-
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTOBAL DE HUMANGA
SECCION DE POST GRADO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
MAESTRIA EN GESTION EMPRESARIAL
MARKETING
Un Enfoque Estratgico
CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD
Vctor Ral Rodrguez Hurtado
AYACUCHO-PERU
2013
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
ESTRATEGIAS DE EXPLOTACIN
ESTRATEGIAS DE INVERSIN ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD
ESTRATEGIAS DE INVERSIN
RELANZAMIENTO
PRODUCTO DE
CICLO LARGO
PRODUCTO DE
CICLO CORTO
CURVA DE
RENTABILIDAD
-
2
Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo dirigirme desde
aqu? pregunt Alicia.
Eso depende en gran parte de a dnde quieras llegar, dijo el
gato. No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia.
Entonces, da igual hacia donde te dirijas dijo el gato.
LEWIS CARROL
Alicia en el pas de las maravillas
-
3
MARKETING
I. FILOSOFIA Y PROCESOS DE MARKETING
El marketing es una actividad humana. Todos tenemos objetivos de
servicios, todos
desarrollamos algn producto y todos desarrollamos alguna forma
de intercambio en
nuestra actividad diaria. Sin embargo; el marketing como
actividad humana y
profesional centrada en la satisfaccin de necesidades y deseaos
del hombre slo los
desarrollan las organizaciones. La mercadotecnia es una
actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del
hombre por medio de los
procesos de intercambio. (1) Pero, para satisfacer tales
necesidades y deseos exitosa y competitivamente requerimos
desarrollar estrategias de marketing apropiados y
competitivos.
No habr estrategia apropiada sino contamos con una visin y
polticas apropiadas y
competitivas de la empresa y de los negocios. Hay una frase muy
apropiada en japons, kosoryoku. Esto es lo que necesitamos para
desarrollar una estrategia.
Kosoryoku es algo parecido a visin, pero tambin encierra las
ideas de concepto e imaginacin (2). El marketing es un proceso
social por el cual tanto grupos como individuos consiguen o que
necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos
e individuos (3 )
1 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S. A. Pg. 3.
2 OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafos y
oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U. Pg. 371.
3 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Direccin de
marketing. (Duodcima edicin).Mxico: Person-
Prentice Hall.. Pg.6.
-
4
Fig. N 1-1.- Marketing como proceso de intercambio
Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera
requerimos de poltica y
estrategia. No hay estrategia sino hay una poltica. Una
apropiada y competitiva
estrategia depende de una apropiada y estratgica visin de la
poltica.
Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la
etapa inicial de nuestro
desarrollo estratgico. Tenemos que esforzarnos por tener una
mentalidad muy abierta
acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras
batallas, y acerca de
decidir hasta dnde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro
terreno. Este es un
proceso mental diferente a los modelos mentales y enseanzas
tradicionales. El cambio
de paradigmas es importante.
1.1. PASOS BSICOS DE MARKETING
La clave para el xito as como para alcanzar los objetivos y
metas de la organizacin es
identificar las necesidades y deseos del mercado meta para luego
proporcionarles las
satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores. Para
cumplir con tal
propsito necesitamos desarrollar procesos bsicos consistentes
en: 1) analizar las
oportunidades de mercado, 2) seleccionar los mercados meta, 3)
crear un mix de
marketing y, 4) dirigir el esfuerzo de mercadotecnia. (4)
Hay quienes definen al marketing como el arte de obtener y
mantener clientes. Pueda que hayamos puesto demasiado nfasis en el
obtener y descuidado el mantener.
4 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
Mercados Necesidades
deseos y
demandas
Productos
Servicios ideas
Valor
Satisfaccin y
calidad
Proceso de planificar y ejecutar un Mix de Marketing de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambio que satisfagan
tanto objetivos individuales como de la organizacin
MARKETING COMO INTERCAMBIO
Intercambio
transacciones
relaciones
-
5
Mantener tiene que ver en realidad con la satisfaccin del
cliente y en cmo establecer
una relacin que los convenza de la conveniencia econmica de
seguir siendo nuestros
clientes P. Kotler
Fig. N 1-2.- Diferencia entre Marketing y Ventas (5)
Los pasos bsicos de marketing son
1 Necesidades
2 Deseos
3 Diseo de estrategias y procesos del marketing
4 Establecimiento de relaciones con el cliente (6)
5 Creacin de valor (creacin de valor para el cliente y creacin
de valor para la
empresa)
5 Adaptado, por el autor, de KOTLER, Philip (1985). Fundamentos
de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A. 6 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de
Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
PUNTO DE
PARTIDA
FOCO DE
INTERES MTODOS OBJETIVO y/o RESULTADO
ESPERADO
FBRICA
PRODUCTOS
VENTAS Y
PROMOCIN
UTILIDADES MEDIANTE
VOLUMEN DE VENTAS
MERCADO
META
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
MIX de MK
UTILIDADES MEDIANTE LA
SATISFACCION DEL CONSUMIDOR
Concepto de Ventas
Concepto de Marketing
-
6
Necesidades
Es una sensacin de carencia de un producto bsico. Esta sensacin
de carencia puede
ser fsica, psicolgica, social o individual, que tienen todos los
seres humanos
independientemente de su raza, cultura, edad, etc.
Deseos
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con
las caractersticas personales del individuo, los factores
culturales, sociales y
ambientales, y los estmulos del marketing. El deseo supone un
acto de voluntad
posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva
necesariamente. Se puede necesitar
algo, pero no querer satisfacer esta necesidad.
Demanda
Las demandas son deseos de productos especficos respaldados por
una capacidad de
pago. Es una formulacin expresa de un deseo, que est
condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los
estmulos de marketing
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son
limitados, y un
comprador racional tratar (los compradores son ms impulsivos que
racionales) de
asignarlos del modo que estime ms conveniente para l.
Existen ocho estados de demanda diferentes: (7)
Demanda negativa: Los consumidores desaprueban el producto e
incluso estaran
dispuestos a pagar por evitarlo.
Demanda inexistente: no conocen el producto o no les
interesa.
Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que
ningn producto
existente satisface.
Demanda en declive: adquieren con menor frecuencia o dejan de
adquirirlo.
Demanda irregular: la demanda vara segn por alguna razn como,
estacin, por mes,
por semana, por da o incluso en cuestin de horas.
Demanda completa: los consumidores adquieren el volumen de
productos que
constituyen la oferta en el mercado.
Demanda excesiva: el nmero de consumidores que desean adquirir
el producto es
superior al valoren de unidades ofrecidas.
Demanda indeseable: los consumidores se sienten atrados por
productos que acarrean
consecuencias sociales indeseables.
1.2. DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROCESOS DE MARKETING
Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visin. La
prospectiva y el
planeamiento estratgico apoyan esta tarea. Un esquema del
desarrollo del pensamiento
estratgico en marketing podemos observar en el grfico siguiente
y en el Anexo N 1.
7 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Direccin de
marketing. (Duodcima Edicin).Mxico:
Person-Prentice Hall.. Pg.10.
-
7
Fig. N 1-3.- Proceso de desarrollo del pensamiento estratgico en
marketing
DESARROLLO DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO EN EL MARKETING
A medida que avanzamos en el siglo XXI, y conforme tratamos de
subirnos al escenario
global, est claro que la verdadera definicin de las tres C
(compaa, competencia y
clientes) se vuelve un desafo, y la estrategia se desarrolla
primero tratando de definirlas
con claridad. En los aos 80, se desarroll la estrategia para
definir la relacin entre las
tres C, pero ahora la estrategia est en definir cada una de
ellas y luego tratar de definir
sus relaciones de una manera dinmica y secuencial en el
tiempo.
Este proceso nos lleva a otro problema: cuando uno quiere
definirse a s mismo (o a su
compaa), tiene que pensar en sus destrezas esenciales y en
definir otras destrezas que
puedan subcontratarse. Uno puede definir a los clientes y a la
competencia, ya sea como
residentes de islas aisladas o como habitantes de los
continentes combinados y
emergentes. Puesto que este proceso depende principalmente de
quien lo realice, se trata
de un proceso especfico de cada persona.
Misin y metas OBJETIVOS
CORPORATIVOS
Diagnstico
(datos bsicos)
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
OBJETIVO BSICO
Objetivos Sectoriales ESTRATEGIA BSICA
PROGRAMAS DE ACCIN
Producto Precio Distribucin Comunicacin
MERCADO
FUNCIN TCTICA
FUNCIN ESTRATGICA
-
8
Puesto que estamos tratando con el continente invisible en la
jungla ciberntica sin
fronteras, e terreno de los negocios por donde uno se abrir
camino es especifico de
cada persona. De manera que, en lugar de la definicin de las
tres C de Ohmae, las
cadenas de valor de Porter, o el nfasis con base en los recursos
de Barney, tenemos
que aceptar que realmente depende de cmo la ve el estratega y de
cmo se abre camino
en su terreno de negocios como campo de batalla (8).
Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera
requerimos de poltica y
estrategia. No hay estrategia sino hay una poltica. Una
apropiada y competitiva
estrategia depende de una apropiada y estratgica visin de la
poltica. La pregunta
central es: Cmo establecer una poltica apropiada? Cundo nuestra
poltica es la
apropiada? Cules son las caractersticas de una poltica apropiada
o cundo una
poltica es apropiada? Interrogantes que van ms all del tema de
marketing pero que
necesitamos tener resueltos para establecer una estrategia de
marketing no slo
apropiado sino un marketing competitivo.
Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visin. Una
visin con claros
conceptos y alta imaginacin. La imaginacin, en este caso,
significa la capacidad de
ver lo que es invisible y la capacidad de dar forma a lo amorfo.
Construir una poltica es
la habilidad d crear una visin que es necesaria y, al mismo
tiempo, implementarla hasta
lograr el xito.
Una vez descrito nuestra visin, utilizando a cabalidad nuestra
imaginacin (de manera
realista) podremos especificar nuestra estrategia.
Cuando tengamos la estrategia, podremos desarrollar un plan de
negocios (Plan de
marketing, para nuestro caso) que especifique la asignacin de
recursos humanos y de
capital, as como un cronograma para implementar los planes.
Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la
etapa inicial de nuestro
desarrollo estratgico. Tenemos que esforzarnos por tener una
mentalidad muy abierta
acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras
batallas, y acerca de
decidir hasta dnde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro
terreno. Este es un
proceso mental diferente a los modelos mentales y enseanzas
tradicionales.
Es obvio que todo cambia y los gobiernos tambin debieran
cambiar. Los productos y el
mercado cambian, cambian quiz ms rpidamente que otros aspectos
de la sociedad.
Los cambios son tambin organizacionales, personales y
tecnolgicos.
En el escenario global el cambio es igualmente necesario e
inevitable en tres niveles
fundamentales: tecnolgico, personal y organizacional; hecho que
no excluye que los
gobiernos tambin deben cambiar. El progreso tecnolgico tiene la
capacidad de
reconstruir e incluso hacer desaparecer rpidamente industrias
enteras. En el nivel
personal, el escenario global implica que tenemos que volvernos
ms adaptables y estar
ms dispuestos a tomar parte activa, en lugar de permanecer como
espectadores. En el
nivel organizacional, las corporaciones emergentes carecern de
nacionalidad. Son
8 OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafos y
oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U. Pg. 370-371.
-
9
organizaciones capaces de adaptarse, e centrarse en la innovacin
y de saber
desprenderse de jerarquas innecesarias o del bagaje psicolgico
de su pasado (9).
1.2.1. Diseo de Estrategias de Marketing
El marketing operativo y el marketing estratgico son las reas ms
usuales y comunes
del marketing. No obstante existes otras reas especficas,
igualmente importantes,
como son las estrategias bsicas del marketing.
Estrategia Operativa
La estrategia operativa del marketing est centrada en
desarrollar productos, fijar
precios, desarrollar canales de distribucin y establecer
polticas de comunicacin que,
en esencia, es el desarrollo del mix de marketing. Mix de
marketing en tanto y cuanto es
desarrollar, integralmente, las cuatro variables del mix:
producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Fig. N 1-4.- Marketing Operativo
Mix de Marketing y Mercado Meta
De esta estrategia podemos derivar muchas otras estrategias
relativas a productos,
precios, distribucin y estrategias de promocin.
9 OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafos y
oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U
Distribucin - Canales - Cobertura - Surtido - Localizacin -
Stock - Transporte
Comunicacin - Promocin de ventas. - Propaganda - Fuerza de
ventas - Relaciones pblicas - Marketing directo
Precio - Lista de precios - Descuentos - Condiciones - Plazo de
pago - Condiciones de crdito
Producto - Variedad - Cualidades - Beneficios - Caractersticas -
Nombre de la marca - Embalaje - Tamaos - Servicios - Garantas -
devoluciones
MIX DE
MARKETING
Mercado
Meta
-
10
Dependiendo de la opcin competitiva adoptada por la poltica de
la empresa, sta
puede desarrollar las siguientes estrategias: Estrategia por
delante de la competencia, al
margen de la competencia o una estrategia con la competencia. En
este caso, el mix de
marketing se procesa en funcin a una de las estrategias
determinadas.
Fig. N 1-5.- Mix de Marketing en funcin a una Estrategia
Competitiva al Margen de la
Competencia
Estrategias Bsicas de Marketing
Una forma de relacionar el marketing operativo con el entorno y
poltica de la empresa
es la estrategia bsica del marketing. Por lo holstico y dinmico
de la estrategia, sta
define reas bsicas de la gestin empresarial en su conjunto.
La estrategia bsica de marketing cubre opciones clave como son:
la estrategia de
rentabilidad, de participacin, de posicionamiento y la
estrategia competitiva.
Estas reas bsicas tienen un comportamiento holstico, integral e
interdependiente
entre s. La estrategia de posicionamiento depende de la
participacin y de la estrategia
de rentabilidad y stas definen la estrategia competitiva del
marketing y de la empresa.
Entre tanto, las estrategias internas de cada opcin son
excluyentes entre s. As; las
estrategias de inversin, de estabilidad y de explotacin, de la
estrategia de rentabilidad,
son excluyentes entre s. Obviamente; una estrategia de marketing
de inversin es
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Elemento de la
oferta
Actitud de la
competencia
Nuevos productos dirigidos a nuevas reas o segmentos
Nuevos precios en funcin de las
nuevas reas por servir
Nuevas estructuras en distribucin para
alcanzar nuevas reas
Atraer nuevos consumidores al
mercado.
Convertir usuarios de otras marcas.
Aumentar el uso de
los productos
Retener a los
actuales consumidores
CRECIMIENTO
DEFENSA
AL M
AR
GE
N D
E L
A C
OM
PE
TE
NC
IA
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN Nuevos
mecanismos de comunicacin
Acciones tacticas Objetivos tcticos
-
11
excluyente, por su naturaleza, de una estrategia de marketing de
explotacin. El
desarrollo de cada una de dichas estrategias est estrechamente
vinculado al desarrollo
del mix de marketing operativo y al contexto macro y micro
ambiental de la empresa.
Como dira Ohmae, tiene que estar vinculado al escenario global y
virtual del mundo
actual con innovaciones estructurales, tecnolgicas y personales
cada vez ms
inminentes y avasalladoras.
Fig. N 1-6.- Las cuatro opciones de una Estrategia Bsica de
Marketing
Una presentacin ms amplia de la estrategia bsica del marketing
observamos en la
figura siguiente; figura que nos muestra las opciones y
estrategias internas especficas
del marketing.
ESTRATEGIAS BSICAS DE
MARKETING
PARTICIPACIN
COMPETITIVIDAD POSICIONAMIENTO
RENTABILIDAD
-
12
Fig. N 1-7.- Estrategias especficas de cada opcin de la
estrategia bsica
De manera esquemtica; el desarrollo de una oferta competitiva
est basado en una
estrategia bsica apropiada.
Fig. N 1-8.- Desarrollo de oferta basada en la Estrategia Bsica
de MK
Explotacin
Inversin
Estabilidad
Crecimiento
Defensa
Reconversin
Salida
No diferenciada
Diferenciada
Concentrada
Con la competencia
Delante de la
competencia
Al margen de la
competencia
RENTABILIDAD
PARTICIPACIN
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA
ESTRATEGIA
S BSICAS
Rentabilidad
Participacin
Posicionamiento Estrategia
Competitiva
ESTRATEGIA BSICA
OFERTA
-
13
1.2.2. Procesos de Administracin de Marketing
1.2.2.1. Anlisis de las oportunidades de mercado
Toda empresa debe ser capaz de descubrir y desarrollar
oportunidades de mercado.
Nunca un producto, cualquiera sea, an los servicios como la
salud, los servicios
educativos u otros, son y sern permanentes o eternos (10
). As como hay un ciclo de
vida del producto tambin el mercado tiene su propio ciclo. El
marketing tiene que
determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los
especialistas en marketing es
buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar
cuidadosamente la
segmentacin, la identificacin del mercado meta y el
posicionamiento adecuado como
un sistema de relaciones con el cliente para orientar un nuevo
negocio en la direccin
adecuada. Si no hay desarrollo de mercado no existe forma de
desarrollo de la empresa,
de una regin o de un pas. La actividad que genera ingresos, como
dira Peter Drucker,
es el mercado, las dems actividades slo generan costo.
Fig. N 1-9.- Matriz de Expansin Producto-Mercado que ayuda a
descubrir nuevos mercados
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES Penetracin de mercados Desarrollo de
productos
MERCADOS NUEVOS Desarrollo de mercados Diversificacin
La matriz de expansin producto-mercado (11
) de Igor Ansoff sugiere que existen
muchsimas oportunidades de desarrollo, por diversificacin e
integracin, en el rea
nuevos mercados y productos nuevos.
Las oportunidades de mercado para una empresa es el mbito
atractivo para su accin
de marketing, pues es all tendr una ventaja competitiva.
1.2.2.2. Seleccin del mercado meta
No basta segmentar el mercado. Es importante valuar la
rentabilidad y potencialidades
de cada segmento Un segmento del mercado est constituido por los
consumidores cuya reaccin ante un conjunto de estmulos de
mercadotecnia es semejante (12)
10 Las Universidades son empresas de servicios educativos, de
servicios acadmicos y cientficos o de servicios
profesionales, segn como definan su estrategia de
desarrollo.
11 ANSOFF, Igor (1957) Strategies for Diviersification. En
Harvard Business Review, September-october, pp.113-
24. 12 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia.
Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg.
45..
