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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
COMUNICAO E CULTURA CONTEMPORNEAS
JAN ALYNE BARBOSA E SILVA
AGENDA-SETTING ASSENTE EM BASES DE DADOS E
ALGORITMOS: BASES CONCEITUAIS E METODOLGICAS PARA
OPERACIONALIZAR A RELEVNCIA DE TEMAS, PREDICADOS E
AGENDAS ENTRE USURIOS DA WEB
SALVADOR
2010
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JAN ALYNE BARBOSA E SILVA
AGENDA-SETTING ASSENTE EM BASES DE DADOS E
ALGORITMOS: BASES CONCEITUAIS E METODOLGICAS PARA
OPERACIONALIZAR A RELEVNCIA DE TEMAS, PREDICADOS E
AGENDAS ENTRE USURIOS DA WEB
Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Cultura Contemporneas, Faculdade de
Comunicao, Universidade Federal da Bahia, como
requisito parcial para obteno do grau de Doutora em
Comunicao
Orientador: Prof. Dr. Marcos Silva Palacios
SALVADOR
2010
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Aos meus pais,
Reinaldo de Lima Barbosa e Isabel Cristina Silva Barbosa,
e minha famlia.
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AGRADECIMENTO S
Ao Poder Superior e aos Mestres que me guiam
espiritualmente.
Aos meus pais e minha famlia, pela fora, pelo amor e pela
pacincia prestados a
mim em todos os momentos em que necessitei e necessito.
Ao Professor Doutor Marcos Palacios, pela generosidade,
pacincia, confiana e ex-
trema competncia, com quem desejo trabalhar em muitos outros
projetos.
Capes, pela oportunidade de me dedicar exclusivamente ao
doutorado.
coordenao e aos professores do PPGCCC da Facom.
Aos colegas do Grupo de Pesquisa em Jornalismo On-line, pela
amizade e pelo am-
biente de investigao frutfero e enriquecedor.
Ao Professor Jos Luis Orihuela, pelas oportunidades de dilogo e
de orientao
sempre que precisei, durante o perodo de estgio doutoral, na
Universidade de Navarra, Es-
panha.
Aos Professores Ramn Salaverra, pela disposio em auxiliar e pelo
carinho.
Ao desenvolvedor Ricardo Galli, pela gentileza em ceder dados
referentes ao Men-
ame, por ocasio da coleta de dados.
Aos Professores Esteban Lpez-Escobar e Maxwell McCombs, pelas
aulas e pela
oportunidade de dilogo, fundamentais para a elaborao desta
tese.
professora Doutora do Departamento de Medicina Preventiva e
Social da Faculda-
de de Medicina da UFBA e amiga Rita Fernandes, por sua imensa
generosidade e pela orien-
tao bibliogrfica sobre mtodos quantitativos.
Aos meus amigos queridos, que me auxiliaram tanto ao longo desse
perodo, sob di-
versas formas: Claudio Manoel Duarte, Gil Maciel, Arla Coqueiro,
Paula Ges, Sivaldo Perei-
ra, Clarice Maia, Patrcia Barros, Darluce Azevedo, Beatriz
Ribas, Suzana Barbosa, Z Car-
los, Graciela Nathanson, Jos Afonso Silva Jr., Paulinho Munhoz,
Mari Fiorelli, Lia Seixas,
Edson Dalmonte, Claudia Santana, Francisco Eudaldo Filho,
Cristiano Gobbi, Lara Torreo,
Simone Ribeiro, Andr Manta, Saulo Miguez, Eucy de Mello e Marcos
Dias.
Aos meus amigos espanhis, cujas presenas foram fundamentais
durante o Estgio
Doutoral na Espanha.
A David Simbsler, mon petit amour, pelo seu amor e pela sua
amizade.
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RESUMO
Esta tese tem por objetivo principal discutir e propor modelos
de pesquisa destinados
a investigar a metfora do agendamento atravs da observao e
anlise das propriedades,
funcionalidades e construes comunicativas que caracterizam
determinados sistemas e ambi-
entes informativos da Web; mais especificamente, a tese busca
fornecer instrumentos concei-
tuais e metodolgicos destinados a operacionalizar a percepo de
importncia dos temas,
predicados e agendas entre o pblico/usurio de tais
sistemas/ambientes informativos. Tais
proposies se justificam em funo de profundas mudanas e
complexificaes subjacentes
s prticas de produo, difuso, acesso e consumo de informao atravs
do ambiente Web.
Delimitamos quatro modalidades de sistemas e ambientes
informativos da Web como poten-
ciais corpora emprico para a transposio da metfora da agenda do
pblico, atravs dos
quais observaremos, analisaremos e discutiremos as
potencialidades, limitaes e desafios
para a expanso centrfuga e centrpeta do paradigma do
agenda-setting assente em bases de
dados e algoritmos da Web.
Palavras-chave: Agenda-setting; Web; Agenda Pblica; Base de
Dados; Metodologia.
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ABSTRACT
This thesis discusses and proposes research models designed to
situate and opera-
tionalize the metaphor of Agenda-Setting in Internet, through
observation and analysis of
properties, functionalities and communication features of
selected informational circuits and
environments on the Web; more specifically, this thesis aims to
suggest conceptual and meth-
odological tools in order to operationalize the perceived
importance of issues, attributes and
Agendas among the audience/user of such information
systems/environments. Such proposi-
tions are justified in the light of deep changes and
complexities, which surround practices of
production, dissemination, access and consumption of information
in Web environments.
Four types of informational systems and environments of the Web
are identified as potential
empirical corpora for implementing and testing the metaphor of
the public agenda. A prelimi-
nary analysis and discussion of strengths, limitations, and
challenges for both centrifugal and
centripetal expansion of the Agenda-Setting paradigm based on
Web databases and algo-
rithms is presented, and indications for further research are
identified.
Keywords: Agenda-setting; Web; Public Agenda; Database;
Methodology.
-
RSUM
Cette thse propose et examine diverses mthodes de recherche
permettant de rendre
opratoire l'ide d'Agenda-Setting sur internet, travers
l'observation et l'analyse des
proprits, des fonctionnalits, et des outils communicationnels
prsents sur un
chantillon de circuits et d'environnements d'information du Web;
en particulier, il s'agira de
proposer des outils conceptuels et mthodologiques permettant de
mettre en vidence, parmi
le public utilisateur de ces systmes/environnements,l'importance
accorde aux sujets, leur
traitement et leurs Agendas. Ces propositions se justifient
compte tenu des changements
profonds et complexes qui affectent les pratiques de production,
de dissmination, d'accs et
de consommation de l'information sur les environnements
numriques. On distinguera quatre
types de systmes et d'environnements informationnels du web
pouvant servir de corpus
empirique potentiel pour mettre en pratique et tester l'ide
d'Agenda. On prsentera, en guise
de prliminaire, une analyse critique, base sur des banques de
donnes et algorithmes du
Web, de la porte, des limites et des dfis que recle le paradigme
de l'Agenda-Setting, dans
son tendue tant centrifuge que centripte, et l'on indiquera
enfin des pistes de recherche
ultrieures.
Mots-cls: Agenda-setting; Web; Public Agenda; Banques de Donnes;
Mthodologie.
-
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Viso expandida do estabelecimento da agenda ......
35
Figura 2: Metfora das capas de cebola para ilustrar possveis
influncias na configurao da agenda dos media informativos
36
Figura 3: Palavras mais usadas (proporcionais ao tamanho da
fonte) pelo Presidente Zapatero durante seu discurso no
plen-
rio da Cmara dos Deputados da Espanha
........................
109
Figura 4: Eventos que acontecem na cidade de Salvador no
ms de fevereiro de 2010, compilados pelo stio One Page
Artist
..........................................................................................
111
Figura 5: Apresentaes da cantora baiana Margareth Mene-
zes, que acontecem na cidade de Salvador no ms de fevereiro
de 2010, compilados pelo stio One Page Artist ........
112
Figura 6: Hipertexto em forma arborescente e estrutura em
rede, segundo Leo (2001)
........................................................
126
Figura 7: Marco temporal das frases mais citadas durante a
campanha presidencial norte-americana de 2008, minerado
pelo aplicativo Memetracker
.....................................................
158
Figura 8: Tpicos mais populares buscados pelos usurios
norte-americanos do motor de busca Google na primeira se-
mana de novembro de 2009
...................................................
162
Figura 9: Seo de notcias do stio oficial do Metr da Cida-
de de So Paulo
..................................................................
164
Figura 10: Perfil oficial do Metr da Cidade de So Paulo no
Twitter
.......................................................................................
164
Figura 11: Lista dos 100 weblogs de maior autoridade, se-
gundo os algoritmos do Technorati
........................................
172
Figura 12: 2.271 ocorrncias de notcias para as palavras-
chave Carnaval + Salvador indexados pelo Google Not-cias
......................................................................................
174
Figura 13: Notcias indexadas na seo de Cincia e Tecno-
logia do Google Notcias
.................................................
174
Figura 14: SRN da seo Brasil da Folha Online
.................... 186
Figura 15: Most Emailed News como uma modalidade de
SRN
...........................................................................................
187
Figura 16: Seo Most Popular do stio de notcias The New
York Times
................................................................................
187
-
Figura 17: Lista da seo mais enviadas por e-mail pelos leitores
da verso on-line do The New York Times ...................
188
Figura 18: Outro formato disponvel para a seo mais bus-cadas
entre os leitores da verso on-line do The New York Times
..........................................................................................
189
Figura 19: Nuvem de tags composta pelas palavras-chave
mais buscadas no portal globo.com
...........................................
189
Figura 20: Lista de matrias indexadas para a palavra-chave
acidentes
................................................................................
190
Figura 21: Modalidade de SRN do portal de notcias e entre-
tenimento globo.com
.........................................................
190
Figura 22: SRN da Agncia Sergipe de Notcias, vinculada ao
Governo do Estado de Sergipe
..................................................
191
Figura 23: Trecho de informaes fornecidas pelo Google
Analytics sobre a localizao geogrfica dos usurios/leitores
do stio Interney
.........................................................................
