1 Tagungsbericht zur Volontär*innen-Weiterbildung Museumspädagogik und Öffentlichkeitsarbeit in Museen und Gedenkstätten von Katja Zeidler, Kulturprojekte Berlin Kristin Witte, Mahn- und Gedenkstätte Ravensbrück Donnerstag, 9. Juni 2016 | Museen Dahlem Schwerpunkt: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Museen und Gedenkstätten Freitag, 10. Juni 2016 | Märkisches Museum Schwerpunkt: Vermittlung in Museen. Aktuelle Ansätze und Herausforderungen
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Tagungsbericht zur Volontär*innen Weiterbildung ... · als Facebook/Social Media, z.B. Newsletter, PM etc. Interne Kommunikation, interne Zusammenarbeit der versch. Abteilungen mit
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Tagungsbericht zur Volontär*innen-Weiterbildung
Museumspädagogik und Öffentlichkeitsarbeit in Museen und Gedenkstätten
von
Katja Zeidler, Kulturprojekte Berlin
Kristin Witte, Mahn- und Gedenkstätte Ravensbrück
Donnerstag, 9. Juni 2016 | Museen Dahlem
Schwerpunkt: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Museen und Gedenkstätten
Freitag, 10. Juni 2016 | Märkisches Museum
Schwerpunkt: Vermittlung in Museen. Aktuelle Ansätze und Herausforderungen
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Einleitung
Anfang Juni 2016 fand eine weitere Veranstaltung der Weiterbildungsreihe für Volontär*innen im
Landesverband der Museen zu Berlin statt. In dieser Ausgabe wurden aktuelle Tendenzen und
Fragestellungen der Arbeitsbereiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Museumspädagogik/
Vermittlung in Museen anhand von Impulsvorträgen und Workshops von insgesamt 18 Referent*innen
aus namhaften Institutionen wie dem Städel Frankfurt, den Staatlichen Museen zu Berlin und dem
Haus der Kulturen der Welt bearbeitet.
Bisher fand die Fortbildung zur Öffentlichkeitsarbeit und Vermittlung stets an einem Tag statt, was
dazu führte, dass viele Teilnehmer*innen in den Auswertungsbögen bemängelten, dass zu wenig Zeit
bliebe, um sich vertieft mit den Themen zu beschäftigen. Dieses Feedback veranlasste uns als
Organisator*innen der aktuellen Fortbildung dazu, die beiden Themenblöcke auf zwei Tage zu
strecken, um einen intensiveren Arbeitsflow zwischen Volontär*innen und Referent*innen herzustellen.
Auf den folgenden Seiten geben wir einen Zusammenfassung des zweitägigen Programms sowie eine
verknappte Auswertung zum Feedback der insgesamt 80 Teilnehmer*innen aus Berliner und
Brandenburger Museen, Gedenkstätten und Archiven.
Viel Spaß beim Lesen!
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9. Juni 2016 - Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Museen und Gedenkstätten
Dem Themenfeld „Öffentlichkeitsarbeit“ widmete sich die Fortbildung am ersten Tag im Ethnologischen
Museum Berlin-Dahlem. Neben einer Keynote fanden in zwei Workshopphasen insgesamt sieben
Workshops statt.
Nach der Begrüßung durch die Organisator*innen stellte Patrick Helber die Arbeit der AG
Wissenschaftliche Volontär_innen Berlin & Brandenburg im Landesverband der Museen zu Berlin vor.
Danach wurden die Teilnehmer*innen durch die Direktorin des Ethnologischen Museums, Viola
König, begrüßt und eingeladen, die Pausen der Fortbildung für einen Rundgang durch das Museum
zu nutzen.
Den ersten inhaltlichen Beitrag der Tagung bildete die Keynote von Anika Geisel. Sie ist als Public
Policy Manager bei Facebook Deutschland tätig und berät in dieser Funktion Politiker*innen und
politische Institutionen bei ihrer Kommunikation auf Facebook. Auf der Fortbildung sprach sie über die
verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten von Facebook für den Kulturbereich. Anhand erfolgreicher
Beispiele zeigte sie auf, wie Organisationen aus dem Kulturbereich Facebook nutzen können, um auf
aktuelle Projekte aufmerksam zu machen, auf Veranstaltungen hinzuweisen oder mit der Community
ins Gespräch zu kommen. Dabei erklärte sie auch, welche Instrumente dabei helfen und welche Dinge
es zu beachten gilt.
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Workshop 1: Social Media für Museen – mehrdimensionale Kommunikation als
Herausforderung der Öffentlichkeitsarbeit
Die Zielgruppen für Museen mögen bekannt sein, nur die Möglichkeiten sie zu erreichen haben sich in
den letzten Jahren geändert. Die Kommunikation mit ihnen ist direkter, aber vielleicht auch schwieriger
geworden. Unterschiedliche Social-Media-Kanäle versprechen den schnellen Kontakt zu den Massen,
der jedoch nur durch kreative Inhalte und einen langen Atem erfolgreich aufzubauen und zu halten ist.
