The Age of Earned Trust_CN

8/19/2019 The Age of Earned Trust_CN

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赢取信任的时代：

明思力集团

【中国版】

“影响企业声誉因素”调查


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明思力集团“影响企业声誉因素”调查

一份具有国际影响力的调研报告，结

合理性和感性的角度研究跨国巨头的

企业声誉。


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Anders Kempe欧洲、中东及非洲区总裁明思力集团

1

前言

声誉是一个企业得以正常运营的许可证，

它对于企业的成功与否有着决定性的影响，因

此也常常被视作是企业最重要的资产之一。然

而我们认为，仅有当前的认识还远远不够，我

们显然还需要更深入地了解有利于企业声誉的

诸多因素。

在对声誉研究的摸索中，明思力集团勇于打破常规、另辟蹊

径——我们并不局限于借助简单的排名、或者空洞地分析声誉相关

的“驱动因素”，而是去通盘考虑企业究竟应该怎么做，才能塑造

牢靠的声誉，从而使其在未来助力企业通往成功。作为此次调研的

阶段性成果，“影响企业声誉因素”调查局部展示了明思力集团持

续付诸的努力，我们希望能为企业提供更专业的知识和更有效的工

具，协助企业寻求更适合自身的声誉管理之道。

此次调研从全球范围内普通公众看待企业声誉的视角切入——

普通公众作为消费者和公民，他们如何看待一家企业，实际上会在

很大程度上影响其他受众的看法，而且这种影响越来越重要。之所

以要覆盖全球，是因为我们生活在一个“永不休眠”且“需求至

上”的世界，受众的背景虽然不尽相同，但相互之间却又存在着千

丝万缕的联系。由此可见，在当今社会比以往任何时候都更需要顾

及多个利益相关方的全局观。

除了收获诸多新的结论，此次调研也再次验证了一直以来的假

设：行动胜于雄辩。这是对企业声誉影响最大的因素，它关乎企业

是否按约交付产品和服务，是否遵循道德准则（当然，您可以只做

到遵纪守法，但这样很难获得大众舆论的绝对支持）。简而言之，

调研结果表明，使公众认为企业始终在符合道德的前提下提供高质

量的产品和服务，对于塑造并维护其声誉至关重要。

既然行动的确胜于雄辩，那是否意味着在塑造声誉的进程中，

传播并不如我们想象中的那么重要？答案是否定的！恰恰相反，传

播在此过程当中扮演着不可或缺的重要角色。正如此次调研得出的

结果所说，品牌是国际化的，而企业声誉却有明显的区域化特征。

看看调研中出现的那些国际知名品牌，不难得出，企业如何在不同

的国家或区域与当地的人们沟通，就会使当地人建立起相应的认

知，从这一点看，区域性的声誉是多么重要。因此，我们可以把企

业在全球的声誉看成是企业或品牌在各个区域声誉的总和。


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2

前言

我们的调研结果显示，

通过定性的方法来强化品牌

知名度是建立良好声誉的关

键，而该方法的核心则是通

过真实有触动性的故事来讲

述。

带着全局观的眼光，我们分析了人们是如何检索信息并由此生成对

一个企业的看法。结果发现，这个过程在很大程度上是基于直觉的，而

那些关于企业的抽象认知，并不足以在人的意识中勾勒出丰满的声誉形象。也就是说，企业声誉的构建与人的本能关系更大，其根本在于企业

能让人产生多少共鸣。我们将此称为一个企业在人的意识里所占有的

“思维空间”。传播则是影响“思维空间”的一把利器，因为企业需要

反复传递其动态，与利益相关方接触，从而使人们在脑海中建立起与企

业核心业务挂钩的清晰联想。我们的调研结果显示，通过定性的方法来

强化品牌知名度是建立良好声誉的关键，而该方法的核心则是通过真实

有触动性的故事来讲述。

企业声誉主要靠直觉对企业产生的联想来塑造，并不意味着声誉的

建立可以一蹴而就。相反，它要求我们要超前思考：在制定商业决策初

期就要把传播纳入运筹的范围。

明思力集团“影响企业声誉因素”调查力图剖解企业声誉及其构成要素，然后通盘分析每个要素在全球和行业层面对于声誉的相应影响。

希望此报告能给大家带来一些启迪和思考。

谨致问候！

Anders Kempe


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3

诸轶众明思力集团中国区董事总经理

引言

全球化消除了边界的概念，将世界联结得更

加紧密，也使得企业可以成为全球性的品牌，进

而再促进这种联结。

放眼我们所处的时代，麦当劳、可口可乐和星巴克等品牌遍布全

球，这些企业正竭尽全力来确保其产品和服务质量在全球保持统一水

平。

文化差异姑且不计，单单是本地化以及高度个性化的体验，就会

导致不同地区的人们对同一国际品牌在认知上有所差异。明思力集团

在此细分领域的第一份报告——“影响企业声誉因素”调查——则是

在此前提下开展，当然，中国市场也包含在内。

调研显示，中国同印度、巴西、南非这几个“新世界”的伙伴国

一道，在声誉核心测评中明显打分更高，也就是说，相比“旧世界”的西方发达国家，这里的人们对企业抱有更为乐观的态度。不难理

解，身处繁荣发展的国家，人们看待事物往往会更积极正面，但这并

不等于他们比别人要求更低。

公众对中国市场越有信心，就意味着企业需要付出越多努力才能

获得人们的信任。纵观此次调研所针对的四大行业（医药、互联网、

快速消费品和电子产品），中国的受访者认为履行承诺和提供优质的

客户服务是最重要的企业声誉驱动因素。

他们还认为，这些行业在中国都或多或少为消费者提供了参与开

发新产品和服务的机会。差别在于，这些驱动因素在全球其它地区的

调查结果中却没那么重要。

中国公众对企业行为要求相当严格：他们把是否符合道德规范以

及是否对社会起到积极影响都视为重要的声誉驱动因素。此外，环境

保护在中国的地位也不容小觑。

此次调研最大的突破是建立了“思维空间”和企业关联度的概

念。诚然，一家企业的硬实力——产品和服务——在很大程度上决定

了我们对它的印象，但企业的软实力——愿景、社会责任以及各方关

系——才是赢得客户追随的法宝。从此次调研中我们可以看出，中国

的消费者更加看重企业的软实力，也更期望看到企业在其行业中能够

引领革新。


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整体而言，此次调研验证了关于企业声誉的一些想法，同时也对了