198
Figura 24: Uma das mtricas de Lifecycle of a Buzz
............... 200
Figura 25: Pgina principal do Sistema de Promoo de Not-
cias Mename
.....................................................................
205
Figura 26: Formatos dos dados que estruturam funcionalida-
des e construes comunicativas, que conformam a agenda
dos usurios do Mename
..........................................
205
Figura 27: Lista dos artigos mais votados durante o dia no
Mename
...................................................................................
206
Figura 28: Palavras-chave (convertidas em tags) como for-
mato possvel para a estruturao da informao de uma a-
genda
........................................................................................
207
Figura 29: Stios mais referenciados e mais votados, e cate-
gorias mais populares promovidas pgina principal do Me-
name
...................................................................................
207
Figura 30: Ocorrncias recuperadas e indexadas pelo Google
Alertas para a palavra-chave agenda-setting no dia 4 de maro de
2010
...........................................................................
210
Figura 31: Perfil da autora registrada no Twitter
..................... 213
Figura 32: Trending topics (temas mais populares), composto
por uma lista de hashtags mais difundidas pelos usurios do
Twitter no Brasil
........................................................................
214
Figura 33: Lista atualizada continuamente de tweets que di-
fundem informao com a hashtag #globoesporte no Twitter
216
Figura 34: Pgina inicial da autora @janalyne
........................ 217
-
Figura 35: Frequncia dos tipos de mensagens difundidas por
usurios do Twitter, extradas a partir de uma amostra de 1000
tweets
.........................................................................................
219
Figura 36: Resumo dos temas principais difundidos por
@janalyne, com base no volume de palavras mais utilizadas e
difundidas pelo perfil
................................................................
221
Figura 37: Categorias de stios mais acessados entre usurios
norte-americanos do Twitter na semana de 14 de maro de
2010
...........................................................................................
223
Figura 38: Canais, sistemas ou produtos informativos que
receberam a maior parte do trfego do Twitter entre usurios
norte-americanos na semana de 14 de maro de 2010
..............
223
Figura 39: direita, tweets sobre a cantora norte-americana
Rihanna [...] esquerda, as tags mais difundidas atravs do
sistema entre usurios norte-americanos
...................................
226
Figura 40: TweetMeme registra apenas 26 links para a pala-
vra-chave Band Folia
......................................................
229
Figura 41: J no Twitter, o tema estava entre os mais popula-
res segundo o Trending Topics Brasil
........................................
229
Figura 42: TweetMeme disponibiliza os artigos mais popula-
res nas ltimas 24 horas, com base no volume de retweets di-
fundidos no sistema de micro-blogging Twitter
........................
230
Figura 43: cones do Tweetfind
................................................ 235
Figura 44: Relao de pases e cidades a partir dos quais os
usurios do Twitter produzem e difundem informaes ...........
235
Figura 45: Pessoas relevantes para a palavra Tesslia, inde-xadas
pelo Tweetfind
..........................................................
237
Figura 46: Relao de artigos mais referenciados atravs de
links para a palavra Tesslia, indexados pelo TweetMeme e
metarrepresentados pelo Tweetfind
...........................................
237
Figura 47: Lista dos dez vdeos mais populares do sistema de
compartilhamento de vdeos Youtube, para a palavra Tess-lia
indexados pelo Tweetfind
...................................................
238
Figura 48: Twitoaster lista os 100 perfis que receberam mais
retweets e replies ao longo da semana no Brasil
.......................
240
Figura 49: Tweets sobre o prefeito da cidade do Salvador,
in-
dexados para a palavra-chave Joo Henrique por relevncia no
Twitoaster
.............................................................................
240
-
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Fases de desenvolvimento das pesquisas em agenda-
setting
.................................................................................................
41
Quadro 2: Inovaes tericas e metodolgicas das pesquisas em
agenda-setting
....................................................................................
59
Quadro 3: Tipologia de Acapulco: quatro perspectivas em
agenda-
setting
.................................................................................................
77
Quadro 4: Resumo sobre o fenmeno da cauda longa
...................... 141
Quadro 5: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s
funcionalidades e s construes comunicativas engendradas
atravs das bases de dados e dos algoritmos do SRN da Folha
Online
.................................................................................................
191
Quadro 6: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s
funcionalidades e construes comunicativas dos algoritmos e
das
bases de dados da seo Most Popular da verso on-line de The New
York Times Online
.......................................................................
192
Quadro 7: Resumo sobre aspectos e elementos inerentes s
funcio-
nalidades e s construes comuncativas engendradas atravs dos
algoritmos e das bases de dados do SRN do portal de notcias e
entre-
tenimento globo.com
.....................................................................
193
Quadro 8: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s
fun-
cionalidades e construes comunicativas engendradas atravs
das
BDs e dos algoritmos do Sistema de Promoo de Notcias Espa-
nhol Mename
...............................................................................
209
Quadro 9: Resumo sobre os principais aspectos e elementos
inerentes s funcionalidades e s construes comunicativas
engendradas atravs dos algoritmos e das bases de dados do
servio
Google Alertas
....................................................................................
211
Quadro 10: 50 primeiros perfis que compem a elite do Twitter na
cidade do Salvador de acordo com o nmero de seguidores,
segundo o client Twitter Grader
......................................
220
Quadro 11: Resumo sobre os aspectos e elementos inerentes s
funcionalidades e s construes comunicativas engendradas
atravs dos algoritmos e das bases de dados do Twitter
.....................
224
-
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
API Application Programming Interface
DM Data Mining
BD Base de dados
CEO Chief executive officer
FTP File Transfer Protocol
HTML HyperText Markup Language
HTTP Hypertext Transfer Protocol
KDD Knowledge Discovery in Database
OLAP Online Analytical Processing
PMI Problema Mais Importante
RT Retweet
SEO Search Engine Optimization
SRN Sistema de Recomendao de Notcias
URL Uniform Resouce Locator
USENET Unix User Network
WAIS Wide Area Information Server
WWW World Wide Web
W3C World Wide Web Consortium
XML eXtensible Markup Language
-
SUMRIO
INTRODUO
............................................................................................
15
1 A TRADIO DE PESQUISA EM AGENDA-SETTING ....................
25
1.1 O QUE AGENDA-SETTING?
..............................................................
25
1.2 TIPOS DE AGENDA: MIDITICA, PBLICA E POLTICA .............
28
1.2.1 A agenda dos media
.............................................................................
28
1.2.2 Agenda pblica
....................................................................................
29
1.2.3 A agenda poltica
.................................................................................
31
1.2.4 Indicadores do Mundo Real
...............................................................
32
1.2.5 Configurando a agenda dos media informativos
.............................. 34
1.2.6 Outros tipos de agenda
.......................................................................
36
1.3 PRECEDENTES E PRIMEIROS ENUNCIADOS DA TEORIA DO
ESTABELECIMENTO DA AGENDA
.........................................................
37
1.4 TERMINOLOGIA E CONDIES CONTINGENTES PARA OS
EFEITOS DE AGENDA-SETTING
...............................................................
43
1.5 FASES E ESTUDOS MAIS REPRESENTATIVOS
............................... 51
1.6 DUAS TENDNCIAS OPOSTAS E MULTIDISCIPLINARIDADE
NAS PESQUISAS EM AGENDA-SETTING
...................................................
60
1.7 METODOLOGIA E OPERADORES DE ANLISE
............................. 62
1.7.1 Medio das agendas
..........................................................................
63
1.7.1.1 A agenda dos media
...........................................................................
63
1.7.1.2 Pergunta PMI e estudos sobre a agenda pblica
................................ 66
1.7.1.3 Aspectos metodolgicos das sondagens de opinio
........................... 66
1.7.1.4 A capacidade da agenda pblica
........................................................ 68
1.7.1.5 Estudos experimentais
.......................................................................
73
1.7.2 Triangulao metodolgica
................................................................
74
1.7.3 Tipologia de Acapulco
........................................................................
76
1.8 SEGUNDO NVEL DE AGENDA-SETTING
......................................... 77
1.9 CRTICAS RELATIVAS MEDIO E OPERACIONALIZAO
DAS AGENDAS
....................................................................................................
82
1.10 EFEITO PRIMING
................................................................................
84
1.11 OUTRAS CRTICAS ENDEREADAS TEORIA DO
ESTABELECIMENTO DA AGENDA
.........................................................
91
1.12 CONSIDERAES FINAIS SOBRE O CAPTULO
.......................... 93
2 VISO GERAL DA WEB E SEUS MODOS DE FUNCIONAMENTO
-
COMO PRELIMINARES PARA NOVAS FORMAS DE PESQUISA
SOBRE AGENDAMENTO
................................................................................
94
2.1 DE QUE PBLICO ESTAMOS FALANDO?
........................................ 95
2.2 PRINCPIOS QUE CARACTERIZAM OS NOVOS MEDIA ...............
98
2.3 AS BASES DE DADOS
..........................................................................
101
2.3.1 Bases de dados e algoritmos
...............................................................
102
2.3.2 BDs como uma forma cultural
........................................................... 103
2.3.3 Esttica e meta-narrativa em bases de dados
................................... 106
2.4 A WEB COMO UMA GRANDE BASE DE DADOS
............................. 109
2.4.1 Sobre a World Wide Web
.....................................................................
112
2.4.2 Web de superfcie e Web invisvel
........................................................ 113
2.4.3 A Web 2.0
..............................................................................................
114
2.5 SISTEMAS E AMBIENTES INFORMATIVOS DA WEB
.................... 116
2.6 A WEB COMO PARTE DOS NOVOS MEDIA
...................................... 119
2.7 LIBERAO DO PLO EMISSOR E MONITORAMENTO DE
CONTEDOS
...............................................................................................
120
2.8 MEMRIA E ATUALIZAO CONTNUA
........................................ 123
2.9 HIPERTEXTUALIDADE
.......................................................................
124
2.10 FRAGMENTAO, DIVERSIDADE DE FILTROS E
PERSONALIZAO DA INFORMAO
.................................................
126
2.11 DIVERSIDADE DE CANAIS INFORMATIVOS E DIVERSIDADE
TEMTICA
...................................................................................................
