The True Trump, a political quake in a virgin America

Communication Politique : Donald Trump

Neoma Business School - Master Communication 2016

Marianne Dupard Arnaud Moulet Cécile Nebbot Guillaume Risi Céline Viard

Réalisé le 17 juin 2016

Communication Politique :

Donald Trump

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Eléments biographiques : story telling, stimulants d’entrée en politique

Ecosystème de communication : entourage, presse, conseillers

Stratégie de communication : thèmes & programme de campagne, médias traditionnels & social média, marque, SWOT, stratégie média

Analyse formelle : sémiologie, langage, mythes, concept board

Et plus : extraits vidéos & interviews, articles de presse, risques & recommandations

Bio vs. Story telling

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Eléments biographiques : story telling, stimulants d’entrée en politique

S’il était élu, il serait le 1er président depuis

George Washington à entrer à la Maison-Blanche sans avoir détenu la moindre fonction élective.

Issu d’une Amérique qui entreprend et non de

l’establishment traditionnel ou de dynasties patriciennes

(Bush, Kennedy…). Né à New York, une cuillère

d’argent dans la bouche, il étudie dans les meilleures universités US. C’est un « winner », acharné de la

compétition, d’une ambition démesurée, assoiffé de pouvoir.

Story telling

• Richissime homme d'affaires, il revendique une fortune de 10 milliards de dollars.

• Self-made man • « My father was my mentor, and, I learned a tremendous

amount about every aspect of the construction industry from him. »

• « Everything he [Donald ndlr] touches seems to turn to gold. » • Excellence dans les affaires, l'Entertainment, le sport • « A New York comme dans le monde entier, la signature

Trump est synonyme de prestige » • Anti-establishment

Video: www.trump.com/videos

Biographie

Naissance PolitiqueTry

again

« Premier gratte-ciel »

Médiatisation

1946

1983

1996

2004

2015

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D. Trump nait dans le Queens, NYC

D. Trump construit son premier gratte-ciel, la Trump Tower

D. Trump crée et co-produit l’émission de télé-réalité « The Apprentice »

1ère candida-ture aux primaires républicaines en 1996

2ème candidature aux primaires républicaines pour l'élection présidentielle de 2016.

Eléments biographiques : story telling, stimulants d’entrée en politique

Entourage, presse,

spin doctors

Ecosystème de communication : entourage, presse, conseillers

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Entourage

Il refuse d’écouter les conseils de ses

proches

Presse

Dans ses meetings, il fait huer la presse par ses supporters, il insulte les journalistes en public et sur les réseaux sociaux.

« Vous connaissez mon opinion sur la presse, elle est mauvaise. Je pense que les journalistes (…) ne sont pas des gens bien. La presse est si malhonnête et si injuste. »

Il parle à ses électeurs sans passer par les

journalistes ou ses conseillers.

brand content

(désintermédiation, dépublicitarisation)

Spin Doctors

Moquant ses adversaires dont les discours sont

selon lui formatés par des équipes de consultants,

Trump a vite rompu avec son unique conseiller

politique, Roger Stone.

Thèmes & programme

Slogan de campagne :

MakeAmericaGreatAgain (1)

(1) Cf. Ronald Reagan. Avec son slogan « America is

back » et son discours manichéen sur l’Empire du

Mal, visant l’Union Soviétique, Reagan, élu en

1980, entreprend une agressive politique de

fermeté.

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Thèmes & programme de campagne

• Pay for the Wall (Mexico)

• Healthcare Reform : le Obamacare n’est pas réaliste

• US China Trade Reform

• Veterans Administration Reforms : lutte contre la corruption et les incompétences (300.000 vétérans américains morts pour mauvaise assistance aux soins)

• Tax Reform : travail pour les natifs

américains, relocalisation des emplois aux US

• 2nd Amendment Rights : droit au port et à la vente libre d’armes

• Immigration Reform

Trump a-t-il un stratégie de campagne ?

Un conseiller de l'ombre du milliardaire a déclaré « qu'il (Trump ndlr) n'a pas de stratégie», (…) si ce n'est gagner la primaire républicaine.

Il est en rupture.

Il se positionne en outsider contre des « élites incompétentes ». C’est parce qu’il n’est pas du sérail qu’il se dit les mains libres pour agir et promet de révolutionner un système confisqué par les lobbys, groupes de pression et intérêts particuliers pour rendre le pouvoir au peuple.

