TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LAS - … · Ser digital es un libro escrito por Nicholas Negroponte y originalmente publicado en enero de 1995. Ser digital presenta ... un mundo de bits.

1ºA TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LAS

RELACIONES PÚBLICAS

Establecer puentes de comunicación y fuentes de confianza entre una organización y sus públicos.

Genera expectación antes de que el producto salga a la venta.

AULA 40

LUNES 11:00 MIÉRCOLES 8:30

65% EXAMEN

35% TRABAJOS EN GRUPO

5% PARTICIPACIÓN ACTIVA EN CLASE

Juan Manuel Aguilar Benítez

[email protected]

TEMA1.- LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO COMUNICATIVO.

Hemos entrado en la llamada “era de la información”.

T.I.C. Tecnología de la información y la comunicación.

Ser digital es un libro escrito por Nicholas Negroponte y originalmente publicado en enero de 1995.

Ser digital presenta una historia general de varios medios de comunicación y tecnologías digitales, muchos de los cuales

tuvieron la participación directa de Negroponte en su concepción. Negroponte hace un análisis a lo largo del libro de

varias de estas tecnologías e intenta predecir cómo evolucionarían sosteniendo la firme creencia de que la humanidad se

está viendo inclinada a la «digitalización», trasladándose de un mundo de átomos a un mundo de bits. El propio

Negroponte expone:

La mejor manera de apreciar los méritos y las consecuencias de ser digital es reflexionar sobre la diferencia que existe entre bits y

átomos. [WIKIPEDIA]

Pasamos de la industrialización de la economía basada en los átomos, a la basada en los bits, y los

bits tienen una característica que no tienen los átomos, y es que cuando subes algo a internet; los bits

guardan información por defecto, y estos se pueden multiplicar hasta el infinito.

LA SOCIEDAD RED La era de la información nos ha traído una nueva sociedad. Manuel Castells ha llamado a esta

sociedad; la sociedad red. Dice que la sociedad del futuro no estará compuesta por internautas

solitarios y robots telecomunicados. Tampoco es la tierra prometida de las nuevas tecnologías que

resuelven los problemas del mundo con su magia. No somos ciborgs (fusión entre el humano y la

tecnología).

La palabra ciborg (del acrónimo en inglés cyborg: cyber (cibernético) + organism (organismo), (organismo cibernético)

se utiliza para designar una criatura compuesta de elementos orgánicos y dispositivos cibernéticos2 generalmente con la

intención de mejorar las capacidades de la parte orgánica mediante el uso de tecnología. [WIKIPEDIA]

Lucia rectifica y dice que no somos ciborgs, pero sí en cierto modo; en el sentido de que la tecnología

está inmersa en el humano. Va a explicar porque defiende que sí que somos un poco ciborgs. La

expresión que utiliza es ALONE TOGETHER > SOLOS EN COMPAÑÍA; la sustitución de las relaciones

en persona por la informatizada. “Ya no se considera una falta de educación el coger el móvil en la

mesa, o en compañía en general”, S.Turkle dice que este tipo de comunicación nos permite mantener

el control, por ejemplo en una conversación, ya que la paralingüística; los gestos y el lenguaje

corporal, se eliminan.

LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN HIPERPERSONAL (J.B.WALTHER) Dice que las nuevas tecnologías nos permiten dar al otro una impresión de nosotros mucho más real,

ya que al final muestras al receptor una imagen de lo que realmente quieres ser, ya que existe un

espacio de tiempo mucho más amplio para dar una respuesta, el mensaje puede ser pensado, no

tienes que contestar directamente. Por tanto, la tecnología hace que la gente comience a hacer cosas

y a relacionarse de una forma que hasta que comenzara esta “era informatizada” no eran posibles.

TECNOLOGÍA DISRUPTIVA: LO DIGITAL. Disruptivo: algo que llega y rompe con lo que había antes. Una ruptura y la aparición una nueva

realidad. Esta nueva tecnología digital crea una nueva realidad que aparece porque los bits tienen

una capacidad que lo átomos no tenían, y con los bits aparece una nueva forma de comunicación; la

autocomunicación de masas.

TIPOS DE COMUNICACIÓN.

- Comunicación interpersonal: Es la que se da entre los seres humanos cuando se comparte un

mismo espacio.

- Comunicación interpersonal mediada: Una nueva tecnología que hace posible que unas

personas que no compartan el mismo tiempo y espacio se puedan relacionar.

- Comunicación masiva: Cuando el medio es masivo, cuando hablamos de un medio de

comunicación tradicional (la radio, la prensa…) hablamos de comunicación masiva. Existe un

emisor (por ejemplo la editorial de ABC) y muchos receptores (lectores).

- --Autocomunicación de masas: Dice Castells: es comunicación de masas porque

potencialmente puede llegar a una audiencia global, como cuando se cuelga un vídeo en

Youtube (…). Al mismo tiempo es autocomunicación porque uno mismo genera el mensaje,

define los posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos de la web y

de las redes de comunicación electrónica que quiere recuperar.

Las tres formas de comunicación (interpersonal, comunicación de masas y autocomunicación

de masas) coexisten, interactúan y, más que sustituirse, se complementan entre sí. Existe la

oportunidad de llegar a las masas sin necesidad de salir en la televisión o en la radio. Aun así,

existiendo esta nueva oportunidad, sólo un 5% de los usuarios llegan a las masas.

TEORÍA DE LOS DOS PASOS DE LA COMUNICACIÓN.

M.D.C. Medios de comunicación.

M.D.M. Medios de masas.

Antes para llegar a un público masivo había que pasar el filtro de los medios de comunicación.

Ejemplo:

EMISOR: Corte inglés> EL PAÍS>POBLACIÓN (RECEPTOR)

Se pensaba que si se publicaba una noticia, llegaba a todos sus lectores por igual. Se hizo una

investigación para saber si realmente la información llegaba de forma directa.

1er Paso: El país (que dará su propia opinión sobre la información que le llegue de El Corte Inglés).

2do Paso: Lider de opinión: Un líder de opinión es una persona que está muy informado o interesado

sobre un tema en concreto.

La realidad sobre los pasos que sigue la información es que no todo el mundo leerá la noticia del

Corte Inglés, quizás sólo un 15%, y estas modificarán su versión al contarlas, estas personas son los

llamados líderes de opinión.

HACIA UN NUEVO PARADIGMA. Desintermediación con la opinión Pública.

Con internet se suprime el primer paso, quien desaparece no es el líder de opinión, sino el medio de

comunicación.

PROBLEMAS DE ESTE CAMBIO DE PARADIGMA.

VIVIMOS EN UNA SOCIEDAD MARCADA POR LA ECONOMÍA DE LA ATENCIÓN (ENGAGEMENT

ECONOMY)

<<El amor es una patología de la atención>> Ortega y Gasset

La economía de la atención cada vez es más escasa. Teóricamente se ha producido la

democratización de la comunicación de masas, pero sólo es en teoría. En la práctica cada vez es más

difícil llamar la atención de las personas, tienes que ofrecer algo muy llamativo para llamar la

atención.

El fenómeno fan que se entiende en la actualidad desvirtúa al anterior concepto de fan, ya que ser

fan es tener un vínculo muy fuerte con una marca. Actualmente, redes sociales como Facebook se ha

adquirido el término fan en muchas de sus promociones. Este fenómeno fan es algo diferente a lo

que es un fanático en realidad, ya que la mayoría de las veces las personas hacen uso de este botón

de “hazte fan” por motivos externos a si lo son realmente o no. Por ejemplo: “hazte fan” y recibe un

20% de descuento.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Una de las acciones de los RRPP es cuidar la responsabilidad social corporativa de la empresa.

Dove montó una campaña llamada Fundación por el autoestima. Dicha campaña consistía en que

mientras otras marcas de cosméticos apuestan por el canon de belleza estilizado de modelos y

actrices, Dove lo haría por una belleza real, apostando porque en las diferencias reside la belleza.

En el siguiente video vemos cómo incluso, la marca, nos intenta convencer de que debemos educar a

los más pequeños contra ese canon que la televisión y los medios en general nos inculcan

constantemente. Ctrl + Click en la imagen para ver el video.

Curiosamente, Dove, pertenece a una multinacional (Unilevel) que aglomera varias empresas en su

interior, entre ellas la más popular es AXE. Los anuncios de AXE presentan a chicas perfectas y

semidesnudas que acuden cómo moscas al rociar el producto.

Esta contradicción que había gestado Unilevel no podía pasar desapercibida en internet, y como

veremos a continuación algún Youtuber hizo incluso su propio remix combinando el anuncio anterior

de Dove con los típicos anuncios de AXE. Aquí el resultado:

Ctrl + Click en la imagen para ver el video.

Tengamos en cuenta que este video no es la parodia original, es una resubida de la misma, que tenía

un número de visitas mucho más alto. Para la empresa y los RRPP de la misma esto supone un

problema.

Antes era mucho más complicado realizar un montaje como este, y aunque consiguiéramos realizarlo

no podríamos haberlo dado a conocer, a no ser que fuese pasando por el filtro televisivo. Ahora con la

con la autocomunicación de masas es posible.

¿Qué puede hacer Unilever ante esta crisis?

Lo primero que se debe hacer es informarse sobre el usuario que subió el video de respuesta, si

pertenece a algún grupo activista, si actúa sólo, en colectivo, etc.

Lo mejor que pudo hacer Unilevel (y de hecho lo que hizo) fue ignorar el video y contratacar

indirectamente para evitar que se produjera el EFECTO BARBRA STREISSAND.

(Este efecto adopto su nombre cuando una ONG contra el daño que las construcciones a pie de playa

están realizando al ecosistema, fotografió la casa de Barbra Streissand. Barbra, al enterarse de que

en el informe de dicha ONG figuraba su foto, denunció.

Esto desencadenó en que mientras anteriormente el informe de dicha ONG tenía unas 20.000, ahora

pasaban a millones.)

La respuesta de Unilever a aquella contradicción AXE-Dove fue, como hemos dicho antes, indirecta.

1. Poner el logo de Unilever en cada anuncio de productos de la multinacional, por el dicho éste

de; “antes de que lo diga otro, lo digo yo”.

2. La línea de comunicación más grande que posee Unilever, AXE, cambia el sistema y pasan a

ser menos ofensivos. Podemos poner como ejemplo el anuncio en el que las mujeres caen

como ángeles del cielo; “hasta los ángeles caerán”, que sigue en la misma línea pero resulta

menos ofensivo hacia el género femenino.

Uno de los elementos que más vamos a

tener en cuenta es el caso de GOOGLE.

La convergencia de la comunicación y la

integración de medios plantea un nuevo

escenario de luchas por la influencia, la

notoriedad y la gestión de la reputación.

Google es hoy por hoy la puerta de entrada

al mundo virtual. Si no aparezco entre las

diez primeras entradas de Google estoy

perdiendo más del 90% de las búsquedas.

http://elpais.com/diario/2010/06/13/radiotv/1276380002_850215.html

REDES SOCIALES COMO REALIDAD AUMENTADA Hablamos ahora de las Google Glass, el nuevo proyecto de la compañía que apuesta por unas gafas

de realidad aumentada. Decíamos anteriormente que había surgido una nueva forma de soledad, ya

que ocurre a veces que aunque estemos solos físicamente, tenemos la sensación de estar en

compañía gracias a las nuevas redes sociales.

Existen cosas buenas y también malas en torno a este tema. Comunica a las personas, y eso es

indiscutible.

La nueva realidad es que esta herramienta desarrollada por Google potencia la comunicación a

distancia y a su vez también potencia el EGOCASTING (concepto de Susan Rosen). De lo que se da

cuenta Rosen es que con el aumento de mp3’s nos aislamos del mundo exterior. Ocurre igual con

Whatsapp por ejemplo, la tecnología está haciendo que cada vez más nos aislemos más del mundo

inmediato. El egocasting crea una burbuja que hace separarnos de los estímulos directos del mundo

inmediato.

