TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ VE LOJİSTİK

T.C

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

BİLİŞİM ENSTİTÜSÜ

YÖNETİM BİLİŞİM SİSTEMLERİ ANA BİLİM DALI

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ VE LOJİSTİK

COCA-COLA FİRMASI TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ

Yrd. Doç. Dr. Bahar ÖZYÖRÜK

DERYA ÇETİNKOL

148008852

İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ .............................................................................................................................. 1-4

ÖZET ................................................................................................................................. 1-5

ABSTRACT ....................................................................................................................... 1-6

1. FİRMA HAKKINDA KISA BİLGİ ........................................................................... 1-7

2. TEDARİK ZİNCİRİ UYGULAMASI ....................................................................... 2-7

Tedarikçi yönetim ilkeleri .............................................................................................. 2-9

3. ÜRETİM ..................................................................................................................... 3-9

Üretim Planlaması: ....................................................................................................... 3-10

4. DIŞ KAYNAK KULLANIMI .................................................................................. 4-11

5. PİYASA ŞARTLARINA GÖRE TEDARİK ZİNCİRİNİN ROLÜ ........................ 5-12

6. İŞ MODELİNİN VE TEDARİK ZİNCİRİ STRATEJİSİNİN BÜYÜMEYE ADAPTASYONU ............................................................................................................ 6-13

7. PAZARLAMA STRATEJİSİ ................................................................................... 7-13

8. TÜKETİCİ ÇEVRESİNİN ANALİZİ ...................................................................... 8-14

9. DAĞITIM ................................................................................................................. 9-15

Sipariş Alıcılar .............................................................................................................. 9-16

Plasyerler ...................................................................................................................... 9-17

Satış Noktasında Tüketim ............................................................................................ 9-17

Home Shopping (Hanede Tüketim) ............................................................................. 9-17

Bayilik Sistemi ............................................................................................................. 9-17

Satış Dağıtım ve Pazalama Prensipleri ......................................................................... 9-18

Dağıtım Maliyetleri ...................................................................................................... 9-18

Satış Kanalları .............................................................................................................. 9-19

10. BİLGİ TEKNOLOJİLERİ .................................................................................. 10-19

11. KAYNAKÇA ...................................................................................................... 11-20

ÖNSÖZ Tedarik zinciri yönetimi, her bir müşterinin farklı olan ihtiyaçlarına cevap verilmesi için bir prosesin geliştirilmesini ele alır. Müşteriler, tedarikçilerin uygulamalarının yönlendiricisidir. Tedarik zinciri, doğru bir şekilde uygulandığında yeni bir rekabet boyutu yaratabilecek operasyonel bir stratejidir. Prosesler otomatikleştirilmekte ve çalışma takımları da daha yüksek verim elde etmek amacıyla yeniden düzenlenmekte ve genişletilmektedir. Bu değişimlerle beraber, şirketler de işlemlerini daha iyi bir şekilde planlama ve kontrol etmenin yollarını aramaktadır. Katı ve önceden planlanmış şirketler olmaktan uzaklaşıp, değişimler karşısında hızla ve uygun bir biçimde tepki veren şirketlere doğru yönelmektedir. Bu çalışmada Coca-Cola Firması 20. yüzyılda geliştirilen en önemli iş stratejilerinden biri olan tedarik zinciri yönetimini; üretim, dış kaynak kullanımı, piyasa şartlarına göre tedarik zincirinin rolü, pazarlama stratejisi, iş modelinin ve tedarik zinciri stratejisinin büyümeye nasıl adapte ettiklerini, tüketici çevresinin analizi, dağıtım ve IT uygulamaları incelenmiştir. Konu ile ilgili araştırma yaparken internette ulaşılan makaleleri kullandım. Derya Çetinkol,2014

ÖZET

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ

COCA-COLA TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ UYGULAMASI ÇETİNKOL, Derya

Tedarik Zinciri ve Lojistik Yönetimi Doç. Dr. Bahar ÖZYÖRÜK

Nisan, 2014, 19 sayfa İşletmeler günümüz çevresinde maliyetlerini düsürebilmek ve müsterilerine sundukları degeri artırabilmek için kendi iç süreçlerinde sürekli olarak iyilestirmeler yapmaktadırlar. Günümüzde rekabet bireysel olarak isletmeler arasında degil isletmelerin içinde bulundukları ağlarda yaşanmaktadır. Dolayısıyla işletmelerin tedarik zincirleri başarılarında çok önemli rol oynamaktadır. İşletmelerin pazarda başarılı olmak için tedarikçileri, üreticileri, dağıtıcıları ve müşterileri ile kurdukları bu zincirde; işletmeler arasındaki ilişkiler stratejik öneme sahiptir. Bu ilişkilerin birer stratejik ittifak ilişkisi olarak görülmesi sonucunda ortaya çıkan avantajlar, nihai müşteriye sunulan değerin kabiliyetlerinin artması, temel yetenekler üzerinde odaklanma, sunulan hizmetlerin sayısı ve kalitesinin artması, üretimde sağlanan esneklik vb. olarak sıralanabilir. Tedarik zinciri yönetimi; tedarikçiler, üreticiler, dagıtımcılar ve müsteriler üzerinde olusan bir ağdaki malzeme, bilgi ve parasal akışların yönetimini içermektedir. Bu akışların farklı işletmeler arasında ve kendi içindeki koordinasyonu ve entegrasyonu ise tedarik zinciri yönetiminin başarılı olmasını sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Tedarik Zinciri Yönetimi, Üretim, Dağıtım, Bilgi Teknolojileri

