TEORI - dewey.petra.ac.id · IL LANDASAN TEORI Dalam merumuskan strategi penetapan harga, ada berbagai macam faktor yang mempengaruhi perusahaan, baik internal maupun eksternal. Untuk

IL LANDASAN TEORI

Dalam merumuskan strategi penetapan harga, ada berbagai macam

faktor yang mempengaruhi perusahaan, baik internal maupun eksternal. Untuk itu

faktor - faktor tersebut perlu didata, dan kemudian dianalisa. Selain itu, langkah -

langkah dalam strategi penetapan harga juga perlu diterapkan dengan baik. Semua

faktor - faktor dan langkah - langkah dalam strategi penetapan harga akan

disajikan dalam tabel 2.1.

1. ANALISA LINGKUNGAN PERUSAHAAN

Analisa terhadap lingkungan eksternal perusahaan dilakukan untuk mengenali

segala peluang dan ancaman yang mungkin ada. Sedangkan analisa terhadap

lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui segala kekuatan dan

kelemahan yang ada dalam perusahaan. Analisa ini dilakukan untuk

menghindari terjadinya hal-hal penting yang tidak terduga dan untuk menjaga

kestabilan perusahaan dalam jangka panjang. (Wheelen, 1999 : 53)

1.1 Faktor Internal Perusahaan

Analisa internal perusahaan merupakan evaluasi terhadap semua faktor

yang relevan dalam perusahaan untuk menentukan kekuatan dan

kelemahan perusahaan. (Byars, 1991 : 64)

1.1.1 Struktur perusahaan. Bagian paling utama dari suatu strategi

perusahaan dalam mencapai tujuannya menitikberatkarr pada

Tabel2.1 Daftar Referensi dari Landasan Teori

ITEM

l.FAKTOR INTERNAL

A. STRUKTUR PERUSAHAAN

1. Sistem pengambilan keputusan (prosedur, teknik)

2. Konsislensi dengan strcucgi perusahaan

3. Komunikasi antar personil

4. Top manajemen (keahlian, kemampuan, pengalaraan)

B. BUDAYA PERUSAHAAN

1. Kesamaan kepercayaan, harapan dan nilai-nilai diantara

semua personil

2. Nama baik perusahaan dan langgung jawab sosial

3. Agresivilas dalam menghadapi pereaingan (pamcran)

4. Kecepatan dalam menanggapi perubahan kondisi

5. Pengetahuan mengenai bisnis

6. Penggunaan rencana yang slralegis

7. Orienlasi pada wiraswasla (menghasilkan profit)

C. SUMBER DAYA PERUSAHAAN

l.PEMASARAN

1.1 Perluasan produk (upe ramah, design ranudi, jenis konstniksi)

12 Kemampuan dalam mcndapatkan infoimasi pasar

1.3 Image dari produk/servis, reputasi dan kualitas

1.4 Komunikasi pemasaran (iklan)

1.5 Tindak lanjutatau pdayanan pumajual (rcnovasi, pemdiharaan

pengecatan ulang)

1.6 Efcktililas produksi dan jadwal penyerahan produk kepada

konsumen

1.7 Lokasi yang dipasarkan (kemudafaan akses ke berbagai

fasililas umuin)

2. KEUANGAN

2.1 Kemampuan unnik menambah modal saat dipcrlukan

22 Ketcrsediaan modal yang dipakai

23 Kestabilan dalam biaya

2.4 Pajak (penjualan, pendapatan, 1MB)

2.5 Return on investment

2.6 Rasio antara total utang dan total aset (financial leverage)

2.7 Pcrcncanaan dan penyusunan anggaran untuk aklivitas -

aktivitas yg diperlukan

2.8 Elastisitas harga dari pcrmintaan

3. OPERASIONAL

3.1 Efektifitas pclaksanaan subkontrak

3.2 Tingkat integrasi vertikal (nilai tambah dan profit margin)

3.3 Efisiensi dari peralatan komstruksi (jika tidak disubkontrakkan)

3.4 Teknologi (biaya dan kompetensi terhadap industri dan pcsaing)

3.5 Prosedur kontrol operasional (design, penjadwalan, pembayaran,

kontrol operasional) a

REFERENSI

Byare, 1991 :64

Wheelen, 1999:254; Byare, 1991 : 154

Wheelen, 1999 :254; Carlisle, 1976 : 133

Wheelen, 1999 ; 87,254

Montgomery, 1988 : 11; Hill & Jones, 1989 :20

Montgomery, 1988 : 11; Schoderbek, 1991 :25

Wheelen, 1999 :89, 254

Wheelen, 1999 :254; Pearee A Robinson, 1988:383

Rowe, 1986: 58; Davis & Blomstrom, 1975 :39

Rowe, 1986 :58; Pride & FerrelL 1989 :63

Rowe, 1986 : 58; Glueck & Jauch, 1984 :98

Rowe, 1986 : 58; Gluech & Jauch, 1984 : 4

Rowe, 1986: 58; Schoderbek, 1991:130

Rowe, 1986 : 58; Schoderbek, 1991 : 667

Wheden, 1999: 87,254

Wheelen, 1999; 254; David, 1993; 181

Montgomery, 1988 : 10; Pride & Ferrdl, 1989 :231

Montgomery, 1988:10; Pride & FerrcU, 1989 :63

Montgomery, 1988 :10; Stanton: 1984 :233

Montgomery, 1988 :10; Runyon: 1982 :258,270

Montgomery, 1988 :10; Pride & Ferrdl: 1989:399

Rowe, 1986; 59; Barrie & Paulson, 1984 :163

Cam, et.aL 1988 :97

Wheelen, 1999 : 254; David, 1993 : 185

Montgomery, 1988 : 10; Silverman, 1987 : 119

Montgomery, 1988 : 10; Silverman, 1987 ; 119

Rowe, 1986 : 59; Nagle, 1987 : 14; Monroe, 1990 :476

Montgomery, 1988 : 10; Scholes & Wolfson, 1992 :2,5

Montgomery, 1988 :10; HU1 & Jones, 1989:38

Montgomery, 1988 : 10; Wheelen, 1999 : 92

Montgomery, 1988 ; 10; Schoderbek, 1991 : 172;

Byare, 1991 : 196

Rowe, 1986 : 59; Pride & Ferrdl, 1989 . 595

Wheelen, 1999 : 254; David, 1993 :189

Montgomery, 1988 : 10; Barrie & Paulson, 1984 :42^13

Montgomery, 1988 : 10; Wheelen, 1999 : 136

Montgomery, 1988 : 10; O'Brien & Zilly, 1971 : 10-1

Montgomery, 1988 : 10; Pearee & Robinson, 1988 :214

Montgomery, 1988 : 10; Pearee & Robinson, 1988 :410

Lanjutan Tabel 2.1 ITEM

2. FAKTOR EKSTERNAL

A LINGKUNGAN SOS1AL

l.EKONOMI

1.1 Pertumbuhan ekonomi

1.2 Tingkat suku bunga

1.3 Tingkat upah

1.4 Tingkat infla.si

1.3 Nilai tukar mata uang

2. TEKNOLOGI

2.1 Fokus pada ncningkatan teknologi

22 Peningkatan produktivitas mclalui otomatisasi (dalam

kegiatan konstruksi)

