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Master Sciences et Management Spcialit Marketing Vente
Universits Dauphine / Pierre et Marie Curie CFA UPMC
Tlphonie Mobile et Outsourcing
Mmoire
Sylvain Bruyre
Sous la direction de Sverine Dubois
Du 21 octobre 2006 au 30 septembre 2007
Bouygues Telecom 3-5, avenue Morane Saulnier
78944 Vlizy Cedex
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REMERCIEMENTS En prambule ce mmoire, je souhaite adresser mes
plus sincres remerciements Bouygues Telecom, toute lquipe de la
direction achats informatiques et aux oprationnels pour mavoir si
bien accompagn. Je tiens remercier en particulier :
Sverine Dubois pour tout le temps quelle ma accorde, du dbut la
fin, mais galement pour sa volont de me faire participer diverses
missions ainsi que pour la relecture de ce prsent mmoire,
Alexandre Dard pour la pertinence des ses informations et de ses
explications,
Stphane Smith pour sa bonne humeur et sa patience prise pour
rpondre mes questions,
Denis Jarry pour sa disponibilit,
Charlotte Renouf pour les nombreux services rendus,
Et Olivier Genin pour la confiance quil ma accorde.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
1
SOMMAIRE Rsum
.......................................................................................................................................
2 Introduction
................................................................................................................................
3 I. Analyse des tendances du march
......................................................................................
6
A. Analyse stratgique de lentreprise
................................................................................
7 a) Ses forces
....................................................................................................................
7 b) Ses faiblesses
............................................................................................................
12 c) Les opportunits offertes par le march
...................................................................
15 d) Les menaces pesant sur le secteur
............................................................................
20 e) Lavantage concurrentiel de Bouygues Telecom
..................................................... 23
B. Segmentation de loffre
................................................................................................
24 a) Description des principaux mcanismes du march
................................................ 24 b) Analyse de
lenvironnement
.....................................................................................
25 c) Facteurs dvolution
.................................................................................................
28 d) Concurrence
.............................................................................................................
29 e) Cartographie de loffre
.............................................................................................
31
C. Segmentation de la demande
........................................................................................
32 a) Une segmentation
.....................................................................................................
32 b) Risques reprsents par un entrant potentiel
............................................................ 33
II. Prestations informatiques : entre internalisation,
externalisation et rinternalisation ...... 35 A. LOutsourcing
..............................................................................................................
36
a) Quelques dfinitions
.................................................................................................
36 b) Les origines
..............................................................................................................
36 c) Les acteurs majeurs et loffshore
.............................................................................
37
B. Enjeux et riques de lexternalisation
............................................................................
38 a) Les apports et limites de lexternalisation
................................................................ 38
b) Les tendances actuelles
............................................................................................
40 c) Gestion de la relation client/fournisseur
...................................................................
41 d) Le processus de consultation
....................................................................................
42
C. Diagnostic stratgique de Bouygues Telecom
............................................................. 44 a)
Le cas Bouygues Telecom
........................................................................................
44 b) Analyse interne
.........................................................................................................
44 c) Analyse externe
........................................................................................................
44
D. Plan dAction
................................................................................................................
45 a) Objectifs
...................................................................................................................
45 b) Segmentation des clients internes
............................................................................
45 c) Sources de volume : quels types de projets
.............................................................. 45
d) Gestion de la charge
.................................................................................................
45 e) Mesure de la qualit
.................................................................................................
45
Conclusion
................................................................................................................................
46 Glossaire de lAcheteur Informatique Bouygtel
......................................................................
47 Bibliographie
............................................................................................................................
51 Annexes
....................................................................................................................................
54
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
2
RESUME La tlphonie mobile est son apoge. Le march franais lui
est trs favorable, malgr sa
maturit et larrive probable dun quatrime concurrent. Bouygues
Telecom a su acqurir
une clientle de qualit, grce une innovation forte et des
produits efficaces. Mais son
arrive tardive lui a pos des difficults, qui se rpercutent
aujourdhui sur son pouvoir de
ngociation et de distribution. De plus, les pouvoirs publics et
les consommateurs possdent
une force importante, qui intensifie la concurrence.
Cest dans ce contexte que Bouygtel a cr un centre de
dveloppement, afin dinternaliser
une partie des prestations informatiques pour rduire les cots et
gagner en ractivit. Or, un
problme se pose : que faut-il faire en interne, et que faut-il
faire faire ? Aprs la vague
dexternalisation des annes 2000, les entreprises remarquent une
perte de contrle de leurs
fonctions outsources. Le centre de Nantes devra donc se
comporter en petite SSII, en grant
sa charge et en contrlant la qualit de ses dveloppements. Il
devra galement rduire les
cots de transferts en amont, et communiquer au mieux avec ses
clients internes.
Mobile telephony is reaching its highest point. The French
market is lucrative, in spite of its
maturity and the apparent coming of a forth competitor. Bouygues
Telecom succeeded in
acquiring quality customers, thanks to a strong innovation and
effective products. But its late
arrival raised difficulties to him, which are reflected today on
its capacity of negotiation and
distribution. Moreover, the authorities and the consumers have
an important strength, which
intensifies competition.
In this context, Bouygtel created a development center, in order
to internalize part of the data-
processing services. The goal is to reduce costs and gain
reactivity. However, a problem
arises: the well-known make or buy. After the outsourcing
tendency of the end of the
twentieth century, the companies notice a loss of control of
their outsourced functions. The
Nantess center will have to behave just like a small software
firm, by managing its load of
work and controlling the quality of its developments. It will
also have to reduce the transfers
costs upstream, and communicate as well as possible with its
internal costumers.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
3
INTRODUCTION NTRODUCTION Aujourdhui, prs dune personne sur trois
possde un tlphone mobile dans le monde, et les conomistes tablent
sur une personne sur deux fin 2008. Le tlphone est partout, chez
toutes les populations, toutes les classes sociales et tous les
ges. Il devient mme objet tout faire, et reflte la personnalit de
son porteur grce une personnalisation accessible tous. Ce march
colossal est partag entre trois oprateurs de rseaux en France :
Orange, SFR et Bouygues Telecom.
Aujourdhui, prs dune personne sur trois possde un tlphone mobile
dans le monde, et les conomistes tablent sur une personne sur deux
fin 2008. Le tlphone est partout, chez toutes les populations,
toutes les classes sociales et tous les ges. Il devient mme objet
tout faire, et reflte la personnalit de son porteur grce une
personnalisation accessible tous. Ce march colossal est partag
entre trois oprateurs de rseaux en France : Orange, SFR et Bouygues
Telecom. Bouygues Telecom appartient au groupe Bouygues, importante
socit du CAC 40. Lactivit du groupe Bouygues repose sur trois
principaux mtiers : Bouygues Telecom appartient au groupe Bouygues,
importante socit du CAC 40. Lactivit du groupe Bouygues repose sur
trois principaux mtiers :
la construction (Colas, Bouygues Construction, Bouygues
Immobilier) la construction (Colas, Bouygues Construction, Bouygues
Immobilier) les tlcoms-mdias (TF1, Bouygues Telecom) les
tlcoms-mdias (TF1, Bouygues Telecom) la production dnergie et le
transport (Alstom : participation non majoritaire 25%) la
production dnergie et le transport (Alstom : participation non
majoritaire 25%)
Avec une implantation mondiale dans plus de 80 pays, le groupe
bnficie dune trs forte notorit et de la pluridisciplinarit de son
savoir-faire. Avec une implantation mondiale dans plus de 80 pays,
le groupe bnficie dune trs forte notorit et de la
pluridisciplinarit de son savoir-faire.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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Bouygues Telecom, filiale du groupe Bouygues, est lun des trois
oprateurs franais de tlcommunication mobile ayant obtenu une
autorisation d'tablir et d'exploiter son propre rseau de
radiocommunication personnelle conformment la norme GSM. Cest en
1994 que Martin Bouygues dcide de diversifier ses activits dans les
tlcoms en crant Bouygues Telecom, appel galement Bouygtel ou encore
Bytel par ses collaborateurs. Son lancement commercial effectu en
1996, lentreprise arrive en retard sur le march, face France
Telecom, oprateur historique, et SFR, implants dj depuis quelques
annes. Elle na alors dautre choix que de se dmarquer de ses
concurrents grce des prix trs attractifs, ciblant les jeunes
notamment les tudiants et faisant de linnovation la cl de sa
russite. Aujourdhui, le succs est au rendez-vous, avec un chiffre
daffaires de 4,5 milliards deuros, plus de 8,7 millions de clients
en France et une accessibilit dans 165 pays. Lentreprise de
tlcommunications du groupe Bouygues est le 3me oprateur en France
avec 17,5 % de parts de march. La particularit de ce march impose
Bouygues Telecom d'tre la pointe de la technologie. Ainsi, elle
sous-traite la ralisation et la mise en uvre de ses systmes
informatiques et rseaux en faisant appel des socits de services.
Les achats, fonction support majeure dans le suivi des prestations,
sont les garants de ces relations. Lentreprise vient douvrir un
centre de dveloppement interne, afin de pouvoir internaliser
certaines prestations informatiques. La question suivante prend
aujourdhui tout son sens : quelle est la stratgie adopter entre
internalisation et externalisation ? Faire ou faire faire, make or
buy, la problmatique est rcurrente dans toutes les grandes
entreprises. La tendance a t lexternalisation massive ces dernires
annes, mais ntait ce pas l une sorte de spculation qui doit tendre
squilibrer ? Actuellement, des grandes firmes amricaines commencent
rinternaliser certaines de leurs prestations, afin de reprendre sur
elle un certain contrle. LEurope suivra-t-elle galement ce modle ?
Ce mmoire ne dtaille pas les missions de mon poste dacheteur
informatique, mais pose une question plus vaste et tente dy
rpondre. Nous verrons tout dabord les particularits du march de la
tlphonie mobile, avec une analyse SWOT de Bouygues Telecom dans son
secteur dactivit. Puis, nous dtaillerons les mcanismes de
lenvironnement de faon analyser loffre, avant de terminer en
segmentant la demande. Dans un deuxime temps, nous nous
focaliserons sur la problmatique de lexternalisation. Aprs avoir
dfinit les principaux termes ncessaires une bonne comprhension,
nous nous attarderons sur les enjeux et risques de cette stratgie.
Puis, nous nous focaliserons sur le cas Bouygues Telecom en le
replaant dans son contexte, avant de proposer un plan daction.
