T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI YÖNETİM ORGANİZASYON BİLİM DALI POPÜLER KÜLTÜR, TÜKETİM PSİKOLOJİSİ VE İMAJ YÖNETİMİ: TÜRKİYE (1950-1980) Yüksek Lisans Tezi Ata ÖZDEMİRCİ Danışman: PROF. DR. ŞADİ CAN SARUHAN İstanbul, 2004
272
Embed
T.C. MARMARA ÜN VERS TES SOSYAL B İLİMLER ENST İTÜSÜ - TTF · 2016. 7. 8. · t.c. marmara Ün İvers İtes İ sosyal b İlİmler enst İtÜsÜ İŞletme anab İlİm dali yÖnet
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI YÖNETİM ORGANİZASYON BİLİM DALI
POPÜLER KÜLTÜR, TÜKETİM PSİKOLOJİSİ VE
İMAJ YÖNETİMİ: TÜRKİYE (1950-1980)
Yüksek Lisans Tezi
Ata ÖZDEMİRCİ
Danışman: PROF. DR. ŞADİ CAN SARUHAN
İstanbul, 2004
ii
İÇİNDEKİLER
Sayfa No.
Tablo Listesi ……………………………………………………………………. vii
Şekil Listesi ……………………………………………………………………... x
1. GİRİŞ ……………………………………………………………………….. 1
2. POPÜLER KÜLTÜR …………………………………………………… 5
2.1 Popüler Kavramı ..……………………………………………………. 5
2.2 Kültür Tanımları ……………………………………………………… 6
2.3 Kitle Kültürü …………………………………………………………. 8
2.4 Popüler Kültür Kavramı ……………………………………………… 9
2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları …………………………………………. 12
2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür ………………… 12
2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür …… 16
2.6 Popüler Kültür ve Tüketim …………………………………………… 17
2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi....………….. 18
2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler ………………………………….. 22
2.9 Popüler Kültür ve İletişim ……………………………………………. 24
2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi 25
3. GÖSTERGEBİLİM VE TÜKETİM TARTIŞMALARI ……….. 30
3.1 Göstergebilim ………………………………………………………… 30
3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi ………………. 33
3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları ………………………………........... 34
3.3 İmaj ve Tüketim ……………………………………………………… 38
iii
3.3.1 İmajlaşan ürünler …………………….................................. 39
3.3.2 Promosyon Kültürü ............................................................... 42
3.4 Reklamlar ve Anlamları ……………………………………………… 44
3.5 Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi …………………………………… 53
4. İMAJ ………………………………………………………………………… 60
4.1 İmajın Oluşum Süreci ………………………………………………… 60
4.1.1Sanayi toplumu ve imaj …………………………………….. 61
4.2 İşletmenin Çevresi …………………………………………………… 65
4.3 Kurum Felsefesi ……………………………………………………… 66
4.3.1 Değerler ……………………………………………………. 67
4.3.2 Misyon …………………………………………………….. 69
4.3.3 Vizyon ……………………………………………………... 71
4.4 Kurum Kültürü ………………………………………………………. 73
4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri ……………... 77
4.5 Kurum Kimliği ……………………………………………………….. 77
4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri ……………………………………. 79
4.6 Dizayn (Tasarım) …………………………………………………….. 81
4.6.1 Ürün Dizaynı ……………………………………………….. 82
4.6.2 Kurum Rengi ……………………………………………….. 83
4.6.3 Sembol ve Logo …………………………………………….. 84
4.6.4 Çevre Dizaynı ………………………………………………. 85
4.7 Kurumsal İletişim …………………………………………………….. 86
4.8 Ürün İmajı ……………………………………………………………. 87
4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi ……………………………………….. 88
4.9.1 Marka ……………………………………………………….. 88
4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi …………………………………. 89
4.9.3 Marka Kimliği ………………………………………………. 90
4.9.4 Marka Kişiliği ……………………………………………….. 93
4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi ……………………. 95
iv
4..9.5 Marka İmajı …………………………………………… 98
4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme...……………………....... 102
4.9.5.2 Bir imaj mucizesi: Volkswagen ………………… 107
4.10 Kurum İmajı ve İmaj Yönetimi …………………………………… 110
imaj ve sempatinin düzeyi ölçülmüş, bu sempati ile tüketim tercihlerinin korelatif ilişkisi
incelenmiştir. Ayrıca ankette 29 markanın tanıtım faaliyetlerinde kendilerini nasıl
göstermek istediği ve bu gösterimin tüketicideki yansıması sorularak istenen imaj-oluşan
imaj sorunsalı irdelenmiştir. Bununla birlikte çeşitli imaj teorilerinden yola çıkılarak
kadınlarla erkeklerin imaj olgusuna bakışı ve bu olguya verdikleri önem karşılaştırılmış
ve markaları kadınlarla erkeklerin algılaması arasında fark olup olmadığı araştırılmıştır.
Çalışmanın kuramsal kısmında sosyoloji, iletişim, davranışbilim ve göstergebilim
gibi alanlardan sıklıkla alıntı yapılmış, ama bu alıntılarda yer alan o literatüre ait
kavramlar çok derine inmeden sadeleştirilerek sunulmuştur. Bu sadeleştirme, işletme
biliminde çalışma yapan araştırmacıların zorlanmaması için bilinçli olarak tercih
edilmiştir. Bu tezden yola çıkarak akademik bir çalışma yapmayı düşünen araştırmacılara
tavsiyemiz, Türkiye’de 1980-2000 yılları arasında yaşanan büyük değişimin popüler
kültürü ve imaj stratejilerini ne yönde etkilediğini incelemeleridir.
5
2. POPÜLER KÜLTÜR
2.1 Popüler Kavramı
“Popüler kültür”ün tanımlanmasında, onu oluşturan iki terimin, yani “popüler” ve
“kültür” kavramlarının ayrı ayrı ne anlama geldikleri önem taşımaktadır; ama “popüler”in
tanımı, “popüler kültür”ü açıklamakta “kültür”den daha belirleyici bir rol üstlenmektedir.
Popüler kelimesinin günümüzde kullanıldığı biçimiyle iki temel anlamı vardır. Hakim
olan birinci tanımda popüler, “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamında
kullanılmaktadır. İkinci tanımda ise popüler kelimesi popüler kültür-yüksek kültür
tartışmalarından yola çıkılarak “halka ait olan” anlamıyla ele alınmaktadır1.
“Popüler”e “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamını veren “ticari” tanımı
benimseyenler, genellikle popüler kültür kavramını kitle kültürüyle eş anlamda kullanır
ve bu doğrultudaki kuramsal yaklaşımı kabul ederler. Buna karşılık, “popüler”i “halka ait
olan” biçiminde değerlendiren “betimleyici” tanımı benimseyenler, genellikle popüler
kültüre daha geniş bir perspektiften bakan ve dolayısıyla da bu konuda daha olumlu bir
yaklaşımı kabul edenlerdir2.
Türk Dil Kurumu’nun sözlüğünde ise popüler; “1. Halkın zevkine uygun, halk
tarafından tutulan 2. Herkesin tanıdığı” anlamlarıyla yer almıştır3.
“Popüler”, başlangıçta Latince “popularis”ten türeyerek “halka ait” anlamına
gelen hukuki ve siyasi bir terimdi. Örneğin 16. yüzyılda popüler hükümet terimi, halk
tarafından kurulan ve yürütülen bir siyasal sistem anlamına geliyordu. Ama aynı zamanda
“aşağı” ya da “değersiz” anlamları da vardı. Sonradan hakim olan “yaygınca tercih edilen
ya da çok beğenilen”i ifade eden “ticari” tanım, beğenilmek için hesaplı bir çaba
1 Meral Özbek, Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İletişim Yayınları, Ankara, 2002, s. 81. 2 Hülya Tufan, Ayşe Eyüboğlu, Popüler Kültür Ürünlerinde Kadın İstihdamını Etkileyebilecek Öğeler, T.C. Başbakanlık Kadının Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü, 2000, s. 8. 3 Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlük, Milliyet Yay., 1992, s. 1195.
6
göstermek anlamını da içeriyordu. Bugün, “popüler” teriminde bu anlamların hepsi
örtüşmektedir4.
2.2 Kültür Tanımları
Kültür kavramı, birçok bilimsel araştırma disiplini ya da uygulama alanında
kullanılmaktadır. Bu çok alanlılık kültüre pek çok farklı yaklaşımı ve farklı kültür
tanımlarını da beraberinde getirmektedir. Dolayısıyla biyoloji, sosyoloji, tarih,
antropoloji, güzel sanatlar, felsefe vb. konularda ele alınan kültür kavramını tek bir
tanımla belirlemek zordur. Farklı ekollerden gelen farklı kültür tanımlarından birkaç
tanesi şöyledir5:
• Kültür, bir toplumun ya da tüm toplumların birikimli uygarlığıdır.
• Kültür; bilgi, inanç, hukuk, ahlak, gelenek gibi insanların bir toplumun
üyesi olarak edindikleri her türlü alışkanlık ve yeteneği içeren karmaşık bir
bütünlüktür.
• Kültür, insanların dünyaya bakış açısını, olayları ve bireyleri algılama
biçimini belirleyen ve aynı topluluğa ait bireylerce paylaşılan, bir nesilden
diğerine geçen tutum, davranış, değerlendirme, inanç ve yaşam biçimlerini
yorumlamayı sağlayan bir olgudur.
Kültür, Latince “cultura” kavramından gelmektedir. İlk zamanlarda kültür
kavramı bir şeyi ekip yetiştirme veya bakma sürecine verilen ad olarak kullanılmıştır.
Örneğin “ekinin ekilip yetiştirilmesi” veya “hayvanların bakımı, beslenmesi,
çiftleştirilmesi, yetiştirilmesi” gibi. Ortaçağda ise bu tanım, “insan beyninin
geliştirilmesi” anlamında kullanılmaya başlanmıştır. 18.yüzyılda önce Fransızca ve
İngilizce’de, sonra Almanca’da kavram “uygarlık” ile eş anlamda kullanılmıştır.
Uygarlık, Latince “civilis” kavramından gelmektedir. “Civilis” vatandaşın veya vatandaşa
ait anlamına gelir. Bu kavram İngilizce ve Fransızca’da 18. yüzyılın sonlarına doğru
barbarlık ve ilkellikten kalkıp incelme, yontulma, düzene doğru olan, ileriye doğru olan
4 Özbek, s. 82. 5 Zeyyat Sabuncuoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, Ezgi Kitabevi, 2001, s. 30-31.
7
insan evrimi anlamında kullanılmıştır. Almanca’da ise kültür daha çok yaratıcılığın ifade
edildiği entelektüel, sanatsal, ruhsal ürünler için kullanılmıştır6.
Başlangıçta kültürün en yaygın kullanıldığı yer antropoloji, özellikle kültürel
antropolojidir. Antropolojinin 19. yüzyılın sonunda ortaya çıkmasıyla, yukarıda belirtilen
kültür anlayışının yerini yenileri almaya başlamıştır. Örneğin E.B.Taylor’a göre
insanların dinsel pratikleri, silahları, kullandığı araçlar, sanatları, gelenekleri ve
alışkanlıkları o insanların kültürüdür. Bu anlamda kültür, bilimsel bir şekilde
incelenebilen ve belli bir toplumun üyelerinin sahip olduğu inançlar, alışkanlıklar,
gelenekler, yasalar ve birbirine bağlı bilgiler bütünüdür7.
Bizim bu çalışmada kullanacağımız anlamıyla kültür, genel olarak dünyanın nasıl
olduğu ve nasıl olması gerektiği hakkındaki bir grup insan tarafından paylaşılan ve
onların algılarını, fikirlerini, duygularını ve davranışlarını biçimlendiren bir grup temel
varsayımlar olarak tanımlanabilir8.
Kültürün oluşumu ve zamana bağlı değişimi göz önüne alınarak şöyle bir
sınıflandırma yapılabilir9:
1. Prefigurative (oluşmamış): Bireyin yaşamının sonraki evrelerinde
öğrendiği kültürdür. Yaşlıların gençlerden aldığı kültür, prefigurative
niteliktedir.
2. Postfigurative (mevcut): Atalardan alınan, tarih boyunca
yerleşmiş, yaşam boyunca yavaş yavaş öğrenilen kültürdür.
3. Cofigurative (Birlikte-eş zamanlı oluşan): Toplum üyelerinin çağdaşlarıyla
birlikte geliştirip öğrendiği, zaman içinde değişen değerleri taşıyan
kültürdür.
6 Korkmaz Alemdar, İrfan Erdoğan, Popüler Kültür ve İletişim, Ümit Yay., 1994, s. 167. 7 Alemdar, Erdoğan, s. 168. 8 E. Schein, Three Cultures of Management: The key to organizational learning, Sloan Management Review, 1996, s.9 9 Sabuncuoğlu; Tüz, s. 33.
8
Şimdi, Cofigurative kültüre birer örnek teşkil eden kitle kültürü ve popüler kültür
kavramlarını inceleyelim.
2.3 Kitle Kültürü
19. yüzyılın başlarında yaşanan sanayi devrimi, beraberinde büyük ölçekli
endüstriyel üretimi ve yeni iş gücü arayışlarını getirmiştir. Hızla büyüyen kentler ve bu
kentlerde çalışmak için gelen insanların yaşadığı kültür şokuyla birlikte taşra insanına has
sıkı bağlarının azalması, fabrikalaşmanın yarattığı monoton hayat tarzı, değişen ahlaki
değerlere ve yeni bir toplum yapısına yol açmıştır. Yeni oluşan sanayi toplumunun tek tip
olduğu düşünülen kültür yapısına ise kitle kültürü adı verilmiştir.
Günümüzde yaygın olarak kullanılan üst kültür/kitle kültürü ayrımı, modernizmle
birlikte ortaya çıkmıştır. Serbest piyasa ekonomisinin gelişimiyle birlikte “pazar” ve
“tüketim” kavramlarının benimsenmesi, çoğunlukla sanat yapıtlarıyla özdeşleştirilen
kültür tanımının iki ayrı düzlemde ele alınmasına neden olmuştur: Mevcut dünya ve
gündelik yaşamı aşarak bir ütopya yaratabilen sanatçının yapıtı olan “üst kültür” ve
kitlelerin güdülüp yönetilebilme ve yönlendirilebilmesi amacıyla üretilip yaygınlaştırılan
“kitle kültürü”10.
Kitle kültürü kavramı, kitle toplumuyla bitişik bir kavramdır. Batılı toplumların
19. yüzyıl sonundan itibaren, birbirleriyle aynı özelliklere sahip ama bir o kadar da
birbirlerinden uzak “atomlaşmış” bireylerden oluşan türdeş bir toplum haline geldiğini
varsayan bu kavram, toplumsal farklılıkların varlığını yok sayan bir kurama
dayanmaktadır. Böylelikle kitle kültürü kavramını kullananlar, çoğunlukla yalnızca sanatı
dışarıda bırakarak, modern toplumda tek bir kültür olduğunu varsaymaktadırlar11.
Bir kitle toplumunda birey giderek tek başına olmaya itilir, daha az iletişim
kurması gerekir ve kişiliğini bulabileceği ahlaki ve kurumsal öğeleri giderek daha zor
10 Tufan, Eyüboğlu, s. 6. 11 Özbek, s. 89.
9
bulabilir. Bireylerin yalnızlığa itilmesi, onların aidiyet duygularını kaybetmelerine ve
kente yabancılaşmalarına neden olmaktadır12.
Kitle kültürü eleştirmenleri, kitle kültürünün insanlardan daha iyi işler için
kullanılabilecek enerjiyi aldığı, onlarda pasiflik ve vurdumduymazlık yarattığı için zararlı
olduğunu söylemektedir. Bu teoriye göre birey, kaybettiği aidiyet duygusunun sonucunda
topluluğun içinde kaybolmayı tercih eder. Bunun sonucunda toplumun değer yargıları ve
davranış kalıpları bireyde görülmeye başlanır. Kitle kültürü teorisyenleri halkı benzer
davranış kalıplarına ve zevklere sahip tek bir bütün olarak görür ve onların beğenilerini
küçümser.
2.4 Popüler Kültür Kavramı
Kitle kültürü teorisi sosyal ve kültürel değişimi anlamakta eksik ve yetersiz kalır.
Bu teori kitle kültürünü eleştirirken onu tam olarak açıklamakta başarısız olur. Kitle
kültürü teorisini savunanlar halkı pasif, isteklerine, düşüncelerine ve hareketlerine yön
verilebilen, entelektüel değişime karşı dirençli, bilinçsiz, kötü zevklere sahip, mekanik ve
robotsu insanlar topluluğu olarak düşünür.
Popüler kültür, kitle kültüründen farklılık içerir, çünkü farklı kullanımlar ve
yorumlar açısından toplumdaki farklı grupların kullanımına açıktır. Popüler kültür
yaklaşımlarında homojen ve standartlaşmış bir halk anlayışı yoktur 13.
Bu nedenle, toplumsal ayrımları ve çeşitliliği yadsıyan bir kavram olan kitle
kültürü yerine, biz de bu çalışmada popüler kültür kavramı üzerine yoğunlaşmayı tercih
edeceğiz.
Popüler kültürün bugüne kadar sayısız tanımı yapılmaya çalışılmıştır. Bu
tanımlardan birkaç tanesi şöyledir14:
12 Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, London, 1995, s. 5. 13 Strinati, s. 39. 14 Alemdar, Erdoğan, s. 114-115.
10
1. Popüler kültür, konuşulan ve basılan sözler, sesler, resimler, nesneler ve
eserlerdir. Sınırlı derecede düşünsel ve yaratılışça seçkinci olmayan,
çoğunlukla kitle iletişimi tarafından iletilen “yaşam öğeleridir”.
2. Önemli sayıdaki nüfusa seslenen ve bu nüfus tarafından tanınan kültürel
eserlerdir/kalıntılardır.
3. Halkın kültürü, davranışı, değerleri, eğlence biçimleridir.
4. Popüler kültür orta sınıfın kültürüdür.
Popüler kültür en başta, kitle çapında üretilip dağıtılan kültürel ürünler veya
mallarla tanınabilir. En bariz olanları, radyo ve televizyon programları, dizi filmler,
haberler, dergiler, çizgi romanlar, plaklar, sinema ve reklamlardır15.
Popüler kültür, en geniş anlamıyla “gündelik hayatın kültürüdür”. Daha dar
anlamıyla ise gündelik hayatın eğlencesini içerir16. Ahmet Oktay’a göre popüler kültür,
folk kültürü ve üst kültürü birbirinden ayıran özellikler şunlardır17:
Folk Kültürü
1. Biçimi basittir.
2. Her türlü duyu ya da gelenek aracılığıyla doğrudan aktarılabilen ya da
iletilebilen bir yapıdadır.
3. Anonimdir.
4. İçinden çıktığı grubun değer yargılarını içerir ve iletir.
5. Ürün tüketiciye dönüktür.
6. Genellikle herkes için parasızdır.
15 Alemdar, Erdoğan, s. 151. 16 Ahmet Oktay, Türkiye’de Popüler Kültür, Everest Yayınları, 2002, s. 15. 17 Oktay, s. 16.
11
Popüler Kültür
1. Biçim olarak orta karmaşıklıktadır.
2. Aktarımı ya da iletimi, ortam ve teknoloji olarak dolaylıdır.
3. Bilinen bir kaynağı ya da üretim süreci vardır.
4. Kültürel değerleri ve gelenekleri, başka bir forma dönüştürerek yansıtır.
5. Ürün tüketiciye dönüktür.
6. Oldukça ucuza, fakat parayla elde edilir.
Üst Kültür
1. Karmaşık bir biçimi ve beğenilmesinin estetik ölçütleri vardır.
2. Tüketicileri yüksek eğitimli kişilerdir, bu yüzden iletilebilme amacı,
yapıtın kendisidir.
3. Bilinen ve ünlü bir yaratıcısı vardır.
4. İlk değerlendirmesi yine yüksek beğeni sahibi gruplar ya da eleştirmen
topluluğunca yapılır. Ekoller ve küçük topluluklar oluşur.
5. Ürün, yaratıcısının yaratım süreciyle oluşturduğu bir düşünsel ve sanatsal
çabayla ortaya çıkmıştır. Ancak bu çabayı gösterenler ürünü kavrayabilir.
6. Ürün pahalı ve değerlidir.
Popüler kültür, üzerinde yapılan tartışmalardan da anlaşılacağı gibi pek de öyle
kolayca tanımlanabilecek bir kavram değildir. Farklı yaklaşımlar, farklı inceleme
yöntemiyle farklı tanımlamalar getirirler. Bu tanımlamaları tek bir gövde içinde
birleştirmek, önemli farklılıkları görmezden gelmek demektir. Aynı zamanda, bu
tanımlamalardan da görülebileceği gibi popüler kültür oldukça geniş bir alanı içine alır:
Evlerde, sofralarda, televizyonda, sokakta, işte, eğlence yerlerinde, izlenilen ve
dinlenenlerde, yenilende ve içilende, giysilerde ve bunun gibi pek çok alanda kendini
gösterir18.
18 Alemdar, Erdoğan, s. 112.
12
2.5. Popüler Kültür Yaklaşımları
Çok yakın zamana kadar popüler kültür araştırmaları başlıca iki model üzerinde
yoğunlaşmıştır:
Bunlardan ilki, popüler kültürü bir iktidar modeline oturtmaksızın ele alan
modeldir. Bu model, popüler kültürü toplumsal farklılıkların basit bir harmonisi sonucu
uzlaşılan nokta olarak görmüş, kültürün halkın içinde ortaya çıktığını ve popüler kültürün
yalnızca halka ait olduğunu savunmuştur19.
Ortaçağ döneminden 20. yüzyılın başlarına kadar aydınlar arasında oldukça
yaygın bu görüş, “popüler” kelimesini “halka ait” anlamıyla ele almıştır20. Bu
yaklaşımda, yüksek kültür ile popüler kültür arasında keskin bir ayrım vardır ve popüler
kültür pek de incelenmeye değer bulunmaz.
2.5.1 Bir Yönetim Aygıtı Olarak Popüler Kültür
Özellikle 20. yüzyılın başlarında ortaya çıkan ve kabul gören öteki yönelim ise
kitle kültürü teorilerini baz alarak popüler kültürü bir iktidar modeliyle ele almıştır. Daha
açık bir anlatımla bu yaklaşımda popüler kültür, halkı isyan ve kargaşadan uzaklaştırmada
kullanılan bir yönetim aygıtıdır.
Marksist yaklaşımda popüler kültür, halk üzerine empoze edilmiş kitle kültürüdür.
Popüler kültür, kültür endüstrisi tarafından üretilir ve dağıtılır. Halkın bu üretim ve
dağıtımda hiçbir denetimi yoktur ve halka hiçbir yaratıcı ve verimli girişim olanağı
verilmez. Burada kültür endüstrisi, “aydınlatma/aydınlanma” kılıfı altında yürütülen
“kitle yönetimi”nin bir aygıtıdır21.
19 Fiske, s. 35. 20 Alemdar, Erdoğan, s. 99. 21 Alemdar, Erdoğan, s. 107.
13
Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi terimini 19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın
başlarında Amerika ve Avrupa’da yükselen eğlence endüstrisinin kültürel biçimlerin
metalaştırılmaları anlamında kullanmışlardır: Bu aydınlara göre, eğlence endüstrilerinin
profesyonel işletmeler olarak yükselmesi, kültürel biçimlerin standartlaşmasıyla ve kitle
kültürünün yaygınlaşmasıyla sonuçlanmıştır. Bu endüstriler tarafından üretilen kültürel
ürünler kar elde etme amaçlarına uygun bir şekilde hazırlanır ve üretilirler22.
Ünsal Oskay’a göre popüler kültür, olumsuz yanları çok iyi incelenmesi gereken
bir olgudur. Ama maddi temelleri kalmamış olan folk kültürüne dönülemeyeceğine,
seçkinci kültüre de umut bağlanamayacağına göre, bireylere yol gösterici ve şevklendirici
bir silkelenme ve toparlanma döneminin oluşturulması için popüler kültürün
evrimleştirilmesi gerekmektedir23.
Ahmet Oktay’a göre popüler kültür, gerçekliğin olumsuz yanlarından kurtulmaya
yarayan ve yapay mutluluklar üreten bir olgudur. Popüler kültür ürünleri toplumlarda
aldanımcı/ aldatımcı bir karakter taşır ve gerçekliğin görülmesini engeller. Popüler kültür
büyük ölçüde ideolojiktir ve üzerinde son yıllarda derinlemesine çalışılmasının nedeni de
budur24.
Adorno’ya göre popüler müzik insanı statükoyla uzlaştırır; popüler müzikte
dinleyicinin rolü total bir pasifliktir. Bu sanatta “uyum” bilincin yerini alır ve kurallardan
uzaklaşma hoş görülmez. Kültür endüstrisinin getirdiği sonuç “aydınlanma karşıtlığı”dır,
bilincin engellenmesidir25.
