Tesina trabajo fin de máster mkt social en ongs estrategias de comunicación

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN

DE EMPRESAS

Facultade de Administración e Dirección de Empresas UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MARKETING SOCIAL EN ONGs: ANÁLISIS PRÁCTICO DE SU

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Realizado por:

Elio Celso Laureano Gálvez

Dirigido por:

Belén Bande Vilela

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

LUGO, julio 2012

MARKETING SOCIAL EN ONGs: ANÁLISIS PRÁCTICO DE SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 1

RESUMEN EJECUTIVO

El importante crecimiento que en los últimos años han experimentado

las organizaciones del Tercer Sector, concretamente las ONGs, ha despertado

el interés de los investigadores por profundizar en sus entresijos y

especificidades que las diferencian de las organizaciones lucrativas.

Como consecuencia de las nuevas necesidades sociales que surgen

derivado del avance de los tiempos y la globalización del mercado, se hace

cada vez más necesario que existan organizaciones de esta tipología que velen

por los derechos de los más desfavorecidos, tratando de contribuir a la mejora

de sus condiciones de vida y al desarrollo de aquellas regiones más

empobrecidas.

Para que puedan llevar a cabo su labor, es fundamental el apoyo por

parte de instituciones de carácter público, pero si cabe, es más importante aún

el apoyo de la ciudadanía. Por este motivo, es fundamental que las ONGs

diseñen una estrategia de marketing adecuada que les permita llegar a su

público objetivo para lograr su colaboración.

En este sentido, el presente trabajo tiene por objetivo analizar la gestión

comercial de las ONGs y, más concretamente, su estrategia de marketing,

centrándonos especialmente en el análisis práctico de la estrategia de

comunicación. A través de este análisis se pretende determinar si la estrategia

hasta ahora seguida es la correcta, al menos, para llegar a los estudiantes

universitarios, así como evaluar el uso de las nuevas herramientas de

comunicación que, lejos de ser una moda pasajera, pasan por convertirse en el

punto de inflexión de la comunicación, haciendo partícipe a la sociedad de los

proyectos llevados a cabo por las ONGs y permitiendo la retroalimentación.

Para poder definir correctamente los ítems del análisis práctico se ha

realizado una revisión de la literatura existente hasta el momento relacionada

con el concepto de marketing social. Por otro lado, también se ha buscado

acotar el término de ONG dentro del amplio abanico que integra a las

organizaciones denominadas del Tercer Sector.


La población objeto de estudio fueron los estudiantes universitarios, por

ser éste un colectivo que ofrece un fiel reflejo de las características y

peculiaridades de la demografía española.

Además, no olvidemos que uno de los objetivos era analizar la

efectividad de la estrategia de comunicación de las ONGs, haciendo hincapié

en aquellas herramientas menos tradicionales. Así, las estadísticas publicadas

nos indicaban que los universitarios son el mejor público para comprobar si el

diseño de las nuevas herramientas de comunicación de las ONGs era o no el

correcto.

La publicidad dentro de las ONGs busca destacar su mensaje e impactar

en el público, modificando o reforzando alguna conducta. Las ONGs producen

publicidad social con niveles de excelencia creativa importantes, premiados en

diferentes festivales de publicidad que reservan un galardón para este tipo de

categoría. Sin embargo, el esfuerzo que dedican a las nuevas tecnologías de la

comunicación es insuficiente; no basta con tener una web propia, sino que hay

que comunicar en medios y redes sociales, ya que es una fórmula que permite

hacer frente a la carencia de presupuestos, a reducir costes y contribuye a

mejorar la segmentación de los públicos.

Si algo se le critica a las ONGs es su falta de transparencia en la gestión

de fondos recibidos y la escasa información que existe en relación a sus

programas de acción. La comunicación y, más concretamente, las

herramientas 2.0 pueden convertirse en un valioso instrumento que reforzará la

confianza en las ONGs, borrará el escepticismo y contribuirá a mejorar sus

resultados, ofreciendo una imagen transparente a la sociedad, que derivará en

un mayor apoyo social y una mayor implicación.


Dedicado a mis padres, por ser fuente de inspiración, apoyo,

comprensión y amor ,sus principios valores y ejemplo, me han enseñado a

luchar por lo que quiero y ahora que están tan lejos les dedico ,este y todos los

triunfos que me quedan por conseguir , porque me dieron la vida y son lo más

grande que tengo.


ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS .................................................. 7

INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 11

CAPÍTULO 1. –EL MARKETING SOCIAL ....................................................... 12

1.1. Antecedentes del marketing social ........................................................ 12

1.2. Concepto de marketing social ............................................................... 13

1.3. Objetivos del marketing social ............................................................... 17

1.4. Diferencias y similitudes entre el marketing y el marketing social ......... 18

1.5. Tipos de marketing social ...................................................................... 23

CAPÍTULO 2.- EL TERCER SECTOR Y LAS ONGs ....................................... 25

2.1. Antecedentes del Tercer Sector ............................................................ 25

2.2. Definición del Tercer Sector ................................................................... 26

2.3. Causas del surgimiento del Tercer Sector ............................................. 29

2.4. Clasificación de las organizaciones del Tercer Sector ........................... 32

2.5. Las ONGs componente fundamental del Tercer Sector ....................... 35

2.6. Definición de ONG ................................................................................. 36

2.6.1. Ciclo de vida y desarrollo de las ONGs ......................................... 40

2.6.2. Ventajas e inconvenientes de las ONGs ....................................... 42

2.7. Clasificación de las ONGs ..................................................................... 44

CAPÍTULO 3.- LA GESTIÓN COMERCIAL DE LAS ONGs ............................. 46

3.1. Generalidades sobre la gestión de las organizaciones .......................... 46


3.2. La gestión en las ONGs ......................................................................... 47

3.3. Elementos de gestión de las ONGs ....................................................... 48

3.4. La importancia de la comunicación en las ONGs .................................. 49

CAPÍTULO 4.- MARKETING SOCIAL EN ONGs ............................................ 53

4.1. Antecedentes generales ........................................................................ 53

4.2. Análisis del público objetivo en las ONGs .............................................. 54

4.3. Elementos del marketing social mix en las ONGs ................................. 56

4.3.1. Producto ........................................................................................ 56

4.3.2. Precio ............................................................................................ 58

4.3.3. Distribución .................................................................................... 59

4.3.4. Comunicación ................................................................................ 60

CAPÍTULO 5.- ANÁLISIS PRÁCTICO DE LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN DE LAS ONGs .................................................................... 62

5.1. Resumen ............................................................................................... 62

5.2. Justificación ........................................................................................... 62

5.3. Objetivos ................................................................................................ 65

5.4. Metodología ........................................................................................... 68

5.5. Resultados ............................................................................................. 70

5.5.1. Análisis descriptivo ........................................................................ 70

5.5.2. Grado de conocimiento de las ONGs ............................................ 73

5.5.3. Importancia de los medios de comunicación ................................. 75

5.5.4. Grado de influencia de los medios de comunicación ..................... 76

5.5.5. Valoración de la opinión sobre las ONGs ..................................... 79


5.5.6. Efecto de las estrategias de marketing implementadas por las

ONGs ...................................................................................................... 83

5.5.7. Grado de colaboración con las ONGs ........................................... 85

5.5.8. Motivos para no colaborar con una ONG ...................................... 92

5.5.9. Interacción por medio de redes sociales ....................................... 93

5.6. Limitaciones ........................................................................................... 95

6. CONCLUSIONES ......................................................................................... 96

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 99

ANEXOS ........................................................................................................ 105


ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICOS Y TABLAS

FIGURAS

Figura 1. 1 Contribución del marketing social ........................................................ 22

Figura 1. 2 Valores, actitudes y motivación para un desarrollo social exitoso . 24

GRÁFICOS

Gráfico 5. 1 Modo de sufragar el coste de los estudios universitarios ............... 70

Gráfico 5. 2 Distribución de la ideología política de los encuestados ................ 71

Gráfico 5. 3 Distribución de la tendencia religiosa de los encuestados ............ 72

Gráfico 5. 4 Distribución del nivel de ingresos familiar ......................................... 72

Gráfico 5. 5 Distribución del grado de conocimiento de las ONGs .................... 73

Gráfico 5. 6 Distribución del modo de conocimiento de las ONGs ..................... 76

Gráfico 5. 7 Distribución del grado de influencia de los medios de

comunicación ................................................................................................................ 77

Gráfico 5. 8 Aspectos retenidos de la campaña publicitaria ................................ 78

Gráfico 5. 9 Valoración de la opinión sobre las ONGs por parte de los

estudiantes universitarios ........................................................................................... 79

Gráfico 5. 10 Puntuación media otorgada a las ONGs ........................................ 82

Gráfico 5. 11 Distribución de recursos económicos entre programas de ayuda.

........................................................................................................................................ 84

Gráfico 5. 12 Distribución de recursos económicos entre zonas geográficas. . 85

Gráfico 5. 13 Grado de colaboración con las ONGs. ........................................... 86

Gráfico 5. 14 Distribución por ONGs de la colaboración llevada a cabo por los

universitarios. ............................................................................................................... 89

Gráfico 5. 15 Formas de colaboración más habitual ............................................ 90

Gráfico 5. 16 Motivo de colaboración ...................................................................... 91

Gráfico 5. 17 Motivo de no colaboración ................................................................ 92


Gráfico 5. 18 Grado de interacción de los universitarios con ONGs a través de

las redes sociales ........................................................................................................ 93

Gráfico 5. 19 Distribución del grado de interacción de los universitarios con

ONGs a través de redes sociales ............................................................................. 94

TABLAS

Tabla 5. 1 Grado de correlación entre la colaboración con ONGs y la ideología

política ........................................................................................................................... 87

Tabla 5. 2 Actitud de los universitarios a colaborar con ONGs según su

tendencia religiosa ....................................................................................................... 88


INTRODUCCIÓN

La atención que la sociedad actual presta a las ONGs se encuentra en

crecimiento; así, mientras que, por un lado, disminuye el interés de las

personas por pertenecer a un sindicato o a un partido político, por el otro,

aumenta el interés por colaborar con proyectos altruistas, que buscan la mejora

de las condiciones de vida de aquellos colectivos más desfavorecidos (Vernis et

al., 1998).

Según los resultados del Barómetro de Confianza Institucional de junio

de 2012, elaborado por Metroscopia, el 79% de los ciudadanos españoles

aprueba la labor de las ONGs, mientras que la función de los partidos políticos

y de los bancos es aprobada únicamente por el 9% y el 11% respectivamente.

Las ONGs surgieron como consecuencia de la aparición de necesidades

sociales que debían ser atendidas con urgencia y que no eran plenamente

satisfechas por el Gobierno; este incremento de las necesidades venía

provocado por sucesivas crisis económicas y por la ampliación de la distancia

entre los Estados más desarrollados y aquellos menos desarrollados.

La literatura considera a las ONGs un sector importante dentro de la

economía, que agrupa dentro del denominado Tercer Sector. La presencia de

las ONGs la encontramos en todos los estratos sociales; se trata de entidades

que se expanden constantemente y se configuran como una fuerza económica

imprescindible y generadora de empleo que mueve al año una importante

cantidad de dinero.

Como consecuencia de la complejidad del entorno en el cual operan y

debido a la expansión que han experimentado en cuanto a número, la

organización interna de las ONGs deja de lado un esquema simple tendiendo a

parecerse cada vez más a la gestión dentro de una entidad lucrativa.

La comunicación ha de buscar más la comprensión del contenido social

de las ONGs y la educación de la ciudadanía que la eficacia en la captación de

recursos (Arroyo et al., 2011).

Esto supone que se diseñen nuevas estrategias, más adaptadas a los

tiempos que corren y que las herramientas empleadas en la comunicación se

complementen con otras más sofisticadas, que hasta hace unos años eran


desconocidas. La implementación de éste tipo de estrategias supone, para

aquellas ONGs que la llevan a cabo, una fuente de ventaja competitiva

sostenible en el tiempo, cuya principal consecuencia es el incremento de los

beneficios en la organización y un mayor acercamiento a la sociedad en su

conjunto.

El presente trabajo surge de mi experiencia como voluntario en Cáritas

Diocesana de Lugo, dentro del programa “Empresas con Corazón”, en el área

de comunicación.

Lo que se pretende analizar es la problemática actual del marketing

social en las ONGs; para ello, por un lado, se ha realizado una revisión de la

literatura existente hasta el momento y, por otro, se ha desarrollado un caso

práctico, consistente en un trabajo exploratorio que tiene por objetivo analizar

cómo se comunican, perciben y valoran las actuaciones llevadas a cabo por las

ONGs y en qué medida consiguen movilizar a su público objetivo frente a

intereses de otra índole.

Con el fin de mostrar una visión general del contenido del trabajo, a

continuación se presenta la estructura del mismo, el cual ha sido dividido en

cinco capítulos:

En el capítulo 1 se busca concretar la definición de marketing social a

través de la revisión de las teorías existentes relacionadas con dicho concepto,

así como los antecedentes del marketing social, las diferencias y similitudes

entre el marketing y el marketing social y los tipos de marketing social que

existen.

En el capítulo 2 se aborda la relación entre el Tercer Sector y las ONGs.

Así, se perfilan los antecedentes de dicho sector y su definición, además de

hacer un repaso por las causas que ocasionaron su surgimiento, así como su

correspondiente clasificación. Una vez acotado el término de Tercer Sector, se

introduce el concepto de ONG como componente fundamental de éste,

procediendo a su definición y clasificación.

El capítulo 3 se centra en la gestión comercial de las ONGs, haciendo

énfasis en la eficiencia, la eficacia y la efectividad de dicha gestión; además, se


analiza la forma de llevar a cabo las actividades internas en este tipo de

entidades, centrándose especialmente en la importancia de la comunicación.

En el capítulo 4 se aborda la aplicación del marketing social a las ONGs,

partiendo de los antecedentes generales, haciendo un análisis del público

objetivo de las ONGs y determinando los elementos concretos que conforman

el marketing social mix.

El capítulo 5 se dedica íntegramente al desarrollo del análisis práctico de

la estrategia de comunicación en las ONGs, que incluye una serie de hipótesis

que a lo largo del trabajo serán contrastadas aplicando diferentes técnicas

estadísticas, de tal modo que nos permitirá conocer, entre otras cosas, la

efectividad de la estrategia de comunicación y cómo el público universitario

percibe la actuación de las ONGs.

Para finalizar, se presentan unas conclusiones que pretenden resumir

los resultados alcanzados en el análisis práctico, así como, una serie de

recomendaciones que buscan mejorar el diseño de la estrategia de marketing

social de las ONGs y, más concretamente, de la comunicación, como una

forma de implicar en mayor medida a la sociedad y conseguir transmitir y

mantener en el tiempo una imagen de confianza y fiabilidad.


CAPÍTULO 1. –EL MARKETING SOCIAL

1.1 ANTECEDENTES DEL MARKETING SOCIAL

Los antecedentes del marketing social se remontan al año 1970. Autores

como Manoff, Fine, Kotler y Zaltman surcaban una nueva vía para los principios

y técnicas mercadológicas con el fin de reformar las causas, ideas o

comportamientos sociales, iniciando un camino diferente en el marketing.

Debido a ello, se origina el instituto de marketing social, cuyo objetivo es el de

convertirse en una cámara que acumule información y sea una fuente

importante para la práctica y conferencias del ámbito (Kotler, et al., 2002).

El desarrollo de esta nueva disciplina se dio en dos ramas: la práctica y

la intelectual. En la rama práctica, el marketing social se introdujo en el campo

familiar, de la salud, de la supervivencia infantil en Asia, África y Sudamérica,

en el desarrollo educacional, el medio ambiente, la vialidad y el abuso infantil.

En cuanto al lado intelectual, éste comenzó a crecer con la aparición de

publicaciones de artículos y libros al respecto.

Al girar la mercadotecnia, ésta centró cierto interés en la solución de

problemas de carácter social. Kotler y Zaltman identificaron a la mercadotecnia

como un elemento que complementa el diseño, la implementación y el control

de los programas orientados a influir en la adaptación de ideas sociales por

medio de la planificación de un producto, precio, comunicación, distribución e

investigación de mercado (Kotler, et al., 2002; Naghi,1985; Acosta, 1984).

A raíz de esta iniciativa, el marketing social se fue introduciendo como

parte de la filosofía empresarial pasando por tres etapas diferenciadas (Pérez,

2004):

Primera etapa:

Se refiere a la incertidumbre, ésta se presentó en la década de los 70, al

integrar los principios del marketing en los procesos administrativos, las

primeras reacciones causaron titubeos. Tras conocer los resultados y observar

que los objetivos superaron su alcance, tanto en el aspecto económico como

en el social, se promovió el marketing en el área del proceso administrativo en


las organizaciones sociales como hospitales, iglesias, teatros, escuelas, ONGs

y en la sociedad civil.

Segunda etapa:

En los 80, las críticas definieron la segunda etapa del marketing,

calificándola como mercantilista; este hecho junto con otras razones éticas

impidió su incorporación empresarial.

Tercera etapa:

Ésta se denominó como de necesidad en la década de los 90, puesto

que ya se consideraba como disciplina aplicable y necesaria en las

organizaciones no lucrativas cuyos beneficios se dirigiesen a la sociedad.

1.2 CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Varios autores coinciden en definir y hablar del marketing social como la

aplicación de los principios y técnicas de la mercadotecnia para impactar, en un

público determinado, las conductas y comportamientos que ayudarán a mejorar

su salud o bienestar individual o el de la sociedad.

Acosta (1985) y Kotler et al. (2002) señalan que, al convertir el marketing

en un proceso social, éste se encargará del diseño de los programas que

satisfagan más allá de las necesidades de los consumidores, de modo que

será necesario estudiar las interacciones sociales. Por otro lado, para poder

detectar y diagnosticar los patrones que faciliten el análisis de oportunidades,

se incorporaría la idea de aplicar los conceptos del marketing como una forma

de solucionar los conflictos sociales.

Kotler et al. (2002) y Kline (1999) sostienen como un aspecto importante

el hecho de que la audiencia actúa voluntariamente para aceptar, rechazar,

modificar o abandonar ciertos comportamientos que se les propone en los

programas sociales por parte de los agentes de cambio.

Para efectuar el cambio de conducta, el marketing social puede

apoyarse de otras disciplinas. De este modo, las innovaciones tecnológicas

contribuyen a la solución de los conflictos sociales. El aspecto económico

permite que el cambio de conducta se propicie por las presiones e incentivos


económicos, como por ejemplo aumentar los impuestos en ciertos productos

como el alcohol o el tabaco.

El ámbito político-legal tiene gran peso cuando todo falla, ya que se

pueden aplicar y regular ciertas acciones y comportamientos por medio de los

castigos legales.

Finalmente, la educación se percibe como una herramienta

complementaria para el marketing social. Ésta se emplea para comunicar

información o para construir las destrezas necesarias, sin embargo, no se

concentra en crear y mantener el cambio de conducta (Kotler et al., 2002).

Andreasen (1994) proporcionó la siguiente definición de marketing

social: El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los

programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la

audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en

general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los

programas sociales.

Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder

de vista que lo primero es buscar el beneficio del individuo, el de sus familiares,

el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas

sociales.

En esta definición de Andreasen se pueden observar varios elementos

que contribuyen a comprender un poco más el marketing social:

El marketing social es una adaptación del marketing comercial; es

evidente que los principios del marketing se deben comprender para

implementarlos en todas aquellas áreas que lo necesiten.

El marketing social es el diseño, implementación y control de

programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la

inclusión de factores como la planificación de producto, precio, comunicación,

distribución e investigación de mercados.

El marketing social se centra en el comportamiento del consumidor; la

finalidad del marketing es el logro de un cambio de ideas, creencias, actitudes y

comportamientos previamente identificados.


El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del

consumidor, ya que no es suficiente con cambiar una conducta determinada,

como la de fumar en espacios cerrados o conducir sin el cinturón de seguridad

puesto, sino que también es necesario su colaboración con las autoridades

para crear las sanciones necesarias que contribuyan a modificar ciertas

conductas.

