le fond
rouge a été remplacé par un fond noir et le "H" a également été modifié avec une barre formant
une légère vague dans le but de rendre le logo moins rigide et plus moderne. Afin d’établir une vraie différenciation avec ses concurrents, La Halle a aussi fait le choix d'une
nouvelle égérie. Après avoir eu les Miss France en 2013, c’est la chanteuse Jenifer qui a accepté
d'être la nouvelle incarnation de la marque. Du côté hommes, c’est le basketteur Tony Parker qui
incarne la marque. Avec une visibilité plus grande accordée à Jenifer dans les campagnes, La
Halle s’oriente vers une image plus élégante et plus féminine, même si cette égérie reste
populaire. D’un point de vue stratégique, la campagne a donc été lancée durant la diffusion de
l'émission The Voice en surfant ainsi sur la notoriété de la chanteuse. Ce celebrity marketing est
très pratiqué aux Etats-Unis. D’après des analyses marketing sur cette pratique14, elle
augmenterait l’attention des consommateurs en attribuant un élément différenciateur à la marque.
Dans le spot TV, Jenifer fredonnait la chanson « comme les françaises sont jolies » en reprenant
l’air de « Comme Marianne était jolie » de Michel Delpech en parfait clin d’œil à la headline.
Cette chanson est depuis diffusée également dans les magasins La Halle. La campagne était donc
constituée d’un premier spot de 15 secondes dévoilé sur le compte YouTube de La Halle. Cette
campagne réalisée par l’agence Hémisphère Droit comporte un spot de 45 secondes réalisé par
Liza Azuelos et 4 spots de 15 secondes. Les téléspectateurs ont pu y découvrir Jenifer devant son
placard se multipliant au gré de ses tenues. Au fil du spot, elle est mise en scène dans différents
décors: face à son dressing, en tête à tête avec un homme, dans un parc souriante et dynamique.
Ces spots ont été diffusés sur TF1, M6 et plusieurs chaînes de la TNT. A l’occasion de cette
nouvelle campagne, La Halle avait effectué un partenariat avec la marque française et
l'application pour smartphones et tablettes: Shazam. Ainsi, lors de chaque diffusion du spot, les
téléspectateurs étaient invités à utiliser Shazam pour découvrir le making-off de la campagne et
le détail les vêtements portés par Jenifer. Ces différents spots publicitaires s’accompagnaient
d'affichages sur les espaces du groupe Decaux ainsi que d'une campagne presse et en radio.
Toutes les photos de la campagne ont alors été réalisée à Los Angeles par le photographe de
mode Victor Demarchelier.
b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles)
Forces
La grande force de cette nouvelle campagne de La Halle au delà de sa forte cohérence et du fait
que c’est une vraie campagne à 360°, c’est que la marque a elle même relayé l’information de ce
lancement auprès des médias15 en expliquant sa décision stratégique. Cette campagne de
communication corporate a donc été un réel appui venant renforcer l’impact sur le
consommateur. Au delà d’une simple réception de la campagne publicitaire, il a pu bénéficier à
travers des articles dans la presse, les magazines et sur internet de vraies clefs de compréhension
du repositionnement de La Halle. En agissant ainsi, La Halle illustre déjà sa nouvelle façon
14 High visibility : The professional guide to celebrity marketing, Philip Kolter, 1990 15 Cf annexe 4
61
d’approcher le consommateur en mettant en scène son histoire et sa stratégie. Cette stratégie de
relations publiques a bénéficié d’un réel relais dans la presse et n’est pas passé inaperçue auprès
du public. La majeure partie du temps, lorsqu’une publicité de La Halle apparaissait dans un
magazine, un article sur la marque figurait dans les pages sur l’actualité Mode où l’un de ses
produits étaient mis en avant dans les pages accessoires et mode indispensables recommandés
par les magazines. Cette campagne de communication est un bon exemple à analyser car elle
possède différentes forces qui ne font que servir la réinvention de La Halle. En effet, l’essentiel
de cette force réside dans la cohérence de la communication avec le positionnement de La Halle.
Cela peut sembler évident mais ce n’est pas forcément le cas pour toutes les marques de prêt-à-
porter: il y a toujours un risque de se réinventer lorsque le public ne possède pas une image très
qualitative d’une enseigne. De ce fait, lorsqu’une campagne publicitaire est lancée en même
temps qu’un repositionnement pour l’accompagner, elle est d’autant plus attendue et observée.
La Halle a notamment beaucoup joué sur cet effet teasing, à traverssces spots TV, sur Internet et
ses réseaux sociaux. Si la cohérence n’avait pas été au rendez-vous avec l’effet attendu, la
nouvelle campagne de La Halle aurait pu finir d’achever la tendance négative en matière d’achat
que connaissait La Halle depuis 6 ans. Dorénavant, la nouvelle communication de La Halle a
balayé l’image d’entrepôt de vêtements pour présenter l’enseigne comme un acteur
incontournable de la mode en France. Face à la concurrence, La Halle se déringardise dans sa
communication visuelle tout comme dans ses collections. Toute la communication symbolique
qui transparaît à travers l’identité visuelle, le logo et le design d’environnement de l’enseigne
apparaît impactant auprès du public. Cette identité visuelle représente tout ce qui permet
visuellement d’identifier une entreprise, une marque et de la reconnaître. Elle permet ainsi la
reconnaissance de celle-ci tout en étant son moyen d’expression. Elle remplit différentes
fonctions. L’identité visuelle permet en effet à la fois une visibilité et une notoriété, par un
contact rapide, simple et facile avec les publics, une identification et une différenciation en
favorisant la reconnaissance de l’entreprise, une institutionnalisation en représentant par un
système simple de signes, les valeurs de l’entreprise et sa mission et, enfin, elle sert à la
construction et de la gestion de l’image. Une identité visuelle permanente permet d’assurer une
harmonisation et une continuité dans les stratégies de l’entreprise en témoignant de sa cohérence
et de son unicité. Se différencier en marquant les esprits, voici ce que le design d’environnement
et l’identité visuelle de La Halle devaient réussir à faire. Le choix de la marque a été de préserver
son nom à travers une seule appellation: La Halle. L’emploi de ce nom unique La Halle est
efficace car celui-ci est déjà connu, il permet de préserver la clientèle fidèle depuis des années et
reste court et facilement mémorisable. Pour les clients qui n’étaient pas séduits par l’enseigne, le
nouveau logo permet de rafraîchir l’image de la marque. L’ADN de la marque est préservé à
travers le nom et l’emploi d’une égérie populaire.
L’autre force de cette campagne, c’est la synchronisation parfaite des moyens de communication.
Comme nous l’avons vu, chaque média a été touché mais dans une logique de cheminement
d’informations de l’un à l’autre. La page Facebook délivrait des informations sur la future
campagne et relayait le making of du spot TV, tandis que le spot TV et la presse présentaient des
vêtements présents sur le nouveau site Internet qui, comme Facebook, incitait à l’achat grâce à
des opérations attractives de réductions. On ne peut ignorer que ce matraquage est également
responsable de l’efficacité de cette campagne. L’usage du multi supports permet de toucher un
plus large public et la répétition d’un même message permet une meilleure mémorisation. Il est
certain que La Halle a réussi à capter l’attention du public sur son changement. De plus, en
adaptant ses canaux de communication à la cible visée, à travers la presse féminine et les blogs,
62
la marque parvient à obtenir bien plus qu’une mémorisation de son repositionnement: un intérêt.
Cet intérêt provient du fait quil est toujours intéressant de voir une marque française, née en
même temps que la génération Y, évoluer. Il y a une sorte d’attachement pour la clientèle qui
était fidèle à une époque et qui s’est détachée au fil du tempsde la marque car elle ne se
reconnaissait plus à travers elle, pour d’autres concurrents tels que H&M, Zara ou encore Kiabi
pour de plus petits prix.
Le choix de cette stratégie de communication est définitivement le choix de la différenciation par
la valeur ajoutée. Rien ne laisse indifférent le public, la musique entêtante, le dynamisme des
spots et le choix de Jenifer. Que cela soit positif ou négatif, l’information a été largement
relayée dans la presse et sur les réseaux sociaux. Ce choix aussi surprenant que judicieux, a ravi
et étonné quant aux choix vestimentaires de cette nouvelle ambassadrice au quotidien. Ainsi
certains internautes tels que Basma Ammor (@Basma_amr) déclarait sur Twitter: "Jenifer elle
fait une pub pour La Halle, mais la robe qu'elle porte aux battle de The Voice, elle coûte 1200€,
trouvez le fail svp". Cependant, comme nous l’avons précisé, le choix de Jenifer en tant
qu’ambassadrice a été dans la majeur partie du public bien perçu car elle est réputée pour faire
très attention à son image, être avenante avec son public, ce qui correspond parfaitement à la
nouvelle stratégie de La Halle. L’autre force de cette stratégie de communication, c’est une des caractéristique du reboot: le fait
de fédérer une communauté. En effet, en amont du lancement de cette campagne, l’ancien site
internet de la marque indiquait déjà à ses habitués qu’il y avait du changement à venir. La
marque a pris en compte le bien-être de son client dans son repositionnement en l’informant
correctement et en le redirigeant sur son nouveau site. De plus, elle lui faisait bénéficier d’un
code avantage lui permettant une réduction sur le montant de ses achats à venir. Au fur et à
mesure l’internaute était redirigé vers le site dans un univers de nouveauté rafraîchissant qui
éveillait sa curiosité vis à vis de ce changement et de la nouvelle collection. Un lien vers le
nouveau compte Facebook lancé le 20 février, lui permettait de montrer son adhésion face à ce
renouveau. Le nombre de like permet alors une vraie visibilité en termes de retour de lancement
de campagne pour La Halle. La page Facebook de La Halle a ainsi pu atteindre les 375 477 likes.