129
2.12 A CAUDA LONGA
...............................................................................
137
2.13 SUPERABUNDNCIA DE INFORMAO E FILTROS ..................
142
2.14 DIVERSIDADE DE PADRES HIERRQUICOS
............................ 144
3 OPERACIONALIZAO DA AGENDA DE USURIOS ASSENTE
EM BASES DE DADOS E ALGORITMOS DA WEB: UMA
PRIMEIRA APROXIMAO
...................................................................
145
3.1 RESOLUO SEMNTICA EM BASES DE DADOS E
ALGORITMOS DA WEB
.............................................................................
145
3.2 SIMILARIDADE SEMNTICA
............................................................
148
3.2.1 Densidade informativa
.......................................................................
150
3.2.2 Procedimentos para tratamento de informao
.............................. 153
3.2.2.1 Minerao de dados
...........................................................................
155
3.3 OPERACIONALIZANDO A AGENDA DE USURIOS ASSENTE
EM BASES DE DADOS E ALGORITMOS
................................................
159
3.3.1 Agendas como um suporte informativo
............................................ 163
3.3.2 Padres hierrquicos que conferem relevncia aos temas,
predi-
-
cados e agendas
.................................................................................
165
3.3.2.1 Visibilidade
........................................................................................
165
3.3.2.2 Popularidade
......................................................................................
166
3.3.2.3 Autoridade
..........................................................................................
167
3.3.3 Exemplos de algoritmos
.....................................................................
168
3.3.3.1 Autoridade e Hubs
.............................................................................
169
3.3.3.2 PageRank
...........................................................................................
170
3.3.4 Percepo de importncia de outras agendas
.................................. 173
3.3.5 Entropia
informativa...........................................................................
177
3.4 CONSIDERAES FINAIS SOBRE O CAPTULO ....................
178
4 OPERACIONALIZAO DA AGENDA DE USURIOS ASSENTE
EM BASES DE DADOS E ALGORITMOS DA WEB: ALGUNS
DESDOBRAMENTOS
................................................................................
180
4.1 HIPTESES DA PESQUISA E
METODOLOGIA................................. 180
4.2 ANLISE DE QUATRO MODALIDADES DE SISTEMAS E
AMBIENTES INFORMATIVOS DA WEB
..................................................
182
4.2.1 Sistemas de Recomendao de Notcias
............................................ 182
4.2.1.1 Resultados e discusses
.....................................................................
194
4.2.2 Programas de anlise da Web
............................................................
196
4.2.3 Mename
..............................................................................................
201
4.2.3.1 Resultados
..........................................................................................
208
4.2.4 Google Alertas
.....................................................................................
209
4.2.5 Twitter
...................................................................................................
212
4.2.6 Twitter Clients
......................................................................................
225
4.2.6.1 Trendsmap
..........................................................................................
225
4.2.6.2 TweetMeme
........................................................................................
226
4.2.6.3 TweetMeme Analytics
........................................................................
230
4.2.6.4 What the Trend Pro
............................................................................
231
4.2.6.5 WE twendz pro Service
.....................................................................
232
4.2.6.6 Tweetfind
............................................................................................
234
4.2.6.7 Twitoaster
..........................................................................................
239
4.3 DISCUSSES SOBRE OS RESULTADOS E CONSIDERAES
FINAIS SOBRE O CAPTULO
....................................................................
241
CONCLUSES
......................................................................................
244
REFERNCIAS
....................................................................................
251
ANEXOS
................................................................................................
268
-
15
INTRODUO
As motivaes iniciais para o presente trabalho datam do perodo da
realizao do
mestrado, em 2001. Na poca, a Internet j era mais popular e
acessvel no Brasil. Pesquis-
vamos a transposio dos fanzines impressos para a Web. Nossas
inquietaes acadmicas
voltavam-se para a distino entre os conceitos de underground e
mainstream, diante das
condies comunicativas e modos de apropriao favorecidos pelas
novas tecnologias da co-
municao. Estava em franco estabelecimento uma nova situao de
produo, circulao e
consumo de contedos que, a nosso ver, permitia superar tais
distines, principalmente por-
que a Web abria possibilidades de personalizao e de acesso aos
contedos mais diversos, em
escala mundial, que no eram contemplados necessariamente pelos
media mainstream.
Os estudos culturais forneciam uma explicao razovel para a
distino entre os
dois termos da polaridade. O contexto em que o underground era
apropriado era o da filosofia
do-it-yourself (DUNCOMBE, 1997), o movimento punk (HEBDIGE,
1981), e outros agru-
pamentos identitrios; configurava-se, portanto, como uma reao
explcita e consciente dos
agrupamentos culturais em oposio cultura mainstream. Repensando
sobre tais referenci-
ais, tais perspectivas no atendiam s nossas inquietaes acadmicas
poca, uma vez que
buscvamos um aporte conceitual e terico que nos permitisse
operacionalizar tais definies
sob uma perspectiva instrumental, pois o que observvamos na rede
era que os indivduos
produziam, difundiam e acessavam contedos, no necessariamente
imbudos de motivao
conscientemente ideolgica ou identitria em direo a uma oposio
aos media ou cultura
mainstream.
Como os estudos culturais na poca ainda no tinham desenvolvido
um arcabouo
terico e conceitual mais acurado, que pudesse dar conta dessa
nova realidade (ou, pelo me-
nos, o desconhecamos), resolvemos ento protelar tais inquietaes
de pesquisa, abandonar
os fanzines eletrnicos, o mainstream e o underground, para ento
nos dedicarmos s novas
abordagens e cartografias da comunicao, bem como observao das
mudanas sociotcni-
cas e culturais mediante o fenmeno de apropriao tcnica e social
dos weblogs. O xito da
ferramenta de publicao de contedos residia em suas formas de
apropriao, tanto sociocul-
turais quanto tcnicas, e talvez constitusse um ponto de partida
para, implicitamente, repensar
os conceitos que havamos abandonado temporariamente.
Anos depois, quando lecionamos as disciplinas de graduao Teorias
da Comunica-
o e Teorias do Jornalismo, pudemos nos reaproximar de e
aprofundar algumas perspectivas
-
16
tericas sobre os efeitos cognitivos dos media e, mais
especificamente, sobre o paradigma do
agenda-setting. Tais perspectivas nos forneceram um arcabouo
conceitual e metodolgico
amplo, atravs dos quais era possvel instrumentalizar parte dos
problemas formulados desde
o mestrado, para repens-los frente s possibilidades oferecidas
pelos novos media.
Em funo de todo o conhecimento produzido e acumulado sobre os
weblogs durante
o mestrado, e com a popularizao da ferramenta em larga escala,
decidimos, j em meados
de 2007, investigar processos de estabelecimento da agenda nas
blogosferas de poltica e de
tecnologia no Brasil e na Espanha, como parte de um objetivo
geral de pesquisa, que se man-
teve ao longo de todo o nosso processo de investigao, a saber:
operacionalizar a transposi-
o da metfora do agendamento assente em bases de dados e
algoritmos da Web.
No projeto de qualificao, a seleo dos blogs seria feita com base
nos algoritmos
do Technorati, que operam no sentido de indexar weblogs de maior
autoridade, como vere-
mos no terceiro captulo deste trabalho. As principais perguntas
de pesquisa versavam sobre
at que ponto e de que maneiras os lderes de opinio em tecnologia
e poltica nas blogosferas
brasileira e espanhola: 1) repercutem temas difundidos pelos
media tradicionais (funcionando
como uma comunidade de eco); 2) criam informao nova; 3)
funcionam como media wat-
ching, isto , so utilizados como um mecanismo de vigilncia das
prticas jornalsticas; 4)
aprofundam informao atravs do dilogo; 5) reconfiguram padres de
hierarquias temticas;
e 6) utilizam referncias de proximidade. Para responder a tais
perguntas, seriam conduzidas
anlises de contedo e dos hiperlinks do universo de blogs
selecionados.
Na Espanha, durante o Estgio Doutoral, no entanto, decidimos
mudar o corpus em-
prico, em funo de algumas razes, a saber:
O nmero de weblogs selecionados (dez de cada tipo e de cada pas)
no constitua
uma amostragem representativa das populaes que a pesquisa
propunha estudar, ou seja, no
pareciam suficientes em termos quantitativos para compreender
processos de agenda-setting
na blogosfera como um todo. Essa crtica foi formulada pelo nosso
Supervisor de Estgio, Jo-
s Luis Orihuela na poca do Estgio Doutoral na Universidade de
Navarra , tanto em rela-
o ao nosso projeto de pesquisa quanto pesquisa realizada por
Reese (et al, 2006), que con-
siderava desenho metodolgico e amostragem semelhantes.
Para alm do problema de amostragem, no Brasil, a maioria dos
weblogs de poltica,
que desfrutavam de maior autoridade, era vinculada a corporaes
jornalsticas tradicionais;
assim, nos parecia estar analisando a agenda dos media
informativos tradicionais, com a di-
ferena de que estes usavam a ferramenta weblog apenas como uma
plataforma. Alm disso,
algumas construes comunicativas e funcionalidades possibilitadas
pela ferramenta na poca
-
17
pareciam insuficientes para compreender, de modo mais
abrangente, processos de transfern-
cia de relevncia entre temas e agendas.
A autoridade calculada pelo Technorati constitua apenas um padro
hierrquico,
dentre tantos outros observados em distintos sistemas e
ambientes informativos da Web, que
poderiam e deveriam ser considerados em um estudo de
agenda-setting, tais como a visibili-
dade ou ainda a popularidade de tais temas, como veremos no
terceiro captulo desta tese.
Em paralelo, comeavam a emergir sistemas e ambientes
informativos com um po-
tencial agregador maior do que os weblogs e que, por esta razo,
pareciam-nos mais apropria-
dos para investigar processos de agendamento na Web entre eles,
o sistema de promoo de
notcias espanhol, o Mename (), que existe desde 2006, e contava,
em
meados de 2007, com cerca de 50 mil usurios registrados, os
quais promoviam notcias que
consideravam relevantes ou interessantes. Pelo menos em termos
quantitativos, e no que diz
respeito s suas construes comunicativas e funcionalidades, o
Mename nos parecia um sis-
tema mais adequado para mensurar a percepo de relevncia dos
temas, predicados e agen-
das entre seus usurios.
