TARGET E SEGMENTAZIONE Lezione 4 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1
TARGET E SEGMENTAZIONE Lezione 4
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1
Agenda Conoscere il target della pubblicità:
• Cosa è un target di comunicazione
• La segmentazione del target
• Socio-demografica
• Psicografica • Monitor 3SC di GPF&A
• La Grande Mappa Eurisko e gli Stili di Vita
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A che serve la segmentazione…
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Conoscere il target della comunicazione
• Cosa è un target di comunicazione • La segmentazione del target • Socio-demografica • Psicografica • Monitor 3SC di GPF&A • La Grande Mappa Eurisko e gli Stili di Vita
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Il Target della Comunicazione d’Impresa • Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target
di marketing • Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso. • Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha
bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO
Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle degli strumenti di comunicazione
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Il Target della Comunicazione d’Impresa
• Caratteristiche dei segmenti: • Misurabili • Differenziati (omogenei all’interno) • Sufficientemente grandi • Accessibili
Segmentazione del target
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Variabili di segmentazione • geografiche
• area geografica • popolazione • clima
• socio-demografiche • età • sesso • reddito • occupazione • titolo di studio • livello di istruzione • numero di componenti in famiglia • religione
• psicografiche • classe sociale • stile di vita • personalità
• comportamentali • vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) • atteggiamento (positivo, negativo...) • consapevolezza (informato, disinformato...) • fedeltà alla marca
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La Segmentazione del target Quali caratteristiche? • Sesso • Età (classi di età) • Reddito • Titolo di studio • Provenienza geografica
Segmentazione socio-demografica
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Segmentazione socio-demografica • Es. segmentazione della popolazione italiana da parte
dell’indagine sulla lettura Audipress (dati 2011)
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Segmentazione socio-demografica • Segmentazione per classi di età
CLASSI DI ETA'
Audipress 2005/II
(.000)
POPOLAZIONE 50.206 100%
14 - 17 anni 2.267 5%
18 - 24 anni 4.787 10%
25 - 34 anni 8.879 18%
35 - 44 anni 8.867 18%
45 - 54 anni 7.715 15%
55 - 64 anni 6.935 14%
65 anni e oltre 10.756 21%
14#17%anni%4%%
18#24%anni%8%%
25#34%anni%15%%
35#44%anni%19%%
45#54%anni%17%%
55#64%anni%14%%
65%anni%e%oltre%23%%
Segmentazione+per+età+
CLASSI&DI&ETA'Audipress)2011/2
(.000)POPOLAZIONE 52.422))))))))) 100%14;17)anni 2.290)))))))))))) 4%18;24)anni 4.412)))))))))))) 8%25;34)anni 7.589)))))))))))) 14%35;44)anni 9.748)))))))))))) 19%45;54)anni 8.757)))))))))))) 17%55;64)anni 7.447)))))))))))) 14%65)anni)e)oltre 12.178)))))))))) 23%
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Segmentazione socio-demografica • Segmentazione socio-economica e per titolo di studio
TITOLO%DI%STUDIOAudipress)2011/2
(.000)POPOLAZIONE 52.422))))))))) 100%Laurea 5.361)))))))))))) 10%Diploma)media)superiore 17.542)))))))))) 33%Licenza)media)inferiore 19.107)))))))))) 36%Licenza)elementare 8.623)))))))))))) 16%Nessun)titolo 1.789)))))))))))) 3%
CLASSE&SOCIO)ECONOMICAAudipress)2011/2
(.000)POPOLAZIONE 52.422))))))))) 100%Superiore 1.187)))))))))))) 2%Medio)superiore 6.096)))))))))))) 12%Media 35.581)))))))))) 68%Medio)inferiore 8.241)))))))))))) 16%Inferiore 1.317)))))))))))) 3%
Superiore(2%(
Medio(superiore(
12%(
Media(68%(
Medio(inferiore(16%(
Inferiore(2%(
Segmentazione(per(classe(socio;economica(
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Segmentazione socio-demografica • Segmentazione per categoria socio-professionale
!"!!!! !2.000!! !4.000!! !6.000!! !8.000!!!10.000!!!12.000!!!14.000!!!16.000!!!18.000!!
Ce,!superiori!
Ce,!medi!
Agricoltori!
Intelle<uali!docen,!
Intelle<uali!studen,!
Operai!
Braccian,!
Pensiona,!ed!altri!
Casalinghe!fam.!non!operaie!
Casalinghe!fam.!operaie!