Welche speziellen Vorteile, welche eventuellen Nachteile erwarten Museen bei einem Auftritt in der
digitalen Welt und wie verändern sich die Arbeitsprozesse der klassischen Öffentlichkeitarbeit? Diese
Fragen hat Melanie Alperstaedt, Pressesprecherin des DDR-Museums Berlin, mit den
Teilnehmer*innen des Workshops erläutert und von ihren eigenen Erfahrungen berichtet. Anhand von
Praxisbeispielen wurde die Erstellung eines Social-Media-Konzepts betrachtet und zu einer Reflexion
angeregt. In der Phase der Gruppenarbeit hatten die Teilnehmer*innen dann die Möglichkeit, eigene
Ideen zu entwickeln und erste praktische Erfahrungen zu sammeln, die in der anschließenden
Diskussion ausgewertet wurden.
Workshop 2: Feuern auf allen Kanälen? Strategische Planung und Umsetzung in der
Onlinekommunikation am Beispiel des Städel Museums
In ihrem Workshop hat sich Paula Stuckatz, tätig in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des
Städel Museums in Frankfurt/Main, vor dem institutionellen Hintergrund der Teilnehmer*innen mit der
strategischen Planung der Onlinekommunikation im Bereich Museum bzw. Gedenkstätte auseinander
gesetzt. Der Einstieg wurde am Beispiel der Onlinekommunikation des Städel Museums in Frankfurt
am Main, insbesondere der Kampagnen und Initiativen zum ersten Onlinekurs des Museums
„Kunstgeschichte Online – der Städel Kurs zur Moderne“ (www.onlinekurs.staedelmuseum.de)
gemacht. Im Weiteren wurde der vorgestellte Maßnahmenkatalog weniger als ein verbindliches
Erfolgsrezept behandelt. Vielmehr war das Ziel, ausgehend von diesem Beispiel strategische Ansätze
für den sinnvollen Auf- und Ausbau, die Ausgestaltung sowie strategische Nutzung verschiedener
Kanäle in der Onlinekommunikation zu entwickeln – in Abstimmung auf das jeweilige Profil und die
Ressourcen der Institutionen. Kleine Aufgaben, gemeinsame Diskussionen und Reflexionen in der
Gruppe sollten dabei die Erarbeitung möglichst konkreter und realistischer Ideen befördern.
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Workshop 3: Die richtige Story erzählen. Redaktionelles und Journalistisches Arbeiten
im Museumskontext
Guter Content ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Online-Kommunikation. Doch spannende
Themen allein reichen meist nicht aus, um in Blogs, auf Webseiten und in Sozialen Medien
Leser*innen für sich zu gewinnen und sie bei den eigenen Angeboten zu halten. Dazu bedarf es einer
guten redaktionellen Arbeit im Hintergrund. Sven Stienen, Redakteur des Museumsblogs der
Staatlichen Museen zu Berlin, widmete sich in seinem Workshop praxisorientiert der Textarbeit und
vermittelte Grundlagen des journalistischen Schreibens und der redaktionellen Aufbereitung von
Inhalten. Anhand von Beispielen und Praxisübungen konnten die Teilnehmer*innen unter anderem
folgende Fragen in den Blick nehmen: Wie erkennt und kommuniziert man eine geeignete Story?
Welche sprachlichen Tricks kann man anwenden, um Texte ansprechender zu machen? Wie führt und
redigiert man ein Interview?
Workshop 4: Auf Augenhöhe mit Journalist*innen – dialogische Pressearbeit im
Kulturbereich
Wie relevant ist die klassische Pressearbeit in Zeiten von Web 2.0 und Social Media? Judith Kuhn,
Mitarbeiterin der Pressestelle des Stadtmuseums Berlin, gab einen Einblick in die Pressearbeit im
Museum, stellte Basis-Instrumente und Methoden vor und beleuchtete das tägliche Zusammenspiel
mit Marketing und Social Media. Neben den theoretischen Grundlagen und Strategien erfolgreicher
Pressearbeit, haben praktische Beispiele und kleine Übungen den Workshop ergänzt.
Workshop 5: Social Media im Museumsbereich – Kanäle, Tools und Strategien
Der Workshop von Mark Lippuner, Mitbegründer des Projektbüros für kulturelle Angelegenheiten im
sozialen Netz „Kulturfritzen“, vermittelte Grundlagen für die professionelle Social-Media-Arbeit in
Museen und Gedenkstätten, beleuchtete Möglichkeiten und Grenzen einzelner Kanäle, stellte
Analyse-Tools vor und gab Impulse für die Entwicklung von kreativen digitalen Strategien.
Zu Beginn erläuterte Mark Lippuner Grundlagen, die jeder digitalen Strategie vorangehen müssen –
Bestimmung der Zielgruppe(n), Ziel der Social-Media-Arbeit etc. – und stellte Kriterien zur Auswahl
geeigneter sozialer Netzwerke vor: Eine Facebook-Seite scheint Standard, doch wie sieht es mit
Twitter, Instagram, Vine, YouTube oder Snapchat aus? Wie und von wem können welche Kanäle
adäquat bespielt werden? Anhand von Best-Practice-Beispielen wurden Möglichkeiten des Einsatzes
sozialer Netzwerke für das Marketing und die Kulturvermittlung veranschaulicht (Storytelling und
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Content Management). Darüber hinaus erörterte er zwei Arten digitaler Events (Social Meetup und
#AskACurator), nahm Blogger-Relations ins Visier und stellte Tools zum einfachen Monitoring vor. Im
praktischen Teil des Workshops hatten die Teilnehmer*innen die Möglichkeit, digitale Strategien für
eigene aktuelle oder künftige Projekte (weiter) zu entwickeln und sie in einem Redaktionsplan zu
strukturieren.