Le community manager a employé un ton enjoué, dynamique et amical auprès de la communauté
Facebook afin de créer une relation d’échange. Le grand jeu concours est alors une bonne
technique pour alimenter les commentaires et créer du flux sur la page. En effet, que l’objectif
soit la collecte d’adresses, la qualification de données, le renforcement de la notoriété ou encore
l’augmentation des ventes, les jeux concours peuvent répondre à ces attentes. Avec la mise en
place de jeu sur sa page Facebook, La Halle répond à la tendance au divertissement que
recherchent les consommateurs à travers une communication bilatérale avec les marques. Tout
comme le mobile, la gamification s’est installée dans les usages des consommateurs. 7 français
sur 10 ont déjà joué à un jeu, la tendance ne fait que s’accélérer. Ce type de jeu promotionnel
doit être intégré à la stratégie de marketing digital des marques et annonceurs. Il sert alors à
nourrir les autres composantes d’une stratégie digitale grâce aux mécaniques ludiques et à la
diffusion rapide qu’il permet d’introduire. Il est nécessaire de prévoir en amont la diffusion de ce
type de jeu en utilisant les canaux de communication à disposition pour ensuite utiliser le jeu
comme un prétexte de communication sur les réseaux sociaux. La Halle, en s’appropriant le
grand jeu Jenifer a ensuite pu générer de la confiance auprès de sa communauté pour ensuite
continuer sur sa lancée dynamique pour attirer l’attention sur ces produits et son actualité.
63
Un des points positifs de cette campagne est que La Halle n’a pas perdu son âme en adoptant
cette stratégie digitale. En levant les freins au changement, La Halle a profité de son renouveau
pour créer une stratégie digitale au service du client et d’elle même. Pour perdurer cet effet,
l’enseigne aura intérêt à utiliser des outils qui vont mesurer les résultats de cette stratégie
(Google, Netvibes Premium…) et à utiliser des outils de veille, d’e-reputation.
Nous l’avons précédemment indiqué dans la définition du reboot, les marques les plus achetées
et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux.
La proximité, l’accessibilité et le développement de services constituent ces atouts. La Halle a
fait un bel effort sur ces caractéristiques. et a engagé une véritable stratégie digitale à l’image de
la refonte de sa communication visuelle et de ses espaces de vente, c’est à dire en cohérence avec
l’image de marque par le ton employé, le type de jeux développés, et avec un positionnement
d’attaque de part la multiplicité des possibilités de toucher les internautes. Cela s’avérait
nécessaire car aujourd’hui, quelle que soit le type de consommateur rencontré, ils souhaitent que
différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient
mieux intégrés par les marques. Nous évoquions la libération du consommateur à travers le
phénomène de reboot ainsi que la création de territoire, cela est du à cette tendance au cross
canal. A l’heure actuelle, les générations adeptes des médias sociaux empruntent toutes un
nouveau parcours d'achat. Sandrine Plasseraud16 estime que " le digital et le social exercent une
influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les réseaux sociaux),
le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les
fonctionnalités disponibles pour faciliter la commande?) et l'évaluation (quels sont les outils
proposés pour déposer un commentaire?) ".
Compte tenu du fait que La Halle n’est pas un pure player, elle s’est réinventée au-delà du
digital: sur la surface de vente. Cette réinvention de la surface de vente n’est pas uniquement
l’instauration d’une nouvelle décoration, c’est la mise en place d’un tout nouveau merchandising
qui fait partie intégrante de la nouvelle stratégie de la marque. Le merchandising est différent de
la PLV: c’est une stratégie, tandis que la PLV est un outil. Il n’existe pas de PLV sans
merchandising. La stratégie merchandising reflète la stratégie marketing de l’entreprise dans les
magasins. Le merchandising constitue l’ensemble des techniques et des stratégies permettant
d’optimiser la rencontre du produit et du client dans un point de vente. C’est ce que La Halle a
décidé de mettre en place. Une véritable cohérence avec sa communication visuelle se dégage
dans ses nouveaux points de vente. La modernité et l’aspect mode sont au rendez-vous.
Dorénavant des mannequins, podiums, tables de présentation, meubles en bois ou en graphite,
mais aussi des zones de pause avec chesterfields en cuir et tapis orientaux ont fait leur apparition.
Le décor des magasins est donc modernisé à l’aide de nouveaux matériaux tels que le parquet,
les murs de briques peintes et l’emploi de grandes photos et d’écrans projetant les images du
défilé de mode. Les cabines d'essayage ont été agrandies. A présent les magasins disposent
même de bornes numériques sur lesquelles peuvent être commandées les tailles ou les pointures
manquantes. Au centre de cet espace une immense bibliothèque de sacs est présente afin
d’illustrer la montée en gamme de La Halle. La première Halle avec ce nouveau merchandising,
16 Directrice générale de We Are Social
64
celle de Caen, a alors accueilli pour la première fois le mixte chaussures et vêtements. Par la
suite environ 300 points de vente suivront son exemple. Quel est le but d’un tel changement?
Créer une nouvelle expérience pour le consommateur, valoriser les produits pour proposer un
parcours stimulant qui encourage à l’achat tout en reflétant l’esprit La Halle et en respectant sa
nouvelle identité visuelle. En effet, dans ce nouveau concept de magasin le consommateur passe
d’un espace à l’autre sans s’en rendre compte. La Mode Femmes, la Mode Hommes, la Mode
Enfants et la lingerie se succèdent pour offrir une vraie balade Mode à travers les mannequins
qui prennent la pause, des meubles bas, et une offre de vêtements classée selon les collections.
L’espace, tout en étant sobre, attire le regard par la multitude de couleurs. Il y a certain effet
«wahou» à l’entrée pour la clientèle habituée aux anciens magasins mais aussi pour les plus
frileux vis-à-vis de la marque La Halle.
A travers l’exemple de la nouvelle identité visuelle de La Halle qui ressort sur la surface de vente
avec un merchandising différenciant, nous observons que le moindre détail est en adhésion avec
la nouvelle identité de La Halle. La réinvention est partout et plus connectée à notre époque. La
stratégie de communication qui a été mise en place a été pensée comme une véritable
communication reliante. C’est-à-dire que c’est une communication sur la marque qui englobe
tous les moyens d’information et de communication que peut toucher ou posséder La Halle afin
de les connecter entre eux. A l’image de la balade du consommateur dans le nouveau concept de
magasins La Halle, l’individu est transporté, baladé d’un canal de communication à un autre pour
être imprégné et baigné au maximum dans un véritable univers dédié à La Halle. Du offline au
online il n’y a qu’un pont: celui qu’effectuent les moyens de communication de La Halle. Un
consommateur online peut devenir un consommateur offline et vice versa. Un consommateur
online qui suit le compte Facebook de La Halle est en effet informé de l’ouverture de nouveaux
magasins avec des offres d’achats présentes qu’il pourra utiliser en magasin; il y a une séduction
online vers le offline. Tandis qu’un consommateur offline qui ne trouvera pas sa pointure en
magasin sera encouragé par le biais d’une borne à trouver sa pointure sur internet. Il y a donc un
véritable pont qui se créé dans la communication.
Faiblesses
Nous avons pu observer que La Halle avait opéré des changements majeurs du point de vue de
son positionnement et que cela se traduisait parfaitement à travers sa nouvelle communication.
Cependant, afin que cette communication dynamique n’engendre pas un reboot éphémère,
certains axes restent à perfectionner.
En termes de relations publiques, La Halle a entrepris d’organiser une soirée d’inauguration pour
son nouveau magasin à Paris en invitant notamment des influenceurs et des blogueurs. Les
articles de ses nouvelles lignes de vêtements et chaussures ont été valorisés dans la presse
magazine et de nombreux blogueurs ont relayé des informations sur l’actualité, le concept de La
Halle et ses nouveaux produits. En matière de communication, les relations publiques sont un
élément indispensable, elles donnent vie, un sens, en créant du lien entre les valeurs et les
messages de La Halle et le public. Les relations publiques ont cet intérêt de faire connaître une
marque, ses valeurs auprès d’influenceurs tels que les journalistes pour qu’ils transmettent
ensuite ces messages auprès de la cible de l’entreprise. Les relations publiques permettent
65
d’ancrer une image à long terme. Cette image à long terme est celle qui permettra une
différenciation dans l’esprit des individus ainsi qu’une mémorisation avec de l’affect pour
provoquer l’acte d’achat. Cependant, il y a des périodes clefs dans les relations publiques où les
actions de communication s’accélèrent, cela correspond généralement à un lancement de produit
ou un nouveau concept. Avec La Halle, la bonne gestion des relations publiques a permis une
visibilité de son actualité. A présent, le relais des blogueurs concernant l’actualité de La Halle et
la visibilité de ses produits s’est quelque peu réduit. Or, il est nécessaire pour La Halle de veiller
à une présence de ses produits dans les pages modes notamment de la presse magazine et surtout
dans des articles de blogueuses sur le net. Pourquoi est-il important d’entretenir des relations
avec ces influenceurs du net?
Ce qui est important pour les relations publiques, c’est d’assurer la visibilité de la marque.
Aujourd’hui sur internet, les relations publiques permettent d’assurer la visibilité de la marque
via les moteurs de recherche. En effet, aujourd’hui de nombreux consommateurs vont chercher
des informations sur Internet que cela soit sur des produits ou des services. Il y a donc une
évolution des relations publiques à prendre en considération dans la stratégie à adopter. Lorsqu’il
s’agit du offline, les relations publiques établissent la notoriété et la gestion des relations avec la
presse. Pour le online, il apparaît difficile de toucher une cible précise. Les journalistes, les
blogueurs professionnels ou occasionnels, les consommateurs sur les réseaux sociaux ou sur les
forums ont des intérêts différents et des méthodes de recherche différentes. Les sujets
intéressants arrivent en masse tout comme les recherches des internautes, pour se démarquer il
est donc important d’émettre régulièrement du contenu pour rester visible et trouvable via les
moteurs de recherche sur les thèmes et les mots clefs les plus demandés.
Concernant le online, nous avons insisté tout au long de cette thèse sur l’importance des
nouveaux supports de communication. Le fait d’acheter en ligne ses vêtements, chaussures ou
accessoires sur les sites internet est devenu commun.
