Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Marketing -
temeljna disciplina koja istrauje i pomae efikasno i efektivno
povezivanje ponude i potranje. High Tech marketing - novi
marketing, marketing nastupajueg "informacijskog doba" - Pojam
visoke tehnologije (High Tech) izvorno oznauje skupinu znanstveno
intenzivnih tehnologija koje su propulzori tehnolokog, gospodarskog
i drutvenog razvoja potkraj 20. i u poetku 21. stoljea. One donose
promjeno dominirajue tehnoekonomske okoline tako da postupno
supstituiraju materijalno i energetski intenzivne tehnologije
industrijske proizvodnje novim beinim i primijenjenim tehnologijama
- Vana znaajka visokih tehnologija je da je vrijeme od pojave
invencije do komercijalnog uvoenja inovacije znatno skraeno Pregled
visokih tehnologija: a) nove "proizvodne" tehnologije
(mikroelektronika, optronika, roboti, automatizacija, fleksibilni
sustavi) b) informacijske & komunikacijske tehnologije c)
biotehnologije (biogenetika i drugo) d) nova gradiva e) drugo TM
-
-
tehnologijski marketing njegove temeljne znaajke i instrumente
djelovanja opisujemo kroz marketing-mix generiki je usmjeren na
istraivanja i rjeavanja problema efektivnog i efikasnog povezivanja
ponude i potranje za postojeim i novim tritima i tehnologijama
Marketing u prometnom sustavu - temeljna je zadaa prometa
uinkovito zadovoljenje potreba za prijevozom robe, ljudi i
prijenosom poruka. POJMOVI MARKETINGA: 1. potreba, elja, potranja
(potranja predstavlja elju, elja podrazumijeva platnu sposobnost,
potreba nije jasno definirana), 2. produkt, proizvod, usluga
(proizvod = opipljivo fiziko dobro, usluga = neopipljiva), 3.
razmjena, trite (trite = mjesto gdje se susreu ponuda i potranja)
4. marketing, marketari (izgrauju odnose izmeu korisnika,
distributera i proizvoaa). Polazite marketinga vezano je za neke
temeljne pojmove i proces:Potrebe, elje, potranja Proizvod i/ili
usluga Razmjena Trite Marketing Marketari
1
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Definicije
marketinga: a) AMA (Amerika marketinka udruga) proces planiranja i
provoenja koncepcije, odreivanje cijena, promoviranja i
distribucije ideja, robe i usluga u svrhu ostvarivanja razmjene i
zadovoljenja individualnih i organizacijskih ciljeva b) Harvardsko
sveuilite obuhvat djelatnosti ija je zadaa proizvod ili uslugu
dovesti do potroaa c) Philip Kotler djelatnost usmjerena na
zadovoljenje elja i potreba kroz proces razmjene. d) Nordijska kola
bit marketinga je da se uspostave, jaaju i razvijaju odnosi s
kupcima tamo gdje ih se moe komercijalizirati uz zaradu, te gdje se
zadovoljavaju individualni i organizacijski ciljevi. OSNOVNA
ZNAENJA MARKETINGA: 1. znanstveno podruje (istrauje aktivnosti,
metode i postupke koji omoguuju efektivniju razmjenu i usklaivanje
proizvodnje i potronje), 2. marketinka koncepcija (profitna poduzea
usmjerena zadovoljenju potreba okoline za odreenim proizvodima;
neprofitna poduzea uinkovitije rjeavanje drutvenih problema i
poboljano funkcioniranje organizacija), 3. poslovna funkcija
(poloaj marketinke funkcije u poduzeu ovisi o prihvaenoj poslovnoj
koncepciji), 4. ekonomski proces (povezuje proizvodnju i potronju
pridonosei uspjenom procesu razmjene). Aktivnosti marketinga (teko
je precizno definirati): 1. to treba initi ponudu poduzea
(proizvod, usluga, cijena), 2. kome treba ponuditi proizvode i
usluge, 3. kada treba ponuditi proizvode i usluge, 4. kako treba
izgledati ponuda, 5. pod kojim uvjetima. Kljune odrednice
marketinga (saetak kljunih sadraja za marketing): 1. korisnik
(kupac, potroa), 2. efektivno i efikasno povezivanje proizvodnje
(ponude) i potranje uz ostvarivanje interesa organizacije, 3.
razrada marketinke funkcije s razraenim djelatnostima marketinga,
4. usustavljenje i optimizacija instrumenata marketing-mixa, 5.
integrativna uloga marketinga u poduzeu i prema okolini.
MARKETING-MIX - Osnovna ideja jest da se odgovarajuim kombiniranjem
instrumenata (proizvod, cijena, distribucija, promocija) ponuda
poduzea prilagodi ciljevima trita i tako polue rezultati. Pmix =
(P1, P2, P3, P4) - djeluje na prostornom segmentu (s) u vremenu
(t). Pmix = (P1 o P2 o P3 o P4) s, t Elementi marketing-mixa
(koncepcija 4P): P1 (product): znaajke, vrsta, naziv, pakiranje,
jamstva, dodatne usluge; P2 (price): cijene ili tarife, popusti,
rokovi plaanja, kreditni uvjeti; P3 (place): putovi prodaje,
lokacije prodaje, pokrivenost, logistika; P4 (promotion): ekonomska
propaganda, osobna prodaja, prodajna promocija, public relations,
telemarketing.
2
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Optimalna
kombinacija marketing-mixa ostvarena je kada se promjenom bilo
jednog ili kombinacije instrumenata ne ostvaruje vei rezultat nego
to je ostvaren pri prethodnoj kombinaciji. - vana pretpostavka je
poznavanje trokova i efekata koritenja instrumenata. - dijagram
ovisnosti veliine prodaje od marketinkog ulaganja:Q (prodaja) (4)
(2) (3) (1)
(1) veliina prodaje ne ovisi o marketinkom ulaganju (2) veliina
prodaje raste proporcionalno marketinkom ulaganju (3) veliina
prodaje raste padajue sa marketinkim ulaganjem (4) S krivulja
najbolje opisuje Q i M
M (marketinka ulaganja)
ovisnost prodaje o marketinkim instrumentima (izraz) QM = h (
PMIX) QM prodaja (marketinka) h vektorska funkcija uvoenjem
koncepcije elastinosti prodaja je u ovisnosti od marketinkih
instrumenata. QM = b P1 P2 P3 P4 b-faktor proporcionalnosti , , , =
elastinost pojedinih instrumenata Strategijski pristup dizajniranju
marketing-mixa usmjeren je na dugorono profiliranje, a poboljava
efikasnost i efektivnost djelovanja u dinaminim uvjetima. Izabrana
strategija poprima dva neophodna svojstva stabilnost i
prilagodljivost. Strategijski pristup znai aktivno reagiranje
poduzea promjenom kapaciteta tehnologije i proizvodnog programa.
Optimizacija marketing-mixa - omoguena je uvoenjem koncepcije
elastinosti prodaje u ovisnosti o promjeni marketinkih instrumenata
(Q veliina prodaje Q/Q, P 4P - Pi/P) - moe se primijeniti
"marginalno pravilo" izjednaavanja marginalnih (graninih) trokova s
marginalnim prihodom. Time se utvruje do koje je granice opravdano
koristiti pojedini instrument - "optimalna" kombinacija izvodi se
iz pravila da marginalna kontribucija svakog instrumenta bude
jednaka, pri emu se dobiva izbalansirani (optimalni) marketing-mix
(u statikim uvjetima) - u tvrtkama u kojima se ne primjenjuje
koncepcija marginalnih trokova, primjenjuje se sljedee pravilo:
Optimalna kombinacija marketing-mixa ostvarena je kada se promjenom
bilo jednog ili kombinacije instrumenata ne ostvaruje vei rezultat
nego to je ostvaren pri prethodnoj kombinaciji Marginalni prihod
znai prihod jedne dodatne jedinice.
3
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ORGANIZACIJA
MARKETINGA Osnovni oblici marketinke organizacije: a) funkcionalna
marketinka organizacija b) marketinka organizacija prema proizvodu
c) marketinka organizacija prema kupcima d) regionalno (po tritima)
usmjerena marketinka organizacija Organizacija - kao pojam ima vie
znaenja: formalna struktura, proces usklaivanja, povezivanje
elemenata u cjelinu, openito koordiniranje, institucija i drugo -
razmatramo ju kao marketinko upravljanje kroz upravljaku dimenziju.
Osnovni oblici marketinke organizacije: 1. funkcionalna marketinka
organizacija organizacija marketinga po pojedinim funkcijama.
D m
i r e k t o r / e f a r k e t i n g a
I s
t r a i v E a kn oj e n o m P s r ko a d a j n S a e t r i t a p
r o p a g ao n p d e ar a t i v a
r v
i s
iP l a n i r a n p r o i z v o d a
Prednosti: - mogunost specijalizacije, - brzo odluivanje, -
kvaliteta odluka. Nedostaci: ogranienja kad se mijenjaju polazne
postavke organizacije, - kod irenja djelatnosti s razliitim
tehnolokim procesima. 2. marketinka organizacija prema proizvodu (
s product managerima)Direktor marketinga
P.M."A" P.M."B"
P.M."C" P.M."D"
Istraivanje trita
Ekonomska propaganda
Prodaja
Distribucija
Planiranje proizvoda/trita
-
Svaki PM (product manager) unutar poduzea zaduen je za svoj
proizvod ostvarujui koordinaciju svih sektora i djelatnosti vezanih
za taj proizvod. PM je podloan direktoru, nema ovlatenja davanja
naloga, vana mo uvjeravanja temeljena na visokoj strunosti i
profesionalnosti.
4
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu 3. marketinka
organizacija prema korisnikuD i r e k t o r m a r k e t i n g a
I s t r a i v a nS jk e u p i n a S k u p i n a S k u p i n a P
l a n i r a n E j k o n o m s k a e t r i t a k u p a c a k u p a c
a k u p a c a p r o i z v o dp a r/ o m i d b a I . I I . I I I . t
r i t a
-
najblii dosljednoj primjeni marketinke koncepcije, jer je
usmjeren na konkretno prilagoavanje ponude specificiranim skupinama
kupaca specifikacija prema kupcima moe biti opravdana ako je
proizvod identian, ali su potrebe kupaca, nain koritenja ili neki
drugi zahtjevi drugaiji (razliiti).
