TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 [email protected] TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Pianificazione dei Mezzi Pubblicitari Anno.

TECNICA DELLACOMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Pianificazione dei Mezzi PubblicitariAnno 2006/2007

14 dicembre 2006

Antonio [email protected]

Quale formula per calcolare i GRP’s ?

Grp’s = 100 * Contatti Lordi / Entità =

= 100 * (Copertura Netta * Frequenza Media) / Entità

= % Reach * Frequenza Media

• Quali indicatori si usano normalmente per analizzare il consumo di un prodotto ?

– Quantità/ Atti di Consumo

– Consumo medio pro Capite

– Numero Consumanti

– Frequenza di Consumo

Contatti LordiContatti Lordi

GRP’sGRP’s

Copertura NettaCopertura NettaFrequenza MediaFrequenza Media

Indicatori “naturali”

Strategia Mezzi - Strategia Mezzi - Definizione di Definizione di Obiettivi e Ruolo nel tempo.Obiettivi e Ruolo nel tempo.

Budget - MediaMix – StagionalitàBudget - MediaMix – StagionalitàEventi e supportiEventi e supporti

Eventuali azioni e re-azioniEventuali azioni e re-azioni

BriefBrief

Tattica – Tattica – Preparazione Piano e Preparazione Piano e Calendario Mezzi.Calendario Mezzi.

Analisi fruizione dei veicoli Analisi fruizione dei veicoli Graduatorie e diagrammiGraduatorie e diagrammi

Costruzione di ipotesi di piano Costruzione di ipotesi di piano Stima dei probabili risultati di Stima dei probabili risultati di

comunicazionecomunicazione

Gestione Mezzi – Gestione Mezzi – Finalizzazione, Finalizzazione, Acquisto, Prenotazione, Acquisto, Prenotazione,

Preparazione e PubblicazionePreparazione e Pubblicazione

Verifiche – Verifiche – Pubblicazione, Qualità e Pubblicazione, Qualità e Raggiungimento ObiettiviRaggiungimento Obiettivi

Giustificativi - Aziende e Istituti di Giustificativi - Aziende e Istituti di Rilevazione e certificazioneRilevazione e certificazionePostValutazione - TrackingPostValutazione - Tracking

Attività ConcorrenzaAttività Concorrenza

Caratteristiche Mezzi e VeicoliCaratteristiche Mezzi e VeicoliAbitudini TargetAbitudini Target

Approvazione Approvazione Del ClienteDel Cliente

Vincoli ClienteVincoli Cliente

Analisi della concorrenza = individuazione delle opportunità di pianificazione

Strategia Mezzi - Strategia Mezzi - Definizione di Definizione di Obiettivi e Ruolo nel tempo.Obiettivi e Ruolo nel tempo.

Budget - MediaMix – StagionalitàBudget - MediaMix – StagionalitàEventi e supportiEventi e supporti

Eventuali azioni e re-azioniEventuali azioni e re-azioni

BriefBrief

Tattica – Tattica – Preparazione Piano e Preparazione Piano e Calendario Mezzi.Calendario Mezzi.

Analisi fruizione dei veicoli Analisi fruizione dei veicoli Graduatorie e diagrammiGraduatorie e diagrammi

Costruzione di ipotesi di piano Costruzione di ipotesi di piano Stima dei probabili risultati di Stima dei probabili risultati di

comunicazionecomunicazione

Gestione Mezzi – Gestione Mezzi – Finalizzazione, Finalizzazione, Acquisto, Prenotazione, Acquisto, Prenotazione,

Preparazione e PubblicazionePreparazione e Pubblicazione

Verifiche – Verifiche – Pubblicazione, Qualità e Pubblicazione, Qualità e Raggiungimento ObiettiviRaggiungimento Obiettivi

Giustificativi - Aziende e Istituti di Giustificativi - Aziende e Istituti di Rilevazione e certificazioneRilevazione e certificazionePostValutazione - TrackingPostValutazione - Tracking

Attività ConcorrenzaAttività Concorrenza

Caratteristiche Mezzi e VeicoliCaratteristiche Mezzi e VeicoliAbitudini TargetAbitudini Target

Approvazione Approvazione Del ClienteDel Cliente

Vincoli ClienteVincoli Cliente

Analisi della Concorrenza

• Scenario Competitivo e Trend: quali e quanti segmenti, aziende, brand, marche, format ... Sono presenti, sono cresciuti, sono usciti dalla competizione.

• Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento?

• Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?

• Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ?

• Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione, ...

Sotto controllo: Stima Investimenti netti e GRP’s (minimo)

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Periodi di RiferimentoAnno solare, periodi inferiori (semestri, trimestri)Periodi mobili (anni fiscali, ultimi 12 mesi)dettaglio mensile settimanale

Scenario competitivoAnalisi delle marche e delle aziende presenti (quante e quali), investimenti, grp e avvisi, quota (share of voice), trend, quota di brand/ segmenti rispetto all'azienda e dell'azienda relativamente ai segmenti. Stima della evoluzione prevista in base a probabili azioni dei concorrenti (rilanci, nuovi prodotti/format)

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Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento?