Selon une enquête de l’Insee17, « Les ventes électroniques représentent 13 % du chiffre d'affaires
des sociétés françaises. » Bertrand Chauvet, directeur général d’Interbrand explique cet
engouement: « Si le commerce électronique rencontre un tel succès, c’est qu’il a placé le client
au cœur de son système, et grâce à la création d’outils spécifiques, il est désormais possible de
connaître les désirs du client et d’y répondre le mieux possible. Mais attention! Dans le
relationnel client, le virtuel n’est pas omniscient. Le commerce physique reste prépondérant par
rapport au vécu et à l’expérience du client.18». Afin d’allier les deux, il est possible d’envisager
une alternative online qui peut également servir en magasin ou pour une expérience client. Un
nouveau champ d’innovation voit le jour: le m-commerce, c’est-à-dire le shopping via le
téléphone mobile. La Halle n’a jusqu’à présent pas profité pleinement de cette opportunité de
communication qu’est le mobile qui tendra à devenir un support fréquent en matière d’achat. En
septembre 2012, Kantar Média19 valorisait déjà cette tendance en détaillant ci-dessous que 31%
des individus utilisaient leur téléphone dans le cadre d’achats de vêtements ou chaussures:
17 Enquête de l’Insee sur les technologies de l'information et de la communication et le commerce électronique
datant de 2010 18 Extrait de Stratégies Magazine n°1775 19 Cf annexe 5
66
Afin de familiariser le consommateur avec le m-commerce, La Halle peut alors tenter l’approche
du mobile en communiquant via des applications ludiques. En développant une identité digitale
s’inspirant fortement de son merchandising et de son univers magasin. La Halle pourra se créer à
long terme par le biais d’applications une vraie différenciation qui pourra intelligemment
renvoyer vers l’achat sur le mobile. Nous avions cité l’exemple d’Uniqlo avec ses T-shirts
personnalisés dans notre première partie, il est ainsi possible pour La Halle de marquer le
consommateur de l’esprit La Halle.
Un autre élément de la communication La Halle a attiré notre attention. Au delà d’un moyen de
communication, il s’agit de la cible de cette nouvelle campagne La Halle. Du choix de l’égérie
valorisée dans une campagne nationale, à la chanson du spot TV ou au claim employé « comme
les françaises sont jolies », cela ne fait aucun doute: les femmes sont la cible de cette campagne!
Avec une cible stratégique pour un repositionnement, La Halle cible uniquement en masse les
femmes à travers sa communication. Actives, dynamiques, de CSP- et intermédiaire, âgées de 20
à 45 ans en cœur de cible mais un peu plus jeunes pour cette campagne -car Jenifer, avec The
Voice, a des fans plus jeunes - toutes ces femmes sont potentiellement la cible de cette
campagne. Le choix de séduire les hommes avec Tony Parker a donc été voilé. Avec cette
campagne La Halle a misé sur la femme comme relais au cœur de la famille, relais auprès de
leurs compagnons et de leurs enfants. Compte tenu de ses collections à destination également des
hommes et des enfants, un des angles d’attaque à l’avenir pourra être celui de ces autres cibles.
L’homme est aussi un consommateur qui reste à séduire à travers une campagne de
communication importante d’envergure nationale car cela permettrait, tout comme pour les
femmes, de l’encourager à venir en magasin mais également de lui donner le réflexe de l’achat
67
en ligne sur La Halle plutôt que chez la concurrence. Avec 50% de leur temps passé sur des sites
marchands consacré à l’habillement cela n’en reste pas moins nécessaire:
68
2. Après le reboot, l’adhésion à la marque La Halle sur le long terme (recommandation)
a. Ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en désirabilité
Nous avons tous compris que la Halle a connu un grand succès avec son renouveau depuis le
début de l’année 2014: nouvelle identité visuelle, nouvelle campagne de communication,
ouverture de magasins en centre-ville, nouveau design, nouveau concept etc. Cependant, la Halle
doit poursuivre sa lancée et continuer de se développer d’un point de vue communication et
marketing pour éviter de replonger. Il est nécessaire pour elle de persévérer pour attirer
l’attention et satisfaire ses consommateurs toujours en quête de nouveautés.
Son objectif primaire aujourd’hui est d’ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en
désirabilité. Pour ce faire, l’une de nos recommandations serait de surfer sur la tendance guérilla
marketing afin de surprendre pour faire le buzz.
Le street marketing, également appelé “Guerilla Marketing” est une tendance de communication
née au début des années 2000, qui consiste à interpeller les passants dans la rue ou dans les
espaces publics afin de promouvoir une nouvelle offre et de créer un capital sympathie autour
d'une marque. Ce concept connaît un grand succès car les consommateurs sont saturés de la
publicité. Ils reçoivent 6 000 messages publicitaires par mois. Le street marketing permet de se
différencier à moindre frais (le budget global d'une campagne de street marketing étant compris
entre 1 000 et 30 000 euros).
La Halle va donc mettre en œuvre une action de street marketing car elle va permettre d’attirer la
sympathie du consommateur de manière originale et va aborder l’individu directement dans son
environnement et son quotidien, donc il est possible d’atteindre les cibles difficilement
disponibles telles que les adolescents ou les cadres. Enfin, cette action garantit une promotion
rapide de la marque et facilite le lancement de produits. Cependant, il y a certaines limites à
l’utilisation du street marketing. Il est difficile de mesurer les retombées des opérations. Il peut
être souvent associé à des pratiques marketings agressives et peut parfois choquer dans le
mauvais sens. Une opération mal menée peut discréditer la marque. De plus, déceler le lieu
adéquat s’avère complexe et le street marketing est éphémère. Enfin, l’objectif commercial est
parfois masqué, le consommateur peut se sentir manipulé.
Dans le but de cibler les ‘digital mums’, femmes de 25 à 45 ans, nous proposons l’opération
suivante:
Transformer les abribus des grandes villes en dressing20, avec une customisation propre aux
dressings que toutes les femmes désirent: le banc en guise de sofa, des placards à chaussures, des
cintres présentant les collections La Halle (les modèles présentés sont synthétiques et les cintres
sont accrochés pour éviter les vols), des sacs en hauteur ainsi que des boîtes inscrivant le logo de
la marque pour qu’elle soit facilement reconnaissable. De cette manière, l’abribus sera en
adéquation avec la campagne télévisée de Jenifer qui essaye ses vêtements dans son dressing
avec un multiple choix de vêtements.
20 Cf annexe 6
69
De plus, la communication extérieure connaît aujourd'hui un nouvel essor, notamment avec
l’affichage digital qui est en pleine croissance. De plus en plus innovante grâce aux nouvelles
technologies, elle gagne en interactivité et en proximité avec les consommateurs. La
communication extérieure représentée en France par les majors JCDecaux, Clear Channel,
Métrobus et CBS Outdoor, a bénéficié d'une augmentation de 4 % des investissements des
distributeurs, qui restent les premiers annonceurs sur ce média en valeur. Les Français sont
exposés à plus de 150 panneaux publicitaires par jour et restent en moyenne 3 à 4 secondes par
affiche. Innover est donc primordial pour les annonceurs qui souhaitent obtenir les meilleurs
retours possibles sur leurs investissements.
Ecran LCD, 3D, flashcode, Bluetooth, écrans tactiles holographiques, les innovations en matière
d'affichage ne manquent pas. Capter l'attention des passants, créer une affinité avec la marque ou
le produit et bien sûr augmenter les ventes font partie des objectifs auxquels répond ce média,
qui entre progressivement dans l'ère numérique. Avec les nouvelles technologies, l'affichage
devient interactif et se rapproche des consommateurs, en leur délivrant un contenu adapté à leurs
besoins. Ces derniers peuvent désormais obtenir toutes sortes d'informations sur un produit ou
une marque.
La croissance est très rapide pour l’affichage digital qui est fortement relié à la technologie. Le
fait d’utiliser des panneaux traditionnels et d’y adjoindre, par exemple, des QR codes donnant la
possibilité d’interagir avec les portables change la manière d’appréhender le média. La Halle
peut l’utiliser pour générer du trafic. Avoir la possibilité, en approchant son smartphone d’un
arrêt de bus, d’avoir accès à un petit film, un coupon de réduction ou des bons d’achat est une
vraie opportunité.
L’idée innovante qui en ressort serait d’acheter via des affichages digitaux. Les abribus seront
amenés à se transformer en points de vente “bus shops”. A Copenhague par exemple, un arrêt de
bus était décoré de rayonnages de livres. En approchant son Ipad ou son Iphone, on peut
télécharger l’un des livres et se faire livrer. De la même manière, en Australie, certains Abribus
ont des images de divers produits d’épicerie et lorsque les passagers attendent le bus, il est
possible, via son téléphone mobile, d’acheter ces produits qui sont ensuite livrés. Ces modes
d’achats sont amenés à exploser.
Nous avons donc pour idée d’utiliser la réalité augmentée. Elle désigne les systèmes
informatiques qui rendent possible la superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception
que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Ainsi, La Halle pourrait
proposer à ses clients un écran où les femmes ont la possibilité d’essayer en temps réel des
vêtements La Halle.
Lors de notre opération de street marketing “Dressing La Halle”, un miroir, équipé d’un
dispositif basé sur la technologie Kinect et la réalité augmentée pourront donner aux clientes la
possibilité de changer virtuellement leurs tenues vestimentaires et proposeront la nouvelle
collection La Halle. L’interface digitale permettra également de payer en ligne en flashant le QR
code qui redirigera vers l’application mobile La Halle pour ensuite régler ses achats et se faire
livrer chez soi, ou bien pour trouver la boutique la plus proche pour régler ses achats en direct.
Ainsi c’est un gain de temps pour la cible, qui généralement n’a pas le temps de se déplacer en
magasin et qui n’aime pas perdre son temps. Or, le temps perdu à attendre le bus sera ici un gain
de temps pour réaliser leurs achats. En matière de réalité augmentée, il faut considérer trois pôles
d'investissement majeurs: l'achat des licences, des prestations de setup pour l'intégration au site
70
marchand et enfin les frais inhérents à la modélisation des produits présents en catalogue. Pour se
lancer dans la réalité augmentée, modéliser 25 % des références est un bon début.
Proposer aux internautes des essayages virtuels toujours plus saisissants de réalisme, c'est
possible. Cependant, la réalité augmentée pour les abribus démontre une complexité extrême
dans la mise en place de cette opération. Tous les produits ne tirent pas le même profit de la
réalité augmentée. Les premiers retours d'expérience démontrent que plus les objets sont de
petite taille, moins la réalité augmentée est profitable. Dans le cas du prêt-à-porter, les textures et
les mouvements associés au textile sont complexes à exprimer, si bien que les premières
solutions proposées ne sont pas aussi convaincantes que pour d’autres secteurs comme l'optique.
