Taller de Técnicas Cualitativas.

Soy Consultora de Insights

UNLA / FSC / Quinta Sauz / Porsche / Audi / Ducati / PRI / Tourista / NSJP / Apple Seed México / IEM / Grupo Solher / Monarcas Morelia

@angeles_ce

Imagen propiedad de Mercedes Benz

Dinámicas:1. Dibujante

2. Escritor

3. Reportero

No hay creatividad sin investigación, ni viceversa.

@angeles_ce

Las reglas del juego.

1. Teoría

2. Práctica

3. Caso de estudio

4. La propuesta: racional – creativa para una campaña publicitaria.

La regla más importante.

Aprender

La investigación de mercados es …

.

PROCESOESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DESICIONES

Estructurado• Planteamiento del problema.

• Preguntas de investigación.

• Objetivo de investigación.

• Alance de la investigación.

• Diseño de la investigación.

• Enfoque.

• Técnica.

• Diseño del instrumento.

• Análisis de la investigación.

• Reporte de resultados.

PROCESOESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DESICIONES

Conocimiento

Información, vocablo que indica la acción de

entregar noticias.

Conocimiento, palabra que se refiere a

entender un fenómeno.

9 de cada 10

4 de cada 10

PROCESOESTRUCTURADO QUE PROPOCIONA CONOCIMIENTO AL CLIENTE PARA PODER TOMAR DECIsIONES

Tomar decisiones

Información, vocablo que indica la acción de

entregar noticias.

Conocimiento, palabra que se refiere a

entender un fenómeno.

70%

30 de cada 100

La investigación de mercados es …

.

1. Planteamiento del problema.

Contexto:

Cliente

Empresa

Pasado

Presente

¿Qué está sucediendo?

¿Qué necesita el cliente?

¿Qué información necesitamos?

¿Qué conocimiento deseamos proporcionarle?

¿Cuáles son nuestras variables a analizar?

Sujeto de estudio

Tipos de problemas

Administrativo

Quiero aumentar mis ventas.

Quiero generar más tráfico.

Quiero posicionarme.

¿Puedo aumentar mis precios?

¿Puedo generar una nueva marca?

….

De investigación

La información que necesito para poder

resolver ese problema: hipótesis y variables.

Tipos de problemas

Administrativo

Quiero abarcar mayor segmento de mercado.

De investigación

Hipótesis:

Se puede abarcar mayor segmento de mercado

especializando la oferta.

Variables:

Marca - Comunicación

Tipos de problemas

De investigación

Hipótesis:

Respuesta fundamentada: experiencia – datos secundarios - teorías

Variables:

Variable independiente: Marca - Variable dependiente: Nicho

CASO CINÉPOLISCinépolis La Capital de Cine está buscando crear una oferta especializada con

la finalidad de aumentar sus ventas de lunes a viernes, considera esencial

analizar la viabilidad del segmento de mercado de la tercera edad y en caso

de ser acertada la oferta generar una campaña publicitaria orientada hacia

este segmento.

Te han contratado como consultor, para que diseñes la investigación que

deberán realizar.

Sujeto de estudio

PERSONAS DE LA TERCERA EDAD

Caso de estudio con fines académicos

I1. Preguntas de investigación.

Preguntas = DUDAS por resolver

Hipótesis:

Se puede abarcar mayor segmento de mercado

especializando la oferta. Teoría de nichos.

Variables:

Marca - Nicho: adultos mayores.

II1.Objetivos

Preguntas = Objetivos

P= ¿Cuál es el número de personas de la tercera edad que existen en México?

O = Conocer el tamaño del segmento de mercado.

P = ¿En qué pasan las personas de la tercera edad su tiempo libre?

O = Indagar en un grupo de personas de la tercera edad.

P = ¿Con qué frecuencia las personas de la tercera edad van al cine?

O =Conocer los hábitos de consumo del producto.

P= ¿Cuál es el significado del cine para las personas de la tercera edad?

