Tackling the New Food Economy by Luanna Williams

7/25/2019 Tackling the New Food Economy by Luanna Williams

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T a c k l i n g t h e N e w F o o d E c o n o m y

P a r t O n e : S u c c e s s f u l l y M a n a g i n g C u s t o m e r

A c q u i s i t i o n

T h i s i s t h e fi r s t i n a s e r i e s o f p o s t s e x p l o r i n g h o w n e w f o o d d e l i v e r y s t a r t u p s a r e

s u c c e s s f u l l y m a n a g i n g t h e c h a l l e n g e s o f s u p p l y c h a i n , p r o d u c t i o n , l o g i s t i c s a n d

c u s t o m e r a c q u i s i t i o n .

. . .

F o o d d e l i v e r y i s d e fi n i t e l y i n v o g u e r i g h t n o w : o v e r $ 1 b i l l i o n w a s i n v e s t e d i n

U S V C - b a c k e d f o o d a n d g r o c e r y d e l i v e r y c o m p a n i e s i n 2 0 1 4 . F o l l o w i n g l a s t

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y e a r s m u l t i - b i l l i o n d o l l a r I P O s b y G r u b h u b a n d J u s t E a t , v e r t i c a l l y i n t e g r a t e d

o n - d e m a n d m e a l d e l i v e r y a n d b o x e d m e a l - k i t s t a r t u p s a r e s p r i n g i n g u p

e v e r y w h e r e a n d r a i s i n g r e c o r d a m o u n t s o f v e n t u r e c a p i t a l a s i n v e s t o r s

c l a m o r f o r a s e a t a t t h e t a b l e i n t h e o n - d e m a n d f o o d s p a c e i n h o p e s o f

fi n d i n g t h e n e x t U b e r . S i n c e F e b r u a r y 2 0 1 5 , t h e b i g g e s t p l a y e r s i n t h e

A m e r i c a n m a r k e t B l u e A p r o n , S p r i g a n d M u n c h e r y h a v e r a i s e d $ 2 6 5

m i l l i o n w i t h a c o m b i n e d v a l u a t i o n o f o v e r $ 2 . 6 b i l l i o n , c o n t r i b u t i n g t o t h e

f e a r o f a n i m p e n d i n g f o o d t e c h b u b b l e .

E n c o u r a g e d b y t h i s f u n d i n g f r e n z y a n d n o l o n g e r i n t i m i d a t e d b y t h e

c h a l l e n g e s o f f o o d d e l i v e r y , m o r e a n d m o r e c o m p a n i e s a r e e n t e r i n g t h e

m a r k e t w i t h s i m i l a r s e r v i c e s a n d c o m p e t i n g f o r a s l i c e o f t h e f o o d r e t a i l

d o l l a r p i e . A s a r e s u l t , t h e n e e d t o f o c u s o n c u s t o m e r a c q u i s i t i o n i s

p a r a m o u n t . B e l o w a r e s o m e r e c o m m e n d a t i o n s b a s e d o n c o n v e r s a t i o n s w i t h

s u c c e s s f u l f o o d 2 . 0 c o m p a n i e s :

F o c u s o n P r o d u c t - M a r k e t F i t

F r o m Y C o m b i n a t o r s m a k e s t u ff p e o p l e w a n t m a n t r a t o A n d r e e s s e n

H o r o w i t z s t h e o n l y t h i n g t h a t m a t t e r s i s g e t t i n g t o p r o d u c t - m a r k e t fi t , t h e

i m p o r t a n c e o f c r e a t i n g a p r o d u c t t h a t r e s o n a t e s w i t h t h e t a r g e t m a r k e t h a s

b e e n h i g h l i g h t e d b y m a n y e n t r e p r e n e u r s . B e f o r e c o m p a n i e s c a n s c a l e , t h e y

m u s t fi r s t fi n d p r o d u c t - m a r k e t fi t , u n d e r s c o r i n g t h e i m p o r t a n c e o f v a l i d a t i n g

p r o d u c t - m a r k e t fi t a s s o o n a s p o s s i b l e , a n d l e a v i n g t h e s l o w e s t m o v e r s

b e h i n d t o w a t c h t h e i n d u s t r y e x p l o d e a r o u n d t h e m .