解中国公众对企业和品牌的看法提供了崭新视角。更重要的是，它还为

负责传播的业界朋友提供了实现商业目标的可靠方法。这也巩固了明思力集团一直以来的定位，致力于推动以商业为导向的传播。传播可以说

是一门艺术，“影响企业声誉因素”和“思维空间”则是以科学的方法

对其进行补充。我们很乐意借此调研，为传播实践者及企业声誉负责人

解读维护和提高声誉的必要性，并针对如何适应动态发展的中国市场献

计献策。我们将协助您与利益相关方建立持久的关系，也为中国社会的

进步贡献一臂之力。

希望此报告能为您提供新的思路，激发不一样的行动！

此致！

诸轶众

4

引言


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这是一个需要去努力赢取信任的时代，它要求

当下的企业全盘运筹帷幄，才能塑造良好声誉从而

获得长线成功。明思力集团的 “影响企业声誉因

素”调查，是首个通过在公众当中开展调研，找出

企业声誉在宏观和行业层面的变化趋势的调研，也

为未来继续开展声誉框架领域的调研并积累硕果打

下基础。

该调查报告在总结了全球调研1结果的同时，更突出了与中国市场有

关的重大发现。调研结果为分析影响公众认知世界知名企业品牌的驱动

因素提供了独到见解。

针对被调研的医药、消费电子、快速消费品和互联网四大行业，我

们既纵向剖析了各个声誉驱动因素对特定行业产生的相对影响，又横向

比较了相同驱动因素在四个行业之间的差异。

重要结论如下：

目前，公众评定企业声誉最主要的维度是对其产品、服务以及商业

行为的认知：企业是否通过交付优质的产品和服务来履行其商业承诺？

履行的过程是否符合道德并且足够透明？

跨行业比较发现，各维度下的不同驱动因素对各行业的影响程度有

着明显差异，例如：对医药行业而言，公众对其企业行为的关注度要远

远高于其他三个行业，这凸显了事实基础在声誉管理中的重要性。

调研结果为分析影

响公众认知世界知名企

业品牌的驱动因素提供

了独到见解。

1.

此次调研于2014年第四季度进行，按照经过科

学验证的统计学方法，在10个国家对公众进行实地

抽样，全程共有26,467名合格受访者参与。同时，

还分析了10家企业的社交媒体内容作为补充完善。

5

执行摘要


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与实际消费者体验挂钩的驱动因素，在评估企业净推荐值(NPS)

时会比在评估声誉时更具影响力。不难理解，企业声誉与净推荐值之

间确实存在一定的关联。对于这两个评分而言，最重要的驱动因素均是人们对其所交付产品和服务的评价。

强大的“思维空间”可以塑造良好的企业声誉。一个企业或品牌

越容易被人联想到，即关联度越高，则它在受众当中的声誉也就越

高。这不是说光有很高的品牌知名度就够了，还需要人们一想到某个

企业，就能迅速反射出相关的想法、形象和感觉，同时情感上也要积

极正面，并且能够关联到企业的产品和服务。能够清晰影响受众“思

维空间”的企业，将会拥有更好的企业声誉，相反，那些让人很难产

生联想或者只有中性甚至负面联想的企业，则往往声誉不佳。

除此之外，受访者习惯抱持的态度不同，也会让其在声誉影响因

素的评判上有所侧重：持正面联想的受访者认为对产品和服务的认知

是关键；而持中性或负面联想的受访者则最看重企业行为。

此次调研也验证了以下结果：

6

执行摘要

乐观的“新世界”与多疑的“旧世界”。与传统观念正好相反，中

国与其它几个“新世界”的伙伴国——印度、巴西、南非一样，对

企业的认知更为积极，而北美、欧洲的受访者对企业持有更多的怀

疑态度。

品牌具有国际化特征，而企业声誉则更偏向区域化。同一家企业的

声誉在各个国家都会有很大差异。即便某个品牌可能在全球都享有

知名度，但企业的声誉却具有明显的地域性特征。

社交媒体上的内容对于企业声誉同样重要。网络上绝大多数的讨论都是围绕企业的产品和服务展开，这也是主动参与人数最多的领

域。而大部分负面的帖子则与企业行为相关，说明这一维度的负面

影响不容忽视。

•

•

•


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此次调研

Anders Kempe

欧洲、中东及非洲区总裁明思力集团

“。。。。。。然而我们认为，

仅有当前的认识还远远不够，我们显然还需要更深入地了解有利

于企业声誉的诸多因素。”

