The task and the dynamic Environment of International trade Chapter 2
The task and the dynamic Environment of International trade
Chapter 2
US companies, foreign OwnersUS companies, foreign Owners
The International Marketing TaskThe International Marketing Task
• Insert Exhibit 1 3Insert Exhibit 1.3
3
The international marketing task (I)
Domestic
Foreign environment –Uncontrollable(Political/legal forces,
Controllable
Domestic environment -Uncontrollable(Political/legal
(Political/legal forces, Cultural F., Geography and infrastructure, structure of distributionControllable
(4ps + Research)
(Political/legal force, Economic Climate,
structure of distribution, level of technology, competitive F., and
Competitive structure, )
Economic F.)
4
The international marketing task (II)The international marketing task (II)
Entry ModeEntry ModeGlobal Management
Physicalรถ
Local Marketing
gรถเรออากาศ Local Marketing ทอแกสStrategic
STPConsumer Behaviorรวมทน
แฟรนไชสConsumer Behavior
5
Global Marketing Task (A)
Marketing Foreign Entry Local Global Skills
- Marketing l i
g y
- Country research;
Marketing
- Local buyer
Management
- Global t ti &analysis
- Formulating strategy
barriers to entry
- Mode of entry: i th
behaviour
- Localized k ti
segmentation & positioning
Formulatingstrategy
- Implementing expansion path
- Finding middleman;
marketing strategy
Marketing in
- Formulating global marketing strategies
& executing middleman; negotiating with partners
- Marketing in developed & developing
- Implementing global strategies;
ti ti l l
6
countries motivating local
How to Success in International Marketing
• Adjustment to the uncertainty j yenvironment or business climate
• Adaptation to environmental differences from one market to another.
7
The obstacles to success in international MarketingMarketing
Person’s self reference criterion (SRC)
An unconscious reference to one’s own culturalAn unconscious reference to one s own cultural values, experiences, and knowledge
An associated ethnocentrism
One’s own culture or company knows best how to do things
8
4 ขนตอนในการวเคราะหวฒนธรรมขามชาต4 ขนตอนในการวเคราะหวฒนธรรมขามชาต
• ระบปญหาทางธรกจ หรอเปาหมายทางธรกจทงดานวฒนธรรม ระบปญหาทางธรกจ หรอเปาหมายทางธรกจทงดานวฒนธรรม, นสย, หรอวถชวตในประเทศตนเองกอน
• ป ป • ระบปญหาทางธรกจ หรอเปาหมายทางธรกจทงดานวฒนธรรม, นสย, หรอวถชวตผานทปรกษาทองถนในประเทศเปาหมาย
• แยกแยะปญหาทเกดจากการวเคราะหของตวนกธรกจเองและตรวจสอบใหแนชดวาปญหาเหลานซบซอนแคไหน
• ระบปญหาอกครง โดยไมใสความคดเหนของตวนกธรกจลงไปและหาหนทางแกไขปญหาตางๆเหลานนโดยยดถอเปาหมายทางธรกจญ ๆ
9
หากจะเปนนกธรกจขามชาตทประสบความสาเรจตอง
• เปดใจยอมรบความแตกตางทางวฒนธรรม
• ตองมความรความเขาใจอนดเกยวกบวฒนธรรม,
ประวตศาสตร ศกยภาพตลาดโลก เศรษฐกจโลก และประวตศาสตร, ศกยภาพตลาดโลก, เศรษฐกจโลก, และ
แนวโนมทางดานสงคมและการเมอง
10
ขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศ
• ปจจยของอตสาหกรรมไมสงเสรมทจะทาตลาดระหวางประเทศ (Negative gindustry driver)– อตสาหกรรมบางประเภทกไมเหมาะแกการทาตลาดระหวางประเทศ
• วเคราะหแรงขบทงหาดาน (five forces) – ดานตลาด
–คแขงขน
–ตนทน–เทคโนโลย–รฐบาลฐ
ขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศ
• การขาดทรพยากร (Lack of resource)การขาดทรพยากร (Lack of resource)– ทรพยากรธรรมชาต
– การเงนจากด
– ทรพยากรดานบคคล
• ขอจากดของทองถนนน (Localize mix requirements)– ภาษาทใช
– วฒนธรรม/ ความเชอ
ขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศขอจากดในการทาตลาดระหวางประเทศ
• อปสรรคทางดานการตอตานสนคาจากตางประเทศ
(Antiglobalization threats)– ไมประสานงานกบคนทองถนนนๆใหเขาใจเกยวกบวฒนธรรมหรอ
เงอนไขของสงคมนนใหด อาจเปนเปาหมายในการถกกอการราย
