TEHNIKE U ODNOSIMA S JAVNOU-tehnike ukljuuju brojne
komunikacijske alate s ciljem dopiranja kljune poruke do primarne i
sekundarne javnosti programi s razliitim javnostima i ciljevima
zahtijevaju i razliite tehnike-svaka tehnika ima svoje prednosti i
nedostatke-potrebno je odabrati slijed tehnika koje se nadopunjuju
i kao cjelina stvaraju uinkovitu komunikaciju prema ciljanoj
skupiniTRI ZLATNA W-model www tri zlatna W u odnosima s medijima
razvila A. Barry u knjizi PR Power-osnovna polazna pretpostavka
odnosa s medijima kako bi dobili ono to traite potrebno je da (vi)
ispunjavate zahtjeve novinara-1. pogreka je bombardiranje novinara
informacijama koje ili nisu u skladu s formom ili su neodgovarajue
za njihovu publiku-dok ne upoznamo osobno svakog novinara koji moe
biti zainteresiran za ono to im imamo rei, vano je razumijeti koje
su njihove potrebe = uspjena komunikacija i odnos win-win-2.
pogreka je oekivanje glavnog menadera korporacije da se mediji
prilagode njegovom rasporedu i potrebama arogantno, gubi se smisao
da se osj izgrade kao pouzdani, dosljedni i respektabilni partneri
medijima-udovoljavanjem potrebama novinara postie se da mediji
cijene nae napore to jaa odnos s njima-usvajanjem naela tri zlatna
W, mogu se osigurati vee anse u postizanju urednike pokrivenosti i
uspostavljanja dobrih odnosa s novinarimaWHY (zato)Zato je ono to
imamo rei od javnog interesa? Je li to vijest? Je li relevanta
publici?
WHEN (kada)Kad je najbolji medijski rok za odailjanje poruke?
Ako doe kasno do novinara, propustit e se njihov rok i informacija
e biti ostavljena za idue izdanje ili zaboravljena.
WHAT (u kojem formatu)Kakav kanal i format su najprimjereniji?
Novinari obino preferiraju odreene kanale kojim ele primiti
materijal. Najprikladniji pristup je kontaktiranje novinara
pojedinano telefonom i potom slanje priopenja ukoliko su
zainteresirani. Pozivi moraju biti kratki i korektni.
PISANE TEHNIKEAdrema ili press list aurirati popis novinara i
medija-prvo to svaki novi djelatnik osj mora napraviti je sastaviti
detaljan popis novinara ime novinara, ime medijske kue za koju
radi, njegova adresa na poslu, mobitel, izravan broj telefona na
poslu, brojevi centrale dotine medijske kue i broj faksa, ako je
mogue kuni broj telefona, broj faksa i e-mail-adrema se stalno mora
dopunjavati i aurirati kako bi se izbjegle neugodnosti i
pogrekeNajava za medije-priprema se s ciljem najave predstojeeg
dogaaja, tako da urednici i novinari mogu procijeniti dogaaj i
odluiti hoe li o njemu izvjetavati-mora odgovoriti na novinarsku
formulu 5W tko je subjekt, to on radi, gdje se radnja dogaa, kada i
zato-najavu treba poslati 5-7 dana prije samog dogaaja; u praksi su
to 2-3 dana ranije, a nekad i 1 dan ili istog dana ako je urna,
npr. press konferencija-dan prije konferencije je dobro telefonski
pozvati novinare zbog evidencije nazonosti i procjene zanimanja
novinara-o emu voditi rauna kako bi telefonski poziv novinaru iao
nama u prilog Sara Silver: na poziv tijekom poslijepodneva
vjerojatno nee nitko odgovoriti jer su tad rokovi za predaju
tekstova i vijesti; pozivom ujutro ili predveer razgovara se bez
pritiska jer tad novinari maju manje posla dobra priprema prije
poziva ili odgovora na njihov poziv imati u pripravnosti
odgovarajui materijal, imena sugovornika iz organizacije i osobe
zaduene za kontakt s medijima prije prelaska na pravu temu
razgovora, pitati zove li se u nezgodno vrijeme ukoliko je to
sluaj, pitati kada se moe ponovno nazvati novinara, a ako nije,
imamo 60-90 sekundi vremena da objasnimo i prodamo svoju temu
novinaru i odmah je potrebno prijei na to to se dogaa, kad i gdje
traiti od novinara broj faksa ili e-mail te biti spremni poslati
priopenje ili informaciju tim putemPriopenje za medije-jedan od
najeih alata kojim se slue osj-plemenita la John Keane-priopenje
predstavlja iznoenje stava ili informacija saetih na 1-2
kartice-najvanije pravilo za pisanje je da bude kratko i saeto, bez
nepotrebnih fraza objavite/objavite odmah-u prvom odlomku mora
odgovoriti na 5W-tri jezina pravila: kratko, jasno, bez
komentaraObrnuta piramida-priopenje slijedi oblik obrnute piramide
informacija se iznosi redoslijednom vanosti-urednici tako odmah
uoavaju najvanije injenice, a kljuna informacija nalazi se na vrhu
izjave-prednosti pisanja metodom obrnute piramide: pokriva bitne
injenice, zahtjeva mali ili nikakav uredniki rez, prilagoeno je
medijskim zahtjevima oblikovanja vijesti, publika moe brzo shvatiti
bit vijesti i u takvom priopenju su svi bitni elementi
unutra.-neodostaci: gubitak napetosti kod itanja vijesti, preteko
zaglavlje moe obeshrabriti recipijenta.-kod pisanja priopenja,
dobro je staviti naslov najee flash-vijest ili blic-vijest; naslov
mora biti kratak, upeatljiv, dovoljno zanimljiv i informativan;
esto je prva, i nekad jedina mogunost da se privue pozornost