2.3 Ketersediaan sumber daya alam

2.4 Informasi - pcrkcmbangan infrastruktur

2.5 Pcraturan untuk pengaiihan teknologi

3. SOSIO-BUDAYA

3.1 Perubahan gaya hidup masyarakat

3.2 Tingkat pertumbuhan populasi

3.3 Peipindaban populasi secara regional

3.4 Perilaku, norma dan nilai - nilai

3.5 Hak asasi raanusia

4. POLITIK

4.1 Perlindungan lingkungan bid up

4.2 Hukum pajak

4.3 Hukum dalam promosi

4.4 Kestabilan pemerintahan

4.5 Peraturan perdagangan

B. LINGKUNGAN TUGAS

l.ANALISA KONSUMEN

1.1 Segmentasi konsumen

1.2 Motivasi konsumen dalam membeli rumah

1.3 Nilai lebih yang dibutuhkan konsumen (arsitektur, interior)

1.4 Kebutuhan yang belum terpenuhi (bebas banjir, jaminan kcaman-

an, asuransi)

1.5 Karakteristik konsumen (pendapatan)

1.6 Sensitivitas harga

2. ANALISA PESAING

2.1 Struktur biaya para pesaing

2.2 Tujuan dan strategi pesaing

2.3 Ukuran dan pertumbuhan pesaing

2.4 Halangan untuk keluar dari pasar

2.5 Image dan posisi para pesaing ^

8

REFERENSI

Aaker, 1990:22

Wheelen, 1999 : 54,254

Wheelen, 1999 : 254; Aaker, 1990 : 114; Byars, 1991 :42

Wheelen, 1999 :254; Hill & Jones, 1989 : 82

Wheelen, 1999 :254; Hill & Jones, 1989 : 82

Wheelen, 1999 : 254; Parkin, 1993 : 136

Wheelen, 1999 : 254; Hill & Jones, 1989 ; 83

Wheelen, 1999 : 254; Hill & Jones, 1989 : 82

Wheelen, 1999 : 55, 254; Frederick, 1988 . 7

Wheelen, 1999 : 254; Pride & FerrelL 1989 ; 73

Wheelen, 1999:254; Pride & FerreU, 1989 : 73

Wheelen, 1999 :254; Runyon, 1982 :37

Wheelen, 1999 :254; Ebert & Griffin, 2000:372

Wheelen, 1999:254; Glueck & Jauch, 1984 :104

Wheelen, 1999 :254, Aaker, 1990 :115; Byars, 1991 :44

Wheelen, 1999:254; Glueck & Jauch, 1984 :102

Wheelen, 1999:254; Runyon, 1982 :129-130

Wheelen, 1999: 254; Runyon, 1982 : 136

Wheelen, 1999 :254; Pride & Ferrell, 1989 ; 139-141

Wheelen, 1999:254; Post, et.aL 1996 :126 - 127

Wheelen, 1999: 54,254; Frederick, 1988 : 7

Wheelen, 1999 :254; Runyon, 1982 : 38

Wheelen, 1999 :254; Scholes & Wolfson, 1992 :2

Wheelen, 1999 :254; Burnett, 1988 : 166, 188

Wheelen, 1999 :254; Ebert & Griffin, 2000 :248

Wheelen, 1999 : 254; Frederick, 1992 : 250

Wheelen, 1999 : 58, 254; Pearce & Robinson, 1988 : 107

Aaker, 1992 :; Pearce & Robinson, 1988 : 108

Aaker, 1992:49

Aaker, 1992 : 53

Aaker, 1992 : 48 ; Berkowitz, 1986 : 265

Aaker, 1992 : 55

Aaker, 1992 : 50; Runyon, 1982 : 145

Aaker, 1992 : 51; Nagle & Holden, 1995 :100

Aaker, 1992:62,82,

Aaker, 1992 : 71,

Aaker, 1992 : 82,

Aaker, 1992:82,

Aaker, 1992 : 82,

I Aaker, 1992 : 69 ; Pearce & Robinson, 1988 : 107

9

Lanjutan Tabel 2.1 ITEM

3. ANALISA PASAR

3.1 Ukuran pasar yang ada (jumlah pembeli)

3.2 Potensi pertumbuhan pasar dan potensi profit

3.3 Tren dari pasar

3.4 Intensitas modal

3.5 Pasar yang menguntungkan (kekuatan supplier, kekuatan pembe­

li, persaingan diantara perusahaan yang ada, ancanian masuknya

pesaing baru, tekanan dari produk pengganti rumah)

4. ANALISA PEMERINTAH

4.1 Pembuat peraturan (zoning, rencana kota)

4.2 Penarik pajak

4.3 Penyedia dana (kredit)

3. STRATEGIBERSAING DAN PENENTUAN POSISI

4. TUJUAN PENETAPAN HARGA

5. ANALISA PERMINTAAN

6. ANALISA BIAYA

7. ANALISA PESAING

8. METODE PENETAPAN HARGA

REFERENSI

Aaker, 1992:86,

Aaker, 1992:26, 105,

Aaker, 1992:105,

Aaker, 1992:27,

Aaker, 1992 : 87; Thompson & Strickland, 1990 : 73

Aaker, 1992 : 105,

Aaker, 1992 .; Davis & Blomstrom, 1975 :235

Davis & Blomstrom, 1975 :204

Davis & Blomstrom, 1975 :204; Byars, 1991 :43

Davis & Blomstrom, 1975 : 204; Byars, 1991 : 44

Rowe, et.al, 1985 : 196 - 204

Craven, 1982 :451; Pride & Ferrel, 1989: 568

Craven, 1982 :453 - 454; Pindyck & Rubinfeld, 1989 :104

Craven, 1982 . 456 - 458, Kotler, 1996 : 621;

Ebert & Griffin, 2000 :18 -19; Montgomery, 1988 :116 -117

Aaker, 1992 :68; Craven, 1982 :460

AssaeL 1985:463

i

10

penyusunan struktur perusahaan. Struktur perusahaan dapat melengkapi

maupun menghalangi pelaksanaan suatu strategi. (Byars, 1991 : 154)

a. Sistem pengambilan keputusan (prosedur, teknik)

Pengambilan keputusan adalah suatu tindakan pemilihan, dimana

seorang individu memutuskan untuk melanjutkan sejumlah altematif

pilihan yang ada dengan suatu tindakan yang dipilih.

(Carlisle, 1976: 133)

b. Konsistensi dengan strategi umum perusahaan

Bila struktur dasar dari perusahaan yang ada pada saat ini dalam

pertimbangannya dianggap tidak dapat mendukung strategi yang

akan dilaksanakan, maka harus diputuskan apakah strategi yang

diusulkan layak untuk dilaksanakan, atau apakah struktur seharusnya

diubah dalam bentuk lain yang lebih maju. (Wheelen, 1999 : 87)

c. Komunikasi antar personil

Komunikasi diantara personil pada berbagai tingkat yang berbeda

sangat penting untuk memastikan bahwa strategi perusahaan dapat

dicapai dan konsisten dengan tujuan serta sasaran perusahaan

(Hill & Jones, 1989 :20)

d. Top manajemen (keahlian, kemampuari, pengalaman)

Top manajemen memegang seluruh tanggung jawab dalam

menetapkan kebijaksanaan dan strategi perusahaan.