ABSTRACT

A CASE OF COCA-COLA SUPPLY CHAIN

ÇETİNKOL, Derya Supply Chain and Logistics Management

Doç. Dr. Bahar ÖZYÖRÜK April, 2014, 19 pages

Nowadays firms reengineer and reconstruct their internal processes to present more value to their customers with lower costs. However, in a highly competitive environment, firms must also improve their supply chains. Recently in business environment, the competition is not only between the individual firms but also the networks of the companies. Therefore, the supply chain of the firms has a critical role in the success, and the relationships among the suppliers, producers and dealers have a strategic role in their market success.. The companies which set up and maintain their supply chains well will be the ones closest to the market, feel the customers’ requirements better and response to these requirements faster. A good supply chain management practice helps the companies to follow up the trends in the market better, to supply the required product / service at the right place, at the right price and at the right time. All these will be advantages against the competitors. If the companies want to take role in future, they have to be different from other companies and have to reflect this diversification into their supply chains. They have to aim to integrate the diversification not only into their departmants but also into their supply chains. Keywords: Supply Chains Management, Production, Distribution, IT

1. FİRMA HAKKINDA KISA BİLGİ The Coca-Cola Company (TCCC), dünyanın en büyük içecek firmalarından biridir. 1892

yılında şu anki ismini alıp anonim şirkete çevrilmiş ve Coca-Cola adıyla piyasaya çıkardığı

içecek 1895 yılına gelindiğinde Amerika’nın tüm eyaletlerinde satılmaya başlamıştır.

Amerikan şirketi olan firmanın bugün dünyanın pek çok yerinde fabrikaları vardır. Coca-

Cola Sistemi'nde satış hacmine göre altıncı sırada yer alan Coca-Cola İçecek A.Ş. (CCİ),

The Coca-Cola Company (TCCC) markalarından oluşan gazlı ve gazsız içeceklerin

üretim, satış ve dağıtımını gerçekleştirmektedir. CCİ Türkiye, Pakistan, Kazakistan,

Azerbaycan, Kırgızistan, Türkmenistan, Tacikistan, Ürdün, Irak ve Suriye'de 9 bine

yaklaşan çalışanı ile faaliyet göstermektedir. Türkiyedeki markaların üretim dağıtım ve

satış sorumluluğu Coca Cola İçecek firmasına aittir. Firma Türkiye Genelinde 300 Bayii ve

300 000 satış noktası ile tüm tüketicilerin ürettikleri ürünlere kolayca ulaşmalarını

hedefler.

Firmanın 200’den fazla ürün çeşidi bulunmaktadır. Gazlı içeceklere ek olarak meyve

suları, su, spor ve enerji içecekleri ve buzlu çay gibi içeceklerle ürün portfoyünü

genişletmektedir. CCİ Türkiye’nin sürekli genişlemekte olan gazlı ve gazsız içeceklerden

oluşan ürün yelpazesi Coca- Cola, Coca-Cola Zero, Coca- Cola Light, Fanta, Sprite,

Schweppes, Sen Sun, Cappy, Damla, Turkuaz, Powerade, Nestea ve Burn içeceklerini

bünyesinde barındırmaktadır. Faaliyet gösterdikleri pazarda dünyanın en çok satan beş

içeceğinden dördü Coca-Cola- Coca-Coca Light, Fanta ve Sprite’dır. Ayrıca tüketicilerinin

değişen gereksinim ve beklentilerine uygun olarak düşük ya da sıfır kalorili ürün

portfoyünü de çeşitlendirmektedirler.

2. TEDARİK ZİNCİRİ UYGULAMASI

Coca Cola ürünleri her gün milyonlarca insanın serinlemesine yardımcı olmaktadır.

Tüketicilerine yüksek kaliteli ürünler sunabilmek için tüm tedarik zincirini değer zinciri

olarak yöneten firma tedarikçileriyle uzun süreli, karşılıklı faydaya ve güvene dayanan

ilişkiler kurar. Coca Cola kalite standartlarını yakaladıkları sürece Yerel Tedarikçilerle

çalışmayı şirket politikası olarak benimsemiştir. 2007 yılında 1 milyar doları aşan satın

alımın %95’i yerel tedarikçilerden sağlanmıştır.3

Sahip olduğu 7 000’den fazla aktif tedarikçinin pek çoğu büyük uluslararası şirketlerin

Türkiye’de üretim yapan fabrikalarıdır. Yerel tedarik politikasıyla hem ulaşımdan

kaynaklanan çevresel etkiyi en aza indirgemiş hem de sağlamış olduğu yaygın ekonomik

faydayı artırmıştır.

