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Curso:Investigacin de mercados 1
Grado en Marketing e Investigacin de Mercados
Profesores:Dpto. Comercializacin e Investigacin de
MercadosFacultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Universidad de Granada
Investigacin de mercados 1
Resea sobre el captulo. La relevancia de la informacin La
situacin de madurez y el aumento de la competencia. El crecimiento
de las organizaciones y el acceso a mercados ms
extensos y diversos.
Tema 1 : Marketing e Investigacin de Marketing
extensos y diversos. Los costes de llevar a cabo acciones de
marketing deben ser
evaluados en cuanto a eficiencia. La necesidad de conocer e
incluso prever los cambios que
continuamente se producen en el entorno. La preocupacin por la
calidad en el consumo de bienes. La informacin existente, por un
lado, no suele satisfacer las
necesidades de las organizaciones por no ajustarse a lo que
precisan; por otro, cada vez es ms urgente sistematizar y ordenar y
sacar provecho de la gran cantidad de informacin que se genera.
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Competencias especficas a desarrollar Capacidad analtica
Compromiso tico Habilidad crtica
Tema 1 : Marketing e Investigacin de Marketing
Objetivos generales Comprender el significado y la importancia
de la investigacin de
marketing Estudio de los aspectos comunes y diferenciales de la
investigacin
cientfica y de marketing. Encuadre de la investigacin en la
organizacin. La organizacin de la investigacin. Desarrollo de una
investigacin tica y sus amenazas. Evolucin histrica de la
investigacin de marketing.
ndice
1. La sociedad de la informacin. El cuarto recurso
empresarial
Tema 1 : Marketing e Investigacin de Marketing
2. La investigacin de mercados: concepto y delimitacin
3. La investigacin de mercados: clasificacin y aspectos
organizativos
4. Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados
5. La investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
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Caso previo
En los primeros aos de nuestra democracia los estudios de
intencin de voto dejaban mucho que desear. Las encuestas
electorales previas a 2000 ponan de manifiesto cierta debilidad en
este tipo de investigacin sociolgica, bien debidas a procesos de
ocultacin de voto o a errores metodolgicos (Lectura recomendada: No
creo en las encuestas).Superadas estas deficiencias iniciales, los
sondeos electorales se han convertido en una herramienta
imprescindible en toda campaa electoral. La informacin que esta
forma de investigacin de marketing aporta a los partidos polticos
les permite orientar su campaa electoral y marcar el ritmo de sta.
De acuerdo con Francis Bacon, la informacin es poder.El poder que
detenta esta forma de investigacin de marketing poltico se deja
notar en El poder que detenta esta forma de investigacin de
marketing poltico se deja notar en los ltimos procesos electorales
de nuestro entorno:- Campaa electoral 2012 a la presidencia del
gobierno espaol: Si las encuestas van mal hay que trabajar ms
Alfredo Prez Rubalcaba. - Campaa electoral 2012 a la presidencia
del gobierno francs: A la vista de que los sondeos no mejoran,
Nicolas Sarkozy ha decidido adelantar en un mes su entrada oficial
en la campaa electoral para las presidenciales del 22 de abril El
Pas (09-02-2012). La investigacin de marketing se ha convertido en
una funcin clave en todas las reas susceptibles de la aplicacin del
marketing. De aqu surge el ttulo del presente captulo Marketing e
investigacin de marketing.
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la
informacin que en el poder de las ventas. Philip Kotler.
La informacin es el nexo que une la empresa con su entorno y La
informacin es el nexo que une la empresa con su entorno y
especialmente la que permite adaptar la empresa al cliente.
Paso de un contexto de mercado local, donde el productor y/o
distribuidor est cerca de su cliente y, por tanto, lo conoce, a un
mercado global, donde es necesario establecer procedimientos que
permitan mantener un alto nivel de conocimiento sobre el
cliente.