Las Google Glass no sólo nos aíslan como lo haría Whatsapp, si no que se produce un aislamiento

total. En estos dispositivos no se podrá insertar ningún tipo de publicidad intrusiva (COM. PUSH), lo

que quiere decir que el usuario elegirá la publicidad que desee ver (publicidad de atracción (COM.

PULL).

Al utilizar estas gafas estaremos dando a Google una gran cantidad de información de consumo.

Todo lo que hacemos en la red queda registrado, se nos crea un perfil como consumidor. Así se

consigue que tal persona vea el contenido que le gusta, lo que le gusta consumir. Google le vende

esos datos a empresas que crean esos perfiles de usuarios.

¿Por qué se insiste tanto en clase en las tecnologías, herramientas y lenguajes entorno a lo digital?

“technology is technology only for people who are born before it was invented”. Alan key.

LA CAMPAÑA DE RRPP ONLINE 2010

IPAD APPLE GENERA UN HYPE* MUNDIAL. Lo que hizo Apple fue aprovecharse de una de sus grandes cualidades; su gran número de fans.

Apple fomentó la rumorología, usando la técnica del goteo informativo. Dijo que estaba trabajando

en una Tablet y automáticamente los fans comenzaron a crear concepts (conceptos de tabletas

creadas por ellos mismos).

“La base del rumor no es determinar si algo es cierto o falso, sino señalar qué es lo importante”.

Guillermo Zapata.

*Se le llama hype (del inglés hyperbole) a un producto mediático —como una banda musical, una película o un

artista—, que ha tenido una sobrecobertura por parte de la prensa o una excesiva publicidad, obteniendo de esta

manera una popularidad altísima independiente de la calidad del producto. En términos de moda, un hype es el

producto que aspira a tener cualquier empresa, el hecho de crear tendencia generando la necesidad en los

clientes. [WIKIPEDIA]

<<La cultura hype es, por tanto, aquella en la “el fenómeno” anula el objeto o el relato que genera el

fenómeno. El Hype es el envoltorio del regalo que hace que el regalo sea bonito y deseable

independientemente de lo que sea el regalo.>>

Guillermo Zapata dijo: “Por el camino de la decepción hacia el placer de lo imprevisible”.

- Apple consiguió presentar mediante streaming su conferencia sobre la presentación del iPad a

nivel mundial, con Steve Jobs a la cabeza, el 27 de enero de 2010. En el mismo momento que

daba la información al periodista especializado también la daba a los fans, les daba la misma

importancia, creando así, una forma de acercamiento a ellos.

- Se genera boca a oreja online varios meses antes con un goteo informativo oficial y no oficial:

prestaciones que ofrecerá y no ofrecerá, precio, tamaño, diseño, etc. Se informa a bloggers

líderes de opinión antes que a m.d.c. Se da poder a quienes generan opinión en la red.

- El nombre no se dará a conocer hasta la conferencia.

- Miles de artículos en prensa online generalista y especializada previos a la presentación

especulan acerca de cómo será el producto.

- El día de la presentación se regalan cientos de iPads a los líderes de opinión tecnológicos más

relevantes.

El interés por el nuevo aparato de Apple fue tal, que la noticia creció en los medios sin necesidad de

inversiones millonarias. Aquí entró en juego la llamada PUBLICITY*. Veamos el siguiente ejemplo en

el programa de Buenafuente. Por supuesto el iPad ocupó el lugar más importante del programa.

Click en el video para ver.

Si nos damos cuenta, es una campaña en la que no se molesta al usuario, es el usuario el que busca

información sobre el tema.

CONCEPTO DE RRPP

Corto plazo > Promoción de ventas

Medio plazo > Publicidad

Largo plazo > RRPP > Confianza

- DEFINICIÓN DEL BRITISH INSTITUTE OF PUBLIC OPINION:

«Las relaciones públicas consisten en el esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y

mantener una comprensión mutua entre la organización y sus públicos».

*PUBLICITY es cuando logramos que los medios de comunicación hablen, trasladen nuestro mensaje, sin que hayamos pagado por ello.

Gran variedad de definiciones. Conceptos centrales que la conforman:

- DELIBERADA: Existe una intención, busca influir, despertar comprensión, ofrecer información y

lograr una retroalimentación.

- PLANIFICADA: es una actividad organizada en el tiempo, con unos objetivos y recursos asignados

para alcanzarlos. Es sistemática y exige investigación.

- RESULTADOS: deben alcanzar resultados, pero precisan de un compromiso de la empresa.

- INTERÉS DEL PÚBLICO: la actividad de rrpp debe beneficiar a la organización y a los públicos

- COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL.

- FUNCIÓN DIRECTIVA: para que las RRPP alcancen todo su potencial, deben estar insertas en el

proceso de toma de decisiones de la alta dirección, en calidad de asesoría.

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO COMUNICATIVO.

Las relaciones públicas son un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican la

consecución de un resultado. Describimos el proceso utilizando las siglas IACE (RACE, en inglés).

- Investigación: ¿Cuál es el problema?

- Acción (planificación de un programa): ¿Qué vamos a hacer al respecto?

- Comunicación (ejecución): ¿Cómo vamos a comunicarnos con nuestros públicos?

- Evaluación: ¿Se han alcanzado los objetivos?

PROPUESTA DE DISCUSIÓN

Estos días discutiremos sobre el concepto de organización y el de marca personal. Para este debate

debemos leer obligatoriamente:

Roca, Genís (2012): “Identidad digital”, en Telos.

¿Qué dice la Red de ti?

Redes sociales e identidad digital

Nuestra identidad es aquello que nos define, aquello por lo que se nos reconoce y se construye a través de nuestra actividad. Somos lo que hacemos y lo que dicen que hacemos; y cada vez hacemos más cosas en la Red, y cada vez hay más pistas en la Red sobre nosotros. Así pues, la Red se ha convertido en un elemento clave para la construcción y gestión de nuestra identidad, tanto en lo personal como en lo profesional, y tanto si se trata de una persona como de una empresa o una marca.

Ya no se trata de si estás más o menos activo en Internet, de si tienes perfil en Facebook o si escribes más o menos cosas en Twitter. Tu entorno es cada vez más digital y genera datos y opiniones sobre ti que van a parar a la Red.

Por muy analógico y opaco que quieras ser, la Red es un elemento clave en tu identidad que va a ser usado por aquellos terceros que quieran conocerte mejor. Tanto si eres una persona como una empresa o una marca. Tanto en lo personal como en lo profesional.

Tu identidad digital se construye con lo que la Red explica de ti, aunque no estés de acuerdo con ello, aunque no lo hayas escrito tú, aunque no sea del todo cierto. Somos animales sociales, nos relacionamos y nos expresamos; y el rastro de esta actividad ahora es digital y por tanto indexable y recuperable. El registro digital de las cosas que suceden, de la realidad, está adquiriendo un tamaño tal que hace que ya nadie pueda ignorar su existencia y que todos debamos plantearnos seriamente qué estrategia adoptar para su gestión.

Tu identidad digital se construye sobre la base de lo que la Red dice de ti

No hace tanto, la identidad digital se limitaba prácticamente a una cuenta de correo electrónico y a lo que uno mismo pudiera hacer en la Red, ya fuera en un blog o en los comentarios que pudiera dejar aquí o allá. Pero ahora ya son muchas las personas que presentan un yo digital tremendamente denso y complejo: múltiples cuentas de correo electrónico; actividad en diferentes redes sociales; creación y aportación de textos e imágenes a distintos espacios; suscripción a flujos de información y conocimiento; espacios web personales; intercambio de opinión; y amigos, muchos amigos y relaciones que solo se dan cita en esta nueva realidad telemática. Y por si todo ello fuera poco, hay terceros que en su actividad se refieren a nosotros y también alimentan el rastro digital que sobre nosotros se va construyendo.

Cada vez son más los casos de personas a las que no conoces bien si solo conoces su realidad física. Empieza a haber tres grupos de personas conocidas: las que conoces físicamente, las que conoces digitalmente y las que conoces física y digitalmente. Y de los tres grupos, el primero, de los que solo conozco físicamente, es el que más a menudo sorprende y con más gente que, si lo pienso bien, menos conozco y menos me han mostrado su verdadera realidad. Tanto en lo personal como en lo profesional. Y lo mismo sucede con las marcas y las empresas.

El fenómeno de las redes sociales Las redes sociales son el sueño cumplido de los directores de marketing. La gente declara públicamente cuáles son sus ámbitos de interés y se reúnen en torno a ellos. Quien teorizó sobre segmentación de mercados no podía haber imaginado una situación como la actual: miles de millones de personas reconociendo de manera pública y voluntaria cuáles son sus intereses, organizándose en torno a ellos, definiendo roles y liderazgos... y todo esto en un medio digital que permite construir bases de datos, desarrollar analíticas, articular estrategias y comunicarse.

Las redes sociales son un negocio de bases de datos, bases de datos de personas, bases de datos que pretenden conocerte, saber quién eres y qué te interesa. Bases de datos que quieren descubrir cuál es tu identidad. Las redes sociales permiten cruzar muchas de las variables que nos definen: qué nos interesa, con quién nos relacionamos, dónde participamos, qué dicen de nosotros... Si además nuestro ‘nombre' en una red social (sea un alias, un nickname o nuestros apellidos reales) coincide con el ‘nombre' que usamos en otros sitios (por ejemplo, en la factura del teléfono o en la tarjeta de crédito), se abre la veda al cruce de datos y a un mejor conocimiento de cuál es nuestra actividad, de cuál es nuestra identidad.

Ya hay quien valora a las empresas de acuerdo con sus datos. En esta línea es revelador el trabajo de John Battelle1, que ordena bajo este criterio las principales empresas de Internet y en función de qué tipo de datos posee cada empresa (qué compras, quiénes son tus amigos, qué buscas y qué te interesa...) concluye que los datos más valiosos son los de Facebook, por encima de Google, Apple o Amazon.

Así pues, las redes sociales son el gran proveedor de datos para reconocer tus patrones de identidad, algo que tiene mucho valor dado su alto potencial de monetización. De hecho, cuando las empresas

se personan en redes sociales como Facebook o Linkedin, lo hacen sobre todo como una estrategia de captura de información para mejorar sus bases de datos (si bien es cierto que aún son muchas las que están en redes sociales solo por moda o seguidismo, incluso sin saber demasiado bien para qué).

Sobre la identificación y las múltiples identidades

En este contexto, el entorno intenta conocer y reconocer tu identidad mediante modelos organizables en bases de datos y para ello necesita contar con un dato que sea único y que permita confirmar que tú y yo somos personas diferentes. Y aquí la intuición ciudadana va desarrollando estrategias de camuflaje: los datos se organizan alrededor de campos únicos que los usuarios vamos aprendiendo a despistar para introducir confusión y proteger algo más nuestra intimidad.

Al principio la identidad se construía alrededor del nombre y el apellido, pero pronto resultó insuficiente dado que hay muchísima gente con el mismo apellido y demasiada con el mismo nombre y apellido. El propio Estado se dio cuenta de ello e inventó el carnet de identidad como mecanismo para diferenciarnos a unos de otros. Para saber quién eres, mejor basarse en el número de DNI que solo en el nombre, ya que este da pie a demasiadas situaciones equívocas.

Es tan evidente que el número de DNI es un buen sistema de identificación que la gente se ha vuelto muy recelosa a facilitar este dato. Es difícil que lo des en una web o en una red social, por lo cual estas han tenido que buscar otros métodos de identificación única. Y el elegido fue la cuenta de correo electrónico. En la mayoría de los sitios, el identificador que diferencia a unos de otros, aunque se llamen igual, es la cuenta de correo electrónico. Pero la gente ha espabilado y cualquiera de nosotros tiene más de una cuenta de correo electrónico: la personal, la profesional... e incluso esa otra para usos poco confesables.