-
14
Fig. N 1-10. Estratgias de Cobertura de Mercado
Una empresa tendr oportunidad de ingresar en uno o ms segmentos
de un
determinado mercado. As una empresa puede optar por una de las
siguientes cinco
estrategias de cobertura de mercado:
Concentrarse en un solo segmento (D2, S2) Especializarse en un
deseo del consumidor (D2) Especializarse en un grupo de
consumidores (S2) Servir a segmentos sin relacin entre s (D1, S1),
(D3, S3), (D3, S1) Cubrir todo el mercado.
En detalle; veamos cmo seran las cinco estrategias de cobertura
de mercado.
a) Concentracin en un solo segmento (D2, S2); el deseo 2 y el
segmento 2.
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Deseo 1
Deseo 2 D2, S2
Deseo 3
b) Especializarse en los deseos del consumidor. Es decir, se
satisface un deseo pero
en los tres segmentos.
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Deseo 1
Deseo 2 D2, S1 D2, S2 D2, S3
Deseo 3
Estrategias de Cobertura de Mercado
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mix de MK
nica
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mix 1
Mix 2
Mix 3
Mix 2
Estrategia de
Marketing
Indeferenciada
Estrategia de
Marketing
Diferenciada
Estrategia de
Marketing
Concentrada
-
15
c) Especializarse en segmento de consumidores. Es decir, se
satisface a un segmento
del mercado ofreciendo los deseos1, 2 y 3 a cada segmento.
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Deseo 1 D1, S2
Deseo 2 D2, S2
Deseo 3 D3, S2
d) Especializacin selectiva. Es decir, la empresa selecciona, en
este ejemplo, cinco
segmentos, cada uno de ellos con 3 deseos y 3 segmentos
diferentes (D1, S1; D1,
S2; D2, S2; D3, S1 y; D3, S3).
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Deseo 1 D1, S1 D1, S2
Deseo 2 D2, S2
Deseo 3 D3, S1 D3, S3
e) Cobertura completa. Es decir todos los segmentos del
mercado.
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Deseo 1 D1,S1 D1,S2 D1,S3
Deseo 2 D2,S2 D2,S2 D2,S3
Deseo 3 D3,S1 D3,S3 D3,S3
1.2.2.3. Desarrollo del mix de marketing
Definido el segmento de mercado y la manera de posicionar su
producto, la empresa
estar lista para desarrollar y planificar detalles del mis de
marketing. El mix de
marketing es el conjunto de variables de marketing que la
empresa puede controlar. La mezcla de mercadotecnia es el conjunto
de variables controlables de la mercadotecnia
que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por
parte del mercado meta (13
)
1.2.2.3. Direccin del esfuerzo de marketing
Para analizar las oportunidades de mercado, seleccionar, crear y
desarrollar el mix de
marketing son necesarios contar con sistemas de apoyos
administrativos y gerenciales.
Los sistemas de informacin, de planificacin, de organizacin y de
control de
mercadotecnia son de absoluta importancia.
Los sistemas de planificacin estratgicas a nivel de la empresa,
de manera global, son
indispensables La planificacin en el rea de marketing consiste
en preparar un plan
para cada negocio y para cada producto o marca de la empresa;
formular planes anuales
as como planes a largo plazo. (Plan de Marketing).
13 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 49.
-
16
La empresa debe, igualmente, disear una organizacin que sea
capaz de desarrollar
todas las actividades no slo de planificacin sino de operacin
del marketing. Siempre
es bueno recordar que, la organizacin ideal es aquella forma de
organizacin flexible,
inteligente, gil y altamente innovadora y competitiva.
Los resultados cuentan y necesitamos conocerlas y saber aquello.
Necesitamos contar
con mtodos y sistemas de control que nos permita: 1) evaluar
logro de objetivos en
ventas, utilidades, rentabilidad, nivel de participacin entre
otros objetivo; 2) evaluar la
rentabilidad de cada producto, segmento de mercado y de cada
canal de distribucin y;
3) evaluar la eficiencia de las estrategias de mercadotecnia que
viene aplicando.
Fig. N 1-11.- Factores que influyen en la determinacin de la
estrategia de marketing de una empresa
La siguiente Figura muestra algunas de las aplicaciones y
especializaciones del
marketing: marketing de lugares, social, corporativo, poltico,
personal, cultural, de
ideas, cultural, turstico, de servicios, bancario, farmacutico,
relacional, electrnico y
marketing educativo entre muchas aplicaciones y
especializaciones.
Factores culturales
y sociales
Carctersticas
personales
Factores
econmicos
Recursos
disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
MARKETING
Orienta Canaliza
ESTIMULA IDENTIFICA
En funcin de
Se traducen en
Dependiendo de
Se transforma en
-
17
Fig. N 1-12.- Aplicaciones del Marketing (14
)
1.3. ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE (15
)
En una economa libre (16
) ningn mercado permanece homogneo; cada grupo de
clientes tiende a desear un servicio ligeramente diferente. Por
tanto, la corporacin no puede llegar a todos los clientes con la
misma eficacia; debe hacer una distincin entre
los grupos de clientes ms fcilmente accesibles y aquellos que
son ms difciles.
Adems, la capacidad de los competidores para responder a las
necesidades de los
clientes y para cubrir los distintos grupos de clientes diferir
de la que tiene la
corporacin. Para establecer un margen sobre su competencia, la
corporacin deber,
por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o ms
series de clientes
dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la
satisfaccin de sus
necesidades. Una precisa estructuracin de cada grupo de clientes
proporcionar la
oportunidad para establecer este tipo de diferenciacin (17).
La decisin de compra del consumidor responde a una estructura
del comportamiento
del consumidor, comportamiento definido por factores internos y
externos. Las
variables psicolgicas y los factores sociales adems del contexto
de la oferta o compra
explican el comportamiento del consumidor.
14 MOLLA, Miquel y BIGNE (1999) Introduccin al Marketing.
15 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.
16 Algunas economas estn basadas en una economa de mercado y
otras en una economa social de mercado,
economa socialista de mercado y economa basada en la
competitividad. Nosotros nos inclinamos ms por una
economa basada en la competitividad sistmica.
17 OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw
Hill. Pg. 73
APLICACIONE
S DEL
MARKETING
Mk relacional
Mk social
Mk poltico
Mk Personal
Mk turstico
Mk de Servicios
Mk Internacional
Mk corporativo
-
18
-
19
Fig. N 1-13.- Proceso de compra como modelo de solucin de
problemas
La decisin de compra del consumidor es imprevisible, de ah se
conozca como caja negra en alusin al concepto de sistema. No
obstante, lo que podemos conocer es la decisin como respuesta a un
conjunto de factores como son los socioculturales y los
estmulos del marketing.
La Figura siguiente muestra tal modelo de comportamiento.
Fig. N 1-14.- Modelo de comportamiento de compra del
consumidor
Los factores exgenos que afectan el comportamiento del
consumidor son: el
macroentorno; el entorno social y los estmulos de marketing.
La variable macro entorno incluye las variables econmicas,
ecolgicas, tecnolgicas y
las variables poltico legales.
El entorno social incluye dos factores variables: los factores
culturales y los factores
sociales.
Entre tanto; el estmulo de marketing incluye las variables:
producto, precio,
distribucin y comunicacin o mix de marketing.
VARIABLES PSICOLGICAS
- Motivacin
- Percepcin
- Aprendizaje
- Actitud
- Personalidad /estilo de vida
FACTORES SOCIALES
- Familia
- Clase social
- Grupos de referencia
- Cultura
SITUACIN DE COMPRA
- Motivo de compra
- Tiempo
- Ambiente
PROCESO DE SOLUCIN DE PROBLEMAS Toma de decisiones
La persona compra y no compra (respuesta)
Modelo de comportamiento de compra del consumidor
ESTIMULOS EXTERNOS
Factores
socioculturales.
Estmulos de
marketing (Mix de MK)
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
Proceso de decisin de compra
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
-
20
Fig. N 1-15.- Factores externos que afectan el comportamiento
del consumidor
Entre los factores sociales est la familia, considerada, para el
marketing como una
unidad principal de consumo. Los roles y papeles de este grupo
son importantes para
disear estrategias de relacin con el segmento meta y con los
consumidores. Lo es
tambin el ciclo de vida familiar.
Fig. N 1-16.- Rol y ciclo vital de la familia
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACRO ENTORNO
Econmico
Poltico-legal
Tecnolgico
Ecolgico
Entorno social
Factores culturales
- Culturas y subculturas
- Clases sociales
Factores sociales
- Grupos sociales
- Familia
ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
GRUPO SOCIAL PRIMARIO: LA FAMILIA
Familia de orientacin Familia de procreacin
Principal unidad de consumo
Investigaciones en marketing
sobre influencia de la familia en el
comportamiento de compra
1) ROLES Y PAPELES
Iniciador
Informador
Influenciador
Decisor
Comprador
usuario
2) TIPOLOGA EN RELACIN AL C.V.F.
-
21
Los factores internos que afectan al consumidor son las
caractersticas personales y su
estructura psicolgica. El perfil demogrfico y el perfil
psicolgico constituyen
variables de las caractersticas personales mientras que la
motivacin, percepcin,
aprendizaje y actitudes constituyen las variables de la
estructura psicolgica.