Yine Adorno’ya göre kültür endüstrisi tarafından üretilen popüler müziğin iki
temel işlevi vardır: Standartlaşma ve sahte bireyselcilik. Bu yaklaşımın temelinde popüler
şarkıların giderek birbirine benzer hale gelmesi yatmaktadır. Temel olarak hepsinin bir
hayli benzer olduğu bir çekirdek vardır ve bu çekirdeğin üzerine onları farklı gösteren
22 Alemdar, Erdoğan, s. 202. 23 Oktay, s. 24. 24 Oktay, s. 18-19. 25 Alemdar, Erdoğan, s. 201.
14
birtakım öğeler, sözler ya da ritim yüklenmektedir. Adorno klasik müzik ile pop müzik
arasında şöyle bir karşılaştırma yapmıştır 26:
Klasik müzikten bir parçaya bakıldığı zaman, bu parçanın eserin bütününe ait özellik
ve duyguları içerdiğini görürüz. Ancak pop müzikte vokal ile enstrümantal kısmın yeri ve sırası
ne parçanın bütünlüğünü ne akışını ne de mesajını etkiler. Pop müzikte ayrıntılar bir
makinenin çarkları değil sadece etrafında bulunan alelade vidalarıdır. Bir Beethoven
parçasında ayrıntılar bütünün birer parçalarıdır. Popüler müzik kültürde bir çimento gibidir,
insanları yaşadıkları hayatın realitesine alıştırır. Popüler müzik ve popüler filmler insanların
mutsuzluklarını, eksiklerini ve kalitesiz hayatlarını ortaya sunsa da, bunları sunuş biçimleri
toplumu eylemsizliğe sürükler.
20. yüzyıl düşünürlerinden çok daha önceleri Aristoteles, bu konuya Politika
isimli kitabında değinmiştir. Aristoteles, yüksek müziğin alt işlerde çalışanlar tarafından
anlaşılması ve tüketilmesinin zor olduğunu özellikle belirterek, bu insanlar için daha
eğlendirici bir müziğe izin verilmesini, bu türün hoş görülmesini istemiş ve şöyle
demiştir27:
Tiyatroda iki türlü seyirci vardır: Biri iyi eğitilmiş soylu baylardan oluşur, öteki ise
aşağı uğraşları olan kimseler, parayla çalışan işçiler ve benzerleri gibi avam takımından. Bu
ikinci sınıfın dinlenmesi için de yarışmalar ve gösteriler düzenlenmelidir. Fakat bunların
zihinleri çarpılmış, doğal durumundan uzaklaşmış olduğu için, uyumlarında kuraldan sapmalar
ve melodilerinin tonunda doğaya aykırı abartmalar vardır. Onun için tiyatro yöneticilerinin bu
sınıftan dinleyicilere çekici gelen müzik türünü kullanmalarına göz yummak gerekir.
Görüldüğü gibi Aristo da popüler kültürün avam takımının yönetmekte
kullanılacak bir aygıt olduğunu söylemektedir.
Ne var ki temeli Aristo’ya dayanan bu yaklaşımda egemenlik altına alma güçleri
üzerine öylesine fazla yoğunlaşmıştır ki, temelini halktan alan gerçek bir popüler kültür
tam anlamıyla gözardı edilmiştir28. Popüler kültürün yerine, güçsüz ve edilgen halka
26 Strinati, s. 66. 27 Oktay, s. 10. 28 Fiske, s. 33.
15
kültür endüstrisi aracılığıyla dayatılan kitle kültürü konulmuştur. Adorno, Horkheimer,
Benjamin, Marcuse gibi temsilcileriyle Frankfurt Okulu’nun29 öncülüğünü yaptığı bu
model, “popüler” kelimesini “yaygın olarak beğenilen, tüketilen” anlamıyla ele
almıştır30.
Frankfurt Okulu, özellikle de kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte
kültürün kendisinin de bir sanayiye dönüştüğünün altını çizmiştir. Bu doğrultuda, kültür
endüstrisi tarafından üretilen kültür ürünleri, toplumda kültürel anlamda egemen olanların
isteklerine hizmet ederler ve toplumsal kontrol için birer araç olarak kullanılırlar.
Kitlelere hem “sahte bilinç” aşılar, hem de “sahte ihtiyaçlar” yaratırlar31.
Frankfurt Okulu’na göre kültür endüstrisi, mülkiyet fetişizminin
sağlamlaştırılmasının bir aracıdır. Kültür endüstrisi toplumun zevklerinin
biçimlendirilmesini sağlar, böylelikle kişilerin bilinçlerinin ve arzularının yanlış
ihtiyaçlara yönlendirilmesi sağlanır. Bu sayede kitleler gerçek ve asıl ihtiyaçlarını dışarıda
bırakarak alternatif olan düşünsel yollara ve hareketlere yönelirler. Horkheimer yazdığı
“aydınlanmanın diyalektiği” isimli yazısında kültür endüstrisini şöyle açıklar32.
Her alanda kitleler tarafından tüketilmek için dizayn edilmiş ürünler ve tüketimin
doğasını büyük ölçüde belirleyen şeyler, az veya çok bir plan doğrultusunda üretilir. Bireyler
yapısal olarak az da olsa birbirlerine uyarlar ve birbirlerine bir sistemin parçası olma yönünde
bir baskı uygularlar. Kültür endüstrisi, tüketicileri işte bu yolla birbirine bağlar. Kültür
endüstrisi için tüketici bir konu değil, hedeftir.
29 Frankfurt okulu, sosyal olguları modern kapitalizmi eleştiren bir ideoloji ile açıklamak amacıyla 1923’te kurulmuştur. Okul, sadece kapitalizmi değil, toplumda kültürel erozyon ve fanatikliğe yol açtığını söylediği marksizmi de yetersiz bulmakta ve reddetmektedir. Önemli isimleri Adorno (1903-1970), Horkheimer (1895-1973) ve Marcuse (1898-1978)’dur. 30 Tufan, Eyüboğlu, s. 7. 31 Tufan, Eyüboğlu, s. 7. 32 Strinati, s. 62
16
2.5.2 Halkın Kendini Var Etme Aracı Olarak Popüler Kültür
Önerilen modellerden ilki günümüz için ne kadar yetersiz ve konuyu açıklamaktan
uzaksa, yukarıda anlatılan ikincisi de o kadar tek taraflı ve bilimsellikten uzaktır. İkinci
modele göre kitlelerin ne dinleyeceğine, nasıl giyineceğine, hatta cümlelerinde hangi
kelimeleri daha sık kullanacağına bile modern çağın iktidarını elinde tutan kültür
endüstrisi karar vermektedir. Kültür endüstrisi tarafından değerleri ve beğenileri manipüle
edilen halk, sadece anlamların dolaşıma sokulmasında ve metalaştırılmasında aracı
konumundadır.
Bu yaklaşımların popüler kültür olgusunu tam olarak açıklamaktaki yetersizliği
1960’larden sonra üçüncü bir modelin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu modelde
popüler kültür, çoğulcu demokrasinin ve bireysel özgürlüğün göstergesi olarak ele
alınmaktadır. Bu yaklaşımda popüler kültür, gündelik hayatla endüstriyel ürünlerin
kullanıcıları arasındaki ortak kesimde halk tarafından oluşturulur33.
Kültür endüstrisinin sunduğu kültüre karşı direniş, her zaman orda olan fakat
zaman zaman alevlenen kor gibidir. Tepki kültürü, sunulan kültüre karşı mücadele ortamı
içinde şekillenir ve biçim alır. Bu mücadele bazı kaynaklarını hakim kültürden alabilir ve
onunla bağ kurabilmek için ona bazı doğruluklar atfetmek gerekebilir34.
Kültür yaşayan, canlı bir süreçtir, yalnızca kendi içinden gelişip boy atabilir,
dışarıdan ya da yukarıdan dayatılamaz. Tek tip, dışarıdan ithal edilme bir kültür kitlelere
hazır giysi gibi satılamaz. Kültür asla böyle işlemez. Popüler kültürü üreten kültür
endüstrisi değil, halktır. Kültür endüstrilerinin yaptığı, çeşitli halk oluşumlarının kendi
popüler kültürlerini yaratma sürecinde kullanabilecekleri ya da reddedebilecekleri bir
metin ya da kültürel kaynaklar dağarcığı üretmektir35.
33 Fiske, s. 35. 34 Alemdar, Erdoğan, s. 109. 35 Fiske, s. 36.
17
Bu konuda düşüncelerini ortaya koyan Brecht, okuyucunun dikkatini
romantikleştirilmiş “halk” kavramına çekmiştir. Halk teriminin tarihte birçok kandırmalar
için kullanıldığını, bu terimi sağlıklı olarak kullanabilmek için özellikle halka
değişmezlik, kutsal gelenekler, sanat biçimleri, alışkanlıklar ve adetler, dinsellik,
bölünmez güç gibi karakterler veren “şiirimsi biçimlere” ve halk kavramına tarihsiz,
statik bakışa karşı olunması gerektiğini savunmuştur. Bu anlayışa göre dün popüler olan
bugün popüler değildir, çünkü halk bugün dünkü gibi değildir36.
Kitle kültürü ve Frankfurt Okulu’nun “kültür endüstrisi” kuramlarına eleştirel
yaklaşanlar, popüler kültürün salt bir egemenlik aracı olmadığının altını çizerler. Bu
doğrultuda Stuart Hall, “sıradan insanlar kültürel aptallar olmadıklarına göre, popüler
kültür biçimlerinde kendi hayatlarına ilişkin gerçeklerin nasıl temsil edildiğinin
basbayağı farkındadırlar” saptamasıyla tüketiciyi tümüyle edilgen bir konumdan çıkartıp
daha etkin bir konuma taşır37.
Bu modelin savunucuları arasında J.Fiske, M. Mead, S.Hall, D. McQuail gibi
isimler yer almaktadır. Biz de bu çalışmada popüler kültürü üçüncü yaklaşımın
paradigmasından ele almayı ve tanımlamayı tercih edeceğiz.
2.6 Popüler Kültür ve Tüketim
Bir tüketim toplumunda bütün metaların işlevsel olmaları ölçüsünde kültürel
değerleri vardır. Popüler kültürü modelleştirebilmek için, ekonomi düşüncesini yalnızca
mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz kalmaktadır. Ekonomiye
bakışın, anlamların ve hazların dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci
içerecek şekilde genişlemesi gerekmektedir. Bu modelde tüketici, aynı zamanda anlam ve
haz üreticisi haline gelmektedir. Popüler kültürün yaratıcılığı ürünlerin ve imajların
üretiminde değil, bunların kullanımında yatmaktadır. Gündelik yaşam kültürü, üreticilerin
sağladığı kaynakların yaratıcı, beğeniye dayalı kullanımıyla beslenir38.
36 Alemdar, Erdoğan, s. 110. 37 Tufan, Eyüboğlu, s. 8. 38 Fiske, s. 39.
18
Ekonomi Politika
Toplumsal Olaylar Gündem
Ortaya çıkan bir ürün ya da hizmetin tüketimi sadece fiziksel değil, aynı zamanda
psikolojik bir süreçtir. Bu nedenle işletmeler, ürettikleri ürünlerin tüketicilerin psikolojik
ihtiyaçlarına da cevap verdiğini tanıtım faaliyetlerinde belirgin bir şekilde hissettirirler.
Üreticiler tarafından sunulan metalardan anlam ve haz üretme sürecinde hem üreticilerin,
hem de tüketicilerin payı vardır. Popüler kültür sürecini, karşılıklı etkileşimin olduğu bir
sistem yaklaşımıyla incelediğimizde ve kurumların, hedef kitlenin, ulusal ve uluslararası
çevrenin bu süreçteki etkinliğini dikkate aldığımızda, ortaya aşağıdaki biçimde döngüsel
bir model çıkmaktadır. Önerdiğimiz bu model, tercih ettiğimiz popüler kültür yaklaşımını
özetlemekte ve üretici tüketici ilişkisinde popüler kültürün yerini göstermektedir.
Önerdiğimiz modeli incelerken iletişim kuramcılarının ısrarla dikkatimizi
çekmeye çalıştığı şu gerçeğin göz ardı edilmemesi gerekir: “Hiçbir mesaj, yayıcısının tam
olarak amaçladığı biçimde algılanamaz.”
2.7 Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi
ULUSLARARASI ÇEVRE
Ekonomi ULUSAL ÇEVRE Politika
Toplumsal Olaylar Gündem
Şekil 2.1: Popüler Kültür Süreci
1. Üretim, 2. Sunum, 3. Algılanma, 4.Tepki kültürü- yenilenme, 5. Geri Bildirim, 6. Yeni üretim
Halkın kendini var etme aracı olarak popüler kültür.
2
5 3
4
1 (6)
19
1. Araştırma ve Üretim : İşletmelerin toplumdaki popüler kültür ve
alternatif (tepkisel) kültürleri algılaması, bunlara çeşitli yenilikler katarak stratejileri
doğrultusunda kurum imajlarını yenilemesi/geliştirmesi.
2. Sunum : Mevcut ve potansiyel hedef kitleye ulaşacak yöntem ve araçların
tespiti, ayrılan bütçe doğrultusunda çeşitli metinlerin, imgelerin ve göstergelerin
sunumu.
3. Algılanma ve Anlamların Üretimi : Hedef kitlenin yeni metin ve
göstergeleri algılaması, bunları anlamlandırması, dönüştürmesi ve dolaşıma sokması.
4. Tepki Kültürü ve Popüler Kültürün Kendini Yenilemesi : Tüketici
güdülerini bir süreliğine harekete geçirecek, ancak iç ve dış faktörler hiçbir zaman
sabit kalamayacağı için kısa zamanda tüketilecek olan yeni popüler kültürün ve tepki
kültürünün ortaya çıkması.
5. Geri Bildirim : Popüler kültürün ilk baştaki gücünü kaybetmesi veya
farklı bir yöne gitmesi sonucunda ortaya çıkan durumun analizi. Bu analiz sonucunda
uyumluluk-yönlendiricilik skalasında yer alan yeni imaj yaratma stratejilerinin
oluşturulması.
6. Yeniden Üretim : Popüler kültür dinamiklerinden doğan geri bildirim ve
işletmelerin vizyon ve stratejileri doğrultusunda kurum imajını
yenilemesi/geliştirmesi.
Görüldüğü gibi, popüler kültür sürecinde işletmeler döngüsel sürecin bir parçası
olarak yer almaktadır. Stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan işletmeler bu
süreçte daha çok “etkileyen”, uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok
“etkilenen” konumdadır. Ulusal ve uluslararası çevrenin etkisi, sürecin her safhasında
mevcuttur.
20
Dördüncü bölümde değinilecek olan Volkswagen Sedan’ın bir popüler kültür
ikonu haline gelmesinde, süreç tıpkı yukarıda tarif edildiği şekilde yaşanmıştır. Tarihin en
başarılı reklam kampanyalarından birine imza atan kurum, önce büyük yatırımlı bir
reklam kampanyasıyla istediği imajı sunmuş; sunulan imaj, ürün kullanıcılarından büyük
oranda kabul görmüş, ama onların günlük hayattaki kullanımıyla birlikte Volkswagen’in
imajı ilk başta öngörülenden bambaşka bir yere gitmiş ve tepki kültürünün bir simgesi
olmuştur. Daha sonraları Volkswagen firması, oluşan tepki kültürünü reklamlarında
kullanarak imaj sürecine dahil etmiş ve önemli bir başarı kazanmıştır.
John Fiske, bu döngüyü kot pantolon örneğiyle açıklamıştır. Kot pantolonların
günümüz Amerika’sının değerlerini çağrıştırması, bu değerlere direnen ürün
kullanıcılarının bir kısmını ürünün biçimini bozmaya (çeşitli renklere boyamak, eskitmek,
beyazlatmak veya yırtmak) yöneltmiştir. Bu, popüler kültürün temel çelişkisidir, çünkü
yırtık pantolon giyen bir kişi, tam bir reddetme içinde değildir. Direnişinde kullandığı şey,
yine bir popüler kültür ürünüdür39.
Tepki kültürünün ruhu, üreticiler tarafından popüler kültür sistemine rahatlıkla
tekrar dahil edilir. Satış öncesinde fabrikada yırtılan, yıkanan, ya da taşlanarak
beyazlatılan kot pantolonlar, tepki kültürünün popüler kültüre dahil edilmesine oldukça
güzel bir örnektir. Bu yöntemle karşıt grupların kendilerini ifade etme aracı ellerinden
alınır, muhalif kesim kendi muhalefetiyle farkında olmadan sisteme dahil edilir ve
evcilleştirilir. Bu süreç, tepki kültürünün her yeni hareketinde kendini tekrar eder40.
Stuart Hall, kitle iletişim araçları aracılığıyla gönderilen mesajlarda yaşanan olası
kod açımlama biçimlerini üçe ayırmıştır41:
1. Baskın-egemen durum: Mesajın tam olarak vericinin istediği biçimde
algılanması. Burada tam anlamıyla gerçekleşmiş bir yönlendirme söz
konusudur.
39 Fiske, s. 15. 40 Fiske, s. 28. 41 Nurçay Türkoğlu, Görü-Yorum, Der Yayınları, İstanbul, 2000, s. 29.
21
2. Anlaşmalı-müzakereli kodlama: Mesaj ya mantıklı/evrensel yelpazede
verilir ya da doğal/kaçınılmaz gibi meşrulaştırılır.
3. Karşıt kod açımlama: İzleyici mesajı doğru anlar ve tümüyle farklı biçimde
alternatif referans çerçevesi ile karşılık verir, yani tepki gösterir.
Halkın kendi mallarını üretememesi ve tedavüle sokamaması gerçeği, temelini
halktan alan bir popüler kültürün varolmadığı anlamına gelmez. Halk elinde olanla
kendini var etmek zorundadır, halkın elinde olan da kültür endüstrileri ve diğer
endüstrilerin ürettikleridir. Popüler kültürün yaratıcılığı, endüstriyel üretiminde
olduğundan çok bu ürünlerin kullanılış biçiminde kendini göstermektedir. Günlük
yaşamın kültürü, sunulan kaynakların farklı ve yaratıcı bir şekilde kullanılmasında yatar.
Popüler olabilmek için kültürel ürünler oldukça çelişkili ihtiyaçları karşılamak
zorundadır. Bir taraftan ekonominin merkezileştirmeye ve insanları homojenleştirmeye
ihtiyacı vardır. Çok tüketiciye ulaşan ürün çok üretilir ve ekonomik çıkar da o derecede
fazla olur. Bu nedenle ürün toplumsal farkları gözardı ederek halkın ortak değerlerine
eğilmek zorundadır. Dolayısıyla kültürel ürünler disiplinci, baskıcı, merkezileştirici ve
kitleleştirici güçleri taşır. Öte yandan bu güçlere karşı gelen halkın kültürel ihtiyaçları da
vardır. Bu popüler güçler, kültürel ürünü kültürel kaynak şekline dönüştürürler, ürünün
sunduğu anlam ve zevkleri farklılaştırır, ürünün tek tipleştirme çabasına karşı direnir veya
kaçınırlar, ürünün homojenliğini veya bütünlüğünü parçalarlar42.
Popüler kültür tabiler ile güçsüzlerin kültürüdür, içerisinde daima toplumsal
sistemin izlerini ve iktidar ilişkilerinin göstergelerini taşımaktadır. Popüler kültür aynı
zamanda bu güçlere direnmenin, onlardan sıyrılmanın belirtilerini gösterir. Popüler kültür
kendi içinde çelişkilidir. Bu çelişkinin ayırt edici özelliklerinden ilki, popüler kültürün
egemenlik altına alma ve egemene direnmeyi bir arada ifade etmesidir. Böylece yırtık kot
pantolonlar hem bir dizi Amerikan değerini hem de bunlara direnenlerin değerlerini
içinde barındırır. İkinci çelişki ise popüler kültürün çok anlamlılığı içinde barındırmasıdır.
Bu, tüketicinin ve üreticinin aynı ürüne farklı anlamlar yüklemesinden ve farklı
42 Alemdar, Erdoğan, s. 250.
22
kültürlerdeki tüketicilerin kullandıkları ürüne kendi kültürlerini yansıtmasından
kaynaklanmaktadır. Böylece kot pantolonlar aynı anda toplumculuk, bireycilik,
kadınsılık, erkeksilik ya da cinsiyetsizlik anlamlarını taşıyabilirler. Bu zenginlik, kot
pantolonların belirlenmiş tek bir anlamı olamayacağını, olası bir anlamlar yığınının
kaynağı olduklarını ifade eder43.
Ancak, dağıtımı yapılan ürünler tamamlanmış, işlenmesi sona ermiş ürünler değil,
gündelik yaşamın kaynakları, popüler kültürün kendisini oluşturmak için kullandığı ham
maddelerdir. Her türlü tüketim faaliyeti aslında kültürel bir üretim faaliyetidir, çünkü
tüketim genellikle anlam üretimidir. Satış anında, ürünün dağıtım ekonomisindeki rolü
sona erer, ama bu kez de kültür ekonomisindeki serüveni başlar44.
2.8 Popüler Beğeni ve Popüler Metinler
Nietzche ve Benjamin, geçmişin geleceğin kışkırtıcısı durumuna gelebilmesi için
tarihin sürekli biçimde yeniden okunması gerektiğini vurgular. Popüler kültürün anlık
olanın, günübirlik olanın üzerine vurması, yaşantıları ve eşyaları büyük ölçüde
geçersizleştirmesi, bilerek ya da bilmeyerek kullan-at ideolojisini kışkırtması,
tarihsizleştirme olgusunun besleyicisidir45.
Popüler beğeni, tabi insanların oluşturduğu toplumsal dayanışmadan doğar;
aşağıdan yukarıdır, dolayısıyla kendisini disiplin altına almaya ve denetlemeye çalışan
(toplumsal, ahlaki, estetik vb.) güce karşı koyarak varolur. Popüler hazzın işleyişi iki
temel biçimde gerçekleşir: Sıyrılma ve üretme. Barthes jouissance ile plaisir ayrımıyla bu
konuya değinir. Dilimize mutluluktan uçma ya da kendinden geçme olarak çevrilebilecek
juissance, kültürün doğaya teslim olduğu anda ortaya çıkan bedensel hazdır. Jouissance
benliğin ve benliği denetleyip yöneten öznelliğin kaybolmasıdır. Bu haz, anlamdan kaçma
hazzıdır, çünkü anlam daima toplumsal olarak üretilmekte ve bireyin varoluşunu
43 Fiske, s. 16. 44 Fiske, s. 49. 45 Oktay, s. 25.
23
sınırlamaktadır. Jouissance metinlerin alt anlamları yoktur, sadece bedeni zevklere
seslenir46.
Çoğu popüler haz, özellikle de toplumsal disiplinden sıyrılmak için herkesten daha
fazla güdülenmiş gençlerin hazları, jouissance benzeri bu sıyrılmayı üretmek için aşırı
ölçüde bedensel bilince yönelir. Plaisir’in jouissance’dan farkı, plaisir’in toplumsal
olarak üretilmesi ve daha evcil bir haz olmasındadır. Plaisir daha çok bir gündelik yaşam
hazzıdır, jouissance ise daha çok özel, karnavalımsı anların hazzıdır47.
Popüler metinler kullanılmak, tüketilmek ve fırlatılıp atılmak içindirler, çünkü
bunlar yalnızca anlamın ve hazzın toplumsal dolaşımındaki failler olarak, birer
yoksullaştırılmış nesne olarak işlevlerini yerine getirirler. Popüler kültür araştırması
anlamların dolaşımı araştırmasıdır, bir metni ayrıcalıklı bir nesneymiş gibi ele almak, bu
dolaşımı belirli bir noktada yapay biçimde dondurur, metnin rolünü abartır. Popüler metin
bir nesneden ziyade bir aktör, bir kaynaktır 48.
Popüler metinler tek bir dünya görüşünün rasyonel ve tutarlı bir sunumuna değil,
tersine farklı hatta yer yer çelişik isteklerin, düşünce ve duyguların belli bir şekilde
eklemlenmesine dayanırlar49.
Popüler metinlerde üretkenlik yazmada değil okumadadır. Popüler kültür genelde
dili yanlış kullanışından ötürü eleştirilir. Popüler metinler kolay okunur, aşırı ve
apaçıktırlar; söylemek yerine göstermeyi, tek tek her şeyi çizmek yerine kabataslak
aktarmayı tercih ederler. Bazen de fazlasıyla sulandırılmış ve bıkkınlık vericidirler.
Popüler kültürün söz dağarcığı çocukça bir beğeninin söz dağarcığıdır. Olgunlaşmamış,
kolay, gelişmemiş bir beğenidir bu. Bu tür basit ve sansasyonel yayımların popülerliği, bir
toplumun alt kesimindeki hoşnutsuzluğunun göz ardı edilmemesi gereken kanıtıdır.
46 Fiske, s. 67. 47 Fiske, s. 78. 48 Fiske, s. 153. 49 Tufan, Eyüboğlu, s. 11.
24
“Popüler” diye tabir edilen yayınların Avrupa kıtasından daha çok Amerika’da tutulması,
Amerikan ideolojisinin dışlayıcılığı ve acımasızlığının bir göstergesidir50.
Popüler kültür bir pazarlık alanıdır; yani alt (ya da alternatif) kültür gruplarının
egemen kültüre direniş ya da tepkilerinin yine belli popüler kültür ürünlerinde yansıdığı
görülebilir; ya da bu gruplar popüler kültür ürünleriyle gündelik yaşam deneyimlerinden
hareketle ilişki kurar, öngörülenin ya da amaçlananın dışında dünyalar, hatta ütopyalar
oluşturabilirler51.
