! TENDENZE EVOLUTIVE E OPPORTUNITÁ DI MERCATO PER LA CANAPA NEL COMPARTO FOOD Introduzione CAPITOLO 1: L’evoluzione del mercato della canapa 1.1La canapa, dalla nascita alla scomparsa p. 3 1.2Analisi di settore p.20 CAPITOLO 2: La canapa e i suoi utilizzi 2.1 I diversi impieghi derivanti dalla trasformazione delle varie parti che compongono la pianta. p.29 CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel mercato agroalimentare di una nuova gamma di prodotti derivanti dalla canapa 3.1 Proprietà nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa p.32 3.2 Marketing agroalimentare: fondamenti di base p.34 3.3 Lancio di una nuova gamma di prodottialimentari derivanti dalla canapa p.41 Conclusioni p.48Bibliografia p.50Sitografia p.52
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
L’analisi di settore viene svolta perché consente all’azienda di decidere in
quale settore operare e come ripartire le risorse tra i vari settori.
L’ambiente di un’impresa risulta essere costituito da tutte quelle variabili
esterne che ne influenzano le decisioni e i risultati.
Le influenze ambientali si classificano secondo la fonte, ad esempio
politiche, economiche, sociali, e il grado di prossimità ovvero il micro
ambiente e il macroambiente2.
Perché un’impresa, poi, riesca a conseguire un profitto è necessario che crei
valore per i clienti; deve riuscire quindi a conoscere e comprendere i suoiclienti. Deve creare relazioni di lavoro e capire i suoi fornitori e deve
comprendere il gioco competitivo.
Per poter analizzare uno specifico settore è necessario capire innanzitutto
ciò che va a determinare il livello di redditività di quel determinato settore.
L’impresa ha come obiettivo la creazione di valore attraverso la produzione,
che va a richiedere così che il cliente sia disposto a pagare per un prodotto
un costo maggiore rispetto a quello sostenuto dall’impresa. L’eccedenza del
valore sul costo è distribuita tra i clienti e produttori attraverso il gioco delle
forze competitive. Più accesa è la concorrenza tra i produttori maggiore sarà
la quota che andrà ai clienti sotto forma di “rendita del consumatore”3 e
minore sarà quella ottenuta dai produttori, “rendita economica”. Il livello di
redditività di un settore è determinato dalla sua struttura:
2 Per una trattazione dell’analisi del macro ambiente( analisi PEST), v. V. K. Narayanan eL. Fahey, Macroenvironment Analysis: Understanding the Environment Outside the
Industry, in The Portable MBA in Strategy, a cura di L. Fahey e R. M. Randall, NewYork, Wiley, 2001, pp. 189-214.3 La rendita del consumatore è la differenza tra il prezzo pagato dai consumatori e il
prezzo massimo che sarebbero stati disposti a pagare.
Si dovrà tenere conto poi della concentrazione, delle barriere all’entrata/
uscita, differenziazione del prodotto e informazione. Molte caratteristiche di
settore determinano l’intensità della concorrenza e il livello di redditività.
Per poter analizzare questi fattori si ricorre ad uno schema di Michael
Porter della Harvard Businnes School4.
Fonte: Robert M. Grant, L’analisi strategica per la gestione aziendale, il
Mulino, 2011
4 M.E. Porter, Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries andCompetitors, New York, Free Press, 1980; trad. It. La strategia competitiva: tecniche peranalizzare I settori e i concorrenti, Bologna, Edizione della Tipografia Compositori, in“Harvard Business Review”, 57, marzo- aprile, 1979, pp. 86-93
! CONCORRENZA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI: il prezzo che i
consumatori sono disposti a pagare per un prodotto viene determinato anche
dalla presenza di prodotti sostitutivi. L’assenza di sostituti di un prodotto
comporta una insensibilità al prezzo da parte dei consumatori 5. La presenza
di prodotti sostitutivi, invece, comporta uno spostamento delle preferenze e
una sensibilità al prezzo. Occorrerà quindi analizzare la propensione alla
sostituzione, i prezzi e prestazioni dei prodotti concorrenti
! CONCORRENZA DEI NUOVI ENTRANTI: se la redditività è alta
il settore attrae nuovi competitors con la conseguente riduzione del profitto.Sarà necessario così erigere barriere all’ingresso. Un settore in cui non
esistono barriere all’entrata o all’uscita è detto contendibile cioè i prezzi e i
profitti tendono al livello competitivo, indipendentemente dal numero di
imprese presenti nel settore 6. La dimensione del vantaggio delle imprese
affermate sulle nuove entranti misura l’entità delle barriere all’entrata, che
determinano fino a che punto un settore può, nel lungo periodo, beneficiare
di prodotti al di sopra del livello competitivo. Le principali barriere
all’entrata sono: il fabbisogno di capitale, un fabbisogno elevato scoraggia
l’ingresso di nuovi competitors; economie di scala, si ottengono risparmi di
costo solo con investimenti adeguati al fabbisogno; vantaggi assoluti di
costo, dovuti al fatto di essere entrati per primi nel settore; barriere
istituzionali; differenziazione di prodotto, i nuovi entranti dovranno
investire in pubblicità e promozione per accrescere la loro popolarità;
5 La domanda in questi casi sarà anelastica rispetto al prezzo.6 W. J. Baumol, J. C. Panzar e R. D. Willing , Contestable Markets and The Theory of
Industry Structure, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1982. V. anche M. Spence,Contestable Markets and The Theory of Industry Structure: A Review Article, in “ Journalof Economic Literature”, 21, settembre, 1983, pp. 981-990.