Fig. N 1-17.- Factores internos que afectan comportamiento del
consumidor
1.4. CREACIN DE VALOR (Creacin de valor para el cliente y
creacin de
valor para la organizacin)
La empresa no gana dinero cumpliendo o superando
especificaciones que satisfagan a
inspectores tcnicos internos o externos. Lo substancial es el
mrito comercial del
producto y quien se lo da o se lo quita es el cliente. De ah la
importancia de crear valor
para el cliente.
Para que un producto tenga xito hay que adaptarlo a las
percepciones existentes en
las mentes de los clientes actuales y potenciales mejor que la
competencia.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Caractersticas personales
- Perfil demogrfico: Variables fcilmente observables como la
edad, el sexo,
el estado civil,
- Variables socioeconmicas, situaciones alcanzadas y
conocimientos
adquiridas como la ocupacin, situacional patrimonial,
- Perfil psicogrfico: Personalidad (conjunto de caractersticas
psicolgicas
internas que determinan y reflejan la forma en que una persona
reacciona
ante el medio ambiente) y Estilos de vida (Clasificacin VALS y
Global Scan)
ESTRUCTURA PSICOLGICA
- Motivacin
- Percepcin
- Aprendizaje
- Actitudes
-
22
Fig. N 1-18.- Entrega de valor al cliente
El enfoque de cultura organizacional en el marketing empresarial
es que La atencin
y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno
de los miembros de una
organizacin.
Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades
en s, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un
valor superior para los clientes. Una
empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus
clientes mejor que los
competidores (18) La finalidad del marketing es lograr
utilidades para la empresa mediante la satisfaccin del consumidor,
a diferencia del concepto de ventas, que la
finalidad es lograr utilidades pero a travs del volumen de
ventas.
18 KOTLER, Philip (2001) Direccin de Marketing. Mxico: Prentice
Hall Hispanoamericana S.A.
Valor Psicolgico
(Calidad de los servicios)
VALOR
PARA EL
CLIENTE
Valor Funcional
(Calidad de desempeo)
Valor Econmico
(Calidad en trminos de precio)
-
23
Fig. N 1-19.- Proceso de creacin de valor
Se crea valor en el proceso de segmentacin y eleccin del mercado
en base a los
factores de xito proporcionados por la empresa, clientes,
competidores y
colaboradores, factores de xito que nos permite desarrollar un
mix de marketing capaz
de capturar valor y otorgar valor al cliente, valor conferido
que respalda los beneficios y
utilidades de la empresa as como proporciona estrategias de
fidelizacin del cliente.
En realidad, se trata de crear y desarrollar cadena de valor
para el cliente. Cadena de
valor a partir de las ventajas competitivas, externalidades y
clusters que la empresa debe
desarrollar.
SEGMENTACION MERCADO SELECCIN MERCADO OBJETIVO
CLIENTES COMPANIA
A
COLABORADORES COMPETIDORES
POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO O
SERVICIO
PRODUCTO
COMPRA
PROMOCION
PRECIO
RETENCION
CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
PLAZA
SUSTENTANDO
VALOR
MARKETING: ANALISIS DE LAS 4Cs
MARKETING MIX, LAS 4Ps
-
24
Fig. N 1-20.- Secuencia del desarrollo de la cadena de valor
para el cliente
Paradigma Competitivo de Marketing: Crear y Entregar Valor al
Cliente
Fig. N 1-21.- Cadena de valor para el cliente
Las personas son las encargadas de llevar satisfaccin al cliente
y de generar valor para
las empresas; no son las mquinas, los papeles, las estrategias o
las oficinas. Son los
gerentes, los asesores, representantes de ventas o todas las
personas de la organizacin.
Este es el enfoque de capital humano en el marketing
empresarial.
Una persona desmotivada, o poseedora de una negativa actitud, no
prestar buen
servicio. Al invertir en la motivacin del personal, se estar
invirtiendo en la atencin de
sus clientes y creando valor tanto para sus clientes como para
la empresa (utilidades).
Los conceptos o criterios de marketing son universales y
aplicables a cualesquier
actividad humana. No obstante; no debemos olvidar que la nueva
tendencia, en la
gestin empresarial, est orientada a un nfasis mayor al
desarrollo del talento humano,
a las competencias y habilidades humanas. En esa corriente de
pensamiento, el segundo
eslabn de la cadena de xitos es la atencin a los clientes y el
tercer eslabn es innovar
y desarrollar productos o servicios de calidad.
Desafortunadamente, an en pocas en las que las empresas debieran
ser ms proactivas
en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si
les estuviesen haciendo
un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No
obstante, la globalizacin de los
Entender y
determinar
valor para
el cliente
Crear valor
para el
cliente
Entregar el
valor al
cliente
Identificar el
valor
percibido por
el
cliente
Mejorar
el valor
al
cliente
Continuacin
y soporte al
cliente (post
venta)
Cumplimiento
con el cliente (despacho de la
compra)
Soporte al cliente
(durante la compra)
Adquisicin del
cliente (soporte pre
venta)
CANAL DE SERVICIO AL CLIENTE
-
25
mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn
haciendo que este tipo
de empresas se encuentre en vas de desaparecer. (19
)
El marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa.
El trabajo de los
especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para
la empresa y aplicar
cuidadosamente la segmentacin, el targeting (identificacin del
mercado objetivo), y el
posicionamiento, estrategia STP (20
), como un sistema de relaciones con el cliente para
orientar un nuevo negocio en la direccin adecuada. Los
especialistas en marketing
tienen que desarrollar el mix de marketing (21
) asegurndose que sean consistentes entre
s y con la estrategia STP. Tiene que implantar este plan (plan
de marketing) y
controlar los resultados. Si los resultados se desvan del plan,
los especialistas del
marketing tienen que determinar si es a causa de una mala
implementacin, un
marketing mix incongruente, un STP mal gestionado, o por ltimo,
una investigacin de
mercado inconsistente. (22
) El mayor y frecuente defecto actual de las empresas es
centrar su atencin slo en la promocin y obviando el mix de
marketing y un STP
adecuados.
El trabajo del marketing no tiene que ser tanto la venta como la
creacin de productos
que no necesitan venderse. Los especialistas en marketing tienen
que ser capaces de
identificar oportunidades (por ejemplo, necesidades no
satisfechas o soluciones de
mejora), y de desarrollar e implementar planes que triunfen en
el mercado. La funcin
ms importante del marketing es conducir la estrategia de la
empresa. (23
)
Desafortunadamente, demasiados departamentos de marketing no
abordan la totalidad
del proceso del mix de marketing o de la estrategia o proceso de
relaciones con el
cliente (STP) y menos conducir la estrategia de la empresa. El
error frecuente de las
organizaciones es asumir que la misin principal del marketing es
ocuparse de la venta
y la promocin; as, el marketing es reducido a una nica funcin
(comunicacin) de las
variables del mix. De modo que, el marketing enfocado y
conducido errneamente
llev a errores que han venido en llamarse los diez pecados
capitales del marketing (24
)
19 Un ejemplo vvido de estos comportamientos desafortunados es
el caso de una Universidad pblica, ubicada en una
ciudad del interior del pas, oponindose a la instalacin de un
centro comercial del estilo de los supermercados en
dicha ciudad. Establecimiento que hubiera permitido desarrollar
un merchandising exitoso elevando la calidad de
vida de la poblacin as como impulsar hacia el desarrollo y xito
a los establecimientos y centros de abastos
tradicionales en dicha ciudad.
20 STP; estrategia que involucra a la segmentacin (S), el
targeting (T) y el posicionamiento (P).
21 Las variables del mix de marketing son: producto, precio,
distribucin (plaza) y la comunicacin (promocin).
22 KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing.
Indicios y soluciones. Barcelona: Gestin 2000.
Pg. 12.
23 KOTLER, Philip (2005) Ob. Cit. Pg. 19.
24 DOTLICH, David L. y CAIRO, Meter C. (2003) Why CEOs Fail: The
11 Deadly Sins and How NOT to Commit
Them. Londres: Profile Books y ELLIS, Jonathan y TISSEN, Rene
(2003) The Seven Deadly Sins of Management.
Londres: Profile Books. Citado por KOTLER, Philip (2005) en Los
10 pecados capitales del Marketing. Indicios y
soluciones. Barcelona: Gestin 2000
-
26
Estos pecados capitales seran: 1) La empresa no est
suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidor; 2) la empresa no conoce
totalmente a sus
consumidores objetivo; 3) la empresa no tiene definidos menos
adecuadamente
controlados a sus competidores; 4) la empresa no ha gestionado
correctamente las
relaciones con sus grupos de inters; 5) a la empresa no se le da
bien encontrar nuevas
oportunidades; 6) los planes de marketing y los procesos de
planificacin de la empresa
son deficientes; 7) la empresa tiene una mala o deficiente
poltica de mix de marketing
de sus productos; 8) las capacidades de creacin de marca y de
comunicaciones de la
empresa son insuficientes; 9) la empresa no est bien organizada
para llevar a cabo un
marketing efectivo y eficiente; y 10) la empresa no ha hecho
utilizacin mxima de la
tecnologa. Para revertir esta perversa tendencia se puede
aplicar y practicar los diez
mandamientos del marketing.
Los 10 mandamientos del marketing, en opinin de Philip Kotler,
(25
) seran:
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING
1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y
desarrolla una fuerte
posicin en cada segmento elegido.
