TEHNICI DE DISTRIBUŢIE A PRODUSELOR LA S.C. „STARO” S.A. CUPRINS 1. Consideraţii privind distribuţia mărfurilor .................................................... ..................5 1.1. Concept şi funcţii ....................................................... .........................................................5 1.2. Conţinutul distribuţiei .................................................. .......................................................7 1.3. Canalele de distribuţie ................................................... ......................................................9 1.3.1. Caracteristicile dimensionale ale canalului de distribuţie ..................................10 1.3.2. Alegerea şi organizarea canalului de distribuţie ................................................12
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
TEHNICI DE DISTRIBUŢIE A PRODUSELOR LA
S.C. „STARO” S.A.
CUPRINS
1. Consideraţii privind distribuţia mărfurilor ......................................................................5
1.1. Concept şi funcţii ................................................................................................................5
Economia de piaţă reprezintă acel tip de economie în care piaţa şi concurenţa hotărăsc
ce bunuri şi servicii se produc, în care raportul dintre cerere şi ofertă determină principiile de
prioritate în producerea bunurilor şi serviciilor şi în care, în general, piaţa, cu legităţile ei,
joacă rolul decisiv în reglarea întregii activităţi economice din societate.
Se consideră deci că esenţialul în definirea economiei de piaţă este dacă piaţa,
scimbul, în general, stau la temelia organizării economice a unei ţări. În spiritul acesor noi
interpretări, activitatea comecială desemnată, intr-o economie de piaţă, prin „distribuţie şi
vânzare”, constituie o verigă importantă în viaţa economică, pentru că ea leagă producţia cu
consumul. Cu alte cuvinte, distribuţia leagă, în spaţiu şi timp, producătorii şi
consumatorii.
Totodată, abordând activitatea fiecărei întreprinderi producătoare intr-o optică nouă,
prin prisma economiei de piaţă, distribuţia mărfurilor apare ca o funcţie indispensabilă ce
asigură drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile unde ele întâlnesc
cererea1.
Problematica distribuţiei mărfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordată într-un
context mai larg, pentru a putea evidenţia consistenţa şi perspectivele unui asemenea sector,
luându-se în considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale - comerţ cu amănuntul,
comerţ cu ridicata, comerţ mijlociu etc. - iar, pe de altă parte, necesitatea unei evaluări corecte
a rolului său atât în ceea ce priveşte dezvoltarea producţiei, cât şi în promovarea şi
modernizarea consumului, astfel încât să poată fi apropiată de toate celelalte forme şi sectoare
ale pieţei. Într-o asemenea accepţiune, este necesar a se porni de la schimbul de mărfuri şi
rolul acestuia în evoluţia economică a fiecărui stat sau comunitate.
Producătorii şi consumatorii, în cadrul oricărei societăţi, sunt separaţi prin distanţă,
prin ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de
către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin decalajul dintre
1 Aurel Brânză, Viorica Cişcă, Adrian Gherasim, Distribuţia şi Logistica Mărfurilor, Editura Junimea, Iaşi 2005,
p.9
3
perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Comerţul, ca fază
intermediară esenţială între funcţia producţiei şi cea a consumului sau a utilizării2, trebuie să
asigure echilibrul necesar în cadrul pieţei şi fluiditatea actelor de vânzare-cumpărare.
Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vânzare, posibilitatea de a alege
dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigentelor
etc. În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii
economice esenţiale atât pentru producători cât şi pentru consumatori, permiţând scurgerea
producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii.
Între principalele funcţii ale distribuţiei, literatura de specialitate consemnează:
• schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al
dreptului de proprietate de la producător la consumator prin intermediul actelor de vânzare-
cumpărare;
• deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de
transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare,
vânzare etc.;
• informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vânzare în vederea asigurării
unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe,
facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajutării în procesul de întreţinere şi
utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;
• finanţarea unor operaţiuni comerciale , funcţie ce are în vedere existenţa unor cazuri în
care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi
stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute
imediat clientului final.Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este
multiplu şi benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator3.
2 A. Dayan: Manuel de la distribution, Les Editions d’Organisation, Paris, 1987, p.23.3 Aurel Brânza, Viorica Cişcă, Adrian Gherasim, Distribuţia şi Logistica Mărfurilor, Editura Junimea, Iaşi 2005, p11
4
1.2. Conţinutul distribuţiei
Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care
asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor
realizate de către întreprinderile producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul
prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor intermediari sau finali,
asigurându-li-se acestora facilităţile de loc, timp, mărime etc., potrivit cerinţelor pe care le
manifestă în cadrul pieţei.4Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se
clasifică în două mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de “distribuţie
comercială” şi “distribuţie fizică”.
Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de
la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul
agenţilor de distribuţie. Aceştia pot fi individuali, ca de exemplu vânzătorii din întreprindere,
sau pot fi întreprinderi de comerţ cu ridicata, societăţi comerciale ce se ocupă de comerţul
prin corespondenţă sau de comerţul cu amănuntul etc.
Distribuţia fizică, la rândul său, constă în a pune, din punct de vedere material,
bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al
stocajului5. Distribuţia fizică mai este întâlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de
logistică comercială.
Distribuţia duală – din dorinţa de a reconcilia conflictul dintre avantajul contactului
direct şi economiile oferite de vânzarea printr-un intermediar, mulţi producători au adoptat o
soluţie de compromis, denumită in mod curent distribuţie „duală”. În această alternativă,
producătorul îşi vinde o parte din produse în mod direct, dar încredinţează cealaltă parte a
vânzărilor sale unui intermediar. Această politică este favorizată de existenţa fenomenului
„jumătăţi grele”, în care un număr limitat de utilizatori constituie cea mai importantă parte a
cererii, cu echilibrul repartizat pe un mare număr de utilizatori mici sau accidentali.Într-un
sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiţia distribuţiei se bazează pe
sistemul de relaţii între cele trei domenii importante care structurează piaţa:
- producţia, respectiv realizarea de bunuri;
- consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocită a nevoilor utilizatorului final;
4 A. Dayan: Manuel de la distribution, Les Editions d’Organisation, Paris, 1987, p.23.5 A. Dayan: lucrare citată, p. 23
5
- distribuţia, prin tranzacţii comerciale, de la producător la consumator.
În sens particular, al exploatării economice la nivelul unei întreprinderi, procesul de
distribuţie trebuie să cuprindă activităţi speciale de marketing, legate de transferul bunurilor.
O definiţie a distribuţiei din acesta perspectivă, are la bază relaţii de intercondiţionalitate între
cele patru componente ale marketingului mix, element central al strategiei de marketing , care
integrează ansamblul tehnicilor, metodelor şi miljloacelor de care întreprinderea dispune
pentru a influenţa piaţa-ţintă.
Din marketingul-mix fac parte toate elementele succeptibile de a avea un impact
asupra comportamentului cumpărătorului. McCarthy a propus gruparea acestor elemente în
patru categorii pe care le-a numit cei „4 P”: produsul, preţul său, aducerea produsului la
locul potrivit (distribuţia) şi promovarea produsului. Principiul fundamental al mixului de
marketing constă în faptul că fiecare element se află într-o anumită interdependenţă cu
celelalte. Distribuţia este, de exemplu, influenţată de tipul de produs ce este comercializat.
Pachetul de servicii prestate de intermediarii şi ajutătorii în procesul de distribuţie urmăreşte
menţinerea unui produs pe piaţă in condiţii de eficienţă. Pentru a valorifica cât mai mult
fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel încât să coopereze.
Scopul este de a crea o sinergie6.
Strategia distribuţiei vizează alegera modalităţilor în care întreprinderea decide să
„acopere” cu produsele sau serviciile sale piaţa. Acest demers presupune alegerea numarului
şi mărimii canalelor de distribuţie, selecţia intermediarilor, stabilirea piliticii de preţşi
promovare, opţiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scăzut de control. Factorii care
influenţează alegere strategiei de distribuţie sunt: caracteristicile produsului/serviciului,
consumatorii, intermediarii, politica înteprinderii, mediul ambiant. Din perspectiva factorilor
amintiţi se pot indentifica următoarele strategii de distribuţie:
a) Distribuţia intensivă – se realizează printr-un număr cât mai mare de intermediari.
Scopul este difuzarea cât mai rapidă si cât mai extinsă a mărfurilor pe piaţă. Pricipalul risc
derivă din controlul redus asupra membrilor canalului de distribuţie. Această strategie se
prestează mai ales la bunurile de larg consum, standardizate şi de valoare scăzută.
6 Aurel Brânza, Viorica Cişcă, Adrian Gherasim, Distribuţia şi Logistica Mărfurilor, Editura Junimea, Iaşi 2005, p12
6
b) Distribuţia exclusivă – se realizează de regulă pe zone, printr-un singur intermediar
specializat zonal, în scopul unei comercializări mai eficiente şi a unui control mai deplin
asupra acitvităţii acestuia. Avantajele unei strânse colaborări si comunicări între producător şi
intermediar fac din această strategie una preferată mai ales in cazul produselor complexe,
nestandardizate.
c) Distribuţia selectivă – reprezintă o cale de mijloc între primele două alternative şi
este preferată de întreprinderile cu o vastă experienţă pe piaţă care ştiu să profite de avantajele
strategiilor anterioare şi să evite riscurile pe care acestea le implică.