El marketing social busca el bienestar del mercado meta y de la

sociedad en general, no la del mercadólogo.

De acuerdo con Moliner (1998), la definición actual de marketing social

debe incluir las siguientes características o elementos claves:

Su condición de extensión de marketing, puesto que lo que se hace

en el marketing social es aplicar los principios generales del marketing al

diseño de campañas sociales.

Su carácter de proceso social, defendiendo ideas o causas justas que

beneficien a la sociedad.

Su objetivo básico es el estudio de la relación de intercambio, donde

el producto es una idea o causa social.

Características del marketing social:

De acuerdo con Leal (2000) las características específicas del marketing

social, son:

Atiende un mercado con demanda negativa: cuando el marketing

social elige un mercado objetivo, generalmente lo hace porque esos individuos

están más negativamente predispuestos a adoptar el comportamiento

adecuado. Esto exige gran cantidad de recursos, constancia e insistencia, ya

que muchas veces los resultados se verán a muy largo plazo.

Trata temas especialmente delicados: la mayoría de las conductas

en las que se quiere influir a través del marketing social son mucho más

comprometedoras que las del sector comercial e implican en gran medida a los


sentimientos del público objetivo. Esto trae como consecuencia que sea difícil

la realización de una investigación de mercados adecuada para que el

programa sea eficaz, ya que es muy probable que se den respuestas

imprecisas, autorreferenciables o socialmente deseables.

Los beneficios que se obtendrán no son evidentes: en muchos casos

la ausencia de consecuencias (prevención de enfermedades, conservación de

una especie de fauna) es una señal de éxito en la aplicación del marketing

social. El problema es que el consumidor tendrá dificultad para saber si su

cambio de conducta ha funcionado.

Favorece a terceras partes: al desarrollar los comportamientos

deseados por la aplicación del marketing social se benefician no solo la

persona que inicia el cambio sino la sociedad en general.

Los riesgos son difíciles de representar en los mensajes

comerciales: la naturaleza intangible de los beneficios recibidos por el cambio

de conducta social tiene grandes inconvenientes en el momento de

describirlos, de modo que se debe ser muy creativo para comunicar lo que

realmente se quiere y no enviar señales equivocadas.

Maneja un presupuesto limitado: casi siempre el marketing social se

lleva a cabo en las empresas sin ánimo de lucro o en fundaciones con escasos

recursos financieros, lo que trae como consecuencia que se requiera mucho

tiempo y esfuerzo para ver los resultados.

Se dirige a públicos heterogéneos: en los problemas sociales están

involucrados distintos grupos de personas que de alguna u otra manera tienen

influencia sobre dichos problemas. Por lo tanto, los programas de marketing

social se deben dirigir, no solo a los públicos afectados por el problema, sino

también a aquellos que ayudan o regulan otras actividades relacionadas con él.

Puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones sociales:

debido a que existen innumerables problemas por resolver, los programas de

marketing social pueden ser aplicados a causas tan diversas como la

prevención del delito, la planificación familiar, la conservación del ambiente, la

discriminación racial o la aceptación de personas discapacitadas.


Además de estas características, Mendive (2005) agrega que otra

característica del marketing social es que los cambios necesitan de mucho

tiempo para implementarse, ya que muchos de ellos se encuentran vinculados

a cambios individuales, de modo que el proceso de cambio mencionado tendrá

un carácter de largo plazo.

1.3 OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

En el marketing social se persigue fundamentalmente la concienciación,

la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas, esto

es, implica conseguir cambios en las personas. En el orden creciente de

dificultad, estos cambios incluyen los cambios cognitivos, en la acción, de

conducta y en los valores (Kotler y Roberto, 1992). De esta manera, los

objetivos del marketing social se pueden clasificar, según Santesmases (2004),

de la siguiente manera:

Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen

como objetivo informar o enseñar a la población; se trata, por tanto, de llevar a

cabo programas educativos, tales como las campañas de nutrición,

concienciación de problemas de medio ambiente, etc.

Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de

causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a llevar

a cabo una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por

ejemplo, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales

tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su

comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo: no drogarse, dejar

de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc…

Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias

o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo: planificación familiar,

eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.


1.4. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL MARKETING Y EL MARKETING SOCIAL

El marketing social no deja de ser una extensión del marketing, que

permite aplicar los principios y técnicas de éste último en el terreno social. No

obstante, el marketing social difiere significativamente del comercial, aún

cuando el primero toma prestado los conceptos y herramientas del segundo

(Andreasen, 1995; Bloom et al., 1981).

La actividad fundamental del marketing comercial es la de orientar y

estimular los deseos de los consumidores mediante el conocimiento,

prevención y satisfacción de sus necesidades. La principal actividad de las

instituciones sociales es corregir cierta conducta; además, es necesario tener

en cuenta que los clientes solo actúan cuando creen que forma parte de sus

intereses, por lo que las estrategias de persuasión deben comenzar

entendiendo las necesidades y deseos del público meta (Andreasen, 1995;

Naghi, 1985).

Andreasen (2000) identifica las diferencias existentes entre ambos

conceptos concluyendo que éstas no son exclusivamente de tipo

organizacional, sino también relativas a las transacciones que se realizan en

ambos sectores. En ambos mundos se pueden distinguir cuatro clases de

transacciones relativas a los consumidores:

Transacciones que implican el intercambio de dinero por bienes o

servicios, (ej.: comprar un libro).

Transacciones que implican el intercambio de dinero por beneficios

intangibles, (ej.: donaciones).

Transacciones que implican el intercambio de dinero por productos y

un beneficio social intangible (aquí es donde tiene aplicación el marketing de

las causas sociales), (ej.: una empresa dedica un 5% de los beneficios de las

ventas para ayudar en una causa benéfica).

Transacciones que implican el intercambio de costes intangibles por

beneficios intangibles, (ej.: dejar de fumar).


Para Acosta (1985) y Kotler et al. (2002), en el marketing social se

utilizan principios y técnicas propios del marketing tradicional; los más

destacados se detallan a continuación:

Orientación al consumidor: en el caso del marketing social no se

trata de un consumidor propiamente dicho; la entidad espera conseguir una

colaboración por parte del destinatario, ya sea económica o en especie.

La investigación de mercados: en ambos casos el proceso se inicia

con una investigación de mercados que pretende recabar información del

mercado o público objetivo al que se quiere dirigir la entidad. Se deben analizar

y entender las necesidades, deseos, creencias y actitudes de los destinatarios

para poder desarrollar estrategias efectivas.

Segmentación de mercados: en base a las necesidades, deseos,

fuentes y actitud actual de los diferentes segmentos de mercado.

Establecimiento de metas y objetivos: se deben definir los objetivos

a alcanzar, para luego concretar estos en planes de acción; así mismo,

permiten a posteriori comprobar si los resultados son los que se habían

previsto inicialmente.

Empleo de las 4 P’s: una estrategia eficaz requiere coordinar la

concreción de las cuestiones relacionadas con el producto, precio, distribución

y comunicación y no solo basarse en la publicidad, ya sea en entidades

lucrativas o sin ánimo de lucro.

Retroalimentación: una vez que se han puesto en marcha las

estrategias correspondientes y se han obtenido los resultados, es necesario

comparar éstos con los objetivos fijados previamente, para analizar si se han

producido desviaciones y, de ser el caso, corregirlas.

Comportamiento no uniforme de los consumidores: el

comportamiento de los consumidores no sigue un patrón prefijado; sus

preferencias e intereses cambian con el paso del tiempo y las organizaciones

deben saber anticiparse o responder a ellos de forma correcta.


Evaluación del potencial de cada segmento: se debe evaluar en

términos cuantitativos y cualitativos, para saber si compensa invertir en ese

segmento concreto los recursos y esfuerzos de la organización.

Concentración de los recursos y esfuerzos en uno o varios

segmentos: uno de los factores que caracterizan a las organizaciones

lucrativas y a las ONGs es la escasez de recursos, de modo que analizarán en

profundidad los segmentos para concentrar sus esfuerzos en uno o en unos

pocos.

Adaptación de la estrategia de marketing-mix a cada segmento:

un segmento está compuesto por un grupo de individuos que poseen unas

características más o menos homogéneas, pero que difieren de las de otro

segmento; por este motivo, si la organización quiere atender a más de un

segmento, tendrá que adaptar su estrategia a las especificidades de cada uno.

En cuanto a las diferencias entre el marketing social y el marketing

comercial, podemos señalar:

El tipo de producto a vender: en el marketing se busca vender

productos o servicios, mientras que en el marketing social se persigue un

cambio de comportamiento en el destinatario de los esfuerzo del marketing.

El destino de los beneficios: en las empresas no lucrativas el

producto social no beneficia a nivel individual como ocurre en el caso del

marketing comercial (donde el beneficio se lo lleva el accionista), sino que

favorece el bienestar social.

Los segmentos varían: ya que en el caso del marketing social se

orientan en función de cuál es el problema social a atender, la habilidad para

alcanzar la audiencia y la voluntad para el cambio.

La competencia es distinta: en el sector comercial son otras

empresas las que ofrecen los mismos productos o servicios, mientras que en el

social la competencia es el comportamiento preferido por el público objetivo y

los beneficios asociados.


Los involucrados en el marketing comercial se denominan con el término

de vendedor, es decir, aquel que se encarga dinámicamente de buscar un

intercambio, el elemento activo; por otro lado, existe también el cliente,

prospecto, también conocido como consumidor o usuario.

Vamos a tener por tanto a un vendedor que posee un bien tangible

(como el jabón, comida, ropa, muebles, etc.), y un consumidor que busca

poseer dichos bienes y que además cuenta con dinero para poder llevar a cabo

el intercambiarlo.

En el caso del marketing social, la primera parte (ONG) ofrece un bien

no físico bajo la etiqueta de utilidad o valor, la otra parte cuenta con dinero o la

disposición de dar tiempo y esfuerzo para completar la transacción. Aquí, el

precio equivale a un valor de tiempo o recursos que no se brindan a otras

actividades por el usuario, generando el coste de oportunidad, que a diferencia

del coste monetario, éste consiste en las expresiones subjetivas como

incomodidad, temor o los costes que tienen que considerar los prospectos para

pagar en caso de aceptar o rechazar el producto, (Acosta, 1985; Kotler et al.,

2002; Naghi, 1985).

En lo que se refiere a la ganancia, existe una marcada diferencia, puesto

que dentro del sector comercial se habla de una ganancia, mientras que el

social se maneja un tipo de ganancia sociológica.

En cuanto a la ganancia financiera, los mercadólogos utilizan a los

mercados de modo que puedan obtener un mayor beneficio. A la hora de elegir

el mercado social, se pueden emplear diferentes criterios, como la intensidad

del problema, la capacidad de alcance de la audiencia o la disposición para el

cambio. En este último caso, los dos segmentos buscan obtener una respuesta

enorme del mercado meta, (Kotler et al., 2002).

Se requiere que los dos ámbitos, social y comercial, identifiquen y

posicionen sus productos ante la competencia, que va a ser diferente

dependiendo de qué ámbito se trate. La clave del posicionamiento radica en

mostrar los beneficios en relación con la competencia.

Resulta más sencillo identificar la competencia del mercado comercial,

puesto que ésta se forma por aquellas organizaciones que ofrecen productos y


servicios semejantes que quieren satisfacer necesidades similares. Al ser el

fundamento de la mercadotecnia social vender un cambio de conducta, su

competencia está compuesta por una conducta predeterminada, así como por

los beneficios que se asocian a dicha conducta (Kotler et al., 2002).

Cuando comparamos el marketing social y el marketing comercial,

encontramos que su principal diferencia se halla en que el marketing social casi

siempre involucra comportamientos con un alto grado de implicación de los

sentimientos o emociones, que en ocasiones son negativos o afectan a una

población. Según Leal (2000), el marketing social puede ser una herramienta

muy eficaz para desarrollar y planificar el cambio social, pero sólo si se hace

bien y si aquellos que lo practican son conscientes de sus potenciales.

Figura 1. 1 Contribución del marketing social

Fuente: Santesmases (1998)

Como podemos observar en la figura 1.1., los objetivos del marketing

social son beneficiosos para la sociedad en general, de modo que también lo

serán para cada uno de sus individuos, contribuyendo a mejorar su calidad de

vida, lo que se traduce en una mayor satisfacción personal que produce efectos

en su rendimiento laboral, contribuyendo a incrementar el beneficio de las

empresas en las que éstos trabajan, ya que van a ser más productivos.

Derivado de ello, las empresas aumentarán también sus aportaciones a

las causas sociales promovidas por el marketing social. Al final, nos

encontramos con un círculo que se retroalimenta, produciendo beneficios para

todas las partes implicadas.

Decisiones de

marketing socialmente

responsable

Beneficioso para la

sociedad

Aumenta los beneficios

de la empresa

Mejora la calidad de

vida de los

consumidores


1.5. TIPOS DE MARKETING SOCIAL

Durante los últimos años, el marketing social ha dado como resultado

una diversidad de estrategias metodológicas que, desde un enfoque relacional,

pueden resumirse en tres áreas (Moliner, 1998):

Marketing Social Interno

El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que

interaccionan dentro de una organización; esto abarcaría a los empleados y a

los voluntarios. Se trata de vender la causa social dentro de la propia estructura

organizativa que sustenta la campaña social y, más concretamente, entre los

que van a ser responsables de la ejecución correcta de la misma (Moliner

Tena, 1998).

Dado el carácter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere

fomentar, es imprescindible que todos aquellos organismos, instituciones y

entidades implicados, interioricen los valores y comportamientos que se

pretenden transmitir.

Marketing Social Externo

El marketing social externo es aquel que supone planificar y desarrollar

actividades con aquellos públicos que no forman parte de la organización que

promueve una campaña social. Más concretamente, aquí se incluirían todas

aquellas actividades tradicionales del marketing que comprenden la

investigación del mercado y del entorno, el diseño del producto, la fijación de

precios, las operaciones de distribución y la comunicación (Moliner, 1998).

En el marketing social externo, la publicidad social, las acciones

propagandísticas o las campañas socioculturales, son algunas técnicas de

comunicación social, utilizadas para fomentar cambio de valores.

De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la

estrategia idónea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de

primar en la sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta forma de


pensar, sentir y actuar. A modo de ejemplo, tenemos la figura 1.2. donde se

enumeran algunos de los valores, actitudes y motivaciones que favorecen un

desarrollo social exitoso.

Figura 1. 2 Valores, actitudes y motivación para un desarrollo social exitoso

Fuente: Marketing Social Corporativo (Alonso, 2003)

Marketing Social Interactivo

El marketing social interactivo, abarcaría todas las actividades en que

hay un contacto personalizado entre el público interno y externo. El marketing

interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto,

el cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales,

de la gestión de las quejas y reclamaciones y de otros elementos con una serie

de consecuencias positivas para el desarrollo social

Atendiendo a lo expuesto, para fomentar el cambio de valores será

necesario abordar la intervención desde, al menos, estas tres estrategias de

marketing complementarias, en función del objetivo concreto que se pretenda

conseguir en diferentes momentos, dándose a conocer mediante la persuasión

o demostración.

Asimismo, los medios de la comunicación de masas deben ser tenidos

en cuenta en todo momento debido a su enorme potencial como agentes de

socialización de conformación de la personalidad, mentalidad, motivaciones y

estilos de vida de la sociedad en general.

Confianza Responsabilidad Honestidad Solidaridad

Tolerancia Cooperación

Logro Iniciativa Riesgo Dinamismo Autonomía crítica


CAPÍTULO 2.- EL TERCER SECTOR Y LAS ONGs

2.1. ANTECEDENTES DEL TERCER SECTOR

Las organizaciones han existido desde hace mucho tiempo, pero en los

últimos años han adquirido un papel muy destacado debido a la dependencia

del esfuerzo grupal para alcanzar diversas metas.

De acuerdo con Lowental (1995), las organizaciones se originan por las

limitaciones que tiene una sola persona para llevar a cabo, de forma fácil y

eficiente, todas las tareas que se requiere para producir un bien o servicio.

De hecho, las organizaciones son unidades sociales construidas

intencionalmente para alcanzar fines específicos (Chiavenato, 2001).

Las organizaciones están constituidas por cinco subsistemas básicos

(Girardin, 1993):

Razón de ser: proporciona a la organización sus orientaciones

generales a través de la declaración de la misión, la definición de los objetivos,

las políticas, los servicios y el sistema de valores.

Tecnológico: incluye los medios que se utilizan para transformar los

recursos en servicio o productos. Estos medios son el material (equipos,

instrumentos, infraestructura), la técnica y las finanzas.

Estructural: formaliza las áreas de actuación dentro de la organización

y la coordinación que debe existir entre ellas.

Psico-Social: representa los fenómenos que afectan los

comportamientos de las personas que conforman la organización, tales como la

motivación, el rendimiento, el liderazgo, los conflictos y las comunidades

informales.

Gerencial: es el encargado de establecer las relaciones entre el

entorno y la organización, así como velar por las respuestas de la organización

hacia el entorno. Esto incluye aspectos como planificación, gestión de recursos,

implementación y evaluación de planes.


La globalización de los mercados y la dificultad de los gobiernos para

llevar a cabo eficientemente muchas de las funciones sociales que le son

inherentes, ha traído como consecuencia que las personas se vean impulsadas

a organizarse en comunidades y grupos que defienden intereses comunes para

asegurar su propio futuro.

Según Barreiro (1999), producto de los cambios que se suceden en la

actualidad, surgen nuevas necesidades sociales que en muchas ocasiones no

son cubiertas por los mecanismos tradicionales del mercado, ni mucho menos

por el Estado. Esto requiere, por tanto, de nuevas formas de cooperación entre

los ciudadanos, las instituciones públicas y los empresarios, lo que derivará en

la creación de un nuevo sector dentro de la sociedad, denominado Tercer

Sector.

Es así como entre las organizaciones públicas y privadas, el Estado y las

empresas, han surgido aquellas organizaciones que, sin ser públicas, se

ocupan de aspectos de carácter social y que han ido conformando dicho Tercer

Sector.

2.2. DEFINICIÓN DEL TERCER SECTOR

La estructura institucional de las sociedades industrializadas de

economía abierta se caracteriza, según afirman numerosos autores, por la

existencia de tres grandes sectores: el sector público, el sector privado

mercantil y el sector privado no lucrativo, conocido también como Tercer Sector

(Lorenzo, 1996).

El sector público tiene como componente definitorio común el hecho de

que el control de la organización está atribuido a los representantes elegidos

por la sociedad o a personas o grupos que cuentan con la legitimidad del poder

político constituido; por otro lado, el sector privado mercantil está integrado por

entidades que llevan a cabo sus actividades guiadas por el ánimo de lucro y

son controladas por sus propietarios.

Al lado de estos dos sectores relativamente bien definidos coexiste el

Tercer Sector, constituido por aquellas organizaciones pertenecientes al sector

privado no lucrativo, cuya definición suele hacerse por la vía negativa debido a


la imposibilidad de adscribirla a alguno de los otros dos sectores. Estas

organizaciones no son públicas pero tampoco tienen como finalidad la

consecución de beneficios con el fin de distribuirlos entre sus miembros.

Las organizaciones del Tercer Sector han experimentado en las últimas

décadas un incremento en su tamaño y en el volumen de recursos

administrativos. A su vez, se ha producido un incremento progresivo en la

competencia, hecho que las ha conducido a utilizar prácticas de gestión del

mundo empresarial, adaptadas a sus particularidades, con el propósito de

mejorar sus niveles de eficiencia.

De acuerdo con Sáenz (2001), el Tercer Sector surge por la necesidad

de perfilar un nombre para un conjunto indefinido de instituciones, que actúan

por sí mismas, en colaboración con la administración pública o con las

empresas privadas. No alude a instituciones concretas ni a un concepto

relacionado con una actitud ética o moral, sino a todo un sector donde quedan

incluidas, tanto las organizaciones que se basan en el trabajo y las donaciones

voluntarias, como aquellas que tienen necesidad de una cierta rentabilidad

económica.

