TEORIJA KULTURE ISPIT
25.26.27.28.ADORNO I HORKHAJMER
Jedni od najznacajnijih intelektualaca i teoreticara,Adorno i
Horkhajmer takodje su bili istaknuti kriticari masovne kulture.Ono
sto im je bila inspiracija za ovaj tekst,jeste bujanje fasizma u
Nemackoj i uticaj nasovne kulture na pretvaranje prosvetiteljskog
racionalnog uma u mitotvorstvo i varvarizam.U ovom tekstu nudi se
pojmovni aparat i kriticka sredstva za tumacenje funkcionisanja
kulture u kapitalistickom drustvu;on predstavlja povod osporavanja
koncepta pasivne publike,kojeg su se poduhvatile studije kulture u
svojim analizama aktivne publike kao sredista otpora i pregovaranja
sa zvanicnom kulturom.Laznim se pokazuju misljenja da se
raspadanjem pretkapitalistickih ostataka,tehnickom i socijalnom
diferencijacijom i specijalizacijom prelazi u kulturni haos.Danas
kultura svemu namece slicnost(film,radio).Cak se i gradovi
razvijenih kapitalistickih zemalja ne razlikuju;poslovne kuce i
kuce za stanovanje nicu posvuda,a starije kuce oko tih betonskih
centara izgledaju kao sirotinjske cetvrti.Stanovnici se u svrhu
rada i zabave,kao proizvodjaci i potrosaci,pozivaju u te centre,te
se individua u potpunosti podredjuje totalnoj moci kapitala.Ovo
jedinstvo demonstrira ljudima model njihove kulture:laznu
identicnost opsteg i posebnog.
26. POJAM KULTURNE INDUSTRIJE
Sva masovna kultura pod monopolom jeste identicna i pocinje da
se nazire njen kostur.Upravljaci se vise i ne trude da taj kostur
prikriju;namerno proizvodeci sund koji pravdaju time da nisu nista
drugo do posao,kako oni kazi industrija.Interesenti kulturnu
industriju objasnjavaju tehnoloski.Sa razvojem drustva,rastu i
potrebe,zahtevi istog.Iz tog razloga,da bi se zadovoljile
potrebe,treba naci nacin reprodukcije standardnih dobara.Kaze se da
su standardi izvorno proizasli iz potreba potrosaca,pa se iz tog
razloga i prihvataju bez otpora.Samim tim i sistem postaje
jedinstveniji,a tehnika zadobija moc nad drustvom.Danasnja tehnicka
racionalnost jeste racionalnost vlasti. Tehnika kulturne industrije
je dosla do standardizacije i serijske proizvodnje i zrtvovala je
ono cime se logika dela razlikuje od logike drustvenog
sistema.Uzrok tome nije kretanje zakona tehnike kao takve,nego
njena uloga u danasnjoj privredi.Ovakav tehnoloski razvoj imao je
uticaja i na samo drustvo.Radio sve pretvara u puke
slusaoce,izlazuci ih medjusobno jednakim programima razlicitih
stanica.Privatnim emisijama namece se nesloboda,diktat misljenja i
ponasanja sto dovodi do svakog gubitka spontanosti.Ovakva
tendencija zahvata sve grane kulture,koje postupaju po istom
receptu.Poslovni ljudi pozivajuci se na spontane zelje
publike,eksploatisu istu tu publiku u cilju sticanja profita ili
odrzanja na vlasti.Ovi poslovni ljudi dolaze iz najmocnijih sektora
industrije,sektora celika,nafte,elektricne energije,hemijske
industrije.U poredjenju sa njima,kulturni monopoli su slabi i
zavisni;moraju da udovolje vlastodrscima kako njihovu sferu ne bi
podvrgli ciscenju(zavisnost filmske industrije od
banaka,radio-kompanije od elektroindustrije).Kulturna industrija je
toliko jedinstvena da diferencijacija koja se javlja u njoj sluzi
organizaciji i klasifikaciji potrosaca.Za svakog je predvidjeno po
nesto,shodno njegovim mogucnostima.Mehanicki diferencirani
proizvodi na kraju se pokazuju kao
jednaki(automobili,filmovi).Snabdevanje publike hijerarhijom
serijskih kvaliteta sluzi,u stvari,za potpuniju
kvantifikaciju.Tehnicki mediji se medjusobno prisiljavaju na
uniformnost.Tehnoloski razvoj omogucio je da se u istom postupku
spoje rec,slika i muzika;postupak koji spaja sve elemente
produkcije,od koncepcije romana u kojoj se pomislja na film do
najmanjeg zvucnog efekta.Ovakva vrsta proizvodnje oduzima
sposobnost pojedincu da razmislja,povezuje stvari.Oni ne mogu da
klasifikuju nista sto ne bi vec unapred bilo klasifikovano u
sematizmu produkcije.Sve su to klisei;u filmu se unapred zna kakav
ce kraj biti,u muzici se mogu pogoditi reci pesama,svaki segment
kulture je proracunat.Stavljajuci akcenat na
efekte,detalje,postepeno se gubi celina koja je ranije nosila
ideju.Celina neumitno i bez veze nastupa u odnosu na detalje.Citav
svet prolazi kroz filtere kulturne industrije.Sa uvodjenjem tonskog
filma,cilj je bio da se izgubi granica izmedju filma i stvarnog
sveta,da spoljni svet postane direktan nastavak onog sveta koji smo
upoznali u filmu.Umesto misaonih sposobnosti,film kod gledaoca
razvija neke druge sposobnosti,brzinu,sposobnost zapazanja kako
nista ne bi propustio.Svaka grana kulturne industrije funkcionise
po ovom principu.Istoricari umetnosti i pobornici kulture ukazuju
na stereotipe i mehanicko reprodukovanje koji su prisutni u
kulturnoj industriji,velicajuci pretkapitalisticku proslost kao
nesto organsko.Kulturna industrija je sve pojavno temeljito
obelezila,da vise nista ne moze da ponudi,a da unapred ne pokazuje
tragove zargona.Ono na cemu insistira kulturna industrija jeste
prirodnost,odnosno smanjenje raspona izmedju tvorevine i stvarnog
zivota.Sposobnost da se slede prohtevi idioma prirodnosti u svim
granama kulturne industrije postaje merilo strucnosti.Zato mozemo
reci da je stil kulturne industrije ,koji vise ne mora da se
oprobava na materijalu koji se odupire,ujedno i negacija
stila.Pomirenje opsteg i posebnog,pravila i specificnih prohteva
predmeta,proces kojim stil jedino moze da zadobije smisao,jeste
nistavan,jer uopste vise ne dolazi do napetostiizmedju
polova:krajnosti koje se doticu presle su u identicnost,opste moze
da zameni posebno,i obrnuto.Ova izopacenost stila govori nesto o
proslom,pravom stilu.Pojam pravog stila vezivao se za vlast.U
hriscanstvu i renesansi jedinstvom stila izrazavala se razlicita
struktura socijalne moci.Veliki umetnici nisu olicavali stil,oni su
se pridrzavali logike stvari,a ne stila.Svakom je umetnickom delu
njegov stil obecanje;time sto je izrazeno posredstvom stila ulazi u
vladajuce forme opstosti(muzika,slikarstvo).Umetnost nije tezila
jedinstvu forme i sadrzaja,individue i drustva,harmoniji,vec tome
da se razlikuje,sto je u suprotnosti sa kulturnom industrijom koja
tezi slicnosti,identicnosti.Danas u kulturnoj industriji moze da
prezivi odredjeni tip preduzetnika,onaj koji odstupa moze preziveti
samo time da se svrsta.Trziste koje se postepeno zatvara,pruza
mogucnost samo sposobnima kako na podrucju umetnosti tako i na
drugim podrucjima.Sve grane kulturne industrije dozivele su uspeh u
liberalnim industrijskim zemljama.Jedina koja je zaostajala bila je
predfasisticka Nemacka.U njoj se najduze od svih odrzala kulturna
samostalnost bas usled tog nedostatka demokraticnosti.U poznom
liberalizmu,masovna kultura iskljucuje sve sto je novo,sto nije
oprobano.Sve mora neprestano da se krece,da tece,jer samo
univerzalna pobeda ritma mehanicke produkcije i reprodukcije garant
je da se nista nece promeniti,da ce sve ostati po starom,da se nece
pojaviti nista neodgovarajuce.Ono cemu kulturna industrija tezi
jeste da suprotnost pomiri time sto bi se laka umetnost primila u
ozbiljnu,ili obrnuto.Novo je da se nepomirljivi elementi
kulture,umetnost i razonoda svojim podredjivanjem svrsi dovode do
jedne jedine lazne formule:totalitarnosti kulturne industrije.Ona
se sastoji iz ponavljanja.
28. KULTURNE INDUSTRIJE U FUNKCIJI PASIVIZACIJE
Kulturna industrija je preduzece za zabavu.Snaga kulturne
industrije je u njenom jedinstvu s proizvedenim potrebama.Zabava je
produzetak rada u kapitalizmu;nju trazi onaj ko zeli da pobegne
mazohizovanom radnom procesu da bi mu iznova dorastao.Mehanizacija
ima toliku vlast nad onim ko koristi slobodno vreme i njegovom
srecom,temeljno odredjujuci proizvodnju robe za zabavu da ne moze
da dozivljava vise nista drugo nego kopije samog radnog procesa.To
je neizleciva bolest svake zabave.Zadovoljstvo se pretvara u
dosadu,jer da bi ostalo zadovoljstvo,ne sme da traci nikakav napor
,pa se krece u strogo utvrdjenim nizovima asocijacija.Gledaocu ne
sme da se ostavi prostor za razmisljanje,izbegava se svaka logicka
veza koja bi iziskivala sposobnost duha.Animirani filmovi su nekada
bili eksponenti maste nasuprot racionalizmu;danas samo potvrdjuju
pobedu tehnoloskog uma nad istinom.Ono sto takodje jos uspevaju je
da stave do znanja da je prigusivanje i lomljenje svakog
individualizma,uslov zivota u ovom drustvu.Uzivanje u nasilju
pocinjenom onome koji se prikazuje prelazi u nasilje nad
gledaocem,razbibriga u napor.Dovodi se u pitanje to da li kulturna
industrija uopste vrsi onu funkciju razonode.Ukoliko bi se bioskopi
zatvorili,radio-aparati zatvorili,potrosacima ne bi toliko
nedostajali.Fuzionisanje kulture i zabave danas se ne odvija samo
kao izopacenje umetnosti,nego i kao nuzno produhovljavanje
zabave.Ono je sadrzano vec i u tome sto zabavi prisustvujemo samo
kao paslikama,kao bioskopskoj fotografiji ili radio snimku.Kao sto
smo vec napomenuli,zabava je u doba kasnog liberalizma zivela od
bezgranicnog poverenja u buducnost,da ce sve ostati onako kako
jeste,a ipak bolje.Zabava menja svoj pocetni cilj;kulturna
industrija je u potpunosti menja stavljajuci je u potpunosti u
funkciju profita.Ona sve bezocnije postupa s potrebama
potrosaca,moze da ih proizvodi,da njima upravlja,da ih
disciplinuje,cak da ih uvuce u razonodu jer kulturni napredak je
neogranicen.
25. PROSVETITELJSTVO KAO OBMANA
U razonodi se oseca ono trgovacki nametnuto.Izvorni afinitet
izmedju trgovine i zabave pokazuje se,u smislu zabave kao apologija
drustva.Zabavljati se znaci biti saglasan.Ali to je moguce samo ako
se zabava izoluje od celine drustvenog procesa i od samog pocetka
napusti prohtev svakog dela:da u svojoj ogranicenosti reflektuje
celinu.Zabavljanje je u stvari beg,ne od lose stvarnosti,nego od
zadnje pomisli na otpor koja jos moze da ostane u toj
stvarnosti.Oslobodjenje koje obecava zabava je oslobodjenje od
misljenja kao negacije.Ali sve je teze odrzati red,napredak
zaglupkjivanja ne sme zaostajati za napretkom
inteligencije.Ideologija se skriva u racunu verovatnoce.Sreca nece
doci svakome,vec onome ko izvuce srecku,koga odredi visa sila tj.