Segmentazione+socio.professionale+
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Segmentazione geografica • Segmentazione per: • Ampiezza centri • Comuni • Capoluogo • Non capoluogo
• Area geografica • Nord-ovest • Nord-est • Centro • Sud • Isole
• Regioni
!"!!!! !1.000!! !2.000!! !3.000!! !4.000!! !5.000!! !6.000!! !7.000!! !8.000!! !9.000!!
Piemonte!Valle!d'Aosta!
Liguria!
Lombardia!
TrenBno!Alto!Adige!
Veneto!
Friuli!Venezia!Giulia!
Emilia!Romagna!
Toscana!
Marche!
Umbria!
Lazio!
Abruzzi!e!Molise!
Campania!
Puglia!
Basilicata!
Calabria!
Sicilia!
Sardegna!
Segmentazione+per+regione+
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Segmentazione socio-demografica • La segmentazione socio-demografica o descrittiva* si basa
su questo presupposto: Sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e
nelle preferenze
*Lambin - Marketing Strategico e Operativo - McGraw Hill
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La segmentazione socio-demografica • Questo metodo di segmentazione è il più utilizzato • soprattutto per la facilità dell’identificazione delle variabili socio-
demografiche
• Descrive gli individui che compongono un segmento, più che spiegare il comportamento del segmento stesso
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Non è detto che gli individui della stessa età o della stessa classe sociale si comportino nello stesso modo…
La segmentazione e i media • Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV,
lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche • Ma anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita) • E alcuni comportamenti d’acquisto
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La segmentazione psicografica • Segmentazione per stili di vita o socio-culturale: si basa
sull’idea che individui molto diversi in termini socio-demografici possano avere comportamenti simili (e viceversa). • L’obiettivo è quello di fornire un ritratto più umano dei clienti:
che comprenda anche valori, interessi, attività, opinioni.
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La segmentazione psicografica • La tecnica per misurare questi profili è quella di formulare un
insieme di affermazioni (300-500) e nel chiedere ad un campione rappresentativo della popolazione di esprimere su di essi il grado di accordo o disaccordo (in una scala di 5 o 7 punti)
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La segmentazione psicografica • Con l’analisi fattoriale si riassumono le affermazioni sugli stili
di vita in un insieme circoscritto di fattori • Si calcola il punteggio di ciascun intervistato (sui fattori
considerati) • Gli intervistati con lo stesso punteggio vengono raggruppati
nello stesso “cluster” • Viene scelta una denominazione per i segmenti secondo i
fattori che li caratterizzano meglio
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Segmentazione psicografica • Con questa analisi si trovano gli “Stili sociali”: che
caratterizzano le società o il gruppo di individui studiato. • E’ possibile fare due tipi di analisi: • Analisi generali dello stile di vita • o specifiche di una categorie di prodotto
• Stili sociali: in Italia uno degli studi più famosi è il Monitor 3SC di GPF
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MONITOR 3SC GPF&A
Il Monitor 3SC di GPR&A • Il MONITOR3SC® è un sistema di ricerca e consulenza per cogliere
e interpretare il mutamento socioculturale e di consumo della società italiana. Attivo da oltre un quarto di secolo e oggi arrivato alla ventesima edizione, rappresenta una delle esperienze continuative di ricerca estensiva più lunghe in Europa e al mondo. • Obiettivo del MONITOR3SC® è offrire a imprese e istituzioni – alle
120 circa che l'hanno utilizzato dal 1979 a oggi – un quadro dinamico per analizzare la società e il mercato , definire le proprie strategie di posizionamento e sviluppo , costruire piani di marketing e comunicazione. • Il suo strumento principale è la mappa socio culturale attraverso la
quale è possibile misurare l'evoluzione complessiva della società in termini di valori (a seconda delle correnti che mostrano tendenza a crescere o a recedere), le caratteristiche, il dimensionamento e la dinamica delle singole subculture/territori, il posizionamento di prodotti, marche e qualsiasi informazione registrata nella rilevazione.
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Monitor 3SC • Ogni 18 mesi, MONITOR 3SC intervista a domicilio un campione
rappresentativo della popolazione italiana di 2.500 individui.