accesso ai canali distributivi, diffidenza verso nuovi prodotti; ritorsioni, la
ritorsione contro un nuovo entrante può assumere la forma di riduzione dei
prezzi, incremento della pubblicità, promozione delle vendite. La ricerca
empirica dimostra che i settori protetti da elevate barriere all’entrata
tendono ad avere tassi di profitto superiori alla media7.
! CONCORRENZA DELLE IMPRESE GIÀ PRESENTI NEL
SETTORE: la concorrenza delle imprese già presenti nel settore influenza
la situazione competitiva e il livello di redditività. Tanto maggiore è il
livello di concorrenza di un settore tanto più difficile sarà fissare i prezzi
liberamente8
. La natura e la concorrenza saranno così determinate dadiversi fattori: concentrazione, che implica una minore intensità di
concorrenza quindi maggiori profitti e più alta redditività. La
concentrazione viene comunemente misurata dall’indice di concentrazione
industriale 9; diversità tra competitors, si avrà un’assenza di guerre di prezzi
nel caso di somiglianza tra imprese in termini di obiettivi, strategie e costi;
differenziazione del prodotto, più simili sono le offerte delle imprese
concorrenti, più i consumatori saranno a disposti a sostituire i prodotti e le
imprese saranno incentivate ad abbassare i prezzi per aumentare le vendite.
La dove la differenziazione è più marcata la domanda è meno sensibile al
prezzo e quindi la redditività sarà più alta; capacità in eccesso e barriere
7 V., per esempio, J. S. Bain, Barriers to New Competition, Cambridge, Ma, HarvardUniversity Press, 1956; trad. It. La limitazione della concorrenza: politiche e tecniche per
ostacolare l’entrata di nuove imprese nei diversi settori industriali, Milano, Angeli,1975; H. M. Mann, Seller Concentration, Entry Barriers, and Rates of Return in ThirtyIndustries, in “ Review of Economics and Statistics”, 48, 1996, pp. 296-307.8 In situazioni di monopolio o oligopolio i tassi di redditività sono solitamente piùelevati.9 Indice di concentrazione industriale: quota di mercato complessiva dei produttori
principali. Fonte: Robert M. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, IlMulino,2011
all’uscita, domanda in declino e eccesso di investimenti portano ad una
sovra-capacità produttiva che riduce il livello di redditività10.
! POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI: il potere economico
degli acquirenti dipende dalla sensibilità al prezzo che viene influenzata
dalla differenziazione del prodotto, intensità della concorrenza, importanza
del prodotto in sé; e dal potere contrattuale che risulta essere costituito dal
potenziale rifiuto a concludere una transazione con la controparte. Questo a
sua volta risulta essere influenzato dalla dimensione e concentrazione degli
acquirenti, asimmetrie informative, la capacità di integrazione verticale.
Maggiore è la concentrazione degli acquirenti più i prezzi e i profitti delleimprese fornitrici si riducono11.
! POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI: per accrescere la
propria capacità di contrattare i fornitori potranno costruire cartelli in difesa
dei propri interessi 12, integrarsi verticalmente nei settori dei clienti.
Lo schema delle 5 forze di Porter collega così la struttura di un settore
all’intensità di concorrenza e al suo livello di redditività.