Les mouvements du textile sont un casse-tête. Plus les vêtements sont cintrés, plus la tâche est
compliquée. En fonction des produits que nous envisageons de modéliser en 3D, la définition de
marqueurs plus ou moins délicats s'impose. Plus les marqueurs sont nombreux et variés, plus le
coût de développement de la réalité augmentée est élevé. Selon Olivier Audouze, directeur
marketing de Total Immersion, entreprise spécialisée dans la réalité augmentée: “Toutes les
conditions sont réunies aujourd'hui pour que la réalité augmentée prenne une place importante
dans l'e-commerce et dans le m-commerce. Un frein majeur persiste, celui du coût associé à la
modélisation des produits. Les produits conçus en 3D comme les lunettes ou certains bijoux par
exemple sont plus aisément modélisables. Sur le textile, les technologies ne sont pas encore
adaptées car pour calculer en 3D et restituer en 3D avec un réalisme convaincant le mouvement
d'un vêtement, il faudrait plusieurs minutes, ce qui n'est pas envisageable pour le client.”
Par conséquent, le fait de choisir la réalité augmentée est une solution innovante, mais n’est
sûrement pas assez développée pour réaliser une telle opération (achat en direct, essayages etc.).
Elle le sera d’ici quelques mois ou années, et La Halle devra donc être en veille permanente sur
ce sujet pour être l’une des premières marque de prêt-à-porter et de chaussures sur le marché à
réaliser une opération de street marketing en réalité augmentée.
L’affiche digitale se trouvant sur l’abribus Dressing La Halle ou sur d’autres écrans LCD dans
les villes pourra également proposer une action innovante: un affichage interactif.
Celui-ci dispose d’une caméra avec un écran incorporé qui parle. La caméra va interpeller les
passants “Jolie moustache!” - “j’adore ton chapeau” - “fais-moi un joli sourire” - “ça vous dit
une photo?”.
Grâce à un billboard interactif, les réactions des passants feront l’objet d’un commentaire dans
un écran intégré dans le panneau publicitaire. L’affichage distribuera des bons d’achat et bons de
réduction valable dans tous les magasins La Halle à chaque fois qu’un passant jouera le jeu avec
ce que demande la machine. Ceci devra inciter la personne à se rendre en magasin.
Par ailleurs, il sera possible de flasher le QR code pour obtenir les bons de réduction directement
sur son smartphone (via l’application mobile qui sera détaillée plus bas). Un dispositif qui amène
un capital sympathie à la marque.
A l’heure actuelle, où le consommateur est courtisé à travers différents leviers marketings y
compris le digital, on court après des “failles” cognitives pour conquérir et fidéliser le
consommateur. Dans cette perspective, l’affichage interactif s’inscrit dans une stratégie
marketing minutieusement élaborée, et représente plus qu’une opportunité dans la favorisation de
la décision d’achat, l’évaluation d’un produit et l’influence positive sur les comportements
d’achats. Il s’agit d’un moyen ludique permettant une meilleure réponse au besoin face à une
71
cible de plus en plus “zappeuse”, mais friandes d’innovation, 89% des consommateurs sont
favorables à un affichage interactif.
Enfin, dans un futur proche, il serait judicieux de proposer en magasins des miroirs en réalité
augmentée pour essayer des vêtements pour les femmes, qui disposent de peu de temps et qui
n’aiment pas attendre aux cabines d’essayage.
En conséquence, La Halle ferait un grand pas en avant avec un développement particulièrement
enthousiasmant grâce à la technologie.
Nous proposons en parallèle de mettre en place des opérations marketing afin de cibler les
hommes.
Il est en effet important de ne pas oublier que la Halle propose des vêtements pour hommes et
pour enfants. Or, de nos jours, les hommes prennent de plus en plus soin d’eux et de leur
apparence et il n’est pas rare de les voir entrer seuls dans une boutique. Il nous semble donc
important de ne pas les oublier dans les opérations de communication. En effet, comme nous le
soulignions dans notre analyse, la communication actuelle reste très centrée autour de l’égérie
féminine qu’est Jenifer. Même si Tony Parker a été choisi comme égérie masculine, on le voit
moins apparaître et la communication en ce qui concerne l’égérie masculine est moins forte. Les
hommes sont très sensibles aux opérations de street marketing; c’est pourquoi nous proposons
d’en mettre en place une. L’égérie masculine étant Tony Parker, joueur de NBA, nous proposons
de reprendre le thème du basket dans cette opération. Il pourrait ainsi être intéressant de mettre
en place une sorte de jeu éphémère dans les rues de Paris, à proximité des boutiques La Halle.
Avec l’accord de la municipalité, des paniers de basket pourraient être installés sur les trottoirs.
Des hommes habillés en La Halle seraient les hôtes du jeu et proposeraient aux passants
exclusivement masculins d’essayer de marquer des paniers.
L’originalité résiderait dans le fait qu’en lieu et place des ballons, ce serait des vêtements La
Halle roulés en boule de façon propre dans un sachet estampillé La Halle qui seraient à mettre
dans les paniers, rappelant les ballons de fortune que beaucoup de petits garçons se fabriquent
dans la cour de récréation.
Des matchs improvisés auraient ainsi lieu dans plusieurs endroits clés de Paris, et les gagnants
remporteraient leur “ballon”, c’est-à-dire les vêtements contenu dans leur ballon la Halle, mais
en version défroissés!
Cette opération de street-marketing aurait donc l’avantage de cibler les hommes, qui semblent
quelque peu oubliés de la stratégie de communication de La Halle, tout en faisaint un clin d’oeil
appuyé à l’égérie masculine qu’est Tony Parker. Ce street-marketing semble relativement peu
couteux (prix des vêtements et des paniers et salaire des hôtes), tout en permettant de faire
participer le public et de leur donner l’impression que les vêtements La Halle se remportent en
donnant un peu de soi ! Cela permettra de mettre en place un jeu ludique, qui sera relayé sur les
réseaux sociaux. Ainsi, les participants seront invités à se géolocaliser sur Foursquare et sur
Facebook et à twitter leur score, à le partager sur Facebook et à se photographier sur Instagram,
en taguant La Halle et en utilisant le hashtag #JoueLaCommeLaHalle. Par ailleurs, il sera
possible pour les gagnants de se faire photographier avec leurs gains. Avec leur accord, les
photos seront relayées sur les pages de La Halle, Facebook, Instagram et Twitter. Cela permettra
également de générer du buzz et de la viralité autour de l’événement, et de véhiculer l’idée que
72
La Halle n’est pas une marque exclusivement féminine et sait également s’adresser aux hommes
à travers des événements et une offre adaptés.
b. Originalité et capacité à se renouveler : dans l’offre et la communication
Toujours dans le but de satisfaire ses consommateurs en quête de nouveautés, La Halle doit
proposer originalité et renouveau dans sa stratégie de communication et marketing. Pour ce
faire, il nous semble important de noter que l’application mobile est une action de
communication nécessaire pour la croissance d’une marque. En effet, celle-ci est aujourd’hui
inexistante pour La Halle mais les clients et internautes y accordent une grande importance.
Ainsi, nous proposons à la Halle de développer son application. Celle-ci présentera la collection
La Halle aussi bien Femmes, Hommes et Enfants. Elle bénéficiera d’une interface permettant de
régler ses achats en ligne et disposera d’un système de géolocalisation pour trouver le magasin le
plus proche de là où l’individu se trouve et enfin donnera accès au blog mode LH pour suivre
toutes les dernières tendances. Par ailleurs, le flashcode sur les affiches digitales permettra de
rediriger vers l’application mobile pour accéder à toute la collection La Halle, avec la possibilité
de payer directement via l’application. Le client qui téléchargera l’application mobile grâce à
l’affiche digitale aura accès à des contenus exclusifs comme des tenues non mises à disposition
dans les magasins, des promotions etc. Par ailleurs, l’application La Halle devra être disponible
sur iOS et Android pour toucher toute la population et fera l’objet de système de parrainage.
Autrement dit, chaque nouveau inscrit disposera d’un code promotionnel et 10€ seront offerts à
chaque nouveau client qui s’enregistrera avec le code promotionnel d’une autre personne. De
plus, l’application mobile pourra bénéficier de la réalité augmentée. Le principe mis à disposition
des internautes serait de prendre en photo une partie de son corps pour ensuite switcher les
tenues vestimentaires. Par exemple, prendre en photo son pied pour essayer une paire de
chaussures, puis prendre en photo sa tête pour essayer un chapeau ou encore se prendre en photo
de plein pied pour essayer pantalons, robe, chemisiers etc.
Les tarifs pour mettre en place un module de réalité augmentée varient selon la complexité et le
fonctionnement de l'application:
- Coût d'acquisition de la licence: de 7 500 à 25 000 euros HT
- Prestation de setup (configuration et intégration au parcours client): de 2 500 à 3 500 euros HT
(variable selon le mode de fonctionnement du module).
- Modélisation des produits en 3D: de 50 à 150 euros par produits selon la taille, la complexité et
le nombre de références à modéliser. Lorsque la modélisation peut être industrialisée, les prix
chutent de manière vertigineuse.21
Suite aux analyses précédentes et aux nombreux concurrents modes et chaussures, nous
remarquons qu’Internet est devenu un outil incontournable à la croissance des ventes. Avec plus
de 49 millions d’internautes aujourd’hui, plus de 20 millions de mobinautes: le consommateur
actuel passe désormais par son mobile ou sa tablette pour rechercher des informations, échanger,
acheter, comparer, localiser une entreprise. Face à ces nouvelles habitudes, toute entreprise se
doit d’être visible sur Internet, et nécessairement par l’intermédiaire d’un site marchand que La
Halle possède déjà. Le constat qui en ressort est qu’il est primordial pour la Halle de proposer à
21 Source: E-Fijy et Total Immersion
73
ses clients une livraison gratuite via le site internet avec un retour gratuit. L’un des principaux
freins à l’achat en ligne étant les frais de port, cette gratuité est un élément important pour le
succès de La Halle, qui devra mettre en place une logistique imparable avec l’ouverture
d’entrepôts tout d’abord présents à l’échelle nationale, puis étendue dans les autres pays ciblés,
pour une rapidité de livraison.
