Page 1
������� ����� � ����� ��������� �����������
" �� ���� ��� ������ ��� �� ������ ������ ������� "
The Role Of Market Knowledge For Selection Of
Competitive Strategies
" Examination Of a Sample Of Jordanian Private Higher
Education Institutions "
��ادإ
��ي �� د�ر
��اف ا��آ��رإ
�� ���� ا���رة��
��)�"ت ا��&�ل ��$ در!# ا��"! ��� �� ا�دارة � *ً"��0�/ ه-, ا���"�# ا��+
ت3&2 إدارة أ��"ل
آ��# ا*�0&"د وا���7م ا�داری#
�"لآ��# ا9�
�7# ا���ق ا9و�:"!
�"ی� / 2010
Page 2
ب
�������
!�� " #����� ��" ) �%& �&� �&%� '�� ( ������ ���� �� )���� *+�� ����� �"
������� ,��+�� �" ��-�.�� �" �������� �" �������� ��%�/��� ����� �� 0�� ��1�%
�.%�) �� ������� ���� ��� 2�&%��%.
���� :�%& �&� �&%� '��
#������:
0�����: 28/ 5 / 2010
Page 3
ج
���+������ ����
�.������ ������ !67 �+��� " � ������� ����� ����� � �������� ����������� "
��� �� ������ ������ ������� ������ �� ���� ���
0���% �1��"�19 / 5 / 2010 �
8�"��� ���� 9��+������
.' � :� 1�1��� %� ;��� ��- <�....................
.7�1 <����� <��8� �-����� ��&�� %� ....................
. �&����� �+�� ��=� <�+� ....................
Page 4
د
� :�� /+
����� ���" ....�� � ���� �� ��� ���� ���� ��� �� �� ����� � " ������113
���� ���� ��� ��� ��� ���!� "�#!� $������� ����� �%& ����' ��� "����! (%�� � )
��*)��� ������� ��� �� ��)�� ������������� ��!� +,#�� ���! -��� .
"���.�� "�)���' �������� ��.�� ��/0 �)1�! �! ����)�� ���2�� (%���! ��/ ���� �&�
=�+�� ��� +��� ���4 -�0��� 5#� �� "� -�)� �� 6%& 7�� -��8�0��� ��� ���� ����)��
���9��� )� �� ����4:� 6%& �4�! ��� ; �<:�.
�� 1 �8��2�� �.������ ��0� ����! ������ +%���:� ��' ��/0�� ��.�� �)1�! �! ��%� "�����
������� 6%& �.����.
�%�� $��0 ��.: �#�2�� ���=!�� "� ���)� ����)�:� >����0�� "� +)����� �)� �� �� 6��
?� ����� "� ����� ��&��� ����)�� 6%8 �#�@�� >���� �� $�0� ��� ��.
A)�8��� "1�)#� "@! �#�@ �2# ��.!� ���/ )80 �� "� -�)� �� �� ��� +���� �/��
��� �)1��� ���) -� B������ ������� 6%& ����C +)����� ���� D�0�.
��� ��
Page 5
�
9� 7��
'; "��8�' �� �� ���:� "�<� ��'��� E��� +����� ���� E�� "���� �� ��� �&����� �8���
���� �� ����� ...' E�4��� " ! ��
'>��)0 ! /0�� �� �� F�#� �! ����� �8�' ; �81� G��� ��� �� H��� ������ ����� ���
��2���� ��4����... '������� "�! ��
')��� ��"��/�!� "����! ����! ;(��) ' ;���4�. �� ��(��� ���� H����� +����� ��� ";
! �� ��'��4��� ��� +�)1�� �8�� )��� ... ' "��@
'� ��' ; ����/��� ����� ? "��� � ����� ��C�� ������ /�� ; (���� " �) �1� I,@
�� ��� $41�� B�/�/��� B���) "������ "���! H��#�� >��% "��� ; +)������ ���/��� � ��#
"�0�/
' ��� ������ ��%�� () � >�%����J.�'; ������� � #�� "���4�.� �8�� " ���� �8 �� ��
���! ����� ��<!� ��=! ���/�� >� ���" ()�� ; ��? "
()?�!
' $������� "����� )80�� �%& ()&! ; "�� G� -� �� �� ��
2&�%��
Page 6
و
�����&��� ��-��
>�8���� �&����
������� ........................................................................... !
K��2� ........................................................................... H
0� �����.������ �� ........................................................... L
��.�� ................................................................... )
��)&C� ................................................................... 6
>�������� ��M�� ................................................................... �
���)0�� ��M�� ........................................................... (
:� ��M�����. ........................................................... �
>�1����� ��M�� ................................................................... �
�� ���� �J��� I@�� ........................................................... �
��/��0�?� �J��� I@�� ........................................................... N
)�8�� ................................................................... I
?��� ?���� : ��� �� ����� �)�� )��� �� �� :�( ........................... 1
��)1��� .................................................................... 2
����)�� ���.� .................................................................... 2
Page 7
ز
�� ��M�!����) .................................................................... 3
������)�� >��� ............................................................ 4
����)�� E�)&! ............................................................ 5
�&!����)�� >��� �� �� ............................................................ 6
L%���!����)�� .................................................................... 8
���M��0C� >�2����� ............................................................ 9
�)�����)�� ) .................................................................... 13
����)�� >�))�� ............................................................ 13
�)�:� "� ������� �� +% � .................................................... 14
�@�� ?���� �� :�:%���� ���� ��� 'A��� �)�� ............................ 17
��)1��� ............................................................................ 18
(� ��� ��4C� .................................................................... 18
���� >����)���1 ............................................................ 48
�� ���� >����)�� ............................................................ 48
>����)���� �0:� ............................................................ 54
�1 ���� >����)�� �#,@ .................................................... 59
�1 ���� >����)��� ������� ����)�� �� G�2��........................................ 60
2��@�� ?���� : ���.����� �� ................................................... 61
��)1���............................................................................ 62
Page 8
ح
����)�� O8��....................................................................... 62
����)�� $��0� .................................................................... 63
����)�� ���� .................................................................... 63
����)�� >��)! .................................................................... 66
����)�� A��1� .................................................................... 67
��):� G)# .................................................................... 68
��):� >� < .................................................................... 68
����)�� >���J�� ............................................................ 69
��M�#�C� �0������ ............................................................ 69
#%��� ?����:���8��� �%���� �-��&�� ?��&��� B-��� �+���� ............ 70
��)1��� .................................................................... 71
�����)�� >����� �� �@ .................................................... 75
;����� ?���� :��B-������������ ........................................ .... 96
��)1��� ........................................................................... 97
�OM���� ................................................................. 97
>��#���� ................................................................. 100
$0����� ��M�� ................................................................. 101
�� ���� $0����� ......................................................... 101
�� �0:� $0����� ......................................................... 105
Page 9
ط
��������C� $������ ......................................................... 110
G�,��� ��M�� ................................................................. 111
�������� ................................................................. 111
?���� �� ................................................................. 112
Page 10
ي
?�� ��� ��-��
���� C��&��� �&����
3-1 IM�#@�������0�� +��)C� �������� �����=���)�� 64
3-2 ����)�� ���� >����0�� �����)�� � �4�� �����=���)�� IM�#@�� 65
3-3 >� <�� �����)Alpha (�� ����� ��1����� >���J���� 68
4R1 �����)?� ��� ��� ��M�: ��������� >������C�� �� ����� >�4������ 71
4R2 4������� �4�� ��� ��� ��M�: ��������� >������C�� �� ����� >� 73
4R3 �� "� �� ���� ��������� >��0������?� ���1�� �� ����� >�4������ 74
+)�2�� ����0
4R4 ?� �������� 4�� �� ��)��C� ���@�� )�)�� "� ������� ����"0������ 75
4R5 �,��� )�)��� > �� �@A�0��� ������� ������� �� �� 77
4R6 � �� �@Anova������ ������� ������� �� ��,��� )�)��� 78
4R7 � �� �@Anova+� @��� ������� ������� �� ��,��� )�)��� 79
4R8 ' �� ��,��� )�)��� 4� ��?� ����� )�)������� +/��� �2���� ��0������ 80
:���
Page 11
ك
4R9 ' �� ��,��� )�)��� 4� ��?� ����� )�)����)@�� /����� ��0������ 81
+/��� ���&�0�� ���&�0�� ��)@��
4R10 ' �� ��,��� )�)��� 4� ��?� ����� )�)����)@�� /����� ��0������ 82
��������� ��)@�� +/��� ���������
4R11 �,��� )�)��� 4� ��?� ����� )�)��' �� �4����� /����� ��0������ 83
()���� 4����� +/��� ()����
4R12 ?� ����� )�)��4� ��' �� ��,��� )�)��� +/��� /������ ��0������ 84
+))�� ����. ��)@
4R13 �����T-test��������� ���/��� � �4�� ���1� )�)��� 85
4R14 � �� �@T-test��� A�0��� �11����� ��������� ���/��� �� ��,��� )�) 87
4R15 � �� �@Anova ������ �11����� ��������� ���/��� �� ��,��� )�)��� 89
4R16 � �� �@T-testO���� ��� �11����� ��������� ���/��� �� ��,��� )�)��� 91
:� "��)��
4R17 � �� �@T-test��,��� )�)��� ����0��� �11����� ��������� ���/��� �� 93
Page 12
ل
�� ��-��?�/+
���� C��&��� �&����
1R1 � ��&���:� "����� O����� "� >��)@�� N�4 "����2004 �
1R2 ����)�� L%���! 8
2R1 ������ ��������� >��0������C� 30
Page 13
م
��:&���� ��-��
���� C��&��� �&����
1 ?� ������ ����!��� �� 111
2 ?���� �� 112
Page 14
ن
����� � ������� ����� � �������� �����������
"������� ������ �� ���� ��� ������ ������ ��� ��"
�D� � :��%& �&%� '���
��/ �� E�+D :=�+�� �&�
,���
' ����)�� 6%& >�)&����� ��) 5���� �� "� ������� ������@�C� >��0������������ ���� "� ���
��)7 (! �#�@ >����0��� G1�� S)� ��� � ���� ��#���� ���)�� �0����� ��������� ���/ ��� �
� �4�� >����@�� ������ %@! �� ��� >����0�� ��� �����)�� )���:� �� �#�@ >��� ���:�
C� �����) �� E�9��) 150 ('(��) ��� ��#��� �� ��� ��1 4�� ������ �1��4 �8��)8��� ��
��%�� A������ G�� �������� � �4�� G�� ������� >��. ��� ��� �,@ �� >���� ��G� 4� S)�
' ; /����� ��0������' ; �2����� +)��� ��0������' ��' ����)�� ���� >����0�� /������ ��0������.
�������:� ���� � �4 �#�@ >��� ����<������ �� �2�T���� )450 ( ��4B�>����0�� ��� ����)�
� >���� �� ��� ��#��� ��� ��)#1�� ������ �1��4 �8��)8��� ��� >��. ����< ��� ��� �,@ �
� �4�� S)� �11����� ��������� ���/���.
>���� �� ������ ��M�#�C� H����:� K� )����� ��� "���@�� >���� A��1� ����)�� >�)@��� :
" ����� 4����?� ; 4� ��?� ����� ; (������� E����?� ; �� �@� ; 4�� �� ��)��)> ( ��� ��� ;
()��:�.
Page 15
س
����)�� 6%8� OM����� �&! ��� :! ������� ������� ���& ) � �4�� ; ��������� ( ���@�� )�)���
"0������C��� �����)�� � �4�� ���/��� 6%& ��#� �� G1���� +���� ; "������� ; >����0�� �
N� �� ��� ����0 ; ��������� ��)@�� /����� ��0������' ��' ���&:� ���� ����0 ��' ��1� 4��� ���
��' ���� �� ����0 ; �2����� ��0������' ��' �����/�� ����0 ; ���&�0�� ��)@�� /����� ��0������'
��0������' ��' ����C� ����0 ; +))�� ����� ����. ��� /������ ��0������'� �2����� ��0������'
/������ ��0������' ��' 4��:� G�.�� ����0 ; �2����� ����0 ; ()���� 4����� /����� ��0������'�
+))�� ����� ����. ��� /������ ��0������' ��' ������ >����)�� ����.
��� �� �#�!�' ��� /������ +����/����� ��0������C�� ���&�0�� ��������� ��)@�� G�2�
"� �82��� B�� � $��0��� ��)@� "����� �� �� ���@�� >����0��:� �#�OM��� H�� ���)�
C� �������?� +���� ; ����)�� "M�#� >�������� �������� )�/� "1���� >������ �� � ����&
>����T��� "� ����.��� "��)��:� �)���� $�0.�� ����� ��. ����� >����T� ����' ; G���� ��
�/��� G1�� �� )�9��� (��) ��. � �4�� ���� %@! ; ��0��@�� �8� ��������� ��.
Page 16
ع
Role Of Market Knowledge For Selection Of
Competitive Strategies
" Examination Of a Sample Of Jordanian Private Higher
Education Institutions "
Abstract
This study aimed for clarifying the role of market knowledge for selection of
competitive strategies, within the sample of (7) private Jordanian universities
within the capital Amman. And showing the level of accomplishing the
competitive advantages resulting from the chosen alternatives over the
students in the universities. Two samples were taken the first one of the
management consists of (150) administrators, and it has been targeted by
stratified sample , the data obtained through questionnaire including students'
knowledge & competitors' knowledge , the implementation level of cost
leadership strategy , differentiation strategy and focus strategy . The second
sample of the students consists of (450) students in the faculty of business,
and it has been targeted by judgmental sample , the data obtained through
second questionnaire including the level of accomplishing the competitive
advantages resulting to the students .
Page 17
ف
The study used a likert scale and adoption of some statistical methods to
analyze the data : standard deviation , mean ,correlation factor , liner
regression , independent sample T-test and one way ANOVA
The main results of this study were: the importance of market knowledge
presented by students' knowledge and competitors' knowledge for determining
the competitive strategic alternatives , the need to verify the arrival of the
benefits over the students in universities , as results showed that the adoption
of Amman private university to supplementary services differentiation
strategy , Applied science university to core product differentiation strategy,
Al-Zaytona university to cost leadership strategy , Al-Petra university to cost
leadership strategy & focus strategy , Isra university to cost leadership
strategy , middle east university to focus strategy & physical surrounding
differentiation strategy, Amman university for graduate studies to focus
strategy on specific market segmentation.
The researcher recommended that , the importance of focusing on the core
product differentiation strategy and investing in the scientific research and the
community services due to their low levels in the Jordanian private
universities according to the statistical results of this study , the need for
marketing information system to provide administrators with information's
about the market , the establishment of scientific conferences on an ongoing
basis and to encourage academic staff to participate in conferences , taking the
views of students on a regular basis to make sure of their receiving the
competitive advantages .
Page 18
ص
�.��:
� )V� ��J� "V���V��� G�V��� ��VJ� �V���VV<�� ��V���V��� H�V��� ��8V�� W�� � W ;� ��
�VV�<� $V�)B�� X�J��� ��� >��)! "��� >�� ���� � ��1���� >��0������' )�)�� ���1�� ��' >��
���� ��4���� �������� )��# ��� B�#�#@ G���:� "� �#���� )�1���� S����� ��M,� ; "0����
)�)�C ��)��1��� �@�)��� )�� ��� >�� ���� ��� +)�)0 >��)�� >��Y�J��� ��� >��� )��
"� ��&����� +)�)0 �@�)� �� ��<� � ����)��� >� � H��4��� D�0��� G1�� >��0������C�
)��� )�)0 �@)�� ������� ������� ��82� �8 )�� ; �����)�� E#�� ������� ���/� G�1�� )�! )�
�,���� >� =�� >�0�� G�1�� ��' ��#��� +)���� �������� � "� ��0������C� >����@��.
���0� ����� ������ ����� ?�� ��)�#��?�� ��M� �� >���J��� �� +�� � � ��������� ������0
V#�#@ Z/�� G���� )�#��� ��� +��<� ��) ���� $���� G�1��� G���:� "� N��#�� )��
��4�� ; ������� +�&� "���� �!� ��� ; ��������� ���/��� H��� �,���� "� �&�� ��0��������
��� >�� ���� $��� >�������� � >?�#�?� +��< ��8 �8��� H0�! ; H�# ��� "� �V2��@
� ������?�� ��1 �� G�1��� �M� �� $� E����� >��)! ��)���.
4��� "� ������� �! �2@� ?� S���� "�)� ���� " ���� � >��)1�� E��� "������ ��#����
?� ; ���������� ������ ���8 ��' S)! �� >�0�@� �� � �80 �� ����� G�� �� ��,��� "� ��@
>?�0��� ��. "� ������� "� ��&����� E��� ���4 �� +)��/ "� H �� ��� S�@! �80 �� �������
);>���2002I;145. (
Page 19
ق
��� " ���� �4��� "� ����� ��� �,� ��0��� �)�:� 5�� )1� ; ��%� ��� "����� ������� ���<��
/��� � -����#� B��� � 6��= �� �8���� ���&! $��0� >���� A��9� I�@�� N�41�� D�����
��VV� �#�@ $��0� ���� ��! >��9� ��� 5 ��� G�1�� ��' E)8� �#�@ >���. �&��)��
)1967(� ; �4������ �����0�� >������ ��.�' +���� ��% )� >���� , ��� >!) �<)1990 (
����0 ��.�C I�@�� ��! -�� 5�� %' �)�:� "� "���0�� ������� ��4� >�4�� �� ��8� �4��
���&! "���&:� ���� ����0 ")jo.edu.ammanu.www( "���0�� ����� "� �8��� >�.� "���
)1991/1990 (� ; �V&))� �#�� ���&:� >����0�� A��9� ��% )� �����)18 ( �%& ��� ����0
�����)2009 (����1� H�� "����� $����� "����� ������� +��/��"�)�:� )jo.gov.mohe.www (
�8�� A\�)��)60(-� �� �� ����.� ;A������� �� ����� "� � ��4 � H��4 E�! ) 27 %( ��
��' ����C� ; ������� "� A������� �� � �4 N��0�)17543( ���� >����) � ��4� H��4
������� +��/�� "����� $����� >���#�' H�� �������� �#�@�� >����0�� 6%& "� ����)�
"�)�:� "�����)jo.gov.mohe.www(.
-���0� �� �����0�� ������� E��@�� >����0�� "� A��)��� ������)7613( A��)� �M�& ���
�� E��@� �� >����0��� ����)��:� H��)6716 ; "�)�! 800; " �� 97! " �0 ( �� H��
"�)�:� "����� ������� +��/�� "����� $����� "� )��)jo.gov.mohe.www(.
��������� >��)@�� ���&! ��� �� -� �� �� ��.� B���� >��)@�� N�4� �! ��� +��.C� �)0� ;
)68 %( "����:� "����� O����� ��2004; -�� �/0 "& ������� >��)@� B,<� ��.���)1R1(
��% 5���:
Page 20
ر
��.)1R1(� ��&��� ��0C� "����� O����� "� >��)@�� N�4:� "� "����2004
�)#��� :Lovelock, Christopher & Wirtz, Jochen Services Marketing
people,technology,strategy , 6th ed Prentice Hall 2007, P.6
� "���� �<�! �^� ;�)�:)70 %(��)@�� �� "�9� "���0C� "����� O����� �� ��������� >
�&��=� >?�#�?� >��)@� ���#�� >��)@��� .
� )� >80�� >��0������' ��� ��� ����� ��' �8�� ���������� �8�,�@� ��� ���)@�� >�� ����
��� �� ��)8����� G���:� �8����� ��� B�)����� �8��)&! ��' ��#��� �8�,@ �� $�4��� ��1����
������ ����8����� IM�#@� �< ���� �V��:� "0������C� �V�) �� ����@ )�� +)���� /����� �! �2��
/������ �! ( � �=���� ��������� ���/��� ��' ?�#�.
Page 21
1
?��� ?����
��� �� ����� �)F�
�� :���
?��� 2&%���
"� ��� �� ��/+��.��-�
��� �� ���8
��� �� E� 7"
��� �� ��%�� ���7"
���"��� �� G6
��-���� ��������
��� �� � &
��� �� �� &�
���@�� 2&%���
� F� � ������� �� =6%�
Page 22
2
�� :���: E�)&! ;����)�� >������ �8��M�!� ����)�� ���.� ��� ��:� ��<� � �#2�� �%& ��.
�� >�))�� ;����)�� )�)� ;��M��0C� >�2������ ;����)�� L%���! ; ����)�� "��<��� ; ����) : ��.
�)�:� "� ������� �� +% �.
?��� 2&%���:
• �� ��/+� �7����� ��� :
"����� ������� +��/� >��M�#�' H�� ���� ���.��� �)�:� �#�@ ����0 �)�! ��� /��0�� ��
���&:� ���� ����0 "&�)jo.edu.ammanu.www ()� "�)�:� $��0��� "� �8�,@ L�� ; ��
��T� "� ������� ��<_ ����� �#�@�� "����� ������� >����� ?� 6�0� >���T��� �� ��� ���
�8��� �� �<�! "� �� (��0� $ �4 >�% >����0��� ���������>���T� ����)��! $�) �� ; ������
�������� +/80:� N�41�� �%& "� >��,#' ��)�C �@)��� ��' "����� ������� ������� �=� � ;
$0��� "��� �� "����� �� �� ��0� "� +)�)�� ��&��� >�% >���T��� ��� �! )M���� ��/ �� ��%
��)@����� ����)��:� G������ >��0������' ��) $0��� A��� �%&� +����� ����� ����� "� �&��)
������ >������ �)�:� "� I�@�� ������� N�4� N���� $�� ; >���T��� ��� "� �<�! I�@��� �
��) 18( (������ �� 5 #! �8�� � �4�� )�)�!� ����)��:� O��� �� )�)�! )��/�� �#�@ ����0
+)���� ������� >��)@ G���� ���&: �8���)'� �8��� ��� � ��1���� >��0������' "� >����) ���1��
; ���:� ��' �%& $�) "� ��&����� ��� >��4@�� ���%& "�9� ��& ��"� �� �� ����)�� 6
� ��������� G������ >��0������' ������ ���������� ����8����� ��� ������� ������� ��� B�)����
6��% )�� �� A��� ������ ��0�� ��' ���.��� ������� ; ��������� >��)@�� ���4� "� �8��&���
���`� >?T����� >��a4 )1�:
Page 23
3
?�F� ?������: �� �0�� ��� 4 ���)�:� �#�@�� >����0�� �8����� "��� ������� ��������������<�
"��)��:� (��)C� �&�)�� )��� ;���T���������� ����:� ���T�� ; ��)��( G���� ���) � �4��
���������� ( b
���@�� ?������: ������� ������� E��@� �& :� �#�@�� >����0�� �8����� "������)� ); ���T���
:� ���T�� ;��)������������ ���� (�� G���� �)���������� ; � �4�� ( >���J���� E,�@�
J��)��C �V���� ��� �� �#�@�� >����0�� +��) ) +� @�� ; ����� , A�0�� ( b
2��@�� ?������: ��� ������� ������� �<! �& �� ) ��������� ; � �4�� ()�)�� "� >��0������C�
�������81 4� "��� ��� b�)�:� "� �#�@�� >����0�� +��)'
#%��� ?������: �� �81�1�� ��' ���)�:� �#�@�� >����0�� ���� "��� ��������� ���/��� "& ��
b��������� �8���0������' �,@
;����� ?������ :� ���)�:� �#�@�� >����0�� "� � �4�� ��1� E������ ��������� ���/�� "��� �11�
� b >����0�� ��� �8��)8��
; ���� ?������ :11����� ��������� ���/��� ���)�:� �#�@�� >����0�� "� � �4�� ���1� E��@� �& �
� >����0�� ��� �8��)8��� "��� >���J�� E,�@ ) O���� �� N�� ;����0�� ; A�0�� ; �����
"��)��:� ( b
Page 24
4
• ��� �� ���8 :
� "� >����)��� ������� >��� ��� ����4�� �8��)&!� �8���&! ������ ����)�� ���.� )�)��
�1 ���� ��,��� >�% ,"2��� >����� �=��# �� ������� :
H��F� ��8��� : )0�� ? ���& +��)' �8����� "��� ������� ������� ��M�#�' ��?) �% �<!
��<�� �#�@�� >����0�� ); ���T��� ������� ����:� ���T�� ; ��)����� ("� � �4�� G��
��������� >��0������C� )�)�� "� ����������)�� +)����/������� ; /������ ; �2��. (
����@�� ��8��� :"� E,�@� ���& )0�� ? �#�@�� >����0�� +��)' �8����� "��� ������� �������
� ���)�:����<��)C� �&�)�� "��)��:� (� )������� ����:� ���T�� ; ��)����� ; ���T��� ("�
G�� )���������� ; � �4�� (� �����J��)�� >���J���� E,�@ ) +� @��� ; ����� , A�0��� ( b
�@��@�� ��8��� :� ? +/�� G�1��� �2����� +)��� ��0������' �� ��M�#�' ��?) >�% ��,� )0�
��� �2��)����� ( ���)�:� �#�@�� >����0�� "� ��:�.
��%��� ��8���:� ? )0����& +/�� G�1��� /����� ��0������' �� ��M�#�' ��?) >�% ��,�
�#�@�� >����0�� "� ���&�0�� ��������� >��)@�� +)�0.