urednika ili novinara-treba voditi rauna o duini reenica ne dulje
od 20 do 25 rijei; kod dobrog stila pisanja veina reenica ima 5-15
rijei-mora sadravati i sljedee podatke: datum priopenja,
poiljatelja, primatelja, ime osobe za kontakt i broj njezinog
izravnog telefona, e-maila ili mobitela, identifikaciju institucije
(memorandum)-najee upotrebljavani formati: -full block svi elementi
priopenja poinju na lijevoj margini-modified block sve, osim datuma
i zavre fraze, nalazi se na lijevoj strani margine-najvanije je da
se priopenje poalje na vrijeme potujui novinarske rokove
(deadlines)-deadline krajnji rok do kojeg se medijima mora poslati
informacija; razlikuje se od medija do medija, a prilino su
dosljedni za svaki tip medija-lead time koliina vremena potrebna da
neki medij primi materijal i zatim ga pripremi za objavljivanje ili
emitiranje-dobro je nazvati novinara ili urednika kako bi se
uvjerili da je priopenje stiglo nakon to se poalje druga prilika da
se proda svoja pria iznosei u jednoj reenici istinitu i integriranu
poruku vanu za vijest-treba se izbjegavati bombastian tekst lanak u
kojemu se objavljuju vrline organizacije, poduzea, proizvoda ili
usluga, hvalei ih i potiui primatelja da ih odabere, prihvati ili
kupi; drugim rijeima, to je oglas pretoen u uredniki lanak-8 toaka
prilikom pisanja priopenja (A. Barry):1. Razmislite o vijesti
koristiti formulu 5W na samom poetku; cilj je saeta pria ispriana
na poetku teksta.2. Razmislite o relevantnosti (vanosti) pogled iz
vanjske perspektive.3. Razmislite o publici prilagoditi priopenje
javnosti i mediju na koji se cilja.4. Razmislite o duini vrijeme
pozornosti primatelja poruke sve se vie smanjuje. Priopenje za
tisak sve mora rei na jednoj stranici. Stavljanje napomene na kraju
priopenja biljeke uredniku je dobar nain da dodatne informacije
postanu korisne.5. Razmislite o vremenu saznati kad je krajnji rok
za novinare i kojim kanalom je najbolje poslati priopenje.6.
Razmislite o izboru trenutka kljuni element uspjene strategije
odnosa s medijima. Potrebno paziti na snagu dnevnih vijesti.7.
Razmislite o dodatnoj opciji kontaktni brojevi u sluaju potrebe za
vie informacija trebaju biti istaknuti na priopenju.8. Razmislite o
ispravnosti svako priopenje koje sadri injenine i gramatike pogreke
zasluuje da ga se baci u ko.-Bruce Itule i Douglas Anderson
initelji koje novinari i urednici trebaju imati u vidu kod
priopenja:Je li priopenje vrijedno kao vijest?Je li bitno za
lokalnu publiku? Sadri li aktualne informacije? Treba li ga
redigirati i prilagoditi novinarskom stilu? Izbaciti nevane,
pretrpane i neaktualne informacije?
Pokuava li osoba, kompanija ili skupina osigurati besplatan
publicitet?U tom sluaju se priopenje baca ili se djelatniku za osj
savjetuje da se obrati odjelu za oglase.
Vrijedi li priopenje popratiti moda fotografijom?Brojna
priopenja najavljuju dogaaje. ak i ako se ne objave, mogu biti
korisna da bi se dogaaj kasnije pokrio.
Moe li se priopenju vjerovati?Novinari trebaju biti
nepovjerljivi jer su priopenja moda napisala osobe s malim ili
nikakvim novinarskim znanjem. Novinar koji ga obrauje treba
provjeriti tonost informacija i utvrditi odgovara li stilu i
potrebama medija.
-kontrolna lista priopenja za javnost: Informacija aktualna,
svjea, drutveno vrijedna; informacija kao roba, Datum i mjesto
datum osigurava aktualnost, a mjesto moe biti vano za urednikovu
obradu priopenja, Naslov svako ga priopenje treba imati, a to je
kratka blic ili flash-vijest koja privlai pozornost urednika na
sadraj priopenja, Kratkoa pored vanosti informacije, najvaniji
kriterij za objavljivanje priopenja, Obrnuta piramida u leadu
odgovoriti na 5W, ostale injenice se redaju u tijelo teksta, Citati
trebalo bi ih pripisati najvanijim osobama u tekstu priopenja;
trebaju biti precizni i kratki, Fotografija alje se samo onim
medijima koji to trae, Kontakt osobe treba staviti organizaciju i
broj telefona, faksa, e-mail i ako je mogue, broj mobitela, Font
treba odgovarati korporativnim standardnima; ako nije odreeno,
birati font style po izboru i njegovu veliinu, ne veu od 12. Slanje
kad se priopenje napie i sredi, poslati ga medijima, Telefonski
poziv dobro je nazvati da se provjeri je li priopenje stiglo;
prilika za skrenuti pozornost na priopenje.Pregled podataka ili
backgrounder-backgrounder proireno priopenje za javnost koje daje
vie informacija o odreenom problemu; sadri injenice i statistike,
ali uglavnom bez tuih navoda-mogu se koristiti i fotografije,
grafikoni, shematiski prikazi ili karte; takoer, ivotopis nekog
dunosnika koji je imenovan na dunostNovinski isjeci i praenje
medija (press clipping)-ured za osj ih priprema uglavnom jednom
dnevno kako bi vodee ljude izvjestili o dogaajima koji mogu
utjecati na dnevne aktivnosti-novinski isjeci su kompilacija