Sur les nouvelles campagnes de publicité La Halle, l’idée est également de faire la promotion du
site web: “Pour plus de contenus, rendez-vous sur le site web www.lahalle.com. Livraison et
retour gratuits”. Cette spécification attirera de nouveaux clients, ceux qui achètent sur Internet.
D’un point de vue marketing, il nous semble plus pertinent de fusionner ‘La Halle, Mode &
accessoires’ et ‘La Halle Chaussures & Maroquinerie’ car ce n’est pas limpide dans l’esprit des
clients. Depuis le changement d’identité visuelle, les deux Halles se confondent. Ainsi, il serait
plus judicieux de les assembler définitivement pour ne parler que d’une seule enseigne: La Halle.
Le but est double: à la fois de faire oublier l’image vieillissante de La Halle aux chaussures, qui
évoque les grands entrepôts préfabriqués en bordure de villes de province, et tout à la fois
uniformiser la communication de La Halle et en faire une marque unique, ce qui permettra de lui
donner une image plus qualitative. Il est en effet très rare (voire inexistant) que des marques de
prêt-à-porter se dédoublent de manière distincte pour vendre deux types de produits; en règle
général, les chaussures sont intégrées à la vente globale. La marque est ainsi complète, unique et
il est plus simple pour elle de communiquer. Il est certain que ce repositionnement global
dépendra des résultats à venir dans les nouveaux concepts de magasins. Cependant, nous avons
en effet observé, lors de nos interviews, que beaucoup de gens à qui l’on parlait de La Halle
gardaient une image négative de la marque du fait de La Halle aux chaussures et, a contrario,
ceux qui avaient observé le repositionnement de la marque pensaient que la partie “aux
chaussures” avait été supprimée (y compris nous-même lorsque nous avons commencé nos
recherches pour ce mémoire). Le concept mixte qui a été lancé par La Halle récemment nous
parait donc beaucoup plus opportun et synonyme de renouveau pour la marque. Capitaliser sur
une seule marque et un seul concept permettra ainsi au consommateur de moins se perdre dans
les différentes déclinaisons de la marque. De plus, on peut le voir avec H&M ou encore Primark
qui se positionnent sur le même créneau, ces grandes enseignes plaisent en particulier car elles
proposent une offre complète. De la tête aux pieds, la consommatrice peut trouver son bonheur
en un seul lieu. Plus besoin de se déplacer d’un magasin à un autre, tout est à sa disposition et les
associations entre achats, le mix and match tant valorisé par La Halle est favorisé.
D’autre part, pour se démarquer grâce à l’originalité de l’offre et de la communication, une
nouvelle tendance apparaît dans le monde de la mode, le Fashion truck22. Il s’agit de boutiques
de mode ambulantes, où les jeunes créateurs vendent leurs modèles. L’idée est d’aller
directement à la rencontre des consommateurs sur leurs lieux de vie. Ce concept reprend le
principe de street marketing puisque l’on démarche le client directement dans la rue. Ces
derniers présentent des vêtements et accessoires de mode dans des camions et se déplacent de
ville en ville. Ici le principe est de représenter le dressing de La Halle “Dressing Truck”. Il
sillonnera les rues de Paris pendant une semaine avec les essentiels du dressing féminin,
masculin et enfants ainsi que les dernières tendances. Des ‘personal shoppers’ donneront des
22 Cf annexe 7
74
conseils personnalisés pour choisir des vêtements aux clients intéressés. Les participants au
dressing bénéficieront d’une réduction de 20 % sur leur article favori. La page Facebook de La
Halle ainsi que le compte Twitter donneront les lieux exacts où il se posera (Louvre-Rivoli, le
Marais, la Madeleine, Opéra). Un photocall sera également mis en place, permettant de repartir
avec un souvenir ou de le partager sur les réseaux sociaux avec le hashtag
#DressingTruckLaHalle.
Ce concept convient particulièrement avec le positionnement de La Halle puisque cette marque
joue la carte de l’accessibilité auprès de ses consommateurs. On retrouve donc une parfaite
cohérence dans le fait d’aller à la rencontre de cette clientèle dans la rue. La mode que propose
La Halle se veut portable au quotidien, c’est l’alliance entre l’élégance et le confort. En vue
d’étendre sa nouvelle image et de l’implanter durablement dans l’esprit des consommateurs, il
nous a paru évident que le street marketing par le biais d’un Fashion Truck était un moyen
pertinent et efficace. Tout comme Michel&Augustin qui ont fait parler d’eux grâce à des actions
de street marketing, nous souhaitons suivre ce modèle réussi. La Halle a désormais des atouts en
termes de communication pour aller à la rencontre de sa clientèle sur le terrain.
Par ailleurs, nous avons observé lors de notre analyse de la stratégie de reboot d’autres marques
du prêt-à-porter, que celles-ci avaient, lors de leur rebranding, enrichi leur offre, notamment en
créant une ligne de parfum. C’est le cas de Repetto, qui a fait cela de façon brillante puisqu’elle a
conservé son ADN de marque en choisissant une danseuse étoile comme égérie; ou de Lacoste,
lors du lancement de Lacoste Live. De son côté, H&M par exemple, marque plus comparable à
La Halle, a elle créé une ligne de Make-Up.
Il nous semble donc intéressant de s’inspirer de cette stratégie, et nous proposons à La Halle de
créer sa propre gamme de Make-Up, mais de manière plus poussée. Il nous paraît important en
effet que cette gamme se démarque de l’offre existante, et soit particulièrement reconnaissable et
identifiable, tant par son nom que par son identité graphique. Cette gamme pourrait ainsi
s’appeler “By La Halle”, et avoir un logo propre, qui reprenne le logo déjà existant de La Halle
mais en plus stylisé. Une identité de couleurs (très flashys, par exemple) serait aussi nécessaire.
Cette gamme pourrait proposer des collections permanentes de vernis, fards à paupières, blushs,
rouge à lèvres, et enrichir son offre de manière ponctuelle lors d’occasions (Noël, été, Saint-
Valentin), afin de créer de la rareté, et donc de l’envie chez les consommateurs. Créer une ligne
de Make-Up permanente doublée de produits spéciaux lors d’occasions prédéfinies pourrait donc
enrichir l’offre de La Halle tout en asseyant sa position de marque “créatrice”. Cela permettrait
aux clients, lorsqu’ils achètent un vêtement griffé La Halle, d’acheter en même temps le vernis
assorti. C’est ce type d’offre notamment qui permet de fidéliser le consommateur et d’inscrire
une marque comme une love brand.
Dans la même idée, nous trouvons important d’exploiter toutes les possibilités qu’offre une
égérie, et notamment une égérie comme Jenifer, qui bénéficie en France d’une grande notoriété
et surtout d’une grande popularité. Il apparaît clairement que les cibles principales de La Halle
sont particulièrement susceptibles de s’identifier à Jenifer, de vouloir lui ressembler, s’habiller
comme elle ; c’est pour cette raison qu’elle a été choisie. Mais il serait intéressant d’approfondir
cette vision et de faire de l’égérie un élément à part entière du branding de La Halle, en lui
faisant créer une collection capsule, qui, sur le modèle de la gamme de Make-Up, pourrait
75
s’appeler “By Jenifer”. Créer une collection capsule permettrait à nouveau de créer de la rareté,
et donc de l’engouement; le fait qu’elle soit créée par Jenifer assure qu’une grande partie de ses
fans, de ses admiratrices, auront envie d’acheter des vêtements qu’elle aura pensés, imaginés et
créés: ce sont autant de clientes potentielles, qu’il s’agira bien sûr par la suite de fidéliser. Une
telle collection est plus que susceptible de doper les ventes et la notoriété de La Halle, de
manière rapide et efficace.
Afin d’assurer une forme de buzz, il nous semble intéressant de mêler les clientes à la création de
cette collection capsule, de les faire participer au processus de création. Le slogan de La Halle est
bien “comme les françaises sont jolies”; il est semble donc normale de faire participer les
françaises à la création de vêtements susceptibles de les rendre encore plus jolies ! Nous
proposons donc de mettre en place un concours afin de rechercher “la créatrice de demain, qui
aura la chance d’aider Jenifer à créer sa collection capsule pour La Halle, mais aussi d’assister à
l’ensemble du processus créatif ainsi qu’à la soirée de lancement de la collection”. Les
participantes devront dessiner, ou décrire (comme elles préfèrent) la robe de soirée leur rêve,
avec le plus de détails possibles. Le concours sera lancé à la rentrée (période d’achats de
vêtements “à l’occasion de la rentrée”, afin de doper les ventes et les passages en boutique) et
s’étalera sur 3 semaines. Les participantes devront publier leurs propositions sur leur page
Facebook ou Instagram (ce qui permettra d’augmenter le nombre de followers Instagram, qui
nous semble trop peu: 1 millier seulement) en taguant La Halle. Le jury chargé de désigner la
gagnante sera composée de Jenifer et de deux membres de l’équipe créative de La Halle
(Directeur Artistique et Directeur de création par exemple).
Cette stratégie nous paraît importante car elle permettra de susciter l’engouement autour de la
marque, de la viralité et éventuellement du buzz. Il est toujours intéressant de faire participer les
consommateurs au processus créatif d’une marque: ils se sentent alors concernés et ont la
sensation de mieux connaître la marque, de la connaître “de l’intérieur”; c’est aussi ce qui permet
d’en faire une love brand.
Nous avons évoqué au cours de notre thèse le fait que La Halle avait fait un choix très judicieux
en termes d’égérie et que Jenifer représentait parfaitement la marque et ces valeurs. Toujours
dans l’idée de renouveler l’offre et la communication de La Halle, il nous a paru important de
projeter la marque dans l’avenir et ne pas s’en tenir uniquement à ce choix pour la stratégie de
communication applicable dans les années à venir. En effet, les consommateurs risquent de se
lasser et de ne plus faire attention à l’égérie choisie. Ainsi la marque perdra en attractivité et en
séduction et n’attirera plus l’attention. Créer de la surprise et générer de la nouveauté par le biais
d’outils innovants ou encore d’une communication surprenante est toujours intéressant pour
l’image de marque.