Industrija zabave koja se pokazuje da je stalno u potrazi.Figure
koje lovci na talente nalaze,a studio posle naveliko istice,idealni
su tipovi novog zavisnog srednjeg staleza.Sada su sretnici na
platnu primerci istog roda kao i svako iz publike,ali tom se
jednakoscu postavlja nesavladivo razdvajanje ljudskih
elemenata.Savrsena slicnost jeste apsolutna razlika.Identicnost
roda zabranjuje identicnost slucajeva. Kulturna industrija je
postvarila coveka kao bice roda,svako je jos samo ono cime moze da
nadomesti svakog drugog.Industrija se zanima za coveka samo kao
svoju stranku i sluzbenika i zaista je covecanstvo kao celinu i
svaki od njegovih elemenata svela na ovu formulu.Koji je aspekt je
merodavan ,u ideologiji se naglasava plan i slucaj,tehnika ili
zivot,civilizacija ili priroda.Kao sluzbenici podsecaju se na
racionalnu organizaciju i pozivaju da joj se podrede zdravim
ljudskim razumom.Kao kupcima,demonstrira im se sloboda izbora.Oni
ostaju objekti.Pojedincu se se garantuje formalna sloboda;niko ne
moze da odgovara za ono sto misli,ali je zato svako ukljucen od
starta u sve odnose koji predstavlja najosetljiviji instrument
socijalne kulture(crkve,klubovi,profesionalna udruzenja).Onaj ko
zeli da uspe mora da se pobrine da ga skala te aparature ne
proglasi previse lakim,inace nazaduje i propada.Onaj ko gladuje i
smrzava se,a imao je dobre sanse smatra se autsajderom,a to se
smatra najtezim zlocinom.Siromah se smatra lenjim,danas je
automatski sumnjiv.Danas se na visem stupnju stvara nekakva
dobrotvorna drzava.Niko nije zaboravljen,svuda su
prijatelji,komsije socijalni radnici koji su spremni da pomognu
takvim pojedincima,ukoliko taj pojedinac nije licno
iskvaren.Drugarstvo koje podsticu ekonomske nauke i koje svaka
fabrika vec planira u cilju porasta proizvodnje,stavlja se pod
drustvenu kontrolu i stvara prividnost neposrednih
odnosa.Naglasavanje dobrog srca jeste nacin na koji drustvo
priznaje patnje koje je stvorilo.Kao sto totalno drustvo ne ukida
patnje svojih pripadnika,nego ih registruje i planira,tako masovna
kultura postupa s tragikom.Sam opstanak utoliko deluje
velicanstvenije,mocnije i sjajnije ukoliko je sto temeljnije prozet
patnjom.On poprima aspekt sudbine.Tragika je nivelisana u pretnju
da ce biti unisten onaj ko ne ucestvuje.Tragicna sudbina prelazi u
pravednu kaznu.Kulturna industrija dodeljuje tragici cvrsto mesto u
rutini.Kultzra je uvek pomagala krocenju varvarskih i
revolucionarnih instikata.Industrijska kultura cini to jos
vise;individua treba da se preda kolektivnoj moci.U sustini se radi
o covekovom samoizrugivanju;do kraja je likvidirana mogucnost da se
postane ekonomski subjekt,preduzetnik,vlasnik.Sve je postalo
zavisno.Svako moze postati sretan ukoliko se u potpunosti
preda,ukoliko se odrekne prohteva za srecom.U njegovoj slabosti
drustvo pronalazi svoju moc,pa mu nesto malo od te snage i
vraca.Lisavanje pojedinca svakog otpora pretvara ga u pouzdanog
sledbenika.Tako se ukida tragika.Nekada je njena sustina bila
suprotnost pojedinca i drustva,a danas ona nestaje u laznoj
identicnosti drustva i subjekta.Likvidacija tragike potvrdjuje
ukidanje individue.
27. KULTURA KAO ROBA
Vec smo rekli da je sa razvojem tehnologija,omugucena laksa a i
veca proizvodnja umetnickih dobara.Jeftinocom serijskih dobara
dolazi do promene samog robnog karaktera umetnosti.Umetnost
odbacuje svoju autonomiju i svrstava se medju potrosna dobra.U
zahtevu za razonodom i opustanjem,svrha je preovladala ;prohtev za
unovcivoscu umetnosti postao je totalan,ona je postaje vrsta robe
koja je prilagodjena industrijskoj proizvodnji.Kulturna industrija
nudi umetnicka dela po redukovanim cenama,publici su ona lako
dostupna.Ranije je pojedinac koji je davao pare da vidi neku
predstavu ili koncert,postovao to izvodjenje,imao je poseban odnos
prema tom delu.Umetnost je zadrzavala gradjanina dok je bila
skupa,dok danas njena laka dostupnost otudjuje onog koji joj je
izlozen.U kulturnoj industriji nestaju kritika i respekt:kritiku
nasledjuje mehanicka ekspertiza,a respekt zaboravni kult
prominencije.Potrosacima nista nije skupo;on moze da se raduje tome
sto postoji toliko toga stp moze cuti i videti;u stvari sve moze
imati.Kultura je paradoksalna roba.Ona je toliko podredjena zakonu
razmene da se vise ne razmenjuje,toliko se trosi u upotrebi da vise
uopste ne moze da se trosi.Zato se stapa sa reklamom.U drustvu
konkurencije ona orjentise kupca na trzistu,olaksava mu izbor i
pomaze nepoznatom dobavljacu da svoju robu posreduje pravom
coveku.Reklama nije samo kostala,vec je bila i usteda radnog
vremena.Danas reklama samo utvrdjuje vladavinu sistema.Ona
ucvrscuje veze izmedju potrosaca i velikih koncerna.Danas reklamu
placa samo onaj ko je finansijkski podoban za to.Reklamni troskovi
se vracaju u dzepove koncerna i stede nezgodno unistavanje
nepozeljnih konkurenata.Napustanje prakse reklamiranja znaci
gubitak prestiza.U ratu se reklamirala roba koja nije mogla da se
isporuci,zbog pukog prikazivanja industrijske moci.Time sto zbog
prinude sistema svaki proizvod upotrebljava reklamu,ona je usla u
stil kulturne industrije.Reklama i kulturna industrija se stapaju i
tehnicki i ekonomski.Jezikom koji kupac govori i sam doprinosi
reklamnom karakteru kulture.Opste ponavljanje oznaka za za pojedine
postupke cini ih bliskim,kao sto ime robe u svim ustima povecava
prodaju.Slepo i rapidno sirece ponavljanje odredjenih recipovezuje
reklamu sa totalitarnom parolom.Ljudi upotrebljavaju reci koje
uopste ne razumeju,kao zastitne znakove koji se jos vise vezuju uz
svoje objekte koliko je manje shvacen njihov jezicki smisao.Na taj
nacin presecena je veza iskustva i jezika.Ponasanje coveka u
razlicitim situacijama,njegov govor,gestikulacija,ukazuju na to da
covek samog sebe tezi da pretvori u aparat primeren uspehu koji bi
odgovarao modelu koji prezentira kulturna industrija.
29. KRITIKA MASOVNE KULTURE DVAJTA MEKDONALDADvajt Mekdonald na
samom poetku istakao je da se zapadna kultura sastoji od dve
kulture: tradicionalne (visoke) i masovne kulture koju ponekad
nazivaju i popularna kultura, a ije je osnovno svojstvo to to je
iskljuivo roba za masovnu potronju. Politika demokratija i opte
obrazovanje istorijski su uzroci razvoja masovne kulture od poetka
XIX veka. Oni su razbili monopol vie klase na kulturu. Kulturni
zahtevi novoprobuenih masa otvorili su novo, profitabilno trite, a
tehnoloki napredak omogio je jeftiniju proizvodnju knjiga, slika,
muzike, koja je zadovoljavala to trite. Razvitkom nove tehnologije
stvoreni su i novi mediji (film, televizija) koji su prilagoeni
masovnoj proizvodnji. Masovna kultura nastala je i kao parazitska,
kancerozna izraslina na visokoj kulturi. Grinberg je istakao da je
predulsov kia velika dostupnost potpuno vrele kulturne tradicije
ija otkria, tekovine ki moe da koristi za svoje ciljeve. On iz
visoke kulture izvlai sve ono najbolje, njena bogatstva, ne vraajui
nita natrag. Takoe se istie da je masovna kultura nastavak stare
narodne umetnosti koja je do industrijske revolucije bila izraz
naroda, nju je oblikovao sam narod bez uticaja visoke kulture, dok
je masovna kultura nametnuta odozgo. Ona je proizvedena od strane
tehniara, koje su unajmili poslovni ljudi. Oni eksploatiu kulturne
potrebe masa da bi stvorili profit ili odrali svoju klasu na vlasti
(u komunistikim zemljama). Mase su samo pasivni potroai, ije se uee
svodi na to da li e neto kupiti ili nee. Opte je poznato da su
SAD-e zemlja masovne kulture, ali Mekdonald istie da ni SSSR nita
manje ne zaostaje za SAD-om. Meutim, njihove masovne kulture
razilikuju se po formi, odnosno kulturne potrebe masa u SAD-u
eksploatiu se iz komercijalnih razloga, dok se u SSSR-u eksploatiu
iz politikih razloga. Masovna kultura postaje instrument politike
dominacije. Kvalitet masovne kulture u ove dve zemlje se razlikuje,
pri emu je masovna kultura SSSR-a znatno loija (tampa, graevine,
filmovi). Provala masa na pol. pozornicu imala je pogubne posledice
na visoku kulturu. Visoka kultura nekada je mogla da ignorie
gomilu, teila je da zadovolji samo poznavaoce, ali danas ona mora
da se namee s masovnom kulturom ili da se utopi u njoj. Najvei
problemi su u SAD-u, gde nema jasno definisane kutlurne elite, gde
je visoka kultura nejasno razgraniena od masovne; obrazac kulturnog
ivota u SAD-u je izuzetno otvoren. Dobra umetnost se nadmee sa
kiom, ozbiljne ideje sa komercijalnim. Tremanov zakon da loe
istiskuje dobro, jer se lake shvata i uiva, vai i u kulturi. Laka
dostupnost istovremeno prodaje ki na tritu i spreava ga da bude
kvalitetniji. Grinberg istie da je specifina estetika odlika kia i
tome to on pr umetnost za posmatraa i tedi mu napro, on unosi u
samo umetniko delo reakcije posmatraa, umesto da ga primora da
stvori sopstvenu rekaciju. Nagli rast masovne kulture, kia,
objanjava se lakoom konzumiranja i lakom proizvodnjom kia. Upravo
laka proizvodnja, dovodi do toga da kia ima u ogromnim koliinama,
zbog ega on samom svojom sveprisutnou ugroava visoku kulturu. Vie
klase su poele da ga koriste kako bi zaraivale ili odrale svoju
klasu na vlasti, ali zavravaju videi da je njihova kultura
napadnuta i da joj preti unitenje od instrumenata koji su same
koristile (primer u modernoj politici: nacizam je poeo kao orue
krupne buroazije i vojnih junkera, da bi na kraju on njih koristio
kao svoja orua).30. SUDBINA VISOKE KULTURE U VREMENU EKSPANZIJE
MASOVNE KULTUREU vremenu ekspanzije masovne kulture pronalaze se
naini da se spasi visoka kultura. Istiu se dva pristupa:
konzervativni koji istie da je jedina nada u ponovnoj izgradnji
starih klasnih zidova i ponovnom stavljanju masa pod kontrolu
aristokratije, i radikalni marksisti i liberali koji vide mase kao
naivne i rtve kulturne eksploatacije gospodara kia. Oni istiu da su
masama ponuene prave stvari umesto kia, one bi ih gutale; nivo
masovne kulture bi porastao. Ali Mekdonaldu se ovi pristupi ine
pogrenim. On istie da postoje teorijski razlozi zbog kojih masovna
kutura nije i nikada ne moe da bude dobra. Mekdonald smatra da
kulturu mogu da stvaraju jedino ljudska bia za druga ljudska bia.