najvanijih pria, povoljnih i nepovoljnih, iza kojih slijede one
manje vane-uredi se mogu pretplatiti i na clipping-servis koji nude
privatne agencije-press cliping izdvajanje lanaka iz novina u
kojima se spominje organizacija; obavezno je potrebno zabiljeiti
ime novina, datum objavljivanja i broj stranice; kopije mogu pomoi
u promotivnom materijalu; snimiti intervju na televiziji i radiju,
ako netko iz organizacije nastupaPisani materijali ili novinarska
mapa-pomau novinarima, a nama znae jer se ne moramo brinuti je li
novinar ispravno uo govor ili izjavu-pisani materijal ima nekoliko
ciljeva: Pomau glasnogovornicima da jasno promisle to ele rei i
dodatno dotjeruju svoju izjavu, Poveava mogunost da mediji ispravo
shvate informaciju i smanjuje mogunost krivog tumaenja, Novinarima
se daje materijal kojim se mogu posluiti prilikom pisanja izvjea,
Poveava vjerodostojnost da e pria biti objavljena upravo s onim
naglaskom s kojim elimo.Bilteni manje formalne publikacije koje su
usmjerene prema ciljanoj unutarnjoj i vanjskoj javnosti
(zaposlenici, potroai, lanovi lokalne zajednice,
volonteri...)-slini novinama i asopisima, ali manji-postojali su
dugo prije PR prakse; mnogi povjesniari ih smatraju preteom
modernih novina-da bi bili uspjeni, moraju imati ogranienu i jasno
definiranu ciljanu publiku i definiran cilj-primjer ciljeva: bolja
informiranost radnika o politici korporacije, jaanje veze s
volonterima, educiranje zajednice kroz programe koji ih
zanimaju...-bilteni korporacije internog su sadraja i nazivaju se
korporativne novine ili glasilo; koriste da izgrade moral
zaposlenika, promoviraju timski rad, prepoznaju istaknuta postignua
i dodatno ojaaju ponos korporacijomKomentari i kolumne-neki mediji
na zapadu pruaju mogunost da menaderi ili dunosnici izvrne ili
zakonodavne vlasti povremeno objave komentar ili kolumnu-dunosnici
tako mogu prodati svoju priu, iznijeti i svoj argument vie-moraju
biti svjesni i teine svojih rijei jer su mogue reakcije na
objavljenu priuReportae-obiteljski ivot menadera i dunosnika je
takoer predmet zanimanja javnosti i novinara-reportae se razlikuju
od novinskih pria jer dublje gledaju u sr teme-mogu se koristiti da
osiguraju pozadinu za neki poseban novinski lanak ili da se
detaljnije pozabave temom-manje osjetljive na teme od izravnih
novinskih pria-A.Barry 4 glavna tipa reportaa koja se koriste u
medijima:1. Reportae koje su bazirane na temama o omiljenim
podrujima koja zanimaju itateljstvo (kuhanje, vrtlarstvo,
putovanja...); pojedine dijelove stvaraju same publikacije, ali se
esto oslanjaju na materijal iz osj; esto ih koriste strune
publikacije i programi,2. Reportae koje se temelje na ljudima obino
profili linosti, slavnih osoba i ljudi pod okom javnosti, a oni su
popularni u novnama i potroakim asopisima,3. Pripremljene reportae
piu ih strunjaci za osj ili honorarni novinari; vano je da nisu
pristrane i obojene; u njima se mogu dati struni savjeti,
zanimljivi govori...4. Reportae voene oglaavanjem kao dio
PR-taktike o medijskoj pokrivenosti, novine mogu objaviti reportau
o npr. bankama; one se reklamiraju kroz informaciju, uz uvjet da u
medije daje reklamu; korisno jer daje kontrolu nad lankom, ali
uinak na itatelje moe biti manji od stvarne informacije za koju
nije plaeno; esto se koristi u lokalnim ili regionalnim
novinama.Pisma -praktiari osj koriste pisma zbog individualnog
pristupa, vrlo su ekonomina, izravna, brza, mogu se lijepo
dizajnirati-uinkovita su u internoj komunikaciji, a mogu se slati
vanim voama u drutvu, tzv. opinion makersima ili kihaima-kihai
glavni medij za prenoenje virusnih ideja (uspjeh je izvjesniji kod
ideja koje se ire, a one se nazivaju virusnim idejama); strunjaci
koji e svojim kolegama, prijateljima ili sljedbenicima govoriti o
novoj usluzi ili proizvodu; lansiraju i ire virusne ideje
Ankete-uz istinitu vijest, ankete dobivaju najvie medijske
pozornosti-jedan od najpopularnijih alata je proizvodnja dobre,
zanimljive, statistiki vrste ankete-one otkrivaju do sada nepoznate
stvari, stav, ponaanje ili trend-kompanija koja je objavila anketu
ima dvostruku korist: jednostavna taktika da se postigne urednika
pokrivenost, dajui informaciju koja ima vjerodostojnu povezanost s
poslom/proizvodom/uslugom, ankete imaju potencijal da daju vie
koristi poslu nego jednostavna upotreba odnosa s medijima,
skupljajui korisne podatke koji se mogu koristiti kroz prodaju,
marketing i funkcije istraivanja i razvoja.Posebno ureeni
oglasi/reklame (advertorials)-posebno ureene reklame nalaze se
izmeu odnosa s javnou i oglaavanja-one su kupljene i za njih je
plaeno kao za oglas, ali mogu ih napisati i uredniki tim ili
strunjaci za osj i imaju izgled i osjeaj pravog lanka u
publikaciji-koriste se kao alat osj kada se trai zajamena
pokrivenost-asopisi ih vole jer obru velik novac, a savjetodavne