Dado que la gente tiene distintas cuentas de correo electrónico y con ellas intenta aislar unos usos de otros, unas identidades de otras (la personal, la profesional, la familiar, la lúdica...), ha surgido un nuevo dato que permite reunir bajo una misma identidad esos usos tan dispares: el número de teléfono móvil. Tenemos varias cuentas de correo, incluso varios alias y nicknames... pero en la mayoría de los casos solo un número de teléfono móvil. Dos a lo sumo. Los móviles, los SMS y las Apps están permitiendo cruzar datos que hasta ahora eran estancos, y que no hacen otra cosa que explicar mejor cuál es nuestra identidad: quiénes somos, qué nos interesa y qué hacemos. Y ahora, con la movilidad, dónde estamos y por dónde nos movemos.

Con lo cual el teléfono móvil modifica algo que hasta ahora había funcionado: mantener distintas identidades. Todos nosotros hemos tenido más de una identidad, algunas aún persisten y otras las consideramos ya finiquitadas. Nuestro relacional y nuestra actividad en época estudiantil no eran los mismos que los que desarrollamos hoy en nuestra actual etapa profesional. Diferentes identidades a lo largo de la vida; y algunas de ellas coinciden en el tiempo, como por ejemplo la profesional y la familiar. Durante la semana con corbata y el fin de semana en chándal.

Cuando la identidad se construía alrededor del nombre aparecieron los nicknames. Una cosa es hablar con José Pérez Ortega y otra muy diferente con Agetro, aunque sean la misma persona. Los nombres se podían asociar a usos, y estos a identidades. Lo mismo sucedió con las cuentas de correo

electrónico: una cosa era hablar con [email protected] y otra muy distinta [email protected]. Se podían intentar aislar distintas identidades para distintos usos, pero ahora se está complicando a partir del uso de los teléfonos móviles como identificador básico.

Sobre cómo gestionarlo

Si hasta ahora todo era privado y gestionábamos lo que queríamos elevar a público, ahora todo es público e intentamos gestionar aquello que queremos mantener en privado. Y la tarea es cada vez más compleja, ya que los terceros que opinan y publican sobre nosotros empiezan a ser legión.

Si alguien quiere saber de nosotros, tarde o temprano buscará en la Red. Y cuando lo haga buscará nuestro nombre y apellido, ya que difícilmente conocerá nuestros alias o nicknames. Hay entidades financieras que ‘googlean' nuestro nombre como parte del procedimiento previo a concedernos un crédito y hay servicios de atención al cliente que te atienden diferente si detectan que eres alguien con 20.000 followers en Twitter. Por si acaso. Así pues, la identidad ‘oficial' será aquella que va asociada a nuestro nombre y se construye con nuestra actividad, pero también con los contenidos generados por terceros asociados a nuestro nombre y apellido.

A mis hijos les he recomendado que tengan al menos dos perfiles en la Red: con nombre y apellidos para aquello que quieran compartir con familia y profesores (la identidad formal) y bajo un alias para aquello que solo quieran compartir con amigos (la identidad informal). Es una irresponsabilidad actuar en la Red de manera desinhibida con nombre y apellidos. Y a las empresas les recomendamos que tengan en cuenta el yo digital de las personas cuando diseñen sus estrategias de captación y retención de talento, de relación con los clientes, de selección de alianzas y proveedores... es una irresponsabilidad relacionarse con alguien sin interesarse por su identidad digital.

La ciudadanía está descubriendo la importancia de su identidad digital para su desarrollo personal y profesional y cada vez le dedica más tiempo y le parece un elemento más importante de sus vidas. Tanto como un buen paseo por la playa, una buena conversación y una buena amistad. El yo digital está entrando en el selecto grupo de las cosas importantes de la vida.

Caro, Lucía (2013) “El silogismo de la marca personal”, en http://librodenotas.com/cosechadevertigos

El silogismo de la marca personal Felipe G. Gil (@abrelatas), 7 de mayo de 2008: ¿Qué piensas de la tendencia generalizada a la “marca personal” que se está dando en internet? Lucía Caro (@elhilodeariadna), 10 de mayo de 2008: La verdad es que el lenguaje que utilizan muchos de los gurús de la reputación personal me repele bastante… porque en general, tengo la sensación de que todo se inscribe dentro del manido discurso del sueño americano, lleno de clichés y frases hechas reforzadoras a modo de ‘mantras’ que te conducirán hacia el éxito. Así que es un tema al que no he prestado mucha atención […]

Años después sí que le he dedicado mucho tiempo e interés al fenómeno de la marca personal. Comparto este momento de una entrevista que hacíamos pregunta a pregunta, vía email, no recuerdo ya con qué finalidad, porque quería revisar mi posición sobre el tema la primera vez que me acerqué desde fuera. Curiosamente comparto hoy, desde dentro, la esencia de esa intuición primera, aunque por otros motivos. Hoy quiero hablar de algunos de ellos.

Una no tiene una marca personal por defecto Últimamente me he encontrado con el uso del silogismo de la pendiente resbaladiza : el «se empieza con un porro y se acaba en una esquina con una aguja del brazo» de mi abuela en la adolescencia. Aplicado a la metáfora de la marca personal, toma como premisa inicial uno de los axiomas de la teoría de la comunicación humana de Watzlawick: «es imposible no comunicar», y de ahí se lanza al: «ya tienes una marca personal, si no te defines tú lo harán otros, así que lo que puedes elegir es si la gestionas o no». Y esto ya sí que no. Tener una marca personal implica pensar en uno mismo en términos de mercadotecnia, es decir, el desarrollo de un trabajo transformador sobre la propia experiencia en torno a quién soy y cómo percibo mi vinculación a los demás y al mundo. Pensar en uno mismo bajo esos parámetros no es inocuo, ni la premisa primera nos lleva lógicamente a la conclusión. Bajo la metáfora de la marca personal subyacen muchas de las ideas centrales de la ideología del capitalismo tardío, que nos son presentadas bajo una pátina de nuevas capacidades individuales para decidir nuestro destino.

Captura de una infografía que invita a las personas que pretenden vivir de la escritura a construir y autopromocionar su marca personal, como una labor más que deben incorporar a su profesión. La infografía completa aquí Para empezar, nos lleva a analizarnos en relación con los otros en términos de competencia de mercado, en un mercado que, como el económico, es imperfecto y nunca se parte en condiciones de igualdad. Para poder competir, es necesario que definamos cuál es nuestra propuesta, posicionarnos. La definición del posicionamiento implica una sobresimplificación: ¿en qué soy especialista? Esto puede estar bien —o no— en el ámbito profesional, pero claro, el problema aparece pronto cuando nos paramos a pensar qué parcelas de tiempo dedicamos al cultivo de la marca personal en las redes sociales ¿el tiempo laboral o el tiempo personal? Ajá. Así que dedicamos nuestro tiempo otrora de ocio, al desarrollo de contenidos especializados, el cultivo de conexiones profesionales, la recomendación de enlaces de calidad sobre temas relacionados con nuestro territorio de marca personal, etc.

La fetichización de los vínculos El capital social habla de la confianza entre las personas, la densidad de los vínculos dentro de una comunidad, del valor que aportan estas relaciones a los individuos directamente y al grupo, de modo indirecto. Asistimos a una creciente normalización del uso del capital social como un recurso igualable al dinero o los bienes materiales. Esta consideración no es nueva: «Vales tanto como los contactos que tienes en tu agenda» es algo que he escuchado más de una vez en el trabajo, pero insisto, cuando los límites entre relaciones personales y profesionales se difuminan, así como el tiempo de ocio y el laboral, este uso instrumental del valor de las relaciones deviene en preocupante, descorazonador y casi paranoico: bienvenidos a la democratización de la paranoia del famoso ¿me habla porque le interesa lo que digo o porque quiere que mis 10.000 seguidores en Twitter lo vean hablando conmigo? Tengo un amigo que nunca, jamás, pese a pasar por muchos sinsabores laborales ha querido emplear ninguna de sus potencialmente muy útiles amistades para mejorar su situación, de ningún modo. Muchos le hemos reprochado esto en alguna ocasión: que un amigo te dé una oportunidad en algo para lo que estás cualificado no devalúa la calidad de esa amistad. Si bien sigo pensando que este purismo quizá sea excesivo, está en las antípodas de instrumentalización de los vínculos implícita en la marca personal.

Probablemente no te contrataría

Al margen de todo lo dicho, y desde un enfoque ya estrictamente pragmático, creo que como estrategia sólo puede tener éxito para cierto tipo de profesionales con altas destrezas en el ámbito digital y en parcelas de alta afinidad como las relaciones públicas o el periodismo. Incluso en estos ámbitos me surgen muchas dudas al respecto: ¿querría yo trabajar con autómatas que siempre hablan sobre lo mismo? Gente que nunca se moja, que no se sale jamás de lo políticamente correcto, que cada día publica en Twitter sus tres tuits sobre informaciones de su área de especialización, hace algún comentario de complicidad a algún gran gurú para extender vínculos y escribe sus tres post semanales en su blog que republica en su Facebook. Uf.

Hoy en día es realmente importante que dice de nosotros la red, es muy importante para nuestra

reputación. Un panel de control nos ayuda a visualizar todo lo que la gente está publicando en

tiempo real sobre nuestra empresa. La autocomunicación de masas queda así reflejada en el panel.

RELACIONES CON PÚBLICOS INTERNOS Y LA COMUNIDAD Levi’s, por ejemplo, tiene 100 horas al año que cada empleado puede emplear (remunerado por la

misma marca) en hacer algo positivo para la sociedad (ayudar a niños discapacitados, personas

enfermas, etc.) por tanto, tienen a los empleados contentos por darles la posibilidad de ayudar a los

demás y además también mantiene su imagen en la comunidad.

COMUNICACIÓN DE MARKETING Imaginemos que EUSA realiza un informe de donde se encuentran los yacimientos de empleo

actualmente en forma de análisis, una especie de barómetro del empleo en Andalucía, de forma

gratuita. Si conseguimos que esto se publique en prensa, será algo más que una nota de prensa, es

algo más complejo, ya que EUSA en cuestión ganará una imagen que el lector relacionara con la

misma empresa (una imagen de compromiso con el empleo juvenil, por ejemplo).

GESTIÓN DE CONFLICTOS POTENCIALES Es cuando una organización se anticipa a una crisis o un conflicto y contrata a un tercero que es una

agencia de RRPP. Imaginemos que El Corte Inglés realiza un ERE y despide a un tercio de la plantilla.

El RRPP tendrá que llegar al punto en el que ambas partes cedan en algo pero también ganen en

algo, sólo así podrá llegar a un punto común y solucionar el problema.

ACONTECIMIENTOS ESPECIALES Ejemplo; nuestra empresa (cliente) cumple 50 años. Un evento que implica la contratación de

muchos elementos complejos.

MARKETING-MIX .Precio

.Producto

.Distribución

.Comunicación (Dentro de comunicación está el mix de comunicación)

- Merchandising (publicidad en el punto de venta)

- Promoción de ventas

- Publicidad

- RRPP

- Fuerza de ventas

PRODUCTOS SATÉLITE Los productos satélite (producto que saca una empresa en torno a otro producto mayor, ejemplo;

Star Wars saca una nueva película, la taza con el logo de la nueva película es un producto satélite) no

deben confundirse con el merchandising, es algo muy diferente.

El merchandising es, por ejemplo, la forma de colocar los productos en un supermercado para que

sea más apetecible, además no es solo eso, incluso los colores tienen algo que ver. Está demostrado

que el rojo abre el apetito, pensemos en Mc Donald’s, sin embargo poco a poco, debido a los cambios

de mentalidad, los certificados de calidad, etc. fueron cambiando en el transcurso de 10 años la

imagen de marca hacia el verde. Esto es merchandising.