T h e p r o c e s s s e e m s s i m p l e i d e n t i f y t h e c u s t o m e r , fi g u r e o u t t h e r i g h t

a p p r o a c h , a n d t h e n c r e a t e t h e r i g h t p r o d u c t t o fi t t h e m a r k e t b u t c a n

r e q u i r e a l o t o f w o r k . W h e n S p r i g fi r s t l a u n c h e d , t h e y e x t e n s i v e l y

i n t e r v i e w e d c u s t o m e r s a n d m a d e t w e a k s u n t i l t h e y h a d d e v e l o p e d a p r o d u c t

a n d e x p e r i e n c e c u s t o m e r s l o v e d , k e p t c o m i n g b a c k t o a n d r e f e r r e d t o o t h e r s .

T h i s l a s e r s h a r p f o c u s o n t h e c o r e p r o d u c t p a i d o ff S p r i g d i d n o t h a v e t o

o ff e r d e e p d i s c o u n t s t o g r o w t h e i r u s e r b a s e ( i n c o n t r a s t t o S p o o n r o c k e t w h o

s o l d m e a l s f o r $ 1 ) .

T h e o n l y t h i n g t h a t m a t t e r s i s g e t t i n g t o p r o d u c t m a r k e t

t .

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M u n c h e r y fi r s t l a u n c h e d i n 2 0 1 0 a s a m a r k e t p l a c e t o b r i n g p e r s o n a l c h e f s t o

t h e m a s s e s : c h e f s c o u l d u p l o a d m e n u c h o i c e s , s e t m i n i m u m o r d e r s , s p e c i f y

d e l i v e r y a r e a s , s c h e d u l e s , e t c . , a n d c u s t o m e r s w h o w a n t e d t o e a t h e a l t h i e r

o n a b u d g e t w o u l d g o o n l i n e t o l o o k a t m e n u s a n d b u y t h e f o o d . A f t e r

r e a l i z i n g e r r o r s i n t h e m o d e l c h e f s w e r e n t g o o d a t d e l i v e r y o r

p h o t o g r a p h y t h e b u s i n e s s m o d e l e v o l v e d a n d M u n c h e r y b e g a n o w n i n g

m o r e s t e p s i n t h e m a r k e t p l a c e i t b u i l t , fi n d i n g p r o d u c t - m a r k e t fi t a l o n g t h e

w a y . B y m i d - 2 0 1 2 , i t h a d b e g u n i n v e s t i n g i n i n f r a s t r u c t u r e , c o n s o l i d a t i n g

w o r k i n t o a s i n g l e k i t c h e n a n d s t r e a m l i n i n g t h e d i s t r i b u t i o n p r o c e s s . B y

N o v e m b e r 2 0 1 2 , t h e c o m p a n y h a d r a i s e d m o s t o f t h e i r $ 4 m i l l i o n S e r i e s A

i n v e s t m e n t .

B y c o m p a r i s o n , G o b b l e l a u n c h e d i n 2 0 1 1 i n t h e S o u t h B a y , s u b u r b s o f P a l o

A l t o a s a m a r k e t p l a c e f o r h o m e - c o o k e d m e a l s . A s t h e c o m p a n y s t r u g g l e d t o

fi n d a n i n i t i a l p r o d u c t c u s t o m e r s l i k e d d u e t o m a n y o f t h e s a m e i s s u e s

M u n c h e r y i n i t i a l l y f a c e d , n e w e r e n t r a n t s l i k e S p r i g a n d S p o o n R o c k e t

l a u n c h e d i n d e n s e l y p o p u l a t e d u r b a n c i t i e s o f S a n F r a n c i s c o a n d n e a r b y

B e r k e l e y a n d t h e o n - d e m a n d m e a l s p a c e e x p l o d e d . G o b b l e e v e n t u a l l y

p i v o t e d f r o m p e e r - t o - p e e r f o o d c r e a t i o n , r e t u r n i n g f r o m b e t a i n 2 0 1 4 a s a

c e n t r a l i z e d d i n n e r k i t s u b s c r i p t i o n s e r v i c e .