Ljudi u masama gube svoj ljudski identitet i kvalitet, poto su mase
u istorijskom vremenu isto to i gomila u prostoru: mnotvo ljudi
nesposobnih da se izraze kao ljudska bia, jer jedan prema drugom
nisu u odnosu kao pojedinci, ni kao pripadnici zajednica. Oni nisu
uopte u odnosu jedan prema drugom, ve prema neem dalekom,
apstraktnom, neljudskom. Narod ili ljudi, su pak zajednica, odnosno
grupa pojedinaca meusobno povezanih zajednikim interesima,
tradicijama, vrednostima i oseanjima. On je vaniji kao pojedinac
nego u masovnom drutvu, integrisaniji u zajednicu, njegovo
stvaralatvo hrani spoj individualizma i zajednitva. Suprotno od
ovoga, masa, gomila, je nediferencirano i labavo strukturisana, iji
se atomi, bar to se tie ljudskih osobina, povezuju jedino oko
najmanjeg zajednikog imenitelja; njegov moral je srozan, kao i
njegov ukus. Ali ipak, nauni i umetniki tehniari masovne kulture,
upravo tu masu uzimaju za ljudsku meru. Oni podilaze njenom ukusu i
idejama koje uzimaju za merilo realnosti (sociolozi-istraivai) i
umetnosti (gospodari kia). Konzervativni predlog za spas kulture
obnovom starih klasnih podela ima istorijske temelje (sve velike
kulturne prolosti bile su elitne kulture), ali politiki, u svetu u
kojima vladaju SAD i SSSR to je bez znaaja. Jedino to bi se moglo
uiniti, bilo bi oivljavanje kulturne elite koju je stvorila
avangarda. Ali Mekdonald istie da danas avangarda umire, delom iz
unutranjih razloga, a delom uguena masovnom kulturom, gde je ova ve
nije apsorbovala. Homogenizacija visoke i masovne kulture otila je
predaleko i ide sve dalje, pa je mogue oekivati obnovu
avangardizma. Isto tako, u SAD-u klasne podele su nejasne, nema
vrste kulturne tradicije. Posledica toga, kako istie Mekdonald, je
ta da je inteligencija upadljivo mala, slaba i dezintegrisana...
intelektualaca (itava kultura mu je podruje) je malo, i ne samo to
ih je malo nego se ne dre zajedno, imaju malo oseanja pripadnosti
zajednici. Pitanje je ta je sa drugim pristupom,
demokratsko-liberalnim? Da li moe da se podigne nivo masovne
kulture. Seldes tvrdi da ima izgleda da se podigne nivo (velika
publika). On za stanje masovne kulture krivi glupost gospodara kia,
koji potcenjuju masu; aroganciju intelektualaca koji odbijaju da
rade za mas-medije (radio, tv, film), kao i pasivnost same publike
koja ne insistira na boljim proizvodima masovne kulture. Mekdonald
i ovu dijagnozu smatra pogrenom; on istie da za takav ishod ne
treba kriviti drutvene grupe. Oni su uhvaeni u mehanizam koji ih
tera u svoj obrazac. Gospodari kia prodaju masama kulturu koja je
loa, trivijalna kultura kojoj manjkaju duboke istine, ali i obina
zadovoljstva. Mase su generacijama kvarene... Po Mekdonaldu, teko
da masovna kultura moe biti bolja, biemo sreni da ne bude gora.
Masovna kultura nije umetnika forma ve proizvedena roba, ona uvek
tei nanie ka jeftinoi, a time i standardizaciji proizvodnje (film,
muzika). Ta standardizacija znai da je neto to je na poetku moglo
da bude svee i originalno ponavlja sve dok ne postane tura rutina.
Masovna kultura je dobra samo na poetku, na trenutak ona moe imati
kvalitet narodne umetnosti. Ali dananjem narodnom umetniku
nedostaju kulturni koreni i intelektualna vrstina da bi se odupirao
pritiscima masovne kulture. Njegov se ukus lako kvari i gubi
osobeni talenat. ta god da su vrline narodnog umetnika, vrstina
svakako nije, a ona je i najbitnija za onog ko ostaje pri svom radu
pred nadiranjem masovne kulture. 31. HOMOGENIZACIJA KULTUREMasovna
kultura je dinamina i revolucionarna. Ona rui stare barijere, ukuse
i razara sve kulturne razlike. Ona mea i spaja sve zajedno
proizvodei tzv. homogenizovanu kulturu. Ona time unitava sve
vrednosti, a vrednosti sudovi podrazumevaju razlike. Masovna
kultura je veoma demokritina i ubija svaku diskriminaciju. Primer
je asopis Life iji je sadraj dobro homogenizovan. U njemu se mogu
nai razliiti lanci iz oblasti nauke, filma, muzike, to je do tada
bilo neshvatljivo. Ovaj asopis nudi tekstove koji se tiu nauke
(atomska teorija), politike (spoljna politika Dona Fostera Dalasa),
i u isto vreme moemo naii na tekstove koji se tiu filma (ivot
slavnih glumica), muzike, ali i tekstove iz svakodnevnog ivota
(domaica koja se svaa na utakmici sa sudijom). Razliite slike
ukraavaju stranice ovog asopisa (od gladne dece u Koreji do
naminkanih manekenki koje nose tesne grudnjake) i sve to na jednom
mestu, stranicu do stranice. Akademizam i avangardizam su naini na
koje je visoka kultura pokuavala da se odbrani sve do 1930.
Akademizam predstavlja ki elite, pokuaj da se nadmee imitacijom, a
avangardizam predstavlja povlaenje iz nadmetanja. Visoka kultura
dananjeg doba uglavnom je identina sa avangardom. Danas masovna
kultura preuzima oba vida visoke kulture i avangardizam i
akademizam. Posledice homogenizacije kia zamagljuju i generacijske
razlike, tako to imamo primer da odrasli itaju tivo namenjeno deci
(stripove), a deci su dostupni mediji za odrasle (film, radio, tv).
Ovo stapanje deje i odrasle publike ima za posledicu da odrasli
koji ne mogu da se izbore sa tekoama i sloenostima savremenog
ivota, bee u ki, i deca prerano odrastaju. Uloga nauke u masovnoj
kulturi menjala se od racionalne i svrhovite do pasivne, nasumine,
ak i katastrofalne. To najbolje moemo videti na primerima
detektivskih pria. Junaci detektivskih pria poput erkola Holmsa i
Dipena, i prie u kojima su se oni pojavljivali mogle su da se
dopadnu, zapravo, mogla ih je razumeti publika koja je mislila u
naunim kategorijama. Ideja umetnikog anra u formi problema koji
treba reiti iskljuivo intelektualnim sredstvima mogla se roditi
samo u doba nauke. Meutim, ova vrsta detektivske proze, koju moemo
nazvati klasinom u senci je bujnog rasta prizemnog,
senzacionalistikog stila. Senzacionalisti zloinaca kao izgovor za
potenciranje surovosti, krivoprolia, nasilja. Holmsa i Dipena koji
su se odlikovali pronicljivou, intelektom, zamenio je primitivni
ovek koji se ne odlikuje intelektom, ve kapacitetom za nasilje,
povrede, ene i pia. Jedan od takvih junaka je i Majk Hamer
siledija. Naslednici klasine detektivske prie su pisci naune
fantastike, u kojoj sva uda budunosti uvek moraju biti nauno mogua.
To je pristup buroazije koja nauku smatra svojim instrumentom. Ali
mase nisu tako samouverene i bojaljive su u svom pristupu nauci, pa
postoje velike koliine manje vredne naune fantastike u kojoj uda
nisu sputana granicama znanja (stripovi poput Supermena). Ali
naukom nije ovladano, niti je shvaena, pa je uasavajua upravo zbog
svoje moi. Kao takva ona postaje roba kojom trguju petparaki horor
asopisi, stripovi, filmovi (strah kada se na filmu vidi
labaratorija, beli mantil...). Uspenost trgovine je velika, jer je
popularnost ovih horora neunitiva (Franketajn). 32. GENEZA POJMA
POPULARNE KULTURE (JELENA OREVI)Pojam popularna kultura nosi
naslage znaenja nastale u okviru njenog istorijskog razvoja i
promena u teorijskoj i drutvenoj percepciji. Zbog toga je re o
poliseminom pojmu, a studije kulture menjaju i dopunjuju pojam
popularne kulture iskustvima i promenama koje se dogaaju poslednjih
nekoliko decenija na drutvenom i teorijskom planu. One su zapoele
istraivaki rad i teorijsko promiljanje savremenosti u trenutku kada
je popularna kultura u zapadnim zemljama poela da dobija potpuno
nove forme i razmere koje nijedna od navedenih teorija-ni
elitistika, ni marksistika- nisu mogle da pretpostave. To je bilo
vreme nastajanja potpuno nove kulture mladih, novih stilova u
muzici, koja je pokazala neuobiajeno visok stepen participacije i
uivanja u onome to je ta kultura nudila. Na samom poetku rada
Centra za savremeno istraivanje kulture u Birmingemu, Riard Hogart
je predloio program nastave knjievnosti i savremenih studija
kulture koje bi trebalo da odgovaraju zahtevima vremena, tako to bi
se usredsredile na kritiku analizu jednog veoma irokog podruja koje
bi obuhvatalo radio i televiziju, film, krimie, ljubie, SF, tampane
medije, popularnu muziku i reklame. Na osnovu ovih predloga i ovog
zaokreta formulisan je rani program studija kulture i one su se, od
tada pa nadalje, okrenule akademskom istraivanju oblasti u kojoj
dominiraju trivijalije savremene potroake kulture. Popularna
kultura imala je, tokom XIX veka, znaenje narodne, puke
kulture-folklora. Ona je smatrana kulturom koja je nicala odozdo,
iz same due naroda, izraavajui njegovo bie kroz mitove, legende ili
obiaje koji su pojedinci vezivali u vrstu zajednicu. Ideja
autentine kulture odreenih naroda i zajednica, nastala je kao
romantiarska reakcija na prosvetiteljski univerzalizam,
podrazumevajui postojanje mnotva razliitih kultura koje su meu
sobom bile nesamerljive. Ova ideja inkorporirana je u programe
stvaranja nacionalnih drava u XIX veku i nalazi se u osnovi svakog
nacionalnog, naroito nacionalistikog koncepta kulture. Kasnije,
tokom XX veka, u prvim koracima studija kulture, ideja autentine,
iste kulture odnosila se na idealizovanu prolost koja je nestajala
pod udarom industrijske revolucije i njenog kulturnog
belega-masovne kulture. S pojavom masovne kulture, uspostavlja se
novi trijadni obrazac elitna masovna radnika/narodna kultura. I
levi i desni kritiari masovne kulture, situirali su popularnu
kulturu u opreci prema elitnoj, s jedne, i masovnoj, sa druge
strane. Meutim, s promenom politikog i drutvenog ustrojstva
zapadnog sveta tokom XIX veka, posle Velike revolucije, nacionalnih
pokreta za osloboenje, Pariske komune i opteg pravca razvoja ka
veem stepenu demokratinosti, pojam popularne kulture se uslonjava
zbog neujednaenog korienja i vrednovanja pojmova narod, obini ljudi
ili iroke mase. Ovi pojmovi mogli su da se odnose na drutvene grupe
koje su veliane kao izvorite prave i autentine kulture, s jedne,
dok se sa druge strane te iste grupe odnose na nisko, plebejsko
amorfno, to ukida razliost i predstavlja se kao neprozirna celina,
gomila i opasnost. Narod je polako nestajao kao koncept uvajui
pozitvna svojstva popularnog, dok su nove urbane mase vezivane za
njegova negativno znaenje. Otud je popularno, u znaenju onoga to
vole mnogi ljudi, sve vie poprimalo negativne konotacije. U
neutralnje smismlu, popularno se koristi da ukae na neto
rasprostranjeno ili opte prihvaeno. Od XIX veka popularno se
koristi za oznaavanje formi umetnosti i zabave koje se dopadaju
obinim ljudima: popularna tampa, popularne pesme, popularna muzika.