Popüler metinler belli anlamlar ve belli hazlar sunmak zorundadırlar. Popüler
hazlar bu anlamların tüketiciler tarafından üretilmiş olmasından, onları üretme gücünden
elde edilirler. Ne denli uygun olursa olsun, hazır anlamları kabullenmekten çok az haz
alınır. Haz, hem kaynaklardan anlam üretme gücü ve sürecinden, hem de bu anlamların
kişiye ait olmasından kaynaklanmaktadır52.
2.9 Popüler Kültür ve İletişim
Buraya kadar kısaca aktarılan kuramsal yaklaşımlardan da anlaşılabileceği üzere,
popüler kültür, iletişim ile çok boyutlu bir biçimde bağıntılıdır. Bir başka deyişle popüler
kültür ürünlerinin üretim, aktarım ve tüketim süreçlerinin bütünü, her bir süreçte yer alan
aktörler arasındaki iletişimle oluşur. Öte yandan popüler kültür her iki anlamıyla da (hem
kitlesel olarak üretilen kültür, hem de çok sayıda insan tarafından sevilen kültür),
özellikle çağımızda kaçınılmaz olarak kitle iletişimini ve kitle iletişim araçlarını
çağrıştırır.
İletişim olgusu ve bunun popüler kültür açısından önemli bir boyutunu oluşturan
kitle iletişim araçlarını araştıran çalışmaların çoğalması ve asıl önemlisi bu konudaki
kuramsal çerçevelerin değişim göstermesi bir rastlantı değildir. Başlangıçta “işlevselci”
olarak adlandırabileceğimiz modeller doğrultusunda iletişimde ileti (mesaj) üzerine
50 Fiske, s. 146-152. 51 Tufan, Eyüboğlu, s. 10. 52 Fiske, s. 157.
25
yoğunlaşan kuramlar ve bu doğrultuda yapılan çalışmalar, kısa zamanda göstergebilimsel
(semiolojik) yaklaşımların dikkate alınmasıyla “yapısalcı” bir düzleme taşınmıştır. Ancak
iletişim araştırmalarında asıl radikal kuramsal değişim, ilgi odağının ileten ve iletiden,
alıcı ve algılamaya kaymasıyla yaşanmıştır. Aynı ya da benzer iletilerin, alıcı tarafından
farklı biçimlerde algılanabileceği (okunabileceği) saptamasından hareket eden bu
yaklaşımların en önemli özelliği, bu yaklaşımlarda alıcının edilgen değil etkin bir konuma
sahip olduğunun kabul edilmesi, bir başka deyişle alıcının bir özne olarak
konumlandırılmasıdır53.
Tüm bu göstergeler ışığında, popüler kültür ile kitle iletişim araçlarının kesiştiği
nokta, yani kitle iletişim araçları tarafından iletilen ve yaygınlaştırılan popüler kültür
ürünleri, günümüzde, geniş bir tabana hitap etmelerinden ve bir anlamda farklı
kategorilerden oluşan bu tabanda bir tür ortak söylem ve gündem yaratmalarından dolayı
önem taşırlar. Ayrıca hem başlı başına bir “sanayi” tarafından üretiliyor olmaları, hem de
genç kuşaklar tarafından en kolay ulaşılan kültür ürünü kategorilerini oluşturmaları
nedeniyle, belli bir toplumun kültürel pratikleri açısından ayrıcalıklı bir yere sahiptirler
2.10 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi
Popüler kültürün gelişimiyle ilgili önemli olgulardan biri de yüksek sanat ile halk
arasındaki ayrımın çökmesidir. 1840’larda Amerika’ya göç eden Rus ve Alman göçmen
ressamların bir ayrıcalık göstergesi olan yağlıboya tabloların röprodüksiyonlarını yaparak
yüksek sanatı tüketim piyasasına ulaştırması, bu ayrımın çöküşündeki etkenlerden sadece
bir tanesidir. Yüksek sanat ile halk arasındaki ayrımın çökmesinde en önemli etken hiç
şüphesiz sanayi devrimiyle birlikte gelen endüstrileşme ve kitlesel üretimdir.
Endüstrileşme, bir zamanlar ayrıcalık ve fark sembolleri olarak sadece üst sınıfa ait olan
sanat ürünlerini yeniden üretilebilir kılmıştır54.
Eski sanat, dinsel kökenli seremoniler, efsaneler ve mitlerin etkisindeydi ve her
birinin kendine has birer özelliği vardı. 19. yüzyılda sanayileşme ve seri üretimin sanata
53 Tufan, Eyüboğlu, s. 9. 54 Gözdaşoğlu, s. 35.
26
da yansımasıyla birlikte sanat, dinsel anlam ve özelliğini yitirmiştir. 19. yüzyılın orta ve
sonlarında ortaya çıkan “sanat sanat içindir” akımı, aslında sanatçıların kültürün daha
ticari olmasıyla birlikte kendilerine karşı oluşan tehditlere karşı ortaya koydukları bir
akımdır55.
19. yüzyılın sonlarına kadar görsel sanatlar her zaman belli bir koruyucu kabuk
içinde yaşamını sürdürmüştü, başlangıçta bu kabuk gizemli ya da kutsal bir şeydi. Bu
kabuğun bir de maddesel yanı vardı: Sanat yaşantısı, dört duvarın içinde yaşamın geri
kalanından ayrılıyordu. 19 ve 20. yüzyılda yapılan röprodüksiyonlar, sanatı içine çekildiği
kabuktan çıkardı. Tarihte ilk kez sanat imgeleri gelip geçici, her yere taşınabilen, değeri
maddesine bağlı olmayan, kolayca bulunabilen, değersiz, bedava şeyler oldular ve
yaşamın genel akışına karıştılar56.
Fotoğrafın keşfi ve sanat eserlerinin eski değerini yitirmesiyle birlikte 20. yüzyılın
başında sanat-popüler kültür ve sanat-günlük hayat karşıtlıklarını sorgulayan ve sanat ile
hayatın iç içe geçen bir dinamiğe sahip olması gerektiği savına dayanan Avangard akım
doğmuştur. 1920-30’ların Avrupa’sında Sürrealizm, Dadaizm gibi akımlarda kendini
gösteren bu hareket, sanatı günlük hayatın içine koymaya çalışmıştır. 20. yüzyıl’da sanat
dünyasında yaşanan bu gelişmelerle birlikte yüksek sanat-popüler sanat ayrımının
çökmesi ve toplumsal değişimin sonucunda yüksek kültür-popüler kültür arasındaki
keskin çizginin ortadan kalkması, sanatçıları farklı arayışlara itmiştir. Markaların ve
imajların gücü ve postmodern felsefenin popülist bakış açısı, 20. yüzyılın ikinci yarısında
Pop Art akımının ortaya çıkmasında neden olmuştur57.
Popüler kültürü konu alan sanat anlayışının gelişiminde önemli rol oynayan
Popüler Sanat’la (Pop Art) sanatın kutsal, dokunulmaz, ender olma özellikleri ve dikte
edici tavrı; yerini az sorgulayıcı, az eleştirel, tüketimci ve eğlendirici özelliklere terk
etmiş, sanat eserinin değerinin teknik mükemmelliğinden ve tüm zamanlara hitap
55 Strinati, s. 82. 56 John Berger, Görme Biçimleri, Metis Yayınları, 2002, s. 32. 57 Strinati, s. 85.
27
etmesinden kaynaklandığı görüşü yıkılmış ve sanatın hayatın bir parçası olması gerektiği
fikri öne çıkmıştır58.
Sanat eserinin havası, eserin zaman ve mekan içindeki varlığı, bulunduğu yerdeki
kendine özgü varoluşundan ibarettir. Mekanik üretimin sanat eserlerini ayırt etmeksizin
kopyalarını çıkartıp çoğaltması, “gerçekliği” değer ölçüsü ve sanatta anlamlı bir kavram
olmaktan çıkartmıştır. Bu, sanatın zamansal ve mekansal kişiselliğinin yıkılarak, gelenek
içindeki yerini ve durumunu kaybetmesine neden olmuştur. Artık belli bir fiziksel yere
bağlı olmaksızın, sanat çalışması alışılagelmiş geleneksel kullanılışıyla ilgisiz yerlerde
imajları yoluyla harekete geçirilebilmektedir. Kıymetli sanat eserleri kopyalarının (veya
benzerlerinin) sayısız bir şekilde neşredilmesi, herkes için bedava bir şekilde halk
arasında yayılması, popüler kültürün yükselmesi ile aynı zamana düşmektedir. Benjamin,
mekanik üretimin klasik kültür üzerine etkisini yaygın bir “tasfiye etme” (ortadan
kaldırma) olarak niteler. Bu tasfiye veya boşaltma, kültürün geçmişle bağı olamayan ve
kendi başlarına yüzen imajlardan oluşan bir hale gelmesi sonucu yaşanmıştır59.
Teknik yolla yeniden üretim, sanat yapıtlarının hakikiliğini, “şimdi burada”lığını
ve “tarihsel tanıklığını” yani aurasını (özel atmosferini) zedelemiştir. Aynı zamanda,
endüstrileşen sanat üretimi ve tüketimi yaygınlaştırılarak sanatsal ürünlerin ticari birer
meta haline gelmesine ve bu yolla gündelik hayat ve sanat arasındaki ayrımın
bulanıklaşmasına neden olmuştur. Bu bağlamda teknik yolla yeniden üretim, sanat ile
halk arasındaki ilişkinin güçlenmesi açısından önemli bir adımdır60.
Postmodern kültürün en belirgin özelliklerinden biri olan modern sanat ile popüler
kültür ürünleri arasındaki farkın azalması ile her iki kategoriden biçim ve içeriklerin,
mimarlıktan edebiyata, heykelden sinemaya dek her alanda iç içe geçmesi sonucu
popülist estetik anlayışı doğmuştur. Bu akımda gündelik hayatın kültürü dışında kutsal
olan hiçbir şey yoktur, bu yüzden sanat ile gündelik hayatın arasındaki sınır yok olmalı,
58 Ebru Gözdaşoğlu; Türk Çağdaş Mimarlığında Popüler Kültür Yansımaları, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, 2001, s. 45. 59 Alemdar, Erdoğan, s. 133-134. 60 Gözdaşoğlu, s. 36.
28
hayatın kendisi bir sanat eserine dönüşmelidir. Böylesi bir akımda yüksek sanat ile halk
sanatı arasında ayrım gözetilmemektedir.
Şekil 2.2: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas
Yüksek sanatın popülerleşmesine bir örnek.
Kaynak: http://www.art.com
Şekil 2.3: Andy Warhol, Campbell’s Tomato Soup
Gündelik hayatın sanat ürünü haline getirilmesine bir örnek. Kaynak: http://www.allposters.com/gallery.asp?aid=85097&item=290829
1960’lı yıllarda Andy Warhol’un Campbell çorba kutularıyla yaptığı çalışma,
gündelik nesnelerin de birer sanat ürünü olabileceğini gösteren başarılı bir Pop Art ürünü
olarak değer kazanmıştır. Bu yaklaşım, sanatı ironik bir tarzda tüketim kültürünün bir
29
parçası yapmıştır. Artık, gösterge ve imajların bolluğu ile birlikte toplumsal yaşamdaki
her şey tüketim kültürünü destekleyen bir olgu haline gelmiştir. Coca Cola şişeleri,
bisiklet tekerlekleri, pisuarlar sanat eserlerinde kullanılabilirken yüksek sanatın en önemli
örneklerinden sayılan Leonardo de Vinci’nin Mona Lisa’sı, bir konserve markasının
(Quince) imaj çalışmasında yer alabilmektedir. Markaların Pop Art’ı, Pop Art’ın da
markaları kullanmasına günümüzde oldukça sık rastlanmaktadır. Konusunu, kitle iletişimi
ve üretimine dayanan popüler kültür ürünlerinin (çizgi romanlar, filmler, film yıldızları,
pop müzik vb.) oluşturduğu Pop Art ikonografik bir sanattır, sanatçının hammadde olarak
kullandığı malzeme izleyici tarafından bilinir ve sanat eserine dönüşümü sırasında orijinal
anlamını kaybetmez. Warhol’un çorba kutuları, Lichtenstein’ın çizgi romanları sanat
eserine dönüştürüldüğünde de bu eserlerin hammaddesi açıkça ortadadır61.
Popüler kültürle tüketim sürecinin gün geçtikçe kuvvetlenen ilişkisi, sanatta
yaşanan değişim, reklamların toplum hayatındaki etkisi ve sözcüklerin yerini imgelerin
alması, bilim adamlarını göstergebilim üzerinde araştırma yapmaya itmiştir.
Çalışmamızın 3. bölümünde önemi gittikçe artan ve imaj yaratma-reklamcılık konusuyla
birebir bağlantı olan göstergebilim kavramı incelenecektir.
kurulacak ve her türlü iletişimi inceleyecek bir bilim dalı olacağını ve bütün toplum
bilimlerini ve dilbilimi de kapsayacağını ileri sürmüştür. Dil dışındaki gösterge
62 Mehmet Rıfat, Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, 1992, s. 9. 63 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990, s. 63.
31
dizgelerini inceleyen göstergebilimin önemli isimlerinden olan Barthes ise tam tersini;
dilbilimin göstergebilimden bağımsız olduğunu savunur64.
Gösterge, iki yönlü, iki yüzü olan bir öğedir, bu iki yönü sürekli olarak birbirini
anımsatır, birbirini çağrıştırır. Göstergenin birinci yönünü “gösterilen”, ikinci yönünü
“gösteren” oluşturur. “Gösterenler” düzlemi biçim düzleminde, “gösterilenler” düzlemi
ise içerik düzleminde yer alır65.
Göstergebilimin tanımlanması için iki temel öğesi yani biçim (gösteren) ve içerik
(gösterilen) düzlemleri arasındaki ilişkinin kurulmuş olması gerekir. Biçim ve içerik
arasındaki ilişki nedensizdir, hangi biçimin hangi içeriğe karşılık geleceği bir sebebe bağlı
değildir. Bu nedensizlik bireysel keyfiliği içermez, biçim ve içerik ilişkisi toplum
tarafından ortak kültürel geçmişe bağlı olarak kurulur. Bir göstergenin gösterge olarak
yorumlanabilmesi, belli bir kültür bağlamında şifrelenmiş bir gösterilene gönderme
yapması ile mümkündür. Söz konusu şifreleme süreçleri, toplumsal davranış biçimlerini
yansıtırlar66.
Bir gösterge, ister nesne, ister sözcük ve isterse resim olsun, bir kişi ya da grup
insan için özel bir anlamı olan oldukça basit bir şeydir. Tek başına ne maddedir, ne
anlamdır. İkisini bir arada barındırır. Gösterge, gösterenden ve onun anlamı olan
gösterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amaçlarla birbirinden ayrılmışlardır.
Pratikte gösterge daima madde artı anlamdır67.
Göstergeler gerçek yaşamda belli düzenlemelerle karşımıza çıkarlar ve aynı
gösterge içinde birden çok kodlama olabilir. Kodlama, göstergelerin düzenlenme
sistemidir. Tüm kodlar toplumsal iletişime bağlı olarak ortaya çıkar ve kullanılır. Peirce,
Saussure’ın gösterge kavramında yaptığı gösteren-gösterilen ayrımından farklı olarak
göstergenin ikonik/içeriksel/sembolik boyutlarından söz eder. “İkonik” gösterge,
benzerlik ilişkisinden dolayı nesnesinin yerini tutan göstergedir; resimler, heykeller,
64 Gözdaşoğlu, s. 4. 65 Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1997, s. 41. 66 Gözdaşoğlu, s. 6. 67 Judith Williamson, Reklamların Dili, Ütopya Yayınevi, Ankara, 2001, s. 15.
32
Afrika’da Woodoo büyülerde kullanılan bez bebekler gibi. “İçeriksel” göstergenin
nesnesiyle arasında nedensel bağlantılar vardır, bunlar adeta doğal bağlantılar gibidir;
dumanın ateşin habercisi olması, semptomların hastalıkların belirtisi olması gibi.
“Semboller” ise toplumsal uzlaşma sonucu öğrenilen göstergelerdir, nesneleriyle
aralarındaki ilişki tümüyle keyfidir; sözcükler, sayılar gibi68.
Şekil 3.1: Andy Warhol, Dollar Sign
Dünyanın en ünlü göstergelerinden biri olan dolar işaretine Andy Warhol’dan bir yorum.
Kaynak: http://www.art.com
Reklamcılık, belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasında bağlantı kurar ve bu bağı
kurduğu ve değişim simgelerini yarattığı için, gösteren ve gösterilen ilişkisi “verili” gibi
kullanılabilir. Örneğin elmaslar, jeolojinin kendi terimiyle bir taş olarak değil, bir
gösterge olarak ebedi aşk ile ilişkilendirilip pazarlanabilir. Böylece elmas, tüketici için
doğal bir şekilde “aşk ve sabır” anlamına gelir. Nesnelere anlam yükleyen nesnenin
kendisinden çok, insanların bakışıdır69.
Başlangıçta hiçbir anlama sahip olmayan ürüne, tüketici için zaten bir değeri olan,
yani zaten anlam ifade eden bir kişi ya da nesne tarafından değer verilmeli veya reklamlar
68 Nurçay Türkoğlu, Görü-yorum, Der Yayınevi, İstanbul, 2000, s. 19. 69 Williamson, s. 12.
33
aracılığıyla değer veriliyormuş gibi gösterilmelidir. Bu aşamada, ürünle ilgili herhangi bir
şey “gösterilen” yapılır ve bağlantı kurucu nesne ya da kişi “gösteren”dir. Bir kez bağlantı
kuruldu mu “gösteren”, gösterdiği duygularla bütünleşir ve göstergesel bir anlama sahip
olur. Bu bütünleşmede kullanılan nesne ya da kişi algılamada atlanır, ürüne anlamını
veren o olmasına karşın, tüketicinin bu anlamı zaten varmış gibi görmesi istenir ve
bağlantı kurulan nesne ile ürünün hiçbir asli benzerliği olmadığı, sadece yan yana
konuldukları nadiren fark edilir. Böylece ürün ile bir imge tüketicinin zihninde
ilişkilendirilmiş olur70.
Bir ürünün imajı, ürünün kendisinden çok o ürünle özdeşleştirilen şeylerin
özelliklerinden kaynaklanmaktadır ve bu özellikler ürün ile bilinç dışı yöntemlerle
ilişkilendirilirler.
3.1.1 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi
İletişim kuramlarının geleneksel yaklaşımlarında iletişim süreci, göndericiden
gelen mesajın diğer taraftaki alıcı tarafından algılanması olarak ele alınmıştır.
Araştırmacıların ilgisi daha çok kitle iletişim araçlarının mesajlarının incelenmesi,
çözümlenmesi, bu mesajları üretenlerin amaçları, kullandıkları yöntemler ve mesajın
izleyici kitle üzerindeki etkileri konusunda yoğunlaşmıştır.
Kitle iletişim araçları üzerine ilk çalışmalar, bu araçların ideolojik işlevleriyle
ilgilenirken, gönderilen mesajlardaki anlam üretimi ile daha az ilgilenmiştir. Bu sorular
gündeme getirildiği zaman bir çeşit kültürel kötümserlik ile karşılaşılmıştır. Frankfurt
okulu üyeleri kitle kültürünün totaliter devlet anlayışının egemenliği altında olduğu
görüşündedirler. Adorno ve Horkheimer’a göre; “sanayi toplumunun ekonomik
gelişmesine ideolojik destek” sağlayan ve kitle iletişim araçları ile çalışan kültür
endüstrisi, “bireyin içsel özgürlüğünün yanılsamalı da olsa belli bir avantaja” sahip
olmasına bile izin vermemektedir. Kitle iletişim araçlarının üretimini genel ekonomik
üretimden ayıran en önemli özellik, kitle iletişim araçlarının kuralları ve anlamları
70 Williamson s. 29-31.
34
belirlenmiş göstergeleme sistemine bağlı olarak hazırlanan mesajların üretimi işlevini
üstlenmesindedir71.
Son on yılda kitle iletişim araçlarının mesajlarının göstergebilimsel yöntemlerle
çözümlenmesinde reklamcılık, sinema filmleri ve televizyon programlarına ağırlık
verilirken, bu çalışmalar bir yandan da ideoloji kuramlarındaki gelişmelerle birlikte ele
alınır olmuştur. Kitle iletişim mesajlarını anlamadaki geleneksel çözümleme yöntemi
“içerik analizi” olmuştur. İçerik analizi aracın içeriğiyle bağlantılı olarak bir takım
kavramsal kategoriler geliştirir ve bu kategorilerin hangi oranlarda mesajın içinde
bulunduğunun sayısal bir değerlendirmesini yapar. Göstergebilimsel çalışmaların bu
sayısal içerik çözümlemesi tekniğine karşı çıktığı söylenebilir. Aralarındaki en önemli
fark, göstergebilimsel çalışmaların yalnızca bir yöntemden ibaret olmayıp bir felsefe, bir
kuram iddiasında bulunmasıdır. İçerik analizi sayısal verilerle ve bu verilerdeki sıklık
özelliklerine önem verirken, göstergebilimsel çözümlemeler sıklık özelliğiyle birlikte
ayrıksı/aykırı duranı da değerlendirmeye alır ve incelenen materyali bir yapısal bütün
olarak görmeye çalışır. Örneğin içerik analizi filmlerdeki şiddetin dışa vuruluş biçimiyle
varolan yoğunluğunu günlük yaşamda varolan şiddetle karşılaştırma yoluna gider. Oysa
göstergebilimsel çözümleme, filmlerdeki şiddet ile ilgileniyorsa bunu bir söylem olarak
görür ve şiddeti bir iletişim biçimi olarak ele alır, şiddetin kendisine değil kullanım
biçimine bakar. Örneğin şiddet üzerinde araştırma yapılırken, tarihsel gelişim süreci
içinde şiddetin toplumsal ve siyasi güç gösterme biçimleri ile felsefi boyutta ilgilenilir.
Göstergebilimde ise önemli olan nedensellik değil, ilişkilerdir. Yani kültürel ürünler
üzerindeki göstergebilimsel çalışmaların asıl amacı, içsel ilişkilerdeki örtük alanı ortaya
çıkartmaktır72.
3.2 İmge, Simge ve İkon kavramları
Dilimizde Batı dillerindeki “image” sözcüğün tam karşılığı olarak kullanılan
anlamını tam olarak içermemekte, “imaj” sözcüğü ise “imge”nin bize verdiği tüm
71 Türkoğlu, s. 20-21. 72 Roland Barthes, Rhetoric of the Image, Fontana, Glasgow, 1990, s. 32-51.
35
anlamları kapsayamamaktadır. Bu yüzden batı dillerinde tek kelimeyle ifade edilen bu
kavramı, biz yer yer “imge”, yer yer de “imaj” olarak kullanmak durumunda kalacağız.
Bir iletişim sürecinde bir araya gelen gösteren ile gösterilen, göstergeyi belirler.
İmaj ise, üç belirleyenin -gösteren, gösterilen, gösterge- bileşkesinden oluşup “tek”e
ulaşmış bir anlamsal boyutun ifadesidir73.
İmaj olgusunun çok çeşitli yerlere uzanır. İmaj ailesinin soyağacından söz eden
Mitchell, imajların farklı söylemlerde nasıl bir yer edindiğini şöyle gösterir 74:
Grafik imajlar: Resim, heykel, tasarım.
Optik imajlar: Ayna, yansıma.
Algısal imajlar: Duyu-veri, tür, görünüm.
Zihinsel imajlar: Düş, anı, fantazma.
Sözel imajlar: Metafor (eğretileme), tanım.
Bu soyağacının her bir dalındaki imaj tipi, belli bir entelektüel disiplinin
söyleminin merkezinde yer alır: Zihinsel imajlar psikoloji ve epistemolojiye, optik imajlar
fiziğe, grafik, heykel ve mimari imajlar sanat tarihine, sözel imajlar edebiyat eleştirisine
aittir. Algısal imajlar ise fizyoloji, psikoloji, sanat tarihi ve optik üzerine çalışanların,
felsefe ve sanat tarihi alanlarıyla birlikte ilgilenebildikleri bir alandır75.
John Berger de imge kavramını öznellik anlayışıyla ele almıştır:
Bir imge, yeniden yaratılmış ya da yeniden üretilmiş görünümdür. İmge ilk kez ortaya
çıktığı yerden ve zamandan kopmuş ve saklanmış bir görünüm ya da görünümler düzenidir. Her
imgede bir görme biçimi yatar. Fotoğraflarda bile. Çünkü fotoğraflar çoğu zaman sanıldığı gibi
mekanik kayıtlar değildir. Her bir fotoğrafa baktığımızda, ne denli az olursa olsun, fotoğrafçının
sınırsız görünüm olanakları arasından o görünümü seçtiğini fark ederiz. Her imgede bir görme
73 İsmet Yazıcı, Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul, 1997, s. 17. 74 William Mitchell, The Idea of Imagery: What is an Image, The University of Chicago Press, Chicago and London, 1986, s. 10. 75 Mitchell, s. 10-14.
