AO DE LA INVERSION PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD
ALIMENTARIA
2013AO DE LA INVERSION PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD
ALIMENTARIA
1.-SERVICIO1.- Con origen en el trmino latino servitum, la
palabra servicio define a la actividad y consecuencia de servir (un
verbo que se emplea para dar nombre a la condicin de alguien que A
nivel econmico y en el mbito del marketing, se suele entender por
servicio a un cmulo de tareas desarrolladas por una compaa para
satisfacer las exigencias de sus clientes. De este modo, el
servicio podra presentarse como un bien de carcter no material. Por
lo tanto, quienes ofrecen servicios no acostumbran hacer uso de un
gran nmero de materias primas y poseen escasas restricciones
fsicas. Asimismo, hay que resaltar que su valor ms importante es la
experiencia. Por otra parte, es necesario destacar que quienes
proveen servicios integran el denominado sector terciario de la
escala industrial.
Entre las particularidades intrnsecas a un servicio que permiten
diferenciar a ste frente a un producto se pueden citar la
intangibilidad (un servicio no puede ser visto, sentido, olido ni
escuchado antes de adquirirlo), la heterogeneidad (dos o ms
servicios pueden resultar parecidos pero nunca sern idnticos ni
iguales), la perecibilidad (un servicio no puede ser almacenado),
la inseparabilidad (la produccin y el consumo se desarrollan de
forma parcial o completamente paralelos) y la ausencia de propiedad
(quienes contratan un servicio consiguen el derecho a recibir una
prestacin, uso, acceso o arriendo de una cosa, pero no se vuelven
propietarios de l).
En este sentido sera necesario establecer que existen multitud
de tipos de servicio dentro de lo que es el citado sector econmico.
No obstante, entre los ms significativos se encuentran los llamados
servicios pblicos y los servicios privados.El primer tipo es aquel
que se caracteriza porque engloba a una serie de actividades que
son realizadas por profesionales que se encuentran trabajando para
lo que es la Administracin Pblica de una ciudad, regin o pas.
Conjunto de acciones que tienen como objetivo satisfacer
necesidades bsicas y fundamentales del ciudadano como pueden ser la
educacin, la sanidad o el transporte.El segundo tipo de servicios
citado, el privado, sin embargo se caracteriza porque define a las
actuaciones que son realizadas por profesionales que dependen de
empresas e industrias particulares y privadas. En este caso
concreto, por tanto, el ciudadano ms que como tal ejerce como
cliente o consumidor de aquellas.Partiendo de todo ello podramos
establecer una diferenciacin tal como la siguiente entre las dos
clases de servicios citados. As, por ejemplo, la asistencia
sanitaria que se recibe en un hospital dependiente de la
administracin de la ciudad es un servicio pblico mientras que la
contratacin de un servicio de catering en una empresa es un
servicio privado.
2.-. Cualquier actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece
a la venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en
propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a
un producto fsico o tangible.3.- *Stanton, Etzel y Walker, definen
los servicios "como actividades identificables e intangibles que
son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los
clientes satisfaccin de deseos o necesidades" (en esta propuesta,
cabe sealar que segn los mencionados autores sta definicin excluye
a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u
otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su
importancia).Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o
a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo"
Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la
aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los
servicios se refieren a un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no
es posible poseer fsicamente"Para la American Marketing
Association(A.M.A.), los servicios (segn una de las dos
definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un
prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son
intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente
intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario,
no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo
difciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo
tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos
intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la
participacin del cliente en una cierta manera importante; no pueden
ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y
no tienen ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos
son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante
se utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios (todos son
productos). Estas formas comunes, hbridas, pueden o no tener las
cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles" .
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente
manera: "Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la
propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un
producto fsico]. Complementando sta definicin, cabe sealar que segn
los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que
va desde el alquiler de una habitacin de hotel, el depsito de
dinero en un banco, el viaje en avin a la visita a un psiquiatra,
hasta cortarse el cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento
de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de
que no incluyen casi ningn elemento fsico, como la tarea del
consultor de gestin, pero otros pueden tener un componente fsico,
como las comidas rpidas .
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas,
planteamos la siguiente definicin de servicios:"Los servicios son
actividades identificables, intangibles y perecederas que son el
resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un
desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin
del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en
renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de
una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de
los clientes".
2.ATENCIN AL CLIENTE1.-Se designa con el concepto de Atencin al
Cliente a aquel servicio que prestan las empresas de servicios o
que comercializan productos, entre otras, a sus clientes, en caso
que estos necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear
inquietudes sobre el producto o servicio en cuestin, solicitar
informacin adicional, solicitar servicio tcnico, entre las
principales opciones y alternativas que ofrece este sector o rea de
las empresas a sus consumidores.Sin lugar a dudas, el xito de una
empresa depender fundamentalmente que aquellas demandas de sus
clientes sean satisfechas satisfactoriamente, porque estos son los
protagonistas fundamentales, el factor ms importante que interviene
en el juego de los negocios.2.- El servicio al cliente se refiere a
la relacin que hay entre un proveedor de productos o servicios y
aquellas personas que utilizan o compran sus productos o servicios.
De acuerdo a AssetSkills, es "la suma total de lo que hace una
organizacin para satisfacer las expectativas de los clientes y
producir su satisfaccin". El servicio al cliente se refiere a la
comprensin tanto de la naturaleza de los clientes, en el pasado,
presente y futuro de la organizacin, de las caractersticas y
beneficios de los productos o servicios que presta y el proceso
transaccional completo, desde el conocimiento inicial de un cliente
potencial hasta la satisfaccin post-compra.3.-Segn una definicin
del ACA Group, "Atencin al Cliente es la habilidad de una
organizacin en superar constante y consistentemente las
expectativas de los clientes". Ya no basta con cumplir
rutinariamente, se trata de dar ese algo ms que satisfaga
plenamente al cliente. No en vano, como dice la mxima: "El cliente
tiene el poder de despedir a todos los empleados de la empresa con
solo gastarse su dinero en otra compaa"La atencin al cliente afecta
a todos los empleados, aunque no tengan relacin directa con el
cliente, y afecta a todos los departamentos y procesos de la
organizacin, la seleccin del personal, la formacin, el trato a los
empleados, la definicin de los objetivos, el diseo de los procesos,
etc.
3.CALIDAD1.- Calidad es el conjunto de propiedades y
caractersticas de un producto o servicio que le confieren capacidad
de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con
expectativas en el consumidor. Tales propiedades o caractersticas
podran estar referidas a los insumos utilizados, el diseo, la
presentacin, la esttica, la conservacin, la durabilidad, el
servicio al cliente, el servicio de postventa, etc.Algunos
consumidores podran preferir algunas propiedades o caractersticas,
mientas que otros podran preferir otras, pero en ocasiones existen
ciertas propiedades o caractersticas que siempre deben ser
satisfechas para que un producto o servicio pueda ser considerado
de calidad. Por ejemplo, en un restaurante, por ms exquisita que
sea la comida, si la atencin es mala o lenta, difcilmente habr algn
consumidor que considere al restaurante como de calidad.En general,
podramos decir que un producto o servicio es de calidad cuando
cuenta con insumos de primera, cuenta con un diseo atractivo,
cuenta con una buena presentacin, es durable en el tiempo, y est
acompaado de un buen servicio al cliente, a tal grado que satisface
necesidades, gustos y preferencias, y cumple o sobrepasa
expectativas en el consumidor.
Tipos de calidad:Calidad que se espera: se da cuando existen
propiedades y caractersticas que los consumidores dan por sentando
que encontrarn en los productos o servicios. Cuando encuentran
estas propiedades y caractersticas, los consumidores quedan
satisfechos, pero cuando no las encuentran, quedan muy
insatisfechos.Calidad que satisface: se da cuando existen
propiedades y caractersticas que los consumidores solicitan
especficamente. Cuando estn presentes estas propiedades y
caractersticas, los consumidores quedan satisfechos, pero cuando no
est presentes, quedan insatisfechos. La calidad que satisface
cumple con las expectativas del consumidor, pero sin llegar a
superarlas.
Calidad que deleita: se da cuando existen propiedades y
caractersticas que los consumidores no solicitan porque no saben
que puedan existir, pero que cuando estn presentes y agradan, los
consumidores quedan muy satisfechos; sin embargo, si no las
encuentran, no quedan insatisfechos. La calidad que deleita supera
las expectativas del consumidor.2.- La norma ISO 8402 define
calidad como el conjunto de caractersticas de una entidad, que le
confieren la aptitud para satisfacer las necesidades establecidas y
las implcitas, la norma UNE-EN ISO 9000:9002, la define como el
grado de un conjunto de caractersticas inherentes con los
requisitos.3.-Se designa con el trmino de calidad a aquella
propiedad o conjunto de propiedades inherentes a las personas o
cosas y que son las que en definitivas cuentas nos permitirn
apreciarlas y compararlas con respecto a las restantes que tambin
pertenecen a su misma especie o condicin. A instancias de un
producto o un servicio, la calidad ser la percepcin que de el mismo
tiene el cliente, es decir, si satisface o no sus expectativas, las
que determinarn la calidad del bien o servicio en cuestin.En este
caso o en el de un producto de consumo, la calidad, entonces, ser
la diferenciacin cualitativa y cuantitativa que se establezca
respecto de algn atributo requerido, como dijimos, si tal o cual
producto o servicio result satisfactorio a la hora de satisfacer
mis deseos y necesidades, a partir de ese momento, ser entendido
como un producto o servicio de calidad.