4. regionalno usmjerena marketinka organizacija - znai
segmentiranje postojeeg i budueg tritima prema podrujima
ekonomskih, geografskih ili administrativno politikih regija -
trita se mogu razlikovati po jeziku, obiajima i drugim vanijim
komponentama Poduzee Faze uspjenog uvoenja organizacije marketinga
u poduzee: a) preliminarna razmatranja u poduzeu o potrebi i
svrhovitosti uvoenja marketinga b) definiranje ciljeva i zadataka
budue marketinke organizacije c) stvaranje pogodne klime za
prihvaanje marketinga d) usvajanje zakljuaka u svezi s
organizacijskim modelom marketinga smjetaj i uklapanje u
organizacijsku strukturu e) provoenje potrebitih reorganizacija
poslovnih funkcija i slubi, s ciljem prilagoavanja strukture novoj
koncepciji f) poduzimanje mjera za potpuno ukljuivanje marketinga
uz djelotvornu koordinaciju s drugim poslovnim funkcijama
(sektorima) Implementacija - kontinuirani proces provoenja
marketinkih planova u konkretne marketinke aktivnosti, ukljuuje
"mobilizaciju" ljudi i resursa "iz-dana-u-dan" tako da se ostvaruju
zacrtani strategijski planovi. Kljuni su vjetina, kvaliteta
djelatnika, stil ponaanja I vrijednosti. - daje konkretne odgovore
na pitanja tko, gdje, kada i kako provodi marketinke aktivnosti -
za procese implementacija kljuan je utjecaj softverskih elemenata
vjetina, kvaliteta djelatnika, te stil ponaanja i vrijednosti
(kultura kompanije) Sadri slijedee faze: 1. razmatranja u poduzeu o
potrebi i svrhovitosti uvoenja marketinga, 2. definiranje ciljeva i
zadataka budue marketinke organizacije, 3. stvaranje pogodne klime
za prihvaanje marketinga, 4. usvajanje zakljuka u vezi sa
organizacijskim modelom marketinga, 5. provoenje reorganizacija
poslovnih funkcija u slubi, 6. potpuno ukljuivanje marketinga s
drugim poslovnim funkcijama.
5
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISTRAIVANJE
MARKETINGA - predstavlja sustavno i objektivno prikupljanje, obradu
i prezentaciju informacija u svezi s definiranim marketinkim
problemom, a u cilju donoenja odluke i rjeavanja problema - vezano
je za prouavanje i analizu pojava i problema relevantnih za
upravljanje marketinkim aktivnostima - klasina definicija kae da je
istraivanje marketinga sistematino prikupljanje, zapisivanje i
analiza podataka glede problema u svezi s marketingom proizvoda i
usluga. Podjela sadraja (podruja) istraivanje marketinga (prema):
1. prema osnovnom pravcu ili predmetu a) istraivanje mogunosti na
tritu - istraivanje trinog potencijala, istraivanje udjela na tritu
(penetracije), analiza postojee prodaje, predvianje prodaje b)
istraivanje proizvoda (usluga) - istraivanje linije proizvoda,
istraivanje pojedinog proizvoda, ivotni vijek proizvoda, ivotni
vijek primijenjene opreme c) istraivanje promocije - istraivanje
efikasnosti ekonomske propagande, istraivanje osobne prodaje,
istraivanje prodajnih prezentacija, sajmova i drugo d) istraivanje
putova prodaje (distribucije) - istraivanje efikasnosti putova
prodaje, istraivanje lokacije prodaje e) istraivanje cijena -
istraivanje cjenovne elastinosti, istraivanje cijena u javnom
sektoru 2. prema obuhvatu marketinkih istraivanja a) mikrorazina
(proizvodi/usluge poduzea) b) mezzorazina (via razina agregiranja
grana) c) makrorazina (najvia razina agregiranja) istraivanja na
terenu istraivanja za stolom METODE I POSTUPCI ISTRAIVANJA Metode:
a) metode prikupljanja sekundarnih podataka (povijesna metoda,
istraivanja za stolom Desk Research) b) metode prikupljanja
primarnih podataka prikupljaju se na terenu (Field Research)
angairanjem odjela istraivanja trita ili specijaliziranih
institucija. Dijeli se na metodu promatranja, metodu ispitivanja i
eksperimentalnu metodu Povijesna (historijska) metoda ve su negdje
objavljeni i pohranjeni, te su raspoloivi u obliku internih
podataka (unutar poduzea) ili iz drugih izvora (Zavod za
statistiku, dravni organi, komore, asopisi) Metoda promatranja -
evidentiraju se injenice bez postavljanja pitanja ili
kontaktiranja, obavlja se ureajima ili to rade osobe ili broja
prometa itd. Metoda ispitivanja - postavljanje pitanja i
registriranjem odgovora, prikupljanje podataka putem intervjua,
ispitivanja mogu biti: osobno, skupno, putem pote, telefonom,
telemat Eksperimentalna metoda - postupak namjernog izazivanja
pojava u kontroliranim uvjetima tako da se objektivno mogu
izmjeriti rezultati eksperimenta.
6
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Istraivanje: a)
eksploratorno daje uvid u bit problema, objanjava pojmove i pomae u
iznalaenju ideja za rjeavanje eksperimenta b) deskriptivno osnovno
terensko ispitivanje za pojave koje nam nisu poznate niti postoje
kontinuirana istraivanja c) kauzalno (uzrono) ispitivanje uzrone
povezanosti izmeu aktivnosti kojima djelujemo i reakcije koje one
izazivaju - koristi se hi-kvadrat test i t-test za izraun
znaajnosti razlika meu proporcijama. MARKETINKI INFORMACIJSKI
SUSTAV (MIS) - ine ga ljudi, oprema i postupci za prikupljanje,
svrstavanje, analizu, evoluciju i distribuciji primjerenih i aurnih
informacija radi poboljanja planiranja, implementacije i kontrole
marketinga. MIS = {IR, RS, IS, AS, R} IR podsustav internih izvjea
(raunovodstvo, prodaja) RS podsustav istraivanja marketinga
(informacije iz okoline) IS podsustav marketinkog obavjetavanja AS
podsustav analitikog marketinga (banke modela) R relacije izmeu
podsustava i okoline UPRAVLJANJE MARKETINGOM (MM(t)) - je
kontinuirani proces koji sadri planiranje, implementaciju i
kontrolu marketinkih programa usmjerenih zadovoljenju korisnikih
potreba i ciljeva organizacije. MM(t) = (IA, PM, IM, KM) IA
istraivanje okoline i analiza PM planiranje marketinke strategije i
programa IM implementacija i voenje aktivnosti KM kontrola i
evaluacija marketinkih aktivnosti ANALIZA TRITA I OKOLINE -
Marketinka analiza promatra trite ne samo kao vremenski i prostorno
odreeno susretanje ponude i potranje, nego kao dinamian kompleks
pojava aktera i imbenika u razmjeni proizvoda, usluga i ideja. -
marketing usklauje potencijale poduzea i njegovu ponudu s potrebama
trita Kriteriji podjele trita: (mogu biti) 1. predmet trenja (trite
proizvoda, usluge, novca, opreme) 2. prostor (globalna, dravna,
regionalna, gradska) 3. vrijeme (vremenski odreena, povremena) 4.
tehnika ili nain prodaje 5. otvorenost trita (otvoreno, ogranieno,
zatvoreno). Stackelbergova klasifikacija tritaPotranja (kupaca)
Ponuda (prodavatelja) Mnogo Malo Jedan Mnogo Potpuna konkurencija
Oligopol Monopol Malo Oligopson Bilateralni oligopol Kvazimonopol
Jedan Monopson Kvazimonopson Bilateralni monopos
7
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Trina potranja u
ovisnosti o marketinkim ulaganjimaQ Qmax
Qp
Qmin MQp Mu
Qp = nqp[NJ] Qp = nq[FJ] Qx = dxQ Qp ukupni trini potencijal n
broj kupaca za specificirani proizvod q broj kupovina za prosjenog
kupca p cijena za jedinini proizvod Qx potranja za proizvodima
poduzea x dx trini udjel poduzea Q ukupna trina potranja
Mx-marketinka ulaganja poduzea x [FJ] fizike jedinice [NJ] novane
jedinice kx -koeficijent marketinke afektivnosti Meuorganizacijski
ili industrijski marketing - marketing proizvodnih dobara razmatran
kao posebno podruje istraivanja, budui da tu i trite i kupci imaju
niz posebnih znaajki ("izvedena" traenja, investicijsko trite,
velike pojedinane kupovine i drugo)
(PM) PLANIRANJE MARKETINKE STRATEGIJE I PROGRAMA - Planiranje
marketinga znai pripremu i donoenje planskih odluka o ciljevima,
strategiji i programu marketinkih aktivnosti, koje obvezuju
poduzee. - Odgovara na pitanje ZATO i TO. Proces izradbe
marketinkog plana: (podrazumijeva) 1. definiranje ciljeva 2.
definiranje (izbor) strategije 3. dizajniranje marketing-mixa 4.
priprema detaljnih planova 5. utvrivanje trokova 6. izrada procjene
veliine prodaje 7. usvajanje plana. Marketinka strategija kao
planska odluka odreuje nain opstanka, rasta i razvoja ukazujui na
efektivne mogunosti i podruja djelovanja, a temelji se u
sposobnostima i moguim
8
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu diferentnim
prednostima poduzea i nije ograniena proizvodima niti primijenjenom
tehnikom i tehnologijom. Strategija moe biti: 1. rast i jaanje
postojee pozicije kroz snienje trokova i diferenciranje proizvoda i
usluga 2. strategija kontrakcije, povlaenja i dezinvestiranja u
neatraktivnim podrujima. Strategija pozicije odreena je: - mjestom
poduzea na tritu - relativnom veliinom poslovne aktivnosti - stopom
rasta trita, inovacijama. Proces izradbe marketinkog
plana:Definiranje ciljeva Dizajniranje M-mixa Priprema detaljnih
planova Akcije Utvrivanje trokova Evaluacija plana Procjena veliine
prodaje Ciljevi Kontrolirane marketinke varijable Trini potencijal
Procjena reakcije trita Oportunitetna analiza Usvajanje plana
Izabrana strategija
Odreivanje alternativnih strategija primjenom PORTFOLIO
MODELA20% Stopa rasta trita 10% 0% (10x) (1,0x) (0,1x) Relativni
udjel poduzea na tritu
"Trini lideri"
"Problematini proizvodi"
"Zreli proizvodi"
"Stagnirajui proizvodi"
Veliina kruga = veliina toka gotovine
trini lider upuuje na strategiju intenziviranja marketinkih
napora da bi se odrao ili poveao trini udjel zreli proizvodi znatni
financijski rezultat, koristiti profit da se pomogne proizvodnja u
rastu problematini proizvodi ili poveati marketinka ulaganja ili se
povui s trita stagnirajui proizvodi smanjiti marketinka ulaganja i
dezinvestirati (IM) IMPLEMENTACIJA I VOENJE MARKETINKIH DJELATNOSTI
- odgovara na pitanja TKO, GDJE, KADA i KAKO. Podruja (pitanja)
koja bitno utjeu na efektivnu implementaciju marketinkog
programa:
9
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu prepoznavanje
problema, na kojoj razini rjeavati problem, vjetina u
implementaciji programa, vjetina evaluacije rezultata.