Tedarik Zincirini firma kalite standartlarına göre yöneten Coca Cola oluşturdukları Tedarik

Zinciri Yönetim politikalarını üç ana başlık altında sıralar. İlk bölümde tedarikçilerinden

bekledikleri kalite standartları yer alır. Değer zincirinde yer alan tüm tedarikçiler Coca

Cola Kalite Standartlarına, yasa ve yönetmeliklere uymakla yükümlüdürler. Kalite sistemi

içinde tanımlanmış tedarikçilerden beklenilen kalite standartlarını yakalamaları için gerekli

tüm süreçler aşağıda belirtilmiştir;

Ürün spesifikasyonlarına uygunluk

Tüm yasal yükümlülüklerin yerine getirilmesi

Gerekli labratuvar koşullarının sağlanması

Eğitimli personel istihdamı

Kanunlarla tanımlanmış kimyasalların standartlara uygun kullanımı

Üretim ve çalışma alanlarında hijyen ve temizlik kurallarına uyulması

Denetimlere uygun çalışma raporlarının tutulması

Ürün kalitesinin sağlandığının kontrolü için gerekli sistemlerin kurulmasına

Bitmiş ürünlerin paketlenmesi ve taşınması sırasında kalitelerinin korunması için

gerekli önlemlerin alınması

Gıda güvenliğinin sağlanması için gerekli iç ve dış standartların sağlanması

Ürünlerin takip edilebilirliğinin sağlanması

Ürün spesifikasyonlarına uygunluğun kanıtlanması için gerekli ürün etiketlemelerinin

yapılması

Ürün kalitesini ve şirketle olan ilişkileri etkileyebilecek yönetim değişikliklerinin

raporlanması

Çalışan, ürün ve üretim tesisi güvenliğinin sağlanması 3 Konsantre alımları hariç rakamdır.

Fikri mülkiyet haklarına saygılı olunması

Şirket bilgilerinin gizliliğine özen gösterilmesi olarak belirlenmiştir.

Yönetim politikalarının ikinci kısmında TCCC (The Coca Cola Company) tarafından

geliştirilen ve 2007 yılında revize edilen Tedarikçi Yönetim İlkeleri (Supplier Guiding

Principles - SGP) yer alır. Tüm sözleşmelerinde yer alan bu ilkelerle, tedarikçilerinin Coca

Cola iş etiğinin ayrılmaz bir parçası olan adil istihdam politikalarına saygılı olmasını

sağlarlar. 2007 yılında tüm tedarikçiler için genel merkezlerinde yaptıları bilgilendirme

toplantısında politikanın detayları ve denetim süreçleri hakkında detaylı bilgi verilmiştir.

Tedarikçi yönetim ilkeleri

Çocuk işçi çalıştırmamak

Zorla işçi çalıştırmamak

İşçi sağlığı ve güvenliğinin sağlanması

Ayrımcılık yapmamak

Kanunlara uygun çalışma koşullarının sağlanması

Çevreyle ilgili yasa ve yönetmeliklere uygun faaliyetlerde bulunmak

Şirket politikaları gereği tüm CCİ Türkiye tedarikçileri Tedarikçi Yönetim İlkeleri’ne

uymak ve gerektiğinde bu konularla ilgili denetim almak zorundadır. Tedari zinciri

denetimleri; tesis incelemeleri ve yönetim kayıtlarının incelenmesinin yanı sıra, çalışanları

ile yapılan gizli görüşmeleri ve çalışma koşullarının denetlenmesini de içerir. Denetleme

sonucu uygunsuzluğu tespit edilen tedarikçi uyarılarak zorunlu olarak düzeltici önlemleri

alması sağlanır. Coca Cola İçecek firması Tedarikçi Yönetim İlkelerine uyum konusunda

yetersiz olan tedarikçilerinin sözleşmelerini feshetme yetkisine sahiptir.2007 yılında tüm

büyük tedarikçiler bu denetimlerden geçmişlerdir.

3. ÜRETİM

CCİ toplam 20 fabrikası ile 350 milyona yaklaşan tüketici kitlesine gazlı içeceklerin yanı

sıra, meyve suyu, su, enerji ve sporcu içecekleri, çay ve buzlu çaydan oluşan gazsız

içecekler kategorisinde de zengin bir ürün portföyü sunmaktadır. CCİ, kişi başına

tüketimin düşük olduğu, GSYİH'si giderek artan ve demografik özelliklerin güçlü

potansiyel vaat ettiği büyüyen pazarlarda faaliyet göstermektedir.

CCI, 2005 yılı sonlarında Efes Yatırım'ın satın alınmasının ardından yalnızca Türkiye'de

faaliyet gösteren bir şişeleyici olmaktan çıkıp bölgesel bir içecek üreticisi kimliği

kazanmıştır. CCI bir yandan coğrafi erişimini ve yatırımlarını hızla artırırken, bir yandan

da kesintisiz bir büyüme kaydetmiştir. Bu tür göze çarpan sonuçlar, doğrudan ürün

yenileme, güçlü satış rakamları ve dağıtım ağı gibi kilit öneme sahip motivasyon

araçlarının tutarlı bir biçimde uygulanmasına bağlanabilir.

CCİ'nin yıllar içinde Türkiye'de geliştirdiği eşsiz satış ve dağıtım modeli, gelir, hacim, kâr

ve pazar payı yaratılmasında üstün başarı sağlamıştır. Türkiye'de kurduğu iş modelini

kademeli olarak uluslararası faaliyetlerine de uygulayan CCI, bu yaklaşımını yeni giriş

yaptığı pazarlarda da sürdürmeye çalışmaktadır. Coca-Cola İçecek'in Türkiye'deki 7

operasyonundan en büyüğü Coca Cola İçecek A.Ş. Bursa Fabrikası, 1994 yılından itibaren,

Bursa ili Kestel ilçesinde üretimlerini sürdürüyor. Orhangazi Mısır İşleme Tesisi

bünyesinde bulunan Anaerobik Atık Su Arıtma Tesisi'nde oluşan biyogaz, TÜBİTAK

desteği ile projelendirilen mikro türbinlerde yakılmak suretiyle elektrik üretiminde

kullanılmaktadır.