������� ��8��� :� ? )0����& ��0������' �� ��M�#�' ��?) >�% ��,� +/�� G�1��� /�����
�#�@�� >����0�� "� ��������� ��������� >��)@�� +)�0.
�� ���� ��8���: )0�� ? ���& +/�� G�1��� /����� ��0������' �� ��M�#�' ��?) >�% ��,�
�#�@�� >����0�� "� ()���� 4������ ����0�� $���.
Page 25
5
��%���� ��8��� : )0�� ? ���& ��?) >�% ��,� +/�� G�1��� /������ ��0������' �� ��M�#�'
�#�@�� >����0�� "� +))�� ����� ����. ��)@.
����@�� ��8���: ?�8�11� "��� ��������� ���/��� ���)�:� �#�@�� >����0�� "� � �4�� ��1� ���
B�� �0�' B����1� >����0�� .
������� ��8���:� )0�� ? �4�� ���1� "� E,�@� ���)�:� �#�@�� >����0�� "� � ��������� ���/��
� >����0�� ��� �8��)8��� "��� �11����� >���J�� E,�@ ) N��� ;����0��� ; A�0��� ; �����
"��)��:� O���� �� (b
• ��� �� E� 7": ������� E�)&:� G�1�� ��' ����)�� 6%& ���� :
1 .)�)���0�� ��� 4 � ������� ������� �����0�� +��)C� "� �������� �8����� "�� ) ; ���T���
������� ����:� ���T�� ; ��)����� ( �#�@�� >����0�� "����)�:� ��� :���������� ; � �4��.
2 .� S)� ��� E������8����� "��� ������� ��� E,�@� �����0�� +��)C� "� �������� E,�@
J������ �����J��)�� >���C� "� ������ +��) ) +� @�� ; ����� , A�0�� ( b
3.������� >��0������C� )�)�� "� �����0�� +��)c� ������� ������� �<! ����� >����0�� "� ��
���)�:� �#�@��.
4 .�#�@�� >����0�� ���� "��� ��������� ���/��� ��������)�:� �,@ �� �8��' ��#���
��� >��0������C� +)������ ������.
Page 26
6
5 . �#�@�� >����0�� �8�11� "��� ��������� ���/��� ���1����)�:�)�� � �4�� � � �80� �� �����
? S/�� ���1��� ��% "� E,�@� )�0� S)� ����� �< ; �8��������� >���J���� E,�@ ) : ; �����
"��)��:� O���� �� N�� ;����0��; A�0�� ( b
6 . ��)1���0��� �� �� ����� "� �&��� �8d�� �)�:� "� I�@�� "����� ������� N�41� >��#��
�)�:� "� ��������� �M� �� .
��� �� ��%�� ����7":
�8���&! ����)�� 6%& )���� ' ��� ��������� ������� ���&! �� ���&�0 ���� "& ������� ���� �
>����0��� +��� "�.
� /�� I�6� � ���� ��� �� ���7" ,���� �J�%�K� ������� :
1. ��0� �<�� %' ;������� ��/,�� �)����� 6)��� ��� $��0��� "� 6��)� ������� N�4� ���&!
"�)�:� )�#��?� �� B��� �.
2. B�#�#@ ��)�� �� ��<� B����� N����� ��� ��� �)�:� "� �#�@�� >����0�� "� $�����
�8�� +���0���.
3. � E#�� "�)� >����0�� 6%& "� ��)1��� ��������� ��)@�� ���� E��� "������ ��#����
?� >��)1�� ���������� ������ .) ; >���2002I;145(
Page 27
7
4. >����@�� ��� E����� ���&! ����)�� 6%& H��� ��� N�41�� �%& "� �������� +)��/
B?�#� �#�@�� >����0�� "� ��)@������ ������� ��0������C� ��������� >�/���� ��'
+)�.���� .
5. "����� ������� >���T�� ��0������C� H���0�� >0��� "��� ��1������ >����)�� ))�
��� �� ��� )�)� +)�)�� �� ���� �14����� �)�:� "� �#�@��.
Page 28
8
��� �� G6���":
?/+)1L2(
�)#��� /��' �)����� ��� �� � � �� L%���e:� �%& ��� �� >�� �1 ���� >����)�� �� ))�
C�. �8�� N��.��� "� �8��' +�� :��� ) M* ��� 2008 (� ) M?�%+��2005 (� ) M ���
2003 (� ) M ����)2003(� ) ���+���2003 (�)Matsuno & Mentzer, 2000(
�)Noble & Michael, 1999 (�)Noble & Others, 2002(� )Li & Calantone
1998 ( �)SIEGBAHN & OMAN , 2004 (.
E� �"F���
E�+�G� ���
/.ـــ-ة ا+*()ـــ' ا%$ـــــ"> =إ���ات�Jـــ# �0ــــ"دة ا��+�Iــــــ#
/.ـ-ة ا+56/ـ' ا+34ه1یـ'> =إ���ات��J# ا����L ب"��3�# ا��Jه�ی#
#���� /.ـ-ة ا+56/ـ' ا+8*7.(.ــ'> =إ���ات��J# ا����L ب"��3�# ا��+
� /.ـــ-ة ا+7;.ــ: ا+7ــ9دي > =دي"ــإ���ات��J# ا����L ب"����: ا�
Lـــ# ا��ــ�آ�ـــــ�Jـــــ-ة ا+18آ.ـــــ- > =إ���ات�./
>���J���� ��1�VV����
ا+87<.1ات
�VV� ����
ا+7@1?ـــ' ا+Aــ3$.ــ'
ا+6.ـ9رات
�V�0������?�
Page 29
9
��-���� ��&�)����:
�����)knowledge : ( >���� �� �� ������ �8�� ��������� +��)C� �8����� "��� +� @�� "&
��� �8�0����� �8�� �� �� "��� >���������� �������� ������� �82�� A���?� "� �8�� +)�2��
��� 1������ ��&���� �4.�:�).; �0�2008I;25 (
"� �������� S)� +������� ��������� >�� @��� >���� ��� >�������� ��� ������) "� �8 )#1��
���������� G���:� ��� �)�:� "� �#�@�� "����� ������� >���T� "� �����0�� +��)C� ) � �4��
#@ E��@� S�@! ������� >���T� �! >����0 �� ������� G�� "� +)�0���� ��������� �8#M�
���) O��� �)1� ( ��� 1����� �8��80��� �� ���� >����� )�)�� "� �&��� "����.
*����)market:( �� O���� ���������� �����2�� ����.��� �� ����0� ) .Kotler, 1999,p.14
(�� 6%& "� - "������ G�� ����)� ����)�:� ��=� ����)�:� � �4 �8#M�#@ E,�@
���� ���)�:� ��#���� "� �#�@�� >����0�� "� �����)�� ����)��:� �80��� � �����J��)��.
������� �����) Market knowledge : ( >�������� $�0 ��� /��� "��� ������� "&�
0� )�)��� G���� �#�@�� >���� ��� -�� ����� �)�� T ����� ; �������� ������� �#���� ; -�
, 1���).Kotler,1999,p.412 ( 5��! )��)Kotler ( /������ H�4�� G���� ������� �!
����8����� �������� ��������� ������� ���.
Page 30
10
������ �#�@�� >����0��� �8#M�#@� � �4�� ������� ����)�� 6%& "� �8 )#1�� �8#M�#@� ��
���� ���)�:� ��#���� "�.
��������) competitors :( -8 �.� ����9 � G���:� A2�� >��)@ �)1� "��� >�80�� "&�
���! ��� ��� �,���� >�0�� �� �� ��' ��M�) ������ ).Blythe, 2003,p.25 (
� >�� ���� "��� �#�@�� >����0�� $��0 ����)�� 6%8 �8 "���� "� "�)�:� "����� ������� ��
���� ���)�:� ��#����.
��/�.����� )consumers : ( )#1 >��)@��� $���� ���. ����1� ��%�� ��:�� )���:� �&�
?� "#@.�� �,8��) .Kotler ,1999, p.149 (
8 "���� ����)�� � �4�� ����)�� 6%& "� ��#�@�� >����0�� � :� ��#���� "� ��� ���� ���)�
�����)��:�� ��#@.�� �8#M�#@ E,�@.
�������� �����������)Competitiveness Strategies:(������� ��0������C� �M�) �� "&� ��
� ��� (%�� �&/��� ���1�� �8��)&! G�1�� �� �� ���� ���� (%��� ������� �M�) �� �� �� �&)����
0�� G���� "� "��������8) .; "��.@��2003I;27 (
�V8����� "V��� ���V������ >��0�����V�C� �V���)�� 6%& "� - "���� )Porter ( >��V��
������ ��������� >��0������C� )generic competitive strategies ( +9V.V�� (: ���� -�:
"& >����@��� �V8�0� �! �VV8��� ��V� �V�8� �V81� 4�) :Porter,1990,p.39(
Page 31
11
���/��� = ��� ��������D )over all cost leadership( : � )���� "��� ��0������C� "& ��)@��
���� G1�� ? 4�.� �� ��J�'� ��/�@�� E%� �,@ �� ��:� �2����� A��! ��� ��������� +/����
����! E)8���� G���� �����B���9 �8��0��� ����� �� ����� ��� +�� � $� ��������� ��
���� "� � f��& G�1�� ��� +�)1��).Wheelen ,Hunger&David,2002,p.148 (
���� >����0�� "� ����)�� ��0! K2@ ������) "� �8 )#1�� ���! ! +)������ >������ �
� �4�� >��)� H���� �� S�@:� >��)@��.
1����� ��������D)differentiation : ( �C� "& +)��� IM�#@ )�0�' ��� ��1� "��� ��0�����
�� ��� ���2�� ����� �,VV���� �� �V� � ��)1V� �8� � �� ��� �8���)@ �! �8��0��� "�
��������� -�)1�) .Dess,Lumpkin&Eisner ,2008, p.163(
�� ����)��:� ��)@�� )��# ��� ��������� ��)@�� "� /����� ������) "� �8 )#1�� �! ���&�0
()���� 4����� � $����� �! ��������� >��)@��.
��7���� �� ���)core product( : E)8��� "�)@�� O����� (�&�0���! A�M��� �#�����&�
�,V���� -V0��� "V��� ���.V��� �V� "V� ��&��V��� �V� ���� -V�0! �V� >��V0 (%��
)Lovelock&Wirtz,2007,p.70 .( �� 6%& "� �8 "���� HV���0�� "� ��������� ��)@�� ����)
����0�� )�0� �&�0 �<�� "��� �����)���� ��<� ��.
Page 32
12
�����/��� �� ���)supplementary ( : +)��/� (�&�0�� O����� �� ��2���� �� �� ��� �8 �
-�� ������� (�&�0�� O����� ��� "� ��)� ������� �#��� �,@ �� -���� .
)Lovelock&Wirtz,2007 ,p. 70 (
� ��������� ��)@�� �1������ ��������� >��)@�� ����)�� 6%& "� �8 "���� >�� �@��� ��.� "���
��4����?� >��)@��� ���.��?�� >� ������ H���:� >?�#� �� >��)@��� >����C�� >?�#�
"���0�� ����� "� �)1� ����#���.
' ���� )�&���)physical surrounding :( ��)1� �M� "� �������� ���.?� ��<�� "��� "����
���� ��)@��B������ >?g?� ��� �� ���)@�� �� ���� �@�) >��� :�� ��<:�� >�)! ����� h. (!
��)@�� ��)1� ����! "� A��\� �! �.\� �! ����� -��� $1� �! ���� .);+��.��2004: 197( "����
����0�� >������� H�,���� >���1��� "�� ��� ����)�� 6%& "� - .
1�/��� ��������D )Focus :( � ��' )���� "��� ��0������C� "& �@�) G�� "����� G�4� ����@
����#�� .)Porter,1980,p.38 (
� ������) "� �8 )#1�� ))�� ������� O��� �! ����� G���! ����@ �8� ��)@�� ��)1�� +.
�������� =1���� )competitive advantage( : "��� �&��= �! ��1������ �! ���2�� ���/��� "&
���� �8� ���� ��������� ��� �8 >��2�� �� )�2�� ; ����:� K�2@� �� � "��� �����C� )M��
:� N�2��� �&��= �! ����) . (Kotler ,1999,p.506 (
Page 33
13
1�� ��������� ��)@�� �! �2���� )��# ��� �&��= �� ����0�� /��� "��� >����� ������) "� �8 )# �&��= �! $����� �! ()���� 4����� �!.
��� �� � &:
• �������� )�)��� :>��0!����)�� ��� ��#���� "� ��M���� �#�@�� >����0�� �� ))� ���� ���)�:�
• �����/�� )�)��� :)� � "���0�� ����� �� ��:� "���)�� �#2�� ���) ����)�� +��� >!
2009/2010 ) i���� 5 /10/2009 ( "��<�� "���)�� �#2�� ���8� "8��� �! $�����
2009/2010 i���� (! 30/5/2010
• ���. �� )�)��� :
1. �#�@�� >����0�� "� �����0�� +��)C� "� ��������) .� ; ��)����� ; ���T��� ���T�
������� ����:�(
2. ����)��:� >�������� ��� >����0�� E��@� �� �#�@�� >����0�� "� �����)�� � �4��
����:� ����� ������.
��� �� �� &�:
1.���� ����)�� ���� >�#�� �����)��:� �����)C� �#���� �&��= ��) �#�@�� >����0�� �
���� ���)�:�).:� ���� ����0��0� ; ���&C� ����0� ; ��1� 4��� ������ �� ����0� ;����
4��:� G�.�� ����0� ; ���� �� ����0� ;�����/�������� >����)�� �� ���� ���� ����0� ; ( ��%��
����:� ����� �� ���� ����� S���� �� >����0�� ��� "� �����)�� � �4�� ���.
Page 34
14
2.�������� >����0�� ����)�� >�<�� $�@� ? "��� �)�:� "� ������� ���)�:� ��= >����0��� ; �
"�)�:� "����� ������� +��/� �����1�.
3.� �����)C� ��� >�#���� �����)�� �M�8�� ����! � � �80� ����)�� >�<�� �����)��:�
���0�� �):� ���T�� ;��)����� ;���T���������� ���� ( �8�� �����)�� � �4���.
���@�� 2&%���:
� �� � ,���� ������� ������� �� =6%�:
:� )8.�?� "� B��� � B������ �)� >���. A�@ ��:� ��� ���8� "����� ������� >���T� "� ���<��
������� +��/� >���� ��.�� ������� N�4� "� ���� "����� G���� "� �8�8�! ���)� ��� ���� ��&���
�� "����� "��� ����� >���T� ��.�' "� ���:� +�4@�� �! ��' >����C� �� . ��� �8���� �,@
��� ���2��� +)�� H�1�! "� >!) �)�:� "�)1951( "� �������� ��&9�� E# D����� ��%�
�2��� "� �� ��� ���)� "� >������� B���) �������� �� ���� +��/� >9.�! �< ; ���� "� ������ ����
�)�:� "� ����0 ��! ��.�' �� �< )��)/� "� >������ >������ -�2� ����� "� �� �J��) ����0��
���)�:� ( ���)1962( ).jo.edu.ju.www(
��� ���� "� ���)�:� ����0�� A��9� %�� ����)�j� "���0�� ������� I�� >)�/) 1962 ( ��9�
0�� �� )�)��� A��9� �&,� ; ������ ����0 �������� >����.
Page 35
15
�&��)�� �8���� ���&! $��0� >���� A��9� I�@�� N�41�� D����� ��� � 6��= �� �)�:� /����
��VV� �#�@ $��0� ���� ��! >��9� ��� 5 ��� G�1�� ��' E)8� �#�@ >���.) 1967 ( ;
� �4������ �����0�� >������ ��.�' +���� ��% )� >���� ,��� >!) �<) 1990 ( �� ��8� �4��
���&! ����0 ��.�C I�@�� ��! -�� 5�� %' �)�:� "� "���0�� ������� ��4� >�4�� ) ����0
���&:� ���� ( "���0�� ����� "� �8��� >�.� "���)90/91( )jo.edu.ammanu.www( ;
>����0�� A��9� ��% )� ������ �V&))� �#�� ���&:�)18 ( ����� �%& ��� ����0)2009( ���
"����� ������� +��/�� "����� $����� "� )��).jo.gov.mohe.www(
"���VV� �V&))� 7� � ��� ������ >����)�� � �4 )�)�! "� +)��/ ���& �^� ��4C� �%& "��
) 17.543 (��VV��� �VV ��4 � HVV��4 ) 2008/2009 ( � �4�� �?T& A��)� ������
-���0� �� �����0�� ������� E��@�� � �4 �� ����0) 7613 ( E��@� �� A��)� �M�& ���
�� >����0��� ����)��:� H��)6716! ; "�)�800; " �� 97! " �0 ( $����� 5��� �& ���
"����� ������� +��/�� "�����)jo.gov.mohe.www(
� >����0�� ))� 7� � �:� ��� ������)2009() 10 ( "���� �8�� A�\)� >����0)160 ( E�!
-� �� �� ����.� ; A������� �� ����� "� � ��4� H��4)73%( A������� �� � �4 N��0� ��
-� �� �� ������� >����0�� "� ���C� ��.� ���� ; ������� "�) 57.3 %( �8� �4 �� .
�#�@�� >����0�� ))� 7� )�� )18 ( �8�� A�)� ;����0)60( ����� "� � ��4� H��4 E�!
-� �� �� ����.� ; A������� ��) 27 % ( ������� "� A������� �� � �4 N��0� ��.
Page 36
16
��' ���)�:� >����0�� ���� "� H��0:�� H���� � �4�� ))� �#��)27.871 ( � ��4� � ��4
)jo.gov.mohe.www.(
N��� ��.�' �� �����0�� K� � ����0 �<� �)�:� �@�) �8� ����4�� ��� ������:� �� �0:� >��
�)�:� N�� �,@ �� )� �� "����� ������� "1��� ��0��� ��%� �)�:� "� ������ ; �������
��� >��9� "��� ����2��� �� ���� ����0��) 2002 ( "1�� �)�:� "� � �4�� �� E?`� ���� ��� ;
�� "���0�� �8����� ����)���� >����0�� �� ����0� �,@ �� ������.
Page 37
17
���@�� ?����
�:%���� ���� ��� 'A��� �)��
�� :���
'A��� �)��
�:%���� ���� ��
��%��� ���� ��
��%���� ���� ��
�:%���� ���� �� ��N�
�:%���� ���� �� �� ��� �� !67 1��� ��
Page 38
18
�� :��� :��.� �#,@� ;�� �0:�� �� ���� �1 ���� >����)��� ;(� ��� ��4C� ��� �#2�� �%&
�1 ���� >����)�� �� ����)�� 6%& /��� ��� ; �1 ���� >����)��.
<F�" : 'A��� �)��:
������� ��82�� G�4��� H������ �� ; ��V82� ; �����V�� ������� ��0�����V�?� >�����V��
� �� >��0������' ��������� G���� ) /������ ��0������'; /����� ��0������'; �2���� +)��� ��0������' (
>��)V@���! ; �V��&�0�� >��)@�� "� /����� �!; �2���� S���� ��� ������� +/�� �81�1�� S)��
��V����� >��V�T� N�V4� S)� +))�� ����� ����. ��� /������ �! ()���� 4������! ; ���������
��"��� ���)�:� �#�@�� ) �#�@�� >����0��. (
a( ����� ��.��
�8��#�� ���� "��� +� @�� �8�! ��� K� �� �8� ��.! )1� ������� ��82� ��� �� � �)0 ��)
�������� ������� +� @��� �82�� �1�� �8�0����� �8�� �� �� "��� >���� ��� >�������� "&�! ;�8���1��
$��� "� �81� 4�� �880��� "��� ���.��� ��� �� ���� ). ; �0�2008I 25(
?� ���#� �8�! ��' ���@_ ��.!� +�)1��� ������ ��������� +� @��� >�������� �� "2@�� L�/��
�� !) �� -�1� "� �8�<��� >�������� )�2�� �1��� ��� ����� ��� G��4 ��� ; �8�� k�1���� 4 ��
?� ��� ����� I�@��� 4�?�� ����� ������� +)�)0 +��J# ����� )����� ���1� �8�� ��,4�
) ;(�������2007 I;23(
Page 39
19
>�80�� ST���� >�)1������ GM�1��� �<� ��� ��=� ���. ��=� ���. ����� ����� ��������
���� ��� >���8���� O&������ >�������� ����:�� ��&�2���� � ��� .Ackerman,2000,p.186 )(
������� �^� -����)Knowledge ( �� ����C� �8��� �#�� "��� GM�1��� �� ����0� "&
"��� ������� �#�@ �1 ���� - ��0� �,@ �� �! ��14���� "����� �� �� G�4 H�� -<�� �,@
������� +� @�� �� �0�) ��' -�#�� )� "���� -�)� >����� ).; �����1998I; 266(
������! ����2� ������� >2�#�) : ;�4�2007 I; 27(
1. ������� �������)Implicit(
2. ���&� �� �������)explicit(
������8�� ������ : >���8��� ������� ������� G�����)skills know – how ( "����
���8��� ��= �� "���� )�� �� H��� �1� �@�) "� )0�� ��:� �1�1� "� "& �8����� �! �8�1�
���@l�.��� ��VV�� )V������)' �! �VVV��� �VV������ �).;�4�2007I;.27(
���7�A�� ������� : �� ���� E�.�! "V� �VV�/@���� +)�0���� >�������� G�����
�8���) >������� ������� >�)������� >����0C� � >�VV��V���� �VV1������ >� �����
�V�J.���� (�� �8���1� ����� �8��)@���� �8��' ��#��� �� ���� �@�) )���j� ���� H��J�� "
H���� ;>���VVV1��� ;>��)VV��� �,@ �� �VV�2 ���� $��0 $� . �V� /������ �� )��
��V� �VV�)V�� �VV��VV���� �V� �VV���V� " �VV�� �VV<�! E�VVVV�� �V��!
��VVV1� �! �VV���"we can know more than we can tell" ��% "VVV��
Page 40
20
>���� "� ������� ������� $VV�� �V ��#� $V 4�� �V���V# +��V.'
���4��....) �4�2007 I 27(
E�# ��%��)Backman ( $��! B�2��#� �������) :Backman ,2001,p54(
1R ����#�� �������)Explicit Knowledge ( ��#��� �� ��� +/&�0 ����� "&�.
2R� ������� ������) Implicit Knowledge (������ �,���?� �,@ �� ��#��� �� �� "&� �.�
! H0� ����� ��= ����� �8���� 7�� ���� �1��� %M)� 5��� �.
3R ������� �������)Tacit Knowledge ( � ��# ��% ���� 41� �.� � ��= ��. �#���� �� ��
����� 4� ���?� H����! �,@ �� ������ � �,�� ��.
4R ���80��� �������)Unknown Knowledge ( 4�.��� �,@ �� �2.����� �! +��� ��� "&�
H��0���� �� �� ; �.������) .Backman ,2001,p54 (
��� "& �80���� �������� �� ��� �����' ��� ������� 4���! m!��� ��� "��� "& �� ��� ������� �
�2��� 4 � ��� ���1��?�� L�����?� G�4 ��)@��� B��� ��& ; ��� �� � "��� "8� �80���� ��!