Según Salomón Lester (2007) el Tercer Sector, llamado así por su

distinción, en términos generales, de los otros dos sectores (el gobierno y la

empresa) ha sido reconocido como un actor importante en la movilización

comunitaria así como en el apoyo auto gestionado en las obras de

beneficencia, la dotación de servicios y las actividades de campaña.

Donati (2002) señala que el Tercer Sector debe ser identificado como:

Un modo de ser positivo y prospectivo de la sociedad.

Una forma social emergente que nace de la exigencia de diversificar

las respuestas a necesidades sociales específicas, que siguen dinámicas de

multiplicación y que siempre solicitan nuevas relaciones.

Un producto de la diferenciación de la sociedad en condiciones de

creciente complejidad.

Druker (1992) diferencia las organizaciones del Tercer Sector de

aquellas que pertenecen a los otros dos sectores, destacando como resultado


prioritario de su actividad la transformación de las personas. Las

organizaciones del Tercer Sector son instituciones que procesan personas en

cuanto agentes de cambio, sin embargo, tienen en común con el Estado la

preocupación por los temas públicos y comparten con el sector privado la

autonomía para controlar sus actividades. A pesar de esto, actúan fuera de los

límites tanto del Estado como del mercado.

Características de organizaciones del tercer sector

García (1996) señala tres aspectos que caracterizan al Tercer Sector: en

primer lugar, es una nueva forma de organización y de relación social y

económica; por otro lado, está conformado por unidades de pequeño o

mediano tamaño que se sitúan en el contexto socio-económico ampliamente

descentralizado y, por último, son organizaciones creadas por iniciativa de

sectores populares, que optan por experimentar nuevas formas de ocupación

en común, nuevas relaciones de vida y poner en marcha diferentes sistemas de

producción económica y social.

De acuerdo con Herrera (1998), podemos destacar como características

distintivas de las organizaciones del Tercer Sector las siguientes:

Las actividades que realizan son muy variadas: socio asistencial,

educación, cultura, defensa ambiental y protección civil.

Tienen diversas dimensiones, desde organizaciones que poseen

ingresos modestos, ningún trabajador pagado y grupos pequeños de

voluntarios hasta las muy estructuradas, con un equipo profesional amplio y

articulado y millares de voluntarios.

Poseen fuentes de ingreso diversificadas, no solo desde el punto de

vista de la cantidad, sino también con respecto a la procedencia. Las

principales fuentes de financiamiento de las organizaciones del Tercer Sector

provienen de ingresos del sector público, de la venta de bienes y servicios, de

las donaciones y de las cuotas asociativas.

Por otro lado Juanera y Fernández (2002) agregan como características

de Tercer Sector:


Organización formal: las entidades que conforman este sector están

compuestas por asociaciones de individuos relacionados entre sí y que

desarrollan una estructura interna más o menos formal como instrumento que

les permita la consecución de un objetivo común.

Carácter privado: esto implica que la organización no ha de formar

parte del sector público ni ha de estar controlada por este. Esta característica

no significa que las organizaciones no puedan recibir apoyo público ni tampoco

excluye que pueda haber funcionarios públicos en sus órganos de gobierno.

Sin embargo, parte de las actividades desarrolladas por estas entidades

pueden ser actividades propias del sector público.

Ausencia de ánimo de lucro: implica que las organizaciones del Tercer

Sector no deben repartir beneficios entre los propietarios, administradores o

directivos. No implica que no se trate de obtener resultados positivos de las

actividades que desarrollan para generar un superávit, pero su generación

debe estar subyugada a la misión corporativa de carácter social para la que se

ha creado la organización. Tienen como finalidad servir a sus miembros o al

entorno donde realizan su actividad, priorizando el interés social por encima del

particular o individual.

Autocontrol institucional: las organizaciones han de tener sus propios

mecanismos de autogobierno y han de gozar de un grado significativo de

autonomía. Las organizaciones no gubernamentales tienen control absoluto

sobre sus actividades, misión, estructura, miembros y directrices; tienen una

vocación natural al servicio de un interés social común.

Participación voluntaria: la participación de sus miembros ha de

depender de la libre voluntad de los mismos y no de imposiciones externas.

Además, hay un grado significativo de participación de voluntarios (esto es, de

personas que aportan tiempo no remunerado) en sus actividades.

2.3. CAUSAS DEL SURGIMIENTO DEL TERCER SECTOR

Los primeros desarrollos teóricos que se han llevado a cabo para

explicar el surgimiento y los roles que ha de tomar el Tercer Sector se pueden

encuadrar dentro de la teoría de la Elección Institucional (Sajardo y Chávez,


1995). Según esta teoría, los individuos pueden elegir entre tres tipos de

instituciones para satisfacer sus demandas de bienes y servicios: el sector

público, el sector mercado o el Tercer Sector. La decisión se toma en base a

los modos de organización y de actuación de estas tres formas institucionales

La explicación para el surgimiento del Tercer Sector, según esta teoría,

se da desde dos perspectivas:

Los fallos de ejecución en los otros sectores: Las distintas

configuraciones de las sociedades, cada vez más heterogéneas, demandantes

de bienes o servicios diferenciados y adaptados a las distintas necesidades,

provocan que desde el sector público se planteen la necesidad de delegar

parte de su actividad a otras organizaciones. Por este motivo, es en las

economías desarrolladas donde el Tercer Sector está experimentando una

mayor expansión, como consecuencia del alto grado de diferenciación que han

alcanzado Estado y mercado.

Los recursos recaudados por los gobiernos permiten financiar los bienes

y servicios demandados por la sociedad, pero van a existir demandas que no

van a estar satisfechas. Éstas demandas insatisfechas se configuran como un

“fracaso” del Estado, las cuales terminarán siendo cubiertas por las

organizaciones sin ánimo de lucro y por las ONGs, que se ubican por tanto

como productoras privadas de bienes públicos (Weisbrod, 1988).

Los costes de transacción: según esta teoría, quien está en el origen

de las organizaciones del Tercer Sector son las personas que forman parte de

grupos religiosos o ideológicos, que reúnen por un lado las motivaciones y por

otro el acceso al capital a través del patrimonio de la organización a la que

pertenecen. Los miembros de estos grupos tienen un compromiso ideológico

que produce la solicitud de servicios especializados en los que el Estado no

puede encontrar al elector medio.

Según Juanera y Fernández (2002), los motivos fundamentales para el

desarrollo de estas organizaciones ciudadanas son:

Las carencias y distorsiones del sector privado del mercado


La rigidez e inadecuación del tercer sector público a la hora de ofertar

servicios que se adapten a las necesidades de una sociedad heterogénea.

La necesidad social de hacer patentes las inquietudes personales que

son compartidas por grupos de personas.

Entre las razones que se esgrimen para el auge del Tercer Sector en los

últimos años destacan las nuevas relaciones con el Estado, con el derecho y

con el trabajo; los nuevos espacios y actores que han surgido, la revolución de

las necesidades, las nuevas significaciones humanas, los bienes relacionados

y el aumento del sentido de cooperación o la nueva relación con el Estado

(García, 1996).

Sin embargo, el surgimiento de masas de excluidos por diversas razones

reclama la existencia de organizaciones flexibles y ágiles que puedan actuar de

manera transversal y próxima, al tiempo que movilicen diversos actores,

administraciones centrales y locales y recursos públicos y privados.

El comienzo y surgimiento de nuevas necesidades ha generado nuevos

estilos de gestión, nuevas motivaciones en la acción social, nuevas formas de

organización de los servicios y, sobre todo, nuevas fuentes de legitimación de

la acción social. En este sentido, el Tercer Sector está requerido por las

transformaciones, tanto en los servicios a las personas como por los bienes

sociales. Así, una prestación forma parte del Tercer Sector si es un servicio de

proximidad, situándose en el interior de una comunidad humana con sus

códigos, símbolos y sus expectativas personales.

La conjunción de la prestación del servicio, el encuentro interpersonal y

la comunicación son los tres elementos que le conceden al Tercer Sector un

papel decisivo en la gestión de las nuevas necesidades. En este caso, las

significaciones humanas van más allá de la simple prestación del servicio, pues

para ello se requiere una relación personal, una calidad del factor humano y

una realidad cercana.


2.4. CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES DEL TERCER SECTOR

Las diversas clasificaciones de las organizaciones del Tercer Sector, con

frecuencia, se superponen, se vinculan y, en algunos casos, coinciden; existen

multitud de taxonomías (García, 1996).

Atendiendo a diversas razones encontramos: funciones sociales

(prevención, defensa, asistencia, protesta, integración, inserción), organización

interna (socios, voluntarios, mixtas), finalidad de la acción (educativa, cultural,

social, ecológica), ejercicio de la ayuda (de primer o segundo grado).

En este sentido Handy (1988) recoge tres diferentes tipos de

organizaciones del Tercer Sector:

De mutuo apoyo: las que ponen en contacto a personas para

proporcionarse ayuda unas con otras.

De servicio: las que prestan un servicio a un colectivo que tiene cierta

necesidad.

De campaigning: las creadas para promover una causa o para obrar

como grupo de presión.

Por otra parte, Sajardo y Chávez (1995) diferencian dos subconjuntos

dentro de las organizaciones del Tercer Sector:

El enfoque Nonprofit, donde se pone de relieve el carácter altruista,

siendo necesario movilizar recursos (donaciones y voluntarios) junto con la

imposibilidad de reparto del superávit de la actividad.

El enfoque de economía solidaria: recoge aquellas instituciones que

combinan recursos mercantiles, no mercantiles y voluntariado. Implican a sus

usuarios en la oferta y demanda de los bienes y servicios y se financian con

recursos provenientes de diferentes fuentes.

Pérez (2004) hace una clasificación general del Tercer Sector, en

función de sus integrantes y las define como sigue a continuación:

Organizaciones de la población civil bajo el rubro de

beneficencia privada (OSC): asociaciones civiles, fundaciones, instituciones

de beneficencia privada e instituciones de asistencia privada.


Es evidente que el sector gubernamental por sí solo no podrá hacer

frente a todas las necesidades sociales que cada comunidad presenta

diariamente, por lo que es importante que la población civil de manera

organizada y ordenada contribuya con el bienestar de la comunidad. Dentro de

este grupo se incluyen:

Asociaciones civiles: Son organizaciones con personalidad

jurídica que al momento de constituirse como tales, se convierten en una

agrupación moral con todas las exigencias de la ley, pero con la

característica distintiva de no realizar actividades de lucro.

Fundaciones: son organizaciones con personalidad jurídica, sin

ánimo de lucro, comprometidas con las causas sociales, encaminadas a

mejorar a la comunidad en el aspecto económico, social y cultural.

Normalmente la conforman personalidades muy reconocidas del medio,

quienes a su vez forman parte de la junta de gobierno o mesa directiva;

estas personas no reciben salario alguno por las labores prestadas a la

fundación. Los ingresos de la fundación provienen de donativos en

especie y/o dinero de agrupaciones a nivel nacional e internacional.

Instituciones de beneficencia privada: Son organizaciones de

beneficencia reconocidas como auxiliares en la asistencia social, están

dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente y son auspiciadas por

personas físicas, morales y diplomáticas, creadas con el fin de dar

atención en servicios a sus conciudadanos y a la sociedad en general.

Instituciones de asistencia privada: Es una figura muy similar a la

de la beneficencia privada, en la que se involucra únicamente a personas

físicas que contribuyen de manera periódica con donativos para el

crecimiento y desarrollo de las mismas.

Organizaciones sociales del sector privado: El sector privado no

es ajeno a todos los programas de crecimiento y desarrollo social de su

comunidad; así, realizan aportaciones en dinero, especie y aportan el apoyo

técnico necesario para ayudar a la comunidad en el desarrollo social.

Este sector ha colaborado con las ONGs ya establecidas para que

alcancen sus objetivos sociales, surgiendo las siguientes personas morales o


formas de constituirse legalmente: asociaciones gremiales (constituidas bajo la

figura moral de asociaciones civiles, con el único objeto social de proteger los

intereses de sus afiliados), fundaciones, instituciones de beneficencia privada e

instituciones de asistencia privada.

Organizaciones del sector gubernamental: Este sector tiene como

finalidad la promoción de la creación de organizaciones sin fines de lucro con el

objetivo de que contribuyan con él en la implementación de los diversos

programas sociales, pero también tiene la responsabilidad de legislar y regular

al Tercer Sector.

En los últimos años se ha constatado la creación de fundaciones

auspiciadas o protegidas por la cúpula gubernamental que canalizan los

recursos necesarios a diversos programas sociales de las fundaciones.

Organizaciones del sector religioso: El sector religioso a nivel

mundial tiene una gran presencia en diversas organizaciones sin fines de lucro

que se ocupan de diversos problemas sociales; para ello requieren constituirse

bajo el marco legal de cada país, para poder funcionar como una organización

sin fin de lucro, entre las fórmulas más utilizadas encontramos:

Asociaciones Civiles: tienen las mismas obligaciones y derechos

que cualquiera de las asociaciones civiles antes mencionadas, con la

única salvedad de que cuentan con el apoyo directo de su filiación

religiosa.

Fundaciones: tiene las mismas obligaciones y derechos que las

fundaciones ya mencionadas, con la única diferencia de que cuentan con

el apoyo directo de personas que conforman la filiación religiosa.

Organizaciones mixtas: El surgimiento de las organizaciones mixtas

se debe en gran parte a la iniciativa del sector privado, ya que este sector se

ocupa de lo que sabe hacer en el mundo de los negocios y no cuenta con el

personal ni con el tiempo para ocuparse de los diversos problemas sociales; es

por ello que ha tomado la iniciativa de crear asociaciones de cooperación con


la población civil o incluso con el sector gubernamental. Entre las figuras

morales más conocidas están las asociaciones civiles y las fundaciones.

Organizaciones internacionales: Son organizaciones autónomas e

independientes del sistema político y del gobierno de cada país. Se ha

percibido el gran papel o mayor protagonismo de estas organizaciones en la

mayoría de los países desarrollados y en vías de desarrollo, en problemas

específicos como: la niñez a cargo de UNICEF, problemas humanos a cargo de

la Comisión de Derechos Humanos, la colaboración en general con la

población a cargo de Cruz Roja y problemas políticos y sociales a cargo de

Amnistía Internacional.

Estas organizaciones trabajan de manera coordinada y directa con los

grupos de ONGs ubicados dentro de cada uno de los países. Han crecido en

credibilidad al grado tal de asumir la función de encargados de la formulación

de políticas, sugerencias y recomendaciones para el sector de las

organizaciones no lucrativas.

Con el fin de aumentar la credibilidad y la confianza en los diversos

programas sociales, se ha tenido que involucrar a estos organismos

internacionales como supervisores, colaboradores o coordinadores de las

campañas sociales.

2.5. LAS ONGs: COMPONENTE FUNDAMENTAL DEL TERCER SECTOR

Incluidas en el Tercer Sector existe un amplio repertorio de instituciones

de investigación científica, sociedades filantrópicas y multitud de otros grupos

cuya característica común es el hecho de que son privadas, no lucrativas y

cuyo fin se dirige a atender al bienestar social.

No obstante cuentan con diversas denominaciones, como pueden ser

organizaciones sin fin de lucro, organizaciones no gubernamentales,

organizaciones voluntarias, organizaciones filantrópicas, entidades no

lucrativas, organizaciones de la sociedad civil, siendo las dos primeras las

denominaciones más utilizadas.


El término organización no gubernamental (ONG) apareció por primera

vez en la década de los años 40, en documentos elaborados por la

Organización de las Naciones Unidas (ONU). En 1946 fue creado por la

resolución 3 (II) del Consejo Económico y Social de la ONU (ECOSOC), comité

encargado de las ONGs de las Naciones Unidas, dándole así un lugar

importante dentro de dicha organización internacional.

Bajo el término de ONG se hacía referencia a un universo amplio de

instituciones y organizaciones que tenían como único elemento común el no

pertenecer al ámbito gubernamental (Diez, 2001).

Las instituciones definidas como ONGs representan uno de los sectores

sociales más heterogéneos y diversos que existe en la actualidad; así,

podemos encontrar grupos de especialistas, instituciones semi-autónomas del

gobierno, fundaciones empresariales, grupos de base, grupos estudiantes e

instituciones de servicio, estando todos ellos agrupados bajo la misma

denominación.

2.6. DEFINICIÓN DE ONGs

De acuerdo con Murillo (1997) el titulo ONG se otorga a los grupos de la

sociedad civil que se organizan para llevar a cabo fines sociales, cuyas

funciones están orientadas a completar aquellos aspectos en los que el Estado

requiere colaboración y que, por su naturaleza, son esenciales y/o urgentes de

llevar a cabo.

Por otro lado, según Padilla (2002), en muchos casos estas

organizaciones han llegado a proveer asistencia y servicio primero que las

organizaciones gubernamentales, siendo la única esperanza de distintos

sectores de la población que han podido organizarse para resolver sus propios

problemas. Así, la organización voluntaria de personas alrededor de las ONGs

magnifica su capacidad de actuar para su propio desarrollo, permitiéndoles

funcionar cohesionadamente, gozando de una cuota de poder de dialogo con

los gobiernos locales. Las ONGs articulan y multiplican la capacidad de los

individuos aislados y sin ningún poder, quienes gradualmente aumentan su

capacidad de negociación como grupo.


Mientras que a los gobiernos les resulta difícil llegar a las comunidades

locales, especialmente aquellas que necesitan de atención, las ONGs se

encuentran en el lugar apropiado para prestar servicios personales directos, ya

que la inmensa mayoría de ellas surgen de las comunidades locales y están

dedicadas a alcanzar un impacto en la vida de sus integrantes.

De esta forma se han convertido en un recurso de primera necesidad

con aportes concretos en la solución de los principales problemas de un país.

Por otro lado, no se puede olvidar que la relación de las ONGs con la

sociedad civil no se produce únicamente en el momento de su concepción, sino

que están en permanente contacto con ella durante toda la actividad de la

misma.

Guzmán y Parra (2000), Thompson (2001) y Díaz et al. (2002) coinciden

en las características definitorias de las ONGs, que a su vez, se incluyen en el

código de conducta de dichas organizaciones promulgado por la Asamblea

General del comité de Enlace de las ONGs Europeas de la Comunidad

Económica Europea, aprobado en 1989, en Bruselas, Díaz et al, (2002)

No han sido creadas para obtener beneficios personales, aunque

pueden tener asalariados y realizar actividades remuneradas. Los beneficios no

se distribuyen entre los miembros o su dirección. Pueden acumular excedentes

en un ejercicio determinado, pero los beneficios deberán ser reinvertidos en la

misión básica de la entidad. Esta característica implica diferencias sustanciales

para este tipo de organizaciones, tanto para el desarrollo de su estrategia de

gestión como para el control posterior de sus resultados. La consecución de

objetivos sociales es más difícil de medir que el logro de beneficios

económicos.

Poseen una estructura definida, estable y poco burocratizada, lo

que les permite dar una respuesta más rápida y de menor costo, teniendo

personalidad jurídica propia y capacidad legal, de acuerdo con la norma

vigente.

Prestan un servicio a la sociedad para mejorar la calidad de vida

de las personas, enfocando su trabajo principalmente hacia el campo de la


cooperación para el desarrollo, específicamente en la respuesta ante

situaciones de emergencia o en la educación para el desarrollo.

Son autónomas, pues no forman parte del aparato gubernamental,

teniendo autonomía institucional y decisoria respecto de cualquier instancia

gubernamental, intergubernamental o cualquier otra ajena a la institución. Por

lo tanto gozan de un alto grado de independencia.

Deben poseer la capacidad suficiente para fijar libremente sus

objetivos, estrategias, elección de contrapartes, entre otros. Si han sido

creadas por otra institución deben estar legalmente diferenciadas y mantener

una capacidad de decisión propia.

No tienen ánimo de lucro, ya que sus recursos se destinan a

financiar proyectos según sus campos de actuación. Por esta razón, la totalidad

de los ingresos obtenidos deben beneficiar a la población receptora de los

programas, ser utilizados en actividades de educación y sensibilización y, en

último lugar, ser destinados al funcionamiento de la propia organización.

Generalmente tienen estatutos oficiales y otro documento no

oficial que define su misión, objetivos y campos de acción. En este

sentido, no es importante que la organización esté inscrita o reconocida

legalmente, pero sí que sea una realidad institucionalizada.