Nesse sistema, usurios registrados sugerem artigos, que so
votados por outros usu-
rios (registrados ou no), promovendo, assim, os artigos mais
votados para a pgina princi-
pal. As construes comunicativas possibilitadas pelo sistema
permitiam consider-lo como
uma espcie de metfora da agenda pblica, de modo que optamos por
selecion-lo como
corpus emprico, com o objetivo de verificar, atravs de anlise de
contedo e de links: 1) a
natureza dos temas promovidos pelos usurios sua pgina principal
durante o ms de feve-
reiro de 2008; 2) a popularidade dos temas promovidos pelos
usurios, mensurada atravs dos
votos atribudos aos artigos, e dos comentrios gerados pelos
usurios; 3) as agendas predo-
minantes e que do origem aos artigos promovidos sua pgina
principal, bem como a auto-
ridade destas; 4) as referncias de proximidade dos contedos.
Tais objetivos de pesquisa foram refinados com base em trs
estudos exploratrios
realizados durante o Estgio Doutoral na Espanha (SILVA, 2007;
2008b; e 2008c), os quais
nos ajudaram a conhecer melhor as funcionalidades e construes
comunicativas engendradas
no sistema; refletir e refinar os processos de coleta de dados,
delimitar o corpus emprico com
maior preciso e conhecer as potencialidades e as limitaes desse
sistema para a proposio
de desenhos metodolgicos destinados a investigar processos de
agendamento. Assim, proce-
demos coleta de dados, mediante anlise de contedo de 1500
artigos promovidos pgina
principal do sistema, publicados no ms de fevereiro de 2008.
No entanto, e mais uma vez, inquietavam-nos as limitaes do
sistema para investi-
-
18
gar processos de transferncia de relevncia entre temas e
agendas, uma vez que na base de
dados do sistema no constavam disponveis dados relativos
localizao geogrfica e iden-
tificao do usurio o qual identificado apenas por um codinome
para alm de outros
dados, figurados como possveis variveis intervenientes que
incidem sobre os processos de
agenda-setting.
Na tentativa de preencher tais lacunas, decidimos aplicar um
questionrio on-line
com os usurios do sistema, mas, em funo da ausncia de um
controle adequado sobre
quem estava respondendo, no dispnhamos de instrumentos eficazes
para garantir a veraci-
dade das respostas.
Para alm de tais limitaes, no havia um modo de operacionalizar a
exposio dos
usurios aos contedos, a no ser atravs das referncias URL que
dava origem ao artigo
promovido pgina principal do Mename, e dos votos e comentrios
que os artigos recebi-
am. Para resumir, apesar de toda a abrangncia oferecida pelo
sistema, em termos quantitati-
vos j que, na poca, havia cerca de 50 mil usurios registrados ,
o Mename no fornecia
ainda condies adequadas para investigar processos de
agenda-setting, e, mais especifica-
mente, a percepo de importncia sobre os temas e sobre as agendas
entre seus usurios.
Desse modo, e apesar de todo o tempo dedicado anlise do sistema,
decidimos abrir mo
desse corpus em nosso estudo.
Nesse meio tempo, surgiu o servidor para microblogging
Twitter
(), lanado em 2006, mas largamente popularizado em 2008, que
permite
aos usurios enviar informaes e acessar atualizaes pessoais de
outros usurios, mediante a
difuso de textos de at 140 caracteres (conhecidos como tweets),
atravs da Web e de softwa-
res instalados em computadores ou em dispositivos mveis. Em
pouco tempo, surgiu, junta-
mente com o Twitter, uma srie de sistemas a ele incorporados,
tambm chamados aplicativos
ou clients, alguns dos quais poderiam servir, a nosso ver, como
instrumentos atravs do quais
seria possvel operacionalizar a percepo de importncia entre seus
usurios ou, pelo menos
em parte, a transposio da metfora da agenda pblica.
Mais uma vez, deparamo-nos com algumas condies limitantes de
tais aplicativos e
percebemos que, na verdade, ao observar as funcionalidades e as
construes comunicativas
engendradas atravs de todos esses sistemas Weblogs, Mename,
Twitter e seus clients ,
bem como de outros agregadores e motores de busca, destinados a
operacionalizar, por exem-
plo, a agenda dos media informativos, estvamos buscando, ainda
que de modo intuitivo, ob-
servar e analisar a resoluo semntica (FIDALGO, 2003; 2007) das
bases de dados e dos al-
goritmos de tais sistemas e ambientes informativos, com vistas a
compreender e a operaciona-
-
19
lizar a metfora do agendamento na Web, e, mais especificamente,
da agenda de seus usu-
rios.
Ao pensar sobre a resoluo semntica (FIDALGO, 2003; 2007) das
bases de dados
e algoritmos dos sistemas e ambientes informativos da Web, com
vistas a desenvolver dese-
nhos metodolgicos para pesquisas em agenda-setting, comeamos a
sistematizar como de-
terminados aspectos de carter conceitual e metodolgicos
relativos estrutura da Web, dota-
da de bases de dados e de algoritmos, potencializam a
operacionalizao da metfora da a-
genda do pblico/usurio de tais sistemas/ambientes.
Em outras palavras, acreditvamos que as definies de percepo de
importncia
dos temas, predicados e agendas assente em bases de dados e em
algoritmos da Web poderiam
ser operacionalizadas atravs da observao das funcionalidades e
das construes comunica-
tivas engendradas por usurios de determinados sistemas e
ambientes informativos da Web.
Tal crena converteu-se em objetivo principal de pesquisa: lanar
bases conceituais e metodo-
lgicas destinadas a operacionalizar a metfora do agendamento
assente em bases de dados e
algoritmos da Web.
Como parte integrante dos media effects, acreditamos desde
sempre que o para-
digma do agenda-setting propunha novos problemas de investigao,
e, por essa razo, tor-
nou-se muito difcil delimitar um objeto que relacionasse a
perspectiva dos efeitos de agenda-
setting s possibilidades de produo, difuso, circulao e consumo
de informaes atravs
da apropriao dos novos media informativos. Se, por um lado,
compreendamos que as cons-
trues comunicativas e funcionalidades inerentes aos sistemas e
ambientes informativos da
Web poderiam ser vistas como arenas que potencializam a
operacionalizao da percepo
de importncia dos temas, predicados e de outras agendas entre
seus usurios, por outro, cons-
titua-se um desafio explicar de modo sistemtico como, de fato,
tais fenmenos poderiam
ocorrer.
As razes para tal dificuldade se deram em funo das prprias
limitaes inerentes
s nossas condies de pesquisa, no sentido de que no dispnhamos de
instrumentos capazes
de coletar dados advindos de amostragens representativas dos
sistemas e ambientes informati-
vos selecionados (num primeiro momento, de weblogs brasileiros e
espanhis, de tecnologia e
de poltica e, mais tarde, do sistema de promoo de notcias
espanhol, o Mename, como dis-
semos anteriormente) que assegurassem a possibilidade de
extrapolar os resultados para popu-
laes maiores, para alm das prprias limitaes derivadas da
estrutura dos dados e dos algo-
ritmos dos sistemas selecionados.
Um outro aspecto que vale destacar, quando da dificuldade de
delimitao do objeto
-
20
de pesquisa, diz respeito ao fato de que qualquer tentativa que
considerasse os estudos em a-
genda-setting segundo distintas perspectivas sobre modos de
apropriao dos novos media
informativos implicaria a adoo de uma viso sistmica e estrutural
do fenmeno do estabe-
lecimento da agenda, que considerasse, para alm dos fatores
inerentes aos modos de apropri-
ao dos novos media, aspectos que derivassem da prpria estrutura
dos sistemas e ambientes
informativos da Web, a saber, as noes relativas teoria dos
sistemas e dos ciberambientes,
bem como algumas noes bsicas sobre bases de dados e
algoritmos.
Por fim, deparamo-nos ainda com as limitaes de natureza emprica,
uma vez que
qualquer sistema informativo da Web est sujeito a novas
reconfiguraes; esse fato qui
comprometesse nosso estudo, salvo adotssemos um modelo de anlise
estrutural, ou seja,
que pudesse ser compreendido a partir de qualquer sistema ou
ambiente informativo capaz de
agrupar modalidades de ateno e de percepo seletivas por parte de
usurios de sistemas e
ambientes informativos da Web.
medida que esses dados, derivados de agrupamentos de modalidades
de ateno e
de percepo seletivas, fossem replicados por outros tipos de
agenda ou sistemas informati-
vos, teramos ento lanado as primeiras bases para desenvolver, de
modo ainda incipiente,
desenhos metodolgicos destinados a investigar a transferncia de
relevncia entre temas,
predicado e agendas assente em bases de dados e algoritmos da
Web. Para que tal objetivo
fosse possvel, seria necessrio ainda decompor forma e funo
desses sistemas e ambientes
informativos, apontando suas potencialidades e limitaes como
corpora adequados para in-
vestigao dos efeitos de agenda-setting.
Nesse sentido, tornou-se necessrio traar um panorama abrangente
e compreensivo
sobre conceitos ou definies operacionais, domnios (por exemplo,
temas de concernncia
pblica), configuraes (ou fases de pesquisa) e perspectivas
metodolgicas que tm guiado o
paradigma do agenda-setting, ao longo de 40 anos, bem como sobre
as crticas a ele endere-
adas, uma vez que percebamos novas possibilidades de investigao
relacionadas a todos
esses aspectos tocantes ao paradigma.