1.3. Canalele de distribuţie
Un canal de distribuţie este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridice care
intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea a utilizatorului final.
Cunoscuţi sub denumirea de „verigi”, membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcţii diverse
în raport cu poziţia lor (mai aproape de ofertant sau de consumator) şi în raport cu specificul
activităţilor pe care le desfăşoară7. După numărul treptelor de intermediere se deosebesc două
tipuri de bază ale canalului de distribuţie: canal direct şi canal indirect.
7 Elena Niculescu, Oliver Pricop, Marketing în economia concurenţială, Editura Junimea, Iaşi 2003, p 293
7
Figura 1.1. – Tipuri de bază ale canalului de distribuţie, după numărul treptelor de intermediere
1.3.1 Caracteristicile dimensionale ale canalului de distribuţie
Lungimea canalului - este dată de numărul total de verigi intermediare prin care se
asigură transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final. În raport cu această
caracteristică există următoarele tipuri de canale de distribuţie:
- canale directe, fără verigi, alcătuie din producătorşi din utilizatorul final. Sunt folosite
mai ales în sectorul industrial sau atunci când se doreşte un control mai bun al vânzării ţi o
relaţie mai strânsă cu consumatorul;
- canale indirecte, unde se interpun unul sau mai mulţi intermediari. Acest tip de canal
poate lua următoarele forme:
a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regulă, este un detailist. Se
utilizează: când valoarea produsului este mare sau când se preferă ambalajele de volum mare;
8
DIRECT INDIRECT Fără trepte de Cu o singură Cu mai multe trepte Intermediere treaptă de intermediere
Producător Producător Producător Producător
Consumator Consumator
Comerciant cu amănuntul
Comerciant cu amănuntul
Comerciant cu amănuntul
Comerciant de gros generalist
Comerciant de gros specializat
Comerciant de gros
Consumator Consumator
când produsele sunt nestandardizate, noi sau perisabile; când se doreşte evitarea comerţului cu
amănuntul; câne există capacităţi mari de stocaj.
b) canale lungi, care pot fi cu două niveluri (un angrosist şi un detailist), cu trei
niveluri (de regulă un angrosist, un mic grosist şi un detailist), sau cu mai multe niveluri.
Principalele dezavantaje ale canalelor lungi de distribuţie derivă din dificultatea
obţinerii de informaţii şi din controlul redus asupra procesului de distribuţie.
Lăţimea canalului – este dată de numărul de unităţi existente la nivelul aceleiaşi etape
de distribuţie (ex. numărul de magazine de vânzare cu amănuntul folosite în cadrul unui canal
de distribuţie).
Adâncimea canalului – reflectă măsura în care ultimul distribuitor s-a apropiat de
consumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci când produsul este livrat la
sediul utilizatorului final sau la locuinţa consumatorului final. Caracteristicile canalului de
distribuţie şi tipurile de canale ce pot apărea sunt general valabile atât pentru comerţul
naţional cât şi pentru cel intenaţional.
Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul drumurilor parcurse de către un produs
pentru a ajunge la consumatorul final8. Caracteristicile circuitului sunt:
a) canalele unui circuit: intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare;
b) mărimea circuitului de distribuţie: numărul intermediarilor care intervin în circuitul de
distribuţie;un circuit poate fi lung, scurt şi direct.
După numărul de canale de distribuţie utilizate simultan de către un producător se
regăsesc (figura 1.2) două tipuri de bază ale circuitului de distribuţie:
- circuit pe un singur canal;
- circuit pe mai multe canale.
8 Dr. Ana-Lucia Ristea, Dr. Theodor Purcărea, Dr. Constantin Tudose, Distribuţia Mărfurilor,Editura Didactică
şi Pedagocică R.A Bucuresti, 1996, p 19
9
Figura 1.2 – Tipuri de bază ale circuitelor de distribuţie, după numărul canalelor de distribuţie
I.3.2 Alegerea şi organizarea canalului de distribuţie
Fiecare canal se caracterizează printr-o dinamică specifică, prin costuri si riscuri diferite,
prin avantaje si dezavantaje. La fel ca între întreprinderi, există şi între reţelele de distribuţie o
puternică competiţie şi din acest motiv selectarea celor mai bune canale este vitală atingerii
obiectivelor organizaţionale.