Workshop 6: Kommunikation für zeitgenössische Kunsteinrichtungen am Beispiel des
HKW
Wie werden komplexe Inhalte vermittelt und ein Publikum aufgebaut? Die Leiterin des Bereichs
Kommunikation und Kulturelle Bildung am Haus der Kulturen der Welt (HKW), Silvia Fehrmann,
beantwortete diese Frage am Beispiel ihres Hauses. Das HKW operiert an der Schnittstelle von Kunst,
Wissenschaft und Gesellschaft. Seine Ausstellungen, Diskursveranstaltungen, Musikfestivals und
Bildungsprojekte ziehen ein heterogenes und junges Publikum an. Unter Einbeziehung der Workshop-
Teilnehmer*innen erläuterte Silvia Fehrmann, dass auf Basis einer „Stärke-Schwächen Analyse"
(SWOT) zunächst Zielgruppen und danach Strategien der Programmgestaltung und medialen Präsenz
erarbeitet werden können.
Workshop 7: Humor schlägt Shitstorm: Die mutige Social-Media-Kampagne
#weilwirdichlieben der BVG
Michael Beer ist bei den „Berliner Verkehrsbetrieben (BVG)“ im Bereich Strategie/Marktforschung tätig und
dort verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der BVG-Imagekampagne #weilwirdichlieben. In
seinem Workshop stellte er anhand dieses sehr erfolgreichen Beispiels drei zentrale Aussagen für eine
Social-Media-Kampagne vor. 1. Kein Social Media ohne Plan: Vorab abgestimmte Strategie und Leitfaden
sind unbedingt notwendig. 2. Mut wird belohnt: Ein
authentisches Gesicht zum Kunden kann nur mit
ehrlicher und offener Kommunikation aufgebaut
werden. 3. Social Media ist ein Sprint und kein
Spaziergang: Nachhaltigkeit im Kundenkontakt kann
nur durch beständige Kommunikation aufgebaut
werden. Anschließend wurde kontrovers diskutiert,
inwiefern solch eine Kampagne aus dem Bereich
der freien Wirtschaft auf die Öffentlichkeitsarbeit in
Museen und Gedenkstätten übertragen ließe.
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Auswertung des Fortbildungstages im „World Café“
Zum Abschluss trafen sich alle Teilnehmer*innen zur gemeinsamen Vorstellung und Diskussion der
verschiedenen Workshopinhalte. Abweichend von der bisherigen Form (Podiumsdiskussion) haben
sich die Organisator*innen entschieden, die Auswertung der Fortbildungstage angelehnt an ein „World
Café“ durchzuführen. Anhand von vier zentralen Fragen konnten sich die Teilnehmer*innen dabei in
einer rotierenden Diskussion über die Inhalte der Workshops sowie die Übertragbarkeit in ihre
jeweiligen Arbeitsbereiche austauschen. Im Folgenden sollen die Ergebnisse der Auswertungstische
stichpunkthaft dargestellt werden. Sie sind nicht nach Relevanz oder Aufkommen sortiert.
1. Hält Social Media, was es verspricht? Wo siehst Du Grenzen?
Vielfalt und dann wieder: Konzentration auf Reduktion/Übersichtlichkeit -> Narrationen
etablieren z.B. über Social Media Plan
Sprache
MUT – Akzeptanz innerhalb des Hauses
Kalkuliertes Risiko
Finanzielle und personelle Ressourcen
Kanal
RELEVANZ
KRITIK mit HUMOR nehmen
Messbarkeit – Besucher
Imagepflege
Agentur übernimmt Service – z.B. BVG
Zusammenarbeit auf Augenhöhe – ETIKETTE, Tonalität
Bei Gewinnspielen auf Facebook keine/nicht genug REAKTION
„falsche“ Verlinkung
#shitstorm – Angst, Verlust von Sponsoren
Was bewegt das Netz?
Bildrechte
2. Good-/Bad- Strategie; Beispiele für strategische Kommunikation; Social Media und
Pressearbeit
Reichsmuseum Amsterdam – keine Selfies im Museum
+/- Wie viele Postings? Wann sind es zu viele?
+ Strategie nach innen vermitteln – alle beteiligen?
Humor
Aushalten von anderen Ansichten
+ klares Konzept
+ Partizipation
+ Strategie in Abstimmung mit Personal und Budget
Analoge und digitale Aktivitäten müssen ineinandergreifen
#Lustwandeln und #myrembrandt – Partizipationsaktionen
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3. Welche Fragen/Ideen/Wünsche haben sich durch die Workshops ergeben? Welche Themen