Buscamos concretizar tais objetivos no primeiro captulo desta
tese, com base na sis-
tematizao de estudos de diversos autores, dentre os quais se
destacam Lippmann, Maxwell
McCombs, Robert Park, Donald Shaw, Bernard Cohen, Ray
Funkhouser, Dixie Evatt, James
Dearing, Everett Rogers, Marc Benton, Jean Frazier, David
Weaver, Toshio Takeshita, Char-
les D. Elder, Roger W. Cobb, e Roger Gray, Kurt e Gladys Lang,
Wayne Wanta, Shanto I-
yengar, Donald Kinder, Michael MacKuen, Zucker Harold Gene,
Hans-Bernd Brosius, Hans
Kepplinger, Melvin De Fleur, Chaim H. Eyal, James P. Winter,
William F. DeGeorge , Enric
-
21
Saperas, Jack McLeod, Salma Ghanem, Sandra Ball-Rokeach, Harold
Lasswell, Elihu Katz,
Paul Lazarsfeld, Esteban Lpez-Escobar, Bernard Berelson, Hazel
Gaudet, Steve Chaffee,
Dietram Scheufele, entre tantos outros.
Uma extensa reviso bibliogrfica concernente tradio de pesquisa
em agenda-
setting se justifica em funo da necessidade de conhecer os
principais aportes conceituais
que guiam o paradigma ao longo de 40 anos, fundamentais no
sentido de adaptar e propor ba-
ses conceituais e metodolgicas destinadas a operacionalizar
processos de agenda-setting ou
de transferncia de relevncia, em sistemas e ambientes
informativos da Web, de modo a tes-
tar as hipteses da nossa pesquisa.
Como consequncia natural de uma pesquisa que se propunha a lanar
bases para o
desenvolvimento de desenhos metodolgicos destinados a investigar
processos de agenda-
setting aplicados aos sistemas e ambientes informativos da Web,
justificou-se, num segundo
momento, o emprego de uma reviso sistemtica sobre os aspectos
que estruturam os novos
media informativos e sobre as principais transformaes
acarretadas em funo da sua apro-
priao, mais especificamente no que diz respeito s
potencialidades que a Web traz para pro-
cessos de produo, circulao, acesso e consumo de informao.
Nesse sentido, o segundo captulo foi dedicado a revisar alguns
dos principais aspec-
tos inerentes aos novos media (MANOVICH, 2001), e mais
especificamente, aos aspectos
essenciais que estruturam a Web como a conhecemos atualmente e
que obriga aos pesquisado-
res a repensarem parmetros conceituais e metodolgicos, atravs
dos quais possvel inves-
tigar a natureza das agendas e a percepo de importncia dos
temas, predicados e agendas de
usurios. Tais aspectos contemplam, em essncia, as significativas
transformaes porque
passam os processos de acesso, produo, circulao, distribuio e
consumo de informao a
partir da apropriao dos novos media informativos.
Entre esses aspectos, figuram os princpios estruturais que podem
ser aplicados para
compreender os novos media (MANOVICH, 2001), a Web como uma base
de dados de mdia
distribuda (MANOVICH, 2001; BARBOSA, 2008), as bases de dados
como uma forma cul-
tural (MANOVICH, 2001), conceitos e caractersticas das bases de
dados (MANOVICH,
2001; COLLE, 2002; BARBOSA, 2003; 2004; 2005; 2006; 2007;
MACHADO, 2004; PAUL,
2004), sistemas e ambientes informativos da Web segundo uma
perspectiva sistmica
(STOCKINGER, 2001a; PALACIOS, 2004), a liberao do plo emissor
(LEMOS, 2000), a
ausncia de restries de tempo e espao para a produo, difuso e
monitoramento de conte-
dos (BRUNS, 2005; WILLIAMS e DELLI CARPINI, 2004), a no-mediao
informativa
(FONTCUBERTA, 2006; ORIHUELA, 2005), a memria e a atualizao
contnua
-
22
(PALACIOS, 2002; 2004), a policronia e a multitemporalidade
(SALAVERRA, 2005a), a
hipertextualidade (EASLEY e KLEINBERG, 2009; LANDOW, 1995; LEO,
2001), a diver-
sidade de canais informativos e a diversidade temtica
(TAKESHITA, 2005), a considerao
das especificidades da Internet na formulao de pesquisas (MORRIS
e OGAN, 1996), a
perspectiva da cauda longa (ANDERSON, 2006), a superabundncia de
informao e os fil-
tros informativos (MANOVICH, 2001). Revisamos tambm alguns
estudos experimentais
que analisam efeitos cognitivos a partir da Comunicao Mediada
por Computador, com base
na considerao de alguns aspectos relacionados acima (FICO et al,
1987; TEWKSBURY e
ALTHAUS, 2002; KNOBLOCH-WESTERWICK et al, 2005; SCHOENBACH, DE
WAAL e
LAUF, 2005; CORNFIELD et al, 2004).
Todos esses aportes auxiliam a discusso sobre a transposio da
metfora da agenda
do pblico assente em bases de dados e algoritmos da Web, uma vez
que levam reflexo so-
bre as rupturas, potencialidades e limitaes que a Rede traz para
a operacionalizao e para a
expanso das definies operacionais que guiam o paradigma.
A compreenso sobre a complexidade do fenmeno ganhou mais corpo
medida que
nos dedicamos a sistematizar, no terceiro captulo, como a noo de
resoluo semntica,
formulada originalmente por Fidalgo (2003; 2007) para pensar
sobre um jornalismo assente
em bases de dados, poderia ser aplicada para operacionalizar a
transferncia de relevncia en-
tre temas, predicados e agendas assentes em bases de dados e
algoritmos da Web, definio
correlata ao paradigma do agenda-setting, em ltima instncia.
Uma vez que no centro do paradigma do agenda-setting figura a
idia de transfern-
cia de relevncia e da hierarquia de temas e de predicados,
compreender a resoluo semnti-
ca das BDs e dos algoritmos de sistemas e ambientes informativos
da Web implicaria, nesse
sentido, sistematizar algumas noes de hierarquia difundidas por
seus usurios e desenvol-
vedores, bem como de similaridade semntica, de modo a
compreender como tais noes po-
deriam conformar variaes de caractersticas relacionadas a
modalidades de agrupamento de
ateno e percepo seletivas derivadas de comportamentos efetuados
na Web. Desdobramen-
tos dessas discusses contemplam ainda noes de similaridade
semntica, densidade e entro-
pia informativas e procedimentos metodolgicos em curso para
tratamento da informao
produzida e difundida na Web. Embora reconheamos que estas noes
implicam aproxima-
es semiticas e relativas teoria da informao e cincia cognitiva,
optamos por abrir
mo destes referenciais, uma vez que tais aproximaes
desencadeariam a construo de uma
outra tese. No entanto, buscamos situar, ao longo do trabalho,
possveis caminhos e autores
para que tais noes sejam aprofundadas.
-
23
Uma vez discutidas as noes de resoluo semntica aplicada proposio
de bases
conceituais e metodolgicas para investigar processos de
estabelecimento da agenda assente
em bases de dados e algoritmos da Web, selecionamos ento algumas
modalidades de siste-
mas/ambientes informativos que potencializassem a transposio de
tal metfora, com o obje-
tivo de discutir, no captulo 4, as possibilidades de pesquisa em
agenda-setting segundo duas
perspectivas sistematizadas por McCombs Competio e Histria
Natural.
Na acepo de Dearing e Rogers (1996, p. 3), uma agenda pode ser
definida como
um conjunto de temas que comunicam, de acordo com uma hierarquia
de importncia, em
um determinado momento no tempo1. McCombs (2006), por sua vez,
em sua Tipologia de
Acapulco, postula que as agendas podem ser consideradas, dentre
outras maneiras, segundo as
perspectivas de Competio e de Histria Natural. A primeira
perspectiva diz respeito a um
conjunto de temas que competem entre si por uma boa posio na
agenda (aqui, agenda dos
usurios de tais sistemas/ambientes informativos). A segunda
perspectiva, por sua vez, diz
respeito observao do comportamento de um determinado tema ao
longo do tempo na a-
genda dos usurios.
Nesse sentido, as hipteses da pesquisa testaram as
possibilidades de investigao de
ambas as perspectivas acima, atravs da observao e anlise emprica
de quatro modalidades
de sistemas e ambientes informativos selecionados, formuladas da
seguinte maneira:
Hiptese 1: sob a perspectiva de Competio (McCOMBS, 2006), a
operacionaliza-
o da relevncia dos temas, predicados e agendas de usurios da Web
potencializada atra-
vs de sistemas e ambientes informativos j existentes.
Hiptese 2: sob a perspectiva de Histria Natural (McCOMBS, 2006),
a operaciona-
lizao da relevncia dos temas, predicados e agendas de usurios da
Web potencializada
atravs de sistemas e ambientes informativos j existentes.
Dentre os sistemas e ambientes informativos selecionados para
testar nossas hipte-
ses, figuram os Sistemas de Recomendao de Notcias, ou
simplesmente SRNs do stio de
notcias Folha Online (), do portal de notcias e
entretenimen-
to globo.com () e da verso on-line do dirio The New York
Times
(; o Sistema de Promoo de Notcias espa-
nhol Mename (); o servio do Google Alertas
(); e, finalmente, o sistema de micro-blogging e
servidor Twitter ().
1 No original: [...] is a set of issues that are communicated in
a hierarchy of importance at a point in time.
-
24
Em relao ao Twitter, sistematizamos ainda as potencialidades e
limitaes de al-
guns aplicativos clients2, bem como programas de anlise
vinculados ao Twitter e aos SRNs,
como metodologias em curso, com vistas a operacionalizar a
relevncia dos temas, predicados
e agendas entre seus usurios, conforme as perspectivas
metodolgicas de Competio e de
Histria Natural descritas anteriormente.
Tais hipteses foram testadas paralelamente ao desenvolvimento
das discusses so-
bre como as funcionalidades e construes comunicativas,
engendradas atravs dessas quatro
modalidades de sistemas e ambientes informativos, potencializam,
desafiam e rompem com
os modos tradicionais de operacionalizar a agenda pblica, diante
das novas possibilidades de
acesso, produo, circulao, distribuio e consumo de contedos na
Web.