36
biçimi yatsa da bir imgeyi algılayışımız ya da değerlendirişimiz aynı zamanda görme biçimimize
de bağlıdır76
.
İmaj kavramı pazarlama aracı olarak yani halk arasında bilinen anlamıyla
kullanıldığı zaman, yanıltıcılık damgası bir suçlamadan çok bir tespit olarak ele
alınmalıdır. Endüstriyel üretim ve tüketime konu olan ürün ve hizmetler için pazarlama
kaçınılmaz olduğuna göre imajın politikadan eğlenceye dek bütün görünümleri pazarda
sergilenme görünümleridir. Kendi yerinde durmadığı, pazara geldiği, getirildiği için de
imajından söz ettiğimiz her ürün ya da hizmet kendini fark ettirmek, kabul ettirmek üzere
çalışacaktır. Pazarın ancak çekici olanları -o da bir süre için- barındırabildiği sahnede yer
almak, profesyonelce bir yaklaşım sonucu yaratılan imajla hem tanıdık hem de vaat edici
olmayı gerektirir77.
İşletme açısından ele aldığımızda ürün, marka ve kurum imajı olarak
sınıflandırabileceğimiz imaj kavramı, bu çalışmada “bir kişi, kurum, marka, obje ya da
düşüncenin zihinlerde isteyerek ya da istemeyerek bırakmış olduğu fikir ve izlenimler”
anlamında kullanılacaktır.
Bugün, bir ürün ya da hizmetin satın alınmasında markaya verilen önem ve o
markanın zihinlerde yerleşmiş imajı büyük ölçüde yönlendirici olabilmektedir. Bu
nedenle marka yaratılırken ve hedef kitleye sunulurken güçlü bir tanıtım politikasının
izlenmesi gerekmektedir. Kuruluşların kendilerinin ya da ürün ve markalarının tercih
edilebilirliğini sağlayabilmeleri, yapılan tanıtım çalışmalarının başarısı ve yaratılan imaj
ölçüsünde gerçekleşebilmektedir. Bu nedenle imaj kimliktir, rekabettir, güçtür, prestijdir,
farklı olmaktır, tercihtir ve bir garanti belgesidir78.
Simge, bizi imaja taşıyan gösterenlerden biridir. Simgeler bir şeyin yerini
tutmaktan ya da temsil etmekten başka, kendilerini kullananlara temsil ettikleri anlamları
da kazandırırlar. Simgelerin barındırdıkları anlam kısmen özneldir. Bu yüzden simgeler,
76 Berger, s. 10. 77 Türkoğlu, s. 104. 78 Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul, 1998, s. 143.
37
insanların ortak bir dil konuşabildikleri, görünüşte benzer tarzda davranabildikleri, aynı
ritüellere katılabildikleri, benzer giysiler giyebildikleri ideal kanallardır. Böylelikle
bireysellik ve genellik uzlaştırılabilir79.
Bu noktada karşımıza ürünlere reklam yoluyla yüklenen imajlar ya da
kazandırılan sembolik değerler çıkmaktadır. Tüketiciyi herhangi bir ürünü satın almaya
yöneltme eylemi, o ürüne tüketici gözünde kazandırılan imajın gücü ve anlamsal
değeriyle doğrudan ilişkilidir. Reklamlar, simgelerden yararlanarak imajı oluştururken bir
yandan da günlük yaşamın umutlarını, kaygılarını, tarzlarını, alışkanlıklarını ve
geleneklerini yansıtırlar80.
İlk çağların mitleri, gücünü tanrıların ulaşılmaz ve bilinmezliğinden alırken
bugünün mitleri edindikleri imajlardan güç almakta ve toplumsal yaşamda kendilerini
sahiplenen insanlara da bu imajları kazandırmaktadır. Artık günümüzde üretim-tüketim
ilişkilerinden dolayı imaj üretimi ve ürünlerin imaja dayalı tüketimi ön plana geçmiştir.
Dolayısıyla imajlar giderek popülerleşmiş ve insanların özellikle tüketime
yönlendirilmesinde oldukça etkin bir rol üstlenmiştir81.
Tarihte krallar, imparatorlar ve diktatörler dolaşımdaki imge ve simgeleriyle
egemenliklerini kanıtlıyorlardı. Örneğin Bizans İmparatoru’nun imgeleri, dolaştığı kent
ve köylere imparatoru götürürdü; imparator imgesiyle orada varolurdu. İmparatorun
imgesine zarar vermekse büyük bir suçtu. İmgenin dolaşıma sokulmasının en kolay yolu
ve en sık rastlanan örneği de imparatorun kendi resmini ülkenin paralarına bastırmasıydı.
Mezarlar, heykeller, binalar, bayraklar, armalar, putlar, tapınaklar, idoller hep göze
seslenen “varlığını ve üstünlüğünü kanıtlama” göstergeleridir.
Göstergebilimin ele aldığı diğer bir kavram olan ve kimi zaman simge ile aynı
anlamda kullanılan ikon, insanın eleştirisiz ve tartışmasız kabul ettiği, bağlandığı ve saygı
duyduğu nesne anlamına gelmektedir. İkona atfedilen nitelikler, nesnenin kendisinden
79 Anthony P. Cohen, Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Dost Yayınevi, Ankara, 1999, s. 11-20. 80 Paul Rutherford, Yeni İkonalar, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 1996, s. 136. 81 Elmira Elgezdi, Volkswagen İmgesi, Reklamları ve Kitlesine Genel Bir Bakış, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, 2000, s. 267.
38
değil, onları yücelten birey ve gruplardan kaynaklanmaktadır. İkonografik anlam, bireyin
toplumsal konumuyla ve ait olduğu gruplarla biçimlenir. İsa heykelleri bir ikon olduğu
gibi, ünlü pop şarkıcılarının posterleri ve bireylerin ait olduğu kurumların rozetleri de
birer ikondur82.
İkonlarla olan ilişkimizde elimizde var olan “gösterenin” yani göstergenin
maddesel biçiminin, “gösterilene” yani göstergenin kavramsal yanına benzerliği baştan
onaylanmışsa, algılama ve tutum geliştirme sürecine bir kalıp yargıyla başlanmış
olunur83.
Tüketim tartışmalarında ve metaların imajlaştırılması konusunda temel olarak ele
alınan olgu budur. Ürünlere atfedilen nitelikler de kimi zaman tıpkı ikonlar gibi nesnenin
kendisinden değil, onlara değer katan imajlarından kaynaklanmaktadır. Böyle bir yapıda
tüketim olgusunu yalnızca mal ve hizmetlerin dolaşımı olarak ele alan yaklaşım yetersiz
kalmaktadır. Daha önce de belirttiğimiz gibi ekonomiye bakışın, anlamların ve hazların
dolaşımının da söz konusu olduğu bir kültürel süreci içerecek şekilde genişlemesi
gerekmektedir.
3.3 İmaj ve Tüketim
19. yüzyılın sonlarına doğru oluşan sanayi devriminin yarattığı toplumsal
koşullarda, birey kimlik edinme sorunu ile karşılaşmıştır. Bu durum, “yabancılaşma” diye
de adlandırılan “işin çalışana yabancı olması, çalışanın kendi benliğini ve kimliğini ancak
iş dışında hissetmesi” sorununa yol açmıştır. Böyle bir toplum yapısında birey artık ne
yaptığıyla, ne uğraştığıyla değil, neye sahip olduğuyla değer kazanmaktadır. Baudrillard,
tüketicilerin giyim eşyası, gıda, takı, mobilya gibi ürünleri kim olduklarıyla ilgili zaten
var olan duygularını dışa vurmak için satın aldıkları önermesini reddeder. Aksine
insanlar, kimlik duygularını, bu satın aldıkları şeyler aracılığıyla oluşturmaktadırlar. Bu
nedenle tüketim, yalnızca ihtiyaçlara eğilen faydacı esastan uzaklaşarak, insanların kim
82 Oktay, s. 30. 83 Türkoğlu, s. 77.
39
oldukları ya da kim olmak istediklerine dayanan, ekonomik olduğu kadar sosyal,
psikolojik ve kültürel bir olgu haline gelmiştir84.
Deterjanlar, margarinler, tuvalet kağıtları vb. herhangi bir kategorideki ürün
markaları arasında çok az gerçek fark vardır. Bu nedenle, özel bir ürünle aynı
kategorideki diğer ürünler arasında farklılık yaratmak, bir reklamın ilk işlevidir.
İşletmeler bunu, ürüne bir “imaj” vererek yapar. Bir şeyin imajı onun ne olduğundan çok
ne olmadığına bağlıdır; çünkü sınırlar insanlara ihtiyaçları olan farklılığı verir ve pek çok
ürün arasında hiçbir “doğal” ayrım yoktur. Özgül niteliği ya da özel kullanımı olan
ürünler vardır; ama bu ürünleri üreten firmalar çoğunlukla büyük reklam kampanyalarına
gereksinim duymazlar. Reklamcılığın büyük bölümü malların aynı ya da çok benzer
olduğu alanları kapsar; sigara, mısır gevreği, bira, sabun, deterjan, şampuan, diş macunu,
krem, jöle gibi85.
3.3.1 İmajlaşan ürünler
Göstergelerin tüketimin bir parçası olmasını Baudrillard, geliştirdiği meta-
orijinal ve işlevsel kullanım değerinin önüne geçmesi ile metanın bir gösterge haline
gelmesine işaret eder. Bir başka deyişle meta-gösterge teorisi, günümüzde tüketimin en
belirgin özelliğini yani şampuan, alkollü içecekler, otomobiller vb. gibi sıradan, gündelik
tüketim mallarının, lüks, egzotiklik, güzellik, özgürlük vb. gibi imajlarla ilişkilendirilerek
maddi gereksinimlerden çok arzuların giderilmesine yönelik pazarlanmasını ele alır.
Günümüzde tüketim “eksiklik” (orada bulunmayan bir şey için duyulan arzu) üzerine
kurulmuştur. Bir sanayi toplumunda birey her zaman bir şeylerin eksikliğini duyacak ve
aslında hiçbir zaman bitmeyecek olan “bütün arzularını doyuma ulaştırılma arayışı”
içerisinde bulunacaktır86.
84 Gözdaşoğlu, s. 25. 85 Williamson, s. 24. 86 Gözdaşoğlu, s. 29-30.
40
Ürünlerin temsil edilme biçimi, onlara katılan özel anlamla birlikte ürünlerin bir
gösteren olarak iki kat işlev görmesini sağlamaktadır. Örneğin reklamlar aracılığıyla
kendisine çeşitli anlamlar yüklenen bir sigara markası, bir süre sonra hem satın alınıp
içilebilecek bir sigara, hem de mitsel ve psikolojik değeri olan bir simgeye dönüşecektir.
Her zaman için iki gösterilen ve iki gösterme işlemi vardır: Birisi ürün için, diğeri anlamı
meydana getiren şey için. Bu iki anlamı kaynaştırıp harmanlamak, imajcı reklamcılığın
özel dehasıdır.
İmaj yönetiminde bir ürün, bir yaşam biçimiyle, onun aksesuarı yapılarak
bağlantılandırılabilir, böylece ürün ile gerçek, ya da insan dünyası apaçık doğal bir
şekilde reklamda ilişkilendirilmiş olur; ve ürün bir süre sonra kendi anlamı açısından
ihtiyaç duyduğu gerçekliği devralır. Ürün gösterge ile kaynaşırken, biri diğerini abzorbe
eder ve ürün bizzat gösterge olur. Örneğin uzun bir süre güzel ve başarılı bir kadın
aracılığıyla tanıtılan ürün, bir süre sonra aracıya ihtiyaç duymadan güzellik ve başarıyı
çağrıştırır hale gelecektir.
Yani ürün, soyut bir niteliği ya da duyguyu temsil edenden, o duygunun kendisi
olmaya ya da onun üreteci olmaya geçebilir, sadece gösterge değil, bu göstergenin fiili
göndergesi de olabilir. Bir ürün için mutluluğu ifade etmek başka bir şeydir, mutluluk
olmak ya da onu yaratmak daha başka bir şeydir. Reklam içinde ürün daima göstergedir:
Kişi ona sahip olmadığı ya da tüketmediği sürece, o bir gösterge ve potansiyel bir
gönderge olarak kalır, buna karşın satın alma/tüketme eylemi bizzat gönderge
duygulanımını serbest bırakan şeydir. Bir banyo losyonu heyecanı temsil edebilir,
kaçınılmaz olarak bir gösteren olduğu reklamda, onun yapabildiği bütün şey budur, çünkü
gönderge gerçek şeydir. Yine de reklam, kendi iç anlatımı gereğince ürünü tüketiciye
üreteç olarak gösterir ve onda ürünün temsil ettiği duyguyu yaratabileceği sözünü verir87.
Daha basit bir anlatımla; bir ürün duygulanımsal bir göndergeyle
bağlantılandırılabilir, fakat çok farklı iki yoldan: Kişi mutluluk hissettiği için gidip bir
kutu çikolata alabilir, ya da bir kutu çikolata satın almış olduğu için kendini mutlu
87 Williamson, s. 36.
41
hissedebilir. Bunlar aynı şey değildir. Birinci durumda çikolata, bir göstergeden fazlaymış
gibi davranmaz, herhangi bir şekilde sahip olunan bir duygu gereğince bir şey ifade eder.
Gönderge olan bir duygunun göstergesidir. Fakat ürün duyguyu yaratırsa, o bir
göstergeden fazla bir şey olur, gönderge alanına girer ve gerçeklikte aktif olur88.
Yırtılmış kot pantolon basit düzeyde, bir metayı yalnızca tüketmekle kalmayıp
anlamını kullanan ve yeniden işleyen, ona kültürel bir kaynak olarak yaklaşan bir
kullanım biçimi örneğidir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden ayırt
edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran metalardır. Metalar, ekonomik alanda
zenginliğin oluşumunu ve dolaşımını sağlarlar. Bunlar, temel ihtiyaç maddelerinden lüks
maddelere dek çeşitlilik gösterirler, hatta TV programları, bir kadının görünümü ya da bir
yıldızın ismi gibi maddi olmayan nesneleri de içerecek biçimde genişletilebilirler. Ayrıca,
maddi ve kültürel olmak üzere iki işlevi de yerine getirirler. Kot pantolonların maddi
işlevi, sıcaklık, genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesidir. Kültürel
işleviyse anlamlarla ve değerlerle ilgilidir: Tüm metalar, tüketiciler tarafından benliğin,
toplumsal kimliğin ve toplumsal ilişkilerin anlamlarını oluşturmak amacıyla
kullanılabilirler. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir ücret vererek metayı
imajıyla birlikte satın alır, böylece üreticiler, metanın imalatından ve satışından kazanç
elde ederler ve kazançlarının bir kısmını da kar getirecek yeni imajların yaratılmasında
kullanırlar89.
Böyle bir yapıda herhangi bir toplumsal grup, sahip olduğu yaşam tarzı ile
diğerlerinden ayrılır. Yaşam tarzı, tüketim kalıpları dışında, günlük çalışma programını,
ev içindeki işleri, boş vakit değerlendirme biçimlerini, ahlaki değerleri, inançları, etnik
özellikleri vb. kapsar. Bu yolla gruplar arasındaki farklılıkları ortaya koymak, kimlerin
oyunun içinde, kimlerin dışında olduğunu belirlemek mümkün olabilir90.
88 Williamson, s. 37. 89 Fiske, Popüler Kültürü Anlamak, s. 23. 90 Gözdaşoğlu, s. 27.
42
Tüketim toplumunda yaşanan meta fetişizmi ve kimlik edinme sorununa değinen
Spencer C. Benneth şöyle demektedir91:
Kimliğimiz toplumsal rollerimize göre oluştuğu için, bugün kişi olarak kendimizi
gitgide daha büyük bir anonimleşme içinde bulmakta, bunu önlemek için ise sahip olduğumuz
nesnelere bireysellik vererek kendimize kimlik edinmeye çalışmaktayız. İronik olan şudur ki,
bulduğumuz bu kimliği, satın aldığımız kitlesel üretim mamullerine karşı duyduğumuz saygı
sayesinde kazanabilmişizdir.
İmaj kavramı, tüketici psikolojisiyle birebir ilgilidir. Modern çağ insanının sosyal
ve psikolojik yoksunlukları imaj çalışması yapan yöneticiler tarafından gözlenmekte ve
ürünler bu yoksunlukları ortadan kaldırmaya yönelik imaj paketleriyle sunulmaktadır.
Reklamcılık, imaj yönetimi ve pazarlama kavramlarına sosyologlar tarafından yapılan
eleştirilerde işletmeler bu yoksunluklardan faydalanmakla suçlanmaktadırlar.
3.3.2 Promosyon Kültürü
Kendi ürünlerini kültürel ve psikolojik bir çekicilikle kaynaştıran reklamlar, hitap
ettikleri kişilerin kimliklerinin, yönelimlerinin, amaçlarının ve duygularının daha özel
boyutlarına da nüfuz ederler. Bu reklamlarda arzu nesnesi olarak yansıtılan meta, aynı
zamanda toplumsal anlam da yüklü kültürel bir sembol olarak sunulmaktadır.
Tüketim ideolojisinin yaygınlaştığı bir toplumda sayısız ikon üretilmekte ve ucuz
fiyatlara piyasaya sürülmektedir. Marshall Fishwick’in sözleriyle, “Herkesin kafasında,
yaşamının gerektirdiği anlamlar ve formlar için kullanılmak üzere ikonolojik imajlardan
meydana gelen bir banka oluşmaktadır”92.
Nasıl sembolleşmiş meta, ürün ve simge gibi birbirine indirgenemez bir ikilik
taşıyorsa, ona ihtiyaç duyan/arzulayan/saygı duyan ego da, ister istemez, anlam ve değer
91 Oktay, s. 30. 92 Oktay, s. 30.
43
taşıyan bu noktaların her birine yönelen unsurları birleştirir. Demek ki bir arada
düşünüldüğünde, birbirinden ayrılması gereken üç temel ilişki söz konusudur 93:
1. Ürün ile onun sembolik anlamı arasındaki ilişki.
2. Tüketici ile onun istediği ya da ihtiyaç duyduğu farz edilen (önceden
sembolleşmiş) ürün arasındaki ilişki.
3. Tüketici ile ürünün taşıdığı anlam arasındaki ilişki. Bu üç ilişki aşağıda bir
diyagramla gösterilmiştir.
Şekil 3.2: Tüketici, ürün ve ürünün anlamı arasındaki ilişki
Wernick, s.59 temel alınarak oluşturulmuştur
Ortadaki ok, reklamın tüketiciyi sembolleşmiş ürüne doğru çektiği düzeyi gösterir.
Bununla birlikte, bu şekilde vurgulanması tasarlanan şey, okur ile reklamı yapılan ürün
93 Andrew Wernick, Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1996, s. 57-59.
İstekler ve ihtiyaçlar Tüketici
Anlam
Ürün
İmajlaşmış Meta
Psikokültürel yönelim
44
arasındaki ilişkinin, aslında her biri diğerleriyle ilintili olan üç ayrı ilişkiden meydana
gelen karmaşık bir bütün olduğudur.
Promosyon, pozitif ve canlı bir nitelik taşır. Reklamlarda, ürün kötü yerine iyiyle,
trajedi yerine komediyle, ölüm yerine yaşamla özdeşleştirilir. Bu, sadece vurgunun
seçilmesi sorunu da değildir. Ürünleri mutluluğun yolu olarak gösteren reklamlar, sanayi
devriminden sonraki üretim süreciyle özdeşleşmiş olan negatifliğin tüketim sayesinde
giderilebileceğini öngörür. Nihayet mesaj, bununla ilintili olarak, kendi hitap etme
tarzıyla tüketimci bir yönelime seslenir. Kısacası, imaj oluşturmaya yönelik reklamcılık,
dışlanmış olan değerler, arzular ve semboller üzerinde yükselebilir, ama onları asla
basitçe yansıtamaz. Çeşitlilik taşıyan şeyleri simgeleştirir, uzlaşmaz ya da yıkıcı olan
yanları süzgeçten geçirerek eler ve tüketimin kendi rolü ile bakış açısını doğallaştırır.
Çizilen dünya resmi, içinde sadece düz, tek boyutlu, kapsayıcı ve normalleşmiş bir
dünyayı barındırır94.
Bu dünyanın oluşturulmasında kullanılan en yaygın taktik, simgeyi basitçe ters
yüz etmektir. Reklamlar, örneğin otomobilleri kent uygarlığının doruğunu olarak
simgeleyen bir portrede çizmektense, onları doğanın içinde yeşil çayırlarda göstermeyi
tercih etmektedir. Dünyayı fetheden teknolojiyi temsil etmenin yerine, artık bir huzur ve
kaçış yeri olarak doğayla bağ kurulmaktadır. Kısacası, otomobille temsil edilen şey, kendi
asıl özelliği, işe gidip gelmeyi sağlayan bir araç olması değil; tersine, sıkıntıları ve trafiği
bütünüyle ortadan kaldırabilecek sihirli bir araç, çekip gitmeyi sağlayan bir vasıta
olmasıdır95.
3.4 Reklamlar ve Anlamları
Sanayi devriminden sonra tüketim olgusunun profili tamamen değişmiştir.
“Varolan ihtiyaçlara” “yaratılan ihtiyaçlar” eklenmiştir. İmaj, bir “yaratılan ihtiyaç”
olgusudur. Ürüne bir imaj kazandırma sürecini üretimden başlayan ve satış noktasına
kadar giden bir süreç olarak düşünürsek, reklamcılık tüketiciye uzanan en uç halkada yer
94 Wernick, s. 74. 95 Wernick, s. 127.
45
alır. Bu bölümde reklamcılıkla üzerine göstergebilimsel yorumlar, eleştiriler ve
reklamcılığın son 50 yılda geçirdiği evrim tartışılacaktır.
Reklam, kitle kültürünün oluşturulmasında en etkili araçlardan biridir ve popüler
imaj çağının oluşumunda önemli bir yere sahiptir96.
Reklamcılığın salt işlevi hedef kitleyi ikna yoluyla ürün/hizmet tüketimine
yönlendirmek değil, aynı zamanda imaja dayalı marka değeri yaratmaktır. İmaja dayalı
promosyon, metanın arzu edilen bir psikolojik simge olarak yeniden kodlanmasıyla
birlikte, ürünü tüketmenin/sahip olmanın/sergilemenin kazandıracağı sembolik doyumu
arttırır 97.
İşletmeler reklamlar aracılığıyla mevcut ve potansiyel tüketicilerin kuruma ya da
markaya daha olumlu davranmasını sağlamayı amaçlar. Bu amacını gerçekleştirmeye
çalışırken tüketicilere çeşitli göstergeler sunarak onların “isteklerini değiştirmeye” veya
onlarda “yeni ihtiyaçlar yaratmaya” çalışır.
20. yüzyılın başlarında kitlesel üretim ve modern reklamcılığın birbirini
desteklemek zorunda olduğu fark edilmişti. Modern endüstriyel üretimle birlikte
reklamcılık, sürekli canlı duran tüketici pazarını geliştirmede önemli bir işleve sahip oldu.
Amerikan Reklamcılar Birliği, çeşitli araştırmalar yaparak, bu araştırmaların sonuçlarını
basında yayınlatmaya başlamıştı. Bu raporlarda “reklamcılık endüstrinin ruhudur, tüketici
yaratmak ve ürünün tüketimini denetlemek için yaşamın psikolojik hazzı reklamcılıkla
sağlanır” deniyordu98.
Modern endüstriyel yaşamın, “yeni hayat”ın zorlukları, sağlık sorunları, kalabalık
kentler, hayal kırıklığı, yabancılaşma, yalnızlık, güvensizlik, vb. hep reklamcılığın
getirdiği çözümlerle karşılanmaya çalışılıyordu99:
96 Yazıcı, s. 103. 97 Wernick, s. 57. 98 Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, Basic Boks, New York, 1988, s. 58. 99 Ewen, s. 59.
46
“Pırıl pırıl bir gülüş, iyi bir banka hesabından daha değerlidir, dost kazandırır.” (Diş macunu
reklamı)
“Saçlarına bayılıyorum. Bu gecenin en güzel şeyi bu.” (Şampuan reklamında erkek söylüyor).
“Aynaya baktığım zaman keşke bir erkek olsaydım diyorum, kendimle evlenecek bir erkek.”
(Kozmetik reklamı).
Yukarıdaki örnekler, reklamcılığın en çok eleştiri aldığı noktaları ortaya
koymaktadır. Reklam, tüketici toplumun yarattığı kültürdür. Reklamın amacı, seyircide
içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamaktır.
Seyirci, toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır. Reklam
seyirciye, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını söyler; ona içinde
bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerir100.
Bir reklam, hiçbir zaman sadece belirli bir metanın istenmesi ya da ona ihtiyaç
duyulması gerektiğini vurgulamakla yetinmez. Reklam, hem ürünün tasarlanmış sembolik
anlamını, hem de o anlamın ifade etmeye çalıştığı bütün ihtiyaçlar, istekler ve değerler
düşler, halüsinasyonlar, filmler, tiyatro oyunları, hatta düşünceler, hepsi birer imajdır133.