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Monitor 3SC: la mappa socioculturale
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Mappa 3SC: Il significato degli assi
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Monitor 3SC
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Monitor 3SC • Questa indagine di GPF&A, in ambito della comunicazione
d’impresa, viene principalmente utilizzata per individuare i mega trends sociali, e valutare il proprio posizionamento d’immagine (a lungo termine)
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Corporate Image Posizionamento della marca e dei prodotti
SINOTTICA GFK EURISKO
Sinottica Gfk Eurisko • SINOTTICA è l'indagine psicografica sulla popolazione italiana
che GfK Eurisko conduce per conto delle principali aziende e centri media da oltre 20 anni (la prima edizione risale al 1975). E’ un sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sui consumi e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani, dotato di strumenti di analisi sia standard (Es: Stili di Vita, Grande Mappa), sia realizzati ad hoc su specifiche esigenze dei Committenti
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Sinottica Gfk Eurisko • Si tratta di un’indagine rappresentativa della popolazione
italiana dai 14 anni in poi, che grazie alla base campionaria estremamente elevata e solida, permette di effettuare analisi anche presso segmenti specifici della popolazione con penetrazioni molto ridotte. • Ogni anno vengono condotte 10.000 interviste personali face
to face presso il domicilio degli intervistati. La rilevazione è destagionalizzata e frazionata in due periodi dell'anno (5.000 interviste ogni semestre).
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Sinottica: le basi statistiche
• La banca dati
Ogni anno, in due tempi, Eurisko intervista 10.000 italiani. L’indagine esamina in single-source : • profilo dell’individuo; • orientamenti e comporta-
menti di consumo; • esposizione ai mezzi.
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Sinottica: le basi statistiche
• La banca dati • Il campione
• ...rappresenta la popolazione dai 14 anni in su. • ...è proporzionale per
sesso, età, titolo di studio, professione e distribuzione sul territorio nazionale.
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Sinottica: le basi statistiche
• La banca dati • Il campione • Le interviste • Ogni intervista è
personale, condotta presso il domicilio dell’intervistato, su appuntamento. • Le interviste sono condotte
in due tempi. • Il 50% del fieldwork è
soggetto a controllo.
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Sinottica: le basi statistiche
• La banca dati • Il campione • Le interviste • L’elaborazione dei dati
Sono possibili analisi ... • ... in serie storica (per
singola edizione); • ... in “anno medio” mobile
(destagionaliz-zate); • ... cumulate per più anni
(di lungo periodo).
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Le informazioni rilevate in Sinottica: L’approccio Single Source
INTERVISTA
1. L’individuo
2. I comportamenti di consumo
3. L’esposizione ai mezzi
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Sinottica: le informazioni rilevate
• Indicatori di base (sociodemo) • Comportamenti e abitudini (Stili di Vita)
• Orientamenti di consumo (stilistiche di settore)
• Opinioni • Aspettative e valori • Obiettivi nella vita
L’individuo:
1
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Sinottica: le informazioni rilevate
• 350 consumi • 2500 referenze / marche
ð Alimentazione ð Abbigliamento ð Cosmesi ð Salute, cura di sé ð Finanza familiare ð Automobile ð Vacanze e viaggi ð Beni semidurevoli ð Comportamenti d’acquisto ð Tempo libero ð Cura della casa
I consumi:
2
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Sinottica: le informazioni rilevate • Ascolto televisivo
ð 150 programmi ð 7 network, per 7 fasce orarie ð frequenze di ascolto
• Ascolto radiofonico ð 17 network nazionali, 400 emittenti
locali,14 fasce orarie • Stampa
ð 211 testate quotidiane e periodiche ð frequenze di lettura, acquisto
• Cinema • Altri mezzi
I mezzi:
3
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Sinottica e la rilevazione dei Mezzi La rilevazione di quali mezzi vengono fruiti dai
vari cluster è di essenziale importanza…
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Altrimenti COME li raggiungo? Conoscerei tutto del mio target, ma NON
saprei come fare a “parlargli”…
SINOTTICA LA GRANDE MAPPA
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TRATTI MORBIDI: • LA CULTURA • LO SPIRITO • L’AMORE • LA DOLCEZZA • L’ETICA • L’ELEGANZA • L’EMOTIVITA’
TRATTI DURI: • LA FORZA • LA RICCHEZZA • LA FISICITA’ DEL CORPO • LA RAZIONALITA’ • IL RISCHIO • LA SFIDA • LA LOTTA • LE SENSAZIONI FORTI • IL PIACERE
La Grande Mappa: gli assi
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Le logiche di posizionamento • Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi
zone della mappa, fortemente caratterizzate sul piano sociodemografico: • un’area adulta femminile (zona superiore sinistra) • un’area adulta maschile (zona inferiore destra) • un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale) • un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri” che in quelli “morbidi” (zona
superiore destra), è l’area elitaria • un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra).
• Nella figura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari “gradini”) che rappresenta l’asse del protagonismo sociale: • ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero,
agito quotidianamente in prima persona; • quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce,
lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema.
• La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all’innovazione.
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Elites
Contesti giovanili
Contesti adulti maschili
Contesti adulti femminili
Marginalità socioculturale
I contesti socioculturali
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I NUOVI STILI DI VITA EURISKO Pubblicazione 2012
La Grande Mappa Eurisko
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GfK Group La Grande Mappa e gli Stili di Vita 2011-2
La Grande Mappa
e i Nuovi Stili di Vita di Sinottica
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Come applichiamo queste teorie alla
nostra gara?