EL VALOR DE LAS RRPP EN EL MARKETING-MIX - Encuesta de PRWeek a ejecutivos de marketing (2004). [[[¿?¿?¿?¿? No sé a qué viene esto.]]]

- Comparativa eficacia publicidad, marketing directo y RRPP para la consecución de objetivos

de marketing.

- Las <<más eficaces en>>:

Condicionamiento previo a la entrada en el mercado.

Desarrollo de la estrategia.

Promoción del boca a oreja. (Lograr que la gente hable espontáneamente, por decisión propia, sobre nosotros)

Desarrollo del mensaje. Tiene más valor que alguien (periódico, TV…) hable sobre ti, que si hablas tú mismo.

Creación de la reputación de una marca.

Creación de la reputación de una empresa.

Superación de una crisis.

Ahora imaginemos que eres una empresa ya consolidada, que tiene prácticamente el cupo de

mercado cubierto, Danone digamos, y que la gente que consume Danone la sigue consumiendo,

el que no lo hace es porque no se lo puede permitir o porque consume otra marca.

¿Qué hace Danone? Crea otro producto para abrir nuevos campos, el caso de Densia por ejemplo,

que tiene las características de un yogurt normal pero además ayuda a las personas mayores con

problemas óseos.

Tienes que conseguir que la gente quiera tu producto antes de que incluso salga a la venta. El

RRPP podría, por ejemplo, contratar a un laboratorio prestigioso, contratar a una actriz famosa

para entrevistrarla sobre el producto, etc. para que antes de que el producto se venda se

convenza al público consumidor de que es buenísimo, da resultado, etc.

EL VALOR DE LAS RRPP EN EL MARKETING-MIX La publicidad sólo fue elegida como más eficaz en la creación de notoriedad; mientras que el

marketing directo lo fue en:

1.- Lanzamiento de un nuevo producto. 3.- Consecución y retención de consumidores.

2.- Promoción de un nuevo producto. 4.- Búsqueda de audiencias nicho.

ENFOQUE SISTÉMICO DE LAS RRPP EN LA ORGANIZACIÓN.

CONCEPTO DE ORGANIZACIÓN. Según el DRAE:

1. .f. Acción y efecto de organizar u organizarse.

2. .f. Disposición de los órganos de la vida, o manera de estar organizado el cuerpo animal o

vegetal.

3. .f. Asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de

determinados fines.

Dentro de las organizaciones, englobamos a: empresas, asociaciones, instituciones

públicas, marcas comerciales y marcas personales.

TIPOLOGÍA DE ORGANIZACIONES

- Organizaciones formales: existe una delimitación de jerarquía, funciones, actividades y un

seguimiento y control. Las relaciones están altamente ritualizadas.

Instituciones: sistemas sociales que actúan coordinadamente empleando los recursos

disponibles para conseguir los objetivos para los que fueron creados.

Empresas: grupos sociales creados con fines económicos y regulados con normas y

leyes. Producen bienes y servicios para satisfacer las necesidades de la comunidad.

Otros: asociaciones, federaciones, corporaciones, etc. Personas, empresas o

asociaciones que colaboran en pos de una empresa común.

- Organizaciones informales: nacen del agrupamiento espontáneo de individuos que

pertenecen a su vez a otras organizaciones formales, carecen de propósitos y la interrelación

es voluntaria.

Ejemplo en internet: comunidades virtuales.

¿DIFERENCIA ENTRE COMUNIDAD VIRTUAL Y RED SOCIAL DIGITAL?

Las redes sociales son egocéntricas, ya que cada persona al crear su perfil es quien va dando forma a

este en función del contenido que él crea importante mostrar. Las comunidades virtuales tienen una

temática en común, y son un conjunto de personas las que eligen el contenido a mostrar.

Hay que tener en cuenta que dentro de las redes sociales pueden encontrarse comunidades virtuales

en torno a temas concretos. Lo lógico a la hora de llevar esto a una marca, es crear comunidades

virtuales en torno a ella, una red social no tendría sentido.

ENFOQUE SISTÉMICO DE LAS RRPP EN LA ORGANIZACIÓN

- Sistema: el funcionamiento del proceso depende de la buena marcha de cada una de las

partes que lo componen.

- 5 subsistemas en una organización:

De producción (fabrica o distribuye servicios).

De mantenimiento (permite a la organización mantenerse unida).

De colocación o disposición (distribuye los productos o servicios).

De adaptación (ayuda a sobrevivir en los cambios del entorno, sistemas de vigilancia).

Directivo o de gestión (controla e integra y coordina a los subsistemas anteriores).

Las RRPP tendrán un papel fronterizo:

Ámbito interno: comunicación entre subsistemas.

Ámbito externo: entre la organización y el entorno.

Son los responsables de RRPP de la empresa

los encargados de que las relaciones entre

todos los empleados de cada subsistema sean

buenas.

Esta es una representación de la comunicación entre la universidad con sus

públicos externos e internos.

De acuerdo con la tipología de los modelos de RRPP de Grunig, podemos diferenciar entre

organizaciones simétricas y asimétricas:

Asimétricas:

Sin escucha activa del entorno.

Organizaciones cerradas al exterior y donde normalmente no se gestiona la

comunicación interna.

Se vigila la eficiencia más que la eficacia y se invierte poco en I+D.

Poder centralizado. Jerarquía vertical.

Observemos como sería esta jerarquía mediante un organigrama:

Simétricas:

La comunicación conduce al entendimiento entre las personas y los sistemas de la

organización y con el entorno. Escucha activa y retroalimentación.

Estructura más horizontal. Poder más distribuido: los individuos se tratan como iguales

y gozan de la suficiente libertad y autonomía para desarrollar su trabajo, esto aumenta

la motivación laboral, la creatividad y la innovación; se incentiva la autonomía y el

trabajo en equipo orientado a objetivos.

La negociación prima sobre la imposición de la fuerza en la resolución de conflictos.

TEMA2.- EVOLUCIÓN TEÓRICA E HISTÓRICA DE LA ACTIVIDAD DE RELACIONES PÚBLICAS; LOS MODELOS.

“Los apóstoles Pablo y Pedro utilizaron discursos, cartas, eventos organizados y otras actividades similares de relaciones públicas

para atraer la atención, conseguir seguidores y crear nuevas iglesias. Análogamente, los cuatro evangelios del Nuevo Testamento,

que se escribieron al menos cuarenta años después de la muerte de Jesús, eran documentos de relaciones públicas, escritos más

para propagar la fe que para ofrecer relato histórico de la vida de Jesús”.

No decimos con este ejemplo que la biblia se escribiese con la finalidad de crear estrategias de RRPP,

pero sí que utilizaba algunos modelos que los RRPP siguen utilizando en la actualidad.

DEL ARTE DE LA PERSUASIÓN A LA INGENIERÍA DEL CONSENSO. LA PREHISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Los inicios de la actividad que hoy conocemos como relaciones públicas se hallan íntimamente

ligados a la actividad propagandística, pues ambas disciplinas buscan la influencia sobre las opiniones

de sus públicos de interés para lograr el alcance de sus objetivos como organización.

La diferencia entre ambas no quedará completamente instituida hasta el desarrollo del cuarto

modelo de relaciones públicas.

LA PREHISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Aún no existe el concepto de relaciones públicas en las siguientes acepciones de protohistoria sobre

las RRPP.

El texto escrito se erigirá como herramienta central para la propagación religiosa (Nuevo testamento,

Corán…), así como el medio por excelencia para narrar las heroicidades de un político. Así

Comentarios a la guerra de las Galias, de Julio César, es ante todo un vehículo para el lucimiento de su

figura, donde explica ampliamente la campaña militar, su estrategia y aciertos.

También las edificaciones de grandes dimensiones o la búsqueda de un lenguaje de extrema

dificultad, como los jeroglíficos, fueron en su momento herramientas de comunicación –o

incomunicación- que contribuyeron a trasladar a los gobernados el poder omnímodo de sus

gobernantes.

El tema de los jeroglíficos es que este lenguaje de signos solo lo entendía un sector concreto de la

sociedad, lo que le daba exclusividad a la lengua y situaba al pueblo bajo por debajo en la jerarquía de

poder, haciéndolos creer que esos textos solo podían leerlos las personas elegidas por Dios.

Los himnos también han jugado un papel importante. Escuchamos la obra musical la Marsellesa, que

pretende llegar a un montón de ciudadanos, muchos de ellos analfabetos, a que se volcasen en la

revolución.

LA PREHISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las primeras prácticas que podemos considerar ya como relaciones públicas se dan en Estados

Unidos y nacen en el proceso de su liberación como

colonia inglesa.

A partir de 1756 Samuel Adams inicia una campaña

de concienciación en las colonias contra el poder

británico. La planificación de Adams para esta

campaña, que culminaría en 1775 con el inicio de la

Guerra de la Independencia, orquestó el uso de

artículos de prensa, folletos, mítines, las Tea Parties

(Motín del Té- 1773), organización de asociaciones y clubs, el uso de una simbología de fácil

comprensión y reproducción de un eslogan: «la

imposición sin representación política es tiranía»

La rebelión de los colonos en el puerto de Boston,

Massachusetts, nace como consecuencia de la

aprobación por Gran Bretaña en 1773 del Acta del

Té, que gravaba la importación a la metrópoli de

distintos productos, incluido el té, para beneficiar a

la Compañía Británica de las Indias Orientales a

quien los colonos boicoteaban comprando el té de

Holanda.

Samuel Adams será el precursor de la primera figura que realizará relaciones públicas: el agente de

prensa.

MODELOS DE RRPP Los modelos que veremos en este tema no surgen de la nada, Grunig y Hunt los sintetizan y agrupan

en el año 2000.

Según ellos, estos cuatro modelos de la práctica de las relaciones públicas estarían basados en dos

criterios:

- El propósito de la comunicación (persuasión versus entendimiento mutuo)

- La naturaleza de la comunicación (unidireccional versus bidireccional)

Los cuatro modelos coexisten en la actualidad.

PHINEAS T. BARNUM

EL PADRE DE LAS RRPP

Phineas T.Barnum adivinó la incontestable fuerza de los

medios de comunicación de masas, fue un experto en la

creación de pseudoacontecimientos (D. Boorstin). Este

hombre era cuentista, vendedor, mentiroso…

Históricamente fue una de las personas que tuvo más visión para reconocer lo que los medios

masivos podrían aportar a su negocio. El único medio masivo de entonces era la prensa, la cual

compraba o convencía para publicitar su circo.

El pseudoacontecimiento es la invención de un evento que tenga repercusión en los medios, recordemos el caso de Redbull.

El primero en tener esa visión de cómo atraer a los medios con un evento fue T. Barnum.

Para definir un pseudoevento, Boorstin cita cuatro características:

- Son eventos planeados o inducidos.

- Son diseñados de acuerdo a los parámetros de los medios masivos

- Su relación con la realidad es ambigua.

- Constituyen profecías autocumplidoras y tautológicas:

Su importancia proviene del hecho mismo de obtener cobertura mediática.

Si yo aparezco en los medios de comunicación lo haré como si fuera importante, aunque

realmente no lo sea.

Barnum promocionó con su circo a Tom Thumb al que llamaba el gran

enano, un excepcional comediante, bailarín y cantante de 7 kilos de

peso y 61 cm de altura, en parte porque tenía 5 años. Convirtió su boda

en un evento de RRPP y consiguió que la gente fuera al circo a verla.

Frases que se atribuyen a P.T. Barnum:

<<Engáñese al público>>

<<Si quieres buena prensa, cómprala>>

Además Barnum creó un museo donde exponía alguna de las

“maravillas” de su circo.

Joice Heth: Era una anciana afroamericana que según decía Barnum tenía 160 años y había sido

cuidadora y niñera de George Washington.

