Tesco

Знания|Инновации|Таланты

TESCO

2 Witology | Все права защищены.

История создания

«Tesco» – крупнейшая розничная сеть Великобритании. По обороту и количеству магазинов является четвертой в мире.

Британский предприниматель Джек Коэн основал «Tesco» в 1919 году. Первоначально это был небольшой магазин на востоке Лондона. TES происходит от названия компании T.E. Stockwell, которую приобрел Джек Коэн, вторая часть CO – это две первые буквы его фамилии.

В 1947 году Tesco выпускает акции и продает их на бирже по 75 пенсов за единицу. Полученные средства позволили развивать

новые виды торговли, в частности магазины самообслуживания.

В 1960 году в ассортименте магазинов Tesco, помимо продуктов питания появляется бытовая техника и одежда.

К концу 1960-х гг. Tesco владела уже 800 магазинами.

В 1992 году открывается магазин Tesco Metro в Ковент-Гарден. Магазины нового формата ориентировались на нужды тех, кто

работает в деловой части Лондона.

В 1994 году компания внедрила еще один новый формат — Tesco Express: магазины при заправках компании, расположенных вдали

от гипермаркетов.

С 1996 года Tesco стала первым британским ритейлером, начавшим продажи в режиме онлайн.

Этапы поглощения компанией Tesco других ритейлеров:

1968 — магазины Victor Value, Англия 1994 — магазины William Low, Шотландия 1995 — сеть Savia, Польша 1997 — сеть Crazy Prices, Ирландия 2002 — сеть HIT, Польша, 2002 — сеть T & S Stores, Великобритания 2003 — сеть C Two-Network, Япония 2003 — сеть Kipa, Турция 2006 — магазины Julius Meinl, Польша 2006 — сеть Leader Price, Польша

Джек Коэн


Ценности компании Tesco

Мы относимся к другим так, как бы хотели, чтобы относились к нам:

мы создаем единую семью — семью Tesco; мы доверяем себе и уважаем каждого; мы хвалим чаще, чем критикуем, просим чаще,

чем приказываем; мы помогаем друг другу и делимся опытом; мы работаем с радостью и радуемся нашим

успехам.

Ради благополучия своих клиентов, мы стараемся больше, чем кто-либо другой: понимать Клиента и заботиться о нем; быть энергичными, креативными,

всегда ставить потребности Клиента на первый план;

использовать наши преимущества, чтобы обеспечить Клиента самым лучшим сервисом.

Наша главная цель — это завоевание доверия и лояльности клиентов.


Форматы магазинов

Гипермаркеты «Tesco Extra»

•большинство расположено в пригороде или на окраинах больших и средних городов;

•типичная площадь более 6 000 кв.м.;

•преимущественно занимает 2 этажа. Первый этаж – продукты, второй – одежда, электроника, развлечения.

Супермаркеты «Tesco Superstore»

•традиционные супермаркеты;

•акцент – на продовольственные товары;

•ассортимент непродовольственных товаров ограничен, менее представлен, чем в гипермаркетах. Обычно, на вывеске магазина надпись «Tesco» (без описателя Superstore).

«Tesco-Express»

•магазины у дома, на заправочных станциях и т.п.;

•самые маленькие магазины сети со средней площадью 125-350 кв.м.;

•ассортимент самых необходимых продуктов, преимущественно повседневные и наиболее популярные товары.

«Tesco Metro» •являются средним между гипермаркетами «Tesco-Extra» и «Tesco Express»;

•чаще всего расположены в центре города, на главных улицах.

One Stop •маленькие магазинчики, которые не содержат в названии упоминания о Tesco. Это самый

маленький формат магазина.

Tesco Homeplus •непродовольственные магазины Tesco. В них можно купить все, что продается в

гипермаркетах, за исключением продуктов питания.


Private label Te

sco

оп

ред

ели

л с

трат

еги

ю р

азви

тия

pri

vate

lab

el н

а о

сно

ве б

рен

да

сети

и х

арак

тер

ист

ик,

ко

тор

ые

ин

фо

рм

ир

уют

по

треб

ите

ля

о: ценовом уровне продукции (пример:

Tesco Value)

дополнительных выгодах, предлагаемых товаром (пример:Tesco

Organic, Tesco Free From)

целевой аудитории товара (пример: Tesco Kids)

В Tesco доля private label самая высокая среди супермаркетов - 45%.

Существует три категории private label, каждая из которых является самой дешевой в своей ценовой категории.

Под брэндом Tesco Value продаются самые дешевые товары во всем магазине, с брэнда Tesco Brand Quality начинается средняя ценовая категория, с Tesco Finest - высшая.

В каждой категории своя упаковка и своя система выкладки товаров.