2. La empresa traza un mapa de las necesidades, percepciones,
preferencias y
comportamiento de sus clientes y motiva a sus miembros para que
se obsesionen por servir y
satisfacer a los clientes.
3. La empresa conoce a sus competidores ms importantes, as como
sus fortalezas y sus
limitaciones.
4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y
les recompensa
generosamente.
5. La empresa desarrolla sistemas para identificar
oportunidades, clasificarlas y elegir las
mejores.
6. La empresa gestiona n sistema de planificacin de marketing
que proporciona planes a
corto y a largo plazo.
7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinacin de
productos y servicios.
8. La empresa construye marcas fuertes utilizando las
herramientas de comunicacin y
promocin ms rentables.
9. La empresa crea liderazgo de marketing y un espritu de equipo
entre sus distintos
departamentos.
10. La empresa est constantemente aadiendo tecnologa que le
proporciona una ventaja
competitiva en el mercado.
25 KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing.
Indicios y soluciones. Barcelona: Gestin 2000.
Pg. 154-155.
-
27
1.5. FILOSOFA DE MARKETING
La venta y la publicidad no constituyen marketing; constituyen
slo dos funciones de
marketing. Marketing es satisfacer necesidades del cliente. Si
la empresa comprende
bien las necesidades de los consumidores puede desarrollar
productos que ofrecen
mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y
promueve apropiada y
competitivamente. El marketing es un proceso social y
administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros (26). Otra idea es
que marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfacen los objetivos de los
individuos
y las organizaciones (AMA)
La necesidad humana es la fuente y en que se apoya el marketing.
Las necesidades son
infinitas y stas pueden ser evidentes, latentes o subyacentes y
son muy dinmicas.
Un nio de tres meses necesita alimento pero no podra desear un
ceviche; desear leche
materna. Un trujillano necesita alimento y desear shambar o sopa
teloga; mientras
que un estadounidense que necesita alimento y desear hamburguesa
as como un
huancano que necesita alimento desear su mondongo o su
pachamanca. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual (27)
La gente tiene necesidades y deseos ilimitados o casi ilimitados
mientras que sus
recursos siempre son escasos o muy escasos. En esta
circunstancia, el individuo siempre
est en la actitud y tendencia de escoger productos que le
provean valor y satisfaccin
mayores a cambio de su dinero. Obsrvese que lo importante para
el consumidor es el
valor y la satisfaccin. Los deseos respaldados por capacidad de
compra se transforman
en demanda.
Las personas satisfacen sus deseos con productos; son los
productos los que satisfacen
deseos y no existe alternativa para ello. Los productos son
percepciones definidas por
cada consumidor o cliente. El concepto producto depende de la
naturaleza del
consumidor. La idea de producto incluye bienes, servicios,
experiencias, personas,
lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Un producto resuelve o soluciona una necesidad. Para el
consumidor o cliente lo
substancial de su demanda es la satisfaccin de la necesidad; no
el producto en s.
Cuando busca un producto no busca o adquiere un producto, busca
y adquiere resolver
la necesidad. Mientras que para el empresario lo substancial es
el producto; pero un
producto que no es capaz de satisfacer la necesidad no tendr
aceptacin Un fabricante de broca de un cuarto de pulgada para
taladro podra pensar que el cliente necesita
una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un
agujero de un cuarto de
26 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de
marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 5.
27 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de
marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 5
-
28
pulgada (28) Un cliente con la misma necesidad desear otros
productos o desear productos nuevos. Aqu surge el concepto de
valor.
Los consumidores siempre enfrentamos una amplia gama de
productos que podran
satisfacer una determinada necesidad. Cmo escogen y deciden
entre la diversidad de
productos? Es la percepcin de valor de los consumidores que
apoya las decisiones de
su eleccin y de compra. El valor para el cliente es la
diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de
obtener dicho producto.
Es casi imposible que los clientes juzguen los valores y costos
de los productos con
exactitud y objetividad. Los clientes actan segn el valor
percibido. Es valor percibido
por el cliente la fuente de la satisfaccin del cliente. La
satisfaccin depende del
desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de
valor en relacin
con las expectativas del comprador. La satisfaccin del cliente
es el grado en que el
desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas
del comprador.
Hay empresas empeadas en buscar la satisfaccin total de sus
clientes no slo con el
propsito de atraerlos sino, sobre todo, con el propsito de
retenerlos. Gary Hamell
seala que la conquista de las corporaciones es, en realidad, la
conquista del mercado y
empieza por la conquista de los clientes (29
).
El marketing desarrolla acciones que realizan para obtener una
respuesta deseada de un
pblico meta hacia algn producto. As; el marketing por
transacciones forma parte de
la idea ms amplia de marketing de relaciones. Mas all de crear
transacciones a corto
plazo el marketing desarrolla relaciones a largo plazo con
clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vnculos
econmicos y sociales
fuertes al prometer y entregar, en forma consistente, productos
de alta calidad y a
precios justos Mas all de atraer clientes nuevos y crear
transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen
ms transacciones con la empresa. Una buena
relacin con los clientes inicia con la entrega de un valor
superior (30)
La empresas desarrollan sus actividades de marketing en torno a
cinco conceptos:
produccin, producto, vender, marketing y marketing social.
Produccin: La filosofa de la produccin sostiene que los
consumidores preferirn
productos que estn disponibles (oferta) y sean econmicamente
accesibles
(distribucin) y de valor lo que exige que la direccin de la
empresa debe concentrase
en mejorar la eficiencia de la produccin y de la distribucin. 1)
Cuando l demanda
excede la oferta, la empresa buscar formas de incrementar la
produccin; 2) cuando el
costo del producto es demasiado alto, la empresa buscar mejorar
la productividad para
reducirlo.
28 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de
marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 8.
29 HAMELL, Gary (2003) Liderando la revolucin. Madrid:
Tecnos.
30 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de
marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 12.
-
29
Producto. La filosofa de producto se basa en que los
consumidores preferirn
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo (mejor solucin
al problema) y
caractersticas innovadoras; lo que exige que la empresa est
obligada a mejorar
continuamente los productos.
Venta. La filosofa de venta asume que los consumidores no
comprarn una cantidad
suficiente de productos de la organizacin a menos que sta
realice una labor de ventas
y promocin a gran escala. Sin embargo, hay que precisar que las
organizaciones
practican esta filosofa cuando tienen exceso de capacidad. Su
objetivo es vender lo que
produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Adems,
no olvidar que una
prctica de este tipo implica riesgos altos pues estara centrado
en crear transacciones de
ventas en lugar de cultivar relaciones redituales a largo plazo
con los clientes.
Marketing. La filosofa de marketing se basa en que el logro de
las metas de la
organizacin depende de la determinacin de las necesidades y
deseos de los mercados
meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y
eficiente que los
competidores. El punto de partida es un mercado bien definido, y
el enfoque es hacia las
necesidades del cliente, y se obtienen utilidades mediante la
creacin de relaciones a
largo plazo con los clientes basados en la entrega de valor y
satisfaccin.
Qu es un cliente? Un cliente es el individuo ms importante es
esta organizacin, sea en persona o por correo. Un cliente no
depende de
nosotros, nosotros dependemos de l. Un cliente no es una
interrupcin a
nuestro trabajo, es el propsito de nuestro trabajo. No le
estamos haciendo
un favor al atenderlo; l nos est haciendo un favor al darnos
la
oportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien
discutir ni a
quien rebatir; nadie ha ganado jams una discusin con un cliente.
Un
cliente es una persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es
manejarlos
con provecho para l y para nosotros mismos. (31
)
Marketing social. La filosofa de marketing social asume que la
organizacin debe
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados,
y entonces debe
proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se
mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad. El enfoque central es
cmo resolver los
posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo
plazo. Los pilares en los que se basa esta filosofa son el
bienestar humano (sociedad);
la satisfaccin (clientes) y las utilidades (organizacin).
31 L. L. Bean; el detallista ms exitoso coloc en sus oficinas la
proclama que transcribimos. Citado por KOKLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6
Edicin). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Pg. 21.
-
30
Fig. N 1-22. Filosofa de Marketing Social
Sociedad
(Bienestar Humano)
CONCEPTO DE
MARKETING
SOCIAL
Consumidores
(Satisfaccin y emociones) Organizacin
(Utilidades)
-
31
El nico centro de ganancias es el consumidor
Peter F. DRUCKER
II. SEGMENTACION DE MERCADO
2.1. CONCEPTO DE MERCADO
El mercado, para nuestro caso, es la mente del consumidor. Como
conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto determinan
segmentos de mercado.
Las necesidades generan deseos y los deseos determinan las
demandas. La demanda
exige desarrollo de oferta, concepto econmico bsico que explica
la oferta-demanda.
Los deseos se convierten en demanda cuando estn respaldados por
su poder adquisitivo (32) La fuente de la demanda es el deseo y sta
se deriva de la necesidad expresa, latente o subyacente. Es en la
mente del consumidor que se define el concepto
de deseo y de producto; de ah que el mercado sea la mente del
consumidor Un mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto (33)
Desde la perspectiva de las empresas industriales o comerciales
(toda actividad humana
es empresa), el mercado esta constituido, al menos para nuestro
caso, por tres mercados:
mercado de precio; mercado tcnico y; mercado de imgenes.