O = Indagar los sentimientos que el producto genera con los clientes potenciales.

II1.Objetivos = Alcance

INVESTIGACIÓNEXPLORATORIA

INVESTIGACIÓNCONCLUYENTE

INVESTIGACIÓNDESCRIPTIVA

INVESTIGACIÓNCAUSAL

TOMA DE DECISIONES

Diagrama de Naresh Malhotra

II1.Objetivos = Alcance

¿?Preguntas = Objetivos = Alcance

O = Conocer el tamaño del segmento de mercado.

O = Indagar en un grupo de personas de la tercera

edad.

O =Conocer los hábitos de consumo del producto.

O = Indagar los sentimientos que el producto genera

con los clientes potenciales.

1V. Diseño de la investigación

1. Enfoque:

Cualitativo

Cuantitativo

CUANTITATIVO

¿Hay una realidad que conocer?

CUALITATIVO

La realidad es la mente

Comprender lo que el sujeto siente

Esto puede hacerse a través de la mente

Medir lo que el sujeto piensa

PUNTO DE PARTIDA

¿Hay una realidad que descubrir?

CUANTITATIVO

Tipo de lógica

CUALITATIVO

Inductiva

Realidad interna

Deductiva

Realidad objetiva

PUNTO DE PARTIDA

Tipo de lógica

CUANTITATIVO

Generalizar

CUALITATIVO

Particularidad = “No soy un viejo de antes, mi abuelo a mi edad que se pensaba que estuviera como yo, a mi me gusta salir”

- Enrique 68 años.

Medir = 10.1 millones de adultos mayores

en México (INEGI,2010)

LO QUE QUEREMOS LOGRAR

Interpretar

CUANTITATIVO

Interacción distanciada con el sujeto de

estudio.

CUALITATIVO

Particularidad = vivimos una semana

con una pareja de adultos mayores.

Medir = los datos fueron recabados por un

cuestionario en la puerta de la casa de

los encuestados.

POSTURA DEL INVESTIGADOR

Interacción cercana con el sujeto de

estudio.

CUANTITATIVO

El investigador hace a un lado sus

creencias.

CUALITATIVO

Participativa y explícita:La pareja se levanta y lleva por las mañanas a sus

perros a pasear, ellos no se sienten “viejos” consideran que forman parte de una nueva

generación de adultos que busca experimentar cosas nuevas.

Neutral:

7 de cada 10 adultos mayores piensan que ir al cine sería una actividad atractiva entre semana.

POSTURA DEL INVESTIGADOR

El investigador reconoce sus propios valores

y creencias.

CUANTITATIVO

El proceso de investigación es estructurado.

CUALITATIVO

• Levantamiento (observación)• Diseño (entrevista)• Levantamiento de entrevista

• Análisis• Generación de hipótesis• Diseño (grupo focal)• Análisis• Presentación de resultados

• Diseño• Levantamiento • Sistematización

• Análisis • Presentación de resultados

PROCESO

El proceso de investigación es

semi/estructurado.

CUANTITATIVO

Número de sujetos a estudiar.

CUALITATIVO

No generalizados / particulares casos

precisos.Representativos / Población y muestra.

PROCESO = MUESTREO

Número de sujetos a analizar.

Ejemplo: aleatorio sistematizado y proporcional al tamaño

Ejemplo: bola de nieve.

CUANTITATIVO

Las técnicas son precisas y tienen escalas

de medición.

CUALITATIVO

• Observación• Experimento• Grupo focal• Entrevista a profundidad• Técnicas proyectivas• Análisis de contenido• Análisis etnográfico

• Encuestas• Observación• Experimento

Margen de error de +- 5 y un nivel de confianza del 95%

PROCESO = TÉCNICAS

Las técnicas son abiertas.

CUANTITATIVO

Lo que se estudia es pasivo.

CUALITATIVO

Preguntas para comprender el fenómeno.Preguntas para medir el fenómeno.

