LUKANDER & RUOHOLA OY ASIANAJOTOIMISTO Markkinointi yrityksille ja kuluttajille Tatu Kulmala asianajaja, varatuomari
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinointi yrityksille ja kuluttajille
Tatu Kulmala
asianajaja, varatuomari
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Esityksen sisältö
• markkinoinnin sääntely
• markkinointi kuluttajille
• B2B
• sähköinen markkinointi ja ”digiajan” pelisäännöt
• markkinointirekisterit
• oikeusturvakeinot
22.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 32.4.2014
Markkinoinnin sääntely
• kuluttajansuojalaki
– elinkeinonharjoittajan velvoitteet suhteessa kuluttajaan
– kulutushyödykkeiden myynti ja muu markkinointi sekä menettely asiakassuhteessa
• laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa
– elinkeinonharjoittajien velvoitteet suhteessa toisiinsa, elinkeinonharjoittajille suunnattu
markkinointi
• kuluttaja-asiamiehen ohjeet
• kansainvälinen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt vuodelta 2011
– kansainvälisesti yhteiset eettiset periaatteet
• ASML:n käytännesäännöt
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 42.4.2014
Markkinoinnin pääsäännöt (KSL)
• KSL: Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää
kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Sopimatonta menettelyä ei saa
käyttää myöskään asiakassuhteessa
• hyvän tavan vastaisuus: eettisten säännösten rikkominen
• sopimattomuus: epäasianmukaiset menettelytavat, jotka ovat omiaan vaikuttamaan
kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon
– koskee myös menettelyä myöhemmin sopimussuhteessa
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinoinnin pääsäännöt
• markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa
yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa
• alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään
hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen
kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta yms.
52.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Sopimaton menettely
• menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on:
1) elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen; ja
2) omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai
kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen,
jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt
• menettelyjä, jotka ovat KSL:n 4–14 §:n vastaisia
• jos menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, menettelyn sopimattomuutta
arvioidaan tämän kuluttajaryhmän näkökulmasta
62.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinoinnin tunnistettavuus
• markkinoinnista käytävä selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus sekä kenen lukuun
markkinointi toteutetaan
– kaupallinen viestintä on selvästi erotuttava esim. toimituksellisesta aineistosta
– jos ilmoitus muistuttaa sanomalehtiartikkelia, sana "ilmoitus" ei välttämättä yksin riitä
• tarjousaineisto selkeästi erotuttava laskuista, sopimuslomakkeista ja mielipidetiedusteluista (MT 2000:17)
• MO 18/2003– Yhtiö markkinoinut kuluttajille lähettämillään kirjeillä katsastuspalvelujaan. Kirjeessä muistutettiin kuluttajaa
katsastusajan lähestymisestä ja esitettiin henkilökohtainen kutsu saapua katsastukseen sekä kehotettiin maksamaan katsastusmaksu tilisiirtolomakkeella. Markkinointiaineistosta ei selkeästi käynyt ilmi, että kysymys oli kuluttajille tehdystä tarjouksesta. Aineisto ei selkeästi erottunut markkinointiaineistoksi. Menettely oli kuluttajien kannalta sopimatonta.
72.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Sopimaton menettely
• sekaannuksen vaara / vertaileva mainonta
– ei saa aiheuttaa sekaannuksen vaaraa elinkeinonharjoittajan ja kilpailijan
tunnusmerkkien tai hyödykkeiden kesken
– tarkempi sääntely SopMenL:n puolella
• kielto antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja
– esimerkiksi tutkimustuloksiin vedottaessa ei tule tehdä sellaisia omia päätelmiä,
joita tutkimuksen suorittaja ei ole esittänyt tai joita tutkimuksen tulokset eivät
vahvista
– yleisesti vakiintuneita käsitteitä, kuten sana "takuu" ei saa käyttää
harhaanjohtavasti ja sopimattomasti
82.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Sopimaton menettely
• olennaisten tietojen antamatta jättäminen
• tiedonantovelvollisuus yksilöidystä tuotteesta
• pääominaisuudet, yhteystiedot, kokonaishinta, poikkeavat sopimusehdot,
sopimuksen päättäminen
