M.A. Alicia de la Peña de León El camino hacia la Responsabilidad Social Empresarial
M.A. Alicia de la Peña de León
El camino hacia la
Responsabilidad Social
Empresarial
M.A. Alicia de la Peña de León
“Actúa de tal manera que, tanto en tu persona
como en la de los demás, utilices
siempre a la humanidad como fin y nunca como un
simple medio”
Immanuel Kant
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Las empresas no se vuelven ciudadanos corporativos modelo de la noche a la
mañana.
Muchas empresas han descubierto que estar a la defensiva o simplemente
cumplir con las demandas mínimas del público no protege a la marca, ni resuelve
los problemas sociales.
Simon Zadek recomienda un cambio de enfoque de “proteger la reputación a
reinventar el negocio de manera que se logre una diferencia real en la sociedad”.
Filantropía
pura
Negocios y utilidades
al 100%
Beneficio Social
Beneficio Económico
Combinación de
beneficios sociales
y económicos
Valor
Conocimiento
Mejorar actuación
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El aprendizaje organizacional: es el camino que
siguen las empresas para convertirse en
entidades socialmente responsables. Incluye 5
etapas:
1.Defensiva: “No es nuestro trabajo arreglar esto”.
2.Cumplimiento: “Haremos sólo lo que estamos
obligados a hacer”.
3.Gestión: “Así es el negocio”.
4.Estratégica: “Esto nos da una ventaja competitiva”.
5.Civil: “Debemos asegurarnos de que todo el
mundo lo haga”.
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Visita y analiza el sitio:
http://www.nikeresponsibility.com
¿En qué etapa crees que se
encuentran?
¿Consideras sinceras sus
declaraciones?
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Apple has been criticized by some environmental organizations for not being
a leader in removing toxic chemicals from its new products, and for not
aggressively or properly recycling its old products. Upon investigating Apple’s
current practices and progress towards these goals, I was surprised to learn
that in many cases Apple is ahead of, or will soon be ahead of, most of its
competitors in these areas. Whatever other improvements we need to make,
it is certainly clear that we have failed to communicate the things that we are
doing well.
It is generally not Apple’s policy to trumpet our plans for the future; we tend to
talk about the things we have just accomplished. Unfortunately this policy
has left our customers, shareholders, employees and the industry in the dark
about Apple’s desires and plans to become greener. Our stakeholders
deserve and expect more from us, and they’re right to do so. They want us to
be a leader in this area, just as we are in the other areas of our business. So
today we’re changing our policy.
Now I’d like to tell you what we are doing to remove toxic chemicals from our
new products, and to more aggressively recycle our old products……
Steve Jobs
http://www.apple.com/hotnews/agreenerapple/
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Etapa ¿Qué hacen las
empresas?
¿Porqué lo
hacen?
Ejemplos:
Defensiva Niegan la
existencia de
prácticas
problemáticas o de
su responsabilidad
en atenderlas
Para defenderse
de ataques que
puedan afectar las
ventas en el corto
plazo, el
reclutamiento de
RH, la
productividad y la
imagen de la
marca
Shell negó su
responsabilidad
por las
emisiones
generadas por la
producción y
distribución de
sus productos.
Cumplimiento Adoptar una
política de
cumplimiento
como un costo
de hacer
negocios
Mitigar o reducir la
erosión del valor
económico en el
mediano plazo,
por mala
reputación y
pleitos legales.
Nestlé acusada por
activistas de
provocar problemas
de salud empezó a
incluir en su etiqueta:
“hierve el agua”.
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Etapa ¿Qué hacen las
empresas?
¿Porqué lo
hacen?
Ejemplos:
Gestión
administrati
va
Dar a los gerentes
responsabilidad
del problema
social y su
solución, para que
traten de integrar
prácticas de
negocios
responsables.
Mitigar o reducir la
erosión del valor
económico y lograr
ganancias en el
largo plazo.
Nike se dio cuenta
de que era
necesario
modificar sus
estándares en sus
cadenas de
proveedores y
creó un código de
ética.
Estratégica Integrar los
aspectos
sociales en la
estrategia
central del
negocio.
Aumentar el valor
económico en el
largo plazo y
obtener la ventaja
de “ser el primero”
en relación a los
rivales.
Honda FCX: cero
emisiones
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Etapa ¿Qué hacen las
empresas?
¿Porqué lo
hacen?
Ejemplos
Civil:
asegurarnos
de que todo el
mundo
participe.
Promover la
participación
amplia de la
industria en la
responsabilidad
social corporativa
Incrementar el
valor de las
acciones en el
largo plazo y
obtener
ganancias a
través de la
acción colectiva.
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Diageo, corporativo
mundial en la venta
de bebidas
alcohólicas sabe
que tiene que
esforzarse en
promover prácticas
de consumo
responsable de
alcohol.
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El Programa Vive Saludable era
originalmente un esfuerzo mediante el
cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi,
Sabritas y Sonric´s adquirieron el sólido
compromiso de promover estilos de vida
saludable entre sus empleados,
consumidores y la población en general.
