“Intención conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola” Alumnos: David Bravo Flores. Rodrigo Horta Palma. Profesores Guías: Fernanda Morales Díaz Patricio Sánchez Campos 2010 Memoria para optar al Título de Ingeniero Comercial
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“Intención conductual frente a Envases
Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
Alumnos:
David Bravo Flores.
Rodrigo Horta Palma.
Profesores Guías:
Fernanda Morales Díaz
Patricio Sánchez Campos
2010
Memoria para optar al Título de Ingeniero Comercial
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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Resumen Ejecutivo
En estos días, los envases juegan un transcendente rol en nuestra sociedad, ya que son el
vehículo para proveer al consumidor de un producto seguro, confiable y adecuado para su uso. Los
envases se utilizan para proteger, conservar, transportar y manipular los productos, de no ser por
ellos, muchos productos no llegarían a los hogares en buenas condiciones. Actualmente, se cuenta
con varios tipos de envases para diferentes productos, estos envases son desconocidos en cuanto al
origen de sus materias primas, la forma en que se fabrican y las implicaciones al ambiente en el
momento en que se desechan, por lo tanto, los consumidores no cuentan con la información
suficiente para tomar una elección adecuada al momento de comprar un producto.
El marketing estratégico efectivo posee un nivel de importancia vital para las empresas
competitivas, por ello es necesario considerar las tendencias ecologistas que los consumidores están
adaptando en sus vidas y por lo tanto en sus preferencias de consumo, considerando que éste es un
mercado en expansión con una demanda insatisfecha; el cual está determinado no sólo por el
incremento en volumen sino por el valor agregado que exige el consumidor; cuyas preferencias
determinan los productos a producir, existiendo una serie de factores de cambio que inciden en su
actitud, los cuales influyen en la demanda de productos envasados. La situación presente y futura es
un desafío que se debe considerar como la piedra angular que genera las directrices para los
procesos de investigación y desarrollo tecnológico, por lo tanto las empresas deben incorporar al
envase y embalaje un nuevo factor de diseño en donde se consideren las variables ecológicas como
el manejo de el residuo sólido urbano y su compatibilidad con los sistemas de eliminación de
residuos. Es por ello, que es sumamente importante analizar toda la cadena de envase desde su
fabricación hasta su eliminación como residuo y cuestionarse todas y cada una de las elecciones
desde estas nuevas consideraciones ecológicas.
Conocer el comportamiento de los consumidores, es atractivo para las empresas, ya que
puede resultar una herramienta generadora de asimetría de información que permite generar una
ventaja competitiva. El presente estudio busca formar conocimiento acerca de las intenciones
conductuales que poseen los consumidores de la industria vitivinícola frente a envases ecológicos.
Este estudio es de tipo descriptivo y fue aplicado a la población mayor de edad urbana de la ciudad
de Talca por medio de una encuesta elaborada en base al modelo de la Teoría de la Conducta
Planificada propuesto por Ajzen (1991).
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El estudio arroja como resultado ocho micro segmentos de los cuales cuatro son atractivos
para la industria, ya que poseen como característica común la disponibilidad de comprar un vino
envasado ecológicamente y el alto grado de acuerdo con que son capaces de dejar de consumir un
vino solo por que se enteran que su envase es dañino para el medio ambiente, es importante
mencionar que los cuatro segmentos mencionados representan el 50,6% de la totalidad de la
población encuestada y consideran a la televisión el medio de comunicación masiva más influyente
en su decisión de compra de un vino. Cabe mencionar que los resultados y conclusiones extraídos
de la investigación reflejan el pensamiento y actuar de los consumidores de vino durante los días 19
y 25 de julio del año 2010 con un 0,75% de confiabilidad.
Palabras Claves: Envase ecológico; Intención conductual; Actitud; Norma subjetiva; Control
conductual percibido; Vino.
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Abstract
In these days, the packaging plays a transcendent role in our society, since they are the
vehicle to provide the consumer a safe, reliable and adapted product for it use. The packaging are
used to protect, conserve, transport and manipulate the products, if it wasn´t for them, many
products would not get to the homes in good conditions. Nowadays, you can count with several
types of packaging for different products, these packaging are unknown because of the origin of the
raw material, the way they make it and the implications to the environment in the moment wich
they are discard, therefore, the consumers don´t have sufficient information to make an appropiate
decision at the moment of purchasing a product.
The effective strategic marketing possess a life important level for the competitives
companies, that is why it´s necessary consider the ecologic trends that the consumers are adapting
their lifes to and therefor their consumer preference, considering that this is a market in expansion
with a unsatisfied demand; witch is determined not just by the increase in volumen but by the
added value that the consumer requires; whose preferences determine the products to produce;
existing a serie of factores of change that affect their attitude, which affect the demand of
packaging products. The present and future situation is a challenge that must be considerate as the
headstone that generates the directives for the processes of research and technological development,
therefor the companys must incorporate to the packaging and boxing a new design factor where it
consider the ecological variables as the handling of the urban solid residue and it compatibility with
the elimination of residues systems. That is why, it´s very important analyze the whole packaging
chain from their manufacturing until their eliminations as a residue and questioned each one of the
choices from this new ecological considerations.
Knowing the behavior of the consumers, it´s attractive for the companys, since it can be a
generating tool of asymmetry information that allow to generate a competitive advantage. The
present study search forming knowledge about the intentions behavioral that the consumers of the
wine industry possess in front of ecological packaging. This study is descriptive and it was applied
to the adult population urban of the city of Talca through a quiz elaborated on the basis of the model
of the Theory of the Planned Behaviour proposed by Ajzen (1991).
The study sheds as a result eight micro segments of which four are atractive for the
industry, because they possess a comun charasteristic which is the availability of buying a wine
with a ecological packaging and the high degree of agreement which they are capable of stop
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consuming a wine just by getting to know that the packaging is harmful for the environment, it´s
important to mention that the four segments represents the 50,6% of the total of the population of
the reviewers and they consider the television the most influent means of communication in their
decision of purchasing wine. It is worth mentioning that the results and conclusions extracted from
the research reflects the contemplation and acting of the consumers of wine during the days July 19
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con una conducta determinada. El enfoque de este modelo es positivista, ya que busca establecer
relaciones de causa-efecto y sigue el paradigma cognitivista, asumiendo que el consumidor es
racional y, por lo tanto, su conducta obedece a un cuidadoso proceso cognitivo de búsqueda,
análisis de la información y comparación, hasta llegar a la elección final.
CUADRO Nº5. “Modelo de la Teoría de la Conducta Planificada”
Fuente: “Diagrama de la Teoría de la Conducta Planificada (Ajzen 1991)”
El cuadro mostrado anteriormente, relaciona cuatro componentes que en su conjunto
influyen en la conducta del individuo, estos componentes se definen a continuación21
:
1) Intención conductual: Factor más directo y cercano a la conducta. Es considerado como
congruente al comportamiento real de la persona.
2) Actitud: Valoración positiva o negativa que el sujeto hace de la realización de la conducta,
y está determinada por las creencias de la persona sobre los resultados del comportamiento y sus
evaluaciones de estos resultados.
3) Norma subjetiva: Percepción que el sujeto tiene de las presiones sociales a que realice u
omita cierta conducta; está compuesta por las creencias de la persona sobre lo que determinados
grupos de referencia piensan de dicho comportamiento y su motivación para complacer a estos
grupos de referencia.
21
Facultad de Ciencias Políticas y Sociología, Universidad Complutense de Madrid. “Estudio empírico de las variables de la teoría de conducta planificada como factores de riesgo para el consumo de cocaína” Pg:188
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4) Control conductual percibido: Percepción de la facilidad o dificultad para realizar una
conducta; se asume que refleja la experiencia pasada así como la anticipación de impedimentos y
obstáculos.
Si se expresan estas relaciones en forma de ecuación, resulta que:
B ≈ CI * CCP: En donde “B” corresponde al comportamiento real de la persona y éste es
congruente a la intención que posee el individuo de conducirse en determinada forma (CI)
multiplicado por el control conductual percibido (CCP).
A su vez, la intención conductual “CI” está definida por:
CI = W1 (AB) + W2 (SN): En donde “W1” y “W2” son los pesos que representan la influencia
relativa a “AB” (actitud hacia la realización de un comportamiento) y SN (norma subjetiva
concerniente al comportamiento), respectivamente en la intención conductual.
La actitud de un individuo ante la realización del comportamiento (AB), es
expresado mediante la sumatoria de la multiplicación de “bi” (creencia de que, al realizar
determinado comportamiento se produce la consecuencia i) y “ei” (evaluación de la
consecuencia i por el sujeto), en donde “n” es igual a la cantidad de creencias conductuales
pertinentes.
El componente de la norma subjetiva “SN”, esta expresado por la sumatoria de
la multiplicación de “bi” (creencia normativa de que el grupo o persona de referencia “i” piensa
que debería o no realizar el comportamiento) y “mi” (motivación para obedecer los
pensamientos del referente i), en donde “k” es igual a la cantidad de referentes en cuestión.