• kielto käyttää aggressiivisia menettelyjä
• kulutushyödykkeiden toimittaminen ilman tilausta
92.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Sopimaton menettely
• lisämaksujen periminen
– Ennen sopimuksen tekemistä elinkeinonharjoittajan on pyydettävä kuluttajan nimenomainen
suostumus kaikkiin lisämaksuihin, jotka eivät sisälly kulutushyödykkeestä perittäväksi
ilmoitettuun hintaan. Nimenomaisena suostumuksena ei pidetä sitä, että kuluttaja ei ole hylännyt
elinkeinonharjoittajan käyttämää oletusvalintaa lisämaksun hyväksymisestä > jollei antanut
nimenomaista suostumusta lisämaksuun, ei velvollisuutta maksaa sitä
• hinnanalennusilmoitukset
• markkinointiarpajaisten ehtojen selkeys
• puhelinasioinnista perittävät enimmäiskulut
– laskennallinen perushinta + 20 %
102.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Sopimaton menettely
• yhdistetyt tarjoukset ja kylkiäistarjoukset
• kylkiäisiä ja muita myynninedistämiskeinoja ei saa käyttää markkinoinnin
pääasiallisena sanomana niin, että päähyödyke jää vähempiarvoiseen asemaan
• kylkiäisiä ja paljousalennuksia markkinoitaessa ilmainen sana on
markkinaoikeuden mukaan sopimaton, jos tarjotun lisäedun saaminen edellyttää
toisen tuotteen ostamista
• sen sijaan sana "kaupan päälle" ei ole mainitussa yhteydessä sopimaton
112.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 122.4.2014
Hintojen ilmoittaminen ja alennusmyynti
• myyntihinta on ilmoitettava siten, että se sisältää kaikki kustannukset, myös
kaikki verot ja maksut
• kulutushyödykkeen hintaa ei saa ilmoittaa alennetuksi enempää kuin se
tosiasiallisesti alittaa elinkeinonharjoittajan aikaisemmin perimän hinnan
• loppuunmyynnin luonteeseen ei kuulu, että tavaravarastoa täydennetään
loppuunmyynnin aikana
• "ale" tai muita alennusmyyntiä tarkoittavia ilmaisuja ei saa käyttää
pitkäaikaisena yhtäjaksoisena ketjuna tai toistuvasti siten, että kalenterivuoden
kuluessa myyntiaika muodostuu pitkäksi
• mainokseen pitää merkitä selvästi tarjouksen kestoaika
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinointiarpajaiset
• tuotteiden ja palveluiden markkinoinnin yhteyteen liitetyt arvonnat, yleisökilpailut
ja pelit
• arpajaislaissa säädetään vastikkeellisista arpajaisista
– vain yleishyödyllinen yhteisö, jonka kotipaikka on Suomessa
– lupa Poliisihallitukselta
• ei koske markkinointiarpajaisia, joissa vastikkeena (enintään) hyödykkeen
ostaminen tai ostotarjouksen tekeminen
• ei ylihinnoiteltuja tuotteita tai kalliimpia osallistujille kuin muille asiakkaille
• tarkoituksena aidosti myynnin edistäminen eikä varojen hankkiminen arpajaisia
tms. hyväksi käyttämällä
132.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinointiarpajaiset
• markkinointiarpajaiset eivät saa olla markkinoinnin pääosassa
– aito myynnin edistäminen
– myös voittojen suuruus ja voiton saamisen todennäköisyys huomioon
• arvontoihin, kilpailuihin ja peleihin osallistumista koskevien ehtojen on oltava
selkeitä ja ymmärrettäviä sekä helposti saatavilla
– ei perättömiä väitteitä tai väärää vaikutelmaa voittomahdollisuuksista
– riittävät tiedot: järjestäjä, osallistumisaika, palkinnon arvonta-aika, kilpailun ratkaisuperusteet,
palkinnosta ilmoittaminen
142.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinointiarpajaiset
• kampanjasääntöjen sisältöjä tarkasteltava myös muiden vastuiden ja oikeuksien
osalta
− SoMe-palveluiden omat käyttöehdot
− henkilötietojen käsittely, osallistujien luoman sisällön käyttö markkinoinnissa, "kerro kaverille"
-sääntely
• eivät sovellu kaikkien tuotteiden tai palveluiden markkinointiin
– ratkaisukäytäntöä terveydenhuoltopalveluista ja luotoista
– lääkärikeskus arpoi silmäleikkauksia - hyvän tavan vastaista
– myös voitoilta odotetaan "soveliaisuutta"
152.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinointiarpajaiset
• Rautakirja Oy:n "Kuitilla rahaa" kampanja
• korostettiin palkintojen yhteisarvoa, joka oli 500.000 euroa
• pääpalkinto 250.000 euroa
– säännöt laadittu siten, että päävoiton mahdollisuus hyvin pieni, mainonnassa ei kerrottu eri
palkintojen voittamisen todennäköisyyksistä
– voittoja jaettiin vain 9.310 euroa
• KA: kuluttajan päähuomio tuotteiden ja hintojen sijasta arvontaan voittoineen >
riski, että kuluttaja hankki tuotteita, vaikkei hänellä olisi niille tarvetta >
sopimatonta menettelyä
• toisin (MO) Lotus-talouspyyhkeiden ym. arvonnassa: päävoiton (100.000 euroa)
todennäköisyys 1 / 2,4 miljardiin