El mercado de precio est formado por quienes privilegian la
relacin precio y
desempeo del producto y se inclinan decididamente por los ms
baratos a partir de un
mnimo de prestaciones. Es el caso de las compras de productos
segundas marcas o sin marca.
El mercado tcnico est constituido por quienes privilegian las
caractersticas
intrnsecas y exclusivamente funcionales del producto. Es el caso
del mercado de
materias primas o de servicios profesionales con muy especiales
especificaciones
destinadas a la actividad industrial (productos intermedios e
innovaciones tecnolgicas)
El mercado de imgenes est integrado por quienes privilegian las
promesas simblicas
que cada producto contiene ms all de su desempeo instrumental y
de sus
caractersticas fsicas. Es el caso de las compras por nombre de
marca, de la satisfaccin
de necesidades ms subjetivas que objetivas y de deseos ms que de
necesidades
(marcas e imgenes de productos).
En marketing se consideran conceptos de mercado tales como
mercado total, potencial,
disponible, mercado meta y mercado a travs del que se
penetra.
32 KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing.
Indicios y soluciones. Barcelona: Gestin 2000.
Pg. 5.
33 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg.
10.
-
32
Mercado total es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un
producto.
Mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiesta un
grado suficiente de
inters en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen
inters, ingresos y
accesos a una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tienen inters,
ingresos, acceso y cualidades que concuerda con la oferta de
mercado en particular.
Mercado meta: parte del mercado disponible calificado que la
empresa decidi servir.
Mercado en el que se penetra es el conjunto de consumidores que
compraron, al menos
una vez, el producto.
La investigacin de mercados recaba informacin significativa y
continua sobre el
ambiente del mercado, para poder medir y pronosticar que tan
atractivo es ste, y
decidir en que mercados, segmentos de los mismos o nuevos
productos, hay que
concentrarse para servirlos mejor.
Todo mercado, segn el enfoque de marketing, puede dividirse en
tres productos
distintos simultneamente: producto fsico funcional, producto
imaginario y producto
econmico.
El concepto anterior est asociado a otro concepto de producto:
producto bsico,
producto real y producto aadido.
A medida que crece el nmero de personas y transacciones en una
comunidad, se incrementa la cantidad de mercados y negociantes. En
las sociedades ms
evolucionadas, los mercados no siempre son o sern lugares fsicos
donde los
compradores y vendedores lleven acabo sus operaciones Es posible
que un mercado se desarrolle y florezca en torno a un artculo,
servicio o cualquier otro objeto de
valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo est compuesto de
personas dispuestas a
ofrecer su trabajo por una remuneracin o mercanca. Varias
instituciones, entre las
que figuran las agencias de empleo y las firmas de asesoramiento
y orientacin
profesional, han crecido en torno a ese mercado para contribuir
a su funcionamiento
adecuado. El mercado del dinero es otro de los ms importantes y
cuya finalidad es
atender a las necesidades de los que quieren obtener fondos,
conceder prstamos,
ahorrar y proteger su dinero. Y a su vez el mercado de donadores
ha nacido para
cubrir las exigencias financieras de las organizaciones no
lucrativas y para ayudarles a
cumplir con su cometido (34)
34 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg.
11-12.
-
33
-
34
Necesidades o deseos
Las necesidades humanas son algo indispensables y siempre
infinitas; sobre todo las
necesidades vitales (alimento, agua, vestido seguridad refugi,
salud, amor, etc.). Una necesidad humana es el estado de privacin
que siente un individuo (35) Sin embargo, esta definicin es
limitada, pues todos tienen una opinin diferente de lo que
constituye
una necesidad. Por ejemplo muchos afirmaran que necesitan un
auto, cuando su necesidad real es de transporte. Su necesidad de un
automvil es en realidad el deseo de contar con un auto.
Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades al
ser moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto (36)
Una necesidad se da cuando el nivel actual de satisfaccin de un
individuo no es igual al
nivel deseado de satisfaccin. Un deseo es cuando el consumidor
quiere un producto
especfico que satisfaga su necesidad. Por tanto, la gente
necesita transporte, pero elige
satisfacer tal necesidad con un auto y no con otros productos
que tambin cubren esa
necesidad (motocicletas, bicicletas, transporte pblico, taxis,
caballos, etctera).
2.2. CONCEPTO DE SEGMENTACIN
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos
homogneos. Este
proceso apoya desarrollar una estrategia comercial y de
marketing diferenciada para
cada uno de los segmentos definidos, lo que permite satisfacer,
de modo ms efectivo,
sus necesidades y deseos y alcanzar los objetivos de la
empresa.
Por tanto, la corporacin no puede llegar a todos los clientes
con la misma eficacia; debe hacer una distincin entre los grupos de
clientes ms fcilmente accesibles y
aquellos que son ms difciles Para establecer un margen sobre su
competencia, la corporacin deber, por consiguiente, segmentar el
mercado, identificando una o ms
series de clientes dentro del mercado total y concentrando sus
esfuerzos en la
satisfaccin de sus necesidades. Una precisa estructuracin de
cada grupo de clientes
proporcionar la oportunidad para establecer este tipo de
diferenciacin (37)
La segmentacin tambin se puede entender como sub diferenciar un
mercado en
subgrupos homogneos de clientes (consumidores / compradores /
usuarios) que
merezcan o exijan polticas de marketing diferentes, en funcin de
su necesidad comn.
Entre los factores que han determinado el desarrollo de la
segmentacin de mercados
destacan los cambios sociales que afectan a los consumidores, la
evolucin tecnolgica,
la necesidad de la empresa de diferenciar los propios productos
y la aplicacin de la
informtica en los estudios realizados por el marketing.
35 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 4.
36 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg.
4.
37 OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw
Hill. Pg. 13.
-
35
La mercadotecnia de seleccin de segmentos se compone de tres
etapas: 1) la
segmentacin de mercado; 2) la seleccin del mercado meta; y 3) el
posicionamiento
del mercado meta.
Por qu segmentar? Una segmentacin efectiva contribuye a:
Poner de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Establecer prioridades.
Facilitar el anlisis de la competencia.
Ajustar las ofertas de productos a necesidades especficas.
De modo general, atendiendo a aspectos de la naturaleza del
negocio y de la empresa, la
segmentacin puede ser macro o de micro segmentacin. El cuadro
siguiente muestra
estos niveles.
Niveles de Segmentacin
2.3. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN
La segmentacin de mercados supone una serie de ventajas
importantes:
Reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado
y las oportunidades de la empresa en cada uno de ellos.
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado,
evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn
cubiertas con productos existentes.
Macro segmentacin
Identificar productos-Mercado al interior del mercado de
referencia.
Criterios: -Funciones o necesidades -Tecnologas o productos
-Grupos de compradores
Micro segmentacin
Identificar en productos-Mercado seleccionado en
grupos especficos de clientes.
Criterios:
-Demogrficos
-Socioeconmicos
-Estilos de vida
-Beneficios buscados
-
36
Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y
preferencias de cada subgrupo.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin
fidedigna de las caractersticas de cada segmento especfico, y
realizar previsiones con ms
fundamento.
Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la
importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la
empresa con ellos.
Compaginar, adecuadamente, los mensajes publicitarios y los
medios utilizados a las caractersticas y hbitos de cada
segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de
la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus
caractersticas de consumo.
La segmentacin proporciona una serie de ventajas concretas como
las siguientes:
Permite identificar oportunidades de negocio (necesidades no
cubiertas) Ayuda a definir al pblico objetivo Facilita la
identificacin de rivales directos Permite adaptarse mejor al
cliente.
Definicin del pblico objetivo: diseo de las estrategias
Una vez identificados los segmentos, la empresa habr de decidir
cules de ellos
constituirn su pblico objetivo y para ello tendr en cuenta:
su atractivo en trminos de dimensin crecimiento potencial y
aprovechamiento de economas de escala. riesgo que acarrea definir
una estrategia especfica para ellos as como los objetivos y
recursos de los que dispone.
El nmero de segmentos seleccionados como pblico objetivo y la
manera en que sern
tratados por la empresa determina la estrategia que se adoptar.
Estas estrategias pueden
ser:
Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia
concentrada; entre otras estrategias bsicas.
2.4. SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
El concepto de segmentacin est relacionado con tres posibles
estrategias de
crecimiento a adoptar por parte de la empresa.
2.4.1. Estrategia indiferenciada
La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los
segmentos de mercado sin
ningn tipo de diferenciacin en los productos.
-
37
Ejemplo: La sal, el agua, la educacin bsica secundaria, la
Coca-Cola (antes tena un
producto para todo el mercado).
2.4.2. Estrategia diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos
segmentos de mercado con
diferentes productos para ofrecer variedad a los consumidores
que puedan elegir.
Ejemplo: La sal (sal industrial o sal de mesa domstica); el agua
(agua potable o agua
no potabilizada para consumo domstico); educacin (educacin
secundaria
agroindustrial, industrial, general o educacin secundaria
preuniversitaria); la Coca-
Cola (actualmente produce distintos refrescos, envases,
etc.).
2.4.3. Estrategia concentrada
La empresa dirige un producto concreto a un rea o sector de
mercado especfico y a
uno o pocos segmentos de consumidores. En la Estrategia
concentrada, la empresa slo
atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se
concentra su esfuerzo. La
ventaja es que consigue una alta participacin en el mercado,
pero tiene el
inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone
un gran riesgo.