Nel caso che si va ad analizzare, si prende in considerazione il settore della
canapicoltura considerando in modo specifico un’ azienda, Sativa
Alimentari, che produce prodotti alimentari a base di canapa. Per poter
capire,poi, la redditività e competitività dell’azienda nel settore si andrà ad
applicare lo schema delle 5 forze di Porter. Il modello delle cinque forze
10I problemi causati dalla capacità in eccesso e dalle barriere all’uscita sono discussi inStrategic Management of Excess Capacity, a cura di Baden Fuller, Oxford, Blackwell,
1990.11 S.H. Lustgarten, The Impact of Buyer Concentration in Manifacturing Industries, in“Review of Economics and Statistics”, 57, 1975, pp. 125-132; R.M. Grant, Manifacturer
Retailer Relations; The Shifting Balance of Power, in business Strategy and Retailing , acura di G. Johnson, Chichester, Wiley, 1987.12 Esempio OPEC, Organization of The Petroleum Exporting Countries. I paesi membridell’OPEC costituiscono un cartello che ha lo scopo di unificare e coordinare le politicherelative alla produzione e alla esportazione del petrolio.
competitive (anche detto analisi della concorrenza allargata) è uno
strumento utilizzabile dalle aziende per valutare la propria posizione
competitiva.
Innanzitutto, per quanto riguarda la gestione del mercato della canapa, per
la gran parte oggi è gestito da Asso Canapa, Coordinamento Nazionale per
la Canapicoltura in Italia. Associazione costituitasi a Carmagnola il 6
gennaio 1998, con lo scopo di unire quanti (nel mondo agricolo,
artigianale, industriale, della ricerca, dei servizi e della difesa ambientale)
sono impegnati nella reintroduzione della canapicoltura e nella creazione di
una "filiera canapa" in linea con lo sviluppo ecosostenibile13
. La strutturadel settore della canapicoltura risulta essere influenzata da diversi forze.
Dallo Stato che attraverso leggi specifiche non riesce ancora del tutto ad
agevolare la coltivazione, dal consumo pubblico che risulta essere ancora
non molto elevato a causa della scarsa conoscenza dei benefici derivanti
dall’utilizzo di alimenti a base di canapa. All’interno del mercato della
canapicoltura è possibile trovare diversi settori di mercato, edile,
alimentare, tessile. Per quanto riguarda il settore alimentare questo sarà
possibile segmentarlo14 attraverso una segmentazione comportamentale: gli
acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza del prodotto,
del loro atteggiamento verso di questo, dell’uso che ne fanno e di come
rispondono in genere al prodotto. Si andrà così inizialmente a segmentare il
mercato agroalimentare di prodotti derivanti dalla canapa seguendo questo
schema, per capire così i consumatori e la loro attitudine verso i prodotti. Si
avrà , una segmentazione in base:
13 Fonte www.assocanapa.org14 “… Segmentare un mercato significa dividerlo in gruppi, categorie o segmenticomposti da individui il più possibile simile per ciò che concerne le modalità e lemotivazioni di consumo di un bene … “ da G.P. Fabris.(1972), p. 469.
Dalla Fibra si possono ottenere tessuti,cordami,reti,sacchi,teloni,filati per
tappeti e maglieria, imbottiture per materassi, carta, pannelli isolanti e
fonoassorbenti per l’edilizia.
In generale bisogna precisare che, per quanto riguarda i tessuti, i tessuti di
canapa presentano molti vantaggi rispetto ai concorrenti. I prodotti tessili
che contengono almeno il 50% di canapa possono fare da schermo ai raggi
ultravioletti più di quanto riescano le tessiture tradizionali. Comparate al
cotone, le fibre di canapa sono più resistenti, assorbenti e lunghe. I prodottidi canapa sono più freschi d’estate e conservano meglio il calore durante
l’inverno. Dal Canupolo (la parte interna della bacchetta) si ricavano
infine intonaci e cappotti isolanti per edifici, mangimi per ruminanti, pellet.
Attraverso un procedimento di pirolisi o compostaggio biochimico, la
canapa può essere trasformata in un combustibile; le proprietà di questo tipo
di combustibile già molto note , si stanno sviluppando anche nel nostro
paese con incentivi sulla sua produzione.
Da ricordare poi, sempre, l’ardua impresa compiuta nel 1941 da Henry
Ford che fu l’inventore della Ford Hemp Body Car, un'automobile (mai
messa in commercio) interamente realizzata in fibre di canapa ed alimentata
da etanolo di canapa (il carburante veniva raffinato dai semi della
pianta).La plastica ricavata da queste fibre poteva sopportare urti 10 volte
più forti dell’acciaio. Il peso totale del veicolo era circa 2/3 di quello di
un’auto normale. Ford aveva anche progettato di rifornire i suoi veicoli con
carburante ricavato da vegetali ma fu ostacolato prima dalla proibizione
dell’alcool, poi dalla proibizione della canapa. Così, per alimentare i veicoli
Importante infine è l’utilizzo della canapa per il risanamento delle zone
inquinate. L’interesse nei confronti della canapa non è solamente
industriale, ma anche agricolo. La canapicoltura, è una pratica miglioratrice,
capace di aumentare la fertilità del terreno e di ripulirlo da tutte le erbe
infestanti; non richiede l’utilizzo di pesticidi e ben si inquadra nel concetto
di eco-sostenibilità. La canapa può essere utilizzata anche come pianta
fitodepurativa per il risanamento delle aree inquinate dall’industria chimica.