kue za osj jer su aktivnost odnosa s medijima gdje savjetodavne kue
mogu stvarno jamiti da e se pokrivenost pojaviti u posebno ciljanoj
publikaciji-advertorial ima isto znaenje kao i oglas, ali za
razliku od oglasa, ispunjen je tekstom i slikama koje uvelike slie
lancima u novinama-esto su grafiki dizajnirani tako da ih je teko
razlikovati od novinarskog teksta jer su napisani istim
fontom-prednost advertoriala nad oglasom je u tome to njegov stil i
format pridaju vei kredibilitet proizvodima koje oglaavaju,
objanjavajui ih oitim objektivnim terminima novinara-pojavljuju se
pod oznakom advertorial reklama ili promocija, ali to nije uvijek
vidljivo itateljuSponzorstva davanje novane ili neke druge potpore
korisniku kako bi mogao nastaviti svoje aktivnosti-sve je mogue
sponzorirati-osnovni cilj postizanje zacrtanih rezultata koritenjem
strategije oglaavanja, osj i marketinga-cilj u osj interes da ira
javnost upozna i shvati rad organizacije ili karakteristike
proizvoda-mogu se postii i sljedei ciljevi: stvaranje atmosfere
dobre volje najvaniji cilj osj je izgradnja i stvaranje dobre volje
prema korporaciji na lokalnoj, regionalnoj i nacionalnoj razini,
korporativni imid potrebno kako bi se razumio karakter korporacije,
korporativni identitet razvija se prepoznativljost simbola
kompanije, prihvaanje imena neprestano spominjanje imena u
medijskim izvjeima, gostoljubivost brojne prigode za druenja,
poticanje interesa medija i novinara dodjela nagrada.Godinja
izvjea-njhova povijest poinje 1934.g. kad je u SAD-u donesen zakon
Securities Exchange Act obvezivao je javna poduzea da informiraju
svoje ulagae o godinjem financijskom stanju tvrtke-iz godine u
godinu postaju opsenija i kompleksnija, no SEC je 1987.g. dozvolio
da se piu u saetom obliku, ali pod uvjetom da sadravaju sve
zakonski regulirane elemente problem jer kompanije tako mogu
prikazati samo dobre strane poslovanja, a izostaviti
negativne-pojavom novih medija, neke korporacije godinja izvjea
objavljuju na svojim internetskim stranicama uglavnom saeti
izvjetaji o najvanijim dijelovima poslovanja te kompanije-druge
vrste financijskih izvjea: tromjeseni izvjetaji (manje opseni),
10-K izvjea (preciznija i detaljnija, alju se dioniarima na njihov
zahtjev), statistiki dodaci (uglavnom ih koriste vee
korporacije)-godinje izvjee piemo za internu publiku, za ljude koji
imaju velik interes za nau kompaniju glavni razlog uljepavanja
dobrih ili izostavljanja loih vijesti o poslovanju; to je pogreno
jer bi veina ljudi imala bolje miljenje o kompaniji kad bi imala
otvoreniji i iskreniji pristup-prije pisanja treba odrediti publiku
kojoj se obraa osim dioniara, to su i mediji; mogu koristiti
financijskim analitiarima, potencijalnim dioniarima, obinim
zaposlenicima i dr.-prema SEC-u, godinje izvjee treba sadravati:
financijsko izvjee o poslovanju kompanije u prethodne dvije godine,
objanjene razlike izmeu naeg financijskog izvjea i izvjea u drugoj
formi koje je napisao SEC, saete analize svih operacija iz
posljednjih 5 godina, osobnu iskaznicu kompanije, informacije o
dionicama, njihovim cijenama i dividendama u protekle dvije godine,
obavijest o dostupnosti izvjetaja u formi 10-K; kratak opis
poslovanja, materijalne razlike koje su postavili odgovorni
raunovoe, a koje utjeu na financijsko izvjee, dodatni izvjetaj o
stanju i kretanju inflacije.-za pisanje se angaira odjel osj ili
neka agencija van kompanije, no veina se odluuje za vlastite
ljude-glavninu izvjetaja ine tablice, grafikoni i
fotografije-sastoji se od dva dijela: statistikog (predident's
letter) i pripovjedakog, tj. opisnog dijela (narrative
report)Govorne tehnikeIzjava za medije Novinari pokuavaju dobiti
izjavu vezanu za neki aktualni problem Novinari je vole vie od
priopenja za javnost (jer se mogu popratiti slikom to daje na
dinaminosti i zanimljivosti teksta ili priloga) Iskusni praktiari
osj takoer vie preferiraju izjavu jer na taj nain lake i sigurnije
postiu medijsku pokrivenost Ponekad je vanije plasirati izjavu u
samo jedan ciljani medij nego pucati priopenjem na sve medije
Intervju Nastao 1859. godine Strunjaci kau da je svaki nastup te
vrste na tv-u premijera Prema istraivanju najveih ljudskih strahova
na prvom je mjestu strah od javnog nastupa (Androklov efekt) Mogue
se se osloboditi od straha pred kamerama i novinarima dobrom
pripremom Djelatnici osj trebali bi svoje dunosnike tri vrste
intervjua:1. Intervju gledita i ideja usredotouju se na uvjerenja
nekog pojedinca o politikim, gospodarskim ili kulturnim pitanjima2.
Informativni intervju svrha je prikupiti info o injenicama3.
Intervju s istaknutom osobom usmjeren na osobu sugovornika njegov
ivot, rad, iskustva itd deset naina da bilo koji intervju uspije:1.
Odredite svoj cilj zato elite sudjelovati u intervjuu2. Odluite se
za kljune poruke ono to elite istaknuti tokom razgovora3.