7


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研究

如今我们的屏幕上每天都

被海量数据所充斥，显而易见

的，客户能比从往更快、更直

观地形成对一个企业或品牌的

看法。

开启声誉研究的新篇章：明思力集团“影响企业声誉因素”调查

随着迈入信息大爆炸的时代，传播渠道多得让人眼花缭乱，在此大

环境下，企业根据事实基础来筛选对声誉影响最大的因素变得尤为重

要。这些因素由于行业、市场以及受众的差异，其影响力度也不同。

如今我们的屏幕上每天都被海量数据所充斥，显而易见的，客户能

比从往更快、更直觉化地形成对一个企业或品牌的看法。然而，目前大

部分的声誉研究模型还是停留在理性和审慎的阶段，没有人尝试去量化

一种更为直觉化的分析方法，更不用说去摸索如何将第一印象转化为长

期的看法。而这正是明思力集团“影响企业声誉因素”调查的核心：人

们对企业直觉化的认知是如何影响该企业声誉的？

1

8


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结合了理性反馈与直觉联想

的全新声誉框架：

“影响企业声誉因素”调查

在明思力集团的“影响企业声誉因

素”调查中，我们开创了行业先河，研

究了自发的直觉联想和审慎的理性反馈

之间的关联。我们在这一调研中的目

标，是把对品牌的直觉联想与传统审慎

的声誉测度方法叠加起来。

2

Robert Gelmanovski

这一调研同时也从全球的视角诠

释了企业声誉的驱动因素和管理企业

声誉的挑战。其采用的方式包括详尽地探讨声誉的驱动因素及其各个行业

和市场中的相对重要性。

调研所得出的“影响企业声誉因

素”模型，是基于以下三个问题组成

的声誉核心：

•您是否喜欢X企业？

•您是否信任X企业？

•您是否尊敬X企业？

关于调研

“影响企业声誉因素”调查问卷由斯德哥

尔摩皇家理工学院（明思力集团在北欧的

合作机构）企业声誉管理研究员Robert

Gelmanovski与明思力集团驻伦敦规划与

洞察力负责人Dominic Payling联合设计，

在这一过程中也得到了明思力集团位于全

球的众多高级顾问的指导和帮助。具体调

查事宜由Robert Gelmanovski负责。

2014年第四季度，来自全球10个国家中年

龄跨度为16到65岁的民众在CINT（影响力

遍及全球60个国家）线上平台参与了调

查。共得到10个国家26467份问卷回答，即

每个国家有至少2500份。这些国家包括：

美国、加拿大、英国、法国、德国、瑞

典、中国、印度、巴西和南非。

调查问卷中包含38个声誉相关问题，以及

一些关于媒体使用量、年龄以及教育程度

的背景资料问题。

10个国家

26,467位受访者

研究

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通常，企业和品牌会利用品牌知名

度矩阵来评估其市场运作情况或市场营

销活动的表现。借助矩阵，可以建立起

评估的标准。然而，除此之外，品牌方

肯定会想了解更多情况，比如：消费者

或者受众是不是很轻松就能识别品牌？

品牌的知名度究竟会引发正面、负面还

是中性的联想？品牌知名度如何能连结

到企业声誉？

有别于其它的声誉调研，明思力集

团的“影响企业声誉因素”探讨了与特

定企业/品牌相关的直觉化的声誉认知或

联想。将其叠加到一种更为理性和审慎

的方式上进行综合分析，我们得出了能

对企业声誉产生深远影响的结论：将人

们对某个企业自发产生的联想，设计测

量品牌知名度强度的矩阵，即“思维空

间”。

3

关于调研方法

问卷分为两部分：第一部分涵盖自发的联想

和预期，第二部分按“1-7”分来评测25个声

誉陈述（1=完全不同意，7=完全同意）。回

答会被转换为0-100的指数。在统计学上，指

数相差两个点则被认为是很大的。

受访者需要评估41家国际化企业，所选企业

均具有全球化运营和国际化视野，而受访者

自身则需要对这些企业品牌有所了解（“比

较熟悉”或“非常熟悉”）才能参与调研。

在进行定量分析的同时，我们也从中41家企

业中挑选了10家，对其线上传播内容进行了分析，并将这些内容归类到明思力集团“影

响企业声誉因素”模型四个声誉维度中的其

中一个。

以0-100作为评分范围，这三个声

誉核心问题的回答的最终集合，即代表

了该企业的声誉。为更好地理解声誉核心指数的驱动因素，我们接着分析了推

动声誉建设的四个维度，每个维度都通

过一系列问题体现：

1.

2.对产品和服务的认知

3.对企业行为的认知

4.对财务绩效的认知

以上四个维度摘自声誉领域的国际

学术研究报告，包含了一系列与声誉核

心关联的问题。以此来定义声誉驱动因

素。

每个维度所得出的结果即是“声誉

内容”，比如：与某企业有关的资讯以

及对话，绝大部分是通过数字平台传递

阅读的内容。我们通过分析多个渠道传

播的声誉内容，将这些内容同声誉的不

同维度以及声誉核心联系起来，进而甄

别出美化声誉或败坏声誉的内容。

研究

10

思维空间：测量品牌知名度的强度

参考文献

Fombrun, Charles J., Naomi A. Gardberg

and Joy M. Sever (2000), ‘The Reputation

Quotient: A Multiple Stakeholder Measureof Corporate Reputation’, The Journal of

Brand Management, 7 (4), pp. 241–255.

Wartick, S. (2002), ‘Measuring Corporate

Reputation’, Business & Society, Vol. 41

No. 4, pp. 371–392.

Helm, S. (2007), ‘One Reputation or

Many? Comparing Stakeholders’Perceptions of Corporate Reputation’,

Corporate Communications: AnInternational Journal, Vol. 12 No. 3,

pp. 238–254.

Walker, K. (2010), ‘A Systematic Reviewof the Corporate Reputation Literature:

Definition, Measurement, and Theory’,Corporate Reputation Review, Vol. 12

No. 4, pp. 357-387.

关系强度（企业与外部受众建立的关

系有多好）


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明思力集团“影响企业声誉因素”模型

检验了声誉核心、声誉驱动因素与企业原创或关联

内容之间的关系。

声誉内容

声誉驱动因素

声誉核心

研究

11


14/48

此次调研除了从四个

维度分析声誉，还研究了

直觉化的声誉联想及其对

企业声誉的作用。调研还

将直觉化的因素与更为理

性、审慎的声誉评定方法

结合起来。

相关概念的定义与解释

企业声誉：

在评估企业长期的表现和行为所产生的影响之后，对企业做

出的总体评价。

净推荐值（NPS）：

推荐一家企业的意愿。

品牌知名度：

潜在客户能够识别一个品牌并准确联想到其特定产品或服务

的程度。

“思维空间”：

受访者能够回答企业相关问题的难易程度。是品牌知名度强

弱的衡量。

声誉核心指数：

此次调研中运用的企业声誉衡量评分。综合了关于以下问题

的回答：“您是否喜欢X企业？”、“您是否信任X企业？”和“

您是否尊敬X企业？”。

产品和服务:

体现企业的产品和服务质量的声誉驱动因素。

•X 提供高质量的产品/服务

•X 满足了客户的需求

•X 提供物有所值的产品/服务

•X 是一家富有创新精神的企业•X 以可持续的方式提供产品/服务

企业行为:

反映企业活动和业务行为的声誉驱动因素

•X 的行为符合道德规范的要求

•X 的企业运营方式公开、透明

•X 对社会有积极的影响

•X 重视保护环境

•X关爱员工发展

关系:

反映企业与客户关系质量的声誉驱动因素•X 注重让客户参与新产品/服务的设计

•X 能够履行承诺

•X 愿意接受批评和改进建议

•X 传播方式真实恳切

•X 提供优质的客户服务

研究

12


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能促进正面联想的品

牌知名度定性方法是塑造

牢靠声誉的关键。“思维

空间”与企业产品/服务

的关联度越高。

光有品牌知名度是不够的，

关键要建立强效的“思维空

间”和正面的联想

受访者需对受评企业“足够”或者

“非常”了解，并能自发地将企业与特

定事物联系起来，才能回答接下来关于

声誉驱动因素的问题。也就是说，所有

的受访者对目标企业的品牌形象具有充

分的认知。７８％的全球受访者表示会

不由自主、自然而然联想到企业，而他

们给出的声誉评分也要比其他品牌平均

高出43%。换言之，占据消费者的“思

维空间”（即个人容易形成对企业的印

象）对于企业声誉而言是非常有利的。

4

在这当中，53%受访者的联想是正面的，

38%是中性的，其余9%是负面的。

毋庸置疑，对企业的负面联想会导致

其声誉评分降低。但出乎意料的是，正面

和中性的联想相对应的声誉评价结果有着

天壤之别。正面联想的声誉核心指数比中

性联想要高出60%。显然，这种定性分析

品牌知名度的方法，能够建立正面联想并

易于被利益相关方调用，也就成为了塑造

声誉的关键。并且这种“思维空间”与企

业的产品和服务关联度越高越好。这一结

论对于所有市场、年龄层以及此次调查的

所有行业都适用。

由此可见，在企业和品牌都竭尽所能

博取关注的大环境下，仅仅靠赢得人们关

注是不够的。企业需要营造正面的“思维

空间”，以期建立起良好的声誉。

受访者认为能联想到某企业相关事物的难易比

22%

78%

困难

容易

正面、中性和负面联想的比例

正面

负面

中性

38%

53%

09%

研究

13

越好


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主流品牌不光是能被受众识别，它们还在利益

相关方群体的“思维空间”占据一席之地，并且这

些群体的质量与品牌想要联系到的标准一致。

想要创造一个强效的“思维空间”，仅靠塑造

品牌知名度是不够的。一个企业不仅需要取得利益

相关方的注意，让他们意识到自身的存在，更需要

营造一种印象，让人可以轻松识别品牌特征，进而

提升选择该品牌的机率。从这个角度看，“思维空

间”可以说体现了品牌知名度的质量。

在今天这样一个讲求效率和透明的世界，大量

关于品牌的话题资源造就了“思维空间”。听到某

个特定的品牌名称时，我们会想到些什么？这些联

想有多大程度是靠条件反射？我们关于品牌的联想

是否与其所期望的定位相符？

定义“思维空间”是否够强有两条标准。首

先，相关联想的建立应该非常容易，整个过程靠直

觉主导。如果需要有组织有条理的思考才能得出结

果，这种“思维空间”就比直觉主导的弱很多。其

次，联想应该是正面并为企业所特有的。如果这种

联想对行业中的所有企业都适用，这样的“思维空

间”同样不够强。

品牌x

我们如何定义“思维空间”