Optamos por excluir as outras duas formas de considerar as
agendas (Automata e Re-
trato Cognitivo), uma vez que estas esto centradas na agenda de
indivduos isolados e tais
configuraes podem ser facilmente observadas na Web desde o
surgimento de weblogs e de
outros sistemas que automatizam a produo e difuso de contedos na
Web.
A concluso por sua vez, sintetiza como as possibilidades de
pesquisas em agenda-
mento atravs de sistemas e ambientes informativos da Web
potencializam a expanso centr-
fuga dos domnios voltada para a ampliao da teoria e centrpeta
voltada para a expli-
cao e refinamento dos conceitos bsicos relacionados ao paradigma
(McCOMBS apud
SILVA, 2008d, p.22). Esta tese, portanto, constitui apenas um
ponto de partida e uma modes-
ta contribuio para o que se pode chamar de agenda-setting
assente em bases de dados e al-
goritmos da Web.
2
De acordo com o dicionrio informtico EDA Source, clients so um
sistema ou processo que solicita a outro sistema ou processo que
fornea um servio. Uma estao de trabalho que solicita o contedo de
um arquivo
para um servidor de arquivos um cliente deste servidor. Nesse
sentido, o Twitter constitui-se um servidor, cuja base de dados
apropriada pelos clients para o desenvolvimento de uma srie de
algoritmos destinados a
mensurar, dentre tantos outros objetivos, padres de influncia e
de conversao. No original: Un sistema o proceso que solicita a otro
sistema o proceso que le preste un servicio. Una estacin de trabajo
que solicita el
contenido de un fichero a un servidor de ficheros es un cliente
de este servidor. Disponvel em . Todas as tradues apresentadas
nesta tese so de nossa autoria.
-
25
1 A TRADIO DE PESQUISA EM AGENDA-SETTING
1.1 O QUE AGENDA-SETTING?
Falar de agenda-setting como anglicismo referir-se a uma metfora
que explica um
tipo de efeito, testado empiricamente (atravs de procedimentos
de anlise de contedo, para
se conhecer a agenda dos media, e sondagens de opinio, para se
conhecer a agenda pblica),
a partir do qual possvel vislumbrar a ideia de que os media so
capazes de transferir a rele-
vncia de um tema de sua agenda para a agenda da sociedade
(McCOMBS, 1996).
Agenda-setting significa estabelecer ou configurar um conjunto
de temas que com-
pem uma agenda, a partir da transferncia de relevncia desses
temas. Em funo dessa con-
ceituao, pretendemos, ao longo desta tese, alm de adotar o
anglicismo agenda-setting, uti-
lizar os termos definio, configurao agendamento ou
estabelecimento da agenda
para nos referir ao efeito de agenda-setting.
De acordo com Dearing e Rogers (1996), o processo de
agenda-setting pode ser en-
tendido como uma permanente concorrncia entre proponentes de
temas, com o objetivo de
ganhar a ateno dos media, do pblico, e de elites polticas3,
sendo os media de massa a a-
rena pblica partilhada, onde diferentes questes ganham e perdem
importncia ao longo do
tempo (1996, p.1-2). Apesar de os autores situarem uma agenda em
termos de um ponto exis-
tente no tempo, as agendas so o resultado de uma interao
dinmica. Como diferentes ques-
tes, que perpassam momentos de ascenso e queda de importncia ao
longo do tempo, as a-
gendas fornecem representaes dessa fluidez (1996, p.2).
Dearing e Rogers definem uma agenda como um conjunto de temas
que comuni-
cam, de acordo com uma hierarquia de importncia, em um
determinado momento no tem-
po4. Um tema na agenda, por sua vez, definido como um problema
social, conflitivo, que
recebeu ateno dos media (1996, p.3)5. Essa definio pode nos
fornecer pistas teis para
3 No original: [...] an ongoing competition among issue
proponents to gain attention of media professionals, the
public, and policy elites. 4 No original: [...] is a set of
issues that are communicated in a hierarchy of importance at a
point in time.
5 No original: as a social problem, often conflictual, that has
received mass media coverage. Dearing e Rogers
(Op. Cit.) estabelecem uma diferena entre temas gerais (issues)
que costumam sempre estar na agenda dos me-
dia e os temas ocasionais ou imprevisveis, que, por motivos
excepcionais, recebem uma grande cobertura mi-
ditica. Tal distino, no entanto, no ser utilizada em nosso
estudo, em funo da ausncia de pistas mais con-
cretas que nos permitam distinguir os temas dos eventos
selecionados no corpus emprico e em funo do objeti-
vo geral da pesquisa.
-
26
compreender por que e como um tema ascende e declina em uma
agenda, dado que a natureza
potencialmente conflitiva de um tema ajuda a torn-lo
interessante e que seus proponentes e
opositores partilham-na em espaos pblicos estabelecidos e
disponveis na sociedade con-
tempornea, dentre os quais esto os media de massa6.
Na dinmica dos processos de agenda-setting, os temas ganham mais
ou menos des-
taque na agenda, concorrendo uns com os outros, a fim de ganhar
ateno. Um dos paradig-
mas do estabelecimento da agenda postula que diferentes grupos
da sociedade (quer sejam
eles jornalistas, polticos ou pblicos) determinam a posio de um
tema na ordem do dia,
deixando para trs outras questes, por conta da limitao de espao
e tempo na agenda dos
media e em suas agendas (DEARING e ROGERS, 1996, p.3). Nesse
sentido, o espao e o
tempo inerentes s caractersticas que compem os media
informativos se constituem como
elementos que circunscrevem a formao e a disseminao das agendas
miditica, pblica e
poltica, as quais sero conceituadas e discutidas mais
adiante.
A teoria do agendamento postula que existem muitos problemas
sociais que nunca
chegam a atingir o status de temas pertencentes a uma agenda,
embora seus proponentes e
opositores existam, de modo que os temas por eles ou a eles
opostos no conseguem atingir
exposio atravs da cobertura nos media de massa (DEARING e
ROGERS, 1996). Dito de
outro modo, na acepo tradicional do estabelecimento da agenda,
ainda que muitos temas
disputem a ateno pblica, somente poucos tm xito de alcan-la e os
media informativos
exercem uma grande influncia sobre a nossa percepo de quais
temas so mais relevantes,
dado que nenhuma sociedade pode prestar ateno em mais do que um
punhado de temas a
cada vez7 (McCOMBS, 2006, p.84-85).
O processo de agenda-setting , portanto, concomitante viso de
mundo de que to-
do sistema social possui uma agenda, no sentido de que se
priorizam os problemas de modo a
agir sobre eles. Coloca-se, por essa razo, um processo poltico:
se a definio da agenda
produto da concorrncia entre proponentes, visando a ateno dos
media, dos profissionais, do
pblico e das elites polticas, as pesquisas sobre o agendamento
buscam explicar por que as
informaes sobre determinadas questes, em detrimento de outras,
ganham destaque nos me-
dia, entre o pblico (DEARING e ROGERS, 1996). importante
ressaltar aqui que o proces-
so de formao de opinio pblica ao qual nos referimos ao longo de
toda a tese diz respeito
6 Embora muitas vezes o que torna o conflito um problema social
seja uma questo de concernncia pblica, alguns
temas ou questes secundrias tambm so legitimadas como tema,
segundo Dearing e Rogers (Op. Cit.). Os autores defendem ainda que
podemos compreender melhor o processo do estabelecimento da agenda
atravs da
interseo entre a pesquisa em comunicao de massa e a cincia
poltica, no sentido de que o estabelecimento da
agenda dos media pode afetar diretamente a conduo e a legislao
de polticas pblicas. (Ibid., p.4). 7 No original: Niguna sociedade
[...] puede atender ms de un puado de temas a la vez.
-
27
nomenclatura utilizada pela tradio emprica de investigao baseada
em sondagens de opi-
nio, realizadas majoritariamente por institutos de pesquisa, dos
quais trataremos adiante.
A teoria do agenda-setting parte da premissa de que o pblico
lana mo de pistas de
relevncia fornecidas pelos mass media para organizar a sua
prpria agenda, configurada, por
sua vez, a partir da percepo de importncia dos temas, de modo
que a agenda dos media in-
formativos possui relao direta com a agenda pblica. Nesse
sentido, a maioria das pesquisas
em agenda-setting estuda possveis correlaes entre as agendas
miditica e pblica.
Entretanto, ainda que a maior parte do nosso conhecimento sobre
o processo de a-
gendamento se centre na relao entre a agenda miditica e a
pblica, esse cenrio somente
uma aplicao da teoria. A teoria do agendamento trata da
transferncia de relevncia de uma
agenda outra. As partes mais desenvolvidas da teoria se centram
no vnculo entre a agenda
miditica e a pblica, devido s suas razes na investigao sobre a
tradio emprica das son-
dagens de opinio e ao volume de pesquisas produzidas nesse
mbito. O foco de interesse
global continua muito centrado nos media, mas temos que
considerar muitas outras inter-
relaes e aplicaes que perpassam essa teoria.
Do mesmo modo, a teoria no se limita somente primeira dimenso
(McCOMBS e
EVATT, 1995), ou seja, no faz referncia somente transferncia de
relevncia dos temas,
mas tambm s imagens e perspectivas que compem a opinio e o plano
subjetivo das notcias.
Esse aspecto chamado segunda dimenso ou segundo nvel do
estabelecimento da agenda.
O processo de agenda-setting influenciado por diferentes
elementos sistematiza-
dos mais adiante que explicam porque certos temas ou argumentos
resultam de interesse
para o pblico que vive em uma sociedade democrtica, em
detrimento de outros. Dentro dos
pressupostos que compem a teoria do agendamento est em jogo a
relativa ateno dada aos
media pelo pblico e pelos responsveis dos poderes legislativo e
executivo a determinadas
questes, em detrimento de outras. Podemos pensar em temas como
ascendendo ou des-
cendendo a agenda, ou competindo uns com outros por ateno. Os
proponentes, sejam
estes indivduos ou grupos de pessoas, que defendem a ateno a ser
dada a uma questo, aju-
dam a determinar a posio que esta ocupa na agenda, muitas vezes
s custas de uma ou mais
questes.