Jumbo: Costó a Barnum más de 10.000 dolares y murió en el traslado en tren desde Inglaterra. La

versión que dio a la presa es que Jumbo había muerto como un héroe intentando rescatar a un bebé

elefante que iba a ser aplastado por un tren.

No es de extrañar que debido a tanto engaño la prensa caricaturizara la

imagen de Barnum de diferentes formas.

Jugaba con la disonancia cognitiva. ¿Entre todas las opciones he

elegido la mejor? Ese desequilibrio que crea la mente. A nadie le gusta

sentirse engañado.

MODELO DE AGENTE DE PRENSA Aparece en el periodo entre 1850 y 1900. Mantiene su operatividad,

hoy en día las relaciones públicas son percibidas mayoritariamente por

la opinión pública desde la perspectiva de los agentes de prensa y son

consideradas por responsables de comunicación en las organizaciones

como relaciones con los medios, como si en el entorno organizativo no

existieran públicos.

Describe el uso de la comunicación unidireccional centrada únicamente en una cobertura mediática

positiva.

El objetivo principal de los profesionales que practican este modelo es persuadir a los públicos para

que se comporten de la manera en que la organización quiere que actúen.

Los relaciones públicas actúan como profesionales de la desinformación. Así, difunden información, a

menudo, incompleta y deformada a favor de sus clientes.

Usos promocionales en la actualidad: deportes, espectáculos y nuevos productos. Los que lo utilizan

tienen algo que vender o promocionar: técnica del goteo informativo.

LA BRUJA DE BLAIR El proyecto de la bruja de Blair fue la primera película independiente que utilizó la técnica del goteo

informativo. Las grandes multinacionales lo tienen muy fácil, pero si eres una productora

independiente no te puedes permitir la técnica, por eso es tan innovador lo que hizo La Bruja de Blair,

veamos el tráiler:

Hicieron que pareciese que fuese real, se fueron 8 días (en los que se rodó) y días antes y después se

dedicaron a colocar carteles de se busca de ellos mismos. Generaron una verdadera alarma social. La

policía los buscó realmente.

Recaudó en 1999 casi 300 millones de dólares sólo en EEUU, una película independiente rodada en

esos 8 días.

• Fomentan la narración transmedia jugando con la realidad y la ficción [http://BlairWitch.com]

• El ruido generado por la historia en la Red generó una enorme demanda de copias por parte de los

exhibidores.

• La película ganó en 2000 el Independent Spirit Award a la Mejor Ópera Prima y el Premio Nova del

Gremio Americano de Productores (PGA) a la Mejor Promesa. En 1999, su estreno en el Festival de

Cine de Cannes generó gran repercusión al ganar el Premio de la Juventud a la Mejor Película

Extranjera.

TÉCNICA DEL GOTEO INFORMATIVO.

- Técnica basada en el logro de publicity.

- Estimula la curiosidad de los consumidores y ayuda a incrementar la expectación y el

entusiasmo [el hype] sobre espectáculos, estrenos, eventos y nuevos productos.

- Las noticias de este tipo de productos, se centrarán típicamente en las figuras públicas que

participan en ellos o en la popularidad del espectáculo.

- Internet se está convirtiendo en el espacio más adecuado para alimentar este tipo de

campañas, ya que se acerca a los fans a los contenidos. Ya es típico el filtrado de capítulos

piloto de series meses antes de su estreno (2007, Pushing Daisies, The Big Bang Theory y los

dos primeros de la 2ª temporada de Dexter; 2008, Fringe, True Blood).

- Los relaciones públicas trabajan en la campaña de producción.

[[[[RYANAIR]]]]] PEGAR CASO DE LA AEROLÍNEA

¿Qué debería hacer el gabinete de Ryanair para solventar esta crisis?

MODELO DE INFORMACIÓN PÚBLICA

Ivy Lee: el primer consejero de RRPP.

«Esta no es una oficina de prensa secreta, todo nuestro trabajo se hace a la luz pública. Nuestro plan

es, franca y abiertamente, y en nombre del interés empresarial y de las instituciones públicas, ofrecer

a la prensa y al público de Estados Unidos información veraz y rápida sobre cualquier tema de valor e

interés para el público»

Fue el primero que defendió que el silencio en la organización no es rentable.

- LA MASACRE DE LUDLOW

En 1914 los trabajadores de la Colorado Fuel & Iron Company, empresa de Rockefeller, se

declaran en huelga.

Ésta es reprimida por las fuerzas de orden público con el saldo de 28 muertos.

Gran parte de la prensa se pone a favor de los trabajadores y dan por hecho que la policía

estaba a favor del poderoso.

La presión social llegó a ser tan fuerte que el empresario no podía salir de casa sin escolta. Es

entonces cuando contrata a Lee.

Ivy Lee le propone solucionar el problema mediante un acercamiento real a los trabajadores. Ya

no cabe la mano dura ni la mentira. Ivy se centra en un discurso en el que se dice la realidad y

ayuda a limpiar la imagen de la empresa, llevar a cabo un modelo de transparencia.

Lo primero que hizo fue hacer pública el número de empresas que tenía Rockefeller, para

clarificar el tema, ya que la gente pensaba que tenía más empresas de las que realmente poseía.

Además se notificó que la empresa de Rockefeller creaba muchos puestos de trabajo y propuso la

creación de boletines propios y los envió a 19.000 líderes de opinión de EEUU.

Crea una fundación que comenzará creando un hospital para personas sin seguro médico donado

a la ciudad. Lo que propuso es que Rockefeller mostrara su buena voluntad creando algo que no

tenía que hacer obligatoriamente. Fue una inversión muy fuerte, pero fueron pioneros en esto,

sobre todo con esa visión clarísima de “esto va a ayudar a mi reputación.

Organiza acciones de acercamiento entre Rockefeller y los mineros y sus familias. Por supuesto se

invitó a la prensa a cubrir la visita a la fábrica. Hubo además cambios en la política laboral, ya que

a veces hay personas que solo hacen este gesto de acercamiento (lo típico de foto y adiós) y no se

hace nada realmente, eso solo enfadaría más a los trabajadores, por eso la necesidad de crear un

acercamiento real y unos cambios en las condiciones laborales.

Emplea la comunicación unidireccional para transmitir mensajes veraces de interés público: «el

público debe estar informado».

APORTACIONES DE IVY LEE

Rompe la concepción del agente de prensa como encubridor de sus empleadores. Frente a esta

postura propone la libre información como fundamento teórico de las RRPP y como

planteamiento eficaz para incidir sobre la opinión pública y la prensa.

Delimita las fronteras esenciales entre publicidad y publicity. El receptor debe tener claro en todo

momento si la publicidad está siendo pagada, en el caso contrario se constituye un delito.

Inicia la concepción de las RRPP como una actividad proactiva y no solamente reactiva ante

situaciones de crisis.

Rompe con la visión tradicional del agente de prensa como comprador de periodistas. Del agente

de prensa al técnico en RRPP.

Inaugura el uso de las fundaciones y obras de mecenazgo y patrocinio como técnica de RRPP.

Emplea la comunicación unidireccional para transmitir mensajes veraces de interés público: <<el

público debe estar informado.

La figura más relevante de este modelo fue Ivy Lee. Limpia la imagen de Rockefeller mediante obras

de beneficencia y mecenazgo; gracias a una concepción más transparente de la comunicación.

El fin de las relaciones públicas es la difusión de información. El profesional actúa como un

comunicador integrado en la organización: aplicando los principios de la información de actualidad,

con la función de transmitir al público –interno o externo– información sobre la misma.

Surgió a principios del siglo XX y todavía está vigente, especialmente en la comunicación de los

poderes públicos y de las organizaciones sin ánimo de lucro. En el sector privado, un gran número de

estrategias de comunicación interna y de relaciones con la prensa responde al perfil de este modelo.

SOBRE LA TRANSPARENCIA

La transparencia es el modelo más aceptado en la sociedad. Pero el valor de la transparencia debe

tener limites cuando entramos en el espacio de la privacidad.

[rey cazando elefantes]

El Rey se rompe la cadera cazando elefantes en África.

En un contexto de crisis económica Monarquía pagada.

Legalidad vs. Legitimidad.

El Rey era miembro de Greenpeace y al comenzar el revuelo lo expulsaron.

Corina (amante del Rey) Vida privada

Una disculpa doméstica.

Si no puedes hacer que se deje de hablar de algo; cambia el tema de conversación.

MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL

Es el modelo de la “persuasión científica”: sus profesionales utilizan los métodos y técnicas de las

ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos de los públicos, con el objetivo de

que éstos acepten el punto de vista de la organización (asimetría favorable a la organización).

La comunicación es bidireccional: fluye hacia el público y desde el público (retroalimentación).

La figura principal es la de Edward L. Bernays: <<Hay que comprender qué desea el público>>. Se le

considera el padre de las RRPP científicas. Bernays era sobrino de Freud y cuando llega a EEUU está

muy condicionado por la teoría del subconsciente de Freud.

«Bernays ha cogido a un feriante cualquiera y le ha dado una filosofía y un nuevo y pomposo lenguaje. No es ningún primitivo que

toca los bongos […] ya no es un fanfarrón ni hace visitas a los periódicos (como hacían los agentes de los circos); y sin embargo, los

directores de periódicos más concienciados […] deberían considerar a Bernays como una amenaza, y alertar a sus colegas sobre sus

maquinaciones».

— El director del New York Herald Tribune, tras la publicación de Cristalizing Public Opinion (1923).

«Si comprendemos los mecanismos y las motivaciones del pensamiento grupal ¿no podemos acaso controlar y disciplinar a las masas

según nuestra voluntad, sin que lo sospechen? La práctica reciente de la propaganda probó que era posible, por lo menos hasta cierto

punto»

— Edward Bernays, Propaganda, 1928

CASOS DE RRPP POR BARNEYS

Campañas clásicas de Bernays: JABÓN MARFIL de Procter & Gamble

- Problema: Los niños odian el jabón porque les hace daño cuando les entra en los ojos (freno).

- Estrategia: Concurso de creación de figuras con jabón.

El objeto de aversión se convierte así en juego. El niño se apropia del producto y lo dota de nuevos

significados.

- Más 22 millones de niños participan (1924), el concurso se mantendrá durante 35 años.

- Se distribuye entre las madres consejos para reutilizar las virutas sobrantes para el lavado (atención

a la compradora).

“La llama de la libertad” para Lucky Strike

La American Tobacco pagaba hace años a las grandes estrellas de la ópera para hacer creer que los

Lucky Strike suavizaban la voz, reposaban la garganta purificaban el tono.

La competencia contrata a Bernays, que recluta un ejército de médicos y de especialistas que

defienden que se trata de una bondad del tabaco y de Lucky Strike [campaña de prescriptores

especialistas].

Lucky Strike contrata a Bernays:

- El mercado había logrado un gran triunfo durante la I Guerra Mundial: que el Gobierno comprase

1.000 millones de cajetillas. El cigarrillo se convirtió en símbolo de la camaradería y la victoria.

No solo consiguieron un aumento de las ventas, sino que se veía ahora como un elemento básico de

consumo en la guerra y se convierte en un recordatorio de su país, un símbolo, una recompensa al

final del día.

- Siguiente mercado por explotar: la mujer.

- Problemas: ellas encuentran el tabaco masculino y vulgar; ellos no quieren ver fumar a la mujer y se

veta su acceso a los clubes de fumadores.

Cómo comienza a explotar el mercado de la mujer:

- Evento de RRPP: desvía una marcha católica (la procesión de Pascua) para convertirla en un

acontecimiento político en provecho de las sufragistas.

- Una decena de jóvenes instruidas para el evento, se presentan al frente de la procesión, exhiben sus

cigarrillos, y los encienden delante de las cámaras de los periódicos.