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1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
Cambios relevantes:
De un marketing local a un marketing global
De necesidad del comprador a deseos del comprador
De competencia de precios a otro tipo de competencia De
competencia de precios a otro tipo de competencia
Economa de la informacin y economa del conocimiento
Economa global nueva economa
Uso de TIC en hogares,
educacin
Capital humano
Economa
Dimensintecnolgica Accesibilidad
disponibilidad TIC
Uso de las TIC en
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
Impactossociales
Impactos econmicos
Dimensin contexto-Estructura
institucional-Identidad-Creatividad
Innovacin
Competitividad
Economabasada en elconocimiento
Dimensineconmica
Dimensinsocial
Uso de las TIC en las empresas
Emprendedores
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La economa global se nos presenta de muchas maneras, como un
actor se pone mscaras y trajes diferentes.
Caractersticas de la economa globalEconoma global # nueva
economa No tiene fronteras. Cada vez menos fronteras y ms
importancia de los
factores 4c: comunicaciones, capital, corporacin y consumidores
Es invisible. Las acciones tienen lugar en terminales
informticas
Economa global, nueva economa Ohmae, Kenichi (2005): El prximo
escenario global
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
Es invisible. Las acciones tienen lugar en terminales
informticas Esta cibernticamente conectada. Transformacin rpida de
informacin. Se mide en mltiplos. Mltiplos son signos que los
accionistas transmiten a
la direccin de la empresa con el fin de que apunte a las
oportunidades de negocio en el horizonte.
Noche del estreno: 1985 anno domini (a. de G. y d. de G.)
Glasnot de Gorbachov Acuerdos del G5:mayor flexibilidad a las tasas
de intercambio, deba bajar
la cotizacin del dlar. Microsof: lanzamiento de Windows
Fuerzas aplanadoras (Friedman (2006): La Tierra es plana)
1. Cada del muro de Berln y aparicin de Windows2. Traslado de
fbricas para abaratar costes (offshoring)3. Aparece World Wide Web
y Netscape sale a bolsa4. Cadena de suministros (supply-chaining)5.
Aplicaciones informticas para el flujo de trabajo (workflow
sofware)
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
6. La intromisin de los subcontratistas en las empresas
contratantes (insourcing)
7. El acceso libre a los cdigos fuente (open sourcing)8. Acceso
libre a la informacin (in-forming)9. Subcontratacin
(outsourcing)10. Los esteroides que amplifican y aceleran a los
dems: digital, mvil,
personal y virtual
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Nuevo contexto web 2.0Wikinomics (Tapscott and Williams, 2007)
Apertura: Asociado con franqueza, transparencia, libertad,
flexibilidad,
carcter expansivo, compromiso, accesibilidad.
Interaccin entre iguales: La produccin autoorganizada de no
mercado est penetrando en mbitos que solan estar copados por
empresas con fines lucrativos.Por qu no abrir los cdigos de
gobierno? Tomaramos mejores
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
Por qu no abrir los cdigos de gobierno? Tomaramos mejores
decisiones si aprovechramos la visin de un grupo de participantes
ms amplio y representativo?
Compartir: Si la creacin puede reproducirse sin coste alguno por
qu debera pagar nadie por ella? Pero si nadie paga cmo se recupera
la inversin que suponen los costes fijos?
Actuacin - Produccin global: Ser preciso gestionar los activos
personales e intelectuales trascendiendo culturas, disciplinas y
fronteras de organizaciones.
Los miembros de la generacin Net: prosumidores
La generacin Net no se conforma con ser consumidores pasivos,
cada vez ms satisfacen sus deseos de eleccin, comodidad,
personalizacin y control diseando, produciendo y distribuyendo
ellos mismos sus productos.
Nuevo contexto web 2.0Wikinomics (Tapscott and Williams,
2007)
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
produciendo y distribuyendo ellos mismos sus productos.
La generacin Net est renegociando las definiciones de copyright
y propiedad intelectual. No slo estn creando nuevas formas
artsticas, sino que estn contribuyendo a engendrar una nueva
apertura creativa y filosfica.
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1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
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La informacin como arma competitiva
Mejor servicio al cliente. Mejor soporte para la toma de
decisiones. Disminucin de costes en algunas actividades de la
empresa.
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
Tipos de flujos de informacin
Informacin ambiental: es un input para la organizacin
proveniente del entorno.
Informacin interna: es de origen interno a la organizacin.
Informacin corporativa: es un output de la organizacin dirigido
al
entorno.
El proceso de competir ha sido definido como el proceso de
distribuir informacin, considerando que las guas de la
competitividad pueden ser explicadas siempre a travs de las guas de
la informacin.