Preduvjeti za uspjeno voenje djelatnosti marketinga: a)
odgovarajue organizacijsko strukturiranje marketinga i marketinka
zrelost organizacije b) stil rukovoenja i timski rad Stilovi
menadmenta: a) autokratski (ekstremno autoritativni) b)
paternialistiki c) konzultativni d) participativni
(decentralizacija odluivanja) (KM) KONTROLA I REVIZIJA MARKETINKIH
AKTIVNOSTI - obuhvaa praenje i kritiko preispitivanje planskih
odluka i uinaka Slika: Proces kontrole Ciljevito elimo postii?
Utvrivanje odstupanjaodstupanje od "norme"?
Dijagnozazato se to dogaa?
Korektivne akcijeto uiniti u povodu toga?
Povremeno je potrebno provesti tzv. reviziju marketinke
aktivnosti ili marketing audit. To je instrument strategijske
kontrole, a provode ga strunjaci iz poduzea uz suradnju vanjskih
eksperata. Njegova svrha je dijagnoza problemskih podruja,
postojeih i prikrivenih problema, oportunitetnih mogunosti, uz
preporuku akcija kojima e se poboljati perfomance marketinga i
poslovanje poduzea. U operativnoj kontroli uinkovitosti uporabe
marketinkih instrumenata i marketinkih ulaganja mogu pomoi tzv.
kontrolne karte. One omoguuju pregledno praenja i analizu odnosa
izmeu marketinkih ulaganja i uinaka, npr. uinke ekonomske
propagande na veliinu prodaje, utjecaj unapreenja prodaje, nove
ponude i slino.
10
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu POSEBNA PODRUJA
MARKETINGA I NOVE KONCEPCIJE Tradicionalni marketing obuhvaa
koncepciju, metode istraivanja i operativni instrumentarij 4P
Posebna podruja marketinga: - marketing proizvodnih dobara -
marketing u trgovini - marketing poljodjelskih proizvoda -
marketing usluga (turizam, banke, prometne usluge) - meunarodni
marketing - oko 1980. marketing prodire u neprofitne organizacije
(bolnice, kole, muzeji, vojska). Usluni marketing unosi promjenu u
koncepciji i instrument djelovanja umjesto operativnog
instrumentarija 4P uvodi 7P (dodani su P5 people, P6 Physical
Evidence, P7 process) Megamarketing - Kotler uvodi dodatni
marketinki instrumentarij (P8 power, P9 Public Relations)
Tehnologijski marketing primjena kljuno koncepcijsko i
instrumentalno inoviranje bitna adaptacija marketinga kao odgovor
na zahtjeve informacijskog doba. KONCEPCIJA TEHNOLOGIJSKOG
MARKETINGA - izraava temeljnu zamisao, shvaanje, doktrinu i nain
razmatranja pojava obuhvaenih tehnologijskim marketingom Slika:
Razvoj marketinga prema tehnologijskom marketingu:Marketing
Marketing "neprofitnih organizacija"
"Tradicionalni marketing" Ostala posebna podruja marketinga
Marketing usluga
"Industrijski marketing"
TEHNOLOGIJSKI MARKETING
Tehnike (tehnologijske) discipline
T.M. High-Tech proizvoda
TM usluga
TM projekta
Globalni TM
Marketinki inputi
11
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometuIntegrirani TM
napor (TM mix) Tehniki/ tehnoloki inputi Zadovoljavanje potreba i
rjeavanje problema korisnika Ostvarivanje ciljeva organizacije
(profit, rast, ostvariv razvoj)
Marketinki inputi odnose se na marketinka znanja i vjetine.
Tehniki/tehnoloki inputiovisi o kojem je podruju rije High-Th
proizvod, usluga. Integrirani TM napor - dijagram M a)Uinci
(efekti)
M
b)Uinci (efekti)
M'
M'
min
T'
T
T'
T
Tehnologijski marketing kao koncepcija i sustav aktivnosti STM
ukljuuje elemente marketinga eM i tehnike/tehnologije eT tako da
vrijedi: STM = {e; eM SM eT ST} STM tehnologijski marketing eM
marketing eT tehnika/tehnologija ST tehnologijske i tehnike
discipline Temeljne odrednice ope marketinke teorije (CCM) ukljuene
u koncepciju tehnologijskom marketinga: a) usmjerenje na potrebe i
zahtjeve kupaca b) efikasno povezivanje ponude i potranje c)
organizirano istraivanje marketinga d) integracija razliitih
djelatnosti u marketing-mix e) upravljanje marketingom kroz
analizu, planiranje, organizaciju i kontrolu Vana specifina
obiljeja koncepcije TM-a su: a) naglaeno interdisciplinarni
(sustavni) pristup b) neophodna marketinka i tehnoloka
kompetentnost c) sustavni pristup dizajniranju TM-mixa d)
otvorenost i outside-in perspektiva e) tei se transparentnosti
trita kao i transparentnost tehnologije f) efektivno povezivanje
ponude i potranje uvaavajui postojeu i anticipiranu potranju g)
proizvod/usluga treba rjeavati stvarni problem korisnika h) novi
proizvod je tehnika i marketinka inovacija i) konkurenciju slinih
proizvoda zamjenjuje konkurencija starih i novih tehnolokih rjeenja
j) vrlo intenzivno koritenje informacijskih i komunikacijskih
sustava u istraivanju marketinga i upravljanju marketingom 12
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu k) znatan udio
eksperimentalnog marketinga l) ciljevi su vie dugoroni, tei se
stabilnom rastu i zadovoljavajuem profitu i drugo KOMPARATIVNA
ANALIZA TRADICIONALNOG I TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA Zajednike
znaajke tradicionalnog (Mc) i tehnologijskog marketinga (TM) Mc TM
= CCM Mc TM Tradicionalni marketing Pakirani proizvodi (roba) iroke
potronje to se nude na konkurencijskom tritu Predmetni,
funkcionalni, trgovaki, institucionalni, stimuliranje potranje
Zadovoljenje potreba i elja kupaca Koncepcija 4P Normizirani
instrumenti Deskriptivno razraeni marketing-mix Buyers market
Ogranieno klasino trite Transparentno putem istraivanja trita Trini
rizik Konkurencija istih (slinih) proizvoda uz razliite kondicije
Dominantno ekonomska konkurencija Klasine, jednosmjerne Slabo do
umjereno razvijene komunikacije Teite na ekonomskoj propagandi
Taktiko planiranje Prilagoivanje tritu Znaajke OBJEKT Tehnologijski
marketing znanstveno-tehnoloki intenzivni i kompleksni proizvodi
automatizirane usluge s izravnim sudjelovanjem korisnika Sustavni,
interdisciplinarni Inovacijsko otvaranje trita Rjeavanje problema
korisnika Zadovoljenje iskazanih i prikrivenih potreba korisnika
Koncepcije 4P, 7P Kompleksni i sofisticirani marketinki i
tehnologijski instrumenti Sustavno razraeni i optimizirani TM-mix
Sloeni oblici trita Globalno otvarajue trite Oteano postii
transparentnost Visoki rizik novih pothvata Trini i tehnoloki
rizici Konkurencija starih i novih tehnologija Supstitucija
proizvoda/usluga Barijere ulaska kroz licencije, ateste, koncesije
Visoke razvijene Izravne komunikacije s korisnikom (dupleksne)
Primjena telemarketinga prezentacije, pilot-projekti Strategijsko
usklaivanje ekspanzije kapaciteta i taktikih planova Planiranje
trita i tehnologije
PRISTUP CILJ INSTRUMENTI TM-MIXA
TRITE
KONKURENCIJA
TRINE KOMUNIKACIJE
PLANIRANJE
SUSTAVNI PRISTUP I ININJERSKA METODIKA U TM-u Sustav je skup
elemenata, izvjesna cjelina ili neto sastavljeno od dijelova.
13
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Sustavni pristup
TM omoguuje koritenje doprinosa razliitih znanstvenih i metodolokih
disciplina u temeljno marketinkom problemskom podruju. Kljuna
znaajka sustavnog pristupa je promatranje objekta u njegovoj
cjelovitosti i dinamikoj interakciji. Pritom je potrebno promatrati
ukupnost elemenata veza i funkcija sustava. Temeljem tih podataka
(od promatranja) moemo upravljati njegovim ponaanjem i razvojem
teei OPTIMIZACIJI tj. efikasnosti i efektivnosti. Prednosti
sustavnog pristupa: - izvoenje sinteze na vioj znanstvenoj razini
(apstrakcije) poeljno koristiti empirijsko-induktivna istraivanja.
Nedostaci sustavnog pristupa: - upitna empirijska verifikacija
rezultata. Inenjerske discipline - primjenjuju sustavni pristup i
metode - ukljuuju neke marketinke elemente u razradi proizvoda i
optimizacije sustava, ali ne cjelovit mix - naela, metode i modeli
mogu poprimiti znaajke koje imaju razvijene metodike. Metodika - je
formalizirana apstrakcija rjeavanja zadataka ili razvojnog pothvata
- u sustavskom ininjerstvu definirana je: MD = {Pr, Ob, Mt, Md, Ps}
MD - metodika Pr pristup Ob predloci (obrasci) procesa razvoja Ps
postupci ili tehnike Mt metode Md metamodeli Komponente
metodikePristup Obrasci razvoja Metode
Metamodeli
Postupci ("tehnike" )
Pristup je nain prouavanja, motrite ili skup opih naela
proizalih iz znanstvene teorije. Obrazac ili predloak procesa
razvoja je mogu slijed faza i uvjeta prelaska s jedne faze ili
aktivnosti na drugu. Metoda je planski postupak za postignue cilja
na nekom podruju. Postupci (tehnike) skup praktinih vjetina
obavljanja posla. Metamodel je model svih moguih modela na temelju
kojeg se izrauju pojedini manje apstraktni modeli. TEHNOLOGIJSKI
MARKETING KAO KOMPLEKSNI SUSTAV Sustav je skup meusobno povezanih
elemenata koji po nekoj odrednici ine svrhovitu cjelinu.