A capacidade de influenciar a percepo da relevncia dos temas do
repertrio pbli-
co o que McCombs (2006, p.24) chama de efeito de agenda-setting
dos media informativos.
Vale ressaltar que essa teoria no postula efeitos todo-poderosos
dos media, mas lhes atribui
um papel central na hora de dar incio ao repertrio da agenda
pblica. Inspirado em Lipp-
mann (1922), McCombs afirma que a informao que os media prestam
um papel central na
-
28
construo das imagens que produzimos sobre a realidade. Em oposio
a essa corrente, te-
mos o conceito de percepo seletiva, que desloca a determinao da
influncia para o indi-
vduo e estratifica o contedo miditico segundo a compatibilidade
deste com suas atitudes e
opinies preexistentes (2006, p.31-32).
1.2 TIPOS DE AGENDA: MIDITICA, PBLICA E POLTICA
Costuma-se estabelecer uma distino entre a natureza de trs tipos
de agendas, a sa-
ber, a agenda pblica, a agenda miditica, agenda poltica8,
procurando explorar e verificar
possveis correlaes entre elas (DEARING E ROGERS, 1996), ou seja,
o processo de agen-
da-setting composto pelo funcionamento e pelas relaes observveis
entre a agenda dos
media, a agenda pblica e a agenda poltica. Existem tradies de
pesquisa para cada um des-
tes trs tipos de agendas, cujos significados se do em termos de
definies operacionais:
Definio operacional aquela que expressa uma operao que deve
ser
feita, matematicamente ou conceitualmente, para se obter o
significado de
uma determinada coisa. Uma definio operacional um procedimento
que
atribui um significado comunicvel a um conceito atravs da
especificao
de como o conceito aplicado dentro de um conjunto especfico
de
circunstncias. De uma outra forma, uma definio operacional
uma
descrio precisa de o que algo e de como se obtm um valor para
esse
algo que estamos tentando medir, ou seja, de como medi-lo
(UNICAMP,
online).
1.2.1 A agenda dos media
A primeira tradio chamada configurao ou estabelecimento da
agenda dos me-
dia (media agenda-setting), cuja varivel se refere importncia de
um ou mais temas presen-
tes na agenda dos mass media; operacionalizada atravs da descrio
de padres de cobertu-
ra obtidos atravs de procedimentos de anlise de contedo, que
quantificam o volume de no-
tcias que aparecem nos media informativos sobre um determinado
tema, e da atribuio de
8 Existem outros tipos de agenda, porm a maioria dos estudos
sobre agenda-setting busca verificar possveis
relaes entre esses trs tipos. Os mtodos pelos quais essas
agendas so observadas e medidas sero detalhados
mais adiante.
-
29
importncia a este (as pginas que ocupa, o tempo dedicado ao tema
etc.). Uma das hipteses
iniciais do estabelecimento da agenda, replicada em uma srie de
outros estudos, postulava
que a audincia daria importncia ao tema em funo da cobertura
produzida sobre esse tema
pelos media (McCOMBS e SHAW, 1972).
Neste caso, consideram-se os media informativos como uma varivel
independente,
no sentido de que [...] representa um possvel determinante
(causa ou fator associado) ao e-
feito estudado [agenda-setting] (SILVANY NETO, 2008, p.15). A
agenda pblica, por sua
vez, a varivel dependente, pois indica o efeito, a resposta, o
desfecho que est sendo estu-
dado (2008, p.15).
1.2.2 Agenda pblica
Uma segunda tradio de pesquisa chamada configurao ou
estabelecimento da
agenda pblica (public agenda-setting) na qual se busca conhecer
a importncia percebida ou
a relevncia de um conjunto de temas que configuram a agenda da
audincia.
Segundo Dearing e Rogers (1996, p.41), a agenda pblica o grau ou
a hierarquia de
importncia que o pblico concede a determinados temas ou aspectos
noticiosos relativos a
esses temas. DeGeorge (1981), por sua vez, concebe a agenda
pblica como um agregado de
temas que se encontram relacionados com: o que pensa uma pessoa
(agenda intrapessoal), o
que comenta ou conversa com os outros (agenda interpessoal) e o
que essa pessoa percebe
como temas de atualidade difundido pelos meios de comunicao
(agenda dos media).
Embora ambas as definies no sugiram desenhos metodolgicos para
operacionali-
zar a agenda pblica, dois tipos de estudos de agenda-setting tm
sido conduzidos para se co-
nhecer a natureza dessa agenda: a) estudos de hierarquia
centrados nos temas mais cruciais
eleitos pela audincia em um determinado perodo no tempo9; b)
estudos longitudinais, atra-
vs dos quais se mede a ascendncia e a descendncia de um tema na
agenda durante um lon-
go perodo. Ambas as perspectivas sero detalhadas na seo de
reviso metodolgica das
pesquisas tradicionais de agenda-setting.
9 A pesquisa em agenda-setting comeou com um estudo de
hierarquia. Como veremos mais adiante, McCombs
e Shaw (1972) reuniram dados sobre cinco temas no estudo
conduzido na cidade de Chapell Hill, a fim de explo-
rar o grau de isomorfismo (igualdade de forma ou de estrutura)
entre a hierarquia das cinco questes fundamen-
tais da agenda pblica entre seus 100 eleitores indecisos versus
o volume relativo de cobertura noticiosa destas
questes.
-
30
Temas de interesse pblico sempre foram o foco principal da
teoria de agenda-
setting. A nfase na importncia de tais temas contribui para a
formao da agenda pblica, de
modo que as sondagens de opinio fornecem o mtodo empregado
habitualmente para mensu-
r-la (DEARING e ROGERS, 1996; McCOMBS, 2006).
A agenda pblica geralmente medida por meio de um tipo especial
de pergunta de
sondagem de opinio, que demanda uma atitude do respondente em
direo a um determinado
tema. O tipo de sondagem que indica a agenda pblica geralmente
assume a seguinte forma:
Na sua opinio, qual o problema mais importante que este pas
enfrenta hoje? (Mc-
COMBS, 2006). Tal pergunta (tambm chamada de PMI Problema Mais
Importante), assim
como pequenas variaes desta, tm sido feitas pelo Instituto
Gallup cerca de 200 vezes desde
a II Guerra Mundial; a primeira vez que se fez essa pergunta foi
por volta de 1935
(DEARING e ROGERS, 1996, p.45).
Existem algumas variaes sobre como realizar a pergunta PMI, e de
modelos volta-
dos para mensurar a agenda pblica, embora a maioria se refira
inteno de especificar o
problema mais crucial. De qualquer modo, pesquisadores alertam
para a necessidade de alar-
gamento das referncias tericas ligadas ao paradigma at englobar
o tema do que e de
como nasce uma issue; de outra forma, sem uma definio e uma
delimitao clara desta parte
do prprio objecto de pesquisa, ela torna-se to englobante que
acaba por ser pouco
significativa. (WOLF, 1999, p. 76).
Vejamos a abordagem japonesa para medir a agenda pblica, por
exemplo. Alm de
aplicar a sua verso da pergunta familiar PMI em enquetes
realizadas com a audincia, pes-
quisadores japoneses tambm mensuram a Proeminncia Percebida do
Tema, definida como a
percepo dos respondentes sobre a relevncia dos temas para uma
coletividade de outras pes-
soas. Uma replicao japonesa do estudo de 1968 de Chapell Hill
(McCOMBS e SHAW),
elaborada por Takeshita (1993), introduziu matizes
diferenciadoras da pergunta PMI para ob-
servar a agenda pblica. A questo formulada foi: Em que voc acha
que as pessoas nesta
cidade esto mais interessadas, nesta eleio? Para alm da
proeminncia interpessoal de um
tema, os temas frequentemente mais discutidos em conversas com
outras pessoas foram me-
didos pela pergunta: Voc discutiu algo sobre esta eleio com sua
famlia ou seus amigos na
semana passada? Em caso afirmativo, que tipo de temas voc
discutiu e com quem?.
Takeshita (1993) concluiu que os media exercem mais influncia
sobre o que as pesso-
as pensam em relao ao clima de opinio do que sobre o que pensam
em relao s suas pr-
prias preocupaes. Essa concluso sustenta o trabalho da
pesquisadora alem Elisabeth Noelle-
Neumann (1995), segundo a qual a cobertura dos media tm um
poderoso impacto sobre o que
-
31
as pessoas pensam que outras pessoas esto pensando.
Presumivelmente, as pessoas tm poucas
alternativas aos media como um modo de conhecer as preocupaes
alheias. Lang e Lang
(1981), por sua vez, chamam ateno para a ambiguidade da natureza
da influncia dos media
informativos, uma vez que difcil separar o que as pessoas pensam
daquilo sobre que pensam.
Conforme j mencionado, a agenda miditica e a agenda pblica so os
principais
objetos de estudo da teoria do estabelecimento da agenda. Quanto
maior for o grau de correla-
o entre ambas as agendas, maior ser o grau de influncia
cognitiva que exercem os media
sobre a audincia.
1.2.3 A agenda poltica
O aspecto distintivo da tradio acadmica concernente configurao
ou estabele-
cimento da agenda poltica (policy agenda-setting) diz respeito
preocupao com aes pol-
ticas relativas a um determinado tema, em parte como uma
resposta s agendas miditica e
pblica. A agenda poltica ou institucional mede o tipo de ao que
os governos, os parlamen-
tos ou as instituies sociais adotam, e que desencadear debates e
far parte das agendas p-
blica e miditica.
Apesar de o nmero de estudos relativos agenda poltica ser menor
do que aqueles
ocupados com a relao entre a agenda dos media e a agenda pblica,
Dearing e Rogers
(1996, p.72) consideram que essa agenda representa a chave
mestra de todas as agendas, j
que a partir dela que so gerados novos temas, os quais
influenciaro as demais agendas.
Poucos estudos em agenda-setting se voltaram para a compreenso
dessa agenda em funo
de sua complexidade, uma vez que se deve levar em conta uma srie
de variveis para com-
preender sua natureza, seu funcionamento e sua configurao.