Takva upotreba popularnog vodila je pojavi pojma popularne kulture
kao kulture koju voli mnogo ljudi. Uporedo s tim znaenjem razvijao
se i pojma popularnosti, koji je trebalo da oznai one kulturne
sadraje koji tee da se udvaraju ukusu obinost sveta, to je nuno
podrazumevalo manjak kvaliteta. U kulturno ambijentu XIX i prve
polovine XX veka, kultura se smatrala elitinim drutvenim domenom,
tako da popularno kao oznaka manjka kvaliteta zapravom proizilazi
iz prezira prema masi. Popularno tako dobija znaenje prema kome
kvantitet ne samo to sniava kvalitet nego ak aktivno podrava i
podstie iskvarenost. Pored kulture mase, masovna kultura je
oznaavala kulturu odozgo i zavisila od novih tehnolokih izuma,
novih medija i kulturnih industrija. Ona je shvatana kao
manipulatorska, degradirajua, a neretko i kao destruktivni upad
amerikanizacije u tkivo celovite, tradicionalne i elitne evropske
kulture. Parazitska i vampirska, kako ju je nazivao Makdonald,
hranila se visokom kulturom koju je uniavala i pretvarala u jeftini
ki, vodei drutvo ka sveoptoj homogenizaciji znanja i oseanja, ruei
pred sobom vrednosti, dobar ukus i smisao koji je Kultura vekovima
obezbeivala ljudskom rodu. Frankfurtovci su masovnu kulturu
posmatrali kao izraz besomune mentalne i duhovne eksploatacije koju
sprovode klase na vlasti nad pasivnom i umtrvljenom masom,
uljuljkanom u lakoj zabavi, prizemnim zadovoljstvima i
pseudovrednostima. Znaenje pojma masovne kulture menja se od druge
polovine XX veka, u emu su britanske studije kulture imale znaajnu
ulogu. Studije kulture u Britaniji nisu mogle da prenebregnu
injenicu da masovna kultura nije samo neto to centri ekonomske moi
i buroaska klasa nameu beslovesnoj i pasivnoj masi, jer je bilo
jasno da, iz godine u godinu, ta ista masa poinje da na razliite
naine upotrebljava artefakte i tektove te iste kulture. Beleke o
dekontruisanju popularnog Stjuarta Hola bio je jedan od prvih
programskih tekstova koji ekspliciraju pogled Birmingemskog centra
na popularnu kulturu. U ovoj studiji istiu se dinaminosti i
transformacija kao odluujue karakteristike popularne kulture: Uvek
iznova, ono to stvarno vidimo je aktivno razaranje odreenih naina
ivota i njihovu transformaciju u neto novo. One prosto ne iezavaju,
ve bivaju aktivno uklonjene da bi neto drugo moglo da zauzme
njihovo mesto. Popularna kultura ima tendenciju da iroko oscilira
izmeu dva alternativna pola dijalektike kotrola/otpor. Ona se
nikada ne vraa u nepromenjenom obliku na istorijsku pozornicu,
upravo zbog toga to prolazi kroz promene koje proizvodi neprekidna
borba s kulturom monih. Ovaj rani rad ustanovio je osnovni princip
na osnovu koga se moe tumaiti popularna kultura: ona je kultura
najirih slojeva, ma kako da se oni imenuju, koji nisu kulturni
idioti, te je ona uvek poprite pristajanja i otpora. Dik Hebdid je
popularnom kulturuom nazvao skup dostupnih artefakata, filmova,
gramofonskih ploa, odela, TV programa, naina komunikacije smtrajui
da se popularno pojavljuje tek u periodu posle II svetskog rata i
to zahvaljujui potroakoj kulturi. Ukljuena u sistem kapitalistike
proizvodnje i potronje, popularna kultura kao pojam poinje da se
odnosi na svakodnevni ivor razliitih drutvenih grupa, tako da se
pojam kulture svakodnevice danas naizmenino koristi s pojmom
popularne kulture. 33. POJAM KULTURNE HEGEMONIJE PREMA DIKU
HEBDIDUHebdid se bavi analizom naina na koji pojedinci i grupe
koriste stil podkulture da bi se indetifikovali kao opozicione u
odnosu na zvanine sisteme vresnosti i zvaninu kulturu. Polazi od
teoretskog naslea koje je uticalo na Birmingemsku kolu.Od kraja 18
veka engleski intelektualci kulturu koriste za usmeravanje kritike
panje na niz kontroverznih pitanja.Iz tradicije koja je vodila ka
socijalistikoj Utopiji u kojoj je razlika izmeu rada i slobodnog
vremena trebalao da se poniti ptoistekle su dve definicije
kulture:1.Klasina i konzervativna, kultura je standard estetskog
savrenstva 2.Termin kultura se odnosi na odreeni nain ivota koji
oznaava odreena znaenja i vrednosti.Za istraivanja obe
sukobljavajue definicije su veoma znaajne i kultura kao standard
savrenstva i kultura kao celovit nain ivota. Sam termin hegemonija
odnosi se na savez drutvenih grupa koji moe da ima optu drutvenu
vlast nad drugim poinjenim grupama i to direktno ili prisilom
nametajui vladajue ideje.Saglasnost koju dobiju na ovakav nain
uobliavaju tako da mo dominantnih klasa deluje prirodno i
zakonski.Ova hegemonija traje samo dok ta dominantna klasa moe sve
definicije da ukljui u svoj okvir,tim se ideoloke grupe moda ne
kontroliu ali su u ideolokom prostoru koji tako ne izgleda,ve
izgleda kao neto prirodno, izvan posebnih intresa. Hegemonska mo iz
razloga to poiva na saglasnosti poinjene veine nikada ne moe da
potie od istog saveza,jer ona nije univerzalna, hegemonija mora da
se zadobije, odrava i reprodukuje.Po Grami ona je pokretna ravnotea
koja sadri odnose sila ove ili one tradicije.Saglasnost lako moe da
bude rasparana,savladana a otpor grupama na vlasti ne moe se uvek
lako odbaciti. Pojava grupacija kao to je potkultura mladih oznaila
je slom saglasnosti u posleratnom periodu.Izazov hegemoniji koji
potkultura prestavlja ne potie direktno od njih, on se ozraava
posredno kroz stil. Stil u potkulturi je bogat znaenjem, njegov
preobraa se odvijao protivno prirodi i prekidao je proces
normalizacijej.Kretanje, gestovi su primer primene otpora kroz stil
se suprostavljaju mitu o saglasnosti. Kroz simbolino krenje
drutvenog reda, pokret privlae panju,izaziva cenzuru i dela kao
nosilac znaenja u potkulturi.Od svih potkultura najvie su se od
normalizovanih formi odvajali pankeri ime su navukli ogromna
neodobravanja.34. POTKULTURE KAO OBLIK OTPORA PREMA DIKU
HEBDIDUHebdi polazi od teotetskih pretpostavki koje koristi za
analizu popularne potkulture 70-ih i 80-ih godina 20 veka u
Engleskoj kao to su modovi,rokeri,pankeri. Prisustvo vee crne
zajednice u Britaniji dovelo je do posrednog stvaranja odreene
potkulture.Bliskost dva poloaja, bele radnike omladine i crnaca
navodi na identifikaciju,ak i kada se identitet potiskuje ili mu se
otvoreno suprostavlja.Crne kulturne forme vre presudan uticaj na
razvoj svakog potkulturnog stila. Nakon Drugog svetskog rata dolazi
do preokreta u kome su tradicionalni obrasci ivota u Britaniji
zamenjeni novim manje klasnim sistemom.Promene u sastavu porodice,
napredak masovnih medija, promena organizacije kole i rada, izmena
slobodnog vremena doveli su do raspadanja i razdvajanja radnike
zajednice. Razvoj omladinske kulture je deo tog procesa
razdvajanja.Na pojavu svesti meu mladima nakon Drugog svetskog rata
naruito je uticalo poveanje potroake moi radnike omladine, promene
u obrazovnim sistemima, stvaranje odreenog trita.Ova svest je uvek
postojala kao deo uoptenog klasnog iskustva,ali je izraena na
drugaiji nain od tradicionalnih formi,u nekim sluajevima se i
otvoreno suprostavlja. Pojava omladinskih stilova dovela je da se o
omladini govori kao o novoj klasi tj. zajednici nepodeljenih
inejderskih potroaa.Nauni pristup popkulturi se pojavio 20-ih
godina kada se grupa sociologa bavila prikupljanjem materijala o
omladinskim ulinim druinama i devijantnim grupama.Posmatranjem
njihovih navika, rituala, postupaka dat je prikaz
potkulture.Nedostatak u posmatranju je da se potkultura predstavlja
kao nezavisni organizam koji funkcionie izvan veih drutvenih
deavanja, pa je slika potkulture nepotpuna. 50-ih se prate tokovi i
prekidi vladajueg i poinjenog sistema vrednosti.Fil Koen je istraio
naine na koje se specifino klasno iskustvo obeleava kroz
stilove.Tumaio je razne omladinske stilove kao deliminu
prilagodljivost promenama koje su razruile zajednicu u londonskom
Ist Endu, bitna mu je bila i veza izmeu omladinske i roditeljske
kulture.Definisao potkulturo kao kompromisno reenje izmeu dve
suprostavljene potrebe:potrebe da se stvori i izrazi nezavisnost i
razlika od roditelja i potreba da se odre roditeljske
identifikacije.Polazei od analize stilovi skinheda, moda,teda se
tumae kao pokuaji posredovanja izmeu iskustva i tradicije. Izmeu
kulture radnike omladine i odraslih postoje znaajne
razlike.Generaciska svest se pojavil meu mladima u posleratnom
periodu i tamo gde su roditelji i deca imali zajedniko iskustvo
tada se ta svest meu ovim grupama razliito tumaila, koristila i
izraavala.Na primer skinhedsi ponovo utvruju one vrednosti koje se
povezju sa tradicionalnom radnikom zajednicom ali to ine poricanjem
tih vrednosti u roditeljskoj kulturi, to je u ivotu radnike klase
smatrano neprikladnim.Modi su uticali na roditeljsku kulturu
izumevi drugo mesto(vikend) naspram kue,kafane.. Svaki potkulturni
primer prestavlja reenje za odreenu okolnost,poseban problem.
Reenje moda i tediboja nastala su kao dogovor na razliite okolnosti
ime su se razliito postavili prema postojeim kulturnim
formacijama(vladajuoj kulturi,doseljeanikoj kulturi,roditeljskoj
kulturi..) Dva glavna trenutka u istoriji potkulture tediboja su
50-ih i 70-ih. Novi tedi su zadrali isti antagonistiki odnos prema
doseljenikoj crnakoj zajednici a drugaije se postavili u odnosu
prema roditeljskoj kulturi i drugim kulturama mladih.Rani tedi su
oznaavali neto sasvim novo, iako su bili malobrojni roditelji i
tampa su ih napadali kao simptome prestojeeg pada Britanije.70-ih
oni dobijaju izvesnu meru zakonitosti u drutvu koje je davalo
veliki broj stilova i moda,tediboj su bili autentina
institucija.Odrasli lanovi radnike klase su ih prihvatili uz
naklonost jer su ih vraali u sreeniju prolost. Izgled tediboja je u
70-im drugaija zaboravljaju na krau stila gornje klase,uz zvuke
otpisanih ploa i odeu koja je pripadala muzejima uspostavili su
obiaje galantnosti i udvaranja i hvalisavu muevnost koja je ve
postojala u roditeljskoj kulturi.Zbog toga se potkultura tediboja
70-ih pribliila roditeljskoj kulturi i time se definisala naspram
postojeih kulturnih izbora mladih(pankeri, hevimetal,fudbalski
navijai..)Svaka potkultura prestavlja osobit trenutak tj. odreen
odgovor na odreen skup okolnosti i zato je bitno izuavati
potkulturne stilove.
35. ZNAENJE STILA U POTKULTURAMA PREMA DIKU HEBDIDUMediji imaju
kljunu ulogu u naem definisanju vlastitog iskustva.To iskustvo se
tumai i sjedinjuje u suprotnosti kroz TV,tampu,novine.U posleratnoj
Britaniji potkulturni stil je funkcija medija i reakcija na
doivljene promene u institucionalnom okviru ivota radnike klase.
Masovni mediji su odgovorni za:1.za osnovu na kojoj klase i grupe
stvaraju sliku ivota i vrednosti drugih grupa i klasa 2.za pruanje
slika ,ideja i prestava od kojih se drutvo moe sagledati. 70-ih u
Britanija se suoava sa masovnom nezaposlenou i nasiljem u pojedinim
delovima Londona.Pankeri zastupajui retoriku krize su ispunjavali
radio i novine, prestavljeni su kao degenerici,obeleije
propadanja,slike stanja u Velikoj Britaniji.Njihov stil je izraavao
agresiju,strepnju,frustraciju, ali su njihovi iskazi bili izraeni
jezikom koji je opte dostupan to objanjava sposobnost potkultura da
privlai nove lanove i da izazove neophodne besne odgovore.kako onih
prema kojima je bio usmere tako i onih koji su se borili protiv
panka. Potkulture prestavljaju buku,izraavaju zabranjene
sadraje(npr. svest o razlici) kroz zabranjene forme:prekraje u
normama odevanja i ponaanja,krenje zakona,smatraju se neprirodinim.
Pojava spektakularnih potkultura praena je talasom histerije u
tampi ta histerija je izraena od uasa i zanosa preko gneva i zabave
a zaprepaenost dominira naslovnim stranama.Stil izaziva dva
stava:na modnim stranama on se hvali a u lancima koji definiu
potkulturu kao drutveni problem on se kudi.Panju mediji prvo
privlae stilske novine nove potkulture, a postupci vandalizma, tua,
psovanja se koriste kako bi se objasnilo krenje odevnih normi u
datoj potkulturi.Upravo u sluaju pankera, pank stil se od strane
medija podudara sa izmiljanjem pankerske devijantnosti.Sa druge
strane modi zbog priguenog karaktera njihovog stila nisu
indentifikovani kao grupa i ako su kao potkultura bili razvijeni
sve do tua 1964 god. Svaka nova potkultura raa nov izgled i zvuk
koji povratano delujue na odreenu industriju.Spektakularna
potkultura je zaintresovana za potronju i kao takvu je usluuje i
iskoriava industrija.irenje novih stilova je povezanao sa procesom
proizvodnje, pakovanja i reklamiranja.Novine moda i pankera su
uticale na visoku modu i modne tokove.Stilovi omladinske kulture
mogu da uspostave konvencije kroz stvaranje nove robe i novih
industrija ili kroz obnovu starih (npr. ivai pribor)Ideoloko
neodobravanje potkultura moemo sagledati kroz definisanje
devijentnog ponaanja od strane vladajuih grupa. Pored toga da potiu
iz radnike klase potkultura imaju jo jednu zajedniku odliku a to je
da su potroake kulture. Kroz stil potkultura otkriva svoj tajni
identitet i saoptava svoja zabranjena znaenja. Nain na koji se roba
koristi u potkulturi razdvaja samu potkulturu od ortodoksnijih
kulturnih formacija.36. OSNOVNE KARAKTERISTIKE RESTILIZACIJE
POTKULTURNE SVAKODNEVICE (RATKA MARI)Svakodnevni ivot je obeleen
stvaralakim zahvatima pokretaa koji estetski spretno obeleavaju
alternativne identitete. Pripadnici potkultura nastoje da oive
kljune oznake stila u odabranom ambijentu, okupljujui sledbenike
iju zadivljenost stilom i entuzijam oponaanja sa lakoom podstiu.