14
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Opisivanje
kompleksnog sustava zahtijeva da se blie definiraju: - elementi
sustava - ulazi i izlazi - veze izmeu elemenata i povezivanje s
okolinom - mogue stanje sustava - procesi - mjerljive perfomance
sustava. Opisivanje sustava moe biti: a) verbalno (prirodnim
jezikom) b) grafiki (crtei, slike, dijagrami) c) formalizirano
(matematikim i logikim relacijama) Kljune veliine za opis
kompleksnog sustava su: 1. Parametri sustava (Pi) je skup veliina
koji obiljeava sustav i koje se mijenjaju tijekom procesa (fizika,
elektrina, ekonomska, tehnoloka svojstva) 2. Atributi sustava (Li)
je skup veliina koje opisuju proces u sustavu tj. ponaanje sustava
u promatranom vremenskom razdoblju. Sustav tehnologijskog
marketinga skup je meusobnom povezanih komponenata (elemenata) koji
po odrednici i koncepciji TM ine svrhovitu cjelinu. OPIS I RAZRADA
TM KAO KOMPLEKSKOG SUSTAVA Formalizirano modeliranje TM sustava nee
dati potpun sustav jednadbi koje opisuju osnovna obiljeja procesa
niti precizne brojane parametre i atribute. Optimizacija modela
poeljnija je od eksperimentiranja sa stvarnim sustavom. Stupanj
odreenosti ili organiziranosti TM sustava NIJE POTPUN, niti treba
teiti ekstremnoj vrijednosti jer to nije efektivno poeljno ili
isplativo. Stupanj ureenosti ili odreenosti MT i razmatranja o
entropiji sustava u interakciji s Tr okolinom:Ro razina
organiziranosti ili odreenosti sustav Tr trokovi (ukupni) a
krivulja trokova smanjenja razine neodreenosti b krivulja trokova
neeljenih (pogrenih) izlaza c krivulja ukupnih trokova e efektivna
razina odreenosti c b
Cilj nije maksimizirati odreenost ili organiziranost sustava,
nego postii efektivnu razinu odreenosti sustava pri kojoj e biti
min. ukupni trokovi po jedinici outputa. Ureenost sustava TM moe se
formalno opisati definiranjem entropije i interakcijom s okolinom.
R(H) = 1 H/Hm R (H) mjera ureenosti sustava H entropija sustava Hm
max entropija koju bi sustav mogao imati
a e Ro
DEFINIRANJE METAMODELA TM-mixa Metamodel TM mixa se moe izraziti
kao kompozicija TM instrumenata
15
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu TMmix = {P1 O P2
O P3 O Pi .O Pm} koji daje (proizvodi) eljeno funkcioniranje
sustava TM opisanog atributima Bs = {L1, L2, L3, Li.Lm} U
memetamodelu TM-mixa identificiramo osnovne instrument Pi opisanom
shemom 7P. P1 product (proizvod/usluga) P2 price (cijena/tarifa) P3
place (putevi prodaje/distribucije) P4 promotion
(promocija/promidba) P5 people (ljudi ukljueni u TM) P6 physical
evidence (fizika okolina/ambijent) P7 process (proces
usluivanja/postupci. FORMALIZACIJA Formalizacijom se postie via
znanstvena razina, stvara se podloga za efektivnu primjenu
raunalske podrke ukljuivo s ekspertnim sustavima. Prednosti
formalizacije i matematikog opisa TM_mixa: - tona usporedba i
optimizacija nije mogua bez kvantifikacije i formalizacije -
osigurava logiku konzistentnost - distancira struno i interesno
motrite odluivanja - pomae poveanju brzine rjeavanja problema -
daju podlogu za efektivnu primjenu raunalske opreme. Problem
efektivnog dizajniranja TM-mixa svodi se na razmatranje trojke (P,
v, R) odnosno problem upravljanja (Ap, v, R) EKSPERTNI POSTUPAK
Ekspertni postupak slui za opis postupaka dizajniranja i procjene
moguih alternativa TM-a. U nedostatku apriornih informacija
razmatra se neogranien skup potencijalnih alternativa Z.Z
KONSTRUIRANJE ZE
L EKSPERT 1 C1(ZE) PROCESIRANJE FB (feedback) EKSPERT N
CN(ZE)
Z skup potencijalnih alternativa ZE skup inicijalnih alternativa
za ekspert. L konzultacije izmeu eksperata FB povratne informacije
- postupak procesiranja Ci funkcija izbora a alternativa
PROCJENA aE
aE = (C1(ZE),,CN(ZE))
16
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISTRAIVANJE TM
sustavno prikupljanje, obrada, analiza, interpretacija i sinteza
podataka i informacija o problemima koji se tiu TM koristi
istraivake metode tradicionalnog marketinga, kao i neka istraivanja
u inenjerskim disciplinama za konkretno podruje primjene temelji se
na empirijsko-induktivnom ista
Ciljevi teorijskog istraivanja TM_a su: 1. otkriti zakonitosti
meu pojavama i procesima 2. razviti metodiku kojom se efikasno i
efektivno rjeavaju problemi 3. omoguiti predvianje razvoja pojava i
uinaka 4. omoguiti mjerenje uinaka pojedinih mjera 5. sinteza
spoznaja i zakonitosti, formalizacija i aksiomatizacija. Podjela
istraivanja TM-a: 1. fundamentalna teorijska istraivanja 2.
primijenjena (aplikativna) istraivanja PRIKUPLJANJE PODATAKA ZA TM
- razlikuje se od tradicionalnog marketinga u metodama te posebnoj
ulozi i zadai eksperimentalnog istraivanjaPrikupljanje podataka za
TM
Sekundarni podaci (Desk research) literatura on-line, ES
eksterne baze podataka
Primarni podaci (Field research) klasine metode telematike
metode
Eksperimentalni (pilot) projekti test trita pilot projekti test
tehnologije
Razraeni istraivaki projekt TM-a sadri objanjenja o: a) cilju
istraivanja b) informacijama koje su potrebne c) izvorima
informacija i podataka d) nainu i metodama stjecanja informacija e)
metodama sreivanja i obrade informacija f) metodama analize i
oekivanim rezultatima g) trokovima istraivanja h) vremenu
potrebitom za istraivanje
17
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu BAYESOV MODEL -
slui za donoenje odluke o pokretanju istraivanja - Potreban je
odgovor: Ako procijenimo trite sa 60% vjerojatnosti, a ako
istraivanjem pribavimo informacije koje daju 80% sigurnosti, kolika
je revidirana razdioba vjerojatnosti stanja sustava te kolika je
vrijednost dodatne informacije. Bayesova formula: kombiniranje a
priori vjerojatnosti i informacije istraivanja u novu "a
posteriori"vjerojatnost. P (I/Si) P(Sj) P(Si/I) =________________
P(I/Sj) P(Sj) ide od j=1 do n P(Sj) a priori vjerojatnost P(I/S)
uvjetna vjerojatnost vezana za informaciju istraivanju I P(S/I) a
posteriori vjerojatnost Oekivanja vrijednost istraivanja, izraunana
prema koncepciji EMV, treba biti vea od trokova istraivanja.
OSNOVNA RAZREDBA USLUGA Podjela usluga: 1. Tehniki intenzivne
usluge - potpuno, automatizirano posluivanje (npr.
telekomunikacijska usluga) - uz nadzor operatera (npr.
prezentacije) - voene od visokospecijaliziranog osoblja (npr.
pilot) 2. Radno intenzivne usluge - visokostruni profesionalci
(npr. konzalting) - struni djelatnici (odravanje ureaja) - priueni
djelatnici (npr. taxi usluge) USLUGE (komparacija u odnosu na
fizike proizvode) - usluga je neopipljiva - izravna ukljuenost
korisnika u proizvodnju usluge - nemogunost uskladitenja - vea
kvaliteta usluivanja implicira manju efikasnost - znaenje ambijenta
pruanja usluge - problematinost utvrivanja trokova usluge - posebni
zahtjevi i ogranienja za javni sektor
18
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISTRAIVANJA TM U
FUNKCIJI SUSTAVSKOG RJEAVANJA PROBLEMA U pojedinim fazama rjeavanja
problema primjenjive su odreene vrste istraivanja Slika: Istraivaki
"inputi" u procesu rjeavanja problemaKontinuirano praenje
Utvrivanje problema ili mogunosti
Prethodna istraivanja Eksploratorna istraivanja Konkluzivna
istraivanja deskriptivna klauzulna
Analiza problemske situacije Traganje za moguim alternativama
Odluivanje o pravcu akcije Implementacija
Nadzorna istraivanja
Preliminarna istraivanja - pomau rasvjetljenju situacije i
korektnom definiranju problema - ne koriste se nikakvi standardi
Eksploatorno istraivanje - poduzima se radi produbljenja analize
problema i alternativnih pravaca akcije - koristi se: - prilikom
formuliranja problema i postavljanja hipoteza - prilikom
razjanjenja koncepcije - ralanjenje sloenog problema na manje
probleme - za prikupljanje podataka Konkluzivno istraivanje
Podjela: - deskriptivna istraivanja - kauzalna istraivanja.