La calidad de un producto puede depender de esto, de la forma en
la cual responde a las necesidades que experimenta el cliente,
aunque tambin la calidad puede determinarse si es que ese producto
o servicio le aporta valor a su cliente o usuario.La buena o mala
calidad de un producto o servicio puede encontrarse determinada por
tres cuestiones bsicas: la dimensin tcnica, que abarca aquellos
aspectos tecnolgicos y cientficos que afectan a un producto, la
dimensin humana, que es aquella que hace hincapi en cuidar la
relacin empresa-cliente y la dimensin econmica, que es aquella que
buscar equilibrar y minimizar los costos tanto para el cliente como
para la empresa.Otros aspectos que no entran en las dimensiones
expuestas pero que sin lugar a dudas intervienen a la hora de
hablar de buena o mala calidad son la cantidad justa del producto
que se ofrece, su precio exacto y la rapidez en cuanto a la
distribucin del mismo.La mayora de las empresas, con el objetivo de
brindar a sus clientes un buen servicio o producto siguen
determinadas normas que funcionan como reglas y que se encargan de
normalizar el proceso desde la creacin del producto hasta el
momento del uso por parte del cliente. Por otra parte, cuando se
quiere dar cuenta de la superioridad o excelencia, la importancia,
la clase o la condicin de alguien se usa el trmino de calidad para
referir a ello.
4. NICHOS DE MERCADO.
1.- En mercadeo describe pequeos grupos de consumidores que
tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones nicas de
necesidades. Pequeos mercados no atendido por otras
empresas.2.-Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con
una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo
regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien
atendidas. Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a
diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor
tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de
personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos
especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para
realizar la compra o adquisicin.
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes
caractersticas:1. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es
decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que
la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por
ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para
desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de
mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin
eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
1. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u
organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el
segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de
ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo
de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que
viajan en la "clase turista".
1. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo
general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que
adems, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo
est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o
servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas
que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen
requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar
las piernas, asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y
bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica,
video, almohadas especiales, etc...
1. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos:
Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un
producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de
las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar
decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en
"clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje,
incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo
sugiera. 1. Existe la capacidad econmica: Cada componente del
"nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le
permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el
satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a
pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor
satisfaccin Por ejemplo, las personas que elijen la "clase
ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez
econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
1. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o
deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho
de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de
cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase
ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una
ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms
cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos,
membrecas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
1. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos
nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de
sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es
normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras,
incluso puede darse que no exista ninguna.
1. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el
Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene
el tamao necesario como para ser rentable .
3.- Un Nicho de Mercado corresponde a un segmento de mercado
constituido por un reducido nmero de consumidores con
caractersticas y necesidades homogneas y fcilmente identificables.
Debido a su pequea dimensin, los nichos de mercado son generalmente
despreciados por las grandes empresas, constituyendo, por ello,
excelentes oportunidades para las pequeas empresas, que all pueden
escapar del dominio de las grandes empresas y lograr una posicin de
liderazgo, a travs de una oferta muy especfica y adaptada a las
caractersticas y necesidades de los consumidores que constituyen el
nicho.
5.POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de
la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean
conferidos a su producto por el pblico objetivo . As, el Persilse
posiciono inicialmente como el detergente que minaba la ropa.
Actualmente est posicionado como detergente ecolgico.Los aspectos
de la definicin del producto se analizan en funcin de las
expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de
la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del
posicionamiento de otros productos de la competencia.Otra definicin
ms sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en
que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en
comparacin con los competidores.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que
constituye la principal diferencia que existe entre una esta y su
competencia. En marketing, se evita por todos los medios dejar que
el Posicionamiento ocurra sin la debida planificacin, razn por la
que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin
de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad
deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del
consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental del
marketing que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace
con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y
trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la
mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto/servicio
tiene en la mente del cliente. La capacidad de identificar una
oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las
habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un
producto de una ventaja competitiva.
Las bases ms comunes para construir una estrategia de
posicionamiento de producto son: posicionamiento sobre las
caractersticas especficas de un producto posicionamiento sobre
soluciones, beneficios o necesidades especficas posicionamiento
sobre el uso determinado de categoras posicionamiento sobre
ocasiones de uso especficas posicionamiento contra otro producto
posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto
POSICIONAMIENTO DE MERCADOPosicionar consiste en disear la
oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de
los consumidores del mercado meta.El "posicionamiento en el
mercado" se da gracias al "posicionamiento de un producto" en l.El
"posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el
producto est definido por los clientes segn ciertos atributos
importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relacin con
los de la competencia.Una estrategia bsica de posicionamiento de un
producto es la llamada "ventaja competitiva", que es una ventaja
sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores
precios ms bajos o proporcionndoles mayores beneficios que
justifiquen los precios ms altos. El posicionamiento es uno de los
conceptos claves en la mercadotecnia actual, es por eso que se le
dedicara una seccin completa al "nuevo posicionamiento" con un
enfoque fresco del autor Jack Trout.Con esto terminamos algunos
conceptos claves y bsicos para el aprendizaje de la mercadotecnia
en cuanto a segmentacin, seleccin del mercado meta y
posicionamiento en el mercado.Para el Gerente de Mercadotecnia
crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms
difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de
informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como
es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que
nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es
altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita
de estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la
gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que
evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra
parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin
con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para
apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en
lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere
comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la Era
de la Informacin.Para que sus estrategias de posicionamiento se
ejecuten bien, usted debe eludir estos seis escollos: No se desve
de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. No pierda
el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de
si seguir siendo su opcin en el futuro. No convierta su enunciado
de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus
ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento. No deje que la bsqueda de utilidades en el corto
plazo, afecten sus estrategias de posicionamiento. No trate de
mejorar las cosas que estn funcionando bien.
6.SEGMENTACIN DE MERCADOLa accin y efecto de segmentar se conoce
como segmentacin. Se trata de la divisin de algo en segmentos,
fragmentos o porciones.Un mercado, por otra parte, es una
institucin social que propicia el intercambio de bienes y
servicios. El mercado surge con la unin de los vendedores
(oferentes) y los compradores (demandantes), quienes establecen una
relacin comercial para concretar transacciones o acuerdos.La nocin
de segmentacin de mercado, por lo tanto, hace referencia a la
divisin del mercado en grupos uniformes ms pequeos cuyos miembros
comparten ciertas caractersticas y necesidades. Dichos grupos no se
imponen de manera arbitraria, sino que surge tras una investigacin
de mercado que permite reconocer a los diferentes segmentos.La
segmentacin de mercado revela la existencia de grupos homogneos en
cuanto a sus integrantes (con personas que forman parte de
tendencias similares y que responden de modos parecidos a las
estrategias de marketing), pero heterogneos entre s (un grupo no se
parece a otro).Para desarrollar la segmentacin, los segmentos deben
ser identificables, medibles, accesibles y manejables. La lgica
indica que cada segmento debe ser lo suficientemente amplio como
para que resulte rentable; de lo contrario, un empresario no tendra
motivos para dirigir estrategias de marketing a dicho grupo o
invertir en innovacin para el desarrollo de nuevos productos
dirigidos al segmento.La segmentacin profunda se produce cuando se
toman muchas variables que brindan un amplio conocimiento de cada
segmento. Esto permite trazar un perfil del comprador y anticipar
con relativa precisin cmo reaccionarn los consumidores.
SEGMENTACIN DE MERCADOCon poblaciones y comunidades cada da ms
diversas, sera arriesgado para una firma en particular ofrecer la
misma mezcla comercial a tan distintos consumidores. La segmentacin
de mercado ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar o
confeccionar a la medida una combinacin nica de elementos como el
producto, el precio, la plaza y la promocin, para mercados meta
especficos. Por consiguiente, les permite satisfacer las
necesidades de sus clientes de una manera ms efectiva, a travs de
una propuesta de valor potencialmente superior a la de la
competencia. El trmino segmentacin de mercado se refiere entonces
al proceso de definicin y divisin de un amplio mercado en grupos
claramente identificables y homogneos de consumidores con
necesidades, deseos y caractersticas similares.Pocas compaas son lo
suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de
todo un mercado. La mayora debe separar la demanda total en
segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la
capacidad de atender.Se dice que un segmento de mercado debera ser:
Fcil y claramente identificable Medible Accesible a travs de
promocin, comunicacin y canales de distribucin Diferente en su
reaccin a determinada propuesta de valor Durable (que no cambie tan
rpidamente) Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentableLa base para la segmentacin
es un factor que vara entre los grupos de un mercado, pero que es
consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede
ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases
utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor tambin
se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de
stos eventualmente da origen a otras bases especficas de
segmentacin.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Es el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresaConceptos relacionados con la segmentacin Segmentacin a
priori: se hace por algn atributo del consumidor (edad, sexo etc.)
o por comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o
actitudes. Segmentacin ptima: no se fijan criterios (atributos) de
segmentacin a priori, se identifican segmentos realmente existentes
en el mercado Contrasegmentacin: agrupacin versus divisin (en pocas
de crisis) para abaratar costes/precio.