หรอถกตอตานจนไมประสบความสาเรจในการทาตลาดระหวาง
ประเทศ
การพฒนาการการเขาสตลาดระหวางประเทศแบงออกเปน
5 ระยะ5 ระยะ
• ชวงระยะดาเนนธรกจตลาดภายในประเทศ
(Domestic marketing or no direct foreign marketing)• ชวงเรมทาธรกจกบตลาดตางประเทศ
(Export marketing or infrequent foreign marketing)• ชวงระยะทาธรกจกบตลาดตางประเทศอยางสมาเสมอ
(Regular foreign marketing)
• ชวงทาตลาดระหวางประเทศนานาชาต
(I t ti l k ti lti ti l k ti )(International marketing or multinational marketing)• ระยะการตลาดระดบโลก (Global marketing)
ชวงระยะดาเนนธรกจตลาดภายในประเทศ ชวงระยะดาเนนธรกจตลาดภายในประเทศ
• ทาแตตลาดในประเทศทาแตตลาดในประเทศ
• ไมม Action ใดๆ ในการตดตอคาขายกบตลาดตางประเทศ
• ไมไดตตดตอพอคาตางประเทศโดยตรง
• ขายใหพอคาคนกลางทมาจากตางประเทศขายใหพอคาคนกลางทมาจากตางประเทศ
• ขายใหกบนกธรกจตางชาตทเขามาซอสนคาดวยตนเอง
ชวงเรมทาธรกจกบตลาดตางประเทศ ชวงเรมทาธรกจกบตลาดตางประเทศ
• ขายใหตางประเทศเทาทสนคามอยเทานนขายใหตางประเทศเทาทสนคามอยเทานน
• ไมเพมกาลงการผลตเพอตลาดตางประเทศโดยเฉพาะ
• สนคาหมดกไมสนใจเพมปรมาณการผลต
• ผลตภณฑและองคกรมการเปลยนแปลงนอยผลตภณฑและองคกรมการเปลยนแปลงนอย
• เงนลงทนคาขายกบตางชาตยงนอยอย
ชวงระยะทาธรกจกบตลาดตางประเทศอยางสมาเสมอ
• ธรกจเรมใสใจปอนผลตภณฑแกตางประเทศอยางสมาเสมอธรกจเรมใสใจปอนผลตภณฑแกตางประเทศอยางสมาเสมอ
• เพมตวแทนจาหนายตางชาต
ป • เรมมการตงแผนกตางประเทศเพอผลกดนยอดขาย
• ยงคงขายในประเทศกอนเปนหลก
• มการปรบปรงผลตภณฑใหเขากบลกคาตางชาต
ชวงทาตลาดระหวางประเทศนานาชาต ชวงทาตลาดระหวางประเทศนานาชาต
• ทากจกรรมการตลาดระหวางประเทศอยางเตมตวทากจกรรมการตลาดระหวางประเทศอยางเตมตว
• พยามหาตลาดตางประเทศทวโลกและขายสนคา
• มการวางแผนการผลตสนคาเพอรองรบตลาด
• วางแผนทจะขยายฐานการผลตในตางประเทศ
ระยะการตลาดระดบโลกระยะการตลาดระดบโลก
• ตลาดในประเทศและตางประเทศเปนตลาดหนง
• การตดสนใจแบงกลมทางการตลาด (Market segmentation) เดยวทวโลก แตจะใชระดบรายได การใชพนธมตรทางการคา และเขตภมศาสตรตางๆ วเคราะหขามประเทศ
• ยอดขายรายไดสวนใหญมาจากตางประเทศญ
• ธรปรบมมมองความคดโดยมงไปทตลาดโลก ปรบปรงองคกร แหลงทน การผลต การตลาดแบบของตลาดโลก
• สรางความพงพอใจและตอบสนองความตองการใหแกลกคาทวโลก พฒนาการตดตอสอสารและสรางเครอขายระหวางประเทศทวโลก
การกาหนดกลยทธ (Strategic Orientation)
• แนวคดทมอทธพลตอการคดเชงกลยทธมอย 3 แนวคดแนวคดทมอทธพลตอการคดเชงกลยทธมอย 3 แนวคด–แนวคดการขยายตลาดภายในประเทศ
D ti k t t i t (Domestic market extension concept) –แนวคดตลาดภายในประเทศหลายตลาด
(Multi‐domestic market concept)–แนวคดการตลาดโลก แนวคดการตลาดโลก
(Global marketing concept)
แนวคดการขยายตลาดภายในประเทศ
(Domestic market extension concept)(Domestic market extension concept)
• จาหนายสนคาในตลาดในประเทศกอนและขยายสตลาดตางประเทศ• จาหนายสนคาในตลาดในประเทศกอนและขยายสตลาดตางประเทศ
เพอเพมกาไร
ป ใ ป• ถงแมวาตลาดตางประเทศจะมกาลงซอเยอะ แตมงจาหนายในประเทศ
เปนอนดบแรก
• สนคาของตนสามารถจาหนายในประเทศแลว กสามารถจะจาหนายท
ไหนกไดในโลกน
• ใชกลยทธเดมทใชกบลกคาในประเทศ ซงหมายความวาลกคา
ตางประเทศนนตองมลกษณะทาทางคลายกบลกคาภายในประเทศ
แนวคดตลาดภายในประเทศหลายตลาด (Multi‐domestic market concept)domestic market concept)
• มองตลาดตางประเทศในหลายประเทศ มองตลาดตางประเทศในหลายประเทศ
• ใชกลยทธทางการตลาดตางกนในแตละประเทศ
• สนคาและราคาปรบปรงใหเขากบแตละประเทศ
• ขยายสาขาไปตางประเทศจะทาการปรบกลยทธทางการตลาด• ขยายสาขาไปตางประเทศจะทาการปรบกลยทธทางการตลาด
ใหเขากบตลาดนนๆ
แนวคดการตลาดโลก
Gl b l k i(Global marketing concept)
• สนคาจ มมา รฐาน ดยวกนทวโลก • สนคาจะมมาตรฐานเดยวกนทวโลก
• ใชกลยทธเดยวกนแลวนาไปปรบใชใหเขาในแตละประเทศ
• มองมมเดยวกนไมวาบรษทแมหนงบรษทตอการสงสนคาไป
หนงประเทศ หรอตอหนงรอยประเทศหนงประเทศ หรอตอหนงรอยประเทศ
• การแบงกลมทางการตลาด แตละเขตจะมการพจารณาในแต
ไ ละดานเชน ลกษณะของผบรโภค (อาย เพศ รายได) กฎหมาย
ในแตละเขต แตละประเทศ
Trading & Investing in International BusinessBusiness