Y el control conductual percibido “CCP” está definido por:
La percepción de control conductual (CCP), es definida por el
resultado de la sumatoria de la multiplicación de creencias de control (Ccoi) y la evaluación
subjetiva o percepción de poder (PPi), que tiene cada factor para inhibir o facilitar la conducta.
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Envases:
Según la Academia de la Real Lengua Española, un envase corresponde a “un recipiente o
vaso en que se conservan y transportan ciertos géneros, todo lo que envuelve o contiene artículos
de comercio u otros efectos para conservarlos y transportarlos”. Un envase puede estar fabricado
en una gran cantidad de materiales y sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. En términos
generales es el contenedor que está en contacto directo con el producto; guarda, protege, conserva e
identifica, además de facilitar su manejo y comercialización. Un envase puede ser clasificado de la
siguiente manera22
:
Envase primario: Es el envase inmediato del producto, es decir con el que tiene contacto
directo el consumidor. Por ello, resulta de mucha importancia prevenir las posibles
interacciones entre el producto, el envase y el entorno a la hora de seleccionar el material de
envase.
Envase secundario: Es el contenedor unitario de uno o varios envases primarios. Su función
es proteger, identificar, comunicar e informar sobre las cualidades del producto.
Frecuentemente, este envase es desechado cuando el producto se pone en uso. Ejemplo, caja de
cartón que contiene una botella de vino.
Envase terciario: Es el que sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a lo largo de la
cadena comercial, desde que el producto pasa de las manos del producto a las manos del
consumidor. Ejemplo, caja de cartón que contiene varias botellas de vino.
Para efectos de análisis de la presente investigación, solo se estudiaran los envases de tipo
primario. Cabe destacar, que el envase es un factor transcendental en la vida de anaquel de un
producto (tiempo que un producto deberá permanecer con las características originales de calidad
con las cuales fue lanzado al mercado)23
, motivo por el cual es muy importante, además de la
formulación del producto, la selección del envase adecuado.
22
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.:90. 23
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.:107.
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Funciones del envase24
:
Los envases, como productos artificiales (objetos materiales creados por el hombre,
cualquiera sea su finalidad y escala dimensional) tiene como función, cumplir con el servicio que
presta o la acción que desarrolla para satisfacer la necesidad humana que le dio origen. Como el
envase es un objeto artificial debe cumplir con tres funciones básicas:
1) Función practica: Aspectos fisiológicos de uso.
2) Función estética: Aspectos psicológicos de la percepción durante el uso.
3) Función simbólica: Aspectos espirituales, psíquicos y sociales de uso.
Además de las funciones descritas anteriormente, las funciones del envase pueden
clasificarse en dos grandes grupos:
1) Función Búnker: Conjunto de funciones primordiales que tienen como fin:
a) Delimitar y separar el producto del medio ambiente.
b) Reducir el producto a un espacio y volumen específico.
c) Los productos pueden ser tocados y cuantificados sin ser tocados directamente.
d) Aísla el producto de factores dañinos para su estado natural o composición.
e) Protege al consumidor y al medioambiente del mismo producto.
f) Gracias a la barrera del envase, un producto puede permanecer en el anaquel o almacén por
largo tiempo sin sufrir alteraciones en su composición.
g) El producto puede ser transportado fácilmente gracias a su envase.
2) Función Comunicación: Gracias a los envases el producto puede ser visto, descifrado,
integrado, memorizado y sobre todo deseado.
Además de las funciones búnker y comunicación, el envase es considerado como un objeto
Semiótico. Por lo tanto, éste es un soporte de información y portador de significado, debido a que
mediante un lenguaje visual establece el diálogo entre envase y consumidor con el objetivo de
24
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.:91,92.
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motivar la compra. Por lo anterior, el envase debe cumplir con cinco clases de funciones
semióticas25
:
1) Diferenciación: Capacidad de distinguirse entre los productos que compiten con él.
2) Atracción: Aptitud del envase de ser percibido nítidamente en fracciones de segundo y a una
máxima distancia posible.
3) Efecto de espejo: Establece una correspondencia entre el producto y el consumidor, de manera
que el estilo de vida de éste último se refleja en el envase. Esta situación constituye una
motivación que incita al deseo.
4) Seducción: Capacidad de fascinación o de incitación a la compra. El discurso de la imagen,
constituido en parte por connotaciones y valores estéticos, juega un papel decisivo.
5) Información: Función denotativa en la que el envase transmite datos de estricta utilidad para
el consumidor. Tales como precio, composición, fecha de caducidad, entre otros datos.
Tipos y características de los envases de vino
Como se mencionó en los párrafos anteriores, el envase posee una serie de funciones y
atributos. Por ello, para el correcto análisis del comportamiento de compra que poseen los
consumidores de la industria vitivinícola frente a envases ecológicos, es necesario estudiar
previamente los diferentes tipos de envases presentes en el mercado y sus principales
características.
A. Botellas de vidrio: Una botella de vidrio, posee como material principal el vidrio, que
corresponde a26
una sustancia hecha de sílice (arena), carbonato sódico y piedra caliza. No es un
material cristalino en el sentido estricto de la palabra; es más realista considerarlo un líquido sub-
enfriado o rígido por su alta viscosidad para fines prácticos. Su estructura depende de su tratamiento
térmico. Las características que hacen del vidrio el material de preferencia para la elaboración de
envases de vino son:
El vidrio es extraordinariamente resistente e incluso puede soportar presiones de hasta 100
kg/Cm3; no tiene resistencia al impacto y puede resistir altas temperaturas. El vidrio de baja
expansión resiste el calor de un horno microondas, ya que no se calienta.
25
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.:92. 26
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 16, 17.
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La formulación del vidrio puede ser ajustada según el tipo de envase requerido o uso
especifico.
Es tan maleable que con él se pueden fabricar desde garrafas hasta ampolletas.
Es reutilizable y reciclable en un alto porcentaje.
No se oxida, ni pierde su atractivo al usarlo, excepto si se usa a la intemperie. Es impermeable,
resiste el calor dentro de un cierto rango, pueden apilarse los envases sin aplastarse y se pueden
volver a cerrar con facilidad; además de que el consumidor puede ver el interior del envase
para verificar la apariencia del producto.
Es material limpio, puro e higiénico; es inerte e impermeable para los fines cotidianos.
Los envases de vidrio cerrados, son completamente herméticos.
Como envase hermético puede cerrarse y volverse a abrir.
No pueden ser perforados por agentes punzantes.
Permite larga vida de anaquel (tiempo antes de la expiración de la fecha de caducidad de un
producto).
Es barrera contra cambios de temperatura (desventaja contra otros materiales de envase).
Es indeformable y rígido, garantiza un volumen constante con algún rango y la similitud entre
el contenido real y el declarado.
El vidrio es un material que una vez colectado se puede reciclar al 100%; es en el proceso de
reciclaje donde se reducen sus índices de recuperación, siendo en algunos casos menores al
50%.
El vidrio es muy resistente a todas las substancias orgánicas e inorgánicas, excepto al ácido
fluorhídrico y alcalís concentrado; también es impermeable al gas e inerte con su contenido.
Por sus características inertes es uno de los mejores materiales para el envasado de
alimentos, y desde el punto de vista de la preservación del ambiente resulta favorable porque es un
material totalmente reciclable. Al utilizar este material para el envasado del vino, también se debe
tener en cuenta los sistemas de cierre de las botellas, en donde el corcho es el más utilizado debido a
sus cualidades de elasticidad, impenetrabilidad a los líquidos e inalterabilidad; cualidades
indispensables para la conservación del vino.
B. Cartón para bebidas (Tetra Pack): Estos envases se utilizan principalmente para la venta
de vinos de mesa económicos, debido a su bajo costo y fácil manipulación. El cartón para bebidas
está formado por seis capas de material que le confieren diferentes propiedades:
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1) Polietileno. Protección contra la humedad ambiental.
2) Papel. Estabilidad y resistencia.
3) Polietileno. Capa adhesiva.
4) Capa de aluminio. Barrera al oxígeno, al aroma y a la luz.
5) Polietileno. Capa adhesiva.
6) Polietileno. Sellado.
La estructura y composición de este material aporta al envase beneficios como: un ahorro
de espacio antes y después del envasado; posibilidad de esterilizar toda la superficie de envase; un
sencillo sistema de envasado que asegura un alto nivel de higiene; alta calidad del producto; buena
distribución; y la opción del reciclaje.
C. Envases Bag in Box: Fundamentalmente consiste en introducir el vino dentro de una bolsa
cerrada con una válvula para su dosificación, depositando dicha bolsa dentro de una caja cerrada.
La bolsa está formada por una bolsa interior de polietileno y una bolsa exterior multicapa, pudiendo
ésta incluir alguna capa que le confiera propiedades de barrera. Al estar constituida por material
flexible, la bolsa reduce su tamaño a medida que el envase se vacía, evitando así el contacto con el
aire. Uno de los factores importantes de éste envase es la válvula de descarga, la que puede ser de
varios tipos:
Grifo giratorio: Válvula cómoda, segura y simple; de alta estanqueidad y barrera al oxígeno.