������ �0��� ������ B�).��� B,��) 5 #�� �� ��� ��0� "� +� @�� >���� ))� A��! ) "����
2009 I;37R38.(
Page 41
21
b( ������� �����
������� ������� & ��)8����� G���:� ��� >���� �� ������ $�0 " G���� �0� )�)�� �,@ ��
�8�)@� "��� G���j� ����� >?)�� T ���� ��%�� �8��)@ ��� +�)�1�� �������� ������� �#����
��������� +/���� ������ �������� ��� 4� �,���� >� =�� >�0�� )�)�� �� �8����� �� ����
� ������) .Kotler, 1999,p.412 (����� ������� N�� ���)C� ��� /������ K��2� � ��4��� ��
"& �<,< �����): ;)��02003 I ; 163(
1R����8����� ������� : ������ ))0���� �)#��� �&� ; G���:� "� ���&! �<�:� �1���� �&�
�M� �� $� ���2��� ��� +�)� �<�! �� ���� >��� ����� ; >�0����� ���4� ��' �0����
� >��� ���� ����8��������8� �<�! 5 #�� �8�)� ������� >��4�� N��! � �0��?n�80��� n
� 1��������)kotler,1999,p.149(
'� ��� ������ ����8����� >� =�� >�0�� )�)��� )�80�� ���� -�0�� H�4�� "1������ D�0��� �
)� ���&%�� +��#�� ����� ��' ()T� �� � ;�8��' �0�� ��8����� ���� >�0��� ��)1� �� ���� �� -�
�4��� �8��0����?� �������� 4���:� ����� ��% H G���� )���: ���,8��) .;)��02002 I;
163(
2R��������� ������� : ��������� �! $�� ; ��������� �80��� ��� +�)1�� �)#� �<�� "&�
�� >��)@� >�0���� ����! �! ?' ; )��1��� � �# �8����� ��0 ��' ����� B�#�� �)1� �������
�8�)� E����� +�1�� 4�1� ����� �,@ �� �8�� >�� ���� �����) .Blythe,2003,p.25 (
Page 42
22
3RG���� ���4�� �� : ���4���� �� �� �����)Research & Development ( ����
� ������ ����) ��' ��)�8�� >�4�.���� )VV�)�� E)8 G��� �������� ��� 4� H�4�� >�&�0�
� � ��J��� ��� �&�<!� ; O����� G�� "� +)M���� ��0�������� >���J��� ����� ��' ����C "
' ��� ;����8����� >� =�� >�0��)VV��� �V��� G���� ������� ����� � >�������� �� +
� �� +��)C� ���� E)8����� �8��V� "V� �� ���� ������� +/�� G1�� "��� ��0������C� ����@
) .�0;)�2003I;164(
c( ���������� ��.�� )Strategie concept (
B��@���� ��0������C� >��\� A��0������� V2� �8�! ���Strategos (%�� 2��� ��% �&� ��.�
����� )M�1�� �2� � �! ��) ��'General >���8��� "��� >� #! �VVV< f�0�� "�
& ���� ��� �������� � ��0�������� ��0�����VVVVV�C� ��VVVVV82� E�#�� �< ;��)�� �%
�� � G�@ � ����1��� ��� H�J��� +�1�� E� �� +��8� ��' ��.� >� #! �< ;����)C� +��V8��� ��'
������ ���� )��� . ���)�� ��V0�� ��������� +)�1�� %@! �&)1��� >����0��� ��� $��
����VV�C� �VV�&�2��� ��� ��� ��V��)V� ��0������' k)� � >/�V ��� �VVV�8��� ��0�
�4����� �#�@�� �VVVM� �� �M,V�� �V8��)��� �82���� �VV<�)��� >���T��� >��� �V4 ����
�V8 .( Quinn ,1988)
E���)Rue & Holland ( >��4� �< ;f��0�� +)��� �V� � ��� �8VV�9 �V�0������C�
�1�� �� "��� >� #! ��� �8�??)������� +)�VVV ;� �#�� E�� �� �80��� "V� �VVV
?� H����� �M����� ����@� � ;�2��@��� >?����� $��� �< ;�VV8� � ������ ���M�� �%& ��)@��
Page 43
23
�VVV���VV���� � �VVV�)�#��C� >?�VVV0��� "�� ;��VVVVV��:� ��)�� "� 5�4#���
�VVVV�����0C� � .....�� +/80:� S�VV��� ���� >�V� ���� �� �&��=� �VV�����
)Rue & Holland, 1989,pp.31 . (
E���� Thomas �8�9 ��0������C� " ���� �1��4 �8��� ��� "��� �� ���� �4.�! � 44@
"��� �M� �� � ������� 6%VVVVV& �� � ; �8��)&! � �� ���� ����� �� G �4��� �� �0�) G�@
+��# �8 ���� �V���� +��V2� >�% � ����� )."(Thomas ,1988
E���Grant �8�9 ��0������C� " %�@��� )VV�:� �VVVVV���4 �� ���� E�)&! )�)��
E�)VVV&?� 6%& G�1��� �������� �)�#��� $�/�� � ����:� �� ����0�) "Grant, 1991(
�8�9 �8����� ���@ �V�! " � �� ���� L%��� �! 4�� >���#��� �! >����1�� GVVV�)� ��" ;
)�0� ��) ��� ; ����� �VV4@ )�0� ��) ���T��� �@�) �� /� � �! ���� �8�! ��' ��.!�
B�V��! 6�V � �80� >V��� )VVV�� ; �VV�0������C� $��� ������ +��)C� �� �1 �� ���
��� ; -V��� ���T��� )��� ��� )�V ! "& ��0������?� �! �� � ,�� - ��1� �VV�� �VVVV
) ; ���@1994 I;81 .(
�8�! ��� ��0������C� �@?� K� �� E��� " S�1�� 4�1� �� �/��� $�� "� ���.�� �VVV4@
+/���� ��� � ������ �0! �VV� �V�0��@�� >�)�)8��� � I�2�� $� �8�)� E���� �
��VVVV�������)."(Dessler ,Lubmkin&Covin,1997,pp.677-695
Page 44
24
)��� �! ����� � -�9 ��0������C� ��82� ���� ) GVVVV�1��� �M�) �� � �M����� ���! ����@
G�VVV4� ��VV��� �VVVM� �� �1�.� �����! >�0�� �! �0�� �� � �� >���= �! E�)&!
�8VVV���" ���������Senareo " -VV�������� ;-VV��� ,V�� E����� �#��� ����� (%��
2�� "��/ ����� G�� ;-���,�� -�,VV�� ) ; ������� ���1<��� �� ���� �� ���� �� ����2000 . (
"�`� "� ��0������c� �����:� )�� :� �<���� :
1. �)V@��� ���= 5 #� �8�! ��� ;$��0��� "� ���T��� ����� "&� +))�� ���= G�1��� �����
� ����)C� >�������� ��):� A��� "� ���T��� �@�) ���)� .: ���� ? -�! ; ��% ����� (
C� ��VV82� �)VV@��� �! �VV��T� $��0��� "� �8����� >��� �%' ?' >��0����VV��
its mission �1��) �)�)�� +))��� ����� .
2. �VV�& ������! ���#�� �� G �4��� �� �0�) G�@ :
! R ���T��� E�)V&! objectives 9E89یFو ، purpose . (! �VV��� �! �VV1�� ,VV�
�81�1�� ��� ���� "��� >���J��� E�)&:� �� K���� )�0� $� ���T� .
H R �VVV�0������C� �! ��% ����� ���T��� ��� �V8 ���� "��� �M� ��� ���T��� �����
�8�� )0�� "��� �V�M� �� E��V �� ���T��� ���VV�� A��� �! ��� �VV��� .
�! �V���VV4� $��� ��� �^� " ���� >�VV <�� E#V�� ? �VVM� �� ���
���T��� ����� �� G �4��� ���� ����� "�� -���0������' �� ��J� �! ��0������C�
Page 45
25
��VVVV�M�) +��# �M� �� . >��0������C� $��� ��1� �! ����� ��� 4 ��% H�4���
�� �8�� ���� "��� �M� �� +���V��� �VV�M�) ����) �� �� ) ; )����1998 . (
"& +)� )�� ! ����� ��0������C� ��82�� E���� (!� :) ; �&��1999(
1R>����1�� ����� )���� 4 ���� H���! ��0������C� .
2R ���� ����� )�)��� ����� ��0������C� �VV0:� ����4 �8V��)&! � "� ��
)������ I�#@� >�����!� ;OVV��� ��.
3R���.�� "������� ��0��� E����� ����� ��0������C� .
4R�C� � ��0����� �V��@�)�� E����� +�1�� 4�1�� ;��0��@�� >�)�)8���� I�2�� � �0��
������� +/�� G�1��� .
5R�� ���� ����)C� >�������� ��� >����M����� ��8��� $�/��� �� � ��0������C� .
6R:� ����� E���� "& �� ���� �4 ����� E��4.
' ; ��� ��. ��1�� ����� $ �! �V�� ���.� ���VVVV�2��� �VV�0���� >��0������?� �
�����! IM�#@ "& ) ; >���0� L���2003( :
1R �VV0:� ����4 �4�� �� E�)&:� :
Page 46
26
' (! -��� ��1� (%�� A��:� �' E�)&:� D��� �& ; ��0������ .� ;�%& ���� �� �%' -VV�^
� ������ ��V�� ��� ; E�)&j� 5��� )�)� ���VV� �! ��0������C� �VV��4��
>�������� �� N���� (9 G���� ���� B�� �< B�VVVV&�VVV0��.
2R ��������� �M� �� ����� / �4����� ����� �M� �8�:
� ��� �VVV8��)� ���VV.�� D�0� �VV���� �VV&! �VV� �' >�VV0�VV� )�)�
$��0��� "� ����8����� �� � �:� )����� .
3R �����:� �8������'� �&)����� ���T��� ���)'� )������ "������� ���1��� .
4R �VVV�) >��0������C� �<�! G1�� �! �V��� ? ; >��0������c� �VV<T��� %VV�2����
����# +��# �&%�2�� ��� �� �� H��4��� D�0���+�<T� � . �<T��� %�2���� H�4�� �
"�� ���� �VV��8�� ��& "��� � +)��1��� +�4���� ���� ��0������c� "��� ����)C� � ��� �
?� ����� ��/,�� )���VV��� �M �� ��' ����' ���� �������� H��0 �� G������� ��/��
��0������C� 6%& G�1��� .
����� +��)C� G��� ��� $V1�� �8��T� �,@ �� ���T��� ��� 1����� +� ��� ����� ����T�� �
�M� �� �! ��0��@�� �M� �� S���� ��� >���J��� +)V�)0�� )�� :� $ �� ��� �8��)�� �8������
/��� ��� ; �.2�� S�@!� D�0��� >���1� ���T� �� �@�) )0�� -�! ��:� �1�1�� ; ���@�)��
)�2��� S)� �& S�@! �� ���T�G���� "� �8#�� ����� "� D�0��� >���1� �� �8� ) . E�����
2001 (
Page 47
27
>���J�� ��' ��#��� ��)@��� ����� "& ��0������C� �! )0� �1 ���� E������� ���� ��
�� ���� ��/0! $��0 4 �� +)��� �4@ "& � ��#2�� 44@ �! �4@ )�0� A��� E�)&:��
V�� Z�1��� -���. ����� �� ���� E�)&! G.
d( ���������� ������� :+))��� >������ )�0� �' ����:� >�� �� "� ��0������c�
����)C� �2��2�� ��%�� ;�8��� "� �8�4J� "��� >���41�� ��� 4� ; �� ���� �0� ��� E����
�� ����0� �� ����� "���� +�� ��� >�� ���� "2� ; ������ +��)C� �8 ��T� "��� >�)��
��0������C� ����:�) .; A��)� ;" ��J��2007I;43: (
��' ��1� �! ���� ��0������C� >������� : )Wheelen,Hunger&David, 2002 p.14(
·������ �� ���� ��0������'(corporate strategy)
· ��0������' ����:�)business strategy (
·� ��� ��0������'EM(functional strategy)
��.�� ): )������ ��0������'� ������� ��0������C�� G������ ��0������'� L���C� ��0������'
���. ��(
e( *������ ���������D:' ��� �� ���� � ��J� "� �M� �� �! �� � �M� �� �� �/�� >���
,� ��1���� >��0������' ��� � >�� ���� >80�� ������ E�)&:� G�1��� ��M "��� >���J��
���� �8�0! �� >��0 ! ����� S������ ��� �! "2� ��� S������ ��� E�)&:� 6%& >��� )
; "�)��#��2007 I ; 119( � ���� ��� +�)� �<�! �� ���� ��0� G������ ��0������^� ;
Page 48
28
�8������ ��������� G���� -������ >���J� �� �8 �#�� ��� �M� �� ���� ��' ��#��� ���
�,���� � �! ) . (�� ��,2008I ; 52 (
E�� )�� )Cravens & Piercy ( �8�! ��� ��1������ ��0������C� " �� ���� ��T� $��
"� �,���� >� �4�� �� ��� ��1������ O��� �� +��)'� )�)�'�; �&%�2��� E�)&:� )�)��� ; �&���4��
����� G���:� ��)8.)Cravens & Piercy , 2006 ,P.29(
�8���� )Thompson " ( ��� ��1������ E�)&:� ��' ��#��� ��� �8�,@ �� "��� �1��4�� �8�!
��#1�� � ���4�� )�:�.")Thompson ,1994(
�8���� )Baron " ( ����� � ���1�� G�@� G���� �M� "� %@�� "��� ����:� �� �=���� 4��
):� ��")Baron ,1995,37 (! �� )procten 1996 ( "�HI98آMarketing Management
?� A��� "��� ��T��� �8�9 �8��� "1������ O�/��� �2��@� H������ �<�:� ��)@�� " )�����
E�)&:� ��� �� �8� ��%2����� ��44@��� I�@.:� ���)'� "�� S)� ��� ��0������C� D�0�
� ������ �! S�@! ����� ��� >��)@��� >�0����� ��� �� +9.���� E�)&! G1�� �! H0�� �#�@��
���)��� ��� H�4�� �%&� �8�� +)���� �#:� "� "& "��� ����M��� ��0������C� E�)&:� G1��
V��� ZV�0������' Z -��� ���� "0������C� "���� )�#1����) procten ( ���)��� ���)' -�9
��82� "�� ��� �� ���� "� �8) :Procten,1996(
1. �������� >�� ����� �� ���� "� �� ���� ��0������C�.
2. ��0������C� 6%& ������ +)��/ ���� E��.
Page 49
29
3. ' �0����?� �����J��� �� K�J��� ���1��.
(f �������� *������ ���������D
�� ��� G�2��� �� �8���� ������� ���/� �� ���� G1�� "��� ��2���� ))��� �8�,@ ��� ; �8����
����� ����# �! ����! ��0� "� �8 A�����)Pitts & Lie,1996,p.88.(
�� ���! ���/� ��� ��#��� �� �8���� >��4@ %@�� ��)�� ��������� �&���/� �� ���� "� ��
�� �� /���� ��. � ������ ���1�� G�1�� �,@ �� �,���� H%0� �8������ ��� E��@� �������
S�@! �� �� ��' �� �� �� >��4@��); " ��J��2007I ; 417(
' ��� "� ��8��� �� �� >?�0� S)�! ��/� ? ��������� G������ >��0������' ��82� �+��)C�
' ��� I�@ ��. G������� ��� ��. "& H��J�� "� ��0���� ��������� G������ >��0������' �
� 4 �� "��� ��1 ��� �����)�� E#�� " �� "����� /��� G�1��� ��)8����� G���:� >�0����.
?� )� � >��0������' ��� )���� �8� �� �! )0� ��0��� �%& "� ��� :� K� ��� N,4
Porter >�� ���� � � �� +)������ ��0������C� ��0� "� �� � �<! ��%� ���� G,4�' �41��
� ���� +��# �^� ����� �& ���� ; �#�@ +��# ��������� ��1������ >��0������C� ��0�
Porter� "& >��0������' �,< D��� )/������ ; /����� ; �2����� +)��� ( ? �! ���&! ��� )).�
E��� "� ���.�� ���� ) 4���� "� G��@���stuck in middle ( +)��� ��0������' $ �� �! (!
�����C� �� ; �8�� 4�@�� ����) ����0�)Porter ,1990,p.39. ( ��.��� )2R1( ��% 5��� :
Page 50
30
?/+)2L1 (������ �����������
��������� =1�����
����/��� 1�������
1�������
���/��� = ����
1�/���
*�8 >�)� #��� >��)�
Porter ,M , Competitive Strategy :techniques for analyzing industries and
competitors. New york , free press 1980 ,P.39
! R �� = ��� ��������D� ���/
�� +)��� ��0������' H��4� � �� ����# "� E������� ��2@�� >�0��� �� ���� ����� �! �2��
"���� �,@ �� +)�0�� �� ���� S���� �. E������� K2@� ��<��� �� � �)� "��� �!� ; ��� �
?� �����&?�� ����)C� E������� � ����� ���?�� ������� )������ �<�:� ��)@ ����� �� +)�2��
"�� ����#�� ����! 4���� ��' �8��0��� �� �� ���� ���� �< ; ���. �� )������ ���4� "� +� @��
� �! �� ���! B�� � G1�� "�� ����#�� ����! 4���� �� ��! ����9 �8�� � �! �! �8������ D
H���G���� �� �#� >�� ���� �^� ����:� >�2@��� B�0�� �<�! ����#�� >� #! ����� ;
Page 51
31
� "� ������ ��! �2��� O��� �! $�4��� "��� +)��� ��0������' E)8���� ;��4! +)�� 5 ��� G�1�
+�� ��� �! ������� G���:� +)���� "� �2�����). Porter , 1980 , p.35-36 (
G���� ���/� ��� ��#��� >���.�� �8�)@��� "��� G�4�� ��.���2����� :>������� +��2� �����
��2@�� )����� �� � �)#� ��' ��#��� "� )�2����������! ��0��@ >�)���� )1�� ;E����
%�@���K� >����1�� ������ E������� K� H�0� . ��� +�)�� ��������� >���.�� ��� �� �%'�
+)��� A��! ��� ��������� �8�/�� �2��?� ��� +�)�� ���.�� 5 #� )� �)1�� A2� �82����� K2@
E�������.
� ��0������' "� 50�� "��� >���.��� ������� ���@�)�� +�1�� 4�1� ��� +)���� "� (���� E������� +)��
�8��' ��.! ���Dess ,Lumpkin&Eisner,2008,p.162) (:
1.,� H��4��� ����� A!� ��� ��#���� ��� ���<��?� �%& �<��� ;L���C� ��#! "� � ���<��
-��� H�J��� �� +��<� >���. ����� ? )� ��@)�� B�/0��.
2.� ����#�� +��2� G�1��� >�0����� ���#� "� +��8
3.����� ��0� "� +� @�� �� o��� S����
4.+��2��� ����� $�/�� >���� .
;�&�4�@� ���� ��0������' ���� >���. ���� )1� ;��2@���� �2����� ��0������' ��% "� ��
��<��� �� � ��� S�@! �82����� K2@ ��� ���! +�)�� .)1� $�� �������� ����� )� ��0�������� �
��)�' �� ��������� +/���� ��� "�1� ��% � h0�2� �)1� .
Page 52
32
����� )� ��% ��' ����C� � ����0� G���:� �� )�)��� E)8��� +/��� ��0������' $ �� >���.
"� E������� K�2@� �� �1���� �#��� "� ����0�� 50�� "����� � �8�� ���� "��� >���41�� �
�� +�� � �#� ��� G����.)Wheelen,Hunger&David,2002,p.150(.
5�� ��� ������� ��porter �� "��� ����0������C� �� +)��� "& ��0������C� 6%& �9
V1��4 �&%@�� � +9.���� �8��)� �! ������ Z L���' �� >���� �� �%' ������� +/�� ��' ��#��� ��'
"� �2��� ��9 �80���V� �� �� 1� S���� ��� �2��� +���� $� -V�� ���� (%�� N�41�� Z ��
��8����� S)� /�����.
� �%&� (%�� N�41�� �,@ �� A���� +����� ������ G���:� >����1� ��� ��%�� -V ����
.���� 6%& ���� �� �)��� )���:�� ��0�������� >�����C� ����� �����:� )����� ��� ��#��� �� +9
��� �&)���� 6��) (%��� �2����� "� +)��1�� +/�� ��' ��#��� "����� � ��0������C� 6%& "� �
V���� G�2��� �� �8���� ������� �1��4 �8��0��� ����� Z ���.! ��� � ������ $� ��������� ���
-V�� ���� (%�� N�41�� /����� �! ��):� �� �� 1� S���� ��').Porter,1980,p.25(
����8� ���41� ��' +��.C� ��&�:
1. ��� ��������� ����1� /����� A�! �� H��1��� G�1�� ��' �2����� +)M�1�� +9.���� �/��� �! H0�
�8�� �4 ��� �8�! ?' H��0 �� K� �� �8�� �� ��#2�� ������� >��0������C� �! "���
�@_ H��0 ��.
Page 53
33
2 .� ��� +�)1�� ����� �! )��1� � ��# $� �2����� "� +)��1�� "� ���� �! (! ; ���������
��������� �� ���,1� �<�:� H���:� �8� � ���� �&� �<��<�� �! ����<�� � ����� "� ������ �:
� �#�� >?���� "� �2����� "� +)��1�� /��� �,��� ������ .
���� ��%�� +�<T��� ��M� �� ������� +����� $� �� ���� ���2��� +����� ��8����� S)� ����� ��
��! � ��� (%��� ����� A��! ��� A������B����� B� �&�� ��� �2����� 4 � �� � �,���� ��8�0�
�,���� ����� ���� ? )� �8���� +9.���� S)� ���@�) +/��).Porter ,1980,p.35,36(
H R 1����� ��������D
"��� ��0������C� "&"��� +�� � ���1 $����� �8��� �� +)��� >�2# �8� ��)@ �! O��� ���4�
�! ��������� >�0��� �� ���! �8�!� �,���� S)� ����! $�� $�4��� ��� ;�8�� �2��@�
��)����� ��� �%' ,<�� O����� ��M��<��' ����� �� ����� )� �� ���� �^� >,@)��� ����! +)��/
,���� ��� ��%? ��%�� � - $���� ��� B�� � ���) >�0��� ��� ���8� ��#��� ����4���
>�2# �� >�0����� +)���.) Dess,Lumpkin &Eisner,2008 , p.166( .
G�1�� $�� ; E������� ���� �&�0�� �! ���.�� 5��� ? /����� ��0������' �! ��� )��9��� $�
���� H���� /����� ��0������' E�)&! �� ����#�� "� 4������ ����! �� ���! H��� ����� ��
B�����! ���� /����� ��0������� �! +����� $� ; ����j� ��! ������ �8�)� ��%�� �,���� �?� �,@
����� ����� �#� ��� ��#��� ��)).Porter ,1980,p37(
Page 54
34
�^� -����"� 50�� "��� >���.�� � "� (���� /����� ��0������'���@�)�� +�1�� 4�1� ��� +)���
�8��' ��.! ��� �������)Wheelen,Hunger&David, 2002,p.154( :
1. �)1���� "����� �� ��.
2. O����� ���4�� N�) C�� +��8��� �� +�� � �0�) ��� G���.
3. "� +�1�� 4�1� �1������ >�������� ��#��� �.� ��� +�)1�� $���� (�� >��� � G���
.�� >�0������.
4. N�) C�� +)�0�� E#�� "��� ���.�� ����.
��� �,���� �� ��)1��� )0� +)��� �1��4 /����� �&� "���! !) � ��� ��0������C� 6%& )�����
��0������' E,@" �2����� +)��� " �! �8�,@ �� +9.���� $�4��� �2��@� � +)�)� -0�! /����� �%8��
����� /��� �0�) ��' �#� /���� �! +9.���� $�4��� ��<��� �� � ���� -�)1� (%�� O����� "�
"��� H���0�� �� H��0 (9 �! -1���� �! ��8����� -��#�' �1��4 �! �)1��� O����� IM�#@
G���� ��� 4 A��! ��� )����).Porter,1980,p.37(
V ��=� Z��� ��0������C� 6%& "� � ���0 �� �� ���� ��� H���� �� G1�� �! >)��! �� �%' ����� �2
A2� ��������� �� � ��1�� O����� �2����� ���� �! +����� $� /����� �%& �� H��4��� D�0���
N�41��.
�#����� 6%8� ��������� )��1� $��� GM��� )�0� H�4�� /����� �#�� ��� �2����
�� $�) ��' �,���� )�1� �&��) "���� /����� �%8� "���' � ).Dess ,Lumpkin&Eisner,
Page 55
35
2008,p.166-167( �8#@�� �! ���� +)�)� >����2� >��a� /����� ��0������' �^� -����
"�`� :
1. /����� >��0������' �� �<�! �! ����� )�0� ������' )Miller ( /����� ; "��) C� /����� "& �
"��) C� /����� E���� "1������ $��� A��9� �<�)��� ���1���� +)�)0�� >�0����� �� +)�2��?� -�9
-��' ��.! (%�� E#��� �&� ��������� �� ���! ����! )Miles & Snow ( "��� >�� ���� ���
E��� ���� � ;+�)� ��� >�� ���� �&���! )Miller ( ��. O����� K�� -�9 "1������ /�����
�� >��)@ �,@ ��� H�%0 ��M,� $����� +/��) .Miller,1992(
2.' �>�� ������ �! G1�� /����� ��0������' �)@��� "��� B� "���C� ������� G��4 �� ���!
)premium pricing( ���� -�� �� �%&� )Porter 1980 .(
�� �8����� ������� +/�� ��' )�1� �! ���� /����� ��0������' �^� ����)�� 6%8� B�1 4� "� H��4
��� �� ����0��:
• ���&�0�� ��)@�� "� /�����)Core product ( (�&�0���! A�M��� �#���� "��� "����
-0��� "��� ���.��� �� "� ��&����� �� ���� -�0! �� >��0 (%�� E)8��� "�)@�� O�����
�,����) .Lovelock&Wirtz,2007,p.70. (
• ��������� ��)@�� "� /�����)Supplementary services ("��� "���� �� ��2���� �� ��
(�&�0�� O����� ��� "� ��)� ������� �#��� �,@ �� -���� +)��/� (�&�0�� O�����
-�� ������� ).Lovelock&Wirtz,2007 ,p. 70 (
Page 56
36
• ()���� 4����� "� /�����)physical surrounding ( �������� ���.:� ��<�� "��� "����
� "� ���� ��)@�� ��)1� �M!g?� ��� �� ���)@�� �� ���� �@�) >��� ��<:�� >�)����� >?
�! ����:�� �! ��)@�� ��)1� ����! "� A��\� �! �.\� �� ����� -��� $1� �! ���� h. (!
()�� h. (!� �@�)���� >������� E����� GM�)���� ��M�� �� ����#���� "0��@�� ��.��
� 4 ��� A���� L��@�� �� �� ���) ;+��.��2004: 197 ( "� ()���� 4����� �&����
+�� ��: ��)@�� ���. "� � =��� )�� +�4�@�� ���.�� �0�) ���1�
> R 1�/��� ��������D Focus strategy
+/�� G�1�� ��:� ������ �)@���� ; -��)@� G���� �� ))�� N�4� ��� /������ ��' E)8��
"� ������� �2����� ��� /������ )cost focus ( /����� G�1�� "� ������� +/�� G�1�� "��<���
/�����)differentiation focus ( +)�)�� �����J0 �14��� >�0��� "� E)8����� G���� "�
).wheelen,Hunger&David,2002 , p.149. (
"��� >�� ���� ����� 0�� "� +)�� /������ ��0������' $ �� �1�� G�� ��)@� ��1������ )�80�� -�
�� ���� $����� ; $��! G�4� ��� �������� ��%�� ��������� �� +��2� �! ������ �<�! ��� ���
$0.� ? )� �?��� �%&� �,���� �?� �� ����� �0�) H��J�� "� /������ ��0������' �)@��� "���
�8��� "� ��@)�� ��� �������� >�� ����) .Porter , 1980, p.38 (
>��0������' $ �� "��� >�� ���� �! ?' �2����� ����� �� ����� )� /����� A��! ��� ��M�� +/���
B�� � �,���� ��� ������� �8�� � ��� ���) >�0��� )�0� �)��.