Standardni oblik prijedloga istraivanja ukljuuje: 1. definiranje
problema i objanjenje potreba istraivanja 2. ciljeve istraivanja 3.
metode istraivanja 4. zahtjeve i raspored istraivanja (sredstva,
vrijeme)
19
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu DIZAJNIRANJE
ISTRAIVANJA TM-a Kljune komponente u dizajnu istraivanja (research
design) su: 1. definiranje ciljeva istraivanja 2. definiranje
ulaznih podataka 3. metode analize podataka. Vrste dizajna
istraivanja TM-a: 1. Eksperimentalni dizajn mogu preciznije
utvrditi uzrono-posljedine relacije izmeu alternativnih akcija i
rezultata 2. Kvazieksperimentalni dizajn manje je rigorozan u
odnosu na dizajne eksperimentalnih metoda, posebno pri utvrivanju
relacija izmeu varijabla. Bitni indikatori asocijacija izmeu
varijabla dopunjuju se deskriptivnim prikazima 3. Deskriptivni
dizajn opisuje promatrane objekte i fenomene bez uspostavljanja
preciznijih relacija (asocijacija) izmeu varijabla ili faktora.
Dominantna su istraivanja u tradicionalnom marketingu Faze
eksperimentalnog istraivanja. a) definiranje problema b)
postavljanje hipoteze c) definiranje nezavisne varijable (akcija)
d) definiranje zavisne varijable (rezultat) e) kontrola
eksperimenta f) postupak ili procedure provoenja eksperimenta g)
matematiko-statistika analiza h) evaluacija i interpretacija
rezultata Za uoeni problem postavlja se mogui odgovor kao hipoteza
ija e istinitost biti potvrena eksperimentalnim istraivanjem.
Kontrolom eksperimenta potrebno je osigurati da zavisna varijabla
bude izazvana samo nezavisnom. Osnovni postupci pomou kojih se
realizira kontrola eksperimenta su: a) postupci eliminacije za
otklanjanje imbenika koji pored nezavisne varijable djeluju u
eksperimentu b) postupci stabiliziranja relevantne imbenike dri
konstantnim. Primjenjivi postupci su kontrolni pokus s istim
ispitanicima (prije i nakon akcije), eksperimentalna i kontrolna
skupina, tehnika relacije. Interpretacija i prezentacija rezultata
istraivanja: Kod interpretacije vano je pojasniti njezinu ulogu i
odnos prema analitikoj obradi. Pravila i pripadajua pojanjenja
uspjene interpretacije: a) producirati potene, stvarne i odmjerene
interpretacije b) drati se ciljeva i jednostavnih naela c) paziti
na ogranienja malih uzoraka d) dati pravednu teinu svim
evidencijama e) dati dunu pozornost rijetkim vanim odgovorima f)
prepoznati prosjeke kao mjerljivu tendenciju g) razlikovati
miljenje (dojam) i injenice h) promatrati uzorke i ne mijeati ih s
posljedicama
20
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Oblici
prezentacije rezultata istraivanja TM-a: a) osnovno izvjee za
vlastitu uporabu. Tvore ga radni materijali i preliminarni zapisi.
b) izvjee za objavljivanje pripremaju istraivake nalaze kao lanke
za strune i znanstvene asopise, monografije ili popularne asopise.
Prilagoeno je profilu asopisa i publici kojoj je namijenjeno c)
tehniko izvjee namijenjeno kvalificiranim strunim i znanstvenim
osobama. Sadri specifine deskripcije, postavljene hipoteze,
statistika sumiranja, logika zakljuivanja, test znaajnosti razlika
i drugo d) izvjee za korisnika predouje se donositeljima odluka
tako da poslui rjeavanju problema radi kojeg je itav proces
istraivanja i poduzet. Oblik, sadraj i nain prezentacije prilagouju
se korisniku prema zahtjevima i potrebama Elementi izvjea: a)
naslovna stranica b) sadraj c) saetak spoznaja d) uvod e)
metodologija f) nalazi istraivanja g) ogranienja h) zakljuci i
preporuke i) prilozi j) biografija INFORMACIJSKI SUSTAV ZA PODRKU
ODLUIVANJA (DSS Decision Support System) Sustav za podrku
odluivanja razmatra problematiku prikupljanja podataka, memoriranje
i obradu podataka, analizu odnosa izmeu varijable te dizajniranje i
izbor alternative. Slika: Usporedba koncepcije EDP i DSS:
procesiranje transakcija podatkovni zapisi izvjea dizajniranje
alternativa evaluacija donoenje odluke
EDP
DSS
pasivni korisnici teite na prolosti zatvorenost sustava zahtjev
efikasnosti
aktivno koritenje teite na budunosti umreavanje efektivnost
21
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Vrste koncepcija:
1. EDP (Elektronika obrada podataka) - zadaa obrade podataka zadana
sama za sebe i odvojena od aplikacije - naglasak na efikasnosti
procesiranja, memoriranja i pretraivanja - za managment izlistavaju
se zbirna izvjea. 2. MIS (Management Information System) - iscrpno
prikupljanje podataka, izrada programa i opsene datoteke - kljuni
problemi: - nefleksibilnost - visoki trokovi - nije orijentiran
odluivanju - nedovoljno integrira funkcionalna podruja. 3. DSS
(Decision Support System) - predstavlja organiziranu kolekciju
podataka, modela, alata, tehnike (SW+HW), kojima organizacija
prikuplja, analizira i interpretira relevantne informacije iz
okoline i prevodi ih u marketinke akcije. Slika: Dizajn DSS: MBMS
Model Base Management SystemModeli MBMS Dijaloki podsustav Podaci
DBMS
Data Base
"Interni" podaci -
Eksterni izvori
-
koncepciji DSS prethodi MIS. Kljuni problemi MIS-a su: a)
nefleksibilnost b) visoki trokovi c) nije orijentiran odluivanju d)
nedovoljno integrira funkcionalna podruja podrazumijeva se
distribuirana mrea mikroraunala, povezanih na sredinji mainframe,
eksterne izvore podataka i informacija kljuna razlika u odnosu na
tradicionalni marketing je MBMS
4. IDSS (Inteligentni sustav za podrku odluivanja) - primjena
umjetne inteligencije - inteligentnu podrku usmjeriti prema
realizaciji informacijsko-upravljake podrke, koja omoguuje ovjeku
da djeluje inteligentnije i racionalnije
22
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu EKSPERTNI SUSTAV
ZA POTREBE TM-a sustav koji sadri znanje i mehanizme za rjeavanje
problema koji zahtijevaju ljudsku inteligenciju modularne je grae,
tako da se moe mijenjati promjenom baze znanja, primjerice
dodavanjem ili mijenjanjem IF-THEN pravila mogu se implementirati
na osobnim raunalima, mikroraunalima i veim raunalima
Slika: Struktura ekspertnog sustavaBaza znanja injenice pravila
odnosi Suelje prema korisniku Dijalog s korisnikom
Mehanizam zakljuivanja
Osnovna struktura: baza znanja (injenice, pravila, odnosi)
mehanizam zakljuivanja suelje prema korisniku - izraeni za vrlo
usko problemsko podruje. Tipovi ekspertnih sustava: 1. ES za
rjeavanje strukturnih problema 2. ES podrka odluivanja kompleksnih
i slabo strukturnih problema. Faze izgradnje ES: a) identifikacija
problemskog podruja za koje se gradi ES b) kreiranje koncepcije
kojom se odreuju kljune komponente, relacije, strategija rjeavanja
problema c) formalizacija, kojim se koncepcije i relacije
prilagouju programskom alatu za gradnju ES d) izradba prototipa ES
i testiranje e) dovrenje izgradnje ES f) nadogradnja, odnosno
proirenje i usavravanje ES Zajednike zadae DSS i ES: a) podrka radu
strunjaka u voru b) funkcija ES za sve druge vorove koji ga
konzultiraju za potrebna miljenja i savjete c) podrka donoenju
stratekih i taktikih odluka poduzea Klasifikacija problema u
procesima istraivanja i rjeavanja problema poduzea: a) problemi
koji se mogu rjeavati unutar vora (funkcionalnog podruja) bez
asistencije sa strane b) problemi koji zahtijevaju kooperaciju
izmeu vorova unutar funkcionalnog podruja c) problemi koji nalau
kooperaciju izmeu vorova u razliitim funkcionalnim podrujima
Dimenzije podrunog znanja za ES za TM: 23
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu - opseg - svrha -
vrijednost Mogue primjene ES-a u TM-u: Problemska podruja Relacije
Odreivanje poloaja proizvoda/usluga Biranje partnera u prodajnom
putu Kreiranje promotivnih poruka Odreivanje cijene Logike i
numerike Logike i numerike Strukturiranost problema
Polustrukturirani Polustrukturirani Potpunost znanja Djelomino
nepotpuno Nepotpuno Nepotpuno djelomino
Uglavnom logike i Relativno simbolike nestrukturirani Numerike i
logike polustrukturirani
AHP (Analitiki hijerarhijski proces) AHP je sustavni postupak
dekompenzacije kompleksnog problema u komponentama koje se onda
usporeuju i procjenjuju u parovima da bi se razvili prioriteti i
sintezom izabrala najbolja alternativa. Osnovni koraci: 1.
dekompenzacija problema u hijerarhijsku strukturu ima tri razine:
cilj, kriteriji, alternative 2. uspostavljanje prioriteta izmeu
elemenata u svim razinama hijerarhije utvruje se redoslijed s
pripadajuom mjernom ljestvicom to omoguuje kombiniranje vie
kriterija 3. sinteza rezultata s evolucijom konzistentnosti
procjena Cilj selektirati najbolji AjCilj
Kriteriji Alternative
K1
K2
K3
K4
A1 A2 A3 A4
A1 A2 A3 A4
A1 A2 A3 A4
A1 A2 A3 A4
- Alternativa s najveom vrijednou prioriteta je najbolja
alternativa.