Depuis quelques années un phénomène s’est emparé des marques qui ont la côté: faire de ses
clients ses égéries avec toujours un parti pris fort. The kooples a opté pour la mise en scène d’un
couple, Comptoirs des Cotonniers a surfé pendant très longtemps sur le lien mère-fille, Dove a
mis en lumière de vraies femmes du quotidien avec leurs rondeurs.. On peut trouver pléthore
d’exemples qui montrent que les marquent souhaitent renforcer leur proximité avec leurs
consommateurs mais également créer un lien fort qui permette l’authentification par la cible.
76
Pour La Halle nous proposons de prendre part à cette tendance et de caster nos égéries parmi nos
clientes. Le concept: mettre en scène un duo, un trio, une bande de copines avec des styles variés
mais recherchés. Nous souhaitons recruter nos futures égéries grâce aux réseaux sociaux: que
celles-ci aient des profils différents mais que ces groupes d’amies soient reliés par un seul et
même fil conducteur: aimer s’habiller et avoir une appétence pour la mode. Afin de récolter les
candidatures, un jeu concours sera lancé sur Facebook et Instagram. Les candidates devront se
photographier avec leurs amies dans des situations atypiques, habillées de la tête aux pieds de La
Halle. On devra y retrouver de l’originalité, de l’élégance et surtout un esprit de cohésion entres
les figurantes de la photo.
Notre préconisation est d’intégrer les clientes au maximum dans le processus de communication
et de leur permettre de devenir ambassadrice de la marque. Elles se sentiront écoutées et
valorisées si on les met en avant de cette façon. Afin de représenter la cible féminine dans son
ensemble, une déclinaison de visuel devra être produit: des copines de 18 à 22 ans, des femmes
actives de 30 ans ou encore des bandes de copines mère de famille de 40 ans. Chacune doit
pouvoir se reconnaître et s’identifier dans la campagne La Halle. Notre objectif est de développer
et d’accroître le sentiment d’appartenance inhérent à la marque. Un défilé organisé deux fois par
an pour lancer les nouvelles collections reprendront pour mannequins les égéries choisies pour
cette campagne. Cela permettra d’augmenter la cohérence entre le choix de l’égérie et le choix
d’un mannequin qui pourrait être n’importe qui. La Halle ainsi parle au plus grand monde et
continue à démocratiser sa mode.
77
3. La cohérence du digital comme clef du succès pour une marque de prêt-à-porter
a. Une interactivité sur les réseaux sociaux
La communication est en perpétuelle ébullition. A l’heure du Web 2.0 et de l’avalanche
d’innovations technologiques qui secouent la planète, La Halle doit désormais se montrer de plus
en plus créative pour séduire le consommateur. La Halle doit communiquer de manière
multicanale: le web a ouvert de nouvelles perspectives et a complètement déstructuré les
modèles de communication existants. Désormais, Internet n’est plus un moyen média parmi
d’autres mais bien un pilier incontournable qui accompagne chaque étape de communication. La
Halle doit se montrer audacieuse et l’utiliser en le mélangeant à d’autres canaux de
communication. Pour vendre, le multicanal est très efficace. C’est ce qu’on appelle la
communication transmédia. Mobile, expérience in-store, tablette, internet; le consommateur veut
désormais pouvoir acheter partout et tout le temps. Citons ainsi les applications mobiles,
l’affichage digital, qui permettent d’acheter sans avoir à rentrer dans une boutique. Le digital est
ainsi devenu le canal autour duquel la communication de la marque doit s’articuler, et La Halle
ne peut pas passer à coté de cette évolution.
Afin qu’une marque de prêt-à-porter telle que La Halle puisse connaître un véritable succès sur
le digital elle se doit d’intégrer des blogueuses dans sa stratégie d’influence. Le blog va
développer sa communauté et surtout gagner en visibilité auprès de sa cible. Il va lui permettre
de communiquer directement avec le public ciblé et va affirmer l’expertise de La Halle sur son
secteur d’activité. Il favorise l’engagement de la communauté et alimente la stratégie de contenus
et ainsi aide à optimiser le référencement naturel de l’entreprise.
Depuis quelques années les marques sont devenues très attentives aux blogueuses. Les blogs ont
su devenir tout aussi attractifs que certains médias «traditionnels», parce qu’ils se présentent par
thématique. Les blogs parlent de mode, beauté, lifestyle, enfants, culture, etc. Ils attirent un
lectorat par centre d’intérêt, donc, un lectorat qualifié qui représente une cible publicitaire pour
les marques. Les blogs vont contribuer à tisser une véritable relation de confiance avec les
lectrices. Quand une marque s’invite dans l’équation, elle bénéficie automatiquement de ce lien
de confiance, de ce crédit. Ce qui va s’en dire, faciliter la transaction. Les blogueuses,
notamment présentes sur Instagram, vont porter des tenues vestimentaires et vont permettre aux
followers de visualiser le modèle. Elles vont citer la marque et donner leurs avis. Les internautes
vont alors prendre la marque en considération et bénéficier du point de vue d’une personne qui
leur semble proche de leur quotidien et auquel ils s’identifient: la blogueuse. Un blog doit
permettre de placer du contenu difficilement intégrable à un site internet vitrine, un communiqué
de presse, etc. Contrairement au journaliste, un blogueur affirme son opinion, et propose ainsi
une vision subjective. Sa force de recommandation, son degré d’influence et son réseau étendu
sont ses principaux atouts. Les blogs ont ainsi une influence insoupçonnée: ils l’emportent sur
tous les autres canaux numériques, y compris les réseaux sociaux, en raison de leur perception
positive auprès des consommateurs en termes de confiance, de popularité et d’influence.
78
La Halle doit alors faire un partenariat avec des blogueuses telles que: Coline et PunkyB, qui ont
une forte influence de par leur notoriété, et qui se situent sur ce secteur de prêt-à-porter peu cher.
Les blogueuses citeront La Halle sur Instagram avec le ‘@LaHalle’ et le ‘#LaHalle’. Elles
préciseront aux followers qu’un code promotionnel leur permet d’obtenir 15% de réduction sur
leurs achats. Ainsi, le code promo est pris en compte sur le site de La Halle et nous pourrons voir
si la blogueuse a généré des ventes. Les blogueuses peuvent également utiliser le site
“LikeToKonwIt”, qui permet aux followers instagram de liker une photo et de recevoir par mail
des liens pour acheter les éléments du look de la blogueuse. Cela permet de remettre l’achat
impulsif au centre de la stratégie de marque de La Halle, comme l’a fait Comptoir de Cotonniers
avec PowaTag.
Cette stratégie donnera une visibilité certaine à la marque sur les réseaux sociaux et encouragera
donc les achats, tout en positionnant La Halle comme une marque de qualité, puisque portée par
des blogueuses influentes et reconnues.
Enfin, il ne faut pas oublier que l’application que nous proposons à La Halle de créer sera, à la
fois un nouveau canal e-store de e-commerce, mais également un moyen de communiquer avec
le consommateur. Une application, aujourd’hui, ne peut être que marchande: elle doit aussi
proposer bons plans, réductions, conseils vestimentaires… Développer et miser sur l’application
dont nous avons parlé plus haut sera donc pour la marque un vrai plus à son offre.
Nous pouvons observer par ailleurs qu’aujourd’hui, les marques distributrices ne se contentent
pas d’une application marchande. prenons l’exemple d’Asos, qui distribue à la fois sa marque et
d’autres, comme le fait La Halle (à la différence qu’Asos n’est présente qu’en ligne et n’a aucune
boutique physique). La marque publie, pour un public privilégie qui souscrit à une offre coûtant
15 euros par an, un petit magazine qui permet d’apporter du contenu éditorial non négligeable.
En effet, il nous semble important pour une marque d’avoir des contenus additionnels à la simple
vente. Un vrai blog, par exemple, pourrait être un dispositif intéressant à mettre en place pour La
Halle. cela permettrait à la marque de diffuser du contenu éditorial pertinent, en accord avec sa
stratégie de marque et le sotorytelling qu’elle met en place. Elle pourrait ainsi, via ce blog,
diffuser des articles types conseils vestimentaires, inspirations sur des grandes blogueuses /
modeuses. Ce blog pourrait ainsi avoir comme ligne éditoriale la mode pure, sur le modèle de
certains des articles suivants:
- Comment assortir vos vêtements?
- Comment accessoiriser une tenue?
- Inspiratrice du jour: Olivia Palermo
- Le conseil de Jenifer de la semaine
- Focus sur… les bijoux coup de coeur de la blogueuse Punky B
En effet, de nos jours, les marques se doivent d’avoir des contenus additionnels et d’êtres
présentes sur des médias sociaux différents, qu’est le blog par exemple. Si le blog est
régulièrement alimenté, bien tenu et bien rédigé, cela permet de fidéliser un corps de lectrices qui
sont autant de clientes potentielles. D’autant plus que le blog devra respecter les règles du
79
netlinking et des extra liens: renvoyer régulièrement vers le site e-commerce de La Halle,
notamment. Ainsi, quand une blogueuse présentera sa tenue ou ses vêtements du jour, il pourra y
avoir un certain nombre de liens renvoyant vers des vêtements semblables en vente sur le site de
La Halle.
Dans une logique multicanale et de passerelle entre les différents médias sociaux et dispositifs de
La Halle, ce blog devra être accessible depuis l’application La Halle. C’est en cela qu’elle ne
sera pas qu’une application e-store. Elle pourra même, sur le modèle de la MyLittleApp proposée
par My Little Paris, envoyer chaque jour des bons plans, conseils, pensées du jour aux
mobinautes sous forme de notifications push. C’est ce contenu additionnel qui fera que la
marque accompagnera ses clientes au quotidien et créera avec elle une relation de nature
sentimentale; c’est ce qui fera d’elle une love brand. On se tourne en effet plus spontanément
vers une marque qui nous a envoyé une pensée du jour le matin quand on cherche l’après-midi
même un vêtement précis ! Surtout si la même appli fait e-store à la fois. Enfin, avoir une appli
qui propose à la fois une e-store et un contenu éditorial serait suffisamment innovant pour être
noté et remarqué, et, qui sait, créer le buzz!
D’autre part, La Halle devra miser sur le webmarketing. La publicité en ligne affiche une
croissance de 3% en pleine période de crise. Le web est devenu la nouvelle plateforme
publicitaire sur laquelle il faut être présent. La publicité en ligne explose de manière
exponentielle sous toutes ses formes: display, publicité sur les réseaux sociaux, liens sponsorisés.