Cargill Gıda Türkiye Orhangazi Fabrikası, Enerji ve Tabi Kaynaklar Bakanlığı Elektrik

İşleri Etüt İdaresi tarafından düzenlenen Sanayide Enerji Verimliliğini Artırma Projeleri

(SEVAP 2008) Yarışması'nın Enerji Verimli Endüstriyel Tesis (EVET) kategorisinde

birinci olmuştur. Firma, uyguladığı enerji geri dönüşümü projesi ile çevreye olan saygısını

ve katkısını kanıtlamıştır.

Üretim Planlaması:

MPS (Ana Üretim Planlaması): Şurup Planlaması ile planlanan şurubun tamamını

tüketecek nihai ürün planının yapılması sağlanmıştır.

MRP (Malzeme İhtiyaç Planlaması): Pet Şişe, preform, konsantre, hammadde

planlaması yapılmıştır.

Kapasite dengeleme ile üretim kapasitelerinin takip ve kontrolü sağlanmıştır.

Üretim Yönetimi çerçevesinde parti belirleme ve malzeme hazır edimi sağlanmıştır.

Üretim vardiya takip ve raporlama sistemi sayesinde vardiya bazlı duruş ve duruş

sebeplerinin detaylı takibi, vardiya performanslarının izlenebilmesi sağlanmıştır.

4. DIŞ KAYNAK KULLANIMI

Coca-Cola İçecek A.Ş., BT yönetiminde merkezileşme projesinin bir parçası olarak

terminal sunucularını, dosya sunucularını ve e-posta sunucularını IBM BladeCenter ve

TotalStorage çözümleriyle konsolide etmiştir. IBM Çözüm Ortağı ComPro ile işbirliği

halinde yürütülen proje, konsolidasyonun getirdiği verimli kaynak kullanımı ve yönetim

avantajlarının yanı sıra etkili bir felaketten kurtarma sisteminin kurulmasına da yardımcı

oldu. Felaketten kurtarma dendiğinde akla ilk olarak yangın, deprem, sel gibi felaketler

gelse de, sunucularda çıkan her tür sorun, örneğin telekomdan kaynaklanan kesintiler de

buna dahil ve böyle bir kesintide diğer noktadaki sistemin devreye girmesi ve kullanıcılar

kesintisiz hizmet almaya devam etmesi sağlanmıştır. IBM Türk, Coca-Cola İçecek'in bilgi

teknolojisi (BT) sunucu ve depolama altyapısının işletimini sağlıyor.

İletişim alt yapısını Siemens Business Services Türkiye’ye (SBS) yönetmektedir. Coca-

Cola’nın 13 farklı lokasyonunun birbiriyle iletişimini sağlayan WAN, yani geniş alan ağı

altyapısını artık Siemens Business Services (SBS) işletiyor. Böylece Coca-Cola bu

altyapıyla ilgili hat kirası, bakım-onarım, personel, işletme derdinden kurtuldu. Kesintisiz

iletişim garantisi, zaman ve personel tasarrufu yeni operasyonun en önemli kazançları

arasında. Ancak, esas kazanç, tasarruf tarafında oldu. Çünkü, Bu operasyondan elde edilen

Tasarruf oranı yaklaşık yüzde 15 düzeyindedir.

Şirketin bilgi işlem alanında tek dış kaynak kullanımı bu da değil. PC yönetimi ve destek

hizmetleri de outsource edilmiş durumda. Coca-Cola’nın ana işi üretim, dağıtım ve satış.

Hiçbir şirketin ana işi dışındaki alanlarda yoğunlaşması mantıklı değil. Bu işi iyi yapan

kurumlardan servis alınması en doğrusu. Coca Cola 2002 yılının başından beri dış kaynak

kullanımı konusuna odaklanmıştır. PC destek ve orta ölçekli sunucular için de dış kaynak

kullanıyor. WAN da bu stratejinin bir uzantısı. Bu devir işlemiyle yaklaşık yüzde 15’lik

tasarruf sağlanmıştır

Coca-Cola’nın 13 tane lokasyonu var. 5’i üretim merkezi, 12’si de satış merkezi. Bazı

noktalarda üretim ve satış aynı yerde olduğu için toplam 13 lokasyon. WAN bunların

birbiriyle veri, bazen de sesli iletişimini sağlayan bir altyapı. Bütün bilgi işlem sisteminin

alt yapı merkezi Dudullu’da. Bütün lokasyonların Dudullu’daki bilgiye ulaşıp kullanmasını

ise WAN sağlıyor.

Merkezdeki bir sunucu üzerinde çalışan üretim planlaması ve muhasebeyi de içeren bir

satış-dağıtım programları var. Ankara veya İzmir’deki fabrikasında bütün üretim verileri

buradaki bilgisayara girilir ve raporlar buradan alınır. Finans ve satış da aynı şekilde. Eğer

hiçbir iletişim olmasaydı, Her noktaya bu sunuculardan koymaları gerekirdi. Bunun için

her yerde bilgi işlem müdürü, bakım elemanı gibi birçok unsuru bulunduruyor olmaları

gerekirdi.

