The Future of online advertising seminar Colruyt Group Kurt Pappaert

Digitaal adverteren @ Colruyt Group

Kurt Pappaert – Digitaal communicatiestrateegPremedia, Colruyt Group

Kurt Pappaert - @Haberdasher28

Digitaal communicatiestrateegPremedia – Communicatiebureau Colruyt Group

Our believesPeter Vertongen

The experience shapes the opinion

Peter Vertongen

Technology drives human behaviour

Peter Vertongen

Data is everything and everywhere!

Peter Vertongen

Peter Vertongen

There’s no such thing as new media

Peter Vertongen

3. V for VarietyVariety refers to the different types of data we can now use. In the past we only focused on structured data that neatly fitted into tables or relational databases, such as financial data. In fact, 80% of the world’s data is unstructured (text, images, video, voice, etc.) With big data technology we can now analyse and bring together data of different types such as messages, social media conversations, photos, sensor data, video or voice recordings.

The ability to change your tune will be crucial

Peter Vertongen

Experience+Technology+Data+Media

Peter Vertongen

This is what we’re pretty good at

What does the end user need/want?

Which technology will support this?

What kind of data could enhance the

experience? How do we

interact?

Experience Technology Data Media

Experience Design Commerce, Service & Marketing Platforms

Data Driven Experiences

Digital Performance Media

Peter Vertongen

Our goal is to create great user experience combining technology, data and media

Peter Vertongen

Today’s environment requires new skills!

New obstaclesopportunities

Controle(r)

Controle over communicatie

Controle over (BIG) data

Controle over uitgaven en plaatsing

De (Internet) Scorecard

Geert-Jan Smits & Joost Steins Bisschop

Oorsprong: Balanced Scorecard van Kaplan & Norton (1992) Hulpmiddel om een overzicht te maken van de prestaties van de onderneming Via succesfactoren die helpen de ondernemingsstrategie te realiseren

Kern: Strategie vertalen naar concrete en realistische meetbare doelstellingen (KPI’s)

De (Internet) Scorecard: 4 perspectieven

Een scorecard kan vertrekken van 1 of meerdere perspectieven.

Financieelinkomsten, uitgaven

marktwaardeROI …

Lead indicators(oorzaak)

Klant

Interne processen

Leren en groeien

Lag indicators(gevolg)acquisitie

conversieloyaliteit

merkbeleving

doorlooptijdtime to order

tijdige levering

Kwaliteit/tevredenheid medewerkers

trainingsprogramma’sleiderschapsontwikkeling

4 perspectieven

De (Internet) Scorecard in detail

Succesfactoren KPI's Benchmark Targets Media Channels Actiepunten Verantwoordelijke

Succesfactor: Meer traffic naar webshop

KPI’s: • Aantal sessies• Aantal gebruikers• Aantal sessies via Google/cpc• Aantal sessies via e-mail• …

Benchmark + targets definiërenMedia Channels bepalen

Actiepunten en Verantwoordelijke definiëren

De (Internet) Scorecard is een houvast

• Houvast = controle• Hulpmiddel om controle te behouden

• Frequente evaluaties op basis van scorecard• Bepalen van verantwoordelijkheden en actiepunten• Vertaling van concrete KPI’s naar succesfactoren

• Hulpmiddel voor onze partners• Concrete doelen waar zij naar kunnen werken• Geen tijdsverlies om acties en verantwoordelijken te

bepalen. Just do it!

Stories…

Collect & Go: volle kracht online

• Nood aan online vernieuwing• Opkomende concurrentie• Online service = data die makkelijk te bereiken is

• Opbouw kleine campagne, gebaseerd op learnings (DATA!!) Collect&Go imago-campagne eind 2014.

