Takeda digital case

Digital продвижение социально-

благотворительных проектов в поддержку

развития паллиативной помощи в России

Takeda Pharmaceuticals и AG Loyalty

ЦЕЛИ ПРОЕКТА

Разработать и реализовать значимый

социальный проект в области развития

паллиативной помощи в РФ

Привлечение внимания к проблеме паллиативной

медицины в России и вопросу важности

обезболивания тяжелобольных пациентов

Позитивный контекст

Широкий резонанс

Укрепление имиджа Такеда как социально-

ориентированной компании

Использовать такие известные области

человеческой деятельности, как спорт и

искусство, для актуализации проблем

паллиативной помощи

Показать связь между спортсменами,

художниками и паллиативными пациентами:

все они испытывают боль и преодолевают ее.

Разработать и провести значимые мероприятия

в сфере спорта и искусства

Обеспечить устойчивую связку между данными

мероприятиями и компанией Такеда путем

включения бренда в их названия

РЕШЕНИЕ

Полумарафон

Такеда Осенний Гром Творческий конкурс

Такеда Art/Help Такеда Весенний гром

В сентябре 2016 г. компания «Такеда» запустила цикл мероприятий, нацеленных на привлечение

внимания общественности к проблемам важности развития паллиативной помощи в РФ, а также

доступности обезболивания для паллиативных пациентов.

Такеда Боль и воля

Сентябрь 2016 Декабрь 2016 Март 2017 Апрель 2017

ЗАДАЧИ И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Осветить благотворительную акцию «Быстрее боли», проходящую в рамках

полумарафона «Такеда Осенний Гром»

Осветить социальную акцию Такеда ART/HELP

Привлечь внимание к вопросам развития паллиативной помощи в России

Обеспечить упоминание компании Такеда как социально ответственной

организации

Вовлечь целевую аудиторию в социальных сетях

Целевая аудитория проекта – это представители власти и профильных организаций, а

так же широкая общественность – люди с активной жизненной позицией,

небезразличные к острым социальным проблемам.

ЧТО МЫ ДЕЛАЛИ Инициировали

посты на

страницах

блогеров

Разрабатывали

активности для

поддержки

проектов Такеда

Работали с online

порталами

Анализировали

результаты

Привлекали новых

подписчиков в

группы

Запускали

таргетированное

продвижение

Учитывая специфику контента и аудиторию, на которую

была направлена кампания, в качестве приоритетного

канала коммуникаций в социальных сетях были выбраны

социальные сети facebook и instagram.

Инструменты:

Таргетированное продвижение постов в facebook

Таргетированное продвижение видеоролика с

телесюжетом в facebook

Коммерческие размещения в instagram топ-блогеров и

KOL`s

Таргетинг:

по интересам (например,

«марафон», «хоспис»,

«благотворительность и общее дело»)

по поведению (сфера деятельности,

например, «врач»)

по страницам, на которые подписан

пользователь (например, фонд «Вера»

или «Московский марафон»)

Аудитория Facebook представляет собой в основном наиболее

продвинутую в профессиональном плане часть населения активно

участвующую в общественной и политической жизни страны

Facebook предоставляет возможность настроить таргетинг на

подписчиков страниц таких изданий, как Коммерсант, РГ, Известия,

Meduza и т.п.

Таким образом, мы получаем охват аудитории топовых СМИ, в которых

не выходили публикации. В результате при оптимальных затратах будет

получен максимальных охват ЦА.

ПОЧЕМУ FACEBOOK

Активное

обсуждение темы,

высокая

вовлеченность

Наибольшая

концентрация

Целевой

аудитории

Возможность

продвижения ТВ

сюжетов

Высокая вовлеченность

пользователей

Предлагает удобные возможности по

эффективному использованию

хештегов.

Посты у популярных блогеров дают

большой охват

Таргетированное продвижение по

параметрам, заданным в Facebook –

позволяет увеличить охват создать

вирусный эффект

Отличительная особенность Instagram – значительное преобладание

женской аудитории (более 70%)

Инстаграм позволяет создавать вирусный эффект активностей за счет

высокой вовлеченности пользователей (лайки, комментарии), а также

удобного поиска по хэштегам и местоположению.

Наиболее подходящая социальная сеть для продвижения темы через

спонсируемые общественные мероприятия

Хештеги с

упоминанием

спонсора

Фото-отчеты

участников

мероприятия

Посты у

популярных

блогеров

ПОЧЕМУ INSTAGRAM

Takeda Осенний Гром

Спортивные достижения идут рука об руку с болью. Практически каждый, кто

боролся за победу – преодолевал боль, героически смотрел ей в глаза, но не

отступал.