No están comprometidas en la promoción de candidatos

políticos.

Trabajan con voluntariado, tanto en los aportes de sus socios como

en los recursos humanos que las componen. Sus recursos, tanto humanos

como económicos, provienen de la solidaridad, de donaciones privadas, de

trabajo voluntario o similar.

Poseen dos clientelas básicas a las que atender: los beneficiarios

directos de los programas y los donantes o agentes de financiamiento, quienes

se encargan de proveer parte de los recursos para el funcionamiento de la

organización.


Actúan con mecanismos transparentes y participativos a la hora

de la elección o nombramiento de sus cargos, además de garantizar la

igualdad de oportunidades entre géneros.

Son transparentes en su política, en sus prácticas y en sus

presupuestos. Esto supone la obligación de publicar documentación

cuantitativa y cualitativa acerca de su actuación, así como facilitar el control

externo de sus actividades y recursos.

Montserrat (1996) señala que las teorías que se han desarrollado para

explicar los motivos de la expansión de las ONGs se pueden agrupar en dos:

por un lado las que se ubican del lado de la oferta o de los motivos de los

productores y, por otro, las que se ubican del lado de la demanda o de los

motivos de los consumidores.

Estas teorías añaden también elementos explicativos sobre los motivos

por los que las ONGs intervienen como un sector diferenciado del Estado y del

mercado constituyendo el denominado Tercer Sector. Son los siguientes:

Los motivos de los productores: cuando el colectivo que demanda los

servicios no tiene suficiente capacidad de pago o la demanda es limitada, la

rentabilidad no está garantizada y la empresa mercantil no intervendrá a no ser

que pueda obtener ayudas oficiales a fin de canalizar el altruismo como lo

hacen las ONGs.

Tradicionalmente, las organizaciones que cumplen con el objetivo de

redistribuir las rentas están dentro de los grupos religiosos, las organizaciones

privadas con carácter altruista y los colectivos afectados. Éstos últimos han

creado sus propias asociaciones para canalizar sus reivindicaciones así como

para proveer a los afectados de los servicios que necesitan.

Los motivos de los consumidores: En este caso se resaltan la mayor

confianza de los beneficiarios y de los donantes en la actuación de las ONGs.

Un donante es, en sentido genérico, un comprador de servicios, que

difiere del cliente de una empresa en que los servicios que compra son bienes


de interés social (niños enfermos, pobres, especies de flora o fauna en

extinción) y no bienes de interés general.

La mayor confianza en las ONGs con respecto a las empresas privadas

radica en la restricción que tienen las primeras al no poder repartir el excedente

de sus ingresos. De esta manera, la limitación de no maximizar el beneficio

implica, en teoría, poder dedicar dicho excedente a incrementar la calidad.

Por tanto, los donantes serán más proclives a dar dinero o trabajo

voluntario a las ONGs porque están más seguros de que su aportación se

aplicará a los fines estipulados dentro de los proyectos a desarrollar por

entidad.

2.6.1. Ciclo de vida y desarrollo de las ONGs

Las ONGs pueden fácilmente surgir y desaparecer, desarrollarse y luego

declinar, atravesar crisis importantes, morir repentinamente y luego renacer un

poco más tarde. Este proceso, según Girardin (1993) es el llamado “ciclo de

vida de la organización”. Este ciclo de vida surge por la relación entre el

rendimiento y el tiempo de funcionamiento que tiene la organización y en él se

muestran las diferentes etapas por las que ésta atraviesa, desde su fundación

hasta su desaparición, en caso de que esto ocurra. Estas etapas, son:

Etapa del embrión: Se inicia con la manifestación de una idea donde

se propone la solución a un determinado problema. En torno a esta idea se

agrupan los fundadores y comienzan a buscar quien los acompañe. Si la idea

original no llega a engendrar el compromiso necesario para el lanzamiento de

una nueva organización, el proyecto fracasa. Por ello es necesario realizar un

estudio de factibilidad que permita plasmar la situación real donde se moverá la

organización.

Etapa de la infancia: Si la idea sobrevive al periodo embrionario y

logra dar nacimiento a una organización, comienza la acción. En esta etapa la

organización tiene una gran falta de personal y de fondos, por lo que es muy

vulnerable. Si la organización no encuentra los fondos necesarios puede

extinguirse.


Etapa de despegue: En esta etapa la organización ve oportunidades

por todos lados y no sabe cómo priorizarlas. Para aprovecharlas

adecuadamente se hace necesario instalar un sistema de administración eficaz

que fije los lineamientos a seguir.

Etapa de la adolescencia: Comienzan las actividades de planificación

y coordinación. Se adopta un sistema contable, las políticas de personal así

como reglamentos que faciliten la acción.

Etapa de florecimiento: Existe la preocupación por obtener los

mejores resultados posibles. Se fijan metas y objetivos y comienzan a verse los

logros de los programas puestos en marcha; la productividad en esta etapa

alcanza niveles elevados. Idealmente las organizaciones deberían quedarse en

esta etapa de desarrollo.

Etapa de madurez: La organización busca la eficacia, posee un

sistema administrativo de alto rendimiento y las nuevas ideas son recibidas con

indiferencia; aquí comienza la decadencia de la organización. Cuando una

organización entra en esta etapa se hace necesaria una revisión profunda de

su misión y objetivos, así como un proceso de descentralización, a fin de

delegar responsabilidades a los niveles inferiores.

Etapa de la aristocracia: Se da mucha importancia a las relaciones

formales internas. Cada vez se destinan más recursos a los sistemas de control

administrativo, a la capacitación del personal y a las relaciones humanas y

cada vez menos fondos se dirigen hacia la innovación y los resultados. La

organización en esta etapa entra en una curva descendente, lo que produce un

efecto negativo sobre su capacidad de emprender nuevos proyectos y sobre

los resultados esperados en las actividades puestas en marcha.

Etapa de burocracia: la organización pierde el contacto con la

realidad, por lo que la actividad central son los formularios y los

procedimientos. En este caso se hace necesaria la incorporación de nuevo

personal para evitar su eclipse definitivo.


2.6.2. Ventajas e inconvenientes de las ONGs

De acuerdo con Padilla (2002) podemos destacar como ventajas de las

ONGs las siguientes:

Capacidad para promover la participación local: a menudo, las

ONGs son parte de la población donde desarrollan su actividad. En el caso de

que vengan de fuera, tienden a desarrollar vínculos con la comunidad a la que

sirven a través de la creación de grupos comunitarios, enfatizando las

iniciativas locales de autoayuda así como el control de los programas.

Capacidad para operar con bajos costes: el hecho de que la

mayoría de las actividades que desarrollan las ONGs son voluntarias, implica

que tengan el compromiso de utilizar tecnologías de bajo coste y servicios

simplificados, así como personal que suponga una inversión mínima, lo que les

permiten operar eficientemente con presupuestos muy reducidos.

Capacidad para innovar y adaptarse: al tener su origen en las

comunidades a las cuales sirven y, por lo tanto, orientar su trabajo a la

promoción de iniciativas locales, las ONGs tienen ventajas comparativas en la

identificación de sus necesidades y en la utilización de los recursos existentes.

Su mayor flexibilidad, en comparación con los servicios del gobierno, les

permite transferir con mayor facilidad aquellas tecnologías desarrolladas en

otros lugares y adaptarlas a las condiciones locales.

Como inconvenientes de las ONGs podemos identificar los siguientes:

Duplicidad limitada: la mayoría de las actividades promovidas por

las ONGs son de naturaleza muy puntual, para que tengan repercusión en la

región o país donde se llevan a cabo las acciones. Por otra parte, estas

actividades dependen de un personal con características particulares en cuanto

a la motivación y a la sensibilidad con que las abordan, que no pueden ser

repetidas uniformemente.

Limitaciones para hacerse autosostenibles: muchos proyectos

desarrollados por la ONGs no pueden ser diseñados de forma que se


mantengan en el futuro por sí mismos, con poca o ninguna ayuda externa a la

comunidad de beneficiarios.

Capacidad técnica limitada: en muchos casos, los proyectos de las

ONGs locales son iniciados con estudios de factibilidad técnica muy limitados,

partiendo de bases de datos incompletas, hecho que afectará al resultado final.

Ausencia de un contexto de programación ampliado: a menudo,

los proyectos de las ONGs se conciben y ejecutan individualmente, sin estar

conectados con un programa más amplio para la región o el país.

Hasta la actualidad, las ONGs han contribuido a la sociedad en general

con aportes significativos en diversos sentidos. Vernis et al. (1998) señalan los

siguientes:

Constituyen un canal de participación en la sociedad para miles de

personas. Son foros democráticos en los que se debaten temas clave para la

mejora de la calidad de vida, la difusión de los valores del altruismo y la

solidaridad y la misma gobernabilidad de las sociedades. En el seno de estas

organizaciones las personas se forman en el espíritu de la democracia y de la

convivencia pacífica y eso tiene un efecto innegable en la vida de un país.

Proponen modelos alternativos de sociedad, adelantan propuestas

nuevas, aportan voces diferentes y actúan como grupos de presión cuando la

situación así lo requiere.

Permiten medir la adecuación o no de las políticas impulsadas por los

gobiernos así como la acción del mundo empresarial.

Constituyen el medio ideal en el cual los individuos pueden expresar

determinadas potencialidades o intereses que, a veces, no son suficientemente

valorados por los otros dos sectores.

Contribuyen muy a menudo a la creación de grupos de referencia

para determinado colectivos. El sector da cabida a la diferencia por medio de

asociaciones que reúnen a personas con una problemática o una circunstancia

social parecidas.


2.7. CLASIFICACIÓN DE LAS ONGs

De acuerdo con Padilla (2002) las ONGs pueden clasificarse de la forma

siguiente:

1.- Según su origen:

Solidarias: son las que nacen de grupos que han participado

previamente en actividades de cooperación o solidaridad.

Políticas-sindicales: surgen por iniciativa de grupos con una fuerte

base social y una orientación definidas.

Confesionales: procedentes de una experiencia de cooperación

desarrollada junto a la actividad misionera.

Asistenciales: formadas por equipos de profesionales que se

agrupan para desarrollar actividades de estudio, emitir informes y aportar

asistencia técnica y científica.

2.- Según su vinculación: en este caso pueden existir organizaciones

con total independencia; otras que conservan su carácter autónomo pero tienen

vinculación con organizaciones populares, religiosas, sindicales y políticas; y

las que oficialmente son independientes pero tienen estrechos vínculos con los

gobiernos, debido a que se han creado a sus instancias o porque dentro de su

estructura organizativa los representantes del Estado juegan un papel decisivo.

3.- Según su distribución geográfica: existen desde organizaciones

muy locales hasta grandes organizaciones con sedes en todo el mundo.

4.- Según sus estatutos: algunas no solo están reconocidas de

acuerdo a las leyes nacionales que regulan este tipo de organización, sino que

además están acreditadas en el seno de organismos internacionales, como el

Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas.


5.- Según sus actividades: teniendo en cuenta que las áreas en las

cuales las ONGs pueden desarrollar sus actividades con más fuerza son

aquellas donde la intervención del gobierno es débil o ausente, podemos

destacar las siguientes:

Las que se limitan a movilizar a los ciudadanos para ejercer

presión, con el fin de que el gobierno actué en relación a una cuestión

determinada.

Las que se dedican a la promoción y ayuda material a los sectores

de la población más desprotegidos.

Las que trabajan en redes para potenciar su labor y ampliar su área

de acción.

Las encargadas de actividades de sensibilización y educación,

destinadas a promover un cambio de actitud y comportamiento en la

sociedad, fomentando los valores de justicia y solidaridad.


CAPÍTULO 3.- LA GESTIÓN COMERCIAL DE LAS ONGs

3.1. GENERALIDADES SOBRE LA GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

Cuando se habla de gestión se hace referencia a la planificación de las acciones

que permiten a una organización alcanzar los resultados esperados, utilizando

los medios existentes (Blanco, 2005). Estas acciones deben ser escogidas

tomando en consideración los objetivos de la organización.

La gestión se relaciona estrechamente con la naturaleza cambiante del

entorno y de la propia organización, para lo que debe utilizar todos los elementos que le

permitan responder adecuadamente a dichos cambios, en beneficio de sus clientes y de la

sociedad en general.

Por esta razón, la gestión debe centrarse en las personas (Rubio, 2006); así

mismo, implica adoptar oportunamente las alternativas y recomendaciones

para la acción. Para ello, es necesario intensificar la investigación, mejorar los

sistemas de información, apoyar la participación y ampliar la formación

internamente.

Para Blanco (2005), una gestión racional implica: identificar las

necesidades que debe satisfacer la organización; escoger los objetivos en

función de las necesidades detectadas; identificar las acciones que permitirán

alcanzar los objetivos; elegir las acciones que pueden ser llevadas a cabo, tomando en

cuenta los recursos disponibles; ejecutar las acciones; controlar la ejecución de

las acciones y ejecutar las acciones correctivas, en caso de ser necesario.

Para conocer la gestión de toda la organización se hace necesario hacer uso de

tres indicadores fundamentales: la eficiencia, la eficacia y la efectividad.

La eficiencia relaciona los recursos e insumos utilizados con los estimados; la

eficacia relaciona los resultados obtenidos con los propuestos, se enfoca al

cumplimiento de lo planificado; la efectividad mide el impacto de lo que se hace

o presta, en términos de satisfacción del cliente, por lo cual está

completamente relacionada con la calidad, (Caballero, 2000). Para ello es

necesario utilizar medidas generales de los recursos utilizados, de los

resultados globales y de los impactos generales de las actividades o proyectos

que la organización ha llevado a cabo en un período dado.


3.2. LA GESTIÓN EN LAS ONGs

Pareciera que a las ONGs les preocupa más su subsistencia que la

gestión, por lo que muchas veces rechazan su aplicación y la sustituyen por la buena

voluntad (Montero, 2003).

Sin embargo, Drucker (1990) indica que las organizaciones no

gubernamentales necesitan aplicar los principios de gerencia más que las empresas,

debido a que a las ONGs muchas veces les falta la disciplina necesaria para

alcanzar los resultados finales. Son entidades centradas en “hacer el bien”, pero

esto no implica que las buenas intenciones sean sustitutas de los principios de organización

y liderazgo, del desempeño y del alcance de resultados.

Por otro lado, si vemos a la ONG como un sistema, éstas estarán

conformadas por los siguientes componentes (Díaz et al., 2002):

Los insumos: son las entradas que llegan a la organización desde el

entorno. Estas entradas están conformadas por los fondos aportados por otras

organizaciones o individuos, por la capacitación que sus miembros reciben

fuera de la organización y por las metodologías o nuevas ideas que se aportan para su

funcionamiento, entre otros. Si los insumos son inadecuados, los resultados de

los procesos llevados a cabo internamente también lo serán.

Los procesos: son las actividades llevadas a cabo internamente, que han sido

debidamente programadas en función de la misión y objetivos de la

organización.

Los recursos: están constituidos por aquellos insumos de que

dispone la propia organización como la información (planes estratégicos,

planes operativos, presupuesto, políticas), los equipos, las instalaciones, los

recursos financieros y los recursos humanos

Los resultados: son los productos que deben obtenerse a partir de

los procesos desarrollados internamente.

Los usuarios: son los beneficiarios de los resultados generados por

el sistema.


Los proveedores: son los organismos o personas que suministran

los insumos a la organización.

Bajo este esquema, la eficiencia de la organización viene dada por el cumplimiento

de los objetivos planteados en cada proceso en función de los insumos externos y los

recursos internos disponibles.

La eficiencia de una ONG debe basarse en la acción diferencial que esta

lleva a cabo con respecto a otras similares (Díaz et al., 2002). Así la medida del

éxito de una ONG es compleja y debe tener en cuenta diversos factores entre los que se

pueden señalar:

La atracción de recursos que se mide estudiando la cantidad de contribuciones

que realizan los donantes; si éstos efectúan donativos es porque se encuentran

satisfechos.

El número de personas atendidas y el incremento en el número de socios.

La distribución de los gastos, considerando cuánto dinero se destina a los gastos

de administración y comunicación y cuánto a los proyectos.

Según Leal (2000), el éxito de una ONG puede medirse por los siguientes

indicadores: capacidad de innovación y experimentación; posibilidad de ampliar las

oportunidades de elección dentro de la población; participación de los usuarios en el

proceso de decisiones y en el control sobre la cantidad y calidad de los servicios;

estructura de la fuente de financiación; clima organizativo interno y

modalidades de gestión de los voluntarios y del personal dependiente; oferta de

formación cualificada y relaciones con otras organizaciones.

3.3. ELEMENTOS DE GESTIÓN DE LAS ONGs

La gestión en las ONGs no dista de seguir los mismos pasos que en

otras organizaciones. De acuerdo a lo señalado por Díaz et al. (2002), dentro

de los elementos clave de la gestión en las ONGs encontramos los siguientes:

Planificación: Es una actividad que busca que los procesos sean

vigilados y medidos para corregirlos a tiempo, dándole una dirección y

propósito. Intenta coordinar eficientemente los esfuerzos y los recursos

existentes, a fin de reducir la incertidumbre y facilitar la evaluación y control.


Organización: Es lo que permite estructurar a una entidad para el

logro de sus objetivos, estableciendo una estructura y un sistema intencional de

roles que las personas desempeñarán. Determina la coexistencia entre tiempos y

espacios, activando el sistema de recursos humanos.

Dirección: Comprende la conducción de acciones e intenciones a

favor de una idea o proyecto, haciendo que los miembros de la organización

contribuyan al logro de los objetivos institucionales. Mantiene la motivación hacia

el logro personal y organizacional, procurando la participación equitativa, efectiva y

justa de todos los integrantes

Coordinación: Armoniza las acciones entre los diversos actores

organizacionales, conectando las metas individuales con las institucionales,

velando porque todos se sientan útiles y atendidos. Concilia las diferencias de

enfoques, concreta los momentos oportunos para la acción, los intereses,

potencialidades y los esfuerzos a llevar a cabo.

Evaluación y control: Implica la medición y corrección del progreso de las

actividades, de conformidad con lo establecido en los planes. Establece los

mecanismos de adaptación, mejora o eliminación de acciones, comprobando el éxito o

progreso alcanzado. Mide, de forma objetiva, el impacto de las acciones

puestas en marcha.

El proceso de control es un aspecto importante en la gestión dentro de las ONGs.

Las peculiaridades de estas organizaciones, esto es, la inexistencia de una

medida de sus actuaciones que sea comparable al criterio del beneficio en las empresas de

mercado, constituye un fuerte obstáculo que impide el desarrollo de sistemas de

control de gestión eficaces en este tipo de entidades (Herrera, 1998).

3.4. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ONGs

Todas las actividades de gestión dentro de una organización de este tipo tienen un

componente de comunicación muy importante. La comunicación para las ONGs es un

instrumento de sensibilización y educación y deberá servir para promover la toma

de conciencia sobre los problemas que estas abordan (Padilla, 2002). Igualmente, está

profundamente interrelacionada con el marketing de los servicios, con la

financiación y con los recursos humanos de la organización.


La comunicación debe entenderse como un elemento central e integrador delas

actividades que desarrolla la organización. Es el medio que esta tiene a su alcance para

relacionarse con el exterior, a fin de explicar a una diversidad de públicos lo que hace y

lo que quiere hacer. Por esta razón, es muy importante que las ONGs, cuando

comunican lo que hacen, no deben perder nunca de vista los valores por los que

existen. Así, en cualquier acción de comunicación deben recordar sus valores

fundacionales.

Según Rodríguez (1991), una de las claves del éxito para las ONGs está en

transmitir y comunicar eficazmente dos cosas: por un lado lo que es, de

manera que la sociedad se entere de las líneas de acción y el campo de

actuación al que van dirigidos sus esfuerzos; y por otro lado lo que hace, con el

objetivo de dar a conocer el destino de los recursos que obtienen. Ambos

aspectos le proporcionan confiabilidad y transparencia a sus actuaciones ante

sus colaboradores y beneficiarios.