Finalidad de la segmentacin Pone de relieve las oportunidades de
mercado existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el
anlisis de la competencia Facilita el ajuste de las ofertas de
productos o servicios a necesidades especficas.
Requisitos de los segmentos Identificables (los componentes) y
medibles (el potencial de mercado) Accesibles: mediante distribucin
y comunicacin Sustanciales Realmente diferentes Posibles de
servir
7.FOCUS GROUPUn Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos
ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener
informacin acerca de la opinin de los usuarios, sobre un
determinado producto existente en el mercado o que pretende ser
lanzado, tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la
percepcin de las personas en torno a un tema en particular.
Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se
puede sealar que se trata de una entrevista grupal en la que todos
los entrevistados se encuentran juntos en un mismo momento, dando
sus opiniones y conversando entre s sobre el producto en cuestin.
Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica,
que en trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan
y se comunican con mayor facilidad encontrndose en grupos. Lo
anterior, sumado a ciertas tcnicas de mercadeo ha dado origen a
este tipo de entrevista grupal.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin
amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de
climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los
participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10
personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2
horas.Para poder escoger a las personas que participarn de esta
actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos
requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad,
inters en la idea de probar nuevos productos, que en el presente
utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean
hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de
un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de
acuerdo al mercado objetivo del producto.Para poder obtener
informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado
u observado a travs de una sala de espejos. Adems se cuenta con una
persona encargada de guiar la conversacin, impidiendo que sta se
aparte mucho del tpico a tratar y realizando preguntas o
comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o producto
sobre el cual se investiga.Para incentivar la participacin en estos
Focus Group del pblico objetivo, es comn el uso de incentivos, ya
sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los
integrantes de estos grupos.
FOCUS GROUPUn focus group es un tipo de entrevista de grupo
compuesto por personas a las que atae una poltica de desarrollo o
una intervencin. Su funcin es obtener informacin sobre sus
opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus
expectativas con respecto a esta poltica o esta intervencin. Se
trata pues de un mtodo de encuesta cualitativa rpida. El focus
group resulta interesante para la evaluacin de proyectos o de
programas, sobre todo para los estudios de terreno entre
beneficiarios y actores intermedios. Utilizndolo al trmino de un
programa para evaluar su impacto, permite comprender, analizar y
diseccionar el fundamento de las opiniones expresadas por los
participantes.
FOCUS GROUPEl focus group (o grupo focal) es un mtodo o forma de
recolectar informacin necesaria para una investigacin, que consiste
en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente de 6 a 12
personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en
torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc.El focus group
suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera
la discusin en torno al tema o producto que se investiga (con la
esperanza de que los participantes expresen ideas y sentimientos
genuinos), a la vez que gua la entrevista o discusin, y evita que
sta se desve del tema o producto a investigar.Esta tcnica se suele
realizar en una sala amplia y cmoda, de modo que los participantes
se sientan relajados y sus respuestas sean autnticas; y se suele
realizar en un ambiente tranquilo, pero algo informal, de modo que
los participantes se sientan estimulados a participar.
Otras caractersticas del focus group es que ste suele durar
entre 1 a 2 horas, se suele pagar una pequea suma de dinero a los
participantes por su asistencia, se suele grabar la sesin para
poder analizarla posteriormente y, por lo general, la sesin es
observada por los investigadores a travs de un vidrio
unidireccional.Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos
determinar nuestro objetivo o razn de investigacin y, en segundo
lugar, determinar la informacin que vamos a necesitar, la cual nos
permita cumplir con nuestro objetivo.
Un ejemplo del uso de esta tcnica podra consistir en convocar un
pequeo grupo de consumidores que conformen nuestro pblico objetivo,
y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto,
observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y,
posteriormente, pedirles su opinin, sugerencias y comentarios, y
hacerle las preguntas que nos permitan determinar la factibilidad
del lanzar el nuevo producto al mercado.Otro ejemplo sencillo del
uso de esta tcnica podra consistir en reunir un pequeo grupo de
personas y hacer con ellos una lluvia de ideas con el objetivo de
encontrar una idea de negocio, o de hallar la solucin a un
problema.
La ventaja de utilizar la tcnica del focus group es que nos
permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas,
opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los
participantes.La desventaja radica es que esta tcnica utiliza una
muestra pequea, por lo que los resultados no se podran generalizar
y, adems, las respuestas de los participantes podran estar
influenciadas por la opinin general del grupo. Por lo que siempre
es recomendable utilizar esta tcnica junto con otras tcnicas de
investigacin.
8. SATISFACCIN DEL CLIENTE
La satisfaccin del cliente es un trmino propio del marketing que
hace referencia a la satisfaccin que tiene un cliente con respecto
a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cundo
ste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.Cuando un cliente
compra un producto o recibe un servicio y luego ste no llega a
cumplir con sus expectativas, entonces quedar insatisfecho,
difcilmente volver a comprarnos o visitarnos, y muy probablemente
hablar mal de nosotros en frente de otros consumidores.Cuando un
cliente compra un producto o recibe un servicio y luego ste llega a
cumplir con sus expectativas, entonces quedar satisfecho y muy
probablemente volver a comprarnos o visitarnos, aunque es posible
que decida acudir a la competencia si llega a encontrar una mejor
oferta.Pero cuando un cliente compra un producto o recibe un
servicio que no slo llega a cumplir con sus expectativas, sino que
las sobrepasa, entonces quedar complacido y no slo volver a
comprarnos o visitarnos, sino que muy probablemente se convertir en
un cliente fiel a nuestro producto, empresa o marca, y nos
recomendar con otros consumidores.Por tanto, lograr la plena
satisfaccin del cliente, brindndole un producto o servicio que
cumpla con sus expectativas (o mejor an que las sobrepase) es una
de las claves del xito de toda empresa.
SATISFACCIN DEL CLIENTELa accin de satisfacer o satisfacerse se
conoce como satisfaccin. El trmino puede referirse a saciar un
apetito, compensar una exigencia, pagar lo que se debe, deshacer un
agravio o premiar un merito.Cliente, por otra parte, es la persona
que realiza un determinado pago y accede a un producto o servicio.
El cliente, por lo tanto, puede ser un usuario (quien usa un
servicio), un comprador (el sujeto que compra un producto) o un
consumidor (la persona que consume un servicio o producto).La nocin
de satisfaccin del cliente refiere al nivel de conformidad de la
persona cuando realiza una compra o utiliza un servicio. La lgica
indica que, a mayor satisfaccin, mayor posibilidad de que el
cliente vuelva a comprar o a contratar servicios en el mismo
establecimiento.Es posible definir a la satisfaccin del cliente
como el nivel del estado de nimo de un individuo, que resulta de la
comparacin entre el rendimiento percibido del producto o servicio
con sus expectativas.Esto quiere decir que el objetivo de mantener
satisfecho al cliente es primordial para cualquier empresa. Los
especialistas en mercadotecnia afirman que es ms fcil y barato
volver a vender algo a un cliente habitual que conseguir un nuevo
cliente.Los beneficios de la satisfaccin al cliente son numerosos:
un cliente satisfecho es fiel a la compaa, suele volver a comprar y
comunica sus experiencias positivas en su entorno.Es importante,
por lo tanto, controlar las expectativas del cliente de manera
peridica para que la empresa est actualizada en su oferta y
proporcione aquello que el comprador busca.Lee todo en: Definicin
de satisfaccin del cliente - Qu es, Significado y Concepto .