162.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 172.4.2014
B2B, elinkeinonharjoittajan suoja
• sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain tarkoituksena
suojata elinkeinonharjoittajaa kilpailevan elinkeinonharjoittajan sopimattomalta
menettelyltä tai ostavaa elinkeinonharjoittajaa myyvän elinkeinonharjoittajan
sopimattomalta menettelyltä
• hyvä liiketapa = elinkeinonharjoittajan tunnollinen ja rehellinen menettely, jonka
asiakkaat ja kilpailijat hyväksyvät
• hyvän liiketavan vastaisuus ei edellytä konkreettisen vahingon syntymistä,
vahingon vaara riittää
• tulkinta-apua saadaan myös ICC:n markkinointisäännöistä
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 182.4.2014
Kielletyt menettelytavat
• yleislauseke (SopMenL 1§)
– elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen
elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä
– markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se
kenen lukuun markkinointi toteutetaan
• erityissäännökset eli erikseen kielletyt menettelytavat (2-3§)
– totuudenvastaisen tai harhaanjohtavan ilmaisun käyttäminen
– asiaan kuulumattoman taikka esitystavaltaan tai muodoltaan sopimattoman
ilmaisun käyttäminen
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 192.4.2014
Esimerkkejä
Hyvän liiketavan vastaista on esimerkiksi:
• harhaanjohtava ja totuudenvastainen vertaileva mainonta
• nimen tai kuvan luvaton käyttäminen markkinoinnissa
• kilpailijan maineen hyväksi käyttäminen
• kilpailijan halventaminen
• tuotteiden tai tunnusmerkkien orjallinen jäljittely
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 202.4.2014
Totuudenvastainen tai harhaanjohtava ilmaisu
• elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua,
joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan
hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen
elinkeinotoimintaa
• elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä
esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan
vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 212.4.2014
Vertaileva mainonta
• vertailevalla mainonnalla tarkoitetaan mainontaa josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima tuote
• vertailevan mainonnan tulee täyttää kaikki SopMenL:n 2 a §:ssä mainitut edellytykset, jotta olisi sallittua
• ei saa johtaa harhaan tai olla totuudenvastaista
• koskee hyödykkeitä, joita käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin
• vertailtavien seikkojen tulee olla merkityksellisiä
• vertailtavat seikat pystyttävä todistamaan
• ei saa esittää omaa tuotetta tavaramerkillä suojatun hyödykkeen toisintona tai jäljitelmänä
• vertailu ei saa halventaa kilpailijan tuotetta, toiminimeä, tavaramerkkiä jne.
• ei saa hyödyntää kilpailijan tavaramerkkiä, mainetta tms.
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Vertaileva mainonta
• KKO 2011:42 “Suomen kattavin 3G-verkko"
– ilmausten totuudenmukaisuus tai harhaanjohtavuus
– teknisesti mitattavissa olevia seikkoja > oikeellisuusvaatimus
• MO 440/11: Elisan verkko "tutkitusti vertaansa vailla"
• KKO 2011:88 "käytä aitoa ruokakermaa" = OK
"lisää makua - älä vettä”, ”ne muka-kermat…” = ei totuudenvastainen tai
harhaanjohtava, mutta kilpailijan hyödykkeitä väheksyvä ja halventava
222.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinointi verkossa
• laki tietoyhteiskunnan palveluiden tarjoamisesta
• tiedonantovelvollisuuden korostaminen
• yrityksen perustiedot, tiedot tavarasta / palvelusta ja syntyvästä sopimuksesta,
tilauskulut, voimassaolo, peruutusehdot, sopimuksen teon tekniset vaiheet,
tallennus, virheiden korjaus jne.
232.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
SoMe
• kaikissa välineissä keskeisenä periaatteena markkinoinnin tunnistettavuus
– markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä kenen
lukuun markkinointi toteutetaan
• perinteiset bannerit ym. yleensä helppo tunnistaa mainonnaksi eli erottuvat
toimituksellisesta sisällöstä
• suosittelujen, blogien tms. asema epäselvempi
242.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
K2K, Kerro Kaverille
• yksityishenkilöiden välistä, KSL ei sovellu
• KA:n ja tietosuojavaltuutetun linjaukset / ASML:n ohje
• jos kyse yrityksen valmiiksi laatimasta viestistä, etukäteissuostumus on aina
hankittava
• viestin pääasiallinen sisältö käyttäjien mielipiteenvaihto
• ei parempaan tai huonompaan asemaan arpajaisissa tms.
• jos henkilötietojen käsittelyä > informointivelvollisuus jne.