Las ONGs necesitan la comunicación como un elemento principal para

poder lograr sus objetivos. Por otra parte, dichas entidades deben ofrecer

mayor información sobre sus actividades, dando mayor publicidad a sus

acciones, sometiendo su actuación a criterios objetivos, los cuales deben ser

conocidos por el mayor número de personas posibles.

Para ello, es necesario valerse de los diversos soportes existentes en la

actualidad, como son las tecnologías de información y comunicación. Esto

permitirá desarrollar una cultura propia, alternativa a la cultura que la mayoría

de las veces nos venden los medios de comunicación, donde se resaltan las

tragedias, la violencia, la derrota y el desprestigio social (Alberich, 1996). Al fin

y al cabo, la imagen de las ONGs es uno de los factores principales para darse

a conocer en la sociedad.

La comunicación dentro de las ONGs debe hacerse en dos sentidos: por

un lado se debe comunicar la causa por la que se trabaja y, por otro, promover

la organización.

En el primer sentido enumerado, es necesario llamar la atención del

público hacia el problema y hacerle sentir que dicho problema es de todos, no exclusivo

de la organización. No hay que olvidar que el principal objetivo de este tipo de entidades,


independientemente de su área de trabajo, es lograr el cambio de comportamiento en la

sociedad en relación con un determinado problema.

En cuanto a la promoción de la organización, esta acción implica divulgar en

la comunidad las propuestas de la ONG, su capacidad de trabajo y los

resultados que puede llegar a alcanzar. Esto hará que la comunidad la perciba

como importante (Fontanella, 2000).

Con la estrategia de comunicación, las ONGs buscarán crear valor de marca

(identificación de la ONG con un logotipo y/o un slogan) empleando toda una serie de

canales que ayudarán a difundir dicha marca. Ésta debe ser recordada y

reconocida con facilidad, ya que esto hace que la comunidad identifique más fácilmente

a la organización y la distinga de las demás. La confianza de los miembros de esa

comunidad aumentará cuanto mayor sea la estabilidad de los elementos de la

marca (Olarte et al., 1999).

En cuanto al canal empleado (televisión, radio, prensa diaria, revistas

especializadas), éste será un aliado importante para llevar el mensaje al

entorno, razón por la cual es determinante que las ONGs trabajen para que los

medios de comunicación se conviertan en sus socios.

El uso de dichos medios puede ser pagado (por la organización o por un

patrocinador), o puede ser donado; lo importante en este último caso es

desarrollar una relación de cooperación, para lo cual las ONGs deben

convertirse en una fuente segura, precisa y ágil de información, es decir, ser

una referencia importante en el tema sobre el cual trabaja.

La imagen es una variable fundamental sobre la cual se construye la confianza. La

organización tiene que conseguir transmitir su imagen, haciendo además que

ésta sea un reflejo fiel de sus valores. Con una buena estrategia de

comunicación se consigue crear una imagen atractiva que haga que, tanto los productos

como las ideas de la ONG, encuentren un espacio dentro de los diferentes

modelos concurrentes (Montero, 2003).

La imagen es un elemento estratégico para las ONGs, ya que permite

crear y mantener una posición sólida frente a otras organizaciones. La gestión

de la identidad corporativa en las ONGs se convierte en un factor fundamental

para captar donantes y voluntarios, así como fidelizarlos.


Para que la imagen de una ONG sea efectiva debe reunir una serie de

condiciones (Villafañe, 1993):

Debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente su

cultura y sus valores. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el

mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la organización.

Debe ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación de

la organización.

Debe ser eficaz y coherente.

Debe mostrar los puntos fuertes de la organización

La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones

producidas en las mentes de las personas que conforman las diversas

audiencias con las que ésta interactúa. Es un intangible que resulta de un

proceso continuo, en el cual el emisor solo puede actuar a través de sus mensajes y sus

canales de comunicación (publicidad, logotipo, marca, diseño) y a través del

comportamiento de las personas vinculadas a la organización.

La imagen se produce al ser recibida; es aquello que un determinado público

percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los

mensajes que haya recibido. La imagen idónea será aquella que apoye la estrategia de

la organización (Peris, 2000).


CAPÍTULO 4.- MARKETING SOCIAL EN ONGs

4.1. ANTECEDENTES GENERALES

De acuerdo con la Asociación Americana de Marketing (1987) el

marketing no gubernamental es el marketing de un producto o servicio en el

que la oferta no pretende obtener un beneficio monetario.

El marketing en las ONGs consiste en la aplicación de los principios del

marketing a un tipo de organización que se caracteriza porque sus actividades

no persiguen el beneficio monetario, independiente de su carácter público o

privado (Moliner, 1998).

De acuerdo con Álvarez et al. (2002) el marketing no gubernamental se

puede entender como el proceso de gestión de los intercambios de valor que

llevan a cabo las ONGs, buscando generar con una diversidad de formas

(bienes, servicios o ideas) y participaciones (individuales u organizadas) un

beneficio social y, no estrictamente económico-financiero, a un grupo más o

menos amplio de miembros de la sociedad.

En líneas generales, el marketing social está en la naturaleza del gestor

de marketing y en su influencia sobre la actividad comercializadora. La

comercialización, en este caso, se lleva a cabo con el fin de financiar otras

actividades de tipo social. Por lo tanto, el objetivo en las ONGs no es vender,

sino proporcionar intercambios satisfactorios para los usuarios, para la

empresa y para el bienestar a largo plazo de la sociedad (Kotler et al., 1999).

De acuerdo con Vázquez-Casielles y Trespalacios (1997), el marketing

de las ONGs se caracteriza por los siguientes aspectos:

Puede implicar a personas, a organizaciones, a lugares, a ideas, a

causas sociales, a bienes o a servicios. Por lo tanto, el producto que ofrecen es

de carácter plural.

Su fin no es la obtención de un beneficio económico, sino alcanzar los

objetivos propuestos. Las ONGs persiguen beneficios sociales, los cuales son

más difíciles de evaluar; pero el éxito de una ONG no puede medirse

únicamente en términos financieros.


Sus acciones se dirigen a múltiples públicos (donantes y clientes), a

los que hay que satisfacer simultáneamente. En una ONG, los clientes que

reciben los servicios/atenciones pueden no tener ninguna relación con los

donantes que financian dichos servicios. Por esta razón, las ONGs debe

prestar atención, tanto a la satisfacción de las necesidades de los dos grupos

involucrados, como a los voluntarios, la opinión pública o las empresas.

Tienen capacidad de obtener recursos de forma gratuita: Debido a

que las ONGs presentan servicios sin ningún coste o por un precio inferior al de

mercado, se hace necesario utilizar una financiación adicional a través de

donaciones, subvenciones, trabajo voluntario y exención de impuestos.

Sus ofertas son más servicios que productos: Las ONGs ofrecen

servicios, adhesión a una causa, cambios de comportamiento social, etc.

Raramente su negocio principal es la comercialización de bienes.

Están expuestas al escrutinio público y a presiones extra mercado:

debido al papel de proveedores de servicios públicos que afectan a las

comunidades donde están inmersas, las ONGs son sometida a la evaluación

constante por parte del entorno. Así mismo, a veces se espera que atiendan

determinados segmentos del mercado de los que las empresas no se ocupan

por no resultarles rentables económicamente.

Su misión no puede cambiar con las modas: Una ONG defiende una

causa que no puede cambiar.

4.2. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS ONGs

Las entidades no gubernamentales definen al público objetivo como

aquel público formado por dos grupos diferenciados: los contribuyentes de la

organización, que aportan dinero, trabajo, servicios y/o materiales; y los

receptores de los bienes, servicios o dinero de la organización, los cuáles

constituyen sus clientes actuales y potenciales (Shapiro, 1973)

Por consiguiente, se deberán desarrollar dos programas de marketing

distintos, uno destinado a los contribuyentes y otro destinado a los clientes;

aunque con el mismo objetivo de servir satisfactoriamente a ambas partes.


Por otra parte, Bermúdez, Guzmán y Parra (2000) señalan que las

ONGs deben asimilar los cambios acelerados que experimentan las

necesidades sociales, el incremento de la competitividad, el cambio de las

actitudes y la disminución de los recursos financieros. Por este motivo es

necesario incorporar las técnicas de gestión empresarial, así como el uso

sistemático del marketing. Para ello será necesario un cambio en la mentalidad,

puesto que de todas las funciones clásicas de la empresa, el marketing ha sido

el último en llegar a las ONGs y solo se utiliza cuando los clientes, los

miembros o los donantes, decrecen.

Al analizar el mercado identificamos segmentos, se decide cuál o cuáles

son de interés para la entidad en base al análisis de sus debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades (Kotler, et al., 1992). Esto quiere decir

que la organización deberá realizar un auto análisis que permita determinar los

recursos con los que cuenta, tanto materiales como financieros y humanos, así

como sus puntos fuertes y débiles que pueden ayudar o entorpecer el

cumplimiento de los objetivos prefijados.

De acuerdo con Santesmases (2004), el análisis de las necesidades del

público objetivo no implica solamente el estudio de los distintos segmentos del

mercado, sino también el conocimiento de la competencia y de las fuerzas del

entorno que pudiesen afectar o influir en el comportamiento del consumidor, de

la competencia y de la propia entidad.

Por consiguiente, una vez averiguado quién es el contribuyente y qué le

mueve a contribuir, así como quién es el cliente y qué necesidades tiene y

requiere satisfacer, hay que realizar un estudio sobre el entorno y analizar qué

factores pueden influir sobre él, ya sean factores culturales y científicos,

sociales, competitivos, económicos, políticos, legales, etc.

Luego de ello, la organización deberá determinar qué tipo de estrategia

utilizar en base a los resultados anteriores, de modo que se puedan alcanzar

los objetivos definidos; las estrategias a desarrollar pueden ser la concentrada,

la diferenciada o la indiferenciada. De lo contrario se establece un programa de

marketing específico a sus necesidades.


Desde el punto de vista del marketing existen cuatro aspectos

determinantes a los que toda organización debe prestar especial atención, que

se agrupan bajo el término de marketing-mix: producto, precio, distribución y

comunicación. En el supuesto concreto de las ONGs, algunos de ellos tendrán

unas características particulares (Wolf, 1990).

4.3. ELEMENTOS DEL MARKETING SOCIAL MIX EN LAS ONGs

En las ONGs el programa de marketing se estructura de igual forma que

en las entidades lucrativas; así, se identifican y analizan los públicos objetivos

para, posteriormente, desarrollar una mezcla de marketing estratégico o

marketing-mix que permita satisfacer las necesidades de esos mercados. Para

ello se empleará la investigación de mercados como soporte de la toma de

decisiones. Es decir, una vez analizado el mercado e identificado a los públicos

objetivos, se deberán tomar decisiones sobre producto, precio, distribución,

comunicación.

4.3.1. Producto

Producto es cualquier bien o servicio (tangible o intangible) o

combinación de ambos que posee un conjunto de atributos, cuya finalidad es la

satisfacción de las necesidades del consumidor.

De acuerdo con Santesmases (2004), el elemento más obvio para que

un consumidor decida comprar son las características mismas del producto. El

consumidor quedará satisfecho si el producto alcanza o excede sus

expectativas. En este caso, los productos ofrecidos por las ONGs son de tres

tipos: bienes, servicios y comportamientos sociales.

En cuanto a los primeros, la organización produce bienes que se venden

y proporcionan un beneficio al comprador cuando lo consume o lo usa. Sin

embargo, suponen una pequeña proporción de los productos ofertados por este

tipo de organizaciones.

Los servicios, por su parte, representan la mayor parte de las

transacciones realizadas por las organizaciones no empresariales. Algunos se


venden a precio de mercado, otros a precios inferiores y otros son totalmente

gratuitos.

Los comportamientos sociales son productos que en ocasiones no es la

organización quien los crea, sino el propio consumidor, actuando a

requerimiento de la organización. Llevar a cabo un comportamiento social

determinado exige, a veces, tiempo y molestias para el individuo, que pueden

exceder los posibles beneficios personales. En cuanto a los beneficios reales,

éstos serán recibidos por otras personas o por la sociedad en general. El

marketing de los comportamientos sociales constituye una importante área del

marketing de las ONGs.

De acuerdo con Kotler, et al. (1992), la definición de producto dependerá

de su mercado objetivo (tanto contribuyentes como clientes) y, por supuesto,

de su misión, la cual siempre ha de estar presente en todas las decisiones de

la entidad. Deberá ser diseñado como una solución que satisfaga un problema

percibido por el grupo objetivo mejor que los de fuentes de solución sustitutiva,

o como medio para encaje a una necesidad o deseo expresado por el grupo

objetivo mejor que los de fuentes sustitutivas de medios de satisfacción.

Una vez definido y elegido el producto a ofrecer, las ONGs deberán

tomar las mismas decisiones sobre productos que una entidad lucrativa: desde

la naturaleza de su mezcla de productos, hasta la marca, la etiqueta y demás

atributos del mismo. Primero, para presentar el producto de modo eficaz,

deberá posicionar la idea o práctica; posteriormente, revestirlo de una

apariencia para reforzar el posicionamiento y, por último, desarrollar una

imagen de refuerzo que sea coherente con la naturaleza de la causa.

El producto que mayoritariamente ofrecen las ONGs es intangible, ya

que este tipo de entidades nacen para crear un servicio y atender a un

determinado grupo de población en la cual se detecta una necesidad. Deberán,

intentar ofrecer un servicio de alta calidad que estimule la credibilidad de la

organización y realce la percepción de valor de los usuarios, socios, donantes,

trabajadores y voluntarios.

Para poder llevar a cabo esta estrategia de calidad en los servicios

ofrecidos, es importante que la organización someta dicho producto a la opinión


de los trabajadores, voluntarios y, fundamentalmente, de los usuarios finales,

antes de lanzarlo al mercado. Y, al igual que en el caso de las entidades

lucrativas, someter el diseño del servicio a revisión, para poder identificar y

subsanar los posibles errores o fallos que existan en el mismo, llevando a cabo

un sistema de retroalimentación continuado en el tiempo.

4.3.2. Precio

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un

producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el

esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo (Santesmases, 2004).

La definición de precio de Adam Smith (1909) se acerca mucho a la

concepción de contraprestación en ONGs, la cual difiere bastante de la idea de

precio en organizaciones empresariales; así, la definía como el precio real de

cualquier cosa, lo que cualquier cosa cuesta realmente a una persona que

desea adquirirla, la fatiga y la molestia de adquirirlo.

Para explicar el significado de precio en ONGs, habría que distinguir

entre contribuyentes y receptores de los servicios (Samino, 2007).

Para el contribuyente, el precio es su aportación a la entidad en forma de

dinero, materiales, trabajo o una combinación de ellos. En el caso de una

aportación dineraria, normalmente es el propio contribuyente el que fija el

precio según la satisfacción que espera recibir a cambio, aunque algunas

organizaciones “sugieren” una aportación, máxime cuando ésta se desea

periódicamente y prolongada en el tiempo. Cuando la aportación es a través de

trabajo, el contribuyente se convierte en voluntario, el cual presta sus servicios

gratuitamente a la entidad en periodos o días determinados, fijados

previamente con la organización.

Para los clientes, pese a que el servicio sea “gratuito” monetariamente

hablando, también existe un precio, el cual se satisface en forma de

desplazamiento, esperas o el riesgo a recibir un trato humillante. Los costes no

monetarios se pueden agrupar en dos categorías principales: por un lado los

costes de tiempo y, por otro, el riesgo percibido, que a su vez puede ser riesgo

psicológico, riesgo social, riesgo de uso y riesgo físico.


Así, Staton (1985) sugiere que el precio puede ser una situación

incómoda, como cuando una pareja acude a centros de atención familiar o

salud “gratuitos”. Alcohólicos anónimos y organizaciones para rehabilitarse de

la adicción a las drogas, y que proveen servicios “gratuitos”, cobran un precio,

requieren la participación activa de sus clientes, incluyendo, a menudo, una

fuerte resolución de sus clientes para ayudarse a si mismos.

4.3.3. Distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como

misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera

que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor (Santesmases,

2004).

La distribución se define como un conjunto de factores que permiten

optimizar la disponibilidad del producto por el consumidor. Las decisiones a

tomar son dos: que canal de distribución emplear y el procedimiento a seguir

en el proceso de distribución física (López, 2007).

En las ONGs, el canal de distribución se caracteriza por ser corto y

directo, ya que suelen tratar directamente con el público final; en ocasiones,

aparecen intermediarios, pero son básicamente agentes que se dedican a

captar fondos y contribuyentes, es decir, ponen en contacto a las ONGs con

empresas o colaboradores individuales que quieran contribuir con sus fondos a

la causa social que defiende la entidad.

Respecto a la distribución física, el objetivo de las ONGs es ofrecer un

determinado servicio de la forma más eficiente y eficaz posible, de tal modo

que los contribuyentes y clientes puedan tener acceso fácilmente a la

organización.

Para ello, en el caso de los contribuyentes, es necesario facilitar la

prestación que realizan a la entidad. Si ésta es en dinero, se debe facilitar su

entrega a través de cheques, domiciliaciones bancarias, reducciones de

nómina, tarjetas de crédito o con un plan de pagos; en el supuesto de que el

pago se efectúe en especie, se debería dar la opción de recogerlo en el

domicilio del donante, tratando de evitarle a éste desplazamientos y otros


inconvenientes (ej.: autobuses para la donación de sangre, contenedores para

recogida de ropa, etc.). Si la prestación es en trabajo, se deberá facilitarle

horarios y días según su disponibilidad de tiempo.

Respecto a los clientes o beneficiarios, también es necesario facilitarles

el pago (económico o no), acercándoles el producto o servicio allí donde lo

necesite (ej.: campamentos sanitarios en zonas deprimidas, bibliotecas

móviles, furgonetas de metadona, etc.)

Según Kotler y Roberto (1992), en caso de que la ONG tenga un

producto tangible que distribuir, además de acordar los puntos de entrega, el

almacenamiento, la presentación y la distribución, tiene que tener en cuenta la

posibilidad de que sea necesaria una demostración personal.

4.3.4. Comunicación

De acuerdo con Rodríguez et al., (2002), la comunicación para las ONGs

debería ser fundamentalmente un instrumento de sensibilización y educación,

que debe, por una parte, promover la toma de conciencia de los problemas y

sus soluciones y, por otra, aumentar la voluntad de participación de los

ciudadanos en los procesos de cooperación, luchando por cambiar las

estructuras vigentes.

Existen tres canales de comunicación que pueden y deben ser utilizados

conjuntamente para reforzarse (Kotler et al., 1992):

Comunicación de masa: su función es informar y persuadir, dentro

de un periodo de tiempo dado, al mayor número de adoptantes objetivo sobre

cómo el producto o servicio social se ajusta a sus necesidades y cómo él se

ajusta mejor que otros productos alternativos. El mensaje puede ser racional,

emocional o a través de imágenes o claves no verbales.

Comunicación selectiva: informar y persuadir a un conjunto

predeterminado de adoptantes objetivo de un modo interactivo y flexible. Las

dos técnicas principales son el correo directo y el tele marketing.

Comunicación personal: asume una diversidad de funciones, entre

las que destacan las de ser motivadores, operadores de campo, operadores a


largo plazo, reclutadores, educadores, consejeros, voluntarios, profesionales,

organizadores, agentes sociales, proveedores de servicios y operadores de

servicios. Son comunicaciones verbales y de persona a persona, por lo que

permite ejercer más influencia que las otras herramientas; no obstante, es la

más costosa.

La comunicación personal o venta personal, como parte del programa de

comunicación, es muy utilizada en las ONGs, sobre todo en aquellas que

cuentan con un presupuesto menor; el interlocutor de la entidad se encarga de

persuadir, persona a persona, al contribuyente o al cliente para que acepte un

punto de vista, o convencerle de que tome un curso de acción específico.

La comunicación social debe servir como punto de encuentro entre las

organizaciones y sus públicos internos y externos, reales o potenciales, los

medios de comunicación, la Administración y los beneficiarios (Olivares, 2000).

Arroyo y Martín (2011) añaden que, además de lo citado anteriormente, la

comunicación social es un instrumento generador de diálogo, de intercambio,

de empatía, de espacio de debate, de participación y de formación.