Internet potencia este proceso de distribucin de informacin.
Los determinantes de la competitividad son:
1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso
empresarial
Diferenciacin
FlexibilidadTiempo
Coste
Informacin
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2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
Proceso de recogida, registro y anlisis sistemtico, preciso y
objetivo de datos sobre problemas relacionados con el marketing de
bienes y
servicios. (AMA, 1961).
La funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el
vendedor a travs de la informacin, una informacin usada para
identificar y definir travs de la informacin, una informacin usada
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing; para generar, refinar y evaluar las acciones de
marketing; para observar el comportamiento del mercado; y para
mejorar la comprensin del marketing como un proceso.
La investigacin de marketing concreta la informacin requerida
para abordar estos aspectos, disea el mtodo para recoger la
informacin,
gestiona e implementa el proceso de recogida de datos, analiza
los resultados y comunica los descubrimientos y sus
implicaciones.
(AMA).
2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
Caractersticas:
Es un proceso sistemtico y organizado para obtener informacin
relevante para los agentes del intercambio: oferentes, demandantes,
instituciones y sociedad en general.instituciones y sociedad en
general.
Esa informacin ha de ser objetiva, neutral, precisa y que aclare
los trminos o las limitaciones con la que se ha obtenido.
Tiene que contribuir a aumentar el conocimiento sobre un
fenmeno, a rechazar o confirmar hiptesis o a tomar decisiones.
Aunque es a este ltimo sentido al que se alude ms por el enfoque
principalmente aplicado que se adopta.
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ptica del analista ptica del dirigente Producir conocimientos
aplicables en un futuro
previsible Obtener consejos aplicables inmediatamente
Realizar una investigacin permanente para inferir relaciones
causales y poner de relieve las implicaciones para la accin en un
entorno definido
Realizar investigaciones que predigan las ventas y el beneficio
resultante de las acciones de las empresas en un momento y lugar
concretos
Centrar el inters sobre el por qu y el cmo Centrar el inters
sobre lo que es necesario hacer, el qu
2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
hacer, el qu
Tener en cuenta un mercado dinmico, donde la aleatoriedad est
presente
Poner el acento sobre el mercado tal como es hoy
El decisor puede adaptar los resultados de la investigacin a sus
propias necesidades utilizando su juicio
El decisor es incapaz de traducir los resultados de la
investigacin a acciones
Tema ideal: problemas nuevos e importantes Tema ideal: resolver
los problemas de hoy
Comunicacin: basada en interacciones personales y rendir cuentas
de la investigacin
Comunicacin: basada en informes de una pgina, de estilo
autoritario y subrayando lo que hay que hacer
Inters por los mtodos tanto como por los resultados Los mtodos
son asuntos de especialistas
2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
El conocimiento ordinario, se compone de la opinin particular y
subjetiva que los individuos se forman sobre una cuestin o aspecto
de la realidad a travs de la intuicin, creencias, autoridad o
experiencias vividas.
El conocimiento cientfico es el que se ha obtenido mediante el
mtodo de la ciencia y puede volver a someterse a prueba, mtodo de
la ciencia y puede volver a someterse a prueba, enriquecerse y,
llegado el caso, superarse mediante el mismo mtodo.
El conocimiento filosfico, busca la esencia misma de las cosas y
su explicacin ltima. De este modo, alcanza un mayor grado de
abstraccin que el cientfico, porque no acepta la reduccin de la
verdad a lo cientficamente verificable.
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2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
Conocimiento normal o de opinin
Individual Subjetivo Superficial Sensitivo No sistemtico No
crtico Cualitativo No metdico No metdico
Conocimiento cientfico
Colectivo Objetivo Profundo y reflexivo Razonado Sistemtico
Crtico Cuantitativo
2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
Tipos de conocimiento cientfico
Conocimiento terico (investigacin pura) Conocimiento prctico
(investigacin aplicada)
La investigacin de marketing es principalmente, pero no
exclusivamente, aplicada.
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2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
El mtodo es un procedimiento regular, explcito y repetible para
lograr algo, sea material, sea conceptual (Bunge).El mtodo
cientfico pretende lograr conocimiento cientfico.