正面的联想能带来更高的声誉核心评分中性的联想对应的声誉评分则大大降低

中性联想喜欢的企业信任的企业尊敬的企业

0

85

中性联想

正面联想

研究

14


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建立正面联想的重要性也在行业层

面得到了证实：对企业持有正面联想的

受访者所给出的声誉评分要远远高于持中性联想的受访者。这对于任何行业都

一样。

公民维度的驱动因素与联想种类

研究

15

这里我们观察到一个有趣的现象：

与企业行为道德相关的驱动因素（符合

道德要求、以可持续的方式生产产品）对于持有负面联想的受访者而言，所带

来的正面影响比持有正面联想的受访者

要大很多。相比产品和服务的质量、物

有所值并满足客户需求，与企业行为是

否符合道德相关的问题对于前一种人群

影响更大。


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同样，一个企业的财务绩效如何被

认知，也取决于受访者对其产生的联想

是正面、中性还是负面。在持有正面联想的受访者看来，盈利的企业对于企业

声誉会有轻微的正面影响，而在持有负

面联想的受访者眼中，盈利的企业则对

企业声誉有着极大的负面影响。有趣的

是，持有负面联想的受访者认为有卓越

的领导力是一个重要的声誉影响因素。

可能的解释是，他们可能更相信好的领

导力能够改变其认知企业的负面影响。

不难得出，目标受众的态度倾向会

极大程度左右其所认知的企业声誉，同

时也会显著影响不同驱动因素的重要性。这就再次提醒我们，必须基于对目

标受众的态度和动机的充分了解来进行

适当的传播。

财务绩效驱动因素与联想种类的关联

研究

16


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• 无论是在中国还是其他受访国，产品和服务都是影响企业声誉的决定性因素。但是，企业行为在中国的重要性比其它地方高得多。