E’ infatti una pianta “infestante” ed estremamente resistente su ogni terreno,
capace grazie alle radici, che possono arrivare a grande profondità, di
assorbire notevoli quantitativi di inquinanti, trattenendoli nelle foglie e neisemi. E’ stata così usata in Polonia per ripulire terreni inquinati dalla
presenza di metalli pesanti, rilasciati dalle industrie metallurgiche e
siderurgiche. Questi metalli restano imprigionati nella pianta, che poi per
esempio se utilizzata in edilizia non ne permette il rilascio.
CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel
mercato agroalimentare di una nuova gamma di prodotti
derivanti dalla canapa3.1 Proprietà nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa
Il contributo che il seme di canapa, e quindi dell’olio e della farina che se
ne ricavano, possono dare alla salute dell’uomo, è stato riconosciuto dal
Ministero della Salute con Circolare in data 22 maggio2009.
L’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) raccomanda per la
popolazione l’assunzione di acidi grassi polinsaturi omega 6 ed omega 3 in
proporzione da 4/1 fino a 6/1, per prevenire o curare le malattie più diffusenelle società moderne (colesterolo,trigliceridi nel sangue, diabete, artrite
reumatoide, artrosi, asma e altre malattie autoimmuni in genere, sindrome
premestruale, depressione).15
I semi di canapa, contengono naturalmente omega 6 ed omega 3 in rapporto
3/1, che in natura è quello più vicino al rapporto raccomandato dall’OMS.
Analogo rapporto si trova soltanto nell’olio di pesce, che deve essere
chimicamente trattato.
L’associazione della assunzione di olio di semi di canapa con l’impiego in
cucina di olio extravergine di oliva per condire (l’olio di oliva contiene
omega 6) fa raggiungere il rapporto ottimale.
L’olio di semi e la farina di semi di canapa sono considerati dai nutrizionisti
“vaccino nutrizionale”, alimento che, introdotto nella dieta giornaliera,
rinforza e regola la risposta del sistema immunitario, del sistema ormonalee del sistema nervoso nei confronti delle aggressioni dell’ambiente.
Numerose ricerche hanno dimostrato l’efficacia dell’impiego dell’olio di
semi di canapa in funzione preventiva per la salute.
Il seme di canapa e gli alimenti derivati contengono altri importanti
componenti tra cui in particolare proteine che comprendono tutti gli
aminoacidi essenziali, in proporzione ottimale e in forma facilmente
digeribile. E’ quindi alimento ideale per vegani e vegetariani.
L’olio di canapa viene estratto per spremitura a freddo. Ha un gusto
gradevole, può essere usato a crudo per condire, oppure essere assunto
come integratore.
La canapa ha elevati valori nutrizionali, contiene circa il 25% di proteine, il
30% di carboidrati e il 15% di fibra insolubile (Kane 1997) . Le sue
proteine sono altamente digeribili. L’olio di canapa contiene, inoltre, ottoamminoacidi essenziali all’alimentazione umana. È ricco di calcio,
magnesio, fosforo, potassio, zolfo, zinco, ferro, così come di vitamine quali
A, E ,C, B, B1, B2, B3, e B6 .
16
16 Confrontando I diversi tipi di olio si mettono in evidenza i principi nutritivi presenti inquelli dell’olio di canapa che risulta essere l’olio più nutriente rispetto a tutti quelle
3.3 Lancio di una nuova gamma di prodotti alimentari derivanti dalla
canapa
Il settore alimentare da un po’ di anni a questa parte ha subito un forte
cambiamento dovuto da diversi fattori quali la disponibilità di reddito delle
famiglie, il cambiamento dei modello dei consumi.
Si è avuto un più sempre elevato consumo di pasti fuori casa, di ricorso
all’utilizzo di prodotti “time saving” ossia quei prodotti che permettono di
risparmiare tempo per la loro preparazione (surgelati, verdure pronte, piatti
pronti, ecc.) Allo stesso tempo però si è verificato un ritorno alla
tradizione, andando a privilegiare specialità gastronomiche regionali che altempo stesso, grazie anche al progresso tecnologico avutosi in relazione alle
tecniche di cottura, ha permesso di ottenere cibi rispettosi della tradizione
ma più leggeri. C’è stato così un ritorno allo slow food, alle tradizioni, alla
dieta mediterranea che ha così dato al cibo un concetto di convivialità, non
più solo nutrimento per il corpo ma anche un condensato di valori sociali,
culturali, estetici e ambientali. Si è andato così delineando un consumatore
sempre più attento alla qualità del prodotto e al suo impatto ambientale.