Page 57
37
$ �� "��� >�� ���� ����� �� � ))�� +�1�� 4�1� ���4� ��� +�)�� /������ ��0������' >�0����� ��
��#2� �1��4 B�)0 ������ >� #! "���� B�� �� �1���� G���� ����� H��6%8� >�� ����.
�4�@� K� ��.�� ��/V0:� "V� �)V�� "V��� >����J���� )��1��� ������' /������ ��0������'
�� ��)8����� � ���� �� �� �� ��� B�)0 �8��� �� ���� )� ��% ��� +�,�� ; G���� +)M�1�� >�
�2����� +�.� � �1��4 A����� "�� �8 ���! E��� �! ������� G���� "�).Porter,1980,p.46 (
>�� ���� �^� ;B���@! �V� �V���� n��/0! �8�2�� $�#� )� /������ >��0������' $ �� "��� S�@:�
�8�)@�� G���� ���! ��. >������' /���� ��� ��0������C� 6%& )���� ��� ; ��0� "� �� ����
N�� ��)@ "� I#@�� �! >�0����� �� )��� N�� ��� /��� �! I#@�� ; -�� I#@�� ))��
� 6%& )���� ��� ���� G�� "� I#@�� �! �,���� �� ���� � K����� ��� ��0������C N�V2��
%V�� �8�V�V���� �V� ������ �<�!� 92V�! �V1��4 N�41�� �%& ��)@ ��� �� ��V�� +�)V� ��
��0�����V�C� 6%VV& N�V �C �V���)�� >��� V��� ��� ; +�V� � >���V4� $� ���V����� :
)Dess ,Lumpkin&Eisner,2008,p.168(
1.?�I#@��� ���/� �� +)�2��.
2.?� � )�)0��� ��� +�)1������ .
3.� ����8����� >�0�� N� .' H��0 �� ������� ��������� ���/��� H����.
���� �� � �4�@� ��0������C� 6%& N� �) :Dess ,Lumpkin&Eisner,2008,p.168(
1.� H � E����� K����� �8��� )���� "��� �����:� )����� +�)� �! K�2@�.
Page 58
38
2 .H � �8�)1� "��� >�0����� ��� H�4�� I�1� �� �%' �4@�� �� ���� K����:
↵ �4����� E�� �� "� ��J���.
↵ ))0 ������� ��8 .
↵ �� ���� O���� ��) O��� ��)1�.
↵ ?� �)��4�� �� S�#1�� +)�2��� ��� "� �� ���� S)� ������� >��H�4�� K�2@�.
↵ �,���� >� =�� >�0�� N� .' �)�.
↵ +))��� >�0���� >?�0� ��� +�4�@��� $�/�� �)�.
↵ �� ��1� "��� ��0��� ��= S�@:� ����:� >?�0� $� ������� ��� +�)1�� �)�-��� /���� .
*F� )���� � *���� :Stuck in middle
� � �)� ��� "� -�! 5�4#��� �%& "�� >��0������C� S)�! ��� ����� �80�� �� ���� ��)@��
B�1 �� +���%��� ��������� ) /������ �! /����� �! �2����� +)��� ( B��� ����0������C� G� 4� �������
��� )12� E�� �8�^� G��@��� ��� "� �8��0� ��� 4������ �� ��! ��)! �)1��� ��������� �8��
)Porter,1980,p.41 ( �)@����Porter?� 5�4#� >�� ���� >�2# ��' ��.�� 4���� "� G���@
p(! "� D�0��� G�1�� "� �.2� �8���� +���%��� >��0������C� �� +)��� �� �<�! �)@��� "���
;�8�� >�� ����� >���� ����.� ��%�� �,���� ���)8��� E�� ��2@���� �2����� H��#! ��������
Page 59
39
"����� � ����� ����� �#� �1��@��� �! �8M���� �� ���� ������ ��2@�� ����9 O����� �� +�� �
>�� ���� �4��� �8 %0 ��� E��� ����� ����! $�)� ��)���� �& ��%�� �,���� ��! ����� D� �!
0���� ����.�� ��� ��� /��� "��� /����� "� ��). Porter,1980,p42(
��� )�� )Murray ، Wheelen, ( >��0������' 4 � porter �� ����0� $� �������
�! �&)�2� �0��� ��' �#��� "0�������� ��4���� >�� ���� �8�� ���� "��� �M� �� "� >���J����
��0������' D�0�� G ���� 4�.�� ����%�� >�2#�� 6))�� /����� ��0������' $� �2����� "� +)��1��
)�0� � "� �� ���� -�� ���� (%�� N�41��� ������' �!� "0�������� ��4��� "��0������' N� �
�)��&� ������ ���. ��<� ��%� +)� ��� ��=� +)��� >���� A2� "� /������ �2����� "� +)��1��
�)1� "���� >�������� �% B�0���2�� ?� $� ��������� ����1� ��2@�� +)�0�� 5��� /��� �2��
����� B�����! - ���)8���� ) .wheelen,2002,p.150( ;)Murray,1988,pp.390-400(
�%& ?� !) � �� G�4�� " �0�C� 4 ��� �� L/��� ���� ? -�9 ��1� "��� � ��� �80� �� E,�@
�� >��0������C�@�� �� ) ? -�!� ; �2�� ��.! �� �%&� ; >��0������C� �� ��� �! 6%& ����@
-��' )Karnani ( �&�0� H��� ��� )��� )� ��� /��� �! �� ���� ���� ? -�9 S�� ���
� � �80� $� ��� ��� 6%& G2��� �@`� )� �� )porter, 1980 ( �! "&� �8� +��.C� G � "���
��� " )���� -�! �=� -������ $� /����� A��! ��� H��1��� �! �)����� G1�� �! �2����� "� )M����
"������� /����� G�1��� �2����� "� +)����� ��� " �! ���! -���� " ? /����� �� �� "��� �� ����
�� E�� "���C� �&��� �: L���C� �2��� G���� ���� �82��� �&�0� $�4���,� H � �. N�2��
�� �� +��# L���C� �2�� " "� H��1��� �! �)����� G�1��� ���� �! +/������ �� ���� ��� �^� �%��
Page 60
40
��� �<T� ? "��� >������� ���� "� �2����� K�2@� G��4 �� �8������ $� ����1� O����� �2���
/����� S���� .,367-380) Karnani ,1984(
(g���� �������=1� ��������
E��� )Preston & McMillan ( �VVV���� �8�9 �������� "� ��.�� ��0������' >����� %�@�
� ; )�9��� �)� �� ���� � "� ��!� >���#� ))��� ��� "V� ���@)� ��%�� >�� ����� )���:� ��
�� �� N��# � >�)VM��� OM�V�� G�1�� �V0! +))V�. " ) Preston & McMillan, 1996,
pp.263-267(
5��V��) Hamel & Prahalad ("��� OVVM����� �VV �,� !)V � �VV������� �! �8V11��
?� �VV< ��� ��V������� I�@.�� ��%� ; I�@V.��� ���� ��' � �,VV��� ���� �� ��1��
����#�� IM�#@ I�@VV.�� ��VV������� -VV0��� "��� >�VV ��#��� ���VV.���
���� $���� �VV�� ��� I�V� )�)�� "� )��V�� �V� �%V&� ; G���� "� �8������� � ���� ��
) ? �������� �V�� 4 �82�� ; G���� �� >���41�� (! "�� ��������� +/���� G�1�� ��2��� ������
�����V��� �?�TV��� �V�&))�� ������! ����V��� GVV��� �8� ��' ��VV#��� �� :
��V.� b �%�V��V� ���� ��V������� +/V���� ��V.� "��� �#�V���� G�V���� �V82��.
+/�� >�V� ���� K� �V8�,@ �� G1�� "��� H� V�j� G����� �V82�� ��V.� b �%�V��
�������.
Page 61
41
��V�! )�V�#�� B�V��& B��V#�� � ��� �V82�� �%V& ��' �0���� �' G�1��� �V�������
?�� ��VVV1 �� ���� ������ �VVV ���� �V �! � ��� ()���� ���� ; ��V� ��. >�V�
�82� ��/,�� ��1������ >�� @�� � )������ "� ��)�)�� �� -����� ��� B��V � +�V�J#�� >�� ����
�������� ��� 4) .Hamel&Prahalad,1993,pp.75-84 (
E�� )1�� Porter�8�! ��������� +/���� ��T��� �#�� )�0� 9.�� G�4 E�.��� ��' � �<�! +)�)0
�%& )��0� �&��)1� ���� ��� ;��������� � � �� ��������� ��� �� ������ ?� B����)�� E�.�� .
>����)����� �! ���1��� �! +��8��� �8�! ��� �,���� $����� ��� L���' �� ���� 5��� (%�� /������
;��������� �8� -�)1� ��� )�/� &/��� )�T�� �,���� � � �80� �� ��������� �?T& �� �8�,�@�� �
�%& ��� 1�� ��%�� ?� �� ��� G�2�� "��� ��1��� $������ �� )�/��� �8� G1�� ��� ;/������ E,�@
-�)1� ���@`� ��������� �8�.);"�����2001I;104(
B���! >����G�2� �#�� �! +/�� �8�! ��� ���� "� -1�1�� ��� ���T���� ��0������C �8�� �
A������ �����. );���@1998I;37(
))� )V�� )Porter ( �V�� +�4��V�� �V� �0����� +/���� ��& ��������� +/���� ������! �����
! E�������?� � /����� �� �0����� +/���� ���������� �� E,�@)Porter,1980,pp.35.(
S�V��Varadarajan) (����� +/���� �! "V& �VVV���VV�! >�V���� �VVVV<,< ���V� :
)Varadarajan&Fahy,1993,pp.83-99(
Page 62
42
1. �! /����� �,VV@ �� G1��� "��� ��������� +/���� �&�0 "&� �����:� ��������� +/����
��VVV������� ����1� E������� K�2@�� .
2. �� ���� ������� �#��� A��� "��� "&� +�&�VV �� ����V��� �#�����VV������� � ���� .
3. G���� "� ��VV������� �VV� ���� �VV���� ��� ��VV�� "���� ���)����� ��������� +/����
���4�� �0:� "� .
���� Day & Wensley) ( X�� )��/ )������ ��& ��������� +/���� �V����VV�! ���)#� ��
�%& �' ; +/������ >��)1�� � >���8��� � +�)���� G1�� �8�,@ �� "��� ������� �V�& ���)#��� �
�VV���VVV1� E���VV���� KVVVV�2@� �! �8������ ��� /����� �� ����
�8������ )Day&Wensley,1988,pp.1-20 (.
� ���� )Hamel & Prahalad ( ��������� +/���� G�@ �)�#�� >� �4�� �� ��& �������� ������
VV4! �� ��! �VV��V� ��� ����� "� ��������� �������� >�VV��V2��� 5�VV4#� G�1990
)Core Competencies ( ��������� +/���� ���4�� G�@� ���8�� �)�V#��� �VVV� �&�� ����
�V�0��@�� �M� �� ��� /������ �VVV� ��VVV���V���� +/���� �)#� )VV�)�� "� �1�4�� ���
������ �8���)� ��� �&��<9�� �� ���� ����� �� ;�8�2� �� ���� ���@�)�� �M� �� ��� /������ ��' ; ���
�! ��' �#�@� ; ��������� >���2��� G�1�� �VV� �8���� �8 /���� ���@�) >��)�� >�����' �� �8��
���@�)�� �8���)� �� $ �� �V� ���� ��1�1��� ��������� +�1�� 4V1� A�V�� �V&��= �� �&/��� "���
���� �&)������0��@�� �M� �� .) Hamel &Prahalad ,1991,pp.81-92(
Page 63
43
ی1ى ا+9ZحP أن ی1X8ق ا+W خST9U ا+9/5J6ت ا%س9سJ.' ح.PJ ا+O.J)@8 جJ-ء /LJ ه�KJ ا+9/5J6ت و9J.Iن
'@)A+ا+56/' وا L.I ا+)1و$9ت.
� ������� ��� ��� ,-��� :) Lovelock &Wirtz,2004,pp.9-13(
$� � ��� +����� ��)��� ��4��8�,�@ �8��� ; >��)@�� ����# ��)�� 5 #! (%��� �� B��/0 +�����
' ���� ; )���j� ������� E#�� >��)@�� � ()�V� ��. �8�� �� ���� H�#�� ������ ��= �8�9
; � ��# �<�! �81���� ����� ��0� ��� ������ E,@ ��� �V0�� ���^� "����� � >���V8� �V�'
��)��1� ��= ��1����.
� �� O��� )1� >����� � ��� >�� ���� � � �� >��)@�� �� B�V0��� ���� >��)���� �� ���0 �8�,�@
��)@�� - E#�� ��� $���� �� E��@� IM�#@ ��. 6%& K������ ����� -1�@� ��� IM�#@��
"�`� ����� ��� >��)�� �� :
�"<F:�� ��������.� �� :��� ��� ��� �� <�-�+ ��/��� F .
Customers do not obtain owner ship of services.
,#! ��)@����� �! (�. �! "�_ )80 �� +�� � �! �0��� ��� .' G1�� ����� ��2�� �)1� ��8
4�.� (! B���� �8�!�; A���� �". ����� �8� -M��. �� O��� ?� )�2����� �! (��.��� S)� � =�
���� �! ��2�� G1�� /�0�� �!Value ��' E�4 �� �� �� ��' ��)�& ���2� ����� �8�� ����� �@!
?� )��� �8M���'� �,���� >����� ����� ���2� �8�� O��� �! +������ A�� �8�� +)�2��.
<����@ :�.�1� �/�� F� 9����� ��%�� ��� ��� ��������.
Service product is ephemeral and can't be inventoried.
: �� +�� � >��)@�� � �)! ̂� -��)1� � �� - $2��� )80 �! � +/&�V0 ��V�� ���)@�� >�� ���� �
��.� ��� ��)@�� ��)1�� B��M�). �V� ���� ��V� ��V8�0�� �� ��)@�� H�4 �� N�41�?� ��� "��
Page 64
44
�0�� ���� ���� ���)@��. �M��V@ ���� � H�4�� ���� >��)@�� ��/@�� L���' �8�� ������ ?
! +)��' ��) �&) ��� ��2���� ��)1�� �8 ��4 ���� ��)@�� ��)1� >� �4�� �� �! ��% �8�� +�4�� �
KV� �V�� ��#V��� ������' >?�� "� ?' ��)@�� ��)1� �%��� ��% E,@ � 6)�0� � ��4���
"������C� $�/����� G������ H����! �4��� �8�� ��/0! �! >��)@��)E-Marketing .(
<�@��@ :�� ��� ������'�+��� ���:�� B��� ���� �7� ������ �P � .
Intangible elements dominate value creation.
� �2#� ; $���� �� >��)@�� /��� "��� �����:� ����� �2#�� 6%& )�� +�)1�� �)� "��� �������,�
� ��� A�@�� A����� ��)@��)� ���; $����; A���� ; G�%���,�.��.(�� ? "����� � B�V���1� �8��1� ��
��V��@?� A�V�! ��� -�� �<�! � �0���� +��.���� ������ A��! ��� �&����@� ��� ��� B��)��
���� �8���&!� ��)@�� �1�1� ��)�2����� ���.' ��� H#�� >��)@�� "���� )80 ��� ��%�;()����
��0� ��1���� ��0������' �� �� ���)@�� >�� ���� �� B���<� �^� ��% -V���)' ���� A������ ��=
>,�8����� >�)����� +/80:� �<� ��)@�� ��)1� )�� �����' ��)! ��)1� �,@ �� .
6%8� �0���� ��! >,�.��� �� ��<��� �8 � ��#�@�� � �V�� ��)@�� E#� H�#�� �� %' ��������
�= �& �� ����� ���� ? ��� >��)@�� ���� �<�� B���� ��))�� �! ��� �%�� G��4 �� A���� �
�V�0� �%V&� �V�2����� �V�)@�� ���. "� +�4�@��� �0�) ��' ����' ��% ��; N���@?� +���
B��#V@. �8������ ��� ��)1��� >��)@�� �� >���� ��� ��#��� ����2� ��)@�� �� ��)�2�����
G����� �8��� ���8� "��� �)�#��� �� A���.
<��%� :�D �� <�91� ������� ��/� �� ��� �� :� ��9�) IN.��F�� G����� �1N� .(
Customers may be involved in the production process
Page 65
45
"� $���� O��� ���; ������ E,@ ��� )��� �_ "� �8 ��4 �8�� )�2���� O��� >��)@��
@�� �� B��/0 ���� -�^� ��)@�� )�2�� H�4 )���;�1�? N� � �< �/�@��� ��). )�� -�^� ��%�
(���� )��� �_ "� �,8��?� ���� L���C� ��� N��� H��� A��:� �%& ��� �� /�� �^�
�� +)�2��?� K�J� ��<��� �� � ����; �8��/��� �8�1�� >��)@�� ����� ����� "� B���)
��& )�2����� )���; -�2� G)�2�� ��' ���� �! I@.�� ��� -�^� ���)�2�� >��)@�� �� �/0
>���� �� ��) ��� B��M/0 E���� H� 4�� I�@.� ��) �' )0� ��% ��� ��<��� L���C� �����
��) ��� �� � )� ��' E���� ����)C� >���.��?� ��) �! ���;K����� �8�4�� "��� >� �0C��
�� /�� �8�4�� "��� >���� ��.
��� ��)@�� L���' �� �#2�� ��� +�)1�� �)� "��� �%&� �8��)1� H�4�� >��)@�� �!�; �8�,8�
�V� +)�2�V�?� �0:�; �0���� H�� ��)@� H�4 "� +��<� ����! "� -�@)�� �� /�� ����
� �� /�� �^� ��)@�� $��� >��)@ : ��%;�V�)@�� �V�� ��#��� �8� ��)1�� H��4 �V�� 4 �
�� /�� �� H����?� �^� ��%�; �� /�� �.� ��� ��#�?� K�2� ��)@�� �V.� ��� ��#V�?��
��)@�� ��)1� 4��. �� 4�. - ��#�?�� �� /�� .
<����� : '+%�� ����� %��� )�� :��M ���������� ��� (91�<��� ��� B����� �� .
Other people are often part of the product.
�:� �� ��<� "� ���� �8� ��)1��� >�� ���� "� >��)@�� �� E,�@?� �����V��� +��8�� B�� �� ���
�� �� �<�!� ;/��� ��)@�� ��)1� ��� �8��)�� ?� >�% >��)@�� "� B����� ��% �� $� "����� ��#�
��8�0��(High-Contact services ); �&��=� �������� >���T��� ;A��)��� ;E��#��� �<�.
Page 66
46
����' �� ���� ��& ��#�?� �! ��%�) ��)@�� �)1� ("1������) ��8�0�� ( ' ��� �V������ 6%V& �
"����� ; �8 �4 � �� ��)@�� �)1� �8 $���� "��� ��0�/��� �! �������� ������ ��� 4 �<9�� �����2���
�V�)@�� ��)V1� �V�� �V�)� +�)1�� E,�@� "��� ��)@�� �)1� �8 ��� "��� E�� �� E,�@� �^�
H��4��� S������ .
�)@�� >�� ���� ���� ��& ��/�2����� H��)��� �,@ ��� (�. �� �#���� ����&?� �� .
<�� �� :��� ��� ���A���� ����� = �� C���� EN���� ���%�.
Variability in operational outputs.
H�#� -�^� �������� ��): ����� ������ $�� �! �0%�� ��� ���)@�� >�� ���� +�)� �)�� �0���
� ��� ��#��� �8��� �V� �� 4�V ��� H �V �V�)@�� " ��4 $��0 ; >��)@�� "� S������ A2
�! �V��@�)�� �V�M� �� >���J���� �<9�� ��):� �%&�; ��)@�� ��)1�� +�)9� (�. �� ��):� >��)@��
�V���� � �� "� )���� "��� �����#�� >�� ���� "� ���� ? ����� �%& ;)�2�� +��� "� ��0��@��
8�� L���C� AV2� �V�� ��#V��� �V��� H���� ���� �������� +))���� �������� >�% ��`� ��� �
�8� "0��@�� ��.��� ���#��� "� ��%�� ������ "� +)�0�� �� S������.
�V�� �V@! ��' >�� �� �8���)@ +)�0 ��� � ���.� �� I�@��� >�� ���� �� ��<� ����� �%8�
I@.) ��)@�� �)1� ( �' ��0���;�@! ��' �/0 �! >��)@�� ��)1� "� N�4����� �)� ��`� ��)@��� �
+)�2�V�?� �V�� �������� >�� ���� K� � E��#���� ��#�?� >���. - >��� �� �%&� �8��
>����?� �� . �,@ �� >��)@�� ��)1� ������' �� ��:� ��� B��/0.
<��%��:9N���� ?%� �� �� ��� = �� C���� ���:� �%���.
Difficult for customers to evaluate.
Page 67
47
�,@ �� �8� �� �)1� �8�! ��' ����' ���� 4�� A����� ��)� ?� ������ ��= >��)@�� �'
��� H���� �%&� ;(�. �� �#����- +)�0 ���1� >?�� �� ��<� �' ;�8�)�0� ���1��� � ��#
��)! ���<! �8�)1� ����� �8��)1� H����9 �<�! 4 ��� >��)@����)@�� .
H��V�! -V�!� ���� �8� ������� �#����� ��' ��)@�� +)�0 ���1� �� �,���� ����&� E�#� ���
+�)V� �V�� H��0�� �%& ����:� �� ��<� "� �J4� ���;� 4�@���� �������� O8��;��)@�� ��)1�
+)�0�� ���1� "� ��)@�� H��4 -��� H���� ���; ��)@�� ���&�0�� � ��= ���1� >?�� �! ����V��
-�!; B�#�#@ /���� �8�����1��� ����� "� �8�� +)�2��?� ���� ��)�� ������ )0�� ? .
<����@:��� ��� �� :� � ����� ���7".
Great importance for the time factor.
���#V� "V8� �� ��� ��) ��� >�� "� $�/���� %2�� �� �8��� ��#��� $�4��� $���� ���� "�
+/&�0� �V80���' ��� ��' �� ��?� ��' L���� ����:� �� ��<� "� >��)@�� "� ��! ;H�4�� � ��
����4�� �� ��,��� "� �0�� >?�� G�@ "��� ���; ) ��)@�� �)1�� ��)@�� H��4 ( "� ���� "�
�V� HV�4 ?' �8��)V1� ���� ? >��)@�� �! B�#�#@; $������ �� ��4! >�� G��J��� ����
)�2����� ��#V�?� �M��� �,@ �� �! "������?� H�4�� �! -�� H��� �� �! B��#@. 6���� �
�<�)���.
<�����: #�1���� ����� >���� ��.
Distribution channels take different forms.
���� ��' L���C� ���� �� $���� �8�� G�)�� ��)�� ���� $���� "� $�/���� >���� �! �,�
8��?� ��4���� �,@ �� �, )0�� ���0�� ��0��M/0��� �� ....i��.(�)@�� "� ��! ������ >�
Page 68
48
>��)@�� "� $�/���� >���� $���� �@�)� �� ��)��� ��#�?� >��)! >� #! )1� B����� E��@�
�� ��)1� ���� ���C�; A��2��; E��8�� �,@ �� ��)@ >����. ����� "��� >�� ���� �! "��� ���
�� ��C� �M����� ��' �8���)@ ��� $� �%&; +)�0��� )80��� >���� �&��= ��� +/�� G1�� ��������
�/0 ��' ����:� � �� ���� ������ 6%& �! /������B� >��)@�� ���� �! ��)@�� ��� ��#��� ��
�8 N�2��,� ��)@�� H��4� "#@.�� ������ H�4�� "���� ���&�0�� A��� +)������
<����@: �:%���� ���� �� :
1L��%��� ���� �� :
��� ) M* ���2008 (���A���� ������� ��.������ ����� =� D ��% ��N��� �����%:
>�� ���� ������� >�80���� �� /�� ����� +��)C +)�4��� ��,��� ��8 ' ��' ����)�� >�)&
� ��� +�<T��� ������� ���&! ��8 ' "����� � ��������� +/���� G�1��� >�� ���� G�� -0�
�� +)��� �8�! ��� �� /�� ����� +��)' ��� �� ���� +�)� �' ��� ;�VVVVV8� �VVVV��)�����
�&)���� �! �8��)�0�� )asset (?� ��� )M���� G�1�� �8���� -�^� �8��' � ��� ���� %M)�� ���<��
��V1 �� G�1V��� A�M��� D��2��� �8�! ���� ?� +���� ��� ����)�� >�)&� ; G���� "� ��������
$�; �� ���� D�0��� G�1�� "� ���! +�4@� ���������� �M� /�� ��� ����.�� ������� �� ���� "� �
�� ���� >�0���� +)�0 >��� � ���� "��� ��0������ +)���� )�)�C 4�4@��� +����.