Elementos del mtodo cientfico Problemas, el punto de partida de
la investigacin, algo que nos
preocupa conocer.
Hiptesis, o proposiciones provisionales basadas en la razn o en
la Hiptesis, o proposiciones provisionales basadas en la razn o en
la imaginacin.
Leyes, enunciados que expresan las repeticiones del mundo, en
muchos casos slo pueden establecerse en trminos estadsticos.
Teoras, son el resultado de la actividad cientfica. Son series o
sistemas de leyes entrelazadas por relaciones de
deductibilidad.
Una especulacin, algo no confirmado o una hiptesis tiene que
funcionar bien como ley para llegar a teora.
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2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
Formular el problema con precisin y especficamente. Proponer
hiptesis, conjeturas bien definidas y fundadas de algn modo, y
no
suposiciones que no comprometan en concreto, ni tampoco
ocurrencias sin fundamento visible.
Someter las hiptesis a contrastacin dura, no laxa. No declarar
verdadera una hiptesis satisfactoriamente confirmada; considerarla,
en
el mejor de los casos, como parcialmente verdadera. Preguntarse
por qu la respuesta es como es, y no de otra manera.
Fases de la investigacin cientfica
Estimacin de hiptesis
Evidencia
HiptesisCuerpo de conocimiento
disponibleProblema
Nuevo cuerpo de
conocimientoNuevo
problema
Consecuencias contrastables
Tcnicas de contrastacin
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2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
Objetividad, minimizar sino eliminar la influencia personal o
cultural en el proceso. Los resultados han de alcanzarse con
independencia del sujeto. Por ello el investigador debe indicar
claramente las limitaciones y los sesgos en que incurre.
Refutacin, posibilidad de probar o refutar. Para ello se ha de
poder establecer una prueba emprica o hacerlo en trminos de
probabilidad.
Definicin y precisin, carcter estructurado. Los conceptos han de
estar delimitados de forma precisa y obtener las definiciones
operativas ms adecuadas y
Caractersticas del mtodo cientfico
delimitados de forma precisa y obtener las definiciones
operativas ms adecuadas y normalizadas posibles.
Estructura sistemtica y coherente. En cada etapa o fase de la
investigacin est sujeta a una lgica. La informacin recogida y el
conocimiento alcanzado ha de seguir una estructura coherente, no
caprichosa o aleatoria.
Carcter comprensivo, cuanto ms diferentes contextos abarque una
teora mayor ser su poder.
Actitud crtica, no aceptar otra cosa que la demostrada o
verificada por los hechos.
2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin
Debate: La investigacin de marketing, orientacin en el mtodo y
en la finalidad
Objetivo: La investigacin de marketing ha sido tachada con
frecuencia de ser poco rigurosa en la aplicacin del mtodo cientfico
y, principalmente, por su puesta a disposicin de los agentes
econmicos y no de la sociedad. No es banal convencerse agentes
econmicos y no de la sociedad. No es banal convencerse de que la
investigacin de marketing debe ser rigurosa en el mtodo y general
en su finalidad.
Material para el debate: Lambin (1993) dificultades para la
aplicacin del mtodo
cientfico en investigacin de mercados El Pas (24/08/2011) la
investigacin, subordinada al mercado
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3. Investigacin de mercados: clasificacin y organizacin
Investigacin de mercados
Explorar/conocer Clasificar Estimar/predecir Resolver
problemasExplorar/conocer Clasificar Estimar/predecirResolver
problemas
Investigacin de Potencial de mercado Participacin de mercado
Imagen Caractersticas del mercado Anlisis de ventas Proyeccin
Tendencias
Investigacin de Segmentacin Producto Precios Promocin
Distribucin Internet
3. Investigacin de mercados: clasificacin y organizacin
Suministradores internos:Departamento de marketing o rea
de investigacin de mercados, responsables de sistemas de
informacin y responsables de canales online.
Clientes internos:
Dptos. Direccin general, accionistas, trabajadores,
asesores, etc.
Agentes que intervienen
Suministradores externos:
Institutos, Universidad, Centros de investigacin, etc.
Clientes externos:
canal de distribucin, medios, consultoras, inversores, etc.