Da qui, dall’analisi del nuovo consumatore, nasce l’idea di immettere sul
mercato una nuova gamma di prodotti alimentari a base di canapa.
Sono proprio questi i principi alla base di Sativa Alimentari, azienda
giovane, che nasce con l’idea di far conoscere un alimento per alcuni
sconosciuto e per portare sulle tavole dei consumatori già esperti una
gamma di prodotti innovativi con maggiori qualità e ricchi di tradizione.
Per fornire una visione più completa della posizione dell’azienda anche in
virtù di una futura analisi più approfondita e per verificare le potenzialità di
sviluppo dell’azienda stessa, riporto qui di seguito l’analisi SWOT condotta
attraverso i quattro parametri di Forza, Debolezza, Opportunità e Minacce19:
Analisi Swot
19 Anali condotta seguendo la tecnica del “Brainstorming” di cui parla Sergio Grea nelsuo libro Dentro La Crescita Dell’Impresa. Le analisi SWOT e PAR FrancoAngeliEditore, 2000. Partendo da una serie di associazioni basilari immediate fino all’analisi piùapprofondita di ognuno di esse.
Opportunità Minacce
Maggiore attenzione dei consumatori
alla qualità, genuinità, tradizione
Diffusione di prodotti
alternativi
Individuazione di nuovi segmenti
attrattivi (cibi pronti, prodotti senza
glutine)
Guerra dei prezzi
Possibilità di espansione in nuovi
mercati
Politiche legislative sfavorevoli
Web per aumentare visibilità
Punti di forza Punti di debolezza
Riconosciuta qualità dei prodotti Organizzazione poco strutturata
L’idea di lanciare una gamma e non un singolo prodotto è stata data dal
vantaggio che si riscontra nella diversificazione. La diversificazione è stata
adottata come scelta strategica per poter riuscire sin dall’inizio a meglio
distribuire i rischi tra i vari prodotti. Tenendo conto poi del ciclo di vita di
ciascun prodotto si è ritenuto opportuno mettere in atto un gestione
strategica del portafoglio prodotti attraverso la matrice del Boston
Consulting Group20. Secondo tale matrice :
20 Il Boston Consulting Group agli inizi degli anni ’70 ha elaborato una matrice, oggiancora attuale, per l’analisi, la gestione, la pianificazione strategica dei prodotti nelcontesto di una gamma.
La canapicoltura è una tradizione antica che si sta aprendo sempre più
spazio nell’agricoltura del presente, grazie anche all’attenzione che viene
riversata verso la salvaguardia dell’ambiente. È la pianta del futuro e di
essa non si butta via niente. I semi che da essa ne derivano sono ricchi di
vitamine.
Stabilito questo, nel corso del lavoro si è delineato il settore della
canapicoltura sempre più in crescita. Attraverso un’analisi storica si è
analizzato l’andamento che le coltivazioni di canapa hanno avuto nel tempo
in Italia, dagli anni di maggior produzione fino alla loro scomparsa fino aigiorni nostri, dove le coltivazioni di canapa sono di nuovo in aumento. Poi
analizzando il settore della canapicoltura si è cercato di capire come risulta
essere influenzato da diversi elementi tramite le 5p di Porter. Effettuando
poi una segmentazione del settore si è potuto vedere come il mercato della
canapa stia diventando sempre più competitivo e come risulta necessario
nel settore alimentare proporre prodotti sempre di più alta qualità e che
rispecchino i gusti del consumatore. Successivamente, attraverso una
descrizione della pianta ed elencando vari prodotti immessi sul mercato ho
voluto evidenziare la possibilità e gli sbocchi economici che vengono
offerti attraverso la canapicoltura. Infine tramite un’analisi di marketing
mix si è voluto capire come, prendendo in considerazione un’azienda
nuova e specifica, Sativa Alimentari, vengano immessi nel mercato una
gamma di prodotti alimentari a base di canapa, le politiche di venditaadottate. In conclusione, quanto emerso da questi capitoli ci fa capire come
in questi anni ci sia stato un ritorno alla tradizione, all’agricoltura. Si è
riscoperta la Canapa, che grazie anche al cambiamento dei gusti del
consumatore, da un punto di vista alimentare ha trovato grande riscontro