UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN HUNUCO
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TURISMO E.A.P CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
TTULO:COMPORTAMIENTO DEL USUARIO DEL SERVICIO DE INTERNET EN LA
CIUDAD DE HUNUCO DURANTE EL AO 2012Tesis para optar el Ttulo
Profesional de Licenciado en Administracin.
PRESENTA: BAMBAREN MATA, Luis Alberto
HUNUCO PER 20121
DEDICATORIA
A mi madre
Mara Elena Mata
Criollo y a mi hermana Lizet Bambaren Mata, por ser fuente de mi
inspiracin, por hacerme sentir una persona afortunado,
brindndome su amor y apoyo incondicional. Luis
i2
AGRADECIMIENTOPor el apoyo brindado a la presente investigacin
agradezco a las siguientes personas y organizaciones: A Dios por
ser la luz que me gua hacia el camino de la verdad y la superacin.
A mi alma mater la Universidad Nacional Hermilio Valdizn, por ser
el claustro que me permiti formarme profesionalmente y darme las
facilidades para realizar sta investigacin. A las autoridades de la
Escuela Acadmica Profesional de Ciencias Administrativas por
contribuir a la realizacin del presente trabajo de investigacin. A
los docentes de la Escuela Acadmica Profesional de Ciencias
Administrativas por su comprensin y educacin brindado durante mi
formacin acadmica y el asesoramiento ofrecido para mejorar la
presente investigacin. A los que conforman la parte ejecutiva y
operativa de la Empresa Encuestadora de Opinin y Mercado Flash Data
S.R.L.; por su asesoramiento y colaboracin en el recojo de los
datos y el respectivo procesamiento. Al Mg. Pablo Walter Meneses
Jara, por su asesoramiento brindado durante el desarrollo de la
presente investigacin. A los usuarios del servicio de internet que
colaboraron para la recoleccin de los datos y el aporte de cada uno
de ellos para conocer cmo se comportan al utilizar ese servicio.
ii3
RESUMEN El presente trabajo de investigacin titulado:
COMPORTAMIENTO DEL USUARIO DEL SERVICIO DE INTERNET EN LA CIUDAD DE
HUNUCO DURANTE EL AO 2012, se desarrolla con el objetivo de dar a
conocer cmo se comportan los usuarios del servicio de internet
antes de utilizar este servicio, durante y despus de su utilizacin.
Para lo cual se selecciona los antecedentes de las diversas
investigaciones que tienen relacin con esta investigacin; posterior
a ello se seleccion los diversos aportes tericos de los mltiples
autores que destacan el comportamiento del consumidor; se teoriz de
la misma manera las diversas informaciones sobre la evolucin del
internet y los atributos de este servicio.
Para conocer el comportamiento de los usuarios de internet en la
ciudad de Hunuco se disea tambin los instrumentos de recoleccin de
datos debidamente validados; posterior a esta etapa se aplica los
respectivos instrumentos de recoleccin de datos; con los resultados
debidamente procesados se determina las influencias internas
(percepcin, aprendizaje, motivacin, personalidad, emociones,
memoria y actitud), las influencias externas (cultura, grupo de
referencia y actividades de marketing), y el proceso de decisin de
compra (identificacin de la necesidad, bsqueda de informacin,
evaluacin de alternativa, decisin de compra y el comportamiento
post compra).
iii4
Con todos los resultados se pudo determinar el comportamiento
del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco, como
resultado de todo el proceso que el usuario realiza como influencia
interna y externa y ello se ve plasmado en el proceso de decisin de
compra. Concluyndose con la presentacin de las conclusiones y
recomendaciones que se plantan.
iv
5
NDICE DEDICATORIA AGRADECIMIENTO RESUMEN NDICE INTRODUCCIN Pg.
CAPTULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIN 1.1. Planteamiento del problema.
1.2. Formulacin del problema. 1.2.1. Problema general... 1.2.2.
Problemas especficos o sub problemas... 1.3. Objetivos de
investigacin. 1.3.1. Objetivo general.. 1.3.2. Objetivos
especficos. 1.4. Hiptesis 1.5. Variable cualitativa e indicadores.
1.6. Justificacin de la investigacin 1.6.1. Justificacin terica
1.6.2. Justificacin prctica 1.7. Viabilidad...... 1.7.1. Viabilidad
financiero.. 1.7.2. Viabilidad bibliogrfica.. 1.7.3. Viabilidad
temporal.... 1.7.4. Viabilidad del talento humano. 1.7.5.
Viabilidad legal 1.8. Limitaciones. 1.8.1. Limitacin metodolgico
1.8.2. Limitacin tecnolgico.. CAPTULO II MARCO TERICO 2.1.
Antecedentes.. 2.1.1. A nivel nacional.. 2.1.2. A nivel
internacional.. 2.2. Bases tericas. 2.2.1. Comportamiento del
consumidor 2.2.2. Modelos de comportamiento del consumidor A.
Modelo de Nicosia B. Modelo de Loudon-Della. C. Modelo de
Howard-Sheth.. D. Modelo de Engel-Blackwell-Miniard. E. Modelo de
Bettman.. F. Modelo de Kotler y Keller
12 17 17 18 18 18 18 19 19 19 19 21 22 22 22 23 23 23 24 24
24
25 25 27 33 33 34 34 35 36 37 39 39
6
G. Modelo de Schiffman-Kanuk. 40 H. Modelo de Hawkins, Best y
Coney 42 2.2.3. Influencias internas.. A. Percepcin. B.
Aprendizaje.... C. Motivacin. D. Personalidad. E. Emociones. F.
Actitudes. G. Memoria. 2.2.4. Influencias externas.. A. Cultura B.
Grupos de Referencia. C. Familia D. Actividades de marketing 2.2.5.
Proceso de decisin de compra.. A. Identificacin de la necesidad B.
Bsqueda de informacin.. C. Evaluacin de alternativas. D. Decisin de
compra. E. Comportamiento post compra.... 2.2.6. Internet. 2.2.7.
Origen y evolucin del Internet 2.3. Definicin de trminos 2.3.1.
Comportamiento 2.3.2. Usuario... 2.3.3. Comportamiento del
consumidor.. 2.3.4. Servicio.. 2.3.5. Internet 2.3.6. Cliente
CAPTULO III MARCO METODOLGICO 3.1. Nivel de investigacin .. 3.2.
Tipo de investigacin . .. 3.2.1. Por su finalidad . .. 3.2.2. Por
el alcance temporal . ... 3.2.3. Por su amplitud . .. 3.2.4. Por su
profundidad . ... 3.2.5. Por su fuente .... 3.2.6. Por su carcter
.. 3.2.7. Por su naturaleza. ... 3.2.8. Por su marco. 3.2.9. Por
los estudios a los que se dan lugar... 3.2.10. Por el objeto. ..
3.3. Diseo de la investigacin.... 44 44 45 46 47 48 49 51 52 52 53
54 55 55 55 56 56 57 57 58 60 64 64 64 64 65 65 65
66 66 67 67 67 67 67 67 68 68 68 68 69
vi
7
3.4. Mtodos de investigacin. 3.4.1. Mtodo principal. 3.4.2.
Mtodo secundario A. Mtodo de la observacin.. B. Mtodo inductivo..
C. Mtodo deductivo .... D. Mtodo de anlisis . E. Mtodo de sntesis
.. F. Mtodo descriptivo .. G. Mtodo estadstico ..
69 69 70 70 71 71 71 72 72 72
3.5. Poblacin muestra.. 73 3.5.1. Poblacin. 73 3.5.2. Muestra.
73 3.6. Tcnicas e instrumentos.. 74 3.7. Procesamiento y
presentacin de datos 74 CAPTULO IV RESULTADOS 4.1. Presentacin de
los resultados 75 CAPTULO V DISCUSIN DE RESULTADOS 5.1. Discusin
con los antecedentes. 5.2. Discusin con las bases tericas 5.3.
Discusin con el objetivo general 108 111 114
CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS
8
vii
INTRODUCCINLas razones que motivaron para realizar la presente
investigacin fue la escases de informacin pertinente sobre los
usuarios del servicio de internet, ya que el internet como
tecnologa reciente es un fenmeno que ha revolucionado a la sociedad
actual y es preponderante conocer ms an este nuevo medio de
comunicacin masiva. Motivo por el cual se determin que exista un
desconocimiento del comportamiento del usuario del servicio de
internet y que la manera de conocer era describiendo ese fenmeno en
la ciudad de Hunuco. Es por ello que en la ciudad de Hunuco
percibimos que el internet est siendo utilizado por la gran mayora
de la poblacin y al mismo tiempo tenemos un desconocimiento del
comportamiento de los usuarios del servicio de internet, para lo
cual se plante investigar al respecto y conocer ms que es lo que
piensa, siente y como actuamos frente a este servicio. De la misma
manera se percibi un escaso entendimiento de los factores internos
que influyen en el comportamiento de los usuarios del servicio de
internet; consecuentemente se observ un poco conocimiento de los
factores externos que influyen en el comportamiento de los usuarios
del servicio de internet; y tambin se hizo notar un escaso
entendimiento de proceso de decisin por parte de los servicio de
internet. Para entender ms esta realidad se pudo notar que no
existan estudios realizados que muestren los factores internos de
los usuarios; la escasa importancia que se les daba a los factores
externos que influyen usuarios del
viii
9
en el comportamiento de los usuarios; y los escasos estudios que
mostraban el proceso de decisin por parte de los usuarios al
momento de utilizar el servicio. En el caso de que se hubiese
seguido desconociendo el comportamiento de los usuarios del
servicio de internet en la ciudad de Hunuco, se iba a seguir
percibiendo un sesgo en la forma cmo las organizaciones tratan el
tema de internet y cuando muchas empresas quieran hacer E-Business,
E- Marketing, email marketing o simplemente intentar entender al
ciber consumidor del futuro; por ello es fundamental que con este
aporte nos permite conocer cmo los usuarios de internet piensan,
sienten y actan al momento de conectarse al ciber espacio.