SATISFACCIN DEL CLIENTESatisfaccin del cliente es un concepto
inherente al mbito del marketing y que implica como su denominacin
nos lo anticipa ya, a la satisfaccin que experimenta un cliente en
relacin a un producto o servicio que ha adquirido, porque
precisamente el mismo ha cubierto en pleno las expectativas
depositadas en el al momento de adquirirlo. Es decir, es la
conformidad del cliente con el producto o servicio que compr ya que
el mismo cumpli satisfactoriamente con la promesa de venta
oportuna.Cabe destacar, que la satisfaccin del cliente es el
resultado directo entre la comparacin del rendimiento percibido en
el producto o servicio con las expectativas que presentaba.Por lo
expuesto, la cuestin de la satisfaccin del cliente resulta ser una
de las metas comerciales a las cuales cualquier empresa que
comercializa productos y servicios debe aspirar, dado que el
cumplimiento de la misma ser determinante para que el cliente
vuelva a elegir el servicio, o reincida en la compra del producto
en cuestin. Cuando un producto o servicio cumple con aquello que
promete y encima ofrece un precio razonable para el consumidor,
ste, no dudar a la hora de volver a inclinarse por l y ni hablar si
el mismo excede en demasa lo que se esperaba de l, tal situacin har
que el cliente se convierte en absoluto fantico y no solo siga
comprando el producto o servicio sino que adems lo recomendar a su
entorno.Entonces, satisfacer correctamente al cliente sin lugar a
dudas se erige como LA clave del xito comercial de una empresa, por
tanto, el departamento de marketing, encargado generalmente de este
tpico, deber poner especial cuidado e hincapi en esta cuestin
imprescindible y NO defraudar al cliente.En tanto, existen algunas
maneras, tips bsicos, para conseguir la tan ansiada satisfaccin del
cliente, como ser: que el producto ostente calidad, cumplir con la
promesa de venta, ofrecer un adecuado servicio del cliente que
contribuya a la solucin de los inconvenientes en caso de
presentarse, lo que incluye, rpida atencin del problema y tambin el
ofrecimiento de servicios adicionales, como ser entrega a
domicilio, atencin telefnica, garanta, entre otros.
9. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORSe define como las actividades
del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva acabo
en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera
servirn para satisfacer sus necesidades.Tambin se define como el
comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta
definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de
acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado
sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin,
los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de
entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo
un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito
alguno de reventa.La definicin de consumidor en marketing depende
en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos
de toma de decisin.En la actualidad la conducta se considera como
un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas,
como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de
informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar,
etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de
compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el
conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente
con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios .
Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu
condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La
finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el consumo.El estudio del
comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades:
1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por
qu compran un producto o una determinada marca.1. Los consumidores
a menudo no queremos revelar la verdad.1. Los consumidores no
decimos la verdad.1. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms
de lo que realmente sabemos.1. Los consumidores somos complejos.1.
Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa
frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas,
irreflexivas e incluso incoherentes.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y
estudio de los procesos mentales y psicolgicos que suceden en la
mente de un comprador cuando ste elige un producto y no otro, con
la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa
manera.La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el
consumidor identifica el bien, sea ste un producto o un servicio,
que necesita y luego lo selecciona con el nimo de satisfacer
aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin subyace a
todo el proceso de decisin y accin de compra y las dinmicas de
psicologa de consumo.Al seleccionar el producto, el individuo
estima la cantidad que est dispuesto a gastar por el mismo. Justo
antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes
precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y
satisfacer su necesidad. Adems del precio, existen otros factores
relevantes que influyen en la eleccin de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el
fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las
normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tcitas.2. Estilo de vida. El estilo de vida de
cada persona generalmente es determinado por su cantidad de
ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera
que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.3.
Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a
considerar una necesidad ms importante que otra. En congruencia con
ello, la necesidad ms importante exige ser satisfecha en primer
lugar.4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables
que estn profundamente engastados en la mente de una persona. La
personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma
notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el
lugar en que se encuentra la persona o la hora del da.5. Edad. Este
favor influye en el comportamiento de los consumidores de una
manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de
6 aos claramente no son similares a las de un adolescente: las
necesidades de los consumidores son bsicas en la infancia pero se
tornan ms complejas en la adolescencia y juventud. 6. Percepcin. La
percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto
o servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las
percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un
constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden
tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas
debido a su sistema perceptual.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Segn ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del
consumidor significa aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus
necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios, se habla
de un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin
de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de
actividades externas (bsqueda de un producto, compra fsica y el
transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un
producto, lealtad de marca, influencia psicolgica producida por la
publicidad).Segn los siguientes autores RIVERA, J.; ARELLANO, R.;
MOLERO, V. (2000), es necesario diferenciar entre lo que es ser un
cliente y un consumidor. Cuando se trata de definir el trmino
consumidor, es necesario diferenciar los conceptos implcitos en l,
puesto que de su delimitacin dependen las polticas de comunicacin
empleadas. Por una parte vamos a distinguir entre cliente y
consumidor (o lo que es lo mismo, comprador y usuario), y por otro,
entre consumidor personal y organizacional. Cliente y consumidor
suelen considerarse como un trmino sinnimo, sin embargo a efectos
de marketing, es importante la distincin entre estos dos conceptos
pues puede implicar el establecimiento de distintas polticas
comerciales para cada uno de ellos:1. Cliente: es quien
peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el
usuario final.1. Consumidor: es quien consume el producto para
obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que
toma la decisin de comprar.
10. PERCEPCINLa nocin de percepcin deriva del trmino latino
perceptio y describe tanto a la accin como a la consecuencia de
percibir (es decir, de tener la capacidad para recibir mediante los
sentidos las imgenes, impresiones o sensaciones externas, o
comprender y conocer algo).Antes de definir este concepto diremos
que para conocer el mundo interior o exterior necesitamos realizar
un proceso de decodificacin de los mensajes que se reciben a travs
de todo el cuerpo. Se define como percepcin al proceso cognoscitivo
a travs del cual las personas son capaces de comprender su entorno
y actuar en consecuencia a los impulsos que reciben; se trata de
entender y organizacin los estmulos generados por el ambiente y
darles un sentido. De este modo lo siguiente que har el individuo
ser enviar una respuesta en consecuencia.La percepcin puede hacer
mencin tambin a un determinado conocimiento, a una idea o a la
sensacin interior que surge a raz de una impresin material derivada
de nuestros sentidos.
Para la psicologa, la percepcin consiste en una funcin que le
posibilita al organismo recibir, procesar e interpretar la
informacin que llega desde el exterior valindose de los sentidos.El
trmino comenz a captar la atencin de los estudiosos durante el
siglo XIX. Los primeros modelos que vinculaban la magnitud de un
estmulo fsico con la del episodio percibido posibilitaron la
aparicin de la denominada psicofsica.Los especialistas aseguran que
la percepcin es el primer procedimiento cognoscitivo, que permite
al sujeto capturar la informacin del medio que lo rodea a travs de
la energa que llega a los sistemas sensoriales.Este procedimiento
posee carcter inferencial y constructivo. En este contexto, la
representacin interior de lo que ocurre afuera surge a modo de
hiptesis. Los datos que captan los receptores se analizan de modo
paulatino, junto a la informacin que recoge la memoria y que
contribuye al procesamiento y a la creacin de dicha
representacin.Mediante la percepcin, la informacin es interpretada
y se logra establecer la idea de un nico objeto. Esto significa que
es factible experimentar diversas cualidades de una misma cosa y
fusionarlas a travs de la percepcin, para comprender que se trata
de un nico objeto.Diferencias entre sensacin y percepcinEs
importante declarar que percepcin no es sinnimo de sensacin, y dado
que ambos conceptos suelen utilizarse como sinnimos, explicaremos
cules son sus diferencias.Una sensacin es una experiencia que se
vive a partir de un estmulo; es la respuesta clara a un hecho
captado a travs de los sentidos.Una percepcin, por su parte, es la
interpretacin de una sensacin. Aquello que es captado por los
sentidos adquiere un significado y es clasificado en el cerebro.
Suele decirse que la sensacin es lo que precede a la percepcin.Para
ejemplificar esta diferencia decimos que el volumen y la tonalidad
de una cancin ejecutada por un msico son captadas por el oyente
como una sensacin, mientras que si somos capaces de reconocer de qu
cancin se trata o hilvanar similitudes entre esos sonidos y otros
escuchados con anterioridad, estamos frente a una percepcin. El
primero es un proceso intuitivo y automtico, mientras que el
segundo es ms elaborado y racional.
Teora de GestaltSegn lo define la teora de la Gestalt, las
personas percibimos el mundo como un todo y no de forma
fragmentada; podemos comprobar esto si pensamos que al despertarnos
y abrir los ojos podemos ver toda la habitacin donde nos
encontramos y no simplemente objetos sueltos. A travs de nuestra
percepcin somos capaces de entender de qu est formado ese todo y
aislar aquello que nos interesa ms en cada momento.De acuerdo a los
estudios realizados en torno a este concepto podemos decir que
existen factores biolgicos de la percepcin, con los cuales nacemos,
y otros aprendidos; esto significa que la forma en la que
percibimos nuestro entorno se modifica a lo largo de nuestra vida a
travs de las experiencias. Por ejemplo, cuando ramos nios
admirbamos a nuestro padre, pero pasada cierta edad puede que ya no
lo hagamos, e incluso que le aborrezcamos, esto significa que de
acuerdo a las situaciones por las que hayamos pasado hemos
reinterpretado a esa persona y la hemos ubicado en lugares
diferentes a lo largo del tiempo.Es importante aclarar que existe
otro tipo de percepcin, la extrasensorial, la misma se encuentra
relacionada con la forma en la percibimos las cosas donde los
sentidos ordinarios no participan. Los especialistas, explican que
se tratan de fenmenos de transferencia de energa que no pueden
entenderse a travs de conceptos biolgicos o fsicos. Estos fenmenos
son: la telepata (capacidad para leer la mente), precognicin
(prediccin de un hecho que tendr lugar en el futuro), clarividencia
(capacidad para ver cosas que no se encuentran en el espacio) y
psicoquinesis (capacidad para modificar la materia a travs de la
mente).