Este año, el propósito se extendió a la
comunidad escolar con el Programa Vive
Saludable Escuelas, el cual está
apoyado en una poderosa herramienta
pedagógica, un novedoso software
interactivo instalado en las computadoras
escolares, que apoya la enseñanza de los
principios para tener una vida saludable y
fomentar la actividad física.
http://www.vivesaludable-escuelas.com
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Programa de Banamex para enseñar al
mexicano a utilizar de manera
responsable su dinero y sus tarjetas de
crédito.
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Respuesta Social Corporativa
Es importante notar que además de la RSE existe otro concepto llamado
Respuesta Social Corporativa, que indica la capacidad de una empresa
para responder a las presiones sociales.
Y que puede o no ir de la mano de la RSE.
Esta respuesta social corporativa se mide en escalas que van desde la
negación de la responsabilidad hasta la anticipación de dicha
responsabilidad por parte de aquellas empresas más proactivas
socialmente.
La respuesta social entonces puede ser:
a. Reactiva
b. Defensiva
c. Acomodaticia
d. Proactiva
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Categoría Postura Actuación
Reactivo Negar la
responsabilidad
Hacer menos
de lo requerido
Defensivo Admitir la
responsabilidad
pero luchar
contra ella
Hacer el
mínimo
requerido
Acomodaticio Aceptar la
responsabilidad
Hacer todo lo
requerido
Proactivo Anticipar la
responsabilidad
Hacer más de
lo requerido
M.A. Alicia de la Peña de León Fuente: Revista Expansión Agosto 2008
M.A. Alicia de la Peña de León
Fuente: Revista Expansión Agosto 2008
M.A. Alicia de la Peña de León
http://www.conar.org.mx/
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Walmart es Proactivo!
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Envía Fundación Walmart de México despensas a Baja California Sur ante llegada de
Jimena
1 Septiembre 2009
* Envía 500 despensas.
* Serán distribuidas por Cruz Roja.
•Activará campaña de recaudación de fondos.
Fundación Walmart de México, a través de la Cruz Roja Mexicana, envió 500 despensas a
la ciudad de La Paz en el estado de Baja California Sur, a fin de que estén disponibles para
apoyar la alimentación de las familias damnificadas por el huracán Jimena.
Asimismo, los asociados voluntarios del club Sam’s, la tienda Walmart y el restaurante Vips
en Cola de Ballena ya están listos para prestar su apoyo a los damnificados.
Una vez que haya pasado el huracán, el equipo de la Cruz Roja Mexicana determinará la
gravedad del siniestro y, en caso de que la afectación sea de gran magnitud, se
convocará a clientes y asociados a participar en una campaña de donación Peso a Peso
para recaudar fondos.
Fundación Walmart de México duplicará la cantidad recabada para la implementación de
proyectos productivos que reactiven la economía local de los estados afectados.
Cabe mencionar que Fundación Walmart de México, Cruz Roja Mexicana y el Programa de
Naciones Unidas para el Desarrollo tienen firmado un memorándum de entendimiento para
colaborar ante situaciones de desastre que abarca contingencias en todo el territorio
nacional y por medio del cual la Fundación proporciona despensas con víveres básicos que
requieren familias damnificadas.
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¿Cómo se da la Respuesta Social Corporativa?
1. Identificar grupos de interés para la empresa
2. Identificar las responsabilidades que la empresa tiene
hacia esos grupos
3. Analizar demandas sociales recibidas
4. Elegir una respuesta social plasmada en planes y
programas
5. Implementar estrategias
6. Control de resultados
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La Respuesta Social tendrá resultados o impactos:
a. Negativos: contaminación, productos nocivos para el
consumidor, apoyo a políticos corruptos, etc…
b. Positivos: Satisfacción de necesidades con bienes y
servicios adecuados, creación de empleos, generación
de riqueza y bienestar, innovación tecnológica, pago de
impuestos, etc…
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Respuesta Social Corporativa
+
Responsabilidad Social Corporativa
=
Desempeño Social Corporativo
(Modelo que refleja la relación entre la
empresa y su entorno social)
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La relación entre la empresa y la sociedad puede
ser de 2 tipos:
1.Altruista: objetivo beneficiar a terceros
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2. Utilitarista: objetivo satisfacer necesidades
organizacionales. Esta va enfocada principalmente en 2
áreas:
a. Gestión de riesgo (permiso para operar)
b. Creación de ventajas competitivas
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Bimbo Mi Escuela
Este programa fomenta el consumo de
frutas y verduras frescas diariamente,
el realizar actividades físicas y
deportes y el evitar el consumo de
golosinas. El personaje principal
“Sportacus” interpretado por el
deportista de Islandia Magnus
Scheving es quien aparece como líder
en la campaña llamada “Dulces
Sanos”, con la cual se busca que los
niños se acostumbren a incluir más
frutas y verduras en su alimentación
diaria y dejen a un lado la comida
chatarra.
M.A.Alicia de la Peña
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