Trump adopte une stratégie dite « Océan bleu », ouvrant de nouveaux espaces vers une offre politique en complète rupture.

Il utilise des arguments « anti » tels que le « French bashing ».

Stratégie de communication : thèmes & programme de campagne, médias traditionnels & social média, marque, SWOT, stratégie média

Médias

Réseaux sociaux, viralité & notoriété : Trump a fédéré sur

Twitter une communauté de 8,6

millions de followers. 25% plus qu’Hillary Clinton.

Il est fait pour les rafales de Twitter, où les conflits éclatent en

un instant, générant la controverse.

En juillet 2015, un mois après son entrée en campagne, il tient des propos polémiques à l’encontre du sénateur McCain, héros de la

guerre du Vietnam, sur le fait qu’il ait été fait prisonnier.

Cf. Le Nouvel Obs : « Apprends à tweeter comme Donald Trump,

en six leçons »

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Stratégie de communication : thèmes & programme de campagne, médias traditionnels & social média, marque, SWOT, stratégie médiaPresse, TV, interviews…

Rompu aux règles de l’audiovisuel (Cf. émission de télé-réalité « The Apprentice » sur NBC), sa formule brevetée est : « Tu es viré! » C’est cette émission très populaire (28 millions de téléspectateurs en pic d’audience) qui fait de Trump une célébrité, au-delà du promoteur affichant son nom sur ses gratte-ciel du monde entier ou sur le casino Trump Taj Mahal (Atlantic City).

"Jamais nous n’avons eu un candidat à la présidence ex-animateur d’un show figurant au top 10 des plus grosses audiences télévisées nationales", Chris Christie, gouverneur du New Jersey et candidat à la Maison-Blanche.

Cf. HuffPost : http://t.co/YKr0q414HA pic.twitter.com/faJw2LVOpm — Huffington Post (@HuffingtonPost) 17 Juillet 2015 « From now on, we will cover @realDonaldTrump's campaign as part of our Entertainment coverage »

Marque, SWOT

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Trump est un produit marketing

Trump est une marque

Sa fille, Ivanka, le dit clairement sur le site officiel www.trump.com : « It’s easy for us to take our brand personally because it is a family brand». Dans ses discours, il en « vend » les bénéfices (preuves) de ses promesses comme des « avantages consommateurs » pour le citoyen américain (cible).

• Promesses : gouvernance, intégrité (Congrès, Sénat), isolationnisme, auto-détermination, surveillance & régulation des finances, contrôle des frontières, réforme du système de santé

• Bénéfices : grandeur & hégémonie des Etats-Unis, sécurité, emploi, liberté, égalité des chances (American dream), accès aux soins pour tous

Trump teste

Il a le sens de la formule mais quand une insulte n’accroche pas, sur Twitter ou dans un discours, il n’insiste pas. C’est un pro du test-marketing.

SWOT

Opportunités : Etats du Sud, WASP, peu diplômés, Etats républicains, frontaliers (immigration), « Swing

States » (Floride, Colorado, Nevada), levée d’embargo à Cuba, tuerie

d’Orlando

Risques : Etats à forte population asiatique, black, ou hispanique. La campagne est longue, il faut être

capable d’évoluer, de se transformer au risque de lasser les foules

Force : célébrité & exposition médiatique, patrimoine & moyens

financiers, réseaux et lobbies, populisme, efficacité de langage

Faiblesse : manichéen, utopiste,

polémique, outrancier, vulgaire, primaire, n’a pas la trempe d’un chef

d’Etat. Se juge « trop fort » sans équipe de soutien

Stratégie de communication : thèmes & programme de campagne, médias traditionnels & social média, marque, SWOT, stratégie média

Stratégie média

Stratégie de communication : thèmes & programme de campagne, médias traditionnels & social média, marque, SWOT, stratégie média

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Le « clown » est un roi des médias

Loin de l’image caricaturale qu’on a de lui en France, Trump a mis en œuvre une stratégie complexe : transgression, émotion, démolition, attention.

• Exposition médiatique Chuck Todd, journaliste star de NBC, relève la dimension révolutionnaire de la « communication Trump » : « (…) comprenant la nouvelle façon de fonctionner des médias, (…) être à l’antenne vingt-quatre heures sur vingt-quatre, totalement accessible et en permanence, qu’il s’agisse de NBC News, Gawker, TMZ, Fox News… » En outre, Trump est conscient de vivre une ère où les accusations et le divertissement sont rois. Il en joue aisément grâce à son expérience unique de la télé-réalité.