Outro enfoque atribudo agenda poltica se refere perspectiva e ao
processo de
agenda building, que busca compreender como, quem e que
elementos ou fatores (de natureza
social e miditica) contribuem para a construo de uma agenda
institucional (COBB e
ELDER, 1983; WALTERS, WALTERS e GRAY, 1996). Apesar de os
primeiros estudos de
agenda building, ou construo da agenda, se centrarem no modo
como os problemas sociais
passam a receber a ateno de responsveis pelas polticas pblicas,
essa modalidade de in-
vestigao se refere tambm aos processos pelos quais a agenda dos
media construda, como
atesta o estudo de Lang e Lang (1981). Alguns estudos sobre essa
agenda concentram-se ain-
-
32
da em observar como os temas que so objetos de preocupao
institucional tornam-se pre-
sentes na agenda de uma cidade, governo ou parlamento, como
ilustra o estudo de caso levado
a cabo por Nelson (1984).
Dearing e Rogers (1996, p.8) explicam que as investigaes sobre o
processo de a-
gendamento sugerem que a proeminncia relativa de um tema na
agenda dos media determina
a formao da agenda pblica; esta, por sua vez, influencia os
temas sobre os quais os legisla-
dores (policymakers) se debruam ou consideram como questes
polticas10
, de modo que os
legisladores agem apenas sobre as questes que atingem o topo da
agenda poltica.
So muitos os fatores que influenciam e compem uma agenda
institucional, entre
eles a ao cidad, o governo ou o debate dos partidos polticos. A
esse respeito, merece des-
taque o trabalho de Canes-Wrone (2001), cuja teoria deriva
condies sob as quais a capaci-
dade do presidente de salientar um tema pode gerar influncia
sobre o legislativo e condies
sob as quais os presidentes se engajam na atividade de
configurao da agenda pblica.
A autora procurou responder s seguintes perguntas da pesquisa:
1) Quando o presi-
dente ganha influncia ao tornar pblico um tema sobre
legislao/poltica?; 2) Quando ele
exerce influncia ao ameaar tornar o tema pblico?; e 3) Quando o
presidente exercita a op-
o de configurar a agenda pblica? A base de desenvolvimento dessa
teoria est na Teoria
dos jogos, ligada matemtica aplicada, que estuda situaes
estratgicas, nas quais jogadores
(agentes) escolhem diferentes situaes, na tentativa de maximizar
seus retornos. Sua teoria
mostra que os presidentes podem exercer influncia no apenas a
partir da ao poltica, mas
tambm a partir da ameaa de configurao da agenda pblica.
1.2.4 Indicadores do mundo real
Como foi dito anteriormente, a teoria do agendamento parte do
pressuposto de que
no chegamos a conhecer o mundo real de forma direta, mas sim
atravs das imagens constru-
das e difundidas pelos media. Por outro lado, existe um mundo
real que no se submeteu
apreciao e interpretao dos media, que se configura como um
conjunto de dados, fatos,
nmeros, e conta com uma srie de indicadores que orientam a
conduta social e os aconteci-
10
importante salientar que a relao entre jornalistas e polticos ou
legisladores (policymakers) simbitica,
no sentido de ser necessria para ambos, medida que os
jornalistas necessitam de informao para publicar e de
acesso s fontes noticiosas. Por outro lado, os representantes
das instituies necessitam difundir e propor seus
programas aos cidados, destinatrios, votantes, isto ,
audincia.
-
33
mentos.
Nos estudos de agenda-setting, um indicador do mundo real um
conceito separado
das agendas, pois se converte em uma varivel que mede, mais ou
menos objetivamente, o
grau de seriedade ou risco de um problema social atravs de dados
de realidade, como, por
exemplo, o nmero de mortes relacionadas com o lcool e o trfego,
as taxas de desemprego e
de inflao. A maioria das questes tem potenciais indicadores
objetivos de seriedade ou de
risco para que se tornem um problema social. Muitas vezes, o
indicador uma nica varivel.
Para certas questes que apresentem vrias dimenses, tais como o
meio-ambiente, uma me-
dida multivarivel pode ser desenvolvida (DEARING e ROGERS, 1996,
p.25).
Dearing e Rogers (1996, p.29) explicam ainda que um indicador do
mundo real no
uma causa suficiente nem necessria para que um problema alcance
a agenda dos media. Por-
tanto, indicadores do mundo real, por si s, raramente conseguem
ser proponentes da agenda
miditica. Entretanto, certos estudos que buscam entender as
dinmicas temporais do processo
de agenda-setting analisam as relaes entre a agenda dos media, a
agenda pblica, a agenda
poltica e os indicadores do mundo real ao longo do tempo.
Sobre a direo da influncia que exerce cada uma das agendas,
incluindo os indica-
dores do mundo real, Dearing e Rogers afirmam que
A concluso geral da pesquisa em agenda-setting a de que a agenda
dos
media configura ou estabelece a agenda pblica. [...] Muito da
variabilidade
nos resultados das pesquisas em agenda-setting ocorre devido s
condies
contingentes que influenciam de modo importante a relao entre a
agenda
dos media e a agenda pblica (1996, p.50)11
.
Tais constataes foram confirmadas atravs da reviso bibliogrfica,
realizada pelos
autores em 1996, de dois teros de estudos empricos sobre a
agenda-setting. Existem ainda
numerosas pesquisas que sustentam uma forte correlao entre as
duas agendas, dentre as
quais cabe destacar os estudos de MacKuen (1981), cuja anlise
longitudinal observou o
comportamento de ambas as agendas em relao a oito temas
concretos nos Estados Unidos;
Iyengar e Kinder (1987), que conduziram um experimento em
laboratrio, no qual a agenda
dos media foi alterada, com o objetivo de observar possveis
influncias sobre as agendas in-
dividuais do pblico; e Brosius e Kepplinger (1990), cujo estudo
de sries temporais buscou
verificar possveis correlaes entre as duas agendas em relao a 16
temas observados na
11
No original: The general conclusion of agenda-setting research
is that the media agenda sets the public agen-
da. [...] Much of the variability in results of public
agenda-setting research is due to a set of contingent condi-
tions that importantly influence the media agenda-public agenda
relationship.
-
34
Alemanha.
1.2.5 Configurando a agenda dos media informativos
Dearing e Rogers (1996) afirmam que o processo do
estabelecimento da agenda co-
mea quando um tema aparece na agenda dos media. Mas o que faz um
assunto se tornar ob-
jeto de ateno dos media? Na primeira dcada das pesquisas em
agenda-setting, tal pergunta
foi pouco explorada pelos acadmicos, que tratavam essa agenda
como uma varivel indepen-
dente, ou seja, como algo dado e necessrio para a relao
existente entre esta e o pblico, at
que
[...] na reunio do International Communication Association,
Steve Chaffee
evidenciou a importante questo de como a agenda dos media
era
configurada. Pouco depois, pesquisas em Comunicao se debruaram
sobre
este tema, especialmente em relao a estudos sobre agenda-setting
focados
em um nico tema, que apareceram na dcada de 8012
. (DEARING e
ROGERS, 1996, p.24)
Compreender a vasta gama de influncias que sofrem os
profissionais de jornalismo
como configuradores da agenda dos media atraente para os
acadmicos, pois lhes permite
entender possveis inter-relaes deste campo com outros que se
dedicam estudar por exem-
plo, o papel das pistas de relevncia e as respostas fornecidas a
elas pelos gatekeepers dos
media, a sociologia do trabalho nas organizaes jornalsticas, os
valores-notcia, os fatores
que incidem sobre a semelhana da cobertura miditica de um tema,
entre outros13
.
Nessa nova linha de investigao, iniciada aproximadamente dez
anos depois dos es-
tudos da agenda dos media como uma varivel independente, os
acadmicos passam a conce-
b-la como uma varivel dependente, no sentido de que outras
variveis contribuem para a
configurao de sua agenda. At ento, a agenda miditica era
considerada um fator que inci-
dia sobre a configurao da agenda pblica.
12
No original:[...] at the 1980 International Communication
Association meeting, Steve Chaffee pointed to the important
question of how the media agenda was set. Shortly, communication
research began on this topic, espe-
cially in the new single-issue studies of agenda-setting that
emerged in the 1980s. 13
Dado que os objetivos do nosso trabalho no contemplam o estudo
sobre a natureza da composio da agenda
dos media, apenas mencionamos essa corrente de estudo, a ttulo
de reviso bibliogrfica.
-
35
Figura 1: Viso expandida do estabelecimento da agenda.
Fonte: McCombs (2009, p.115).
Como mostra a figura 1, McCombs (2006, p.190), busca trazer uma
perspectiva mais
ampla sobre a origem da agenda dos media informativos,
contemplando a atuao de propo-
nentes de outras agendas, tais como a agenda poltica ou de
outras instncias pblicas que me-
recem a cobertura jornalstica rotineira, as agendas que
rivalizam entre si nas campanhas pol-
ticas ou ainda a agenda dos relaes pblicas e assessores de
imprensa.
McCombs (2006, p.190) esboa uma resposta questo da origem da
agenda dos
media informativos, atravs da proposio da metfora das capas de
cebola, ilustradas na figu-
ra 2, que representam as numerosas influncias que esto em jogo
na configurao da agenda
miditica, que corresponde ao corao da cebola14
. Na superfcie encontram-se as principais
fontes informativas externas. Dentro da cebola encontram-se as
interaes e a influncia dos
diversos media entre si, um fenmeno que agora se chama
agendamento entre media (inter-
media agenda-setting). Em um alto grau, trata-se de interaes que
validam e reforam as
normas sociais e tradies do jornalismo que cercam o corao da
cebola e que contribuem
para a configurao da agenda dos media.
Uma das crticas dirigidas teoria do agendamento diz respeito ao
fato de que grande
parte dos resultados das pesquisas foi obtida examinando somente
a relao entre dois ele-
mentos de cada vez: os media informativos e a audincia, na fase
inaugural da investigao
em agenda-setting e, depois, no comeo dos anos 1980, as fontes
informativas e os media. As
crticas se dirigem questo bsica de quem so os autnticos
configuradores da agenda: se os