24
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu METAMODEL I
INSTRUMENTI TM-mixa Metodiku okosnicu TM-mixa ini AHP model i
predloci paralelne kompozicije. Slika: Metamodel TM-mixa CiljTM-mix
"7P"
Instrumenti
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
Atributi
L11 L1n
L21 L2n
L31 L3n
L41 L4n
L51 L5n
L61 L6n
L71 L7n
P1 usluga/proizvod razina, performance, izbor, dodatne usluge,
naziv P2 tarifa/cijena tarife cijena, popusti, bonifikacije,
plaanje, diferencijacija cijena P3 putovi prodaje/distribucije
pristupanost, br. posrednika, br. davatelja dodatnih usluga P4
promotivne aktivnosti ekonomska propaganda, prodajne prezentacije,
osobni kontakti P5 ljudi ukljueni u TM obuenost, kompetentnost,
nastup, uljudnost, trening korisnika P6 ambijent/fizike znaajke
ambijent pruanja usluge, ergonomski elementi P7 proces/postupci
postupci usluivanja, procedura, razina automatizacije
PROIZVOD/USLUGA (P1) Produkt je sve ono to se na tritu moe ponuditi
da izazove panju, kupovinu, koritenje ili potronju i to moe
zadovoljiti potrebu. Usluga je svaka aktivnost ili korist koju
jedna strana moe ponuditi drugoj, neopipljiva je i ne rezultira
posjedovanjem. Kod TK sustava osnovni proizvod = telekomunikacijska
usluga (telefonija, telegrafija, prijenos podataka komutacijom
kanala, videotekst, faksimil, videokonferencija, paging) OSI/RM
modelom openiti okvir za rjeavanje tehnikih i tehnolokih pitanja u
vezi s razmjenom podataka izmeu umreenih sustava. CIJENE/TARIFE
(P2) Cijena je novani iznos vrijednosti proizvoda ili usluga. U
praksi: Cijena je koliina novca to se plaa pri kupovini proizvoda
ili usluga obraunata za jedinicu proizvoda ili usluga. Tarifa je
unaprijed definirana i propisana cijena za specificiran usluge.
imbenici koji odreuju cijenu ili tarifu su: 1. trokovi 2.
konkurencija 3. vrijednost za korisnika 4. dravna tarifa 5.
strategija cijena. Cijene su tijesno vezane za trokove proizvodnje
(fiksni + varijabilni trokovi). Koeficijent cjenovne elastinosti
ECQ
25
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Q EC,Q =______ Q
C : ______ C C EC,Q =______ Q Q : ______ C
;
Q promjena obujma potranje C promjena cijene Q polazna veliina
prodaje C polazna cijena ECQ koeficijent cjenovne elastinosti
Cjenovnom elastinou potranje utvruje se utjecaj promjena cijena na
potranju stavljanjem u odnos relativne promjene potranje % i
relativne promjene cijena %. Koeficijent cjenovne elastinosti
pokazuje je li promatrana potranja elastina ili neelastina prema
promjeni cijena. Koeficijent Potranja 01 Neelastina Elastina C 1 E
> EC,Q = 1 Jedinina elastinost Vee cijene utjeu na manju
potranju ECQ = - (minus) predznak (inverzni odnos izmeu cijene i
potranje) Slika: Prikaz primjera cjenovne elastinosti C[N.J.] (C1)
3 (C2) 2 1 500 1000 (Q1) 1500 Q (Q2) C[N.J.] (C3) 3 (C4) 2 1 500
600 1000 (Q3) (Q4) Q
Dohodovna elastinost potranje: EDQ = % promjene veliine potranje
/ % promjene dohotka korisnika = = ( Q/Q) / ( DK/DK) = (DK / Q) (
Q/ DK) Ukrtena elastinost potranje: EKQ = % promjene potranje
proizvoda A / % promjene cijena proizvoda B Elastinost ponude u
odnosu na promjenu cijene EYC = % promjene u koliini ponude / %
promjena cijene = = ( Y / Y) / ( C / C) = (C / Y) ( Y / C)
26
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Tarifni sustav
telekomunikacija SP2 = {Tpr, Tm, Tu} SP2 TK tarifni sustav Tm
pretplata plaa bez obzira na koliinu usluga koju ostvari putem TK
mree Tpr prikljuna taksa - plaa se pri prikljuivanju u TK mreu Tu
tarifa za obavljene usluge znai cijenu efektivnoga koritenja
kapaciteta ovisno o udaljenosti, vremenu trajanja poruke, dodatnim
uslugama, informacijskom sadraju PUTOVI PRODAJE I DISTRIBUCIJE (P3)
Klasina prodaja je in realizacije robe u kojem kao prodavatelj
sudjeluje proizvoaka organizacija, a kao kupac krajnji potroa ili
posrednike organizacije. U analizi prodaje kao instrument TM-mix
koriste se pojmovi putovi prodaje, kanali prodaje, distribucija.
Putovi prodaje ukljuuju razmatranje nositelja mree, mranih
operatera i razliiti davatelji usluga ukljueni u ponudu korisnika.
Slika: Varijante s uspostavljanjem odnosa izmeu ponuaa i
korisnika:Nositelj mree (PTT, PTO) Mreni prikljuak i osnovne
transportne usluge Korisnik
Mreni operator
Davatelj usluga vie razine
Korisnik
Mreni operator
Davatelj usluga
Ponuai aplikacija
Korisnik
Nositelj mree
Iznajmljeni vodovi, virtualne privatne mree
Korisnik
PROMIDBENE AKTIVNOSTI (P4) - instrument TM-mixa, kojim poduzee
komunicira putem razliitih medija s ciljanim auditorijem u cilju
informiranja, utjecaja na potranju ili poboljanja imagea Oblici
promidbene aktivnosti: 1. Ekonomska propaganda (EP) je oblik trinog
komuniciranja putem plaenih oglasa, radijskog i TV spota, prospekta
i dr., to ima za cilj upoznavanje trita s proizvodima/uslugama i
stimuliranje efektivne potranje. 2. Unaprjeenje prodaje posebnu
ulogu imaju stalne prodajne prezentacije organizirane kao teleshom,
telebutik i slino 3. Osobna prodaja temelji se na izravnom kontaktu
s potencijalnim korisnikom uspostavljanjem dvosmjerne komunikacije
4. Publicitet ili odnosi s javnou 5. Granine promidbene aktivnosti
(ambalaa, dizajn, propaganda usta na usta)
27
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Promidbene
aktivnosti TM 1. ekonomska promidba 2. unapreenje prodaje (s
ugovaranjem prikljuka) 3. osobna prodaja (misijska prodajna sila)
4. odnosi s javnou 5. telemarketing i dr. Promidbene aktivnosti
konstantne tvrtke obuhvaa: 1. naziv poduzea 2. logotip (zatitni
znak) 3. ime proizvoda usluge 4. kunu boju 5. promidbeni stil.
Dizajniranje promidbenog mixa Sustavska planska razrada poruka i
medija komunikacije te implementacija i kontrola uinaka obavlja se
kroz program promidbenog mixa. Osnovne faze promidbenog mixa: 1.
identifikacija ciljanog auditorija (objekt promidbe
(proizvod/usluga) moe biti poznat auditoriju u razliitim
stupnjevima) 2. odreivanje ciljeva promocije (odnosi se na veliinu
prodaje, udjelu na tritu, privlaenje pozornosti) 3. dizajniranje
poruke (rjeava pitanja: to rei, kako to priopiti, koji format
poruke, tko e prenijeti poruku) AIDA-model je model za opis zadae
propagandne poruke i mogueg ponaanja korisnika. Elementi modela su:
A Attension (panja korisnika) I Interest (interes korisnika) D
Desire (pobuditi elju za kupnjom) A Action (poduzimanje akcije) 4.
izbor komunikacijskih sredstava (omoguuje efektivni prijenos poruke
do ciljanog auditorija) 5. odreivanje promidbenog prorauna
(primjenjuju se metode: a) postotak od prodaje, b) metoda pariranja
prema konkurenciji, c) prema specifinim ciljevima) 6. odluivanje o
promidbenom mixu (iznai efektivnu kombinaciju oblika i metoda
promoviranja) 7. implementacija i kontrola uinaka promidbe 8.
upravljanje i koordiniranje programa."Response" Prihvaanje poruke
(response)
- u poetku response je mali i sporo raste, jer promidba te
poinje - S1 response poinje bre rasti s poveanjem promidbe - S2
response uinci promidbe sporije rastu
S2 S1
EP inputi
28
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Empirijska
verifikacija potvruje sljedeu zakonitost: SATISFAKCIJA
PROIZVODOM/USLUGOM = PERCEPCIJA OEKIVANJE TELEMARKETING - je
uporaba telekomunikacijskog ili telematikog sustava za potrebe
izravnog marketinga. - Dominantni telemarketinki sustav je
telefonija, telefaks, videotekst, elektronika pota. RAZLIKE IZMEU
USLUNOG MARKETINGA I MARKETINGA FIZIKIH PROIZVODA - priroda
proizvoda (usluga ne postoji u materijalnom obliku) -
interaktivnost proizvodnje i realizacije usluge (vremenski imbenik)
- vea ukljuenost korisnika u proces usluivanja - znaenje
operativnog osoblja - tekoe u odravanju standarda kvalitete
proizvoda - oteano patentiranje usluga - usluga ima vrijednost samo
za konkretnog korisnika. (P5) LJUDI Marketinko djelovanje u okviru
instrumentarija P5 ljudi obuhvaa djelatnike tvrtke i korisnike.
Komponente marketinkog djelovanja: - obuka i trening djelatnika -
uljudnost, nastup i ponaanje djelatnika - motivacija i stimulacija
djelatnika - obuka korisnika usluga - privrenost korisnika - odnosi
korisnik korisnik Slika: Kontekst instrumenta P5:Interaktivne
marketinke aktivnosti lokalne razine Koncepcija usluge Percepcija
usluge funkcionalna kvaliteta tehnoloke perfomance "image" osobni
utjecaji Korisnici Tradicionalne marketinke aktivnosti (lokalno
oglaavanje, prodajna promidba, prodaja, "public relations" i
drugo)
Djelatnici (Contact Personell)
Fizika/tehnika sredstva
29
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu (P6) AMBIJENT I
FIZIKE ZNAAJKE Sustav usluivanja se moe predstaviti tako da se
odvoji: 1. front-office (ono to je vidljivo korisniku) interijer,
ureaji, oprema, glazba 2. back-office (ono to je nevidljivo
korisniku). P6 obuhvaa ambijent, interijer, fiziki sadraj i druge
vidljive sadraje i opipljive oslonce povezane s obavljanjem usluga.