Estudios de investigacin
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3. Investigacin de mercados: clasificacin y organizacin
Proveedores de investigacin
Servicio completo Servicio limitado
Agentes que intervienen
Servicios de agencias
Servicios estandarizados
Servicios personalizados
Servicios en Internet
Servicios de campo
Servicios de codificacin y
captura de datos
Servicios analticos
Servicios de anlisis de datos
Servicios y productos de
marca
3. Investigacin de mercados: clasificacin y organizacin
Trabajos
Directores de investigacin: son los responsables de las
actividades del departamento, suelen tener titulacin superior y
experiencia en los dems puestos. Es un puesto de
responsabilidad.
Analistas: realizan el diseo y la supervisin de los estudios de
Analistas: realizan el diseo y la supervisin de los estudios de
investigacin de mercados. Deben conocer bien todas las etapas del
proceso y controlarlas. Han de poseer un conocimiento
interdisciplinar. Suelen ser jvenes titulados con capacidad
analtica y para establecer buenas relaciones.
Tcnicos especialistas: se ocupan de aspectos muy concretos como
redaccin de cuestionarios, muestreo o anlisis de datos.
Personal de campo son los encargados de implementar la
investigacin.
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Director general
Director tcnico Director comercialDirector
administrativo
3. Investigacin de mercados: clasificacin y organizacin
Estructura organizativa tradicional
Tcnico ATcnico BJefe de campo
Jefe zona A
Entrevistadores
Jefe zona B
Entrevistadores
Jefe de codificacin
4. Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados
Los problemas ticos se derivan de la interaccin de un
individuo/organizacin con otros individuos u organizaciones. El
conflicto tico ocurre cuando un
individuo percibe que sus deberes y responsabilidades hacia un
grupo son inconsistentes con sus deberes y responsabilidades hacia
algn otro individuo o
grupo (incluido l mismo).
CONFLICTO
clientes, que esperan
REAS DE CONFLICTO. clientes, que esperan
confidencialidad y un servicio honesto y objetivo,
consumidores, que llegan a la decepcin por una serie de prcticas
como la pseudo encuesta, la utilizacin de las bases de datos o
manipulacin de resultados. Para el pblico en general, las prcticas
no ticas llevan a disminuir los deseos de participar lo que redunda
en el coste y mayor dificultad de conseguir unos ratios de
respuesta adecuados y, en definitiva, una investigacin de
calidad.
Metodologa de la recogida de datos, incluyendo diseo de la
muestra, cuestionario, ratios de respuesta, forma de entrevistar,
etc.
Anlisis de los datos recogidos, tcnicas que se aplican y
conclusiones que se obtienen, inferencias que se realizan.
Aplicacin de la interpretacin. La interpretacin de los datos
puede ser utilizada como contenido de noticias.
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4. Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados
La preocupacin por los aspectos ticos ha hecho que surjan
diferentes cdigos que regulan la prctica de la investigacin como el
cdigo internacional CCI/ESOMAR
Por otra parte, la recopilacin de informacin relativa a
personas, est regulada. En nuestro caso, el marco regulador lo
constituye la Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter
Personal. Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter
Personal.
4. Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados
Instrucciones para la investigacin.
El cliente debe instruir al investigador: Naturaleza del
problema Objetivos de la investigacin Objetivos de la investigacin
Informacin bsica disponible Cualquier compromiso o necesidad
Propuestas tcnicas y econmicas de investigacin alternativas
Hay estudios iniciados por el investigador: paneles, onmibus En
este caso es el investigador quien debe aclarar al cliente.
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4. Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados
Propuesta de investigacin, recomendaciones AEDEMO a especificar
en la contratacin
1. Objetivos de la investigacina) Problema a investigarb)
Objetivos del estudioc) Informacin que va a suministrard) Cmo se va
a utilizar
2. Especificaciones tcnicas2. Especificaciones tcnicasa) Diseo
de la muestra: universo, mtodo muestreo, distribucin, ficha
tcnica..b) Tipo de informacin que ha de ser recogida: borrador,
mtodo de recogida, lugar
entrevista, filtro y seleccin, incentivos o recompensas,
entrevistadores, supervisin, material de la entrevista..)