Válvulas de presión: Se acciona haciendo presión con los dedos.
Espigote convencional: Está en desuso por baja estanqueidad. Sólo presenta ventajas en el
costo, para vinos de consumo masivo de baja calidad.
Caja contenedora: Su función es contener y proteger la bolsa y la válvula, además de ofrecer
una superficie apta para la impresión de la publicidad.
Estos envases ofrecen múltiples ventajas como un almacenamiento sencillo y económico,
debido al reducido espacio que ocupan los envases vacíos. También cuenta con un peso y volumen
reducido, permite una larga duración del contenido, son seguros a prueba de golpes, cómodos y
versátiles (se pueden fabricar en diversos tamaños y formatos).
D. Envases Plásticos (PET): El PET (polietilén tereftalato) es un polímetro lineal con un alto
grado de cristalinidad y termoplástico en su comportamiento, lo cual lo hace apto para ser
transformado mediante procesos de extrusión, inyección, inyección-soplado y termo formado.
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Como características principales presenta: resistencia química, buenas propiedades térmicas, barrera
a CO2, aceptable a O2 y humedad; es compatible con otros materiales lo que permite mejorar la
calidad barrera del envase; es reciclable.
Otras características que hacen del plástico un material útil para la fabricación de envases y
embalajes son27
:
a) Baja densidad: Como éste material es de bajo peso, tiene ventajas tanto en el costo original;
así como en los costos de transporte y almacenaje.
b) Flexibilidad: Pueden soportar grandes esfuerzos sin fractura.
c) Resistencia a la fatiga: Esta característica los hace muy aptos para resistir esfuerzos
dinámicos tales como los dobleces.
d) Bajo coeficiente de fricción: La interface plástico/metal o plástico/plástico presenta bajo
coeficiente de fricción lo que puede eliminar el uso de lubricantes.
e) Baja conductividad térmica: Presentan un alto coeficiente de aislamiento térmico, lo que
resulta ventajoso para controlar variaciones de temperaturas externas.
f) Resistencia a la corrosión: Son altamente resistentes a la humedad, oxigeno, ácidos débiles y
soluciones salinas. Algunos plásticos tienen alta resistencia a los solventes orgánicos.
g) Resistencia al impacto: Por naturaleza presentan una buena resistencia a los impactos.
h) Propiedades ópticas: Hay materiales plásticos transparentes, translucidos y opacos. Esta
propiedad puede ser modificada mediante pigmentos dispersos o colorantes.
i) Integración del diseño: Las propiedades del plástico ofrecen la posibilidad de diseñar y
manufacturar formas polifuncionales.
j) Economía: Tomando en cuenta su densidad, la materia prima del plástico es relativamente
económica.
k) Seguridad: El usuario difícilmente puede sufrir cortaduras o lesiones.
Como todos los materiales, los plásticos presentan algunas limitaciones; en muchos casos
presentan serios inconvenientes para su utilización. Las principales limitaciones son28
:
a) Baja resistencia a temperaturas elevadas: Altas temperaturas pueden llegar a fundir el
material plástico.
27
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.: 56. 28
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 56,57.
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b) Baja resistencia a los rayos ultravioletas o a la intemperie: Comportamiento que se puede
mejorar mediante aditivos apropiados.
c) Flamabilidad: Todos los plásticos son combustibles, la adición de agentes anticombustible
puede remediar esta situación.
d) Menor vida de anaquel: En relación con el metal y el vidrio, la vida de anaquel que presenta
el plástico es menor, debido a que se deteriora con mayor facilidad.
Una vez analizadas las características del plástico, se estima que el vino embotellado en
envase PET tiene todas las ventajas de este material. Su menor peso permite una mejor
manipulación y transporte. Está orientado a ser consumido en lugares donde el vidrio está vedado,
como espacios públicos, algunos bares con áreas abiertas, conciertos al aire libre, aeronaves y
travesías marítimas.
Algunas bodegas (sobre todo de origen australiano) ya han comercializado algunos de sus
vinos jóvenes en estas botellas, pero todavía no existen estudios sobre el impacto que tendrá este
tipo de envases en vinos de mayor calidad.
E. Envase de Aluminio29
: Se pueden distinguir con este tipo de envase, el vino envasado en
latas o botellas de aluminio cuyo interior es recubierto con una laca para evitar la corrosión. El
elemento principal de los envases de aluminio es el Foil de aluminio; este elemento corresponde a
hojas delgadas de aluminio que se utilizan solas o en combinación con otros materiales.
Generalmente tienen menos de 0,15mm de grosor. El Foil de aluminio es obtenido mediante un
proceso de fundición del aluminio, en base al cual se obtienen planchas o secciones rectangulares,
las que posteriormente son comprimidas. Los fabricantes procuran lograr aluminio cada vez más
delgado, para asegurarse de que continuará siendo un material de envase ligero, atractivo y rentable
para competir con los envoltorios de plástico. Las principales características que entrega el Foil de
aluminio a los envases de éste material son:
a) Aunque la hoja de aluminio puede parecer delgada y fácil de perforar; es casi impermeable a la
humedad y al oxigeno. Esto hace a éste material ideal para transportes largo.
b) Es atractiva y fácil de decorar, tienen capacidad de plagado y se puede moldar en cualquier
forma, aunque el aluminio plegado se arruga fácilmente.
29
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.: 52.
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c) El aluminio resiste bien a los disolventes y las grasas, pero su resistencia es pobre a los ácidos
bases fuertes, pero esto se puede solucionar al aplicársele recubrimiento de cera o laca.
d) La hoja metálica protege bien de la luz.
e) Este material presenta dentro de sus propiedades la ligereza, maleabilidad, resistencia a la
oxidación, impermeabilidad a gases y radiaciones, así como la probada inocuidad del metal y
sus sales.
f) Resiste muy altas temperaturas pero se desgarra con facilidad.
Otra característica que resulta relevante mencionar es que este material se enfría cinco veces
más rápido que el tradicional envase de vidrio. Además, pesa un 66% menos, es reciclable y
proporciona protección contra los rayos ultravioletas. Este formato de botella, al igual que la de
PET, estaría permitido en estadios y campos de fútbol. Actualmente se están utilizando para el
envasado de vinos afrutados.
Surgimiento del sistema ecologista en los envases:
Aunque el principio de los envases ha cambiado poco a lo largo de los siglos, en décadas
recientes el papel que desempeñan se ha incrementado en alcance y complejidad con el comercio y
consumo global. El comercio y el consumo han visto crecer dicho papel; de ser un requerimiento
altamente funcional de los productos, hasta convertirse en una industria intensamente heterogénea y
compleja.
La preocupación ambientalista comenzó a ser parte de la plataforma internacional en la
Cumbre de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo, celebrada en Río de
Janeiro en 1992, la primera reunión de Jefes de Estado de todo el mundo para resolver la creciente
crisis ambiental. Se hizo un llamado para que las naciones industriales del mundo desecharan sus
ofensas o, de lo contrario, enfrentarían las consecuencias del colapso ambiental. Esta Cumbre
estableció las bases para el desarrollo en la teoría ambiental crítica y para tener mayor conciencia de
las implicaciones de los estilos de vida. “Pensar globalmente y actuar localmente” se convirtió en el
llamado de alerta popular de esta era. A causa de estas tendencias medioambientalistas, la industria
de los empaques realizó cambios significativos a la forma como había operado previamente. Gamas
completas de productos tuvieron que cambiarse en poco tiempo; por ejemplo: la abolición de los
clorofluorocarbonos requirió por completo nuevos métodos de empacados y despacho de productos
líquidos. Estos requerimientos legislativos, pueden verse como la causa y efecto de mejoras
tecnológicas que han dado persistentemente mayor eficacia a los empaques, como el peso ligero, el
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uso de materiales compuestos, el reciclado más efectivo y un diseño mejorado. Esta eficacia no sólo
beneficia el flujo de desecho de los empaques y reduce sus efectos en el ambiente, sino también
conlleva considerables ventajas económicas30
.
Actualmente existe una gran preocupación en el público, instituciones y sectores
productivos por la preservación del medio ambiente; los envases se ven sujetos a críticas y análisis
por los especialistas en ecología. Por otra parte, los envases son atacados intensamente por
autoridades públicas e instituciones, las cuales los juzgan como los principales responsables de la
contaminación urbana y los causantes de los mayores problemas que hay que enfrentar para la
eliminación de residuos sólidos municipales. Por ello, es necesario dar a la relación Envase –
Medioambiente soluciones racionales, inteligentes, sencillas y honestas. La industria del envase
debe trabajar en la optimización y racionalización de materiales, energía, generación de desechos,
reaprovechamiento, etcétera; con el fin de contribuir a la preservación del medioambiente. En los
últimos tiempos con el fin de conseguir un envase que no atente contra la ecología, nació el término
“Envase Verde”, concepto aplicado a todos aquellos envases utilizados en la vida diaria que afectan
mínimamente al medioambiente, ya que son elaborados con materiales naturales o sintéticos
reutilizables o reciclables, que se integran a la naturaleza sin causarle daño; consumen un mínimo
de energía y materia prima en su elaboración y generan un mínimo de contaminantes durante su
fabricación, uso y disposición.