PROCESO = PREGUNTAS

Lo que se estudia es activo.

¿Usted acude al Cine?SiNo

¿Usted acude al Cine?¿Por qué?Podría apoyarme describiendo ¿cuándo fue la primera vez que fue al cine?

CUANTITATIVO

Se prueban hipótesis.

CUALITATIVO

La finalidad es hacerlas detallarlas.La finalidad es hacerlas o rechazarlas.

PROCESO = RESPUESTAS

Se crean hipótesis.

Se considera que la especialización de un nicho es viable desde una postura de mercado, siempre y

cuando se pueda generar una oferta y mezcla de comunicación acorde a las necesidades del

mercado.

Será conveniente que se resalte la dinámica de vida de los adultos mayores en donde disfrutar del cine es

vivir una nueva experiencia, en donde se exalte el mensaje de “los nuevos jóvenes”.

CUANTITATIVO

Datos duros.

CUALITATIVO

ANÁLISIS

Opiniones profundas y experiencias.

%, #, medias, modas,

correlaciones - Yo le digo a mis esposa vámonos de vacaciones, vámonos a conocer cosas nuevas.

Enrique, 68 años

CUANTITATIVO

Datos duros.

CUALITATIVO

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Opiniones profundas y experiencias.

Los “nuevos jóvenes” se caracterizan por seguir queriendo experimentar la vida:- Yo le digo a mis esposa vámonos de

vacaciones, vámonos a conocer cosas nuevas.Enrique, 68 años

ACTIVIDAD FIN DEL CASO DE CINÉPOLIS

ANÁLISIS¿Qué tipo de investigación o (es) debe de hacer Cinépolis?

¿Por qué?

CASO CINÉPOLIS

Planteamiento del problema:Viabilidad de especialización de la oferta a un nicho y comunicación con el cliente potencial.

Sujeto de estudio:Adultos mayores.

Preguntas de investigación:¿Cuál es el número de personas de la tercera edad que existen en México?¿En qué pasan las personas de la tercera edad su tiempo libre?¿Con qué frecuencia las personas de la tercera edad van al cine?¿Cuál es el significado del cine para las personas de la tercera edad?

Objetivos:Conocer el tamaño del segmento de mercado. Indagar en un grupo de personas de la tercera edad. Conocer los hábitos de consumo del producto. Indagar los sentimientos que el producto genera con los clientes potenciales.Alcance: Descriptivo.Enfoque: Multimodal.

Técnicas sugeridas: • Información secundaria (contexto)• Cuantitativo: encuesta (análisis de la demanda)• Cualitativo: análisis etnográfico (dinámica de vida)

Caso de estudio con fines académicos

Ok ok ok ok, gracias por el repaso de IDEM, pero todo eso

¿Para una campaña publicitaria #”%#%&$%&/?

1V. Diseño de la investigación

2. Técnica:

Cualitativo

Cuantitativo

• Grupo focal• Entrevista a profundidad

• Técnicas proyectivas• Análisis de contenido• Análisis etnográfico

• Encuestas• Observación• Experimento

Nuestro cerebro.Tenemos 3 cerebros:

Cortex: racional.

Límbico: emocional.

Reptiliano: instintos.

El ADN del Insight pasando por nuestros 3 cerebros:

Insight:

Metáfora profunda, no observable, emocional e íntima.

Pre-consciente:

Reconfigurar el significado.

Consciente:

Observaciones o datos objetivos o lógicos.

Es ir de lo:Observable a lo no observable

Externo a lo interno

Racional a lo objetivo

Lógico a lo intuitivo

Información al insight

Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

Idea:

Abuelas que lo saben de todo, pero que además tienen estilo.

Insight:

La que sabe de lavar ropa es mi abuela.

Hallazgo:

Los mexicanos asocian el limpiar con la madre y a su vez con la abuela.

Información:

Los vídeos más vistos en youtube por estos jóvenes son irrelevantes, graciosos y sorprenden.