c) Anlisis y para la preparacin del informe: formato,
frecuencia, validacin, detalle de anlisis, estadsticos y tcnicas
utilizadas, fuentes de estadsticas, nmero de copias,
presentaciones, custodia del material
d) Calendario: aprobacin, suministro de productos, fase de
recogida, avance de datos, presentacin final
e) Otros aspectos: subcontratacin personal o parte, reuniones,
muestras de productos y otros materiales a suministrar
4. Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados
Propuesta de investigacin, recomendaciones AEDEMO a especificar
en la contratacin
3. Estimaciones del coste:
Coste total del proyecto, puede estar afectado por determinados
factores, puede
Puede presentarse por fases separadas Coste adicionales
Descuentos, inflacin Forma de pago
4. Otros temas de tipo contractual: Exclusividad
Propiedad intelectual Responsabilidad por el uso de muestras de
productos o suministro de
instrucciones adecuadas
Acuerdos sobre rectificacin o terminacin del contrato Para
investigacin continua: perodo, preaviso, alteracin o cancelacin
Clausula de penalizacin, procedimientos para la resolucin de
disputas
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5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Antes de 1910
Contacto personal, censos y estadsticas industriales. Invencin
de la tarjeta perforada.
Observacin sobre el terreno. Encuestas elementales.
1911-1920 Anlisis de ventas. Anlisis de costes de explotacin.
Aparecen departamentos de Investigacin Comercial.
1921-1930 Redaccin de cuestionarios. Tcnicas de encuestas.
Estadstica descriptiva. Estadsticas comerciales y econmicas.
Muestreo aleatorio Comienzan sus trabajos G. Gallup y A.C.
Nielsen.
1931-1940 Desarrollo de tcnicas de muestreo. Estadstica
inferencial. Muestreo por cuotas.
Anlisis de correlacin mltiple. Mtodos de imputacin de los costes
de marketing. Encuestas de distribucin.
1941-1950
Sondeo aleatorio. Regresin. Inferencia estadstica avanzada.
Paneles de consumidores y detallistas. Iniciacin de la
experimentacin.
Fuerte desarrollo de las organizaciones de la investigacin de
mercados y de opinin pblica:
P. Lazarsfeld, E. Wilson, R. Likert. Estudios sobre
comportamiento y medicin de actitudes.
1951-1960 Mtodos cuantitativos. Estudios de motivacin.
Investigacin operativa. Regresin y correlacin mltiples. Plan
experimental. Instrumentos de medida de
actitudes.
5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
> 1961-1970
Anlisis factorial y discriminante. Modelos matemticos. Escala de
actitudes. Simulacin de marketing. Tratamiento y anlisis de
datos
informatizados. Almacenamiento y recuperacin de datos. Aparecen
Journal of Marketing Research y Journal of Advertising Research.
Desarrollo de la teora del consumidor. Orientacin al marketing.
> 1971-1980 Anlisis multidimensional de similaridades y
preferencias.Modelos economtricos y de
actitud multiatributos. Modelos y planificacin de marketing
avanzados. Laboratorio de pruebas de marketing. Aparece Journal of
Consumer Research.
> 1981-1990 Anlisis conjunto y modelo Trade-off. Anlisis
causal. Aparece Marketing Science. Irrupcin del ordenador personal,
mejoras en los equipos y en los programas.
> 1991-2000
Nuevos sistemas de entrevista (CATI), de registro (scanner,
lectores pticos, cdigos de barras) de redes (Internet).
Bases de datos relacionales. Data warehouse, OLAP. Desarrollo de
las aplicaciones de la minera de datos Investigacin en la web
2000-2010
Mayor uso de la investigacin cualitativa Aumento del nmero de
investigaciones que utilizan datos de comportamiento,
obtenidos mediante panel, observacin o procedimientos de
tracking. Fuerte desarrollo de la investigacin basada en nuevas
tecnologas, especialmente
Internet.