Se puede entender que la alternativa más viable de disminuir el impacto ambiental
ocasionado por los envases, es por medio de la elaboración de un envase verde, el cual integra las
3R que corresponde a los envases que se pueden reducir, reutilizar o reciclar; entendiendo que:
Reducir: Significa disminuir todo aquello que genera desperdicio innecesario.
Reutilizar: Consiste en darle la máxima utilidad a los envases sin necesidad de destruirlos o
deshacerse de ellos.
Reciclar: Es usar los materiales una y otra vez para hacer el mismo producto u otros.
Con la reducción, reutilización y reciclaje existe la posibilidad de disminuir las cantidades
de envases que deban ser enviados a sitios de disposición, tales como los rellenos sanitarios que son
espacios creados específicamente para rellenar con basura. Estas tres soluciones básicas traen no
solamente un ahorro en los costos de operación de los sistemas de control, sino que alargaran e
30
Editores: McGraw-Hill Interamericana. Autores: Edward Denison y Guang Yu Ren. “PACKAGING 3: Envases ecológicos” Págs.: 9 – 11.
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incrementaran la vida útil de los sitios de disposición final; además de generar la posibilidad de una
menor utilización de los recursos naturales al disminuir el uso de materiales vírgenes en la
producción de envases.
Para el diseño y fabricación de un envase ecológico se debe reflexionar acerca de los
siguientes puntos prácticos que podrían servir como una lista de verificación para el diseño
ambientalista31
:
Usar siempre la menor cantidad posible de material para efectuar la tarea, sin dejar de lado la
seguridad.
Emplear el menor número posible de tipos de materiales.
Considerar de donde se obtendrán los materiales.
Utilizar materiales reciclados siempre que sea posible.
Hacer un empaque lo más ligero posible sin menoscabar la seguridad.
Considerar como habrá de usarse y eliminarse el empaque.
Tener en cuenta todas las opciones de empaque, es decir reúso, recarga y abono compuesto
De ser posible, utilizar las bondades del producto en el empaque, para reducir el uso de
material.
Considerar el empleo y diseño del producto apropiadamente, es decir, usar vasijas y etiquetas
biodegradables para sembrar plantas en un jardín.
Tener en cuenta la necesidad de usar tintas (por ejemplo, tintas no toxicas), o permitir que el
producto se venda por sí solo.
Diseñar para lograr un desensamblado sencillo.
Asistir en la identificación de distintos materiales, por ejemplo al usar colores o texturas.
Promover el uso, reúso y eliminación responsable del empaque.
Considerar la legislación local.
Tener en cuenta las ventajas y desventajas de la administración local de desechos, por ejemplo,
recolección, reciclado, reúso y diseño apropiado.
Estimar la transformación del producto antes y después de usarse.
Considerar como puede retenerse el valor de la manufactura en usos subsecuentes, por
ejemplo, usar botellas como ladrillos.
31
Editores: McGraw-Hill Interamericana. Autores: Edward Denison y Guang Yu Ren. “PACKAGING 3: Envases ecológicos” Pág.: 149.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
42
Tener en cuenta el proceso de manufactura y cómo pueden lograrse ahorros en costos y
materiales.
Considerar siempre la solución sencilla.
Un diseño con dimensiones pequeñas logra un aspecto estético.
Preguntarse uno mismo como seria el mundo si todas las personas usaran este empaque.
Envases en el marketing estratégico:
Antes de analizar el rol que juega el envase en el marketing estratégico, es necesario definir
que es el marketing e identificar las funciones que desempeña.
Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios
valiosos con otros32
. Peter Drucker, importante teórico en administración, afirma que: “suponemos
que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la
actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del
marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es
poner a su disposición el producto o servicio”.
Para conseguir los objetivos de una organización y obtener las respuestas deseadas de los
mercados metas, las estrategias de marketing utilizan numerosas herramientas, las cuales
constituyen una mezcla de marketing (CUADRO Nº6) conocida como las cuatro “pes” (Producto,
Precio, Plaza y Promoción), que representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las
herramientas de marketing con que cuenta, para influir en los compradores. Desde el punto de vista
del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al
cliente.33
32
Edición: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. “Dirección de Marketing” pág.8 33
Edición: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. “Dirección de Marketing” págs.15-16
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
43
CUADRO Nº6: “Mezcla de Marketing”
Mezcla de marketing
Mercado Meta
Fuente: Elaboración propia, en base a “Dirección de Marketing”, Philip Kotler, Edición milenio 2001
La función del marketing estratégico busca seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de
un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Éstos representan oportunidades que la
empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto o mercado depende de su
capacidad para atraer, mejor que sus competidores, la demanda de los compradores. Esta
competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia
de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Por lo tanto, la función
de marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función
de sus capacidades, recursos y del entorno competitivo, ofreciendo un potencial de crecimiento y
rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, definiendo
los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de
la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y
formulación de la estrategia de la empresa, facilita información sobre la evolución de la demanda, la
segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
44
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible34
.
Envases ecológicos, generadores de ventaja competitiva:
Según Hill y Jones en su libro “Administración Estratégica” (1997), las ventajas
competitivas son aquellos recursos, habilidades y capacidades que posee una empresa para generar
una mayor rentabilidad sobre el promedio de las otras compañías de la industria. Para ello debe
ocurrir una de las siguientes opciones:
El precio unitario de la compañía debe ser superior al de la compañía promedio y su costo
unitario debe ser equivalente al de la compañía promedio.
El costo unitario de la empresa debe ser inferior al de la compañía promedio y su precio
unitario debe ser equivalente al de la compañía promedio.
La firma debe tener un menor costo unitario y un mayor precio unitario que el de la
compañía promedio.
Por lo tanto, para que una organización alcance una ventaja competitiva, debe tener costos
menores que sus competidores, o diferenciar su producto de tal manera que pueda cobrar un precio
mayor que el de sus rivales, o debe llevar a cabo las dos opciones de manera simultánea. Estas
ventajas se pueden alcanzar mediante habilidades distintivas que posea la empresa por sobre las
otras compañías, esto se refiere a una fortaleza que le permite a una compañía lograr una condición
superior en eficiencia, calidad, innovación o capacidad de satisfacción al cliente, lo que corresponde
a los bloques genéricos de formación de ventaja competitiva (CUADRO Nº7).
a) Eficiencia: Se mide por el costo de los insumos necesarios para generar determinado producto
b) Calidad: Bienes y servicios confiables en el sentido de que desempeñan la función para la cual
se diseñaron y la ejecutan bien.
c) Innovación: Puede definirse como algo nuevo o novedoso con respecto a la forma como una
empresa opera sobre los productos que ésta genera.
d) Capacidad de satisfacción al cliente: A fin de lograr la aceptación por parte del cliente, una
compañía debe proporcionarles exactamente lo que desean en el momento que lo requieran.
34
Diario digital de Marketing y Publicidad “Puro Marketing”
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
45
CUADRO Nº7: “Bloques genéricos de formación de ventaja competitiva”
Fuente: Hill y Jones, 1997, Administración Estratégica.
En estos días, en la competitiva industria vitivinícola diferenciarse por medio de los envases
ecológicos (verdes) puede resultar beneficioso, tanto en los costos como en la percepción de los
clientes; es por ello que alcanzar la ventaja competitiva por medio de los envases en el exigente
mercado vitivinícola, resulta atractivo como una forma de lograr mayores ingresos y la anhelada
diferenciación.
Diferenciarse por medio de envases verdes, no solo es un factor generador de ventaja
competitiva por el lado de la percepción de los consumidores; también juega un rol importante en
las futuras exportaciones, debido a que las barreras arancelarias que impondrán los países
desarrollados a todos los productos a través de la medición de su huella de carbono (medida del
impacto ambiental que provocan las actividades del ser humano en el medio ambiente y se
determina según la cantidad de gases de efecto invernadero (GEI) producidos al elaborar un
producto o al brindar un servicio, medidos en unidades de dióxido de carbono)35
, prometen
aumentar los costos a los exportadores. Es por ello que los envases juegan un papel muy relevante a
la hora de la certificación de la huella de carbono, ya que por medio de su diseño pueden reducir los
niveles de contaminación emitidos al medioambiente. El certificado de la huella de carbono hasta el
momento no es obligatorio, pero muchas empresas están interesadas en que sus productos lleven la
etiqueta que certifica los valores de carbono de éstos, ya que varios mercados comenzarán a
exigirlos.