PERCEPCINLos profesionales de la mercadotecnia tienen claro que
el mejor producto no ser el que mejor se venda si no le acompaa una
percepcin de ello en la mente del consumidor, por ello no es extrao
ver cmo productos con mejores cualidades que sus competidores estn
muy por debajo en las cifras de ventas.Por qu cuando pedimos una
Coca Cola y nos ponen otro refresco de cola no nos sabe igual que
cuando no vemos que refresco nos han servido?, est probado que en
una cata a ciegas de refrescos de cola entre varias personas de
diferentes edades y niveles sociales, la gran mayora no saba o poda
diferenciar la prueba que contena su preciada Coca Cola del resto
de recipientes que contenan un refresco de cola de otra marca, e
incluso el refresco de cola de la marca Pepsi Co, era el elegido
como el de mejor sabor y el ms refrescante.Finalizada la primera
cata a ciegas se procedi a una segunda prueba, pero esta vez con
las pegatinas de los nombres comerciales sin retirar, terminada la
segunda prueba las muestras que contenan Coca Cola eran elegidas
como las de mejor sabor por delante del resto de refresco de cola,
cmo puede ser posible este cambio de opinin?De un mismo hecho se
puede desprender mil percepciones, tantas como clientes o usuarios
haya en el mercado. El marketing lo que debe realizar es conseguir
moldear o manipular para que ese hecho sea percibido por los
clientes o prospecto de la manera que desee la compaa.La idea
preconcebida o percepcin que tenemos de un producto es un pilar
bsico en el marketing. La opinin sobre cualquier hecho,
circunstancia o producto se forma a travs de la percepcin y as
creamos nuestra verdad o realidad, por ello las compaas se gastan
grandes cantidades de sus recursos en averiguar qu producto es el
mejor en vez de destinar esos recursos en averiguar qu producto se
percibe como el mejor.La percepcin es en el mundo del marketing la
verdadera realidad, el resto es una ilusin. Tanto en un mercado
global, el mejor producto no siempre es el primero en las listas de
ventas, esa plaza suele estar reservada al producto con mejor
reputacin.La ley de la percepcin refleja la caracterstica humana de
aceptar la opinin del grupo por encima de la nuestra individual,
con independencia de los resultados finales, por ejemplo, en el
mundo del motor es de sobra conocida que la percepcin de buena
calidad es muy importante a la hora de vender automviles, por eso
las marcas alemanas han intentado durante aos que haya una opinin
global sobre la alta calidad de sus modelos, de ah la frase: todo
el mundo sabe que los coches alemanes son los mejores
mecnicamente.Si algn propietario de un modelo de automvil alemn se
encuentra que su coche se ha averiado al poco tiempo de comprarlo,
pensar que ha sido fruto de la mala suerte porque l tiene la
percepcin de que un coche alemn no suele estropearse nunca y si por
el contrario, su modelo alemn con ms de 300.000 km se mantiene en
ptimas condiciones, no se extraar de tal resultado, ya que su coche
es alemn y como todo el mundo sabe
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones.
PERCEPCIN
La percepcin es el acto de recibir, interpretar y comprender a
travs de la psiquis las seales sensoriales que provienen de los
cinco sentidos orgnicos. Es por esto que la percepcin, si bien
recurre al organismo y a cuestiones fsicas, est directamente
vinculado con el sistema psicolgico de cada individuo que hace que
el resultado sea completamente diferente en otra persona. Es,
adems, la instancia a partir de la cual el individuo hace de ese
estmulo, seal o sensacin algo consciente y
transformable.Proveniente del latn, de la palabra perceptio, que
significa recibir, recolectar o tomar posesin de algo, la percepcin
es entendida por la psicologa como el primer momento de elaboracin
cognoscitiva, es decir, la primera instancia en la cual la
informacin recibida se transforma en un elemento conocible y
comprendible. Siempre partiendo de los datos otorgados por los
cinco sentidos (la vista, el olfato, el tacto, el gusto y el odo),
se dice que la persona percibe la informacin cuando ya ha hecho un
proceso de asimilacin y comprensin de la misma que es, obviamente,
inmediato, pero que implica una elaboracin propia de la misma.Para
que un individuo pueda realizar el proceso de percepcin de manera
adecuada, la mente recurre a elementos como la memoria, sede de
gran parte de informacin ya procesada que har la tarea
comparativamente ms fcil. Si bien la percepcin humana es de mucho
mayor desarrollo que la de los animales, estos tambin realizan un
proceso de interpretacin de los estmulos recibidos a travs de los
sentidos y esto tendr que ver siempre con la posibilidad de
adaptacin que permitirn saber qu tipo de comida comer, qu tipo de
proteccin buscar, qu comportamientos evitar, etc.La percepcin es
sin dudas un importante elemento para el anlisis de la psicologa de
un ser humano ya que, como se dijo antes, cada individuo realiza un
proceso perceptivo nico y diferente al de los dems. En este
sentido, la teora psicolgica de la Gestalt es aquella que se ha
hecho famosa por interesarse en el estudio de la percepcin humana
ante determinadas figuras, estructuras, dibujos y formas con el fin
de comprender los sistemas psquicos de los pacientes.
11. MARKETING DE SERVICIOSA instancias del Marketing, el
Marketing de Servicios, resulta ser aquella rama de la disciplina
que se ocupa excluyentemente de los bienes y servicios en lo que
respecta a la promocin para su mejor comercializacin.Cabe destacar
que dentro del rea del Marketing se identificar como servicios a
aquellas actividades que pueden identificarse, son intangibles y
resultan ser el objeto primordial de una transaccin que tiene lugar
con la misin de aportarle satisfaccin al consumidor.Teniendo en
cuenta lo mencionado es que a la hora de promocionar servicios
existen particulares estrategias para lograr el rendimiento y el
beneficio esperado de los mismos dentro de un mercado y entonces,
de tal cuestin se ocupar el rea dentro del Marketing que
denominamos como Marketing de Servicios.Entre las caractersticas
primordiales que ostentan los servicios se cuentan las siguientes:
intangibilidad, perecibilidad, inseparabilidad, propiedad y
heterogeneidad, en tanto, de las mismas es que deber partir
cualquier tipo de estrategia comercial.Lo que ms hace mella en este
sentido es la caracterstica de intangibilidad de los servicios, ya
que los mismos no pueden verse, olerse u orse, entre otras
alternativas y as es que tal estado de cosas no hace ms que
complejizar la seleccin de ofertas por parte del cliente; y
asimismo, la imposibilidad de almacenamiento, o sea su
perecibilidad, resulta ser otro de los escollos a los cuales debe
sobreponerse el marketing de servicios. Las estrategias
comerciales, obviamente, debern dirigirse en el sentido de agilizar
estas complicaciones.El secreto comercial, sin lugar a dudas, se
encontrar en el correcto posicionamiento del servicio en el mercado
en el cual se lo comercialice y tal cuestin es plausible de
conseguirla hacindole deseable, compatible y relevante para el
mercado al cual est dirigido. Tambin, la diferenciacin respecto de
la competencia, es decir, hacer que los consumidores lo perciban
como nico en su categora contribuir a su eleccin, o en su defecto a
la recomendacin en el entorno y la fidelidad para con el servicio
una vez elegido.
MARKETING DE SERVICIOSLa disciplina dedicada al anlisis de los
comportamientos de los mercados y de los consumidores se conoce
como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la
gestin comercial de las empresas para retener y fidelizar a los
clientes, introducir nuevos productos, etc.Marketing de
serviciosLos servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de
las actividades que una compaa lleva adelante para satisfacer las
necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material
(intangible), que suele cumplir con caractersticas como la
inseparabilidad (la produccin y el consumo son simultneos), la
perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos
servicios nunca pueden ser idnticos). La definicin de estos
conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios,
que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta
categora especial de productos o bienes.Esta especializacin del
marketing, por lo tanto, debe partir de las caractersticas bsicas
de los servicios (intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y
heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestin
comercial.Esto quiere decir que el marketing de servicios debe
tener en cuenta la naturaleza preponderantemente intangible del
servicio (lo que puede dificultar la seleccin de las ofertas
competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de
almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de
servicios), entre otras cuestiones.El marketing mix de esta rama de
la mercadotecnia presenta varias diferencias frente al marketing de
productos, debido a que en este caso la tecnologa y el tipo de
cliente principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por
otra parte, no contempla elementos que son bsicos para la generacin
y la entrega del servicio.
MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de servicios se basa en una serie de estrategias de
marketing enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de
las empresas que comercializan bienes intangibles. Es un proceso de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo
final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios
utilizando tcnicas adaptadas a los sectores especficos.Su principal
elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los productos
y muy importante es no confundirlo con lo que se denomina Valor
aadido o Variables diferenciadoras. Independientemente del pas, en
cualquiera que exista una consolidada economa de mercado, el sector
servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que
consideremos interesante exponer algunas de las ltimas tendencias
del marketing de servicios:A) Mobile marketingCreo que nos
encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor
futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas
utilidades. En la actualidad est plenamente integrado en la vida
del consumidor, le acompaa a todas partes y le permite comunicarse,
hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo electrnico o
ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que podr
interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitir
tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de
opinin, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce,
etc.B) Marketing burstilEl punto de partida de este nuevo
marketing, perteneciente al marketing de servicios, lo forman el
conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los
clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto,
en el marketing burstil tiene que aplicarse el mix de las
diferentes variables del marketing.Pero, cmo se aplica el marketing
burstil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores
y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que
los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene
beneficios, sino por qu. Adems, tenemos que aplicar
consecuentemente la segmentacin, la determinacin del pblico
objetivo y el posicionamiento a la penetracin en el mercado de la
empresa.Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los
inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay que conocer
con precisin el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay
que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las
empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de
marketing burstil, como ha quedado demostrado con General Electric,
obtendrn enormes incrementos de valor.C) Marketing viralAunque se
aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos reflejado
en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir
con esta herramienta y mxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo
podemos definir como la herramienta de Internet que permite la
difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se
multiplica por la colaboracin de los receptores y su difusin
generando un efecto piramidal que crece geomtricamente.D) Marketing
de guerrillasO tambin denominado radical, tiene como objetivo el
romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En
vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas
campaas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes
de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a
las necesidades del cliente de una forma no muy convencional.
Ejemplo de ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson,
etc.
E) Marketing relacionalTiene como objetivo el crear relaciones
slidas y satisfactorias con los clientes. Esta relacin ha de
basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
nuestro producto que lgicamente debe tener calidad, precio y
servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a
nuestra empresa en el tiempo.F) Marketing internoDa a da ha ido
tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y
organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de
realizarse dentro de la propia compaa para que su cliente interno o
trabajador colabore de forma ms eficiente en su rentabilidad y
productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado
si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente
motivadora con los colaboradores de la empresa.G) Marketing
socialPodramos decir que el marketing social, tambin denominado
marketing con causa, consiste en la dedicacin de recursos econmicos
o tcnicos a actividades de asistencia y proteccin social, generando
un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno.
As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una causa
social repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y
apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promocin de
sus productos y a la fidelizacin de sus clientes. Por lo que ser
refiere al mbito interno, tambin se obtienen importantes beneficios
relacionados con la gestin de recursos humanos, la cultura
corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la
motivacin de los empleados.Pero, para que el marketing social sea
realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cul es la
causa que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa y
las organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una
vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia especfica
para llevarlo a cabo.Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy
presente que el marketing social no debe ser algo puntual, algo que
hacemos para aprovechar que est de moda, para seguir la tendencia,
sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa de
que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se encuentra englobada en
este apartado.
12. FIDELIZACIN DE CLIENTES
Quizs algunos se preguntarn porqu hablamos de la de la
importancia de la fidelizacin de clientes. Las razones son
mltiples, pero quizs la ms sencilla sea que: es mucho ms rentable
conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos
que captar a uno nuevo. Demasiado evidente? Quizs s, pero ha hecho
falta que alguien desarrollase esta idea para que se tomara en
serio. Y es que, sin darnos cuenta, a menudo se cae en la
contradiccin de disear planes comerciales para la captacin de
clientes potenciales, sin tener en cuenta, para nada, la
fidelizacin de los que ya tenemos. Aunque ciertamente esto est
empezando a cambiar, todava es necesaria una cierta toma de
conciencia al respecto.Evidentemente, ha llegado un momento en que
los asesores, cayendo en la evidencia, han empezado a formularse
las siguientes preguntas: Por qu ir en busca de clientes nuevos
mientras se van perdiendo algunos de los propios? Por qu no
concentrar todos los esfuerzos en mimar y retener a los que ya
tenemos? Por qu no aprovechar esa relacin de confianza que tanto
valora el cliente para evitar que se vaya?Pero, qu entendemos por
fidelizacin de clientes? Existen muchas definiciones de la
fidelizacin de los clientes, pero quizs la ms sencilla sea la que
nos dice que: Consiste en mantener al cliente por voluntad propia.
De hecho, hay quien va ms lejos y afirma que: La misin de la firma
es crear y mantener al cliente, siendo ste el cimiento de la
asesora y el factor que le permite perdurar. Una vez que ha habido
esta toma de conciencia, se ha llegado a un punto en que conseguir
la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en
cualquier planificacin estratgica.Evidentemente, no se fideliza
bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo siga
siendo, como puede ser a travs del servicio, la confianza y la
empata, que permiten sobrepasar las expectativas, sorprender al
cliente y fidelizarlo. Es decir, fidelizar no significa mantener a
los clientes de una forma pasiva, sino que implica una actitud
positiva por parte de toda la organizacin de la asesora. En
concreto, sta proceder de la Administracin, o personal de apoyo, de
los profesionales y sobretodo del departamento comercial. Porque,
tal y como venimos diciendo, la fidelizacin tiene muchsimo que ver
con la comercializacin de servicios. Es ms, pensamos que es una
parte de ella, pues en muchos casos supone la venta de servicios
nuevos a clientes propios, o la mejora de otros ya contratados.
Como veremos, adems, supone una venta mucho ms barata.Hasta aqu, el
tema parece sencillo, y sin embargo no lo es tanto, pues no es fcil
retener a un cliente. Pensemos que la competencia es brutal, y ello
se traduce en el hecho de que el cliente cada vez tiene ms oferta
de servicios jurdicos en donde poder elegir. En un momento de
descontento, con una simple llamada telefnica, un e-mail o una
carta, puede darse de baja. Y casi al mismo tiempo, puede contratar
los servicios de un asesor o de una firma nueva.
Y si a esta facilidad aadimos el hecho de que cada vez se
ofrecen ms servicios jurdicos on-line, la suerte es del que se la
gana. En este sentido podramos decir que fidelizar a un cliente no
es otra cosa que reforzar la relacin que se establece con l, hasta
tal punto que sea resistente a cualquier competidor u oferta
puntual.Lo que s es cierto es que la firma que asesora a un cliente
lo tiene algo ms fcil que una firma competidora. Conoce sus
debilidades, sus preferencias, las cualidades que valora, sus
defectos, y su forma de trabajar (entre otras muchas cuestiones).
Pero sobretodo, le ha asesorado durante algn tiempo, lo cual
implica muchas cosas. No olvidemos que es a medida que el cliente
ensea a la firma qu quiere y cmo lo quiere, que sta incorpora este
conocimiento dentro de su forma de prestarle sus servicios. Por
tanto, si tiene en cuenta esta informacin (que puede tener
archivada en los expedientes o incluso introducida en la base de
datos), puede ofrecerle alguna ventaja competitiva, personalizar el
servicio en la medida de lo posible, hacindolo nico para el
cliente.La mayora de firmas debern centrar sus esfuerzos en la
bsqueda de ventajas competitivas que no estn slo directamente
vinculadas ni al precio ni a la diferenciacin tcnica o funcional de
sus servicios. El objetivo de una estrategia de fidelizacin se basa
en utilizar y recurrir a la relacin con los clientes para crear
valor aadido.Actualmente un despacho no se puede conformar con no
tener bajas expresas de sus clientes. Si quiere fidelizarlos ha de
conseguir que contraten de nuevo el mismo servicio u otros nuevos.
El objetivo es lograr que los clientes repitan a gusto y que hayan
pocos desertores o no repetidores.
Para entenderlo, imaginemos que en un despacho se ofrece la
opcin de contratar un servicio mnimo de asesoramiento fiscal a
cambio de una cuota, establecindose la posibilidad de ampliarlo a
cambio de ms honorarios. No es lo mismo conservar un cliente que
slo pague la cuota mnima, que otro que ao tras ao incremente los
servicios complementarios. Evidentemente suele ser mejor conservar
al cliente (no siempre, pues a veces puede no ser rentable), pero
se habla de fidelizarlo cuando se consigue que cada vez sea ms
rentable.
Ventajas de la fidelizacin de la clientela propia sobre la
captacin de clientes nuevosA continuacin enumeraremos algunas de
las ventajas de la fidelizacin de los clientes en comparacin con la
captacin de clientes nuevos. A pesar de que esta lista no
exhaustiva, s es orientativa. Cada asesor puede completarla segn
cul sea su experiencia personal.As, las ventajas de la fidelizacin
de clientela propia son: Los clientes que la asesora tiene desde
hace ms aos suelen generar ingresos a lo largo de ms aos. Y es que
el valor real del cliente es su valor a largo plazo, determinado
por el valor de todas las contrataciones de servicio que realiza a
lo largo de toda su vida como cliente, ms los nuevos clientes que
nos aporta. Suele ser ms barato mantener a un cliente antiguo que
captar otro nuevo. Es ms fcil convencer a un cliente propio sobre
un nuevo servicio que a uno nuevo. Adems, al cliente le ser mucho
ms cmodo que sus necesidades queden cubiertas por una misma firma.