Psikolog Jacques Lacan’a göre çocuk doğduktan sonraki ilk altı aydan on sekiz
aya dek geçen dönemde, aynada kendisini “bir başka çocuk” olarak görmekten, kendi
imajını “kendisi” olarak tanımaya doğru bir gelişme gösterir. Bu aşamada çocuk ilk kez
benlik kavramı ile tanışır. Ama çocuğun kendisiyle özdeşleştirdiği aynadaki görüntü,
129 Williamson s.31 130 Barthes, s.30. 131 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.287. 132 Yazıcı, s. 8. 133 Mitchell, s.11.
61
çocuğun kendisi değil yalnızca bir imajıdır. Benliğin yaşamı böyle bir “yanlış kavrama”
göstergesi ile başlar ve insanın imaj olgusuyla ilk karşılaşması böyle yaşanır134.
4.1.1Sanayi toplumu ve imaj
1910’da Henry Ford’un seri üretim ekonomisi için kurduğu bant sistemi, kitlesel
üretimi başlattığı gibi, ulusal pazar içine girecek alıcı kesimi arttırarak kitlesel tüketimi
de başlatmıştır. Sanayi Devrimi diye adlandırılan bu değişimden sonra tasarrufa verilen
toplumsal değer, yerini yavaş yavaş tüketime bırakmıştır 135.
Kitle üretimi yapmaya başlayan işletmeler ilk kurulduklarında net bir amaca
hizmet ediyorlardı: Üretim maliyetlerini düşürerek toplumun ihtiyaçlarını karşılamak ve
kar elde ederek büyümek. Tüketiciler için de benzer netliğe sahip bir amaç geçerliydi:
Gündelik hayatı kolaylaştıracak temel ihtiyaçları ucuza elde etmek. Bu yıllarda işletmeler
seri üretim yoluyla maliyetleri düşürdüğü için, halk tek tip ama geçmiştekilere oranla çok
daha ucuz olan bu ürünlere büyük bir talep gösteriyor ve bu ürünlerin çoğu henüz üretim
bandındayken satılabiliyordu. Üretici de tüketici de değişen dünyanın kendilerine
sunduğu yeni rollerden memnundu. Ama bu günler çok uzun sürmedi. 1929’da arz ilk
defa talebin önüne geçti ve biriken stoklarla birlikte Amerika’da başlayan kriz bütün
dünyayı sarstı. Etkisi 2. Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu kriz, üreticilerin kendi
rollerini sorgulamasına ve stratejilerini kalıcı bir şekilde değiştirmelerine yol açtı.
Büyük buhran diye anılan bu olaydan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmadı. Adam
Smith’in tam serbest ekonomi modeli yerini John Maynard Keynes’in müdahaleci devlet
modeline, kaliteye önem verilmeyen üretim yerini markayla güvence altına alınan kalite
anlayışına, varolan ihtiyaçların giderilmesine yönelik ürünler arası rekabet de yerini yeni
ihtiyaçların yaratılmasına yönelik markalar arası rekabete bıraktı.
134 Charles Altman, Pschoanalysis and Cinema: The Imaginary Discourse, University of California Press, London, 1985, s.517-520. 135 Ewen, s.57.
62
İşletmeler açısından yeni ihtiyaçlar yaratabilmek, iki yolla yapılabilirdi. Ya
teknoloji ve yenilik yönetimiyle, ya da imaj yönetimiyle. O yıllarda teknoloji ve yenilik
yönetimi, sadece çok güçlü firmaların altından kalkabileceği bir maliyet gerektiriyordu.
Küçük ve orta ölçekli işletmeler için ise geriye tek bir yol kalıyordu: İmaj yönetimi.
İşletmeler, artık farklı bir varolma savaşının içindeydi ve bu modern savaşın adı da imaj
yönetimiydi.
Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren teknolojinin orta ölçekli işletmelerde
de yaygınlaşmasıyla ve artan rekabetle birlikte pozitif imaj, sadece küçük ve orta ölçekli
işletmelerin değil, mal ve hizmet üreten tüm işletmelerin ve bu işletmelere ait markaların
temel ihtiyacı haline gelmiştir. 20. yüzyılın ikinci yarısını kendisinden önceki dönemden
ayırt edici özelliği, içinde çeşitli imajlar barındıran ürünlerdir. Ürünler maddi ve kültürel
olmak üzere iki işlevi yerine getirirler. Örneğin kot pantolonların maddi işlevi, sıcaklık,
genel ahlaka uygunluk, rahatlık gibi gereksinimleri gidermesi, kültürel işleviyse
anlamlarla ve değerlerle ilgilidir. Tüketiciler ürünün maddi bedelinin çok üstünde bir
ücret vererek onu imajıyla birlikte satın alır136.
İmaj, düşünsel bir olgudur ve bir çok farklı bileşenden oluşur. Bir işletme kendisi
veya ürettiği ürünle ilgili imaj çalışması yapsa da yapmasa da tüketicilerin zihinlerinde
mutlaka o kurum, marka ya da ürünle ilgili bir imaj vardır. Kurum imajı, o kurumun
felsefesinden kültürüne, kurumsal davranışından ürün, logo ve mimari tasarımına, halkla
ilişkiler çalışmalarından sponsorluk faaliyetlerine varan zahmetli çalışmalarla yönetilir.
Kurum imajını ağacın meyveleri olarak betimlersek, ağacın kökünü de kurum
felsefesi oluşturur. Felsefe düşünseldir, yani soyuttur. Bu düşünce; dizayn ve iletişimle
yani kimlikle somutlaşır. Tüketiciler, zihinlerinde kurumun somut davranışlarından ve
ürünlerinin kendi hayatında oynadığı rolden yola çıkarak bir düşünce, yani imaj oluşturur.
Görüldüğü gibi imajın yolculuğu soyuttan somuta, daha sonra da somuttan tekrar soyuta
doğrudur. Kurum felsefesinden kurum imajına giden uzun yolda dış faktörlerin etkinliği
ve değişimin önemi de hiçbir zaman göz ardı edilmemelidir.
136 Fiske, s. 23.
63
Şekil 4.1: Kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci
Okay,s.241 temel alınarak oluşturulmuştur
Ürün ve marka imajında ise durum biraz daha farklıdır. Ürün imajının
oluşmasında genellikle kullanıcılar daha etkindir. Kurumun etkisi, sadece ürünün dizayn
edilmesi sürecindedir. Marka imajının oluşmasında ise o markanın tanıtım faaliyetleri
Kurum Felsefesi
Kurum Kültürü
Kurum Kimliği
İmaj
Dizayn İletişim
Ürün İmajı Marka İmajı
Dış Çevre
Dış Çevre Kurum İmajı
64
oldukça etkindir. Reklamlar aracılığıyla markalaşmış ürüne, 3. bölümde ayrıntılı olarak
incelediğimiz gibi, çeşitli göstergeler kullanılarak istenilen anlamlar yüklenir.
Marka imajının oluşması, kurum imajına göre daha zahmetsizdir. Kurum imajı,
uzun yılların birikimi sonucunda oluşur. Marka imajı ise kimi zaman dört-beş aylık etkili
bir tanıtım kampanyasıyla yeterince sağlam bir şekilde oluşturulabilir. Tüketicide kabul
gören bu imaj, çeşitli dönemlerde yayınlanan reklamlarla hatırlatılarak uzun süre
korunabilse de marka imajının kurum imajıyla desteklenmesi her zaman işletmenin
lehinedir.
Şekil 4.1’de kurum, ürün ve marka imajının oluşum süreci sembolize edilmiştir.
Bu süreç, elbette bu şekilde gözüktüğünden daha karmaşıktır. Bizim yaptığımız durumu
elden geldiğince basitleştirmeye çalışmaktır.
Kurum felsefesi kurum kültürünün, kurum kültürü ise kurum kimliğinin
temellerini oluşturur. Kurum kimliği dışarıya iki şekilde yansır: Kurumsal dizayn ve
kurumsal iletişim. Tüm bunların tüketicilerde bıraktığı izlenim ise imajı oluşturur. Bu
sürecin sonunda asıl oluşan kurum imajıdır. Marka ve ürün imajı kimi zaman kurum
imajından beslenir, kimi zaman da her şey kısa yoldan gerçekleşir; tüketici kurumla ilgili
hemen hiçbir şey bilmezken güçlü bir ürün ya da marka imajı kurum imajını oluşturabilir.
İmaj yönetiminde seçilecek yöntem durumsallık yaklaşımıyla belirlenmelidir.
Kimi zaman ideal olan, uzun yolun; yani felsefeden kültüre kuruma ait birçok şeyin
gözden geçirilerek değişim sürecinin başlatılmasının tercih edilmesidir. Kimi zaman da
bu çok zor, hatta imkansızdır. Böyle durumlarda işletmenin çevresi analiz edilerek ürün
ve marka imajını oluşturacak faaliyetlerin başlatılması gerekmektedir.
Şimdi, imajın oluşum sürecinde yer alan olguları birer birer ele alalım:
65
4.2 İşletmenin Çevresi
Yöneticilerin neden çevre analizine ihtiyaç duydukları konusundaki temel
belirleyenleri şöyle sıralayabiliriz137:
1. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin
tehlike yaratabileceğinin belirlenmesi.
2. Firmanın varolan strateji ve amaçlarına ulaşmada hangi çevresel faktörlerin
fırsatlar sunabileceğinin belirlenmesi
İşletme ile çevre arasında bir uyum kurulması stratejik yönetimin en temel
amacıdır. Bu yapılırken işletmenin sürekli başarısı, çevredeki beklenmedik olaylardan
olumsuz yönde etkilenmemesi ve yaşamını sürdürmesi göz önünde bulundurulacaktır.
Önceleri yönetim biçimi daha çok işletmenin iç bünyesine yönelikti. Amaç, işletmenin
sahip olduğu kaynaklardan en iyi biçimde yararlanma, yani verimliliği en üst düzeye
çıkarmaktı. Çevrenin uzun süre aynı kalması ya da değişiminin yavaş olması bu tarz bir
yönetim anlayışının başarılı olmasına olanak veriyordu. Son yıllarda ise çevrenin sürekli
değişmesi ve değişikliklerin çok hızlı olması işletmeleri ve yönetim biçimlerini
değiştirmeye yöneltmiştir138.
İşletmenin çevresi genel çevre ve yakın çevre olarak da ikiye ayrılabilir. Genel
çevreyle ilgili faktörler arasında uluslararası ilişkiler, teknoloji, sosyokültürel yapı,
ekonomik yapı, hukuki yapı ve politik yapı gösterilebilir. Bu faktörler işletmeyi uzun
vadede etkiler ve değişimi genellikle yavaştır. Yakın çevreyle ilgili faktörler arasında da
müşteriler, rakipler, tedarikçiler ve işgücü pazarı gösterilebilir. Yakın çevre, işletmenin
direkt ilişki içinde olduğu ve değişikliklerin kurumu birebir etkilediği faktörlerden
oluşur139.
137 Lawrence R. Jauch, William F. Glueck, Strategic Management and Business Policy, McGrawHill Pub., Singapur, 1998, s.85. 138 Zeyyat Hatiboğlu, İşletmelerde Stratejik Yönetim, Sedok yayınları, İstanbul, 1995, s. 49. 139 Richard L. Daft, Management, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, Orlando, 2000, s.74-79.
66
İşletmenin imaj politikasını belirlerken yakın ve uzak çevrenin çok iyi analiz
edilmesi gerekir. İçinde bulunulan çevrede yaşanan ve yaşanacak değişimler, işletmelere
birçok fırsat ve tehditler sunmaktadır. Çalışmanın tarihsel araştırma bölümünde, 1950-
1980 arasında Türkiye’de ve Dünya’da yaşanan büyük değişimlere paralel olarak
işletmelerin imaj çalışmalarında ne tür stratejiler uyguladığı incelenmeye çalışılacaktır.
4.3 Kurum Felsefesi
Kurum felsefesi bir işletmenin kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kurum
felsefesinde ifade edilmesi gereken işletmenin anlayışıdır, çünkü kurum felsefesi işletme
yönetiminin işletme ve çevresine yönelik tüm ekonomik, toplumsal, ahlaki değer ve
düşüncelerini içermektedir. Bir işletmenin kurum felsefesi, onun tüm yönetim
davranışlarını, strateji ve politikasını etkilemektedir. Bu nedenle kurum felsefesi kişi,
grup ve örgütün düşünce ve davranışlarına rehberlik eden idealler, inançlar ve ilkeler
bütünü olarak ortaya çıkar140.
Olgun ve geliştirilmiş bir kurum felsefesi önemlidir çünkü141:
1. Kurum felsefesi, örgütteki tüm çalışanların görebileceği hedefleri ortaya
koyar;
2. Yeni ve alışılmamış durumlarda olaylara nasıl yaklaşılması gerektiği ile ilgili
yollar önerir; ve
3. Başarıya giden yolu göstererek bireylerin bir arada olmasını sağlar.
Kurum felsefesinin başlangıç noktasını işletme “vizyon”u oluşturur. Bütün
örgütler ayakta kalabilmek ve başarılı olabilmek için politika ve faaliyetlerini
dayandırabilecekleri güçlü bir inançlar kümesine sahip olmalıdır. Kurum felsefesinin
başka bir boyutunu oluşturan temel inanç ve değerler, bir örgüt için neyin önemli
olduğunu, işlerin nasıl yürümesi gerektiğini, örgütün toplum içindeki yerini, neyin daha
140 Ayla OKAY, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2002, s.111. 141 John R Schermerhorn, James G.Hunt, Richard G.Osborn, Organizational Behavior, John Wiley &Sons Co. USA, 1997, s.275.
67
iyi ve kötü olduğu gibi ahlaki kuralları içerir. Misyon ise örgütte çalışanların ortak
amaçlarıdır. Misyon, felsefenin soyutluğunu, örgütü ileriye götürecek etkili bir amaca
dönüştürür142.
Şimdi de değerler, misyon ve vizyon kavramlarıyla ne anlatmak istediğimizi biraz
açalım:
4.3.1 Değerler
İşletmede işlerin nasıl yapılacağına rehberlik edecek, tamamıyla anlaşılmış bir dizi
değer olmalıdır. Bu değerler işletmenin iş yapış biçimiyle ilgili temel bilgileri
içermelidir143.
“Değer” kelimesine bakılınca hem belli bir “yoğunluk” hem de belli bir “yön”
ifade ettiği görülmektedir. Matematiksel olarak değerin belli bir şekli ve bir işareti vardır.
Bir insandaki belli bir değerden söz ediyor isek, o insanın sahip olduğu manevi bir
varlığın mevcudiyetinden (yoğunluk) ve bu varlığa dair iyi ya da kötü gibi sıfatlarla
tanımlanan bir özellikten (yön) bahsediliyor demektir144.
Bir başka tanımlamayla; bir kültürün bireyleri tarafından kabul edilmiş prensipler
ve standartlar, tutumlar ve hisler “değer” adı verilen kavramı oluşturmaktadır. Değer
kavramı, bir kültüre ait bireylerin yaşlarını, eğitim durumlarını, toplumdaki rollerini,
statülerini vb. konumlandırmakta ve buna bağlı olarak, kimin kiminle, ne konuda ve nasıl
iletişim kuracağı da dahil olmak üzere insanların toplumda üstleneceği rolleri
belirlemektedir145.
Değerler, insanların içinde bulundukları durumları, eylemleri, nesneleri ve diğer
insanları değerlendirmede kullandığı temel yargılardır. Değerler daha çok olanı değil
142 Ömer Dinçer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta yayınları, İstanbul, 2003, s.7. 143 John Van Zweieten, “How not to Waste Your Investment in Strategy”, Training And Development, v.53, i.6 (June), 1999, s.48-53. 144 Geert Hofstede, Culture’s Consequences, Sage Publication, U.S.A., 1984, s.18-19. 145 Samuel Humes, Managing the Multinational: Confronting the Global-Local Dilemma, U.K., 1993, s.108.
68
olması arzulanan idealleri temsil ederler. Bu idealler genellikle dürüstlük, saygınlık,
başarı gibi kazanılması arzulanan soyut davranış biçimleridir. Değerlerle bir kurumun
temel amaçları, idealleri, standartları yansıtılmakta ve bunlar kurumsal kimlik ve yönetim
felsefesi içinde çeşitli biçimlerde dile getirilmektedirler. Taşıdıkları vurgulara ve
yönelimlere göre değerler aşağıdaki gibi gruplamaya tabi tutulabilir146:
1. Kurumsal Değerler: Kritik ve rasyonel yaklaşımlar yoluyla elde edilen
değerlerdir.
2. Ekonomik Değerler: Yarar ve pratiklik temel alınarak elde edilen
değerlerdir.
3. Estetik Değerler: Biçim ve uyumun önemine yöneliktirler.
4. Sosyal Değerler: İnsan sevgisi ve ilişkilerine dair taşınan değerlerdir.
5. Politik Değerler: Güç kazanımına ve etki alanının genişletilmesine önem
veren değerlerdir.
6. Kutsal Değerler: İdeler dünyasındaki oluşumları anlamaya ve açıklamaya
yöneliktirler.
Kurumların kendileri için neyi istedikleri, dünyayı nasıl algıladıkları ve kurumsal-
toplumsal çıkarların karşı karşıya gelmesi durumunda nasıl davranabileceklerini anlamak
açısından değerler, “beklenilen değerler” ve “seçilen değerler” olmak üzere ikiye
ayrılabilir. “Beklenilen değerler” denildiğinde; toplum tarafından genel olarak kabul
gören ve kurumlardan beklenen temel doğrular akla gelmektedir. “Seçilen değerler” ise;
kurum tarafından sonradan oluşturulan, kurumun kendisi için neyin daha doğru ya da
yanlış olduğunun belirleyici olduğu, dolayısı ile kurumun kimliğini yansıtan
değerlerdir147.
Yapılan birçok araştırma ile değerlerin, bireysel ve kurumsal başarı üzerine etkisi
açıkça ortaya konmuştur. Örneğin iş gereklerinin ve örgüt değerlerinin doğru biçimde
anlaşılması, kişilerin işlerine uyumunu, işlerinden tatmin olma düzeylerini, örgütsel
katılım ve birliğini olumlu yönde etkilemektedir. Amerika’da yaklaşık 80 firmanın
kültürel ortamını inceleyen bir araştırmada, başarılı şirketlerde değerlere önem verildiği
ve bu şirketlerin bazı temel özellikleri paylaştıkları belirlenmiştir. Buna göre başarılı
firmalar148:
1. İşlerin nasıl yürütüldüğüne ilişkin açık ve kesin bir felsefeye sahiptirler.
2. Yönetimler, temel değerleri organizasyona iletmeye ve değişen ekonomik
ortama ve iş ortamına uyum sağlayabilmek için değerleri yoğurup
şekillendirmeye büyük özen göstermektedirler.
3. En alt kademedeki görevliden yönetimin en üst düzeyine kadar firma için
çalışan herkes, bu değerleri bilmekte ve paylaşmaktadır.
4.3.2 Misyon
Misyon, herkesin paylaştığı değerler ve ortak inançlardır. Daha yerinde bir
tanımla kurumun varolma nedenidir. Varolma nedeni anlamıyla misyon, işletmenin
kendisine sorduğu “yaptığımız iş nedir?” ve “ne olmalıdır?” sorularına verilecek cevabı
içerir. Misyon sadece bir görev tanımı değil, aynı zamanda bu görevi gerçekleştirirken
yapılacak işlere kazandırılan anlamdır.
Açık bir misyon ifadesi organizasyonun değerlerini ve önceliklerini tanımlar.
Yapılan araştırmalar, işletmelerin %60'ının resmi bir misyon ifadesi oluşturduklarını ve
yüksek performans gösteren işletmelerin, düşük performans gösteren işletmelere nazaran
daha iyi ve gelişmiş bir misyon ifadelerine sahip olduğunu göstermektedir149.
Bir işletmenin misyonu, uzun dönemde ne yapmayı istediğinin ifadesi, işletmenin
ortaya çıkış sebebi ve başarmayı istediği temel amacıdır150.
Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi veya topluluğun üstlendiği özel görev
demektir. İşletme açısından bu kavram, örgüt üyelerine bir yön vermesi ve anlam
148 Sabuncuoğlu, Tüz, s.44-45. 149 Fred R. DAVID, Strategic Management, Merrill Publishing Co., U.S.A, 1989, s.10. 150 Lee D. Dahringer, Hans Mühlbacher, International Marketing: A Global Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1991, s.50.
70
kazandırması amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzer örgütlerden ayırt etmeye yarayacak
uzun dönemli bir görev ve ortak bir değer şeklinde tanımlanabilir. Bir misyonun en
önemli fonksiyonu, işletmedeki tüm çalışanlara ortak bir yön vermesidir. “İşletme herkese
gurur verecek hangi işi yapmaktadır?”, “faaliyete geçtikten on veya yirmi yıl sonra,
geriye doğru bakıldığı zaman, üyelerde en büyük doyumu sağlayacak değer nedir?” gibi
sorulara cevap verilerek ortaya konulacak ve gurur kaynağı olacak bir değer, örgütün
misyonunu oluşturur. Örgüt misyonunun ikinci fonksiyonu, işletmeyi benzer
işletmelerden ayırt eden bir muhteva kazandırmasıdır151.
Misyon, işletmenin değerlerini, amaçlarını ve yönelimlerini tanımlar. Misyon
ifadelerini geliştiren işletmeler bunu yazılı hale dökerek her bir çalışana kurumun ortak
amaç ve değerlerini iletmeyi amaçlar. Misyon ifadesi belirlenirken “ne tür bir
işletmeyiz?”, “niçin kurulduk?”, “şu anda üç yıl önceki durumumuzdan ne kadar
farklıyız?”, “gelecek yıllarda bugünkü durumumuzdan ne kadar farklı olacağız?” gibi
soruların net bir biçimde cevaplanması gerekir. Misyonun tanımlanması ile işletme, ne tür
bir işletme olduğunu, kuruluş amacını, işletmenin kendine özgü yönünü, gelecek yıllarda
kendini görmek istediği yeri deklare etmiş olur152.
Misyon ifadesi, yönetim felsefesini yansıtan ve aynı zamanda örgütün temel
görevini tanımlayan cümlelerden oluşmaktadır. Bu cümleler yalın ve açık bir anlatıma
sahip olmalı, işletmenin değerlerini, felsefesini ve varolma nedenini tam olarak
yansıtabilmelidir.
Farklı amaçlar ve farklı çevresel faktörler işletme misyonunun oluşumunu önemli
ölçüde etkilemektedir. Bu nedenle misyon ifadesi işletmenin faaliyet gösterdiği alana göre
farklı özellikler yansıtmaktadır. Örneğin General Electric’ in (GE) resmi amaçları çok
geniş bir ifadeyle tanımlanmıştır: “Dünya genelinde en rekabetçi yatırım haline gelme”.
Bundan dolayı, işletme havacılık, plastik, enerji ve dönüşüm sistemleri gibi sayısız farklı
alanda fırsatlar aramaktadır. Bu tür bir misyon tanımı ile, tutarsız gözükecek kadar farklı
151 Dinçer, s.9-11. 152 Leslie Brokow, “The Secret of Great Planning”, V.14, N.10, (October), 1995, s.151-156.
71
alanlara yapılan büyük yatırımların aslında kendi içinde tutarlı olduğu ve misyonla
desteklendiği gözlenmektedir153.
Bazı kaynaklara göre misyon, temel felsefeyle birlikte hedefleri de içermelidir.
Örneğin bir A.B.D. şirketi olan Hershey Gıda’ nın misyon ifadesi, “Kuzey Amerika’ da
şekerleme işletmelerinde bir numara olmak ve dünya şekerleme pazar payında liderliğe
doğru yönelmek”tir154.
Bu açıdan ele alındığında misyon, vizyon kavramıyla karıştırılabilir. Bu konuda
literatürde bir fikir birliği yoktur ve kavramlar iç içe geçmiş durumdadır. Biz, bu
çalışmada vizyonu “geleceğe dair hayaller” anlamıyla ele almayı ve misyondan ayırmayı
tercih edeceğiz.
4.3.3 Vizyon
Bir örgütün vizyonu, en basit şekliyle, “tüm çalışanların paylaştığı, örgütün
geleceğine ait resimdir”. Bu açıdan vizyon, “geleceğin nasıl olabileceğini ve istenilen
durumlara ideal olarak hangi yollarla ulaşılabileceğine ilişkin inançları bir araya getiren
zihinsel bir tasarım” olarak düşünülmelidir. Vizyon ayrıca; “mevcut gerçekler, umutlar,
hayaller, tehlike ve fırsatların bir araya gelmesiyle oluşan, örgütün bir bütün olarak
geleceğini tanımlaması için bilinenden bilinmeyene doğru zihni bir bakış” olarak da
tanımlanabilir. Vizyon, “bilinçli bir felsefi temel oluşturma, bir yaşam biçimi kurma”
anlamlarını da içerir155.
Misyonun anlamının en çok karıştırıldığı kavramlardan biri vizyondur. En belirgin
şekliyle misyon, bir firmanın varolma nedenidir, hayattaki rolüdür; vizyon ise firmanın
gelecekte arzu ettiği durumu gösterir, hayal edilen geleceği hedefler. Vizyon, gelecekte
“ne olacağız?” ve “nereye gideceğiz?” gibi soruların cevabını verir. Misyon ise “ne
153 John R. Schermerhorn, Jr., Management, John Wiley and Sons Inc., New York, 1996, s.162. 154 Ricky W. Griffin, Michael W. Pustay, International Business: A Managerial Perspective, Addison-Wesley Publishing Comp., New York, 1995, s.354-355. 155 Dinçer, s.6.