(Schoderbek, et.al, 1991 : 25)

I I

1.1.2 Budaya perusahaan. Pada umumnya budaya suatu perusahaan

mencerminkan nilai yang dimiliki oleh pendirinya maupun misi dari

perusahaan tersebut. Budaya perusahaan juga memberikan suatu

identitas bagi perusahaan itu sendiri. Perubahan dalam misi, tujuan,

strategi ataupun kebijaksanaan perusahaan tidak akan berhasil jika tidak

sesuai dengan budaya yang ada. Budaya mempunyai kekuatan untuk

mempengaruhi perilaku dan kemampuan perusahaan untuk mengubah

strateginya. Budaya perusahaan yang kuat dapat menciptakan posisi

bersaing bagi perusahaan tersebut. (Wheelen, 1999 : 89)

a. Kesamaan kepercayaan, harapan, dan nilai-nilai diantara semua

personil

Setiap individu pada dasarnya menjalankan kepercayaan dan nilai-

nilai perusahaan pada saat mereka terinternalisasi di dalamnya. Hal

itu terjadi ketika individu tersebut mempercayainya sebagai

kepercayaan dan nilai-nilai pribadi. Semua kepercayaan dan nilai

yang terinternalisasi tersebut membentuk isi dan kekuatan budaya

perusahaan. (Pearce & Robinson, 1988 : 383)

b. Nama baik perusahaan dan tanggung jawab sosial

Persoalan tanggung jawab sosial menyangkut kepentingan umum.

Tanggung jawab sosial dapat menghasilkan suatu kualitas hidup

yang lebih baik, dengan demikian dapat menyeimbangkan tindakan

yang dilakukan oleh perusahaan dengan keinginan masyarakat.

(Davis & Blomstorm, 1975 : 39)

12

c. Agresifltas dalam menghadapi persaingan (pameran)

Pelaku pasar dalam suatu perusahaan perlu waspada terhadap

tindakan para pesaing. Mereka seharusnya memantau tindakan para

pesaing saat ini, dan menilai perubahan yang terjadi dalam tindakan

para pesaing. Dengan demikian, strategi para pesaing dapat diikuti

sehingga dapat menuntun para pelaku pasar dalam mengembangkan

keunggulan bersaing. (Pride & Ferrell, 1989 : 63)

d. Kecepatan dalam menanggapi perubahan kondisi

Suatu bisnis biasanya tidak dapat sukses, atau bahkan bertahan, tanpa

menyesuaikan diri terhadap berbagai perubahan lingkungan yang

terjadi. (Frederick, etal, 1988 : 105). Jika suatu perusahaan berhenti

melakukan penyesuaian antara keadaan lingkungan dan strateginya,

maka hal ini akan mengurangi tujuan perusahaan yang dapat diraih.

(Glueck&Jauch,1984:98)

e. Pengetahuan mengenai bisnis

Selain dapat memberikan gambaran mengenai bisnis dan perusahaan

lain, berbagai macam kasus yang terjadi juga dapat memberi

kesempatan dalam melakukan analisa terhadap manajemen strategi

perusahaan dan menentukan perkembangannya. Semua aspek dari

perusahaan yang terlihat penting untuk memahami bisnis secara

keseluruhan harus dilihat. (Glueck & Jauch, 1984 : 4)

f. Penggunaan rencana yang strategis

Rencana yang strategis adalah usaha dari perusahaan yang bersifat

sistematis untuk menetapkan maksud, tujuan, kebijaksanaan dan

13

strategi, dan untuk mengembangkan rencana yang terperinci untuk

menjalankan kebijaksanaan dan strategi untuk meraih tujuan dan

maksud dasar perusahaan. (Schoderbek, etal, 1991 : 130)

g. Orientasi pada kewiraswastaan (menghasilkan profit)

Kewiraswastaan adalah proses dimana suatu peluang diidentifikasi

dan dianalisa, dan usaha yang dilakukan untuk menyempurnakan

perubahan-perubahan baru yang pada akhirnya memberikan hasil

ekonomi maupun hasil yang berhubungan dengan perusahaan.

(Schoderbek, etal, 1991 : 667)

1.1.3 Sumber daya perusahaan. Sumber daya fungsional perusahaan

tidak hanya terdiri dari modal keuangan, fisik dan tenaga kerja saja,

tetapi juga kemampuan dari orang-orang dalam tiap bagian perusahaan

untuk merumuskan dan melaksanakan tujuan, strategi dan kebijaksanaan

fungsional yang bersifat penting. (Wheelen, 1999 : 87)

a. Pemasaran

Pemasaran dapat digambarkan sebagai suatu proses mendefinisikan,

mengantisipasi, menghasilkan, dan memenuhi keinginan dan

kebutuhan konsumen akan produk dan jasa. (David, 4 993 : 181)

* Perluasan produk (tipe rumah, design rumah, jenis konstruksi)

Perluasan produk terdiri dari sekelompok produk yang

berhubungan secara dekat, yang dipertimbangkan sebagai suatu

unit karena adanya pertimbangan pemasaran maupun

pertimbangan nilai guna akhir. Jenis produk yang spesifik dalam

14

suatu perluasan produk biasanya mencerminkan keinginan dari

target pasar yang berbeda atau kebutuhan konsumen yang

berbeda. (Pride & Ferrell, 1989 : 231)

* Kemampuan dalam mendapatkan informasi pasar

Informasi dapat diperoleh dari pengamatan secara langsung atau

dari berbagai sumber seperti konsumen dan peneltitian pasar.

Suatu perusahaan juga memerlukan informasi mengenai para

pesaing untuk menilai usaha-usaha pemasaran yang dilakukan

perusahaan. Data mengenai pangsa pasar, pergerakan produk,

volume penjualan, dan tingkat pembelian dapat benar-benar

berguna. (Pride & Ferrell, 1989 :63)

* Image dari produk/servis dan kualitas

Kualitas suatu produk bersifat sangat penting, tetapi mungkin

merupakan suatu segi yang menyangkut nama baik perusahaan

yang paling sulit untuk dijelaskan. Kualitas suatu produk

seharusnya hanya sebatas pada suatu tingkat yang sesuai dengan

kegunaan produk sesuai yang diharapkan. (Stanton, 1984 : 233)

* Komunikasi pemasaran (iklan)

Kesempatan suatu program pemasaran untuk dapat sukses

dijalankan sangat kecil, kecuali komunikasi pemasaran dapat

dilakukan dengan efektif (Runyon, 1982 : 258) Tujuan dari

komunikasi pemasaran adalah untuk mempengaruhi sikap

konsumen. (Runyon, 1982 : 270)

15

* Tindak lanjut atau pelayanan puma jual (renovasi, pemeliharaan,

pengecatan ulang)

Dalam berbagai tingkat, semua perusahaan berusaha untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui

sekumpulan aktifitas yang dikenal dengan pelayanan konsumen.

Pelayanan mungkin sama pentingnya dengan biaya atau kualitas

produk suatu perusahaan dalam menarik konsumen atau

meningkatkan penjualan. (Pride & Ferrell, 1989 : 399)

* Efektifitas produksi dan jadwal penyerahan produk kepada

konsumen.

Semua anggota dari suatu tim proyek menghadapi suatu

tantangan, yaitu merencanakan dan mengontrol suatu proyek

agar selesai sesuai jadwal, sesuai dengan anggaran biaya dan

sesuai dengan keinginan pemilik proyek. Untuk itu diperlukan

pemahaman yang menyeluruh terhadap proses perencanaan dan

pengontrolan. (Barrie & Paulson, 1984 : 163)

* Lokasi yang dipasarkan (kemudahan akses ke berbagai fasilitas

umum)

Lokasi merupakan salah satu bagian penting dalam real estat,

yang dapat membuat real estat kurang atau lebih berharga bagi

konsumen. Karena setiap lokasi mempunyai karakteristik sendiri-

sendiri, maka kelengkapan yang dimiliki setiap lokasi adalah

unik, tidak dapat ditiru. (Cam, et.al, 1988 : 97)

16

b. Keuangan (Financial)

Kondisi keuangan seringkali dipertimbangkan sebagai ukuran

tunggal bagi posisi bersaing suatu perusahaan dan daya tarik secara

keseluruhan bagi para investor. Penentuan kekuatan dan kelemahan

keuangan perusahaan adalah hal yang penting untuk merumuskan

suatu strategi secara efektif. Faktor-faktor keuangan seringkali dapat

mengubah strategi yang ada. (David, 1993 : 185)

* Kemampuan untuk menambah modal saat diperlukan

Adakalanya suatu perusahaan memerlukan tambahan uang dalam

bentuk modal. Dalam hal ini perusahaan harus membuat satu

atau beberapa pilihan menyangkut tentang bagaimana modal ini

akan diperoleh. (Silverman, 1987.119)

* Ketersediaan modal yang dipakai

Pada sebagian besar perusahaan, ada berbagai jenis sumber

modal. Sumber-sumber ini meliputi berbagai jenis hutang,

saham, dan pendapatan perusahaan yang tidak dibagikan.