• 在中国，遵守道德规范是医药企业的首要驱动因

素。• 在中国，环保问题对于互联网企业而言更为重要。

• 从财务的维度来说，企业愿景是影响声誉的重要驱动因素。

• 环境保护是改善企业行为的重要促进因素。

• 履行承诺可以改善关系并

提高企业声誉。

事实胜于雄辩

对公众而言，什么是企业声誉最重

要的驱动因素？

为解答这个问题以及其它相关问

题，我们分析了四个声誉维度（对产品

和服务的认知、对企业行为的认知、对

财务绩效的认知以及关系的强度）对于

声誉的贡献程度。

对产品和服务的认知与声誉核心指数的关系最为密切，因此在中国和其它

受访国都被列为首要的声誉驱动因素。

这一维度由五个不同的驱动因素组成，

它们共同体现了企业供给的质量。

企业行为（公众对企业所从事商业

活动的道德水准和透明度的认知程度）

与声誉核心指数的相关度仅次于产品和

服务。在声誉核心指数上得分偏低的公

司，通常在企业行为方面的得分也低。

相比之下，财务绩效在中国与企业

结论5

声誉

来建立对于企业声誉的看法，而很

少以投资者的身份出现。

需要指出的是，中国的受访者在四

个维度中最为看重企业行为，而其余三

个维度的重要程度也比其它受访国的结

果低。这一结论颠覆了以往认为中国消

费者对企业行为漠不关心的观念，因为

随着中国的经济发展和社会进步，公众

的要求也越来越高，他们希望企业能时

刻遵守自身的标准。

不同维度对声誉核心评分的影响

0

–

+

研究

17


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中国的公众对医药行业

的企业行为比对其它所调查

行业有着更高的要求。

从行业层面来讲，不同的声誉驱动

因素对声誉核心的贡献度有着显著的差

异。我们先来讨论医药和互联网行业的声誉驱动因素，然后再从四个维度来深

入分析四大行业。

a. 符合道德规范是医药企业在中国最

重要的声誉驱动因素

医药行业的声誉驱动因素比较特

别：尽管企业行为对于所有行业都很重

要，但其重要性绝对比不上医药行业。

在中国，符合道德规范是医药行业的首

要声誉驱动因素，而对于所有行业而

言，则是次要推动因素。排名前五的声

誉驱动因素中，有三项（提供物有所值

的产品和服务、以可持续发展的方式进

行生产，以及提供高质量的产品和服

务）与产品和服务有关，有两项（积极

的社会影响、以可持续发展的方式进行

生产）与公民责任和可持续发展有关。

对于医药企业来说，履行承诺、卓

越的领导力和创新在中国比在世界其它

地方更为重要。

需要指出的是，医药企业的财务绩

效在中国有着负面影响，其发展前景也

饱受批评。这或许与他们在政府针对医药行业开展的反腐行动中暴露出多重问

题有关。

这也就帮助我们理解，为什么人们

对医药行业的企业行为比起对其它三个

行业要求更高，并且在中国尤甚。

医药行业的重要声誉驱动因素

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

0

–

+

1. 提供高质量的产品和服务

2. 提供物有所值的产品/服务

3. 以可持续的方式生产产品/提供服务4. 符合道德要求

5. 满足客户需求

6. 传播方式真实诚恳

7. 运营方式开放透明

8. 对社会有积极影响

9. 是盈利的企业

10. 有卓越的领导力11. 提供良好的客户服务

12. 是一家创新型企业

13. 有良好的发展前景

14. 履行承诺

研究

18


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中国的受访者因此也

明确表示希望企业在保护

环境保护中发挥作用

b. 在中国，环保因素对互联网行业更

为重要

互联网行业同样也有特别之处。目

前为止，提供高质量的产品和服务在中

国和全球都是最重要的驱动因素。然而

相同点也仅限于此。在中国，环境因素

对于互联网企业更为重要，其中可持续

生产和环境保护排名前列。近年来环境

污染和自然资源退化等问题越来越受到

公众关注，中国的受访者因此也明确表

示希望企业在保护环境保护中发挥作用

在中国，符合道德规范对企业声誉

影响重大，这与医药行业的情况相似。

不过中国与世界其它国家不同的是，提

供物有所值的产品和服务被认为是核心

驱动因素。

需要指出的是，开放透明的企业运

营和卓越的领导力在中国并不是太重要

的驱动因素，这与全球调研结果有所差别。这反映了中国的特殊之处，无论互

联网还是其它行业，很多企业都具备国

有成分，因而其运营和领导力的重要性

就不那么突出。

全球

中国

互联网行业的重要声誉驱动因素

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

0

–

+

1. 提供高质量的产品和服务

2. 提供物有所值的产品/服务

3. 以可持续的方式生产产品/提供服务

4. 符合道德要求

5. 是一家创新型企业6. 满足客户需求

7. 关心环境

8. 财务业绩优于竞争对手

9. 传播方式真实诚恳

10. 运营方式开放透明

11. 对社会有积极影响

12. 是盈利的企业

13. 有卓越的领导力

14. 有明确的未来愿景15. 有良好的发展前景

16.让客户参与新产品/服务的设计

17. 提供良好的客户服务

研究

19

。


22/48

虽然企业的盈利能力

并不是企业声誉的重要驱

动因素，但是在财务上胜

过竞争对手还是很有用的

——医药和互联网行业正

是如此。

整体而言，无论是在中国还是全球

范围内，财务绩效都不是企业声誉的正

面驱动因素，然而我们也看到不同行业

之间还是存在差异。同时，这个维度的

影响程度还与受访者对企业的既有印象

有关。

公众越来越认可将财务绩效作为企

业声誉的驱动因素，尤其是在中国的快

速消费品和互联网行业。虽然企业的盈

利能力并不是企业声誉的重要驱动因

素，但是在财务上胜过竞争对手还是很有用的——医药和互联网行业正是如

此。

总的来说，企业的领导力对于企业

声誉有积极影响，尤其是医药和快速消

费品行业。而未来的发展前景则对消费

电子行业十分重要。

企业愿景在中国比世界其它国家的

重要性高。这在互联网行业表现最为明

显，企业愿景甚至比卓越的领导力更重要。过去，中国的互联网企业都是围绕

打造成名人或榜样的CEO而建立。然

而，行业的飞速发展遭遇实力跟不上的

窘境，在抄袭和模仿中经历的起起落落

让满怀期待的消费者失望不已。因此，

真正的创新成为企业价值和差异化的评

分。这也论证了为什么创新在互联网行

业被视为非常重要的声誉驱动因素。

快速消费品行业除外，高毛利率对

其他三个行业的企业声誉都有负面影

响。对于大多数受访者而言，利润是个难听的字眼。在快速消费品和互联网行

业，卓越的领导力对于企业声誉有正面

影响，而在其他两个行业则没有类似的

结论。在消费电子和互联网行业，可认

知的未来发展潜力有助于促进声誉，然

而对医药和快速消费品行业来说，没有

足够的数据证明两者有关。

全球

中国

医药行业声誉在财务维度的重要驱动因素

0

–

+

财务绩效优于

竞争对手

有卓越的领导力有明确的

未来愿景

有良好的

发展潜力

是盈利

的企业

研究

20

c. 企业的愿景是企业声誉在财务绩效

维度的重要驱动因素


23/48

消费电子行业声誉在财务维度的重要驱动因素

–

+

0

有卓越的领导力有良好的发展潜力有明确的

未来愿景

财务绩效

优于竞争对手

是盈利

的企业

快速消费品行业声誉在财务维度的重要驱动因素

–

+

0

有良好的发展潜力有卓越的领导力财务绩效优于竞争对手

有明确的未来愿景

是盈利的企业

研究

21


24/48

互联网行业声誉在财务维度的重要驱动因素

–

+

0

有良好的发展潜力有卓越的领导力财务绩效

优于竞争对手有明确的未来愿景是盈利的企业

研究

22


25/48

与世界其它国家的结

果相比，环境保护在中国

更为重要，但可持续的生

产方式在任何行业的重要

性都不是非常明显。

d.关心环境是重要的企业行为组成部分

企业对社会事务的投入在很大程度

上被视为企业社会贡献的总和。符合道德规范、有积极的社会影响对于声誉核

心都非常重要，并且牵一发而动全身，

针对驱动因素的任何举动都有可能引发