Alegerea canalelor de distribuţie este determinată de mai mulţi factori, mai importanţi
întreprinderii şi caracteristicile intermediarilor9.
a) Caracteristicile consumatorilor. Selecţia canalelor de distribuţie după acest factor se
poate realiza respectând următorii paşi:
- segmentarea pieţei ţintă în grupuri omogene de consumatori din perspectiva
preferinţelor şi obiceiurilor de achiziţie;
9 Elena Niculescu, Oliver Pricop, Marketing în economia concurenţială, Editura Junimea, Iaşi 2003, p 295
10
PLASAREA PE UN PLASAREA PE MAI MULTE CANALE DE DISTRIBUŢIESINGUR CANAL (de exemplu numai combinaţii directe şi cu o singură treaptă ) (de exemplu cu o singură treaptă deintermediere) Nediferenţiat Diferenţiat
pe pieţe specializate intermediere
după
Produs A
Produs B
Producător
Comerţ cu amănuntul
Consumator
Producător
Comerţ cu amănuntul
Consumator
Producător
Comerţ cu amănuntul
Consumator
Producător
Comerţ cu amănuntul
Piaţa A
Piaţa B
- identificarea valorii aşteptate de fiecare segment de consumatori vis-a-vis de
respectivul canal de distribuţie;
- alegerea unei strategii ofensive sau defensive de distribuţie. O strategie ofensivă
presupune ca întreprinderea să reprezinte componenta activă a sistemului de distribuţie,
„împingând” produsul către consumatori prin intermediul unui anumit canal. O strategie
defensivă presupune ca întreprinderea sa fie componenta pasivă, consumatorii fiind cei care
vor solicita livrarea mărfurilor printr-un an umit tip de canal de distribuţie.
- analiza gradului de solvabilitate al consumatorilor.
Trebuie reţinut de asemenea că utilizatorii asteaptă ca sistemele de distribuţie ale
furnizorilor să răspundă la cât mai multe din cerinţele lor: varietatea şi disponibilitatea
produsului, furnizarea rapidă şi sigură, acces uşor la centrele de distribuţie, servicii post-
vânzare.
b) Caracteristicile produsului. Natura produsului si destinaţia care i se dă acestuia în
consum influenţează alegerea canalelor de distribuţie. Se disting ca fiind mai importante
următoarele elemente de analiză:
- gradul de perisabilitate: produsele perisabile necesită canale scurte sau directe şi o
distribuţie intensivă;
- gradul de standardizare: produsele nestandardizate necesită de regulă canale scurte şi
o distribuţie exclusivă sau selectivă;
- volumul, greutatea şi valoarea unitară: cu cât aceste caracteristici sunt mai mari cu
atât se recomandă mai mult canale scurte pentru reducerea cheltuielilor;
- nevoia de servicii: produsele care necesită servicii post-vânzare utilizează canale
scurte şi o distribuţie exclusivă sau selectivă.
c) Caracteristicile firmei. Mărimea întreprinderii în cadrul pieţei, competenţa sa
profesională, capacitatea ei financiară, resursele de care dispune, poziţia sa geografică şi
obiectivele sale strategice determină opţiunile acesteia privind forma şi dimensiunea unui
canal de distribuţie.
d) Caracteristicile intermediarilor. În acest caz se vor studia elemente ca: imaginea şi
renumele intermediarului, capacitatea sa logistică şi financiară, experienţa în distribuţia de
mărfuri asemănătoare sau identice, relaţiile sale cu clienţii, disponibilitatea de cooperare in
programe de promovare şi publicitate, potenţialul şi ritmul de dezvoltare al acestuia.
11
Este tot mai evidentă tendinţa de integrare a activităţilor de distribuţie alături de
tendinţele concentrării şi specializării acestora. Integrarea priveşte modul de constituire şi de
funcţionare a canalelor de distribuţie. Ea se realizează sub două forme: orizontală şi verticală.
Integrarea orizontală este o dezvoltare a unui agent economic pe lăţimea canalului de
distribuţie, adică încercarea acestuia de a cuprinde în sfera de influenţă cât mai multe
întreprinderi din cadrul unei verigi de distribuţie.
Integrarea pe verticală este o dezvoltare a unui agent economic pe lungimea canalului
de distribuţie, adică incercarea acestuia de a cuprinde în sfera sa de influenţă cât mai multe
verigi succesive ale distribuţiei. Astfel putem vorbi de un sistem de distribuţie pe verticală
(SDV) când unul din membrii unui canal de distribuţie deţine în proprietate, în franchiză sau
controlează în amonte şi/sau în aval mai multe verigi intermediare succesive.
1.3.3. Intermediarii distribuţiei
Cunoscând funcţiile distribuţiei, apare evidentă poziţionarea deosebită a două categorii
de intermediari care, participând la formarea diferitelor circuite de distribuţie, îndeplinesc
funcţia comercială: comercianţi angro şi comercianţi cu amănuntul. Caracteristicile funcţiei
comerciale angro şi ale funcţiei comerciale cu amănuntul îşi pun amprenta asupra proceselor
tehnologice specifice diferitelor tipuri de depozite de mărfuri şi magazine, ca verigi de baza
prin care se asigură realizarea acestor două funcţii10.
