TEHNICI DE STUDIERE A PIEŢEI Autor: Prof. univ. dr. MIHAI PAPUC Obiective şi structura temelor: la fiecare capitol în parte Test final: 23. 04. 2013 Cadre didactice: Prof.univ. dr. Mihai Papuc Asist. Univ. dr. Ivona Stoica Capitolul 1 PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIAŢĂ 1.1. Conţinutul şi caracteristicile planului de marketing 1.2. Programul cercetării de piaţă 1.3. Bugetul unui studiu de piaţă 1.4. Furnizorii serviciilor de studii de piaţă Concepte cheie: planificarea strategică; planul de afaceri; planul strategic de marketing; planul tactic de marketing; alternativa strategică; portofoliul investiţional; potenţialul de profit; programul cercetării de piaţă; potenţialul intern de cercetare; furnizorii serviciilor de studii de piaţă. Obiective: însuşirea conceptele teoretice aparţinând planificării strategice de marketing menţionate mai sus; implementarea şi urmărirea etapelor şi fazelor procesului planificării unui studiu de piaţă. Rezumat: Activitatea de planificare a întreprinderii moderne cuprinde trei niveluri de ierarhizare: planificarea strategică, planurile de afaceri şi planurile de marketing. Planificarea strategică este procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor relaţii viabile între obiectivele şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjuctura pieţei, pe de altă parte. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor şi produselor firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse. Planul de afaceri vizează realizarea obiectivelor strategice ale unei organizaţii, reieşite din planificarea strategică şi se întocmeşte pentru fiecare unitate strategică de activitate, pentru fiecare categorie de produse şi pentru pieţele ţintă mai importante. Planul de marketing trasează principalele obiective şi strategii ale activităţii de marketing, corespunzătoare nevoilor firmei şi oportunităţilor pieţei punând în evidenţă tacticile de marketing specifice fiecărei activităţi în parte.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
TEHNICI DE STUDIERE A PIEŢEI
Autor: Prof. univ. dr. MIHAI PAPUC
Obiective şi structura temelor: la fiecare capitol în parte
Test final: 23. 04. 2013
Cadre didactice: Prof.univ. dr. Mihai Papuc
Asist. Univ. dr. Ivona Stoica
Capitolul 1
PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIAŢĂ
1.1. Conţinutul şi caracteristicile planului de marketing
1.2. Programul cercetării de piaţă
1.3. Bugetul unui studiu de piaţă
1.4. Furnizorii serviciilor de studii de piaţă
Concepte cheie: planificarea strategică; planul de afaceri; planul strategic de
marketing; planul tactic de marketing; alternativa strategică; portofoliul investiţional;
potenţialul de profit; programul cercetării de piaţă; potenţialul intern de cercetare; furnizorii
serviciilor de studii de piaţă.
Obiective: însuşirea conceptele teoretice aparţinând planificării strategice de
marketing menţionate mai sus; implementarea şi urmărirea etapelor şi fazelor procesului
planificării unui studiu de piaţă.
Rezumat: Activitatea de planificare a întreprinderii moderne cuprinde trei niveluri de
ierarhizare: planificarea strategică, planurile de afaceri şi planurile de marketing.
Planificarea strategică este procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor
relaţii viabile între obiectivele şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjuctura pieţei,
pe de altă parte. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor
şi produselor firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse.
Planul de afaceri vizează realizarea obiectivelor strategice ale unei organizaţii,
reieşite din planificarea strategică şi se întocmeşte pentru fiecare unitate strategică de activitate,
pentru fiecare categorie de produse şi pentru pieţele ţintă mai importante.
Planul de marketing trasează principalele obiective şi strategii ale activităţii de
marketing, corespunzătoare nevoilor firmei şi oportunităţilor pieţei punând în evidenţă tacticile
de marketing specifice fiecărei activităţi în parte.
Elementul central al planului de marketing îl constituie programul de marketing
alcătiut dintr-o sumă de activităţi, eşalonate în timp, fiecare având alocate anumite resurse şi
pentru care există responsabilităţi precise.