Uloga medija u oblikovanju, usavravanju i rasprostiranju istaknutih
i prateih oznaka stila je znaajna. U modernim drutvima preovlauje
strategija nadmonog selfa spremnog da uloi kulturni kapital u
stvaralake procese i znaajna finansijska sredstva u trajne estetske
vrednosti. Masovni mediji i kulturne institucije rasprostiru
vladajui znak kao zalog njegove obnove i reprodukcije.
Hegemonistiki self vladajuih kulturnih slojeva ohrabruje kulturnu
kulturu i upravlja glavnim tokovima kulturnog ivota, odreujui
ukupan zakon kulture, ureujui svet u skladu sa svojim shvatanjem
lepote, merilima dobra i smisla. Sistem proizvodnje odreujuih
obrazaca kulturnog ivota, u razvijenim drutvima industrijske
demokratije, nije policentrino rasporeen, niti je dostupan svim
slojevima mladih. Potkulture mladih, usmene na otpor, odabiraju
subverzivne znake, priklanjaju se izazovu nezavisne proizvodnje.
Potkulturrni self se oslanja na raznolike izbore u svakodnevnom
ivotu. Strategije selfa oblikuju habitus, a raznolik sklop
miljenja, oseanja i verovanja selfa osposobljava uesnike da se nose
sa nevienim i nepredviljivim situacijama. U potkulturama mladih
nalazimo pokretae i sledbenike zajednikih podviga. Heroji i junaci
akcija vode oboavaoce i pratioce na teren da zajedniki deluju, gde
potvruju odabrane vrednosti. Ritualima neposlunosti i simbolikim
izraavanjem nezadovoljstva, akteri potkultura iskuavaju dostupne
modele ispoljavanja stvaralakog umea. Obradom omiljene odee,
izborom zvuka koji ih prati, smiljanjem ukrasa i fraza, akteri
stila stvaraju zagonetne formacije, vredne panje. Aktere meusobno
zbliava zajedniko iskustvo odbojnosti prema nosiocima elitne
kulture i suprostavljanje vrednostima suparnike potkulture.
Subverzivni stilovi omladinskih potkultura savlauju taktike
dvostrukog oznaavanja razliitih doivljaja istog ina. Dve su faze
zastupljene: najpre izazivanje autoriteta strogog duebrinika,
protivljenje propisima dosadnog konteksta, nipodatavanje odbojnih
pravila, ignorisanje bajatog sadraja, a potom doivljaj
zadovoljenja, samoprihvatanja i oputanja u svom svetu, meu
istomiljenicima. Strategije izbora znaenja selfa odreuju jezike
paradigme, zakonitosti ikonikog itanja izgleda, fotografija, odee,
raznovrsnih aspekata ponaanja, muzike prakse i mode. Osobiti
slojevi znaenja nastaju na potkulturnoj sceni mladih kao javni
govor razlika. Potkulturno komuniciranje stila odreuje sredinja
interesovanja uesnika. Stil pokazuje kojoj simbolikoj zajednici
pripada i koje oseajne navike potkulturna grupan podrava i podstie,
a koje sputava i kanjava. Izraz potkultura obuhvata simbolike
orijentacije mladih iz razliitih slojeva drutva i naglaava stilski
uinak izrazite potrebe aktera da se izdvoje iz kulturnog konteksta
koji neprimereno zastupa njihov svet i uu u komunikaciju sa
odabranim akterima koji dele sline doivljaje, izgleda i shvatanja.
Stil, vrednosti i nain ivota, totalitet delujueg sopstva odreuju
akteri koji dele sline brige, raspoloenja, zanimanja i iskustva.
Dvostruka priroda kulture, njena prinudna i stvaralaka dimenzija
otkriva ta pojedinci stvarno rade. Stil kao projekat samostalnog Ja
obuhvata kultna raspoloenja, zvuke, izglede, predmete i odnose, a
pripadnici potkultura oblikuju minimalni self od koga ne odustaju.
Kulturu shvatam kao strategiju Ja (selfa). Strategija Ja
podrazumeva izbor znaenja sopstva o odreuje nain nasluivanja,
razlikovanja, izraavanja, osveivanja mesta Ja i zatite delatne
prirode sopstva. U zavisnosti od prorauna odnosa snaga, dinamike
selfa, komunikacije Ja i Mene, odnosa uspotavljenih sa Drugim
strategije sopstva mogu biti: fatalne, represivne, uzajamne,
vitalne, paralelne, zatitnike, banalne, destruktvine itd. ivotni
stil kao odreeni obrazac svakodnevne aktivnosti obeleava pojedinca.
Analiza potkulturnog stila upuuje nas na kulturnu i komunikativnu
dimenziju stila u potkulturama mladih. Najzasluniji akter bilo kog
meu poznatim stilovima koji nam se svakodnevno obraaju je kulturni
self. 37. RETORIKA STILA (RATKA MARI) Simboliki stilovi izraavaju
zajednicu oseanja i ukusa, oni obezbeuju zamiljena ritualna reenja
razliitih problema. Raznovrsni modeli za konstrukciju stila
obuhvataju izgled, muziku, argon, ponaanje i pogled na svet. Stil
je najee odreen spojem 4 glavna elementa. To su: imid spoljanji
izgled koji ine odea, frizura, nakit i artefakti; muzika koju stvar
akter, slua ili poznaje, koja ga ispunjava ili okruuje ambijent u
kome boravi; pojava koju odreuje hod, dranje, gestovi, pokazuje
kako mladi izraavaju ono to ele; argon - poseban renik, izgovor,
skriveni smisao koji uverljivo prenosi poruku i titi tajanstveni
svet odabranog stila. Tek taj neoekivani spoj i lina upotreba ine
elemente stila posebnim i neponovljivim. Zajedniki domen oznailaca,
onih koji utiskuju znaenja opredeljuje ideoloki stistem drutva.
Opta ideologija prihvata oznaioce i znaenja koja su prilagoena
izabranoj slici sveta. Niz oznailaca ine retoriku potkultura, a
oznaeni aspekt stila zavisi od sadraja posebno uoblienog znaka.
Obeleja razlike u imidu, gestu i dranju aktera, odreuju retoriku
stila. U potkulturama se uspostavljaju posebno retorike forme
zajednike snu, jeziku pre jezika, literaturi, pokretnoj slici i
svetu igre. Retorika odabranog izraza izlae slike vlastitosti i
redosled oznaujuih formacija govora posebno u stilovima. Postojanje
ove retorike zasniva se na viedecenijskom rejezikom inventaru
znaajnih potkulturnih stilova. Obuhvaena su i nulta znaenja, i
uinci bez uzroka: obine devojke bez elje da se pobune i bez
sposobnosti da iznenade i mudri cool deaci koji zaobilaze stil,
koji su iiveli argon i nastoje da se uzdre od avanture razlikovanja
i privilegije razliitosti. Potkulturni tragai za sadrajima koji bi
ih zatitili od suvinih gubitaka ljudskosti ulau sebe u odnosu koji
garantuju smislene poslove, pouzdano obrazovanje lieno cininog
uskraivanja anse. Ovu protivrenosti su obrazloili Pol Gudman u
studiji Narastajui apsurd: problemi mladih u organizovanom drutvu i
Stenli Koen: mada njihovo ponaanje ne izgleda privlano, mladi
govore dovoljno jasno kada trae ono to ne moemo da im damo.
Uskraeni za posao, status ili smisao, koji mladima sve vie uzmiu u
savremenim drutvima oni se okreu stilovima. Prepoznavanjem vrhovnog
konotatora, onog ko uspeva da oznai stil, odreuje se vana oblast
uritmljavanja i pokretanja sastavnih delova celovite scene
razlikovanja. minkerke i rejveri, rokeri i skinsi oivljavaju
posebno oseanje bliskosti u potkulturama da bi upoznali stanje
pripadanja. U domaoj verziji preuzetih stilova naziru se prekidi
spojeva i znaenja, kao i prazna mesta u artikulaciji,
rasprostiranju i memoriji stila. Oekujui preradu i nanose novog,
ove pauze u obradi doivljaja upuuju minkere i pankere, darkere i
hiphopere da ostatak stila samostalno potrae meu zagovornicima
reciklae stila koji pokuavaju da obnove, osvee ili ponovo oive stil
(revival). Otkrie znaenja bez kojih kulturnih diskurs ne bi bio
mogu, upuuje nas da drugu poruku stila denotiramo tek delimino iz
imida. Skupe elemenata stila bez sistema odreuju igrai, njima su
znaenja samorazumljiva - znae kako izgledaju. Akteri doivljavaju
povezanost raznolike pojavnosti mnogih oznaujuih sa aktuelizovanim,
izgovorenim sintagmama denotacije stila. Retorika potkulturnih
stilova je blistava, svea (Bart, 1977) za njene nosioce. Masovni
mediji i kulturna kultura itaju neke sirovo postavljene stilske
scene kao i neofolk potkultura kao banalnu, neuku, trivijalnu,
napadnu, pomodnu, besmislenu i prolaznu. Ukupni sistemi
potkulturnih slika suprostavljaju se predvienim nainima njihove
upotrebe u kulturnom kontekstu. Obnavljanjem simbolike gerile
pankeri, rokeri u prvih nekoliko decenija, skinsi hiphoperi
odolevaju pravilima zvaninog sveta i odlau uklapanje u postojeu
drutvenu strukturu. Potkulture se mogu tumaiti kao istinski ikoniki
diskurs koji svoje simbole prilagoava kvalitetu komunikaciji.
Potkulturni akteri govore stilom.. 38. POJAM KODIRANJA I
DEKODIRANJA PREMA STJUARTU HOLUProces komunikacije se moe shvatiti
kao sloena struktura dominacije, koja se odraava artikulacijom
povezanih praksi, od kojih ipak svaka zadrava svoju posebnost,
vlastite forme I uslove postojanja. Predmet ovih praksi su znaenja
I poruke u obliku nosilaca specifine vrste znakova organizovanih
delovanjem kodova unutar lanca sintagmi nekog diskursa. Vrednost
ovog pristupa je to nijedan od momenta artikulacije ne garantuje
sledei koji ga artikulie. Kako svaki ima svoj specifian modalitet I
uslove postojanja, svaku moe da prekine protok formi od ijeg
kontinuiteta zavisi tok efektivne proizvodnje. Momenti kodiranja I
dekodiranja su, iako relativno autonomni u odnosu na proces
komunikacije, odreujui momenti. Kodiranje podrazumeva proces kojim
se neki dogaaj transponuje ( transformie ) u formu poruke koja je
nuna da bi neki dogaaj od svog izvora stigao do primaoca.
Proizvodnja, odnosno kodiranje televizijske poruke obavljanju
porizvodne strukutre televizije I sam process kodiranja podrazumeva
primenjeno poznavanje televizijske rutine, istorijski odreena
tehnika umea, institucionalno znanje, definicije I pretpostavke.