Pojednostavljujte koristite primjere koji su jednostavni za
razumjeti ili anegdote4. Koristite glas utnje manje esto znai vie;
nemojte bespotrebno govoriti5. Bridge/most fraze pomau uvanju
kontrole6. Odgovorite na pitanja7. Tri t (Tell the Truth) nemojte
lagati8. Pripremite se na najgore mogue pitanje dobra priprema9.
Nemojte biti ljuti na novinare10. Znajte kontekst u sluaju debate
saznati tko su druge osobe koji su njihovi stavovi
Intervju vrlo vaan u ouvanju i jaanju kredibiliteta osobe u oima
javnosti stoga strunjaci za osj pripremajui menadere ili politiare
za javni nastup ukazuju na nekoliko trikova:
a) Bridge/most
Termin koji je potjekao iz novinarstva (prijelaz) U novinarstvu
logiki prijelaz iz leada prema tijelu prie (da bi objasnili i
proirili info iz leada) U javnom komuniciranju bridge se odnosi na
tehnike, koritene u kriznim situacijama ili tijekom educiranja
nekog tko e se suoiti s medijima, koje omogoavaju govorniku da
preuzme kontrolu na razgovorom govornik preoblikuje postavljeno
pitanje ili temu omoguavajui na taj nain da toke o kojima se eli
govoriti iziu u prvi plan Izvedeno na lo nain premoivanje u PR-u
moe biti uvredljivo i djelovati lano S vremenom su se ustalile
fraze uz pomou kojih je mogue napraviti prijelaz na drugu temu: To
je vrlo kompleksna tema... Vae pitanje povezano je s..., Prije nego
prokomentiram, vrlo je vano naglasiti... Osim to bridge omoguuje
govorniku da preuzme kontrolu nad razgovorom, ta premoivanja
poboljavaju komunikaciju izmeu dviju strana pruajui nove korisne
info i stavljajui u perspektivu dani dogaaj Funkcija mosta je biti
proaktivan Ukoliko ne napravite bridge neete uspjeti iznjeti u
ponoviti svoju kljunu poruku
b) Ded Air
Kratko vrijeme kada ni gost ni novnar ne govore nita Dogaa se
nakon odgovora na pitanje, a prije nego novinar postavi sljedee
Odgovornost za izbjegavanje takvih trenutaka lei na novinaru, no
dobro je izbjei da/ne odgovore
c) Flagging
Tehnika kod intervjua kojom osoba naglaavajui odreeni dio izjave
moe podii crvenu zastavu da naznai vanost pojedinih segmenata
poruke To se moe uiniti izgovaranjem fraze: Najvanija stvar koju
treba zapamtiti u vezi s temom je... Koristan je kada zavravate
intervju i omoguuje sumiranje izlaganja i jasno iznoenje eljene
poruke koja e ostaviti trag na recipijente
d) Hooking
Provociranje dijaloga i navoenje na eljenu temu Odrava se
kontrola nad intervjuem tako da se vodi novinara kroz kljune poruke
tako to se baca udica koja vodi ili namee sljedee pitanje za koje
smo se dobro pripremili
e) Nulti govor
Govor koji nema neku posebnu poruku ili sadraj Izbjegavaju se
neugodna pitanja tako to se ulazi u odgovore, ali se ne nudi nita
konkretno Najee kod politiara i diplomata I o osj se esto govori
kao o praksi koja ne prenosi nikakav sadraj takva praksa se naziva
pseudoodnosimaPres-konferencija/konferencija za novinare-Jedan od
najee koritenih instrumenata odnosa s medijima-Press konferenciju
treba organizirati iz 2 razloga:1) Info koju elite prenjeti toliko
je kompleksna da je morate razjasniti u razgovoru2) Namjerno elite
dramatizirati svoje priopenje novinarima-Pres-konferencije su
prilika i graanima da uz posredovanje novinara dunosnicima
postavljaju pitanja, ali isto tako i dunosnicima da putem medija
iznesu svoju poruku u javnos-John F. Kennedy prvi predsjednik koji
je odravao konferenciju za novinare emitiranu na
tv-u-Pres-konferencija zahtijeva odgovarajuu pripremu-Veri
konferencija za medije ima sljedei red aktivnosti: 1.) Izbor
dana2.) Izbor i ureenje prostora3.) Lista novinara4.) Mapa za
novinare5.) Scenarij konferencije za medije6.) Pitanja i
odgovori7.) Pozivi8.) Provjera odaziva9.) Popis prisutnih10.)
Generalna proba11.) Snimanje
-Struktura konferencije s pet elemenata plana:1.) Uvod temeljne
odrednice, predstavljanje, predstavljanje teme, najava pravila za
pitanja i odgovore, vrijeme trajanja2.) Komunikacijske vjetine
vjetina iznoenja, dranje, odjea3.) Vjetina prijelaza s uvoda preko
prezentacije do pitanja i odgovora, ponavljanje temeljne
smjernice4.) Pitanja i odgovori kontroliranje situacije, uvaavanje
osobe koja je postavila pitanja, pratiti odnos teme i pitanja5.)