Consecuentemente la dificultad se pudo superar al describir cul es
el comportamiento de los usuarios del servicio de internet de la
ciudad de Hunuco. En donde se determin este comportamiento al
determinar las influencias internas, las influencias externas y el
proceso de decisin de compra. El contenido del presente trabajo de
investigacin ha sido organizado en cuatro captulos: el primero est
referido al problema de investigacin, en ella se detalla el
planteamiento del problema, seguido de la formulacin del problema,
luego los objetivos, la hiptesis, a continuacin la variable de
estudios, la justificacin, la viabilidad y las respectivas
limitaciones; en el segundo captulo se especifica el marco
terico en la que se desarrolla los antecedentes, las bases tericas
y la definicin de trminos; el tercer captulo se considera el marco
metodolgico y dentro
ix
10
de la misma se detalla el nivel, tipo, diseo de la investigacin,
los mtodos, la poblacin, la muestra, las tcnicas, los instrumentos,
el procesamiento y la presentacin de los datos; en el captulo
cuarto est referido a los resultados, dentro del mismo encontramos
la presentacin y la discusin de los resultados; finalmente se
presenta las conclusiones, sugerencias, bibliografa y anexos. Se
espera que el presente estudio de investigacin sirva de aporte y
contribucin a los conocimientos sobre el comportamiento del usuario
del servicio de internet en la ciudad de Hunuco, esperando que la
misma permita el inicio de nuevas investigaciones que solucionen
problemas relacionados al comportamiento del consumidor. Para
concluir expreso mi sincera gratitud a todas aquellas personas y
organizaciones que con su valiosa y desinteresada colaboracin
contribuyeron a la realizacin del presente trabajo de investigacin.
El investigador.
x
11
CAPTULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIN 1.1. Planteamiento del
problema El escenario actual en la que se vive nos amerita hacer un
acto de reflexin sobre la importancia que significa la actividad
empresarial y que ste sector es importantsimo en el fortalecimiento
de la economa ya que es el motor que la hace dinmica y que los
ingresos del sector pblico se debe en gran medida al aporte de
todos los sectores empresariales. Dentro de la evolucin de la
administracin y del marketing especficamente se puede destacar que
hasta ahora ha pasado por tres etapas o fases de desarrollo (etapa
orientado al producto, etapa orientado a las ventas y etapa
orientado al mercado) y que significaron momentos en la que los
consumidores y las corporaciones se comportaban de distinta manera.
En la etapa orientado al producto se preocupaban en ofrecer
productos de calidad y con precios razonables y en general la
cantidad demandada exceda la cantidad ofertada, este periodo dur
desde la revolucin industrial hasta principios de los aos 1930; ya
en
12
la etapa en que se orientaba a las ventas se produjo luego de la
aciaga Gran Depresin (crisis econmica mundial a finales de los aos
1920), cuando los pases desarrollados superaron la gran depresin se
dieron cuenta que el principal problema que ameritaba su solucin
era que la produccin ya no se venda como antes, sino que la
disyuntiva se diriga a cmo vender la produccin existente en donde
ya no slo el producto de calidad nos aseguraba el xito, este
periodo en Estados Unidos se dio hasta los aos 1950 en donde surge
las principales concepciones del marketing moderno. El panorama al
trmino de la Segunda Guerra Mundial hizo que el marketing se
desarrollase de manera ms rpida y efectiva ya que la cultura
mundial haba cambiado drsticamente, si bien al inicio se demandaba
grandes cantidades de bienes de consumo por la escasez en tiempo de
guerra. Sin embargo, los consumidores ya no compraban los productos
que se les ofrecan sino que tomaban decisiones an ms racionales y
eso gener en las empresas exceso de la cantidad producida. Ante
este ambiente las empresas intentaron estimulas las ventas pero
estos esfuerzos por vender ya no surtan efecto debido a que los
consumidores haban cambiado su comportamiento de compra en poca de
guerra y esto haba afectado en su nueva forma de exigir que
productos realmente les interesa. Los consumidores conocan an ms
los productos, se haba desarrollado la tecnologa en los productos
en guerra y por ende exiga esa misma calidad en tiempos de paz. Es
as cuando el marketing da un paso
13
gigante hacia su desarrollo e involucra a las empresas para
ofrecer a los consumidores lo que stos deseaban comprar en vez de
que las empresas queran vender, con la orientacin al mercado, las
compaas establecen lo que quieren los consumidores y
concentraban su esfuerzo para satisfacer con eficiencia esas
necesidades. Es as cuando nace una nueva perspectiva de ver la
accin empresarial y la importancia que requiere conocer an ms el
comportamiento de los consumidores de cualquier bien o servicio. Es
por ello que tiene preponderancia que los esfuerzos corporativos se
oriente a las necesidades, deseos e intereses de los consumidores
para ello el marketing dispone del Sistema de Informacin de
Marketing (SIM), para recolectar informacin con respecto al
consumidor y desde esa misma ptica se estudia cual es el
comportamiento del consumidor para conocer lo que piensa, lo que
siente y cmo es su comportamiento de compra. Es menester en
consecuencia conocer sobre el comportamiento de los usuarios de
internet y de esa manera entender en su manera de pensar, de sentir
y comportarse cuando prestan el servicio de internet y con ello
adecuar todos nuestros esfuerzos de acuerdo a lo que exige los
usuarios para mantener la fidelizacin de los mismos. Los cambios
que nuestra humanidad ha experimentado en estos ltimos tiempos ha
puesto en relieve la necesidad de ser flexibles a los nuevos
acontecimientos para que las empresas continen en el mercado y no
desaparezcan como muchos lo han hecho. Posterior a
14
la guerra mundial desde 1945, se dio un enfrentamiento ideolgico
(Guerra fra), en donde el internet como producto de un proyecto de
investigacin en redes dentro del campo militar (a finales del ao
sesenta), cuando el Departamento de Defensa americano (DoD) se dio
cuenta que su sistema de comunicacin era muy vulnerable (Red
Telefnica Conmutada); como solucin a ello el departamento de
defensa, a travs de su Agencia de Proyectos de Investigacin
Avanzados (ARPA) decidi estimular la investigacin de este nuevo
sistema mediante becas y ayudas a departamentos de informtica de
numerosas universidades y diversas empresas privadas. Este proyecto
logro una red experimental de cuatro nodos que inicio a finales de
1969 con la denominacin ARPAnet. En donde se conceba la idea que la
red permita que la informacin llegara a su destino aun que parte de
la red estuviera destruida o con dificultades. En los aos
siguientes este proyecto militar se convertira en una de las
tecnologas modernas ms extraordinaria que se podra conocer. El
internet comercialmente se extendi en los aos 1990 a nivel global y
llego a nuestras vidas para quedarse y ser parte de nuestra nueva
cultura, esta nueva tecnologa permite conexiones a cualquier hora y
en cualquier lugar para obtener informacin, entretenimiento y
comunicacin. En donde las empresas utilizan el internet para
establecer relaciones ms prximos con los
consumidores y estos a su vez pueden buscar, encontrar y
adquirir cualquier producto que desean. Lo que respecta al pas se
estima que
15
los consumidores de internet en nuestras fronteras ascienden a
9.1 millones que tienen acceso a ello (Fuente: CIA World Factbook).
Si no se da mayor importancia y contina el desconociendo del
comportamiento de los usuarios del servicio de internet en la
ciudad de Hunuco, va existir un sesgo en la forma cmo las
organizaciones tratan el tema de internet y cuando muchas compaas
quieran hacer E-Business, E- Marketing, email marketing o
simplemente intentar entender al ciber consumidor del futuro no
existir un estudio previo que pueda esclarecer lo que los usuarios
de internet piensan, sienten y actan al momento de conectarse al
internet. De esa manera los esfuerzos organizacionales lograran su
cometido y permitiran el logro organizacional. Desde esa
perspectiva se entiende que los consumidores de internet crecen
cada da ms y es desde ese escenario que se requiere conocer cules
son los factores comportamentales de este sector y utilizarlo en el
beneficio de las organizaciones y dems sectores de inters. Segn
esta pgina web se manifiesta con referente a la poblacin mundial:
La poblacin mundial superar la barrera de los 7.000 millones de
personas en 2011, siendo frica el continente que ms crece, segn un
estudio bianual publicado este jueves por el Instituto Francs de
Estudios Demogrficos (Ined)1. De la misma manera los usuarios de
internet segn la pgina web se refiere a la cantidad de usuarios que
utilizan el internet: Segn Hamadun Tour, jefe de la Unin
Internacional de Telecomunicaciones (UIT), el nmero de usuarios de
Internet en el mundo alcanz los 2.000 millones2.1 2
http://www.eluniversal.com.co/cartagena/actualidad/poblacion-mundial-superaralos-7000-millones-en-2011-38690
http://www.mintel.gob.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=903:200
16
Lo que significa que uno de cada tres personas en el mundo tiene
acceso a internet, que en dos dcadas (21 aos), el internet lleg a
las vidas de 1/3 de poblacin lo que en pocos aos el acceso a esta
tecnologa ser a la mayora de la poblacin. Si no existe un estudio
que nos manifiesta cuales son las diferentes conductas de consumo
de los usuarios de internet, no podrn las empresas dirigir sus
esfuerzos hacia el consumidor, sino que simplemente realizan
cualquier actividad en internet sin saber qu es lo que realmente
requiere los demandantes. Por consiguiente la dificultad
manifestada se podr superar al describir cul es el comportamiento
de los usuarios del servicio de internet de la ciudad de Hunuco. En
la cual se tendr que analizar al usuario del servicio de internet
en su dimensin cognitiva, afectiva y conductual. Todo ello nos va
permitir entender lo que significa el internet para el momento
actual y cules van a ser las tendencias de esta tecnologa hacia el
futuro con referente a los usuarios y sus implicancias en las
diversas compaas existentes en la ciudad de Hunuco y cual deberan
ser las acciones organizacionales a tomar en cuenta. 1.2.