Un plan de marketing bine fundamentat cuprinde, în majoritatea cazurilor, o
componentă esenţială şi anume cercetarea de marketing, parte integrantă a planului de afaceri
şi a planului strategic al unei firme.
Philip Kotler subliniază că “activitatea de marketing constă în analiza ocaziilor ivite
pe piaţă, studierea şi alegerea pieţelor ţintă, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor
de marketing, organizarea, implementarea şi controlul efortului de marketing (figura nr.1.1.)
Fig. 1.1. Procesul planificării de marketing
Sursa: Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002.
Procesul elaborării unui studiu de piaţă cuprinde patru faze distincte : identificarea
problemei şi definirea obiectivelor, elaborarea planului cercetării, realizarea cercetării,
redactarea şi prezentarea raportului, fiecare cuprinzând o serie de activităţi care se desfăşoară
succesiv sau concomitant. Cea mai importantă etapă o reprezintă realizarea propriu-zisă a
cercetării care cuprinde : recoltarea informaţiilor, prelucrarea acestora, analiza şi interpretarea
lor prin folosirea unor tehnici statistico-matematice şi modele de decizie necesare elaborării
concluziilor în raportul de cercetare.
Analiza ocaziilor
de piaţă
Organizarea,
implementarea şi
controlul eforturilor de
marketing
Elaborarea
programelor
de marketing
Elaborarea
strategiilor de
marketing
Studierea şi
alegerea
pieţelor ţintă
Definirea scopului cercetării
Stabilirea obiectivelor cercetării
Fig. nr.1.2. Procesul realizării unui studiu de piaţă
Sursa: Original
Bugetul cercetării de piaţă este stabilit în funcţie de obiectivele propuse, dar şi de
metodologia de lucru adoptată privind tehnicile de obţinere a informaţiilor, aria teritorială
vizată, mărimea eşantionului, marja de eroare etc. El poate reprezenta 1-2 % din volumul
vânzărilor realizate de firmă putând ajunge la milioane de USD în cazul unor cercetări
complexe pentru marile companii.
Furnizorii serviciilor de studii de piaţă pot fi firmele specializate care asigură
servicii complete, la comandă, oferind investigaţii ad-hoc (ocazional), servicii standardizate
(anumite tipuri de lucrări) sau sindicalizate (pentru necesităţile comune ale mai multor clienţi).
Sunt şi firme care prestează servicii limitate de cercetări, care sunt strict specializate
pe anumite domenii de activitate: realizează sondaje de opinie, alcătuiesc eşantioane
reprezentative, furnizează date secundare, prelucrează informaţii, procesează şi analizează
datele prin metode statistico-matematice.
Redactarea studiului
Analiza şi interpretarea informaţiilor
Prelucrarea informaţiilor
Culegerea informaţiilor
Selectarea metodelor de cercetare
Investigarea surselor de informaţii
Surse interne Surse externe
Documentare
Observare
Anchetă directă
Experiment
Simulare
Sistematizarea şi
stocarea informaţiilor
neprelucrate
Stocarea informaţiilor
prelucrate
primare secunda
rere
Primare
Secundare
Test de autoevaluare:
1. Definiţi planificarea strategică, planul de afaceri şi planul de marketing. Explicaţi
raporturile dintre aceste categorii.
2. Care sunt principalele etape şi faze în cadrul procesului de realizare a unui studiu
de piaţă?
3. Alcătuţi un plan de marketing pentru unul din obiectivele din întreprinderea unde
vă desfăşuraţi activitatea.
Capitolul 2
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING
2.1. Conceptul de surse de informaţii
2.2. Criterii de clasificare a surselor de informaţii
2.3. Rolul Sistemului Informaţional de Marketing
în cercetarea pieţei
Concepte cheie: sursele de informaţii; investigarea pieţei; Sistemul Informaţional de
Marketing; subsistemul înregistrărilor interne; subsistemul de supraveghere a pieţei;
subsistemul cercetărilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de marketing.
Obiective: însuşirea conceptelor cheie mai sus menţionate; cunoaşterea principalelor
surse de informaţii necesare unui studiu de piaţă; însuşirea, respectarea şi aplicarea etapelor de
realizare a studiu de piaţă folosind subsistemele SIM.