Slika: Vidljive i nevidljive komponente uslunog sustava:Tehnika
osnova (core) Fizika podrka (support) Kontakt osobe Servis AKo r A
Ko r A
Servis B
Nevidljivo korisniku ("Back-office") Izravne interakcije
Vidljivo korisniku ("Front-office")
Sekundarne interakcije
(P7) INSTRUMENT (PROCES) Proces oznauje rezultat interakcije
komponenata sustava, odnosno niz promjena u sustavu od poetnog do
zavrnog stanja. Kljuna odreenja su: - nain ukljuivanja korisnika u
proces usluivanja - priroda procesa usluivanja (individualno,
samoposluivanje) - sekvencije i postupci u procesu (koje i koliko
koraka) - atmosfera i vizualizacija (postupci rezervacija, modeli
ekanja) - evaluacija performansi (motrita korisnika, menadera i
djelatnika)Koncepcija uslunog marketinga Operativna (tehnoloka)
koncepcija usluivanja
PROCES USLUIVANJA nain ukljuivanja korisnika priroda procesa
usluivanja ralamba procesa (sekvencije, postupci) postupci za
alociranje ogranienih resursa atmosfera i vizualizacija
Evaluacija performansi
30
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu UPRAVLJANJE
TEHNOLOGIJSKIM MARKETINGOM - Upravljanje je definirano kao proces
donoenja odluka i provoenja radnji kojima se ostvaruju postavljeni
ciljevi sustava - Poslovno upravljanje se odnosi na upravljanje
poslovnim sustavom, to ukljuuje planiranje, organiziranje, voenje i
kontrolu napora i resursa organizacije da bi se ostvarili
definirani ciljevi poslovanja - Upravljanje tehnologijskim
marketingom je kontinuirani proces (informacijski i
bihevioristiki), koji sadri situacijsku analizu (trita i
tehnologije), planiranje (strategije i programa), implementaciju
(TM odluka) i kontrolu (TM aktivnosti), usmjeren na zadovoljenje
korisnikih potreba i organizacijskih ciljeva Slika: Osnovna
dekompozicija upravljanja TM-omU p r a v l j a n j e t e h n o l o
g i j s k i m m a r k e t i n g
S
i t u a c i j s k P a l a n i r a n j e s t Ir ma t pe gl e i m
e e n t a c E i j v a a l u a c i j a j a n a l i z a i p r o g r a
m a T MT M m oi x d a l u k a i k o n t r o l a -
Situacijska analiza - usmjerena na produbljenu analizu trita i
relevantne tehnologije, te poznavanje drugih utjecajnih imbenika
okolina - primarna zadaa je identificirati potrebe korisnika i
tehnoloke mogunosti, te prikupiti to vie informacija s tim u svezi
Kljune komponente: a) analiza i definiranje situacije - praenje
trinog podruja - povijesni pregled prodaje - potencijal trita -
trendovi tehnolokih promjena - analiza putova prodaje i
distribucije - analiza korisnika - praenje promidbe - analiza
marketinke osposobljenosti djelatnika - analiza procesa pruanja
usluga b) identifikacija problema i prilika - odrediti najvanija
ogranienja i zapreke - koje prilike nastaju rjeavanjem naznaenih
problema, izmjenama proizvodne linije, dodavanjem novih proizvoda,
posluivanjem vie korisnika Kljune komponente planiranja TM
strategije: a) segmentacija trita b) selekcija ciljnog trita c)
potrebna tehnologija d) TM-mix elementi (P1, P2, P3, P4, P5, P6,
P7)
31
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Ciljevi TM
djelovanja - predstavljaju eljene outpute ili stanja koja e biti
ostvarena odgovarajuom strategijom i u odreenom vremenskom okviru
Slue kao: a) kriteriji odluivanja o evaluaciji alternativnih TM-mix
odluka b) metoda komunikacije i motivacije prema postizanju eljenih
performansi c) standard mjerenja performansi Implementacija
strategija i programa TM: - zahtijeva znanja i vjetine
rasporeivanja resursa, nadzora, motivacije, voenja i efikasnog
povezivanja poslovnih funkcija ukljuenih u provoenju planova
Evaluacija i kontrola - provode se kontinuirano i periodino -
razraeni sustav praenja i kontrole treba pravodobno ukazati na
signifikantna odstupanja izmeu postavljenih ciljeva i aktualnih
rezultata
STRATEKO UPRAVLJANJE Strategije su planske odluke kojima se
odreuju temeljni naini ostvarivanja ciljeva. Strategija je
fundamentalna planska odluka o nainima ostvarenja ciljeva
poslovanja, a usmjerena je na izbor podruja poslovne aktivnosti,
trita, tehnologije te alokaciju rada i sredstava prema kriteriju
efikasnosti. Efikasnost ima strateku dimenziju, a znai raditi pravu
stvar. Pokazuje uinkovitost transformacije inputa u outpute tj.
stupanj iskoritenja, a izraavamo ju pokazateljem efektivnosti: KEF
= SPR SPOPT ; KEF (O,1) KEF pokazatelj efektivnosti SPOPT optimalni
strateki profil SPR postojei strateki profil Znaajke relevantne za
efektivnost: - asortiman proizvoda - kljuni atributi
proizvoda/usluga - fleksibilnost i pouzdanost tehnologije - naini i
podruja trinog djelovanja. Strategije za TM (promatrano) 1. s
motrita upravljanja a) globalne ili ope (na korporacijskoj razini)
b) strategije za pojedina poslovna podruja (unutar poduzea) c)
funkcijske strategije (razrada po funkcijama; financije, marketing,
kadrovi) 2. s motrita stratekog djelovanja (rast, potreba, poveanje
ponude i potranje, irenje poduzea) 3. s motrita tehnolokog razvoja
4. generike strategije
32
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Druga
klasifikacija strategija vezana za alternative stratekog
djelovanja: a) stabilne strategije znai da postojee poslovanje
zadovoljava, okolina je stabilna i dosegnuta je odgovarajua razina
razvoja b) rastue strategije - vezana je uz rast potreba, poveanja
prodaje i ponude, irenje pod c) defenzivne strategije -
preivljavanje, ogranienje trokova i eliminiranje gubitaka d)
kombinirane strategije - primjenjuju se u sloenim poduzeima to mogu
biti organizirana kao SBU i SBA SBA strategijsko poslovno podruje
SBU strategijska poslovna jedinica Slika: Elementi razrade
strategije:Okolina > kakva e biti? tehnologija korisnici
regulativa ekonomska situacija ostali imbenici RIZIK Gdje elimo i
to elimo? iskoristiti prilike izbjei opasnosti sauvati "snagu"
rijeiti probleme prebroditi slabosti Naini i putovi Strategije
Taktike Uvjetni planovi Resursi Zaduenja i odgovornosti PRILIKE
OPASNOSTI
Poduzee to smo? Gdje smo danas? Mix proizvodi / trite /
tehnologija Resursi poduzea Stabilnost poduzea Konkurentska
pozicija fleksibilnost SPOSOBNOSTI PROBLEMI SLABOSTI
STRATEKO PLANIRANJE - polazi od okoline i vlastitih sposobnosti
poduzea, nastojei dugorono odrediti prednosti i slabosti poduzea,
te jaz prema eljenom stanju Kljune znaajke: 1. orijentacija na
temeljna pitanja efektivnosti poslovanja 2. prevladavanja razmaka
izmeu sadanje i eljene strategijske pozicije 3. orijentacija na
rast i razvoj. Elementi stratekog planiranja: Vizija, doktrina,
globalna strategija, poslovna strategija, SBU, SBA, interna ili
eksterna strateka analiza, strateka alternativa, izbor strategija,
izvoenje strategije, godinji plan, evaluacija i kontrola. Slika:
Strateki upravljaki proces SU(t)Vizija, doktrina Globalna
strategija (projekcije)
33
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu
Poslovne strategije SBU, SBA Interna strateka analiza Eksterna
strateka analiza
Strateke alternative (razrada)
Izbor strategija (strateki plan/program)
Izvoenje strategija Godinji plan Evaluacija i kontrola
Projekti
STRATEKE ANALIZE 1. Cost-Benefit Analysis (CBA) 2.
Cost-Effectiveness Analysis (CEA) 3. SWOT analiza vrlo vana u
ocjeni profila poduzea (ili SBU) i okoline - treba posluiti kao
input za dalje faze procesa stratekog upravljanja. S Strenghts
(sposobnost) tehnologija, kadrovi, financijske resursi: -
iznadprosjeni - dominirajui W Weeknesess (slabost) imbenici koji
oteavaju uspjenost poduzea O Opportunities (prilika) splet
okolnosti, vremena i prostora za dobre ishode u korist poduzea T
Threats (prijetnje) prijetnje tetom poduzeu. Swot analiza je podrka
u procesu formiranja strategije, kojom se sustavski analiziraju
eksterni imbenici (prilike i prijetnje) te usuglauju s jakim i
slabim stranama poduzea (sposobnosti i slabosti). 4. SPACE ANALIZA
(Strategic Position and Action Evoluation) je pogodan model analize
stratekog poloaja poduzea. Strateki poloaj odreuje se na temelju
etiri dimenzije: - financijska mo poduzea - konkurentska prednost
poduzea - snaga grane - stabilnost okoline. 5. MODEL IVOTNE
KRIVULJE PROIZVODA - analitiki okvir u planskom razvoju proizvoda i
prilagodbu potrebi kupca 34
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu - promjene u
prihvaanju proizvoda na tritu dogaaju se kroz etiri faze: [uvoenje
(E)]; [rast (G)]; [zrelost (M)]; [zastarjelost (D)] - osim ove
etiri faze mogue je revitalizacija i produljenje ivota proizvoda.
Koncepcija ivotne krivulje tehnologije - komplementarna je
koncepciji ivotnog ciklusa tehnologije i koncepciji evolucije i
potranje koncepcija analize ivotnog ciklusa - pomae stratekoj
analizi u uvjetima dinamikih promjena tehnologije, trita,
regulative i drugih eksternih i internih imbenika Model
konkurentnih snaga Model evaluacije tehnolokih strategija
6. 7. 8. 9.
PORTFOLIO MODEL PT USLUGA - pomagalo strateke analize i
upravljanje, koje ima praktinu verifikaciju u vie vodeih
korporacija visoke tehnologije Za tehnologiju marketing portfolio
model (uvodi se) - dimenzije trine aktivnosti - dimenzije tehnoloke
sposobnosti poduzea. Veliina kruga = financijski pokazatelj10
(velika)GSM NMT
Smjer i veliina strelice = ukazuju na pravac i strateku poziciju
Frame Relay brza paketska tehnologija prijenosa podataka MHS sustav
elektronike razmjene poruka GSM paneuropski sustav mobilnih
komunikacija NMT nordijski mobilni sustav telefonije PSPDN paketska
mrea za prijenos podataka (CROAPAK)
TRINA ATRAKTIV.TF fiksna
pisma (mala) 00 (mala) TEHNIKA (velika) OSPOSOBLJENOST 10
Efektivan portfolio znai usklaenu kompoziciju proizvod/usluga s
razliitim stopama rasta, perspektivama i tekuim financijskim
uincima. Investicijska logika se temelji na rentabilnosti
proizvoda/usluga i novanih tokova.