Cette version du mmoire est la version publie sur le site
sbruyere.blogspot.com. Une partie du mmoire, concernant le centre
de dveloppement interne Bouygues Telecom, a t supprime pour des
raisons de confidentialit.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
6
I. ANALYSE DES TENDANCES DU MARCHE
J'ai toujours rv d'un ordinateur qui soit aussi facile utiliser
qu'un tlphone. Mon rve s'est ralis : je ne sais plus comment
utiliser mon tlphone. Bjarne Stroustrup
http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=utiliser
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
7
A. ANALYSE STRATEGIQUE DE LENTREPRISE Dtaillons les forces et
faiblesses de Bouygues Telecom, ainsi que les opportunits et
menaces offertes par le march.
a) Ses forces Entreprise engage et jouissant dune forte notorit,
les forces de Bouygues Telecom sont les suivantes :
Linnovation La force majeure de lentreprise est son innovation.
Inventeur du forfait, qui sest depuis impos trs largement sur les
formules de tarification et chez tous les oprateurs, cette
innovation se dcline sous des formes diverses pour demain. Une
direction Nouvelles Technologies a vu le jour afin de rpondre cette
demande. Pour renforcer sa capacit de prospection et d'innovation,
Bouygues Telecom dispose galement de deux implantations de veille
technologique l'tranger - au cur de la Silicon Valley et Tokyo -
qui permettent de tirer profit du dynamisme de ces deux rgions
caractre hautement technologique. La premire forme dinnovation pour
demain est lutilisation de technologies sans fils de machine
machine, dit M2M. Cest un des principaux relais de croissance des
oprateurs. Les cartes SIM tendent sintgrer dans nos vies
quotidiennes : des appareils photos aux compteurs EDF, en passant
par les Velib, les vlos en libre service Paris (fig. 1). La mise en
place dune structure ddie ces objets communicants au sein de
Bouygues Telecom permet un dveloppement rapide et efficace.
Cependant, SFR et Orange sont galement trs bien placs sur cette
technologie en plein essor. La rapidit de dploiement ainsi que la
multiplication des partenaires (par exemple Bouygues Telecom avec
Shell-Butagaz, sur une application destine au contrle de niveau de
remplissage des cuves de gaz liquides) seront sans doute les cls de
russite pour les acteurs du march.
Figure 1 : Les Velib'
Lentreprise fait galement parler delle pour le dveloppement du
sans contact mobile, et notamment lintgration du titre de transport
dans le tlphone (fig. 2). Des essais sont actuellement raliss
Grenoble, et loffre sera commercialise ds 2008.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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Figure 2 : Validation du titre de transport par le mobile
Dautres innovations de Bouygues Telecom sont sur le choix des
mobiles. Par exemple, la distribution exclusive par Bouygues
Telecom du Nokia 6110 Navigator, le premier tlphone GPS destin au
grand public. La croissance des appareils de navigation tant
largement avre, ce choix sera sans doute trs vite couronn de succs.
Enfin, lentreprise porte son activit recherche et dveloppement sur
la tlvision sur mobile, la convergence fixe mobile, et les rseaux
haut dbit. Une salle spcifique, appele Showroom, est utilise par
lentreprise pour mettre en scne toutes ses nouvelles avances, et
les montrer aux dcideurs. Une seconde salle, appele Briefing
center, est destine aux clients professionnels. Un forum de
linnovation permet galement de reconnatre et valoriser les projets
innovants ainsi que leurs auteurs. Lappartenance un grand groupe
Une entreprise place sur un secteur dactivit lourd en
investissements se doit davoir des moyens correspondant ses
ambitions. Ainsi, et ce particulirement les premires annes, le
groupe dappartenance de lentreprise est le premier investisseur,
tant au niveau financier quhumain et matriel. La mobilit de
collaborateurs cls du groupe vers Bouygues Telecom pour crer la
socit en est la preuve. Le groupe Bouygues est donc une force pour
Bouygues Telecom, et lui a beaucoup apport. Pour comparaison, cela
est vrai pour chaque oprateur, avec des groupes de taille trs
importante (fig. 3).
CA : 20 Md CA : 51,7 Md CA : 26,4 Md Figure 3 : Les chiffres
daffaire 2006 des groupes possdant
une filiale de tlphonie mobile en France En 1994, le groupe
Bouygues s'est dot d'un centre, baptis plus tard e-lab, de
recherche et dveloppement. Son objectif est d'accompagner les
filiales du groupe dans les volutions
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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technologiques, en les sensibilisant aux innovations issues du
monde de la recherche et aux dernires technologies du numrique.
Dots de neuf collaborateurs dont cinq docteurs en mathmatiques,
cest un srieux atout pour Bouygues Telecom. Un esprit visionnaire
doubl dune forte ractivit Entre la dtection dune nouvelle stratgie
et sa mise sur le march, il peut scouler de nombreux mois, voire
annes. Cela est d au temps de dfinition des besoins, la conception
et la ralisation du systme informatique associ ainsi quaux
relations et ngociations avec les diffrents partenaires. Savoir se
montrer plus rapide que ses concurrents est un facteur cl de succs.
Bouygues Telecom a su montrer sa capacit tre ractive et agile,
notamment sur loffre 2 fois plus mise en service en moins de 6
semaines. De plus, lentreprise a cr un centre de dveloppement
interne, qui pourra gnrer des gains de productivit sur les projets
informatiques (Cf chapitre II.C). Savoir anticiper les vnements est
donc capital. Ainsi, Bouygues Telecom a prfr attendre avant
dinvestir dans la troisime gnration de rseaux de tlphonie mobile.
Ce choix sest avr finalement judicieux car la 3G na pas eu le succs
escompt aussi rapidement que prvu. Bouygues Telecom a donc pu
investir diffremment, notamment sur des technologiques
intermdiaires et moins coteuses comme lEDGE dont les performances
sont reconnues. Ds lors, et grce aux offres illimits No (fig. 4),
Bouygues Telecom affiche une croissance de 18 % de son rsultat
d'exploitation au premier trimestre 2007, alors que celui de SFR a
baiss de 3,5 %. 1
Figure 4 : L'offre illimite No, ayant la particularit
d'tre fonctionnelle vers tous les oprateurs Une clientle de
qualit Autre force indniable de lentreprise : sa clientle de choix.
Nous pouvons qualifier la clientle selon plusieurs indicateurs
:
LARPU, ou revenu moyen par utilisateur. A 45 euros par mois et
par client chez Bouygues Telecom, il slve 38 euros chez SFR et 34,2
euros chez Orange en 2006. En juin 2007, lentreprise affichait mme
un ARPU de 50,6 euros pour le post-pay. Les clients de Bouygues
Telecom dpensent plus, notamment sur le multimdia mobile. Cela
permet lentreprise dobtenir une part de march valeur de lordre de
20 %.
1 Source : http://www.lesechos.fr/info/hightec/4598757.htm
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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La part de forfaits. Bouygues Telecom est leader sur cet
indicateur, avec une part de clients ayant opt pour un forfait 73 %
au 1er septembre 2007. Pour comparaison, les taux SFR et Orange
sont respectivement de 64 % et 63 %. Le forfait est essentiel pour
le chiffre daffaires car il gnre un revenu rcurrent et
prvisible.
La fidlit du client, ou taux de churn, chiffre primordial pour
les oprateurs. Bouygues Telecom obtient une nouvelle fois la
meilleure place devant ses deux principaux concurrents. Cet lment
est dautant plus important que fidliser un client cote beaucoup
moins cher que lacquisition dun nouveau.
Une image de marque porte par la qualit de services Avec pour
ambition de devenir la marque prfre de service de communication
mobile , Bouygues Telecom remporte rgulirement les classements des
oprateurs mobiles (fig. 5). Lentreprise fonde son image en plaant
la relation client au cur de sa stratgie. Cest pourquoi elle a pris
le parti de conserver ses centres internes lentreprise et en
France, contrairement ses concurrents. Fin 2006, ses centres de
relation clients ont obtenu la certification NF Service, par AFAQ
AFNOR certification. Cest actuellement le seul oprateur de
tlcommunication ayant dcroch ce certificat.2 Bouygues Telecom a
aussi reu le premier prix au podium de la relation client 2007.3 De
la mme faon, les lecteurs de LInternaute ont lu Bouygues Telecom
comme tant leur oprateur prfr en 2007, titre dj remport par
loprateur en 2006. Lentreprise se classe premire sur 14 des 15
critres de comparaison retenus par le magazine, et obtient une
moyenne de 7,08/10. Il est cependant talonn par ses concurrents,
avec 6,77 pour Orange et 6,69 pour SFR. Pour les personnes
interroges, loprateur se dmarque particulirement sur la
tarification vis--vis de ses concurrents.4 Lentreprise a aussi la
cte auprs de ses propres collaborateurs, et se classe parmi les
entreprises o il fait bon travailler. Cest ainsi que linstitut
Great Place to Work classe Bouygtel laurate dargent 2007 (16me sur
62 entreprises participantes). Parmi les points forts, lquit se
dmarque avec 90 94 % des collaborateurs satisfaits ou trs
satisfaits du traitement quitable selon lorigine ethnique ou la
religion , les orientations sexuelles et un ventuel handicap .
2 Source :
www.marque-nf.com/marquenf/presse/pdf/2006/Bouygues-NF-service.pdf
3 Etude ralise par TNS Sofres et BearingPoint 4 Etude en ligne
ralise par Linternaute Magazine-Benchmark, juin 2007
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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Figure 5 : Campagne de publicit vantant la qualit de rseau
Bouygues Telecom, 2006
Une communication large et multisupport Outre la communication
via la presse, la tlvision ou les panneaux publicitaire,
lentreprise axe le dveloppement de sa communication sur Internet.
En mai, son site web5 a devanc, par son audience, celui dOrange, et
est dailleurs rgulirement devant celui de SFR. En confrontant ces
donnes avec les parts de march des oprateurs, le phnomne est
amplifi. Le site est un vrai support de relation client avec 2,9
millions de visiteurs uniques en mai, en hausse rgulire (+40 % de
visiteurs en 2006).6 Un second site de loprateur,
tucaptestoutpartout.com, figure au palmars du grand prix Stratgies
de la publicit 2007. Sous forme humoristique, il prsente la
couverture du rseau Bouygues Telecom. Le troisime oprateur franais
fait galement parler de lui via du sponsoring et du mcnat.