企业声誉的重大变动。在中国，公众认

为快速消费品和消费电子行业的社会影

响力更多，这也许能体现品牌能见度与

社区利益之间的直接关系。

需要特别指出的是，虽然环境保护

在中国更为重要，但可持续的生产方式

在任何行业的重要性都不是非常明显。

一种可能的解释是，中国消费者理解环

境保护的重要性，但他们不愿意为可持

续方式生产的产品付出更高的价格。

令人意外的是，关爱员工对企业声

誉的影响力竟然不如关心环境大。与全

球的调研结果相比，对环境问题的关注

比关爱员工更具有影响力。而在中国开

展的反腐败行动则证明，更好地对待企

业员工有利于提升企业行为的道德标准

并因此改善声誉。

研究

23

企业行为维度对声誉核心指数的影响

医药消费电子快速消费品互联网

符合道德要求

企业运营方式公开透明

对社会有积极影响

关爱员工

关心环境

+

–

0


26/48

医药行业在企业行为维度的重要驱动因素

消费电子行业在企业行为维度的重要驱动因素

–

+

+

0

–

+

0

研究

24

符合道德要求对社会有积极影响关心环境运营方式开放透明关爱员工

对社会有积极影响符合道德要求关爱员工关心环境

运营方式开放透明


27/48

互联网行业在企业行为维度的重要驱动因素

快速消费品行业在企业行为维度的重要驱动因素

–

+

+

0

–

+

0

研究

25

符合道德要求对社会有积极影响运营方式开放透明关爱员工关心环境

对社会有积极影响符合道德要求关爱员工关心环境运营方式

开放透明


28/48

使消费者参与到新产

品和服务的开发过程，体

现了在中国与消费者的深

度互动有助于稳固关系。

e. 履行承诺有助于稳固关系并改善企业

声誉

在影响声誉的“关系”维度（指企

业和消费者关系的质量）中，履行承诺

和提供优质的客户服务在中国被认为是

主要的驱动因素。不难理解，消费者从

企业购买产品和服务，自然而然地建立

了关系，尽管是交易关系。当企业不能

如约提供产品和服务时，消费者的信任

度便开始减弱，最终导致企业声誉被损

害。

全球的调研结果显示，传播方式真

实诚恳是这个维度里最重要的驱动因

素。而与之形成鲜明对比的是，在中国

该因素只在互联网行业才有一定的重要

性。对一个在虚拟空间运营的行业来

说，真实诚信对于企业声誉而言尤为重

要。

有趣的是，虚心接受批评建议在中

国对于四个行业的企业声誉都有重要影

响，其中消费电子行业尤甚。这一现象

可能要归功于中国对于消费者权益保护

的政策力度，以及各行各业对于改进建

议的欢迎态度。

另一个值得注意的结论是，四个行

业的企业在中国均为消费者创造了机

会，使其能不同程度地参与到新产品和服务的开发过程中。这一点的重要性在

世界其他国家并没有体现，在快速消费

品行业中也不明显。这说明在中国与消

费者的深度互动有助于稳固关系。这也

是行动胜于雄辩的最好佐证。

研究

26

关系维度对声誉核心指数的影响

/

0

+

–医药消费电子快速消费品互联网


29/48

医药行业在关系维度的重要驱动因素

–

+

0

消费电子行业在关系维度的重要驱动因素

–

+

0

研究

27

履行承诺提供良好的客户服务传播方式真实诚恳虚心接受批评建议

履行承诺提供良好的客户服务虚心接受批评建议传播方式真实诚恳

让客户参与

新产品/服务设计

让客户参与新产品/

服务设计


30/48

快速消费品行业在关系维度的重要驱动因素

–

+

0

互联网行业在关系维度的重要驱动因素

–

+

0

研究

28

履行承诺提供良好的客户服务传播方式真实诚恳让客户参与


虚心接受

批评建议

履行承诺传播方式真实诚恳让客户参与


虚心接受

批评建议

提供良好的

客户服务


31/48

在中国企业声誉得分

最高的是B2B行业，而在

全球则是消费电子行业。

品牌具有国际化特征，而企业声誉则更偏向于区域化

一个企业在全球的声誉或许就是其

在各个独立市场声誉的总和，但这就意

味着我们要小心审慎地关注每一个市场

的声誉建设。这是一个相当大的挑战，

尤其是当下基于网络的传播越来越不容

忽视。

对于被调研的企业，中国的受访者

对其声誉持有更加积极的看法，他们给

出的评分在63分到84分之间。然而，不

同行业之间的差别倒还有点意思：B2B

行业得到了最高的企业声誉评分，排在

消费电子和零售行业之前。而在全球调

研结果中，B2B在七个行业里只排在第

六位。相反，互联网行业在中国排名第

六，与其第二的全球排名相去甚远。

“思维空间”可能是造成这些差距

的一方面原因：消费者导向的、具有高

关联度的企业在公众当中享有更高声誉

评价。另一方面原因则可能要归结到对

想法与知识的尊重。在中国，普通消费

者可能对B2B企业并没有深入了解，但

这并不影响他们对这一行业的崇拜，尤

其是对财富500强的上榜企业。此外，

第三方或者独立的排行榜也在某种程度

上为企业声誉背书，但与此同时，这也

引发了深层次的讨论：到底是什么因素

形成了公众对这些企业的喜欢、信任和

尊敬？我们发现有两个区域性的差异较

为突出：

6

1.相比金砖国家，欧洲的受访者更为多疑

在面向十个国家的调查中，企业声誉

核心的总体平均分为66分。然而，国与国

之间的差异非常明显：其中打分最低的才

28分，而最高则达到了91分。对比之后我

们发现：欧洲的受访者给出的评分比对应

的北美受访者要低很多，使得平均分远远

低于金砖国家（中国、印度、南非和巴

西）。印度受访者给出了79分的最高平均

分，而瑞典受访者打分最低，仅为51分。

调查结果显示，印度的公众普遍给企业的

评价较高，其最低的企业声誉核心评分也

有72分。“新世界”和“旧世界”国家

之间的差异表明，企业的声誉策略需要精确到位，切忌以一个标准适用于全球。

结论

研究

29


32/48

全球

中国

2. 同一家企业在不同市场的声誉评分也存在显著差异

全球化是过去三十年中最主导的商业趋势，大量关于企业和市场营销的传

播工作得以开展，以期塑造强大的、国

际化的企业品牌。而我们此次调研的企

业，在全球各地都有广泛布局。

调查表明，尽管在所有市场都享有

极高的知名度，同一家企业的品牌声誉

也可能在各个国家之间存在不小差异。

大量案例证明，这些差异体现在声誉核

心的强度，人们产生的品牌联想，以及

其它关于品牌的讨论上。

例如，葛兰素史克的声誉核心评分

在42分到81分之间，最高分出现在印

度，而最低分来自瑞典。阿斯利康在巴

西得到了最高的声誉核心评分84分，而

在加拿大仅得到52分。结合之前的结

论，不同国家的公众对企业评价整体存

在差异（在亚洲较高，而在欧洲偏低），

这突出了负责国际化品牌市场营销和传播

的负责人所面临的挑战，同时也对利益相关方所处市场环境的了解提出了要求。

研究

30

七个细分行业的声誉评分

–

+

0

B2B

6981

7280

7180

69

79

75

79

73

78

71

77

医疗保健汽车银行/金融服务消费电子互联网消费零售


33/48

国与国之间的声誉评分差异

声誉

评分

79

76

75

74

67

64

61

60

59

51

强

弱

印度

巴西

中国

南非

美国

加拿大

英国

德国

法国

瑞典

新世界

旧世界

研究

31


34/48

全球化是过去三十年

中主导的商业趋势。

90

0

–

8176

69 67

57 56 56 54 52

42

葛兰素史克在不同国家的声誉核心评分

90

0

–

84

78 77

68

58 57 56 54 52 52

阿斯利康在不同国家的声誉核心评分

研究

32

印度巴西中国南非加拿大美国英国德国法国瑞典

巴西中国印度南非德国美国法国英国瑞典加拿大


35/48

从选择到喜欢再到推荐：推荐的驱动因素——净推荐值

• 与消费者体验相关的声誉驱动因素对

净推荐值的作用比对企业声誉更明显

• 行业之间可能存在差异，但这些差异

不像其对声誉驱动因素的影响那么显

著

2.

Marsden, P, Alain Samson and Neville Upton (2005),

‘Advocacy Drives Growth’, Brand Strategy

(198), pp.45–47.