El departamento de Estudios Enológicos y Sensoriales de Mendoza, Argentina manifestó en
la página Web de “Winesur” (medio de comunicación digital, diseñado para dirigirse a la
comunidad mundial de vino), que es muy importante que la industria comience a tomar conciencia
sobre temas ambientales y por ello sobre la certificación de la huella de carbono, ya que hay países
35
www.winesur.com
Ventaja Competitiva
Calidad Superior
Innovación Superior
Eficiencia Superior Superior capacidad de satisfacción al
cliente
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
46
que están actualmente muy abocados a sus mediciones de GEI, principalmente los europeos y
norteamericanos. Un ejemplo concreto ocurre en Francia, con la nueva Ley Grenelle 2, que desde el
1 de enero de 2011 comenzará a exigir la certificación de la huella de carbono a cada producto que
se comercialice dentro del país. Una legislación parecida se planea a nivel de la Unión Europea y
Estados Unidos. Grandes cadenas de supermercados como Tesco en Inglaterra y Casino en Francia,
están incorporando y solicitando la huella de carbono indicada en la etiqueta o envase de la
mercadería que está en góndola.
El Ministro de Agricultura, José Antonio Galilea, durante el seminario "Huella de Carbono
en el sector Silvoagropecuario", organizado por la Pontificia Universidad Católica de Chile (PUC)
en julio del año 2010, señaló: "todo indica que la emisión de la huella de carbono será un factor de
competitividad relevante en los mercados internacionales. Este aspecto es de vital importancia, ya
que prácticamente la mitad de los envíos nacionales va dirigido a países que están estableciendo
regulaciones en esta materia". Por lo tanto, el diseño de los envases tendrá un rol trascendental en
la comercialización de los productos vitivinícolas.
Importancia de los envases en la estrategia de marketing36
:
Dentro de la planeación comercial, el envase adquiere cada vez mayor importancia. Hoy en
día, son muchas las compañías que se han dado cuenta del poder que posee un buen envase para
crear un reconocimiento inmediato por parte del consumidor. Por esto, el envase ha dejado de servir
como simple contenedor y protector de mercancía, llegando a adquirir connotaciones simbólicas
que lo integran materialmente al producto e incluso lo hacen trascendente a éste, reforzando o
deteriorando su imagen, siendo crucial en la compra del producto; ya que es lo primero que ve el
público antes de tomar la decisión final. Por ello, ha sido llamado el vendedor silencioso, pues
comunica las cualidades o beneficios que se van a obtener, al consumir determinado producto. Un
envase, además de cumplir con sus funciones primordiales, debe dar una idea de posición de
liderazgo en su sector y estar de acuerdo con la imagen global del fabricante, así como con los
distintos aspectos de la mercadotecnia.
En un mercado competitivo, en medio de una tecnología común, la lucha por atraer al
público ya no radica sólo en calidad y el precio de un producto, sino también en los demás
elementos que intervienen en la comercialización, tales como publicidad, promoción y envase. Este
36
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 90, 92.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
47
último, puede considerarse una importante herramienta de comercialización y convertirse en un
importante elemento dentro de la estrategia del producto, pues funciona como el vehículo que lo
canaliza hacia el consumidor a través de las vías que constituyen los circuitos de distribución. Si se
analiza el marketing estratégico se puede observar que el envase es un elemento que pasa por todas
las etapas: Producto, Precio, Distribución y Promoción.
Producto:
El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad.
El envase debidamente sellado evita el fraude.
Los productos con un envase adecuado proporcionan ventajas al cliente, como limpieza,
garantía de un buen estado de conservación y comodidad en su uso.
Precio:
Un envase atractivo, seguro y cómodo ayuda a establecer mayores precios de venta y, en
algunos casos, a disminuir el costo del producto.
Un envase determinado puede facilitar mejoras en el almacenamiento, manipulación y
transporte del producto, incidiendo, de esta manera en los costos y en el precio.
Distribución:
Los vendedores y mayoristas dan prioridad a aquellos productos que presentan envases más
eficaces.
El tamaño de los envases y su idoneidad para ser presentados en estanterías y expositores
tienen una importancia capital.
Un envase adecuado puede conseguir nuevos puntos de venta y nuevos mercados.
Promoción:
El envase ayuda a realizar la venta en el punto de compra.
El envase identifica el producto evitando su sustitución por la competencia.
El envase sirve de vehículo para los textos, imágenes publicitarias, cupones de descuento y
adhesivos que integran la promoción.
Un envase adecuado aumenta las ventas y el ciclo de vida de un producto.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
48
Envase en el proceso de compra37
:
El envase acompaña al producto en todas las etapas del proceso de compra, que se
desarrollan de la siguiente manera:
Inconsciencia → Conciencia: Es la etapa en que un comprador se desplaza de una posición
de desconocimiento de un producto hacia otra en la que se está enterando del mismo. La actitud del
comprador es casi pasiva y su principal necesidad es estar informado. En este nivel, la labor del
envase es: atraer visualmente y decir rápidamente al comprador qué producto está ahí, y quien es el
productor.
Conciencia → Interés: Representa el desplazamiento de una etapa pasiva de atención a
una activa. Se despertará la curiosidad del comprador con la novedad, apariencia o concepto del
producto. Su respuesta puede ser consciente o subconsciente. Los objetivos del envase serán
entonces: atraer la atención a través del mensaje global, crear interés (motivación) y proporcionar
todos los datos necesarios sobre el producto (información).
Interés → Evaluación: El comprador primero considerará toda una serie de factores
externos, tales como publicidad, recomendaciones, etcétera, para pasar posteriormente a ponderar el
efecto del producto en relación, tanto a sus motivaciones personales como a sus necesidades; a
través de un proceso de razonamiento, analizando los argumentos y buscando ventajas de acuerdo a
sus propias expectativas. Por lo tanto, el envase tratará de motivar al comprador, convenciéndole de
satisfacer sus necesidades por medio de la compra del producto.
Evaluación → Prueba: En esta fase, la necesidad básica del comprador es la de una
oportunidad adecuada para usar el producto. El envase deberá contemplar entonces la sugerencia de
uso para cuando surja esa necesidad.
Prueba → Uso: En este paso el envase deberá: recordar las oportunidades de uso, recordar
la marca, las ventajas del producto, hacer énfasis en el éxito y la satisfacción.
Uso → Repetición del Uso: El envase deberá mantener sus cualidades.
37
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 93, 94.
Inconsciencia Conciencia Interés Evaluación Prueba Uso Repetición de Uso
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
49
El envase y el consumidor38
:
Se llama consumidor al individuo o grupo de personas a los que se destinan bienes y
servicios producidos en el proceso económico. Existen tres tipos de consumidores, los cuales son:
1) Consumidores de subsistencia: Se caracterizan por patrones y actitudes de compra que
reflejan el limitado poder adquisitivo del consumidor. El principal elemento para estas
personas es el precio, no la calidad. El envase desempeña un importante papel al exhibir el bajo
precio.
2) Consumidores selectivos: Evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa, aún en
periodos de recesión. Para los selectivos, la organización que vende los artículos es tan
importante como los propios productos y existe cierta tendencia a la preocupación por el
aspecto ecológico del envase.
3) Sibaritas: Tienden a ignorar por completo la recesión económica. Estos consumidores gastan
grandes sumas y compran simplemente lo que desean en el momento. Debido a ello, es muy
difícil predecir su respuesta frente al envase o la publicidad.
La relación entre el diseño del envase y el consumidor es de gran importancia, ya que rige
la función de los otros elementos (Marca y Producto), haciendo que el envase sea la expresión
directa de la estrategia de comercialización.
38
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 97,98.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
50
CAPITULO IV:
“PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS”
Tema:
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
Objetivo General:
“Determinar la Intención Conductual que poseen los consumidores viníferos de la ciudad
de Talca frente a envases ecológicos utilizados en la industria vitivinícola”.
Objetivos Específicos:
1) Identificar y caracterizar los principales envases vitivinícolas utilizados por las viñas
presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule.
2) Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a preferir un envase
ecológico.
3) Describir las presiones sociales más influyentes en el proceso de elección de la compra de un
vino con envasado ecológico.
4) Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores viníferos en relación a
la compra de un vino con envasado ecológico.
5) Definir una micro segmentación de mercado para consumidores de vino con envase ecológico.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
51
CAPITULO V:
“METODOLOGÍA”
El proceso de investigación puede considerarse como una serie de pasos que implican la
necesidad de información y objetivos de investigación, determinar el diseño de investigación,
diseñar la muestra, la recolección de datos y análisis de datos (Kinnear y Taylor, 2005). La
investigación puede cumplir dos propósitos fundamentales, a) Producir conocimiento y teorías
(Investigación básica) y b) Resolver problemas prácticos (Investigación aplicada)39
. Por lo anterior,
se puede afirmar que el presente estudio “Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la
industria Vitivinícola” apunta a resolver problemas prácticos en el área de marketing estratégico de
las empresas vitivinícolas.
A continuación, se hace referencia a la metodología utilizada para alcanzar los objetivos
planteados en el Capítulo IV de la presente investigación.
Diseño de investigación:
El presente estudio, se sustenta en la base de dos tipos de investigación. Investigación
exploratoria e investigación concluyente, específicamente de tipo descriptiva.