Segmentacin de Mercados y Estrategias de Marketing
TIPOS DE ESTRATEGIAS VENTAJA DESVENTAJA
Estrategia indiferenciada: Ignora la existencia
de segmentos. Dirige al mercado con una nica
oferta.
Menor costo Menor efectividad.
Estrategia diferenciada: Dirige productos
diferentes a segmentos diferentes, utilizando de
forma distinta los instrumentos de marketing.
Puede
incrementar la
demanda del
producto.
Mayor costo
Estrategia concentrada: Consiste en
concentrarse en uno o varios segmentos en los
que se tiene
Mayor
competitividad
Mayor riesgo
2.5. CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Usualmente existen los criterios generales, los especficos entre
otros criterios de
segmentacin.
2.5.1. Criterios generales
Independientes del producto y del comportamiento del consumidor,
la segmentacin
general se divide en: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y
socioeconmica.
-
38
a) Geogrfica. Las variables establecidas son regin, tamao,
densidad, clima y
ubicacin.
b) Demogrfica. Variables como edad, tamao familiar, estado
civil, talla, peso,
religin, nacionalidad, entre otros.
c) Psicogrfica. Variables como estilo de vida, personalidad,
clase social.
d) Socioeconmica. Variables como ingresos, profesin,
estudios.
2.5.2. Criterios especficos
Los criterios de segmentacin especficos estn en relacin directa
con el producto en
cuestin y con el comportamiento del cliente. Son muchas y
diversas las variables que
se pueden tener en cuenta, dependiendo de los criterios
especficos, aunque los de
mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo,
volumen de compra,
motivacin de compra y beneficio esperado del producto.
a. La variable tipo de usuario se refiere a clasificar al
consumidor en funcin del
tiempo que lleva utilizando determinado producto. Los niveles o
intervalos resultantes
son: no usuario, ex-usuario, potencial usuario, usuario por
primera vez y usuario
regular.
b. La variable nivel o intensidad de uso de un producto puede
establecer distintos
intervalos equivalentes a la categora del usuario como usuario
frecuente o usuario
ocasional.
c. Volumen de compras: dbil, medio y fuerte.
d. Segmentacin en funcin del beneficio o satisfaccin que espera
el consumidor. Se
trata de diferenciar el mercado en base a los atributos o
ventajas importantes que los
consumidores buscan y esperan en los productos que adquieren y
la importancia
concedida a cada uno.
2.5.3. Otros criterios de Segmentacin
a. Mercados de consumo
La meta en la segmentacin de mercados de consumo es aislar las
caractersticas
personales que distinguen a uno o ms segmentos del mercado
total. La dificultad radica
por lo comn en separar diversas caractersticas para hacerse una
mejor idea de las
necesidades y deseos de los clientes. Para tener mejor idea de
cmo abordar estos
segmentos de mercado deben entender primero las diferencias
entre necesidades y
deseos de los clientes. Luego deben concentrase en identificar
las caractersticas que
distinguen en forma exclusiva a los segmentos de la clientela,
de manera que la vuelvan
ms atractiva que otros segmentos.
-
39
b. Mercados industriales
1. Segmentacin geogrfica y demogrfica, se basa en criterios
objetivos sobre el
perfil del cliente industrial como la localizacin y la dimensin
de la empresa determina
criterios de atencin a los mayores clientes pero puede llevar a
una dependencia
excesiva de los grandes clientes
2. Segmentacin por ventaja buscada en funcin de la actividad
econmica tenemos
la importancia relativa de cada producto. A partir del uso del
producto, en cambio, hace
posible una identificacin ms detallada de las necesidades reales
de los consumidores y
de la aplicacin concreta que le dan al producto.
3. Segmentacin a partir del comportamiento de las empresas
clientes segn le
estructura y poder de decisin de las unidades de compras por
ejemplo permite adaptar
las estrategias de contacto y relacin con el cliente.
c. Segmentacin por Objetivos
Basada en clientes. Una segmentacin de acuerdo con las distintas
formas en que los
diferentes clientes utilizan el producto. Ejemplo: el caf. Hay
quienes toman caf:
Caf: para despertarse
Caf: para mantenerse despiertas.
Caf como medio de relajarse.
Caf: como modo de convivencia; recreativa. (Descanso para tomar
caf en horas de
oficina).
Caf: por el sabor y aroma
Caf: en tasa normal o pequea.; entre otras formas o deseos de
tomar caf.
Son aspectos que pueden diferir entre los distintos grupos de
clientes. An cuando todos los grupos pueden ser manejados por la
unidad de negocio caf, el segmento que utiliza el caf de forma
recreativa puede agruparse dentro del mercado de
hospitalidad hogarea, o de tiempo libre (38)
Por eso es importante entender los distintos matices de los
deseos de los clientes. La
relacin precio-calidad es importante para el cliente
sofisticado, mientras que para otros
solamente el precio puede ser lo ms importante. Como que en la
mayora de los
mercados un incremento de precios tiende a reducir la demanda,
el propio tamao del
grupo e clientes es, en s, una funcin de la decisin sobre los
precios.
d. Segmentacin por cobertura de clientes:
Basada en una cobertura de mercados. No obstante un vasto
segmento de clientes con
gustos, deseos y necesidades similares, la capacidad de la
empresa para satisfacerlos
puede estar restringida por la carencia de recursos suficientes,
por vacos en la cobertura
38 OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw
Hill. Pg. 73.
-
40
del mercado en relacin con la competencia o por el costo de
servir a un mercado
fragmentado a un precio atractivo para el cliente. En tal caso,
si el cliente estima que el
precio es demasiado alto puede marcharse sin el producto o
comprar otro producto
sustituto.
En tal caso, la clave para la segmentacin estratgica es un
estudio del equilibrio entre
los costos de comercializacin y la amplitud de cobertura del
mercado.
Mejorar el alcance de su cobertura de mercado, ya sea geogrfico
o de canales de
distribucin, con el objeto que sus costos de comercializacin le
proporcionen una
ventaja relativa respecto a la competencia.
e. Cambios en la segmentacin del mercado
En mercados competitivos es muy probable que las empresas y sus
principales
competidores segmenten el mercado en partes muy similares. De
modo que, luego de un
prolongado tiempo, la eficacia de determinada segmentacin
estratgica inicial ir
declinando. En tal caso, conviene seleccionar un pequeo grupo de
clientes (focus
group) y examinar una vez ms aquello que realmente estn
buscando.
f. Cambios estructurales
Los segmentos de mercado estn en permanente cambio o perpetuo
flujo. Las fuerzas
micro y macro ambientales cambian constantemente los gustos y
aversin de los
clientes, alterando el beneficio de las lneas de productos y
modificando las prioridades
de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio
ambiente socio-poltco, las
nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo
provenientes de
otros tipos de productos y servicios son causas inevitables de
cambios peridicos en las
posiciones relativas de las tres C estratgicas (39
). Cada uno de estos cambios son
nuevas oportunidades y nuevos riesgos para la empresa.
Los segmentos de mercado pueden sufrir dos tipos de cambio
estructurales: 1) cambios
en los objetivos de los usuarios a medida que transcurre el
tiempo; 2) cambios en la
distribucin de los usuarios causados por cambios geogrficos y
demogrficos.
g. Cambio en las aplicaciones
Los objetivos de los consumidores cambian con el tiempo as como
con los cambios
estructurales. Ejemplo de cmo cambia la aplicacin o uso de un
auto, con el tiempo y
con las nuevas fuerzas econmicas:
1 Objetivo principal de un auto: alta velocidad.
2 Objetivo principal de un auto: potencia
3 Objetivo principal de un auto: prestigio
4 Objetivo principal de un auto: conveniencia
5 Objetivo principal de un auto: economa y utilidad.
39 Las tres C estratgicas se refiere a la empresa
(corporacin-C), a los competidores C; y a los clientes-C.
-
41
Observemos cmo los objetivos de costo-beneficio de un automvil
van variando de
alta velocidad, potencia y prestigio, a los conveniencia,
economa y utilidad.
2.6. PASOS DE SEGMENTACIN
El propsito de la segmentacin en los mercados de consumo o de
negocios es
identificar oportunidades de venta. Este proceso tiene,
substancialmente, seis pasos:
Grfico N 2-1.- Pasos de la Segmentacin
1. Seleccionar un mercado o categora de producto para su
estudio: estudiar uno en la que la empresa ya compite, un mercado o
categora de producto nuevo pero
relacionado u otros totalmente nuevos.
2. Escoger bases para segmentar el mercado: este paso exige
visin, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la
administracin; no hay procedimientos
nicos para seleccionar las variables de segmentacin.
3. Seleccionar los descriptores de la segmentacin 4. Perfilar y
analizar los segmentos 5. Seleccionar los mercados metas 6. Disear,
poner en prctica y mantener mezclas de marketing apropiados.
2.7. SEGMENTACIN EFECTIVA
Los requisitos que debe cumplir un proceso de segmentacin
efectiva son: oportunidad,
facilidad de medida, facilidad de acceso, dimensin adecuada y
valor prctico de los
segmentos resultantes.
Una variable de segmentacin oportuna y adecuada ha de estar
fuertemente vinculado
con el comportamiento y las actitudes de los consumidores ante
el producto en cuestin.