Page 69
49
��� )�����+��2006 ( Q����� �����%� �� � ������ ������� ������ C � �:������
) ���� �� ��� (
�������� �)�:� "� "����� ������� >���T� S)� "1������ -0���� ����� ��' ����)�� >�)&
"1������ -0���� ��82� G� 4� S)� ������ �#�@���)Marketing Orientation (
� ��82��� �%& G� 4� �� �VVVV���1���� >�#��� ; �#�@��� �������� >����0�� �� �� "
�! ?' ��)��� "1������ -0���� ��82� G 4� �)�:� "� "����� ������� >���T� �! ��' ����)��
; I�@��� ����� ����41�� "� "����� ������� >���T� �� ��82��� �%& G� 4� �0�) "� B����2� ���&
>����� G� 4� "� >��2� ���& �! ��� O������ ����� �1� 4� �&,�! ���� "1������ -0����
+��# � ��1������ >��������� "�@�)�� G������ "� �1� 4� �&��)! ���� $�/����� >��������
����)�� >�8 ! ��� ; ������� >������ O��� �� ���4�� �������� G������ >����� "� �4����
0���� G� 4� S���� �� ��,� )�0� �)� ������� >���T�� ���� ���� IM�#@��� "1������ -
"�����.
��� ) M?�%+��2005 ( � ��% �������� ��%��� =�1� � ���������� =� �� #��� �����%
�7��)�� G6����� 9��%�.
"� �VV������� �� ���� +��/� "� ��0������C� +��)C� $��� ��� E����� ��' ����)�� 6%& >�)&
+��)C� G� 4� ��) ���� "��� >�1����� E���� ��' >�)&� ��� ;�&���4�� L%����� ��� � ;�)�:�
>�1����� ��� ()�2�� �0����� ������� ������� ��0������C� . OM����� ��' ����)�� >�#�� )��
�������:
Page 70
50
R' �)30.4 (%C� ��82� �! ���� ������ +��)C� �� "��� ��0������C� +��) "?� ��� 6�0�
)�� �� S)��� ��� �8����= ��� � +��/��� "� 1����� ." S!� ����)5.1 (% �! �VVV����� +��)C� ��
"��� ��0������C� +��)C� ��82� " ���@�)��� ��0��@�� ������� �8 ������ +��)C� ���� "��� >�������
���� ��' +��/��� "� +�<T���� 1����� "� �88�0�� ��� ���� ��0������' >�."
R %' ;+��/�V�� "VVVV� ��0�����V�C� +��)c� ������ +��)C� ������ >�0�) "� >��2� )�0�
+��)C� )�� ! >�0�) ��! ;���)��� ;�4����� ;����� q������ >�0�) �� )� �� >��1� >�����
4������ 7� %' ;�4���� >���� ��0������C� ��0������C� E�)&:� �=��# )� � " ����� )3.48 (
4�4@���)3.48 ( %�2���� ;)3.50( � ����� ;)3.32( ���1���� ;)3.18 .(
��� ) M ���2003 ( 1������ �������� ����������� ����� � ������� ����� @" �����%
9� �� � ) =����� #���� >�)� � ���N)��� ��� ��� �� *���� �(
G������ >��0������' ����@� "� ������� ������� ��<9� �0�) ����� ��' ����)�� 6%& >�)&
�#���� �� "��� OM����� �&! �� ���� ; +������ $���� G�� N�4� "� ��):� "� /������ ���������
�2�� >�0�) � ����)� ����)�� ���� >���.�� "� ����)��� �' �8��' ������� ������� ���&! ���
�8����&� �� �<�! ���������� ����8����� >�0����� �����&� ����)��� "��� ��� ;G���� "� +�<T���
� ����)��� () �� ;���4���� �� �� /����� E)8 �2���� +)��� �V�0�����VVV�' ��� B�� �0�' B�&�0�
��������� �� ����� "� .
��� ) M ����)2003 ( ��&%��� 9�:%�� *:&� ������ ��:���� ���������D ��)� �����%
� �� � =�R��� #��+��� ������
Page 71
51
"��� )������ ��)�)�� $� H����� ������� ��1���� >��0������� ���4� ��' ����)�� 6%& >�)&
���� ��VVV1 �� G1�� ��� �&)���� ;+��J#�� �����#�� $���.��� �8�� "���������� ��� . ><�
������� ��1����� >���J���� �� �� �� ��,� )�0� "� ����)�� ���.� : �����#�� $���.��� "� �
+��J#�� �����#�� $���.��� �8 /���� "��� +)����� IVVM�#@� ;"1������ ��82��� +��J#��
������ ;��1������ >�������� � � +��J#�� �����#�� $���.��� )������ �����#�� $���.��� )
>�V�0������C� +��J#�� �����#�� $���.��� G� 4�� ;G������ "0������?� 4�4@��� +��J#��
+��J#�� �����#�� $���.��� G1�� "��� -�! ��' �VV���)�� >VV#�@� ; ��������� ��1������
-0���� $���� �!� ; G������ >������ � � ��� )���� �! �8��� ; ��1 �� ��� I���� ; ()�����
/����� ��0������' G� 4�.
��� ������ "1������ ��82��� "� �� G������ >������ � � ��� )���� �! �8��� ����� G1�� "���
�����#�� $���.��� $�4��� ��� ; /����� ��0������' G� 4� ��� "� ��� ��� G1�� �! +��J#��
������ G������ >������ � � �&)���� "����� ; G������ "0������C� 4�4@��� G� 4� ��� I
�2���� +)��� ��0������' G� 4��.
��� ) ���+���2003 ( ��� ��� ��������� �����% ��� �� ?���� ��� ��N� �����%–
�� ���T��� ��/+ � ��:�%)� ������ .
>�)&C� ��1�� �<! )�)�� ��' ����)�� ��� ����) OM����� �VV&! �� ���� "0������C� ��V�@��
����)��� () �� ; ����)C� ����� ��1 ���)�:� >���.�� "� �������� ����)��� ����� �����' ���& �!
Page 72
52
��,� )�0� ��' ����)�� �.� ��� ; /����� ��0������'� �2���� +)��� ��0������' ��� B�� �0�� B�&�0��
�#@.�� IM�#@�� �� "0������C� ���@��� �.
=��+�% ��� )2007 ( �%��� �)��� � �.��������D� ��������� �������� ����� �����%
"���& ��� "
��T ����� +))���� L%����� >�0�@� ��� +)������ ������� /M����� ��� G��! �� �� I@.� �8���
����� �8���0������'� ��������� >������� ����#� "��� ������������ ����2�� >��):� ������ +
��0���� ����)C� >������� ).��� " ���� �V4��� "� "����� ������� � 1��� +��)'� ��� ��� )����
� ; ��4�4@��� ���2�� OM��� ���#�� ������� 5��� "��� k)� ��� �� ����0� ����' ��' �� ��
������ D�0��� ��� +�)1�� ��4�4@��� 4�4@� G�1�� ��' ����)�� >�)&� ���1�� %�@�� "� ��&
�0�?� )�)��� )���� 6�0��� >�������?�� "0������C� 4�4@��� G�� >�& �M�) ��� E�)&:� ����&
����2��� �VV�������� �VV���VVV���� $VVVV��� ;�2����� ����� �� ������� .
�%�7�" ��� )2003 (���� ��������D �����% �������� =
+)�0�� ��0������' ��� "� 6��)� "0������?� 4�4@��� ���&!� ������ ��82� ����)�� 6%& >�����
�&���! "��� ���@�� k)� ��� �,@ �� ���������David Garvin "� +)�0�� ��� ���_ >�)��
4�4@��� �����C� ���. � �0� �,@ �� "0������Xerox���� �������� >��0������C� >���
; �&%�2�� >� �4��� ���� ?� ; /VV����� ; /VVV���VV��� ; �2����� +)��� S�@:� ���������
4�4@��� ���&9 "���� ������ +��)C� �� H�4�� ��������� +)�0�� ��0������' G� 4� �! ��' >#�@�
Page 73
53
� � S)��� ����4 ���� �4@ )�0�' "� ���2�� 6��)� "0������C� ��%�� ��� >����T����� ��8��� �
���1���� ��)����� ���. �� >������C� )�)��.
��� ) M ��%� �%"2004( : �VV�)��� GVV������ ��V82� ��V� ��' ����)�� 6%& >�)V&
��)�� "� >����0�� >��� �%' ���� G������ ��T��� �� � �0C�� ������:� >����0�� "� -VV1� 4��
������� ��� ���� >��� ������:� >����0�� �! ����)�� >�� ; ��82��� �%& G� 4� ��' �0��
���)' ��' S)! " �.�� ��)��� �������� >�)������ K�2@�� �! ?' >������� �,@ "�� �� ��82���
� ; G������ ��82� "� � �,@ �� >��)@�� ��)1�� H,4�� >�0����? ���! �8�� G������ ���&! �!
�,���� >�0����� ��� E����� ��' E)8� "����� ������� "� G������ ��82� ) "��� >�##@���
$��0���� � �4�� �80���� ( � �4�� ��#�c� O���� O��� ���#�� ��������� >��)@�� ���4�� ;
��)�:� >����0�� "� ��)��� G������ ��82� "� � +���� ��' ����)�� >#�@� ; $��0���� �
"����� �V������ �V��4�� �VVV� ����� .
��� ) M �%�����2002(: ����� >��0 "��� ����)�� 6%& >�)& " ; :�� ����� ��� � #���
��%R�� ��8�� �" ����0 )����� S���� A��� �,@ �� ����0�� >��)@ G���� $��� A��� ��'
�8���)@ G���� "� �<�)��� ��1������ �2��2�� A)1�� �VV����0�� >��)@�� "1������ $����� ���1�� ;
) ���������� +)V������� �V�������� ( "0��@ S���� A���� �VV �4��� �������� �� �� �V�
� �� ����0������)�� >�#�� ; ����� H� �! �� �� �)� ��' ��1������ �2��2�� A)1�� ����0 N� �
>��)@�� 4�4@�� ���4� >?�0� "� �<�)��� �V�1������ �2��2�� )���� ���� ; �80����� �8��/���
������� ��0� "� �<�)���.
Page 74
54
����� ) M �����2002( : ��� >��� ��� ���� �V1������� �VV��#��� >�V���0��
-VV0���� �� ������ ��' ��/,�� >��4@�� )�)�� ��' ����)�� >�)& ; "���0�� G������ ���������
' "0���C��VV8�&!� "���VV���� "����� "1VV������ -V0���� �� : >��)@�� ���& $����
+��#�� )�)0� +)��'� ; G���:� ���1�� �������� )�)��� G���:� ����)� ; �����0�� >�0������
"������ ��8�0�� S)� )�)0�� "1������ -V0���� H�� �� ����� ���#��� >����0�� ���&%��
������� �,@ �� ���#��� >����0�� "� E����� +�1�� �4���� B,���� ��� �� �)� ; "������
��<� ��� �������� >������C�� "�� ���� ��� @�� �� +�1�� �#��� A�1� (%��� ����V0�� "�� ����
����� ����)C� >���2��� I1� �8�&!� E���� �#���� >����0��� >������ �� ��= "��1�� E��� �
?� ����0�� "M� �� �VV������ �< >����0�� ��1������ /������ H��=� +)����� ����0�� �@�) >?�#�
� +� @�� �8�&!� ��1������ I�2�� A�1� (%���� ����� �2����� K�2@��� �������� �0��� >��)�#��
9�� �� �0:� >����0�� $� �������� >��)�� �8�&!� >�)�)8��� A������<?� >�VV���2�?� ��)�#��
"���0�� ������� I1�� ����2�� ������� G�V1�� ��������.
2L ��%��F� ���� �� :
��� )Matsuno & Mentzer, 2000( H�� �� ������ ���������� >�� �@T� �����%
*���� ���.
��� �� ))� "� G������ ���)� �� ���� ��� ����)�� >��0! ;������:� �����#�� >�� �
��C� ����@? ����! �<�� -�� +�<T��� �������� G���� ������� �! ��<�� �� )0� ���� "��� ��0����
?� �� �� ���� ��������� +/���� G�1�� �! ��� G���� E�� G�� E������ ��):� S���� ��1��
Page 75
55
� ��� �V�� �)��� ; G���� "� �� ���� �#� ��� )���� �� ���� >��� � � �� ��' ����C� >��
��'' ��� ; ��������� >��� � "���0' "� ����1��� -��)@��� ���� (%�� ������� �& ��������� �
�@�� �! ��' OM����� >��.!� ; ��):� A���� E��@� >�� ���� "0������C� �� ��� 4 E,�@
"� � ��' E)8� >�� ���� K� � G���� "� �8��80�� K� �� A�� G���� "� $����� >��0�������
�� ��� E)8� "��� >�� ���� �� �@: ������� �8�#� ��� � ������ �� �8���� ��0������' ����@
�������� �� ���� E�)&9 4 ��� "0������C� ���@�� ��� ��% � ; �8��� ��<9��� �� ��������� $���
���)��� S)� "���.
��� ) Noble & Michael, 1999 (*������ ���������D 6���� �����% – �%���� ��)�
��� D ���A�.
D�0��� �! >�� � ; ������:� >���.�� �� ))� "� G������ ���)� �� ���� ��� ����)�� >��0�
"�@�) ��:� ������� �� �VVV���� ��� )���� ��������� +/���� G�1��� ��0������C� G� 4� "�
G���� ��� +�)1��� G���� �������� ; )������ I�#@� +��2�� ;G������ ���)� >���8�
�M� "� ��1������ �4�@���� I�2�� G������ ���)� ���)^ 4 ���� "��<�� ������ ��! ;���4���
��0��@�� �����.
��� ) Siegbahn & Oman , 2004: ( �����%"����� =��� ���7" " Identity and
image of auniversity '' "�,� ����)�� >�#�� ��� :
Page 76
56
1. -VV0� "� ��1 �� >��)�� -0��� ������ "� >���T��� �� �&��J� ��)����� >����0�� �'
�8���& �� ��J� �! >����0�� ��� �!� ; � �4�� �� �' K�2@��� +)��/���� ��������
��������� �� �8�2� /���� �8���#�.
2. ���0�� /��� "�� ���& ��.� "��� �������� ��=� �������� ������� �� ,� �^� �8�2� �
+)����? B���� ����0�� ��)��1��� ������� �� E��@�� +)��� ����� (���� �! H0� ����0��
�1<��.
3. ������ "& ����)C� ������� ���& >����� $��0 �''� ����0�� ���� +��# ���.�� �
& ������� ��#�?� �M��� ������� 6%& �&� � �&! �� " .
���� )Noble & Others, 2002 ( ��.������ *���� ��A� �&� Q����� �����%
��� %�� ����������.
��� G������ >���. �� ))� ��� ����)�� >��0!' >�)&� �V�����:� G���� "� +)M� )�)�� ��
��� �� �� ��,�� �� �� ���� ���) �� >��0������C� -����4� �)@�� �� ���� -�� ���� "��� G�
�VVV������ ;�V8��0��� ����8����� ������� ����� "���� G���� >�&�0�� ������� �! )0�
�VVV������ 6%& �<�� ;S�@:� ��M� �� ������� ��' ����C� ;"1������ �VVV80�/�� ���������
"0������C� ��) �� ����@� "� ��8� �VV���! ������� �8�#� "� $����� �� ���.�� ���� (%��
5VVV ��� �� ��� >��� ��� �0� +)��/�.
Page 77
57
��� )Li & Calantone 1998 ( �������� =1�� H�� *���� ,-���% ����� @" �����%
= � ���.
+)����� >��?��� "� �����#�� >���.�� �� ���� ��� ����)�� 6%& >��0! ��� ������:�
&�! �0�) ����� ��' >�)&! ��' >#�@� ; �����#�� >���.�� 6%8� ������� ������� ���& ���
C� ����@� "� G���� ������� ���)' S)� ��� )���� �%&� ��������� +/���� G1�� "��� ��0������
����� ��M� �� E�� �� ��<9� ��' ����C� G���� �������� >�������� ���&: ���.�� +��)' +). ��<
����8����� >� =�� >�0�� "� ��J��� ��� 6�<!� "0�������� ��J���� G���� "� ��������.
��� ) Goodall and Richard , 1980 : ( "� >��0! "��� ����)�� 6%& >�� )18 ( ���T�
>��0������� "� � ��� -0�� >����0��� >������ �� B�)��/�� B�))� ���& �! >)0� ; �V������
������ ��' ��% H���� ����0� ��1���� >���1� ������ ��%��� (��)C� ���2��� 4���!� :
1 ( ��� " ������� ����# " >/��0�� >�#� "���� �8�9 )1���� ��)��1��� �)�#���>�1��.
2 (�������� >���T��� D�0�� "� G������ �� �� "��� S�@:� � >��)@ ���4� "�� H,4�� H�%V�0
��� ��1 �� ����� ����� L��� +)�)0 ����.
4�VVVJ��� ��% "� �� "����� ������� "� "1������ -0���� B�#�@ B,#� ����)�� >����
������� >��)VV@ GV����� B���4' ����)�� >���� ��� ; "����� ������� G���� ����1� �1������
�8� ��.� B����� �.� )�! �� ����� L%���� "����� E�)&:� $V��� �V��T��� �VV
O������� �V������� �VV�)@�� G�� 4�4@�� ��)@�� G�� �V����� ���V��� �VV�����.
Page 78
58
"�� �� ��<�� �� O�����:
• ���� )�� �� ���� $���� ���& �^� +��)C� � � �� �M,� G���� ��VV � )0�� ��)VV��
�����.
• >���� ��� )����� �� +��< ���)��� ������� ������� G���� �4@ "� +)����.
• ���T��� ��1 � >��)���� $��0 �80���� ����� A�� ��1���� +��)' )�0� �'.
����� ) Caruana et al , 1998 : ( �VV8���VVV��� �V���)V�� 6%V& >V�� " �&
��)! ���! "& � �! "��� -0�� �8�)� "��� >�V���0�� " �� ����0� ��� >��0! "����
��0�� ; >����0�� 6%8� "����� -0���� S)� ��� E����� ��� >�)&� ��)���/������ �������?� >��
"��� >����0�� �&� ����)�� >�#��� ;��):� ��� �� ���! "& ���! �0�) "��� -0�� �8�)�
'�� �� "�� :���� ������� N�4� )8.' S)! ��� +�� �� ����� >���J� "�0�� >����0�� L�8��� �� B�8
"����� -0���� �0�) G���� ���� ����)�� 6%& OM��� >�8 ! ��� ; +)��/���� �������� "� �����
-0���� �� �� �0�� ��,� ���& �! ��)���/������ �������:� >����0�� "� ��):� ��� �&��<9��
����� ��):�� "��VV���.
��� )McNally Killion 2000 (���� ����) ����� �' "� � �� �� ��������? ���J��� +��)
�V���)�� >�#�� %' ; ������� ������! ��' ' E�)&! $�� H�4�� �� ���� ����� ��0������
��)@� ; G������ ; >�VV�� ��� �� +)��V1�� �V���� ��V4 ��� ; �VV������� �&)�1� +���@�
Page 79
59
>����0��� 6%8� ����%�� >�0���� ��� /��� ;�� /�� .��.!� ����� � � ��)1� �� ) ? -�� ��'
���� ��� ;������� 5��� � �� "����� L%��� ���#� (������ ��� ; �������� ��)� ����.
��.� ,��� ��� � �Y8�� ;��)��� ���������T��� ���1< $� G �4�� ,� .
�:%���� ���� �� ��N�
��� $����� "� �� �0:�� �� ���� >����)�� >))�� " � )1�� ���������� ��� ���� >���T��� G�
>���� �8�! ���� ��#�@���� �����)�� �� )�)��� ����&� ��0������C� +��)C�� +��)C� N����
���#� "� ��8��� $������� K� G����� ��) ����� ��2�� >�% "� ��)� >�1 �8��� D�4�� "�
� >�1 �9� +)�). ������ )8. (%��� "����� ������ -�0�� "� "0������C� 4�4@��� �� �)��
��%�2����� ����)C� �4.�:�?� ��� �� ���� +�)� +)��/ ��%�� ����) �2��@��� >����0��� ��#�
K�8��� �8�,@ �� $�4��� ��&T� �)��� $��0��� )�� "� >�� ���� ��� ��) ���&! ��� E�����
������C� >����� �� �%^� ; $��0��� G�@ ��� )�1�� �8�^� �8������� �� ���� ��M,��� ��������� ��0
� �4�� ��' �#� ������� +/�� )�0�'�' ��1�� $�4��� ��% � ����� ��. �8�9 /���� 6%& ������) �
������� ������� ���&! ��� >/�� )��������� ; � �4�� ( ������ >����0�� 6%8 �����)C� S)�
�� )�)��� �����)�1� 6��) (%��� H������ "0������C� ���@ +)�.���� ��������� +/���� ��' .
Page 80
60
�:%���� ���� ��� ����&�� ��� �� ��% *���
������� ������� ���)�:� �#�@�� >����0�� +��)' ���)' S)� ��� E����� ��' ����)�� >��
)��������� ; � �4�� (� ��1���� >��0������' G� 4�� $�4��� ������� +/�� G�1�� �� �8���� ������
"�� �� ��' ����)�� 6%& >���! ��� ; �8���� >����0�� ��� �����)�� � �4��:
• ���T�� ��)����� ���T��� ��<�� ���)�:� �#�@�� >����0�� +��)' ���)' S)� ����)
G���� ������� ���&: ������� ����:�)��������� ; � �4��(.
• � ������ ��������� >��0������c� ���)�:� �#�@�� >����0�� +��)' G� 4� S)� ����)
�8� ��M,����.
• �8��� ��#��� �����)�� � �4�� $�4��� ������� +/�� ��' >��0������C� 6%& ��0��.
• >����0�� -����� �� $� H����� ������� ��1���� >��0������' ���4� ������' "� �� ��
����)@�� �&�0 ��)1� "� �<��� E�� 4�1� �� ���)�:� �#�@� )�2���� ��������� -���� ��
�� �� �8�,@ �� $�4��� "���� ��������� >��)@�� ������ IM�#@� +�� 4�1� ��
��������� ��)@�� �&�0 $� B,���� � �4�� ��2����.
Page 81
61
2��@�� ?����
��� �� ���.��
�� :�
��� �� B.��
����� �� #��
��� �� ����
"��� �� =�
��� �� ;��:�
��� �� =� " * �
��%����� ��:����� ���R����
�� J�������� ������ ��-��&
Page 82
62
�� :� :
-�� � ������ >������� A��)��� $��0��� �� D�.� ; ����)�� ��08��� B���� �#2�� �%& ������
��)�� >���J��� +�)! ��� D�. ��%��C� �0������ �#2�� ��.� ��� ; �� >��0! "��� ��M�#�
��%� "��#2� D�. "�� ����� ; ����)�� >���� �:
2&%�� B.��:
����� "2#��� O8���� ��� ����)�� >)���S�0 "���� ����)�� >���J��� "������� $�0 �� �8��
��� ; ����)���� ����)�� �,@�- )����� S)� A��� ��@�� >����0�� �#�C�2���� +)��� ��0������
�,@ �� : � ;O������ E����� 4 � ��� I���� >�12��� ������ ��������� >��)@�� ��#�@�
������� >�12��� � ������VV8���1�� EV������� ��2@�� $���� ����@�� ; B���! ��� S)� A���
� G� 4�C �#�@�� >����0�/����� ��0������ )@�� "� /����� ���&�0�� >��) , >��)@�� "� /�����
$������ ()���� 4����� "� /����� ; ��������� ( �,@ �� :
↵ /����� ��� I���� �<�)�� ������ ������� O��� �,@ ��
↵ /��� ������� �M���� �<�)��� ��0�������� �,@ �� +��4�� A��)� G�4� H����!
>��������
↵ �� �� K��=: ����/�� I�#@���4���� "������
↵ $��0��� ��)@ "� ������� ��� �� ���<���.
Page 83
63
↵ ��� I���� +/��� ��0�� >��)@ �����.
↵ +/��� ���# >��)@ ����� ��� I����.
↵ ������� >����)��� >,0���� H���� ��� �� +/���� � ��� �����.
↵ ������ �4�� GM�)�� H�,�� >����
↵ �� +)� � � �%0 >����� "�� � �����+9�)
↵ ������� ����0�� G���� ��� �
��� A��� S)��#�@�� >����0�� G� 4� C/������ ��0������ �,@ �� :
↵ ��� N�41� ����0�� ��)@:� ������� +��2� �� )�/� ))�� " ��)1��� �4.�
↵ ))�� N�4� ��)@ ��� ����� �,@ �� E������� ��� +�4����
↵ )�� "��� N�4� ��)@� )�80�� /����N�4� �� �<�! ��� )�80�� >��.� �� B?) )
��� �� #����:
>����0�� ����)�� $��0� ��.�#�@�� ���)�:� ������@ "�)�:� "����� ������� +��/� ����1�
"� �������� ���)�:� ��#�������� .