Hepsini buraya tek bir sisteme topladıkları ve iletişim ağıyla bu noktaya bağladıkları için

herkes tek bir sistemi kullanıyor. Böylece üretim, satış, finans gibi raporları tek bir defada

görebiliyorlar. Doğal olarak her noktada yoğunluklu bilgi işlem personeli tutmaları

gerekmiyor. Sadece buradaki sistemlerin bakımını sağlayarak bütün işlemlerini

yürütebiliyorlar.

5. PİYASA ŞARTLARINA GÖRE TEDARİK ZİNCİRİNİN ROLÜ

2009 yılında yaşanan tüm olumsuzluklara rağmen, Tedarik Zinciri Departmanı başarılı bir

performans sergilemiş ve krizin olumsuz etkilerinin azaltılması yönünde başarı sağlamıştır.

Bu çerçevede, hem Türkiye operasyonunda hem de uluslararası operasyonlarda verimlilik

artışı sağlanmış, üretim maliyetleri düşürülmüş, enerji ve su kullanım oranları azaltılmış,

kullanılan ambalajlar hafifletilmiş ve başarılı yatırım planlamaları gerçekleştirmiştir.

Kazakistan Brundai fabrikası 9 dolum hattına ulaştırılmış ve tüm hizmetlerin

tamamlanması ile beraber maliyetlerde tasarruf sağlanmıştır. Almati tesisindeki hatlar ise

Türkmenistan ve Pakistan'daki fabrikalara transfer edilerek bu ülkelerde hem kapasite hem

de verimlilik artışı sağlanmıştır. Türkiye'de ise Elazığ fabrikasının üretime başlaması

lojistik maliyetlerinin ciddi oranlarda düşmesine katkıda bulunmuştur. Mersin fabrikasına

entegre edilen 4 adet meyve suyu üretim hattı ile 2009 yılında üretime başlamış ve

Köyceğiz'de su dolum tesislerini bünyelerine katmıştır. Genel olarak 2009 yılında, yatırım

planlarının tamamı gözden geçirilmiş ve kısa zamanda etkin sonuç alınabilecek yatırımlara

öncelik vermişlerdir.

6. İŞ MODELİNİN VE TEDARİK ZİNCİRİ STRATEJİSİNİN

BÜYÜMEYE ADAPTASYONU

Öncelikle tüm operasyonlara tek merkezden destek sağlanabilmesi için Tedarik Zinciri

Operasyonları bir bütün olarak ele alınmış ve iş alanları uluslararası operasyonları da

içerecek şekilde genişletilmiş. Mevcut sistemlere uluslararası operasyonlar ilave edilmiş.

Örneğin; 60'a yakın temel performans göstergesi (KPI – Key Performance Indicator) tüm

ülkelerin de karşılaştırılabilmesini de sağlayacak şekilde geliştirilmiş, bütçe yapısı ve

teknikleri standardize edilmiş, organizasyon yapıları ve iş tanımları uyumlaştırılmış, çift

yönlü ziyaretlerle CCİ ortak iş kültürünün yaygınlaştırılması sağlanmış ve eğitimler tüm

operasyonları kapsayacak şekilde gelştirilmiş. Benzer şekilde tüm ana madde satın alımları

merkezi satınalma ile koordineli hale getirilmiş. CCİ Tedarik Zinciri uygulamalarında

sürdürülebilirlik konusuna özel bir önem veriyor. Daha çok üretirken daha az kaynak

kullanmak ve daha az atık üretmek iş modelinin stratejik hedefleri arasında yer alıyor. Bu

çerçevede, tüm dünyadaki binlerce Coca-Cola fabrikası içerisinde CCİ fabrikaları en iyi

performansları sergiliyor ve tüm sisteme örnek teşkil ediyor.

7. PAZARLAMA STRATEJİSİ

Tüm alkolsüz içecekler gibi Coca-Cola da ilk çıkışını şeker ve ilaç satışını çayhane ile

birleştiren dükkanların büfelerinde yaptı. Coca-Cola, 1887 yılında artık Amerika’daki

büyük şehirlerin merkezlerinde satılıyordu. Yüzyılın başından itibaren Coca-Cola

“sifonları” tiyatro lobilerinde, mağazalarda tren istasyonlarında yerlerini almıştı. Atlantalı

bir ilaç toptancısı olan Asa C. Candler bu yeni ürünün popülaritesini ilk olarak fark

edenlerden biri oldu.

Coca-Cola’nın artan popülaritesi beraberinde ciddi bir sorun da getirdi. Şişede satılan Cola

lar alkolsüz içeceklerden ayırdedilemiyor, taklit ediliyor, bu da satışı etkiliyordu. Durum

Coca-Cola için ayırdedici bir şişeyi gerektiriyordu. Dokunulduğunda, karanlıkta hatta

kırıldığında bile Cola şişesi özelliğini kaybetmeyecek bir tasarım. 1915 yılında Root Cam

Şirketi bu şişeyi yarattı. Bu şişe daha sonra “kullanılan en iyi tasarlanmış paket” olarak

kabul edildi.