Lentreprise sponsorise une quipe du tour de France, lcole franaise
de voile, Renault pour la Formule 1 (2006), la coupe de la ligue,
lEvian Masters de golf De petits drapeaux Bouygtel flottent aux
pieds des stations de ski, ou encore dans de nombreux festivals de
musique estivaux. Enfin, loprateur saffiche aux ct de
superproductions cinmatographiques comme Oceans 13 ou Eragon, ou
encore La Mme. La fondation Bouygues Telecom soutient ses actions
de mcnat et reverse via diverses actions des fonds pour des
associations. Par exemple, en 2006 loprateur lanc lopration 1 SMS
pour lUNICEP7 et a rcolt 45 000. Des produits efficaces Loffre NEO
Les rsultats 2007 de Bouygues Telecom progressent fortement grce
leffet NEO. Aprs avoir dgrad le rsultat en 2006 pour financer les
cots dacquisitions de ces nouveaux clients, cette offre engendre
aujourdhui une hausse consquente des revenus. Le succs
5 Annexe E 6 Classement Nielsen/NetRatings 7 Union pour la lutte
contre la sclrose en plaques
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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incontestable de ce forfait repose sur loffre illimite vers tous
les oprateurs. Loprateur a gagn 10 % de clients au seul 1er
semestre 2006. De leur ct, les offres Entreprises et Pros Business
Synchro lances au printemps offrent de nouvelles perspectives, sur
un march porteur. La convergence La convergence est actuellement en
plein essor sur le secteur des entreprises et Bouygues Telecom ne
peut pas rester absente de ce march. Elle permet de mutualiser les
rseaux fixe, mobile et Internet (fig. 6). Un exemple : si lon vous
appelle sur votre fixe, vos deux tlphones sonneront (fixe et
mobile) et le premier dcroch prendra lappel faisant arrter le
second. Le rpondeur est galement commun aux deux appareils. Pour
lutilisateur, cela rduit son nombre de factures et apporte donc
quelques avantages fonctionnels.
Figure 6 : Convergence fixe-mobile
Les licences de marques Depuis 2004, Bouygues Telecom propose
des forfaits bloqus destination des tudiants avec son offre
Universal Music Mobile. Considr comme le premier oprateur virtuel
en France laccord avait t pass en 2001 avec SFR, puis rompu
quelques temps plus tard loffre est en fait simplement une marque,
ou licence de marque , gre entirement par loprateur. Cela soppose
donc aux MVNO, oprateurs virtuels achetant des minutes au prix de
gros aux oprateurs rels , et les revendant aux utilisateurs
finaux.
b) Ses faiblesses Bouygues Telecom souffre de plusieurs
faiblesses, qui limitent sa progression.
Une arrive tardive sur le march Suivant le dicton Dernier arriv,
dernier servi , le troisime oprateur franais peine augmenter ses
parts de march, stabilises autour des 17% depuis 2001. Martin
Bouygues laffirme lui-mme : son absence de taille critique menace
son existence. Dans toute industrie dinvestissements lourds, il est
difficile pour le dernier entrant de tirer son pingle du jeu.
Lorsque Bouygues Telecom arrive en 1994, ses concurrents ont dj
construit leurs rseaux. Les innovations marketing, comme le
forfait, sont rapidement copies car difficile protger. Les parts de
march gagnes sont ainsi vite reperdues.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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Un pouvoir de ngociation plus faible
Le poids relatif de lentreprise vis--vis de ses deux concurrents
implique un pouvoir de ngociation moindre avec les constructeurs de
terminaux et autres fournisseurs. Les parts de march tant plus
faibles, les volumes de tlphones achets y sont directement
proportionnels. Si les stocks dun constructeur spuisent rapidement,
lentreprise ne sera pas forcment privilgie vis--vis dOrange, par
exemple, pour lapprovisionnement. Cela a un impact direct sur les
clients finaux, qui choisissent galement leur forfait en fonction
du tlphone qui leur plait. Sil est en rupture de stock chez un
oprateur, le client risque de le prendre chez un concurrent. Qui
plus est, le pouvoir de ngociation a un impact vident sur les prix
proposs aux clients. Lentreprise doit effectuer des investissements
quasi identiques ses concurrents, mais avec un budget moindre. Pour
exemple dans linformatique, Bouygues Telecom doit crer les mmes
applications que ses concurrents, avec une volumtrie dinformations
traiter plus faible. Ainsi, lentreprise se retrouve confronte un
cot incompressible lev sur chaque dpense.
Aucun accord avec des MVNO, et une seule licence de marque
active Tandis que SFR a nou des relations avec sept oprateurs pour
revendre ses minutes en gros, Bouygues Telecom na actuellement
aucun accord MVNO et une seule licence de marque. Cette politique
prise par lentreprise depuis quelques annes est peut-tre aujourdhui
remettre en cause. Elle a, pour linstant, prfr passer des
partenariats de licences de marques afin de mieux segmenter son
offre (fig. 7). En effet, il y a un risque fort de cannibalisation
en ouvrant son rseau divers oprateurs virtuels se positionnant sur
des segments dj occups.
Figure 7 : La licence de marque Universal Mobile
De nombreuses rumeurs ont circul quant lapparition dun nouvel
MNVO sur le rseau Bouygtel. Aujourdhui, les oprateurs virtuels et
les licences de marque comptent pour 6% de parts de march et
suivent une croissance exponentielle auprs des plus jeunes (Cf.
chapitre I.A.e La forte croissance des MVNO ). Ces oprateurs
segmentent le march diffremment, avec gnralement un critre culturel
donnant par exemple des MVNO positionnement musical, ethnique ou
encore calqu sur les habitudes de consommation (grandes
surfaces).
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
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Au regard de la tendance actuelle de fusion-acquisition des
entreprises dans un secteur arrivant maturit, les MVNO pourraient
en tre bientt la cible. Et ce serait leurs oprateurs qui les
rachteraient, donc Orange et SFR. Cela aurait pour consquence de
gonfler leurs parts de march respectives, et donc leur capacit
dinvestissement. Dailleurs, SFR est dj en train dtudier la
possibilit de racheter Debitel, ainsi que tout son parc client qui
est dj sur son rseau. 8 Information de dernire minute : Bouygues
Telecom ngocie actuellement un partenariat avec Noos Numricable
pour ouvrir un MVNO. Cela confirme sans doute limportance douvrir
aujourdhui son rseau aux MVNO, tel quexpliqu ci-dessus.
Une distribution moins large que ses concurrents Avec prs de 530
boutiques, le nombre de points de vente Bouygues Telecom reste
moins lev que ses concurrents : 750 espaces SFR - qui gonfleront
avec les 70 boutiques Debitel (voir paragraphe prcdent) et aux 850
boutiques Orange composes des points de vente France Telecom et
Mobistore. Sa filiale, Rseau Club Bouygues Telecom, cre des
magasins sous forme de franchise9. Nanmoins leur emplacement est
souvent moins favorable que les boutiques Orange ou SFR. En effet,
ces deux oprateurs ont procd par rachats successifs de chane de
magasins, dont certains trs bien implants dans les centres
commerciaux. Force est de constater limportance de ce mode de
distribution, car sur les 18 millions de mobiles vendus en 2005,
plus de la moiti lont t dans les boutiques des trois premiers
oprateurs (dont 30% sur les boutiques Internet).10 Il faut galement
ajouter ces chiffres les partenaires ainsi que tous les autres
points de vente ne dpendant pas directement des oprateurs. Cela
porte 4000 le nombre de points de vente pour Bytel, bien infrieur
ses concurrents. Orange va encore plus loin dans la distribution en
crant une boutique de 300 m place de la Madeleine Paris (vitrine
utilise comme support pour initier le client aux innovations de
loprateur) ainsi quune grande cole de vente en 2005 pour former ses
collaborateurs la distribution. De son ct, SFR est le seul oprateur
obtenir en 2005 le prix du Mtre dOr par lInstitut Franais du
Merchandising, pour sa dmarche novatrice auprs des Grandes Surface
Alimentaire. Bouygues Telecom semble de son ct plus en retrait, ce
qui reprsente une faiblesse importante sur le march franais
dfavorable aux points de vente indpendants. De plus,
8 Source : Challenges, 24 juillet 2007 9 Annexe E 10 Donnes :
GFK - Source : LExpansion, 29 septembre 2006
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
15
lentreprise nestampille pas les tlphones avec son logo,
contrairement ses concurrents, perdant ainsi un potentiel marque
important.
Des difficults sur le segment des forfaits 25-35 euros Le crneau
des forfaits 25-35 euros rencontre quelques difficults simposer
chez Bouygtel. Loprateur a donc lanc une offre nomme 2 fois plus
afin de relancer la demande. Il semble, quelques semaines aprs le
lancement, que cette offre ai rempli son objectif. Cependant, le
problme risque de se poser nouveau dans quelques mois, aprs la fin
de vie de cette nouvelle offre.
c) Les opportunits offertes par le march Le march de la tlphonie
mobile possde encore de nombreux axes de croissance, et certains
nouveaux pays industrialiss peuvent se rvler de vritables filons
pour nos oprateurs.
La France : le march le plus fcond dEurope Aprs analyse de
chaque pays de lUnion Europenne, il savre que la France, avec
Orange, SFR et Bouygues Telecom, est lun des pays possdant le moins
doprateurs11. Actuellement, les pays arrivant en tte avec cinq
oprateurs chacun sont le Royaume-Uni, les Pays-Bas et lAutriche.
Parmi les pays membres comptant quatre oprateurs arrivent
lAllemagne, lItalie ou lIrlande. Au mme niveau que la France (trois
oprateurs), on retrouve lEspagne, le Portugal ou la Belgique. La
France a dailleurs autant doprateurs que le Luxembourg, qui a 100
fois moins dhabitants. Tout en bas du classement, avec deux
oprateurs seulement, se positionnent la Slovnie ou encore Malte. La
population de chaque pays donne une ide assez globale du march,
cependant ces chiffres ne comptent pas la clientle professionnelle
plus difficile valuer. Nanmoins, la France semble un march
sous-exploit, avec ses trois oprateurs mobiles. Les oprateurs
virtuels et licences de marque ne sont pas compts puisquils
utilisent le rseau de lun des oprateurs rels . Ainsi, la France est
le pays de lUnion Europenne ayant le moins doprateurs mobiles par
habitants, devant lAllemagne et lEspagne.