Formulacin del problema 1.2.1. Problema general De acuerdo a la
naturaleza de la investigacin se formul el problema con la
siguiente interrogante:
0-millones-de-usuarios-de-internet-a-nivel-mundial&catid=154:historico-enero2011&Itemid=115
17
Cul es el comportamiento del usuario del servicio de internet en
la ciudad de Hunuco durante el ao 2012? 1.2.2. Problemas especficos
o sub problemas Cules son los factores internos del comportamiento
del usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante
el ao 2012? Cules son los factores externos del comportamiento del
usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el
ao 2012? Cmo es el proceso de toma de decisiones del usuario del
servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012?
1.3. Objetivos de investigacin 1.3.1. Objetivo general Conocer el
comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de
Hunuco durante el ao 2012. 1.3.2. Objetivos especficos Clasificar a
los diversos usuarios del servicio de internet en la ciudad de
Hunuco durante el ao 2012. Analizar e interpretar las teoras
existentes sobre el comportamiento del consumidor. Examinar
diversas informaciones sobre la evolucin del internet y
caractersticas de este servicio.
18
Disear instrumentos de recoleccin de datos para determinar el
comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad de
Hunuco. Aplicar instrumentos de recoleccin de datos para determinar
el comportamiento del usuario del servicio de internet en la ciudad
de Hunuco. Identificar los factores internos del comportamiento del
usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el
ao 2012. Determinar los factores externos del comportamiento del
usuario del servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el
ao 2012. Describir el proceso de toma de decisiones del usuario del
servicio de internet en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012.
Determinar el comportamiento del usuario del servicio de internet
en la ciudad de Hunuco durante el ao 2012. 1.4. Hiptesis Siendo el
presente estudio una investigacin descriptiva no se formulan
hiptesis como lo sostiene Hernndez Sampieri al respecto: Busca
especificar propiedades, caractersticas y rasgos importantes de
cualquier fenmeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o
poblacinSlo se formula hiptesis cuando se pronostica un
19
hecho o datoPero cabe mencionar que no en todas las
investigaciones descriptivas se formulan hiptesis3.
1.5. Variable cualitativa e indicadores
Variable Cualitativa Comportamiento del Usuario del Servicio de
Internet
1.6. Justificacin de la investigacin Las razones que se argument
para realizar la presente
investigacin se seala desde el punto de vista terica y prctica
la cual se presenta a continuacin: 1.6.1. Justificacin tericaQuiere
aportar conocimiento para entender mejor el objeto de
investigacin?
La presente investigacin se realiz ante la necesidad de conocer
cul es el comportamiento del usuario del servicio de internet,
debido a que esta informacin permitir comprender las razones por la
cual el internet como tecnologa de innovacin ha transformado la
cultura de la humanidad y ha logrado el acceso a la informacin a la
mayora de las personas del mundo. Por consiguiente esta
investigacin va a aportar significativamente a entender mejor a los
utilizan el servicio de internet en la ciudad de Hunuco y con ellos
los diversos agentes interesados en conocer esta realidad van a
hacer buen uso de esta tecnologa para que entiendan an3
Hernndez, R.,Fernndez-Collado, C., & Baptista, P.(2006).
Metodologa de la investigacin (4 ed.).Mxico, D.F.:
McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V.
20
ms a sus consumidores. Por otro lado entender tambin cul es la
tendencia de los usuarios de este servicio y cmo puede ir cambiando
nuestra cultura de aqu hacia delante como muchas sociedades han
venido y vienen experimentando. Por consiguiente, esta investigacin
serve para que
investigaciones futuros tomen como punto de partida esta
investigacin y as incrementar ms los conocimientos sobre este los
factores internos, los factores externas y el proceso de toma de
decisiones de los usuarios del servicio de internet. 1.6.2.
Justificacin prcticaEl resultado de la investig. le ayudar a
mejorar los sistemas y procedimientos de la E?
De la misma manera los resultados de esta investigacin permite
en primer trmino que las empresas operadoras de servicios de
telecomunicaciones que brindan el servicio de internet (Telefnica
S.A. y Amrica Mvil Per S.A.C.),
conozcan an ms lo que piensan y cmo actan sus usuarios para que
puedan satisfacer mejor sus requerimientos de los mismos. De la
misma forma, las diversas empresas que pretenden insertarse al
internet (e-business, e-comerce, e-marketing, etc.), van a
encontrar en esta investigacin diversas informaciones con referente
a lo que los
consumidores quieren, esperan y que actividades realizan al
momento de utiliza el internet. Las acciones que pueden hacer los
consumidores pueden ser: revisar su email, conectarse para
socializar en la red, para descargar o enviar
21
archivos, para leer noticias en los diarios electrnicos, para
escuchar msica, para chatear, para realizar actividad acadmica,
para ver videos, para ver fotos, para ver estado de cuentas, para
actividades laborales, para jugar, para generar contenido (subir
fotos, video, escribir blogs), para realizar transacciones
bancarias, para buscar empleo, para pagar cuentas, para comprar,
para participar en comunidades (foros), para ver TV, para escuchar
radio, entre otras actividades. Al mismo tiempo se pretende saber
que segmento de los usuarios del servicio de internet comparten
actividades en la red y cmo interactan entre ellos. 1.7. Viabilidad
Para determinar si es posible llevarlo a cabo satisfactoriamente
este estudio en cuanto a los recursos disponibles se presentan a
continuacin: 1.7.1. Viabilidad financiero Se cont con el dinero
suficiente para cubrir los costos y gastos del presente trabajo de
investigacin que tuvo como fuente de financiamiento a mis padres.
1.7.2. Viabilidad bibliogrfica Existe informacin bibliogrfica y de
pginas webs necesarios para que se utilicen en el desarrollo del
trabajo de investigacin y para fundamentar las bases tericas sobre
el
22
comportamiento del consumidor y la evolucin del internet
(variable dependiente).
1.7.3. Viabilidad temporal Para el desarrollo normal de esta
investigacin el tiempo fue suficiente (8 meses) y por consiguiente
se encuentra dentro del plazo previsto. 1.7.4. Viabilidad del
talento humano Para el desarrollo de esta investigacin el
responsable tuvo la capacidad, habilidad y destreza para poder
realizarlo. De la misma manera cumpli con el perfil requerido el
asesor de la investigacin y el docente del curso. Para el apoyo de
la recoleccin y procesamiento de la investigacin se cont con la
ayuda de la Encuestadora de Opinin y Mercado Flash Data S.R.L.
1.7.5. Viabilidad legal El trabajo de investigacin se encuentra
enmarcado dentro de las normas vigentes que la regulan como es la
ley universitaria N 23733, en el artculo 22 como se cita a
continuacin: El ttulo profesional se obtendr: a) A la presentacin y
aprobacin de tesis, 4. De la misma forma
4
Ley Universitaria N 23733
23
en el Reglamento General de Grados y Ttulos de la UNHEVAL, en el
Captulo III Del Ttulo Profesional, en el artculo 9, como se cita a
continuacin: De acuerdo a lo sealado en la Ley Universitaria N
23733 y en el Decreto Legislativo N 739, la Universidad Nacional
Hermilio Valdizn ofrece cuatro modalidades distintas para optar el
Ttulo Profesional: MODALIDAD A. Presentacin, sustentacin y
aprobacin de una Tesis 5.
1.8. Limitaciones Los obstculos que perjudicaron el normal
desarrollo de la presente investigacin se presenta a continuacin y
la manera como se superaron: 1.8.1. Limitacin metodolgico Se tuvo
una escasa lectura sobre investigacin cientfica genera
inconvenientes para entender a mayor profundidad la metodologa de
la investigacin cientfica; superndose con la lectura de diversas
fuentes bibliogrficas. 1.8.2. Limitacin tecnolgico Existi poco
conocimiento para utilizar software para el procesamiento de los
datos recopilados como es el Minitab y el SPSS; superndose con el
asesoramiento tcnico de la
5
Reglamento General de Grados y Ttulos de la UNHEVAL
24
empresa encuestadora de opinin y mercado Flash Data S.R.L.
CAPTULO II MARCO TERICO 2.1. Antecedentes Despus de haber
revisado con los medios disponibles mltiples tesis en las
principales universidades del pas y a nivel internacional se
encontr estudios que se relacionan con el presente proyecto de
investigacin como se detallan a continuacin: 2.1.1. A nivel
nacional A. Arellano Cueva, Rolando y otros; CMO
DESARROLLAR EL COMERCIO ELECTRNICO EN EL PER; tesis desarrollado
para obtener el grado de Magister en la Pontificia Universidad
Catlica del Per en
25
el ao 2008; se seleccion las conclusiones ms relevantes que
sirven como base para esta investigacin: - Los consumidores
participantes de la investigacin coincidieron en sealar diversos
factores que
incentivan o desincentivan el consumo por internet. - Estas
nuevas variables en la categora preferencias personales fueron: la
necesidad de tener el producto inmediatamente, la necesidad de
asesoramiento
personal durante la compra o preferir el tener o no a
intermediario o vendedor, la complacencia con la disponibilidad
fsica de bienes y servicios, y la cercana de las tiendas al
consumidor. - Adicionalmente, se han detectado otras variables que
tambin influyen sobre la disposicin de las empresas para utilizar
internet como un canal de ventas. Estas son: percepcin de poco
inters de los consumidores por comprar en lnea, percepcin sobre
poca
rentabilidad en el canal virtual, percepcin sobre altos niveles
de fraude en el Per y falta de apoyo de los bancos para reducir el
fraude.
B.