C h e f R a y m o n d R e y e s

s R e d S n a p p e r w i t h G r e e n C u r r y f r o m M u n c h e r y .

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A l t h o u g h G o b b l e n o w s e e m s t o b e o n t r a c k s i n c e r e l a u n c h i n g i t s

e x p e r i e n c i n g 4 2 % m o n t h l y g r o w t h a n d r e c e n t l y d e l i v e r e d i t s 2 3 0 , 0 0 0 t h m e a l

( m o r e t h a n t h e n u m b e r o f m e a l s M u n c h e r y o r S p r i g d e l i v e r e d a f t e r a s i m i l a r

a m o u n t o f t i m e ) t h e y e a r s i t t o o k t o fi n d a p r o d u c t c u s t o m e r s w a n t e d h a s

g i v e n c o m p e t i t o r s t r e m e n d o u s a d v a n t a g e s . T h e $ 1 . 3 m i l l i o n G o b b l e h a s

r a i s e d i n v e n t u r e s i n c e 2 0 1 1 p a l e s i n c o m p a r i s o n t o a m o u n t s r a i s e d b y i t s

c o m p e t i t o r s , w h i c h m e a n s t h a t G o b b l e h a s m o r e c o n s t r a i n t s a r o u n d

c u s t o m e r a c q u i s i t i o n a n d e x p a n s i o n .

R a c e t o P r o d u c t - M a r k e t S c a l e

G i v e n t h e l o w b a r r i e r s t o e n t r y i n t o f o o d d e l i v e r y , i t i s n o s u r p r i s e t h a t m a n y

s i m i l a r s e r v i c e s a r e s p r o u t i n g u p a c r o s s t h e c o u n t r y . C B I n s i g h t s r e c e n t l y

r e p o r t e d t h a t o n e - t h i r d o f a l l c o m p a n i e s i n t h e f o o d - d e l i v e r y s e c t o r r e c e i v e d

t h e i r fi r s t r o u n d o f f u n d i n g i n t h e p a s t y e a r . E a c h i s c o m p e t i n g o n a v a r i e t y

o f f a c t o r s p r i c e , m e n u , q u a l i t y , d e l i v e r y t i m e , o r d e r l e a d t i m e , u s e r

e x p e r i e n c e , a n d g e o g r a p h i c a l r e a c h . T h o s e c o m p e t i n g i n t h e s a m e

g e o g r a p h i c r e g i o n s h a v e t o e n s u r e t h a t t h e i r o ff e r i n g i s w e l l d i ff e r e n t i a t e d ,

m o r e a t t r a c t i v e t h a n t h e c o m p e t i t i o n , a n d c o m m u n i c a t e d w i t h c l e a r

m e s s a g i n g i n o r d e r t o g a i n m i n d - s h a r e .

P r o d u c t - m a r k e t fi t i m p l i e s t h a t a p r o d u c t w o r k s w i t h i n a s m a l l m a r k e t a n d

t h e n e x t s t e p i n t h e c o m p a n y s e v o l u t i o n s h o u l d b e t o s c a l e . T h e r e f o r e , t h e

A s n a p s h o t o f t h e f u n d i n g r a i s e d b y s o m e o f t h e c o m p a n i e s c o m p e t i n g f o r m a r k e t s h a r e i n t h e n e w f o o d e c o n o m y .