Günümüzde sıradan sayılan pek çok pazarlama kavramının öncülüğünü, yaratıcılığını Coca

Cola şirketi yapmıştır. 6 şişelik karton ambalaj üstten kapaklı soğutucu dolaplar, açma

halkalı metal kutular, otomatlar ve bunun gibi. Türkiye Coca-Cola Şişeleme Grubu’nun

amacı müşterilere ve tüketicilere en etkili yollarla ulaşmak ve tüketiciye yüksek kaliteyi ve

değeri birlikte sunarak dünyanın en çok tanınan markalarına sahip olan meşrubatları

ulaştırmaktır.

Coca Cola “anlık tüketim dürtüsünü” uyandırdığı için göz önünde tutmadığı sürece

tüketicinin dikkatini çekmesi oldukça zordur. Bunun ile kastedilen, tüketicinin Coca

Cola’yı gördüğü anda satın alma arzunun uyanmasıdır. Bu yüzden Coca Cola bu tehditten

kurtulmak için, tanzim ve teşhir çalışmalarına oldukça önem vermektedir. Buna bağlı

olarak “bakkal” ve “market” tanzim-teşhir standartları belirlenmiştir. Coca Cola, kendi

ürünlerinin en iyi şekilde teşhir edilmesi için bu market ve de bakkallara dolap veya raf

vererek kendi ürünlerini sergilemektedir. Bu soğutucular ve dolapların maliyetleri ve

vergisi Coca Cola firmasına aittir. Sadece ışıklandırması bakkallara ve de marketlere aittir.

8. TÜKETİCİ ÇEVRESİNİN ANALİZİ

Öncelikle müşteri ve tüketici ayrımına değinmek yerinde olacaktır. Müşteri, Coca Cola

ürünlerini tüketicilere satan veya içilmesi için servis yapanlardır. Bu bağlamda

McDonald’s bir müşteri durumundadır. Yani McDonald’s firmasının elindeki Coca Cola

ürünleri endüstriyel ürün kategorisine girmektedir. Diğer taraftan tüketici denildiğinde,

Coca Cola ürünlerini alıp içen kişiler kastedilmektedir. Burada ise Coca Cola ürünleri birer

tüketim malı durumundadır.

Coca Cola şirketinin tüketici çevresinin belirli bir sınırı kapsaması mümkün değildir.

Çünkü Coca Cola herkesin içeceğidir. Coca Cola’nın light tan önceki ürünü olan diette

tüketici özellikleri daha farklıydı. Diet içen insan denildiğinde genelde rejim yapan,

şişman, şeker hastası, kilo ile ilgili hastalıkları olan insanlar algılanmaktaydı. Fakat Cola

light ürününün piyasaya sürülmesiyle beraber tüketicilerin demografik ve kişisel

özelliklerinde bir değişiklik olmaya başladı. Çünkü light ismi herkese hitap ediyor. Yani

geniş kapsamlı bir isimdir. Zaten etrafımıza baktığımızda şu anda birçok trendin light a

döndüğünü görmekteyiz. Örneğin peynirin bile light olanı piyasalarda vardır.

Herkes Coca Cola nın müşterisi durumundadır. Yani müşteri belli bir sınıfa

sokulmamaktadır. Dolayısıyla pazar bölümü belirlemede kullanılan kalıplaşmış bir kriter

yoktur. Ama ürün bazına inildiğinde biraz farklılıklar oluşmaktadır. Light, belli bir yaş

sınırıyla başlamaktadır. Bu yaş ergenlik dönemine rastlamaktadır. Yaş sınırının diğer ucu

ise yaşlılık sınırına kadar uzanmaktadır.Fakat tüm Coca Cola ürünleri için söylenebilecek

kesin bir şey vardır. O da Coca Cola ürünlerinin bir zevk içeceği olduğu ve dolayısıyla

belli bir ekonomik kesime hitap etmemesidir.

Coca Cola şirketinde her çeşit tüketicinin zevkine uygun ürün mevcuttur. Örneğin gazoz

tüketicisi için sensun ürünü ile müşteriye ulaşılmaya çalışılır. Limonlu bir aroma arayanlar

için ise sprite mevcuttur.

Özetle Coca Cola light ile beraber pazar genişletilmiştir. Spor yapan, hayatın tadını

çıkaran, illa şeker hastası olması gerekmeyen, illa rejim yapması gerekmeyen ama lightın

tadından hoşlandığı için onu alan bir tüketici çevresi oluşmuştur.

Cola ürünlerini alan çevreleri özetlemek gerekirse belli başlı satış noktalarının isimlerini

verirsek bu tüketici grubu hakkında bir bilgi edinileceği kanısındayız. Ayrıca bu sayede

tüketici grubunun ne kadar geniş bir alana da yayıldığı ortaya çıkacaktır.