Uno de los reclamos que utilizan las ONGs para conseguir esta

comunicación personal a mayor escala es la convocatoria, a través de

exposiciones, cócteles, foros, etc. donde poder conversar, cara a cara, con las

personas y concienciarles de su causa, bien para conseguir una aportación

económica, en especie o de trabajo, bien para informar a los posibles

beneficiarios de la ayuda que pueden recibir de la entidad.

Para llevar a cabo estas campañas, la fuerza de ventas, generalmente

voluntarios de la organización, debería ser reclutada y formada en

comunicación interpersonal, técnicas de argumentación y tratamiento de

objeciones y tener muy claros los objetivos que dicha comunicación persigue;

además de requerirse la implementación de un sistema de evaluación del

rendimiento (Pérez, 2004).


CAPÍTULO 5.- ANÁLISIS PRÁCTICO DE LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN DE LAS ONGs

5.1. RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo principal realizar un estudio

exploratorio de mercado que determine la percepción e imagen de las

actuaciones llevadas a cabo por las ONGs, en concreto, cómo éstas se

comunican y en qué medida consiguen movilizar a sus posibles públicos

potenciales frente a intereses de otra índole.

Al mismo tiempo se pretende enunciar las líneas de acción a seguir por

una ONG a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing eficaz.

5.2. JUSTIFICACIÓN

Las políticas de promoción de causas sociales son cada vez más

frecuentes en nuestra sociedad. Esto ha llevado al desarrollo del marketing

social como área específica del marketing, especializada en el estudio del

intercambio asociado a la promoción de ideas o causas sociales. Esta

relevancia creciente del marketing social puede observarse diariamente en la

multitud de campañas sociales o con fines aparentemente no lucrativos que se

promueven en las sociedades desarrolladas como el sida, la ecología, la salud,

la solidaridad o la seguridad vial, donde la implicación y la participación de los

ciudadanos es cada vez mayor. De hecho, el marketing social es una de las

actividades que está teniendo un crecimiento más rápido (Kotler y Andreasen,

1991).

El objetivo del marketing social, según Kotler, es originar el cambio

social que mejore la vida; este es el desafío al que se enfrentan las nuevas

técnicas de gestión aplicadas a las entidades sin ánimo de lucro.

La comunicación de las organizaciones adquiere su legitimación en la

necesidad de transmitir informaciones al público y de recoger del mismo los

datos que permiten ajustar su estructura a los requerimientos del entorno, a fin

de mantener un funcionamiento óptimo en consonancia con un objetivo que


aúne los intereses internos con los sociales. En este sentido, comprender el

comportamiento del público objetivo es una tarea esencial para los gestores del

marketing.

En este trabajo se ha realizado un gran esfuerzo para conocer las

relaciones entre los estímulos del marketing y la respuesta de los

consumidores. En esta línea se pretende estudiar el comportamiento solidario

así como las actitudes hacia las ONGs partiendo de la hipótesis general de que

tanto las actitudes como el comportamiento deben estar estrechamente

relacionadas con el esfuerzo de marketing, sintetizado en las herramientas de

comunicación que utilizan estas organizaciones.

La comunicación, entendida como un elemento estratégico, tiene como

función genérica que la misión de la organización sea conocida. De esta

manera, en el caso de las ONGs se pretende captar y fidelizar donantes,

captar y fidelizar voluntarios, así como llevar a cabo campañas de

sensibilización, educación y formación (Salvador, 2001).

Se puede pensar que el comportamiento solidario ejerce un alto grado

de atracción para ciertos públicos, ya que actúa en la esfera individual,

proporcionando cierta satisfacción y también accede al plano social,

revistiéndose como un medio relacional y con símbolos de identificación con

determinados grupos sociales de referencia.

La economía actual, debe intentar implicar a consumidores altamente

preocupados por su nivel de vida, que compran productos o utilizan servicios

para satisfacer tanto sus necesidades funcionales como psicológicas. Las

diferencias que existen entre los productos y servicios se fundamentan, en

muchas ocasiones, en valores creados por la comunicación y que tan sólo

adquieren sentido porque el mercado los acepta pese a que no tengan una

consistencia real efectiva. En consecuencia, para valorar una marca o un

producto es necesario contemplar este conjunto de intangibles que se intenta

sintetizar en la imagen de la ONG.

Las ONGs se enfrentan a este mercado e intentan implicar al público en

problemas que en muchas ocasiones están lejos de ellos, que no los ven y que

además no les gustan, como pueden ser los temas relacionados con el


hambre, las enfermedades o la guerra. La comunicación se convierte en el

vehículo esencial de relación entre oferentes-intermediarios-demandantes del

servicio en cuestión, de tal forma que la implicación del público hacia las

causas sociales y la posterior credibilidad-fidelidad depende de la efectividad y

frecuencia de la comunicación.

En este sentido, las ONGs cada vez son más conscientes del papel tan

determinante que puede desempeñar la comunicación para alcanzar sus

objetivos.

Además, no podemos olvidar que se está produciendo una evolución

importante desde las clásicas 4 P’s del marketing (producto, precio, distribución

y comunicación) a las 4 C’s del marketing social (contenido, contexto,

conexiones y comunidad) (Burgos et al., 2009).

Los usuarios de la red desarrollan cada día miles de Contenidos,

publicados bajo un Contexto; así podemos encontrar en Internet diversidad de

ubicaciones (redes sociales, blogs, wikis…) que resultan útiles para otros

usuarios con los que establecen Conexiones, que a su vez están en contacto

con otras marcas y productos, de modo que crean Comunidades de intereses.

Sáez (2007) afirma que las ONGs no aprovechan los beneficios de la

interactividad y los nuevos modos de participación social, ya que utilizan sus

páginas web únicamente para dar a conocer su historia y para difundir sus

proyectos; se trata por tanto de secciones estáticas con información poco

actualizada y que no permiten la participación del público y por tanto la

retroalimentación del proceso de comunicación.

Es preciso reconocer que las políticas de comunicación, salvo

excepciones muy significativas, identificadas en ONGs de implantación

mundial, vienen siendo limitadas o inexistentes. Su objetivo concreto, hasta

ahora, era captar fondos para alguna actividad determinada. Hoy en día, la

mayoría de estas organizaciones son conscientes del papel que desempeñan

como grupos de presión ante los gobiernos o ante grupos internacionales y,

quizá lo más importante, el papel que desempeñan en la movilización de la

sociedad por sus causas. En el ámbito mundial además, actúan también como

agentes creadores de opinión pública.


5.3. OBJETIVOS

El objetivo del presente trabajo práctico es analizar cómo se comunican,

perciben y valoran las actuaciones llevadas a cabo por las ONGs y en qué

medida consiguen movilizar a su público objetivo frente a intereses de otra

índole.

Como objetivos específicos del estudio podemos destacar:

Determinar el nivel de conocimiento que existe de las ONGs por parte

de la comunidad universitaria; el diseño del presente estudio permite establecer

una jerarquía de las mismas relacionado con el conocimiento que se tiene de

cada una de ellas.

Determinar la relación existente entre los medios de comunicación y la

implicación de la comunidad universitaria con las causas sociales.

Analizar la efectividad de la publicidad en el caso concreto de las

ONGs como instrumento de comunicación persuasiva.

Evaluación de la actitud de los universitarios ante las ONGs, mediante

el análisis de la valoración que se haga de las distintas actuaciones llevadas a

cabo por las ONGs, sus responsabilidades y el trabajo de las personas

implicadas en las labores humanitarias.

Analizar la respuesta del mercado; para ello se medirá el nivel de

implicación de la comunidad universitaria, así como la respuesta efectiva

mediante colaboración directa con las distintas ONGs.

En el estudio que vamos a llevar a cabo también queremos contrastar

una serie de hipótesis respecto a la relación entre marketing social, ONGs y

público objetivo, de modo que puedan ser aceptadas o rechazadas en base a

los resultados obtenidos.

Así, las hipótesis que vamos a formular son las siguientes:

Hipótesis 1: la sociedad ve con escepticismo y desconfianza la

escasa transparencia en la gestión de los fondos recibidos por las ONGs.


Tradicionalmente, la base moral de las actividades llevadas a cabo por las

ONGs era suficiente para su legitimación, es decir, se consideraban buenas por

naturaleza. Pero su maduración ha llevado a que últimamente aumente la

necesidad de trabajar por conseguir una mayor credibilidad ante la sociedad.

La presencia de algunos escándalos (el caso Anesvad) y la irrupción de

un discurso crítico hacia el Tercer Sector han desencadenado que se replantee

su bondad, calificada como válida inicialmente. Hoy en día, las ONGs, además

de llevar a cabo sus actividades, tienen que esforzarse en demostrar que lo

que hacen, lo hacen bien; han de ser capaces de demostrar a la sociedad el

valor añadido que aportan y son concretamente la transparencia y la rendición

de cuentas dos de los elementos clave que les llevarán a ser consideradas

como agentes socialmente relevantes.

Hipótesis 2: El empleo de imágenes impactantes en las campañas

de sensibilización son el recurso gráfico retenido en mayor medida por el

público. Las campañas publicitarias de una parte importante de las ONGs se

caracterizan por ser muy agresivas y por llevar contenido con un alto impacto

emocional, rozando en ocasiones el código ético que han suscrito, mientras

otras lo violan abiertamente.

A través de estas campañas se busca dar a conocer la realidad de la

organización con el fin de obtener una mayor adhesión a la causa social que

promueve y un mayor acceso a fondos y voluntarios. El recurso al que se

recurre con mayor frecuencia son las imágenes que muestran situaciones

críticas en aquellas regiones más desfavorecidas en las que estas

organizaciones prestan sus servicios, con el objetivo de mover conciencias y

conseguir el apoyo del público.

Hipótesis 3: las ONGs gozan de una buena imagen global, aunque

una parte importante de sus programas de ayuda son desconocidos para

el gran público. La imagen de la organización es el resultado de la suma de

percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las

diversas audiencias con las que interactúa la organización (Salvador, 2001). Y


es que, las ONGs pueden transmitir un mensaje concreto sobre ellas mismas a

sus empleados, inversores, clientes y a todo el público en general, pero lo

importante es como se percibe dicho mensaje.

Aunque dichas organizaciones están constantemente presente en los

medios de comunicación como una forma de conseguir fondos y

colaboradores, es escasa la información que existe sobre sus programas de

acción así como las actividades que llevan a cabo, hecho que repercute

negativamente en su acercamiento a la sociedad y puede incluso perjudicar su

imagen, al no cumplir con una parte de la rendición de cuentas a su público

objetivo.

Hipótesis 4: existen diferencias significativas en cuanto a la

colaboración con ONGs, dependiendo de la tendencia religiosa de los

estudiantes. Una parte de las ONGs que llevan a cabo labores humanitarias

son dependientes de organismos oficiales de determinadas religiones. Se

supone que una persona con creencias religiosas tendrá una actitud más

proclive a colaborar con este tipo de entidades que otra persona que se declare

atea.

No podemos olvidar que uno de los pilares fundamentales de la religión,

ya sea el Judaísmo, el Cristianismo, el Islam, el Hinduismo o el Budismo, es la

caridad y la ayuda desinteresada a las personas más necesitadas; es por ello

que aquellos estudiantes que profesen y practiquen una determinada religión

colaborarán más con este tipo de causas.

Hipótesis 5: la ideología política de los estudiantes universitarios

condiciona la colaboración de éstos con las ONGs; así, los estudiantes de

ideología conservadora prestarán una colaboración más estrecha: en

relación con lo expuesto en la hipótesis cuatro, algunas ONGs además de estar

ligadas a organizaciones religiosas, también mantienen vínculos con partidos

políticos, aunque en sus estatutos fundacionales se haga referencia a que son

instituciones independientes.


Tradicionalmente, los partidos políticos de ideología conservadora han

mantenido una estrecha colaboración con los organismos religiosos; de ahí que

algunas de estas ONGs ligadas a determinadas confesiones religiosas puedan

contar con el apoyo, al menos institucional, para así atraer entre sus

simpatizantes a un mayor número de colaboradores.

5.4. METODOLOGÍA

Para la realización de este estudio, de carácter explorativo, se utilizó una

muestra de conveniencia integrada por estudiantes de la Universidad de

Santiago de Compostela.

La población objeto de estudio son los estudiantes universitarios del

Campus de Lugo; se ha seleccionado una muestra de 120 estudiantes,

repartidos entre las diferentes titulaciones del Campus a través de un muestreo

por conveniencia. La recolección de datos se ha producido a través de la

entrega personal de un cuestionario a estudiantes seleccionado aleatoriamente

durante el mes de junio de 2012.

La principal dificultad del análisis de la muestra radica en el hecho de

que la obtención de información a través de cuestionarios de forma personal

supone perder cierto número de encuestas al presentarse incompletas o con

respuestas incoherentes, lo que reduce el número de casos válidos a 101,

estableciendo un nivel de confianza a la hora de llevar a cabo el análisis del

95,5%.

La información de las encuestas se procesó con la ayuda del programa

estadístico SPSS.

5.4.1. Características de la muestra

Las características principales de la muestra son las siguientes:

Sexo: el 47,5% de los encuestados son hombres, mientras que el

52,5% son mujeres; de este modo, estamos siendo coherentes con la realidad

de la pirámide poblacional española, donde es mayor la proporción de mujeres

que de hombres.


Edad: el 49,50% de los encuestados tiene entre 18 y 22 años; casi un

40% se encuentra entre los 23 y los 29 años y poco más del 10% supera los 30

años o más.

Nivel de estudios: el 53,5% de los encuestados eran estudiantes que

o bien estaban cursando o ya habían terminado una titulación universitaria

superior (licenciaturas, ingenierías o grados); casi un 30% eran estudiantes

que, o habían finalizado estudios universitarios medios o se encontraban aún

cursándolos (diplomaturas o ingenierías técnicas); el 8,9% eran estudiantes de

máster y tan solo un 1% se encontraba en la etapa de doctorado.

5.4.2. Cuestionario

A la hora de desarrollar el cuestionario decidimos acotarlo de modo que

las respuestas abiertas y las opciones multirrespuesta fueran las mínimas, con

el fin de facilitar el análisis y no desviarnos de nuestro objeto de estudio.

Necesariamente, lo primero que era necesario saber del encuestado era

su grado de conocimiento de las ONGs que desarrollan labor humanitaria en

diferentes partes del mundo; así, inicialmente se planteaba una pregunta

multirrespuesta que buscaba sondear cuales eran aquellas organizaciones más

conocidas entre el público universitario, para luego tratar de analizar aquellos

elementos del marketing que habían influido en este hecho.

Para llevar a cabo esto se presentaba una lista cerrada de catorce

ONGs donde el encuestado podía elegir más de una respuesta, así como una

última opción de otros, donde se le pedía que indicara, de ser el caso, la

denominación de otras ONGs de las que tuviera conocimiento.

A la hora de elegir cuáles iban a ser aquellas que se introdujeran en el

cuestionario, se valoró fundamentalmente su estrategia de marketing, es decir,

su mayor o menor cercanía al público, así como su nivel de antigüedad,

nacionalidad, colectivo social al que se dirigen y presencia en los medios de

comunicación.


5.5. RESULTADOS

Con los resultados obtenidos se pretende, por un lado, conocer la

situación de las ONGs, condicionada en parte por las actuaciones dirigidas a

lograr una imagen positiva o negativa de ellas, así como la percepción que

existe de las mismas por parte de su público objetivo; por otro lado, se busca

conocer el nivel de notoriedad, la eficacia de los medios de comunicación así

como el resultado de la publicidad y la percepción que existe de las labores

humanitarias que llevan a cabo.

A continuación analizaremos los resultados obtenidos a raíz de las

encuestas implementadas.

5.5.1. Análisis descriptivo

El objetivo de llevar a cabo un análisis descriptivo es especificar las

propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro

fenómeno relacionado con el comportamiento del encuestado (Dankhe, 1986).

Los estadísticos descriptivos miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones

o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar de forma

independiente. A continuación se presenta el análisis descriptivo llevado a

cabo:

Modo de estudio: si atendemos a las condiciones en que desarrollan

sus estudios los universitarios encuestados, observamos como más de un 38%

compatibiliza o ha compatibilizado sus estudios con el desempeño de un

trabajo remunerado.

Gráfico 5. 1 Modo de sufragar el coste de los estudios universitarios

Fuente: Elaboración propia


Por otro lado, más del 71% de los universitarios encuestados carecía de

ayuda al estudio.

Ideología política: en cuanto a la ideología política, prestemos

atención a la siguiente gráfica:

Gráfico 5. 2 Distribución de la ideología política de los encuestados


Podemos observar como más de un 25% de los encuestados no han

respondido a la pregunta que hacía referencia a la ideología política; no

obstante, podríamos concluir que la muestra seleccionada presenta una

ideología tendiente a la centro-izquierda, en base a los resultados obtenidos en

el proceso de recolección de datos.

Tendencia religiosa: para analizar los datos referentes al carácter

religioso de los encuestados nos vamos a encontrar con un problema similar al

caso anterior: la falta de respuesta. A continuación se presenta la gráfica donde

podemos ver la distribución de resultados:


Gráfico 5. 3 Distribución de la tendencia religiosa de los encuestados


El porcentaje de encuestados que no han contestado a esta pregunta es

ligeramente menor con respecto a la anterior, no obstante, aún un 17, 8%

declara que NS/NC. Atendiendo a los resultados obtenidos, más del 32% de los

encuestados declaran que profesan alguna religión (en el cuestionario se

planteaba una pregunta genérica, sobre si era o no religioso, no se concretaba

ninguna) aunque no la practican; no obstante, cabe mencionar también que

casi una cuarta parte de la muestra se declara ateo.

Nivel de ingresos: en cuanto al nivel de ingresos familiares medios

(con carácter mensual) nos encontramos con la siguiente distribución:

Gráfico 5. 4 Distribución del nivel de ingresos familiar



Los resultados arrojan que más de un 32% de los encuestados afirma

que su familia supera los 2.000 euros mensuales, mientras que casi una cuarta

parte sitúa sus ingresos familiares entre 1.500-2.000 euros mensuales. No

obstante, cerca de un 9% de los encuestados no han contestado a esta

pregunta.

5.5.2. Grado de conocimiento de las ONGs

Como se ha dicho previamente en la metodología, la primera cuestión

que se planteaba en el cuestionario estaba relacionada con el grado de

conocimiento de las ONGs por parte del encuestado; los resultados obtenidos

fueron los que se muestran a continuación:

Gráfico 5. 5 Distribución del grado de conocimiento de las ONGs


Los resultados obtenidos muestran que Cruz Roja junto con UNICEF son

las dos ONGs más conocidas entre los estudiantes encuestados, seguidas de

Cáritas y un poco ya por detrás Greenpeace y Médicos sin fronteras. En el

extremo opuesto encontramos a Jóvenes del Tercer Mundo y Solidaridad

Internacional, cuyo grado de conocimiento está por debajo del 10%; así como

Mensajeros de la Paz o Ecologistas en acción que se quedan

aproximadamente en un 30%.


Las diferencias tan abismales que observamos se deben, en parte, a la

repercusión mediática y a la diferente presencia que tienen en los medios de

comunicación dichas entidades. Mientras que, tanto Cruz Roja como Cáritas

gozan de una gran visibilidad, ya que son entidades muy próximas a la

sociedad, conocidas no sólo por su labor humanitaria, sino también por las

campañas publicitarias que con motivo de diferentes fechas se emiten en los

medios de comunicación, como por ejemplo el “Sorteo de Oro” de la Cruz Roja

o el Día de la Caridad de Cáritas; así mismo, cabe citar también los galardones

que reciben como el recientemente concedido Premio Príncipe de Asturias de

Cooperación Internacional 2012 a Cruz Roja y Media Luna Roja.

En cuanto a UNICEF, se trata de una entidad que vela por la protección

de un colectivo muy vulnerable como es la infancia en los países menos

desarrollados; periódicamente la podemos encontrar en los medios de

comunicación buscando hacer conciencia social así como a través de las

campañas de voluntarios que en determinadas épocas del año salen a la calle

para captar fondos y dar a conocer nuevos programas de apoyo.