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t a r g e t w h e n e n t e r i n g n e w m a r k e t s i s n o t s i m p l y t o b e t h e fi r s t t o fi n d

p r o d u c t - m a r k e t fi t , b u t r a t h e r t h e fi r s t p r o d u c t - m a r k e t s c a l e . O n c e a c h i e v e d ,

i t i s p o s s i b l e t o o v e r t a k e s u c c e s s f u l p l a y e r s a n d d o m i n a t e m a r k e t s n o m a t t e r

h o w f e w b a r r i e r s t o e n t r y t h e r e a r e . A l t h o u g h B l u e A p r o n w a s n o t t h e fi r s t

U S - b a s e d m e a l - k i t s u b s c r i p t i o n s e r v i c e w h e n i t l a u n c h e d i n 2 0 1 2 , i t w a s t h e

fi r s t t o fi n d p r o d u c t - m a r k e t s c a l e . W i t h $ 1 9 3 m i l l i o n r a i s e d , i t i s t h e b e s t -

f u n d e d b o x e d - m e a l c o m p a n y i n t h e i n d u s t r y a n d i t h a s m a i n t a i n e d i t s

m a r k e t - l e a d i n g p o s i t i o n d e s p i t e a n i n fl u x o f V C - f u n d e d c o m p e t i t o r s .

L o w e r B a r r i e r s f o r C u s t o m e r s

I n o r d e r t o c h a n g e c u s t o m e r b e h a v i o r , s t a r t u p s m u s t i m p l e m e n t s t r a t e g i e s t o

l o w e r b a r r i e r s f o r c u s t o m e r s . A d d r e s s i n g l o n g - t e r m c h a l l e n g e s , B l u e A p r o n

C E O M a t t S a l z b e r g s t a t e d :

T h e c h a l l e n g e i s s h o w i n g p e o p l e a n d e d u c a t i n g t h e m t h a t b u y i n g f o o d f r o m

B l u e A p r o n i s b e t t e r f o r t h e m f r o m a n e x p e r i e n c e p e r s p e c t i v e , a c o n v e n i e n c e

p e r s p e c t i v e , a c o s t p e r s p e c t i v e , a n d a q u a l i t y p e r s p e c t i v e t h a n g o i n g t o y o u r

g r o c e r y s t o r e . I t s a l w a y s d i ffi c u l t t o g e t p e o p l e t o c h a n g e t h e i r b e h a v i o r s a n d

t r y s o m e t h i n g n e w , e v e n i f i t s b e t t e r f o r t h e m .

B l u e A p r o n : M i s o - G l a z e d E g g p l a n t w i t h G r e e n T e a R i c e .

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I t s a l w a y s d i c u l t t o g e t p e o p l e t o c h a n g e t h e i r b e h a v i o r s

a n d t r y s o m e t h i n g n e w , e v e n i f i t s b e t t e r f o r t h e m .

W h i l e t h e p r i n c i p a l d r i v e r f o r m e a l - k i t d e l i v e r y s e r v i c e s i s c o n v e n i e n c e , a

p r i m a r y b a r r i e r a ff e c t i n g a d o p t i o n i s u r g e n c y . C o n s i d e r i n g t h e w a y

A m e r i c a n s s h o p f o r g r o c e r i e s h a s r e m a i n e d l a r g e l y u n c h a n g e d f o r d e c a d e s

a n d m a n y c u s t o m e r s w a n t t o b u y a n d c o n s u m e p r o d u c t s i m m e d i a t e l y , t h e

r e q u i r e m e n t o f m e a l - k i t s e r v i c e s t o p l a c e o r d e r s u p t o 7 d a y s i n a d v a n c e

f o r c e s a s u b s t a n t i a l c h a n g e i n c u s t o m e r b e h a v i o r . M a n y p e o p l e d o n t k n o w

w h a t t h e y a r e i n t h e m o o d t o e a t 1 h o u r i n a d v a n c e , l e t a l o n e a w e e k a n d

s e v e r a l s t u d i e s h a v e f o u n d t h a t m o o d i n fl u e n c e s f o o d c h o i c e a n d t a s t e

p e r c e p t i o n .