Низкая ценовая группа: Tesco Value

создана для конкуренции с дискаунтерами типа Aldi; предлагает повседневную продукцию по низким ценам; имеет низкую добавочную стоимость.


Средняя ценовая группа: Tesco Brand Quality

традиционные продукты и непродовольственные товары; продукция не уступает по качеству национальным брендам; альтернатива национальным брендам, которой отдают

предпочтение.


Высокая ценовая группа: Tesco Finest

торговые марки высокой ценовой группы и премиум-марки; товары с дополнительными выгодами (органические продукты,

био-продукты); удобная, яркая дорогая упаковка продуктов.


Tesco Organic

Органические продукты питания, имеющие ограниченное содержание в продуктах химикатов и добавок.

В ассортименте Tesco Organic: фрукты; овощи; мясо; молочные продукты; напитки.


Tesco Healthy living

Продукты для ведения здорового образа жизни, без вреда для здоровья и фигуры с ограниченным содержанием соли, сахара, жира.


Tesco Free from

Диетические повседневные гипоаллергенные продукты. В ассортименте более 150 наименований.


Яркая цветная капуста

Британская сеть Tesco объявила о том, что цветная капуста на его полках полностью оправдывает свое название – она не скучно-белая, а оранжевая, фиолетовая и изумрудно-зелёная. «Радужный» овощ выращивает один из крупнейших британских специалистов по разведению капусты, компания TH Clements.

Кроме того, некоторые из цветных соцветий имеют форму фрактала – фигуры, повторяющей саму себя. Всё это сделано для того, чтобы привлечь интерес британских детей к овощам.

Программа лояльности Clubcard


Внедрение Clubcard

Программа лояльности Clubcard была запущена в 1995 году.

Внедрение Clubcard началось с рекламной компании под общим слоганом: «Tesco просто хочет сказать Вам «спасибо».

В каждом магазине (чуть позже это стало можно сделать и онлайн) клиент мог заполнить анкету и получить собственную Clubcard.

С каждого потраченного фунта покупатель Tesco получает на нее 1 бонусный балл - 1 пенс в денежном выражении или более при

определенных условиях. По сути это было скидкой в 1%.

Что нового: 15 лет назад никаких постоянных скидок на весь товар не существовало вообще. Скидки касались только акций и распродаж, то есть действовали только на часть ассортимента и ограниченное время. В этом смысле 1% показался покупателям значительной суммой, ведь другие магазины не предоставляли и этого.


Преимущества для покупателя

Покупателю, накопившему определенное количество баллов, предоставляются ваучеры на определенные

суммы.

Большее количество баллов можно получить, приобретая «товары дня» и участвуя в акциях типа

«Купи 2 штуки и получи больше баллов».

Сейчас бонусы на Clubcard начисляются не только за покупки в Tesco, но и у партнеров: в отелях (например, Marriott), ресторанах (например, Beefeater) мебельных магазинах MFI, а также за пользование услугами прачечных, за аренду автомобилей, за оплату потребление газа и электроэнергии. Также бонусная система распространяется и на подразделения Tesco, не связанные с ритейлом: АЗС, интернет-провайдер и телекоммуникационная компания под одноименным брендом.

Каждый из 12 млн. держателей Clubcard раз в квартал получает журнал, который издается в пяти различных вариантах: для семейных пар, для тех, чьи дети уже выросли, для взрослых одиночек, для студентов и для пенсионеров. Кроме того, проводится целевая информационная рассылка всем участникам программы. Рассылка формируется в 80 тысячах вариантов в зависимости от десятков параметров потребительского поведения. В итоге человек получает именно ту информацию, что ему интересна и, скорее всего, примет участие в акциях, которые ему предлагаются.


Преимущества для Tesco

Благодаря Clubcard, Tesco получила отличный способ мотивирования на большие покупки и огромный объем информации о покупателях.

Clubcard позволила отслеживать кто, что и как часто покупает, на какую сумму, какие товары сопутствуют другим, что пользуется популярностью в зависимости от места, где расположен магазин, сезона, времени суток и так далее.

Все эти сведения позволили компании не только грамотно планировать свои распродажи и рекламные акции, продумывать целевую политику, но и, к примеру, предлагать каждому держателю карты скидочные купоны именно на те товары, что, по мнению маркетологов компании, могут понравится именно ему.


Подарочные сертификаты Tesco Value

На специальном сайте можно выбрать подарочный сертификат, с соответствующей поздравительной надписью. Сертификат можно приобрести в бумажном виде или скачать на телефон и отправить адресату.


Сервис «Click & Collect»

Tesco, как и многие продуктовые ритейлеры, предлагает покупателям самостоятельно забирать собранные персоналом покупки из точек выдачи Click & Collect.