:��F# ا��را�#
:9ن وه` ج9/@9ت خ9ص' [9/(' ?` ا+@9ص7' [7 )7( دخ" ^L7 [.\' ا+5راس'
Page 84
64
) ���� �� ����0 ; ����:� ����0 ; �����/�� ����0 ; ��1� 4��� ������ ����0 ;���&:� ���� ����0
������ >����)�� �� ���� ���� ����0 ; 4��:� G�.�� ����0(; ���1� �� ���' ������ )���! ��
����� )���:� �� ��?�: "� �������� �� ���� @�� >����0�� +��)' ��<�� ���)�:� �#� ) ���T�
��)���; ����! ���T�� (�8��)8��� ��� ��1 4�� ������ �1��4 )stratified sampling ( �� "��
?� >������ �� +)��� "&����� $��0��� ���1� ��� ���� "��� ��' >�1 4 �! >�M� ��� ���@ ����
��#��� �1 4 �� �� �#�����'�) �#����� A��0� S���� �� +)����� �VV1 4�� �@)Malhotra
,2004,p.327 ( ; � +���%��� >����0�� �����)C� �� �1� �� ��� ��M�! ��� � �0C� �8�� H�4��
?� $�/�� ��� �� ��� ��� ; ��� ��)150( �8�� $0���� �����)c� ��� ���) 128 ( ��� ��� ���
)�� ���)7 (�������� �8���یc^3 ) 1-3 ) 54ولوا+ . 80%((� �� �- !) ��� ���< ��(� #,
d+ '.?1اF37ا+5ی ST9U6+ا L.داری:
دارة ا+ST9U6'.@/94 ا+5ی1F37ا?.' +(@9/(.e9I Lا+ ) 1-3( ا+54ول
���?� 24
���%�� 97
30-39 �� ����� 0
40-49�� ����� 18
50-59 �� ����� 68
60 ����� + 35
5�� ��� +� @�� >���� 0
5-9 �� +� @�� >���� 41
10 +� @�� >���� + 80
Page 85
65
N��������@��:>����0�� "� �����)�� � �4�� �� ���� ����0�� ,� ��� �#�@�� ���)�:� ��
����:� ����� $ ���� S������� "� �@)�� "��� >����0�� ��� ��/�� ���)� "� ����)� ���� ���
� �1��4 �&����@� �! ��)#1�� ������ ��)���� �)Judgmental sample ( "��� "����
� ��)#�� ��)�& �1��4 $��0��� �� �#���������@).Malhotra , 2004,p.322 (.
$�/�� �� ���)450 (�8�� $0���� � �4�� ��� ���) 375 ( )�� ��� ��� ��� ���)24 ( ��� ���
-� �� �� (! ������� �8���,# �)��)78 %(.
ا+ST9U6 ا+5ی1F37ا?.' +(X(Z' ا+5ارس.9I L+94/@9ت ) 2-3( ا+54ول
���?� 123
���%�� 228
18-22 �� ����� 242
22-30 �� ����� 91
30-40�� ����� 12
40 ����� + 6
A������� 299
����0�� 52
��)�� 257
"�)�� ��= 94
Page 86
66
��� �� =� ":
� >)����>���� �� �� ����� ��� ����)�: :� ����)�� >�� )! ��0��� "&� �����<�� >���� �� ��
>)��� "��� �1 ���� >����)�� �� ����0� K������ ��%�� ; ��,��� >�% H���� "� +)�����
����:� >���� �� "8� >���� �� �� "��<�� N���� ��! ; ����)�� >���J�� )�)�� "� ��� �� >)���� "���
c� "���! ��. �8��� ����)��! ��� � �0 �� >���� �� ��� ����� �� )��; �8������ �� �@�� ��M�
?� �,@! "��� ��� ������)�� K�J� >)�C �#�@��� >����0�� "���) >��. )31 ( B?�T� ���1�
! ��' "����� ����� ��� "&� ��/0) : G�����2(
:� �/0�� ��: �� >��� ���)1R4 ( �4�� G�� ������� �#�@��� �
�� >��� ���)5R7 (��������� ������� �#�@���
"��<�� �/0�� : �� >��� ���)8R11 (^ �#�@����2���� +)��� ��0������
�� >��� ���)12R15 (^ �#�@������&�0�� ��)@�� /����� ��0������
�� >��� ���)16R20 (^ �#�@����0��������������� ��)@�� /����� �
�� >��� ���)21R25 (^ �#�@���()���� 4����� /����� ��0������
�� >��� ���)26R28 (�^ �#�@��/������ ��0������
���<�� �/0�� : >��� ��� )29R31 (�����=���)�� >���J���� �#�@���
Page 87
67
! ��� ��� �,@ �� ��%��� >)��� ��� �����)�� � �4�� �#�@��� ����)�� K�J >��. >����0 )
24 (! ��' ���1� B?�T� "����� ����� ��� "&� ��/0) : G�����2(
:� �/0�� �� : �� >��� ���) 1R3 (:� �2����� +/�� �#�@�����
�� >��� ���)4R8 (���&�0�� ��������� ��)@�� +/�� �#�@���
�� >��� ���)9R13 (��������� ��)@�� +/�� �#�@���
�� >��� ���)14R18 (()���� 4����� +/�� �#�@���
�� >��� ���)19R20 (/������ +/�� �#�@��� ��� ����.+))��
"��<�� �/0�� : �� >��� ���)21R24 (����=���)�� >���J���� �#�@����
��� �� ;��:�:
����)�� >�)@��� A��1� )Likert("���@�� )1� ����)�� >���� � "M�#�C� ������� K��=:�
!�0�)�� >�4�! "� ��)@����� >��12�� ������� > ����)�� +�):
�0�))1 (c�B�)0 G���� ��= � �0
�0�))2 (c�G���� ��= � �0
�0�))3 (c�)���� � �0
�0�))4 (c�G���� � �0
Page 88
68
�0�))5 (c�B�)0 G���� � �0
;��:��� ��%@� * �:
� �� ����� �0�) G�1�� E)8?� K�� �� )1� A��1�� +�): G)#� �� ����0� ��� ��� ��
���0�� "� ��� @��:� >��)�:� +��)'� G������ "� I�#�@?� (�% �� �� ��� E����� ����
?� ���,� S)� "� �8M���&j� ��� ��' "��� "��� E�) ; �8�� +)����� >��� ��� ��� �� �81�1�� ��
' �� )�� ��� @�� >�8�0��� �1�� � ��4��� >,�)���� ���0?� G)# �� )�9��� E)8 ; ��� ��� ��
��)@���! H���)Cronbach Alpha (>� <�� ����� A��1�) Reliability ( ����� ��� ���
,� >� <��������� I�#@ ��� �� ������� )Alpha=0.917 (C� >����@�� )�)��� ; ��0������
)Alpha=0.877 (; ��������� +/���� G�1�� )Alpha=0.912 ( ��)@��� ���)Chi-square( )�9���
� $�/���� ��#�@ �� ����)�� >���� � "�� 4� .! ����OM��� >��.��?)�� S���� ) sig (! ��'��8
� ��� >��� :���M�) 0.000 ( �� �4�� ��� ��� (��)�� E����� ��T� ���<�� S���� ��� ���
��?)��) SIG=0.001 ( � �4�� >��)�� >�0�� "� ��J��� � ���� I�@�� ��T��� ��%��
)SIG=0.012(�T��� ��%�� ' )M���� � +9�)���� +)� ��� ��2#�� >���1�� ��)SIG=0.011. (
��)0�� )3R3 ( >� <�� �����)Alpha (�J������1������ �� ���� >��
���R���� Alpha Sig.
������� ������� 0.917 0.000
C� >����@����0������ 0.877 0.000
��������� +/���� 0.912 0.000
Page 89
69
• ��%����� ��:����� ���R����:
��:����� ���R���� : ������� ������� ) ��������� ; � �4��(
#%���� �R���� : >����@�� ��0������C� ) /������ ; /����� ;�2����� +)��� ��0������'.(
• " �����%�� ?��&� J���: ��)@��� �� )1� >����2�� �� �@�� ������� K��=::
1L /��� S)�� ����)�� ���� IM�#@ ��� E����� (������� E����?�� " ����� 4����
��� �84�� �� �8��.�� ����)�� >��� � �� >� �0C� " ��.
2L����� 4� ��?�) ( Correlation FactorA��1� ����)�� >���J�� �� ��,��� +�� S)� .
3R 4�� �� ��)��?� )Liner Regression ( "� ��1����� >���J���� ��<9� S)� ������
)�)���� ����� ��)@��� �,@ �� ��%� �� ���� >���J����R) Square. (
4R Independent sample T-Test .
5R ()��:� ��� ��� ) (one way ANOVA.
= < 6��)1� �1<�� )�)�� S���� ��� �� )���� )95% ( ��M�#�' ���� "��� ���)(SIG≤ 0.05 .
"M�#�C� O���� �� ������?� �� )��)SPSS-17.0 (� ��4��� ��M�#�C� >,������ ���� /�0�C.
Page 90
70
#%��� ?����
?��&��� B-��� �+�������8��� �%���� �-��&��
�� :���
�������� ���&�F�� ��%��&�� ��)������
��� �� ���8 �%���
Page 91
71
• �� :���:
' �#���� �� "��� "M�#�C� ������� OM��� K�� ��' �#2�� �%& E)8� �8�� ��)@��� �,@ ��
C� �/��� O���� ��M�#�SPSS-17.0 �#2�� �%& "� ���� ��� ����)�� >����� �� �@�.
• �������� ���&�F�� ��%��&�� ��)������:
<F��: ��� ��� �#�@��� ����)�� ��M�! >���J��� ��������� >������?�� �� ����� >�4������
�����)C�:
��)0�� )4R1 ( �����)C� ��� ��� ��M�: >������?�� �� ����� >�4������
Std. Error Mean
Std. Deviation Mean N
.066 .727 3.76 121 ������� �����
.073 .802 3.80 121 � �4�� G�� ��� >������ +)��� ����0�� �����
.073 .804 3.77 121 "��� $��� ��� �8��0��� �8�� >�������� ������ � �4�� >�0�� �82� ����0�� ����
.087 .957 3.73 121 �� ����0�� ��1�(��) ��. � �4�� ��� ��� E���
.091 1.006 3.77 121 � �4�� >��)�� >�0�� "� ��J��� � ���� ��� ����0�� ����
.077 .849 3.94 121 ��������� S)� E����� +�1�� 4�1� ����) ����0�� ��1�
.087 .957 3.87 121 E���� 4�1� �� +)�2��?� ��1���� I�� G�1��� ����0�� ������������� S)�
.075 .828 3.49 121 ��������� ��� +���� >������� >���� +)��� ����0�� ����
.064 .709 3.26 121 D�� = ��� ������������/
.088 .966 3.45 121 ��0������ �80��� � B�1�� ��)?� )��� "� O������ E����� ��0 ��� ����0�� I���
.084 .927 3.12 121 � ���������:� ��= >�12��� ������ ��������� >��)@�� ��#�@� ��� ����0�
.084 .919 3.17 121 ������� >�12��� ��� � ����� ����0�� ��1�
Page 92
72
.084 .924 3.32 121 ! ����0�� )1����&���� >���� "� ��������� ��)@�� ���� A��� "�)�?� G���� �
.050 .554 3.02 121 D ��� ����������7���� �� ��� � 1��
.066 .726 3.15 121 ����� G��� $��0��� >�0����� �� ��� ������ ������� O��� ����0�� �)1�
.072 .795 3.13 121 �������� �#��� >��)��� >� �4�� � ����� �<�)� ����� >��)@ ����0�� �)1�
.082 .897 2.94 121 : ����/�� ����0�� I#@�� K��=���4���� "����� �� �
.081 .890 2.88 121 $��0��� ��)@� ������� ��� �� ���<��� ����0�� ��1�
.057 .634 3.14 121 D �����/��� �� ��� � 1����� ��������
.077 .847 3.16 121 �8� �4� +/���� ��0�� >��)@ ����0�� ����
.077 .849 3.21 121 �� >��)@ ����0�� ����+��:� $�)� �����0�� 4���
.085 .936 3.20 121 +/��� ���# >��)@ ����0�� ����
.080 .877 3.12 121 >����)��� $0������ H���� ��� �� +/��� � ��� ����0�� ����
.087 .956 3.05 121 ��0�������� ��)@��� ������� >��)@ ����0�� �)1�
.063 .700 3.07 121 D���� �������� #������ ' ���� )�&��� � 1�
.064 .699 3.14 121 � �4�� GM�)�� H�,�� >���� ����0�� ����
.084 .924 3.12 121 � �%0 ����� >�% >,�8��� H����� ��<! ����0�� ����
.090 .990 3.11 121 � �%0 >����� "�� � ����0�� ����
.094 1.039 3.07 121 # >���� ����0�� ����+9�)�� +)� � ��2
.086 .951 2.94 121 +/��� ��� � ����0�� G���� $����
.076 .840 2.86 121 D1�/��� ��������
.080 .884 3.05 121 ��� N�4� ��� ����0�� ����:� ������� +��2� �� )�/� ))�� " ��1������ �4.�
.089 .975 2.82 121 "��� N�4� ��)@ ��� ����0�� /��� ! ��� )�80�� >�.� �� B?) )���N�4� �� �<�
.100 1.099 2.71 121 E������� �� ���1��� ))�� N�4� ��)@ ��� ����� �,@ �� ����0�� ����
Page 93
73
����@ m : ��� ��� �#�@��� ����)�� ��M�! >���J��� ��������� >������?�� �� ����� >�4������
� �4��:
��)0�� )4R2 ( ������� �4�� ��� ��� ��M�: >������?�� �� ����� >�4
Std. Error Mean
Std. Deviation Mean N
0.047 0.896 3.123 351 ?��� ���/���% 1����� 0.064 1.203 3.148 351 +)�)�� ����0�� >��)@ ��� O������ �4.�!
0.061 1.152 3.202 351 �����?� >��)@��)��������� ��= (+)�)������0�� "�
0.070 1.313 3.040 351 ��� �& ������ "� ��:� ))�����0�� ����@
0.022 0.418 2.978 351 ��7���� ��� ���% 1�����
0.044 0.823 3.194 351 ������ ������� O��� ����0�� �)1�
0.051 0.957 3.037 351 �<�)� ����� >��)@ ����0�� �)1�
0.049 0.921 3.009 351 "����� �� �� ����0�� $�0.�
0.045 0.836 3.254 351 /���� "���)� �)�� ����0�� ����
0.055 1.033 2.425 351 ��)�� �1��4 � �4�� �����
0.025 0.472 3.026 351 �����/��� ��� ���% 1�����
0.056 1.050 2.738 351 +/���� ��0�� >��)@ ����0�� ����
0.053 0.986 3.131 351 :� $�)� +���� >��)@ ����0�� ���������0�� 4���
0.056 1.056 3.074 351 +/���� ���# >��)@ ����0�� ����
0.054 1.004 3.268 351 $0������ H���� ��� �� +/��� � ��� ����0�� ����C�� �� ���� ���J��� � >����)�����/��0�
0.058 1.079 2.920 351 �� �)1� ��0�������� ��)@��� ������� >��)@ ����0)�M��� H���� ;H������ ;K���� C���������(
0.037 0.702 3.198 351 #������ ' ���� )�&���% 1�����
0.066 1.241 3.655 351 � �4�� GM�)�� H�,�� >���� ����0�� ����
0.056 1.046 2.974 351 ,�8��� H����� ��<! ����0�� ���� � �%0 ����� >�% >
0.061 1.148 3.137 351 � �%0 >����� "�� � ����0�� ����
0.071 1.339 2.954 351 +9�)�� +)� � ��2# >���� ����0�� ����
Page 94
74
0.066 1.242 3.251 351 +/��� ��� � ����0�� G���� $����
0.032 0.592 2.974 351 D������ =1��/ �%�)��1�/��� ��������
0.045 0.852 3.117 351 +))�� ������� O��� � �4�� �)@� �8�9 ����0�� /����
0.043 0.798 2.832 351 ��)@�� ��� "� A���� � �4�� �� +))�� G�� ��)@ )�� E������� ����0�� ����
��)0�� )4R3 ( �� "� �� ���� ��������� >��0������C� ���1�� �� ����� >�4������
��0 +)�2�� ��
#F�� 7"ت�"Jء ا�"�أ� ا��را�#
���ات��J# إ#I�+�0"دة ا�
���ات��J# ا����L إ�3�# ا��Jه�ی#ب�"
���ات��J# ا����L إ�3�# ا��+����#ب�"
#�Jإ���ات� L�����: ب ا���"
ا��"دي���ات��J# إ
Lا���آ�
3.67 4.23 3.05 2.88 2.51 ا+1gق ا%وس:ج9/@'
2.15 2.73 3.3 3.86 2.71 ا+@(3م ا+h.ZX8.'ج9/@'
3.93 2.81 2.92 2.96 3.76 ا+18Zاءج9/@'
2.45 2.82 2.8 2.87 3.88 ا+-ی38ن'ج9/@'
2.45 2.82 2.8 2.86 3.91 اeس1اءج9/@'
2.61 2.96 3.98 2.82 2.62 ا%ه(.'ج9/@' [97ن
3.56 2.73 2.82 2.83 2.77 ج9/@' [97ن +(5راس9ت ا+@(.9
OM��� �,@ �� G ���� ��)0��)4R3 (� 4��:� G�.�� ����0 �! )0�' �� �0������ /����� ��
' ��%�� ()���� 4����� ��! ; +))�� ����� ����. ��)@ ��� /������ ��0������ ������ ����0
' �� ��� ��1� 4��� ����)�� ���� �� �� +)����� ����0�� "&� ���&�0�� ��)@�� /����� ��0������
"��� ��C� 6%& ����' �� ��� ���� �� ����0 ; ��0���������� ��' ����C� �2����� +)��� ��0
'�����/�� ����0 ; +))�� ����� ����. ��)@ ��� /������ ��0����������C� ����0 ��%�� � �� ��
Page 95
75
' �2����� +)��� ��0������' �� �� ���&:� ���� ����0 ;������� ��)@�� /����� ��0������ B���@!� ��
��0' �� ��� ������ >����)�� ���� �� +))�� ����� ����. ��)@ ��� /������ ��0������.
���8��� �%���:
�� ��8���H��:)0�� ? ���& � ��M�#�' ��?) �% �<! �8����� "��� ������� ������ >����0�� +��)'
� �#�@�����<�"��)��:� (��)C� �&�)�� ) ���T���)����� ; �� ������� ����:� ���T�� ; ("�
G��)���������� � �4�� ( ��������� >��0������C� )�)�� "� )/������� ; /������ ; �2���� +)���. (
4�� �� ��)��?� H���! ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?)Linear Regression ( ��,��� )�)���
��)0��� >���J���� �� )4R4 ( �� ��,��� 5�:
?� ���)4 L4 (�������F� ����� � &� � ������� ����� )��%�� � &�F� ?��&�
R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
.668a .446 .441 .714
Sum of
Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 48.820 1 48.820 95.709 .000a
Residual 60.701 119 .510
Total 109.521 120
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
B Std. Error Beta T Sig.
(Constant) .468 .344
1.361 .176
000. 9.783 668. 090. 876. ا������ ا������
Page 96
76
)�0� "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! )1� ������� ������� �� ��,� ) ��������� ; � �4��( ��V �
C� ��VV�@�� )VV�)�� 4�VV ��?� �VV���� 7VV� %' "0�����VV�R=0.668 )VV�)���� �VV����� R
Square=0.446 ��<9��� ������ B=0.668 ��� ��� ����� ����� 7� � F=95.709 S�����
��M�#�C� ��?)��SIG=0.000 )�)/� ���� -�! ��% "���� ; S)V� �����V�� �V������ �0�) >
�V�?)�� -��' >��.! ��� B�� � ��0������C� >����@�� )�)�� "� ��)�� �0�) >)�)/� ���� �����)C�
����J���� �� ��M�#�C� ) ��0������C� >����@�� )�)��� ������� �������. (
���) �� ����2�� �� �� ���:� ���)��� ����2�� K�� )�T� �%&��� )�0� ��' ��.� "��(% �<!
��M�#�' ��?) "0������C� ���@�� )�)��� ������� ������� �� .
����@�� ��8��� : E��@� ? �8����� "��� ������� ���������<�� ���)�:� �#�@�� >����0�� +��)' )
)����� ; ���T��� ��������� ����:� ���T�� ; ( ��� G��)������� ; � �4�� ���( � E,�@
�����J��)�� >���J���� ) +� @��� ; ����� , A�0��� ( b ����� >����� �<,< �8�� N�2���:
H��F� ������ ��8���: E��@� ? �8����� "��� ������� ������� ���)�:� �#�@�� >����0�� +��)'
��<�� ) )����� ; ���T��� ��������� ����:� ���T�� ; ( ��� G��)���������� ; � �4�� ( �,�@ E
)�� A�0.(
�� �@� ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?T) Independent samples T- test( �<! )�)���
��)0��� ������� ������� ��� �����0�� +��)C� �������� A�0�� )4R5 ( ��,��� 5���:
Page 97
77
?� ���)4 L5 (�%���)� ( � &�� ;���� @" H����� ������� ��
Sex
j\4+ا N Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
MALE 97 3.75473 .738259 .074959
ا+7@1?' '.$3A+ا FEMALE 24 3.81250 .696892 .142252
F Sig. T df
Sig.
(2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
.550 .460 -.347 119 .729 -.057775 .166529
ا+7@1?' '.$3A+ا
-.359 36.865 .721 -.057775 .160794
���� ��� A�0�� ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! )1��% A�� �����)C� S)� ������� ���
��M�#�C� ��?)�� >J� ��� ��M�#�' ��?)SIG=0.460 S)� ������� ������� �! "��� ��%� ;
����)C��� �<9�� ? � �<�! �! B���% (��)C� ��� �%' ��.
+��)C� �������� A�0� ��<9� )�0� �)� ��' ��.� "���� ���:� ����2�� ����2�� �� � )�T� �%&�
������� ������� ���.
�� ������ ��8�������@: E��@� ? �8����� "��� ������� ������� ���)�:� �#�@�� >����0�� +��)'
��<�� ) )����� ; ���T��� ��������� ����:� ���T�� ; ( ��� G��)���������� ; � �4�� ( �,�@ E
)�� ���.(
�� �@� ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?One way ANOVA)( ��� ����� ��<9� )�)���
��)0��� ������� ������� )4R6 ( ��,��� 5���:
Page 98
78
?� ���)4 L6 ( �%���Anova � &�� H�� ���� �@T�������� �����
'.$3A+ا+7@1?' ا
Sum of
Squares Df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups
4.111 2 2.056 4.080 .019
Within
Groups
59.446 118 .504
Total 63.557 120
'.$3A+ا+7@1?' ا
ا+@17 Mean N
Std.
Deviation
40-49 3.84259 18 .796689
50-59 3.89400 68 .642578
+60 3.47857 35 .785734
Total 3.76618 121 .727764
��?) �% �����)C� S)� ������� ������� ��� ����� ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! )1�
��M�#�C� ��?)�� >J� ��� ��M�#�'SIG=0.019� >�4������ ����1� )��� �� ����Mean
B�)0 �4�� G��2�� �! )0�. ���� �����)c� ������� ������� ��� ����� ��<9� )�0� ��% "����
��)0�� 5��� �& ��� �4�� G��2 )4R6. (
��� +��)C� �������� ���� ��<9� )�0� ��' ��.� "���� ����<�� ����2�� ����2�� K�� )�T� �%&�
������� �������.
Page 99
79
����� ������ ��8�@��@: E��@� ? �8����� "��� ������� ������� ���)�:� �#�@�� >����0�� +��)'
��<�� ) )����� ; ���T��� ��������� ����:� ���T�� ; ( ��� G��)���������� ; � �4�� ( �,�@ E
)�� +� @.(
�� �@� ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?One way ANOVA)( ��� S)� +� @�� ��<9� )�)
��)0��� ������� ������� ��� +��)C� �������� )4R7 ( ��,��� 5���:
?� ���)4 L7 ( �%���Anova � &�� H�� =%��� �@T�� ����� ������
'.$3A+ا+7@1?' ا
Sum of
Squares Df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups
.453 1 .453 .854 .357
Within
Groups
63.104 119 .530
Total 63.557 120
���� ��� +� @�� ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! )1��% A�� �����)C� S)� ������� ���
��M�#�C� ��?)�� >J� ��� ��M�#�' ��?)SIG=0.357.
� ��' ��.� "���� �<��<�� ����2�� ����2�� �� � )�T� �%&� ������� ��� +� @�� ��<9� )�0� �)
�����)C� S)� �������.
�@��@�� ��8��� : ?� +/�� G�1��� �2����� +)��� ��0������' �� ��M�#�' ��?) >�% ��,� )0�
�����)�2���� (�#�@�� >����0�� "� ��:����)�:� .
Page 100
80
��?� ����� )�)�� H���! ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@? 4�)Correlation Factor ( )�)���
��)0��� ��:� �2���� +/�� G�1�� �� � �2���� +)��� ��0������' �� ��,���)4R8 ( ��,��� 5���:
?� ���)4 L8 (��� � &��� ���� =1��� ���/�� ��������D ��% ��N��� ���%� )�%�F� ?�?�
Correlations
/.-ة ا+*()'
$"ا%
.' س18ات.4إ ا+*()'
Pearson
Correlation
1 .730**
Sig. (2-
tailed)
.000
/.-ة ا+*()' $"ا%
N 351 351
1� "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! ) +/V�� GV�1�� �� � �2���� +)��� ��0������' �� ��,� )�0�
4� ��?� ����� 7� %' ��:� �2����R=0.730 ��M�#�' ��?) � SIG=0.000 GV1�� ��% "����;
�2���� +)��� ��0������' ����0�� "� � )�� ����)�� ���� � �4�� � � �80� �� �2���� +/�� .