- Bernays les lanza el eslogan a los periodistas presentes: "ellas encienden antorchas en pos de la

libertad". Consigue que al día siguiente se vea en todos los periódicos a esas chicas fumando como

reivindicación de su derecho al voto, su derecho a ser como un hombre. Un símbolo de rebeldía.

FUMAR ES LIBERADOR, NOS LIBERAMOS MEDIANTE DE LA INTELIGENCIA DE UN ANTIGUO PREJUICIO.

- Logra establecer una asociación discursiva entre el consumo de tabaco y la emancipación

femenina.

Más tarde Lucky quiere aumentar las ventas:

Segunda campaña: incremento de ventas en el mercado femenino para Lucky Strike. Nuevos

mensajes. (Bernays detecta que se comienza a extender el que un cuerpo delgado es un cuerpo

saludable).

- La delgadez femenina es saludable.

- Los caramelos y dulces dañan los dientes -> El tabaco es un sustitutivo perfecto para las golosinas

ayuda a adelgazar.

Estrategia

- Campaña con prescriptores: Las tiendas especializadas y las publicaciones destinadas a los médicos

publican artículos alabando las virtudes de la delgadez femenina, pero también de Lucky Strike, el

elegido de los médicos, y siempre lo mejor para la salud.

- Campaña de publicidad sobre los beneficios del producto: campaña en prensa y revistas femeninas,

presentadas por agrupaciones de doctores, de médicos de familia, de dentistas y de institutos

(creados ex profeso por Bernays con fondos de American Tobacco).

La campaña alcanza tal éxito que los grandes confiteros y los productores de azúcar demandan a

American Tobacco judicialmente y reclaman daños e intereses.

"El jubileo dorado de la luz" campaña conmemorativa

- Celebración del 50 aniversario del invento de Thomas Edison, la bombilla eléctrica. - Convence a las

grandes empresas suministradoras de electricidad del mundo para que corten la electricidad, durante

un minuto, en honor a Edison. - Bill Moyers, periodista, en una entrevista en Bernays en 1984 le dijo:

"Usted consiguió que Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover y millones de norteamericanos

hicieran lo que usted quería que hiciesen y consiguió que el mundo entero apagara las luces al mismo

tiempo. Eso no es influencia, eso es poder". Bernays respondió:

"Pero, sabe usted, yo nunca lo consideré poder. Nunca lo traté como si fuera poder. La gente se deja

llevar a donde quiere que la lleven"

Campaña para los productores de bacon

Crece muchísimo la venta de cereales, debido a la gran cantidad de mujeres que empiezan a trabajar

se dejan de preparar desayunos contundentes y baja el consumo de bacon. Barneys instauró la idea

de que el desayuno es la comida más importante del día.

- Estrategia: campaña de 'concienciación' sobre las bondades de un desayuno fuerte- El desayuno es

la comida más importante del día.

- Desarrolló una campaña de artículos en prensa especializada y revistas donde expertos en medicina

defendían las bondades de un desayuno contundente.

- En toda la campaña no se nombraba al bacon explícitamente, pero las ventas se dispararon cuando

la gente aceptó el consejo y comenzó a comer el tradicional desayuno de huevos con bacon.

2.1.3. Modelo asimétrico bidireccional

-La asimetría proviene de que los efectos de las relaciones públicas están desequilibrados a favor de

la organización: la organización no modifica su comportamiento como resultado de las relaciones

públicas, sino que procura modificar las actitudes y las conductas del público.

-Aparece a partir de 1920, el auge de su práctica ha sido continua desde entonces, hasta el punto de

ser el modelo más practicado actualmente (Grunig y Hunt, 2000).

-Teoría contemporánea de las relaciones públicas. Constituye el ideal de las relaciones públicas, el

modelo normativo por excelencia

-La teoría y los métodos empleados son los de la comunicación más que los persuasivos: existe un

feedback significativo.

-La comunicación simétrica bidireccional se traduce en un diálogo que debería llevar, a que la

organización y el público modificaran sus actitudes y comportamientos después de la ejecución del

programa de relaciones públicas.

-Su finalidad es, en términos de la teoría general de los sistemas, homeostática: mantener la

estabilidad del sistema al que pertenece la organización.

-Se empezó a practicar en la década de 1960, pero no se consolida hasta finales del siglo XX.

-En Estados Unidos se practica principalmente por las empresas públicas o fuertemente reguladas

por el gobierno.

-El ejercicio de una actuación socialmente responsable otorga naturaleza simétrica a las RRPP.

2.1.5. El modelo de motivación mixta

- Ofrece una visión más realista, conflictual, de las RRPP.

- Supone la evolución directa del cuarto modelo.

- Plantea el papel del relaciones públicas como negociador o “antagonista cooperante”.

- Reclama la búsqueda de espacios de consenso entre los intereses de los stakeholders y la

organización.

- No establece un horizonte idealista en el marco de la mutua comprensión.

TEMA 3.- EL EMISOR DE RRPP Y ÁREAS ESPECIALIZADAS

El emisor de las RRPP es siempre doble, por una parte tenemos a una organización que tiene

necesidades de comunicación y por otra parte al profesional de RRPP. El profesional de las RRPP

puede prestar sus servicios de manera externa en una consultora, que ofrece servicios de relaciones

públicas para una empresa que los contrata. O bien, si los RRPP actuasen de una forma interna, el

gabinete de prensa o el de comunicación está inserto en la misma empresa.

Por tanto, debemos diferenciar entre:

CONSULTORAS DE RELACIONES PÚBLICAS.

Empresa externa a la organización que contrata los servicios.

Presta servicios a diferentes empresas. Normalmente, nunca en el mismo sector.

La tendencia de las consultoras de comunicación ha sido la de especializarse en

servicios o sectores, Ideograma, por ejemplo, está especializada en prestar

servicios de comunicación al tercer sector y en RSC.

Existen muchos tipos de consultoras especializadas en un sector determinado; consultoras de

eventos, consultoras de prensa… Por otra parte, en España, solo existen 10 empresas de RRPP que

tocan todos los sectores.

[Imagen de los criterios determinantes a la hora de contratar a una consultora]

Aclaraciones de la estadística de los criterios determinantes e importantes a la hora de contratar una

consultoría de RRPP (encuesta realizada a las empresas contratantes).

o Profesionales de la consultora: el término quizás no sea del todo correcto, tiene que ver

con la confianza plena entre el cliente y la consultora.

o Falta de conflictos: que no tengan o hayan tenido conflictos respecto al exterior en la

consultora.

o Consultaría Estratégica de Comunicación: ir más allá de lo dicho por el cliente,

encontrar la forma de realzar la difusión de un evento, una nota de prensa, etc.

[Estadísticas de contratación a consultoras internas e internas]

Podemos ver como bajan el número de consultoras internas y suben el de consultoras externas.

Aclaración:

Los freelance o consultores especializados? Son los que más están subiendo en la actualidad. Son

consultores muy especializados en un tema que son contratados por las consultoras para

determinadas acciones de éstas.

<<El gabinete de comunicación es un órgano de gestión, una estructura organizada, con dependencia directa de la alta

dirección que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación (interna y externa) para crear, mantener o

mejorar la imagen de la organización ante todos sus públicos>>.

Ana Almansa Martínez (2007: 11)

EL EMISOR DE LAS RRPP

Debemos diferenciar entre:

- Consultoras de RRPP.

- Gabinetes de comunicación.

Departamento perteneciente a la organización.

Formación amplia en comunicación. Figura del Dircom.

Capacidad comunicativa de solventar crisis de la empresa.

- Gabinetes de prensa.

Departamento perteneciente a la organización.

Exclusivamente centrado en relaciones con los medios de comunicación de

masas.

Suele ser dirigido por periodistas.

ÁREAS DE ACTUACIÓN ESPECIALIZADAS

[Agregar imagen de las áreas de actuación especializadas]

Aclaraciones de la estadística.

Relaciones institucionales: imaginamos como ejemplo una empresa que llega por primera vez a

España y quiere que una consultora la ayude a presentarse a las diferentes instituciones de un lugar.

Identidad corporativa: detectar la necesidad (racional o emocional) y fijar el mensaje central que

queremos transmitir. Como quiere ser percibida por sus consumidores y cuál va a ser su filosofía.

Patrocinio y mecenazgo: nuestro trabajo aquí es de intermediario, y el sueldo aquí sería un tanto por

ciento del contrato final. Ejemplo; se quiere realizar un evento para los niños más desfavorecidos y

los organizadores llaman al RRPP para que les busque alguna empresa que les patrocine.

Veamos en que consiste la comunicación de crisis en el siguiente punto.

COMUNICACIÓN DE CRISIS

[Definición de la RAE de la palabra “Crisis”]

<<Nunca desaproveches una buena crisis”.

Hillary Clinton, Parlamento Europeo, 2009

EL CASO PERRIER

El producto estrella de Perrier es el agua con gas.

- Detectaron una cantidad de benceno superior a los límites permitidos.

Sabían que esa cantidad de benceno no era muy perjudicial, y que muchas de sus partidas de

producción no estaban contaminadas.

¿Qué hizo Perrier?

Retiraron del mercado toda su producción: 160 millones de botellas en un tiempo record.

El Presidente anunció en una rueda de prensa la retirada del producto. Lo que la empresa

quería transmitir era que ante todo lo más importante eran los clientes, y que estaban

dispuestos a gastar mucho dinero en la salud y satisfacción de estos.

La agilidad, decisión y transparencia informativa que la marca francesa transmitió a los medios de

comunicación y a sus consumidores acabó reforzando la posición de mercado del producto cuando

éste regresó al punto de venta.

En el corto plazo perdieron dinero, pero a largo plazo reforzaron e incluso incrementaron las ventas

del producto.

EL CASO DE TYLENOL DE JOHNSON & JOHNSON

El líder del sector en el mundo de las aspirinas en EEUU.

Mueren 7 personas al ingerir una pastilla del analgésico Tylenol. La primera decisión fue retirar todo

el producto del mercado como primera acción. Tras esto, se abre una investigación interna que les

llevó hasta un ex empleado de la compañía (al que acababan de despedir) que había manipulado

ciertos botes introduciendo cianuro en su composición y causando esta terrible tragedia. J&J hizo

pública la información y dio la cara en todo momento.

A pesar de que su cuota de mercado se había desplomado de un 35% a un 8%, un año más tarde

introdujeron en el mercado un novedoso formato de un bote “anti-manipulable” de Tylenol que

resultó revolucionario (en ventas).

En poco tiempo no sólo recuperaron su cuota de mercado, sino que se posicionaron líderes en el

mercado norteamericano hasta el día de hoy.

LA NORIA

La Noria es un programa sensacionalista que contrató a la madre del cuco (implicado en el caso de

Marta del Castillo). Lo que esto provocó fue que en las redes sociales la gente pidiera el boicot del

programa. Campofrío y otras grandes empresas, desde su cuentas de Facebook, Twitter y Blogs,

anunciaron que iban a retirar sus anuncios de este programa.

¿Qué hizo Telecinco?

Tomó la estrategia del silencio, sabían que las empresas ex anunciadas lo que intentaban (por detrás)

era renegociar el acuerdo de inserción de publicidad en Telecinco. También sabían que este tipo de

comentarios morían rápidamente en las redes sociales.

La Noria murió porque Jordi González retomó el tema, y habló de que era una vergüenza que se

llevaran a la televisión este tipo de contenidos, además hay que reconocer la vinculación de Jordi

González con Antena 3. La Noria acabó y derivó en otro programa con los mismos contenidos pero

otro nombre.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR CRISIS EN EL ÁMBITO DE LAS RRPP?

Un periodo en la trayectoria de la empresa/organización que comienza con un hecho que implica un

riesgo corporativo y acarrea graves consecuencias sociales y económicas.

Tras su aparición, la duración de este periodo suele ser directamente proporcional a la importancia

del hecho causante. Por otra parte, la mejor respuesta ante la crisis es la prevención, cualquier

improvisación será negativa.