Greenpeace goza también de popularidad entre los encuestados; así,

más de un 94% afirma conocer su existencia y, aunque luego lo analizaremos

más adelante, es una de las organizaciones que goza de una mayor aceptación

dentro de las redes sociales. Sus formas de llegar al público son quizás un

poco extravagantes, basándose fundamentalmente en el reclamo de atención

vía acciones reivindicativas o reventando cumbres mundiales como el hecho

protagonizado en Dinamarca por varios activistas de la organización, entre los

que se encontraba el director de Greenpeace España.

En el extremo contrario encontramos a ONGs como Jóvenes del Tercer

Mundo o Solidaridad Internacional que gozan de una escasa popularidad entre

los universitarios; ello se debe en parte a que su presencia en los medios de

comunicación es prácticamente nula, a lo que se le añade que sus programas

de ayuda humanitaria se dirigen a regiones planetarias desconocidas en su

mayor parte por el público en general. Por otro lado, su visibilidad en los

medios de comunicación es escasa; pocos son los ejemplos que podemos

encontrar de publicidad llevada a cabo por estas dos organizaciones.


Resulta curioso el caso de ACNUR, un organismo dependiente de las

Naciones Unidas cuyo fin es el apoyo al refugiado, que es desconocida para

más del 57% de los encuestados. Aunque los resultados no acompañan, se

trata de una de las ONGs que constantemente cuenta con colaboradores a pié

de calle que buscan captar fondos para la organización, al mismo tiempo que

informar sobre sus labores en los países en conflicto bélico o con hambrunas,

como el reciente caso del Cuerno de África. Cuenta además con la

colaboración de importantes figuras públicas en sus campañas publicitarias,

utilizadas como un reclamo para aquellos que desconocen su existencia; cabe

mencionar en este punto la última campaña para llamar la atención sobre la

situación de extrema emergencia que vive África, protagonizada por la

oscarizada Angelina Jolie.

A pesar de que esta pregunta era cerrada, se permitía a los encuestados

que pudiesen aportar el nombre de otras ONGs que conociesen, así, cerca de

un 10% incluyó un nombre a mayores; entre las más citadas encontramos

Amnistía Internacional (que lucha por la protección de los derechos humanos) e

Intermon Oxfam (en apoyo del comercio justo, ayuda humanitaria y proyectos

de desarrollo); curiosamente, las dos son organizaciones que cuentan con un

calado importante en los medios de comunicación por las causas que protegen.

5.5.3. Importancia de los medios de comunicación

Si cabía alguna duda de la importancia de estar presente en los medios

de comunicación, el gráfico 5.6 es completamente clarificador.

Podemos observar como el 80% de los encuestados afirma que su

principal forma de contacto con las ONGs antes mencionadas, al menos en un

primero momento, fue a través de los medios de comunicación (prensa escrita,

televisión, radio…).


Gráfico 5. 6 Distribución del modo de conocimiento de las ONGs


Internet y, más concretamente las redes sociales, se quedan con un 5%.

Dentro de la categoría de otros encontramos a aquellos encuestados que

habían tenido conocimiento de estas organizaciones por medio de voluntarios y

colaboradores a pié de calle.

5.5.4. Grado de influencia de los medios de comunicación

Uno de nuestros objetivos en el presente estudio era conocer el grado

de efectividad de los medios de comunicación a la hora de dar a conocer la

existencia de las ONGs así como de sus respectivos programas. Así, ante la

pregunta referente a cuál había sido la última campaña publicitaria que habían

visto y sobre qué medio había sido, nos encontramos con que de nuevo los

medios de comunicación de masas tradicionales (televisión y radio) son los que

presentan un mayor grado de difusión entre los encuestados, con un 64%.


Gráfico 5. 7 Distribución del grado de influencia de los medios de comunicación


Aunque le sigue de lejos, es importante el auge que ha experimentado

Internet, la cual es nombrada por un 20% de los encuestados como la fuente

en la cual han visto la última campaña de una ONG. Esto se debe, en parte, al

auge de las redes sociales entre los jóvenes y no tan jóvenes, que ha llevado a

que las entidades, lucrativas y sin ánimo de lucro, dirijan sus estrategias de

marketing también a estas fuentes, ya que se trata de un fenómeno de masas

que si se sabe aprovechar crea un importante vínculo entre la entidad y el

cliente potencial.

Relacionado con lo anterior, a continuación se les preguntaba a los

encuestados que era lo que más les había llamado la atención de la última

campaña publicitaria que habían visto. El 52,5% de los encuestados afirmaba

que las imágenes proyectadas, lo que en parte es lógico, ya que

tradicionalmente algunas ONGs se han caracterizado por campañas agresivas,

empleando recursos que buscan impresionar y mover las conciencias de su

público objetivo a través de fotografías que muestran la cruel realidad de los

países más desfavorecidos.


Gráfico 5. 8 Aspectos retenidos de la campaña publicitaria


El segundo factor que más llamaba la atención a los encuestados era el

servicio de ayuda ofrecido a un colectivo especial. Esto se debe

fundamentalmente a que el proceso de recolección de datos se ha llevado a

cabo en junio, coincidiendo concretamente con la campaña de la Iglesia para

recabar fondos procedentes de la casilla de libre elección que tienen los

contribuyentes por IRPF.

Le sigue de cerca el eslogan o mensaje publicitario escogido;

Greenpeace con “¿tu madre lleva un abrigo de piel? a la mía se la arrancaron”,

Médicos sin fronteras con “Pastillas contra el dolor ajeno, cómpralas” o “El

mundo puede cambiar, pero no va a cambiar solo” de Amnistía Internacional

son algunos de los que han pasado a las hemerotecas como grandes éxitos

publicitarios, tanto por la repercusión mediática que en su día tuvieron, como

por la respuesta social obtenida.

Los resultados obtenidos, por tanto, nos permiten aceptar la

hipótesis dos, que afirmaba que el recurso gráfico que con mayor

frecuencia permanecía en la retina del público eran las imágenes

impactantes e incluso agresivas con la sensibilidad de los espectadores.


5.5.5. Valoración de la opinión sobre las ONGs

A continuación se presentan los resultados sobre la valoración que

hacen los encuestados de determinados aspectos relacionados con las ONGs;

la medición se ha llevado a cabo empleando una escala de Likert de cinco

niveles, siendo uno el más negativo y cinco el más positivo. Observemos el

siguiente gráfico:

Gráfico 5. 9 Valoración de la opinión sobre las ONGs por parte de los estudiantes universitarios


Imagen: casi la mitad de los encuestados valoran positivamente la

imagen de las ONGs y menos de un 9% le da una puntuación negativa.

Confianza: aunque la imagen global de las ONGs como hemos visto

goza de buena salud, cuando se habla de confianza los porcentajes cambian;

así, para más de la cuarta parte de los encuestados (26,7%) las ONGs les

Estos resultados nos permiten aceptar, al menos, la primera parte de

la hipótesis tres, ya que se demuestra que las ONGs gozan de una buena

imagen global.


suscitan desconfianza, mientras que tan solo un 6,9% afirma confiar

plenamente en ellas. Y es que la credibilidad de las ONGs depende en gran

medida de la confianza social que éstas sean capaces de generar (Vidal et al.,

2008).

Labor humanitaria: casi un 70% de los encuestados valoran

positivamente la labor humanitaria de las ONGs; si profundizamos en el caso

concreto de la labor humanitaria en países en guerra observamos que el

porcentaje desciende hasta el 52%, debido probablemente en parte al

desconocimiento de los programas de ayuda que llevan a cabo estas

organizaciones. Ya que si analizamos la afirmación relativa al grado de

conocimiento de sus programas, observamos que más de las tres cuartas

partes de los encuestados consideran que es insuficiente la información que

existe sobre dichos programas de ayuda.

Diversidad y número de ONGs: el número de ONGs que realizan

labores humanitarias así como la existencia de cierta competitividad entre ellas

por captar fondos del público objetivo pueden ser aspectos que confundan al

mercado; no obstante, del análisis se desprende que los encuestados

consideran adecuado el número de ONGs que existen, y tan solo un 7,1% se

muestra en desacuerdo.

Respuesta a las necesidades humanitarias: más de la mitad de los

encuestados considera que las ONGs responden de forma correcta a las

necesidades sociales.

Formación del personal: casi un 60% de los encuestados considera

que el personal que forma parte de las ONGs posee una formación poco

Esto viene a refrendar la segunda parte de la hipótesis tres del

análisis, en verdad existe desconocimiento por parte del público de los

programas de actuación de las ONGs, lo que va en detrimento de su

imagen. De hecho, probablemente la valoración de éstas fuera incluso

mayor si se lograra una mayor difusión de sus actividades entre el público

en general.


adaptada para llevar a cabo las tareas que les son propias. La mala imagen

que tiene este colectivo y que no ha sido suficientemente cuidado por parte de

las estrategias de marketing de las entidades, se debe a que se ha creado

cierta desconfianza respecto al verdadero cumplimiento de sus funciones.

Presupuesto: aquí encontramos prácticamente unanimidad, al

comprobar que el 84,7% de los encuestados se da cuenta de que los fondos

son insuficientes para acometer la gran diversidad de acciones que es

necesario llevar a cabo. Esto en parte es resultado de la constante insistencia

de las ONGs en reclamar de los Estados más desarrollados y de la sociedad

en general más apoyo económico para aquellas regiones más desfavorecidas.

Transparencia de fondos: el 89% de los encuestados desconfía de

la gestión de fondos dentro de las ONGs, manifestando cierto escepticismo y

sospecha, mientras que tan solo un 2% les da su máxima confianza. Para

corregir esta calificación negativa, sería recomendable la comunicación de una

gestión transparente que posibilitara una mayor convicción por parte del

mercado en la gestión económica de las ONGs.

Esta situación se agrava por la dificultad social de diferenciar unas ONG

de otras y unas labores sociales de otras. Todas se engloban dentro del

término “ONG”, por lo que cualquier escándalo que enturbie la labor de una

organización terminará perjudicando a las demás.

Fidelidad y compromiso de los socios: aquí se analiza la opinión

de los encuestados sobre la participación e implicación de los voluntarios en las

tareas humanitarias; este aspecto resulta valorado positivamente por un 33%

de los encuestados, aunque existe un 43% que se manifiesta escéptico, no

inclinando la balanza hacia ninguno de los dos lados.

Campañas de publicidad de productos y servicios que colaboran

con las ONGs: muchas empresas comerciales, como una forma de atraer a

más clientes, establecen una alianza con ONGs implicando parte del beneficio

de su producto en labores sociales. Preguntados los encuestados respecto a si

se sienten más atraídos a comprar un producto porque éste dedique parte de

su margen a colaborar con ONGs, un 40% de los encuestados se muestra


favorable a ello, aunque existe otro 42% de la población que no tendría clara su

decisión.

Valor del papel social de las ONGs: aquí se quería analizar si el

mercado valora positiva o negativamente la evolución de las ONGs atendiendo

al ritmo de desarrollo de la sociedad actual. El resultado es favorable, ya que

un 68% de los encuestados afirma que las ONGs desempeñan una labor

importante dentro de la sociedad, mientras que tan solo un 5,9% estaría

moderadamente en desacuerdo con ello.

La escala de Likert que hemos empleado en este análisis nos permite

hacer comparaciones entre las diferentes variables estudiadas; así en el

siguiente gráfico podemos observar las diferentes puntuaciones medias

recibidas por cada variable:

Gráfico 5. 10 Puntuación media otorgada a las ONGs


La gestión de fondos es quizás el punto negativo de las ONGs, ya que

como comentamos en el análisis previo, existe cierto escepticismo respecto a

la gestión de los fondos recibidos.


Y es que la transparencia no debe ser entendida únicamente en el

sentido económico, sino también en la explicación de aspectos organizativos

tales como la razón de ser, los valores, las actividades y su impacto, la

financiación, las políticas de gestión y desarrollo de personas, la visión que

tiene de la sociedad o las políticas de comunicación (Vidal et al., 2008). De

modo que, una ONG se entiende que rinde cuentas a la sociedad cuando

explica el resultado de sus actuaciones, cómo contribuye a la mejora de la

calidad de vida de las personas a las que ayuda y cuál es su compromiso con

su misión y valores, en definitiva, porqué hace unas actividades y no otras.

Por otro lado, también el presupuesto posee una puntuación baja, pero

en este caso lo interpretamos en sentido positivo, ya que de ello se puede

concluir que los estudiantes están concienciados de que hacen falta más

fondos para acometer los proyectos de cooperación y desarrollo en las

regiones más desfavorecidas.

Por otro lado, la labor humanitaria de las ONGs es la que goza de una

mayor puntuación, ya que su imagen ante los ojos de la sociedad, en parte

como consecuencia de las campañas llevadas a cabo por las organizaciones,

está muy bien posicionada.

5.5.6. Efecto de las estrategias de marketing implementadas por las ONGs

Con este estudio, uno de los aspectos que se quería medir era el efecto

de las estrategias de marketing llevadas a cabo por parte de las ONGs. Con la

siguiente pregunta podía concretarse en parte si surtían o no resultados. A los

encuestados se les planteaba un escenario en el cual tenían cierta cantidad de

dinero extra y tenían que destinarlo a una de las causas que se les presentaba.

En el siguiente gráfico podemos observar los resultados obtenidos:

Estos resultados nos permiten por tanto aceptar la primera hipótesis

formulada, ya que se ha demostrado que en verdad a la sociedad le suscita

cierta desconfianza la gestión de fondos y en definitiva las actuaciones

llevadas a cabo por las ONGs.


Gráfico 5. 11 Distribución de recursos económicos entre programas de ayuda.


Observamos como más de la mitad de los encuestados tienen claro su

posicionamiento; así, un 26,7% destinaría éste dinero para ayuda a los países

más desfavorecidos, mientras que el otro 26,7% lo aportaría a proyectos de

investigación médica.

Atrás quedan las ayudas a la educación para el desarrollo y

curiosamente la protección de la infancia, ya que inicialmente entre las ONGs

más nombradas estaban precisamente aquellas que velaban por la protección

de éste colectivo.

A colación del escenario anterior se planteaba otra cuestión,

preguntando en este caso a qué región del planeta destinarían los encuestados

ese dinero extra; así, casi la mitad de los universitarios destinarían esa ayuda a

África, motivado en parte por las campañas que están llevando a cabo

diferentes ONGs para concienciar de los problemas en el cuerno de África

primero, y recientemente en la región del Sahel.


Gráfico 5. 12 Distribución de recursos económicos entre zonas geográficas.


El segundo lugar de destino de las aportaciones sería para el desarrollo

de las regiones más pobres de España; así lo afirman casi el 22% de los

encuestados. Ello puede deberse a la grave situación económica que atraviesa

España, que ha sumido en la pobreza a muchas regiones que como

consecuencia de la explosión de la burbuja inmobiliaria se han quedado sin

medios para desarrollar una actividad productiva que les permita salir adelante.

5.5.7. Grado y forma de colaboración con las ONGs

Otro de los grandes objetivos era comprobar que las campañas de

comunicación y las demás estrategias de marketing implementadas por las

ONGs daban sus resultados, es decir, si se lograba la colaboración de la

sociedad en sus programas de ayuda.

Como podemos ver en la gráfica, en la actualidad solo un 17,8% de los

universitarios encuestados colabora con algún tipo de ONG; no obstante, existe

un 35,6% que, aunque actualmente no lo hace, si lo ha hecho en el pasado;

probablemente se trate de colaboraciones puntuales con motivo de

determinadas campañas como el Día de la Caridad de Cáritas, el Sorteo de


Oro de Cruz Roja o la campaña de recogida de alimentos en la temporada

navideña.

Gráfico 5. 13 Grado de colaboración con las ONGs.


Resulta preocupante que más de un 46% de los encuestados reconozca

que no ha colaborado nunca; esto en parte esté debido al desconocimiento de

los programas de ayuda de las ONGs. Recordemos que en análisis previos

pudimos comprobar como una de las críticas que se les hacía era el

desconocimiento o escasa difusión que existe de los programas que tienen en

marcha.

Como creíamos que las características personales del encuestado

podían influir a la hora de colaborar con ONGs, efectuamos un análisis de la

correlación; dicho análisis emplea métodos estadísticos que permiten medir la

significación del grado o intensidad de asociación entre dos o más variables.

Aunque las ONGs se declaran independientes de cualquier poder

político, ideológico y religioso y, algunas como Amnistía Internacional o

Greenpeace son consideradas entidades consultivas independientes por las

Naciones Unidas, creíamos que la ideología política del encuestado podría

llevarle a estar más inclinado a colaborar con una u otra ONG.

Para contrastar esta hipótesis analizamos el coeficiente de correlación

de Pearson, según el cual, la relación que se establece entre la colaboración


con ONGs y la ideología política del encuestado es directa para un nivel de

significación menor al 10%.

Tabla 5. 1 Grado de correlación entre la colaboración con ONGs y la ideología política

¿Colabora

actualmente con una ONG?

Desde el punto de vista político, su ideología se

acerca más a

¿Colabora actualmente con una ONG?

Correlación de Pearson 1 ,174

Sig. (bilateral) ,081

N 101 101

Desde el punto de vista político, su ideología se acerca más a

Correlación de Pearson ,174 1

Sig. (bilateral) ,081 N 101 101


Teniendo en cuenta que hemos empleado la siguiente escala:

1=izquierda, 2=centro-izquierda, 3=centro, 4=centro-derecha, 5=derecha,

6=NS/NC, cuanto más tiende la ideología política hacia la derecha, se supone

que mayor va a ser la colaboración con las ONGs.

Por otro lado, la tendencia religiosa del encuestado también puede

condicionar su mayor o menor colaboración con este tipo de organizaciones; no

podemos olvidar que tradicionalmente y, aún en nuestros días, la clase política,

en algunos casos, se encuentra muy ligada a la jerarquía de la religión.

ONGs tan conocidas como Cáritas o Manos Unidas han nacido dentro

del seno de la Iglesia y cuentan con el apoyo más o menos directo de

determinados partidos conservadores. Así mismo, la Iglesia católica es un

importante colaborador de éstas, pero que a su vez las usa como un

Este resultado por tanto nos permite aceptar la hipótesis cinco, ya

que en verdad la ideología política si actúa como un condicionante a la hora

de colaborar con una ONG. Concretamente, aquellos estudiantes de

ideología conservadora serán los que con mayor frecuencia contribuyan con

este tipo de organizaciones.


instrumento publicitario, escudándose en la acción social que las ONGs llevan

a cabo para eludir determinadas obligaciones legales.

Para ver si el comportamiento de los estudiantes universitarios varía

dependiendo de sus creencias religiosas, hemos llevado a cabo el análisis

ANOVA de un factor, que nos permitirá saber si existen diferencias

significativas en el comportamiento ante la acción de colaborar o no con una

ONG.

Tabla 5. 2 Actitud de los universitarios a colaborar con ONGs según su tendencia religiosa

Media

Desviación

típica

Religioso y practicante 1,9091 ,94388

Religioso y no practicante 2,5152 ,56575

Agnóstico 2,3571 ,74495

Ateo 2,0400 ,84063

NS/NC 2,3889 ,69780

Total 2,2871 ,75282

F Sig.

Inter-grupos 2,358 ,059

Intra-grupos

Total


En la siguiente tabla se nos muestra como existen diferencias

significativas en cuanto al comportamiento del encuestado; así, aquellos que

manifiestan que tienen algún tipo de creencia religiosa y además la practican

colaborar en mayor medida con ONGs que los que no la practican o se

muestran indiferentes hacia la religión. Atendiendo a la F-Snedecor, podemos

dar por válido el contraste con una probabilidad de equivocarnos menor al 10%.

Esto en parte es lógico, así, por un lado nos encontramos con aquella

población creyente que por sus creencias colaborará periódicamente con

organizaciones ligadas a su institución religiosa; mientras que, por otro lado

tenemos a otro tipo de población que, aún mostrándose contraria a la religión sí

colabora con ONGs, probablemente de carácter laico, como una forma de

ayudar a la sociedad que le rodea y contribuir al desarrollo de las regiones más

necesitadas.