Vrpca uspjean zavretak, zadrana kontrola
-Margaret H. Sullivan organizacija press-konferencije u tri
faze:1) Prije press-konferencije prvi korak provjeriti imate li
uistinu vane vijesti, utvrditi temu konferencije, utvrditi je li
konferencija uistinu potrebna ili se moe poslati priopenje za
javnost, dogovoriti to e dunosnik rei prilikom otvaranja
konferencije, pripremiti natuknice za dunosnikov uvodni govor,
identificirati pitanja koja bi novinari mogli postaviti, dan prije
konferencije odrati probu,pozorno izabrati datum odravanja
konferencije, razmisliti o vizualnim pomagalima, obavijestiti
novinare, nazvati novinare dva dana prije, osigurati dovoljno
vremena za pisanje press materijala, odluiti jesu li potrebne press
akreditacije, osigurati tehnike uvjete za rad novinara, zaduiti
osoblje da rijei logistike pojedinosti2) Tijekom press-konferencije
pripremiti popis novinara i ostalih posjetitelja, na poetku
konferencije rei koliko e trajati i koliko je dunosnika na
raspolaganju, konferencija i govori da budu kratki, osigurati
dovoljno vremena za pitanja novinara, podijeliti pisani materijal,
snimiti govor i odgovore dunosnika, pribaviti odgovore na sva
neodgovorena pitanja3) Nakon pres-konferencije prijepis
konferencije staviti na web-stranicu to je prije mogue, poslati
pisane materijale svim novinarima koji nisu mogli doi, sauvati
biljeke za sljedeu konferencijuSastanci-Svrha razmjena informacija,
predvianje situacije te priprema za njihovo rjeavanje.-Najee radni
dan u korporaciji zapoinje sastankom na kojemu sudjeluje
glasnogovornik ili djelatnik ureda za osj-Margaret H. Sullivan
glsnogovornik ili tajnik za tisak mora osigurati informacije o
temama koje su prisutne u medijima tog dana i vijesti koje mogu
utjecati na aktivnost organizacije-Nakon sastanka na vrhu
glasnogovornik odrava sastanak sa svojim osobljem kako bi im prenio
sadraj glavnog sastanka-Na tom (drugom) sastanku svaki lan osoblja
komentira na emu trenutno radi-Glasnogovornik dijeli
zaduenjaTelefonski razgovori -Npr. bijela kua i najvanije
ministarstva imaju sustav deurstava tako da je jedan djelatnik
uvijek na raspolaganju ukljuujui veernje sate i vikende-Ponekad su
glasnogovornici u stalnoj komunikaciji s novinarima preko mobitela
i privatnog tel, posebno kada se radi o velikoj
prii-Glasnogovornici naelno moraju uvijek biti dostupni meutim to
ne iskljuuje filter to znai da je dobro da prethodno tajnica utvrdi
identitet osobe koja zove te razloge poziva. Na taj se nain
glasnogovornik moe pripremiti za razgovor-Najvanije je da
glasnogovornik novinaru uzvrati pozivNeslubeni
sastanci/susreti-Djelatnici osj organiziraju neslubene susrete s
novinarima-Dunosnici se sastaju s novinarima kako bi objasnili
pozadinu prie ili kontekst neke prie koja zanima javnost-Takvi
sastanci esto zanemareni jer izgledaju suvie jednostavno-Ipak PR
sturunjaci tvrde da neformalni sastanci imaju bitnu mo u postizanju
rezultata jer ukljuuju interpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju,
kao i mogunost persuazije/uvjeravanjaGovori-Govori i pripreme
govora dio su aktivnosti ureda za osj-Svrha promicanje politike,
otkrivanje novih programa, tumaenje odreenih stavova i prikupljanje
potpore-Tekst govora dobro je unaprije podijeliti
novinarima-Djelatnik osj koji pie govore treba teorijski poznavati
strukturu govora kao i dunosnikova uvjerenja i organizacijsku
politikuPutovanja -Aktivnosti koje trae puni angaman djelatnika
osj-Putovanja kao tehnika naglaena su u turizmu, kod posjeta
tvornici, u kulturi i dr.-Putovanja su dobra za prianje vae prie na
terenu-Uz ugoaj, blizinu, face to face komunikaciju, oputenu
atmosferu PR nastoji novinarima progurati svoju priu i
idejuRukovi/veere-Ruak vie nije in kao nekad iz dva razloga:1.)
Vrijeme novinari nemaju vremena jer rade pod rokovima2.) S
novinarima se dnevno moe komuniciratidrugim komunikacijskim
kanalima i ta komunikacija moe biti uinkovita-Meutim razlog za
objed moe biti izgradnja dobrih odnosa-Uz oputeniju atmosferu tu se
moe postii razumijevanje i izgraditi bolji odnos i povjerenje.Za
komunikaciju s novinarima se uvijek mora pridravati pravila Ako ne
elite da se neto objavi, nemojte to rei!Posebni dogaaji-Posebni
dogaaji (special events) - dobre tehnike za privlaenje pozornosti
medija-Uglavnom namjenjeni potroaima, ali se mogu organizirati i za
druge skupine (obilasci)-U specijalne dogaaje ubrajamo:
sponzorirane priredbe, otvaranje novih ureda, zgrada ili
prostorija, posjeti poslovnih partnera ili politiara, godinjice,
integracije, dan otvorenih vrata i sl.Vizualne tehnikeAudioizjave i
videoizjave te priopenja Priopenje vijesti audiokanalom i
videokanalom alat je koji moe posluiti korporacijama i drugima da
plasiraju svoju info s mjesta gdje nije bilo novinara Sadre
odgovore na 5w Ideja je da se osigura emitiranje snimljenog
materijala koje donosi info koju biste eljeli koristiti u formatu i