11 Annexe B. Etude ralise pour les besoins du mmoire.
-
Tlphonie Mobile et Outsourcing
16
A noter galement quavec 82 milliards de minutes mises en 2005,
le march franais est le plus consommateur dEurope.12 Il remporte
galement le titre de territoire possdant le plus fort ARPU. Cela
laisse aux oprateurs franais des parts de march plus importantes,
mais galement un chiffre daffaires plus consquent. 13
Le march professionnel lcoute dopportunits pour rduire ses
cots
Avec 18% des actifs quips dun tlphone professionnel en 2006
contre 13% en 2005, lvolution du secteur (prs de 40%) est
particulirement forte.14 Les entreprises quipent de plus en plus
leurs salaris. Le mobile nest plus seulement un objet pour
tlphoner, mais il permet aussi de consulter ses mails, de tenir un
agenda, de lire lactualit en ligne De plus, quiper leurs salaris de
tlphones portables permet aux entreprises de garder un contact fort
avec eux, et de pouvoir les joindre plus aisment. Si lquipement du
nombre dentreprise est assez lev (de 56% 87%), ce sont les PME qui
reprsentent aujourdhui le cur de la croissance. De plus, au sein
mme des entreprises, le nombre de mobiles est galement susceptible
daugmenter. Rserv actuellement aux commerciaux et aux managers, il
peut rapidement stendre dautres fonctions comme vritable outil
professionnel. Ainsi, un ouvrier sur un chantier pourrait valider
via une application web sur son mobile un travail effectu, ou
encore un facteur pourrait lutiliser comme GPS. Plus le mobile
deviendra multifonction, et plus les entreprises en quiperont leurs
collaborateurs.15 Pour les oprateurs, lenjeu est didentifier les
besoins de leurs clients, et dintgrer au mobile lapplication
devenant outil de travail pour un mtier donn. La convergence
fixe/mobile/internet possde galement un fort potentiel de
dveloppement.
La dmocratisation du multimdia mobile Le mobile tend devenir un
appareil multifonction, gnrant ainsi des revenus supplmentaires aux
revenus de type voix (fig. 8). Si tlphoner avec un appareil photo
peut nous sembler absurde, prendre une photo avec un tlphone est
largement entr dans les murs.
12 Source : Chiffres cls AFOM 13 Annexe A. Trafic moyen par
mois. 14 Source : AFOM, Chiffres cls 2006 15 Annexe A. March
entreprises.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
17
?Figure 8 : Le mobile remplacera-t-il terme tous les appareils
dont il reproduit
les fonctionnalits?
Les premiers services multimdia mobiles ont fait leur apparition
ds 1999. Aujourdhui, les jeunes sont friands de toutes ces
fonctionnalits. Les 12-24 ans envoient 4 MMS en moyenne, et
effectuent 2 transferts de photos par mois. L'ensemble des services
non voix reprsentent 15% de la dpense mobile moyenne des
utilisateurs.16 Cette consommation reprsente une manne financire
importante pour les oprateurs, qui y trouvent un relais de
croissance. Bien que la plupart des fonctionnalits soient intgres
au tlphone, cela incite les utilisateurs les partager et donc
envoyer via MMS photos, musiques et vidos. 17 Mais cette diffrence
gnrationnelle sestompera car lvolution de lutilisation du multimdia
est relle dans toutes les tranches dge. En 2006, la prise de photo
via le mobile passait de 31 44 % des utilisateurs. Les plus de 60
ans, qui taient 6 % photographier avec leur mobile en 2005, sont
passs 16 % en 2006. A noter galement que 28 % des personnes ont
utilis leur tlphone pour jouer, et 24 % pour tlcharger des
sonneries et fonds dcran. Mais la pratique la plus intressante pour
les oprateurs reste la navigation Internet, car ils en sont les
fournisseurs directs. 18 La variation du revenu des oprateurs entre
2005 et 2006 est trs nette sur les accs internet et multimdia (+
22,5 %) alors que lvolution des appels (revenus voix) est bien
moins impressionnante (+ 4,6 %) (fig. 9).
Revenus 2006 Variation sur un an Tlphonie mobile 16 866 5,6%
Dont SMS 1 490 7,8% Dont accs internet et multimdia 749 22,5% Dont
appels 14 627 4,6% (international : +10,3%)
Figure 9 : Les revenus des oprateurs franais en 2006, en M
19
16 Source : AFOM, La tlphonie en France, faits et chiffres 2006.
17 Annexe A. Rupture gnrationnelle 18 Annexe A. Services mobiles 19
Source : ARCEP, chiffres 2006
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
18
Le potentiel des pays du BRIC Les pays du BRIC Brsil, Russie,
Inde et Chine (Jim O'Neill, 2001) ont un potentiel de dveloppement
particulirement lev, et il est estim que leur PIB sera quivalent
celui du G7 USA, Japon, Royaume-Uni, Allemagne, France, Canada et
Italie en 2035. Les offres prpayes dominent trs largement dans ces
pays, ce qui permet dacqurir plus facilement des nouveaux clients,
mais galement de les perdre Le march russe tant le plus quip des
BRIC (taux de pntration de 98,5 %), il ne sera pas dtaill ici.20 La
Chine : un march colossal en plein quipement A la fin du mois de
juin 2007, le march de la tlphonie mobile chinois reprsentait 500
millions dabonns, soit un taux de pntration de 38,3 %. Lintrt de ce
march est vident : la Chine est le pays le plus peupl, avec 1,3
milliards dhabitants. Partant de lhypothse que chaque habitant est
un prospect potentiel pour tre acqureur dun tlphone mobile, cela
reprsente encore aujourdhui une marge de progression norme, car le
taux de pntration ne dpassera pas la barre des 50 % avant 2010. Les
volumes daffaires y sont significatifs. Cependant, il existe de
grandes disparits au sein du pays. Certaines rgions comme Anhui,
Jiangxi ou Hunan ont un taux de pntration ne dpassant pas les 26 %,
alors que dans les grandes villes comme Beijing ou Shanghai, ce
taux est proche des 100 %. 21
La progression de lquipement a t de 54 % entre 2005 et 2006, et
est estim 22 % entre 2006 et 2007. Malgr un ralentissement, elle
est encore trs leve en comparaison de la France (+ 7 %). 22 A noter
galement le nombre de nouveaux abonns mobiles au cours des quatre
premiers mois de lanne en cours, qui est toujours plus important :
de 18,6 millions en 2005, on est pass 21,9 millions en 2006 et 26,3
millions en 2007. Il existe trois options pour un oprateur de rseau
souhaitant intgrer un nouveau secteur gographique 23 :
Acheter un autre oprateur de rseau dj sur place, prsupposant
quil puisse le supporter et quil reoive un accord pour cette
transaction,
Construire une nouvelle infrastructure rseau, prsupposant
dobtenir une licence approprie,
Se lancer comme MVNO utilisant le rseau dun oprateur sur place,
sachant que cela pourrait renforcer un concurrent direct.
20 Annexe C 21 Source : Generation-nt.com 22 Source : ARCEP,
Suivi mobile T1 2007 23 Source : MVNO Directory, Insight into the
Global MVNO Marketplace
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
19
Pour le cas de la Chine, la meilleure stratgie semble de se
lancer comme MVNO, considrant le poids des oprateurs dj prsents. De
plus, il serait possible de profiter de leffet made-in en ciblant
une niche dutilisateurs europens ou francophones. La marque
pourrait tre conserve et les investissements marketing en seraient
limits. LInde : au dbut de la croissance Talonnant la Chine quant
sa population, lInde a surtout lavantage dtre particulirement moins
quipe. Le taux de pntration est de seulement 6,7 %, ce qui laisse
de grandes perspectives. La croissance des abonns mobiles y est
exemplaire : + 76 % en 2006, avec prs de 5,5 millions dabonns par
mois. Il a t estim que cette tendance devrait perdurer pendant les
cinq annes venir, et ainsi tripler le march pour 2011. 24
Cependant, le pays souffre dun manque dlectrification des zones
rurales. La capacit de couverture de tlphone mobile est par
consquent de seulement 22 %.25 Ainsi, les relais GSM sont aliments
au fuel, et donc trs polluants. Des mesures ont t prises pour
passer aux biocarburants.26 Cest une opportunit pour les oprateurs
europens, qui peuvent participer la subvention de ces stations,
afin dtre accepter plus facilement sur le march. Les quipementiers
trangers, comme Ericsson ou Nokia, commencent investir sur le
march, preuve de son attrait.27 Loprateur venant sintroduire sur le
march indien pourrait cibler les entreprises, dont nombres dentre
elles sont occidentales (particulirement dans le secteur des
nouvelles technologies). Egalement, sachant quen 2004 un habitant
sur deux avait moins de 25 ans, des offres grand public ciblant les
jeunes pourraient tre intressantes. Cependant, il faut considrer le
PIB trs faible par habitant (717 $), qui impose des prix bas et
marges faibles. Le Brsil : un march segment gographiquement Le taux
de pntration du march brsilien avoisinait les 50 % la fin de lanne
2006 : cela laisse encore de belles opportunits un investisseur
tranger. Le secteur sest ouvert la concurrence ds 1997. Aujourdhui,
le pays est trs dcoup, et chaque oprateur occupe une partie du
territoire. Le Brsil est encore mal quip, et tous les habitants
nont pas accs la tlphonie. Cest en participant lquipement du pays
en relais, et en lui apportant leur savoir-faire, que les oprateurs
franais pourront se faire une place sur ce march.
24 Source : Cabinet dtudes iSuppli 25 Source : Duncan Clark,
eetimes.eu, fvrier 2006 26 Source : cnetfrance.fr 27 Source :
asie.atelier.fr
http://www.generation-nt.com/isuppli-marche-mobile-inde-triplement-2011-actualite-23805.html##
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
20
d) Les menaces pesant sur le secteur Un march de plus en plus
concurrentiel, soumis une rgulation importante et des consommateurs
demandant toujours plus : voici donc les menaces pesant sur le
secteur.
Lentre dun quatrime concurrent Aujourdhui le risque de voir
entrer sur le march un 4me oprateur de rseau est de plus en plus
lev. Illiad, groupe dtenant le marque Free, a dpos un dossier auprs
de lARCEP fin juillet, en proposant sa candidature pour la licence
3G. Cependant, le prix payer pour acqurir cette licence est encore
trs lev, et Illiad ne reoit pas de traitement de faveur face
Orange, SFR ou Bouygues Telecom. Le dossier est en cours.
Un march grand public arrivant maturit Le march est encore
aujourdhui en phase de croissance, avec 7 % dvolution par an.
Cependant, cette phase arrive petit petit terme, et comme tout
produit, le tlphone mobile arrivera lui aussi maturit (fig.
10).
Figure 10 : L'volution du march franais de la tlphonie
mobile
Il faut galement noter que ces chiffres sont tirs la hausse grce
la bonne sant du march professionnel, et donc relativiser pour le
march grand public. Le taux de pntration franais est assez lev
(83%), mais ce nombre compte les lignes mobiles et non les
utilisateurs. Ainsi 77 % des 15 ans et plus possdent un mobile en
France. En effet, les nouveaux utilisateurs seront dsormais les
jeunes, et il faudra srement attendre une gnration pour que ce taux
frle les 100 %. Si lon tient compte du fait que les parents payent
le mobile de leur enfant, ils sont donc prescripteurs et ont de
grande chance de leur ouvrir un compte chez leur oprateur. Ce
segment ne risque donc pas de modifier les parts de march dj
acquises. Le march va bientt commencer sessouffler, et les nouveaux
utilisateurs seront dsormais en grande partie issus du churn
(changement doprateur).