Dato:

El 42.3% de las personas afirman tener como favorita la red social de Youtube.

Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

http://www.youtube.com/watch?v=wIzsFGfpghM

Soy viejita ARIEL

Lo que estamos

buscandoUn patrón de comportamiento, que nos

sugiera un Insight (verdades humanas que

permiten innovar)

IN = adentro

SIGHT = vista

Técnicas proyectivasForma no estructurada de obtener información

en la que los participantes proyectan sus

motivaciones, creencias, actitudes o

sentimientos subyacentes con respecto a

diversos temas.

Hermann Rorschach

Técnicas proyectivas = Estímulo

El estímulo correcto:

Definición.- Agente que desencadena una acción en un organismo.

Técnicas de asociación.

Técnicas de complementación.

Técnicas de construcción.

Técnicas expresivas.

Se le pide un estimulo a la persona

para que diga lo que se le viene a la

mente.

Asociación

Estímulo Señora M Señora CDía de lavado diario planchar

Fresco y dulce limpio

Puro aire sucio

Tallar no; lo hace su esposo limpio

Suciedad este vecindario mugre

Burbujas baño agua y jabón

Familia riñas niños

Toallas sucios lavar

Insight=Detergente es mi salvaciónPatrón M

Insight=Detergente es mi aliadoPatrón S

Se le pide a los participantes que

completen una situación de estímulo

incompleta.

-> Frases.

Complementación

Estímulo:Una persona que va a X tienda es

una persona: _____________________.

X le gusta es más: _________________.

Cuando pienso ir a comprar ropa, yo

pienso en: ________________________.

• PERSONA

¿Si el ITESM fuera una persona como sería físicamente? ¿Cuál sería su personalidad?

¿Cómo sería con las otras personas?

¿Cuál sería su futuro en un trabajo?

• ANIMAL

Si el ITESM fuera un animal ¿Qué sería? ¿Por qué?

• COLOR

Si el ITESM fuera un color ¿cuál sería?

• VALOR

Si al ITESM lo tuviéramos que definir con un valor ético ¿cuál sería?

Dibujo de marca realizado por Angeles – Feliciano – Espinosa – García

Insight= ITESM es cuestión de orgullo

Se le pide a los participantes que

completen una situación de estímulo

incompleta.

-> Imágenes.

Complementación

Estímulo:En las siguientes revistas busca una imagen

que represente lo que significa unas

medias, cada vez que tengas dudas

piensa, para mi unas medias son como…

Las respuestas:

Caso de real Naresh Malhotra

Insight= Mis medias si me lo permiten me hacen de la Realeza.

Se le pide a los sujetos de estudio que

construyan una respuesta en forma

de historia.

-> Imágenes.

-> Caricaturas.

Construcción

Estímulo:Te pedimos dibujes una escena en la que

se encuentren una persona dentro del

restaurante de comida rápida Bernos,

trata de detallarla.

Luego escribe en la misma hoja quién es

esa persona, qué hace, a qué se dedica,

qué está haciendo, por qué eligió ir a

Bernos, está con alguien y qué hará

después.

(Sujetos de estudio adultos que comen

comida rápida)

Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

Caso real: Consumer Truth Cristina Quiñonez

Insight= Bermos es nostalgia

Se le pide a los sujetos de estudio

expresen una situación verbal o visual.

-> Juego de roles.

-> La tercera persona.

Expresivas

Estímulo:

- Caso Condones en los jóvenes …

analicemos las dinámicas.

Insight= ¿Cuál es?

Analicemos …

.

Idea:

Insight:

Hallazgo:

Información:

Facebook afirman que actualmente hay más de 41 millones de mexicanos con un perfil activo en esta red social.

Dato:

En México el 23% de los jóvenes usan condón en sus relaciones sexuales.

Campaña publicitaria para fomentar el uso del condón.

Metodología de Consumer Truth Cristina Quiñonez

¡Que pase la idea!

¿Dudas?¿Quejas?

¡Gracias!@angeles_ce