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli
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COME DEFINIRE IL TARGET DEI CROCERISTI ITALIANI?
Il settore delle crociere in Italia 1.3. Il primato dell’Italia • Il settore crocieristico continua a crescere in modo sostenuto a
dimostrazione non solo che il settore tiene ma continua anche a rosicchiare clienti alla concorrenza turistica. • In questo roseo contesto, un ruolo di primo piano lo recitano i
Paesi che si affacciano sul Mediterraneo, con l’Italia che fa da protagonista. • L’Europa delle crociere ha continuato a crescere energicamente
anche nel 2009, segnando un altro anno record, a dispetto della crisi che sta caratterizzando il nostro continente, persino su mercati che si pensavano già saturi: circa un terzo dei crocieristi provengono dalla Gran Bretagna, che ha superato il milione e mezzo di crocieristi, mentre la Germania ha superato il milione. • E il mercato italiano è al momento il terzo consumatore di crociere,
con 790 mila crocieristi, il 15% in più rispetto l’anno precedente.
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Da Osservatorio Crociere SL&A 2010
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L’Italia e l’importanza dei porti • Il primato dell’Italia è ancora più evidente se si analizzano i dati relativi al
traffico passeggeri nei porti europei. • Come già evidenziato i porti italiani sono molto ben posizionati rispetto
agli altri porti del Mediterraneo e, considerando il loro complesso, l’Italia si colloca al primo posto.
• Ben 5 sono gli scali del Mare Nostrum che figurano fra i primi 10 in Europa: Civitavecchia, Venezia, Napoli, Livorno e Savona.
• In vetta troviamo Barcellona e Civitavecchia, entrambi di rilevanza mondiale: • Barcellona ha superato nel 2009 i 2 milioni di passeggeri, immediatamente seguita • da Civitavecchia (1,8 milioni).
• Tra i porti italiani seguono Venezia con 1,4 milioni di passeggeri e Napoli con 1,3 milioni.
• Di rilevanza minore per traffico Livorno e Savona, con un traffico passeggeri che si aggira tra i 700/800 mila ospiti.
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Da Osservatorio Crociere SL&A 2010
Il target si evolve • Nel corso degli anni il profilo del crocierista è cambiato. Un tempo il
target di riferimento delle vacanze galleggianti era rappresentato dal turista della “terza età” facoltoso e con molto tempo a disposizione, oggi, invece, il profilo è più giovane e dinamico e, come conferma la ricerca, i consumatori americani ed europei scelgono la crociera perché favorisce la socializzazione. Ne è convinto anche Pierfrancesco Vago, amministratore delegato di MSC Crociere e vicepresidente dello European Cruise Council, aggiungendo che “la crociera è diventata conveniente, meno cara rispetto ad alberghi e ad altri pacchetti”. E ancora, “una volta era una vacanza noiosa, costosa e adatta a persone anziane. Non è più così. Oggi i nuovi target su cui le compagnie combattono le battaglie maketing sono i giovani, le famiglie e gli sposi”. La ricerca di Ca’ Foscari ha mostrato che in Italia una coppia su due sceglie la crociera come soluzione per la propria luna di miele.
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Piero Ricciardi per MondoInTasca.org
Chi sono i crocieristi? • Attualmente il target principale sono diventate le famiglie e i
giovani, cui tutte le compagnie si rivolgono con tariffe specifiche. Molto importanti restano gli sposi novelli: in Italia una coppia su due sceglie la crociera come soluzione ideale per la propria luna di miele15. • I crocieristi sono per la maggior parte “first timers”,
preferiscono vacanze brevi (circa una settimana) hanno un’età media di circa cinquant’anni, per quanto questo valore sia ultimamente in diminuzione.
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Da Osservatorio Crociere SL&A 2010
Ci chiediamo: • Il responsabile d’acquisto è lo stesso che fruisce del
servizio? • C’è differenza tra target di marketing e target di
comunicazione (della nostra campagna stampa)? • Come sarà il processo decisionale? Quanto tempo prima si
decide quale vacanza fare? E poi –se si tratta di crociera- quale percorso fare e quale compagnia scegliere? (ci serve per la pianificazione temporale della campagna) • C’è un influenzatore e quali caratteristiche socio-demo o
psicografiche ha? • Quali sono le caratteristiche (SD e PG) del nostro target della
campagna pubblicitaria stampa?
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006 Presentazioni GPF&A e Gfk Eurisko