• Learnings:• Target audience• Interests• Affinity

• Nood aan kwalitatief bezoek

Gmail Sponsored Promotions

• Gerichte campagne op concreet doelpubliek met klein budget.• Resultaten:

• Bounce: - 45% (tov. Campagne 2014)• Conversiepercentage: +3%• +80 rechtstreeks nieuwe cliënten• Opbrengst x keer hoger dan budget• CTR GSP: 11%-18%• Gem. bezoek website: 00:05:31• Gem. aantal pagina’s: 9,45/sessie

• Belangrijkste:Onze klant (Co&Go) vertrouwen geven in de kwaliteit van online kanalen. Leren acties ondernemen inkader van concrete doelstellingen.>> Liever goede ROI dan veel volume met waste.

Gmail Sponsored Promotions: voorbeeld

NL - FR NL - FR

Leeftijd25-44

Extra voorbeeld: Verras je kind met een briefje van de Sint (november)• CTR: 16% op GSP• Bounce: 20% lager dan algemeen bezoek website• Sessieduur: 3,5 min

>> Inhoud + Copy moet afgestemd zijn en uitnodigen totopenen en doorklikken.

Buzzwords verdwijnen, hypes vergaan, maar silo’s blijven bestaan…

DOEL

Marketing

CommunicatieIT

Nood aan samenwerking over verschillende silo’s heen.

Voorbeeld newssites implementatie

• Doel: constante zichtbaarheid “Prijsvolgers”-campagne via nationale online newssites

Nood

• Snel beslissen:inspelen op prijswijziging concurrentie

• Snelle creatie:zo weinig mogelijk designers, copy,…

• Snelle distributie:zo weinig mogelijk tussenpartijen

• Beheersbaarheid:• Intern: eigen website• Extern: regie, plaatsing, …

Oplossing

Traditionele aanpak Oplossing

1

2

3

4

Voorbeeld newssites implementatie Animated banner template Beelden staan centraal beschikbaar Tekst kan aangepast worden door marketing Mogelijkheid tot plaatsing op # websites

Druk op de knop -> plaatsing intern en extern-> aanpassen: pauze, wijzigen, play…

Vlotte samenwerking tussen silo’s:• Marketing: in controle van communicatie• Communicatie: deals regies en initiatie tool• IT: implementatie interface Adhese

Nood van marketing werd in héél korte tijd Beantwoord door een nauwe samenwerking.

De (online) shopper

Voorbeeld Google Product Listing Ads

• Doel:• Er staan via Google Product Listing ads wanneer gericht

gezocht wordt binnen Google Search naar een Collishop-product:Sales funnel verkleinenPrijs-vergelijkingVisibiliteit

Google Product Listing Ads

• DOEL om de (online) shopper te bereiken• NOOD van marketing• Aanreiken van OPLOSSING door communicatie• IMPLEMENTATIE door IT

Hordes te overwinnen: Data doorsturen naar Google?!

Wat met de veiligheid en correctheid van ONZE DATA? Feed naar Google?!

Wat gaat dat kosten aan netwerk, processorkracht, …. Concurrentie..

Zij zien onze prijzen?! …

DOEL

Taak van communicatiestrateeg om alle partijen hierin te begeleiden.Doel: vertrouwen creëren door controle te geven.

Multi-product Ads Facebook

• Testen social media ROI• Doelgroepen concreet afbakenen

• Slaapkamers Tieners: • ouders vanaf 35j• tieners van 13j – 16j• Interests “Adolescentie”

• Slaapkamers Kinderen: • ouders 20j – 45j• Interests “ouder, kind (leeftijd), familie”

Multi-product Ads Facebook

Weather-related banners

• Advertentiemogelijkheden zorgen voor• Nood aan creatieve aanpak• Uit handen geven van controle. “ja maar/wat als”-verhaal

Bedrijven leren om gericht doelen te stellen ipv. met kanon te schieten.

• Analytics geven inzichten op succes• Succes = ROI

Slotwoordje• Taak van communicatiestrategen

Reiken hulpmiddelen aan ter controle = vertrouwenLeren nieuwe kanalen ontdekken en benuttenSlopen de silo’sAgile met focus op klant, bedrijf en technologie

User needs

Business needs

Tech, Data, Media

“We zullen allen een beetje meer nerd moeten worden”

We don’t need Mad Men.We need more Math Men.

Doe het!

Peter Vertongen