Comerţul angro. Definiţia funcţiei angro a distribuţiei are în esenţă, ca puncte de
referinţă, cele trei roluri de bză ale sale: a cumpăra, a stoca şi a revinde. Potrivit
nomenclatorului activităţilor economice, utilizat în ţările Uniunii Europene (NACE), comerţul
angro este definit astfel: unitaţi angajate în exclusivitate sau în principal în revânzarea
mărfurilor, în nume propriu, detailiştilor, altor angrosişti, producătorilor şi altor utilizatoriîn
vederea unei prelucrări ulterioare, condiţionării ambalării sau dezambalării. În general rolul
angrosistului implică, pe de o parte, depozitarea mărfurilor şi pe de altă parte, titlul de
proprietate sau dreptul de a dispune de mărfurile respective.Un angrosist poate să asigure
următoarele servicii:
a) Achiziţionarea fizică a mărfurilor: un angrosist poate stoca bunuri în anticipaţie
pentru nevoile consumatorilor şi poate asigura livrarea rapidă când bunurile sunt solicitate,
10 Văleanu Boldureanu, Managementul comerţului, Editura Performantica, Iaşi, 2006, p. 54
12
deoarece poziţia sa mult mai apropiată de comsumatori este preferată facilităţilor oferite de
fabricant.
b) Proprietatea: angrosistul devine proprietar pe produsele pe care le stochează;de
aceea ei percep o cotă de adaos pentru acoperirea costurilor gestionării acestor stocuri.
c) Finanţarea: angrosistul finanţează procesul schimbului de mărfuri, prin investirea
banilor în formarea stocurilor de mărfuri (formă de creditare a consumatorilor săi).
d) Riscul asumat: un angosist îşi asumă riscul în momentul în care intră în posesie şi
devine proprietarul produselor.
e) Negocierea: pentru formarea sortimentului comercial într-o structură adaptată la
cerinţele clientelei, angrosistul negociază cu un număr foarte mare de furnizori.
f) Comandarea: un angrosist anticipează nevoile consumatorilor săi, simplificând
astfel eforturile acestora de constituire a ofertei pe care doresc să o achiziţioneze.
Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga finală a distribuţiei prin care se realizează
contactul cu consumatorul. Exrema sa diversitate de de forme de organizare nu trebuie sa
ascundă cele două funcţii principale pe care le îndeplineşte: cumpărarea şi revânzarea
mărfurilor consumatorului final (populaţia). Potrivit nomenclatorului activităţilor economice
uzitate în ţările Uniunii Europene (NACE 64 şi 65) comerţul cu amănuntul este definit ca
fiind distribuţia către consumatorii finali a următoarelor mărfuri: alimente, băuturi, tutun,etc11.
Indiferent de forma sub care comerţul cu amănunul este organizat, pentru a fi exercitat
el trebuie să aibă asigurate un minim de condiţii:
- Specializarea activităţii comerciale: profilul fiecărui magazin trebuie abordat fie prin
prisma unui prag de profitabilitate fie prin perspectiva interesului general.
- Concentrarea activităţii comerciale: în comerţul cu amănuntul procesul de concentrare
nu poate fi numai orizontal, el fiind inseparabil legat de o integrare, mai mult sau mai extinsă
asupra întegului ansamblu al distribuţiei.
- Localizarea comerţului cu amănuntul: este deja evidentă aprecierea că funcţia de detail
trebuie să se exercite în contact direct şi facilcu utilizatorul final al produselor vândute, ceea
ce face necesară o mare dispersie teritorială a reţelei de magazine.
- Gestionarea stocurilor de mărfuri: această condiţie pune în discuţie probleme tehnice
proprii fiecărui profil de comerţ.
11 Idem
13
1.4. Schimbări în structura distribuţiei pe plan internaţional
Firmele implicate pe piaţa industrială internaţonală au trebuit să-şi dezvolte canale de
distribuţie ţinând cont de particularităţile fiecărei piţe. Strategia de distribuţie pe plan
internaţional depinde de modalitatea aleasă de firmă pentru a intra pe acele pieţe. De exemplu,
aranjamentele unei firme ce a ales exportul direct către clienţi din alte ţări pot să difere de cele
ale unei firme care a ales deschiderea unei reprezentanţe locale. Mulţi cumpărători
organizaţionali, intermediari şi cumpărători guvernamentali îşi stabilesc birouri în ţara de
origine a produselor cu scopul declarat de a bunuri şi servicii indigene.