Cornejo
Valdivia,
Edward
y
otros;
ESTUDIO
CUALITATIVO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE VINO EN
LIMA; tesis desarrollado
26
para obtener el grado de Magister en la Pontificia Universidad
Catlica del Per en el ao 2010; se escogi las conclusiones ms
importantes que sirven como punto de inicio para la presente
investigacin: - El factor social podra ser otro de los principales
motivadores para el consumo de vino, debido a que al relacionar
preferencias por el sabor y la ocasin de consumo. - De acuerdo con
los resultados, podra asumirse que el consumidor es austero al
momento de la compra de vino, debido a que en el mercado se puede
escoger marcas de calidad dentro de un rango relativamente
razonable para el presupuesto familiar. - Los resultados muestran
que, al parecer, el consumidor de vino es un consumidor de
experiencia, debido a que necesita hacer probado anteriormente el
producto para poder decidir su compra. El conocimiento del sabor y
la experiencia previa que haya tenido es fundamental para ellos,
pocos se arriesgaran a comprar un vino que no conozcan. 2.1.2. A
nivel internacional A. Castaeda Garcia, Jos Alberto; El
comportamiento del usuario de Internet: anlisis de los antecedentes
y consecuencias de la fidelidad; tesis desarrollado para
27
obtener el grado de doctor en la Universidad de Granada (Espaa)
en el ao 2005; se seleccion las conclusiones ms relevantes que
sirven como base para esta investigacin: - Atendiendo a las dos
ltimas etapas en el proceso de fidelidad, se puede concluir que la
fidelidad constituye una caracterstica del que se encuentra en el
en el
comportamiento electrnico.
consumidor
mercado
- Estos resultados demuestran, no solamente que en Internet se
puede hablar de fidelidad del cliente, sino que este factor es
dominante en el comportamiento del consumidor online. - En
definitiva, es necesario tener presente que la fidelidad al sitio
web o al intermediario electrnico sigue caracterizando de manera
decisiva el comportamiento del consumidor.
B.
Cotes
Torres,
Alejandro; DEL
MODELOS
DE DE
COMPORTAMIENTO PRODUCTOS
CONSUMIDOR CON
ALIMENTICIOS
VALOR
AGREGADO; tesis desarrollado para obtener el grado de doctor en
la Universidad de Salamanca (Espaa) en el
28
ao 2010; se escogi la conclusin ms importantes que sirven como
punto de inicio para la presente investigacin: El primero de ellos,
est conformado por los factores que producen un fuerte efecto en la
decisin de consumidor para comprar marcas de distribuidor, los
cuales son: 1) La profesin del cabeza de hogar, siendo esta una
variable que pocas veces se incluye en los estudios de
comportamiento de consumidor, pero que los resultados alcanzado en
la presente investigacin, ubican como una de las ms importantes. 2)
Nivel educativo del individuo cabeza de hogar; donde en general se
puede esperar que a menor nivel educativo, mayor tendencia a
comprar marcas de distribuidor. 3) Presencia de promocin al momento
de comprar el producto, donde la ausencia de la misma, genera una
mayor tendencia a comprar marcas de distribuidor. 4) Ciclo de vida
de hogar; el cual estara indicando el nivel de restricciones
econmicas del hogar, siendo los hogares monoparentales los ms
proclives a comprar marcas de distribuidor.
C.
Priego
lvarez,
Heberto DEL
Romeo;
ANLISIS DEL
MERCATOLGICO
COMPORTAMIENTO
CONSUMIDOR SANITARIO; tesis desarrollada para obtener el grado
de doctor en la Universidad Autnoma de
29
Barcelona (Espaa) en el ao 2005; se seleccion las conclusiones
ms relevantes que sirvieron como base para esta investigacin: - El
patrn de consumo comprende las unidades de referencia que permiten
la medicin o valoracin en la adquisicin y utilizacin de productos
de salud por los consumidores. El proceso de compra es un
componente importante en el conocimiento del patrn de consumo
sanitario, en lo particular comprende dos aspectos fundamentales:
por una parte al proceso en s, es decir, las fases o etapas por las
que transitan los clientes o consumidores en la adquisicin y uso de
los productos/servicios de salud (se toma como base al Modelo de
Nicosia, 1966); y por otra parte, a los participantes en la decisin
de compra (beneficio o consumidor, ente financiero y proveedor)
segn el sistema (pblico o privado) en el que se desarrolle la
prestacin de la asistencia. - La actitud hacia el consumo es la
accin manifiesta de los consumidores en el proceso de compra de los
productos de salud, puede adoptar dos dimensiones: una posicin
consumista o una consumerista. El consumismo sanitario genera una
accin acrtica e irreflexiva en la adquisicin y un uso
indiscriminado de
30
productos sanitarios. El consumerismo en salud implica la
posicin concienzuela y reflexiva del consumidor, y el
reconocimiento mdico e institucional de su autonoma, valores,
creencias y preferencias en materia de salud. Todo esto dentro de
un marco legal, en el que los derechos humanos y del consumidor
sanitario definen los lmites permisibles en la relacin mdica y
fomentan la corresponsabilidad. - Las dimensiones de la actitud
hacia el consumo sanitario (Adaptando el Modelo de Assael, 1987)
puede caracterizarse en categoras, internas o externas, tomando en
consideracin al grado de implicaciones (motivacin del consumidor) y
al grado de conocimiento (informacin que posee el consumidor).
D. Rozano Suplet, Mercedes; RIESGO PERCIBIDO EN MEDICAMENTOS
GENRICOS: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MERCADO ESPAOL; tesis
desarrollado para obtener el grado de doctor en la Universidad
Autnoma de Madrid (Espaa) en el ao 2009; se escogi las conclusiones
ms importantes que sirven como punto de inicio para la presente
investigacin: - Respecto a la intencin de compra, en el anlisis
descriptivo hemos constatado que el consumidor puede
31
tener un papel activo o de influenciador en el proceso de
prescripcin para este tipo de medicamentos. - Por ltimo, nuestros
resultados muestran el importante papel que juegan los
prescriptores en las decisiones tomadas por el consumidor. La
informacin facilitada por mdico y farmacutico la influye positiva
de uso y de
directamente
sobre
experiencia
medicamentos genricos en el consumidor.
E. Segarra Roca, Pedro; Influencias de la heterogeneidad del
mercado en la intencin de comportamiento del
consumidor: Respuestas a la actividad relacional en la
distribucin de gran consumo; tesis desarrollado para obtener el
grado de doctor en la Universitat Rovira I Virgili (Espaa) en el ao
2007; se seleccion las conclusiones ms relevantes que sirvieron
como base para esta investigacin: - Tal como nos referamos en la
introduccin a esta tesis, los cambios en el entorno del sector de
la distribucin obligan a una de renovacin marketing constante de
las de los
planteamientos
compaas
operadoras. A nuestro criterio, existen tres elementos cuya
evolucin viene a condicionar un replanteamiento estratgico en la
distribucin minorista.
32
- En primer lugar, la creciente intensidad de la presin
competitiva, por otra parte la existencia de un
consumidor ms formado y exigente y por ltimo la facilidad para
la divulgacin informativa sobre productos y servicios, que
contribuye al desarrollo de las dos variables anteriores. Por estas
razones el cambio de orientacin estratgica en el mercado de la
distribucin minorista de productos de consumo, en la actualidad es
un tema de gran relevancia.
2.2. Bases tericas El soporte terico para el presente estudio se
considera las concepciones, teoras, enfoques, definiciones,
principios y dems aportes cientficos que orientan el sustento
cientfico del trabajo de investigacin. 2.2.1. Comportamiento del
consumidor Shiffman y Kanuk al respecto detalla lo siguiente: el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarn su necesidades. El comportamiento se enfoca
en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos
relacionados con el consumo6. De la misma manera Loudon define de
la siguiente manera: El comportamiento del consumidor se define
como: el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos
realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y
serviciosEs decir, al comportamiento del consumidor se le define
como un proceso mental de6 Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005).
Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Perarson
Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
33
decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra
no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y
fsicas que tienen lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras, en
cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de
influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como
parte del comportamiento que nos interesa7. Tambin J. Paul Peter
con referente al tema destacan lo siguiente: el comportamiento del
consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan
las personas, as como las acciones que emprenden, en los procesos
de consumoEl comportamiento del consumidor es dinmico porque los
pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se
modifican a cada instante. Por ejemplo, Internet ha modificado la
manera en que las personas buscan sobre bienes y servicios8. 2.2.2.
Modelos de Comportamiento del Consumidor A. Modelo de Nicosia Segn
Manzuoli nos detalla lo siguiente: Francesco Nicosia fue uno de los
primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la
transicin del acto de compra al proceso de decisin ms complejo que
realizan los consumidores. Present un diagrama de flujo en el que
se considera que todas las variables interactan, sin que ninguna
sea intrnsecamente dependiente o independiente. De esta manera, el
modelo des-cribe un flujo circular con ms de una alternativa de
influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.
El modelo representara una situacin donde existen comunicaciones
(anuncios, productos, etc.) al pblico, para influir sus
comportamientos. En trminos generales, el modelo contiene cuatro
gran-des campos: 1) los atributos y comunicaciones de la empresa y
los atributos psicolgicos del consumidor; 2) la evaluacin de
alternativas disponibles por parte del consumidor; 3) su acto de
compra y 4) su retroalimentacin.7 Loudon, D. & Della Bitta, A.
(1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.:
McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 8 Peter P. &
Olson J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing (7 ed.).
34
Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del
proceso de decisin de compra, as como tambin le da una entidad
propia a la Retroalimentacin. Sin embargo, se puede observar que su
flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo y su
tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista
mucho de ser completo9. Se presenta la Figura 1. FIGURA 1.
Comportamiento del Consumidor
Nota. De Manzuoli B. Modelo de Loudon-Della Segn Loudon nos
propone un modelo que sintetiza otros modelos de la manera
siguiente: Los modelos sirven para organizar nuestras ideas
relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar
las variables pertinentes, al describir sus caractersticas
funadamentales y al especificar cmo las variables se relacionan
entre sEl diagrama es una representacin organizada de los factores
que han sido identificados como los factores de mayor influencia en
el comportamiento del consumidorrevela que sta consta de tres
grandes secciones: 1) variables ambientales externas que inciden en
la conducta, 2) determinantes individuales de la conducta y 3)
proceso de decisin del comprador 10.9 Manzuoli J. (2006). Una visin
renovadora sobre el proceso de decisin de compra. Argentina:
Revista de la Pontificia Universidad Catlica Argentina. Pg. 60. 10
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V.
35
Para mayor entendimiento se presenta en la Figura 2.