72
yapıyoruz?”, “ne durumdayız?” ve “biz kimiz?” gibi soruları karşılar. Misyon, vizyonu ve
genel amaçları somut hale getirir.
İşletmeler geliştirdikleri misyon ve vizyon ifadeleriyle herhangi bir dönem sonra
işletmenin ulaşmaya çalışacağı temel amacı tanımlamaktadırlar. Bir sonraki adımda
strateji geliştirilirken sadece işletmenin nereye ulaşmak istediği tanımlanmaz, aynı
zamanda bu amaca nasıl ulaşacağı da (ürün geliştirme, alt yapı yatırımları veya teknoloji
yatırımları yapma gibi) belirlenir156.
Vizyonun en önemli fonksiyonu işletmeye bir gelecek tasvir etmesidir. Bu tasvir,
yöneticilerin uzun vadeli ve temel kararlar alırken bir takım sınırlarla karşılaşmasını
sağlar ve işletmenin kolayca başka istikametlere yönelmesini önler. Vizyon örgütlerin
stratejilerini seçmelerinde, amaç ve hedeflerinin tespitinde yol gösterir. Vizyonun bir
diğer fonksiyonu ise, örgüte ve yönetime motivasyon ve sinerji sağlamasıdır. Örgütün
amaçlarına ulaşmasında, vizyon yöneticilere güçlü bir dürtü sağlar. Ancak, bu faydanın
elde edilebilmesi, örgütteki tüm üyelerin aynı vizyonu paylaşabilmelerine bağlıdır157.
Vizyon, bir firmanın ileriye dair görüşü, ulaşılması zor ama imkansız olmayan
hayalidir. Vizyon, ulaşıldığı an vizyon olmaktan çıkar. Bu yüzden, vizyon oluşturulurken
gerçekçilik-hayalcilik çizgisi arasında en doğru yerin hedeflenmesi ve kelimelerin çok
dikkatli seçilmesi gerekir. Bu çizgide aşırı hayalcilik ya da aşırı gerçekçilik çalışanların
motivasyonunu olumsuz yönde etkiler.
Değerler, misyon ve vizyon başlıkları altında incelediğimiz kurum felsefesi,
kurumun dışarıya yansıttığı yüzünün başlangıç noktasıdır. Kurum felsefesi gerçek
dünyaya yansımaya başladığında, yani davranışlarla ve ortaya konan standartlarla bir
yaşam biçimine dönüştüğünde ortaya kurum kültürü kavramı çıkmaktadır.
156 Paul McClelland, “Managing The Long-Term Business Plan”, Credit Union Executive, v.38, i.5, (September-October), 1998, s.6. 157 Dinçer, s.14-15.
73
4.4 Kurum Kültürü
Toplumda bir grubun veya kuruluşun üyesi olmak, o topluluğa uyum sağlamayı
gerektirir. Uyum sağlamanın ve grup ya da kuruluş tarafından benimsenmenin ise temel
kriterleri olmalıdır. Bu kriterler; ortak amaçlar, standartlar, değerler, alışkanlıklar ve
felsefenin paylaşılmasını temel alır. Kurum kültürü, o kuruma ait üyelerin benzer
davranışlar, tutumlar ve işbirliği içinde hareket edebilmesi için gerekli bir olgudur. Yani
kurum kültürü; bir örgüt üyelerinin paylaştıkları anahtar değerler, standartlar, normlar,
inançlar ve anlayışlar topluluğudur158.
Kurum kültürü, bir grubun dış adaptasyon ve iç entegrasyon ile ilgili belirli
sorunlarla başa çıkmayı öğrenirken bulduğu, keşfettiği veya geliştirdiği bir takım temel
varsayımlardır. Bu varsayımlar değerli kabul edilebilecek kadar işe yarar olmuşlardır ve
bunun için yeni katılan elemanlara, aynı problemlerle karşılaştıkları zaman doğru şekilde
düşünmek, algılamak ve hissetmek için öğretilirler159.
Kurum kültürü kavramlaştırmaları ve bunu çözümlemede kullanılan analitik
araçlar çoğu kez araştırmacıların yaklaşımları ve çalışma alanlarına göre değişmektedir.
İşletmenin kültürünü üreten ve yeni üyelerin kültürü öğrenmelerini sağlayan araçlar;
değerler, varsayımlar, normlar, inançlar, semboller, öyküler ve kahramanlar gibi kültürel
unsurlardır160.
Kurum kültürü, insanların doğasında yer alan farklılıkları, şirket faaliyetleri
açısından ortadan kaldırmakta, çatışmaları azaltmakta, bütünleşmeyi sağlamakta, aynı
zamanda kuruluşa kamuoyunun gözünde rakiplerinden ayrı bir yer edindirmektedir161.
1960'lı yıllarda Amerikan endüstrisi dünya endüstri yarışında bir numara idi.
Fakat 1970'lere gelindiğinde Japon endüstrisinin, ikinci dünya savaşında aldığı derin
yaralara rağmen açık farkla birinci konuma gelmesi kültür ile yönetim arasındaki ilişkiyi
158 Erol Eren, İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikaları, Beta Yayınevi, 2000, s.391. 159 Fred Luthans, Organizational Behavior, 6.ed., McGraw-Hill, Singapore, 1992, s.562-563. 160 Sabuncuoğlu, Tüz, s.43. 161 Özlem Kışlacıklıoğlu, Kurum Kültürü ve Halkla İlişkiler, Mess, İstanbul, 1999, s.13.
74
gündeme getirmiştir. 19. yüzyılda kültürden bahsedildiğinde düşünülen, toplumun genel
bilgi sistemi, ideolojileri, değerleri, kanunları, örf ve adetleriydi162.
Günümüzde kültür dendiğinde ise akla ilk gelen düşünce, değişik gruptan
insanların değişik tarzda yaşamları olduğu şeklindedir. Buna en çarpıcı örnek olarak
Japon kültüründen bahsedilebilir. Avrupa ve Amerikan kültürünün tersine Japon
kültüründe çalışan-kurum ilişkilerinde göze çarpan, çalışanların kendilerini ayrı birer
bireyden çok bütünün bir parçası olarak görmeleridir. Öyle ki işletmeler çalışanlarıyla
yaşam boyu iş anlaşmaları yapmakta ve çalıştıkları yer çalışanlar için her geçen gün
genişleyen bir aile gibi olmaktadır. Şirket otoriteleri genellikle geleneksel ve çok sıkıdır.
Bazı bilim adamları Japon işletmelerinin, Japon pirinç kültürü ile samuray ruhunun
birleşiminden oluştuğunu savunurlar163.
Japon pirinç kültürü ile kastedilen, pirinç yetiştirmenin son derece zor olduğu sert
Japon ikliminde pirinçleri tarladan birlikte toplayarak hasat almayı başardıkları gibi, iş
hayatında da yaptıkları işleri bir arada sanki tek bir kişi gibi uyum içinde çalışarak
halletmeleridir. Japon kültürüne göre hatalı olan bir işte bir kişi değil o işi yapan tüm ekip
sorumludur ve tüm ekip aynı şekilde cezalandırılır. Japon kültüründe samuraylar tarih
boyunca askeriye ve bürokraside önde gelen isimler ve sosyetenin elit tabakasını
oluşturmuşlardır. Samurayların karakteristik özellikleri arasında çalışanları koruma,
birbirlerine hizmet ve sisteme sadakat en başta gelir. Günümüzde de Japon teknolojisinin
ve firmalarının başarısı, kültürlerini iş hayatına taşımakta gösterdikleri başarıdan
kaynaklanmaktadır164.
Kurum kültürü kurumun üyelerince ortak bir algılamayı temsil eder. Bu sebeple
kurumun farklı seviyelerinde olan veya farklı altyapılara sahip bireylerin kurum kültürünü
aynı şekilde tanımlaması beklenir. Yine de kurum kültürünün ortak özellikleri olduğunu
kabul etmek, başka alt kültürler olduğunu reddetmek demek değildir. Bir çok büyük
kurumda baskın kültür ve alt kültürler vardır. Baskın kültür kurumun elemanlarının büyük
çoğunluğu tarafından kabul edilen temel değerleri anlatır. Bir kurumun kültüründen
162 E. Schein, Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco, 1985, s.111. 163 E. Sapir, Culture, Language and Personality, University of California Press, Berkeley, 1989, s.125. 164 Sapir, s.127.
75
bahsedilirken söz konusu olan baskın kültürdür. Alt kültürler ise genellikle büyük
örgütlerde görülür ve çalışanların karşılaştıkları ortak sorunlar karşısında takındıkları
tavır, durum veya deneyimleri yansıtır. Alt kültürler çoğunlukla işbölümünün
departmanlara ayrılma yoluyla yapılması sonucunda ortaya çıkar. Örneğin bir işletmede
sadece satın alma bölümünün elemanları tarafından paylaşılan bir alt kültür olabilir. Bu
alt kültür temel değerlerle birlikte ek olarak o bölüme ait kişilere ait bazı değerleri de
içerir. Eğer bir örgütte baskın bir kültür yerine bir çok alt kültür varsa örgütte paylaşılan
değerler daha az olacaktır165.
Doğru yapılandırılmış bir kurum kültüründe çalışanların davranışlarında baskın
kültürün yansımaları, alt kültürden daha güçlü olmalıdır.
Kurum kültürü, o kurumun çevrede tanınmasını, değerini, standartlarını, çevredeki
diğer kurum ve bireylerle olan ilişki biçimlerini ve düzeylerini de yansıtır. Bu fonksiyonu
ile kültür, kurumu topluma bağlayan, onun toplum içinde yerini, önemini ve başarısını
belirleyen en önemli araçlardan biridir. Ancak her kurum kültürü, içinde yaşadığı
toplumsal kültürün ve ilişkide bulunduğu diğer kurum kültürlerinin etkilerini
taşımaktadır. Kültür çevreye ters düşemez, aksi taktirde işletmenin yaşamı tehlikeye
girebilir. Ayrıca çevrenin norm ve değerlerine uygun olduğu taktirde yeni bir kültür
çevreye önemli etkilerde bulunur ve katkılar yapabilir166.
İş hayatında genel olarak rastlanan örgüt kültürü tipleri, klüp, kale, akademi ve
takım kültürüdür. Her kültür tipinin diğerlerinden farklı bir karakteristiği ve işlevi
vardır167:
1. Klüp kültüründe yaş ve tecrübe önemli bir yer tutar. Klüp kültürüne sahip örgütler
kıdemi ödüllendirir, güvenli ve sürekli istihdam sağlar. Bu kültür ayrıca bağlılık,
sadakat ve uyumu da ödüllendirir. Bu kültüre sahip örgütlerde genellikle
165 Stephen Robbins, Organizational Behavior, Prentice-Hall, USA, 1996, s.685. 166 Erol Eren, Örgütsel Davranış ve Örgüt Psikolojisi, 5.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.87. 167 Debra L. Nelson, James C. Quick, Organizational Behavior, West Publishing Co., USA, 1994, s.496-497.; Don Hellriegel, John W.Slocum, Jr., Richard W. Woodman, Organizational Behavior, West Publishing Co. , USA, 1995, s.465-466.
76
hiyerarşik bir yapı vardır ve dinamizm fazla gözükmez. Bu kültüre örnek şirketler
ise bankalar, kamu işletmeleri, devlet işletmeleri ve ordudur.
2. Kale kültürü ise daha çok hayatta kalmayla meşguldür. Kale kültürüne sahip
örgütlerde çok az iş güvencesi vardır ve iyi performans gösteren çalışanların
ödüllendirilmesinde güçlükler yaşanır. Bu örgütler bir örgütü çekip çevirmenin
zevkine varmak isteyen çalışanlar için ilgi çekici olmakla birlikte aidiyet
hissetmek isteyen, profesyonel olarak ilerleme imkanı ve iş güvencesi arayanlar
için pek uygun değildir.
3. Akademi kültürüne sahip olan işletmeler ise çalışanları genellikle genç yaşta işe
alma ve daha sonra belirli görevlerde uzmanlaştırma için eğitme eğilimindedir.
Akademi kültürü hizmetin sürekliliğini, fonksiyonel uzmanlığı ve kurumsal
zekayı ön plana çıkarır. Akademi kültürüne sahip şirketlere somut örnekler, Coca-
Cola, IBM, Procter&Gamble’dır. Bunun dışında bir çok elektronik ve ofis
malzemeleri üreten işletmelerde bu kültüre örnek gösterilebilir.
4. Takım kültürüne sahip örgütler genelde girişimcileri, yenilikçileri ve risk almayı
sevenleri çekerler ve çalışanlara ürettiklerinin karşılığını öderler. Yüksek
performans genellikle yüksek bir ücretle ödüllendirilir. Risk yüksektir ve
çalışanlar için uzun dönemli güvenlik yoktur. Yüksek performans gösteren
çalışanlar daha iyi bir ücret veya pozisyon için başka bir şirkete kolayca
geçebilmektedir. Bu tür kültürler daha çok reklam ajansları, bioteknoloji
şirketleri, danışmanlık şirketleri, avukatlık şirketleri ve yazılım geliştirme
şirketlerinde görülür.
77
4.4.1 Kurum Kültürü ve Popüler Kültür Stratejileri
Dünya üzerinde ya da bulunduğu toplumun iletişim organlarında önemli bir güce
ve yenilikçi kurum kültürüne sahip, stratejileri yönlendiricilik üzerine kurulu olan
işletmeler popüler kültür sürecinde daha çok “etkileyen”, tepki verici ve analizci kurum
kültürüne sahip ve stratejileri uyumluluk üzerine kurulu olan işletmelerse daha çok
“etkilenen” konumdadır. Koruyucu bir kurum kültürü yapısına sahip işletmeler ise,
popüler kültür ile ilgili gelişmeleri gerekmedikçe dikkate almayacaklardır.
Kurum Kültürü muhafazakar (klüp) tepki verici (kale) analizci (akademi) yenilikçi (takım)
Pop. Kültür Stratejisi önemsememe uyum gösterme yönlendirme
Şekil 4.2: İşletmelerin kurum kültürü ve popüler kültür stratejileri arasındaki ilişki
Kurum kültürü teorilerinden yola çıkılmıştır
Kurum kültürünü değiştirmek oldukça zahmetli ve sıkıntılı bir süreçtir ve çok
gerekmedikçe tercih edilmemelidir. İmaj, her ne kadar kültürün bir yansıması olarak
görülse de günümüzde imaj çağının kuralları geçerlidir, yani dış görünümün
güzelleştirilmesi içte yaşanan büyük değişimden daha önemlidir. Ama yine de esas olan
her zaman olduğu gibi görünmek, ya da göründüğü gibi olmaktır.
4.5 Kurum Kimliği
Kurum kimliği denildiğinde ilk akla gelen şeyler kuruluşun logosu, kullandığı
renkler ve amblemi gibi görsel unsurlardır. Fakat bu, kurum kimliğini açıklamada yetersiz
kalmaktadır. Çünkü kurum kimliği görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra,
kurumsal iletişim, kurumsal davranış, kurum kültürü ve kurum felsefesi gibi unsurlardan
meydana gelmekte ve bu unsurlar da birbirinden etkilenmektedir.
78
Tarihte kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin
kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır. Bu işaretler onları
taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak
hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma, aidiyeti veya en azından
bütünleşmeyi göstermekteydi. Tarih içinde farklı alanlarda oluşturulan organizasyonlar
tarafından ritüeller, semboller, değişik görsel ifadeler icat edilerek yeni bağlılıklar,
sadakatler yaratılmış, sınırlar çizilmiş, fikirler güçlendirilmiş ve yeni çalışma yöntemleri
geliştirilmiştir168.
Kurum kimliği, bir kuruma ait üç noktayı yansıtır169:
• Kim olduğunu,
• Ne yaptığını,
• Nasıl yaptığını.
Kurum kimliği, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi, görsel unsurları ve
çalışanların davranışlarıyla ortaya konur. Bir işletmenin kimliğe ihtiyaç duymasının
başlıca nedeni, rakiplerinden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Çünkü artık pek
çok pazarda birbirine çok benzer kalite ve işlevde ürün bulunmakta, tüketicinin tercih
kriterlerinde ürünü üreten kuruluşun hatırlanabilirlik derecesi ve imajı önem
kazanmaktadır. Ayrıca iyi bir kurum kimliğinin kurum içi çalışanların kuruluş ile
bütünleşmesini sağlamaktaki etkisi göz ardı edilmemelidir170.
Başka bir deyişle kurum kimliği, kurum açısından hayati önem taşıyan tüketici ve
çalışan davranışlarını etkilemektedir. Kurum kimliği, kurumun ürününün ya da hizmetinin
rekabet edebilmesini sağlar. Kalite kontrolden bilgi teknolojisine kadar her şey
kopyalanabilir, elde edilebilir, ancak kimlik farklıdır ve onu yaratan kuruma özeldir171.
168 Okay, s.18 169 Wally Olins, The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Gower, USA, 1995, s.108. 170 Olins, s.109. 171 Paul Temporal, Harry Alder, Corporate Charisma, Judy Paitkus, London, 1998, s .7.
79
Kurum kimliği, kurumun gerçekte ne olduğudur. Nasıl bir insanın kişiliği direkt
ölçülemezse, aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim,
kurumun kendini ifade etme ve kurum kimliğini dışarıya yansıtma şeklidir172.
4.5.1 Kurum Kimliği Çeşitleri
Dominant (Baskın) kimlik: Kurumun bütün ürünlerinde tek isim kullanması
olarak açıklanabilir. Dominant kimliğin esas gücü, kurum tarafından tanıtılan her ürün
veya hizmetin, aynı isim, nitelik ve karaktere sahip olmasındadır. Bu kimliği tercih eden
kurumlar kendilerini tek bir kimlikle ifade ederler173.
Örneğin Mercedes, arabalarını sadece motor kapasitesini belirten rakamlarla ve
tipini belirleyen harflerle farklılaştırır. Bugün Mercedes firması, marka farklılaştırması
yapmamasına rağmen Chervolet’ye göre arabalarını daha geniş fiyat aralığıyla
satmaktadır. En düşük fiyatlı Mercedes 60,000 $ iken en yüksek fiyatlı Mercedes
300,000$’a satılmaktadır. Kurumun bu kadar farklı pazar segmentlerinde aynı markayı
kullanabilmesini ve arkasında Mercedes yazan küçük bir arabaya tüketicilerin 60,000 $
vermesini, Mercedes’in kimliğini ortaya koymaktaki başarısından başka bir olguyla
açıklamak güçtür174.
Dominant kimliğin kullanımına başka bir örnek olarak Dunhill’i gösterebiliriz.
1907’de pipo, tütün ürünleri ve sigara aksesuarları üretimi ile işe başlayan Alfred
Dunhill’in ürün yelpazesi sonraki yıllarda genişlemiş ve başka alanlara yayılmıştır. Bugün
Dunhill ismi yüksek gelir seviyesindeki hedef kitlesine, parfümden cekete, kol saatinden
çakmağa kadar çeşitli ürünler sunan prestijli bir isim haline gelmiştir175.
Genellikle finans, sigorta, havayolları, otel zincirleri, hastaneler, danışmanlık
firmaları, fast food zincirleri ve hizmet sektörünün diğer dallarında yer alan kurumlar
172 Peter Steidl, Garry Emery, Corporate Image and Identity Strategies: Designing the Corporate Future, 1997, s.15. 173 Olins, s.22. 174 Steidl, Emery, s.15 175 Olins, s.92.
80
baskın kurum kimliğini tercih ederler. Bunun nedeni, hizmet sektöründe tüketicinin
kuruma duyduğu güven, kurumun yansıttığı deneyim en önemli tercih kriteri olarak öne
çıkmaktadır176.
Destekleyici kimlik: Kurumun farklı alanlardaki faaliyetlerinde ismini imaj
güçlendirmede kullanmasıdır. Daha çok geniş faaliyet alanlarında hizmet veren
kurumların tercihidir. Bu kurumlar başka şirketlerle ortaklık kurarlar, ana kurumun daha
önceden geliştirdiği iyi niyeti devam ettirmek isterler, ama kendi yönetim tarzlarını, ödül
sistemlerini ve davranışlarını isimleriyle beraber kabul ettirme taktiği güderler. Girdikleri
sektörde, istikrarlılıklarına güvenen hedef kitlelerinin gücünden ve etkisinden
faydalanırlar177.
Bazı işletmeler yalnız ürünleriyle değil işletmelerinin isimleriyle de ünlü veya
lider markalar haline gelmişlerdir. Kurumsal marka, isimleri ile marka haline gelen
işletmeler için kullanılan bir tanımlamadır. Bazı işletmelerin kurumsal markaları aynı
zamanda ürünlerinin markaları da olabilmektedir. Diğer tarafta ürünlerin isimlerini
kurumsal markalarından farklı tutan ama güçlü kurumsal markaları olan işletmeler
tanıtımları esnasında kurumsal markalarını da kullanarak ürün imajlarını
güçlendirmektedirler178.
Örneğin General Motors’u ele aldığımızda bu firmanın Commodore, Camira,
Statesman, Chevrolet, Pontiac, Opel gibi markaları Kuzey Amerika, Avustralya ve
Avrupa’da pazarladığını görürüz. Araba pazarında General Motors’un belirli bir kalite
standartını, yedek parça ve servis bolluğunu garantilediği bilinir ve satın alma sürecinde
bunlara önem verilir. Bu nedenle General Motors, pazarın farklı segmentleri için yeni bir
marka yaratırken kurumun olumlu ve güçlü imajından elinden geldiğince faydalanır179.
176 Steidl, Emery, s.17. 177 Olins, s.24. 178 L. Smircich and C. Stubbart, Strategic Management in an Enacted World, Academy of Management Review, 1985, s.735. 179 Steidl, Emery, s.15.
81
Günümüzde büyük holdingler çeşitli alanlarda faaliyette bulundukları için,
genellikle çoklu kimliklere sahiptir. Eczacıbaşı, Sabancı veya Koç grubunun değişik
alanlardaki her faaliyeti ayrı bir şirketmiş gibi ortaya konurken, bir yandan da holdingin
varlığı vurgulanmaktadır. Koç grubuna bağlı olan Migros, Maret, Beko, Tofaş ve Aygaz
gibi şirketler bu yapıya örnek olarak gösterilebilir. Koç, bu şirketlerin kendi grubuna bağlı
olduğunu reklamlarda ve ürünlerin kendisinde kullandığı logosuyla tüketiciye
göstermektedir. Sabancı ise Lassa, Kordsa, Brissa, Marsa, Winsa şirketlerinin isimlerinin
sonuna koyduğu “sa” harfleri ile kimliğini yansıtmaktadır180.
Kurum kimliğinin güçsüz olduğu, ya da ürün kategorisiyle uyumsuz olduğu
durumlarda ise marka imajının güçlendirilmesine yönelinir. Bununla beraber öyle ürünler
vardır ki, tüketicisi o ürünün büyük endüstriler tarafından üretilmesini tercih etmez.
Şarap, bu tarz ürünlere güzel bir örnektir. Bu tip durumlarda da kurum kimliği öne
çıkartılmaz ve marka yaratma yoluna gidilir181.
4.6 Dizayn (Tasarım)
Kurum felsefesinden başlayarak kurum kültürünün ve kimliğinin görsel bir dile
çevrilmesi, kurum imajının yaratılmasında önemli birer adımdır. İşletme bilimi ve dizayn
literatüründe yapılmış olan dizayn tanımlamaları farklılıklar taşımaktadır. Dizayn
literatürü tanımlarında daha çok yaratıcı tasarım, estetik ve şekil verme temel alınırken,
işletme bilimi literatüründe dizayn, kurum kimliğinin bir yansıması olarak ele
alınmaktadır.
Kurumsal kimlik, öncelikle güzel ve doğru dizayn edilmiş bir görsel kimlikle
başarılı olabilmektedir. Bu yüzden her kurumsal kimlik çalışması mutlaka bir dizayn
çalışmasını da kapsamalıdır.
Görsel kimlik, bir işletmenin giyindiği elbisedir. Bu elbise ancak yapılan işin
konusuna uygun dizayn edildiğinde o işletmenin ya da markanın karakterini doğru ve
180 Okay, s.48. 181 Steidl, Emery, s.16.
82
etkili biçimde yansıtmakta ve hedef kitleler üzerinde iyi bir etki yaratmaktadır. Yaratılan
iyi bir görsel kimlik, güçlü bir kurum kimliği oluşturmak için büyük bir etken olurken
aynı zamanda da yapılacak tanıtım, pazarlama ve satış çalışmalarında etkili ve itici bir
güç oluşturur182.
Kurumsal dizayn, bir kurumun kendisini görsel olarak ifade etme biçimidir. Logo,
yazı karakteri, renkler, mimari yapı, ilanlar, reklamlar, sergi ve standlar, kurumun görsel
iletişimini oluşturur. Kurumlar, bu görsel ifadeler yoluyla rakiplerinin arasından
sıyrılmaya ve kendilerini daha hatırlanır kılmaya çalışır183.