(Silverman, 1987: 119)

* Kestabilan dalam biaya

Biaya akan berubah seiring dengan perubahan penjualan sebagai

hasil dari penetapan harga. (Nagle, 1987 : 14) Untuk itu perlu

diketahui komponen biaya apa yang berubah dan apa yang

menyebabkan perubahan tersebut. (Monroe, 1990 :476)

17

Pajak (penjualan, pendapatan, 1MB)

Perencanaan pajak yang efektif haras mempertimbangkan

pengarah pajak bagi semua pihak yang terlibat dalam transaksi

yang dibuat. Untuk melakukan produksi dengan biaya minimum,

pajak haras diperhitungkan untuk saat sekarang dan di masa

mendatang. (Scholes & Wolfson, 1992 : 2,5)

Return of investment

Cara yang terbaik bagi perasahaan untuk memaksimalkan

kekayaan para pemegang saham adalah menjalankan strategi

yang memaksimalkan pengembalian investasinya (ROI). ROI

merapakan indikator umum yang baik dari efisiensi perasahaan.

(Hill & Jones, 1989:38)

Financial leverage

Konsep financial leverage (rasio antara total hutang dan total

aset) membantu dalam memberikan gambaran mengenai

bagaimana suatu hutang dapat dipakai untuk meningkatkan

pendapatan bagi pemegang saham umum. (Wheelen, 1999 : 92)

Perencanaan dan penyusunan anggaran untuk aktivitas-aktivitas

yang diperlukan

Penyusunan anggaran adalah suatu proses dimana manajemen

perasahaan menentukan berbagai sumber daya yang akan

digunakan untuk meraih tujuan perasahaan. (Byars, 1991 : 196)

Penyusunan anggaran adalah alat perencanaan yang bersifat

penting dan memberikan^penilaian terhadap program dan

18

aktifitas berdasar segi biaya, yang pada akhirnya menghasilkan

penggunaan sumber daya pemsahaan yang lebih efisien.

(Schoderbek, et.al, 1991: 172)

* Elastisitas harga terhadap permintaan

Elastisitas permintaan adalah reaksi perubahan jumlah

pennintaan terhadap perubahan harga. Jika pelaku pasar dapat

menentukan elastisitas suatu harga, maka penetapan harga dapat

menjadi jauh lebih mudah. (Pride & Ferrell, 1989 : 595)

c. Operasional (Operation)

Fungsi operasional suatu bisnis terdiri dari aktifitas-aktifitas yang

mengubah berbagai input menjadi suatu produk atau jasa. Pada

kebanyakan industri, biaya utama dalam produksi suatu produk atau

jasa terjadi dalam operasional perusahaan, sehingga operasional

dapat memiliki nilai yang tinggi sebagai suatu alat bersaing dalam

strategi perusahaan secara keseluruhan. (David, 1993 : 189)

* Efektifitas pelaksanaan subkontrak

Pemilik dengan proyek yang kontinyu dapat memilih metode

tertentu untuk setiap proyeknya. Subkontraktor yang dipilih,

dapat memberikan sumbangan ide, teknik atau pengetahuan

tentang daerah setempat yang dapat memberikan keuntungan.

(Barrie & Paulson, 1984 : 42 - 43)

19

* Tingkat integrasi vertikal (nilai tambah dan profit margin)

Integrasi vertikal adalah tingkat dimana perusahaan beroperasi

secara vertikal dalam berbagai bagian pada roses pertambahan

nilai suatu industri, mulai dari mengubah bahan mentah menjadi

suatu produk jadi, dan kemudian menjualnya ke konsumen.

(Wheelen, 1999: 136)

* Efisiensi dari peralatan konstruksi (jika tidak disubkontrakkan)

Manajemen peralatan yang baik dimulai dengan pemilihan

peralatan yang tepat, yang sesuai dengan kondisi proyek dan

memberikan total biaya terendah. Untuk itu perlu

dipertimbangkan apakah akan menyewa atau membeli yang baru

ataubekas. (O'Brien & Zilly, 1971 : 10-1)

* Teknologi (biaya dan kompetensi terhadap industri dan pesaing)

Tiap aktifitas perusahaan mengandung unsur teknologi, baik

yang biasa atau yang bersifat canggih. Perusahaan memiliki cara-

cara tertentu dalam menjalankan masing-masing aktifitasnya.

(Pearce & Robinson, 1988 : 214)

* Prosedur kontrol operasional (design, penjadwalan, pembayaran,

kontrol kualitas)

Sistem kontrol operasional dapat menuntun, memonitor, dan

menilai kemajuan perusahaan agar sesuai dengan tujuannya.

Kontrol operasional memberi penilaian dan suatu kontrol

terhadap tindakan perusahaan dalam jangka waktu yang singkat.

(Pearce & Robinson, 1988 : 410)

20

1.2 Faktor Eksternal Perusahaan

Analisa eksternal meliputi penelitian terhadap elemen-elemen eksternal

yang relevan terhadap suatu perusahaan, yang terpusat pada

pengidentifikasian ancaman, peluang, masalah-masalah dan pilihan-

pilihan strategis. Peluang merupakan suatu kecenderungan yang dapat

mendorong ke arah peningkatan dalam penjualan dan perolehan

keuntungan. Sedangkan ancaman merupakan suatu kecenderungan yang

mengakibatkan penurunan dalam penjualan dan perolehan keuntungan..

(Aaker, 1990:22)

1.2.1 Lingkungan sosial {societal environment). Lingkungan sosial

terdiri dari kekuatan-kekuatan umum yang secara tidak langsung

mempengaruhi aktifitas jangka pendek perusahaan, tetapi dapat juga

mempengaruhi kebijaksanaan perusahaan dalam jangka panjang.

Lingkungan sosial ini meliputi faktor ekonomi, politik, teknologi dan

sosial budaya. (Wheelen, 1999 : 54)

Faktor-faktor tersebut merupakan suatu sistem yang terinterelasi,

berhubungan erat satu sama lain, saling berhubungan dan mempengaruhi

(Frederick, et.al, 1988 : 105).

a. Keadaan ekonomi

Sangatlah perlu untuk melihat ke depan bagaimana prospek suatu

industri dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. (Aaker, 1990 : 114)

21

Pengamatan dalam bidang ekonomi mungkin adalah pertimbangan

yang paling penting dalam proses perumusan strategi (strategy

formulation). (Byars, 1991 :42)

* Pertumbuhan ekonomi

Tingkat pertumbuhan ekonomi memiliki dampak langsung

terhadap berbagai peluang dan ancaman yang dihadapi

perusahaan. (Hill & Jones, 1989 : 82)

* Tingkat suku bunga

Tingkat suku bunga dapat menentukan tingkat permintaan

produk perusahaan. Suku bunga bersifat penting bila konsumen

secara rutin meminjam uang untuk pembelian suatu produk.