-
Tlphonie Mobile et Outsourcing
21
Le pouvoir des associations de consommateurs
Les associations consumristes jouent un rle important dans le
secteur de la tlphonie mobile. Laffaire la plus clbre fut lentente
entre les oprateurs pour un maintien des tarifs. Ces associations
exercent galement une pression pour la baisse continuelle des prix,
et exigent toujours plus. Un oprateur peut voir sa notorit chuter
rapidement suite une plainte dpose. Une autre menace pourrait tre
la preuve par un groupe de scientifique que le tlphone mobile et
les antennes relais sont dangereux pour la sant. Les associations
de consommateurs prendraient rapidement le relais si un danger
serait prouv.
La baisse des prix La baisse des prix des communications mobiles
est vidente, suite aux multiples dcisions imposes par lArcep. Passe
de 21,4 centimes en 2002 15,8 centimes en 2006, la minute de
communication est en chute constante. Les marges se rduisent dans
le mme temps, imposant aux oprateurs la recherche dautres sources
de revenus. 28 Compare aux autres grands services en France (gaz,
lectricit, logement, ), la tlphonie mobile est lun des rares
poussant ses prix vers le bas (fig. 11). Cette baisse des prix,
bien quen partie amortie par une baisse des cots (notamment par la
baisse des terminaisons dappels), reste significative.
Figure 11 : Evolution des prix des diffrents services en
France29
La forte croissance des MVNO Les chiffres parlent deux-mmes : la
croissance nette en glissement annuel du parc en juin 2006 tait de
1596 % pour les MVNO, contre 6,4 % pour les oprateurs de rseau30 !
Le
28 Annexe A. Evolution du prix de la minute. 29 Base 100 sur le
prix moyen en lan 2000. Source : IDATE daprs donnes INSEE et
ARCEP.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
22
secteur est en plein essor, avec de nouveaux MVNO chaque
trimestre. Parmi ceux dj implants, on peut citer Virgin Mobile,
Debitel, Ten, Carrefour Mobile, A-Mobile, Transatel, NRJ Mobile,
Tele2 Mobile, Neuf Mobile, Breizh Mobile, Coriolis Telecom et
Mobisud. Du ct des licences de marques, les principales sont
Universal Mobile, M6 Music Mobile et FNAC Mobile, ainsi que
quelques accords avec des clubs de football. La croissance nette
des nouveaux clients est aujourdhui trs favorable ces acteurs : 63
% des nouveaux abonns sont happs par les MVNO et licences de
marques, contre les 37 % restants pour les trois oprateurs
historiques.31 Ainsi, les MVNO visent des niches comme les surfeurs
de 18-21 ans, les seniors ayant la vue en baisse, les joueurs en
ligne ou tout autre niche dindividus.32 En France par exemple,
Coriolis a lanc le MVNO Saint-Hubert Mobile pour les chasseurs. Il
comprend des services Mto, SOS chiens perdus, lgislation, assurance
et videmment les sonneries et logos du monde de la chasse. Il
existe galement un MVNO Disney aux Etats-Unis. De plus en plus
dentreprises sont intresses pour ouvrir ce type de service, qui est
un rel vecteur de marque. Les dernires donnes publies font
cependant apparatre une baisse de la croissance des oprateurs
virtuels, restant tout de mme bien suprieure celle des oprateurs de
rseaux.33 Une stabilisation des parts de march de ces nouveaux
entrants, actuellement 3,8 %, est sans doute prvisible,
La tlphonie IP La VoIP, ou la tlphonie via le rseau Internet,
reprsente une forte menace pour les oprateurs de rseau. En cas de
trop forte baisse des terminaisons dappels, il nest pas impossible
que les offres des fournisseurs daccs incluent les appels illimits
vers les tlphones portables, en plus de ceux actuellement illimits
vers les fixes. Cela reprsenterait alors une perte substantielle
pour les oprateurs mobiles. Il ne faut pas ngliger le fort
dveloppement de lInternet sans fil, qui permettra dans quelques
annes, voire quelques mois, de se connecter partout en France. Cest
dj le cas dans la ville de Nantes, dans plusieurs gares, certains
htels et quelques fast-foods. La tlphonie mobile de demain
sera-t-elle uniquement via IP ? Les oprateurs ragissent en lanant
leurs offres quadruple-play, intgrant Internet, la tlvision, la
tlphonie fixe et la tlphonie mobile. Ainsi, un abonn pourra, de
chez lui,
30 Source : ARCEP 31 AFOM, 2007 32 MVNO directory, insight into
the Global MVNO Marketplace 33 Source : ARCEP, donnes au 30 juin
2007
-
Tlphonie Mobile et Outsourcing
23
passer ses appels via son portable en utilisant le protocole
Internet. Ils ne seront donc pas dcompts de son crdit.
Offres, classements, tarification : vers la confusion du
consommateur Plus le march volue, et plus les offres des oprateurs
se complexifient. Premire minute indivisible, report des minutes,
appels illimits sur tel oprateur ou de telle heure telle heure,
double le temps dappel le week-end, tarification floue vers
ltranger, carte prpayes valables quelques jours, Le consommateur,
mme averti, se retrouve face des offres complexes, difficiles
valuer et comparer. La tlphonie sur IP (voir paragraphe prcdent)
commence intgrer les offres des oprateurs et lInternet mobile est
factur en fonction du volume de donnes tlcharg. De plus, les
oprateurs continuent leur bataille concurrentielle, en comparant
par exemple leur rseau. Un exemple probant est celui opposant SFR
Bouygues Telecom au dbut de lanne 2006.34 En ce qui concerne la
connexion lInternet mobile, les tarifications sont encore
abstraites pour le consommateur, car exprimes en Megaoctets. Une
relle avance serait de proposer des forfaits en temps de connexion.
Cela serait plus difficile grer pour les oprateurs, mais attirera
bien plus de clients. On peut imaginer quil soit possible de
convertir ses minutes voix contre des minutes web. Par exemple, en
ayant 3h/mois de forfait, je pourrais tlphoner 2h et surfer pendant
1h partir de mon mobile. Cependant, le problme de ce type doffre
serait une discrimination en fonction de la rapidit du mobile.
Cette complexit du march peut donc nuire limage globale des
oprateurs.
e) Lavantage concurrentiel de Bouygues Telecom Si linnovation
tait hier lavantage concurrentiel de Bouygues Telecom, il est
difficile de dire que cela est encore vrai aujourdhui. En retard
par rapport SFR sur le lancement de la 3G+ ou des offres
quadruple-play (Internet, tlvision, tlphonie fixe et mobile),
lentreprise possde dautres atouts. Parmi eux, la baisse des
terminaisons dappels, qui devrait tre bnfique lentreprise, possdant
la part de march la plus faible. Mais le rel avantage concurrentiel
aujourdhui est la qualit de la relation client. Plusieurs fois
prime, il est clair que cet avantage est propre Bouygues Telecom.
SFR, linverse, dlocalise ses centres dappels et perdra srement en
qualit pour obtenir un cot moins lev.
34 Annexe D
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
24
B. SEGMENTATION DE LOFFRE
a) Description des principaux mcanismes du march Le march de la
tlphonie mobile en France couvre 74 % de la population 12 ans et
plus , soit moins de trois personnes sur quatre. Certains
utilisateurs disposent de plusieurs tlphones (gnralement un
personnel et un professionnel), ce qui explique le nombre de carte
SIM et donc dabonns de 52 millions.35 Le taux de pntration du
mobile en France dpasse ainsi les 83 %. La croissance du parc
dabonns mobiles est de 7,4 % entre 2006 et 2007, rythme soutenu
depuis 2003. Cependant, dans le mme temps, la croissance du revenu
des services mobiles ralentie pour atteindre 5,2 % sur 2006 (fig.
12). Le chiffre daffaire consolid du secteur affiche une croissance
encore plus faible. Cela provoque donc une chute de lARPU, ou du
revenu moyen par utilisateur : la facture mensuelle diminue ainsi
de 1,9 % sur un an.36
Figure 12 : Evolution des chiffres daffaires consolids des
oprateurs mobiles franais (en Md )37
La forte croissance de la fin des annes 90 est dsormais termine,
et le march arrive maturit. Le volume de trafic minutes connait en
revanche une croissance forte, avec + 15 % sur un an, bien que
ralenti dbut 2007. Le trafic SMS jouit pour sa part dune
augmentation encore plus favorable, de plus de 20 %. A noter
galement lexcellente performance des MVNO et licences de marques,
qui eux seuls sont passs de 1,6 % 5,7 % de parts de march entre fin
2005 et fin 2006.38 Linnovation marketing y est phmre. Les nouveaux
forfaits ou formules pour le consommateur sont trs facilement
copies, et le laps de temps o loprateur est seul avec son offre est
gnralement assez court.39 35 Sources : ARCEP, AFOM. Situation la
fin mars 2007. 36 Source : Observatoire ARCEP T1 2007 37 Source :
IDATE 38 Source : Estimations IDATE daprs donnes ARCEP
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
25
b) Analyse de lenvironnement Une analyse PEST permettra de
dcrire lenvironnement du secteur de la tlphonie mobile.
Environnement politique : Lenvironnement politique du secteur est
complexe. De nombreuses autorits et institutions jouent un rle afin
de dfinir des normes nationales ou europennes et dimposer des
directives aux oprateurs. Elles prennent les rles de grands
reprsentants des consommateurs. LARCEP (anciennement ART) est le
rgulateur du secteur. Il dispose d'un statut
d'autorit administrative indpendante, malgr la nomination du
collge de sept membres par le gouvernement (trois d'entre eux par
le Prsident de la Rpublique et les quatre autres par le Prsident de
l'Assemble Nationale et le Prsident du Snat). Elle est membre de
lIRGIS, groupe europen de rgulation des tlcommunications. LARCEP
attribue les licences de tlphonie aux oprateurs et peut les
sanctionner sils ne respectent pas les accords de couverture. Elle
peut galement rglementer les prix des communications (prix de gros
des SMS et des minutes sortantes, appels fixe vers mobile, tarifs
de terminaison dappel, ).40
La Commission Europenne de Bruxelles peut faire appliquer un
rglement aux pays de lUnion Europenne, qui prendrait effet de
suite, contrairement une directive. Cela peut notamment tre le cas
pour les tarifs jugs trop levs du roaming.