Rezumat. În condiţiile globalizării economiei şi a pieţelor, problemele comunicării cu
consumatorii (utilizatorii ) interni sau partenerii externi devin din ce în ce mai complexe
necesitând eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate. Aceste eforturi se
materializează într-un proces bine organizat de supraveghere, studiere şi cercetare directă a
pieţei.
Investigarea pieţei înseamnă cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea prin intermediul surselor de informaţii.
Sursa de informaţie este o persoană, o firmă, o organizaţie sau o asociaţie de persoane
care emite un mesaj sub forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau
televiziune sau a oricărui alt mesaj care poate fi interceptat corect. În domeniul activităţii de
marketing, sursele de informaţii sunt vânzătorii, cumpărătorii, intermediarii acestora,
organismele publice ş.a., iar mesajele pot lua forma necesităţilor de consum exprimate, a
ofertelor de bunuri şi servicii, descrierea unor produse, a metodelor de distribuţie, a preţurilor
etc. Un sistem de comunicaţie complet mai cuprinde un canal de difuzare a mesajului (presa,
radioul, televiziunea) şi destinatarul mesajului. Informaţiile furnizate de aceste surse sunt
necesare elaborării deciziilor în activitatea de conducere a firmelor sau la nivel
macroeconomic.
Procesul informaţional al întreprinderii are în vedere, în primul rând, resursele interne –
umane, materiale, financiare - obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare ale acesteia
precum şi capacitatea de adaptare şi de mobilizare a resurselor la obiectivele urmărite. Aria
informaţională cuprinde apoi informaţiile provenite din supravegherea pieţei, ca şi din
cercetarea directă a evoluţiei fenomenelor şi proceselor economico–sociale din mediul extern,
a complexului de relaţii cauzale privind apariţia şi dezvoltarea acestora.
Clasificarea surselor de informaţii are în vedere trei criterii generale de grupare a
informaţiilor necesare investigării pieţei şi anume: sursa de provenienţă, modalitatea de
obţinere şi conţinutul informaţiei.
În continuare se pot folosi subcriterii relevante de delimitare a surselor de informaţii în
cadrul celor două mari categorii departajate prin sursa de provenienţă (secundare şi primare)
cum ar fi: purtătorul de informaţii, localizarea informaţiei, conţinutul fenomenului economic
exprimat, frecvenţa de apariţie a informaţiei, nivelul de structurare şi agregare, forma de
exprimare.
Culegerea, evaluarea şi raportarea informaţiilor necesare factorilor de conducere pentru
elaborarea deciziilor se realizează în cadrul Sistemului Informaţional de Marketing (SIM)
format dintr-un ansamblu structurat de procedee implicând programe, modele, calculatoare,
personal, modalităţi de prezentare care sunt acţionate în vederea realizării fluxurilor
informaţionale solicitate.
Philip Kotler defineşte sistemul informaţional de marketing ca „un ansamblu format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului”1.
Într-o accepţiune simplă SIM este alcătuit din următoarele componente: surse de
informaţii, echipamente de calcul, fluxuri informaţionale şi utilizatori. Poziţia acestora faţă de
mediul intern şi cel extern ale firmei precum şi raporturile dintre ele sunt reprezentate în
schema de mai jos (nr.1.1.).
Fluxuri informaţionale
Schema nr. 1.1. - Componentele Sistemului Informaţional de Marketing
Sursa: C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
1 Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 2002, pag.177.
Mediul
extern
Mediul
intern
Surse de informaţii
Echipamente de
calcul
Unitlizatori
Întreprinderile moderne îşi organizează SIM pe trei subsisteme corelate în care intrările
reprezintă sursa de provenienţă a datelor, iar ieşirile modul de utilizare al acestora. Ele sunt:
subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul de supraveghere a pieţei şi subsistemul
cercetărilor de marketing.
Un număr tot mai mare de organizaţii adaugă celor trei subsisteme un al patrulea
element şi anume subsistemul suport al deciziilor de marketing, cu ajutorul căruia se poate
alege o decizie corectă (schema nr. 1.2.)
Com
Comunicare şi decizii de marketing
Schema nr. 1.2. – Subsistemele Sistemului Informaţional de Marketing