(Hill & Jones, 1989:82)

* Tingkat upah minimum

Upah minimum dimaksudkan pemerintah untuk melindungi

pendapatan terendah yang harus dibayarkan. Namun upah

minimum dapat menurunkan jumlah permintaan konsumen.

(Parkin, 1993 : 136)

* Tingkat inflasi

Inflasi dapat membuat keadaan ekonomi menjadi tidak stabil,

menghasilkan pertumbuhan ekonomi yang lebih lambat, suku

bunga yang lebih tinggi, dan nilai mata uang yang berubah-ubah.

Karakteristik kunci dari inflasi ialah bahwa inflasi membuat

keadaan di masa mendatang menjadi sulit untuk diprediksi.

(Hill & Jones, 1989:83)

22

* Nilai tukar mata uang

Nilai tukar mata uang mengacu pada nilai mata uang relatif suatu

negara terhadap nilai mata uang negara lain. Perubahan nilai

tukar mata uang memiliki dampak langsung pada persaingan

produk penisahaan dalam pasar global. (Hill & Jones, 1989 : 82)

Keadaan teknologi

Perubahan yang terjadi dalam bidang teknologi dapat memberi

dampak yang besar pada berbagai jenis industri dan juga memiliki

potensi untuk mempengaruhi strategi. (Wheelen, 1999 : 55)

Penisahaan hams dapat membuat teknologi menjadi bagian dalam

perencanaan strategis penisahaan. (Frederick, etal, 1988 : 7)

* Fokus pada peningkatan teknologi

Respon manajemen pemsahaan terhadap teknologi dipengaruhi

oleh sejauh mana suatu bisnis memiliki dasar teknologi.

Penisahaan yang produknya dipengaruhi oleh teknologi mutakhir

sangat memberikan perhatian dalam pengumpulan dan

penggunaan informasi teknologi. (Pride & Ferrell, 1989 : 73)

* Peningkatan produktifitas melalui otomatisasi (dalam kegiatan

kbnstmksi)

Peningkatan teknologi dalam proses produksi dan material

terkadang menghasilkan suatu produk dengan harga yang tidak

terlalu mahal. (Pride & Ferrell, 1989 : 73)

23

* Ketersediaan sumber daya alam

Persediaan sumber daya alam yang dapat diandalkan sangat

diperlukan untuk mendukung kapasitas produktif perusahaan.

Teknologi dipakai untuk memperluas dan menggantikan sumber

daya alam. Namun keberadaan sember daya alam ada batasnya.

Kemajuan teknologi seringkali memerlukan sejumlah besar

energi, dan energi adalah sumber daya yang tidak dapat

diperbaharui. (Runyon, 1982 : 37)

* Informasi - perkembangan infrastruktur

Informasi merupakan elemen penting dalam dunia bisnis.

Informasi dapat memberikan tambahan bagi aspek keuangan.

Untuk mengambil keputusan penting, diperlukan informasi yang

terbaru. (Ebert & Griffin, 2000 : 372)

* Peraturan untuk pengalihan teknologi

Dorongan pemerintah melalui berbagai peraturan memainkan

peran yang penting dalam berbagai perubahan teknologi.

(Glueck & Jauch, 1984 : 104)

c. Keadaan sosial budaya

Keadaan sosial budaya dapat menjadi ancaman maupun peluang bagi

berbagai jenis industri. (Aaker, 1992 : 115)

Dampak yang pasti dari kekuatan sosial terhadap tujuan / sasaran

suatu perusahaan sangat sulit untuk ditentukan. (Byars, 1991 : 44)

24

Usaha untuk menterjemahkan berbagai perubahan sosial menjadi

peramalan suatu bisnis bagi perusahaan adalah proses yang sulit.

(Pearce & Robinson, 1988 : 103)

* Perubahan gaya hidup masyarakat

Perubahan dalam gaya hidup mempengaruhi permintaan terhadap

produk dan jasa. (Glueck & Jauch, 1984 : 102)

* Tingkat pertumbuhan populasi

Meskipun menghasilkan suatu pasar yang baru, pertumbuhan

populasi juga telah menghasilkan berbagai permasalahan, dan

merupakan suatu ancaman yang besar di masa yang akan datang.

(Runyon, 1982: 129-130)

* Perpindahan populasi secara regional

Adanya perpindahan dari daerah desa ke daerah kota adalah

karakteristik dari adanya proses industrialisasi. Perpindahan ini

mengubah pusat kota sebagai suatu pasar. (Runyon, 1982 : 136)

* Perilaku, norma dan nilai-nilai

Budaya terdiri dari nilai-nilai dan sejumlah besar tingkah laku

yang diterima dalam suatu lingkungan masyarakat tertentu.

Budaya akan mempengaruhi penetapan harga suatu produk.

(Pride & Ferrell, 1989 : 139-141)

* Hak asasi manusia

Hak asasi manusia merupakan suatu dasar dalam membuat

keputusan yang etis. Perlindungan hak asasi manusia merupakan

25

tolak ukur penting dalam menilai perilaku seseorang atau

perusahaan. (Post, etal, 1996 : 126 - 127)

d. Keadaan politik

Kekuatan politik memberikan kekuatan, batasan dan perlindungan

bagi berbagai macam hukum dan peraturan yang berlaku.

(Wheelen, 1999:54)

Terkadang sudut pandang politik bertentangan dengan kebutuhan

dan pemikiran bisnis. Mempelajari bagaimana cara untuk mengatasi

keadaan politik yang ada pada saat ini adalah suatu kebutuhan yang

bersifat mutlak bagi semua perusahaan bisnis yang ada.

(Frederick, etal, 1988 : 7)

* Peraturan perlindungan lingkungan hidup

Perhatian serius yang makin meningkat terhadap pencemaran

lingkungan telah mendorong pemerintah untuk mengambil peran

yang penting dalam usaha perlindungan lingkungan hidup.

(Runyon, 1982 :38)

* Peraturan pajak

Peraturan pajak dapat mempengaruhi keuangan perusahaan

melalui efeknya terhadap biaya dari aktivitas perusahaan.

Struktur modal perusahaan terdiri dari berbagai tipe kepemilikan,

misalnya utang dan saham. Biaya untuk mengadakan struktur

modal tersebut tergantung dari pajak yang berlaku. (Scholes &

Wolfson, 1992 :2)

-=»

26

* Peraturan dalam promosi

Promosi diperlukan untuk mempertahankan penjualan dan profit

yang diperoleh. Konsumen, pesaing dan pemerintah terus

memperhatikan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan.

Karena itu beberapa organisasi membuat berbagai kode etik

dalam promosi yang dapat mengurangi keterlibatan pemerintah.

(Burnett, 1988 .166,188)

* Kestabilan pemerintahan

Untuk menjaga keutuhan perusahaan di masa mendatang,

manajer pemasaran berusaha untuk menjaga suasana politik yang

menyenangkan. (Ebert & Griffin, 2000 : 248) Kekuatan politik

dapat memberi dampak ekonomi bagi perusahaan dalam setiap

industri. (Hatten, 1987: 111)

* Peraturan perdagangan

Perdagangan internasional berkembang menjadi semakin

kompleks, sehingga pemerintah perlu membuat peraturan yang

melindungi kepentingan warga negaranya. Tidak ada pemerintah

yang ingin ekonominya kacau akibat persaingan yang tidak sehat

akibat pesaing dari luar negeri. (Frederick, et.al, 1992 : 250)

1.2.2 Lingkungan tugas (task environment). Lingkungan tugas terdiri

dari elemen-elemen yang secara langsung berpengaruh terhadap

perusahaan dan akhirnya akan mendapat pengaruh dari perusahaan itu

sendiri. (Wheelen, 1999 : 58) Lingkungan tugas perusahaan meliputi

27

faktor-faktor yang dekat dengan situasi persaingan yang memberikan

banyak tantangan untuk dihadapi suatu perusahaan tertentu dalam

usahanya untuk meraih pasar yang menguntungkan bagi produk dan

jasanya. (Pearce & Robinson, 1988 : 107)

a. Analisa konsumen

Hasil yang paling bernilai dari analisa lingkungan tugas perusahaan

adalah pengertian akan komposisi konsumen dari perusahaan.