În cazul acestui canal de distribuţie, trnzacţia se realizează în ţara de origine a
bunurilor către un intermediar care se ocupă de transportul acestora către clienţii
internaţionali. Unii marketeri ating pieţele internaţionale prin intermediul unor firme care
realizează operaţiuni de vânzare-cumpărare, uneori chiar la nivel global. Aceste firme
cumpără de la mulţi producători, grupează produsele şi le distribuie pe plan internaţional. Din
moment ce ei au multe contacte internaţionale, implicarea lor poate duce la accesarea unor
clienţi organizaţionalicare fie sunt necunoscuţi, fie sunt incaccesibili la prima vedere.
Dezvoltarea strategiei de distribuţiei pe piaţa internaţională necesită cunoştinţe din
domeniu şi intermediari care sunt psecializaţi in lucrul cu pieţele străine. Cu toate acestea,
procesul de stabilire a obiectivelor, evaluarea alternativelor, negocierea cu componenta
canalului de distribuţie, controlul şi evaluarea rămân în principiu aceleaşi ca şi in cazul pieţei
locale.
Evoluţia şi progresul dub sfera distribuţiei înregistrate pe plan internaţional sunt strâns
legate de12:
- dezvoltarea economiilor de piaţă;
- creşterea producţiei, care a generat creşterea ofertei de produse destinate pieţei;
- multiplicarea schimburilor internaţionale;
- creşterea distanţelor dintre producători şi consumatori, în contextul tendinţelor de
internaţionalizare a pieţelor;
- explozia şi exigenţele unui consum de masă;
- eficacitatea economică spre specializare.
12 Ristea, A.L., Economia distriuţiei, Editura Expert, Bucureşti, 2005, p. 143
14
Schimbările în sistemele de distribuţie sunt generate de:
Apariţia unui nou produs pe piaţă: orice producător îşi pune problema realizării unui
nou canal de distribuţie care să garanteze succesul pe piaţă al produsului ce urmează a fi
lansat;
Clienţi: creşterea numărului de femei angajate la un loc de muncă a impulsionat
dezvoltarea unor noi structuri de distribuţie;
Tehnologii noi: codul de bare, sistemele automate de transport şi depozitare,
transmiterea datelor la distanţă, cărţile de credit ale clienţilor, toate acestea au dus la
modificări importante ale structurii canalelor de distribuţie;
Apariţia de noi forme de organizare a firmelor de comerţ: intensificarea concurenţei
pe orizontală a determinat apariţia unor firme asociative de distribuţie, cum sunt lanţurile
voluntare, cooperativele;
Asociaţia concurenţei pe verticală: problemele de distribuţie se deplasează în centrul
politicii de marketing a întreprinderilor producătoare;pentru menţinerea controlului şi a
asigurării eficienţei, producătorii trebuie să dezvolte strategii speciale de distribuţie.
Schimbările cele mai importante apărute în domeniul distribuţiei sunt:
1. Evoluţia formulelor de distribuţie( structurile-tip de vânzare). În perioada actuală
ierarhia structurilor de vânzare a fost bulversată, observându-se urmatoarele aspecte:
pierderea cotei de piaţă a marilor magazine universale şi a magazinelor populare; creşterea
lanţurilor de magazine cu dominantă alimentară: supermagazine, hipermagazine; dezvoltarea
marilo suprafeţe specializate, nealimentare, proliferarea magazinelor de tip discount.
2. Un val important de concentrări în cadrul aceleeaşi formule de distribuţie. Crearea
reţelelor de distribuţie şi extinderea corespunzătoare a colaborării între detailiştişi furnizor
trebuie analizate în contextul tendinţei de creştere a concentrării activităţii de vânzare cu
amănuntul. Colaborarea devine necesară când detailiştii puternici acceptă să introducă în
asortimentul pe care-l comercializează mărci de fabrică bine cunoscute.
3. Politici de diversificare mai complexe. Diversificarea produselor, segmentarea
pieţelor, explozia tipurilor de cumpărături au contribuit la definirea strategiilor de marketing
diferenţiate. Unele firme comerciale practică marketing de masă (hipermgazine, magazine
populare), altele marketing specializat sau hiperspecializat.
15
4. Internaţionalizarea crescândă a distribuitorilor. Începând cu mijlocul anilor 1990 s-a
intensificat procesul de internaţionalizare a distribuţiei, numărul detailiştilor care urmăresc
expansiunea pe pieţele străine crescând de la an la an. Astfel, mari grupuri de detailişti cum ar
fi Billa, Metro, Carrefour, etc., fiecare dominant pe piaţa internă proprie, şi-au extins
activităţile de distribuţie către tot mai multe ţări.
5. Strategii de reducere a costurilor. Schimbul electronic de informaţii, a metodelor de
analiză a costurilor directe ale produselor, alături de preocuparea pentru optimizarea spaţiului
de vânzare, permit ameliorarea informaţiei de marketing şi contabile precum şi reducerea
costurilor de gestiune şi de logistică a produselor.