S u b s c r i p t i o n m o d e l s e r v i c e s t h e r e f o r e s h o u l d p r o v i d e fl e x i b i l i t y . I n a d d i t i o n

t o a l l o w i n g u s e r s t o s e l e c t m e a l s u p t o 3 w e e k s i n a d v a n c e a n d s k i p a n d

e s s e n t i a l l y p a u s e t h e i r s u b s c r i p t i o n , P l a t e d a l l o w s c u s t o m e r s t o s e l e c t b i -

w e e k l y s h i p m e n t s . P l a t e d s S o n y a B o n c z e k s a i d , W e t o t a l l y u n d e r s t a n d h o w

b u s y o u r c u s t o m e r s a r e a n d i t s j u s t n o t f e a s i b l e t o c o o k e v e r y s i n g l e n i g h t . I

t h i n k p e o p l e a r e r e a l i z i n g i t s l i k e a l i f e s t y l e . P e o p l e l o o k a t u s a s l i k e a g y m

m e m b e r s h i p . S h e a d d e d , I t s l i k e d a t e n i g h t f o r a l o t o f o u r c o u p l e s a n d

t h e y l o o k f o r w a r d t o g e t t i n g t h e i r P l a t e d b o x e v e r y w e e k a n d c o o k i n g

t o g e t h e r a n d l e a r n i n g n e w t e c h n i q u e s a n d c u i s i n e s .

W h i l e o n l y a s m a l l p e r c e n t a g e o f A m e r i c a n s c u r r e n t l y o r d e r g r o c e r i e s f o r

d e l i v e r y o n l i n e o r u s e a n o n l i n e a u t o m a t i c s u b s c r i p t i o n s e r v i c e , a r e c e n t

N e i l s e n r e p o r t s t a t e s t h a t n e a r l y h a l f o f i t s r e s p o n d e n t s s a i d t h a t t h e y a r e

w i l l i n g t o d o s o . I n o r d e r t o a p p e a l t o t h e o t h e r h a l f , c o m p a n i e s s h o u l d

d e v e l o p s t r a t e g i e s t h a t w i l l h e l p e s t a b l i s h c r e d i b i l i t y : m a n y c o n s u m e r s a r e

h e s i t a n t t o t r y o n l i n e s h o p p i n g , s o e x c e e d i n g c o n s u m e r s e x p e c t a t i o n s

d u r i n g e v e r y i n t e r a c t i o n , e s p e c i a l l y t h e fi r s t . I n a d d i t i o n t o t h e f r e e t r i a l s

m a n y c o m p a n i e s o ff e r t o n e w c u s t o m e r s w h i l e l a u n c h i n g , o ffl

i n e

e n g a g e m e n t s t r a t e g i e s c a n b e u t i l i z e d t o r e a c h c o n s u m e r s w h o s e p r i m a r y

b a r r i e r i s t h e n e e d t o t o u c h , f e e l , o r t r y p r o d u c t s b e f o r e p u r c h a s i n g .

L a s t f a l l , P l a t e d l a u n c h e d a f o o d t r u c k i n N e w Y o r k C i t y , a l l o w i n g c u s t o m e r s

t o l e a r n a b o u t t h e c o m p a n y , t a s t e s a m p l e s , a n d b u y m e a l k i t s o n t h e s p o t . I t

a l s o p a r t n e r e d w i t h F o x t r o t M a r k e t i n C h i c a g o t h i s S p r i n g w h e r e P l a t e d

m e a l s a r e s o l d i n - s t o r e . P l a n s f o r a n a t i o n a l e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g I t s

a l w a y s h e l p f u l h a v i n g s o m e s o r t o f o ffl

i n e p r e s e n c e , s a y s B o n c z e k . W e a r e

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fi n d i n g t h a t w h e n c u s t o m e r s a c t u a l l y t r y i t , t h e y g e t a s e n s e o f w h a t o u r

p r o d u c t i s a n d a r e r e a l l y i m p r e s s e d w i t h t h e q u a l i t y .