(Pearce & Robinson, 1988 : 108)

Analisa konsumen meliputi segmentasi konsumen, motivasi, nilai

lebih yang dibutuhkan konsumen, kebutuhan yang belum terpenuhi,

karakteristik konsumen dan sensitivitas harga.

* Segmentasi konsumen

Dalam konteks strategi, segmentasi berarti pengelompokan

konsumen berdasarican perbedaan respon terhadap strategi yang

ada. Usaha intuk mengidentifikasi segmen sangatlah sulit karena

ada begitu banyak cara untuk membagi pasar. (Aaker, 1992 : 49)

* Motivasi konsumen dalam membeli rumah

Analisa dari motivasi konsumen menyediakan informasi apakah

suatu perusahaan dapat memperoleh keuntungan bersaing.

(Aaker, 1992 : 53)

* Nilai lebih yang dibutuhkan konsumen (arsitektur, interior)

Strategi dalam memodiflkasi produk, meliputi mengubah

karakteristik produk seperti kualitasriya, penampilan, merupakan

cara untuk meningkatkan penjualan. (Berkowitz, 1986 : 265)

28

* Kebutuhan yang belum terpenuhi (bebas banjir, jaminan

keamanan, asuransi)

Suatu kebutuhan yang belum terpenuhi oleh produk yang telah

ada sangatlah penting bagi strategi karena hal ini merupakan

kesempatan untuk meningkatkan pembagian pasar yang

diperoleh. Kebutuhan yang belum terpenuhi juga dapat menjadi

ancaman bagi perusahaan karena dapat menjadi alat bagi pesaing

untuk mengacaukan posisi perusahaan yang sudah ada.

(Aaker, 1992:55)

* Karakteristik konsumen (pendapatan)

Dengan adanya perubahan tingkat pendapatan yang dapat

dibelanjakan, para pelaku pasar dapat berharap untuk melihat

perubahan yang signifikan dalam permintaan relatif terhadap

berbagai produk dan jasa yang berbeda. Hal ini membawa pada

pemeriksaan pola belanja konsumen. (Runyon, 1982 :145)

* Sensitifitas harga

Sensitifitas harga adalah harga tertinggi yang akan dibayar oleh

konsumen untuk membeli produk dalam junilah yang diinginkan.

{Nagle & Holden, 1995 : 100)

b. Analisa pesaing

Analisa pesaing dimulai dengan mengidentifikasi para pesaing, baik

yang ada pada saat ini atau yang mungkin ada di masa mendatang.

Setelah para pesaing dapat dikenali, usaha selanjutnya adalah

mengenali para pesaing dan strategi mereka. (Aaker, 1992 : 6%)

29

Infonnasi mengenai para pesaing ini dapat diperoleh dari penelitian

pesaing dan berbagai macam sumber yang lain, seperti majalah

bisnis, pameran-pameran, bahkan dari konsumen dan pemasok.

(Aaker, 1992:82)

* Struktur biaya para pesaing

Analisa struktur biaya para pesaing, khususnya yang

mengandalkan strategi biaya rendah dapat memberi indikasi akan

kekuatan dan strategi penetapan harga yang mungkin diterapkan

di masa mendatang. (Aaker, 1992 : 71)

* Tujuan dan strategi pesaing

Analisa dari tujuan dan strategi pesaing dapat memberikan

pandangan akan maksud para pesaing. (Aaker, 1992 : 82)

* Ukuran dan pertumbuhan pesaing

Ukuran dan pertumbuhan para pesaing dapat memberi suatu

ukuran secara kasar akan pentingnya mereka secara relatif.

(Aaker, 1992 :82)

* Halangan untuk keluar dari pasar

Faktor-faktor organisasi seperti halangan untuk keluar dari pasar,

dapat menunjukkan adanya batasan-batasan yang strategi s.

(Aaker, 1992 : 82)

* Image dan posisi para pesaing

Dengan melakukan penilaian terhadap posisi pesaing, perusahaan

dapat meningkatkan kesempatannya untuk merancang strategi

yang dapat mengoptimalkan adanya berbaga\ peluang yang

30

diperoleh dari lingkungan. (Pearce & Robinson, 1988 : 107)

Pengembangan profil suatu pesaing memungkinkan perusahaan

untuk meramalkan pertumbuhan jangka pendek, pertumbuhan

jangka panjang, dan potensi profit yang dapat diraihnya.

(Pearce & Robinson, 1988 : 107)

c. Analisa pasar

Analisa pasar dibuat berdasarkan analisa konsumen dan pesaing

untuk membuat beberapa penilaian strategis mengenai pasar dan

dinamikanya. Suatu pasar biasanya terdiri dari produk sejenis yang

dihasilkan oleh para pesaing yang telah diamati dalam analisa

pesaing. (Aaker, 1992 : 86)

Analisa mi seharusnya meliputi berbagai dimensi antara lain :

* Ukuran pasar yang ada (jumlah pembeli)

Karakteristik dasar dari suatu pasar adalah ukurannya.

(Aaker, 1992 : 26) Adanya peluang yang bisa dilihat dari

pemakaian produk yang ada di pasar, merupakan suatu pasar

yang potensial yang dapat dimasuki dengan menghasilkan

peningkatan frekuensi pemakaian, pemakaian produk-produk

yang makin bervariasi dan munculnya pengguna-pengguna baru.

(Aaker, 1992:. 105)

* Potensi pertumbuhan pasar dan potensi profit

Perkiraan pola pertumbuhan pasar dapat membantu dalam

mempertimbangkan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi

*

31

penjualan, indikator penting, industri-industri yang sejalan dan

tekanan dari produk pengganti. (Aaker, 1992 : 105)

* Trert dari pasar

Tren pasar dapat berpengaruh pada strategi yang ada pada saat

ini atau yang mungkin diterapkan di masa yang akan datang.

Selain itu tren pasar juga berpengaruh dalam penilaian terhadap

pasar yang menguntungkan. (Aaker, 1992 :27)

* Intensitas modal

Makin besar jumlah investasi yang diperlukan untuk memasuki

suatu pasar dengan sukses, makin terbatas tempat yang tersedia

bagi pesaing baru. (Thompson & Strickland, 1990 : 73)

* Pasar yang menguntungkan

Intensitas persaingan dari suatu pasar tergantung pada 5 faktor,

yaitu jumlah pesaing yang ada, ancaman dari timbulnya pesaing

baru, ancaman dari produk pengganti, kekuatan pemasok dalam

mempengaruhi harga, serta kekuatan konsumen dalam

memberikan pengaruh terhadap harga. (Aaker, 1992 : 105)

d. Analisa pemerintah

Saat ini pemerintah selalu teriibat dalam setiap tahap kehidupan

bisnis secara nyata dan berhubungan dalam berbagai macam cara.