Le gouvernement franais garde encore un certain pouvoir,
pourtant plus de dix ans aprs la drglementation du secteur. Ses
interventions seffectuent sous forme daccords avec les autorits
concernes et les trois oprateurs. Cela peut runir beaucoup
dacteurs, comme pour le cas de la couverture des axes de transport
prioritaires (la SNCF, lAssociation des Maires de France ou encore
lAssemble de Dpartements de France). Egalement, lEtat a particip un
programme de couverture des zones blanches , c'est--dire les zones
non couvertes par les oprateurs de rseau, en 2006. La subvention a
t de 44M, plus 20M en compensation de TVA.41
La Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de
la Rpression des Fraudes (DGCCRF) exerce galement son pouvoir pour
contrler la concurrence, en particulier dans laffaire de lentente
illicite entre les trois oprateurs. Le Conseil de la Concurrence,
quant lui, reoit et traite les plaintes des oprateurs.
Lexposition aux ondes des tlphones et des antennes relais est
lun des principaux soucis des scientifiques. De nombreux groupes,
dont lAgence franaise de scurit sanitaire environnementale (AFSSE)
ou lOMS, ont produit des rapports, statuant
39 Annexe D 40 Source : http://www.arcep.fr 41 Source :
http://www.telecom.gouv.fr
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
26
gnralement sur le fait qu il nexiste aucun lment scientifique
probant confirmant dventuels effets nocifs des stations de base et
des rseaux sans fil pour la sant .42
En tant que secteur dactivit ciblant le grand public, la
tlphonie mobile est expose aux attaques des associations
consumristes. LUFC-Que Choisir a ainsi dnonc une absence de
concurrence sur le march43 ou encore les cots dappels vers les
mobiles.44
Enfin, autre institution, lAFOM a t cre par les oprateurs, afin
de communiquer directement avec le grand public sur la sant et sur
des tudes ralises concernant lutilisation du mobile.
Environnement conomique : Comme dcrit plus haut, le secteur
arrive maturit, et sa croissance se ralentit
lentement. Si le parc de cartes SIM tend se stabiliser dici
quelques annes (ou suivant selon le taux de natalit et les crations
dentreprises), le chiffre daffaires du secteur devrait suivre la
mme logique. Les oprateurs sont donc en pleine phase de recherche
de nouvelles sources de revenus, avec notamment le multimdia mobile
ou les offres Internet.
Le gouvernement, tel que cit dans le paragraphe Environnement
politique (voir plus haut), propose des financements pour rendre
accessible tous le tlphone mobile. Les entreprises peuvent galement
bnficier dun crdit dimpt la recherche. Celui-ci devrait dailleurs
chang cet automne, portant le taux 30 % pour un plafond de 100
millions deuros.45
Lemploi dans la tlphonie mobile, stabilis depuis quelques mois,
se porte bien. Ces entreprises caractre hautement technologique
attirent et offrent des conditions de travail plus intressantes et
plus stables que les socits de prestations.
Ct imposition, le droit europen permet aux collectivits locales
de taxer les antennes de tlphonie mobile, et ce jusqu 2 500 par
pylne.46 Cela a dj t mis en place en Autriche, et reprsente un
risque pour nos oprateurs. Ils plaident dans ce cas la
discrimination, et donnent lexemple des oliennes non taxes.
Les nouvelles normes comptables IAS/IFRS renforant la clart des
comptes, sappliquent de plein droit partir 2007. Cela reprsente un
investissement informatique important pour les entreprises, bien
que cela soit surtout vrai pour les PME.47
Depuis le 21 mai 2007, le nouveau processus de portabilit mobile
est en place, et permet aux abonns de changer doprateurs sans
changer de numro de tlphone en 10 jours. Cette mesure favorise le
churn, ou changement doprateur, et donne plus de chances aux
MVNO.
Environnement social :
42 Source : Organisation Mondiale de la Sant, mai 2006 43 Source
: http://www.lemondeinformatique.fr 44 Source :
http://www.01net.com 45 Source :
http://www.lesechos.fr/info/france/4614284.htm 46 Source :
http://www.droit-technologie.org 47 Source :
http://fr.wikipedia.org/wiki/International_Financial_Reporting_Standards
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
27
Le tlphone mobile est aujourdhui entr dans les murs et touche
toutes les classes de revenus, dge, de religion et de sexe.
Cependant, leurs consommations sont diffrentes. Par exemple, les
jeunes gnrations ont une utilisation plus leve des diverses
fonctionnalits du mobile, comme le SMS.
La population grand public volue au rythme du taux de natalit,
constat en 2006 1,31 %.48 La population vieillissant (taux de
mortalit 0,84 %), toute la catgorie des seniors sera de plus en
plus importante, et les jeunes reprsenteront les premires cibles.
La stratgie sera proche de celles des banques, ciblant les jeunes
pour pouvoir les fidliser au plus tt et rduire le churn. La
population est distribue selon la pyramide des ges.
La population entreprises, seconde cible des oprateurs, est un
vivier important en croissance. Les PME et PMI, moins quipes,
recherchent des solutions packages pour rpondre leurs besoins.
Les modes et courants jouent un rle essentiel dans le secteur, o
les terminaux sont utiliss comme reflets de la personnalit. 49
Environnement technologique : Le secteur de la tlphonie mobile,
caractre hautement technologique, se doit dtre
la pointe des nouvelles tendances hi-Tech. Les entreprises
poursuivent leur effort technologique en dveloppant les
applications de demain.
Le secteur est particulirement dpendant des constructeurs de
tlphones mobiles, qui faonnent les produits pour que les oprateurs
puissent vendre leurs services. Un cas flagrant est lIPhone, le
tlphone dApple. Comme aux Etats-Unis, le tlphone sera commercialis
par un seul oprateur par pays lors de sa sortie en Europe. Le
rsultat ne se fait pas attendre : les ventes pourront dpasser les
800 000 lors de son 1er trimestre de lancement sur le contient nord
amricain. Devant ce phnomne, loprateur bnficiant de lexclusivit
possde un avantage net sur ses concurrents et grignotera clairement
de nouvelles parts de march.50 Cependant, ce tlphone est victime de
son succs, et il a t dj hack pour pouvoir tre utilis avec nimporte
quel oprateur. Cela favoriserait les ventes de lappareil mais
serait nfaste loprateur choisi, qui subventionnerait une partie du
terminal avec un forfait.
Autre point important : la vitesse dobsolescence technologique.
Les standards seffacent rapidement, et plus encore dans un secteur
fort dveloppement. Ainsi, les oprateurs ont saut de rseau en rseau,
passant du GSM (2G) au GPRS, puis lEDGE, continuant sur lUMTS et
aboutissant aujourdhui lHSDPA (3G+) et bientt lHSUPA, Les oprateurs
doivent cependant voluer avec les constructeurs, pour ne pas que
lun mette en place une technologie que lautre ne puisse
appliquer.
48 Source : INSEE, Enqute annuelle de recensement 2006 49 Annexe
A. Utilisation des SMS selon lge. 50 Source :
http://www.lefigaro.fr
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
28
Voici une reprsentation du modle des 5+1 forces (Michael Porter,
1979) pour analyser la position concurrentielle de lentreprise
(fig. 13).
0
2
4
6
8
10Entrants potentiels
Fournisseurs
Clients/Distributeurs
Produits de substitution
Intensit concurrentielle
Pouvoir Publics
- Iliad (Free) candidat la 4me licence 3G- MVNO de + en +
nombreux, mais croissance en baisse
- Pouvoir de ngociation relatif leur taille. - Fort impact des
fournisseurs de terminaux (Nokia), informatique (Capgemini) et
rseau (Alcatel).
- Fort pouvoir de l'ARCEP- Autorits europennes trs prsentes
- Assez peu d'oprateurs de rseau en France (trois), mais les
parts de march s'quilibrent- Les MVNO se mutliplient
- Churn simplifi depuis la nouvelle portabilit des numros-
Pouvoir de ngociation des distributeurs restreint face au faible
nombre d'acteurs
- La tlphonie par satellite n'a pas perc- La tlphonie fixe perd
du terrain- Attention tout de mme la tlphonie IP trs
prometteuse
Figure 13 : Les 5+1 forces de Porter de la tlphonie mobile Les
oprateurs sont de vritables moteurs pour lconomie franaise, et
comptent bien continuer leur ascension. Ils sous-traitent une
grande partie de linformatique et du rseau, et sapprovisionnent
chez les constructeurs de terminaux.
c) Facteurs dvolution Un virage se profile lhorizon de la
tlphonie mobile. Si les appels taient hier les sources principales
de volume, leur croissance se freine et les oprateurs commencent se
diversifier. Le SMS, grand succs inattendu, en est le premier
maillon. Aujourdhui, Internet et la tlvision mobile se bousculent
sur nos terminaux, et promettent aux oprateurs un regain de
croissance. De loption multimdia Wap 15 Mo li-Mode illimit, les
oprateurs lancent leurs offres multimdia mobiles petit petit. Le
march grandit vite et attire de plus en plus de consommateurs. La
technologie volue et trs bientt tous les tlphones seront
full-browsing , c'est--dire capables de se connecter au web tel que
nous le connaissons sur nos ordinateurs. Tlchargement de sonneries,
de logos, de jeux, lecture de-mail, : le panel quoffre lInternet
mobile est large. Une forte croissance est attendue, notamment pour
les sites contenu adulte.51 51 Source :
http://www.generation-nt.com/
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
29
Mais le facteur cl de succs est certainement une position rapide
sur les offres quadruple-play, intgrant Internet, la tlphonie fixe
et mobile, et la tlvision. Les oprateurs ont dj anticip la vague,
et commencent sortir leurs offres. Bouygues Telecom proposera la
sienne dbut 2008. Ils cibleront surtout leurs propres clients, et
pourront trs vite renverser la donne actuelle des fournisseurs
daccs. La SFR Box est dores et dj sur le march. Tous les oprateurs
ne sont donc pas au mme point, et la concurrence sintensifie.
d) Concurrence Concurrence directe : Le secteur de la tlphonie
mobile franais met donc en scne trois oprateurs de rseaux, qui
proposent des offres aux consommateurs et revendent galement leurs
minutes en gros des dtaillants, ou oprateurs virtuels, appels MVNO.
Les oprateurs de rseaux se sont galement dots de licences de marque
: marques indpendantes (Universal Music, M6, FNAC) utilises comme
vitrines mais gres en propre par Bouygues Telecom ou Orange (SFR ne
dispose pas ce jour de licences de marque). Les licences de marque
viennent complter la gamme dun oprateur. Nous distinguons deux
niveaux de concurrence directe. Tout dabord, une concurrence que
lon pourrait appeler concurrence primaire , entre les trois
oprateurs de rseaux. Ils sont les seuls possder lquipement
ncessaire sur le sol franais pour disposer dun rseau de
tlcommunication mobile chacun. Orange, leader, est suivi de prs par
SFR, et Bouygues Telecom se pose en challenger (fig. 14). Les
licences de marque sont intgres aux parts de march de leurs
oprateurs.