Proizvodne strukutre nisu zatovren sistem, one prilikom kodiranja
izvlae teme, dnevni red, dogaaje, osoblje, vienje gledita,
definicije situacija iz drugih izvora I drugih diskurzivnih
formacija u okviru ire drutveno-kulurne I politike strukure iji su
samo posebni deo. Da bi poruka imala dejstva , prethodno mora da
bude definisana kao smislen diskurs I mora da bude smisleno
dekodirana. Proces dekodiranja, odnosno recepcije poruke
podrazumeva primalac poruke tu poruku ili prihvata, prispituje ili
joj se suporstavlja. Ta dekodirana znaenja poruke utiu na delovanje
I ponaanje publike, tj primaoca poruke. Emiteri u odreenom trenutku
primenjuju kod I alju poruku, a u drugom odluujuem momentu poruka
dekodiranjem ulazi u strukturu drutvene prakse. Kodiranje i
dekodiranje poruke nisu identini procesi, ali su povezani kao
diferencirani moment unutar celine drutvenih odnosa procesa
kominikacije.39. TIPOVI DEKODIRANJA KULTURNIH KODOVA ( S. Hol )Nema
nune korespodencije izmeu kodiranja i dekodiranja. Kodiranje ne moe
da garantuje koji e kodovi dekodiranja biti primenjeni, inae bi
komunikacija imala savren tok i svaka poruka bi bila sluaj savreno
transparentne komunikacije. Postoje tri hipotetike pozicije s kojih
se moe graditi dekodiranje televizijskog diskursa. Prva hipotetika
pozicija je dominantno-hegemonistika pozicija. Kad gledalac uzima
poruku iz medija u celini i dekodira je u okviru odgovarajueg koda
u kome je ona kodirana, onda gledalac deluje unutar dominantnog
koda. U ovim okvirima moemo razlikovati i pozicije koje su proizvod
profesionalnog koda. To je pozicija koju profesionalni emiteri
uzimaju kad kodiraju poruku koja je ve bila oznaena na dominantni (
hegemonistiki ) nain. Profesionalni kod primenjuje vlastite
kriterijume i transformacione operacije tehnoloke prirode, tako da
je relativno nezavisan od dominantnog koda, ali ipak deluje u
okvirima dominantnog koda. Druga pozicija je pozicija dogovorenog
koda. Ona predstavlja meanje adaptivnih i opozicionih elemenata:
priznaje legitimnost hegemonistikih definicija, ali na ogranienom
situacionom nivou pravi vlastita pravila. Dekodiranje u dogovorenoj
verziji je saglasno sa privilegovanim poloajem dominantnih
definicija dogaaja, ali zadravao sebi pravo na njihovu dogvorenu
primenu na lokalne uslove. Dogovoreni kodovi funkiconiu po principu
situacione logike, koja odrava njivo nejednak odnos prema
diskursima i logikama moi (dominantnih grupa). Tree pozicija je
opozicioni kod. Mogue je da gledalac savreno razume i buvalne i
konotativne naznake diskursa, ali da deifruje poruku na globalno
suprotan nain. On detotalizuje poruku u poeljnom kodu da bi je
retotalizovao u nekom alternativnom referentnom okviru. 40. ZNAAJ
ISTRAIVANJA IAN ANGTekst Ien Ang zasnovan je na analizi 42 pisma,
koje je uputila gledateljkama sapunske opere Dalas. Analiza ima dva
osnovna cilja: prvi, da pokae kako kritika ideologije masovne
kulture deluje na stavove gledalaca, a drugi cilj je da obrazloi
kako i zato sapunske opere izazivaju zadovoljstvo kod enske publike
i da to zadovoljstvo osvetli bez obaveze da o tome daje svoj sud.
Ovaj tekst Ien Ang uzima se kao najkarakteristiniji primer spajanja
studija kulture i feministike teorije. Zahvaljujui iskrenim
odgovorima na postavljena pitanja, otkriva se da uprkos zvaninoj
osudi ove kulture postoji irok dijapazon sasvim razliitih
pozitivnih reakcija, a sapunice kao predmet kulturoloke analize,
oslobaa epitete enskog anra kao nieg i ukazuje na irok spektar
znaenja koja u njima pronalazi enska publika. Sapunice, kao ameriki
proizvod naile su na veliku odbojnost u evropskim zemljama, jer
ugroavaju nacionalne kulture i unitavaju kulturne vrednosti uopte.
Na toj osnovi prof. intelektualci (kritiari, sociolozi) pokuavaju
da stvore jednu teoriju o amer. televizijskim serijama koja je
konzistentna i razraena, i koja bi pravdala tu odbojnost. Najvanija
odlika tv serije je u tom to sadraj filma zavisi od njegove
isplativosti (ekonomske). Komercijalni karakter tv serija spreava
unoenje konkretnih drutvenih i politikih stavova, jer bi oni mogli
da izazovu kontradopadljiv karakter (porodini sadraji, romantina
ljubav, borba dobra i zla), iji je sadraj prepoznatljiv publici.
Oni koji se bave studijom medijaesto kritikuju ekonomski
determinizam koji je krut, ali se sutina teorije prihvata kao
ispravna. Jedna teorija ispunjava ideoloku funkciju ukoliko
emotivno deluje na ljude, tome su podreene tvrdnje u teoriji, onda
emocionalno opisana teorija o amerikim tv serijama vodi njihovom
potpunom odbacivanju ili osudi, i one postaju loi objekti ili
ideologija masovne kulture. U toj ideologiji se neke kulturne forme
(najee napravljeni po amerikom receptu) nazivaju loom masovnom
kulturom. Ideologija masovne kulture je toliko dominantna kad se
odnose ocene o amerikim tv serijama da je predsednik holandske
radio-televizijske fondacije izjavio za Dalas kako niko ne moe
smatrati da amerike serije to se tie sadraja imaju visok standard.
Ideologija masovne kulture ovde dobija status apsolutne istine i
presuda je doneta, nikakva sumnja nije doputena. Ideologija masovne
kulture ne okuplja oko sebe samo izabrani krug profesionalnih
intelektualaca, ve i obine ljude kojima se ne dopada Dalas. Kada se
donosi sud o pojavama poput Dalasa, ideologija masovne kulture nudi
ve gotove stavove koje samo treba upotrebiti bez napora. Sasvim je
oigledno da su autori pisama koji mrze Dalas usvojili ideologiju
masovne kulture kao smernicu za odbacivanje zbog toga je granica
izmeu linog doivljaja i ideologije nejasna, jer nain na koji autori
pisama mrze Dalas piu i iznose svoje stavove, upravo su termini ove
dominantne ideologije. Tako ideologija masovne kulture ne nudi samo
negativnu etiketu za seriju, ve slui kao obrazac za nain na koji
veliki broj onih koji mrze Dalas iznose svoje nezadovoljstvo (Dalas
je lo, jer je masovna kultura i zato mi se ne dopada). Ali mrnja
prema Dalasu ne mora se podudarati sa usvajanjem ideologije, mogu
postojati i drugi razlozi to se nekom ne dopadaju tv serije. Ljudi
preko ideologija formiraju sliku o sebi, zauzimajui tako poloaj u
svetu. Oni stiu identitet, postaju subjekti s vlastitim uverenjima
i voljom. Osim slike o sebi, ideologija prua i sliku o drugima.
Tako ideologija masovne kulture povlai crtu izmeu osoba unutar
ukusa, strunjaka za kulturu i onih koji to nisu. To vidimo i na
primeru mrziteljke Dalasa koja pokuava da se distancira od onih
kojima se Dalas dopada. Ona ak naziva one kojima se dopada Dalas
idiotima. U deo oglasa na koji su se autori pisama javili Ien Ang
stavila je i to da voli da gleda Dalas, ali da to izaziva udne
reakcije, pri emu se nije moglo znati na ta se te udne reakcije
odnose. Meutim, fraza udna reakcija kao da je bila dovoljna da kod
nekih ljubitelja Dalasa izazove AHA! reakciju (isti problem,
ljubitelje Dalasa gledaju sa nepovrenjem). Sve ovo negde ukazuje da
ni sami ljubitelji Dalasa nisu neupueni u pravila i sudove
ideologije, samo oni tee da na te sudove i pravila reaguju drugaije
od onih koji seriju mrze ili vole sa ironijom. Oboavatelji Dalasa u
apetom su odnosu prema normama ideologije masovne kulture; oni se
slue razliitim strategijama da bi izali na kraj sa njenim normama.
Jedna od tih strategija jeste preuzimanje i internalizovanje sudova
same ideologije (uiva u seriji, shvata da takav sadraj moe imati lo
uticaj, ali se najbolje opusti uz takav program). Na taj nai,
ljubitelj serije eli da odbrani to to uiva u Dalasu time to e
pokazati da je svestan opasnosti, tj. svestan da je Dalas loa
masovna kultura. Zatitna strategija moe biti i dovoenje u pitanje
ideologije masovne kulture (mnogi smatraju da je Dalas bez teine,
bezvredan; ja ne mislim tako, i volim da gledam Dalas). Potreba
ljubitelja Dalasa da se brane od ideologije masovne kulture, je sam
oseaj napadnutosti. Ne mogu da izbegnu sudove i norme, ve istupajui
protiv njih imaju slobodu da na miru vole Dalas i da ne kriju
zadovoljstvo. Jo jedan mehanizam odbrane protiv ideologije masovne
kulture je takoe ironian. No, u ovom sluaju ironija je izraz
konfliktnog gledalakog iskustva. Gledateljka se distancira od
likova iz serije pomou urniueg suda koji o njima donosi. Njen opis
je ispunjen vrstom bliskosti koja odaje veliku ukljuenost u seriju,
ali prateu ironiju, s jedne strane i bliskost, s druge strane nije
lako pomiriti; ali ispada da njena ironija preovladava kad je re o
gledanju Dalasa kao drutvenom dogaaju. Ljubav i ironiju koji
obeleavaju ovaj odnos prema seriji teko je pomiriti. U isto vreme
autorka se identifikuje, a i stvara otklon prema seriji. To znai da
autorka prihvata ispravnost ideologije, a s druge strane voli
seriju to je protivno ideologiji. Ironija je ovde mehanizam kojim
autorka pokuava da zadovolji drutvene norme koje postavlja
ideologija, dok joj se potajno stvarno dopada serija. Iz svega
ovoga moemo zakljuiti da oboavaoci po svojoj volji uzimaju u obzir
ideologiju masovne kulture, pri emu se slue razliitim odbrambenim
strategijama, pri emu one nisu jasno izdefinisane, da bi ih
oboavaoci Dalasa mogli da upotrebe protiv ideologije masovne
kulture. Oboavaoci Dalasa usled nedostatka pozitivne ideoloke
osnove za legitimisanje njihove ljubavi prema seriji imaju razliite
posledice, dok oni koji mrze seriju mogu svoje protivnike da
predstave kao osobe bez ukusa i one koji su sebi dozvolili da ih
zavedu trikovi komercijalne kulturne industrije, dok oboavaoci ne
raspolau tako zgodnim sredstvima. Oni nisu u poloaju da uzvrate,
mogu samo da se opiru negativnom identitetu koji im drugi
pripisuju. Mo ideologije masovne kulture nije apsolutna. to su
stroi standardi ideologije masovne kulture, vie e se msatrati
tiranskim, a spontana populistika ideologija smatrae se
privlanijom, jer prua mogunost da se slede vlastite preferencije i
uiva u vlastitom ukusu. Upravo to je iskoristila komercijalna
kulturna industrija koja je populistiku ideologiju jaajui vlastite
ciljeve iskoristila, propagirajui ideju da nema razloga za ukus, da
objektivni estetski sudovi nisu mogui. Istie da svako ima pravo na
svoj ukus i slobodu da uiva na svoj nain. Populistika ideologija
povezana je i sa popularnom estetikom; koja je suprotnost buroaskom
estetskom stavu po kome se o umetnikom predmetu sudi na osnovu
univerzalnih kriterijuma. Po popularnoj estetici znaaj kulturnog
objekta moe se realizovati od oveka do oveka, ona dri do
priznavanja zadovoljstva i toga da je zadovoljstvo lina stvar. Ona
je usaena u zdrav razum, u nain na koji obini ljudi prilaze
kulturnim formama u svakodnevnom ivotu. Zadovoljstvo je pak ona
kategorija koju ignorie ideologija masovne kulture. Ona u sredite
stavlja stvari kao to su odgovornost, estetika istota. Ona time
sebe stavlja potpuno izvan okvira popularne estetike, naina na koji
se popularne kulturne prakse oblikuju u rutini svakodnevnice. 41.
POJAM AKTIVNE PUBLIKEProces izgraivanja znaenja na razlititim
nivoima komuikacije je veoma sloen i na kraju lanca se nalazi
publika koja ta znaenja dekodira na razliite naine. Istraivanje
S.Hola predstavlja prekid sa shavtanjem medija kao sreditem
manipulativnih strategija kapitala I dominantne klase na osnovu kog
se publika smatra pasivnim primaocem poruka. Emiteri ele da publika
primi poruku onako kako su oni nameravali, njihov ideal je savreno
transparentna komunikacija. Ali publika vie nije pasivni, ve kao
aktivni inilac, koji vie ne deluje samo u okviru dominantnog koda.
Deava se da gledalac ne poznaje koriene terimne, ne moe da sledi
argumentacije, ne zna dobro jezik, pojmovi su mu suvie teki i
strani, to dovodi do sistemski deformisane komunikacije. Isto tako,
deava se da gledalac savreno razume sve naznake, ali deifruje
poruku na potpuno suprotan nain od onog kog su mediji nameravali.