(Davis & Blomstrom, 1975 : 235)

Pemerintah dapat memainkan peranan yang penting dalam suatu

industri. Beberapa peranan pemerintah antara lain sebagai pembuat

32

peraturan, penarik pajak dan sebagai penyedia dana melalui

pemberian kredit.

* Pembuat peraturan

Peran yang tepat dari pemerintah adalah sebagai pembuat

peraturan sehingga pada waktu yang sama, pemerintah tidak

seharusnya berusaha untuk menjadi pelaku bisnis. Pemerintah

juga bertanggungjawab dalam membantu bisnis dan institusi lain

untuk mengikuti berbagai peraturan yang ada tersebut.

(Davis & Blomstrom, 1975 :204)

* Penarik pajak

Peran penting pemerintah yang kedua adalah bertindak untuk

mengatur berbagai sumber daya produktif. Pemerintah dapat

mengatur berbagai sumber daya melalui penggunaan beberapa

cara seperti pemungutan pajak. (Davis & Blomstrom, 1975 : 204)

Kebijaksanaan pemerintah dalam hal pajak mempengaruhi

struktur keuangan dan keputusan mengenai investasi perusahaan.

(Byars, 1991 :43)

* Penyedia dana (kredit)

Tidak semua tindakan pemerintah bersifat membatasi, beberapa

bahkan memberikan pengaruh yang positif bagi perusahaan.

Pinjaman dan subsidi dari pemerintah telah memainkan peran

yang cukup signifikan. (Byars, 1991 :44)

33

2. STRATEGI BERSAING DAN PENENTUAN POSISI {COMPETITIVE STRATEGY AND POSITIONING)

Untuk menentukan strategi yang tepat bagi suatu perusahaan, dapat

dipakai bentuk pendekatan strategic position and action evaluation (SPACE).

(Rowe, etal, 1985 : 196 - 204) Ada dua segi yang membuat SPACE menjadi

suatu alat yang bernilai dalam strategi manajemen. Pertama, SPACE memberi

suatu pendekatan yang luas untuk memasukkan seluruh aspek penting yang

relevan terhadap suatu altematif strategis. Yang kedua, dan mungkin yang

lebih penting, SPACE memberikan suatu teknik yang sistematis yang dapat

dipakai untuk menyampaikan perbedaan anggapan mengenai berbagai

variabel strategi yang penting. SPACE juga membantu pihak manajemen

dalam mengenali pentingnya setiap faktor yang diperlukan untuk

mempertahankan sikap bersaing.

-I

n Conservatif

5 - 5 - 4 - 3 -2 Competitive Advantage (CA) in

Defensive

A

5

4

3

2

I

n t

-i . i '

-2

-3

•A

-5

-6

Financial Strength (FS)

I Aggressive

1 1 2 3 4

rv Competitive

Environmental Stability (ES)

5 1 Industry Strength (IS)

Grafik SPACE

34

Dua dimensi utama yang menentukan posisi strategis perusahaan

adalah kekuatan keuangan (FS) dan keunggulan bersaing (CA). Sedangkan

kondisi dari suatu industri ditentukan oleh kekuatan industri (IS) dan

kestabilan lingkungan ekstemalnya (ES). Gabungan dari keempat dimensi

tersebut akan menghasilkan suatu titik yang menunjukkan pilihan strategi

perusahaan.

Dengan mengevaluasi sejumlah faktor, seorang manajer dapat

mempelajari beberapa alternatif strategi dari sejumlah perspektif, dan

kemudian dapat memilih suatu strategi yang tepat. Dengan membandingkan

fleksibilitas internal dan kestabilan ekstemalnya, maka posisi suatu

perusahaan dapat ditentukan.

Strategi dasar yang berkaitan dengan teknik SPACE ini terdiri dari

1. Kuadran I: sikap aggressive

Sikap ini menunjukkan industri yang menarik dengan lingkungan ekstemal

yang stabil. Perusahaan memiliki keunggulan bersaing yang dapat

melindungi kekuatan keuangannya. Faktor kritisnya adalah masuknya

pesaing bam.

2. Kuadran II: sikap conservative

Disini perusahaan memusatkan pada kestabilan keuangan dalam pasar

yang stabil dengan tingkat pertumbuhan yang rendah. Faktor kritisnya

adalah keunggulan produk.

35

3. Kuadran III: sikap defensive

Dalam sikap ini perusahaan memiliki kekurangan dalam produk yang

bersaing dan kekuatan keuangan dalam industri yang tidak menarik.

Faktor kritisnya adalah persaingan.

4. Kuadran IV : sikap competitive

Sikap ini menunjukkan industri yang menarik. Perusahaan memiliki

keunggulan bersaing di tengah lingkungan eksternal yang tidak stabil.

Faktor kritisnya adalah kekuatan keuangannya.

Grafik SPACE hanyalah menunjukkan "garis dasar" dari suatu

tinjauan strategi, dan analisa yang teliti akan menjadi penting dalam menilai

tindakan-tindakan strategis yang lebih khusus.

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Langkah pertama dalam menetapkan suatu harga yaitu menentukan

tujuan dari penetapan harga tersebut. Tujuan dari penetapan harga ini penting

karena sangat berhubungan dengan tujuan dari perusahaan.

Perusahaan menggunakan strategi penetapan harga untuk

mencapai beberapa tujuan. Umumnya dalam suatu perusahaan ada lebih dari

satu tujuan. Suatu tujuan dapat memberikan pedoman yang penting bagi

strategi harga. Tujuan yang spesifik dari penetapan harga bervariasi menurut

faktor-faktor yang sesuai keadaan saat ini dan pilihan dari pihak manajemen.

(Craven, 1982 :451)

36

Beberapa tujuan penetapan harga (Pride & Ferrell, 1989 : 568) adalah sebagai

berikut:

1. Bertahan.

Tujuan penetapan harga yang bersifat mendasar adalah untuk bertahan.

Kebanyakan perusahaan akan memberikan toleransi terhadap adanya

kerugian jangka pendek dan kesulitan internal perusahaan bila mereka

mementingkan untuk bertahan.

2. Keuntungan.

Meskipun suatu bisnis terkadang menegaskan bahwa tujuannya adalah

untuk memaksimalkan keuntungan bagi pemiliknya, tujuan untuk

memaksimalkan keuntungan jarang dilaksanakan karena adanya kesulitan

dalam mengukur keuntungan yang diraih.

3. Return on investment

Penetapan harga untuk mencapai nilai kembalinya investasi perusahaan

yang ditetapkan adalah tujuan penetapan harga yang berhubungan dengan

keuntungan. Kebanyakan tujuan penetapan harga yang berdasar return on

investment (ROI) dicapai melalui cara coba-mencoba karena tidak semua

data mengenai biaya dan penghasilan yang diperlukan untuk

memperkirakan kembalinya investasi perusahaan tersedia pada saat harga

ditetapkan.

4. Penguasaan pasar

Penguasaan pasar (penjualan perusahaan dalam hubungannya dengan

penjualan industri secara keseluruhan), adalah ukuran sukses yang sangat

berarti. Banyak perusahaan menetapkan tujuan penetapan harga untuk

37

mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar. Perusahaan dapat

meningkatkan pangsa pasamya meskipun penjualan industri secara

keseluruhan mengalami penurunan.

5. Aliran kas

Beberapa perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh dana tunai

secepat mungkin. Kerugian dalam tujuan penetapan harga ini adalah harga

yang tinggi, yang dapat memberikan peluang bagi para pesaing untuk

memasang harga yang lebih rendah sehingga dapat memperoleh pasar

yang lebih besar.