Две трети всех заказов сегодня осуществляются именно через эти пункты, а не через стандартную доставку на дом.


Мобильное приложение Grocery App

Приложение позволяет формировать список покупок, который легко и просто дополнить в любое время.

Также приложение позволяет клиенту сравнить цены и характеристики товара, которые он хочет приобрести. Пользуясь кодом от своей карты лояльности и используя бесплатный Wi-Fi, который имеется почти в каждой точке Tesco, он может получить всю информацию о предложениях других ритейлеров по тому же или аналогичному товару.


Интернет-ресурс Tesco.com

•Одним из главных направлений компании является продажа через Интернет. В 2000 году компания запустила онлайновую торговую платформу Tesco.com, заявив, что планирует стать «продуктовым магазином номер один» в Интернете.

•Ресурс Tesco.com управляет самым большим в мире выбором товаров народного потребления, телекоммуникаций и финансовых услуг в режиме онлайн.

•Анализ огромной информационной базы дает компании возможность создавать индивидуальные скидки на товары частого спроса, отправлять адресные оповещения об акциях, формировать максимально эффективную выкладку в магазинах.

•Компания постоянно совершенствует методы статистического учета, направляя силы в основном не на привлечение новых посетителей, а на поддержание лояльности постоянных покупателей.

Покупки формируются не на специальных складах, а все в тех же существующих торговых залах. Как только поступает заказ, сервер перенаправляет его в ближайший к покупателю магазин. Заказ привязывается к транспорту и к специальной тележке, оборудованной электронным гидом: он подсказывает сотруднику, на какой полке магазина расположен товар из списка, составленного покупателем. Как только сотрудник собирает все пункты заказа, тележка отправляется в грузовик и за пять фунтов (стоимость доставки) добирается до заказчика.


Tesco Realfood

На специальном сайте можно ознакомиться с большим количеством рецептов блюд на завтрак, ланч, обед и ужин.

Можно отправить свой рецепт или посмотреть раздел «Рецепты покупателей».

Есть «Планировщик еды», с помощью которого можно сделать свое питание более сбалансированным и полезным.

Также есть возможность сразу заказать продукты, необходимые для приготовления выбранного блюда.


Забота о здоровье покупателей

Tesco объявила, что собирается заботиться о здоровье и внешнем виде своих покупателей

При помощи именных клубных карт будет составлена база данных на каждого постоянного покупателя, в которую будут заноситься все его покупки.

Проанализировав структуру покупок за неделю или за месяц, система будет направлять покупателям рекомендации по улучшению питания. Если среди покупок преобладают вредные продукты – фаст-фуд, полуфабрикаты, мясные продукты и сладости – покупатель будет получать предупреждения об опасности его рациона.

По просьбе клиента ему будет оказана помощь в выборе более полезных альтернатив привычных продуктов и в нахождении новых рецептов.

Планируется также создать сайт, где покупатели в личном пространстве смогут отследить изменение своих привычек, а также задать вопрос специалистам.


Виртуальный супермаркет в аэропорту

•Tesco открыл в аэропорту Gatwick в Лондоне виртуальный супермаркет. Пассажиры могут совершать в нем покупки с помощью смартфонов c ОС iOS и Android.

•Для того, чтобы сделать покупку в магазине, необходимо сфотографировать штрих-код выбранного товара с помощью специального приложения, установленного на телефон.

•Пассажиры могут совершать покупки в ожидании посадки на рейс, при этом они смогут оформить доставку заказанных товаров ко времени своего возвращения.


Магазин на картинке

• Tesco оклеила стены станций метро и автобусные остановки в корейском Сеуле «фотообоями», которые выполняли роль полок магазина.

• С помощью смартфона потребитель может оформить заказ и его доставку до дома.

• Инновация позволила увеличить объем онлайн-продаж на 30%, а количество регистраций на сайте – на 76%.


Технологии «дополненной реальности»

Британская розничная сеть Tesco начала использовать в своих онлайн-магазинах и супермаркетах технологию «дополненной реальности» - с помощью веб-камеры покупатель может увидеть 3D-изображение товара.

Технология «дополненной реальности» представляет собой наложение виртуальных объектов на объекты реального мира. С ее помощью Tesco намерена сэкономить место на полках в своих супермаркетах и предоставить возможность узнать более подробную информацию о продукте.

Такая же функция запущена и в онлайн-магазине Tesco, где покупатель, сидя перед своим компьютером, с помощью «дополненной реальности» сможет рассмотреть понравившийся товар со всех сторон.

www.witology.com

© 2013 ООО «Витология». Все права защищены.

Tesco

Documents

tesco brand quality

private label

click

tesco finest

tesco free

tesco organic

tesco

clubcard