Ürün Dizaynı
Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok alanda benzer ürünler üretmektedir.
Tüketici, satış reyonlarında benzer özellikler gösteren bu ürünlere farklı adlar ve
ambalajlarda rastlamakta ve eğer içlerinden biri kendini öne çıkarmıyorsa ucuz olanı
tercih etmektedir. Yüksek rekabet koşullarında tercih edilir olmak, ürüne farklı bir özellik
kazandırmaktan geçer. İyi bir ürün dizaynı, ürün için hayati önem taşıyan dikkat çekme
ve hatırlanmanın yanında ürünün tüketici gözündeki değerini de arttıracaktır.
Ürün dizaynı denildiğinde akla ilk gelenler ürünün kendisinin dizaynı, ambalajı ve
markasıdır. Ambalajın ürün üzerindeki rolü oldukça kritiktir. İlk olarak, ürüne ve
markaya kimlik verir ve onu tanıtır. İkincisi, farklı ambalaj dizaynı tüketicilerin dikkatini
çekerek satışları arttırabilir. Ambalajın kolaylık, koruma, saklama, güvenlik fonksiyonları
da vardır184.
Ürünün iyi bir görünüme sahip olması için iyi dizayn edilmiş olması
gerekmektedir. Ayrıca kullanımı kolay ve masrafsız, güvenli, dağıtımı ve üretimi
ekonomik olan ürünlerin tasarımı iyi yapılmış demektir185.
182 Ak, s.77. 183 Okay, s.62. 184 Henry Assael, Marketing Principles&Strategy, The Dryden Press, USA, 1990, s.297. 185 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, Great Britain, 1999, s.259.
83
Ürün dizaynının pratik, estetik, sembolik ve sosyal fonksiyonları vardır. Dizaynın
pratik fonksiyonu, asıl olarak objelerin yararlılığı ve kullanıma uygunluğunda açığa çıkar.
Dizaynın estetik fonksiyonu, bir objenin içerik anlamından bağımsız biçimde,
gözlemcinin algılama sürecinde aldığı estetik zevki, sübjektif beğeniyi ilgilendirmektedir.
Dizaynın sembolik fonksiyonu ise objenin ifade gücünü açıklar. Sembolik fonksiyon
aracılığıyla, simge ve tüketici algısı, geçmişten veya başka yaşam alanlarından getirdiği
tecrübe ve duygular aracılığıyla örtüştürülür. Dizaynın sosyal fonksiyonunda insanların
ürünlerle oluşturduğu sosyal çevreden ve ürün imajının kullanıcısının imajına katkısından
bahsedilmektedir186. Volkswagen örneğinde bu konudan daha ayrıntılı olarak
bahsedilecektir.
4.6.2 Kurum Rengi
Renkler kişiler üzerinde şekillerden daha kuvvetli bir etkiye sahiptir. Bir
kuruluşun felsefesi, kültürü ve yönetim çizgisi, kullanılan renklerle yansıtılmalıdır. Bir
kurum kendisine bir renk seçmeden önce aşağıdaki soruları dikkate almalıdır187:
1. Kurum rengi ne tür bir anlam ve duygu iletmektedir?
2. Ürünlere cazibe katıyor mu?
3. Kurum felsefesine uygun mu?
4. Rakiplerden ayırt ediliyor mu?
Gerald Regenthal ve renk etkilerini ve uyandırdıkları duyguları şu şekilde
saptamıştır:
186 Okay, s.123-124. 187 Okay, s.136.
84
Tablo 4.1
Regenthal’in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler
kataloglar, selobant, poşet, fotoğraf, dosyalar, klasörler, teklif dosyası, iş ilanları,
konuşmalar, seminerler, konferanslar, vb.
Kurumsal iletişim, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme, imaj oluşturma,
koruma veya değiştirme fonksiyonları olan ve uzun vadeli olarak uygulanabilen bir
iletişimdir. Kurumsal iletişim kurumun tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Halkla
ilişkiler, reklamcılık, propaganda, sponsorluk gibi faaliyetlerin tümü kurumsal iletişim
çerçevesinde ele alınabilir194.
191 Ünsal Oskay, Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri, Der Yayınevi, İstanbul, 1993, s.309. 192 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Ark Yayınevi, Ankara, 1990, s.92. 193 Okay,s.144-150. 194 Assael, s.19.
87
4.8 Ürün İmajı
Bir ürünün kendisinin sahip olduğu imajdır. Bazen, ürünün imajı, onu üreten
kurumdan daha tanınmış olabilmektedir. Yani kurumun kendisi bilinmezken veya az
bilinirken ürün imaj sahibi olabilmektedir. Bazı kaynaklarda bu kavramın ürün
kullanıcılarının imajı olarak yer alması, ürün imajını büyük oranda onun hitap ettiği
tüketici profilinin belirlemesinden kaynaklanmaktadır. Siyah deri motosiklet ceketi, spor
araba, tek taş yüzük, puro, tabanca, çakı, kuş tüyü yatak, sallanan koltuk gibi ürünlerin
sahip olduğu imaj, genellikle markalarının ve üretici kurumlarının imajının önündedir.
Bazen kullanıcı imajı, üretici firmadan bağımsız bir şekilde, bir anda bir grubun
belirli bir ürüne yönelmesi ile oluşabilir. Bazen de ürün imajını baştan aşağıya
değiştirmek oldukça güçtür. Örneğin çay kullanımı az olan ABD’de sıcak çay, genelde
hastalığı ve yaşlı kadınları çağrıştırdığı için firmaların yaptığı reklamlar bu imajı
yıkmakta pek başarılı olmamıştır195.
Çayın ikamesi sayılan kahve kullanımının ABD’de filmlerle, dizilerle, hatta çizgi
romanlarla bile desteklenen bir popüler kültür olgusu haline gelmesi, çayın kahveyle
rekabet edebilme şansını oldukça azaltmıştır. Ayrıca jilet, selpak, sana, kola, gibi kimi
markaların dilimizde kimi zaman ürün adı olarak kullanılması ise, bu markaların piyasaya
çıktıkları zaman ikamelerinin olmaması ve bu sayede günlük yaşantının, dolayısıyla
popüler kültürün önemli bir parçası haline gelmelerinden kaynaklanmaktadır.
195 Fred Reynolds, Consumer Behaviour, McGraw-Hill, 1965, s.255.
88
4.9 Marka İmajı ve İmaj Yönetimi
Marka imajından ve bu imajın nasıl yönetildiğinden bahsetmeden önce, kısaca
marka, marka kimliği ve marka kişiliği gibi sıkça karıştırılan olgularını açıklamakta yarar
vardır.
4.9.1 Marka
Çeşitli sektörlerdeki ürün ya da hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını
sağlayan, ürünle birlikte onu piyasaya sunan işletmeyi de tanımlayan, basım ve yayım
yoluyla geniş kitlelere duyurulan, tanıtılan, kendilerini başkalarının taklit etmesi
karşısında ait olduğu ülke ya da uluslararası hukuk kuralları çerçevesinde koruyan isim,
sözcük, harf, rakam, renk, şekil, dizayn bileşimine marka denir196.
Kotler’a göre marka bir isim, bir işaret, bir sembol, bir dizayn veya hepsinin bir
bileşenidir ve işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanımlamalarını ve diğer rakip ürün
veya hizmetlerinden farklılaştırmalarını sağlamaktadır197.
Kurum bir ürün için farklılaştırma yaparak ve ürünü tanıtarak tüketici tercihini
geliştirmeye çalıştığı zaman markalama önemli bir konu olmaktadır198. Marka,
tüketicilere ürünün arkasındaki firmayı tanıtmaktadır. Bu yolla markalı bir ürünü tekrar
satın almak isteyenler, ürünü başkaları ile karıştırmadan rahatça bulabilmektedirler. Yani
markalar, öncelikle bir tüketicinin istediği ürün veya hizmeti tanımasını mümkün
kılmaktadır199.
Markanın marka verenler açısından bir diğer yararı da, kabul görmüş bir markanın
fiyat esnekliğini azaltabilmesidir. Genellikle fiyat temelindeki rekabeti tüketiciler, fiyat
196 Ak, s.12. 197 Kotler, Armstrong, s.571. 198 Tony Proctor, Marketing Management Integrating Theory and Practice, International Thomson Business Press Inc., Hong Kong, 1996; s.285. 199 William J. Stanton, Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,Inc., USA, 1987, s.232.
89
dışı rekabeti ise yöneticiler tercih etmektedirler. Markalama yolu ile işletmeler fiyat dışı
rekabeti amaçlar200.
Ticari mal ve marka arasındaki en önemli fark katma değerdir. Kullanıcı veya
satın alan kişiler için markanın manevi değeri önemlidir. Katma değerin birçoğu
tüketicilerin kendilerinin de tam açıklayamadıkları duygusal yaklaşımlarından
kaynaklanmaktadır. Katma değerin temeli, bir ürüne ait pazarlama karması olan ürün,
ambalaj, promosyon, fiyat ve penetrasyondan gelmektedir. Tüm bu elemanlar, tüketicinin
zihin haritasında daha iyi bir konuma sahip olabilmek için kullanılmaktadır201.
Markalama, yüksek kalitede ürün üretme ve pazarlama sorumluluğu yaratır. Bu
sorumluluktan kaçmak isteyen veya bu sorumluluğu taşımak için gerekli mali güce sahip
olmayan firmalar için ürettikleri ürünün “markasız” olması daha uygundur. Ayrıca bu gibi
firmalar, ürünlerine kendi etiketlerini koyabilen toptancı veya perakendecilere fason mal
üretebilirler. Bu durumda, ürünlerin kalitesine üretici yerine bu perakendeciler kefil
olur202.
4.9.2 Markanın Tarihsel Gelişimi
Batı ekonomik tarihinde pazar için üretim, tarihte ilk olarak, ortaçağda Roma’nın
düşmesinden sonra görülmeye başlandı ve feodal kasabalar birbirleriyle ticarete
başladıktan sonra daha da gelişti. Bu uyanış boyunca üretimin miktar ve kalitesini kontrol
etmek için zanaat loncaları (esnaf odaları) ve ürün loncaları kuruldu. Bunun amacı, kimin
tarafından üretildiğini bulabilmek amacıyla ürünlere işaret konulmasıydı. Bu şekilde
doğan ilk ticari markalar, kaliteli ve düşük kaliteli ürünlerin üreticisini belirlemeyi
sağladığından, tüketiciye de bir koruma getirmekteydi203.
200 Stanton, Futrell, s.233. 201 Lesli de Chernatony, Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1992, s.8. 202 Rom Markin, Marketing Strategy and Management, John Willey&Sons, Inc., USA, 1982; s.268. 203 E.Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr, Basic Marketing, A Managerial Approach, Irwin Inc.,USA, 1990, s.235.
90
19. yüzyılın ortalarında teknolojinin hızla gelişmesi, okur-yazar sayısının artması
ve yaşam standartlarının yükselmesi, kitlelere yönelik pazarlarda bildiğimiz anlamda
“markalı ürün” fikrini doğurmuştur. Markalı ürünün temel düşünce tarzı oldukça basit,
fakat çok da orijinaldir. Burada söz konusu olan, evde kullanılan ve diğer üreticilerden
neredeyse hiçbir farkı olmayan bir kitle ürününe, ilginç bir ismin kullanılmasıyla, bir
ambalaj ve reklamla belli bir özelliğin ve değerin atfedilmesidir204.
Sanayi devrimi, işletmelere ilaç, diş macunu, meşrubat ve gıda gibi yaygın
ürünlerin kitlesel düzeyde üretimini ve dağıtımını yapma yeteneği kazandırmıştır. Bu
ürünlerin çoğu başlangıçta ambalajsız olarak satılıyordu, fakat bir süre sonra giderek daha
çok sayıda ambalajlı ve markalı ürün piyasaya girdi. Artan rekabet sonucu üreticiler
kitlesel reklamlar yoluyla müşterileri kendi markalarını tüketmeye yönlendirmeye başladı
ve bu yönlendirmenin sonucunda marka kimliği kavramı ortaya çıktı205.
4.9.3 Marka Kimliği
Marka Kimliği; tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların,
fikirlerin ve bileşenlerin bütünüdür206.
Marka kimliği, markanın anlamını meydana getiren ve onu diğerlerinden farklı
kılan unsurdur. Markanın kişiliği, ismi, logosu, amblemi gibi birçok elementle birlikte
maddi ve manevi değerler taşır. Kimlik, sadece pazarlama stratejilerinin değil, aynı
zamanda tüketicilerin markayı algılama biçiminin de bir yansımasıdır207.
Marka kimliğinin oluşumunda marka adının doğru ve uygun biçimde seçilmesi
oldukça önemlidir. İyi bir marka adı bir ürünün başarısını büyük ölçüde
artırabilmektedir. En iyi marka adının ne olduğunu bulmak zor bir işlemdir. Doğru marka
204 Olins, s.112. 205 Philip Kotler, Pazarlama: Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.33. 206 Lynn B. Upshaw, Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”, John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.13. 207 Upshaw, s.13.
91
adının seçimi, ürünün ve onun faydalarının, hedef pazarın ve potansiyel pazarlama
Bir ürüne isim vermek hem ona ödünç bir anlam katılmasını kolaylaştırır, hem de
bir simge olarak çağrıştırdığı şeyleri sabitler. Ayrıca ürün ile imalatçısı arasında bir bağ
kurulmasını sağlar209. Marka adları tüketicilere bilgi vermektedir. Tüketiciler,
kullandıkları markaların fiyatını, tadını, kalitesini, içeriğini ve performansını bilirler ve
hangi markaların kendilerini memnun bıraktığını hatırlarlar210.
Bir markayı lanse etmeden önce marka isminin önemsiz bir ürünü değil gerçek bir
markayı betimlemesi gerektiği unutulmamalıdır. Marka isminin oluşumunda, daha işin en
başında hedefi tamamen netleşmiş düşünceler temel alınmalı, diğer bir deyişle
fonksiyonel değerlere odaklanılmalıdır211.
Marka adını meydana getiren unsurların tümünü belirlemek çok zor olmakla
birlikte, iyi bir marka adının genel olarak şu kriterleri taşıması gerekmektedir212:
1. Kısa, basit, söylenmesi ve okunması kolay olmalıdır.
2. Hatırlaması ve tanınması kolay olmalıdır.
3. Kulağa hoş gelmelidir.
4. Modası geçmiş olmamalıdır.
5. Ambalaj ve etiketleme gereksinimlerine uyum sağlamalıdır.
6. Tüm dillerde telaffuzu mümkün olmalıdır213.
7. Saldırgan, negatif ve müstehcen olmamalıdır.
8. Olumlu olmalıdır.
9. Şirket veya ürün imajına uygun olmalıdır.
208 Kotler, Armstrong, s.266. 209 Wernick, s.61. 210 Assael, 1990; s.302. 211 Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management “New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity”, The Free Press, New York, 1992 , s.74. 212 Eric Berkowitz, A.Roger Kerin, William Rudelius, Marketing, McGraw-Hill Inc., USA, 1989, s.270. 213 Örneğin Arçelik, İngilizcenin hakim olduğu pazarlar için uygun bir marka adı değildir. Bu yüzden kurum yurtdışında genellikle Beko markasını kullanmayı tercih etmektedir.
92
10. Kullanılması için yasal sınırlandırmalar olmamalıdır.
Aynı şirketten olan markalar piyasada rekabet edebilirler, ancak bunu yaparken
çok dikkatli olmak gerekir. Örneğin farklı adlar ve farklı fiyatlarda, ancak aynı özelliklere
sahip iki deterjanı piyasaya süren bir kurumun ve pahalı olan markanın imajı, tüketicinin
mamulün aynı nitelikte olduğunu ve aynı kurumdan geldiğini öğrenmesiyle zarara
uğrayacaktır.
Eğer bir markanın gerçek anlamda başarılı olması isteniyorsa, o markanın
bağımsız ve kuruluştan tamamıyla ayrı bir yaşamı olmalıdır. Buna örnek olarak Persil’i
vermek mümkündür. Persil’in güçlü kimliği o kadar uzun zamandan beri hassasiyetle
korunmuştur ki, bu markanın kime ait olduğu neredeyse önemini kaybetmiştir. Gerçekten
de tarih içindeki ilginç bir nedenden dolayı Persil iki rakibin ürünüdür. Bu marka, asıl
olarak Henkel tarafından yaratılmıştır. Birinci Dünya Savaşı sonunda Lever, İngiltere ve
Fransa’da , Lever fabrikalarına verilen savaş zararının tazmini olarak Alman Henkel
kurumundan Persil adını almıştır. 1918’den bu yana Persil, İngiltere ve Fransa’da
Lever’in, dünyanın kalan diğer kısımlarında ise Henkel’in malıdır. Ancak markayı ileten
değerler her nerede olurlarsa olsunlar birbirini tamamlamakta ve eş nitelikte
görünmektedir214.
Marka, ilk yaratıldığında pek bir anlama ve değere sahip değildir, ama bir müddet
sonra kendi anatomisini ve kendi anlamını kazanmaya başlar. Anlamsız gibi gözüken
kelimelerle yaşamına başlayan ürün, tanıtım ve kullanımla birlikte yıllar geçtikçe anlam
kazanmaya başlar215.
Markanın kimliğini oluşturup müşteri-marka ilişkisini sağladıktan sonra atılacak
bir sonraki adım markanın konumlandırılmasıdır. Konumlandırma, markanın kimliğinin
ve değerinin pazara adaptasyonu olarak düşünülmelidir. Marka kimlik adaptasyonunun
ilk adımı marka konumlandırmasıdır ve burada yapılan çalışma kimliğin tüketicilere ne
tür yöntemlerle sunulacağının belirlenmesi üzerinedir. İkinci adım ise iletişim
214 Olins, s.116-118. 215 Kapferer, s.38.
93
programının uygulanmasıdır. Buradaki çalışma, medyanın seçimi ve doğru reklam
çalışmalarının tasarlanmasıyla ilgilidir. Marka kişiliği ve marka imajı, tüm bu
çalışmaların sonucunda oluşur216.
4.9.4 Marka Kişiliği
Marka kişiliği, işletmelerin ve tüketicilerin bir markaya insani özellikler
atfetmesiyle ortaya çıkar.
Tüketici davranışı araştırmalarında marka kişiliğine çok fazla önem verilir. Marka
kişiliği, insanlara ait bir takım karakter özelliklerinin marka ile bütünleştirilmesiyle
tanımlanır. Örneğin Absolut Vodka kişileştirildiğinde karizmatik, uyanık, 25 yaşlarında
birine doğru yönelirken Stoli’s kişileştirildiğinde entelektüel, muhafazakar ve daha yaşlı
erkek tavrı ortaya çıkmaktadır. Bir markanın kişiliği, tüketicinin kendisini ve idealindeki
kendisini tanımlama aracı olarak markayı kullanmasıyla birebir ilişkilidir217.
Tüketiciler açısından marka kişiliği, sembolik bir ifade tarzına hizmet etmektedir.
Örneğin, Johnson Bebek Şampuanı’nın sadece bebekler için yaratılan ve “artık gözleri
yanmayacak” sloganı ile desteklenen yumuşak bir konumlandırması vardır. Kurumun
uyguladığı marka kişiliği stratejisi sonucu TV reklamlarında beliren yumuşak tavır
yıllardır aynı mesajı iletmektedir. Ayrıca bu yaklaşım, saçlarının bebek yumuşaklığına
sahip olmasını isteyen büyükler için de ikinci bir konumlandırma sağlamaktadır218.
216 David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.176. 217 Aaker, s.347. 218 Upshaw, s.24.
94
Şekil 4.3: Marka Kişiliğinin Oluşumu
Kaynak: Upshaw, Lynn B.; Building Brand Identity “A Strategy For Success in a Hostile Market Place”;
John Wileyand Sons Inc., Canada, 1995, s.24.
Şekil 4.3’te, marka adı ile verilmeye çalışan kimlik mesajına, logo, satış
stratejileri, ürün performansı ve pazarlama iletişiminin nasıl katkıda bulunduğu
gösterilmiştir. 1990’ların başında Logo Değer Çalışması adı altında yapılan testte 27
marka logosu incelenmiş ve bu logoların 17'sinin marka itibarını azalttığı
gözlemlenmiştir. Buradan, marka logosu ve dizaynının marka kimliğini olumlu ya da
olumsuz şekilde etkilediği sonucu çıkartılabilir. Bu konuda en bilinen logo ve dizayn
değişikliği Federal Express tarafından 1994 yılında gerçekleştirilmiştir. Bir kargo firması
olan Federal Express tüm uçaklarında, kamyonetlerinde ve ofis malzemelerinde
tüketiciler tarafından soğuk ve antipatik bulunan Federal Express ibaresinin yerine kalın
harflerle yazılan yeni bir logo dizaynı ile zaten kurumun resmi olmayan ve halk arasında
kullanılan ismi olan “FedEx”i kullanmaya başlamıştır. Bu ismin ön plana alınması marka
Logo
Marka Adı
Pazarlama İletişimi
Satış Stratejileri
Ürün Performansı
Marka Kişiliği
95
değerine de pozitif yönde bir katkı sağlamış ve bu katkı kargo taleplerine yansımıştır219.
Ürünü belli bir işaretle belirtme politikası, bir ürünün satışını desteklemek için en
güçlü araçlardan birisidir. Bir markanın en büyük gücü ise belli bir zaman diliminde, belli
bir insan grubuna hitap etmek amacıyla, belli bir pazara yönelmiş olan, güçlü, kompleks
ve dolaysız bir sembolle belirtilmiş olmasında yatmaktadır220.
Daha önce de belirtildiği gibi isim ve logo, markanın kimliğinde ve kişiliğini
oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Örneğin Marlboro kovboyu ve kırmızı paketi marka
kişiliğini özetlemektedir. Temel prensip logodakiyle aynıdır. Amaç, tüketicinin baktığı
anda markayı algılayabilmesidir. Bu, sadece markayı hatırlatma değil, ayrıca marka
hakkında bir şeyler çağrıştırma anlamına da gelir221.
İnsani sıfatlarla betimlenen marka kişiliği, ürünün kalitesi, performansı, tasarımı,
pazara nasıl sunulduğu ve satış stratejileriyle birebir ilişkilidir. Dolayısıyla marka kişiliği,
şekil 4.3’te belirtilen tüm faktörlerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır.
4.9.4.1 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi
Marka kişiliğinin ölçümünde de aynı insan kişiliğinin ölçümünde kullanılan
kelimeler kullanılır. Bu tanımlama, hayat tarzı, demografik özellikler ve davranış biçimini
ortaya koyan sıfatlar aracılığıyla yapılmaktadır222.
Marka, bir şahsiyettir ve kendine has karakteri vardır. Örneğin Peugeot
muhafazakardır, Citroen idealleri temsil etmektedir. Bazen markalar, insanlar arası
ilişkiler için bir çerçeve sunar. Örneğin Arçelik ve Sana markaları anne-çocuk ilişkisini
vurgulamaktadır223.
219 Upshaw, s.19-20. 220 Olins, s.115. 221 David Arnold, The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley Publishing Company, USA, 1993, s.21-22. 222 Aaker, s.142. 223 Okay, s.53.
96
Ürün veya hizmetle ilgili özellikler marka kişiliğinin öncelikli belirleyicisidirler.
Örneğin bir banka veya sigorta şirketi, şirket yapısına göre “bankacı” kişiliğini (çalışkan,
ciddi, erkeksi, daha yaşlı ve üst sınıf) benimsemektedir ve bu kişiliğin özelliklerini
yansıtmaktadır. Bir spor ayakkabı markası olarak Nike veya Reebock ise daha kaba, dışa
dönük, maceraperest, bir o kadar da genç ve hayat dolu bir karakteri benimser224.
Marka kişiliği, genel olarak o markanın tüketiciye ne hissettirdiğiyle ilgilidir. Bazı
markalar tüketicilerin kendilerini mutlu hissetmelerin sağlarken bazıları da onların
örneğin kendinden emin ya da güvende hissetmelerini sağlayabilmektedir225.
Son zamanlarda yapılan araştırmalarla marka kişilik ölçümü için 5 ana kişilik
özelliği belirlenmiştir: Samimiyet (sincerity), coşku (excitement), ustalık (competence),
seçkinlik (sophistication) ve sertlik (ruggedness). Bu 5 kişilik özelliği ile tüm markaların
aşağı yukarı %93’ünün birbirleri arasındaki farkı ölçülebilmektedir. Campbell’s,
Hallmark ve Kodak'ın samimiyet imajı; Levi’s, Marlboro ve Nike'ın ise sertlik imajı çok
kuvvetlidir. Tabii ki insanların kişilikleri gibi markaların kişilikleri de birbirlerinden
keskin çizgilerle ayrılamaz . Örneğin, Levi’s samimiyet, coşku ve ustalık olarak güçlü
iken aynı zamanda sertlik üzerine de güçlüdür. Mc Donald’s hem samimiyet hem de
ustalık üzerinde güçlüdür. Hallmark, belki de tebrik kartı olması özelliğinden dolayı,
samimiyet, coşku ve ustalık üzerine güçlüdür226.