L e v e r a g e L o y a l t y t o D r i v e P r o t a b i l i t y a n d G r o w t h

L e v e r a g e e a r l y a d o p t e r s a n d t h e m o s t c o m m i t t e d p a r t o f t h e c u s t o m e r b a s e

t o i n c r e a s e l i f e t i m e v a l u e o f a l r e a d y a c q u i r e d c u s t o m e r s a n d w o r d - o f - m o u t h

r e f e r r a l s b y r e w a r d i n g c u s t o m e r s f o r t h e i r l o y a l t y . M u n c h e r y h a s m a i n t a i n e d

a m o n t h l y g r o w t h r a t e o f 2 0 2 5 % b y i m p l e m e n t i n g s t r a t e g i e s t o l e v e r a g e

b o t h w h i c h a c c e l e r a t e d a w a r e n e s s a n d i m p r o v e d c o n v e r s i o n s . I t f u e l e d w o r d

o f m o u t h g r o w t h w h e n i t fi r s t l a u n c h e d b y t a r g e t i n g e a r l y a d o p t e r

c o m m u n i t i e s a n d o ff e r i n g 5 f r e e m e a l s f o r s t a r t u p t e a m s . I n a d d i t i o n t o

e n c o u r a g i n g s o c i a l s h a r i n g b y o ff e r i n g r e f e r r a l a w a r d s w i t h d u a l - i n c e n t i v e

d i s c o u n t s f o r a m b a s s a d o r s a n d t h e i r r e f e r r a l s , v e r y e a r l y o n , i t l a u n c h e d a n

i n v i t e - o n l y V I P p r o g r a m t h a t f o c u s e d o n t h e b e s t c u s t o m e r s , r e w a r d i n g

f r e q u e n t o r d e r s a n d c h e f e n g a g e m e n t w i t h a n a u t o m a t i c 1 0 % d i s c o u n t .

A n o t h e r s t r a t e g y t o d r i v e r e v e n u e f r o m t h i s s e g m e n t i s t o b u i l d a

s u b s c r i p t i o n m o d e l i n t o a s e r v i c e o ff e r i n g s u c h a s d e l i v e r y f e e s . T h i s f r o n t

l o a d s r e v e n u e , l o c k s i n b e h a v i o r c h a n g e a m o n g s t c u s t o m e r s a n d e n c o u r a g e s

m o r e o r d e r s . S p r i g i n t r o d u c e d a $ 1 0 / m o n t h d e l i v e r y s u b s c r i p t i o n t o s i d e s t e p

t h e d y n a m i c d e l i v e r y f e e s , w h i c h a v e r a g e s $ 2 . 7 5 , b u t c a n g e t a s h i g h a s $ 4 6

p e r o r d e r m o r e t h a n t h e o r i g i n a l $ 2 f e e . C o n s i d e r i n g 6 0 % o f c u s t o m e r s

o r d e r m o r e t h a n o n c e a m o n t h , t h e r e s a s t r o n g i n c e n t i v e t o j o i n . W h e n

e x p e r i m e n t i n g , b e s u r e t o p r i c e h i g h e n o u g h t o a v o i d i n t o e a t i n g p r o fi t s .

L a s t f a l l , P l a t e d w e n t o i n e i n N e w Y o r k C i t y w i t h a f o o d t r u c k .

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M u n c h e r y s $ 3 9 / y e a r u n l i m i t e d d e l i v e r y p l a n p r i c e d l e s s t h a n o f S p r i g s

d e l i v e r y p l a n h a s s i n c e b e e n d i s c o n t i n u e d . L o o k f o r h i g h r e t e n t i o n

d y n a m i c s , w h i c h i s i n d i c a t i v e o f a g o o d fi t f o r t h e m o d e l .