Por ello, las ventas cruzadas son frecuentes, es decir, la
contratacin por parte de un cliente de varios servicios a una misma
firma. Cuantos ms clientes fieles tenga una firma, ms slidos ser su
fondo de comercio, y por tanto, mayor valor tendr. Cuanto ms fiel
es una cartera de clientes de una asesora, ms slida es una firma, y
por tanto ms resistencia puede ofrecer respecto a la competencia.
Cuanto ms se presta un servicio a un cliente fiel, ms se le conoce
y ms barato es atenderle bien. Es decir, cuando a un cliente se le
conoce bien es ms fcil acertar lo que necesita, e incluso
anticiparse a sus necesidades. Por ello, cuanto ms fiel es, ms fcil
resulta la gestin de fidelizarlo. Atender a un cliente fiel es muy
estimulante y motiva mucho a los empleados. Por tanto, tambin es ms
rentable, pues al aumentar la motivacin aumenta la productividad.
El cliente fiel soporta mejor las subidas de precios o los precios
elevados, puesto que valora el servicio que estn recibiendo. El
cliente fiel aporta ideas para la innovacin y facilita la
introduccin de nuevos productos y servicios. Cuanto ms fiel es un
cliente menos informacin busca respecto a las firmas competidoras y
ms difcil es persuadirlo. Adems, si tiene el convencimiento de que
el servicio que recibe es bueno o bastante bueno, no quiere perder
el tiempo buscando otro o probndolo. El cliente fiel recomendar los
servicios de la firma a otra persona (boca-a- boca), y por tanto se
convierte en el mejor propagandista.
Algunas estrategias comerciales de fidelizacinEn el supuesto de
que una firma se haya decidido a aplicar una poltica de fidelizacin
de clientes propios, deber planificarse de una forma ms o menos
sofisticada. Mientras que en algunos casos puede consistir
simplemente en ofrecer algn servicio adicional gratuito a los
clientes, en otros se puede ir ms all, con la definicin de una
autntica estrategia comercial de fidelizacin. Y si bien algunas
firmas lo hacen espordicamente, otras la incluyen dentro de su
estrategia general.A continuacin analizaremos tres modelos,
orientativos, de estrategias que se pueden seguir.
Primera estrategia.Por una parte, Maister propone un proceso de
manegement relativamente fcil de describir y de implementar. Veamos
los pasos que marca:1 paso:de entre los actuales clientes, se han
de identificar aquellos que supondrn una mejor oportunidad de
negocio futuro. Por tanto, no es una buena idea disear un plan de
marketing uniforme para todos los clientes y dirigido a todos
ellos. Por el contrario, hay que acotar aquel segmento de clientes
en los que confluyan los siguientes requisitos: Que tengan unas
necesidades reales o potenciales que la firma pueda cubrir. Que
mantengan una relacin con el despacho lo suficientemente estrecha
como para que haya muchas posibilidades de que las gestiones de
fidelizacin lleguen a buen puerto.Quin se encargar de seleccionar
este grupo de clientes? Los propios socios de la firma, los
profesionales ms cualificados que se relacionen con ellos, y sobre
todo, y cada vez ms, el departamento comercial. Tras este proceso,
se prioritizarn las mejores oportunidades.2 paso:debe establecerse
un presupuesto para cada cliente actual que la firma desee
perseguir o fidelizar, que debe incluir: La cantidad de dinero y de
tiempo que el despacho est dispuesto a invertir, teniendo en cuenta
la oportunidad de nuevos trabajos que puede generar el cliente. El
inters o atractivo que tiene esa fidelizacin para la asesora.3
paso:debe hacerse participar a los profesionales y empleados que
tienen ms contacto con los clientes, y sobre todo al departamento
comercial.Por tanto, segn Maister, uno de los parmetros que se
contemplan para ver que interesa fidelizar a un cliente es su
rentabilidad. Y en este sentido, tanto, tanto el titular como el
departamento comercial debern preguntarse qu clientes suyos son
rentables. Y es que todos sabemos que no siempre un cliente, por el
hecho de serlo, interesa a una asesora. No nos estamos refiriendo a
que tenga que desprenderse de l, pero s a que se abstenga de hacer
grandes gestos para retenerlos.
Segunda estrategia.Por tanto, una vez determinados esos clientes
rentables, otra posible estrategia a seguir sera: Centrar la
atencin en los clientes rentables. Innovar y desarrollar ofertas de
servicios anticipndose a las necesidades del cliente. Tener muy
claro que lo importante no es tanto lo que la firma cree que hace
sino la utilidad o valor que ve el cliente en ello. Tratar de forma
diferente a clientes diferentes. Hablarles por separado y
prestarles un servicio a la medida de sus necesidades
individuales.Pero, qu se considera un cliente rentable? No es
precisamente el ms grande, sino el que con los aos genera ms de lo
que cuesta atraerlo, convencerlo y satisfacerlo. En definitiva, el
beneficio que reporta crece con el paso del tiempo.En definitiva,
Por qu se considera rentable fidelizar a los clientes? Bsicamente
porque la dimensin futura de un negocio viene determinada por: el
nmero de clientes nuevos y por la vida media de los clientes
actuales. As, si un despacho profesional consigue 25 nuevos
clientes en un ao y la vida media del cliente se sita en ocho aos,
la gestin del ejercicio equivale a una futura de 200 clientes. Como
vemos, crecer no es slo una cuestin de obtener muchos nuevos
clientes, tambin implica fidelizar a los existentes.
Tercera estrategia.En realidad, Rataud se refiere a ella como el
seguimiento de la venta, que algunos tambin denominan servicio
postventa. Aunque est claro que en el sector de asesoramiento
jurdico normalmente el seguimiento lo hace el propio profesional
que se encargar de asesorarle, de nuevo queremos implicar a toda la
organizacin en este cometido, y muy especialmente al departamento
comercial.Siguiendo el modelo de Rataud, marcaremos tres pilares
que servirn de base para hacer un correcto seguimiento de los
servicios que ofrecemos, y que ms tarde prestamos. Nos referimos
a:El cumplimiento de las promesas:Est claro que la mejor forma de
conseguirlo es evitando las promesas difciles de cumplir. No hay
nada peor para un cliente que crearle unas expectativas
inalcanzables, para acabar decepcionndole.Aunque parezca muy
evidente, relacionaremos unas pautas que nos ayudarn a cumplir
nuestras promesas: No fijar un plazo de cumplimiento difcil o
imposible de cumplir. No prometer un descuento que no podremos
hacer. No exagerar a la hora de exponer las virtudes del servicio.
Dejar muy claras las condiciones comerciales, sobretodo la forma de
pago y las obligaciones recprocas (presupuesto). Estar seguro de
que se dispone del profesional idneo para responder a las
necesidades del cliente.Mantener la confianza.Algunos consejos que
se dan son: Hacer visitas de seguimiento. Es decir, puede ser
aconsejable que el comercial o profesional que estableci el primer
contacto con el cliente se cerciore personalmente de que las
expectativas que ste tena se estn cumpliendo. Hacer llamadas
telefnicas. Cuidar mucho la relacin que se mantiene con l a lo
largo del asesoramiento. Prestar servicio.El autor propone no slo
fidelizar a los clientes con servicios ntimamente relacionados con
el asesoramiento jurdico, sino tambin con otros que tengan que ver
con sus necesidades (aunque estn relacionadas con sectores
distintos a los nuestros).Por ejemplo, el asesor podra incluir en
su pgina web direcciones que respondieran a distintas necesidades.
Como por ejemplo: agencias de viajes, restaurantes, empresas de
material de oficina, inmobiliarias, agencias de seguros, catering,
empresas de limpieza, etc. No se trata de hacer publicidad
encubierta de estas empresas, sino de fidelizar al cliente
hacindole ms fciles sus necesidades cotidianas.Y a modo de
conclusin, aunque sea reiterativa de cuanto hemos dicho,
responderemos a la siguiente pregunta: cmo puede alargarse la vida
media de los clientes? Mediante dos estrategias:
Haciendo que para el cliente sea caro cambiar de asesor.
Buscando la satisfaccin del cliente a toda costa.
FIDELIZACIN DE CLIENTES
La fidelizacin de clientes consiste en lograr que un cliente (un
consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se
convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca;
es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.La
fidelizacin de clientes no solo nos permite lograr que el cliente
vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que tambin nos permite
lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros
consumidores.Muchas empresas descuidan la fidelizacin de los
clientes y se concentran en captar nuevos clientes, lo que suele
ser un error ya que fidelizar un cliente suele ser ms rentable que
captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing
(un consumidor que ya nos compr es ms probable que vuelva a
comprarnos) y en administracin (venderle a un consumidor que ya nos
compr requiere de menos operaciones en el proceso de venta).