SFR34,2%
Orange44,5%
MVNO3,8%Bouygues
Telecom17,5%
Figure 14 : Rpartition de la clientle (cartes SIM) par catgorie
d'oprateurs 52
Le second niveau est une concurrence dite concurrence secondaire
, cannibalisant les offres des oprateurs : les MVNO. En effet, les
oprateurs revendent leurs minutes ces
52 Sources : Donnes calcules partir dinformations de La Tribune
et de lARCEP, fin juin 2007
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
30
socits, qui proposeront des offres directement concurrentes aux
leurs. Ce modle conomique, pouss par lARCEP et les autorits
europennes, renforce la concurrence et oblige les oprateurs baisser
leurs prix.53 Concurrence indirecte : La concurrence indirecte
principale est la tlphonie fixe. Tarifs plus faibles vers les
autres postes fixes, voire mme gratuits dans le cas de la tlphonie
IP, cette forme de concurrence est bien considrer. La tlphonie fixe
hors IP est cependant en forte baisse depuis quelques annes. Cest
grce la croissance de la tlphonie IP que le volume des
communications reste assez stable (fig. 15). Ce dernier reste un
concurrent srieux, de par son prix, mais galement pour son succs
auprs des consommateurs. Si lon considre la progression fulgurante
dquipements daccs Internet et Wifi, il sera sans doute bientt
possible dutiliser la tlphonie IP o que lon soit. Si les terminaux
mobiles seront toujours le support, les oprateurs pourraient bien
tre les fournisseurs daccs Internet.
Figure 15 : Volume des communications fixe et mobile de 2002
2007
Aujourdhui, les communications sur IP reprsentent 27 % du trafic
de la tlphonie fixe, alors quelles atteignaient peine la barre des
14 % un an auparavant. Et cela est dautant plus vrai pour les
communications linternational : 40 % du trafic est sur IP, contre
15 % lanne prcdente. 54 La concurrence indirecte prend des formes
diverses sur le march de la communication personnelle, de la simple
lettre au fax, en passant par lemail. Mais il est clair quInternet,
en tant que rseau de communication, est la source de nombreux de
ces concurrents : chats, forums, visioconfrences, MSN, Mais comme
la communication est un secteur trs vaste, pourquoi ne pas citer
les terrasses de caf, lieu de discussion privilgi des franais !
53 Annexe A. Indice HHI 54 Source : ARCEP, donnes fixes fin juin
2007
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
31
e) Cartographie de loffre Une collecte des prospectus, publicits
et prix en magasins et sur Internet a permis dtablir la
cartographie suivante.55 Le critre de segmentation principal des
trois oprateurs de rseau est un critre juridique, bas sur le statut
du contractant. Lutilisateur est-il un particulier, une entreprise
(pour ses salaris), ou un professionnel (professions librales,
commerants, entreprises < 10 salaris ) ? Pour les particuliers,
le second critre est sur son comportement dachat : souhaite-t-il
consommer ce quil paie ou payer ce quil consomme ? Cest la
diffrence entre le prpay (cartes) et le post pay (forfait). Les
MVNO, quant eux, ne se positionnent pas sur tous les segments. La
segmentation utilise varie de lun lautre, mais les critres sont
gnralement sociodmographique (ge, nationalit/origines, CSP, )
Qui ? Particuliers, professionnels
et entreprises Contre qui ?
Orange, SFR et
MVNO
Pourquoi ?
Innovation, relation client, appel tout
oprateur
Quand ?
Lorsque lon veut, libert totale
Figure 16 : Losange de positionnement de Bouygues Telecom
55 Annexe F
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
32
C. SEGMENTATION DE LA DEMANDE
a) Une segmentation Lorsque lon tudie la demande, il apparat que
le mobile est prsent de faon quivalente chez toutes les catgories
socioprofessionnelles. La distinction est cependant prsente entre
gnrations, avec le taux dquipement le plus lev pour les 18-24 ans.
De la mme faon, les jeunes gnrations ont une utilisation plus
intense des diverses fonctions multimdia du mobile, dont Internet.
Nous pouvons tudier cette demande en posant une srie de questions.
Qui achte ? Pour les particuliers, ce sont les propritaires de la
ligne qui achtent. Pour les enfants, ce sont leurs parents. En ce
qui concerne les tlphones professionnels, cest lentreprise qui
achte. Qui consomme ? Les utilisateurs directs consomment leur
forfait, donc les salaris pour une entreprise. Qui prescrit ? Les
prescripteurs, pour les particuliers, sont gnralement les
technophiles et surtout les leaders dopinion. En effet, ces
derniers jouent le rle de conseiller, et peuvent prescrire leurs
proches le mme oprateur quil utilise. Cela leur permet de bnficier
des offres spciales vers les numros du mme oprateur. Quand ? Les
coffrets prpays peuvent tre facilement offerts en priodes de fte,
car non engageant. Les enfants possdent leur premier tlphone entre
12 et 14 ans en moyenne. Quelle saisonnalit ? La demande de
forfaits ou de cartes de tlphonie mobile est assez saisonnire, avec
des pics chaque fin danne.56 Ainsi nous pouvons segmenter cette
demande :
1. Deux types dacheteurs : le particulier ou lentreprise. Le
premier niveau de segmentation est donc suivant le statut du
contractant. 2. Le second critre est socioculturel : lge.
Lutilisation des fonctions connexes du
tlphone varie avec lge. Ainsi, nous pourrions imaginer quatre
segments: les 12-24 ans,
56 Annexe A. Saisonnalit de la demande.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
33
les 25-39 ans, les 40-60 ans et les plus de 60 ans. Ce critre
est galement vrai pour les entreprises, au regard de lge moyen de
ses collaborateurs.
b) Risques reprsents par un entrant potentiel Confrontation des
opportunits et menaces Au regard des opportunits et menaces du
secteur, lentrant le plus vraisemblable en tant quoprateur de
rseaux est le groupe Illiad. Cependant, avec le retard enregistr,
il aurait de grosses difficults prendre des parts de march ses
trois concurrents, et devra effectuer de trs lourds investissements
pour se faire une image auprs des consommateurs. Il reste pourtant
une stratgie trs intressante pour un nouvel entrant. Ciblage Les
oprateurs peinent ouvrir leur rseau aux MVNO, inquiets dune
cannibalisation de leurs offres. Or, un nouvel oprateur nayant
encore aucune offre na rien redouter de vendre ses minutes ces
oprateurs virtuels, bien au contraire. Il sera le seul aussi enclin
les accueillir, et surtout pourra prospecter des socits pour crer
leurs MVNO, ce que nos trois oprateurs noseraient pas faire. La
segmentation seffectuerait donc selon le type dactivit des
entreprises et leur taille. Le nouvel entrant ciblerait des socits
de B to C de taille consquente, avec une communaut de consommateurs
bien dfinie recherchant un plus produit. Par exemple, une radio,
une chane de tlvision, une entreprise sur le secteur du luxe (LVMH,
), une marque de voiture, Elle peut galement inciter les
entreprises crer des joint-ventures pour des marques ciblant une
mme population. Ce seraient les oprateurs virtuels les plus aptes
survivre, car les plus diversifis. On peut enfin envisager de
cibler les plus grands groupes souhaitant crer un MVNO pour leurs
collaborateurs. Loprateur deviendrait un vritable outil de travail
et de communication au sein de la socit, et proposerait des
applications relatives au mtier. La stratgie couple produit/march
Certaines joint-ventures intressantes existent dj, tel que Inneov,
entre LOral et Nestl. Sur le march des complments alimentaires,
cette co-entreprise cible les femmes. Un MVNO Inneov pourrait
accompagner le consommateur dans son rgime toute heure de la
journe, ou lui envoyer des conseils bien-tre. On pourrait imaginer
des joint-ventures trs cibles, comme par exemple, pour les
adolescents, une collaboration entre une marque de sport (Adidas,
Puma), une marque de jeux vido (Nintendo, Atari) et une radio
(Skyrock, NRJ).
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
34
Pour cibler les 20-30 ans, ce pourrait tre une co-entreprise
entre Allocin, Meetic et Peugeot. Avec un peu dimagination et avec
les technologies du sans-contact et des objets communicants, le
tlphone pourrait ainsi remplacer les clefs de la voiture ! On
pourrait, pourquoi pas, recevoir un SMS lorsque le rservoir
sapproche de la rserve, indiquant la station la plus proche.
Tut-tut
Figure 17 : Et si le tlphone prenait la place des clefs de
voiture Mix du nouvel entrant Le Marketing Mix (Jerome McCarty,
1960) serait assez simple :
Le service est donc la vente de minutes en gros. Les minutes
peuvent tre vendues avec une limite de validit, pour assurer la
stabilit du systme et inciter au rachat.
Le prix de la minute se situerait en dessous des 10 centimes
deuros, mais ne serait valable quau-del de 100 000 minutes achetes
par exemple. La stratgie des MVNO serait donc de vendre plus quun
client ne consomme, pour refacturer un autre les minutes non
consommes.
La distribution est directe au consommateur final via des
antennes relais disperses en France.
La communication ne ncessitera que trs peu dinvestissement. Elle
se fera sous forme de plaquettes promotionnelles, mais la force de
vente sera surtout le pilier de la stratgie. Cependant, pour plaire
aux oprateurs virtuels, des petites campagnes peuvent tre lances
pour se faire connatre du grand public.