Se la pressione sviluppata globalmente e per ogni singolo mezzo è eccessivamente contenuta, si corre il rischio che la propria campagna risulti poco o nulla visibile (e memorizzabile) in generale o inadeguata al confronto di quelle dei competitors.

Al di sotto della soglia di visibilità la comunicazione può essere INUTILE e l’investimento SPRECATO.

7 441 309

1 751 611 1 284 405

4 031 638

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000

8 000 000

01/01/2002-31/12/2002

01/01/2003-31/12/2003

01/01/2004-31/12/2004

01/01/2005-31/12/2005

NintendoNintendoPlay StationPlay Station

Stima Investimenti NettiStima Investimenti Netti

6 077 873

4 542 6843 558 688

4 982 701

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000

01/01/2002-31/12/2002

01/01/2003-31/12/2003

01/01/2004-31/12/2004

01/01/2005-31/12/2005

NintendoNintendoPlay StationPlay Station

Grp’s Adulti 14-34 anniGrp’s Adulti 14-34 anni

3 815

974 793

1 444

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

01/01/2002-31/12/2002

01/01/2003-31/12/2003

01/01/2004-31/12/2004

01/01/2005-31/12/2005

3 118

3 9933 561

3 050

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

01/01/2002-31/12/2002

01/01/2003-31/12/2003

01/01/2004-31/12/2004

01/01/2005-31/12/2005

Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ?

mercato di riferimento: per identificare i momenti di picco della comunicazione,concorrenti: per individuare comportamenti ricorrenti

opportunità:• concentrazione degli investimenti per superare i livelli

dei concorrenti,• spostamento del periodo di campagna per

impossibilità a superare i livelli di soglia o per destagionalizzare i consumi

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic

01/01/2002-31/12/2002 01/01/2003-31/12/2003

01/01/2004-31/12/2004 01/01/2005-31/12/2005

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic

01/01/2002-31/12/2002 01/01/2003-31/12/2003

01/01/2004-31/12/2004 01/01/2005-31/12/2005

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic

01/01/2002-31/12/2002 01/01/2003-31/12/2003

01/01/2004-31/12/2004 01/01/2005-31/12/2005

Play Station – Grp’s - 2005

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic

01/01/2005-30/11/2005 01/01/2004-31/12/2004 01/01/2003-31/12/2003

Play Station – Investimenti Netti - 2005

Nintendo – Grp’s - 2005

Nintendo – Investimenti Netti - 2005

Grp’s - 2005

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1 000

Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic

Play Station Nintendo

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Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?

Mercato di riferimento: per identificare gli atteggiamenti prevalenti in relazione a soglia di grp e stagionalità.

Sotto controllo: trend, concentrazione, aree scoperte, previsione a breve e medio temine.

Opportunità: dominio del mezzo, dominio temporale, competizione, uso di mezzi alternativi, abbandono.

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Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?

Concorrenti: per individuare i mezzi da presidiare, quelli "scoperti" e le possibili aree di intervento.

Sotto controllo: trend, atteggiamenti riccorrenti, aree di forza e di debolezza, veicoli e formati utilizzati, composizione strategica dei piani e dei calendari

Soglia di pressione: individuazione della soglia di pressione per mezzo e periodo.

Play StationPlay Station4.982.7014.982.701

2005 - 2005 - Stima Investimenti NettiStima Investimenti Netti

NintendoNintendo4.031.6384.031.638

Pe26%

Qu8%

Rd1%TV

51%

TPV14%

Pe8% Qu

2%

TV83%

TPV7%

Circa 3.350.000Circa 2.540.000

Play StationPlay Station3.0503.050

2005 - 2005 - Grp’s Adulti 14-34 anniGrp’s Adulti 14-34 anni

NintendoNintendo1.4441.444

Pe24%

Qu16%

Rd7%

TV32%

TPV21%

Periodici16%

Quotidiani

0%

Televisione

81%

Tp + TV3%

Circa 1.170Circa 980

Play Station Grp’sPlay Station Grp’s

Nintendo Grp’sNintendo Grp’s

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Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche e operative di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione

Livelli di dettaglio: • Mese/ Settimana,• Concessionario,• Reti/ Periodicità• TV: Tipo di Pubblicità/ Qualità Convenienza• TV: Day Part• Testate/ Rubriche• Formati.

Analisi della Concorrenza

• Scenario Competitivo e Trend: quali e quanti segmenti, aziende, brand, marche, format ... Sono presenti, sono cresciuti, sono usciti dalla competizione.

• Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento?

• Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?

• Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ?

• Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione, ...

Sotto controllo: Stima Investimenti netti e GRP’s (minimo)

Obiettivo in

dividuare

le p

robabili

azioni d

ella concorre

nza

e

le O

PPORTUNITA’ d

i pianifi

cazione