Dilimizde bu sıfatlar, markaları tanımlamakta yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle
marka kişilik ölçümü adı altında yapılacak yerel bir araştırmada farklı sıfatlar
denenmelidir. Bu konuya 6. bölümde ayrıntılı olarak değinilecektir. Tablo 4.2’de
Aaker’ın marka kişiliği sınıflandırma sisteminin ayrıntıları yer almaktadır.
224 Aaker, s.145. 225 David A. Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1993, s.72. 226 Aaker, s.143.
Üst sınıf: Romantik, iyi görünümlü, gösterişli, ince zevkli.
Çekici: Kadınsı, yumuşak, seksi, nazik.
Sertlik (Ruggedness) (Levi’s, Marlboro, Nike)
Dışa dönük: Erkeksi, batılı, aktif, atletik.
Sert: Kaba, güçlü, akılcı.
Kaynak: David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.144.
98
4.9.5 Marka İmajı
Marka imajı, markanın kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür227. Bir
marka hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz inanışlar markanın imajını oluşturur228.
Bir markanın fiziksel nitelikleri, ismi, sembolü, ambalajı, servisi ve itibarı,
tüketicinin zihninde markanın izlenimini, yani imajını yaratmaktadır. Kimi zaman bu imaj
satın alma kararında en önemli faktör olabilmektedir. Özellikle, araba, giyim, sigara gibi
sosyal bir etki yaratan ve sıklıkla görsellik için satın alınan ürünlerde marka imajı daha
çok önem taşımaktadır229.
Bu özellikleriyle marka imajı, marka kişiliği kavramına çok benzemekte ve
karıştırılmaktadır. Nitekim marka imajı, marka kişiliğini kapsar. Marka kişiliği, markanın
nitel imajıdır. Yani bir markanın zihinlerde hangi sıfatlarla yer aldığını ortaya koyar, ama
o markanın ne kadar sevildiğini gösteremez. Marka imajının marka kişiliği kavramından
ayrıldığı nokta, markanın nicel imajıdır.
Bir ürün ya da markanın imajından söz edilebilmesi için, o ürünün hedef kitle
karşısında temel niteliğini ve konumunu yansıtan, rakiplerinden farklı, onlarınkine
karışmayacak bir mesaj iletmesi gerekir. Bu mesajın da insanların yalnızca aklını değil,
duygularını da harekete geçirici olması gerekir230.
Kurum, ürün ve marka imajının birbirleriyle ilişkisiyle ilgili buraya kadar ele
alınan düşüncelerin imaj oluşum süreci adı altında şekil 4.4’teki gibi sembolize
edilebileceğini söyleyebiliriz:
227 Peltekoğlu, s.287. 228 Philip Kotler, Marketing Management, Prentice-Hall Internatinonal, USA, 2000, s.180. 229 Assael, s.297. 230Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997, s.329.
99
Şekil 4.4: İmaj Etkileşim Dörtgeni
(Aaker ve Biel’den yola çıkılmıştır)
Bu modele göre üretim ve tüketim sürecinde imaj 5 farklı olgunun etkileşimiyle
oluşur: Kurum imajı, marka imajı, kullanıcının imajı, ürün/hizmetin kendi imajı ve ülke
imajı.
Bununla birlikte bu beş elemanın göreli katkısı ürün kategorisi ve markaya göre
değişkenlik gösterir. Örneğin Marlboro vakasında, Philip Morris şirketinin ünü, markanın
imajının oluşmasında önemli rol oynamıştır, ürünün kendi imajı markaya katkı
sağlamaktadır, fakat belki de en güçlü katkıyı markanın kullanıcısı olan insanlar
yapmaktadır. Kişisel bilgisayar sektöründe ise imajın tüm bileşenleri de önemlidir. Bu
sektörde üretenin, ürünün ve kullanıcının her biri çok net bir şekilde marka imajına katkı
sağlamaktadır. Macintosh, Dell ve IBM örnekleri bu önermeyi doğrulamaktadır231.
231 Aaker, Biel, s.71.
ÜLKE İMAJI
Marka İmajı
Kullanıcı İmajı
Kurum İmajı
Ürün İmajı
ÜLKE İMAJI
100
Marka imajı, tüketicinin ürüne atadığı anlamdır. Marka stratejisi, tüketicilerin
psikolojik ihtiyaçları temel alınarak geliştirilir. Bu durum markaya o ürün kategorisi
içerisinde net ve belirgin bir konumlandırma yaratır. Bu aşamada etkili olan, tüketicinin
sadece ürünün kendisini değil, pazarlamayla birlikte sunulan imgeleri de algılama
biçimidir. Yani marka imajı, tüketicinin ürünü bir bütün olarak nasıl gördüğüdür. Marka
imajını yaratmak ve bu imajı yönetmek, bir firmanın pazarlama programının önemli bir
kısmını teşkil eder.
Marka imajı, imaj türleri arasında en çok incelenen ve önem verilendir. İyi bir
marka imajı, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan
rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlar. Tıpkı ürün imajı gibi marka imajında
da çoğu zaman marka kullanıcıları etkindir, ama marka imajında reklamların gücü ürün
imajının oluşumuna nazaran oldukça fazladır.
Bu yüzden reklamlar çoğu zaman ürünü tanıtmak yerine marka kullanıcısı imajı
yaratmaya, değiştirmeye veya korumaya yöneliktir. Bu reklamlarda üründen çok o ürünü
ne tarz insanların tükettiği ve o markaya yönelenlerin ne kadar mutlu, keyifli, haklı, vs.
olduğu gösterilir. Amaç, bazı eski (belki de piyasaya ilk olarak girmiş) markaları kullanan
tüketicilerin kendilerini mutsuz hissetmelerini sağlayabilmektir.
Reynolds’a göre üstünkörü de olsa dergileri şöyle bir karıştıran araştırmacı, dikkat
çeken markaların reklamlarda kişilerin özgüvenine hitap ettiğini gözlemler. Sigara,
mobilya, kozmetik, araba ve bunun gibi birçok alanda reklam, hitap ettiği tüketiciye güç,
başarı, gençlik, farklılık gibi kavramları sembollerle gösterip vaat eder232.
Bu gösterimde bazen sezgisel, bazen de bilimsel bir şekilde tüketicilerin öykünme
(orada olma isteği) ve özdeşleşme (o kişi olma isteği) psikolojisinden faydalanılır. Başka
deyişle, kişinin manevi yoksunluklarından ve varoluşsal sorunlarından tüketme ve
tüketirken de o markaya yönelme yoluyla kurtulabileceği mesajı verilir.
232 Reynolds, s.256.
101
Böylesine yüklü mesajların topluma yaptığı etki, son 50 yılda göstergebilimin
temel problemi olmuş ve biçim (gösteren) ile içerik (gösterilen) arasındaki ilişki,
göstergeler bazında incelemeye alınmıştır. Daha önce de ele aldığımız gibi gösterge,
kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan araçtır ve gösteren ile
gösterilenin bileşiminden oluşur. Burada temel problem, gözükenden yola çıkarak asıl
kastedilenin ne olduğunu ortaya koymaktır. Duruma işletmeler açısından bakıldığında ise
pazarlamacılar ve reklamcılar doğru göstergelerin seçilmesi ve bu göstergelerin doğru
biçimde sunulmasından sorumludurlar. Amaç, ürüne en uygun psikolojik anlamı
yükleyerek onu tüketicinin hayatının bir parçası haline getirebilmektir.
Wernick’e göre bazen, ürüne eklenmiş sembolik anlamların pazarlanması o kadar
başarılı olmaktadır ki, o imajı canlı tutmak amacıyla bulunacak diğer göstergelere gerek
bile duyulmamaktadır. 1960’lı yıllarda Paris şıklığının (Catherine Deneuve örneğiyle
temsil edilen) özü olarak tanıtılan ve bu imajı insanların zihninde sabitleyen Chanel 5,
1970’lerde şişenin ve isminin dışında bütün görsel imgeleri ortadan kaldıran reklamlarla
tanıtılmıştır233.
Aynı başarıyı Volkswagen firması da gerçekleştirmiş ve uzunca bir süre
reklamlarında sadece VW amblemini kullanmak bu firmaya yetmiştir. Volkswagen
örneğine geçmeden önce marka imajının en etkin kullanıldığı alanlardan biri olan ve
1950’lerden sonra ortaya çıkarak imaj yönetiminde çok önemli bir yere sahip olan pazar
bölümlendirme kavramını inceleyelim:
233 Wernick, s.62.
102
4.9.5.1 Pazar Bölümlendirme
Bugünün rekabetçi çevresinde, firmalar tüketicileri homojen bir yapı içerisinde
değerlendirmeyi tehlikeli bulmaktadırlar. Pazarlar, birçok özel ihtiyacın sağlandığı
düzinelerce küçük pazara bölünmektedir. Pazarlamada bu yaklaşım bölümlendirme olarak
bilinir ve bu, firma için pazarda farklılaştırılmaya odaklı stratejinin temel alındığı
rekabetçi bir avantaj sağlamaktadır234.
Pazar bölümlendirmede öncelikle, markanın mevcut ve potansiyel kullanıcıları
seçilerek hedef pazar geliştirilir. Daha sonra bu geniş grup, ürünün iletişim ve satışının en
etkili biçimde gerçekleşeceği ilgili bölümlere ayrılır235.
Hedef grupların ve pazar segmentlerinin belirlenmesinde iki ön kabul vardır:
Birincisi, insanların kendi gerçeklikleri, dünyayı ve sizi algılama biçimleri birbirlerinden
farklıdır. İkincisi, tüm insanlar için olumlu algı geliştirilmesine gerek yoktur, zaten buna
imkan da yoktur236.
Bu yüzden bazı şirketler çok marka politikasını izlerler. Bunlar aynı tüketici
grubuna hitap etmek üzere hazırlanmış iki veya daha fazla ürünü değişik marka adlarıyla
pazara sunarlar. Üreticilerin çok marka stratejisini seçmelerinde çeşitli nedenler
bulunmaktadır. Bu nedenler şunlardır237:
1. Birçok markayı pazara süren bir üretici, daha fazla boş raf yeri elde
edebilmektedir. Bu da rakiplerin sahip olacağı raf yerini farklı markalarla ele
geçirmek, yani rekabet üstünlüğü yaratmak demektir.
234 Dougles J. Dalrymple, Leonar J. Parsons, Marketing Management: Text and Cases, John Wiley & Sons Inc., USA, 1995, s.175. 235 Roman G. Jr Hiebing, W. Cooper, How To Write A Successful Marketing Plan: A Disciplined and Comprehensive Approach, NTC Business Books, USA, 1990, s.94. 236 Steidl, Emery, s.21. 237 Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, Control, Prentice Hall, Inc. Englewood, New Jersey, 1991, s.447.
103
2. Diğer bir markayı denemeyerek, belirli markaya bağımlı olan tüketicilerin
sayısı azdır. Çoğu tüketici farklı markaları deneme ve değiştirme esnekliğine
sahiptir.
3. Yeni markaların yaratılması işletmede heyecan ve etkinliği
geliştirebilmektedir.
4. Çok markalı strateji, şirketin ayrı pazar segmentlerinden yararlanmasını
sağlamaktadır.
Kurumların birbiriyle ilişkisizmiş gibi gözüken birçok marka adını birden
barındırması genellikle tüketici profili geniş skalaya yayılmış sektörlerde yaşanır. Pazarın
tüm segmentlerini etkin biçimde kavrayabilmek için kurumla ilişkisizmiş gibi gözüken,
hatta birbiriyle rekabet eden güçlü markalar yaratılarak marka farklılaştırılmasına gidilir.
Kozmetik, deterjan ve gıda endüstrisinde marka farklılaştırılması sıkça görülür238.
Tüketici pazarının segmentlere ayrılmasında çeşitli faktörler kullanılır. Bu
faktörler; tablo 4.3’te olduğu gibi coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal
bölümlendirme faktörleri olarak sınıflandırılabilir.
Tablo 4.3
Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler
COĞRAFİK DEMOGRAFİK PSİKOLOJİK DAVRANIŞSAL
Coğrafik bölgeler
Kent-Kırsal
İklim-Doğa
Yaş
Gelir
Cinsiyet
Din
Kültür
Risk alma
Dışa dönüklük
Sosyalleşme
Tutuculuk
Önderlik
Otorite
Kaynak: Ahmet Hamdi İslamoğlu; Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım Yayım,
İstanbul, 1999, s.187.
238 Steidl, Emery, s.16.
104
Hedef pazar denince akla firmanın aynı ihtiyaç ve karakterleri paylaşan müşteri
grubuna yönelmesi gelmelidir. Yani firma, belirli faktörler sonucu yaptığı
bölümlendirmeyle belirlediği bir grubu hedef pazar olarak algılamalı ve pazarlama
stratejisini buna göre belirlemelidir239.
Hedef pazarı başarılı bir şekilde oluşturmak için en azından aşağıdaki soruları
yanıtlamak çok önemlidir240:
• Pazarın büyüklüğü nedir? Ürünün pazar payı nedir?
• Pazar nasıl bölümlendiriliyor? (ürün açısından, kullanıcı grubu açısından,
dağıtım kanalı açısından)
• Farklı tüketiciler ne satın alıyorlar? Onların ihtiyaçları nelerdir?
• Bu ihtiyaçlar örneğin 5 yıl içerisinde nasıl değişecek?
• Kurumun temel yeteneği ve yaratacağı farklılık nedir?
• Rakiplerin şimdiki ve gelecekteki stratejileri aşağı yukarı nelerdir?
• Gelecek talebi etkileyebilecek anahtar dış pazar trendleri nelerdir?
Bir yönetici, marka imajını seçtiği kitle ve ürünün bu kitleyi diğerlerinden
farklılaştırma biçimini temel alarak ortaya çıkartabilir. Ancak tüketicilere reklam yoluyla
verilen mesajlar, hiçbir zaman tek başına yeterli değildir. Marka imajı, tüketicinin bu
mesaja yüklediği anlamla birlikte oluşacaktır. Marka konumlandırma kavramını iyi
anlayabilmek için aynı işleve sahip iki rakip markanın imaj ve hedef kitle farklılıklarının
doğru analiz edilebilmesi gerekir.
Örneğin Evans, 1959 yılında Amerika’nın iki büyük araba üreticisi olan Ford ve
Chevrolet kullanıcıları arasında bir araştırma yapmıştır. O yıllarda bu iki araba fiyat ve
model özellikleri açısından hemen hemen aynı seviyedeydi. Araştırmanın sonucunda
kullanıcıların, markaların kendilerinde yarattığı psikolojik bazı etkiler nedeniyle bu
arabalardan birini diğerine tercih ettiği, Ford kullananların bağımsız, erkeksi, kendine
239 Kotler, Armstrong, s.414. 240 Micheal J. Craft, Market Segmentation; A Step By Step Guide To Profitable New Business, Routledge, London, 1994, s.17-19.
105
güvenen (ya da güvenmek isteyen) kişilerden, Chevrolet sahiplerinin ise daha geleneksel,
tutucu, daha az erkeksi ve aşırılıktan kaçan kişilerden oluştuğu ortaya çıkmıştır241.
Marka konumlandırma, şirketlerin her ürün için hedef kitlesine uygun pazarlama
yöntemlerini kullanarak markalara kimlik kazandırmaya çalışmasının sonucu ortaya çıkar.
Bunun için kalite, fiyat, prestij, fonksiyon gibi konumlandırmalar araç olarak
kullanılabilmektedir.
Şirketlerin çoğu, şu konumlandırmalardan bir veya birkaçını seçerek reklamlarını
yaparlar: “En iyi kalite, en iyi performans, en güvenilir, en dayanıklı, en emniyetli, en
hızlı, en az pahalı, en prestijli, en iyi tasarım, kullanımı en kolay, en elverişli” gibi.
Örneğin otomobil pazarında Mercedes “en prestijli”, BMW sürüş açısından “en iyi
tasarım”, Hyundai “en az pahalı” marka, Volvo ise “en emniyetli” marka
konumlandırmasının sahipleridir242.
Bir marka başlangıçta iyi bir şekilde konumlanmış olsa bile, bazen o markanın
konumunun değiştirilmesi yani markanın yeniden konumlandırılması gerekebilmektedir.
Markanın yeniden konumlandırılmasının nedeni genellikle rekabettir. Pazara yeni giren
bir ürün, ya da pazarın daralması gibi bir riskle karşılaşan firmaların, sahip oldukları
markayı yeniden konumlandırma yoluna giderek bu riski minimuma indirme çabası sıkça
rastlanan bir durumdur243.
Markanın toplumda varolan imajı, farklı tüketici gruplarının marka hakkındaki
farklı görüşleri ve rakip markaların imajları, herhangi bir imaj çalışması yaparak markayı
yeniden konumlandırmak isteyen yöneticiler tarafından dikkatlice ele alınmalıdır. Bazen
imaj, iyi bir imaj yönetimiyle istenilen noktanın yakınlarına çekilebilirken, çoğu zaman
bu başarılamamaktadır. Kimi durumlarda mevcut imaj o kadar sağlamdır ki, kurumun
imaj değiştirme çabaları yersiz ve masraflı olacaktır244.
241 Ebru Akkaya, A Study on Brand Image and its Underlying Components, Yüksek Lisans Tezi, Boğaziçi Üniversitesi, 1998, s.89. 242 Kotler, 2000, s.79. 243 Kotler, Armstrong, s.266. 244 Akkaya s.64.
106
Etkili bir tanıtım ve mesajla oluşturulan marka kimliği ile hedef kitlenin
imgeleminde yer eden marka imajı ne kadar örtüşürse, istenilen hedefe o denli yaklaşılmış
olur. Tersi durumda ise, önce saygınlık ve güvenilirlik, sonra da müşteri kaybedilir.
Markalar, tüketicilerin kafasında yaratılan büyük vaatler olabilir, fakat bu vaatler
gerçekleştirilmelidir. Yerine getirilmeyen her vaat itibarı, inanılırlığı, dolayısıyla da
marka değerini düşürür245.
Marka ve kurum imajının oluşum sürecinde kurumun çabalarının tek başına
yeterli olmayacağını, marka ve kurum imajının hazır bir elbise gibi satın alınamayacağını,
insanların kuruluşla veya ürünleriyle olan deneyimlerinin de kurum imajının oluşmasında
oldukça etkin olduğu, bu yüzden imajın istenen imaj (dolaşıma sokulan) ve ortaya çıkan
imaj (kabul gören) olarak ikiye ayrılması gerektiğini yöneticilerin görmesi
gerekmektedir246.
Şekil 4.5: İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi
Sabuncuoğlu, s.57 temel alınmıştır
İstenen imaj, varolan imaj ve ortaya çıkan imajın örtüşmesi ve karşılıklı ilişkisi,
Başvurduğunuz Bölüm: ………………………………… Yüksek Lisans Tezsiz Y.L. Doktora Mezun Olduğunuz Üniversite: …………………………….. Aylık Geliriniz: 500 milyondan az 500 milyon -1 milyar
II. Aşağıdaki üniversitelerin sizde bıraktığı imaj ve bu üniversitelere duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Marmara Ün. 1 2 3 4 5 Boğaziçi Ün. 1 2 3 4 5 O.D.T.Ü. 1 2 3 4 5 İ.T.Ü. 1 2 3 4 5 Yıldız Tek. Ün. 1 2 3 4 5 İstanbul Ün. 1 2 3 4 5 III. Aşağıdaki ürünleri edinme isteğiniz veya kullanma alışkanlığınız ne düzeydedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek, K: Bu tarz ürünleri kullanmam) Levi’s 1 2 3 4 5 Mavi Jeans 1 2 3 4 5 Diesel 1 2 3 4 5 K Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Tuborg 1 2 3 4 5 K Marlboro 1 2 3 4 5 Camel 1 2 3 4 5 K Signal 1 2 3 4 5 İpana 1 2 3 4 5 K Beymen 1 2 3 4 5 Vakko 1 2 3 4 5 K Mc Donald’s 1 2 3 4 5 Burger King 1 2 3 4 5 K Turkuaz 1 2 3 4 5 Hayat 1 2 3 4 5 K Pringles 1 2 3 4 5 Ruffles 1 2 3 4 5 K Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Cola Turca 1 2 3 4 5 K Adidas 1 2 3 4 5 Nike 1 2 3 4 5 K Volkswagen 1 2 3 4 5 Opel 1 2 3 4 5 K Nokia 1 2 3 4 5 Siemens 1 2 3 4 5 Sony Ericsonn 1 2 3 4 5 K Arçelik 1 2 3 4 5 Sony 1 2 3 4 5 K
257
IV. Aşağıdaki kurumların sizde bıraktığı imaj ve bu kurumlara duyduğunuz sempati ne düzeydedir? (1: Oldukça olumsuz, 2: Olumsuz, 3: Normal, 4: Olumlu, 5: Oldukça olumlu) Eczacıbaşı 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Profilo 1 2 3 4 5 Ülker 1 2 3 4 5 Eti 1 2 3 4 5 Koç Holding 1 2 3 4 5 Sabancı Holding 1 2 3 4 5 Doğan Grubu 1 2 3 4 5 Uzan Grubu 1 2 3 4 5 V. Aşağıdaki kurumlara ait marka, ürün ve hizmetleri tercih etme sıklığınız nedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Eczacıbaşı 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Profilo 1 2 3 4 5 Ülker 1 2 3 4 5 Eti 1 2 3 4 5 Koç Holding 1 2 3 4 5 Sabancı Holding 1 2 3 4 5 Doğan Grubu 1 2 3 4 5 Uzan Grubu 1 2 3 4 5 VI. Sizce aşağıdaki ürünler tanıtım kampanyalarında kendilerini nasıl göstermek istemektedir? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Levi’s Mavi Jeans Diesel Efes Pilsen Tuborg Marlboro Camel Signal İpana Beymen Vakko Mc Donald’s Burger King Turkuaz Hayat Pringles Ruffles
258
Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca Adidas Nike Volkswagen Opel Nokia Siemens Sony Ericsonn Arçelik Sony VII. Siz aşağıdaki ürünleri nasıl tanımlardınız? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Levi’s Mavi Jeans Diesel Efes Pilsen Tuborg Marlboro Camel Signal İpana Beymen Vakko Mc Donald’s Burger King Turkuaz Hayat Pringles Ruffles Coca Cola Pepsi Cola Cola Turca Adidas Nike Volkswagen Opel
259
Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Nokia Siemens Sony Ericsonn Arçelik Sony VIII. Aşağıdaki üniversiteleri nasıl tanımlardınız? Olgun/Muhafazakar Karizmatik Duyarlı/Sempatik Çocuksu/Uçarı Marjinal/Özgür Marmara Ün. Boğaziçi Ün. O.D.T.Ü. İ.T.Ü. İstanbul Ün. IX. Aşağıdaki ürünlerin hayatınızdaki önemi -size kattığını düşündüğünüz değer ve/veya kullanırken aldığınız zevk-ne düzeydedir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Levi’s 1 2 3 4 5 Mavi Jeans 1 2 3 4 5 Diesel 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Tuborg 1 2 3 4 5 Marlboro 1 2 3 4 5 Camel 1 2 3 4 5 Signal 1 2 3 4 5 İpana 1 2 3 4 5 Beymen 1 2 3 4 5 Vakko 1 2 3 4 5 Mc Donald’s 1 2 3 4 5 Burger King 1 2 3 4 5 Turkuaz 1 2 3 4 5 Hayat 1 2 3 4 5 Pringles 1 2 3 4 5 Ruffles 1 2 3 4 5 Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Cola Turca 1 2 3 4 5 Adidas 1 2 3 4 5 Nike 1 2 3 4 5 Volkswagen 1 2 3 4 5 Opel 1 2 3 4 5
260
Nokia 1 2 3 4 5 Siemens 1 2 3 4 5 Sony Ericsonn 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Sony 1 2 3 4 5 X. Sizce aşağıdaki ürünlerin imajı ne derece güçlü ve belirgindir? (1: Oldukça az, 2: Az, 3: Normal, 4: Yüksek, 5: Oldukça yüksek) Levi’s 1 2 3 4 5 Mavi Jeans 1 2 3 4 5 Diesel 1 2 3 4 5 Efes Pilsen 1 2 3 4 5 Tuborg 1 2 3 4 5 Marlboro 1 2 3 4 5 Camel 1 2 3 4 5 Signal 1 2 3 4 5 İpana 1 2 3 4 5 Beymen 1 2 3 4 5 Vakko 1 2 3 4 5 Mc Donald’s 1 2 3 4 5 Burger King 1 2 3 4 5 Turkuaz 1 2 3 4 5 Hayat 1 2 3 4 5 Pringles 1 2 3 4 5 Ruffles 1 2 3 4 5 Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Cola Turca 1 2 3 4 5 Adidas 1 2 3 4 5 Nike 1 2 3 4 5 Volkswagen 1 2 3 4 5 Opel 1 2 3 4 5 Nokia 1 2 3 4 5 Siemens 1 2 3 4 5 Sony Ericsonn 1 2 3 4 5 Arçelik 1 2 3 4 5 Sony 1 2 3 4 5 XI. Aynı işlev ve aynı kaliteye sahip iki üründen birinin daha iyi bir marka imajına sahip olması sizin için ne kadar önemli bir tercih kriteridir? Oldukça önemsiz Önemsiz Ne az ne çok Önemli Oldukça önemli
Anketimize katkıda bulunduğunuz için teşekkür ederiz…