• ”signaturen” käyttö: MO 120/2003:Jippii
252.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Tavaramerkit SoMessa
• tavaramerkki = oikeus kieltää käyttämästä samaa tai sekoitettavissa olevaa merkkiä
tavaroiden ja palveluiden tunnuksena elinkeinotoiminnassa
• SoMe-medioihin ostettava mainostila ja näkyvyys on elinkeinotoiminnassa
käyttämistä
• Google AdWords eli hakusanojen käytön asema ?
• vaihtelevaa ratkaisukäytäntöä
• kannattaa seurata tavaramerkin käyttöä ja puuttua tarvittaessa
262.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Markkinointirekisterit
• potentiaalisten asiakkaiden tietojen kerääminen
• henkilötietoja saa kerätä ja käyttää, vaikka ei suostumusta eikä ns. asiallista
yhteyttä (esim. asiakkuutta), jos:
1. tietoja käytetään ennakolta yksilöityyn ja kestoltaan lyhyeen markkinointiin eikä vaaranna
yksityisyyden suojaa = kampanjarekisteri
2. rekisteri sisältää tiedot vain nimen ja muut perustiedot ja yksi muu tunnistetieto = pysyvä
suoramarkkinointirekisteri
3. rekisteri sisältää vain julkisista lähteistä kerättyjä tietoja, jotka koskevat tehtäviä tai asemaa
elinkeinoelämässä tai julkisessa tehtävässä, ja tietoja käytetään työtehtäviin liittyvän
informaation lähettämiseen =yhteyshenkilörekisteri
272.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO
Rekisteröidyn oikeudet
• kielto-oikeus
– oikeus kieltää käyttämästä/luovuttamasta tietoja suoramarkkinointiin, markkina- ja
mielipidetutkimuksiin
• kielto merkittävä luotettavasti rekistereihin
– ei tarkoita tietojen poistamista
• tietojen käsittelyä ja asiakasviestintää ei voida kieltää
– asiakasviestintä ei saa sisältää markkinointia
• korjausoikeus
– puutteellisen, virheellisen tai vanhentuneen tiedon oikaiseminen, täydentäminen tai poistaminen
• tarkastusoikeus
– koskee kaikkia rekisterissä olevia tietoja, maksutta 1 krt vuodessa
282.4.2014
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 292.4.2014
Markkinoinnin valvonta, kuluttajat
• kuluttajariitalautakunta– ratkaisusuosituksia kulutushyödykkeitä ja asuntokauppaa koskevissa erimielisyyksissä
• kuluttajavirasto- ja kuluttaja-asiamies– kuluttajamarkkinoinnin lainmukaisuuden valvonta
– kuluttaja-asiamies voi kieltää lainvastaisen menettelyn
– jos elinkeinonharjoittaja vastustaa kieltoa, kieltomääräys raukeaa, kuluttaja-asiamies voi saattaa asian markkinaoikeuteen
• markkinaoikeus– kuluttaja-asiamies > elinkeinonharjoittaja
– MO voi kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta sopimatonta menettelyä
– väliaikainen kielto, uhkasakko
• mainonnan eettinen neuvosto– lausunnot julkisia, ei juridisesti sitovia, mutta hyvin noudatettuja
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 302.4.2014
Oikeusturvakeinot, B2B
• markkinaoikeus
– käsittelee elinkeinonharjoittajien välistä sopimatonta menettelyä koskevia asioita
– markkinaoikeus voi kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta sopimatonta menettelyä markkinoinnissa, myös väliaikainen kielto
– myös hyödykkeen myynti voi olla kiellon kohteena (KKO 2004:32, Lego < > Biltema)
– voi asettaa uhkasakon (yleisimmin luokkaa 50.000 + )
– markkinaoikeus määrää uhkasakon täytäntöön, jos kieltoa ei noudateta
• valitusmahdollisuus korkeimpaan oikeuteen, jos KKO myöntää valitusluvan
• MO:n päätöstä noudatetaan valituksesta huolimatta, ellei KKO toisin päätä
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 312.4.2014
Itsesääntelyelimet
• keskuskauppakamarin liiketapalautakunta
– antaa lausuntoja yritysten välisissä riita-asioissa, myös ennakkolausunnot
– ei käsittele oma-aloitteisesti
– lausunnot eivät julkisia, voi antaa luvan saattaa lausunto julkisuuteen, jos
asiaosainen ei noudata lausuntoa
• mainonnan eettinen neuvosto
– mainonnan alan järjestöjen perustama
– ottaa käsittelyyn asiat joilla yleistä merkitystä (myös oma-aloitteisesti)
– lausunnot julkisia, ennakkolausunto mahdollisuus
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 322.4.2014
Lopuksi
Parasta palvelua
Asianajotoimisto
Lukander & Ruohola Oy
(yleistä kaupallista kehumista, jonka osalta ei edellytetä näyttöä…
…toki faktahan se on! )
LUKANDER & RUOHOLA OY
ASIANAJOTOIMISTO 332.4.2014