6. Preocupările pentru găsirea unor soluţii de parteneriat cu furnizorii. Acest
parteneriat poate fi facilitat de:
- fluxurile de informaţii. Informaţiile schimbate electronic sunt atât de natură cantitativă
(ajutând la previziunea vânzărilor, organizarea producţiei, distribuţiei fizice cât şi calitativă);
- fluxurile de produse;
- formularea unui sistem de gestiune orientat pe client are la bază obiectivul prioritar al
producătorului şi distribuitorului de a satisface şi fideliza consumatorul.
16
2. LOGISTICA MĂRFURILOR - DISTRIBUŢIA FIZICĂ
Conceptul de logistică
Există multe definiţii ale distribuţiei fizice. Majoritatea lor au multe puncte comune cu
definiţia formulată de Philip Kotler, unul din cei mai cunoscuţi specialişti în domeniul
marketingului, pe plan mondial. El a considerat că distribuţia fizică implică planificarea,
realizarea şi controlul fluxului fizic al materialelor şi produselor finite, de la punctele de
origine la punctele de utilizare, în vederea satisfacerii necesităţilor consumatorilorîn condiţiile
obţinerii de profit13. Această definiţie pune accentul pe următoarele aspecte:
a) caracterul de proces al distribuţiei fizice, determinat de activităţile intercorelate de
planificare, desfăşurare şi control al fluxului fizic al mărfurilor;
b) obiectul distribuţiei fizice, care este reprezentat nu numai de produsele finite ci şi de
materiale;
c) amploarea spaţială a distribuţiei fizice, care cuprinde întregul traseu de la punctele
de origine la cele de utilizare;
d) scopul operaţiunilor de distribuţie fizică şi concordanţa sa cu scopul dual al oricărei
activităţi de marketing- satisfacerea necesităţilor clienţilor şi îndeplinirea obiectivelor de
profit ale firmelor.
Componenta importantă a activităţii economice, distribuţia mărfurilor a dobândit
relativ recent statutul de funcţie majoră a organizaţiei. Tot mai mulţi practicieni şi mentori în
domeniul conceptual afirmă că logistica este o sursă reală de avantaj competitiv, o competentă
cheie a organizaţiei. Prin reconsiderarea strategiei de servicii logistice pentru clienţi,
organizaţia poate satisface într-un grad mai înalt aşteptările partenerilor de afaceri sau
exigenţele segmentelor de piaţă vizate, în condiţiile diferenţierii de oferta concurenţilor.
Mutaţiile care au avut loc în privinţa abordării teoretice ţi practice al fluxului fizic al
materiilor prime, materialelor, produselor semifinite şi finite au condus la apariţia unor noi
termeni, printre care: distribuţia fizică, logistica, managementul materialelor,
managementul logistic şi managementul lanţului de aprovizionare-livrare. Deseori aceşti
13 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planing, Implementation and Control, edition 6, Prentice-
Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988, p. 577
17
termeni sunt consideraţi sinonimi, fiind utilizaţi pentru a descrieaproximativ acelaşi domeniu-
logstica. Terminologia încetează să fie o problemă numai dacă se presupune că există o
accepţiune comună14, conform căreia fiecare termen se referă, în general, la un set cuprinzător
de activităţilegate de mişcarea şi stocarea produselor şi a informaţiei. Aceste activităţi sunt
desfăşurate pentru a îndeplini două obiective majore: oferirea unui nivel adecvat de servire a
clienţilor şi oferirea unui sistem logistic care să asigure conformitatea globală cu cerinţele
clientului.
2.1. Rol, funcţii şi obiective
Distribuţia fizică reprezintă modalitatea practică a felului în care se realizează
transferul mărfurilor din posesia producătorului în cea a consumatorului. În prezent activitatea
de distribuţie fizică este inclusă unei activităţi de mai mare complexitate-logistica. Logistica
are o deosebită importanţă în contextul strategic al întreprinderii. Ea asigură:
- adaptarea opticii şi ofertei întreprinderii la nevoile pieţei, prin facilitarea existenţei
unui echilibru între resursele ofertantului şi cerinţele consumatorilor;
- îmbunătăţeşte poziţia concurenţială pe piaţă, prin valorizarea avantajelor concurenţiale
rezultate din mixul logistic;
- creşte performanţele economice ale întreprinderii, prin optimizarea proceselor de
distribuţie.