6. Status quo

Beberapa perusahaan mungkin memiliki posisi yang baik, dan tidak

mempunyai keinginan lebih lagi, dapat menetapkan tujuan status quo.

Tujuan ini dapat memberi perhatian lebih pada beberapa dimensi seperti

mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada, menyesuaikan dengan

harga pesaing, meraih stabilitas harga, atau mempertahankan image yang

baik di mata masyarakat umum.

7. Kualitas produk

Perusahaan dapat meiliki tujuan sebagai pemimpin kualitas produk dalam

suatu pasar. Tujuan ini umumnya mengacu pada suatu harga yang tinggi

untuk menutupi kualitas produk yang tinggi dan biaya yang tinggi.

ANALISA PERMINTAAN

Salah satu bentuk tantangan dari penetapan harga dalam suatu

industri adalah menentukan bagaimana respon konsumen terhadap berbagai

38

alternatif harga yang ada. Hubungan antara harga yang ditawarkan dengan

permintaan ini digambarkan dengan elastisitas harga terhadap permintaan

Elastisitas harga adalah persentase perubahan jumlah permintaan

saat terjadi perubahan harga dibandingkan dengan persentase perubahan

harga. (Craven, 1982 : 453-454)

Elastisitas harga terhadap permintaan mengukur sensitifitas

permintaan terhadap perubahan harga suatu produk. Bila nilai elastisitas harga

lebih besar dari satu, maka permintaan bersifat elastis. Bila nilai elastisitas

harga lebih kecil dari satu, maka permintaan bersifat inelastis.

(Pindyck&Rubinfeld, 1989: 104)

ANALISA BIAYA

Biaya yang dikeluarkan untuk suatu produk memberikan informasi yang

penting dalam penetapan suatu harga.

5.1 Struktur Biaya

Analisa struktur biaya produksi suatu produk meliputi biaya tetap (fixed

cost) dan biaya tidak tetap {variable cost). (Craven, 1982 :456)

Biaya tetap adalah biaya tiap unit produk yang tidak berubah walaupun

volume produk berubah. Sedangkan biaya tidak tetap adalah biaya tiap

unit produk yang diperlukan untuk menghasilkan produk tersebut.

Harga terendah ditentukan oleh biaya. Suatu perusahaan akan

menawarkan suatu harga yang dapat menutupi biaya produksi, distribusi

39

dan penjualan produknya, termasuk untuk mendapatkan sejumlah

keuntungan. (Kotler, 1996 : 621)

5.2 Hubungan antara Biaya dan Volume Produksi

Langkah kedua dalam analisa biaya adalah mempelajari hubungan antara

biaya dan volume produk. Termasuk di dalamnya adalah mempelajari

bagaimana biaya dapat berubah-ubah untuk setiap jumlah produk yang

dihasilkan. Pada tingkat volume berapa, biaya produksi dapat berkurang.

Untuk itu perlu ditentukan berapa volume produk yang diperhitungkan

dalam strategi penetapan harga. (Craven, 1982 :457)

5.3 Biaya Pesaing

Perbandingan biaya dari para pesaing kunci seringkali berguna bagi

pemsahaan. Pertimbangan yang penting adalah menempatkan para

pesaing kunci tersebut ke dalam berbagai kategori biaya produk

alternatif. (Craven, 1982 : 458)

5.4 Tingkat Inflasi dan Nilai Tukar Mata Uang

- - Ancaman terbesar bagi stabilitas ekonomi adalah inflasi - suatu

periode dimana terjadi kenaikan harga pada seluruh sistem ekonomi.

Biasanya, inflasi memberi dampak pada seluruh barang dan jasa yang

dihasilkan. Inflasi sering menjadi tanda dari pertumbuhan ekonomi,

dimana pemsahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi,

memperkenalkan produk bam. (Ebert & Griffin, 20§p : 18 - 19)

40

- Jika nilai tukar mata uang suatu negara turun, kenaikan biaya dari

barang impor menyebabkan kenaikan biaya dan harga di negara

tersebut. Setiap penjualan hams mempertimbangkan elastisitas harga

terhadap permintaan dari produknya, sebagai dasar pemasarannya.

Penyesuaian harga harus mempertimbangkan kenaikan harga yang

terjadi. (Montgomery, 1988 : 116- 117)

6. ANALISAPESAING

Salah satu faktor penting dalam keputusan penetapan harga adalah

persaingan. Harga dari para pesaing dapat menjadi titik ukur bagi perusahaan

dalam menetapkan harga. Oleh karena itu perusahaan harus mengevaluasi

pesaing mana saja yang paling berpengaruh bagi perusahaan, bagaimana

pesaing memakai harga dalam strategi pemasarannya, bagaimana posisi

pesaing relatif terhadap perusahaan dan bagaimana respon pesaing terhadap

harga yang ditawarkan oleh perusahaan.

Mengenali para pesaing dan aktivitasnya dapat memberikan

beberapa keuntungan. Pertama, dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan

strategi pesaing, dapat diketahui adanya peluang dan ancaman, yang berguna

dalam menentukan reaksi yang akan diambil perusahaan. Kedua, dengan

melihat strategi bersaing di masa depan dapat memperkirakan ancaman dan

peluang yang akan muncul. Ketiga, keputusan terhadap suatu strategi yang

diambil dapat tergantung pada kemampuan dalam memperkirakan reaksi dari

para pesaing utama. (Aaker, 1992 : 68) -\ X

41

Perbandingan harga para pesaing menunjukkan kisaran harga bagi

konsumen. Hal yang paling sulit dalam analisa pesaing adalah memperkirakan

respons pesaing terhadap harga yang ditawarkan oleh perusahaan. (Craven,

1982 :460)

7. METODE PENETAPAN HARGA

Setelah strategi penetapan harga secara umum ditetapkan, langkah

selanjutnya adalah menentukan tingkat harga untuk produk. Metode penetapan

harga yang dapat dipakai (Assael, 1985 :463), yaitu :

a. Berorientasi pada biaya (cost oriented)

Metode ini memakai biaya produksi dan pemasaran produk sebagai dasar

dalam menentukan harga. Yang sering dipakai dalam metode ini yaitu :

* Cost - Plus Pricing

Cost - plus pricing hanya ditentukan oleh biaya yang dikeluarkan

perusahaan ditambahkan dengan sejumlah margin tertentu. Margin

merupakan presentase tertentu dari biaya, yang ditambahkan untuk

keuntungan dan untuk menutupi pengeluaran tak terduga.

Rumus:

Harga = Biaya variabel / unit + Biaya tetap / unit + Margin / unit

Cost-plus pricing mempunyai beberapa keuntungan, antara lain

merupakan metode yang sangat sederhana, mendukung kestabilan

harga karena para pesaing juga akan mempunyai harga yang hampir

sama, dan banyak orang menganggap bahwa cost-plus adalah harga •i

yang adil baift bagi konsumen maupun produsen. Namun kejelekan

42

dari cara ini yaitu tidak memperhitungkan permintaan dan persaingan

yang terjadi.

b. Berorientasi pada persaingan. (competition oriented)

Perusahaan seringkali menentukan harganya berdasarkan pada tindakan

pesaingnya. Cara yang akan dijelaskan, yaitu:

* Follow the Leader Pricing

Suatu perusahaan mengikuti pemimpin harga agar aman dari

persaingan harga. Dengan cara ini, maka perusahaan tidak perlu

memperkirakan bagaimana reaksi dari pesaing. Dengan cara ini suatu

perusahaan tidak dapat menciptakan keunggulan bersaing maupun

menyesuaikan dirinya terhadap perubahan lingkungan yang terjadi,

seperti perubahan permintaan.