The Copywriter's Handbook 文案创作完全手册 Chap2

文案 作完全手册创The Copywriter’s Handbook

by Robert W. Bly

Chapter 2Jason LAI, PMP 先赖则

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争取你的注意力，但你没有 ，也不打算一一悦时间 读

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美国企 每年 超业 砸 过 200 美元在 志、 和各亿 畅销杂 报纸 种商 出版物的广告上业

于 子 件广告，第一印象取决于寄件人和主旨对 电 邮 栏

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文案写手要的不是原 性，而是将有效的元素重创 组用运

John Francis Tighe

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1. 直言式标题2. 暗示式标题3. 新知式 ：“ 算有了跟广告 一 棒的加勒比海之旅”标题 总 传单 样4. “ 如何”式标题5. 提 式 ：“ 工 病假 ，你的公司需要多 恢 正问 标题 员 请 时 长时间 复

？”轨6. 命令式 ： 类 第一个字 是明 的 ，要求标题 这 标题 应该 确 动词 读

者行动7. 目 向式标导 标题8. 式 ：自然通俗的口吻反而能强化 的可信度见证 标题 见证

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字眼5. 者建 ，告 者要采取 些行给读 议 诉读 哪 动

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6. 利用数字与数据7. 承 会提供 方有用的信息诺 对8. 强 能提供的服调 务9. 故事，描述一段能引起 者 趣讲 读 兴 / 共 的鸣 过

程 有了明 的确 TA ，才能 生期待的共 ，否 只产 鸣 则

能 牛 琴对 弹6. 提出推荐性的意见

合所 界或是学界权威的 建 更有效结 谓业 专业 议 很多 候广告中穿着白袍的只是演时 员

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11. 明好说 处12.作比较

如何擅用 来打 争 手而不造成消 者反隐喻 击竞 对 费感？

11.使用能 者 中浮 画面的 ：“ 什么有让读 脑 现 词汇 为些事物会在你的肚子里爆炸？”

12.引述 ：不止数据挂 的科学或技 品，见证 帅 术产情感的适度操作有 更看中“背 ”时 书

13.提供免 的特 告、目 或宣 册费 别报 录 传

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16.直接点出服 内容务17.勾起 者的好奇心：“你必 的唯一科技股读 须买进

，不是你想的那一支！”18.承 要公 某些秘密诺 开19.具体 明说

山， 适合医 品及快消品，以及短期开门见 较 药产降价促销

16. 定特定类型 者锁 读 并不是此 才需面向项 TA ，而是告 所有的人你诉

的 TA 是 ，此 甚至 可鼓 非谁 举 还 动 TA 你为 传话

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21.加入 元素：“不必久候，快速 理公司登 ”时间 办 记22.强 省 、折扣或价调 钱 值23. 者好消息给读24.提供能 取代 争 手 品及服 的其他够 竞 对 产 务 选择

如果能取代的是“同目的但非同类 品产 / 服 ”，务消 者的冲 将更大更有效带给 费 击

肥 减 药 vs 自行车21.提出一 挑 ：“你的 皮健康 得起指甲项 战 头 经 测试

？”吗

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26.强 有保调 证27.明列价格：前提是你的价格必 具有 争力须 竞28.做出看似矛盾的 法：“靠内 交易致富，而且说 线

100% 合法！”29.提供 者无法在其他地方得到的独家好读 处

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26.指出 者 心的事读 关

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31.不妨用“听起来 以置信…”的句型难32.画大 ：“ 年饼 让您 轻 20 ！”岁33.强 商品的投 酬率调 资报

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31. 用“ 什么”“原因”“理由”来写运 为 标题32.回答 于商品或服 的重要关 务 问题

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36.强 就送调买 “ ”在三四 城市目前仍是最直 拉高 售的买赠 线 销 销

操作方式 用会 你 入大量非滥 让 纳 TA 的 客顾

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36. 助 者 成目协 读 达 标37.做出看似矛盾的 法或承说 诺

如何写出吸引注意的标题 造有效 的创 标题 4 大公式 4U

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足以 成整体性的 售概念？构 销

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定明 的选 确 TA Target Audience1. 商品本身有 些重要特色？哪

明列 USP Unique Selling Points1. 客 什么会想要 ？顾 为 购买

有效的 一脚（ 帖）临门 说

如何写出吸引注意的标题以 Brainstorming 、 mindmap 的方式穷举

所有能想到的候 ，有些 就算最后选标题 标题没被 主打，也能很好的做 副 或内选为 为 标题文

不管是黑猫 是白猫，只要能在天猫冲出还 业的就是好猫绩

能吸引目光、激 忱，是平面广告的重要发热元素。

明白的 述及朴 的 ，才是简单 陈 实 视觉设计 让广告深入人心的关键