A. Investigación exploratoria: Los estudios exploratorios se efectúan normalmente, cuando
el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen
muchas dudas. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan solo hay guías no
investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si se desea indagar
sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas o ampliar las existentes. Los estudios exploratorios
presentan un gran valor en la investigación, ya que sirven para familiarizarse con fenómenos
relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigación más completa sobre un contexto particular, investigar problemas del comportamiento
humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o
variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y
postulados40
.
39
Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, autores Hernán, Fernández y Baptista “Metodología de la Investigación” pág. XXVIII. 40
Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, autores Hernán, Fernández y Baptista “Metodología de la Investigación” págs. 115, 116.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
52
Este tipo de investigación es vital en las primeras etapas del estudio; en esta investigación
se recolecto datos de forma primaria y secundaria para obtener un apoyo empírico del estudio
realizado.
Fuentes secundarias: Para el estudio, se consideraron las siguientes fuentes secundarias:
1) Estudios anteriores realizados sobre gestión ambiental e intención conductual de los
consumidores.
2) Bibliografía referente a envases ecológicos en el mundo.
3) Publicaciones en revistas indexadas.
4) Tesis doctorales, tesis de grado y pregrado.
5) Páginas web de viñas perteneciente a la Ruta del vino Valle de Maule.
6) Sitios de Internet, entre otros.
Fuentes primarias: El levantamiento de información de tipo primaria, se realizó a través de:
1) Levantamiento de información por medio de una Ficha “Catastro” (VER ANEXO Nº5),
realizada a profesionales de las viñas estudiadas; con la finalidad de realizar una caracterización de
los principales envases utilizados en la industria vitivinícola presentes en la región del Maule. Las
viñas participantes en este levantamiento de información fueron: Viña Calina, Viña El Aromo, Viña
Concha y Toro y Viña Gillmore.
2) Entrevistas en profundidad, por medio de preguntas semiestructuradas en un encuentro
personal, realizadas a personas expertas en vinos, con la finalidad de obtener información técnica
acerca de los envases ecológicos utilizados en la industria vitivinícola chilena y el resto del mundo,
e inquietudes de parte de las viñas frente a las características de los consumidores nacionales; el
levantamiento de esta información, arrojo datos fundamentales para la creación del cuestionario.
Cabe destacar, que por medio de estas investigaciones cualitativas se obtuvo información acerca de
los distintos mercados a los cuales apuntan cada tipo de envase. Las entrevistas fueron realizadas a
dos enólogos, el enólogo de la Viña Calina y el enólogo de la Viña Concha y Toro. Los resultados
obtenidos se pueden sintetizar de la siguiente forma:
El vidrio es el envase ideal por las características ofrecidas al vino, en su conservación; por lo
que es usado en vinos de reserva y de mayor valor.
Las botellas ecológicas de vidrio de menor espesor mantienen las mismas condiciones que las
botellas de vidrio tradicionales.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
53
Los envases tetra pack en su mayoría son utilizados para vinos de menor calidad, ya que deben
ser consumidos en un menor lapso de tiempo.
El envase bag in box es utilizado, también para vinos baratos, debido a que la vida de anaquel
no sobrepasa los doce meses en el caso de los tintos y seis meses en el caso de los blancos.
Al referirse a los envases Pet, estos presentan características positivas para vinos baratos y de
menor conservación.
Los envases de aluminios no son utilizados por las viñas representadas; pero la información
que manejan estos enólogos es que este envase debe ser ocupado principalmente en vinos
frutales, debido a que el vino no experimenta cambios una vez sellado a causa de que este
envase no permite el ingreso de oxigeno, lo que también impide la maduración optima del
vino, por lo cual es utilizado principalmente en vinos de rápido consumo.
3) Entrevistas en profundidad realizadas a consumidores, por medio de preguntas
semiestructuradas en un encuentro personal, con la finalidad de obtener información de carácter
cualitativo sobre las preferencias y percepciones que poseen las personas sobre los envases
utilizados. Se entrevistaron a cuatro personas, dos de ellas pertenecían del sector socioeconómico
medio (C2, C3), una de sector bajo (D, E) y la ultima del sector alto (AB, C1). Para un mejor
análisis los entrevistados debían haber consumido o comprado vino en los últimos tres meses. De
esta entrevista se obtuvieron importantes conclusiones que posteriormente fueron analizadas
cuantitativamente; resulta importante destacar que ante la pregunta: Si la calidad del vino no variara
de un envase a otro, ¿compraría un vino envasado ecológicamente?. Todos los entrevistados
respondieron lo mismo: “Compraría el vino envasado ecológicamente, si es que este mantiene su
precio anterior o sube levemente”.
B. Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades,
características y perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno
que se someta a un análisis. Miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones
o componentes del fenómeno a estudiar. Estos estudios descriptivos se centran en recolectar datos
que muestren un evento, una comunidad, un fenómeno, hecho, contexto o situación que ocurre41
;
para los investigadores, el análisis cuantitativo consiste en medir con la mayor precisión posible.
41
Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, autores Hernán, Fernández y Baptista “Metodología de la Investigación” págs. 117, 120.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
54
Esta etapa de la investigación fue realizada mediante el método de aplicación de encuestas
y análisis estadístico, cuya herramienta principal es el cuestionario, el que se confeccionó a partir de
los atributos y variables obtenidas por medio de la información recopilada en la investigación
exploratoria.
Instrumento de medición:
El instrumento de medición utilizado es el cuestionario, el cuál fue diseñado en base a
objetivos preestablecidos, información obtenida de las entrevistas realizadas a expertos y
consumidores; además de la utilización de información de tipo secundaria. Para el desarrollo del
constructo (proceso integrador por el que los investigadores concentran sus esfuerzos en la
identificación de las propiedades subjetivas de las cuales se deben reunir los datos para resolver el
problema de investigación definido) se utilizó el modelo de la Teoría de Acción Planificada
propuesto por Ajzen (1991) y una matriz de marco lógico (TABLA Nº4), con el fin de entregarle un
sustento teórico al instrumento de medición y una validez de contenido. Para otorgarle a la
herramienta de medición un mayor sustento por medio de una evaluación del contenido, el
cuestionario fue sometido al Coeficiente de Acuerdo Interjuez – CAI, y a una prueba piloto de 40
personas.
La validación de contenido mediante el Coeficiente de Acuerdo Interjuez - CAI, fue
realizada por 4 expertos en las áreas de Marketing, Administración y Psicología, los que a
continuación se indican:
Miguel Bustamante, Doctor en Economía y Dirección de Empresas, Universidad de Deusto
(España).
Rodrigo Berrios Loyola, Ph.D. en Sociología en Demografía Económica, University of Alberta
(Canadá).
Rodrigo Cubillos, Psicólogo Organizacional, Dr. Organizaciones Internacionales, MBA Master
in Business Administration.
Arturo Vásquez Párraga, Ph.D. Administración de Empresas Texas Tech University (Estados
Unidos)
Cabe señalar que los expertos previamente mencionados, entregaban sus observaciones y
recomendaciones en una pauta (VER ANEXO Nº6), en donde calificaban las preguntas del
cuestionario como adecuadas, poco adecuadas e inadecuadas; dentro de la pauta, a los expertos se le
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
55
proporciono la posibilidad de realizar comentarios sobre la formulación de las preguntas si es que
consideraban necesario.
Las correcciones entregadas por los expertos permitieron corregir las preguntas y entregar
mayor certeza y objetividad en la medición del tema deseado. Dentro de las principales
observaciones que se realizaron, se consideró la reducción de preguntas y corrección del contexto
de éstas. Al realizar las correcciones, según lo indicado en la validación de experto, se procedió al
piloteado del instrumento de medición, lo que determino del manejo correcto de los tiempos de
respuesta, y permitió comprobar que las preguntas y alternativas de éstas eran entendibles para la
totalidad de encuestados; por último, cabe mencionar que la prueba piloto arrojo un alpha de
Cronbach de 0,75, indicando que la fiabilidad de los resultados estadísticos.
Luego de una revisión exhaustiva del instrumento dado los resultados entregados en el
piloteo, se obtuvo la versión definitiva del cuestionario a aplicar (VER ANEXO Nº7).