Veamos a continuacin algunas de las principales estrategias que
existen para fidelizar clientes:
Brindar un buen servicio al clienteBrindar un buen servicio al
cliente significa entre otras cosas brindarle al cliente una buena
atencin, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un
trato personalizado y una rpida atencin.El brindar un buen servicio
al cliente nos permite ganarnos la confianza y preferencia de ste,
y as, lograr que vuelva a comprarnos o a visitarnos, y que muy
probablemente nos recomiende con otros consumidores.
Brindar servicios de post ventaBrindar servicios de post venta
consiste en brindarle al cliente servicios posteriores a la venta,
tales como el servicio de entrega del producto a domicilio, el de
instalacin gratuita del producto, el de asesora en el uso del
producto, el de reparacin y mantenimiento del producto, etc.El
brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar
una buen servicio al cliente, que es el de ganarnos la confianza y
la preferencia del cliente; pero adems de ello, nos permite
mantener contacto con ste despus de haberse realizado la venta.
Mantener contacto con el clienteMantener contacto con el cliente
consiste en conseguir sus datos personales (nombre, direccin,
telfono, correo electrnico, fecha de cumpleaos), y luego
comunicarnos con l, por ejemplo, llamndolo por telfono para
preguntarle qu tal le va con el uso del producto, o envindole
postales de saludos por su cumpleaos o por alguna fecha festiva.El
mantener contacto con el cliente nos permite crear una estrecha
relacin con l y hacerle sentir que nos preocupamos por l, pero
tambin nos permite comunicarle eventualmente nuestros nuevos
productos y promociones.
Buscar un sentimiento de pertenenciaBuscar un sentimiento de
pertenencia consiste en procurar que el cliente se sienta parte de
la empresa, brindndole un buen servicio al cliente, pero tambin
hacindolo participar en las mejoras de la empresa o hacindolo
sentir til para sta, por ejemplo, pidindole sus comentarios o
sugerencias.Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia es
crear la posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser
miembro de la empresa, por ejemplo, otorgndole un carnet de socio o
una tarjeta vip, con los cuales pueda tener acceso a ciertos
beneficios tales como descuentos u ofertas especiales.Usar
incentivosOtra estrategia para fidelizar clientes consiste en hacer
uso de incentivos o promociones de ventas que tengan como objetivo
lograr que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos.Por
ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables que le
permitan al cliente ir acumulando puntos a medida que adquiera
nuestros productos o servicios, y que luego, al acumular cierta
cantidad de puntos, pueda canjearlos por otros productos o
servicios, o usarlos para acceder a descuentos especiales.
Ofrecer un producto buena calidadFinalmente, la mejor manera de
fidelizar clientes consiste en ofrecerle un producto de muy buena
calidad, lo que significa entre otras cosas, ofrecerle un producto
que cuente con insumos de primera, que tenga un diseo atractivo,
que sea durable en el tiempo y que satisfaga necesidades, gustos y
preferencias.El ofrecer un producto de buena calidad nos permite
ganarnos la preferencia del cliente, lograr que repita la compra o
vuelva a visitarnos, y a la postre, lograr que se convierta en un
cliente asiduo o frecuente.
FIDELIZACIN DE CLIENTES
Fidelizar es pasar de la Satisfaccin a la Lealtad. Contar con
clientes satisfechos no es suficiente, necesitamos clientes leales.
El objetivo es la compra repetida, tener una disposicin positiva
del cliente, y lograr que considere a nuestra empresa como nico
proveedor.De la satisfaccin a la lealtad:Hasta ahora hemos nos
hemos centrado en lograr la satisfaccin del cliente en el momento
de la venta hasta y con el servicio posterior recibido, pero no es
suficiente lograr clientes satisfechos, es preciso lograr clientes
fieles que repitan, que nuevamente compren en la empresa, ya que:
Captar a un cliente nuevo es ms caro que mantener a uno ya
existente. La probabilidad de venta es mayor con un cliente actual
que uno nuevo.ESTA FIDELIDAD DEL CLIENTE PUEDE RESULTAR PASIVA O
ACTIVA. En la Fidelidad Pasiva el cliente es fiel por inercia y
esta situacin le hace vulnerable a cualquier mensaje de la
competencia. Este tipo de fidelidad se consigue con campaas de
puntos. A la Fidelidad Activa se la denomina: Lealtad. Definicin de
lealtad hacia el servicio: es el grado en el cual un cliente exhibe
un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor, posee una
disposicin positiva hacia ese proveedor, y considera el uso
solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio.
13.RENTABILIDADLa rentabilidad es la capacidad que tiene algo
para generar suficiente utilidad o ganancia; por ejemplo, un
negocio es rentable cuando genera mayores ingresos que egresos, un
cliente es rentable cuando genera mayores ingresos que gastos, un
rea o departamento de empresa es rentable cuando genera mayores
ingresos que costos.Pero una definicin ms precisa de la
rentabilidad es la de un ndice que mide la relacin entre la
utilidad o la ganancia obtenida, y la inversin o los recursos que
se utilizaron para obtenerla.Para hallar esta rentabilidad debemos
dividir la utilidad o la ganancia obtenida entre la inversin, y al
resultado multiplicarlo por 100 para expresarlo en trminos
porcentuales:
Rentabilidad = (Utilidad o Ganancia / Inversin) x 100Por
ejemplo, si invertimos 100 y luego de un ao la inversin nos gener
utilidades de 30, aplicando la frmula: (30 / 100) x 100, podemos
decir que la inversin nos dio una rentabilidad de 30% o, dicho en
otras palabras, la inversin o capital tuvo un crecimiento del
30%.O, por ejemplo, si invertimos 100 en un activo y luego lo
vendemos a 300, aplicando la frmula: (300 100 / 100) x 100, podemos
decir que la inversin nos dio una rentabilidad de 200% o, dicho en
otras palabras, la inversin o capital tuvo una variacin del
200%.
El trmino rentabilidad tambin es utilizado para determinar la
relacin que existe entre las utilidades de una empresa y diversos
aspectos de sta, tales como las ventas, los activos, el patrimonio,
el nmero de acciones, etc.En este caso, para hallar esta
rentabilidad simplemente debemos dividir las utilidades entre el
valor del aspecto que queremos analizar, y al resultado
multiplicarlo por 100 para convertirlo en porcentaje.Por ejemplo,
si tenemos ventas por 120 y en el mismo periodo hemos obtenido
utilidades por 30, aplicando la frmula: (30 / 120) x 100, podemos
decir que la rentabilidad de la empresa con respecto a las ventas
fue de 25% o, dicho en otras palabras, las utilidades de la empresa
representaron el 25% de las ventas.
RENTABILIDADLa nocin de rentabilidad es sinnima a la de
productividad, o a la de rendimiento. En todos los caso se trata de
un ndice, de una relacin tal como, por ejemplo, la relacin entre un
beneficio y un coste incurrido para obtenerlo, entre una utilidad y
un gasto, o entre un resultado y un esfuerzo. La nocin econmica de
productividad, como relacin entre produccin y factores de produccin
empleados, es de este mismo tipo.Pero cuando se habla de
rentabilidad en sentido estricto, por ejemplo, cundo se habla de la
rentabilidad del capital invertido, se trata de la relacin entre
los beneficios obtenidos, y las inversiones realizadas para
obtenerlos. Un 10% de rentabilidad indica que se obtiene como
beneficio un10% del capital empleado.Supongamos que existen dos
alternativas de inversin:1 Disponer de 100 euros el 1 de enero de
2005.2 Disponer de 110 euros el 31 de diciembre de 2005.Si elegimos
la primera, significa que podramos colocar nuestra inversin a una
tasa de inters superior al 10%, mientras que si elegimos la segunda
alternativa, significa que 10% representa para nosotros una tasa de
colocacin interesante. Luego podemos concluir que 110 euros en un
ao, equivalen a 100 euros actuales.Lo importante de la nocin de
rentabilidad radica precisamente en tratarse de un ndice, una
relacin, un ratio. Los valores absolutos suelen ser menos
importantes, como instrumentos de accin que los relativos. Y el
ndice de rentabilidad es un valor relativo, importante no solo en s
mismo considerado, sino en cuanto creador de un estado de opinin
generalizada, que podemos llamar, como seala Andrs Fernndez Romero,
en su libro Rentabilidad de las Inversiones, sensibilidad a la
rentabilidad.Cuando esta sensibilidad en la empresa existe, no se
emprende ninguna inversin sin plantearse las consecuencias
econmicas (el numerador del ndice de rentabilidad) de la accin que
se va a emprender (el denominador).
RENTABILIDADLa rentabilidad es la capacidad que tiene algo para
generar suficiente utilidad o ganancia; por ejemplo, un negocio es
re