Tako da, sliku stvarnosti koji mediji stvaraju publika moe
prihvatiti, preispitivati ili moe tu sliku odbaciti kao neto
suprotno njenim shvatanjima. 42. TUMAENJE POPULARNE KULTURE DONA
FISKA
Ilustrativni primer imamo u radu o televiziji i popularnoj
kulturi Dona Fiska.On kae da kulturna analiza dolazi do
zadovoljavajueg zakljuka kada se etnografsko istraivanje istorijski
i socijalno lociranih znaenja dovede u odnos sa semiotikom analizom
teksta. Fiskove analize su uglavnom posveene hermetikom susretu
potroaa i robe, itaoca i teksta, oznaenog samo sa irokom
definicijom ''teksta'' i slobodnoplutajuom ''intertekstualou''
posudjenom od poststrukturalizma.Fisk razdvaja ''kulturnu
ekonomiju'' i ''finansijsku ekonomiju'' . Kada je u pitanju
kulturna ekonomija to se odnosi na simboliku razmenu izmedju
tekstova i publike, a u finansijsku ekonomiju spada televizijska
industrija. I on smatra da je potpuno nepotrebno tumaiti znaenje
prve u odnosu na komercijalne opcije druge.U Fiskovoj dvotomnoj
knjizi o popularnoj kulturi, on bira nekoliko ne ba sasvim
kompatibilnih teorijskih autoriteta u prilog svojim stanovitima (
Bart, De Serto, Fuko, Grami, Hol...). Oni se razmatraju da bi mu
pomogli da se izbori sa onima koji ne mogu da vide makropolitiku
popularne kulture u potroakoj praksi i italakom zadovoljstvu, jer
su toliko beznadeno opsednuti makropolitikom i mahinacijama
kulturne industrije. To naravno ne znai da sam Fisk ima bilo kakve
iluzije o tome odakle proizvodi dolaze.U savremenim uslovima, po
Fisku, nema naina da ''narod'' proizvodi materijal, narodna praksa
je stvar prolosti. Ali savremenu kulturu, metaforiki reeno, zaista
''proizvode'' ''ljudi'' u transakciji izmedju proizvoda dominantne
kulture i njihove potronje u podredjenim grupama: radnika klasa,
ene, crnci i td. Oigledno je da ''popularna itanja'' tekstova
zahvaljujui socijalnoj podredjenosti nikada nisu u savezu sa bilo
kojom vrstom dominacije, jer ne moe biti popularne dominantne
kulture, jer se popularna kultura uvek formira kao reakcija na, a
nikada kao snaga domnacije.Fiskovo obino ljudsko bie je lukavi
potroa koji nagodbama i manevrisanjem izvlai najbolje iz svake
situacije. On npr kae da su mladi, gerila trgovakih centara.Fiskovo
shvatanje popularne kulture, sa svojim toboe kritikim pedigreom,
predstavlja dramatino suenje vizure: jaz izmedju ''popularne'' i
''masovne'' kulture, konano je zatvoren bez ikakve preostale
napetosti.Moe se proceniti Fiskov znaaj u studijama popularne
kulture. Fisk je u biti dobar popularizator tekih ideja i preista
njihovih subverzivnih implikacija, nikako originalni mislilac.
43. POJAM OTPORA U POPULARNOJ KULTURI PO DONU FISKA
itava popularna kultura je proces borbe.. Stjuart Hol je isticao
da su ljudi protiv bloka sile, vie nego klasa protiv klase. I
upravo to je po njegovom miljenju sredinja linija kontradiktornosti
oko koje se polarizuje teren kulture. A popularna kultura je
organizovana oko te kontradiktornosti. Tako da on smatra da bi
izuavanje popularne kulture moralo da zapone od dvostrukog
obuhvatanja i otpora, koji uvek postoji u njoj.Savremeni
svakodnevni ivot ljudi je oblast u kojoj se sukobljeni interesi
kapitalistikih drutva neprestano nadmeu i sukobljavaju. Nosioci moi
stvaraju 'mesta' na kojima mogu da ispoljavaju svoju mo, gradove,
trgovinske centre, kole, radna mesta i domove. A slabi stvaraju
vlastite 'prostore' unutar takvih mesta.Strategija monih nastoji da
kontrolie mesta i robe koje stvaraju parametre svakodnevnog ivota.
Kuevlasnik nudi kuu u kojoj ivimo, robna kua nudi predmete kojom je
opremamo, industrija kulturne tekstove koje ''konzumiramo'' dok se
odmaramo. Ali mi iako ivimo na kuevlasnikovom mestu, mi taj prostor
pretvaramo u svoj dom, tj vlastiti prostor. Npr.naa itanja teksta
dok boravimo u tom prostoru su samo naa.De Serto je isticao da onaj
ko se prilagodjava okolnostima, nadvladao je prinudu!
Prilagodjavanje upija prinudu u sebe, transformie ih i pretvara u
proizvod. De Serto, koji snazno istie popularne vidove otpora,
tvrdi da se kultura svakodnevnog ivota moe pronai u prilagodjavanju
odnosno nainima korienja nametnutih sistema. Ljudi moraju da se
snalaze s onim to imaju i zato je svakodnevni ivot ustvari umetnost
snalaenja.Tejlor i Koen su istraivali poreklo svog pesimistikog
gledanja na otpor i izbegavanje u svakodnevnom ivotu, kroz rad sa
osudjenicima na dugogodinju robiju. Oni su u poetku pokuavali da
kriminalno ponaanje objasne kao oblik radikalnog otpora buruaskom
kapitalizmu. Ali sami osudjenici su se nekako vie bavili traenjem
naina na koji bi se snali u tom svetu, nego to su traili tehnike
kojima bi se suprotstavili tom svetu. Tako da su oni shvatili, da
moda nije bitno pitanje kako izmeniti svet, nego pitanje na koje
naine bi pojedinac trebao da se odupre ili popusti, kako bi ivot
uinio ponoljivim, da bi sauvao kakvo takvo oseanje
identiteta.Njihovo istraivanje se bavi vidovima otpora, a naroito
izbegavanja, zato je i naslov njihove knjige ''Pokuaji
bekstva''.
44. DVA TIPA ROBE U SAVREMENOM KAPITALIZMU PREMA DONU FISKU
Popularna kultura je kontradiktorna u industrijskim drutvima.
Ona je industrijalizovana, sa jedne strane, jer njenu robu
proizvodi i distribuira industrija koja je motivisana profitom i
koja sledi jedino vlastite interese, a sa druge strane, ona pripada
sasvim obinim ljudima i njihovi interesi i interesi industrije nisu
istovetni.Odredjena roba da bi pronala mesto u popularnoj kulturi,
mora delom da se poklapa sa interesima ljudi. Popularna kultura
nije potronja, ve je aktivan proces stvaranja i prenoenja znaenja i
zadovoljstva unutar odredjenog drutvenog sistema. Kultura je
aktivan proces koji moe da se razvija samo iznutra, ne moe da se
namee spolja ili odozgo. Popularnu kulturu stvaraju ljudi a ne
industrija. A sve to industrija kulture moe da proizvede jeste
repertoar textova ili kulturne gradje. Znai, popularna kultura se
ne namee ljudima, oni je sami stvaraju.Kao primer industrije
kulture uzimamo televiziju, gde moemo da pratimo proizvodnju i
distribuciju njene robe tj textova unutar dve paralelne ekonomije.
Jedna je finansijska i ona ostvaruje kruenje profita a druga je
kulturna ona ostvaruje kruenje znaenja i zadovoljstva.Proizvodni
studiji su ti koji proizvode robu tj program, oni je prodaju radi
stvaranja profita, a to je jedinstvena finansijska razmena koja je
uobiajena za svaku vrstu robe. Medjutim, televizijski program,
odnosno kulturna roba, nije roba iste vrste kao materijalna, npr
kao par farmerki. Ekonomska f-ja jednog televizijskog programa se
ne okonava njegovom prodajom, zato to se u trenutku potronje taj
program pretvara u proizvodjaa, koji proizvodi publiku, a posle se
publika prodaje oglaivaima.Mnogi smatraju da je najznaajniji
proizvod industrijske kulture publika. Ona je pretvorena u robu
koja se prodaje oglaivaima. Smajt je isticao da je kapitalizam
proirio svoju mo iz sveta rada u svet dokolice. Tako da mi dok
gledamo televiziju uestvujemo u pretvaranju ljudi u robu. Mi radimo
u prilog kapitalizma nita manje od bilo kog radnika na proizvodnoj
traci.U potroakom drutvu svaka roba ima pored funkcionalnih i
kulturne vrednosti. A da bi smo mogli da pretstavimo te vrednosti,
potrebno je da ideju ekonomije proirimo tako da obuhvati i kulturnu
ekonomiju u kojoj se pored kruenja novca ostvaruje i kruenje
znaenja i zadovoljstva.Mi ivimo u industrijalizovanom drutvu, to
znai da je naa kultura industrijalizovana kultura.Da bi postala
popularna, kulturna roba mora da zadovolji odredjene potrebe.
Proizvod mora da nastoji da se dopadne onom to je ljudima zajedniko
i da negira socijalne razlike.Ukoliko odredjena roba treba da
postane deo popularne kulture, ona mora da ponudi mogunost za
suprotstavljanje ili evazivne upotrebe i itanja, i te mogunosti
moraju biti prihvaene. Proizvodnja takvih mogunosti izvan je
kontrole proizvodjaa komercijalne robe, ona poiva na popularnoj
kreativnosti korisnika te robe u kulturnoj ekonomiji.
45. KARAKTERISTIKE GLOBALIZACIJE PREMA ARDUNU APADURAJU
Sredinji problem sadanjih globalnih interkcija je napetost izmeu
kulturne homogenizacije i kulturne heterogenizacije. Argumentacija
o postojanju homogenizacije sadri bezbroj najrazliitijih
empirijskih injenica i veina ih dolazi s levog kraja spektra
medijskih studija. Ta argumentacija se najee iskazuje kroz dve,
vrlo esto tesno povezane podvrste : argumentaciju o amerikanizaciji
i argumentaciju o komoditizaciji. Novu globalnu kulturnu ekonomiju
treba shvatiti kao sloen, preklapajui, disjunktivni poredak, koji
se vie ne moe razumeti u kategorijama postojeih centar periferija
modela. Sloenost savremene globalne ekonomije povezana je sa
odreenim temeljnim disjunkcijama izmeu ekonomije, kulture i
politike. Poetni okvir istraivanja tih disjunktura je odnos izmeu 5
dimenzija globalnog kulturnog toka koje bi se mogle nazvati: prvo,
etnolici, drugo, medijalici, tree, tehnolici, etvrto, finlici i
peto, ideolici. Pod etnolikom podrazumevam tokove ljudi koji ine
promenljivi svet u kome ivimo: turisti, imigranti, izbeglice,
prognanici, gastarbajteri i druge grupe i lica u pokretu su
sutinska karakteristika sveta i poinju, u dosad nevoenoj meri da
utiu na politiku nacija i meu nacijama. To ne znai da nigde nema
relativno stabilnih zajednica i mrea - postoje zajednice po
srodstvu, prijateljstvu, zajednice rada i dokolice , kao i one po
roenju, prebivalitu i slino. Ali to znai da je potka tih
stabilnosti sve nagrienija stazama ljudskog kretanja, jer je sve
vie ljudi i grupa suoeno sa realnim prinudama da se pokrenu, ili
fantazijama o eji da se pokrenu. Pod tehnolikom podrazumevam sve
fluidniju globalnu konfiguraciju tehnologije i injenicu da
tehnologija, visoka i niska podjednako, mehanika kao i
informaciona, velikom brzinom prelazi najrazliitije vrste nekad
nepropusnih barijera. udna distribucija tehnologija sve vie je
posledica ne toliko oite ekonomije profita, politike kontrole ili
trine racionalnosti, koliko sve sloenijih odnosa izmeu tokova
novca, politikih mogunosti i raspoloivosti nisko i
visokokvalifikovane radne snage. Korisno je govoriti i o finlicima,
jer danas je raspored globalnog kapitala najtajanstveniji, poto
monetarna trita, nacionalne berze i pekulacije robama pokreu
meganovac kroz nacionalna okretna vrata zaslepljujuom brzinom.