G r o w E x i s t i n g M a r k e t B e f o r e E x p a n d i n g

S t a r t u p s c a n b r o a d e n t h e i r c u s t o m e r b a s e b y a d d i n g n e w g e o g r a p h i e s a n d

e x t e n d i n g d e l i v e r y c o v e r a g e . U n l i k e U b e r , w h i c h r o l l e d o u t t e a m s i n e v e r y

c i t y , t h i s t h i s c a n b e p a r t i c u l a r l y c h a l l e n g i n g a n d o p e r a t i o n a l l y c o m p l e x f o r

f u l l s t a c k f o o d d e l i v e r y c o m p a n i e s w h i c h r e q u i r e n e i g h b o r h o o d - b y -

n e i g h b o r h o o d t h e n c i t y - b y - c i t y e x p a n s i o n . I n o r d e r t o g r o w , t h e y m u s t e n t e r

n e w c i t i e s , b u i l d u p n e w d e l i v e r y fl e e t s , h i r e n e w c h e f s , a n d a t t r a c t n e w

c u s t o m e r s .

O n e o f t h e k e y l e s s o n s f r o m W e b v a n s f a i l u r e i s d o n o t e x p a n d i n t o a n e w

t e r r i t o r y u n t i l d e m o n s t r a t i n g s u c c e s s i n t h e fi r s t m a r k e t . S p r i g l a u n c h e d w i t h

w e e k d a y d i n n e r s e r v i c e i n o n e a r e a o f S a n F r a n c i s c o , s l o w l y a d d i n g l u n c h ,

m o r e n e i g h b o r h o o d s , m o r e h o u r s , a n d m o r e d a y s . I t t o o k o v e r a y e a r b e f o r e

l a u n c h i n g i n P a l o A l t o , a m e r e 4 0 m i l e s a w a y . S i m i l a r l y , M u n c h e r y d i d n o t

e x p a n d t o a s e c o n d m a j o r c i t y u n t i l t h r e e y e a r s a f t e r l a u n c h i n g . W i t h

d o u b l e - d i g i t m o n t h - o v e r - m o n t h g r o w t h c l a i m s , b o t h s h o w t h a t c o m p a n i e s

c a n g r o w t o b e s i g n i fi c a n t l y l a r g e b y p e n e t r a t i n g d e e p l y i n o n e m a r k e t .

L e a r n C u s t o m e r B e h a v i o r

I n o r d e r t o fi n d s u c c e s s , i t i s i m p o r t a n t t o k n o w m a r k e t t a s t e s a n d i f t h e

m o d e l i s s o m e t h i n g t h e y r e i n t e r e s t e d i n . S p o o n r o c k e t l e a r n e d t h i s l e s s o n

a f t e r t h e i n i t i a l S a n F r a n c i s c o l a u n c h w a s n t s u c c e s s f u l b e c a u s e t h e y d i d n t

k n o w e n o u g h a b o u t t h e m a r k e t a s i d e f r o m t h e s t r o n g d e m a n d f o r a s e r v i c e

l i k e t h i s , s a y s C E O S t e v e n H s a i o . I n i t i a l l y a l a t e n i g h t d e l i v e r y s e r v i c e i n

B e r k e l e y , t h e f o u n d e r s k n e w a l o t a b o u t t h e E a s t B a y a r e a t h e f o o d t r e n d s ,

d e m o g r a p h i c s , l o g i s t i c s a n d t r a ffi c p a t t e r n s . A f t e r a s t i n t a t Y C o m b i n a t o r ,

S p o o n r o c k e t l a u n c h e d i n S o M a , o n l y t h i s t i m e w i t h o u t w i t h t h e s a m e

i n t e l l i g e n c e . U n f a m i l i a r w i t h t h e t r a ffi c p a t t e r n s , d e l i v e r y t o o k l o n g e r t h a n

t h e a d v e r t i s e d 1 0 m i n u t e s o r l e s s . U n a c c u s t o m e d t o t h e S a n F r a n c i s c o

c u s t o m e r s t a s t e , t h e o ff e r i n g s d i d n t r e s o n a t e w e l l a n d t h e c o m p a n y d i d n o t

g a i n t h e t r a c t i o n i t h o p e d f o r . S p o o n r o c k e t e v e n t u a l l y s h i f t e d b a c k w a r d s : i t

c l o s e d d o w n i n S o M a t o a n d r e o p e n e d t h e n e x t w e e k i n B e r k e l e y , t h e m a r k e t

t h e i t k n e w .