35
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Osnovne faze
izrade TM su: - utvrivanje razine promatranja - utvrivanje osnovnih
dimenzija (2D) ili (3D) - procjena parametara i atributa -
konstrukcija matrica i grafika prezentacija - pozicioniranje usluge
u portfolio dimenzijama - projekcija pozicije usluge u vremenu
PROJEKTNI MANAGMENT Projekt je jednokratni proces ciljno usmjeren,
ima poetak i kraj i organizaciju izvoenja. U okviru stratekog
upravljanja tehnikim marketingom izradba projekta ima faze: -
strateko programiranje razvoja - razrada planova - eksploatacija.
Slika: Faze projekta:STRATEKO PROGRAMIRANJE RAZVOJA PROJEKT
EKSPLOATACIJA
tp projekt
tl lansiranje
tx izvoenje
tz eksploatacija
Strateki razvojni program i projekt mogu se odnositi na: a)
razvoj i uvoenje novih proizvoda/usluga b) osvajanje novih trita c)
uvoenje nove tehnologije i tehnoloke organizacije d)
informatizaciju i slino. MARKETING ISDN-A - neuspjesi ISDN-a
velikim su dijelom rezultat nerazvijenog TM-a. A to se oituje u: a)
nerazraenoj ponudi konkretnih ISDN aplikacija b) neisticanju
kljunih prednosti c) neadekvatnoj segmentaciji trita d) lutanju
glede cijene prikljuka i tarife e) nepostojanju user friendly i
customized pristupa f) niskoj razini fleksibilnosti rjeenja i drugo
Temeljna svrha TK sustava je uinkovito posluivanje zahtjeva
korisnika prikljuenih na mreu. Standardni tipovi korisnikog
pristupa su: a) temeljni ili osnovni pristup BRA prilagoen
korisnicima s manjim prometnim zahtjevima (kuanstva). Korisniku su
raspoloiva dva komunikacijska B kanala kapaciteta 64 kb/s i jedan
signalizacijski D kanal, kapaciteta 16 kb/s b) primarni pristup PRA
namijenjen je zahtjevnijim poslovnim korisnicima koji po pravilu
imaju vlastite kune centrale ili ak posebne korisnike mree koje
treba povezati na javni TK sustav. Na raspolaganju su 30 B kanala
kapaciteta 64 kb/s i 1 signalizacijski D kanal kapaciteta 64
kb/s.
36
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISDN terminali:
digitalni telefon, osobno raunalo, videoterminal, telefaks
terminal, videoteks terminal, multifunkcionalni terminal. Putovi
prodaje i distribucije: - struktura putova prodaje i distribucije
predeteminirana je tehnikim, trinim i regulativnim uvjetima ponude
usluga - tijesno su vezani za instrumentarij P1 (proizvod/usluga),
budui da obavljanje TK usluga istodobno znai proizvodnju i potronju
Slika: Varijante putova prodaje za ISDN:ISDN prikljuak (BRA, PRA,
PVC)
PTOISDN teleusluge
izravno, formalno ugovaranje
Korisnik
PTO
(telefonija, teleks) Videotekst
Korisnik Information provider
PTO
usluge
Korisnik
PTO
Davatelj teleusluga
Ponua aplikacija
Korisnik
Promidba (promocija) ISDN P4: - instrument TM-mixa kojim mreni
operator i/ili davatelj usluga komunicira putem razliitih medija s
ciljanim auditorijem radi informiranja, stimuliranja tranje,
poboljanje image-a ili drugih ciljeva Ljudi P5: - usmjerena je na
okolinu PTO-a kao i na interni marketing unutar PTO-a - okolinu ine
postojei potencijalni korisnici, davatelji usluga i aplikacija,
regulativna tijela, fakulteti i znanstvene institucije, te
meunarodni akteri P6 Physical Evidence - obuhvaa fizike znaajke,
ambijent, interijer i druge vidljive ili opipljive elemente
povezane s obavljanjem usluga (rauni, imenici, terminali) P7 proces
- ukljuuje vane odluke o procesu, postupcima, nainu ukljuivanja
korisnika, modeliranju posluivanja i drugo - za izradu je potrebno
kombinirati koncepcije i modele razvijene u marketingu, sa znanjima
i modelima tehnikih disciplina za konkretni usluni sustav
Kompozicija TM-mixa - dekompozicijom kompleksnog problema razrade
TM-mixa na njegove komponente, moemo provoditi usporedbu rjeenja
unutar jednog instrumenta te uspostavljati relativne odnose izmeu
instrumenata - u razradi kompozicije polazimo od opisa funkcije
potranje za ISDN uslugama, opisa trokova i uinaka koji se novano
izraavaju kao dobit. Veliina potranje odreena je cijenama, ali i
drugim utjecajnim instrumentima TM-mixa (P1-7)
37
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu
38
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Slika:
Strategijsko TM ispitivanje okoline:Trini Trendovi tehnoloki
trendovi interni utjecaji ostali utjecaji
"minoran"
UTJECA J?
JAINA SIGNALA ?"slab signal" "jak signal"
URNOS T?
URNOS T?
zanemariti
nastaviti praenje
ukljuiti u sljedei plan ili projekt
postupno krenuti
odmah pokrenuti akciju (projekt)
VIERAZINSKO STRUKTURIRANJE RAZINE OSI MODELA - OSI modelom
postavlja se opi koncepcijski okvir za rjeavanje niza tehnikih i
tehnolokih pitanja u svezi s razmjenom informacija izmeu umreenih
sustava (terminala, raunala, posebnih mrea) - Modeli slojevite
stratifikacije omoguuju fokusiranje TM-a na kljune uslune
komponente, bez nepotrebnog optereivanja nizom specifinosti nie
razine Business Intelligence poslovna koncepcija koja slui za
upravljanje TM-om. Marketing Intelligence - podsustav koji obuhvaa
razliite postupke i izvore putem kojih se pribavljaju informacije o
relevantnim dogaajima u okolini Analitiki marketinki podsustav -
ine ga banke statistikih postupaka i banke modela tos e koriste u
odluivanju. Upravljanje - proces donoenja odluka i provoenja radnji
kojima se ostvaruju postavljeni ciljevi sustava Voenje i rukovoenje
- upravljanje poslovnim sustavom, odnosno resursima i ljudstvom da
bi se ostvarili definirani ciljevi poslovanja
39
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Slika: ivotna
krivulja (ciklus) proizvoda:(revital.)
Prodaja (promet)G1 E
G2
M D
(uvoenje)
(rast)
(zrelosti)
(zasienje)
E uvoenje G rast M zrelost D zastarjelost Revitalizacijom
produljuje se ivotni vijek proizvoda. ALGORITAM - RJEAVANJE OPEG
PROBLEMA IZBORA (Z, OP) 1) provjeriti je li (Z, OP) jednostavan
problem, ako jest, tada zaustaviti postupak, a u protivnom ii na
korak 2) 2) formulirati matematiki problem izbora (Z, M*, B*),
korespondirajui inicijalnom problemu 3) provjeriti je li (Z, M*,
B*) rjeivo. Ako jest, onda stop, a u protivnom prijei na korak 4)
4) formulirati parcijalni problem (U, OPi), (i=1, 2, , n) 5)
postaviti i = 0 6) postaviti i = 1 7) provjeriti je li (Z, OPi)
jednostavno rjeiv. Ako jest, tada pronai Zi = COPi(Z) i prijei na
korak 12), a u protivnom na korak 8) 8) formulirati matematiki
problem izbora (Z, M*i, B*i) korespondirajui parcijalnom problemu
izbora (Z, OPi) 9) provjeriti je li problem (Z, Mi*, Bi*) rjeiv.
Ako jest, tada pronai Zi = COPi(Z) i prijei na korak 12), u drugom
sluaju prijei na korak 10) 10) pronai Mi~* Mi*, Bi~* Bi* tako da je
barem jedna inkluzija rigorozna 11) postaviti Mi~* = Mi*, Bi~* =
Bi* i prijei na korak 9) 12) ako je i n, tada prijei na korak 6), u
drugom sluaju prijei na korak 13) 13) definirati - kompoziciju
funkcija izbora COPi parcijalnih problema 14) pronai Ap ZOP prema
izrazu a ZOP ( 1, 2, N) = 1 situacije prema algoritmu su: -
inicijalni problem (Z, OP) je jednostavan problem - matematiki
problem izbora (Z, M*, B*) je rjeiv - matematiki problem izbora (Z,
M*, B*) nije rjeiv. Algoritam je dizajniran tako da omoguuje
operiranje s kompleksnim konstrukcijama kakve su kompozicije
parcijalnih funkcija. Rjeenje ZOP moe biti prazan skup, to znai da
nijedna alternativa u skupu nije zadovoljavajua. Tada je mogue
pokrenuti dodatna istraivanja skupa moguih alternativa. Opi
algoritam otvoren je za modifikaciju ovisno o svojstvima
problemskog podruja.
40
Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Slika: Ljestvica
poznavanja objekta promidbe:"Nikad uo" "Neto je uo" "Zna poneto o
tomu" "Dostatno poznaje" "Odlino poznaje" "Kreativne dopune"
Slika: Razliiti odnosi marketinke funkcije i marketinkog sektora
(odjela)Marketinka funkcija (total) Marketinka funkcija (total)
Marketinki sektor a) Marketing proizvoda opreme
Marketinki sektor b) Usluni marketing
Vidljivo je da je kod marketinga proizvoda i opreme formalno
institucionaliziran sektor ili odjel marketinga obavlja najvei dio
ukupnoga marketinkog djelovanja. Kod uslunog marketinga prisutna je
znatno vea disperzija marketinkog djelovanja (funkcija marketinga).
elementi i zadae marketinga obavljaju se u irokom rasponu od
najvieg rukovodstva do operativnog osoblja. Empirijska istraivanja
potvruju pravilo da tradicionalni marketinki odjel ne moe biti
ovlaten niti odgovoran za ukupno marketinko djelovanje (marketinku
funkciju) uslune tvrtke.
41