FIGURA 2. Modelo simplificado del proceso de decisin para
estudiar el comportamiento del consumidor
Nota. De Loudon C. Modelo de Howard-Sheth De la misma forma
Loudon lo detalla de la siguiente manera: El modelo trata de
describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los
compradores en condiciones de informacin incompleta y de
capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de
decisiones: 1 Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de
la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca
36
informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios
bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los
productos (criterios de seleccin). 2 Solucin limitada de problemas:
en esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien
definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas
ser el ms idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca en la
mejor. 3 Comportamiento de respuesta rutinaria: los compradores
tienen criterios de seleccin bien definidos y tambin
predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca
confusin y estn listos para adquirir una marca en particular con
poca evaluacin de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma
algunos conceptos de la teora del aprendizaje para explicar el
comportamiento de seleccin de marca a lo largo del tiempo, a medida
que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento
general de solucin de problemas a un comportamiento sistemtico.
Intervienen en el proceso cuatro componentes principales: 1)
variables de entrada, 2) variables de salida, 3) constructos
hipotticos, 4) variables exgenas11. Para mayor entendimiento se
muestra la Figura 3 para ilustrar la idea: FIGURA 3. Modelo de
comportamiento del comprador
11
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V.
37
Nota. De Loudon, citando a John A. Howard y Jagdiel N. Sheth D.
Modelo de Engel-Blackwell-Miniard Segn Manzuoli nos detalla lo
siguiente: Sintetizando los principales elementos del Modelo,
podemos enumerar los siguientes: Inputs: El conjunto de estmulos
que recibe el consumidor. Proceso de Informacin: Consta de cinco
etapas: explosin a la informacin, atencin, comprensin, aceptacin y
retencin en la memoria. Proceso de Decisin: Parte del
reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a la bsqueda
de informacin, tanto interna como externa. La siguiente etapa la
evaluacin de las alternativas, en la que se produce una cadena de
efectos: formacin o cambio de creencias sobre el producto,
actitudes y, finalmente, intencin de compra. Todo ello lleva al
acto de compra y a la consecucin de unos resultados satisfactorios
o insatisfactorios. Variables que influyen en el proceso de
decisin. Se agrupan en dos tipos de variables: influencias
ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia
y determinantes de situacin), y diferencias individuales (recursos
del consumidor, motivacin e implicacin, experiencia, actitudes,
personalidad, estilo de vida y caractersticas demogrficas)12. Se
presenta la figura 4. FIGURA 4. consumidor Modelo de comportamiento
del
12
Manzuoli J. (2006). Una visin renovadora sobre el proceso de
decisin de compra. Argentina: Revista
de la Pontificia Universidad Catlica Argentina. Pg. 60.
38
Nota. De Loudon, citando Engel-Blackwell-Miniard. E. Modelo de
Bettman De la misma manera Manzuoli nos explica lo siguiente: El
modelo de decisiones de James Bettman se compone de una serie de
diagramas de flujo que tiene 7 componentes bsicos: la capacidad de
procesamiento la motivacin la atencin y codificacin perceptiva la
adquisicin y evaluacin de la informacin, la memoria la decisin el
consumo y aprendizaje13. Se presenta la figura 5. FIGURA 5. Modelo
de procesamiento de la informacin
13
Manzuoli J. (2006). Una visin renovadora sobre el proceso de
decisin de compra. Argentina: Revista
de la Pontificia Universidad Catlica Argentina. Pg. 60.
39
Nota. De Manzuoli, citando a James Bettman. F. Modelo de Kotler
y Keller Kotler y Keller nos detallan de la siguiente cita: Para
comprender el comportamiento del consumidor primero hay que conocer
el modelo de estmulorespuestaLos estmulos de marketing y del
entorno penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de
decisin de compra y la compra final dependen de una serie de
procesos psicolgicos y de determinadas caractersticas del
consumidor. La funcin del responsable de marketing es comprender qu
ocurre en la conciencia del consumidor desde la llegada del estmulo
externo de marketing hasta la decisin de compra definitiva. Los
cuatro procesos psicolgicos principales que influyen en las
respuestas de los consumidores a los estmulos de marketing y del
entorno son: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria. 14. En la
Figura 6 se muestra esos detalles: FIGURA 6. Modelo de
comportamiento del comprador
14
Kotler P. & Keller, K. (2006). Direccin de marketing (12
ed.). Mxico, D.F.: Prentice Hall de Pearson Educacin de Mxico, S.A.
de C.V.
40
Nota. De Kotler y Keller G. Modelo de Schiffman-Kanuk Segn
Schffman y Kanuk con referente a su modelo nos detalla lo
siguiente: El proceso de toma de decisiones del consumidor se
visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas: la fases de
entrada, la fase de proceso y la fase de salida. La fase de entrada
influye en el consumidor para que reconozcan que tiene necesidades
de un producto y consiste en dos fuentes de informacin principales:
los esfuerzos de marketing de la empresa (el producto mismo, su
precio, su promocin y el lugar donde se vende) y las influencias
sociolgicas, clase social y membresas culturales y subculturales).
El impacto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada
empresa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, y
el cdigo de comportamiento existente en la sociedad son datos de
entrada que comprobablemente influyan en lo que los consumidores
compran y la manera en que utilicen lo que compran. La fase de
proceso de este modelo se centra en la manera en que los
consumidores toman decisiones. Los factores psicolgicos inherentes
a cada individuo (motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y
actitudes) afectan la forma en que los datos de entrada externos de
la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad, busque obtener informacin antes de la
compra y evale las diferentes alternativas. A la vez, la
experiencia obtenida durante la evaluacin de alternativas afecta
los atributos psicolgicos existentes del consumidor. La fase de
salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste
en dos actividades estrechamente41
relacionados despus de la decisin: el comportamiento de compra y
la evaluacin posterior a la compra15. Se presenta la Figura 7.
FIGURA 7. Modelo bsico de la toma de decisiones del
consumidor
15
Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del
Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de
C.V.
42
Nota. De Schiffman y Kanuk H. Modelo de Hawkins, Best y Coney
Segn Hawkins, Best y Coney, nos detallas al respecto: Se trata de
un modelo conceptual. No contiene suficiente detalles para
pronosticar comportamientos especficos; sin embargo, refleja
nuestras creencias acerca del carcter general del comportamiento
del consumidor. Los individuos tienen ideas personales y estilos de
vida basados en una variedad de influencias internas (sobre todo
psicolgicas y fsicas) y externas (sobre todo sociolgicas y
demogrficas). Estos conceptos personales y estilos de vida producen
necesidades y deseos, muchos de los cuales requieren tomar
decisiones de consumo para satisfacerlos. A medida que los
individuos encuentran situaciones pertinentes, se activa el proceso
de decisin de los consumidores. Este proceso y las experiencias y
adquisiciones que produce influyen a su vez en el concepto personal
y estilo de vida de los consumidores, ya que afectan sus
caractersticas internas y externas. Este modelo, aunque sencillo,
es slido en trminos conceptuales y atractivo en trminos intuitivos.
Cada uno de nosotros tiene un punto de vista de s mismo
(concepto
43
personal), y tratamos de vivir de determinada manera dados
nuestros recursos (estilos de vida). Nuestra visin de nosotros
mismos y la manera en que tratamos de vivir estn determinados por
factores internos (como nuestra personalidad, valores, emociones y
memoria) y externos (como nuestra cultura, edad, amistades, familia
y subcultura). Nuestra visin de nosotros mismos y la manera en que
tratamos de vivir producen los deseos y necesidades que aportamos a
la multitud de situaciones que encontramos diariamenteNuestra
decisin, e incluso el proceso de tomarla, provoca aprendizaje y
puede afectar mucho otros factores internos y externos que cambiarn
o reforzarn nuestro concepto personal y estilo de vida actuales16.
Se presenta la siguiente Figura 8.
16
Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. (2006). Comportamiento
del consumidor: Construyendo estrategias de marketing (9 ed.).
Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.
44
FIGURA 8. Modelo general de comportamiento del consumidor
Nota. De Hawkins, Best y Coney 2.2.3. Influencias internas A.
Percepcin Segn Schiffman y Kanuk nos aporta de la siguiente manera:
La percepcin se define como el proceso mediante el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para formarse
una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que as es
como vemos el mundo que nos rodea. Dos individuos podran estar
expuestos a los mismos estmulos aparentemente en las mismas
condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los
reconocen, seleccionan, organizan e interpreta constituye un
proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y
expectativas especficos de cada persona. La sensacin es la
respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un
estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera
de los sentidos. Algunos ejemplos de estmulos (es decir, insumos
sensoriales) son los productos, envase, nombres de marca, anuncios
y comerciales. Los receptores sensoriales son los
45
rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca y piel) que reciben
insumos sensoriales17. De la misma manera Arellano nos explica: las
sensaciones son las respuestas directas e inmediatas a un estmulo
simple de los rganos sensoriales. La percepcin supone un paso
adicional, pues este estmulo se transmite al cerebro, el cual
interpreta la sensacin. Tal interpretacin depender en mucho de las
experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepcin
humana se refiere a la experiencia de la sensacinen ese sentido, la
percepcin se puede describir como la forma en que el individuo
observa el mundo que le redea, y se definira como el proceso
mediante, el cual un individuo selecciona, organiza interpreta
estmulos para entender el mundo en forma coherente y con
significadoLa percepcin aumenta o se fortalece conforme se
enriquece la experiencia y la cultura del sujeto18. B. Aprendizaje
Segn Schiffman y Kanuk nos aporta de la siguiente manera: el
aprendizaje del consumidor se define como el proceso mediante el
cual los individuos adquieren los conocimientos y las experiencias,
respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento
futuroel aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir,
evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los
conocimientos recin adquiridos (los cuales provienen de lecturas,
discusiones, observaciones o reflexiones); o bien, de la
experiencia real. Tanto el conocimiento recin adquirido como la
experiencia personal sirven como retroalimentacin para el individuo
y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en
situaciones similares. La funcin de la experiencia en el
aprendizaje no significa que ste se persiga siempre de manera
deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional (es
decir, se adquiere como resultado de una afanosa bsqueda de
informacin), tambin buena parte del aprendizaje es de carcter
incidental, pues se adquiere por accidente o sin mucho esfuerzoen
trminos generales, en que ciertos17 Shiffman, L., & Kanuk, L.