Figura 2.1. Sistemul logistic
14 C. John Langley Jr., the Evolution of the Logistic Concept, în ”Journal of Business Logistics”, September 1986
Fluxul mărfurilor
Fluxul informaţiilor
Aprovi- zionarea
Susţinerea operaţiunilor
Distribuţia fizică
ClienţiFurnizori
18
O contribuţie importantă în eficientizarea logisticii moderne o constituie
implementarea sistemelor informatice, care a permis întreprinderilor crearea unor sisteme
avansate pentru procesarea comenzilor, controlul şi dirijarea stocurilor, pentru planificarea
transporturilor. Teoria economică „propune” ca logistica să aibă ca obiectiv „punerea
mărfurilor la dispoziţia consumatorilor, la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu
cheltuieli minime”. În practică acest ţel, spre care aspiră deopotrivă ofertanţii şi consumatorii,
este imposibil deocamdată de obţinut. Realizarea lui este limitată de natura mărfii, de poziţia
şi specificul pieţei ţintă, de capacitatea întreprinderii, de infrastructura existentă şi nu în
ultimul rând de acţiunile concurenţei.
În acest context un oboectiv mai real ar fi asigurarea nivelului planificat de servicii de
distribuţie la cel mai redus cost. Prima condiţie ţine de importanţa fiecărui serviciu oferit
consumatorilor şi de realizarea nivelului corespunzător al acestuia în raport cu asteptările
consumatorior. Costul logisticii, a doua condiţie, poate fi optimizat prin opţiunea către un
sistem unitar de acţiune şi nu în mod fragmentat, pe fiecare operaţie sau activitate.
Sistemul logisticii de distribuţie este alcătuit din patru părţi funcţionale15:
1. Inputul se referă la introducerea în sistem a obiectivelor procesului de transfer al
produselor şi constă în:
- activităţile logisticii în domeniul deciziei proiectării depozitelor, a procesului de depozitare,
transportului, ambalării şi coordonării comenzilor;
- impulsuri de comandă, respectiv informaţii asupra atingerii obiectivelor sistemului;
- informaţii din sistemele superioare, care sunt necesare pentru realizarea scopului propus.
2. Procesul: reprezintă toate activităţile necesare pentru realizarea logisticii de
distribuţie.
3. Outputul: este materializat prin service-ul de livrare atins în procesul logistic;
service-ul de livrare este o parte a service+ului acordat clientului. Componentele service-ului
de livrare sunt:
- termenul de livrare;
- promptitudinea livrării;
- calitatea livrării;
- flexibilitatea livrării.
15
19
Într-o altă abordare sistemică între structurile funcţionale ale procesului logistic are loc
o reacţie de ”fee-back”, pusă în valoare de eficienţa logisticii, condiţionată de factorii
următori:
a) Factorii interni ai întreprinderii:
- organizarea existentă;
- sediile de producţie existente;
- mărimea întreprinderii;
- politica întreprinderii.
b) Factorii externi întreprinderii:
- proprietăţile logistice ale produsului;
- geografia circulaţiei, infrastructura, mijloace de circulaţie;
- condiţii politice şi legislative;
- structura în timp şi spaţiu a utilizării produselor
c) Factorii logistici interni întreprinderii:
- nivelul serviciilor şi posibilităţile de realizare tehnică;
- intra şi inter-organizarea procesului logistic;
- comportamentul colaboratorilor şi cunştinţele sub aspect logistic.
Managementul logisticii de distribuţie prin care se întelege planificarea, organizarea şi
controlul activităţii logistice, doreşte obţinerea nivelului dorit al serviciilor, în limita costurilor
necesare atingerii acestui scop. Cu alte cuvinte, sistemul logistic de distribuţie al unei
întreprinderi trebuie să asigure produsul potrivit, în cantitatea potrivită, la timpul şi locul
potrivit cu costurile minimale.
2.2. Activităţile logisticii de distribuţie
În ceea ce priveşte activităţile logisticii de distribuţie, acestea diferă de la un sistem
la altul în funcţie de o serie de factori: natura şi destinaţia produselor, tipul canalului de
distribuţie, dimensiunea producătorului, dotarea tehnică a componentelor canalului de
distribuţie. În funcţie de aceşti factori, cu sferă maimare sau mai mică de cuprindere, putem
întţlni următoarele categorii de activităţi16:
- activitatea de proiectare şi organizarea depozitelor;
16 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
20
- activitatea de depozitare,
- activitatea de transport;
- activitatea de ambalare;
- onorarea comenzilor.
A. Activitatea de proiectare şi organizarea depozitelor
Îndeplinirea funcţiei de gros de către un angrosist tradiţional, o firmă de comerş
integrat ori asociat, presupune derularea în depozitul comercial a unui flux tehnologic complet
compus din următoarele procese: preluare (recepţie), depozitare (stocare) şi livrare. În
general, pentru orice suprafaţă comercială care întruneşte atributele de depozit, fluxul