9. DAĞITIM

Dağıtımda üç sistem kullanılmaktadır:

1) Dolaylı dağıtım

2) Bayilik sistemi

3) Direk Dağıtım (Coca-Cola makinalarının kullanılması)

Dolaylı dağıtım ilk olarak 1991’de Kızılay’da sipariş sistemi öncülüğünde Coca-Cola’da

başlamıştır. Bu sistemin bir çok yanlış noktası vardır. Her şeyden önce zaman kaybına yol

açmakta ve satış maliyetlerini yükseltmektedir. Ayrıca eksik veya daha fazla yükleme gibi

problemlerde doğmaktadır. Coca-Cola Ankara içinde bir sınır belirlemiştir ve o sınır

içerisinde kendi imkanları çerçevesinde dağıtım yapmaktadır. Bu sistem şu şekilde

çalışmaktadır:

Sipariş Alıcılar

Sipariş alıcıları, 2-3 günde bir rotaları yönünde bulunan satış noktalarına uğramaktadır.

Uğradıkları her noktada, el terminallerine siparişleri kaydederler. Kaydedilmiş olan bu

siparişler aynı günün akşamında ana bilgisayara yüklenmektedir ve ertesi gün dağıtılacak

olan siparişlerin faturaların çıktıları bir gece öncesinde alınır. Ayrıca sipariş alıcıları satış

noktalarındaki “tanzim - teşhir” konusunda yardımcı olmaktadır. Tanzim - Teşhir için

“Marketing Impact Team” (MIT) grubu kurulmuştur. Coca-Cola için Tanzim Teşhir çok

önemlidir. Çünkü bu tip mamüller (sigara…) akla gelince veya görüldüğü anda satın alma

dürtüsü yaratır. Bu nedenle; müşterileri satın almaya teşvik etmek ve satış noktasındaki

bayinin satışlarını arttırmak amacıyla Cola ve ürünleri en çok görülür ve akla gelir yerlere

yerleştirilmelidir. Ayrıca; yine satışı teşvik etmek amacıyla ışıklı reklam panoları reklam

afişleri ve ürünün reklamını yapan buzdolapları vb. gibi promosyon araçları

kullanılmaktadır. Sadece Cola’nın ürünlerinin satıldığı özel hazırlanmış buzdolapları

sayesinde ürünlerin hem bayii için saklanışı kolaylaştırılmış, hem de satıcı çekici hale

getirilmiştir. Sipariş elemani bayiilere;

— Fiyat değişikliklerini bildirir,

— Yeni fiyat etiketlerini dağıtır,

— Müşterilere ilgili bir değişiklik varsa (örneğin vergi numarası değişikliği) yeni bilgi

formu doldurur.

— Eğer bozuk mamülleri varsa hatalı ürün değişim formuyla tutanağı tutar, bu durumu

fabrikaya bildirir bozuk ürünler anında değiştirilip, yenileri müşteriye ulaştırılır. Hata

müşterininse Coca-Cola yine müşteriyi mağdur etmemek için yarı, fiyatına ürunleri

değiştirir.

— Sipariş elemanları ayrıca bozulan soğutucularla ilgili tutanak tutar ve bu tutanaklar

doğrultusunda tamir bölümü soğutucuyu en kısa zamanda tamir ederek yerine ulaştırır.

— Sipariş elemanlari eğer herhangi bir kampanya gerçekleştiriyorsa müşteriye haber verir

ve kampanya hakkında bilgi verir.

Plasyerler

Sipariş elemanlarının aldığı siparişler bir gece öncesinde dağıtılış sırasına göre kamyona

yüklenir. Bu sisteme “otomatik dispatching” denir. Bu şekilde kamyon ilk müşterisinin

siparişini bırakmaya gittiğinde zaman kaybetmeden en öne dizilmiş olan sipariş kasalarını

teslim eder. En son uğranacak müşterinin siparişi ise kamyondan en son indirilecek şekilde

kamyona yerleştirilmektedir.

Bu kamyonlar normal şehir trafiğine kalmamak için çok erken saatte dağıtıma başlamakta

ve belli saatlerde giriş izni olmayan sokaklara öncelik vererek dağıtımı en kısa zamanda

bitirmeye çalışmaktadırlar. Bu kamyonlar, bir gece önceden hazırlanmış olan faturalarda,

dağıtımı yaptıkları müşterilere teslim ederler. Kamyon şöförleri, müşterilerden çok yüksek

rniktarda para tahsil ederlerse bunuhemen bankaya yatırırlar. Ayrıca öğlen sabahtan beri

tahsil ettikleri paralar vezneye teslim ederler. Bunun amacı; paranın zaman kaybetmeden

değerlendirilmesidir. Coca-Cola’nın genel olarak iki tip müşteri grubu vardır:

Satış Noktasında Tüketim

Fast food, restaurant, kebapçılar, bufe... vb. gibi verler verinde tüketime örnek teşkil

etmektedirler, çünkü insanlar bu tip yerlerde Cola’yı eve götürrneden bulundukları yerde

tüketmektedirler.

Home Shopping (Hanede Tüketim)

Market, süpermarketi, bakkal, hipermarket vb. gibi yerler; insanların haftalık ev

ihtiyaçlarını gidermek veya toptan alışveriş yapmak için tüketim yaptıkları rnerkezlerdir.

Bayilik Sistemi

Doğrudan dağıtım için belirlenen sınırlar dışında kalan; Esenboğa, Kırıkkale, Gö1başı... vb

gibi yerlerde Coca-Cola, bayilerle sözleşme yapmakta ve ürünün gerçek tüketiciye

ulaşmasını o bölgelerde kurduğu Coca-Cola bayiileri yoluyla sağlamaktadır.