Si atendemos únicamente a aquellos encuestados que colaboran

actualmente o lo han hecho en el pasado, podemos concluir que la ONG que

recibe una mayor colaboración es Cruz Roja (el 48,1% de los encuestados que

colaboran afirman que una de las entidades es ésta) seguida de Cáritas

(46,3%) y ya de lejos por UNICEF y Manos Unidas.

Gráfico 5. 14 Distribución por ONGs de la colaboración llevada a cabo por los universitarios.


Cabe destacar también que un 11,3% de los encuestados colabora o ha

colaborado con otras entidades, entre las que destacan Intermon Oxfan y

Amnistía Internacional.

Además de conocer con qué organizaciones colaboraban los

encuestados, nos interesaba saber de qué modo lo hacían. Así, la mitad de los

Por tanto, en base a los resultados obtenidos, podemos dar por válida

la hipótesis cuatro y afirmar que la creencia religiosa de los estudiantes

universitarios condiciona su colaboración con ONGs, siendo mayor ésta

entre los creyentes practicantes y los ateos.


universitarios encuestados colabora a través de donación de ropa, alimentos y

otros objetos. En parte esto no es extraño, ya que tradicionalmente una de las

tareas que desempeñaban estas organizaciones era recoger ropa usada para

enviar a países en vías de desarrollo y últimamente también para aquellas

personas sin recursos de la propia ciudad donde radica su lugar de trabajo.

Muchos de los encuestados afirmaban haber colaborado en el pasado,

la mayor parte de ellos lo había hecho también por esta vía; esto se explica

porque es habitual que en los colegios existan campañas de recogida de ropa

por parte de ONGs.

Gráfico 5. 15 Formas de colaboración más habitual


Además, existe un 35,2% que realiza o ha realizado aportaciones

económicas; en muchos casos son resultado de campañas de comunicación

puntuales que llevan a cabo las ONGs con motivo de una fecha concreta como

el Día de la Caridad en Cáritas o el Sorteo de Oro de la Cruz Roja; mientras

que otras como Save the Children o Médicos sin fronteras son cuotas que

periódicamente abonan los socios.

Detengámonos en el caso concreto de Médicos sin fronteras; esta ONG

si es cierto que experimentó un importante incremento en sus fondos como

consecuencia de una campaña publicitaria que llevaba por título “pastillas

contra el dolor ajeno, cómpralas”; se trataba de una campaña que buscaba un


donativo de un euro a cambio de una cajita de caramelos. De venta exclusiva

en farmacias, se ha convertido en uno de los mayores éxitos publicitarios

llevados a cabo por ONGs, ya que solo en tres meses consiguieron vender más

de tres millones de cajas.

La figura del voluntario aún no abunda, de hecho, tan solo el 13% de los

encuestados afirma colaborar como voluntario para alguna ONG.

Si atendemos al motivo por el cual los encuestados colaboran, nos

encontramos con que más de un 40% afirma que lo hace porque le gusta

ayudar a los demás; le sigue un 27,8% de los encuestados que indican que ya

lo hacían en su familia. En este caso, es probable que se mantenga esa ayuda

no por las campañas que lleven a cabo las ONGs, sino porque se trata de una

acción que llevan observando repetidas veces en su casa. Poco más de un

20,4% dice que lo hace para involucrarse más en la sociedad.

Gráfico 5. 16 Motivo de colaboración


Podemos observar que existe un 5,6% que afirma hacerlo para

deshacerse de objetos que ya no utilizaba; este tipo de personas se asocian

con aquellas que han colaborado en el pasado con donaciones de ropa,

alimentos u otros objetos.


Realmente, las ONGs a través de sus campañas publicitarias también

tratan en parte de evitar esto, ya que este tipo de organizaciones no se pueden

ver como una vía para deshacerse de aquello que no sirve, sino como

instituciones intermediarias que ayudan a aquellos colectivos y regiones más

desfavorecidos contando con el apoyo de otras personas que sí tienen medios

suficientes para vivir cómodamente.

5.5.8. Motivos para no colaborar con una ONG

No nos podemos olvidar de que existe un 46,5% de los encuestados que

nunca ha colaborado con una ONG, la pregunta que se plantea es por qué. Se

planteaban cuatro opciones así como la posibilidad de poder expresar otro

motivo, pero el total de los encuestados se ciñó a las opciones indicadas.

Así el 41,3% afirma que no colabora porque desconfía del destino real

de las aportaciones que reciben las ONGs; hecho que entra en relación con lo

comentado anteriormente, respecto a la transparencia en la gestión de fondos,

que concretamente recibía la valoración más negativa por parte de los

encuestados.

Gráfico 5. 17 Motivo de no colaboración


Está claro que las ONGs deberían replantearse esta situación y

desarrollar campañas encaminadas a crear una imagen más transparente, con


claridad en el manejo de los fondos y que permitan a sus socios y

colaboradores acceder a dicha información, ya que puede ser un paso decisivo

a la hora conseguir llegar en mayor medida a la sociedad y, en último término,

conseguir su colaboración.

El segundo motivo que esgrimían los encuestados para no colaborar era

la falta de tiempo (un 32,6%) seguido por la inexistencia de medios para poder

colaborar (un 23,9%), siendo este normalmente el caso de aquellos

universitarios encuestados de menor edad.

5.5.9. Interacción por medio de redes sociales

Como la población objeto de estudio eran los universitarios y queríamos

medir cuál era la estrategia que seguían las ONGs para comunicarse con ellos,

se incluyó una pregunta referente a si interactuaban con alguna ONG a través

de las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn…), ya que en el mundo

globalizado en el que nos encontramos, las redes sociales son un fenómeno de

masas que ha revolucionado la forma tradicional de hacer publicidad. A día de

hoy, la mayoría de las ONGs cuentan con sus correspondientes espacios en

las redes sociales, siendo algunas de ellas especialmente activas.

A continuación se presenta el grado de interacción de los encuestados

con las ONGs a través de las redes sociales:

Gráfico 5. 18 Grado de interacción de los universitarios con ONGs a través de las redes sociales



Así, ante los resultados obtenidos, podemos decir que poco más de una

cuarta parte de los encuestados se relaciona con alguna ONG a través de las

redes sociales, aunque la mayor parte de los universitarios encuestados

probablemente cuenten con numerosas instituciones empresariales, políticas o

de otro carácter entre sus “amigos virtuales”.

Según Soria (2011), la participación de las ONGs en las redes sociales

favorece una óptima interacción con la ciudadanía, además de reportarle una

mayor confianza y reputación por parte de la sociedad, siempre que permita al

usuario expresar sus opiniones.

Si analizamos detalladamente como se distribuye la interacción

mediante redes sociales de los universitarios encuestados con las ONGs, nos

encontramos que Cruz Roja y Greenpeace son las que cuenta con más

popularidad, seguidas de UNICEF y ya de lejos por Cáritas, Médicos sin

Fronteras y Manos Unidas.

Gráfico 5. 19 Distribución del grado de interacción de los universitarios con ONGs a través de redes sociales


Se analizó cada uno de los perfiles en redes sociales de las ONGs

enumeradas y se comprobó que si algo tenían en común Cruz Roja,

Greenpeace, UNICEF y Médicos sin fronteras era que realmente sabían


sacarle partido a su presencia en las redes sociales, ya que lo usaban, no

como un canal más de comunicación, sino como una forma de interactuar con

su público objetivo, haciéndole partícipe de sus programas y logros y buscando

conseguir esa imagen de transparencia que a lo largo de todo el estudio se ha

venido reclamando.

Este nuevo tipo de herramientas deben permitir a la ONGs crear un

vínculo más fuerte con la sociedad, con el objetivo de que realmente las demás

estrategias de marketing resulten eficaces y no se vean solapadas por el

escepticismo que rodea el ambiente cuando existe dinero de por medio.

5.6. LIMITACIONES

Las ONGs han jugado un papel clave en el desarrollo de muchas

regiones planetarias que hoy se posicionan como futuras potencias

económicas como es el caso de la India, Brasil, Perú o Colombia.

Estas organizaciones necesitan seguir contando con el apoyo de la

ciudadanía para desarrollar programas de ayuda y atender a las nuevas

necesidades que surgen; para ello, deben avanzar al mismo tiempo que lo

hace la sociedad de la información, aprovecharse de las nuevas tecnologías

para dar a conocer su cometido y, sobre todo, aumentar su transparencia,

como una forma de acercarse más a sus potenciales colaboradores. Para todo

ello, es fundamental un correcto diseño de su estrategia de marketing.

A la hora de llevar a cabo el presente estudio nos hemos encontrado con

toda una serie de limitaciones; así, aunque la distribución entre hombres y

mujeres es coherente con la pirámide poblacional española, quizás el campo

de estudio de los universitarios encuestados se centraba demasiado en

carreras técnicas y poco en humanidades, derivado de la propia tipología del

campus.

Por otro lado, sería interesante analizar el caso concreto de una ONG

antes y después de implementar una campaña de transparencia corporativa

para comprobar si el mensaje es correctamente descifrado por el público.


6. CONCLUSIONES

En base a los resultados obtenidos podemos afirmar que la imagen

global de las ONGs goza de buena salud entre el público universitario, aunque

sería recomendable mejorar en el aspecto de comunicación, ya que tanto la

difusión de las actividades y programas que llevan a cabo como la gestión de

los fondos reciben una calificación negativa por parte del público.

La pregunta ahora es, ¿cómo mejorar estos elementos clave para lograr

una mayor aproximación de la comunidad universitaria a las ONGs? La

respuesta podría encaminarse empleado un fenómeno de masas que está

claramente en auge entre los más jóvenes: las herramientas 2.0 y,

concretamente, las redes sociales.

Las ONGs deben dejar de lado aquellos recursos más tradicionales del

marketing como pueden ser las ruedas de prensa, los comunicados o folletos

corporativos, para apostar decididamente y sacándole el máximo partido a las

nuevas tecnologías que facilitan la interacción directa entre el público objetivo y

la organización.

Por otro lado, la saturación de mensajes solidarios en determinadas

épocas del año perjudica la recepción del mensaje, provocando cansancio en

los receptores, por eso las ONGs deben de recurrir a nuevas fórmulas de

comunicación.

La comunicación 2.0 está orientada claramente al marketing, con el

objetivo de captar capital, tanto social como económico, pero no puede

olvidarse la capacidad que tiene ésta para interactuar y facilitar información a

terceros; estamos por tanto ante una nueva fórmula para cumplir con la

rendición de cuentas que se ha mencionado a lo largo del análisis.

Las organizaciones pueden sacar partido de estas herramientas

empleándolas como un medio de difusión de información que permita recibir las

opiniones de la sociedad, haciéndoles partícipes de las actuaciones llevadas a

cabo y, en definitiva, logrando una mayor implicación en la organización con

aportaciones o colaboraciones, fin último del marketing, que puede igualmente

ser alcanzado con este tipo de recursos, de una forma menos agresiva pero

quizás con un mayor calado social.


Según un estudio de finales de 2011 de una Consultora en

Comunicación Digital, el 97,7% de los universitarios que va a comenzar la

carrera universitaria está presente en al menos una red social. De ese estudio

se desprende además que nueve de cada diez jóvenes consideran que es útil

para las empresas, para los usuarios o para ambas partes contar con un perfil

en una red social. Sin embargo, de los resultados obtenidos en el presente

análisis, se deducía que pocos son los universitarios que cuentan entre sus

“amigos virtuales” con ONGs.

Uno de los principales problemas que se encontraron a la hora de

analizar los perfiles sociales y las páginas webs de las ONGs era que se

destinaban meramente a incluir noticias relativas a sus proyectos humanitarios

sin dar a penas cabida a la interactividad; es decir, se limitaban a emplearlas

como un método tradicional de comunicación, unidireccional.

Pero para llamar la atención de los jóvenes de hoy en día hace falta algo

más que un resumen de las actuaciones llevadas a cabo, y ahí es donde entran

en juego las redes sociales, como una forma de hacer partícipe al usuario de

las actividades realizadas, recabando incluso opiniones, creando foros de

discusión sobre los problemas sociales que están latentes en el entorno,

involucrando a los usuarios desde el momento cero.

Pero un perfil social sirve para mucho más que para dar a conocer los

programas de la organización o para involucrar a la sociedad; tiene una labor si

cabe mucho más importante que las mencionadas, y es que, si se emplea de la

forma correcta, ayuda de forma decisiva a mejorar la transparencia de la

organización. Es en este punto donde podríamos decir que las ONGs

suspenden, es mucho el escepticismo que existe en torno a las cuentas de la

ONGs y cuando parece que retorna la confianza, los medios de comunicación

se hacen eco de algún escándalo que mina su imagen.

La estrategia de marketing es fundamental para poder transmitir la

imagen más transparente que puedan, por eso deben hacer uso de las redes

sociales como un modo de acercar a los donadores, colaboradores y, en

definitiva, a la sociedad en general las actividades de su día a día, las

actuaciones concretas a las que destinan los fondos recibidos así como


documentos gráficos que demuestren la justificación de los programas que

tienen en marcha y la necesidad de implementar otros.

El avance de las nuevas tecnologías y, concretamente, de las

herramientas 2.0 hace indispensable su uso como canal principal de

comunicación con los clientes en muchos proyectos de marketing relacional, ya

que permite involucrar en dichos proyectos a los clientes, colaboradores

individuales así como a un grupo de cualquier parte del mundo, de una forma

ágil y eficaz.

El fin último del empleo de estas nuevas herramientas de comunicación

debe ser potenciar el compromiso social de toda la sociedad, formando

ciudadanos comprometidos, críticos y participativos, de modo que transformen

su sensibilidad social en acción social.


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ANEXOS


ANEXO-1

ENCUESTA SOBRE EL GRADO DE IMPLICACIÓN DE LOS

UNIVERSITARIOS CON LAS ONGs

Estamos llevando a cabo un estudio para conocer el grado de implicación de

los estudiantes universitarios con las ONGs, le agradeceríamos su

colaboración en la encuesta que se presenta a continuación. Por favor,

responda a todas las preguntas respectando las indicaciones.

1) ¿Podría indicar el nombre/s de las ONGs que conoce? ( multirrespuesta)

□Aldeas infantiles

□Cruz Roja

□Unicef

□Cáritas

□Acnur

□Save the children

□Greenpeace

□Médicos sin

fronteras

□Acción contra el

hambre

□Ecologistas en

acción

□Manos unidas

□Mensajeros de la

paz

□Solidaridad

internacional

□Jóvenes del tercer

mundo

□Otras

(indicar)…………

2) ¿Podría indicar cuál fue la principal forma de contacto con las ONGs?

□A través de amigos o familiares

□Acudí por iniciativa propia a la

ONG

□A través de los medios de

comunicación como la prensa, radio

o televisión

□Mediante folletos o revistas de la

propia ONG

□Por redes sociales

□Otros (indicar)………………………

3) Respecto a la última campaña de publicidad que haya visto de una ONG

¿podría indicar de qué tipo de publicidad se trataba?

□Un folleto informativo

□Un anuncio en prensa

□Un anuncio en televisión, radio

□Un anuncio en vallas

□Un anuncio en internet

□Otra forma (indicar)...................


4) ¿Qué fue lo que más le llamo la atención de la publicidad?

□Las fotografías o el tipo de

ilustración que utilizaban (imágenes

impactantes)

□Eslogan o mensaje publicitario

□El servicio de ayuda a un colectivo

especial

□La confianza que transmitía el

anuncio

□Otros

(indicar).....................................

5) Valore los aspectos que se detallan a continuación otorgando una

puntuación de 1 a 5. Siendo 1 la puntuación más negativa y 5 la más positiva.

1 2 3 4 5

Imagen global de las ONGs

Confianza que transmiten las ONGs

Labores humanitarias que realizan

Número de ONGs que existe

La respuesta que dan a las necesidades de la humanidad

Formación del personal de las ONGs para realizar labores

humanitarias

Presupuesto para realizar sus labores humanitarias

Transparencia en la gestión de los fondos y ayudas recibidas

La fidelidad y el compromiso de los socios de las ONGs

El grado de conocimiento y difusión de los programas de

ayuda

La motivación que le suscita la publicidad de productos que

dedican parte del presupuesto al Tercer Mundo

La ayuda a los países en guerra

Carácter importante de la labor de las ONGs en la sociedad

6) Suponga que ahora dispone de un dinero extra que no necesita ¿a qué

objetivo, de los que se citan a continuación, se lo dedicaría?

□Ayuda al desarrollo de las zonas

más desfavorecidas del Tercer

Mundo

□Programas de investigación

médica

□Defensa de los derechos humanos

□Ayuda a los refugiados

□Protección de la infancia

□Educación para el desarrollo

□ Otros (indicar)…………………….


7) Con el mismo dinero ¿a qué lugar del mundo preferiría destinarlo?

□América del sur y centro américa

□África

□Asia

□Conflictos en países europeos

(Balcanes, ex-soviéticos…)

□Al desarrollo de las regiones más

pobres de España

□ Otros (indicar)

8) ¿Colabora actualmente con alguna ONG?

□Si

□No, pero he colaborado en el pasado

□Nunca he colaborado

Solo para las personas que colaboran actualmente o han colaborado en

alguna ocasión:

8.1. ¿Podría indicar el nombre de la ONG? (multirrespuesta)


□Cruz Roja

□Unicef

□Cáritas

□Acnur


□Greenpeace

□Médicos sin

fronteras


hambre

□Ecologistas en

acción

□Manos unidas

□Mensajeros de la

paz

□Solidaridad

internacional


mundo

□Otras

(indicar)…………

8.2. ¿Podría indicar qué tipo de colaboración realiza?

□Aportaciones monetarias

□Donación de ropa o alimentos u

otros objetos

□Soy voluntario

□Otras formas

(indicar).........................

8.3. ¿Podría indicar el principal motivo que le ha llevado a hacerlo?

□Lo hacían en mi familia

□Me gusta ayudar a los demás

□Para involucrarse más en la

sociedad


□Lo hacían otros amigos,

compañeros de clase…

□Por curiosidad

□Era una forma de deshacerse de

objetos que ya no usaba

□Porque tenía mucho tiempo libre

□Otros

(indicar):……………………………

8.4. Solo para las personas que nunca han colaborado; ¿cuál es el motivo

que le ha llevado a no hacerlo?

□Por falta de tiempo

□Porque desconfío del destino real de las aportaciones

□Porque carezco de medios para colaborar

□Por desconocimiento de la existencia de estos programas de ayuda

□Otros (indicar)…………………………….

9) ¿Ha interactuado a través de las redes sociales (Facebook, Twitter,

Linkedin…), con algunas de las siguientes ONGs?


□Cruz Roja

□Unicef

□Cáritas

□Acnur


□Greenpeace

□Médicos sin

fronteras


hambre

□Ecologistas en

acción

□Manos unidas

□Mensajeros de la

paz

□Solidaridad

internacional


mundo

□Otras

(indicar)………

□Ninguna

10) Sexo

□Hombre □Mujer

11) Edad………


12) Indique su nivel máximo de estudios

□Estudios Universitario medios

(diplomaturas, técnicos…)

□Estudios Universitarios superiores

(licenciaturas, ingenieros….)

□Estudios Universitarios de

postgrado (máster…)

□Estudios Universitarios de

doctorado

□Otros

(indicar)…………………………….

13) ¿Compatibiliza o ha compatibilizado sus estudios con un trabajo

remunerado?

□Si □No

14) ¿Dispone de alguna beca o ayuda para la realización de sus estudios?

□Si □No

15) ¿Cuántas personas viven con usted? (incluyéndose)…………….

.

16) Desde el punto de vista político, su ideología se acerca a

□Izquierda

□Centro-izquierda

□Centro

□Centro-derecha

□Derecha

□NS/NC

17) Desde el punto de religioso , usted se considera

□Religioso y

practicante

□Religioso no

practicante

□Agnóstico

□Ateo

□NS/NC

18) Indique el nivel de ingresos familiar mensual

□Menos de 800 euros

□Entre 800-1500 euros

□Entre 1500-2000 euros

□Más de 2000 euros

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

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