Однако пациентам хосписов недостаточно лишь сильного характера, чтобы

преодолеть боль. Они нуждаются не только в обезболивании, но и поддержке

окружающих людей.

В рамках полумарафона «Такеда Осенний Гром», который поддержали

фармацевтическая компания «Такеда Россия» и «Ассоциация профессиональных

участников хосписной помощи», прошла благотворительная акция «Быстрее боли»,

цель которой – привлечь внимание россиян к вопросу важности развития

паллиативной помощи и сбор средств на развитие хосписа в Краснодаре

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

С целью

привлечения

внимания к акции

были задействованы

online СМИ,

социальные сети

facebook, instagram,

блогеры

Аудитория марафонов в Москве – активные люди, ведущие

здоровый образ жизни и много времени уделяющие

общению. Большинство участников активно делятся

своими результатами в социальных сетях.

Для большего охвата в кампанию были вовлечены

популярные блогеры: спортсмены, общественные деятели,

авторитетные врачи, которым не безразличны социальные

проблемы общества.

На личных страничках их аккаунтов были выложен посты в

поддержку благотворительной акции Быстрее Боли.

БЛОГЕРЫ-УЧАСТНИКИ АКЦИИ

Дмитрий Ерохин

Популярный марафонец

Алексей Воевода

российский бобслеист,

олимпийский чемпион

Евгений Комаровский

Врач-педиатр

Анна Косова

Популярный

марафонец, блогер

Ирена Понарошку

Популярная

Телеведущая

Амбассадоры

ТАКЕДА

Тема марафонов и других спортивных событий сейчас

очень популярна в социальных сетях, особенно Facebook и

Instagram.

Пользователи активно вовлекаются в digital активности,

комментируют фото, делают репосты, поддерживают

бегунов. Поэтому посев и продвижение постов является

одним из наиболее эффективных инструментов для

донесения необходимой информации.

БЕГ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Полина Киценко

Креативный директор в

Podium Market Fashion

Group

Среди участников марафона было

замечено много популярных блогеров с

большим количеством подписчиков

Александра

Боярская

Популярный

марафонец, блогер

Денис Лазарев

Креативный

директор Ginza

Project,блогер

Алена Ермакова

Создатель Гастро

проекта Stay

Hungry Moscow

Механика:

Размещение постов с информацией об

акции и таргетированное продвижение.

Таргетинг по следующим интересам:

паллиативная помощь, хоспис,

благотворительность и общее дело, спорт,

бег, фитнес и здоровый образ жизни.

Размещение постов у популярных блогеров

Результаты:

Более 400 000 охваченных пользователей

201 репост

более 4 000 отметок «Нравится»

РЕЗУЛЬТАТЫ В FACEBOOK

Размещение поста с записью телевизионного сюжета

ТВЦ с целью увеличения охвата аудитории.

Результаты:

Количество просмотров – более 106 000

Количество охваченных пользователей – более 160 000

Количество репостов – 30

Количество отметок «Нравится» - 329

ПРОДВИЖЕНИЕ ТВ-СЮЖЕТА

Дмитрий Ерохин Ультрамарафонец, трейлраннер,

спортивный журналист.

Более 6 000 подписчиков в facebook

Ирена Понарошку Телеведущая, журналист, блогер

Более 10 000 подписчиков в facebook

Алексей Воевода Бобслеист, олимпийский чемпион

Более 7 000 подписчиков в facebook

Анна Косова Профессиональная спортсменка, блогер

Более 7 000 подписчиков в facebook

ПОСТЫ FACEBOOK

Результаты:

Количество охваченных

пользователей – более 500 000

Количество отметок «Нравится» –

более 65 000

Количество публикаций по хэштегу

#быстрееболи – 141

Более 80 пользователей

подписались на аккаунт

zdorovie.vnutri

РЕЗУЛЬТАТЫ INSTAGRAM

Механика:

Инициирование коммерческих размещений у топ-блогеров и

KOL’s, продвижение по таргетингу из facebook, ведение

аккаунта, привлечение подписчиков, работа с комментариями.