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5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Integracin de varias herramientas de
anlisis en productos con fcil
Desarrollo de nuevas tcnicas
de anlisis basadas en IA
Desarrollo del anlisis estadstico
aparicin de las primeras empresas
Desarrollo de nuevas
herramientas de anlisis
Preocupacin por la distribucin
Preocupacin por la comunicacin
Venta cruzada. Mximo valor de
los clientes actuales
Mejora de la relacin con el cliente,
mediante la creacin de valor
NEGOCIO/ MARKETING
HERRAM.ANLISIS
Las empresas entran en el
mercado electrnico, del que
captan datos
productos con fcil interface
basadas en IAprimeras empresas (SPSS, SAS e IBM)
Globalizacin. Incrementa el
volumen de datos disponibles
Acumulacin de datos en las
empresas
Desde 1910 las empresas comienzan
a recoger datos de sus clientes (local)
Creacin de las bases de datos basadas en
computadora
Avances diversos en BD, aparicin de los Sistemas de Gestin
Desarrollo del OLTP como herramienta de mejora de la captura
y acceso a las BD
Desarrollo de OLAP Y DATA
WAREHOUSE
anlisis
Aos 60 Aos 70 Aos 80 Aos 90
2000
DATOS
BASE DE DATOS
ANLISIS
INVESTIGACIN DE MERCADOS: presente y futuroINVESTIGACIN DE
MERCADOS: presente y futuroINVESTIGACIN DE MERCADOS: presente y
futuroINVESTIGACIN DE MERCADOS: presente y futuro
El sector de la investigacin de mercadosEl sector de la
investigacin de mercadosEl sector de la investigacin de mercadosEl
sector de la investigacin de mercados
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5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Los ingresos del sector por mercadosMiles de $ y %. Fuente
ESOMAR (2008)
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5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Crecimiento neto en 2007 (corregido por inflacin).Fuente: ESOMAR
(2008)
5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Gasto por diseo y metodologa de investigacin.Fuente: ESOMAR
(2008)
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5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Gasto por diseo de investigacin en EspaaFuente:
AEDEMO-ANEIMO
5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Evolucin en gasto por metodologa de recogida de datos
cuantitativos en EspaaFuente: AEDEMO-ANEIMO
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Metodologa Hay que hacer hincapi en los trabajos de carcter
cualitativo. Emplear definiciones y medidas aceptadas generalmente.
Hay una gran dificultad para el estudio emprico. Esta es la razn
por la que determinados
autores comienzan a utilizar ancdotas (casos) para realizar sus
argumentos. El marketing en general tiene que colaborar e
incorporar conceptos y metodologas de
otras disciplinas
Desarrollo y resultados
5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Desarrollo y resultados Hay que prestar especial cuidado en la
planificacin de los estudios. Las investigaciones han de prestar
informacin que sea rentable en el corto plazo. La informacin ha de
ser accionable. Es decir, ha de poderse emplear para la
realizacin
de acciones concretas en el negocio. Los resultados han de ser
crebles, y no slo desde el punto de vista estadstico, sino
desde la perspectiva del conocimiento, experiencia e intuicin de
los responsables de marketing.
Aportar informacin que ayude a la toma de decisiones, en forma
de modelos y/o patrones de comportamiento.
Incluir el conocimiento previo y las intuiciones del gerente en
el estudio. Hay que orientarse al tiempo. Las decisiones han de ser
recalibradas en trminos de coste
en tiempo y en dinero.
Objetivos Analizar el entorno que envuelve las relaciones que
queremos medir. Centrarse ms en cmo el consumidor realiza sus
elecciones primarias (invertir versus
vacaciones). Necesidad de construir teoras ms generales que unan
mltiples constructos. Anlisis de los temas ms recientes, como por
ejemplo Internet. Centrarse en los efectos futuros y no en los
inmediatos de las acciones de marketing. Analizar todos los
aspectos del marketing, no solamente precio y publicidad.
Investigacin acerca de la influencia de otras personas en el
comprador.
5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro
Investigacin acerca de la influencia de otras personas en el
comprador. Analizar el impacto que tienen los mayores
acontecimientos, pero tambin conocer el
impacto que el marketing provoca sobre la sociedad. Centrarse en
descubrir la relativa aplicabilidad o influencia de cada teora, no
intentar
buscar una sola como correcta.
Cuestiones generales Considerar los consumidores de los estudios
del consumidor. Se requiere una colaboracin ms estrecha entre el
rea acadmica y el rea empresarial.
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5. Investigacin de mercados: pasado, presente y
futuroEjemplos
5. Investigacin de mercados: pasado, presente y
futuroEjemplos
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5. Investigacin de mercados: pasado, presente y
futuroEjemplos