Sonuç olarak Coca-Cola yoğun dağıtım stratejisini benimsemiştir. Bu strateji ile amacı;

müşterinin ulaşabileceği her noktada Coca-Cola ve benzeri ürünlerin bulunmasını

saglamaktır. TELSELL ise telefonla sipariş sistemidir. Bu yöntem sayesinde sipariş verme

gününden önce elinde malı biten müşteriler sipariş gününü beklemek zorunda kalmazlar.

Ayrıca route’ın içinde olup uzaklığı nedeniyle haftada bir gibi az sayıda uğranan bayilerde

sipariş verme kolaylığı elde eder.

Varoşlarda ise gecekondularda düşük gelir nedeniyle Coca-Cola’nın belirlediği sınırın

altında kasa siparişi verdiklerinden Coca-CoIa’nın bu bölgelere kamyonla dağıtım

yapmasının maliyeti oldukça yüksektir. Bu nedenle bu bölgelerde bayi sistemi uygulaması

daha düşük maliyetlidir.

Ankara’ya yakın şehirlerde (Kayseri, Kırşehir, Konya gibi) Coca Cola bünyesinde dağıtıcı

olarak çalışmış olan kamyon şöförleri teminat karşılığı patent olarak buralarda bayilik

sistemini işletmektedir. Fakat buradaki bayiilerivaroşlardakinden farkı daha fazla organize

ve büyük olmasıdır. Bunlar tam anlamıyla “bayi” olarak tanımlanabilir.

Satış Dağıtım ve Pazalama Prensipleri

-Doğru kanallarda doğru ambalajlarla yoğun bulunabilirlik

· Ödenen para ile elde edilen değerin eşit olması

· Rakiplerle yanyana sergilendiğinde tercih edilebilir olması

Dağıtım Maliyetleri

Araç ve Personelin Verimli Kullanımı

· Geri iade gelme

· Plasiyer ve yardımcısının zaman kazanımı

· Takviyelerin önceden tesbiti

Satış Kanalları

· Ev Pazarı (Home Market) Gelecek Tüketimi

- Bakkal, market, süpermarket, gıda pazarı vb.

· Yerinde Tüketim

- Restaurant, çay bahçesi, fast-food vb.

10. BİLGİ TEKNOLOJİLERİ

Bilgi teknolojisi sistemleri iş yönetiminde hayati öneme sahiptir. Üretimi planlamak,

ham madde tedarik etmek, sevkiyat araçlarını yönlendirmek ve müşterilere fatura

kesmek için ku l l and ıkla r ı gelişmiş bilgi teknolojisi sistemi BASIS, Coca-Cola’ya

ait satış muhasebesi yazılım sistemidir. Coca Coca-Cola Sisteminde, bağımsız

dağıtıcıların sipariş vermelerini sağlamak, sevkiyatı izlemek ve onların Coca-Cola’daki

hesaplarına erişimi için Coca-Cola tarafından geliştirilmiş web- temelli araç olan

BASIS programını uygulayan ilk şişeleyici konumundadır. BASIS programımını

kullanan distribütörler de kendi bölgeleri için satış istatistiklerine erişebiliyorlar.

2007'de, Türkiye'de ülke 250 distribütöre kurulan Dağıtım Sistemi ile 260.000

Coca-Cola müşterisinin satışlarının yüzde 97'si kapsıyoruz.

Irak'ta ticari süreçlerin otomasyonu alanında ERP (Kurumsal Kaynak Kullanımı)

sisteminin ve SAP kurulumunun yanı sıra daha iyi pazar kontrolu sağlamak için Satış

Otomasyon sistemlerinin kurulumunu 2007'de gerçekleştiren şirket, yıl içinde ayrıca

Kazakistan'da komple SAP Backoffıce sistemlerinin kurulumu, Kırgızistan'da Ticari

Süreçler sistemi ve Suriye'de ise SAP Backoffıce kurulumunu tamamlamıştır.

Coca-Cola, iş hedeflerine ulaşma yönünde gerekli sistemlerin geliştirilmesi için belli

başlı tedarikçilerle iş birliği içindedir. Tedarik zinciri yönetimi sistemleri verimli ve

karlı bir şekilde büyümek için fırsatlar sunarken aynı zamanda yeni ürünleri başarıyla

sunmayı sağlıyor. Bu da beraberinde daha hızlı uygulamalar ve düşen maliyetlerle

esneklik ve çeviklik kazandırarak süreçlerin daha kolaylıkla işlemesini getiriyor.

11. KAYNAKÇA  

Coca Cola Türkiye resmi web sitesi, Vikipedi [http://www.kurumsalsosyal.com/Upload/Document/document_4cd70a54381a44a2

ab8c16986c5b4c46.pdf] http://www.capital.com.tr/coca-colanin-ornek-stratejisi-haberler/15883.aspx [http://www.kurumsalsosyal.com/Upload/Document/document_4cd70a54381a44a2

ab8c16986c5b4c46.pdf] http://www.arete.com.tr/reference-detail?id=23 http://www.capital.com.tr/coca-colanin-ornek-stratejisi-haberler/15883.aspx Coca Cola İçecek Tedarik Zinciri Servisleri Direktörü Sn. Ali HÜROĞLU ile

ropörtaj http://www.logohikayeleri.com/2012/04/coca-colann-pazarlama-stratejisi.html http://webdeyim.net/cocacola/2007/34