@alexeyvoevoda

Алексей Воевода, бобслеист,

олимпийский чемпион Более 61 000 подписчиков 2 349 отметок «Нравится» 4 репоста с суммарным охватом более 7 000 пользователей

@annjoyrun

Анна Косова, профессиональная

спортсменка, блогер

Более 20 000 подписчиков

1 321 отметка «Нравится»

@ irenaponaroshku

Ирена Понарошку, телеведущая,

журналист, блогер

584 000 подписчиков

13 600 отметок «Нравится»

@doctor_komarovskiy Евгений Олегович Комаровский — детский врач, к.м.н., автор популярных книг и телепрограмм Более 516 000 подписчиков

2 000 отметка «Нравится»

ПОСТЫ INSTAGRAM

ПОСТЫ INSTAGRAM

#быстрее боли

#такедаосеннийгром

ЯРКИЕ ONLINE ПУБЛИКАЦИИ

Takeda. ART/HELP.

Восхождение

Такеда и AG Loyalty

В рамках программы социально-культурной акции компании «Такеда» прошел

творческий конкурс «Такеда. ART/HELP. Восхождение» в Санкт-Петербургском

государственном академическом институте живописи, скульптуры и архитектуры

имени И. Е. Репина.

Среди художников немало великих личностей, в жизни которых происходили

драматичные события, которые принесли много боли и страданий. Многим из них

искусство помогло прожить трудности, став своеобразным каналом для выражения

тяжелых эмоций. При этом результаты их творчества приносят радость и

удовольствие тысячам людей.

Искусство – универсальный язык, который поможет привлечь внимание к проблеме

паллиативной медицины в России и вопросу важности обезболивания

тяжелобольных пациентов.

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Съемка ТВ-сюжета Организация

пресс- конференции Инициирование

публикаций

Анализ результатов, подготовка отчета

Организация пресс-тура

Продвижение постов в Facebook

С целью

привлечения

внимания к акции

были задействованы

online СМИ,

социальная сеть

facebook

В Facebook мы:

донесли ключевые сообщения

кампании до ЦА

увеличили охват кампании

создали резонанс и

инициировали обсуждение

темы

Люди очень открыто делятся в

социальных сетях личным опытом

попадания в хоспис (в основном,

связанным с уходом близких). Причем

вопреки тенденции оставлять

комментарии только тогда, когда есть

критика, в случае с темой

паллиативной помощи пользователи

рассказывают и о положительных

аспектах

РЕЗУЛЬТАТЫ В FACEBOOK

более 130 600 охваченных пользователей

2 665 отметок «Нравится»

167 репостов

60 комментариев

В ходе кампании более 150 пользователей

поставили «Нравится» странице «Здоровье

Внутри» и подписались на обновления.

Общее число подписчиков – 489

ПРОДВИЖЕНИЕ ТВ-СЮЖЕТА В FACEBOOK

ТВЦ. События – основная ежедневная информационная программа

канала, посвящённая важнейшим событиям дня в России и за

рубежом. С целью увеличения охвата аудитории было запущено

таргетированное продвижение поста с сюжетом в Facebook.

Результаты:

184 560 охваченных пользователей

300 отметок «Нравится»

47 репостов

20 комментариев

84 публикаций в ведущих

СМИ

РЕЗУЛЬТАТЫ В ПУБЛИКАЦИЯХ

Охват 4 258 004 человек Наиболее аффинитивные

для ЦА площадки

ЯРКИЕ ПУБЛИКАЦИИ. ОНЛАЙН

ЯРКИЕ ПУБЛИКАЦИИ. ОНЛАЙН

РЕЗУЛЬТАТЫ В ЦИФРАХ

Такеда Осенний Гром Такеда ART/HELP

71952 лайк

573

публикаций в online СМИ

8 451 368 охват

постов в социальных сетях

140

+

ВЫВОДЫ

В целом отмечается

положительная динамика в

поисковых запросах Google.

В конце 2016 года по словам

«хоспис» и «паллиативная

помощь» было наибольшее

число запросов за все время*

– больше, чем в период

всплеска самоубийств в связи

с недоступностью НА, когда

все СМИ писали о проблеме.*

*Числа обозначают уровень интереса к теме с учетом наиболее высокого

показателя в таблице для определенного периода времени. 100 баллов

означают наивысший уровень популярности запроса.

Русскоязычные пользователи не знают, что такое «паллиативная помощь».

По сравнению со словом «хоспис» число поисковых запросов по

словосочетанию «паллиативная помощь» существенно меньше.

*график отображает сведения за последние 5 лет

Количество запросов по словосочетанию «паллиативная помощь» резко

возрастает в декабре 2016 года, с началом проекта Takeda. ART/HELP.

При этом лидирует запрос по словам «паллиативная помощь это».

*график отображает сведения за последние 5 лет

Спасибо!