I t s i m p o r t a n t t o k n o w m a r k e t t a s t e s : I n S a n F r a n c i s c o , e v e r y b o d y l o v e s

k a l e , w h e r e a s i n S e a t t l e , t h e r e s a r e a l a ffi n i t y f o r I t a l i a n f o o d , s a y s

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M u n c h e r y c o - f o u n d e r C o n r a d C h u . U s u a l l y l e a r n e d l e a r n e d t h r o u g h t r i a l

a n d e r r o r , i t i s a c o s t l y p r o c e s s t h a t m u s t b e r e p l i c a t e d i n e a c h n e w m a r k e t

e n t e r e d . A s a l o w i n v e s t m e n t w a y t o t e s t o u t t h e S e a t t l e m a r k e t ,

S p o o n r o c k e t t e m p o r a r i l y a l t e r e d i t s b u s i n e s s m o d e l a n d d e l i v e r e d f o r o t h e r

r e s t a u r a n t s t o l e a r n c u s t o m e r b e h a v i o r , f o o d p r e f e r e n c e s , a n d c i t y r o u t e s .

A f t e r f o u r m o n t h s , o p e r a t i o n s w e r e p u t o n h o l d w h i l e t h e c o m p a n y p r e p a r e s

t o r e - l a u n c h w i t h t h e i r o w n p r o d u c t i o n f a c i l i t i e s i n t h e f a l l . W e j u s t f e e l t h a t

h a v i n g c o n t r o l o v e r y o u r o w n p r o d u c t i o n o f t h e f o o d p r o v i d e s a b e t t e r

e x p e r i e n c e f o r t h e c u s t o m e r , s a i d H s a i o .

. . .

T h e p r o l i f e r a t i o n o f p l a y e r s t h i s n e w f o o d e c o n o m y d e m o n s t r a t e s c o n s u m e r s

h u n g e r f o r m o r e c o n v e n i e n t , h e a l t h i e r f o o d o p t i o n s . W h a t h a s n t b e e n

v a l i d a t e d , h o w e v e r , i s w h e t h e r t h e s e r e v e n u e m o d e l s w o r k . P r o fi t a b i l i t y w i l l

b e a f u n c t i o n o f m a r k e t s h a r e , w h i c h p e r m i t s e c o n o m i e s o f s c a l e , r e d u c i n g

u n i t c o s t s , a n d u l t i m a t e l y m a r k e t i n g c o s t s a s c o m p e t i t i o n b e c o m e s f e w e r a n d

l e s s p o w e r f u l .

T h i s , t h e r e f o r e , i s a l o n g r a c e . S u c c e s s w i l l b e d e t e r m i n e d b y b u i l d i n g a g r e a t

b r a n d w i t h g r e a t s e r v i c e a n d g r e a t f o o d . T h e r e c i p e i s s i m p l e , b u t t h e n

a g a i n , i t i s t h e s i m p l e s t r e c i p e s t h a t c a n b e t h e m o s t d i ffi c u l t t o c o o k .

. . .

H a v e y o u u s e d a n o n - d e m a n d f o o d d e l i v e r y s e r v i c e a n d w a n t t o m a k e i t

b e t t e r ? P l e a s e t a k e a s h o r t s u r v e y h e r e !

F o r t h o s e w o r k i n g a t a F o o d 2 . 0 c o m p a n y a n d h a v e a d d i t i o n a l t i p s t o

s h a r e , p l e a s e d r o p m e a l i n e : l u a n n a @ t r a d e c r a f t e d . c o m .

T o P l a t e d s S o n y a B o n c z e k a n d S p o o n r o c k e t s S t e v e n H s a i o : t h a n k y o u f o r

y o u r t i m e a n d i n s i g h t s . I r e a l l y a p p r e c i a t e y o u s h a r i n g t h e m .

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