Parmi les autres leviers incontournables, le référencement naturel comme payant sont essentiels.
La production de contenu originaux est aussi une belle manière de se différencier sur le web.
Quant aux réseaux sociaux, ils sont tous simplement devenus incontournables. En effet, ils
offrent désormais un véritable ROI pour les marques.
La Halle doit toujours inciter à partager du contenu avec des hashtags, par exemple:
#LaHalleaccessoires lorsqu’il s’agit de lunettes ou chapeaux, #LaHalleSummer2014 lorsqu’il
s’agit de collection d’été 2014 etc., mais aussi inciter à suivre les actualités des égéries
‘@jenifer’ ou @tonyparker’ pour que les fans identifient La Halle aux célébrités et suivent
l’univers La Halle. Nous ne devons pas hésiter à mettre des actualités tous les jours, car les
internautes sont en recherche d’informations et nous leur prouvons que La Halle est une marque
réactive qui leur parle tous les jours. Enfin, une photo privée postée sur les réseaux, par exemple
lors d’un shooting, dévoilera une part de mystère de la marque et donnera d'autant plus envie
d’être suivie car les internautes ont le sentiment d’être privilégiés et d’avoir du contenu exclusif.
Pour finir, en 2013, les célébrités telles que Jenifer ou Tony Parker ont fait l’objet de Star
Strategies dans les campagnes de communication de l’enseigne. A travers un dispositif 360 (web,
affichage outdoor, TV, print) mené durant l’année 2014, La Halle peut offrir la possibilité aux
fans du sportif et de la chanteuse de discuter avec leur icône sur la toile. Le temps d’une journée,
Jenifer et Tony Parker vont être les community manager du compte Twitter de La Halle et vont
répondre aux questions postées via le hashtag #ReplyJenifer ou #ReplyTParker.
80
b. Du virtuel dans la réalité : des expériences clients qui créent la différence
Nous avons pu remarquer qu’il était dorénavant inenvisageable pour une marque de ne pas
assurer sa présence sur le digital (médias sociaux, site e-commerce..). Toutefois, ce postulat ne
doit pas empêcher une réflexion sur la cohérence entre le virtuel et le réel. Le consommateur
utilise tous les canaux qu’il a à sa disposition pour, en premier lieu s’informer sur la marque et
ensuite concrétiser un acte d’achat. Afin de le fidéliser et de le capter, il est important de lui
proposer une plus value sur les supports La Halle qu’il va utiliser. Chacun doit pouvoir nourrir la
marque et doit s’ancrer dans un écosystème dynamique. L’univers que l’on retrouve en magasin
doit être palpable également sur le site Internet. Mais ce n’est pas tout, afin que la
consommatrice ait envie de se déplacer en magasin, elle doit pouvoir y vivre une véritable
expérience. Prenons la marque Abercrombie&Fitch qui, par exemple, a réussit un tour de force
en créant des boutiques dans lesquelles chaque sens est sollicité: de l’ouie à l’odorat, rien n’est
laissé au hasard. L’idée est de suivre ce modèle ultra rodé en reprenant certains codes pour
intégrer du marketing expérientiel donc proposé aux clients une expérience de qualité.
Une expérience client oui, mais pourquoi?
Tout d’abord, il est intéressant de se pencher sur la corrélation entre cette fameuse expérience
proposée au client et la fidélisation qui en découle. Il est important de délivrer une expérience
client de qualité car comme on peut le voir ci-dessous (cf graphique) tout en découle et est lié.
D’après l’étude menée par Forrester Research Consulting23, les clients sont relativement
insatisfaits de leur expérience d’achat en ligne mais également en magasin. Ils ne trouvent pas le
niveau d’informations dont ils ont besoin, ils font face à un manque de relationnel et
d’humanisation durant leurs actes d’achats, en particulier durant leur relation client en ligne et
pour couronner le tout, il en résulte un manque de plaisir évident lors de l’achat. La satisfaction
est un élément clé pour amener une fidélisation plus forte. Privilégier ainsi une expérience de
qualité, qui soit source de plaisir pour le consommateur paraît alors d’autant plus primordial.
23 Etude datant de 2010 par la société Forrester Research Consulting
81
Nous trouvons donc très avantageux pour la marque d’explorer la piste du marketing expérientiel
qui a connu un boom ces dernières années et cela à juste titre. Lorsqu’on observe le marché, les
marques sont de plus en plus consumer centric et permettent ainsi une personnalisation plus
grande. Pour une marque comme La Halle, la personnalisation est compliquée et très coûteuse.
Toutefois, des axes de progression en magasin sont envisageables et exploitables pour amener le
consommateur vers une relation toujours plus qualitative.
Il serait donc intéressant pour La Halle, de créer en premier lieu son propre territoire olfactif. En
effet, de nombreuses marques ces dernières années (entre autre Colette, Nature et Découvertes)
diffusent dans leur boutique leur propre odeur qui prend souvent la forme d’un parfum
d’intérieur. Créée de toute pièce pour la marque, cette odeur est reconnaissable et permet à
l’entreprise de se différencier sur un nouveau territoire: l’odorat. L’odeur permet d’inscrire la
marque de façon différente dans l’esprit du consommateur. Elle lui donne une personnalité
encore plus affinée et forte. L’objectif est de reconnaître la marque, les yeux fermées en rentrant
dans une boutque. Les effluves du parfum doivent ainsi déclencher des stimulis émotionnels
reliés à la marque. Le marketing sensoriel est de plus en plus sollicité par les marques de nos
jours pour plonger les consommateurs dans une ambiance particulière. Il faut noter que la
mémoire olfactive est la mémoire la plus efficace puisque la moins stimulé commercialement.
Par ailleurs, le marketing sensoriel fait vendre et surtout, cet outil rejoint l’utilisation du
storytelling. Dans une stratégie de communication, le marketing sensoriel fait appel aux sens,
aux expériences vécues avec le client et suit donc un fil rouge bien particulier: raconter une
histoire par le biais de différents outils. L’image (les campagnes de communication avec Jenifer
comme égérie), le son (avec le jingles “comme les françaises sont jolies”), le toucher (avec de
nouvelles matières plus nobles) mais également l’odeur (avec la création d’un parfum d’intérieur
propre à La Halle) sont ainsi mis en avant pour immerger le consommateur dans un univers
cohérent et complet. L’ensemble de ces composants aura ainsi des dimensions émotionnelles,
cognitives, relationnelles ou encore comportementales. Depuis quelques années, le
consommateur est en quête de sens dans ses achats, consommer pour consommer ne suffit plus,
il recherche du plaisir, de l’émotion. Et c’est sur ce terrain qu’il faut donc aller le trouver.
Autre possibilité, également intéressante à exploiter: orienter l’éclairage selon les rayons en
boutiques pour modifier l’ambiance. La Halle, avec ses nouveaux magasins a révolutionné son
concept et la scénographie des boutiques. Toutefois, grâce aux nouvelles technologies, il est
désormais possible de modifier l’éclairage selon les rayons et d’aller encore plus loin dans
l’expérience consommateur. Ainsi le rayon enfant pourra avoir son propre éclairage, tout
comme celui pour femme et homme. Une vraie personnalisation donc qui permet à la clientèle de
se retrouver dans différents univers tout en restant dans le même magasin.
On l’a vu, La Halle est une marque qui se veut accessible et proche de ses consommateurs. La
relation qu’elle tente d’instaurer avec cette nouvelle identité se doit d’être renforcée grâce à des
actions concrètes, s’inscrivant dans le réel. Ces actions de communication doivent allier le
meilleur du digital et de la relation physique avec le client. Conserver des points de contacts avec
les consommateurs qui ne soient pas totalement dématérialisés est primordial pour renforcer la
82
proximité et la fidélisation. Pour ce faire, nous proposons d’instaurer un rituel qui aura pour
vocation d’être pérenne dans le temps: une chasse au trésor annuelle. L’objectif est de rendre
ludique la relation avec les consommateurs et de leur procurer des petits bonheurs simples mais
chargés de symboles. Ainsi, une fois par an, durant la période printanière, une chasse au trésor
serait organisée dans la capitale de la mode: Paris. En effet, le concept est de mettre en avant la
mode et plus particulièrement la légendaire classe parisienne. Paris exerce une influence majeur
sur le monde de la mode, il faut donc capitaliser sur ce point là et l’intégrer à notre marque (qui
ne l’oublions pas, se veut toujours plus mode). Il est important de rappeler d’où vient notre
héritage et en particulier en quoi La Halle est légitime pour se revendiquer une marque mode.
L’idée est simple: dissimuler des indices dans Paris mais également sur les réseaux sociaux. La
chasse au trésor de nuit amènera le participant à dénicher des indices dans des quartiers
symbolisant particulièrement la mode à Paris et surtout son origine: rue de la Paix (c’est là que
se situe le centre névralgique de la capitale de la mode), le Pont Alexandre III (qui symbolise
l’élégance parisienne) rue Cambon, le Carroussel du Louvre (lieu de défilés des fashion week), le
quartier Saint Germain (ambiance arty et créative), la façade de la Samaritaine mais également
les magasins La Halle, ce qui permettra de faire le lien avec tout ces lieux et la marque. Au cours
de la chasse au trésor, les joueurs devront également flasher des QR codes qui les renverront vers
un site dédié à cet événement. Cela leur permettra d’avancer dans leur chasse aux énigmes. Des
indices seront également disséminés sur la page Facebook de La Halle et sur son site Internet. Un
dispositif complet qui permettra donc de mixer réalité avec digital et d’impliquer la
consommatrice. Afin de motiver la participation et d’obtenir de l’engouement, les récompenses
seront: un personal shopper pendant une journée dédiée aux 5 premières gagnantes avec la
possibilité de refaire entièrement et gratuitement son dressing. Des kits composés des best seller
de la marque (tenues complètes d’une valeur de 250 euros) seront offerts pour les 10 gagnants
suivants. Les 30 participants qui suivront se verront offrir des bons d’achats d’une valeur de 100
euros sur le nouveau concept mixte de La Halle. Ce dispositif se verra donc reconduit tous les
ans avec un thème qui variera en fonction des années mais toujours avec la mode en fil
conducteur. La première année, le thème pourrait être “les origines de la mode à Paris”. Pour
l’année suivante, le thème pourrait être “les lieux d’inspirations des créateurs de mode”. Les
thèmes sur la mode sont infinis et peuvent s’adapter très facilement aux valeurs de La Halle.