TABLA Nº4 : “Matriz de Marco Lógico” Objetivo Variable Medida Pregunta
“D
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ACT_SMEJ Escala Cuando compro un producto con envase ecológico me siento mejor. ACT_AYUD
Escala Creo que al comprar un producto con envase ecológico estoy ayudando a
proteger al medio ambiente. ACT_EVAL
Escala Evaluó negativamente un producto cuando me entero que ocupa
indiscriminadamente recursos naturales. ACT_IDEN
Escala Me siento identificado/a con los productos que ayudan a proteger el
medioambiente. ACT_IPM Escala Para mí es importante que un producto tenga un envase ecológico. ACT_PROT
Escala La protección al medio ambiente es uno de los factores que considero a la
hora de comprar un producto. ACT_IND Escala Me es indiferente que un producto tenga envase ecológico. ACT_PTEL
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en televisión. ACT_PINT
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en Internet. ACT_PRAD
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida por la radio. ACT_PPER
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en los periódicos. ACT_PREV
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en las revistas. ACT_PUBL Escala La publicidad tiene poco influencia en mi decisión de compra. ACT_DETI
Escala Para mí, el diseño y mensaje presentado en la etiqueta es un factor
determinante para la compra de un vino. ACT_TENV
Escala Creo que, el tipo de envase es un factor determinante para la compra de un
vino. ACT_TAM
Escala Pienso que, el tamaño del envase es un factor determinante para la compra
de un vino.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
56
“D
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pra
de
un
vin
o”
NS_IPAP Escala Siento que mi papá influye en mi decisión a la hora de comprar vino. NS_IMAM Escala Siento que mi mamá influye en mi decisión a la hora de comprar vino. NS_IPAR Escala Siento que mi pareja influye en mi decisión a la hora de comprar vino. NS_IAINT
Escala Siento que mis amigos del club u otro grupo de interés, influyen en mi
decisión a la hora de comprar vino. NS_IABAR
Escala Siento que mis amigos del barrio influyen en mi decisión a la hora de
comprar vino. NS_ICOM
Escala Siento que mis compañeros de trabajo o estudio influyen en mi decisión a la
hora de comprar vino. NS_IPRO
Escala Siento que las promotoras influyen en mi decisión a la hora de comprar
vino. NS_IPER Escala Tomo en cuenta lo que piensan las personas a la hora de comprar un vino.
“D
escr
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el
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con
tro
l co
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vin
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a
com
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un
vin
o c
on
enva
sad
o e
coló
gic
o”
CCP_NCON Escala
Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su
envase es dañino para el medio ambiente.
CCP_CHAB Escala Cambiaria mis hábitos de compra solo por proteger el medio ambiente.
CCP_A10 Escala
Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecológicamente,
estaría dispuesto a comprarlo de todas maneras.
CCP_A20 Escala
Frente a un alza del 20% en el precio del vino envasado ecológicamente,
estaría dispuesto a comprarlo de todas maneras.
CCP_A30 Escala
Frente a un alza del 30% en el precio del vino envasado ecológicamente,
estaría dispuesto a comprarlo de todas maneras.
Inte
nci
ón
Co
nd
uct
ua
l
INT_CENV Escala Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecológicamente. INT_COME
Escala Comentaría a otros acerca de mi decisión de comprar vino envasado
ecológicamente. INT_PREF
Escala Preferiría un vino envasado ecológicamente, ante un vino con envase
tradicional. INT_MAMB
Escala El tema del medio ambiente es fundamental para mí al momento de comprar
un producto. Fuente: Elaboración propia, basado en las dimensiones presentes en el modelo de la teoría de conducta planificada
Metodología de muestreo:
La investigación de mercado tiene como base una muestra probabilística de tipo
estratificada. La población en estudio se define como las personas de la ciudad de Talca urbano
mayores de 18 años, segmentados por los seis estratos socioeconómicos; los que se agruparon en
tres estratos: alto, medio y bajo. El estrato alto corresponde a la clase ABC1, el estrato medio a
C2C3 y el estrato socioeconómico bajo a las clases D y E obtenidos de Adimark42
.
Población en estudio:
La población en estudio se definió en términos de elemento, unidades de muestreo, alcance
y tiempo.
42
Empresa de investigación de mercado y opinión pública.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
57
a) Elemento: Personas de la ciudad de Talca urbano mayores de 18 años que hayan consumido o
comprado vino en los 3 meses anteriores a la toma de la encuesta.
b) Unidad de muestreo: Personas pertenecientes a la ciudad de Talca urbano, segmentados por
estratos socioeconómicos, ABC1, C2C3 y D y E.
c) Alcance: Esta definida por la ciudad de Talca urbano.
d) Tiempo: El trabajo en terreno se realizó durante el mes de julio de 2010.
Marco muestral:
Para la aplicación del cuestionario, los sectores seleccionados fueron obtenidos de la
consultora Adimark (TABLA Nº5), citado en el estudio realizado por Rojas (2002), los que
posteriormente fueron seleccionadas por medio de un muestreo aleatorio sencillo, asegurando que
cada unidad muestral que forma parte de la población meta definida tenga una oportunidad
conocida, igual y diferente de cero de ser elegida. Las poblaciones seleccionadas para el estudio
fueron: Parque San Miguel, Población Nueva Holanda, Cooperativa Las Palmas, Población Cancha
rayada, Población Independencia, Población Villa Las Américas, Población Carlos Trupp.
TABLA Nº5: Distribuciones de sectores de la ciudad de Talca por estratos socioeconómicos.
Estrato Alto ABC1 Estrato Medio C2C3 Estrato Bajo D y E
Loteo Prosperidad
Villa Los Cóndores
Parque San Miguel
Villa Brisas del claro
Población Talca
Población Nueva Holanda
Población Nuevo Horizonte
Cooperativa Las Palmas
Villa Galilea
Villa Perú
Población Astaburuaga
Población Cancha rayada
Población Independencia
Población Padre A. Hurtado
Población Villa Las Américas
Población Carlos Trupp
Población José M. Carrera.
Fuente: Elaboración propia en base estudio de Rojas, 2003.
Para la estratificación de la ciudad de Talca, también se considero la clasificación de la
empresa consultora Adimark. La estratificación de Talca, sector urbano se muestra en la siguiente
tabla.
TABLA Nº6: Talca urbano distribuido en porcentajes por estratos socioeconómicos.
Estrato Porcentaje ABC1 5,6%
C2 15,4%
C3 26,4%
D 35,9%
E 16,7% Fuente: www.adimark.cl
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
58
Calculo tamaño de la muestra:
Debido a que no se han realizado estudios preliminares a este tema, se trabajo bajo el
supuesto de varianza máxima. El nivel de confianza fue fijado en 95%, lo que arroja un estadístico
Z de 1.96; el error estándar corresponde a 0.05. La fórmula utilizada para el cálculo de la muestra
fue la siguiente:
n = Z2 * S
2
e2
Donde:
n: Tamaño de la muestra.
Z: Normalización del nivel de confianza del 95%.
S2: Variabilidad de la muestra, donde varianza máxima corresponde a P*Q. P es igual a 0,5 y Q
es igual a 0,5.
e: Error muestral.
Así, la muestra obtenida fue de 385 personas, lo que corresponde a un 0,3% del total de la
población de personas mayores a 18 años en la ciudad de Talca sector urbano; que corresponde a
133.471, según cifras entregadas por el Censo 2002.
En la siguiente tabla (TABLA Nº7), la muestra se encuentra dividida según los estratos
socioeconómicos agrupados en alto, medio y bajo.
TABLA Nº7: Distribución proporcional de la muestra por grupo socioeconómico.
Estratos Muestra
Alto ABC1 22
Medio C2C3 161
Bajo D y E 202 Fuente: Elaboración propia.
El Teorema Central del Límite, indica que se requiere un mínimo de 30 individuos por
estrato para poder generalizar los datos. Ésta norma no se cumple en el estrato Alto (ABC1), por lo
que se procedió a aumentar la muestra en éste estrato a 30 personas dándole una aproporcionalidad
a la muestra. Por lo tanto, la muestra final es de 393 personas, esto se detallada en la tabla siguiente
(TABLA Nº8)
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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TABLA Nº8: Distribución aproporcional de la muestra por grupo socioeconómico.
Estratos Muestra
Alto ABC1 30
Medio C2C3 161
Bajo D y E 202 Fuente: Elaboración Propia.
Método de muestreo:
El método de muestreo se obtuvo de acuerdo a los siguientes puntos:
1) Mapa de la ciudad de Talca que contiene las manzanas por estrato socioeconómico; éstas
manzanas corresponden a las villas y poblaciones antes mencionadas (TABLA Nº5).
2) Las manzanas encuestadas son obtenidas por medio de un muestreo aleatorio simple.
3) Se entrevistó a una persona mayor a 18 años que habita en el hogar y que haya consumido o
comprado vino en los últimos tres meses antes de la aplicación del cuestionario.
Trabajo en terreno:
El trabajo en terreno consistió en la aplicación del cuestionario en las manzanas
seleccionadas, el periodo de aplicación para esta actividad fue entre los días 19 y 25 de Julio del año
2010. Los encuestadores fueron los investigadores que realizaron este estudio. La aplicación del
cuestionario fue de forma personal, éste era aplicado de una persona a la vez, casa por casa hasta
lograr la muestra de cada estrato. El cuestionario fue aplicado rigurosamente por los encuestadores
para reducir al mínimo el sesgo de las respuestas.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
60
CAPITULO VI:
“ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS”
El análisis de los datos permite dilucidar con claridad las conclusiones y sugerencias del
estudio, es por ello que los resultados que se presentan a continuación responden a cada uno de los
objetivos específicos del tema en estudio. El análisis de los datos recolectados a través del
cuestionario aplicado, se realizó utilizando el software estadístico Statistical Package for the Social
Sciences (SPSS 17.0). Importante es mencionar que los resultados presentados a continuación se
encontraron sobre la base del enfoque cognitivo por parte de los consumidores, en éste enfoque la
conducta obedece a una serie de estímulos reflejados en el comportamiento. Sin embargo los
resultados obtenidos permiten hacer un aporte bajo el enfoque histórico cultural, el cual desarrolla
sus ideas manifestando que el tiempo del ser humano es historia que se refleja en el desarrollo de la
sociedad, el conocimiento sobre los temas preguntados a los encuestados muestran el crecimiento
del conocimiento de los consumidores por temas ecológicos y su disposición acerca de ellos. Cabe
señalar que el presente estudio está enfocado en el mercado nacional, en donde Talca (ciudad de
estudio) solo es un caso.