stilu koji odgovara potrebama onoga tko emitira Jo se uvijek
nevoljko priznaje koritenje takvih materijala jer se boje da bi to
moglo kompromitirati uredniki kredibilitet Ipak VNR (video newss
release) jo se uvijek esto koristi S jedne strane se olakava
medijima, a s drugeosigurava emitiranje materijala koji je snimila
vaa korporacija win win situacijaFotografija Djelatnici osj moraju
razumjeti specifinu ulogu fotoreportera Urednici esto koriste i
fotografije PR-a Uvjet je da su te fotografije informacija (svjee,
aktualne, drutveno vane) da nisu fotografije mrtve prirode i da
odgovaraju tehnikim i kreativnim uvjetima Djelatnici osj moraju
biti svjesni novog urnalizma moderni dizajn novina temelji se na
poveanju fotografija na tetu teksta Prvi let zrakoplovom brae
Wright novinari su ignorirali zahvaljujui njihovom vizionarstvu
fotografije tog dana ipak postojeIzlobe Osj koriste i izlobe kao
medij Budui da se najvanije izlobe sponzoriraju, to je prilika da
se oglaavanje, marketing, PR i drugi elementi iskoriste za susrete
s ciljanom javnou Najpoznatija svjetska izloba koju posjeti veina
dravnika i uglednika iz poslovnog svijeta je Expo Pitanje koja se
trebaju postaviti prije odluke o posjeti izlobe:
1.) Koliko se dugo dogaaj odrava?2.) Kakvu slubenu potporu
ima?3.) Postoje li pratee konferencije?4.) Postoji li neki
suprotstavljeni dogaaj?5.) Je li u pitanju profesionalni, javni ili
kombinirani dogaaj?6.) Kakva je reputacija organizatora?7.) Koji su
najnoviji podaci o posjeenosti?Sajmovi Mjesta susreta, promidbe,
oglaavanja i PR-a Mjesta gdje se promovira proizvod, ideja, usluga
ili neto drugo Djelatnici osj susrete svojih lidera mogu
predstaviti medijima i zainteresirati ih za priu Ipak takvi susreti
ugl zavravaju na rukovanjima i kraim susretima
Nove tehnologijeInternet i elektronika pota Internet sve vie
osvaja prostor u organizacijskoj komunikaciji Djelatnici osj
svakodnevno pregledavaju najvanije web-sitove ali isto tako na
njima objavljuju i svoje info Internet omoguuje brzu i uinkovitu
komunikaciju s novinarimaVideokonferencija Jedan od najeih i
najpoznatijih oblika telekonferencije Istodoban prijenos slike i
zvuka mreom Vie prostorno udaljenih korisnika moe se meusobno
vidjeti i uti u stvarnom vremenu pomou multimedijski opremljenih
raunala povezanih u mreu Koder sklopovsko programski sustav za
digitalizaciju, kompresiju i kodiranje za prijenos raunalnom mreom
Kodek koder + dekoder(koder i kodek to su pojmovi iz dijela u kojem
pie kako funkcionira videokonferencija informatii i struno mislim
da je to nebitno skroz al eto isto ova dva pojam za svaki
sluaj)Telekonferencija Podrazumijeva razliite oblike koritenja
raunalne mree za dvosmjerno komuniciranje izmeu dvaju ili vie
prostorno udaljenih i odvojenih korisnika u stvarnom vremenu Danas
se podrazumijeva su telekonferencije multimedijske to znai da su
sustavom obuhvaeni te meusobno povezani i sinkronizirani odvojeni
multimedijski podsustavi Primjer kod videokonferencije prijenos
glasa, tekstualni podaci, slike, interaktivne aplikacijeATM
konferencija Visokokvalitetni videoprijenos i audioprijenos
raunalnom mreom postie se uz primjenu ATM tehnologije. Kvaliteta
veideosignala koji se prenosi ovom tehnologijom jednaka je
kvaliteti televizijskog, a zvuk je stereo, CD
kvaliteteWeb-konferencija Sastanak je na kojem se sudionici s
geografski udaljenih lokacija sastaju u virtualnom web okruenju i
meusobno komuniciraju tekstom, zvukom, slikom ili kombinacijom tih
oblika Ukljuuje sve to i klasina videokonferencija, ali se
povezivanje obavlja preko centralnog posluiteljaIP
videokonferencija Videokonferencijski prijenosi koji se obavljaju
preko IP tehnologije to omoguuje povezanost s bilo kojom tokom
spojenom na internet irom svijeta Jednostavni za koritenje
Nedostaci: smenjana kvaliteta prijenosa spram ATM sustava,
primjetno kanjenje signala na slabim vezamaTeletekst Prvi oblik
integracije televizije i novina M. Sapunar teletekst je oblik
novina u stalnom nastajanju (tekue novine),a korisnicima moe pruiti
osim opih i selektivne informacije Koristi se praznim prostorom u
TV signalu i daje na ekranu kratke pisane info o aktualnim
zbivanjima Za razliku od grafikih novina koje su jednokratne
teletekst se stalno obnavlja tj. donosi nove infoVideotekst Poeo se
tehniki primjenjivati od 1970.god Predstavlja sintezu raunala,
potanskih ureaja i televizijskog ekrana Videotekst je zapravo
daljnje usavravanje tehnologije teleteksta i predstavlja digitalni
dvosmjerni servis koji moe biti uklopljen i u personalni telefonski
sustav zahvaljujui toj inovaciji govornici na telefonu s ekranom
vide svog sugovornikaDVD (digital video disc) Optiki disk koji se
koristi kao vrsta medija za visokokvalitetno pohranjivanje
podataka, a u masovnoj upotrebi uglavnom slui za pohranjivanje
filmova Prvi su se pojavili na japanskom tritu u studenom 1996. , a
u SAD-u u oujki 1997.CD-ROM (compact disc read only memory)