83
CONCLUSION
La marque La Halle, tel un phénix qui renaît de ses cendres, est revenue sur le devant de
la scène de manière inattendue et surprenante ces derniers mois. La pertinence de leur stratégie
de retour nous a beaucoup appris sur les stratégies de communication employées par les grandes
entreprises.
Nous avons en effet appris sur les nouvelles tendances que l’on retrouve en marketing et
communication, mais également sur ce qui fonctionne et ce qui au contraire, doit être jeté aux
oubliettes. Modifier complètement son identité, repartir de zéro, briser les idées reçues... pour
une marque autant implantée sur son territoire (national), cela paraissait mission impossible. Et
pourtant La Halle l’a fait. Il faut dire que la marque partait de loin et c’est également pour cette
raison que nous nous sommes penchées sur ce cas d’école. Un challenge comme celui-ci
semblait d’autant plus intéressant à analyser et à comprendre. Depuis 2013, elle amorce un
virage de plus en plus mode et, fait le plus important, la marque a eu l’humilité de repenser tout
son fonctionnement. A l’heure actuelle, il est compliqué de définir si La Halle a bel et bien gagné
son pari mais on peut déjà annoncer qu’elle su reconquérir sa clientèle et séduire de nouveaux
consommateurs.
Nous avons tout particulièrement pu comprendre que son travail de storytelling a participé à la
reconstruction de la marque. Narrer l’histoire d’une entreprise qui met en valeur la beauté des
françaises a été résolument bénéfique. Elle a gagné en crédibilité et en légitimité. Avant sa
réinvention, La Halle manquait cruellement de conviction et d’un fil rouge pour conduire ses
valeurs. De son choix ultra pertinent d’égérie à son nouveau concept mixte de magasin, la
marque joue désormais dans la cour des grands.
Mais pour pouvoir rivaliser et obtenir toujours plus de parts de marché sur le secteur de la mode,
La Halle devra continuer sur sa lancée et s’ancrer durablement dans la relation digitale qu’elle
est en train de construire pas à pas. Un des enseignements que nous avons tiré de cette thèse,
c’est qu’il existe un rapport étroit qui lie les marques de prêt-à-porter et leurs consommateurs sur
le net. Le prix, le design, le look, tout est partagé et rien n’est laissé aux hasard. Une grande
transparence doit persister et prévaloir, car les consommateurs sont en demande en la matière,
surtout sur ce secteur. Les frontières s’effacent et les rôles ne sont plus si marqués. C’est un atout
que La Halle pourra exploiter à l’avenir car ses valeurs et son positionnement lui permettent
d’être accessible auprès de sa cible, de renforcer cette relation qui est en train de naître.
Elle devra également persévérer dans sa stratégie digitale en liant, comme les grandes marques
de prêt-à-porter le font déjà, le virtuel et le reel: il est impératif que La Halle crée des ponts, des
passerelles entre ses boutiques physiques et son e-commerce, son application et sa présence sur
les réseaux sociaux.. Dans ce cadre, elle ne devra pas délaisser non plus le fait de faire de ses
boutiques physiques des réels canaux expérientiels: à l’heure du digitale, pour ne pas disparaître,
les boutiques se doivent de proposer une expérience de shopping différente.
Ainsi, que nous avons réalisé que chaque entreprise de prêt-à-porter qui a tiré son épingle du jeu
(H&M, Primark, Asos) a réussi à trouver un juste équilibre entre digital et réel. C’est là que se
situe l’enjeu majeur de La Halle pour les années à venir.
Elle est arrivée en cours de route sur ces nouveaux dispositifs et devra donc redoubler d’efforts
pour ne pas s’arrêter en si bon chemin et être toujours à l’écoute. L’ouverture qu’elle tente
d’insuffler dans sa communication doit perdurer et doit pouvoir s’épanouir et évoluer avec le
84
temps. Cela explique que nous ayons proposé des préconisations axées véritablement digitales,
qui mettent en avant la complicité de la marque avec ses consommateurs. Les marques, à
l’avenir, devront capitaliser sur l’existant et être vigilante à ne pas diluer le message qu’elles
souhaitent véhiculer.
Ainsi La Halle n’échappera pas à la règle, et devra concentrer ses forces sur ce qui fonctionne
pour ne pas se perdre en chemin et se fondre dans la masse. Les réseaux sociaux font dorénavant
partie intégrante de la vie des marques et celles-ci doivent composer avec.
Toutefois, nous avons le sentiment au vu des résultats de notre thèse que les marques
comprennent les enjeux mais ont tendance à se perdre en chemin, à vouloir être partout, tout le
temps. L’indénombrable variété des supports suppose que les marques peuvent en partie ouvrir
leur communication de toutes les façons possibles. A vrai dire, plus rien n’est impossible pour
une marque qui souhaite communiquer auprès de sa cible sur Internet. C’est là que l’on situe le
danger, dans le fait de ne plus avoir de barrières et donc perdre en pertinence.
La Halle ne doit pas tomber dans la piège de la facilité à communiquer partout et tout le temps.
Son message doit s’inscrire dans un écosystème pensée bien en amont de sa prise de parole. Leur
page Facebook fonctionne? Dans ce cas, capitalisons dessus. Leur compte Twitter a très peu
d’abonnés et peu de retweets? Laisser dormir une page sous prétexte qu’on ne veut pas
chambouler les dispositifs installés depuis longtemps n’est jamais une bonne stratégie. Il est
important de se remettre régulièrement en question pour ne pas s’installer dans une routine
confortable et peu productive pour l’image de marque.
Le travail de refonte que La Halle a mis en place depuis quelques mois ne s’arrête donc pas là et
devra se consolider dans les mois à venir avec une stratégie digitale de plus en plus poussée.
85
BIBLIOGRAPHIE
- BERNAYS Edward, Propaganda, Comment manipuler l'opinion en démocratie, Zones, 2007
, 141 pages
- BERTHELOT GUIET Karine, Paroles de pub, la vie triviale de la publicité, aux ed non
standard, paru en 2013
- DECKER Catherine, Du Ricard dans mon cola, Nous et les marques, Editions d’organisation –
Paru en 2002 – Etude (broché)
- DRU Jean-Marie, La publicité autrement, Gallimard, 2007, 233p
- GODIN Seth, Storytelling et marketing , Tous les marketeurs racontent des histoires, Paru en
2011, Editeur Maxima, 155p.
- JOANNES Alain, Communiquer par l'image: Valoriser sa communication par la dimension
visuelle, 2e édition, Dunod, 2008, 210p.
- KAPFERER Jean-Noël, Ré-inventer les marques: La fin des marques telles que nous les
connaissions..., Eyrolles, 2013, 233 pages
- KLEIN Naomi, No logo – La tyrannie des marques, Paru en 2007, Editeur J’ai lu - 570 p
- LEWI George, Les marques mythologies du quotidien, Village mondial, 2003
- LEWI (Georges), LACOEUILHE (Jérôme). - Branding management, édition 2014, éditions
Pearson Education
- MICHEL Géraldine. - Au cœur de la marque. - Paris : Dunod, 2004. - 208 p.management : la
marque de l’idée à l’action. - Paris : Pearson Education, 2007. - 495 p.
- ROBERTS Kevin, Lovemarks, le nouveau souffle des marques, paru en 2004 – Editions
d’Organisations, 221 pages
- SALESSES Lucile, Management et marketing de la mode, Dunod, 2013, 260 pages
- SALMON Christian, Storytelling: La machine à fabriquer des histoires et à formater les
esprits, éd La Découverte, 2007, 236p
- SICARD Marie-Claude, Luxe, mensonge et marketing, aux ed Village mondial, édité en 2010
- TAPIRO Franck, Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais, ed albin michel, édité en 2009
- TREGUER Jean-Paul, Mettez une star dans votre moteur, le celebrity marketing ça marche et
ce n'est pas un hasard, ed La Factory, 2004
86
- TUNGATE Mark, Le monde de la mode : Stratégies et dessous des grandes marques, d'Armani
à Zara, Dunod, 2009, 276 p.
- WYBO Gilles, L’Europe critique envers les marques, Les marques les plus influentes,
Stratégies n°1759 6/3/2014, page 22
ARTICLES
- BESSEDE Pierre, Le « digital relationship », ou l’humanisation de la relation marque-
consommateur, Les marques les plus influentes, Stratégies n°1759 6/3/2014, page 4
- CAUSSAT Clerk, Stratégie n°1669, Les marques toujours gaga de leurs égéries, parues le 9
mars 2012, p.20
- CIALDELLA Elisabeth, BRIONES Eric, MONDO Thomas, Luxe le Reboot s'impose, Entretien
Le Monde et Publicis Et Nous, 3 juillet 2013 sur le site l'ADN
http://www.ladn.eu/actualites/etude,luxe-reboot-impose,32,17834.html
- COUSIN Capucine « Le marketing fait toujours genre » Stratégies n°1765 17/4/2014 page 22
- DELCAYRE Alain, Le marketing d’influence transforme le métier, Les marques les plus
influentes, Stratégies n°1759 6/3/2014, page 34
- JAOUEN Anais, Huit conseils pour être irrésistible, Stratégies n°1761 20/3/2014, page 16
- JAOUEN Muriel « Le partage, ressort majeur de l’innovation publicitaire » Stratégie
n°3/4/2014 page 17
- JAOUEN Muriel, L’innovation au cœur de l’influence, Les marques les plus influentes,
Stratégies n°1759 6/3/2014, page 8
- LE GOFF Delphine, L’Abribus, futur lieu de vente, Les marques les plus influentes, Stratégies
n°1759 6/3/2014, page 26
- AFP, Des soldes d’hiver décevantes pour le textile, 15 février 2014
- Les réseaux influencent les comportements d’achat - Etude publiée le 08/04/2014 sur le site
l’ADN
(http://www.ladn.eu/actualites/etude,reseaux-influencent-comportements-achat,32,21138.html)
- La marque objet communicationnel ». - Communication et management, no1 et 2, 2013 (article)