Una segmentacin efectiva es aquella que debe permitir medir y/o
identificar el nmero
de personas que integran cada segmento, la existencia de
diferencias o no de
comportamientos y actitudes entre los segmentos, etc. Cabe aadir
que los criterios de
Seleccionar un mercado o
categora de
producto para
su estudio
Escoger bases
para segmentar
el mercado
Seleccionar
los
descriptores
de la
segmentaci
n
Perfilar y
analizar los
segmentos
Seleccionar los
mercados metas
Disear, poner en
prctica y mantener
mezclas de marketing
apropiados
-
42
variables como la personalidad son frecuentemente difciles de
observar y medir, a
diferencia de los geogrficos y demogrficos.
La eleccin de un criterio de segmentacin debe realizarse
teniendo en cuenta la
facilidad y adecuacin del costo de localizar a las personas que
componen cada
segmento.
Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero tal de
sujetos que
justifique econmicamente la adopcin de una determinada
estrategia por parte de la
empresa.
Los criterios de segmentacin deben ser fcilmente utilizables por
los profesionales del
marketing de una empresa, es decir, deben tener un valor
operativo prctico y facilitar
as la labor de preparacin de la estrategia adecuada.
Cualquier proceso de segmentacin consta de una serie de fases o
etapas que deben ser
desarrolladas ordenadamente.
Requisitos para una segmentacin efectiva
Los segmentos identificados tienen que ser:
a. Identificables y mensurables. Debe permitir identificar los
clientes potenciales y
conocer su potencial de compra
b. Substanciales. Suficiente grande para compensar el esfuerzo
que representa una
combinacin de marketing especfica
c. Accesible. La empresa debe conocer los medios de comunicacin
a los que se
exponen los miembros del segmento as como los canales de
distribucin en los que
adquieren los productos.
d. Diferenciables. Los consumidores de diferentes segmentos han
de reaccionar de
distinta manera ante el marketing mix.
e. Posibles de utilizar. La empresa ha de disponer de los
recursos y capacidades
necesarios para llevar a cabo programas de marketing que sean
efectivos en los
segmentos identificados
-
43
Fig. N 2-2.- DECISIONES DE MARKETING COMERCIALES SEGN LAS TEORAS
DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Teoras del
comportamiento
del consumidor
Significado PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN
Teora econmica Maximizar el
beneficio, se
compra lo
ms rentable.
Resistente,
duradero,
productivo
Barato, mejor
que la
competencia
Lugares de acceso
fcil
Tipo 3x2, canjes
Teora del
aprendizaje
Se aprende y
se modifica
la conducta
por
repeticin
Fcil generador
de sensaciones
agradables
No evita la
compra por
repeticin o
impulso
Lugares agradables
que invitan a comprar
por impulso
Fcil de recordar
Teora del
Psicoanlisis
Lo que
compra la
gente es por
eros o thanatos
Satisfacer
necesidades
inconscientes
Alto y/o
adecuado a
las
necesidades
que satisfacen
Ambientado a
necesidades y estado
evolutivo del
comprador
Sugerir, evocar,
despertar el
inconsciente
Teora
sociolgica
La gente
acta por
referencia de
grupos de
referencia
Producir
aceptacin de
personas
importantes para
nosotros
Alto,
sinnimo de
distincin
Donde puede
encontrar y ser visto
por referentes
Destacar la aceptacin
que logra
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ACERENZA (2004) Fundamentos de Marketing Turstico.
ALFARO (2004) Temas Clave en Marketing Relacional.
ALONSO (2004) Comportamiento del Consumidor.
AROTOMA C., Sixto (2009) Marketing Bsico: Un Enfoque de
Estrategias y de Competitivida.
BARRANCO (2005) Marketing Social Corporativo: La Accin Social de
la Empresa.
BARRUTIA (2002) Marketing Bancario en la Era de la
Informacin.
BELL, Martn (1987) Mercadotecnia: Concepto y Estrategias. Mxico:
CECSA.
BIBLIOTECA DE MANUALES PRCTICOS DE MARKETING (1991) La
Estrategia Bsica de
Marketing. Madrid: Daz de Santos.
BORT (2004) Merchandising.
BROWN (2006) Como Conseguir una Gran Marca.
BUXADE (2005) Marketing en el siglo XXI: Claves y enigmas. Su
Aplicacin a los Productos
Complejos.
CAMARERO (2004) Marketing del Patrimonio Cultural.
CATEORA (2001) Marketing Internacional.
-
44
COBRA, Marcos (2001) Marketing de servicios: Estrategias para
Turismo, Finanzas, Salud y
Comunicacin. Mxico: Mc Graw-Hill.
CRAVENS (1993) Administracin de Mercadotecnia.
CZINKOTA (2004) Marketing Internacional.
DANIELS, John D.; RADEBAUGH, Lee H. y SULLIVAN, Daniel I. (2004)
Negocios
Internacionales. Mxico: Pearson-Prentice Hall.
DIAMOND (1999) Merchandising Visual.
DIB (2004) Servicio al Cliente, La Venta y el Marketing
Personal.
DILLON, William R.; MADDEN, Thoms J. y FIRTLE, Neil H. (1997) La
Investigacin de
Mercados en un entorno de Marketing. Madrid: Irwin Mc
Graw-Hill.
DOLAN, Robert J. (1991) La Esencia del Marketing: Estrategia.
Colombia: Norma.
DOLAN, Robert J. (1991) (Compilador) La Esencia del Marketing:
Estrategia. Seleccin de artculos
de grandes pensadores contemporneos de Shapiro, Levitt, Ohmae,
Kotler, Bonoma, Prahaad. Volumen I.
Colombia: Norma.
ELIZAGARATE (2003) Marketing de Ciudades.
FERNANDEZ (2002) Segmentacin de Mercados.
FERREL (2002) Estrategia de Marketing.
HAMELL, Gary (2003) Liderando la Revolucin. Madrid: Tecnos
HEHMAN, Raymond (1986) Desarrollo y Ejecucin de Estrategias de
Mercados. Colombia: Norma.
HUGHES (2000) Administracin de Ventas: Un Enfoque de Orientacin
Profesional.
JEAN-JACQUES, Lambin (1987) Marketing Estratgico. Madrid: Mc
Graw-Hill.
KUMAR (205) Marketing Como Estrategia. Claves para Innovar y
Lograr Crecimiento Sostenido.
KEEGAN (2000) Marketing Global.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG (2005) Fundamentos de Mercadotecnia.
Mxico: Prentice Hall
Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (1985) Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico:
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (2001) Direccin de Marketing. Mxico: Prentice
Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (1998) Marketing de las Naciones. Una Aproximacin
Estratgica a la Creacin de la
Riqueza. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (2005) Marketing para Turismo. Mxico: Prentice
Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip (1997) Mercadotecnia para Hoteleria y Turismo.
Mxico: Prentice Hall
Hispanoamericana S.A.
LE MONNIER (2000) Marketing Ferial. Como Gestionar y
Rentabilizar la Participacin en Salones.
-
45
LOBATO (2005) Marketing en el Punto de Venta.
MAYORGA, David & ARAUJO, Patricia (2008) El Plan de
marketing. Universidad del Pacfico. Lima
Mc DANIEL, Carl (1986) Curso de Mercadotecnia. Mxico: Harla.
McKENNA (1994) Marketing de Relaciones. Como Crear y Mantener
Vinculo.
MONTERO (2003) Marketing en las ONGD. La Gestin del Cambio
Social.
MOUTON (2003) Merchandising Estratgico.
MUNUERA (2002) Estrategias de Marketing: Teora y Casos.
OHMAE, Kenichi (1988) Poder y Estrategia en la economa
entrelazada.- Curso de Especializacin en
la Nueva Lgica del Mercado Mundial. Colombia: Mc Graw-Hill.
OHMAE, Kenichi (2001) El Mundo sin Fronteras.- Poder y
Estrategia en la Economa entrelazada.-
Curso de Especializacin en la Nueva Lgica del Mercado Mundial.
Colombia: Mc Graw-Hill.
PALOMARES (2005) Merchandising. Teora, Prctica y Estrategia.
PELTON (2005) Canales de Marketing y distribucin Comercial: Un
Enfoque de Administracin.
PEREZ (2004) Marketing Social: Teora y Prctica.
PORTER (2006) Ventaja Competitiva. Creacin y Sostenimiento de un
Desempeo Superior.
QUINTANA (2005) Principios de Marketing.
RIES, Al y TROUT, Jack (1988) La Guerra de la Mercadotecnia.
Mxico: Mc Graw-Hill.
ROBINETTE (2001) Marketing Emocional. El Mtodo de Hallmark para
ganar Clientes para Toda la
Vida.
RUFIN (2005) Introduccin al Marketing Turstico.
SAINZ (2004) Plan de Marketing en la Prctica.
SANGRI (2004) Mercadotecnia Industrial.
SCHEWE, Charles D. y SMITH, Revber M. (1982) Mercadotecnia:
Conceptos y Aplicaciones.
Mxico: Mc Graw-Hill.
SEGLIN, Jeffrey (1991) Curso de Mercadotecnia. Mc Graw-Hill,
Mxico.
STANTON, Willian y FUTRELL, Charles (2003) Fundamentos de
Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw-
Hill, Mxico.
SUNDARDAS (2005) Marketing Financ