Ainsi, si un MVNO projette datteindre les 200 000 clients
(chiffre atteint par NRJ mobile en moins dun an), le chiffre
daffaires serait au minimum de 40 M, soit 16 par mois et par
client. Le modle conomique semble trs vite rentable pour les
oprateurs virtuels. Le nouvel entrant pourrait ainsi cibler 5
millions de clients finaux, soit prs de 10 % du march des cartes
SIM. Les conomies ralises sur la distribution et la publicit
permettraient lentreprise de dgager des profits.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
35
II. PRESTATIONS INFORMATIQUES : ENTRE
INTERNALISATION, EXTERNALISATION ET REINTERNALISATION
La stratgie est la conjugaison de la pense et de laction parce
quelle se situe entre la politique qui lui fixe ses finalits et la
tactique qui ralise laction sur le terrain Gil Fievet in De la
stratgie militaire la stratgie dentreprise
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
36
A. LOUTSOURCING
a) Quelques dfinitions Aujourdhui, toutes les plus grandes
entreprises ont recours lexternalisation. Ainsi, la restauration,
le transport et la flotte automobile sont les trois premires
fonctions externalises en 2005.57 La maintenance applicative58
soctroie la quatrime place, et dautres activits informatiques se
classent dans le top ten des fonctions externalises. Il se traduit,
en franais, par impartition , terme utilis particulirement au
Qubec59. Il dsigne linfogrance informatique ou lexternalisation des
processus mtier. Il a donn naissance l insourcing pour dsigner la
TMA effectue par un prestataire directement chez le client60. A ne
pas confondre avec les prestations ralises en interne, mais par le
client lui-mme ! Autre terme trs en vogue actuellement, que lon
tudiera dailleurs plus en dtail dans le chapitre suivant61 : le
backsourcing ou le retour des prestations externalises chez le
client, et par le client. Dans une logique de rduction des cots,
les prestataires disposent souvent de centres dlocaliss pour
traiter les demandes de leurs clients. Ainsi, le nearshore dsigne
une externalisation pour les pays limitrophes la France, voire en
province ; l offshore est le terme utilis pour les pays plus
lointains, tels que le Maroc ou lInde. Les SSII sessayent mme au
nologisme, avec des termes tels que rightshore , c'est--dire
laffectation des actifs au meilleur endroit (Capgemini). Enfin,
lorsque loffshore est un chec, le backshoring permet le
rapatriement de projet plus proche du client (Europe par
exemple).
b) Les origines Au cours du XIXme sicle, les socits ont utilis
la stratgie dintgration verticale afin de raliser des conomies
dchelle. Le but tait de rduire le plus les cots, selon la thorie
des cots de transaction (Coase, 1937), en endossant le rle des
fournisseurs et distributeurs. Cest vers la fin du XXme sicle que
lon commena parler de dsintgration verticale, avec lintensification
de la concurrence dans les industries et lutilisation des
technologies de l'information et de tlcommunications. Cest le dbut
de lexternalisation. Pour lexemple, IBM comptait en 1996 deux fois
moins d'employs qu'en 1989, avec peine plus de 200 000 personnes.
Elle sest engage dans un nombre important de contrats
dexternalisation et de sous-traitances avec d'autres
entreprises.
57 Source : Baromtre outsourcing 2005, Ernst & Young 58
Maintenance applicative : maintenance et volutions dune solution
informatique donne 59 Source : Baromtre outsourcing 2000, Arthur
Anderson 60 Source : Forum du Munci, marketing de lexternalisation
61 Cf Chapitre C : Diagnostic stratgique de Bouygues Telecom
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
37
c) Les acteurs majeurs et loffshore Les acteurs majeurs de
loutsourcing sont tous connus des entreprises, mais bien moins du
grand public. Les SSII Socits de Services en Ingnierie Informatique
sont trs nombreuses, et leurs comptences diverses. Aujourdhui, les
plus importantes tentent de rduire leurs cots en dlocalisant les
prestations dans des pays o les salaires des ingnieurs sont moins
levs, comme lInde. Dans le domaine des prestations intellectuelles,
les hommes sont la matire premire, et trouver la meilleure
ressource au meilleur prix constitue le nouvel enjeu de ces socits.
Seules les grandes entreprises peuvent se permettre de dlocaliser
leurs prestations en offshore. De 5 000 pour les dbutants 10 000
bruts par an avec trois ans dexprience, les ingnieurs de Capgemini
Bombay grent la comptabilit dAxa ou la facturation dING. 300 000
ingnieurs arrivent tous les ans sur le march, et en 2010, leffectif
indien de Capgemini sera le double de celui de la France.62 De la
mme faon, lInde devance les Etats-Unis et lEurope chez Accenture
avec bientt 35 000 employs. Depuis 2003, lentreprise a multipli son
nombre de salaris par 10 en Inde, et ce uniquement en croissance
interne. La filiale indienne a dautres atouts que son cot, elle est
galement certifie : CMMI niveau 5 (dmarche damlioration de
processus), ISO 17799 (bonnes pratiques pour la gestion de la
scurit des informations), ISO 27001 (cadre de gestion de la scurit
de linformation), 63 Dans le monde de la tlphonie mobile, certains
oprateurs ont dcid douvrir une filiale de services informatiques,
pour chercher un nouveau relais de croissance. Cela sexplique par
le caractre hautement technique du mtier dun oprateur de rseau.
Aprs BT et Deutsche Telekom, cest au tour de France Telecom doprer
cette diversification du chiffre daffaires. Cependant, les
entreprises prennent garde de ne pas sloigner de leur cur de
mtier.
62 Sources : Management, Muriel Auffret. Capital, Paul Hermelin
63 Source : 01Info
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
38
B. ENJEUX ET RISQUES DE LEXTERNALISATION
a) Les apports et limites de lexternalisation Les apports sont
gnralement les suivants : Amlioration de la qualit Le prestataire
de services dispose de meilleures comptences en tant que spcialiste
dans son domaine. Son exprience et ses moyens sont plus importants
que lentreprise cliente. Ainsi, Dell, en confiant une partie de sa
logistique Fedex, sait que son fournisseur peut fournir des moyens
dpassant ceux quil aurait pu mobiliser seul. Lexternalisation
permet donc daccder aux meilleurs savoir-faire sans avoir besoin de
les dvelopper en interne. Rduction des cots La spcialisation permet
deffectuer des conomies de cots, dues lapprentissage, linnovation
ainsi quaux conomies dchelle (Adam Smith, 1776). Cela implique une
meilleure industrialisation, avec lapplication de mthodes et
procdures efficientes. Ainsi, conomies dchelle et gain de
productivit senchainent pour rduire clairement les cots du
fournisseur et impactent directement ses tarifs. Externaliser
permet galement de transformer une partie des actifs en dpenses
rcurrentes, qui sont intgres au compte de rsultat. Concentration
des efforts sur le cur de comptence Lexternalisation possde une
dernire vertu : celle de pouvoir se dcharger de toutes activits
nayant pas attrait son cur de comptence (Prahalad, Gary Hamel,
1990). Le dveloppement de son cur de comptence permet une
entreprise dappuyer son avantage concurrentiel sur son secteur
(fig. 18). Se recentrer offre galement une meilleure flexibilit aux
entreprises, laissant au fournisseur le soin de grer les quipes et
faire face au problme dintercontrats. Elle lui laisse galement le
soin de dlocaliser ses quipes, et saffranchir ainsi de la
problmatique sociale lie loffshore.
Figure 18 : Le cur de comptence
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
39
En revanche, lexternalisation prsente plusieurs limites : Manque
de contrle La prestation tant externalise, les moyens de contrle
sont limits et la confiance devient un facteur cl de succs entre le
client et son prestataire. La ralit est parfois loigne de ce cercle
vertueux, notamment en prsence de fournisseurs en position
dominante. Il est alors difficile de connatre ltat rel dune
prestation pour le client, et la mesure de la qualit peut tre
biaise par le prestataire. Ainsi, nous pouvons recenser trois
problmes de manque de contrle :
les moyens humains (le fournisseur peut chiffrer cinq ingnieurs
sur un projet et nen placer que quatre, turnover lev des quipes et
donc des comptences),
la configuration en production un instant donn (la mise en
production est gre par le prestataire),
la ractivit en cas de crise (le prestataire pourra-t-il grer une
crise et mettre les moyens ncessaires en place ?).
Ce manque de contrle est particulirement sensible lors
doprations stratgiques confidentielles. Cest dailleurs le cas des
fonctions externalises une priode o elles navaient pas t identifies
comme stratgiques, et qui le deviennent plus tard. Ce fut le cas
des hotlines. Lexternalisation de cette activit exigeante semble
tre une dcision de bon sens (fort turnover, caractre rptitif et
stressant de la gestion de clients mcontents). Cependant, dans
certains secteurs dactivit, il est peut tre prfrable pour
l'entreprise de contrler le contact client afin de ragir vite.
Bouygues Telecom a fait ce choix pour ses centres dappels. Cots de
transaction Coase (1937) expliquait que le recours la coordination
marchande, c'est--dire par le systme de prix, implique trois types
de cots :
Les cots de recherche et dinformation (rfrencements,
consultations, ), Les cots de ngociation et de dcision (ngociation,
contractualisation, ), Les cots de surveillance et dexcution
(relation fournisseurs).
Ces ides ont t reprises en tant que thorie des cots de
transaction par Williamson (1985), dfinissant une transaction de la
sorte : il y a transaction lorsquun bien ou un service est transfr
travers une interface technologiquement sparable . Il y a donc bien
transaction lors dune externalisation. De plus, il affirme que
cette thorie est celle qui justifie le mieux lintgration verticale,
c'est--dire la prise en charge amont et aval de la chane de valeur.
Les cots de transaction, sortes de cots cachs gonflant la facture
du prestataire et celle du client, sont souvent plus importants
quon ne limagine, bien que difficilement mesurables.
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Tlphonie Mobile et Outsourcing
40
Cette problmatique entrane souvent le client dans une escalade
de lengagement : pour viter de nouveaux cots de transaction il
reconduit les contrats arrivant chance sans remise en concurrence,
et valorise lemprise de son prestataire sur lui. Ractivit limite.
Deux raisons nous poussent affirmer que la ractivit dune fonction
externalise est limite. Tout dabord, parce que les transactions
font jouer des entreprises aux objectifs diffrents, selon la thorie
de lagence (Michael C. Jensen et William H. Meckling, 1976).
Chacune poursuit un but propre, et cette distance ralentit
clairement la ractivit de la fonction. Ensuite, parce que la
multiplication du nombre dintermdiaires freine les communications
et temps de raction.
b) Les tendances actuelles Aujourdhui, lexternalisation de
nombreuses fonctions est un fait. Les directions des systmes
dinformations (DSI) conservent les tches de conception et de tests,
mais la perte de contrle sur le reste est problmatique. Il est
difficile dvaluer l'impact des dveloppements sur le systme
informatique en temps rel. Les spcifications dtailles sont de plus
en plus complexes et prcises, et les dlais sallongent. Le rsultat
final peut savrer non-conforme avec les exigences des quipes
oprationnelles. Cependant, aux Etats-Unis 64 % des entreprises
interroges par Deloitte Consulting ont dclar avoir eu recours la
rinternalisation.64 Exemple clbre : la banque JP Morgan, qui en
octobre 2004 dnonce son contrat dexternalisation de 5 milliards de
dollars pass un an et demi plus tt avec IBM, et rappelle 4 000
employs en son sein.65 En France, le backsourcing est dj une ralit.
Selon une seconde enqute, 20 % des DSI interrogs dclarent avoir dj
rinternalis une fonction prcdemment externalise (fig. 19).66
Oui20,3%
Non79,7%
Figure 19 : Rponses la question
"Avez-vous dj rinternalis une fonction prcdemment
externalise?"