�� ��,� )�0� ��' ��.� "��� ���) �� ����2�� �� �� �<��<�� ���)��� ����2�� K�� )�T� �%&�
� � �80� �� �11����� ��:� �2���� +/�� �� � �2���� ��0������'�� �4� ����)�� ���� .
��%��� ��8���: ?�/����� ��0������' �� ��M�#�' ��?) >�% ��,� )0����&�0�� >��)@��
�#�@�� >����0�� "� ���&�0�� ��������� >��)@�� +)�0 +/�� G�1���.
4� ��?� ����� )�)�� H���! ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?)Correlation Factor ( )�)���
��)0��� ���&�0�� ��)@�� +)�0 +/�� G1��� /����� ��0������' �� ��,��� )4R9 ( 5���
��,���:
Page 101
81
?� ���)4 L9 (��� � &�D ��% ��N��� ���%� )�%�F� ?� �� ��� =1��� ��7���� �� ���% 1����� ����������7����
Correlations
/.-ة ا+56/' ا+34ه1ی'
ات.4.' س18إ '/56+9I -.78+ا ا+34ه1ی'
Pearson
Correlation
1 .676**
Sig. (2-
tailed) .000
/.-ة ا+56/' ا+34ه1ی'
N 351 351
1� "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! ) ��)@�� +)�0 +/�� G1�� � /����� ��0������' �� ��,� )�0�
4� ��?� ����� 7� %' ���&�0��R=0.676� ��M�#�' ��?) SIG=0.000; ��% "����
����0�� "� � )�� ����)�� ���� � �4�� � � �80� �� ���&�0�� ��)@�� +)�0 +/�� G1��
���&�0�� ��)@�� /����� ��0������'.
�� ��,� )�0� ��' ��.� "��� ���) �� ����2�� �� �� �� ���� ���)��� ����2�� K�� )�T� �%&�
� ��0������' � �4�� � � �80� �� �11����� ���&�0�� ��)@�� +/�� �� � ���&�0�� ��)@�� /����
����)�� ����.
������� ��8��� : ?��� ��M�#�' ��?) >�% ��,� )0�)����� /����� ��0������' ��)@��
��������� �#�@�� >����0�� "� ��������� ��������� >��)@�� +)�0 +/�� G�1��� .
4� ��?� ����� )�)�� H���! ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?)Correlation Factor ( )�)���
��)0��� >���J���� �� ��,���)4R10 ( ��,��� 5���:
Page 102
82
?� ���)4 L10 (��� � &�D ��% ��N��� � &�� )�%�F� ?� �� ��� =1��� �����/��� �� ���% 1����� �������������/���
Correlations
/.-ة ا+56/' ا+8*7.(.'
س18ات.4.' إ '/56+9I -.78+ا ا+8*7.(.'
Pearson
Correlation
1 .258**
Sig. (2-
tailed) .000
/.-ة ا+56/' ا+8*7.(.'
N 351 351
1� "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! ) �� ��,� )�0�/����� ��0������' ��������� ��)@�� 1��� G
��������� >��)@�� +)�0 +/��������� �� 4� ��?� ����� 7� %'R=0.258 ��M�#�' ��?) �
SIG=0.000; "� � )�� � �4�� � � �80� �� ��������� ��)@�� +)�0 +/�� G1�� ��% "����
��������� ��)@�� /����� ��0������' ����0��.
�� �� �� ����@�� ���)��� ����2�� K�� )�T� �%&� �� ��,� )�0� ��' ��.� "��� ���) �� ����2
� � �80� �� �11����� ��������� ��)@�� +/�� �� � ��������� ��)@�� /����� ��0������' )�����
����)�� ���� � �4��.
�� ���� ��8���:? � ��?) >�% ��,� )0�'/����� ��0������' �� ��M�#� ()���� 4�����
� +/�� G�1��� �#�@�� >����0�� "� ()���� 4������ ����0�� $��.
4� ��?� ����� )�)�� H���! ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?)Correlation Factor ( )�)���
��)0��� >���J���� �� ��,��� )4R11 ( ��,��� 5���:
Page 103
83
?� ���)4 L11 (��� � &�D ��% ��N��� � &�� )�%�F� ?����� ��������' ���� )�&��� =1��� ' ���� )�&���% 1�
Correlations
/.-ة ا+7;.: ا+97دي
س18ات.4.' إ :.;7+9I -.78+ا
ا+97ديPearson
Correlation
1 .529**
Sig. (2-
tailed) .000
/.-ة ا+7;.: ا+97دي
N 351 351
1� "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! ) �� ��,� )�0�������'/����� ��0 ()���� 4����� G�1���
� ����0�� $��� +/�� ()���� 4����� 4� ��?� ����� 7� %'R=0.529 ��M�#�' ��?) �
SIG=0.000.
�� ��,� )�0� ��' ��.� "���� ���) �� ����2�� �� �� ��)���� ���)��� ����2�� K�� )�T� �%&�
()���� 4����� "� /����� ��0������' )����� � � �80� �� �11����� ()���� 4����� +/�� �� �
����)�� ���� � �4��.
��%���� ��8��� : ?�� �� ��M�#�' ��?) >�% ��,� )0' ��)@ +/�� G�1��� /������ ��0������
�#�@�� >����0�� "� +))�� ����� ����..
4� ��?� ����� )�)�� H���! ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?)Correlation Factor ( )�)���
��)0��� >���J���� �� ��,��� )4R12 ( ��,��� 5���:
Page 104
84
?� ���)4 L12 (��� � &�D ��% ��N��� � &�� )�%�F� ?�= &� �&�+ �� � =1��� 1�/��� ��������
Correlations
/.-ة خ5/' ش1ی;' /;5دة
س18ات.4.' إ ا+18آ.-
Pearson
Correlation
1 .773**
Sig. (2-
tailed) .000
/.-ة خ5/' ش1ی;' 5دة/;
N 351 351
1� "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! ) �� ��,� )�0�' ��)@ +/�� G�1��� /������ ��0������
+))�� ����� ����. 4� ��?� ����� 7� %'R=0.773 ��M�#�' ��?) � SIG=0.000;
����2�� K�� )�T� �%&� �� ��,� )�0� ��' ��.� "���� ���) �� ����2�� �� �� �� ���� ���)���
���� � �4�� � � �80� �� �11����� +))�� ����� ����. ��)@ �� � /������ ��0������' )�����
����)��.
����@�� ��8���: � �4�� ��1� "� �#�@�� >����0�����)�:� ��� �8�11� "��� ��������� ���/���
B����1� >����0��B�� �� .
H���! ��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@? T-test ��)0��� >���J���� �� ��,��� )�)��� )4R13 (
��,��� 5���:
Page 105
85
?� ���)4 L13(?��&� T-test�������� ���1��� �%�)�� ���:� � &��
One-Sample Statistics
N Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
/.-ة ا+8*()'
351 3.123 0.895 .0478
/.-ة ا+56/' ا+34ه1ی'
351 2.978 .4181 .0223
/.-ة ا+56/' ا+8*7.(.'
351 3.03 .472 .025
/.-ة ا+7;.: ا+97دي
351 3.198 .7025 .0375
/.-ة ا+18آ.-
351 2.97 .592 .032
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed)
Mean
Difference
0.123 010. 350 2.582 /.-ة ا+8*()'
/.-ة ا+56/' ا+34ه1ی'
-.970- 350 .333 -.0217-
/.-ة ا+56/' ا+8*7.(.'
1.041 350 .298 .026
/.-ة ا+7;.: ا+97دي
5.273 350 .000 .1977
-026.- 418. 350 -811.- /.-ة ا+18آ.-
Page 106
86
C� >??)�� �� 5��� ��)0�� ��M�#�)4R13 (! ���&�0�� ��)@�� +/��� B�)���� ��� � �4�� ���1� �
��� /������ +/��� ��������� ��)@ .! B�� �0�� ���1��� ���� ()���� 4����� +/��� �2����� +/��� � ���� ��
���1� B�� � ) >(� 0����.
� ���)��� ����2�� K�� )�T� �%&� ���/��� � �4�� ���1� ��' ��.� "���� ���) �� ����2�� �� �� ����<�
B�� �0�� B����1� ��������� .
������� ��8���: )0�� ? �� �4�� ���1� "� E,�@���0�� "� �#�@�� >����)�:� � ��������� ���/��
"��� �11������� ��� �8��)8�� >����0�� >���J�� E,�@)���� ; A�0�� N��� ;����0��� ; ��
"��)��:� O���� �� (b ����� >����� �� �! �8�� N�2���:
���:� ����2�� ����2��: )0�� ?�� �4�� ���1� "� E,�@���0�� "� �#�@�� >����)�:� ���/���
11����� ��������� "��� �� >����0�� ��� �8��)8���,�@ E A�0��.
��� �� ����2�� 6%& �� �@? ��)@ �� �@�) Independent sample T-test ( ��,��� )�)���
��)0��� >���J���� �� )4R14 ( ��,��� 5���:
Page 107
87
?� ���)4 L14 ( �%���T-test � &�� H�� ;���� �@T� �::&���� �������� ���1���
j\4+ا N Mean
Std.
Deviation Std. Error Mean
Male 228 3.222 0.905 0.060 '()*8+ا
Female 123 2.882 0.865 0.078
Male 228 2.966 0.393 0.026 '/56+ا Female 123 3.016 0.471 0.042 ا+34ه1ی'
Male 228 2.99 0.457 0.030 '/56+ا Female 123 3.09 0.494 0.045 ا+8*7.(.'
Male 228 3.174 0.736 0.049 :.;7+ا Female 123 3.233 0.634 0.057 ا+97دي
Male 228 2.98 0.600 0.040 -.ا+18آ
Female 123 2.96 0.580 0.052
F Sig. T df
Sig. (2-
tailed)
Mean
Differen
ce
Std.
Error
Differen
ce
Equal
variance
s
assumed
.773 .380 -1.464 349.000 .144 -0.146 0.100
ا+8*()'
Equal
variance
s not
assumed
-1.484 259.990 .139 -0.146 0.098
Equal
variance
s
assumed
.398 .529 -1.071 349.000 .285 -0.050 0.047
ا+56/' ا+34ه1ی
Equal ة
variance
s not
assumed
-1.014 214.553 .312 -0.050 0.050
Equal
variance
s
assumed
.044 .833 -1.851 349.000 .065 -0.097 0.053
ا+56/' ا+8*7.(.'
Equal
variance
s not
assumed
-1.808 233.636 .072 -0.097 0.054
Page 108
88
Equal
variance
s
assumed
1.89
5
.170 -0.749 349.000 .454 -0.059 0.079
ا+7;.: Equal ا+97دي
variance
s not
assumed
-0.783 283.229 .434 -0.059 0.075
Equal
variance
s
assumed
.312 .577 0.443 349.000 .658 0.029 0.066
ا+18آ.-
Equal
variance
s not
assumed
0.447 257.484 .655 0.029 0.066
� � �4�� A�0 ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! )1��% A�� �2����� +/�� G1�� S)� ��
��M�#�C� ��?)�� >J� ��� ��M�#�' ��?)SIG=0.380 . "M�#�C� ������� OM��� >�8 !�
� S)� ��� � �4�� A�0 ��<9� �9 �% A�� ���&�0�� ��)@�� +/�� G1� ��?)�� >J� ��� ��?)
��M�#�C�SIG=0.529 S)� ��� � �4�� A�0 ��<9� �� "M�#�C� ������� OM��� >�8 !� ;
��% A�� ��������� ��)@�� +/�� G1� ��� ��M�#�' ��?) >J� SIG=0.833. OM��� >�8 !�
)� ��� � �4�� A�0 ��<9� �9 "M�#�C� ��������% A�� ()���� 4����� +/�� G1�� S ��� ��?)
��M�#�C� ��?)�� >J� SIG=0.170 � �4�� A�0 ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM��� >�8 !� ;
�% A�� /������ +/�� G1�� S)� ��� ��� ��M�#�' ��?) >J�SIG=0.312.
���/���� A�0�� ��<9� �� ��,� )�0� �)� ��' ��.� "���� ���)��� ����2�� 6%& �� � )�T� �%&�
����)�� ���� � �4�� )�� �11�����.
Page 109
89
����<�� ����2�� ����2��: )0�� ?�� �4�� ���1� "� E,�@���0�� "� �#�@�� >����)�:� ���/���
11����� ����������� � "�� >����0�� ��� �8��)8���,�@ E �����.
��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?)One way ANOVA ( ��)0��� >���J���� �� ��,��� )�)���
)4R15 ( ��,��� 5���:
?� ���)4 L15 ( �%���Anova � &�� H�� �%�)�� �� �@T� �::&���� �������� ���1���
ANOVA
Sum of Squares Df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups
28.233 3 9.411 13.031 .000
Within
Groups
250.603 347 .722
��Lة #I�+ا��
Total 278.836 350
Between
Groups
1.804 3 .601 3.457 .017
Within
Groups
60.380 347 .174
��Lة #�ا��3 ا��Jه�ی#
Total 62.184 350
Between
Groups
0.214 3 .071 .320 .811
Within
Groups
77.624 347 .224
��Lة #�ا��3#���� ا��+
Total 77.839 350
Between
Groups
11.483 3 3.828 8.263 .000
Within
Groups
160.746 347 .463
��Lة :���ا� ا��"دي
Total 172.229 350
Between
Groups
2.762 3 .921 2.662 .048
Within
Groups
120.008 347 .346
��Lة Lا���آ�
Total 122.769 350
Age
�� ا�7
��Lة #I�+ا��
��Lة #�ا��3 ا��Jه�ی#
��Lة :���ا� ا��"دي
��Lة Lا���آ�
From Mean 3.307 3.014 3.127 2.95
Page 110
90
N 242.000 242 242 242 18-22 Std.
Deviation
0.867 .4130 .6338 .583
Mean 2.813 2.949 3.229 2.98
N 91.000 91 91 91
From
22-30
Std.
Deviation
0.861 .4254 .7992 .614
Mean 2.222 2.633 4.067 3.42
N 12.000 12 12 12
From
30-40
Std.
Deviation
0.358 .2934 .6457 .469
Mean 2.222 2.667 3.833 3.17
N 6.000 6 6 6
Above
40
Std.
Deviation
0.172 .3011 .4633 .606
Mean 3.123 2.978 3.198 2.97
N 351.000 351 351 351
Total
Std.
Deviation
0.896 .4181 .7025 .592
+/���� G1�� S)� �������� ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! )1� ��� ��M�#�' ��?) �%
�2����� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� SIG=0.000 >)�)/� ���� ����� K2@�� ���� -�� (!
���&�0�� ��)@�� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ;H��4�� �2����� +/�� ���&!SIG=0.017! (! -�
��4�� ���&�0�� ��)@�� +/�� ���&! >)�)/� ���� ����� K2@�� ���� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ; H
()���� 4����� +/���SIG=0.000! (! ()���� 4����� +/�� ���&! >)�)/� ����� )�)/� ���� -�
+))�� ����� ����. ��� /������ +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ; H��4��SIG=0.048! (! -�
H��4�� /������ +/�� ���&! >)�)/� ����� )�)/� ����.
��� ��������� >��)@�� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� �SIG=0.811! (! ��?) )0�� ? -�
����� ��M�#�'! (! ��������� >��)@�� +/�� ��� H��4�� �<9�� ? K2@�� �! ����� )�)/� ���� -�
+/���� 6%& ���&9 .
Page 111
91
"���� ���) �� ����2�� �� �� ����<�� ����2�� ����2�� K�� )�T� �%&� �� ��,� )�0� ��' ��.�
��������� ��)@�� +/�� ���<��� ����)�� ���� � �4�� )�� �11����� ���/���� ����� ��<9�.
�@��@�� ������ ��8���: )0�� ?�� �4�� ���1� "� E,�@���0�� "� �#�@�� >����)�:� � ���/��
"��� �11����� ���������� >����0�� ��� �8��)8����@, E "��)��:� O���� ��.
��)@��� �� ����2�� 6%& �� �@? �� �@� T )Independent sample T test ( �� ��,��� )�)���
��)0��� >���J���� )4R16 ( ��,��� 5���:
?� ���)4 L16 ( �%���T-test � &�� H�� ��� �/F� B���%�� �@T� ���1��� �::&���� ��������
Program
��ن"�P ا�� N Mean ا9آ"دی
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
Bachelor
program
��Lة 0.052 0.892 3.252 299#I�+ا��
Master
program
52 2.429 0.482 0.067
Bachelor
program
��Lة 0.024 0.423 3.027 299 #�ا��3 Master ا��Jه�ی#
program
52 2.731 0.314 0.044
Bachelor
program
��Lة 0.028 0.488 3.031 299�# ا��3
#���� Master ا��+
program
52 2.996 0.368 0.051
Bachelor
program
��Lة 0.036 0.631 3.068 299 :���ا� Master ا��"دي
program
52 3.923 0.645 0.089
Bachelor
program
299 2.901 0.590 0.034
��Lة Lا���آ�
Master
program
52 3.394 0.400 0.055
F Sig. T Df
Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Page 112
92
Equal
variances
assumed
��Lة 0.1269 0.8225 000. 349.000 6.482 0.000 41.901#I�+ا��
Equal
variances not
assumed
9.741 122.358 .000 0.8225 0.0844
Equal
variances
assumed
��Lة 0.0614 0.2967 000. 349.000 4.831 0.017 5.700�# ا��3
ا��Jه�ی#Equal
variances not
assumed
5.939 86.727 .000 0.2967 0.0499
Equal
variances
assumed
��Lة 0.0709 0.0353 619. 349.000 0.497 0.005 7.907 #�ا��3#���� ا��+
Equal
variances not
assumed
0.605 85.472 .547 0.0353 0.0583
Equal
variances
assumed
��Lة 0.0951 0.8555- 000. 349.000 8.996- 0.563 335. :���ا� ا��"دي
Equal
variances not
assumed
-8.857 69.058 .000 -0.8555 0.0966
Equal
variances
assumed
��Lة 0.0851 0.4929- 000. 349.000 5.791- 0.001 11.493Lا���آ�
Equal
variances not
assumed
-7.565 94.578 .000 -0.4929 0.0652
��?) �% +/���� G1�� S)� ��� "��)��:� O���� �� ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM��� >�8 ! )1�
�2����� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� ��� ��M�#�'SIG=0.000� -�� (! 6%8 ����&?� )�)/
��)@�� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ;����0���� � �4 �� �<�! A������� �� � �4� +/����
���&�0��SIG=0.017 � �4 �� �<�! A������� �� � �4� +/���� 6%8 ����&?� )�)/� -�� (!
��������� >��)@�� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ; ����0����SIG=0.005 6%8 ����&?� )�)/�
��?)�� >J� � ; ������ G�2�� A�� ��� ����0���� � �4 �� �<�! A������� �� � �4� +/����
()���� 4����� +/��� ��M�#�C�SIG=0.563 ��<9�� ��M�#�' ��?) �% ��<9� )0�� ? -�� (!
Page 113
93
C� ��?)�� >J� � ; ()���� 4����� +/�� ��� "��)��:� O���� �� ����. ��� /������ +/��� ��M�#�
+))�� �����SIG=0.001 � �4 �� �<�! ����0���� � �4� +/���� 6%8 ����&?� )�)/� -�! (!
A������� ��.
�� ��,� )�0� ��' ��.� "���� ���) �� ����2�� �� �� �<��<�� ����2�� ����2�� K�� )�T� �%&�
���/���� "��)��:� O���� �� ��<9� 4����� ��)@ +/�� ���<��� ����)�� ���� � �4�� )�� �11�����
()���� .
��%��� ������ ��8���: )0�� ?�� �4�� ���1� "� E,�@���0�� "� �#�@�� >����)�:� ���/���
11����� ��������� "��� �� >����0�� ��� �8��)8���,�@ E ����0��.
�)@��� �� ����2�� 6%& �� �@?� �� �@� T) Independent sample T test ( ��,��� )�)���
��)0��� >���J���� �� )4R17 ( ��,��� 5���:
?� ���)4 L17 ( �%���T-test�������� �::&���� �������� ���1��� ��% ��N��� � &��
Nationality
#� FJا� N Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
Jordanian 257 3.220 0.895 0.056 ةL��#I�+ا�� Non-
Jordanian
94 2.883 0.842 0.087
Jordanian 257 2.969 0.386 0.024 ةL�� #�ا��3 ا��Jه�ی#
Non-
Jordanian
94 3.023 0.507 0.052
Jordanian 257 2.993 0.453 0.028 ةL�� #�ا��3#���� ا��+
Non-
Jordanian
94 3.117 0.512 0.053
Jordanian 257 3.143 0.694 0.043 ةL�� :���ا� ا��"دي
Non-
Jordanian
94 3.334 0.707 0.073
Page 114
94
Jordanian 257 2.986 0.599 0.037 ةL��Lا���آ� Non-
Jordanian
94 2.941 0.577 0.059
F Sig. t Df
Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference
Equal
variances
assumed
��Lة 0.106 0.338 0.002 349.000 3.178 0.160 1.984�I#ا��+
Equal
variances not
assumed
3.269 174.895 0.001 0.338 0.103
Equal
variances
assumed
4.768 0.030 -1.074 349.000 0.284 -0.055 0.051
��Lة #�ا��3 Equal ا��Jه�ی#
variances not
assumed
-0.947 134.333 0.345 -0.055 0.058
Equal
variances
assumed
4.246 0.040 -2.194 349.000 0.029 -0.124 0.057
��Lة #�ا��3#���� Equal ا��+
variances not
assumed
-2.072 149.376 0.040 -0.124 0.060
Equal
variances
assumed
.103 0.748 -2.270 349.000 0.024 -0.191 0.084
��Lة :���ا� Equal ا��"دي
variances not
assumed
-2.252 162.838 0.026 -0.191 0.085
Equal
variances
assumed
.017 0.896 0.628 349.000 0.530 0.045 0.071
��Lة Lا���آ�
Equal
variances not
assumed
0.639 171.067 0.524 0.045 0.070
>�8 ! )1� ��M�#�' ��?) �% +/���� G1�� S)� ��� ����0�� ��<9� �9 "M�#�C� ������� OM���
��� +))�� ����. ��� /������ +/��� ()���� 4����� +/��� �2����� +/�� ���<��� ��������� ���/���
�2����� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� SIG=0.160@�� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ; ��)
���&�0��SIG=0.030 ��������� >��)@�� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ; SIG=0.04 ;
Page 115
95
()���� 4����� +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� �SIG=0.748 +/��� ��M�#�C� ��?)�� >J� � ;
+))�� ����� ����. ��� /������SIG=0.846.
� �� �� ���� ����2�� ����2�� K�� )�T� �%&� ��,� )�0� ��' ��.� "���� ���) �� ����2�� �
+/��� ���&�0�� ��)@�� +/�� ���<��� ����)�� ���� � �4�� )�� �11����� ���/���� ����0�� ��<9� ��
��������� ��)@��.
Page 116
96
;����� ?����
��B-������������
�� :���
��������F�
��������
Page 117
97
�� :�:
�%& G�����#2��' >�#�� "��� >�0�����?� )�)�� 8��C� ������� �,@ �� ����)�� � "M�#�
�� �� �&)��! "��� >��#���� �#2�� �%& ��.� ���; >���� �� �0�����' �#�� �� ��� B���� � -��
�� ���� K�� "�� ����� >�0������ ��OM��� >��#����� .
" <F� :B-�����:
>�)&�)�� 6%&' ��� ����<9� ��� E����� ������� ������� �#�@�� >����0�� �����)C� S)�
:�C� )�)�� "� ���)���#� S)� ������ ; ��������� >��0����������)�� � �4�� ��������� +/���� �
�� ' ����)�� >�#�� )�� ; >����0�� � ��:
1. C� ����&� ��' ����)�� >��.!������� �#�@�� >����0�� �����) ������� )� � �4�
����������( ��������� >��0������C� )�! ����@� "� .
2. ' ��?) >�% ��,� ��! ����)�� �8 � ��@.�� IM�#@�� �� ��M�#� ��<������ ��#
c� +� @��� A�0�� � �#�@�� >����0�� �����):"� ������� ������� �� � ���)� �! ���
! ����)��� �� ��,� )�0� >� <������ �������� ����c� ����) �#�@�� >����0�� "� ��
:� )�)/� ����� )��)/� ���)� �0�) �8�)� ������� �������.
3. ' �� ��,� )0�� -�! ��M�#�C� OM����� �� �� � )1� +/���� �� � �2���� +)��� ��0������
�:� �2���� +/�� "&� �8�� �11������� ���� � �4�� S)� �11����� ����)�.
Page 118
98
4. >�8 !' �� ��,� )�0� ����)�� ��)@�� +/�� �� � ���&�0�� ��)@�� /����� ��0������
����)�� ���� � �4�� S)� �8�� �11����� ���&�0�� ���������.
5. ' �� ��,� )�0� "M�#�C� ������� OM��� >�� �� � ��������� ��)@�� /����� ��0������
��������� ��)@�� +/�� ����)�� ���� S)� �11�����.
6. !�� >��.' �� ��M�#�' ��?) >�% ��,� )�0� ��' ����) 4����� /����� ��0������
G1�� �� � ()����' OM����� >��.! ��� $������ ()���� 4����� +/�� � �4�� ����&� ��
����0�� ()���� 4����� .