Kljuno je da je globalni odnos izmeu etnolika, tehnolika i finlika
duboko disjunktivan i nepredvidljiv, poto je svaki od njih podreen
vlastitim ogranienjima i podsticajima, dok istovremeno svaki od
njih deluje kao ogranienje i parametar kretanja drugog. Otud ak i
elementarni model globalne politike ekonomije mora uzeti u obzir
promenljiv odnos izmeu kretanja ljudi, tehnolokog toka i
finansijskih transfera, koji mogu da prilagode svoje duboko
disjunktivne meusobne odnose. Na tim disjukcijama poivaju
medijalici i ideolici koji su tesno povezani. Medijalici su i
distribucija elektronskih mogunosti za proizvoenje i irenje
informacija (novine, asopisi, tv..), koje su sve dostupnije
privatnim i javnim interesima irom sveta; ali su i slike sveta koje
stvaraju ti mediji. Te slike sveta imaju bezbroj sloenih
modulacija, zavisno od njihovog oblika (dokumentarni ili zabavni),
hardvera (elektronski ili preelektronski), publike (lokalna,
nacionalna, transnacionalna), i interesa onih koji ih poseduju i
kontroliu. Najvanije u vezi sa ovim medijalicima je to to oni
pruaju velike i sloene repertoare slika, pria i etnolika gledaocima
irom sveta, u kojima su svet roba i svet vesti i politike duboko
isprepletani. Medijalici, bilo da ih proizvode privatni ili dravni
interesi, tee da budu slikovni, narativno zasnovani opisi delia
realnosti. Ideolici su takoe spojevi slika, ali esto politiki i
direktno povezani s dravnim ideologijama ili kontraideologijama
pokreta otvoreno usmerenih na osvajanje dravne vlasti ili nekog
njenog dela. Ti ideolici sastoje se od elemenata prosvetiteljskog
pogleda na svet, koji su spoj ideja, kategorija i slika, izmeu
ostalog slobode, dobrobiti, prava, suvereniteta, reprezentacije i
kljunog termina demokratije. Usled diferencijalnog irenja tih
kljunih rei, politiki narativi koji vladaju komunikacijom izmeu
elita i njihovih sledbenika u razliitim delovima sveta ukljuuju
probleme i semantike i pragmatine prirode: semantike u meri u kojoj
rei zahtevaju paljivo prevoenje od konteksta do konteksta u svom
globalnom kretanju; i pragmatine, u meri u kojoj upotreba tih rei
od strane politikih aktera i njihove publike moe biti podlona veoma
razliitim skupovima kontekstualnih konvencija koje posreduju
njihovo prevoenje u javnu politiku. Ova proirena terminoloka
rasprava o 5 termina predstavlja osnv provizorne formulacije uslova
pod kojima se odvijaju dananji globalni tokovi : oni se odvijaju u
i kroz rastue disjunkcije izmeu etnolika, tehnolika, finlika,
medijalika i ideolika. Ljudi, maine, novac, slike i ideje sada
slede sve vie nejednake puteve: u svim razdovljima ovekove istorije
postojale su neke disjunkcije izmeu tokova ovih stvari, ali sama
brzina, veliina i obim svakog od tih tokova danas su tako veliki da
su disjunkcije postale kljune za politiku globalne kulture. Postoji
jedna dublja promena i sama izazvana disjunkcijama izmeu 5 termina
koja se tie odnosa proizvodnje i potronje u dananjoj globalnoj
ekonomiji. Polazei od Marksovog shvatanja fetiizma robe, Apadurai
smatra da su taj pojam u dananjem svetu zamenila dva, od kojih je
prvi fetiizam proizvodnje, a drugi fetiizam potronje. Pod fetiizmom
proizvodnje podrazumeva iluziju stvorenu savremenom lociranou
transnacionalne proizvodnje koje maskira translokalni kapital,
transnacionalne tokove zarade, globalno upravljanje i esto udaljene
radnike i prizorom lokalne kontrole, nacionalne produktivnosti i
teritorijalnog suvereniteta. Lokalnost postaje feti koji zaklanja
globalne snage, koje u stvari vode procese proizvodnje. Tako se
otuenje (u Marksovom smislu) udvostruava, jer je njegovo drutveno
znaenje sada spojenom sa sve globalnijom prostornom dinamikom. to
se tie fetiizme potroaa, on je robnim tokovima( i medijalicima,
posebno reklamom) transformisan u znak i u Bodrijarovom znaenju
simulakruma koji se tek asimptotski pribliava formi realnog
drutvenog inioca, ali i u znaenju maske za stvarnog aktera, koji
nije potroa nego proizvoa i sve one snage koje ine proizvodnju.
46. GLOBALIZACIJA KAO MOGUNOST IZRAAVANJA
SPECIFINOGImperijalistiki argument, koji globalizaciju odredjuje
kao oblik neoimperijalizma iji je cilj amerikanizacija celog sveta
pri emu dolazi do zamiranja lokalnih kultura, predstavlja referencu
u odnosu na koju studije kulture razvijaju svoje argumente. S
obzirom da je celokupan teorijski aparat studija kulture zasnovan
na dekonstrukciji ideje homogenih kultura, proizlazi da bilo kakva
zatita lokalnog, izdvojenog sveta pripada prevazidjenim
anahronizmima. S druge strane, otvara se mogunost da se sadanja
kultura globalnog kapitalizma posmatra kao prostor meanja,
preplitanja, kreativnosti, to odgovara Robertsonovom konceptu
glokalizacije. Isto tako, ove studije ne prihvataju miljenje da je
uticaj amerike kulture toliko dubok da je u stanju da bespogovorno
plasira svoje slike i vrednosti. Svet nije podeljen na blok monih i
blok nemonih. Apaduraj smatra da su pojmovi Zapad i ne-Zapad u
odumiranju i da je neophodno ukinuti odnose centar-periferija i
odustati od slike Mi i Oni. On predlae da se uspostavi teorijski
koncept koji je zasnovan na konceptu razliitih pejzaa: pejza
etnikih migracija i kretanja, pejza ekonomije, pejza medija, pejza
tehnologije i pejza ideologija. Etniki pejza podrazumeva kulturu u
kretanju. Turisti, izbeglice, imigranti, predstavljaju sutinsku
karakteristiku dananjeg sveta i znaajno utiu na medjunacionalnu
politiku. Tehnoloki pejza takodje podrazumeva kulturu u kretanju.
To znai da ne postoje nacionalni, lokalni projekti, u kojima ne
uestvuje neki drugi deo sveta. Pejza ekonomije podrazumeva kretanja
globalnog kapitala koji je tajanstven i njegovo kretanje je gotovo
neuhvatljivo.Mediji pruaju sloene repertoare slika i pria, briui
vrste granice izmedju realnog i zamiljenog , ujedinjujui na
neoekivane naine ivote metropola sa raznim periferijama sveta.
Ideoloki pejza koji se odnosi na pojmove slobode, suvereniteta,
vladavine prava, demokratije, gubi svoju unutranju koherentnost.
Liberalna ideologija i demokratski principi postuliraju se kao
univerzalni principi kojima treba da se prikloni ceo svet, a u
realnosti razliite drave daju svoja znaenja tim pojmovima i na
specifian nain realizuju u praksi te ideoloke postulate. Ovaj
teorijski okvir koji nudi Apaduraj ukazuje na ubrzano teorijsko
prilagodjavanje svakodnevnim promenama koje se ne mogu zatvoriti u
statian koncept, kao to su nacija, nacionalna kultura, rasa, klasa.
O problemima kulturne komunikacije izmedju dominantnih i
monopolistikih kulturnih sila i podredjenih i marginalnih kultura
govori i Homi Baba, koji smatra da u komunikaciji izmedju dve
kulture dolazi do destabilizacije apsolutne razlike u moi. To znai
da se u svakoj interakciji jedna kultura otvara ka drugoj, pri emu
dolazi do promena obe strane. Drugim reima, i imperija i njene rtve
su neprekidno u medjusobnom kontaktu i promeni.U savremenoj teoriji
kulture esto se koristi pojam delokalizacije, koji treba da zameni
iskljuivost pojma homogenizacije i da ukae da se u savremenom
globalnom svetu izmetaju aktivnosti sa lokalnog nivoa i ukljuuju se
u mree koje se prostiru irom sveta. To ne znai da je lokalno u
potpunosti izgubilo identitet ve ukazuje da se svest o razliitosti
i mogunosti upoznavanja sa njima poveava. Tako Gidens istie, kao
osnovnu crtu globalizacije, intenziviranje drutvenih odnosa na
svetskom planu pri emu se povezuju udaljena mesta tako da lokalna
zbivanja oblikuju dogadjaje koji su se odigrali kilometrima daleko
i obratno. U odbranu stava da globalizacija nije isto to i
imperijalizam amerike kulture govori i pojava stvaranja regionalnih
trita koje povezuje jezik, kultura i istorijske veze. Pojavljuju se
nova trita kao to su Evropa, Juna Amerika, arapski ili kineski
svet. Sa druge strane, uspostavljaju se veze izmedju odredjenih
zemalja i njihovih dijaspora na Zapadu.Na osnovu velikog broja
istraivanja, studije kulture idu ka tome da interkulturalno
funkcionisanje u okvirima popularne kulture prikau u svetlu
specifinih naina prisvajanja u razliitim kulturnim okruenjima.
Kulturni uvoz uvek doivljava promene u sredini u kojoj se koristi.
Ovaj proces se naziva ili kulturna mutacija ili prisvajanje ili
hibridizacija. Lokalni ukusi, kulturne navike, obiaji, klasni
odnosi ili odnosi medju polovima u svakoj lokalnoj sredini uvek
nadju nain da se iskau i prenesu na uvezenu robu, ime je sutinski i
menjaju. Poznata su i istraivanja koja pokazuju da, bez obzira to u
distribuciji vesti monopol imaju CBB, BBC i News Corporation, svaka
lokalna sredina vesti prilagodjava svojim potrebama i
interesima.
48. ODNOS GLOBALNOG I LOKALNOG PRIMER BARBI LUTKE U
MEKSIKUMekdugal je u svom radu pokuao da pokae kako roba ne mora
biti samo sredstvo za prenos znaenja i vrednosti zapadnih
proizvodjaa, ve moe biti transformisana tako da reprezentuje
lokalne kulture, kroz proces kreolizacije. To je proces kojim se
stranoj robi pridaju nova znaenja i funkcije u razliitim kulturnim
okvirima. Transnacionalni proizvod koji je analiziran u ovom radu
je Matelova Barbi lutka. Meksiki potroai su preformulacijom Barbike
prezentovali lokalne identitete, umesto da preuzmu znaenja i
vrednosti koje joj je pridao Matel. Lokalne vrednosti otelotvorene
u meksikoj verziji Barbi lutke naroito se odnose na znaaj
tradicionalne odee Maja, na regionalni ples, kao i na obred prelaza
adolescentnih devojica quince anos. Meksika verzija Barbi kao ene
koja je smetena unutar kue i bavi se tradicionalnim enskim
poslovima u suprotnosti je sa amerikim vidjenjem Barbi kao slobodne
poslovne ene.Barbi kao porodina figura: Porodica je osnov linog i
drutvenog identiteta u Meridi. Deca obino ive sa svojim roditeljima
sve do venanja. Rodne uloge su prilino jasno definisane. ene su
prihvatile odgovornost da kuvaju za porodicu, peru ve i odravaju
kuu. Veina ena vidi kune poslove kao iskljuivo svoj zadatak i
zadirkuje mukarca koji ispolji bilo kakvo interesovanje u vezi sa
ovim. Sve ovo je preneto i na Barbi. Barbi sprema veeru Kenu, zatim
posprema sto i pere sudove dok se Ken odmara. Barbi se brine o Kenu
na isti nain na koji se supruga brine o muu. Situacija u SAD-u i
Kanadi je suprotna ovoj u Meridi. Barbi je slobodna poslovna ena
koja vodi rauna o svojoj karijeri. Ken je shvaen kao Barbikin
pratilac, a njegova uloga dominantnog mukarca je odbaena. Njegova
uloga je da izvede Barbi u provod ukoliko ona to poeli.Quince Anos
Barbi: Quince anos ( proslava 15. rodjendana devojice ) je ritual
prelaza koji oznaava nov status u ivotu devojice, kada ona sme
javno da se minka i bude verena. Na svoj 15-ti rodj. devojica
postaje ena tj. sanjana Barbi. Barbi je postavljena na vrh
rodjendanske torte, obuena u mini verziju venanice koju nosi
slavljenica. Od ovog trenutka Barbi je predstavljena kao ukras, ne
vie kao igraka, jer devojica postaje ena.Jarana Barbi: Jarana je
regionalni ples i Barbi lutke se koriste za prenos predstava kroz
regionalnu odeu. Plesni kostimi razlikuju se od regije do regije u
Meksiku. U jednoj poznatoj koli plesa u Meridi, prilikom polaganja
zavrnog ispita, deca prezentuju runo napravljene kostime na Barbi i
Kenu. Mnoge ene sakupljaju Barbike obuene u regionalne
kostime.Tradicionalna odea Maja: Za Maje, porodina zajednica i
srodniki sistemi ispoljavaju se ukraavanjem tradicionalne haljine
huipil. Pravljenje minijaturnih huipil haljina za Barbi je nain na
koji Maje stvaraju Barbikin identitet. Barbike obuene u
tradicionalnu odeu su kolekcionarski primerci koje trae i strani i
domai kolekcionari.Na osnovu svega iznetog vidimo da roba ima
potencijal da, kada izadje iz kulture u kojoj je nastala, preuzme
karakteristike novog okruenja u kome se nalazi. Kreolizacija Barbi
lutke pokazuje mo potroaa da globalne predstave kontroliu lokalnim
sistemima znaenja.
5