Las crisis son imprevisibles y ponen a prueba nuestra capacidad de reacción.

La desestabilización que genera la crisis produce efectos reconocibles inmediatos:

- Modifican los métodos operativos corrientes, ya que la crisis focaliza todos los recursos.

- Satura las líneas externas e internas de comunicación por la necesidad de información en

ambas direcciones.

- Genera desinformación, lo que agrava las reacciones de pánico, genera reacciones

inadecuadas y constituye un caldo de cultivo para los rumores.

El tratamiento que los medios de comunicación den a la crisis, entendida como noticia, influirá

notablemente en el grado final de impacto. La imagen, la notoriedad y “calidad” de las relaciones de

la organización con los profesionales de los medios, previa a la crisis, influirá en la cobertura y el

tratamiento de estos medios durante ésta.

Éste factor, entre otros, deberá ser tenido en cuenta a la hora de elaborar el PLAN DE PREVENCIÓN.

ORIGENES DE LA CRISIS

Catástrofes

Fallos funcionales graves, en el producto o servicio que ofrece la empresa.

Honorabilidad, cuando la causa está provocada por alguna acción no legal, ética

o moral.

Amenazas económico-financieras.

Crisis internas: cuya repercusión sale fuera de la organización: conflictos entre

trabajadores y comité de empresa, luchas entre “facciones”, etc.

<<El primer axioma de la comunicación es que resulta imposible no comunicarse>>

Paul Watzlawick

Por ejemplo, en la estrategia del silencio sí que debemos actuar internamente. Es por ejemplo el caso

de Mc Donald’s, que no contestó a las acusaciones de la poca calidad de sus productos, sino que

contrarrestaba el efecto que estas estaban causando con otras campañas (carne 100% de vacuno,

cambio al color verde del fondo, etc.) y estrategias de RRPP (Fundación Ronald Mc Donald).

EL CASO DEL WINDSOR

[Añadir video; “quienes fueron los del Windsor” en youtube.]

Video que sirvió para promocionar la vuelta de Benito y compañía de Antena 3 mediante la página

www.quienesfueron.com

¿Cómo reaccionaron Deloitte y Garrigues ante la crisis?

- La realidad a la que se ciñen las dos empresas del edificio: no hay víctimas personales, luego el

principal problema que deben afrontar: gestionar la continuidad de la actividad ordinaria de

las empresas, de forma que el incendio no perjudicara de forma irremisible su negocio.

- Público más relevante en este caso: los empleados.

- DELOITTE: el domingo a las 9 de la mañana, el presidente de Deloitte se reúne con 8

miembros del Comité Ejecutivo para valorar la situación, despejar dudas y barajar alternativas

para responder a las nuevas necesidades.

- Crean 3 comités técnicos para gestionar la crisis:

Especializado en logística, para buscar nuevas oficinas. El mismo lunes deberé

situar a mis empleados en una nueva oficina para volver a la normalidad.

Especializado en tecnología, para comprobar y valorar daños en el sistema

informático.

Coordinación de comunicación. Comunicarme con los empleados, los clientes y

los medios de comunicación.

A lo largo del domingo el comité de comunicación contactó con todos los empleados y les fue dando

instrucciones concretas para que supieran dónde tenían que ir el lunes y qué tenían que hacer

exactamente.

Fue una comunicación en cascada y piramidal: partió del presidente a los miembros del ejecutivo y

cada uno de éstos se encargó de avisar a los 106 socios de la firma y cada socio informó a sus

gerentes. Éstos, a los supervisores, técnicos, auditores, asesores, etc.

Los trabajadores que no podían trabajar en las oficinas lo harían en la de sus clientes, forma de

tranquilizar también a éstos. La situación también requería de transparencia, pusieron un contacto

en la web para responder dudas de los medios, y enviaron notas de prensa. Designan el mismo

domingo a un portavoz: Gregorio Panaero: <<la premisa consistía en ser totalmente transparentes y

atender a todos los medios desde el primer momento>>

Días después reunieron a los empleados en un palacio de congresos para realizar actividades de

distensión y ocio, y así poder solventar el daño psicológico que el hecho habría podido causar.

Esta rápida actuación fue gracias a un plan de prevención o plan de contingencia.

- Posicionamiento. Documento breve y conciso en el que se define con la mayor

exactitud la postura de la organización ante el asunto y se indican qué acciones se han puesto

en marcha en tal sentido.

- Argumentario. Serie exhaustiva de preguntas y respuestas, las más probables y las

complejas de responder. Este documento es de carácter estrictamente interno y confidencial,

y será de gran utilidad de cara a ruedas de prensa y otras intervenciones con medios de

comunicación.

- Comunicado de prensa. Documento elaborado para ser distribuido a los medios de

comunicación. Cuando la organización dispone de web corporativa, newsletter y/o blog, éstos

deberán ser los primeros canales en emitir la información, si bien el vehiculo más adecuado es

el dark site.

- Video comunicado. Cumple la misma función que el anterior, pero con la ventaja de

aportar imágenes y edición de la pieza. No es el más recomendado, solamente debemos

usarlo cuando nuestro portavoz es muy malo.

MANUALES BÁSICOS PARA EL PLAN DE CONTINGENCIA Dark site: página web “precocinada” con una estructura sencilla y contenidos fácilmente

adaptables y actualizables para que en pocos minutos puede estar operativa. Es un website

“durmiente” que, escondido tras la web corporativa, está preparado para ser activado cuando estalla

una crisis. Una vez activada la página, desaparece la web comercial (o queda enlazada a la de crisis de

modo secundario).

Contenidos de la web de crisis:

- Información sobre la empresa y su posicionamiento.

- Notas de prensa/comunicados.

- Información de contacto.

- Imágenes y videos para descarga.

- Testimonios de apoyo de terceras partes.

- Enlaces útiles.

- Documentos de preguntas y respuestas.

COMUNICADO/NOTA DE PRENSA

La nota de prensa es un texto realizado por los responsables de comunicación o por el gabinete de prensa de

las organizaciones públicas o privadas que se dirige a los periodistas con la intención de que sean publicado en

los medios de comunicación.

El objetivo final de un comunicado de prensa no es un periodista ni un medio, sino la audiencia que éste tiene.

Para conseguir su publicación, el comunicado debe adecuarse a estructuras comunicativas y a las rutinas

profesionales de los periodistas, como son los criterios de qué es informativamente relevante.

Dos criterios:

- Intentar que el contenido sea del interés del público en general para aumentar las posibilidades de

aparecer en prensa.

- Redactar de forma periodística.

[Rellenar con; EL FORMATO DE UNA NOTA DE PRENSA[[[[]]]]

CONVOCATORIA DE PRENSA

Lo primordial en este formato es informar de un evento al que se invita al periodista.

- Información sobre el evento.

- Hora, lugar y estructura del acto.

- Solicitud de confirmación de asistencia.

DOSSIER DE PRENSA

Material que entregaremos al periodista cuando acuda el evento. En él debemos incorporar información de

interés para que el periodista pueda ampliar la información de acuerdo con los intereses editoriales o

temáticos de su medio de comunicación.

Elementos del dossier:

- Nota de prensa.

- Información sobre la empresa y su trayectoria.

- Información técnica sobre el producto o servicio.

- Informes de entidades independientes sobre la empresa o producto, en caso de existir.

- Fotografías e ilustraciones útiles.

- Material biográfico de los directivos directamente ligados al evento.

- Materiales de comunicación básicos.

La búsqueda de publicity de producto.

Ésta es la forma más difícil, ya que se hace más evidente para el periodista y su audiencia, que se trata de un

mensaje comercial –la publicity sobre la organización es más sencilla porque se centra en comunicar datos

económicos, presumiblemente relevantes para la opinión pública en tanto que actores sociales-.

Las herramientas más utilizadas en estos casos:

- La organización de un evento/guerrilla marketing llamativo. Ej.: cadena de hoteles compra un hotel en

el centro de Madrid. Para anunciar la compra y su remodelación, se invita a la ciudadanía a una sesión

destructora antiestrés.

- Creación de estudios patrocinados: Índice de alergias ClorTrimeton (EEUU) mide el porcentaje de

polen en el aire desde 1984.

- La organización de un concurso.

EL CASO DE CLOROX

Clorox generó multitud de artículos de prensa escrita y piezas en informativos (en EEUU) sobre su producto

de desinfección de cucarachas gracias a su idea de patrocinar un concurso en el que se buscaban los cinco

hogares norteamericanos más infectados por estos insectos.

Originalidad + cotilleo + repugnancia = INTERÉS Y VIRALIDAD.

HOAX

Es un bulo interesado que se extiende por internet.

Busca obtener información real mediante gusanos informáticos que acceden a la recogida de datos mediante

el reenvio de información de interés para el usuario.

CONCURSO PELO PANTENE

El melenudo de Pantene

http://www.youtube.com/watch?v=aWcGvT5NwH8

La gente votó a este señor.

La respuesta de Pantene fue buena, mediante Facebook declaró:

"No queremos dejar fuera a Raúl Cirujano como el 1º en reinvindicar su participación en el concurso y al que otros han

seguido. Por ello Raúl te haremos llegar nuestra colección Repara y Protege para que puedas seguir manteniendo la

ilusión de ser un chico Pantene y participes en el concurso para chicos con todas tus posibilidades a partir del lunes 20”.

Acudieron a las bases legales, donde solo eran mujeres mayores de 18 años y residentes en España las que

podían participar.

THE GOOD WIFE (Temporada 3) Cap 3.

Problema de crisis alimentaria con el queso.

Brote de listeriosis, infección a escolares por lonchas de queso.

Llamar a Granjas Heather?¿?

A;

- Rueda de prensa en la que el presidente dirá que:

“haremos todo lo posible para encontrar el origen del brote”.

El presidente culpó a las victimas antes de la rueda de prensa, pero se emitió luego. Tendrá que

retirar todos los quesos del mercado.

Humildad. Mediante el gesto del tartazo en el traje, inventa una noticia que desvía la información del

descubrimiento de la imagen que está detrás de la estrategia de comunicación. DESINFORMACIÓN.

1. Centralizar la comunicación.

2. Portavoz.

3. Investigación propia.

4. Rueda de prensa con versión oficial.

5. Culpar a las víctimas (Nunca lo debemos hacer). Tampoco podemos hablar con los medios

antes de tener una estrategia.

6. Retirada del producto.

----------------------------

FUNDRAISING

Esta actividad en España solo la realizan en el ámbito no lucrativo (en EEUU también en política). En

el caso de la campaña de Obama se abogó por esta técnica para recibir aportaciones y fondos.

De forma general podemos definirlo como la captación de fondos privados.

Han sido varios intentos de precisarlo vinculándolo al marketing. El término, que tuvo su origen en

los EEUU, fue definido por HAIBACH como la creación de una estrategia de comunicación para

recaudar fondos económicos y, especialmente recursos, que no tienen formas estables de

financiación ni llegan de forma continuada.

Para FABISCH es el proceso de la planificación estratégica de captar dinero, bienes, tiempo y

conocimiento con los que se realizan objetivos de interés general.

VISIBILIDAD MEDIADA [TECNOLÓGICAMENTE]

MEDIÁTICA (AUDIENCIA MASIVA)

El término alude a la construcción de relaciones, al fomento de valores, a la mejora de la calidad de

las personas y al cambio social.

ESALs: Entidades sin ánimo de lucro.

Proyectos-valores-necesidades

ESAL-----------------------------DONANTES

--------------------------

Dinero-tiempo-conocimientos

En el caso de la cooperación internacional, por ejemplo, deben convencer a contribuyentes

potenciales de los países ricos del significado, valor y utilidad de sus proyectos con el fin de que se

interesen lo suficiente en los mismos como para realizar aportaciones.