(2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson
Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 18 Arellano, R (1993).
Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de
C.V.
46
elementos en la mayora de las teoras del aprendizaje son
motivacin, seales, respuestas y reforzamiento19. Por otro lado
Loudon y Della con referente al tema explican lo siguiente: el
aprendizaje es un elemento importante del comportamiento humano. Es
un proceso que se realiza de modo intencional, como cuando se
reconoce un problema y se obtiene informacin acerca de los
productos capaces de resolverloel aprendizaje del consumidor tambin
puede efectuarse de manera no intencional y a veces esta modalidad
ejerce un profundo efecto sobre su conductael aprendizaje puede
verse como un cambio relativamente permanente de la conducta causa
de la experiencia20. De la misma manera Arellano sostiene lo
siguiente: se puede definir el aprendizaje como el grupo de cambios
que sufre el consumidor y que afecta su tendencia innata de
respuestas a diferentes estmulos21. C. Motivacin Segn Schiffman y
Kanuk nos detalla sobre la motivacin: La motivacin se define como
la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la
accin. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensin que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos
se esfuerzan tanto consciente como subconsciente por reducir dicha
tensin mediante un comportamiento que, segn sus expectativas,
satisfar sus necesidades y, de esa manera, mitigar el estrs que
padecen. Las metas especficas que eligen y los patrones de accin
que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento
y el aprendizaje individualesPor lo tanto, los mercadlogos deben
percibir la motivacin como fuerza que induce el consumo y, mediante
las expectativas de ste, el aprendizaje sobre el consumidor22.
19
Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del
Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de
C.V. 20 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V. 21 Arellano, R (1993). Comportamiento del
Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 22 Shiffman, L.,
& Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.).
Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
47
De la misma forma Arellano nos ilustra de la siguiente manera:
La motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad,
bsqueda que generalmente se centra en la realizacin de actividades
especficas tendientes a disminuir la tensin producida por la
necesidadla motivacin hace que el individuo salga al mercado a
realizar acciones que satisfagan sus necesidades. Cuando tal
motivacin se dirige a un bien o servicio especfico, aparece lo que
se llama deseo, algo as como una motivacin con nombre propio, o
sea, orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la
necesidad. En ese sentido, existe una relacin directa entre
carencia, necesidad, motivacin y deseo23. Se presenta la Figura 8
para esclarecer el tema: FIGURA 8. Motivacin
Nota. Elaboracin propia D. Personalidad Schiffman y Kanuk sobre
la personalidad aportan: la personalidad de define como las
caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la
forma en que un individuo responde a su ambientelas caractersticas
internas, es decir, aquellas cualidades, atributos, rasgos,
factores y hbitos caractersticos que distinguen a una persona de
las demstienden a influir en la seleccin de productos que realiza
un individuo: de hecho, afectan la manera en que los consumidores
responden a los esfuerzos promocionales de los mercadlogos, y
cundo, dnde y cmo consumen ciertos productos o servicios en
particularEn el estudio de la personalidad, tres caractersticas
distintivas de la personalidad revisten importancia fundamental: 1.
Refleja diferencias individuales, 2. Es consistente y duradera, y
3. Puede cambiar24. De la misma manera Loudon y Della nos
explican:23 24 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y
Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.
Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del
Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de
C.V.
48
Por lo dems, la gente siempre ha hecho juicios sobre la
personalidad de los otros, clasificndolos por su grado de
agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros
atributosEn general, las teoras de la personalidad ponen de relieve
adems que sta es de ndole integradora, pues abarca diversos
procesos que interactan mutuamente. Es decir, entre otros factores,
suele considerarse que la personalidad incluye las interacciones de
los estados de nimo de un individuo, sus actitudes, motivos y
mtodos habituales de responder frente a las situaciones25. E.
Emociones Con referente a las emociones Choliz nos detalla: Todas
las emociones tienen alguna funcin que les confiere utilidad y
permite que el sujeto ejecute con eficacia las reacciones
conductuales apropiadas y ello con independencia de la cualidad
hednica que generen. Incluso las emociones ms desagradables tienen
funciones importantes en la adaptacin social y el ajuste personal.
Segn Reeve (1994), la emocin tiene tres funciones principales: a.
Funciones adaptativas b. Funciones sociales c. Funciones
motivacionales Quiz una de las funciones ms importantes de la
emocin sea la de preparar al organismo para que ejecute eficazmente
la conducta exigida por las condiciones ambientales, movilizando la
energa necesaria para ello, as como dirigiendo la conducta
(acercando o alejando) hacia un objetivo determinadoPuesto que una
de las funciones principales de las emociones es facilitar la
aparicin de las conductas apropiadas, la expresin de las emociones
permite a los dems predecir el comportamiento asociado con las
mismas, lo cual tiene un indudable valor en los procesos de relacin
interpersonalLa relacin entre emocin y motivacin es ntima, ya que
se trata de una experiencia presente en cualquier tipo de actividad
que posee las dos principales caractersticas de la conducta
motivada, direccin e intensidad. La emocin energiza la conducta
motivada. Una conducta "cargada" emocionalmente se realiza de forma
ms vigorosa. Como hemos comentado, la emocin tiene la funcin
adaptativa de facilitar la ejecucin eficaz de la conducta necesaria
en cada exigencia. As, la clera25 Loudon, D. & Della Bitta, A.
(1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.:
McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.
49
facilita las reacciones defensivas, la alegra la atraccin
interpersonal, la sorpresa la atencin ante estmulos novedosos, etc.
Por otro, dirige la conducta, en el sentido que facilita el
acercamiento o la evitacin del objetivo de la conducta motivada en
funcin de las caractersticas alguednicas de la emocin. La funcin
motivacional de la emocin sera congruente con lo que hemos
comentado anteriormente, de la existencia de las dos dimensiones
principales de la emocin: dimensin de agrado-desagrado e intensidad
de la reaccin afectiva26. Se presenta la Figura 9 para aclarar el
tema: FIGURA 9. Funciones de las emociones
Nota. De Choliz que fue tomado de Plutchik, 1980 F. Actitudes El
aporte de Arellano con respecto al tema es la siguiente: una
actitud es un estado mental y neurolgico con capacidad de reaccin,
organizado por la experiencia, que ejerce una influencia directriz
o dinmica sobre la respuesta del individuo frente a todos los
objetos y situaciones con las cuales est en relacintal definicin y
quiz ms reconocida en la de H. Triadis, quien seala que una actitud
es una idearedispone a un tipo de accin frente a un tipo de
situacin especfica. Si dicha definicin se lleva al terreno del
marketing, cabra decirse que una actitud es la idea que un
individuo tiene26
Choliz M. (2005): Psicologa de la emocin: el proceso emocional.
www.uv.es/=choliz
50
respecto a si un producto o servicio es bueno o malo (en relacin
con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un
acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio27.
FIGURA 10. Formacin y funcionamiento de las actitudes
Nota. De Arellano De la misma manera Schiffman y Kanuk lo
explican de la siguiente manera: En el contexto del comportamiento
del consumidor, la actitud es una predisposicin aprendida que
impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente
favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado. Cada
uno de los elementos de esta definicin describe alguna propiedad
importante de una actitud especfica y es fundamental para entender
la funcin que desempean las actitudes en el comportamiento del
consumidor. La palabra objeto incluida en nuestra definicin de la
actitud orientada hacia el consumidor debera interpretarse como
producto, categora de producto, marca, servicios, posesiones, uso
del producto, causas o efectos, gente publicidad, sitios de
internet, precio, medios de comunicacin o vendedores minorstas28.
Por otra parte Loudon y Della nos detalla al respecto: una actitud
es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o
negativos, favorables o desfavorables hacia un objetolas actitudes
son27 28 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y
Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.
Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del
Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de
C.V.
51
predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase
de objetos en forma positiva o negativauna organizacin duradera del
procso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en
relacin con ciertos aspectos del mundo del individuo. En ella se
seala que las actitudes constan de tres componentes: 1) el
componente cognoscitivo, o conocimiento, 2) el componente afectivo,
o emocional, y 3) el componente conativo o impulso conductual29. G.
Memoria Segn Loudon y Della acerca de la memoria: Existen varias
teoras acerca de la estructura de la memoria y su funcionamiento.
Una de ellas, denominada teora de almacenamiento mltiple, postula
que la memoria se compone de tres registros de almacenamiento
(memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo),
diferente capacidad, duracin de almacenamiento y funcionamiento30.
FIGURA 11. Formacin y funcionamiento de las actitudes
Nota. De Loudon y Della
29
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V. 30 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995).
Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill
Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.
52
2.2.4. Influencias externas A. Cultura Segn Schiffman y Kanuk
nos explican: la cultura, su estudio suele requerir un examen
detallado del carcter de la sociedad en su conjunto, incluyendo
factores como idioma, conocimientos, leyes, religiones, costumbres
alimentarias, msica, arte, tecnologa, patrones de trabajo,
productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello
distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una
sociedaddefinimos la cultura como el conjunto total de creencias,
valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el
comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad
especfica31. De la misma manera Arellano afirma: Una definicin ms
comprensible para un observador no acadmico sera: la cultura es la
personalidad de la sociedad. Con dicha definicin se seala que, as
como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que
define su personalidad, los grandes grupos sociales tienen maneras
de pensar y comportarse que los hacen nicos y diferentes de los
otros gruposUna definicin ms analtica podra ser tambin: La cultura
es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para
regular el comportamiento de una sociedad especfica32. Segn Loudon
y Della nos aporta de la siguiente manera: Un todo complejo que
abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes,
costumbres, otras capacidades y hbitos que el hombre adquiere por
ser miembro de la sociedadAs pues, la cultura es todo lo que se
aprende y se comparten los miembros de una comunidad en la
sociedad. La cultura consta de componentes materiales y no
materiales. Entre los segundos figuran las palabras que utiliza la
gente; las ideas, costumbres y creencias que comparten; y los
hbitos que cultivan. La cultura material est constituida por todos
los objetivos fsicos que han sido cambiados y utilizados por la
gente, como herramientas, automviles, carreteras y granjas. Dentro
del contexto del marketing y del31 Shiffman, L., & Kanuk, L.