• Simplicité Il parle fort, simplement et ne mâche pas ses mots, comme s’il venait de la rue. (1)

•Emotion

Il sait activer des leviers émotionnels puissants tels que l’aversion à la perte. (2)

• Spontanéité Il ne prépare pas ses réponses, donne l’impression d’être spontané, dit qu’il embauchera les meilleurs spécialistes une fois élu.

• Stratégie du pas-chassé Il répond à côté.

• Communication sans prise (désintermédiation) Il ne tient pas compte du journaliste qui l’interviewe, ne le regarde pas, ne répond pas.

(2) The New Yorker, 6-13 juin 2016 : « Trump is playing to one of the most powerful emotions in

our economic life—what behavioral economists call loss aversion.

The idea which was pioneered by Daniel Kahneman and Amos Tversky, is that (…) losing is

twice as painful as winning is enjoyable. »

(1) http://time.com/3966291/donald-trump-insult-generator/

Présence médias

Trump sait monopoliser le

temps de parole.

Nombre de mentions des 2 candidats à la TV (juillet

2015 - avril 2016).

Depuis juillet 2015 (début de campagne), Trump

monopolise le temps de parole dans les médias (70%

de couverture). A chaque baisse s’ensuit un pic de relance, qu’il génère

par une déclaration polémique.

Déclaration sur l’arrêt total d’entrée des musulmans aux

Etats-Unis

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Stratégie de communication : thèmes & programme de campagne, médias traditionnels & social média, marque, SWOT, stratégie média

Analyse formelle Sémiologie : style,

ton

spontané

populiste, funeste, utopiste

polémique, cynique, insultant

mégalo, narcissique, showman

vulgaire, direct, brutal, animal Langage

• verbal : 200 mots, simples et courts, « we » en place du « i », absence de relatifs et de coordinations, répétition de métaphores, absence d’argumentation, promesses

• non verbal : arrogant (sourire narquois), agressif, autoritaire (doigt pointé), clownesque (haussement d’épaules, hochement de tête, grognements, gesticulations)

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Analyse formelle : sémiologie, langage, mythes, concept board

Mythes

intelligence

mémoire

patrimoine

financement

racisme

Five myths Donald

Trump tells about Donald

Trump by Glenn Kessler who has reported on domestic and

foreign policy for more than three decades.

@GlennKesslerWP

“I’m, like, a really smart person.”

“I have the world’s greatest memory.”

“I’m proud of my net worth. I’ve done an

amazing job.” “I’m self-funding my

campaign.” “I’m probably the least racist person on Earth.”

Paradoxe : pauvreté de fond, efficacité de langage

Pour étayer ses arguments, Trump use et abuse de mots courts et simples, comme «good», «bad», «great».

Il a ainsi conclu son intervention à Las Vegas par : «Si je suis élu président, nous allons nous remettre à gagner. Nous allons beaucoup gagner. Et nous allons avoir un pays génial, vraiment génial, encore plus génial qu'auparavant».

A l'inverse, il a qualifié le président syrien Bachar al-Assad de «mec méchant, très méchant» («bad guy, very bad guy»).

« Think about it! »

« You are fired! »

« Winner »

« Good! »

« Bad ! »

« Great »

Top words

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Analyse formelle : sémiologie, langage, mythes, concept board

« Stupid! »

Concept board

Donald Trump, le « clown » , pourrait faire basculer l’élection présidentielle américaine 2016

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Analyse formelle : sémiologie, langage, mythes, concept board

Perception

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Analyse formelle : sémiologie, langage, mythes, concept board

• Trump est compris d’un large public grâce à sa langue simple et claire

• Il est jugé rafraîchissant, pas politiquement correct • Sa façon très simple de s’exprimer est jugée comme une

preuve d’honnêteté

« Il a une colonne et il ne peut pas être acheté. »

« Seul un homme d’affaires de son calibre peut remettre l’Amérique sur les rails. »

« Il agit pour les bonnes raisons, ce n’est pas pour l’argent, ce n’est pas pour le pouvoir politique, il a déjà tout. »

Les journalistes adorent le détester (25% de temps de parole de plus que ses adversaires).

Le fait d’être détesté par les élites lui fait gagner des points.

Et plus…Et plus : extraits vidéos & interviews, articles de presse, risques & recommandations

Interviews : la polémique KKK &

Mussolini

Donald Trump s'est retrouvé au cœur d’un tourbillon médiatique après avoir

retweeté une citation de Mussolini.

"It is better to live one day as a lion than 100

years as a sheep.“ @realDonaldTrump

#MakeAmericaGreatAgain" — Donald J. Trump

(@realDonaldTrump) 28 février 2016

Interrogé sur NBC, il s’est défendu :

« C’est une très bonne citation, très intéressante, et je sais qui l’a dite. Mais qu’est-ce que ça change,

que ce soit Mussolini ou quelqu’un d’autre ?"

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Vidéo

Donald Trump’s best lines during his 2016 speech https://youtu.be/f0UB06v7yLY

Donald Trump a refusé de prendre ses distances avec David Duke, ancien dirigeant du Ku Klux Klan qui lui a apporté son soutien et continue de professer la supériorité de la race blanche.

Interrogé sur CNN à propos de ce soutien, il déclare : “Je ne connais rien de David Duke, je ne connais pas ce groupe [le KKK]. (…) Vous ne voudriez pas que je condamne un groupe dont je ne connais rien. Il faudrait que je me renseigne.”

Le lendemain, il se justifie en expliquant qu’il n’avait pas entendu la question en raison d’ « une oreillette défectueuse ».

Recommandations, le paradoxe Trump

Les recommandations

Warning! Ses forces sont ses faiblesses,

ses opportunités sont des risques… & vise versa

• Prendre le temps (moins impulsif) • Etre moins girouette (cohérence) • Travailler son agilité dans la

durée de la campagne au risque de lasser

• Agir moins seul • Se construire une posture de Chef

d’Etat • Utiliser sa force médiatique et son talent

d’orateur pour s’ouvrir vers un électorat plus large (stéréotype WASP)

• Renforcer sa « marque » sans systématiquement se positionner en

« guerrier » contre les autres politiciens

Et plus : extraits vidéos & interviews, articles de presse, risques & recommandations

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Les moyens

Se renforcer sans se nier

S’entourer d’experts (financiers, économistes, historiens,

psychologues, sociologues, sémiologues)

Récupérer son

conseiller en communication

Etre à l’écoute de sa garde rapprochée

Rédiger ses discours et préparer ses interviews

avec des plumes politiques

Et plus…Et plus : extraits vidéos & interviews, articles de presse, risques & recommandations

Sources :

• The New Yorker, édition 6-13 juin 2016 • http://www.trump.com/biography/ • https://www.donaldjtrump.com/ • https://www.contrepoints.org/2016/05/14/252891-populisme-politique-bouc-emissaire-trump-sanders • http://www.rfi.fr/ameriques/20160601-etats-unis-trump-reglement-comptes-journalistes-medias-presse • http://www.france24.com/fr/20160229-primaires-americaines-etats-unis-polemiques-donald-trump-kkk-mussolini-super-tuesday • https://www.washingtonpost.com/opinions/five-myths-donald-trump-tells-about-donald-trump • http://www.huffingtonpost.fr/2015/07/18/donald-trump-huffington-post-americain-divertissement_n_7823288.html • http://www.huffingtonpost.fr/2015/07/26/donald-trump-clown-basculer-election-presidentielle-americaine • https://www.psychologytoday.com/blog/cutting-edge-leadership/201509/top-10-lessons-donald-trumps-body-language • http://www.parismatch.com/Culture/Medias/Le-phenomene-Donald-Trump-decrypte • http://www.nytimes.com/2015/12/06/us/politics/95000-words-many-of-them-ominous-from-donald-trumps-tongue • http://www.lemonde.fr/elections-americaines/article/2016/05/31/elections-americaines-les-douze-travaux-de-donald-trump • http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-156963-comment-trump-dynamite-la-politique-americaine • http://www.europe1.fr/international/donald-trump-attaque-la-france-pour-faire-campagne • http://teleobs.nouvelobs.com/actualites/20160120.OBS3068/medias-l-opa-de-donald-trump • http://www.newyorker.com/news/daily-comment/donald-trumps-exploitation-of-orlando • http://rue89.nouvelobs.com/2016/03/13/apprends-a-tweeter-comme-donald-trump-six-lecons-263437

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