Las ESALs lograrán este objetivo si:

- Saben captar la atención de los clientes sobre su trabajo, bienes o servicios y logran el apoyo

mostrando….. [completar]

Particularidad esencial: la no coincidencia entre cliente y beneficiario del producto o servicio

prestado.

Los posibles patrocinadores, sean públicos o privados, representan mercados con determinadas

necesidades, deseos o demandas.

Son procesos de intercambio mediante los cuales las personas o instituciones que donan a las ESALs

recursos de cualquier tipo reciben:

- Satisfacción filantrópica.

- Apoyo para construir una imagen social oportuna de las empresas donantes.

Buscaremos, por tanto: en convicciones personales, en el principio de filantropía y en los valores de la

sociedad, los instrumentos que terminen posibilitando o creando la necesidad de donación.

LA PROCEDENCIA DE LOS FONDOS, LA NECESIDAD DE DIVERSIFICAR

Las fuentes de financiación pueden ser:

- La financiación de las administraciones públicas en sus distintos niveles (regional, nacional y

europeo).

- La venta de productos (comercio justo, regalos promocionales).

- La organización de eventos.

- Las donaciones empresariales.

- Las donaciones de fundaciones y otras organizaciones no lucrativas.

- La financiación procedente de la colaboración con otras entidades.

o

- Las donaciones de particulares.

LA PIRÁMIDE DE FLANAGAN [adjuntar diapo]]]]]]

Lobby

“Es el proceso de comunicación de relaciones públicas de una organización, dirigida a los poderes públicos y destinada a conseguir la adhesión de éstos para que

orienten su toma de decisiones en el sentido deseado y favorable a los intereses de la organización.”

Jordi Xifra, 1998:26

El único arma del lobby debe ser la información.

En España existe una clara y continua confusión entre el concepto lobbying y el tráfico de influencias.

Esto se debe en gran parte a la inexistencia de una regulación legal que dé carta de naturaleza a esta

actividad, clarificando las reglas del juego, no sólo para los propios profesionales, sino,

especialmente, de cara a la opinión pública.

El nacimiento de lobbying en EEUU: ligado a su concepto de democracia e influencia sobre los

representantes en las cámaras.

En Europa, los lobbys presionan en Bruselas. Allí existe una lista de lobbystas donde se proponen

mediante grupos de presión los intereses de aquellos a los que representan o defienden. Si consiguen

que sus intereses sean aceptados en Europa, repercutirán en todos los países de la UE.

La actividad del lobby tiene sus orígenes en el SXIX, cuando los empresarios y políticos esperaban en los salones situados antes de llegar al recinto

de la Cámara de los Comunes en Inglaterra con la intención de influir en su toma de decisiones. Pero la primera vez que la palabra lobby quedó

registrada fue en Washington en 1820, y por ello son muchos los que aseguran que el término tal y como lo entendemos hoy en día tiene su origen por

la reuniones que se producían en el Hotel Willard en Washington,DC. Y fue utilizada por el presidente norteamericano Ulysses S. Grant para describir

a los asesores políticos y empresarios que frecuentaban el lobby del hotel, donde el presidente acudía habitualmente, para tener acceso a él e influir en

sus acciones políticas. En el año 1946 se crea la Federal Regulation of Lobbying Act (FRLA) que regula esta actividad aunque dicha ley aún tiene

deficiencias que serán paliadas en 1995 con la Lobbing Disclosure Act (LDA).

Cinco puntos de XIFRA. [completar con diapos]

Artículos en contra del tráfico de influencias (que no Lobby)

Artículo 428

El funcionario público o autoridad que influyere en otro funcionario público o autoridad prevaliéndose del ejercicio de las facultades de su cargo o de cualquier otra situación derivada de su relación personal o jerárquica con éste o con otro funcionario o autoridad para conseguir una resolución que le pueda generar directa o indirectamente un beneficio económico para sí o para un tercero, incurrirá en las penas de prisión de seis meses a dos años, multa del tanto al duplo del beneficio perseguido u obtenido e inhabilitación especial para empleo o cargo público por tiempo de tres a seis años. Si obtuviere el beneficio perseguido, estas penas se impondrán en su mitad superior.

Artículo 428 redactado por el apartado centésimo vigésimo octavo del artículo único del L.O. 5/2010, de 22 de junio, por la que se modifica la L.O. 10/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal («B.O.E.» 23 junio).Vigencia: 23 diciembre 2010

Artículo 429

El particular que influyere en un funcionario público o autoridad prevaliéndose de cualquier situación derivada de su relación personal con éste o con otro funcionario público o autoridad para conseguir una resolución que le pueda generar directa o indirectamente un beneficio económico para sí o para un tercero, será castigado con las penas de prisión de seis meses a dos años y multa del tanto al duplo del beneficio perseguido u obtenido. Si obtuviere el beneficio perseguido, estas penas se impondrán en su mitad superior.

Artículo 429 redactado por el apartado centésimo vigésimo noveno del artículo único de la L.O. 5/2010, de 22 de junio, por la que se modifica la L.O. 10/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal («B.O.E.» 23 junio).Vigencia: 23 diciembre 2010

Artículo 430

Los que, ofreciéndose a realizar las conductas descritas en los artículos anteriores, solicitaren de terceros dádivas, presentes o cualquier otra remuneración, o aceptaren ofrecimiento o promesa, serán castigados con la pena de prisión de seis meses a un año.

Cuando de acuerdo con lo establecido en el artículo 31 bis de este Código una persona jurídica sea responsable de los delitos

recogidos en este Capítulo, se le impondrá la pena de multa de seis meses a dos años.Párrafo 2.º del artículo 430 redactado por el apartado centésimo trigésimo del artículo único de la L.O. 5/2010, de 22 de junio, por la que se modifica la L.O. 10/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal («B.O.E.» 23 junio).Vigencia: 23 diciembre 2010

Atendidas las reglas establecidas en el artículo 66 bis, los jueces y tribunales podrán asimismo imponer las penas recogidas en las letras b) a g) del apartado 7 del artículo 33Párrafo 3.º del artículo 430 introducido por el apartado centésimo trigésimo del artículo único de la L.O. 5/2010, de 22 de junio, por la que se modifica la L.O. 10/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal («B.O.E.» 23 junio).Vigencia: 23 diciembre 2010

Artículo 431

En todos los casos previstos en este capítulo y en el anterior, las dádivas, presentes o regalos caerán en decomiso.

Los dos grupos del Lobby son:

- Grupos de presión.

- Equipo de lobby.

[completar]

EL TORO DE OSBORNE

El toro inicialmente era más pequeño y además no fue el toro de Osborne hasta los años setenta. A

finales de los ochenta desaparece el nombre del toro. Tenían que hacer algo para que logo pareciera

más un símbolo que un símbolo comercial.

En el 62 se fija una nueva ley de publicidad en carreteras en la que se prohíbe situar publicidad a

ciertos metros (125) próximos a la carretera.

En los años 80 se prohíbe hacer cualquier tipo de publicidad que esté fuera del núcleo urbano.

[noticia en las diapos]

Contactan con personajes importantes para movilizar a la sociedad a favor del toro.

Este artículo fue el primero publicado en la Prensa española en

defensa del Toro de Osborne, tras la promulgación de la nueva Ley

de Carreteras en 1989

Indulto para un toro

En lo poco que pueda valer, uno mi voz a los que la han levantado para algo tan hispánico como la petición de indulto de un toro. No es que estemos

en una corrida concurso de Jerez, con un «Desteñido» de Domecq, ni en un lunes después de feria de Sevilla, con un «Comando Gris» de Guardiola.

Los tendidos alzan su voz por el indulto de un toro visual, andaluz y encampanado, alto de agujas, fino de lámina, desafiante de pitones, con raza y

nobleza, que se fijaba, en su bravura, hasta en el vuelo de las moscas cuando veíamos su perfil negro zaino recortado sobre un horizonte de olivares o

de vegas labrantías. Estoy, como tantos, pidiendo el indulto del toro publicitario de Osborne, para que siga haciendo tan noble lidia del paisaje en los

montes y tumbavisos de las Españas, ahora que con la Ley de Carreteras no solamente lo quieren condenar a banderillas negras, sino devolver a los

corrales del genio publicitario que lo inventó.

El toro de Osborne está ya unido al paisaje de España y no debemos apuntillarlo de mala manera, acercándolo con una maroma a un burladero del

Boletín Oficial. El cachetero no debe acabar con la vida de este símbolo de Andalucía. Es como si condenaran a la chaquetilla Corta del Tío Pepe a

no poder usar el título de grandeza del embotellado sol de nuestra tierra. Aquí ha entrado una maldita fiebre europeísta, a la violeta que amenaza

muchos símbolos patrios. ¿Qué ha ofrendado Gran Bretaña en el ara de la Comunidad Europea? ¿Ha obligado alguien acaso a los ingleses, en

aplicación de europeas leyes de carretera, a circular por la derecha? Se sublevaría el Reino Unido de la Gran Bretaña si Europa así lo exigiera. Pues

para nosotros este paisaje del toro en la lejanía es como circular por la izquierda, que es la mano del natural, cuando el sol atardeciendo le baja la mano y se le acerca a los pitones.

El toro, como tantos símbolos publicitarios, formaba parte del paisaje español. Los extranjeros se llevaban el recuerdo del Escorial, de la Giralda, del

Acueducto, del muslo de una bailaora en un tablao flamenco... y del toro de Osborne visto desde el aire acondicionado de un autobús. En esta España

que destruye el paisaje, que degrada las ciudades, el toro de Osborne encampanado en lo alto de un cerro se guía diciéndonos dónde estábamos. Era

el único dios que nos quedaba de toda una mitología publicitaria que se levantó con el trazado de los firmes especiales de Primo de Rivera. Ya no hay

casillas de peones camineros con los azulejos del gaitero de la sidra, ni medianeras en los pueblos con el caballista del Nitrato de Chile. Por no

quedar, ni quedan piedras en el camino, como en una canción de Aceves Mejías, a las que decorase el anónimo publicitario de la brocha gorda, aquél

que en la curva más cerrada de Despeñaperros ponía «Ulloa Optico» o que en el repecho más peligroso del puerto de Pajares escribía con pintura

blanca: "Mejores no hay" ¿Se acuerdan de aquel dibujo de "La Codorniz"? Un paciente de Tono o de Mihura acababa de ser operado de piedra en el riñón, y el médico, para ponderar su tamaño, matizaba: «Si sería grande la piedra, que ponía "Ulloa Op tico"»...

Todo aquel paisaje de eucaliptus, nitratos, gaiteros y piedras pintadas de los firmes especiales ha sido borrado del mapa. Nuestras carreteras se

parecen cada día más a las carreteras de Los Angeles o de Frankfurt. Se nos han vuelto impersonales, y apenas nos queda la humanidad de una venta

con camiones parados a la puerta, señal que ponen unos huevos fritos con chorizo que tiembla el misterio. En esta España que tantas cosas está

entregando a Europa, sin recibir a cambio más que sofocones y prisas, debemos conservar el toro de Osborne. Como se conservan las corridas,

aunque en Bruselas digan misa. Como se conservan los caballos cartujanos en el otro hemisferio de ese Puerto de Santa María que crió el toro

publicitario. Ese toro hay que indultarlo y dejarlo de semental del ingenio publicitario, antes que seamos una colonia de Madison Avenue. Que yo creo que ya lo somos.

+ Información: http://es.wikipedia.org/wiki/Toro_de_Osborne

Un gran ejemplo de lobby indirecto.

4.1.5. EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

TEORÍA DE LA DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS.

- Cuando la gente no tiene información previa o predisposición sobre un tema, los medios de

comunicación ganan poder en la determinación de opiniones y actitudes.

- Este poder crece cuando los individuos no pueden contrastar la información por sí mismos o

con experiencias personales. Dependen mucho de los medios para obtener información.

- Los medios tienden a ser, a su vez, dependientes de las RRPP. Ej. Situación de crisis y

portavocía oficial.