(2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson
Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 32 Arellano, R (1993).
Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de
C.V.
53
comportamiento del consumidor, los artefactos de la cultura
material incluirn todos los productos y servicios que son generados
y consumidos33. B. Grupos de referencia Segn Schiffman y Kanuk: Un
grupo se define como el conjunto de dos o ms personas que
interactan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivasSe
denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le
sirva como punto de comparacin (o de referencia) a un individuo, en
el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de
sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento.
Este concepto bsico ofrece una valiosa perspectiva para entender la
influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las
actitudes y el comportamiento de consumo de un individuolos grupos
de referencia son aquellos que sirven como marco de referencia a
los individuos en sus decisiones de compra o de consumo34. De la
misma manera Loudon y Della nos detalla: Los grupos de referencia
son aquellos de que los individuos se vale (es decir, a los que se
refiere) al emitir juicios, creencias y patrones de conductaLos
grupos de referencia son aquellos a que pertenece el individuo. En
algunos grupos la pertenencia es automtica en virtud de la edad,
sexo, escolaridad y estado marital del sujeto. Antes de obrar, un
consumidor podra considerar si la compra o el uso de un producto
son compatibles con su rol como miembro de uno de estos grupos35.
C. Familia Loudon y Della nos detalla: a menudo ejerce la mayor
influencia sobre el comportamiento del consumidor. La familia es a
la vez un grupo primario (caracterizado por una interaccin personal
e ntima) y un grupo de referencia (la conducta de sus miembros se
basa en ciertas normas, valores y criterios33 Loudon, D. &
Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1 ed.).
Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de C.V. 34
Shiffman, L., & Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor
(8 ed.). Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 35
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V.
54
familiares). Sin embargo, ambos factores no son las nicas
razones que explican la fuerza de la influencia de la familia. Por
el contrario, primero est el hecho de que los vnculos familiares
suelen ser mucho ms potentes que los que existen en otros grupos
pequeos. En segundo lugar, en contraste con lo que sucede en los
otros grupos a que pertenece el consumidor, la familia desempea
directamente la funcin del consumo finallas actitudes de los
consumidores hacia el gasto y el ahorro e incluso hacia las marcas
y productos han sido moldeados, frecuentemente de una manera
indeleble, por las familias en que se criaron. De ah la necesidad
de que los profesionales del marketing conozcan la naturaleza de la
influencia que la familia tiene en sus miembros y la forma en que
stos toman las decisiones de compra. Slo as podrn programar
adecuadamente su mezcla de marketing36. Por otro lado Arellano nos
detalla: la familia es aquel grupo de personas que estn unidos por
lazos de consanguinidad o de gran afinidades aquel grupo de
personas que conviven y comparten responsabilidades, gastos, y
actividades para satisfacer sus necesidades. En este sentido,
conformaran la familia todas aquellas personas que comparten sus
ingresos (al menos una parte importante de ellos) y que, por lo
tanto, comparten tambin sus gastos37. Segn Schiffman y Kanuk: Sin
embargo, en su definicin tradicional, la familia son dos o ms
personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o
adopcin, y que habitan la misma vivienda. En un sentido ms dinmico,
los individuos que constituyen una familia se definen como los
miembros del grupo social ms fundamental, que viven juntos e
interactan con la finalidad de satisfacer sus necesidades
personales y recprocas38.
36
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V. 37 Arellano, R (1993). Comportamiento del
Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 38 Shiffman, L.,
& Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor (8 ed.).
Mxico, D.F.: Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
55
D. Actividades de marketing Con respecto al tema Stanton, Etzel
y Walker nos aportan: un producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad
y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho ms que un
conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran
satisfaccin en la forma de los beneficios que esperan recibir del
productoel precio es la cantidad de dinero u otros elementos de
utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que
la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer
necesidades o deseos. As que el precio puede implicar al ms que
dineroUn canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y
empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un
producto al paso de ste del productor al consumidor o usuario de
negocio final; el canal incluye siempre al productor y al cliente
final del producto en su forma presente, as a cualquier
intermediario, como los detallistas y mayoristasDefinimos promocin
de ventas como los medios para estimular la demanda, diseados para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Los
ejemplos de medios de promocin de ventas son cupones, bonos,
exhibidores en tienda, patrocinadores, ferias comerciales,
muestras, demostraciones en tienda y concursos39. 2.2.5. Proceso de
decisin de compra A. Identificacin de la necesidad Segn Arellano
nos detalla: En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la
existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la
satisfaccin de la misma. Por ejemplo, la compra ms simple debe
realizarse despus de solucionar problemas del tipo siguiente:
Necesito o no necesito algo? Esta pregunta plantea un
reconocimiento de una carencia y la aceptacin de una necesidad que
exige una satisfaccin40.
39
Stanton W., Etzel M. & Walker B. (2007). Fundamentos de
MARKETING (14 ed.). Mxico, D.F.:
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. 40 Arellano, R
(1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.:
S.A. de C.V.
56
De la misma forma Loudon y Della: Se da el reconocimiento de
problemas cuando un consumidor descubre una diferencia bastante
importante entre lo que percibe como el estado deseado y la
situacin real, diferencia que provoca y activa el proceso de
decisin. El estado real designa la forma en que una necesidad est
siendo atendida y el estado deseado es el modo en que a una persona
le gustara satisfacerla41. B. Bsqueda de informacin Con referente
al tema Arellano nos explica: Luego de aceptar el problema y a
delimitarlo (comprar la refrigeradora), el individuo comienza a
buscar la informacin que dispone acerca del tema. Comienza por la
informacin interna y luego de ser necesario- pasa a la bsqueda de
informacin externa. Las preguntas a responder son principalmente
las siguientes: Qu compro?, producto, marca, tamao, cantidad 42. De
la misma forma Loudon y Della: designa una bsqueda fsica de
informacin y las actividades de procesamiento que efectuamos para
facilitar la toma de decisiones respecto a una meta-objeto en el
mercado. En consecuencia, la bsqueda puede iniciarse para conocer
los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con
el producto en cuestin. Podemos tambin clasificarla en precompra o
continua (atendiendo al propsito de la bsqueda), en interna o
externa (atendiendo a su fuente)43. C. Evaluacin de alternativas De
la misma forma Loudon y Della: Cuando el consumidor realiza una
actividad de bsqueda, al mismo tiempo est evaluando la informacin.
La evaluacin comprende las actividades emprendidas por l para
juzgar rigurosamente, partiendo de determinados criterios,
soluciones alternas a los problemas de mercado. El proceso de
bsqueda determina cules son las
41
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V. 42 Arellano, R (1993). Comportamiento del
Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 43 Loudon, D.
& Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del Consumidor (1
ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de Mxico, S.A. de
C.V.
57
alternativas, y en el proceso de evaluacin se comparan para que
pueda llegarse a una decisin44. Segn Arellano nos esclarece: Si
bien paralelamente a la recoleccin de informacin, el individuo ha
ido analizndola (con el fin de saber en qu momento va a finalizar
la bsqueda), normalmente al final de sta, analizar los datos y
tomar una decisin. Esta decisin implica elementos como el monto a
gastar, las caractersticas generales del producto o comprar (tan
definido como la informacin lo permita) y el esfuerzo que se
dedicar al acto de compra45. D. Decisin de compra Con referente al
tema Arellano nos explica: Habiendo definido ms o menos claramente
el producto y analizando la informacin preliminar, el individuo se
dirigir a realizar la compra. All, puede sufrir nuevas influencias
que eventualmente cambien la decisin tomada46. Loudon y Della nos
explican: El proceso de compra abarca no slo la decisin respectiva,
sino tambin las actividades asociadas directamente a la transaccin.
La etapa de la decisin de compra consiste en seleccionar un curso
de accin basado en el proceso evaluativo anterior. Algunos de los
elementos de esta etapa, entere ellos escoger una tienda, pueden
considerarse como parte de la evaluacin y la bsqueda47. E.
Comportamiento post compra Segn Arellano nos detalla: Luego de
comprar el producto, el individuo comenzar inmediatamente un
proceso de anlisis de la calidad de su comprael individuo ser mucho
ms atento a nuevas informaciones referentes al producto (cuando se
es dueo de algo generalmente se pone ms atencin a la
44
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V. 45 Arellano, R (1993). Comportamiento del
Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V. 46 Arellano, R
(1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Mxico, D.F.:
S.A. de C.V. 47 Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995).
Comportamiento del Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill
Interamericana de Mxico, S.A. de C.V.
58
informacin que existe de ese producto), lo que har que su
anlisis post compra sea mucho ms profundo48. Loudon y Della nos
detallan: Esta etapa cumple varias funciones. Primero, sirve para
ampliar las experiencias del individuo almacenadas en la memoria.
Segundo, permite verificar su eficacia como consumidor en la
seleccin de productos, tiendas, etc. Tercero, la retroalimentacin
que recibe de esta etapa le ayuda a introducir los ajustes
pertinentes en las futuras estrategias de compra49. 2.2.6. Internet
Segn Mart nos explica lo siguiente: Internet ha sido definida como
un medio de comunicacin que permite, por primera vez, la
comunicacin de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala
global. Esta red de redes digital interconectadas ha dado lugar a
lo que Castells denomin la sociedad red. Este entramado de redes
digitales interconectadas posibilita servicios y comunicaciones que
implican tanto a ciudadanos como a administraciones pblicas y
empresas u otro tipo de instituciones y organizaciones50. De la
misma manera Schneider nos explica: La internet es un gran sistema
de redes de computadora interconectadas que abarca todo el planeta.