7

各行业净推荐值驱动因素的强度

0

–

+

研究

33

财经关系企业行为产品和服务

所谓的“终极问题”是这样的：你

会向你的朋友或同事推荐一家企业吗？

我们的调研试图通过受访者的回答对这个问题进行定量分析。

受访者需要从0分（“完全不会推

荐”）到10分（“很可能会推荐”）对

一家企业进行评分。从结果中选出所有

的9分和10分，并从中减去0-6分之间的

分数，我们便得到了“净推荐值”。虽

然从理论上来说净推荐值可能是负数，

但那些非常成功的企业依然会有相当数

量的拥趸和粉丝，那么其净推荐值也会

比较高（超过50分）。独立研究2表明，

净推荐值与销售的成功有一定联系。

研究过程中，我们对比了高净推

荐值（受访者评分为9分或10分）和声

誉核心评分之间的关联。所有国家呈现

出一致性：高净推荐值和高声誉核心评

分之间存在明显的正相关。这一结论本

身不足为奇，因此我们继续分析了产生

这一正相关的原因，并试图找出最能影

响净推荐值的声誉驱动因素。最终发

现，对产品和服务的认知是影响净推荐

值的最大因素，而影响效果最小的是企

业的财务绩效，后者与整体声誉驱动因

素的重要性排名一致。


36/48

从国家的层面来看，影响净推荐值的

驱动因素在各市场间并无差异。也就是

说，无论在哪个市场，提供优质的产品和服务最能赢得更多的推荐。

而在行业层面，我们发现影响净推荐

值的驱动因素在不同行业间却存在差异，

但这些差异并不如声誉驱动因素那么显

著。一个有趣的差异在于，财务绩效对消

费电子、快速消费品以及互联网行业的净

推荐值有正向的效果，而对于医药企业则

着实具有副作用。另一个更大的差异是，

在消费电子行业净推荐值的驱动因素中，

关系的重要程度已经超过道德因素，并且

这个差距还将被拉大。

尽管影响净推荐值和声誉核心指数的

驱动因素基本一致，但这些因素的影响力

排名却略有不同。提供高质量的产品和服

务仍排在首位，但比起企业提供的产品物

有所值和满足消费者需求来，以可持续方

式进行生产对净推荐值有更大的影响。

对净推荐值来说，有积极的社会影

响比符合道德规范更重要，这与企业声

誉的情况一样。而关爱员工对于企业声誉的作用微乎其微，但在同一维度的净

推荐值影响因素排名中位列第三。

关系维度的排名也不尽相同。履行

承诺对净推荐值来说是最重要的，其次

是提供高质量的客户服务以及传播方式

真实诚恳。这与声誉影响因素中的排名

完全相反。

从以上的观察中我们不难得出，比

起企业声誉，与消费者体验密切相关的

驱动因素对净推荐值的影响更大。这也

就要求我们根据传播目的和受众的不

同，小心谨慎地评估和平衡传播策略和

内容。

对产品和服务的

认知是影响净推荐值

的最大因素。

各行业净推荐值驱动因素的强度

0

–

+

研究

34

财务绩效

关系

企业行为

产品和服务

消费电子互联网快速消费品医药


37/48

公众对产品和服务的

认知所具有的重要性，在

我们对十家企业线上内容

的分析中得到了体现。

社交媒体上的讨论反映了声

誉维度对于企业声誉的相关

影响

“影响企业声誉因素”分析了企业

声誉与社交媒体讨论之间的关系。

公众对产品和服务的认知所具有的

重要性，在我们对十家企业线上内容的

分析中得到了体现。对于那些直接面向

消费者销售产品的企业来说，社交媒体上与其产品和服务有关的内容占比在

50%到90%之间。我们发现，产品和服务

的内容从声誉方面而言也是最有生命力

的，比如，那些与企业没有太直接关联

的内容和讨论依然能够保持长久的热

度。而且，绝大多数与企业产品和服务

有关的讨论都是正面的。

8

同样，与声誉驱动因素的重要性一

致，企业行为是另一个活跃的话题区

间。这些关注道德行为、企业透明度和消费者权益的话题，引发了很高的关注

度和参与度。与针对企业核心业务的讨

论情况相反，大多数关于企业行为的讨

论都是负面的。根据之前的调研结果我

们不难发现，企业的不良声誉（表现为

声誉核心指数很低）很大程度上是因为

公众对其企业行为缺乏积极认知。

结论

按企业声誉的三个维度划分线上内容

1. 麦当劳

2. 英国石油

3. 高盛

4. 花旗

5. 壳牌

6. 贝宝

7. 微软

8. 强生

9. 三星

10. 谷歌

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

以百分比计分。数据来源于对各家企业在十个受访国的调查结果进行的定性和定量分析。

研究

35

对产品和服务的认知对企业行为/企业社会责任的认知

对财务绩效的认知


38/48

36%的受访者表示，网

络是他们或者企业相关信

息的主要渠道。

人群特征以及媒体习惯也

有影响

在中国被调研的四个行业中，声

誉核心指数的构成在不同年龄段也有

差异。互联网企业的声誉在大学刚毕

业的年龄段达到最高，在中年受访者

中有所降低，但是在51到55岁的年龄

段中又再度上升。36岁成为了快速消

费品和消费电子行业声誉调查结果的

分水岭，在此年龄之前，两者的情况相差无几。快速消费品的声誉在46到

50岁年龄段中达到最高。

医药企业的结果最特别：声誉核

心指数在51到55岁年龄段中得分最

高，低于和高于此年龄段的评分都更

低。这与其它行业的声誉指数在50岁

之后就逐渐降低的趋势形成了鲜明对

比。

这充分说明，中国的老年消费者

对企业声誉的认知有着天壤之别。他

们对医药企业给出的高声誉评分合情

合理，因为随着年龄增长，对药品和

医疗服务的需求也与日俱增。但不管

怎样，声誉评分在不同年龄段中存在

9

的巨大差异也为我们揭示了相应的

机会。

我们还发现，企业声誉的得分与受访者的受教育程度存在关联。在所

有被调查行业中，最高的企业声誉评

分都来自接受过大学教育的受访者。

中学文化文化水平的受访者也为快速

消费品和医药行业给出了高分。在校

学生总的来说比较缺乏信任，除了对

消费电子行业以外，他们给出的声誉

评分都偏低。

调研还表明，上网习惯与声誉核

心评分有关。上网时间越多，对企业

的声誉评价越正面。这一现象在医药

行业最为明显，快速消费品和消费电

子次之。不过出人意料的是，那些每天上网不超过一小时的受访者反而给

了消费电子企业更高的声誉评价。

此次调研再次强调了数字传播渠

道对于公众获取企业信息的重要性。

无论是通过企业网站还是社交媒体传

播，线上内容对于企业的声誉管理都

有举足轻重的意义。

中学文化

大学文化在校学生

声誉核心评分与受教育水平的关系*

处方药快速消费品互联网消费电子

0

–

+

* 由于参与人数有限，故没有包含小学文化受访者的数据。

研究

36


39/48

按年龄段给出声誉核心评分（全球）医药

消费电子

快速消费品

互联网

80

0

16–17 18–22 23–26 27–32 33–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56–60 61–65 65+

声誉核心评分与年龄段的关系* （中国）处方药

快速消费品互联网

消费电子

100

0

16–17 18–22 23–26 27–32 33–35 36–40 41–45 46–50 51–55 56–60

*由于参与人数有限，故没有包含16-17、56岁以上受访者的数据

研究

37


40/48


41/48

声誉核心评分与在线时长的关系

80

0

40

声誉核心评分与受教育水平的关系

80

0

40

上网时间越长，给出的企

业声誉评分越高

研究

39

小学文化

中学文化大学文化

在校学生


少于1小时

1–3 小时

3–6 小时

多于6 小时



42/48

The Observation

40

中国观察

牛璐莎

总监

“。。。。。。一个企业，如果

能以其由内而外的奋发精神，带动个人乃至社会一起传递正能

量，那它在中国必然深得人心，

并将最终赢得利益相关方在‘思

维空间’层面的绝对信任。”