I t ti l t d• International trade• Foreign direct investmentg
24
International Trade
Volume of DirectionVolume of Trade/export
Direction of Trade
25
Major Trading Partners (1)Major Trading Partners (1)• The business climate in the importingThe business climate in the importing
nation is relatively favorable• Export & import regulations are notExport & import regulations are not
insurmountable/barrier • There should be not strong culturalThere should be not strong cultural
objections to buying that nation’s goodsg
• Satisfactory transportation facilities have already been establishedy
26
Major Trading Partners (2)Major Trading Partners (2)• Import channel members (merchants, banks,
& customs brokers) are experienced in handling import shipments from exporter’s areaarea
• Foreign exchange to pay for the exports is availableavailable
• The government of a trading partner may be applying pressure on importers to buy fromapplying pressure on importers to buy from countries that are good customers for that nation’s export
27
Foreign InvestmentForeign Investment
• Portfolio Investment• Foreign Direct Investment
28
Why Enter Foreign Market?Why Enter Foreign Market?
• Increase Profits & sales• Increase Profits & sales–Enter new market–Obtain greater profits
29
How to Enter Foreign Marketg
• Exportingp g– Indirect Exporting
• manufacturers’ export agent who sell for the manufacturer
• Export commission agents who buy for their overseas customerstheir overseas customers
• Export merchant, who purchase & buy and sell for their own accountsand sell for their own accounts
• International firms which use the goods overseas (mining, construction, & ( gpetroleum companies, etc..)
30
How to Enter Foreign MarketHow to Enter Foreign Market
– Direct ExportingDirect Exporting
How to Enter Foreign MarketHow to Enter Foreign Market
• Foreign ManufacturingForeign Manufacturing– Wholly owned subsidiary/own 100% of
stockstock• Set up a new operation in that country• Established firm in that host nation &• Established firm in that host nation &
use that firm to promote its product
32
How to Enter Foreign MarketHow to Enter Foreign Market
– Joint venture– Licensing agreementg g– Franchising– Contract manufacturingContract manufacturing– Strategic alliance
Top Ten 2004 U.S. Trading Parnters($ billi h di d )($ billions, merchandise trade)
34
Trade barriers (protectionism)
• Tariff –Ex. Neutrogena defines itself asEx. Neutrogena defines itself as
• Pharmaceuticals (5%) or,Soap (15%) or• Soap (15%) or,
• Cosmetics (20%)• Nontariff (standard) – protect health,
safety, product qualityy p q y
35
Trade barriers (protectionism)Trade barriers (protectionism)
Q t• Quotas• Boycotts and Embargoes – against
purchase & selling • Monetary barriersMonetary barriers• Antidumping penalties
Easing Trade restrictions
• General Agreement on Tariffs and Trade• General Agreement on Tariffs and Trade (GATT)
• World trade Organization (WTO)• International Monetary Fund (IMF)International Monetary Fund (IMF)• Free Trade Agreement (FTA)
37
CaseCase
• Coca‐cola & Pepsi‐cola are competitors inCoca cola & Pepsi cola are competitors in many markets. Which company appears to be more international?more international?
• The greater part of international trade consists of an exchange of raw materials fromof an exchange of raw materials from developing nations for manufactured goods from developed nations True or False? Explainfrom developed nations. True or False? Explain