Al usarla, usted puede comunicarse con otras personas en todo el
mundo por medio del correo electrnico; leer versiones en lneas de
peridicos, revistas, publicaciones acadmicas y libros; unirse a
grupos de discusin sobre casi cualquier tema concebible; participar
en juegos y simulaciones, y obtener software gratuito para la
computadora. En los ltimos aos, la internet ha permitido a las
empresas comerciales conectarse unas con otras y con los clientes.
Actualmente, todo tipo de empresas proporcionan informacin sobre
sus productos y servicios en internet51. Por otro lado Dominick nos
aporta:48 49 Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y
Marketing. Mxico, D.F.: S.A. de C.V.
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del
Consumidor (1 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana de
Mxico, S.A. de C.V. 50 Mart J. (2011). Marketing y publicidad en
Internet (1 ed.). Espaa, Bogot: Star Book Editorial 51 Schneider G.
(2004). Comercio electrnico (3 ed.). Mxico, D.F.: International
Thomson Editores, S.A. de C.V.
59
La red mundial lleva a internet al terreno de la comunicacin de
masas, y representa el inicio de modelos de la comunicacin entre
una sola persona y muchas otras. Los sitios web ofrecen a todo el
que quiera, la oportunidad de convertirse en un comunicador masivo:
no se garantiza la comunicacin masiva, pero tendr el potencial para
llevarla a caboInternet es una red de redes de computadora. Se
puede pensar en un sistema que combina computadoras de todo el
mundo dentro de una gran computadora que se puede operar a travs de
una computadora personal. Algunas computadoras estn a cargo de
agencias gubernamentales (como la NASA) o de universidades,
bibliotecas, sistemas educativos, empresas, etctera. Las conexiones
entre estas redes en ocasiones son simple lneas telefnicas,
sistemas de microondas de fibra ptica o cables construidos para
este propsito52. Segn Snell nos detalla: Internet es realmente tan
grande e importante, si es realmente un primer paso hacia la
superautopista que se dirige a cada hogarInternet es una
organizacin dispersa de miles de computadoras por todo el mundo que
se pueden comunicar unos con otros para intercambiar mensajes y
compartir informacinLos computadores que constituyen Internet varan
en tamao, forma y tipo de uso. Estn repartidos por todo el mundo en
cada continente, incluido la Antrtida-53. De la misma forma Calmet
nos sustenta: Aunque Internet es una red global, en muchos aspectos
se parece a una pequea ciudad con servicios similares. Digamos que
usted quisiera enviar o recibir correo. La internet tiene oficinas
electrnicas de correo. Hay bibliotecas en lnea que puede usar a
cualquier hora del da o de la noche, con millones de libros y
peridicos para lecturas ilimitadas, Los salones de Chat son el
equivalente en la Internet a los cafsabierto las 24 horas, con
personas deseosas de charlar en cualquier momento que usted desee.
Con el explosivo crecimiento de la Red Mundial es posible ir de
compras, ordenar pizza, ver los avances de una pelcula y escuchar
estaciones de radio de todo el mundo54.52 Dominick J. (2006). La
dinmica de la comunicacin: Los medios en la era digital (8 ed.).
Mxico, D.F.: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. 53
Snell N. (1995). Internet: Qu hay que saber? (2 ed.). Espaa:
Prentice Hall International (UK) ltd. 54 Stanton W., Etzel M. &
Walker B. (2007). Fundamentos de MARKETING (14 ed.). Mxico, D.F.:
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.
60
De la misma manera Coran lo detalla: Internet ha resultado ser
el fenmeno social y econmico ms importante de la segunda mitad de
la dcada de los aos 9055. 2.2.7. Origen y evolucin del internet
Segn Dominick nos detalla con referente a Internet: A principios de
la dcada de 1970, cuando an se sentan los efectos de la guerra fra,
el Departamento de Defensa de estados Unidos estaba preocupado por
la vulnerabilidad de su red de computacin a un ataque nuclear. El
Pentgono no deseaba perder toda su capacidad ciberntica y de
comunicacin a causa de alguna bomba atmica. En consecuencia, los
expertos en informtica de la defensa descentralizaron todo el
sistema al crear una red interconectada de computadoras. La red
estaba diseada para que todas las computadoras se conectaran entre
s. La informacin se concentraba en un paquete, llamado Protocolo de
Internet, que contena la direccin de la computadora destinatariasi
unas parte de la Red resultaba averiada, el resto poda seguir
funcionando de forma normal. El sistema desarrollado por el
Pentgono se llam ARPANET. Casi al mismo tiempo, las compaas crearon
los programas para enlazar las computadoras a las redes locales que
tambin contaban con los programas de Protocolo de Internet. Es
entendible que estas redes locales estuvieran conectadas a su vez
con ARPANET, con lo cual crecan an ms. Los primeros usuarios eran
cientficos y expertos en alta tecnologa (en alguna ocasin, la Red
recibi el calificativo de Disneylandia para cerebritos). No
obstante, la National Science Foundation, cuya red estaba conectada
al sistema, cre algunos centros de supercomputacin en las
universidades de Estados Unidos a fines de la dcada de 1980, pero
slo se construyeron cinco debido a sus altos costos. Esos centros
deban ser compartidos y estar interconectados. Pareca que ARPANET
era la opcin ms clara para llevar a cabo la conexin, pero se
presentaron demasiados problemas. En consecuencia, la National
Science Foundation construy su propio sistema basado en el
Protocolo de Internet y enlaz los eslabones de las redes regionales
que quedaron finalmente unidos a una gran computadora: fue as como
nacin Internet. Cuando los estudiantes, cientficos, empleados de
gobierno, entre otros, utilizaron estas supercomputadoras, la
cantidad de informacin a la que tenan acceso aument de manera
impresionante. Internet tambin serva como enlace de55 Cohan P.
(2000). El negocio en internet (1 ed.). Mxico, D.F.: Perarson
Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
61
comunicacin que permitan a los cientficos de todo el pas
compartir informacin. Doctores, abogados, periodistas, autores y
hombres de negocio, se dieron cuenta del potencial de la Red, y el
trfico en ella se intensificSin embargo, hubo tres elementos que
contribuyeron a la vertiginosa popularidad de Internet. El primero
fue el surgimiento de la Red mundial (WWW, por sus siglas en ingls,
o Web) en 1990. Un grupo de ingenieros de un laboratorio de Suiza
cre un conjunto interconectado de computadoras en la Red que
utilizaba el mismo programa de comunicacin. Este programa sac
provecho del hipertexto, una herramienta de navegacin que une un
documento electrnico, texto o grfica, con otro, de modo que crea
una red virtual de pginasEl segundo elemento facilit a los
consumidores el hallazgo de lo que en verdad estaban buscando en la
Red; esto sucedi en 1993 con la creacin de herramientas de uso
sencillo que ayudaron a estimular el crecimiento de la Red mundial.
El primer explorador, llamado Mosaic, tena la capacidad de
recuperar datos, determinar en qu consistan y configurarlos para
que aparecieran en pantallaen 1994, uno de los creadores de Mosaic
estab leci su propia compaa comercial a la que llam Netscape. Unos
aos despus, el gigante de software, Microsoft, introdujo su propio
explorador, Internet Explorer. El tercer elemento fue el motor de
bsqueda, una utilera que escanea en el Internet trminos
seleccionados por el usuario y muestra los resultados de acuerdo
con algunos criterios predeterminados, como la pertinencia. Algunos
motores de bsqueda muy conocidos son Google, alta Vista y Excite.
Estos avances ayudan a los usuarios a entender Internet y
utilizarla como una herramienta de informacin til56.
De la misma forma Schneider nos detalla: A principios de la
dcada de los sesenta, el Departamento de la Defensa de Estados
Unidos se mostr muy preocupado sobre los posibles efectos de un
ataque nuclear contra sus instalaciones de computacin. Se percat de
que las armas del futuro requeriran de poderosas computadoras para
la coordinacin y el control. Las computadoras poderosas de entonces
eran todas grandes computadoras centrales, de manera que el
Departamento de la Defensa empez a examinar las maneras de conectar
estas computadoras unas con otras y tambin a las instalaciones de
armamento distribuidas por todo el mundo. La agencia del
departamento56 Dominick J. (2006). La dinmica de la comunicacin:
Los medios en la era digital (8 ed.). Mxico, D.F.: McGraw-Hill
Interamericana editores, S.A. de C.V.
62
de la Defensa encargada de esta labor contrat a los mejores
investigadores de tecnologa en comunicaciones y, por muchos aos,
financi las investigacin en importantes universidades e institutos
para explorar la creacin de una red a escala mundial que pudiera
seguir siendo operativa, incluso si partes de la red eran
destruidos por una accin militar enemiga o el sabotajeen 1969, los
investigadores del departamento de la Defensa usaron este modelo de
red para interconectar cuatro computadoras: una en la Universidad
de california, en Santa Brbara; y la cuarta en la Universidad de
Utah. En los aos siguientes, muchos investigadores en la comunidad
acadmica se conectaron a esta red y contribuyeron a los avances
tecnolgicos que incrementaron la velocidad y eficiencia con la que
la red operaba. Al mismo tiempo, los investigadores de otras
universidades creaban sus propias redes usando tecnologas
similares57.
Calmet nos explica de la siguiente manera: Los orgenes de
Internet se remonta a ms de veinticinco aos atrs, como un proyecto
de investigacin en redes de conmutacin de paquetes, dentro de un
mbito militar. A finales de los aos sesenta (1969), en plena guerra
fra, el Departamento de Defensa Americano (DoD) lleg a la conclusin
de que su sistema de comunicaciones era demasiado vulnerable.
Estaba basado en la comunicacin telefnica (Red Telefnica conmutada,
RTC), y por tanto, en una conexin entre un emisor y un receptor),
que establece enlaces nicos y en nmero limitado entre importantes
nodos o centrales, con el consiguiente riesgo de quedar aislado
parte del pas en caso de un ataque miliar sobre esas arterias de
comunicacin. Como alternativa, el citado Departamento de defensa, a
travs de su Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzados
(Advanced Research Projects Agency, ARPA) decidi estimular las
redes de ordenadores mediante becas y ayudas a departamentos de
informtica de numerosas universidades y alg