7. ! )1�0� ����)�� >�8 ��M�#�' ��?) >�% ��,� )�' �� +/�� �� � /������ ��0������
+))�� ����� ����. ��)@� /������.
8. ' ��?) >�% ��,� ��! )�0� ����)�� > <� �� ��� A�0�� ��<9�� ��M�#����1� ���/���
����)�� ���� � �4��.
9. ! � ����� �� ��,� )�0� OM����� >� < ���1��� ���/���:� �2����� +/�� �#�@��� �11���� �
����� K2@�� ���� (!:� �2����� +/�� ����&?� )�)/� ��%�� ; ����)�� ���� � �4�� ��
�&�0�� ��)@�� +/��� ����� �� ��,� )�0�! >)�)/� ����� K2@�� ���� �� ��)@�� ���&
� ����� �� ��,� )�0� ��%�� ; ����)�� ���� � �4�� ���&�0�� �� � ()���� 4����� +/��
�� ��������� +/�! ���� ; ()���� 4� +/�� ���1�� ����� �� ��,� )�0� �)� ����)�� >� <
��������� ��)@��.
Page 119
99
10. !)�� OM��� >�8 :� O���� �� �� ��,� )�0� ���� �11����� ���/��� ���1�� "��)��
������ �� � �4� >��� ��� ���&�0�� ��)@�� +/��� �2����� +/�� ! A� � �4 �� ���
0������ ; ����:� O���� �� �� ��,� )�0� ��% ��� /������ ��)@ +/�� �� � "��)��
����.' ��� +))��! ��' >��.! OM����� �&! ����0���� � �4� +/���� 6%& ��� �8�� ���
A������� �� � �4���� ;:� O���� �� �� ��,� )0�� ? � ��)@�� +/�� �� � "��)��
4����� +/��� ��������� ()���� .
11. ' ����)�� >��.!� ���&�0�� ��)@�� +/�� �� � ����0�� �� ��,� )�0� �� +/��
G��2 >��� ���� �������������� ��= �4�� ��,� ��! )�0� ����)�� > <� �� ���� ; �
:� O���� �� �� �2����� +/�� �� � "��)��� /������ +/��� ()���� 4����� +/�� .
12. ��)�� >��.!�' ���&:� ���� ����0 "� � ��' ��������� ��)@�� /����� ��0������ �
�' ��1� 4��� ������ ����0��)@�� /����� ��0������ ; ���&�0�� � �����/�� ����0
' ; �2����� ��0������� ���� �� ����0'� �2����� ��0������'� /������ ��0������ ����. ��
; +))�� ���������C� ����0' � ; �2����� ��0������� G�.�� ����0 ��0������' 4��:�
'� /������ ; ()���� 4����� /����� ��0�������' ������ >����)�� ���� ����0 ��0������
+))�� ����� ����. ��� /������ .
Page 120
100
<����@ : ��������
' �#���� �� "��� OM����� ��� "��� ��)1� ���� ����)�� 6%& "� �8�� ������� >��#��:
1. S�@:� >��)@�� �< ��� ��������� ��)@�� �&�0 ��� /������ ���� ���&:� �� ��
; +��4�� �����)� H����!� G�4 �,@� ; �<�)��� ��0�������� ��)@���� �� )��� ?�
A��)��� "� ��1���� G�4
2. ������ �������� )�/� "1���� >������ �� � )�0� ����&?� +)��/ G���� �� >��.
3. ?� $�0.�� ����� >����T� ����^ � �:� ����& >����T��� "� ����.��� "��)��:� �)����
��0��@��.
4. "� ��<������ ������� ������� ���)�:� �#�@�� >����0�� "� �����)C� ���)' +����
� )� ��� ���������� � �4��C� ���@�� )�)�� "� �8���&: ��� "0������.
5. � +����C� ���@�� )�)� ��� 4 $� ��,�� �� >����0�� "� �����)C� � � �� "0������
�8�)� � �4�� >� =�� >�0�� G���� "� � �4�� ��1 ��%��.
6. /��� G1�� �� )�9��� (��) ��. � �4�� ���� %@9 ��� �� "#�� �,@ �� ��������� ���
C� ���@�� ����0�� "� $ ���� "0������.
7. ��)@� ������� ��� �� ��� G�2�c� �����' ����/�� I�#@� +���� ��� �� "#��
$��0���.
Page 121
101
• #����� ��-��
<F�": ��%��� #�����:
1.! /�/��� ) �; �� � � ;)2004(. �� 2� &� � ���� �������� =� . 41 ����; : G�����
$�/����� �.���
2.�/� �� � ��/� ; (���� �� )��! ; "0;)2008(. D��7������ *�������� ���������
E-�A���� ;���� . 42 ���� ; :�.��� �M�� ��) .
3. ; (�� ��< ���;)2008 (.D*������ ��������� . ���� : �.��� �VV������ (��/���� ��)
$�/�����.
4.���@�� ������ ) �; "����;) 2009 .(D H�D ?� �������� =� . ��� �: +������ ��)
$�/����� �.���
5. �� ��0 ���. ;"��.@��;)2003(. "��,� C� ����� ���C� ���@�� ����)"0������
���)����"– ; ���9��� >���. "� ��1� 4� ����) ��:�%)��� ������ ��� �� ������–������
�������� R"��<�� ))��� ;A)���� )�0��� ;
6.��&�� �;(�������E��@�� ;) 2007.( D��7������ �������� ����� =� . ���� : ��)
�.��� G�����
Page 122
102
7.)���;��0���;)2002 (.D����+�� = ����% �������� =� .) 42(+�&�1�� ; : �.��� ������
$�/�����
8.)���� / ; )��� ������')1998(. ����� =� ����:�%)� �F����&� ��7��� �������
�)���C� ��:��)��� "���0�� H����� .
9. ; "�� ; "�����)2001(. ���������� ����+%�� ����� =� D . +�&�VVV1��: ��)
I ��� 4��� �.��� H��=104.
10.���0 )���� ; "�)��#��;) 2007 (.D����&�� ��/ ?� � *������ ��������� . ����
$�/����� �.��� )����� ��).
11.�� ������ ��:�%)��� ������ ���"�� ������������ "2003"��<�� ))��� ; A)���� )�0���
12. O��� +��)C�� ��VVVV���� � �VVV��1<��� �VVVV� ���� �VVV� ���� �� ����
�VV� ����)2000 (A��� ;" ���� �4��� "� �� ��� ����� ��0������'.
13. ���� �%�� ; �� .��;)2005(.� �� #��=� ��� ��%��� =�1� � �������� �������
��%� �7��)�� G6����� 9��%� ).!6�����) ����4(:� ����0�� ; :� ; ���� ; ���)��)�
14.-� � +/�� ; �����.��;) 2006 (. �:������ Q����� � ������ ������� ������ C �
��� ����)�� ����) ) ����0�� ����� (�� ; :� ����0�)�:� ; ���� ; ���)�
15.���� )���;+��.��;) 2004( >� 0��� ���4� "� ��������� ()���� 4����� �M� /�� ���1�;
�������KFC ; ���� ��� 2�&%�� ����"��<�� ))���;�.� $����� )�0���;
Page 123
103
16.�)� ; )��0 � �� ��;)2003 (."��������� >��0������?� ����@� "� ������� ������� �<!
��:� "� /������)") "� ���,4��� ����):� G���� "� +������ $���� N�4� "�)� (; ������
�� M ��:�%)��� ������ ��� "��<�� ))��� ; A)���� )�0���
17.; )���; >���)2002(.�������� J��� . 4 1� ; +�&�1�:"�� )� � ���
18. ; "��� �� � ; ���@)1994 (.�� )�)�����������. ���)���C� : �VVV������ )���
�����0��
19."��� �� � ; ���@;) 1998(. ?����� ?��� � �������� =1���� . �VV��)���C�: /���
I �VV��)���C�37.
20.!;������4�;)1988(". ��� ���� 44@��' $� G���� S)�� �� ���� ��)�� "� ��0������
�� ���� ���4�. " � ��%��� ��������%�� )�0� ; )8())��� ;)1 ( I A���104R112
21.! ���; ������ � ;) 2001(.�� = ��:�� Q����� �P��� � �7� � ��������
������� �������F�). +��.�� ��= ����0�� ����� (����� ; �)� ����0;
22.����); G)�# ������ ;)2008(. ����� ��.������ ����� =� D ��% ��N��� ��
���A����G����� ; ��&) ����0 ;
23.(�@� ��8�'; ����4;) 2005 ( ; ��)�D 9�:%�� *:&� ������ ��:���� ���������
���� ��&%����� � =�R��� #��+��� ��� ).! 6�����) ����4(�� ���� ����0 ; �� ��
:� ���� ; ������ >����)���)�
Page 124
104
24. )��� ; >�)� �' ; ��&�� )2002(. D�/��� ?� � *������ �������� .4 3; ���� :
�.��� �M�� ��)
25. ; ��&�� � )��� ; >�)� �)2004(. D ?� � I�.����� I����������; ���� : �M�� ��)
�.���
26. >� �� ; � ; >���0� A��0 ; A ; L���;)2003 (���������� =� ��; ) H�� ��0��
�0����� E������ >��)@� H���( / ;4; �VVV���)C�� ��)�#��?� ������ � �.1 +�&�1�� ;
:G���2�� ��).
27. ; )��! ; �&��)1999 ( .�������������� =� �� � =�)�% =�)� ���� ��� ?�� ;
���)���C�:�.���� ��� 4�� �����0�� ��)�� .
28.4��� ) �;�4�)���� E�;) 2007.(D���������� ����� =� ����; : /����� ��)
$�/����� �.��� ������� �������
29.)� � �0� ; �0�;) 2008(.��� ��7����� ����� =� D ��������� ��������� ;
G����� :4 ; $�/����� �.���2���� ;
Page 125
105
<����@ : ��%��F� #�����
30. Ackerman,M. (2000). The intellectual challenge :the gap between
social &technical feasibility "human caputen interaction" Vol:15,2000
p.186
31. Baron, David, P.(1995) integrated strategic market & non market
component, California management review vol. 37 No.2 .
32. Blythe, Jim.(2003) Marketing strategy McGraw Hill
33. Bowman , c. (1990) . The essence of strategic management. Hemel
Hempstead : prentice Hall.
34. Boyd, Harper, w. & walker, Orville c.(1990). marketing
management 2nd
ed, IRWIN, Boston, p43.
35. Byrd,Jimmy Kent, (2001).Effictive superientendent leaderships &
management techniques for improvement student performance in
selected school districts in Texas (PhD.texas A&M university 2001)
DAI-A 62/07, p.2294
36. Craven , David .(2000). Strategic Marketing 6th ed. McGraw Hill
37. Cravens , D .W., & Pierey , N, F., (2006). Strategic Marketing. 8th
ed . MaGraw Hill 2006
38. Cravens , D.W.,Crittenden,V.L, &Lamb,C.W .(2002). Strategic
Marketing Management Cases , 7th
ed. McGraw Hill
39. Cohn,Gary David.(2000). An analysis of school district strategic
planning relationships with school action planning .(PhD.university of
Washington,1999,DAI-A 60/07 , p.2298
Page 126
106
40. Cruz-capeles,Nicasio. (1992).the development &evaluation of a
course on strategic for quality management (EDD.university of
Minnesota,1991),DAI-A52/09,p.3254
41. Craig shoemaker . PhD &Ray Muston EdD marketing higher
education institution as "marketing oriented" organizations the
president as the guiding force a periodic electronic newsletter to help
you market your school,community college.
42. Day G. & Wensley , R. (1988) , ''Assessing Advantage : A
Framework for Diagnosing competitive superiority , ''Journal of
marketing . 521 (April),pp 1-20.
43. Dess, G. & Davis , G.G . (1984) .porter’s (1980) generic strategies as
determinants of strategic group membership and organizational per
formance , Academy of management January, 27 (3), pp 467.
44. Dessler, G, Lubmpkin, G. & covin, T (1997) . Enter preneurial
strategic making and firm performance: tests of contingency and
configurational models, strategic management journal, val 18:9. pp.
677-695.
45. Dess,G.G., Lumpkin,G.T., &Eisner, A.B. (2008). Strategic
Management creating competitive advantages 4th
ed. McGraw Hill
46. Kotler , Philip.(2000). Marketing Management , prentice Hall ,
p.257
47. Kotler,Philip & Kotlet Kevin.(2006). Marketing Management 12th
ed prentice Hall
Page 127
107
48. Kotler, Philip &others.(1999). Principles of Marketing , 2nd
E.ed,
prentice Hall
49. Kotler , Philip and others.(2003). Marketing Management as Asian
prespective 3rd
ed , prentice Hall
50.Grant,J.H (1991).the logic of strategic planning.boston
little,brow&company.
51.Hamel,Gray&prahalad,C.K.(1993).Strategy as stretch and leverage,
Harvard Business Review(March-April) pp.75-84
52.Hamel,Gray&prahalad,C.K.(1991).Corporate imagination and expeditio
marketing. Harvard Business Review. (July-August) pp.81-92
53.Karani,A(1984)Generic competitive strategies-an analytical approach.
Strategic management journal,5 ,pp.367-380
54. Lovelock, Christopher & Wirtz, Jochen.(2007). Services Marketing
people,technology,strategy , 6th
ed Prentice Hall
55. Li, Tiger and calanton, Roger J., (1998), the impact of market
knowledge competence on new product advantage : conceptualization
and empirical examination , Journal of Marketing, Vol,62, October.
56. Markridakis, Spyros (1990). Forecasting planning & strategy for the
21st century. London, colier Mac – Milan publishers, p.143.
Page 128
108
57. Matsuno, Ken & John T. Mentzer, (2000) , The effects of strategy type
on the market orientation-performance relationshop, Journal of
Marketing, 64, October, p.1-16
58. Miller , D. (1992) . The generic strategy trap . The journal of business
strategy , pp. 37-40.
59. Miller , D. & Dess , G.G. (1993) .Assessing porter’s (1980) model in
terms of its generalizability . Journal of management studies , 30 (4),
pp. 553-585.
60. Miller , D. & Friesen , P.H. (1986). porter’s (1980) generic strategies
and performance . organizational studies , 7. pp. 37-55.
61. Murry,A.I.(1988).continegency view of Porter's generic strategies.
Academy of management review,31(3),pp.390-400
62. Nobel, Charles H. and Michael P. Mokwa, (1999), Implementing
Marketing Strategies, Journal of Marketing ,63, October,P. 57-71
63. NcNally,Patty Beatrice (2000).the NcNally-Killion learning
organization model :A case study in managing change (EdD.Louis
university,1999) DAI-A60/10,p.3588
64. nobel, Charles H. Sinha, rajiv K. & Kumar,Ajith, (2002). Market
orientation and alternative strategic orientations:a longitudinal
Assessment of performance implications, Juornal of Marketing ,
Vol.66,(October).
65. Porter ,M .(1980) Competitive Strategy :techniques for analyzing
industries and competitors. New york , free press .
Page 129
109
66. Porter , M. (1990). Competitive advantage of nations New york ,
The free press .
67. Preston R. Mc A Fee & John Mc Millon (1996). Competition and
Game theory , Journal of Marketing research , August. Pp 263-267.
68. Procter T.(1996). marketing management, integrating theory and
practice, int’l Thomason Business press London New York .
69. Quinn, James Brain .(1988). the strategy process, concepts, context,
and cases NJ: prentice – Hall, Inc.
70. Rue , w , Leslie & Holland , G. Phyllis (1989). Strategic
management concepts & Experiences. Mc Graw -Hill series in
management, pp. 31.
71. Siegbahn, Caroline, mam, Jenny (2004). identity and image of a
university. Case study of management and students at Lule university
of technology from :http:epublluth.se/14045508/2004/071/ltu-shu-ex-
04071-se.pdf
72. Thomas J.G. (1988). strategic Management: concepts, practices and
cases . New York: Harper & Row.
73. Thompson, John .(1994). strategic management concepts practice
and cases, Harper & Row publish in .
74. Tom Backman,(2001). creating business value from knowledge
management 2001,management concept Vienna,Virginia p.54
75. Varadarajan , P. & Fahy , J . (1993) , '' sustainable competitive
advantage: A conceptual Model and Research propositions ''. Journal
of marketing , 57 (October) , pp 83-99.
Page 130
110
76. Wheelen,Thomas L. and Hunger, J.David.(2002). Strategic
Management & business policy ,8th ed , prentice Hall .
�� #������������/ :
aspx.Default/69/tabid/Statistics/jo.gov.mohe.www.77
jo.edu.ammanu.www.80
jo.edu.ju.www.81
Page 131
111
*&N���
��� G���)1(
��� ��?� ������ ����!
1. �����/�� ����0 ) !. )��� ) "M�4��(
2. 4��?� G�.�� ����0 ) ! . �=� D� # )(
3. 4��?� G�.�� ����0 ) ) . ()�)1� A���(
4. 4��?� G�.�� ����0 )) .+/�� ���@ (
5. :� ����0�� ������ ) ) . f���� ���9�(
6. ��1� 4��� ������ ����0 ) ) . ���� � ! )��!(
7. ��1� 4��� ������ ����0 ) ) . H4� ��)�� "���(
Page 132
112
��� G���)2(
?� ��� �80���� ��� �������)?��#�@�� >����0��
O.ا+1ح L7ا+1ح nا OAI
ج9/@' ا+1gق ا%وس: +(5راس9ت ا+@(.9 إدارة ا%[97ل–آ(.' ا%[97ل
:س@9دة ا+5آ38ر ا+)9^"
5@Iت;.' واح18ام و...
:ن L.I أی5ی*O اس9Z8ن' ه` ج-ء /L دراس' أ$3م I 9EI@\3ا ��� "ت ا�����7 ا�7"�� ا�3" # �� ا9ردن "� #� �"Fت ا��"�Jات�����ا���7�# ا� �#�0 ��خT ����ی� ا"
تrت` ه�K ا+5راس' اس9Z)X87+ qً97*8ت ا+;3Uل [(W درج' ا+97ج1.8A ?` إدارة ا%[97ل 94I/@' ا+1gق .اqوس: +(5راس9ت ا+@(.9
h;8+ ا+8@9ون O*س@9دت L/ "/ن` َاt? اK++5 اE4+ا اK9ی9ت هF u. �Kه 'vZ@8I "w(8+9I x+وذ ، z^387ا
، /g.1ًا ه\9 إ+W أنH س3ف یO8 ا+z/ "/9@8 إج9I9ت*1A+9I Oی' ا+*9/(' و+L ت568Aم إq ' ا+h?17اqس9Z8ن' P;Z+1ی1 اh9ً ?` ت.T9Eن O*8@/94+ 9رgی L+و :h? 'ا+5راس �K1اض هF%.
،،، O*ت@9ون LAح O*+ Lش9آ1ی
P9حZ+ا +|ي صZ;` دح3Zر
Page 133
113
���� =:��� � � *��� *��� ��&� *��� �P � *��� �P�
1 � �4�� G�� ��� >������ +)��� ����0�� �����
2 "��� $��� ��� �8��0��� �8�� >�������� ������ � �4�� >�0�� �82� ����0�� ����
3 (��) ��. � �4�� ��� ��� E����� ����0�� ��1�
4 �)�� >�0�� "� ��J��� � ���� ��� ����0�� ���� � �4�� >�
5 ��������� S)� E����� +�1�� 4�1� ����) ����0�� ��1�
6 ��������� S)� E���� 4�1� �� +)�2��?� ��1���� I�� G�1��� ����0�� ����
7 ��������� ��� +���� >������� >���� +)��� ����0�� ����
8 �� ����0�� I��� ��)?� )��� "� O������ E����� ��0 �
9 >�12��� ������ ��������� >��)@�� ��#�@� ��� ����0�� ����
10 ������� >�12��� ��� � ����� ����0�� ��1�
11 �&���� >���� "� ��������� ��)@�� ���� A��� "�)�?� G���� �� ����0�� )1���
12
����� G��� $��0��� >�0����� �� ��� ������ ������� O��� ����0�� �)1�
13
� �4�� � ����� �<�)� ����� >��)@ ����0�� �)1� �#��� >��)��� >
14 ���4���� "����� �� �� K��=? ����/�� ����0�� I#@�
15
<��� ����0�� ��1� $��0��� ��)@� ������� ��� �� ���
16
�8� �4� +/���� ��0�� >��)@ ����0�� ����
17
�����0�� 4���?� $�)� +���� >��)@ ����0�� ����
18
+/��� ���# >��)@ ����0�� ����
19
� $0������ H���� ��� �� +/��� � ��� ����0�� ���� >����)��
20 ��0�������� ��)@��� ������� >��)@ ����0�� �)1�
21 � �4�� GM�)�� H�,�� >���� ����0�� ����
22 � �%0 ����� >�% >,�8��� H����� ��<! ����0�� ����
23 � �%0 >����� "�� � ����0�� ����
Page 134
114
24 �+9�)�� +)� � ��2# >���� ����0�� ���
25
+/��� ��� � ����0�� G���� $����
26 ��1������ �4.�?� ������� +��2� �� )�/� ))�� "��� N�4� ��� ����0�� ����
27
�� �<�� ��� )�80�� >�.� �� B?) )��� "��� N�4� ��)@ ��� ����0�� /���N�4�
28 E������� �� ���1��� ))�� N�4� ��)@ ��� ����� �,@ �� ����0�� ����
<F��:;����
��%( )
�<��( )
<����@ :����
��30 R 39( )
��40 R 49( )
��50 R 59( )
��60 �<�9� ( )
<�@��@ :���� =%��� �
�� ���5 >���� ( )
��5 R 9 >���� ( )
��10 �<�9� >���� ( )
Page 135
115
��� G���)2(
#�@�� >����0�� �����)�� � �4�� ��� �80���� ��� ��C��
O.ا+1ح L7ا+1ح nا OAI
وس: +(5راس9ت ا+@(.9ا+1gق ا%ج9/@' ا%[97ل إدارة –آ(.' ا%[97ل
:ا%خ ا+*1یO ، ا%خ{ ا+*1ی7'
5@Iو 'Z.� '.;ت...
:L.I أی5ی*O اس9Z8ن' ه` ج-ء /L دراس' أ$3م I 9EI@\3ان " �� # ��� "ت ا�����7 ا�7"�� ا�3"� #� �"Fت ا��"�Jات�����ردن ا9ا���7�# ا� �#�0 ��خT ����ی� ا"
U;+9ت اZ)X87+ qً97*8ا+5راس' اس �Kت` هr1.8 ?تAدرج' ا+97ج W)] 1ق 3لg+94/@' اI إدارة ا%[97ل ` .وس: +(5راس9ت ا+@(.9 ا%
Z@8I "w(8+9I x+وذ ، z^5 ا+387اE4+ا اK9ی9ت هF u.h;8+ ا+8@9ون O*\/ "/ن` َاt? اK+ 9ن.Z8سqا اKه 'v1F% qاض إو+L ت568Aم ه\9 إ+W أنH س3ف یO8 ا+z/ "/9@8 إج9I9ت*1A+9I Oی' ا+*9/(' ا+g/ ، u?17.1ًا :h? 'ا+5راس �Kه.
،،، O*ت@9ون LAح O*+ Lش9آ1ی
P9حZ+ا
Z;` دح3Zر +|ي ص
Page 136
116
���� =:��� � � *��� *��� ��&� *��� �P � � *��� �P
1 ������ ��=� +)�)�� ����0�� >��)@ ��� O������ �4.�!
2 �����?� >��)@��)��������� ��= (����0�� "� +)�)��
3 ����0�� ����@' "� ��:� ))���� �& �����
4 ������ ������� O��� ����0�� �)1�
5 �<�)� ����� >��)@ ����0�� �)1�
6 "����� �� �� ��� ����0�� $0.�
7 /���� "���)� �)�� ����0�� ����
8 ��)�� �1��4 � �4�� $��0 �����
9 0�� >��)@ ����0�� ����+/���� ��
10 �����0�� 4���?� $�)� +���� >��)@ ����0�� ����
11 +/���� ���# >��)@ ����0�� ����
12 $0������ H���� ��� �� +/��� � ��� ����0�� ����
13 ��0�������� ��)@��� ������� >��)@ ����0�� �)1�
14 � �4�� GM�)�� H�,�� >���� ����0�� ����
15 � �%0 ����� >�% >,�8��� H����� ��<! ����0�� ����
16 � �%0 >����� "�� � ����0�� ����
17 +9�)�� +)� � ��2# >���� ����0�� ����
18 +/��� ��� � ����0�� G���� $����
19 +))�� ������� O��� � �4�� �)@� �8�9 ����0�� /����
20 +))�� G�� ��)@ )�� E������� ����0�� ����
Page 137
117
<F��:;����
��%( )
�<��( )
<����@ :����
��18R22( )
��22 R 30( )
��30 R 40( )
��40�<�9� ( )
<�@��@ :��� �/F� B���%��
A������� ( )
����0��( )
<��%� :�������
!"�)�( )
! ��= "�)�( )
H�� #�� �������% ���&��� J%� )� �� ��%���� J��� H�1L 5" J�& J��)�� �.���7: (
H������ ����0�� $���
)1� +)�)0 >��)@ ��
)1�! ��� ���� ����
/��� ��. "���0�� ������� ��)@ ��)1�
� �4�� �� +))�� ����.� >��)@ ��)1�
! H� �! �24� �&��%� S�@...........
D ���8D �A&N� '" /6 9���� � �� �
............................................................................................................
............................................................................................................