43/48

牛璐莎明思力中国，总监

在需要赢取信任的时代，您

的企业声誉足够好吗？关于声誉的确切定义，世界上流传着多个版本，对此，我们不能全

盘否定，却也着实因为它不够精确而深感困惑。明思力集团发布“影响

企业声誉因素”调查，正是为了弥合这当中的分歧，针对这个难题提出

逻辑严密、合情合理又切实可行的解决方案。目前为止，我们已从该调

查中得出了三个结论：

1)品牌具有国际化特征，而企业声誉则更偏向于区域化；

2)利益相关方的“思维空间”对企业声誉有着举足轻重的影响；

3)要找准具体的企业声誉驱动因素，把握住声誉核心，从而制定改善声

有了上述理解，对于我们目前任职或是创立的企业，又该如何去建

立、重建、维护并且提升其声誉呢？

目前看来，中国公众的信任度比我们想像的要多

中国人生性多疑，总是本能地对周遭事物表示怀疑。所以，一开始

我们并不相信，中国的公众会对企业声誉有着更为正面的评价。然而，

结果说明一切：针对被调研的41个企业，中国的受访者在企业声誉测评

中给出了总体更高的分数，而瑞典、法国、德国和英国的民众则更多地

持有怀疑态度。原来我们并没有意识到，中国人对待事物的态度比其它

国家的人更为温和。

这是个很棒的发现！我们应该如何利用呢？

履行自身的承诺，与利益相关方建立相互信任的关系

调研显示，对于医药、快速消费品、互联网和消费电子四大行业，

中国的受访者认为，在诸多能够正向促进企业声誉的驱动因素当中，履

行承诺应当排在首位。然而，当放大到全球的调研数据，这一点却并不

突出。是什么原因造成了这种现象？

41

中国观察

誉的内容。


44/48

就像人脑中的催产素

可以增进信任，“思维空

间”就好比是企业的催产

素。如果我们能在公众心

目中建立起有效的“思维

空间”，就可以改善企业

声誉，使其更值得信赖。

或许，儒家思想中的“五常”——做人的五项基本美德——可以解

答一二。“信”被孔子视为人最珍贵的五个准则之一，却在过去近40年

的改革开放中作出了让步，甚至有的时候免不了被摒弃，只能屈从于经济繁荣的洪流之中。而由此引发的恶果，让个人、企业和政府都不同程

度地受到了波及。

幸运的是，现在我们又开始重拾信任，并把信任的重要性提升到了

前所未有的高度。在此之前，互联网创业公司只需要一位明星CEO便能存

活，而现在，他们必须充分履行承诺才能在激烈的竞争中保有一席之

地。如今，消费电子类企业不能只单靠品牌效应、或是炫酷地卖弄新产

品来占据市场份额——它们也必须让承诺变成现实。同样，快速消费品

和医药类企业也需要顺势而变，以期在中国维持良好的声誉。

改善声誉的内容，重点不在于它是什么，而在于它能做什么

企业不能只满足于博取关注，更应该塑造良好的形象，使利益相关方能够很轻松地联想到它，从而提升其成为首选品牌的机率。这被我们

称为“思维空间”——品牌知名度的延展性和质量，而企业声誉与“思

维空间”之间存在正相关。就如人脑中的催产素可以增进信任，“思维

空间”就好比是企业的催产素。如果我们能在公众心目中建立起有效的

“思维空间”，就可以改善企业声誉，使其更值得信赖。

那么我们到底应该如何去做？

从“我们最懂”转型为“我们知道怎样对你最好”

毋庸置疑，这并非易事，因为它需要从意识上来个180度大转弯，但

对于所有当下希望在中国取得成功的企业来说，这是必须遵循的指导纲

领。当被问及什么是最重要的企业行为时，无论是中国还是其它国家的受访者，都纷纷把票投给了“对社会有积极影响”，并且就这一点而

言，没有行业之分。问题在于，当前中国的大环境下，“对社会有积极

影响”究竟又意味着什么？

调研显示，中国的受访者比其它国家更为青睐鼓舞人心的企业愿

景。一个企业，如果能以其由内而外的奋发精神，带动个人乃至社会一

起传递正能量，那它在中国必然深得人心，并将最终赢得利益相关方在

“思维空间”层面的绝对信任。

现在的企业无论大小，都比以往更渴望向公众描绘一种愿景，并确

保所有的落地行为能从当地获得支持。一些非常成功的国际企业，却在

此次针对中国市场的声誉测评中表现不佳，正是因为它们还没有对中国

消费者的“思维空间”采取行动。如果企业到今天还指望把香港、新加

坡作为进出中国大陆的门户，那么在不久的未来，它们将会发现这条路

变得越来越窄。正如我们的调研所示，声誉作为企业顺利运营的许可

证，这绝对是个区域性的原则。

42

中国观察


45/48

平衡好法律阵地和舆论战场，将有助于建立区域化的企业声誉

在中国，我们见过太多的案例，企业行为完全合乎法律法规，却在

大众舆论面前遭遇滑铁卢。我们处在一个需要赢取信任的时代，连法律

有时都可能为大众舆论所掣肘。中国目前还没有正规的政府游说机制，

因此对于想要改变公众认知的企业来说，唯一可行的方法就是与公众和

名流展开直接对话。

将传播策略纳入企业在中国的商业策略

想要提升企业在中国本土的声誉，照搬欧美的传播框架并不一定能

奏效。中国人已不再盲目崇尚他人或他国的品质或特点。他们欣赏的是

能真正改善民生的企业、能激发员工潜能的领导人以及充满关爱和尊重

的行为。

随着传播变得越来越碎片化，数字化程度也精确到以秒计，维持响

亮的声誉不再是一以贯之的目标。身为传播者的我们，要如何去抓住转

瞬即逝的塑造声誉的机会，并在它被下一轮挑战到来之前物尽其用呢？

要想把握今天进而开创未来，金钱和努力、智慧和学识可谓缺一不可。

明思力集团相信，在赢取信任的时代奋步前往成功的征程才刚刚开

始：在中国赢得了声誉，就等于赢得了关系！

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中国观察


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关于编者

吴霖培是明思力集团斯德哥尔摩办公

室企业传播业务部门的顾问。他对于国际

化环境下的传播经验颇丰，曾在明思力集

团位于北京、香港、上海的办公室效力达

15年之久。作为高级顾问，吴霖培曾在亚

洲向众多大型跨国企业提供咨询，在危机

和声誉管理方面更是驾轻就熟。他毕业于

瑞典斯德哥尔摩大学，拥有国际市场营销

专业的商务管理学士学位，和亚洲研究专

业的硕士学位。

关于中国部分的编者

王秭屏拥有近二十年针对美国和中国

市场的企业咨询和战略传播专业经验，并

致力于提高明思力集团中国的声誉建设。

她尤其擅长为受众制定有影响力的内容，

并促进团队成员扩充国际视野。

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关于明思力

集团中国作为商业导向型传播顾问机构，我

们致力于以完整全面的数据为基础，打

造具洞察力，极富创意的整合公关活

动。在数字时代，我们通过战略传播，

为品牌创造实际的，可量化的商业影

响。

明思力中国是在中国地区成长最快

的国际公关与社会互动咨询公司，分别

于北京、上海、广州和成都设立办公

室，拥有超过200名专业人士，基于对本

地市场的深入洞察，为客户提全方位战

略传播和社交平台咨询，为多家世界最

具价值品牌及众多中国本土领导企业创

造商业成果。在过去的四年里，明思力

中国曾两次被The Holmes Report 誉为

“年度最佳公关公司”。此外，明思力

中国还在SABRE、国际公关协会、中国

公关协会、国际商业大奖和中国新媒体

艺术节等评选中屡获殊荣。

关于明思力

集团明思力集团是阳狮集团旗下的战略

咨询和摄众传播机构，为客户提供全方

位的战略传播咨询，包括市场传播、金

融传播、公共事务、声誉管理、危机管

理、体验式营销和活动等。

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MSLGROUP.CN

韦巍

明思力中国市场部

[email protected]

The Age of Earned Trust_CN

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