Primjena CD-ROM-a ograniena je na distribuciju raunalnih programa i
podataka pa se esto CD-ROM-ovi nazivaju i bibliotekama Isporuuje se
s upisanim podacima koje korisnik ne moe mijenjati ni brisati
Pogodnosti niska cijena, veliki kapacitet, normiran formati zapisa
i dugotrajnost upisanih podataka Nedostaci nemogunost upisa novih
podataka, manja brzina itanja od magnetskih diskovaUSB stick
Izbrisiv memorijski pogon, malen i prenosiv Ukljuuje se u USB
prikljuak na raunalu Pohranjuje podatke, jednostavan za prenoenje
podataka s jednog raunala na drugo Razlikuju se veliinom i oblikom
te mogu pohraniti gigabajte podataka (od tvrdog diska) Nazivaju se
i stickovi, prijenosni pogoni, pogoni privjesci Podjela alata
odnosa s javnouAnne Gregory metodoloki podjelila tehnike u 16
cjelinaOdnosi s medijima: konferencija za novinare, izvjea za
medije, lanci i predstavljanja, brifinzi, intervjui, fotografije,
videozapisi, web stranice, E-mailOglaavanje (odnosi s javnou)
Izravna pota: godinja izvjea, broure/leci, izjava kupaca, asopisi,
opa literatura, multimedijalni materijaliSajmovi : trgovinski i
javni, literatura, uzorkovanje, predstavljanja,
multimedijiKonferencije: multimediji, literatura, gostovanjaOdnosi
u zajednici: izravno ukljuivanje, darovi, sponzorstvo,
donacijePosebna dogaanja: godinji susreti, ostali specijalni
susreti, posebne prilikeInterna komunikacija: videozapisi,
brifinzi, newsletteri, upute, interaktivni CD-i i DVD-i, E-mail,
internetKorporativni identitet: dizajn, implementacijaSponzorstvo:
sport, umjetnost, dobrotvorne svrheLobiranje: brifinzi jedan na
jedan, temeljni materijali, videozapisi, literatura, skupni
brifinzi, gostovanja, CD i audiokaseteIstraivanja: organizacije,
program osj, kontrola pojedinih pitanja, kontrola
rezultataUpravljanje krizom: planiranje, implementacijaSuradnja:
unutarnja (savjetovanje), vanjskaOdnosi s kupcima: odnosi s
medijima, izravna pota, oglaavanje, internet, sajmovi, maloprodaja,
sponzorstva, literatura o proizvodu, bilteniFinancijski odnosi:
godinja izvjea, materijali za brifing, brifing jedan na jedan,
odnosi s medijima, gostovanja, internet, ekstranet Neke tehnike
prikladnije su za odreene programe. Dva su mogua testa kako
odabrati optimalne tehnike:1.) Prikladnost hoe li uistinu doprijeti
do javnosti koju ciljate? Hoe li imati dovoljno snaan uinak? Hoe li
poruka biti prenesena tom tehnikom? Je li prikladna poruci?2.)
Dostava mogu li se te tehnike uspjeno primjeniti? Jesu li unutar
prorauna i vremenskih okvira?PR-sindrom ledenog brijega (iceberg)
Postoji kontrast izmeu osj kakvim ga zamiljaju ljudi i njihove
sloene realnosti S.Black ukazuje na sindrom ledenog brijegakoji je
karakteristian za organizacije u kojima su osj reaktivno
pozicionirani Osj su vidljivi kroz tehnike i osobe s kojima
organizacija izlazi u javnost Najvidljiviji su menaderi i
glasnogovornici stoga se cijela praksa ponekad poistovjeuje samo s
odnosima s medijima ili glasnogovornitvom Sindrom ledenog brije
pokazuje ukazuje na injenicu da su brojne druge funkcije osj ostale
skrivene javnost ne vidi cijeli sustav istraivanja, pripreme,
planiranja, svjetovanja, educiranj, tehnikih poslova D. Lowensberg
djelatnost svake organizacije sainjana je od izvjesnog broja javnih
(otvorenih i vidljivih) i skrivenih (tajnih) elemenata Te
djelatnosti utjeu jedne na druge pri emu javni i tajni elementi
konvergiraju tj. sjeu se u jednoj toki. Otvorene i skrivene,
nevidljive elemente djelatnosti organizacije S.Black naziva sindrom
ledenog brijega
Pripisivanje izvora informacija Strunjaci za rad s medijima
moraju poznavati i osnove citiranja izvora info to pridonosi boljem
razumijevanju izmeu osj i novinara Najosnovnija pravila
citiranj:1.) On the record komunikacija u kojoj je izvor nominalno,
slubeno naveden, imenom i funkcijom kada je rije o osobi2.) On the
background izvori koji su anonimno pripisivi nekom tijelu ili nekom
od njihovih valjdanih predstavnika, a da ih se osobno ne imenuje.
Npr. ovlateni izvor, visoki dunosnik ministarstva, u vladinim
krugovima, osoba koja je s predsjednikom putovala u zrakoplovu...
izvor bi se odmah na poetku razgovora trebao oitovati o parafrazi
kojom bi elio biti opisan. Info dana on the background smatra se
slubenom3.) On the deep background kada se dunosnik pozove na on
deep background to znai da se izvor uope ne moe pripisati tj. za
njega se ne smiju navoditi ni predstavnici, ni administracija, ni
ustanova kojoj pripadaju. Npr. dobro obavijeteni izvor, povjerljiv
izvor, u diplomatskim krugovima, vjeruje se, promatrai istiu. Bez
ikakva pripisivanja izvoru, ak ni neizravnog4.) Off the record info
se ne smije objaviti ni u kojem obliku, a dana je novinaru samo
zato da bi mu se olakala interpretacija nekog dogaaja. To su izjave
koje je dao neki izvor uz najvii stupanj zatite anonimnosti izvora.
U tom sluaju nita to je kazano ili priopeno nije za
objavljivanje
16