Antes de contestar los objetivos planteados en la investigación; se hará un alcance en
cuanto a la caracterización de la población.
Caracterización de la muestra:
En relación a los datos demográficos de la muestra se analizaron variables como el género de
los consumidores, edad, nivel educacional, estado civil e ingreso promedio de la familia.
La tabla que a continuación se presenta (TABLA N°9), describe las variables género e
ingreso percibido. En relación al género, del total de encuestados 146 son mujeres y 247 hombres,
correspondiente al 37,15% y 62,85% respectivamente. Como se indico en el capitulo anterior, la
muestra se encuentra estratificada según estrato socioeconómico, así 202 personas que poseen un
ingreso familiar inferior a $400.000 pertenecen al estrato socioeconómico bajo, 161 encuestados
que perciben entre $400.000 y $ 1.700.000 califican en el estrato medio y 30 encuestados
pertenecen al sector alto con un ingreso mayor a $1.700.000.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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TABLA Nº9: Características de la muestra “Género - Ingreso”
Ingreso Familiar GÉNERO
Total Femenino Masculino
Menos de $400.000 74 128 202
Entre $400.000 y $1.700.000 63 98 161
Más de $1.7000.000 9 21 30
Total 146 247 393 Fuente: Elaboración propia, en base a características de la muestra.
Las edades de los encuestados son presentadas en el CUADRO N°8; destaca el mayor rango
de edad entre los 25 y 31 años, equivalente al 25,45% de la muestra y el menor rango se encuentra
en los mayores de 60 años con un 2,04%.
CUADRO Nº8: Características de la muestra “Distribución de edades”
Fuente: Elaboración propia, en base a características de la muestra.
En relación al nivel educacional de los encuestados (TABLA Nº10), el 46,31% de éstos
posee un nivel de educación formal media completa; mientras que un 4,07% posee solamente la
educación básica completa y un 2,29% estudios de postgrado.
TABLA Nº10: Características de la muestra “Ingreso - Nivel educacional”
Frecuencia Porcentaje
Básica Completa 16 4,07%
Media Incompleta 57 14,50%
Media Completa 182 46,31%
Universitaria, instituto profesional o centro de
formación técnica incompleta 75 19,08%
Universitaria, instituto profesional o centro de
formación técnica completa 54 13,74%
Postgrado 9 2,29%
Total 393 100,00% Fuente: Elaboración propia, en base características de la muestra.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
62
Con respecto al estado civil de los individuos (TABLA Nº11), el 52,93% son casados y solo
el 2,04% está separado, estos datos se reflejan en la siguiente tabla.
TABLA Nº11: Características de la muestra “Estado civil”
Soltero/a Con Pareja Casado/a Separado/a Total
18,32% 26,72% 52,93% 2,04% 100,00% Fuente: Elaboración propia, en base características de la muestra.
Una vez caracterizada la muestra, se procede a dar respuesta a los objetivos planteados.
OBJETIVO Nº1: “Identificar y caracterizar los principales envases vitivinícolas utilizados por
las viñas presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule”
El presente objetivo apunta a identificar y caracterizar los principales envases utilizados por
las viñas en estudio, para esto se realizo un levantamiento de información por medio de una Ficha
Catastro dirigida al gerente general, gerente de producción o enólogo de la viña; cabe señalar, que
esta información fue complementada con información de tipo secundaria recopilada a través de las
páginas web de estas empresas.
Los principales envases utilizados actualmente por las viñas pertenecientes a la “Ruta del
vino Valle del Maule” (Viña Calina, Viña El Aromo, Viña Balduzzi, Viña Vía Wines, Viña
Botalcura, Viña Valle Frio, Viña Corral Victoria, Viña Terranoble, Viña Reserva de Caliboro, Viña
Hugo Casanova, Viña J. Bouchon, Viña Chilean Wine Company, Viña Casa Patronales y Viña
Gillmore), son: Botella de vidrio, Tetra Pack, Bag in Box y Pet Plástico. Dentro de los envases no
utilizados por las viñas antes mencionadas, figura el envase elaborado en base a Foil de aluminio.
Las principales características comerciales que presentan los distintos tipos de envases
utilizados por las viñas, se indican a continuación (TABLA N°12):
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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TABLA Nº12: Características comerciales de los envases utilizados por las viñas en estudio
Fuente: Elaboración propia, en base a entrevistas en profundidad con profesionales de las viñas.
Complementando la información anterior con la obtenida del cuestionario, se extrajo que
para los consumidores y/o compradores de vino la característica más importante que debe tener un
envase ecológico es la “reutilización”; el 46,3% de ellos considera que esta característica es
llamativa e importante dentro de las 3R, seguida por la característica “fácil de reciclar” con un
45,3%.
Ante la pregunta, ¿Cuál es el envase más dañino para el medio ambiente?, el 55% de los
encuestados consideró en primer lugar el envase PET, seguido de la lata o botella de aluminio
(26%). También se les consultó acerca del envase menos dañino para el medioambiente; los envases
mejores evaluados fueron el tetra pack (34,4%) y la botella de vidrio (31%).
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
64
Para dar respuesta a los objetivos específicos 2, 3, 4 y 5 se procedió a la realización de un
análisis factorial exploratorio, con el objetivo de reducir las variables contempladas en cada
dimensión según el Modelo Teórico TCP. Fueron seleccionadas aquellas variables con carga mayor
o igual a 0,4. Luego, se sumaron las cargas representativas según cada factor y se calculó un
promedio de estas cargas; por lo tanto, cada dimensión quedó determinado por las siguientes
variables (TABLA N°13):
TABLA Nº13: Variables resultantes del análisis factorial
Dimensión Variable
Actitud
1) Para mi es importante que un producto tenga envase ecológico.
2) La protección al medioambiente es uno de los factores que considero a la hora de
comprar un producto.
3) Creo que a la hora de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en televisión.
4) Creo que a la hora de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida por la radio.
Norma
Subjetiva
1) Siento que mi pareja influye en mi decisión a la hora de comprar un vino.
2) Siento que mis amigos del club u otro grupo de interés, influyen en mi decisión a
la hora de comprar un vino.
3) Siento que mis amigos del barrio, influyen en mi decisión a la hora de comprar un
vino.
4) Siento que mis compañeros de trabajo o estudio, influyen en mi decisión a la hora
de comprar un vino.
5) Siento que las promotoras influyen en mi decisión a la hora de comprar un vino.
6) Tomo en cuenta lo que piensan las personas a la hora de comprar un vino.
Control
Conductual
Percibido
1) Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su envase es
dañino para el medioambiente.
2) Cambiaria mis hábitos de compra solo por proteger al medioambiente.
3) Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecológicamente, estaría
dispuesto a comprarlo de todas maneras.
Intención
Conductual
1) Estoy dispuesto a comprar un vino envasado ecológicamente.
2) Comentaría a otros acerca de mi decisión de comprar vino envasado
ecológicamente.
3) Preferiría un vino envasado ecológicamente, ante un vino con envase tradicional.
4) El tema del medio ambiente es fundamental para mí al momento de comprar un
producto. Fuente: Elaboración propia en base a análisis factorial.
Contrastando los resultados obtenidos en el análisis factorial (VER ANEXO Nº8) con el
Modelo TCP de Ajzen (1991), se mantienen las cuatro dimensiones del modelo original, actitud,
norma subjetiva, control conductual percibido e intención conductual. Paralelamente, al análisis
factorial se midió la confiabilidad a través del coeficiente Alfa de Cronbach; éste fue realizado a las
variables seleccionadas en el análisis factorial de cada dimensión. Los resultados se muestran en la
siguiente (Tabla Nº14); considerando las cuatro dimensiones el Alpha fue de 0,76, demostrando una
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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consistencia interna, ya que el valor presentado es mayor a 0,70 indicando una consistencia
aceptable para este estudio43
. Los resultados de fiabilidad (alpha de Cronbach) por dimensión son
presentados a continuación.
Tabla Nº 14 Confiabilidad de los constructos.
Dimensión Alfa de Cronbach
Actitud 0,6
Norma Subjetiva 0,85
Control Conductual Percibido 0,54
Intención Conductual 0,71 Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos de análisis estadístico.
Una vez realizado el análisis factorial, se procedió al cálculo de correlaciones (TABLA
Nº15). Según el Modelo TCP, las relaciones obtenidas entre las dimensiones fueron las siguiente: