Table of Contents - LinkTruyen...Tăng Tốc Cỗ Máy Bán Hàng Bằng SPIN! Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, bán hàng luôn được coi là một nghề đầy sức

TableofContentsTĂNGTỐCBÁNHÀNGBẰNGSPIN

TăngTốcCỗMáyBánHàngBằngSPIN!

LờiGiớiThiệu

1.HànhViBánHàngVàBánHàngThànhCông

2.ĐạtĐượcGiaoKèo:KếtThúcBánHàng

3.NhuCầuCủaKháchHàngTrongBánHàngQuyMôLớn

4.ChiếnLượcSPIN

5.ĐưaRaLợiÍchTrongCácCuộcBánHàngQuyMôLớn

6.NgănChặnLờiTừChối

7.GiaiĐoạnDẫnnhập–BắtĐầuCuộcBánHàng

8.TừLýThuyếtĐếnThựcTiễn

PhụlụcA:ĐánhGiáMôHìnhSPIN

PhụlụcB:ĐánhGiáQuanĐiểmCủaBạnVềBướcKếtThúcBánHàng

TăngTốcCỗMáyBánHàngBằngSPIN!Tronglĩnhvựcquảntrịkinhdoanh,bánhàngluônđượccoilàmộtnghềđầysứchấpdẫnvàthúvị.Cólẽvìnhưmộtchuyêngiabánhàngđãnói,hầunhưchúngtaaicũngphảibánmộtcáigìđó.Nhưngđểthànhcôngtronglĩnhvựcnàylạilàviệckhônghềđơngiản.

Đãcórấtnhiềucuốnsáchviếtvềbánhàng.Mỗicuốnlạitiếpcậnbánhàngtheonhữngkhíacạnhvàcáchthứckhácnhau.Nhưngkhácvớicáccuốnsáchvềbánhàng,TăngtốcbánhàngbằngSPINcủatácgiảNeilRackhamkhôngnóivềnghệthuậtbánhàngthôngquacácbíkípmàđưaramôhìnhchuỗicâuhỏiSPIN(viếttắtcủaSituationquestions,Problemquestions,Implicationquestions,Need-payoffquestionshaycòngọilàcáccâuhỏiTìnhhình,câuhỏiVấnđề,câuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầu).CuốnsáchkhôngphảilàlýthuyếtsáorỗngvềcáchbánhàngmàlànhữngnghiêncứuhếtsứckhoahọcvàcụthểcủaHuthwaite–côngtychuyênnghiêncứuvềphươngphápbánhànghiệuquảcủaNeilRackham.

ĐọcTăngtốcbánhàngbằngSPIN,bạncóthểthấyđượcsựkhácnhaugiữabánhàngquymôlớnvàbánhàngquymônhỏ.Bạncũngsẽhiểuđượctạisaocónhữngthủthuậtbánhàngcóthểthànhcôngvớicáccuộcbánhàngquymônhỏnhưnglạikémhiệuquảvớicáccuộcbánhàngquymôlớnvàrất,rấtnhiềuđiềuthúvịkhácchỉcóthểtìmthấytrongTăngtốcbánhàngbằngSPIN.

Quantrọnghơn,cuốnsáchcòngiúpbạnbiếnlýthuyếtthànhnhữngchiếnlượcbánhànghiệuquảhơn.TăngtốcbánhàngbằngSPINcủaNeilRackhamlàcuốnsáchgâyđượcrấtnhiềusựchúýcủagiớibánhàngchuyênnghiệpvàcủanhữngaithậtsựcoibánhànglàmộtnghệthuật.

CùngvớimộtsốcuốnsáchkháctrongbộsáchbánhàngdoAlphabooksxuấtbảnnhưKinhThánhvềnghệthuậtbánhàng,Đểtrởthànhnhânviênbánhàngbậcthầy,Kỹnăngbánhàng,…TăngtốcbánhàngbằngSPINthậtsựlàmộttàiliệugiátrịvàbổích,cầnthiếtchobấtcứaimuốnthànhcôngtrongnghềbánhàng.

Trântrọnggiớithiệucùngđộcgiả!

NGUYỄNTHỊVIỆTTHANH

CEOCARAVAT.COM

LờiGiớiThiệuEbookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

Đâylàmộtcuốnsáchvềcáchđểbánhàngthànhcông.Vậyđiềugìtạonênsựkhácbiệtgiữacuốnsáchnàyvớihơn1.000cuốnsáchvềbánhàngkhác?Cóhaiđiểm:

1.Cuốnsáchviếtvềviệcbánhàngquymôlớn

Hầuhếtcáccuốnsáchvềbánhànghiệnnaysửdụngnhữngkhuônmẫuvàphươngthứcdựatheotiêuchígiárẻvàviệcmuabándiễnramộtlần.Vàonhữngnăm1920,E.K.Strongđãtiếnhànhnhữngnghiêncứuvềcáccuộcbánhàngquymônhỏđểpháttriểnnhữngýtưởngbánhàngmớinhư:cáctínhnăngvàlợiích,kỹthuậtkếtthúc,phươngphápxửlýlờitừchốivàcáccâuhỏimởvàđóng.Hơn60nămqua,nhữngkháiniệmnàyvẫnđượcsaochép,phỏngtheovàcảitiếnđểápdụngchotấtcảcáccuộcmuabán.Thậmchí,mộtvàicốvấnbánhàngchocácthươngvụquymôlớnvẫnđưaranhữnglờikhuyêntheomôhìnhcũ.Thậtsailầm,bởinhữngchiếnlượcbánhàngtruyềnthốngtrởnênlỗithờitrongmôitruờngkinhdoanhngàycàngnăngđộngvàphứctạphiệnnay.

Tôitin,đâylàcuốnsáchđầutiênđưaramộtcáinhìnhoàntoànmớimẻvềbánhàngởquymôlớnvànhữngkỹnăngcầnthiếtđểthànhcông.Bạnsẽthấy,cónhữngđiềuhữuíchtrongbánhàngquymônhỏnhưnglạikhôngcóảnhhưởngtíchcựcđếnthànhcôngcủabạnkhiquymôbánhàngngàycànglớn.Nhữngthươngvụlớnđòihỏinhữngkỹnăngmới.Vàcuốnsáchnàysẽcungcấpchobạnnhữngkỹnăngđó.

2.Dựatrênnghiêncứu

Đâylàấnphẩmđầutiênvềkếtquảcủadựánnghiêncứulớnnhấttronglĩnh

vựckỹnăngbánhàng.ĐộinghiêncứucủatôitạiHuthwaiteđãphântíchhơn35.000muabántronghơn12nămnhằmcungcấpkỹnăngbánhàngthànhcông.Córấtnhiềuýkiếnvềphươngphápbánhàng,nhưnglạithiếucácnghiêncứuthựctế.Tôiđãtiếnhànhcuộcnghiêncứumôtảtrongcuốnsáchnàyvìtôikhônghàilòngvớinhữngýkiếnđó.Tôimuốncóbằngchứng.Vàsaucuộcnghiêncứu,tôicóthểđưarabằngchứngvềcáchđạtthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn.

Cuốnsáchnàydànhchonhữngngườicoitrọngcôngviệcbánhàng–nhữngngườicoiviệcbánhàngnhưmộtnghềcaocấpđòihỏimọikỹnăng,sựtậptrungvàsựchuyênnghiệp.Tôicũngviếtvềcáchtạonênnhữngthươngvụlớn–nhữngvụmuabánquantrọngchứađựnglợinhuậnvàtiềnthưởnghấpdẫnvớinhữngchuyêngiabánhànghàngđầu.Trongnhữngnghiêncứunày,chúngtôiđãhợptácvớinhữngchuyêngiabánhànghàngđầuđếntừhơn20tổchứcbánhànglớnnhấtthếgiới.Nhờviệcquansáthànhđộngcủahọtrongnhữngthươngvụlớn,chúngtôicóthểkhámphárabíquyếtthànhcôngcủahọ.Đóchínhlàchủđềcủacuốnsáchnày.

Tôitinnhữngphươngpháptrongcuốnsáchsẽgiúpbạnbánhànghiệuquảhơn.Bởivìđiềuđóđãđượckiểmnghiệmquacácnghiêncứucủachúngtôi.Khimớikhámpháranhữngphươngphápnày,chúngtôikhôngchắcchúngcólàmtănghiệuquảbánhàngkhông.Thứnhấtlà,vìpháthiệncủachúngtôicóthểgâytranhcãivàmâuthuẫntrựctiếpvớihầuhếtcáckhóađàotạobánhànghiệncó.Ngoàira,chúngtôicũngkhôngchắcliệucácphươngphápđượccácchuyêngiabánhàngthànhcôngsửdụngcóquákhóđểápdụngrộngrãihaykhông.

Vìvậy,chúngtôiđãdànhbảynămđểkiểmnghiệmtrướckhicôngbốnhữngýtưởngcủamình.Trongthờigianđó,chúngtôiđãđàotạovàinghìnnhânviênbánhàngtheocácphươngphápđượcmôtảởđâyđểgiúpmọingườithànhcônghơntrongnhữngthươngvụlớn.Khisosánhhiệusuấtlàmviệc

thì1.000ngườiđượcchúngtôiđàotạođạtmứcdoanhthutrungbìnhcaohơn17%sovớinhữngnhómđốichứngtừcáccôngtycùnglĩnhvực.Dođó,tôitinrằngcuốnsáchnàysẽđemđếnchobạnnhữngphươngphápbánhànghiệuquả.Chúngđãhỗtrợhàngnghìnngườithànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn–vàchúngcũngcóthểhữuíchvớichínhbạn.

1.HànhViBánHàngVàBánHàngThànhCôngNhiềunămtrước,mộtcôngtythuộcdanhsáchFortune100chuyênvềtuyểndụngvàđàotạonhânsựnhờchúngtôitìmhiểunguyênnhânvìsaosốlượngcáccuộcbánhàngcủacôngtyhọthấphơn30%sovớikếhoạch.Đểtìmhiểunguyênnhân,chúngtôisửdụngphươngphápphântíchhànhvi–mộtphươngphápmớidựatrênviệcquansátcácnhânviênbánhànglàmviệcnhằmtìmracáchthứcbánhànghiệuquảnhất.

Chúngtôiđãtiếnhànhquansát93cuộcmuabán,xemxéttừnhữngnhânviênlàmviệctốtnhấtđếnnhữngngườilàmviệcchưatốtbằng.Vàsauhaitháng,chúngtôiđãbáocáokếtquảvớiPhóTổnggiámđốccôngty.Kếtquảchúngtôiđưarakhiếnôngtavôcùngtứcgiậnvìnóđingượclạikinhnghiệmbánhàngtruyềnthống.Theokinhnghiệmbánhàngtruyềnthống,việckếtthúc,xửlýlờitừchốivàthămdòđượcxemlàbayếutốquantrọngnhấtcủanghệthuậtbánhàng.Đólànhữngkỹnăngcơbảnquyếtđịnhthànhcôngcủaviệcbánhàng.

Tấtcảcáccôngtyđềuđàotạo,trangbịchonhânviêncủahọnhữngkỹnăngnàybaogồmcảnhữngtậpđoànlớnnhưIBM,GTA,Xerox,AT&T,Kodak,…Nhưngkếtquảcuộcnghiêncứucủachúngtôilạichothấyvấnđềkhôngnằmởbayếutốđó.

Vìkhiđó,tôivẫnlàmộtnhànghiêncứutrẻtuổi,íttiếngtăm,khôngđủkhảnăngtháchthứcnhữngbộóctừngtrảitrongđàotạobánhàngởnhữngcôngtyhàngđầuthếgiới,nênvịPhóTổnggiámđốcchorằngcáckếtluậncủachúngtôilàsailầm.Tôigặmnhấmthấtbạitrênsuốtchuyếnbayquayvềvàphảithừanhậnlànhữngdẫnchứngtôiđưarachưađủthuyếtphục.NếuởvịtrícủavịPhóTổnggiámđốckia,tôicũngsẽkhôngtinnhữngđiềuđó.

Kểtừthấtbạiđó,tôicùngcácđồngnghiệpđãthuthậprấtnhiềubằngchứngthuyếtphục.Trong10năm,chúngtôiđãtiếnhànhnghiêncứu35.000vụmuabánở27quốcgiavàtìmrahơn166yếutốảnhhưởngđếnviệcbánhàng.NhữngnghiêncứuđógiúptôicóthểđưaranhữnglờigiảiđápthuyếtphụchơnchovịPhóTổnggiámđốckianhư:

•Nhữngphươngphápbánhàngtruyềnthốngchỉhữuíchchocáccuộcbánhàngquymônhỏchứkhôngcònhữuíchkhiquymôbánhàngngàycànglớn.Đócũnglàlýdocácchuyêngiahàngđầucủacôngtyôngkhôngtintưởngvàocáckỹthuậtnhưkếtthúcbánhànghayxửlýlờitừchối.

•Hiệnnay,córấtnhiềukỹthuậthữuíchmànhữngchuyêngiabánhàngthànhcôngsửdụngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn.Tạithờiđiểmđó,chúngtôichưahiểubiếtđầyđủvềchúngđểdiễngiảimộtcáchthuyếtphụcnhưngbâygiờ,chúngtôiđãcóthểthuyếtphụcvịgiámđốcđórằngnhữngnhânviênbánhànghàngđầucủaôngđãsửdụngmộtchiếnlượcbánhànghiệuquảcótênlàSPINvàrấtnhiềukỹnăngkhácđểbánhàngthànhcông.

Ngoàira,nhữngcôngtyđàotạotheomôhìnhtruyềnthốngvớicáccâuhỏiđóng/mở,giảiquyếtlờitừchốivàkếtthúcbánhàngcũngcảmthấykhônghàilòngvớicáckỹnăngbánhàngtruyềnthống.HaiphầnbacáccôngtyđượcnhắcđếntrongcuộchọpcũngđãphảiđếnHuthwaiteđểyêucầuchúngtôithiếtkếlạinhữngkhóađàotạobánhàngquymôlớn.Dựatrênnghiêncứuvềcácyếutốthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn,chúngtôiđãgiúphọchuyểntừbánhàngtheocáchtruyềnthốngsangcáchbánhàngmới,hiệuquảhơn.

BÁNHÀNGTHÀNHCÔNGỞQUYMÔLỚN

Khibắtđầunghiêncứu,mụctiêucủachúngtôilànhằmchỉracácphươngphápđàotạobánhàngtruyềnthốngrấthữuhiệuvàcóảnhhưởngtíchcựctớithànhcôngcủaviệcbánhàng.Nhưngchúngtôiđãgặpthấtbạikhisử

dụngnhữngphươngphápđónhằmnângcaokếtquảbánhàng.Vìvậy,chúngtôibắtđầunghiêncứucácphươngphápđượctrìnhbàytrongcuốnsáchnày.Tôithấyrấtthúvịkhinghĩrằngnhữngkếtquảnghiêncứucủachúngtôiđangtháchthứcnhữngphươngphápbánhàngtruyềnthống.Tôiđượcdạy–vàcólẽbạncũngđượcdạyrằngmộtcuộcbánhànggồmnhữngbướcsau:

1.Mởđầucuộcbánhàng.Nhữnghọcthuyếtcổđiểnvềbánhàngdạyrằngphươngpháphữuhiệunhấtđểbắtđầumộtcuộcbánhànglàxácđịnhsởthíchvàmốiquantâmcủangườimuavàđểhọthấynhữnglợiíchbanđầu.

2.Điềutranhucầu.Hầuhếtnhữngngườiđãđượcđàotạovềbánhàngtrong60nămquađềuđượcdạyvềcâuhỏiđóngvàmở.

3.Đưaralợiích.Khiđãxácđịnhđượcnhucầucủakháchhàng,hãychokháchhàngthấylợiíchcủaviệcsửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụbạncungcấp.

4.Xửlýlờitừchối.Bạntừngđượcdạyrằngxửlýnhữnglờitừchốilàmộtkỹnăngthiếtyếucủabánhàngthànhcôngvàbạnsẽbiếtnhữngkỹthuậtxửlýlờitừchốicơbảnnhưphânloạilờitừchốivàsửdụngchúngmộtcáchphùhợp.Tuynhiên,nhữngchuyêngiabánhàngthànhcôngthườngtậptrungvàoviệcngănchặncáclờitừchốichứkhôngxửlýchúng.

5.Kỹthuậtkếtthúc.Nhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàngcóhiệuquảởquymônhỏsẽkhiếnbạnthấtbạikhiquymôbánhàngngàycànglớn.

Tómlại,nhữngmôhình,phươngphápvàkỹthuậtbánhàngtruyềnthốngchỉđạthiệuquảlớnnhấttrongbánhàngquymônhỏnhưngchưachắcđãthànhcôngvớibánhàngquymôlớn.Bánhàngquymônhỏnghĩalàcuộcmuabánthườngchỉdiễnramộtlầnvàcógiátrịthấp.Nhữngkỹthuậtbánhàngvớigiátrịthấpnày(rađờivàonhữngnăm1920)khôngcònphùhợpvàcóhiệu

quảvớinhữngcuộcbánhàngphứctạpvàcógiátrịlớn.Vấnđềcủanhữngkỹthuậtbánhàngnàykhôngphảivìchúngquálạchậu;mọingườivẫncóthểtiếptụcsửdụngchúngsau60nămnhưngchỉvớinhữngcuộcmuabángiảnđơnvàgiátrịthấp.Hầuhếtcáctácgiảvàngườithiếtkếchươngtrìnhđàotạođãgiảđịnhkhôngchínhxácrằngđiềugìcóhiệuquảvớibánhàngquymônhỏthìđươngnhiêncóhiệuquảởquymôlớnhơn,nênmọingườiđềuchorằngnhữngkỹthuậtbánhàngtruyềnthốngcũngcóhiệuquảtươngđươngtrongbánhàngquymôlớn.Nhưngtôisẽchobạnthấynhữngthủthuậtcóhiệuquảởbánhàngquymônhỏthậmchícóthểgâytổnhạiđếnthànhcôngcủabạnkhicôngviệcbánhàngpháttriểnvớiquymôlớnhơn–vàtôisẽchiasẻnhữngkếtquảnghiêncứucủachúngtôivềnhữngmôhìnhmớivàhiệuquảhơnđểthànhcôngtrongbánhàngquymôlớnởcácphầnsaucủacuốnsách.

BÁNHÀNGQUYMÔLỚN

Cuốnsáchnàydànhchonhữngngườibánhàngởquymôlớn,nhữngngườichưathỏamãnvớihiệuquảdomôhìnhbánhàngtruyềnthốngmanglại.Nhiềungườibánhàngởquymôlớnphànnànrằngnhữngkhóađàotạobánhàngtruyềnthốngkhiếnhọcảmthấymìnhlàngườibánxehơicũvậy.Điềutồitệnhấtlàkháchhàngcảmthấybịcoinhưnhữngtênkhờ,bịlợidụng,lôikéo,lừalọcbằngnhữngmánhkhóe.Thậtđángtiếc,nhữngchươngtrìnhđàotạokiểunàylạirấtphổbiếnvàchínhnhữnglờikhuyêntừnhữngchươngtrìnhnàyđãtrởthànhthảmhọachobánhàngquymôlớn.Mụctiêuchínhcủachúngtôilàthaythếnhữngmôhìnhquágiảnđơnbằngnhữngmôhìnhđượcthiếtkếđặcbiệtdànhchonhữngđòihỏicủabánhàngquymôlớn.

Cónhiềucáchgọikhácnhauvềbánhàngquymôlớn,vídụnhư:bánhàngvớihợpđồnglớn,bánhànggiátrịcao,bánhànghệthốnghoặcbánsỉ.Dùsửdụngthuậtngữnàothìchúngcũngđềucónhữngđặcđiểmgiốngnhau.

Đặcđiểmquantrọngnhấtlàđặcđiểmvềlĩnhvựctâmlýkháchhàngcủabán

hàngquymôlớn.Chínhnhữngthayđổitrongnhậnthứcvàhànhvicủakháchhàngsẽtạonênsựkhácbiệtchobánhàngquymôlớn.Hãyxemnhữngkhácbiệtđólàgìvàcótácđộngthếnàođếnnghệthuậtbánhàngcủabạn.

Chiềudàicủachutrìnhbánhàng

Trongkhimộtcuộcbánhàngđơngiản,giátrịthấpthườngchỉdiễnratrongmộtlầngiaodịchthìmộtcuộcbánhàngquymôlớnlạiđòihỏirấtnhiềucuộcgiaodịchvàdiễnrahàngtháng.Mộtngườibạnhọccũcủatôibánhàngtronglĩnhvựchàngkhôngtừngcógiaiđoạntrongsuốtbanămkhôngbánđượcbấtkỳmónhàngnào.Bánhàngquymôlớncóthờigiankéodài.Nhưngkhôngchỉcóthế.Điềuquantrọnglàbánhàngvớinhiềulầngiaodịchcótâmlýkháchẳnvớibánhàngmộtlần.Yếutốthenchốtởđâylàtrongbánhàngmộtlần,quyếtđịnhmuahàngthườngxuấthiệnkhicósựxuấthiệncủangườibán,trongkhiởbánhàngnhiềulầngiaodịchthìnhữngbànbạcquantrọngvàthậntrọngnhấttiếpdiễnkhingườibánhàngkhônghiệndiệntrongkhoảngthờigiangiữanhữnglầngiaodịch.

Nếulàmộtnhàhùngbiệnthôngminh,ngườicóthểđưaranhữnglờinóiđầythuyếtphục,tôichắcchắnsẽthựchiệncuộcbánhàngmộtlầnrấtsuônsẻ.Đólàvìkháchhàngcủatôicóthểrấtấntượngbởilờichàohàngtuyệtvờinênđãđồngývàchấpnhậnđặthàngngay.Nhưngđiềugìsẽxảyranếuđólàmộtchutrìnhbánhàngdàihơihơn,liệutôicóthểnhậnđượcđơnđặthàngngaysaulờimờichàokhông?Trongnhữngđiềutôivừanói,cònđượcmấyphầnđọnglạitrongkháchhàngsaukhitôirờiđi?Liệuhọcóthểthuậtlạilờichàohàngtrôichảy,trauchuốtcủatôivớiôngchủcủahọkhông?

Nhữngcâuhỏinhưthếthúcđẩychúngtôitiếnhànhmộtnghiêncứunhỏtạimộtcôngtycungcấpthiếtbịvănphòng,nơichúngtôithấyrằngsaukhichàohàngmộttuần,kháchhàngchỉnhớchưađượcmộtnửanhữngnộidungthenchốtmànhânviênbánhànggiớithiệuvềsảnphẩm.Điềutệnhấtlàsau

khinghegiớithiệuvềsảnphẩm,kháchhàngđãhứahẹnmualoạisảnphẩmnàynhưngnhiệttìnhbanđầuđóđãmấtđichỉtrongmộttuần.

Lờichàomờitốtcóthểtácđộngtạmthờiđếnkháchhàngtrongvòngvàingày.Chonên,nếubạncóthểquyếtđịnhngaytạichỗ−giốngnhưbạnthườnglàmtrongbánhàngmộtlần,thìkhôngcólýdogìkhôngtậndụngtácđộngtạmthờicủalờigiớithiệusảnphẩmđểgiatăngnhiệttìnhcủakháchhàngvàgiúpbạnđạtđượchiệuquảtứcthời.Nhưngbạnsẽgặprắcrốinếukhôngquyếtđịnhngaylậptức.Tuầnsau,kháchhàngcủabạnsẽquêngầnhếtnhữngđiềubạnđãnóivàkhôngcònmặnmàvớicácsảnphẩmcủabạnnữa.

KếtquảnghiêncứutrongChương6chỉrarằng,trongbánhàngmộtlần,bạnsẽbánđượchàngthôngquaquảngcáovềsảnphẩm,giảiquyếtđượcbấtkỳlờitừchốinàovàdứtđiểmvụbánhàng–nhưngtrongbánhàngnhiềulần,môhìnhnàythườngcónguycơthấtbại.Tạisao?Cólẽkinhnghiệmmuahàngsẽmanglạicâutrảlờichobạn.Vídụ,khitôiđếnmộtcửahànggiớithiệusảnphẩmxehơivàithángtrước.Ngườibánlàmộtkẻhuênhhoang,luônphóngđạimọichuyệnvềviệcbuônbánxehơi.Sauvàicâuhỏichiếulệ,anhtathểhiệncungcáchbánhàngcứngnhắc,sửdụngmọikiểukếtthúckhôcứng,sáchvở.Tôichưaquyếtđịnhnênsứcéptừphíaanhtavừalàmchotôicảmthấykhôngđượchoannghênhlạivừakhiếntôibựcbội.Cuốicùng,saukhiđikhỏiđó,tôithềsẽkhôngbaogiờtrởlạicửahàngđó.Tôichắcbạncũngtừngtrảiquanhữngchuyệntươngtự.Tuynhiên,mộtsốkháchhàngvẫnquyếtđịnhquaylạiđểchịuáplựcđó.Vềcôngviệcbánhàngcủacánhânbạn,nếubạngâyáplựcchomộtkháchhàngtiềmnăng,thìông/bàtasẽkhôngmuốngặplạibạn.Quytắcnàycóthểhiểulànếubạnnhậnđượcđơnđặthàngtạichỗ,tứclàbạnđãthànhcôngnhưngnếubạnvàkháchhàngbấtđồngquanđiểmthìnhữngnỗlựcquảngcáosẽgiảmcơhộithànhcôngcủabạn.Vìkháchhàngkhôngmuốnnóichuyệnvớibạnnữavàbạnkhôngbaogiờbiếtmìnhsaiởđâu.Dovậy,môhìnhbánhàngbằng

quảngcáo,chàomờicóthểhiệuquảvớibánhàngquymônhỏnhưngnósẽphảnlạibạnkhithựchiệnnhữngcuộcbánhàngquymôlớn.

Quymôcamkếtcủakháchhàng

Theođịnhnghĩa,nhữngcuộcmuabánlớnliênquantớinhữngquyếtđịnhlớncủakháchhàngvàđiềunàylàmthayđổitâmlýbánhàng.Trongbánhàngquymônhỏ,kháchhàngítýthứcvềgiátrịhơn.Khiquymôcủacuộcbánhàngtănglên,nhữngchuyêngiabánhàngphảixâydựngđượcgiátrịnhậnthứcvềsảnphẩmhoặcdịchvụmìnhbán.Việcxâydựngmộtgiátrịnhậnthứclàkỹnăngbánhàngquantrọngnhấttrongbánhàngquymôlớn.Chúngtôiđãnghiêncứucáccáchđểgiúpgiatănggiátrịsảnphẩmcủabạn.

Cáchđâyvàinăm,chúngtôibắtđầunghiêncứuvấnđềnàyvìviệctáitổchứclựclượngbánhàngchocáckháchhàngcủachúngtôikhôngthểhoànthànhđược.Đólàmộtđiềuđángtiếcvìnóthểhiệnsựcầnthiếtcủaviệcgiatănggiátrịbánhàngkhiquymôbánhàngmởrộng.Mộtcôngtychuyênbánsảnphẩmgiátrịcaođãđềnghịđượctưvấnvềviệccónêntuyểndụngnhữngnhânviêncókinhnghiệmbáncácmặthànggiárẻkhông.Khidựánkếtthúc,chúngtôicómộtsốcâutrảlờithúvịdànhchohọ.Chúngtôipháthiệnrằng,nhữngnhânviênbánhàngkhôngthànhcôngkhichuyểntừbánhàngquymônhỏsangbánhàngquymôlớnchínhlànhữngngườigặpkhókhăntrongviệcxâydựngnhậnthứcchokháchhàng.

TôiđãtừnggặpmộtngườikhôngthànhcôngtrongbánhàngquymôlớntạisânbayBuffalotrướckhicùnganhtathựchiệnmộtvàicuộcbánhàng.Anhtangồitrênmộtchiếcghế,valymởtrướcmặtvàxungquanhlàsốtàiliệuđủđểchomộtnhàmáytáichếgiấyhoạtđộngtrongvàitháng.Anhtatìmhiểuchitiếtvềsảnphẩmvìnghĩrằngchúngsẽgiúpmìnhthànhcônghơn.“Trướcđây,tôibánsảnphẩmtiêudùngvàkiếnthứcvềsảnphẩmđãgiúptôitạonênsựkhácbiệt”,anhtagiảithích.Cólẽanhtađúngnhưngchínhkiếnthứcvềsảnphẩmlạilàchướngngạivậttrênđườngtớithànhcôngcủaanhta

chỉmộtgiờsauđó,khitôichứngkiếnanhtakhôngthuyếtphụcnổimộtquảnlývănphòngmuahệthốngmáyphô-tôcỡlớncủamình.Kháchhàngcóvẻlolắngvớiýnghĩsẽphảichihàngchụcnghìnđô-la.Ngườibáncốgắngtheođuổibằngviệctrìnhbàychitiếtcáctínhnăngcủasảnphẩm,thểhiệntoànbộkiếnthứcvềsảnphẩmnhưngnókhônghềpháthuytácdụng.Lýdokháchhàngkhôngmualàvìcôkhôngnhậnthấyđầyđủgiátrịchomộtquyếtđịnhlớn.Ngoàira,chiếcmáyphô-tôcủacôhiệnnayđanghoạtđộngkhátốt.Đúnglàcómộtsốvấnđềvềsứcbềnvàchấtlượngsaochụp,nhưngđiềuđókhôngquánghiêmtrọngđểcôphảichiramộtsốtiềnlớnnhằmđiềuchỉnhnhữngthiếusótđó.Kiếnthứctoàndiệnvềsảnphẩmcủanhânviênbánhàngkhôngthểthayđổisựthậtrằngkháchhàngcủaanhtakhôngnhậnthứcđượcgiátrị.

Làmthếnàođểxửlýcuộcbánhàng?NhữngchươngtiếptheosẽbànvềphươngphápbánhàngSPIN−cácphươngphápcụthểđểgiátrịgiatăngtrongnhữngtrườnghợpnhưthếnày.Nhữnggìđemlạihiệuquảtrongbánhàngquymônhỏcóthểkhônghiệuquảvớibánhàngquymôlớn.

Mốiquanhệliêntục

Hầuhếtnhữngcuộcbánhàngquymôlớnđềuliênquantớimốiquanhệthườngxuyênvớikháchhàngvìnhữngcuộcmuabánlớnthườngđòihỏisựhỗtrợsaubánhàng–cónghĩalàngườimuavàngườibánphảigặpnhaumộthoặcnhiềulầnkhibánhàng.Hơnnữa,nhữngngườibáncácsảnphẩmhoặcdịchvụgiátrịlớnthườngpháttriểnhoạtđộngkinhdoanhcủamìnhtừnhữngkháchhànghiệntại.Ngượclại,bánhàngquymônhỏthườnglàviệcchỉxảyramộtlầnvàngườimuakhôngbaogiờgặplạingườibán.

Mứcđộlâudàicủamốiquanhệtácđộngtớiviệcquyếtđịnhcủakháchhàngnhưthếnào?Hãyxemxétcácvídụcụthể.Vàituầntrước,vớivaitròngườimua,tôicóđượcminhhọahoànhảovềcáchmàmốiquanhệthườngxuyêntrongbánhàngquymôlớnảnhhưởngđếncácquyếtđịnh.Tôiđãthamgia

haicuộcmuabántronghaingàyliêntiếp.Đầutiênlàmộtcuộcmuabánnhỏ.Tôicầnmộtchiếcmáychiếumớichovănphòngnênđềnghịmộtnhàcungcấpsảnphẩmgửiđạidiệnbánhàngtớigặptôi.Nhânviênbánhàngcóvẻngoàikhôngdễmến,cựckỳphùhợpvớicôngviệcbándạonhữngtấmảnhkhiếmnhãtrênđườngphốRio.“Hômnaylàmộtngàymaymắncủaông,”anhtabắtđầu,“tôichắcôngkhôngthểđợilâuhơnđểbiếtđiềutôimangtớichoông!”Chắcchắnđiềutôikhôngthểđợichínhlàquẳnganhtarakhỏivănphòng.Nhưnggiácảanhtađưararấthợplý.Tôiđangcầnmộtchiếcmáychiếuvàcũngchỉphảigặpanhtamộtlần.Tôicắtngangbàidiễnvăncủaanhta,đưachoanhtađơnđặthàngvàtốngtiễnanhtatrongvòngnămphút.Đứngtừvịtrícủaanhtamànói,đâylàmộtvụbánhàngthànhcông.Nóichung,đâycũnglàmộtvụmuahàngthànhcôngchotôiởvịtríngườimua.Tôiđãmuađượcmộtchiếcmáychiếuvớigiácảhợplýmàchỉmấtcónămphút.

Ngàyhômsau,tôithamdựmộtvụmuabánphứctạphơnnhiều.Tôiđịnhthayđổicảphầncứngvàphầnmềmcủahệthốngkếtoán.Sựthayđổinàygồmhaimáyvitínhmới,mộtbộtíchhợpphầnmềmkếtoánvàsáuthángđểmọithứhoạtđộnghoànhảo.Tôidựtoánkếhoạchnàysẽtốnkhoảng70.000đô-la.Nhânviênbánhànglàmộtngườicóvẻhơilolắngtháiquávềcôngviệc–nhưngchắcchắntiếnbộhơnnhiềusovớingườibánmáychiếutôigặpngàyhômtrước.Nhưngkhingườibánhàngtiếnhànhcôngviệc,tôithấylưỡnglự.“Tôisẽsuynghĩvềvấnđềnàyvàthôngbáolại,”tôinóivớianhta.Saunày,khiphântíchđiềugìđãxảyra,tôinhậnrasựlưỡnglựvớihệthốngmáytínhmớikhôngphảivìviệcmuasảnphẩmmàvìngạibắtđầumộtmốiquanhệ.Trongtrườnghợpchiếcmáychiếu,tôihyvọngmìnhsẽkhôngphảigặplạingườibánhànglầnnữa,cònvớihệthốngmáytính,tôiphảilàmviệclâudàivớingườibánnhưngtôikhôngchắcmìnhcómuốnđiềuđókhông.

Bàihọcrútratừcâuchuyệnchínhlànhữngđiềucóthểhiệuquảvớibánhàngquymônhỏsẽkhôngphùhợpkhitầmquantrọngcủavấnđềngày

cànglớn.Ởbánhàngquymônhỏ,việctáchbạchngườibánkhỏisảnphẩmlàtươngđốidễ.Dùghétngườibánmáychiếunhưngtôilạithíchsảnphẩmcủaanhtanênđãmuanó.Nhưngvớiquyếtđịnhlớnhơn,việctáchbạchngườibánvàsảnphẩmcũngsẽkhókhănhơn.Nếuthíchhệthốngmáytính,tôisẽphảimuachúngcùngvớimốiquanhệvớingườibánchúng.Vìnhữngquyếtđịnhlớnthườngkèmtheonhữngràngbuộcvớikháchhàngnênchúngđòihỏihìnhthứcbánhàngkhác.Nhữngchươngtiếptheosẽphântíchsựkhácbiệtnàyvàhướngdẫncáchsửdụngnónhưthếnàođểxâydựngmốiquanhệlâudàivớikháchhàng.

Mỗinhânviênbánhànggiốngnhưmộtkhớprăngnhỏtrongcỗmáybánhàngtolớnvàlạnhlùng.Thôngthường,khócóthểnhậnracôngviệccủabạnảnhhưởngnhưthếnào.Nhưngkhicôngviệcbánhàngpháttriểnlênquymôlớnhơn,kháchhàngsẽchútrọnghơnvàongườibánhàngđểđưaraquyếtđịnh.Ởquymôlớnhơn,sảnphẩmvàngườibánkhóđượctáchbạchtrongsuynghĩcủakháchhàng.

Nguycơsailầm

Trongbánhàngquymônhỏ,kháchhàngcóthểgặpnhiềurủirohơnvìhậuquảcủanhữngsailầmtươngđốinhỏ.Tôicócảmộtkhođầynhữngthứtrótmuanhưngkhôngsửdụngđượchoặcchỉpháthuyđượcmộtnửatácdụng,vídụ:haibộchuyểnmạchtựđộng,mộtmáyphacàphêđặcbiệtvàmộtchiếcđồnghồcótiếngnóinhắcthờigianmỗigiờ.Tôibiếtmìnhkhôngphảilàngườiduynhấtmuaphảinhữngthứvôdụng.Tấtcảcácvụmuabánnhỏđềucómộtyếutốchung,đólàtôicóthểgiấukínnhữngsailầmcủamìnhvìgiátrịcủachúngkhôngđángkể.

Nhưngđiềuđókháchẳnsovớiviệcphảiđưaraquyếtđịnhlớnhơn.Nếumuaphảimộtchiếcxechấtlượngtồi,tôikhôngthểgiấuvợtôi.Khimuamộtchiếcmáytínhmới,ítnhấtcó10ngườitrongcôngtysẽgópýđểđưaraquyếtđịnhvìhọlàngườitrựctiếpsửdụngnó.Chonên,nếuchiếcmáytính

khônghoạtđộngtốt,toànbộcôngtysẽbiếttôiđãcómộtlựachọnsailầm.Nhữngquyếtđịnhlớnhơnsẽđượcnhiềungườibiếthơnvàmộtquyếtđịnhsailầmthìcàngcónhiềungườibiếthơn.

Dođó,kháchhàngrấtthậntrọngkhiđưaranhữngquyếtđịnhlớn.Giámuahàngcũnglàmộtyếutốgiatăngtínhthậntrọngnhưnglongạigâyrasailầmmànhiềungườibiếttớicònquantrọnghơn.Mộtkháchhàngcủatôiđãtừngvuivẻtrả40.000đô-lachomộtdựánchỉsaumộtbuổisángthỏathuận.Quyếtđịnhnàyphụthuộcvàongânsáchcủaôngta.Nếuquyếtđịnhđósailầm,sẽchỉcócánhânôngtabiếtvàchịutráchnhiệm.Nhưngtrongmộtlầnkhác,tôilạiphảiđàmphánlâuhơn,vấtvảhơnvớichínhôngtađểcóthêmđược1.500đôlatrongmộtdựánmàđồngnghiệpôngtatrựctiếpthamgia.

BỐNGIAIĐOẠNCỦAMỘTCUỘCBÁNHÀNG

Bánhàngquymôlớnkháchẳnvớibánhàngquymônhỏnếuxétvềtâmlýkháchhàng.Dovậy,nhữngkỹnăngbánhàngcầnphảicócũngrấtkhácbiệt.Dựatrênnhữngkhácbiệtvềtâmlý,chúngtacầnnghiêncứusâuhơnvàkhẳngđịnhrằngmọithứthuộcvềbánhàngquymôlớnkhácsovớibánhàngquymônhỏ.Nhưngtrướchết,mọicuộcbánhàng,từđơngiảnnhấtchotớiphứctạpnhất,đềuphảitrảiquabốngiaiđoạnsau(Hình1.1):

1.Dẫnnhập.Đâylànhữngviệccầnlàmtrướckhicuộcbánhàngchínhthứcbắtđầu,gồmnhữngviệcnhưtựgiớithiệubảnthânvàbắtđầucuộcđốithoạinhưthếnào.MộtsốngườichorằnggiaiđoạnDẫnnhậplàrấtquantrọng.Rấtnhiềunhânviênbánhàngthànhcôngđãtựtinnóirằngtronghaiphútđầutiêncủacuộcbánhàng,kháchhàngsẽhìnhthànhnênnhữngấntượngbanđầumangtínhquyếtđịnh,ảnhhưởngđếnphầncònlạicủaviệcbánhàng.Ấntuợngbanđầunàyquantrọngthếnàovàcóvaitròrasao?TrongChương7,tôisẽchiasẻmộtsốkếtquảnghiêncứucóthểgiúpchúngtađiđếnkếtluậnrằngtrongbánhàngquymôlớn,giaiđoạnDẫnnhậpkhôngcóquánhiềuảnhhưởngnhưchúngtanghĩ.

Hình1.1:Bốngiaiđoạncủacuộcbánhàng

2.Thămdò.Hầuhếtmọicuộcbánhàngđềuliênquantớiviệctìmrađiềugìđóthôngquacáccâuhỏi.Bạncóthểnhậnthấynhucầuhayhiểurõhơnkháchhàngcũngnhưtổchứccủahọ.Chuyệnnàykhôngđơngiảnchỉlàthuthậpsốliệu.Thămdòlàkỹnăngquantrọngnhấttrongtấtcảcáckỹnăngbánhàngvàcóvaitròquyếtđịnhtrongbánhàngquymôlớn.TrongPhụlụcA,bạnsẽthấymộtsốnghiêncứucụthểđãchỉrarằngcóthểtăngcáccuộcbánhàngquymôlớnlênhơn20%nếunângcaocáckỹnăngthămdò.

3.Chứngminhkhảnăng.Trongmọicuộcbánhàng,bạnphảithểhiệnvớikháchhàngrằngbạnđanggiớithiệuchohọnhữngthứgiátrị.Trongbánhàngquymôlớn,chúngtabáncácgiảiphápchocácvấnđềcủakháchhàng.Ởbướcnày,bạnphảichokháchhàngthấymìnhcómộtgiảipháphợplýchocácvấnđềhọgặpphải.Bạncóthểthểhiệnnănglựccủamìnhbằngmộtbuổithuyếttrìnhtrangtrọng,mộtbuổithửnghiệmsảnphẩmđểchứngminhcáclợiíchtiềmnăngcủanó.Dùlàmgìthìbạncũngphảithuyếtphụckháchhàngrằngmìnhđangmanglạigiátrịchohọ.TrongChương5,chúngtasẽđượcbiếtrấtnhiềubiệnpháphiệuquảtrongbánhàngquymôlớn.

4.Đạtđượcgiaokèo.Cuốicùng,mộtvụmuabánthànhcôngsẽkếtthúcbằngmộtvàicamkếttừphíakháchhàng.Camkếttrongbánhàngquymônhỏthườngtồntạidướidạngmộtđơnđặthàngnhưngtrongbánhàngquymôlớn,cóthểbạncòncầntổngthểtấtcảcáccamkếttrướckhiđếngiaiđoạnđặthàng.Vídụ,mụcđíchvụmuabáncủabạncóthểlàđượckháchhàngchấpthuậnthamgiabuổigiớithiệusảnphẩm,kiểmtrachấtliệumới

hoặctạocơhộichobạntiếpcậnngườiđưaraquyếtđịnhcuốicùngvàtấtcảcácbuớcnàyđềukhôngcócamkếtđặthàngnào.Bánhàngquymôlớngồmmộtsốbướctrunggiangọilà“cácbướctiến”.Mỗibướctiếnsẽđưacamkếtcủakháchhàngđếngầnhơnquyếtđịnhcuốicùng.Trongbướcnày,cáckỹthuậtkếtthúcbánhàngcổđiểnlạikhôngcóhiệuquảvàthậmchí,cóthểtácđộngxấuđếnthànhquảcuốicùngcủabạn.

Bốngiaiđoạn–Dẫnnhập,Thămdò,ChứngminhkhảnăngvàĐạtđượcgiaokèo−xuấthiệntrongtấtcảcáccuộcbánhàng.Dùđơngiảnnhưngmôhìnhbốnbướcnàycũngrấthữuíchvìnóchophépphânchiacáccuộcbánhàngthànhtừngnhómcácbướcrõràngvàcụthể.Tôisẽthảoluậnsâuhơnvềvấnđềnàyởcácphầnsauvàsửdụnglýluậnnàyápdụngchomộtsốmôhìnhđểgiảithíchcáckếtquảnghiêncứu.

Tầmquantrọngcủamỗigiaiđoạnthayđổitùythuộcvàokiểubánhàng.Nếukinhdoanhcácdịchvụủythác,ngânhàng,thìgiaiđoạnDẫnnhậpsẽchiếmtớigần8o%cuộcthảoluận.Trướckhibànbạcvềcôngviệc,cầncómộtquytrình“tìmhiểu”kỹcàngnhưbạntừđâuđến,bạnquenbiếtai…Chỉsaukhoảngmộttiếngtròchuyệnvềcácvấnđềxãhội,kháchhàngmớisẵnsàngthảoluậnmộtvàivấnđềcôngviệc.

Ngượclại,tôinhớlầnđầutiênthựchiệnmộtcuộcbánhànghàngdệtmayởNewYork.Trongphòngtiếpkháchkhôngcómộtchiếcghếnào.Điềuđócónghĩalàhọmuốnviệcmuabánđượcdiễnranhanhchóng.Trongtrườnghợpnày,giaiđoạnDẫnnhậpchỉnênnói:“Xinchào,tôixinsơqua…”vàđingayvàovấnđềcôngviệc.

Đôikhi,giaiđoạnThămdòcóthểchiếmphầnlớnthờilượngcủacuộcmuabán.Trongdịchvụtưvấnbánhàng,bạnsẽphảitìmcácnhucầucủakháchhàngtrướckhixácđịnhđượcđâulànềntảngchomốiquanhệlàmăn.TôitừngthấymộttưvấnquảnlýphảimấtcảngàyvớimộtcuộcbánhàngnhưnggiaiđoạnThămdòchỉchiếmcó15phút.Nhưngcũngcócuộcbánhàngmà

giaiđoạnThămdòchỉgóigọntrongmộtcâuhỏivàphầncònlạilàdànhchoviệcthuyếtminhvềsảnphẩm.

Khiđềcậpđếnquytrìnhbánhàng,mứccânđốigiữabốngiaiđoạnphụthuộcvàokiểubánhàngvàmụcđíchbánhàngnhưngtấtcảcáccuộcbánhàngđềugồmbốngiaiđoạndùmộtvàigiaiđoạnchỉdiễnrarấtngắn.

Giaiđoạnnàoquantrọngnhất?

Bốngiaiđoạnnàycóquantrọngnhưnhautrongthànhcôngcủamộtcuộcbánhàngkhông?Haycómộtgiaiđoạnnàođóđặcbiệtquantrọng?Theocáckhóađàotạobánhàng,sáchdạybánhànghaykinhnghiệmcủanhữngquảnlýbánhàngthìgiaiđoạnĐạtđượcgiaokèođượccoilàquantrọngnhất.

MộtgiámđốcbánhàngởRochesternghĩrằngĐạtđượcgiaokèolàgiaiđoạnquantrọngnhấttrongbánhàngvì:“Điểmmấuchốtlànếukhôngkếtthúcbánhàng,bạnsẽkhôngbánđượchàng.Tôichorằngphầnlớnnhânviênbánhànggặpkhókhăndokỹnăngkếtthúcbánhàngkém.Nếucómộtđiềutôimuốnnhânviêncủamìnhlàmtốthơnthìđólàviệcđạtđượcgiaokèovớikháchhàng.”Tôichắcrằng,hầuhếtcácgiámđốcbánhàngsẽcóchungquanđiểmnày.

Lýdotôiđưaracâuhỏivềmứcđộquantrọngcủabốngiaiđoạntrongbánhànglàvìcâutrảlờiphụthuộcvàoquymôbánhàng.Nhậnđịnhcủavịgiámđốckiacóthểđúngtrongbánhàngquymônhỏ.Nhữngngườicókhảnăngđạtđượcgiaokèotốthaynhữngngưòicócáchkếtthúctốtthậtsựrấtthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏnhưngtrongbánhàngquymôlớn,đólạilàchuyệnkhác.

GiaiđoạnThămdò

ThànhcôngtrongbánhàngquymôlớnphụthuộcchủyếuvàocáchxửlýgiaiđoạnThămdò.ChúngtôiđãthuthậpsốliệuvềcáckỹnăngThămdòtừ

hàngnghìncuộcbánhàng.

Hãyxemxéttầmquantrọngcủagiaiđoạnnàyđốivớisựthànhcôngcủamộtcuộcbánhàng.MọicuộcbánhàngđềutrảiquagiaiđoạnThămdò–Tìmramộtsốyếutốtừkháchhàngchophépbạnbánhànghiệuquảhơn–vàđểthămdò,bạnphảiđặtcâuhỏi.Nhữngnghiêncứucủachúngtôivềbánhàngđãđưađếnmộtkếtluậnquantrọng:nhữngcuộcbánhàngthànhcôngcónhữngbướctiếnvàcóđượcđơnđặthàngthìsốcâuhỏiđặtranhiềuhơnhẳnnhữngcuộcbánhàngkhôngthànhcông.

Câuhỏivàthànhcông

Nhữngcâuhỏicókhảnăngthuyếtphụcmạnhmẽhơnbấtkỳdạngthứcnàocủalờinói.Điềunàykhôngchỉđúngtrongbánhàng.Cácnghiêncứutiếnhànhđốivớicáccuộcđàmphán,tươngtácquảnlý,cáccuộcphỏngvấnvàthảoluậnnhómcũngchỉramộtthựctếtươngtự:cómốiliênhệrõrànggiữaviệcsửdụngcáccâuhỏivớithànhcôngcủacuộcgiaodịch.Càngđưaranhiềucâuhỏi,cuộcgiaodịchcàngdễđiđếnthànhcông.Cómộtsốdạngcâuhỏicótácđộngmạnhhơnnhữngdạngkhác.

Thựctếbánhàngchiacâuhỏibánhàngthànhhailoạichínhlàcâuhỏiđóngvàcâuhỏimở:

•Câuhỏiđóng.Cóthểtrảlờichỉbằngmộttừ,thườnglà“có”hoặc“không”.Vídụđiểnhìnhcholoạicâuhỏiđónglà:“Ôngcóquyếtđịnhmuahàngkhông?”hay“Côngtycủaôngđãhoạtđộnghơnnămnămrồià?”Trongmộtsốchươngtrìnhđàotạo,ngườitagọiđólàcâuhỏikhảosáttrựctiếp.

•Câuhỏimở.Đòihỏimộtcâutrảlờidàihơn.Vídụnhư:“Ôngcóthểkểchotôinghevềcôngtycủamìnhkhông?”hay“Tạisaođiềuđólạiquantrọngvớiông?”Cáccâuhỏimởđôikhiđượcgọilàkhảosátkhôngtrựctiếp.

Đâykhôngphảilàmộtkháiniệmmới.E.K.Strongđãviếtvềcâuhỏi

đóng/mởtrongnghệthuậtbánhàngtừnăm1925.Trong60nămqua,hầuhếtcáctácgiảđềuchấpnhậnsựkhácbiệtgiữacáccâuhỏiđóngvàmởvàđưaranhữngđiểmsauvềchúng:

•Câuhỏimởcótácđộngmạnhhơncâuhỏiđóngvìcâuhỏimởchokháchhàngcócơhộilêntiếngvàkhámpháranhữngđiềukhábấtngờ.

•Cáccâuhỏiđóngcóíttácđộnghơn,nhưngchúngcũnghữuíchvớimộtsốkiểukháchhàngcụthể,nhưnhữngkháchhàngbahoa,nóikhôngngừngnghỉ.

•Dùcáccâuhỏiđóngcóíttácđộnghơn,nhưngbạnsẽbuộcphảisửdụngchúngtrongmộtsốkiểubánhàngcụthểnhưkhicóquáítthờigian.

•Cáccâuhỏimởđặcbiệtquantrọngđốivớithànhcôngcủabánhàngquymôlớn,trongkhicáccâuhỏiđóngvẫncóthểmanglạithànhcôngkhiquymôbánhàngnhỏ.

•Đàotạobánhàngnênđặtramụctiêunhằmgiúpmọingườiđưaranhiềucâuhỏi.

Nhữngkếtluậnnàycóvẻhợplývàlogic.Nhưngcóthậtsựnhưthếkhông?Trướckhinghiêncứucủachúngtôiđượccôngbố,khôngcómộtbằngchứngkhoahọcnàochứngminhrằngthànhcôngcủacuộcbánhànglànhờảnhhưởngcủacáccâuhỏiđóng/mở.

Chúngtôitiếnhànhnghiêncứuvàpháthiệnrarằngthậtra,khôngcómốiliênhệtươngquannàogiữaviệcsửdụngcâuhỏimởvớithànhcông.Chúngtôiđãnghiêncứu120cuộcbánhàngcủamộtcôngtysảnxuấtvàthấyrằngnhữngcuộcbánhàngsửdụngnhiềucâuhỏiđónglạigiànhđượcđơnđặthàngvànhiềubướctiếnhơn.Trongmộtnghiêncứukháctạimộtcôngtyvềcôngnghệcao,chúngtôikhôngpháthiệnrasựkhácbiệtnàotrongviệcsửdụngcâuhỏiđóngvàcâuhỏimởởnhữngnhânviêntốtnhấtvànhữngnhân

viêntrungbình.Mộtsốnhânviênbánhànggiỏinhấttrongcôngtynàythậmchíkhônghỏibấtkỳcâuhỏimởnàotrongsuốtcáccuộcbánhàngđượcquansát;thậmchícâuhỏicủahọcũngcóthểđượctrảlờichỉbằngmộttừ.Trongkhiđó,mộtvàichuyêngiabánhànghàngđầulạichỉsửdụngnhữngcâuhỏimởvàmộtsốlạisửdụngcảhailoạicâuhỏi.Khôngthểphântáchrạchròiquanhệgiữathànhcôngvàviệcsửdụngcâuhỏiđóng/mở.Chúngtôicòntiếnhànhmộtsốnghiêncứukhácđểxemcóphảinhữngnhânviênbánhàngthànhcôngthườngkhởiđầucuộcbánhàngbằngnhữngcâuhỏimởrồichuyểndầnsangcâuhỏiđóngkhitiếnhànhthảoluậnkhôngnhưngthựctế,nhữngchuyêngiabánhàngkhôngtuântheohìnhthứcnày.Vàcũngcórấtnhiềuchuyêngiabánhàngthànhcôngnhờviệcbắtđầuviệcbánhàngbằngcáccâuhỏiđóngrồimớichuyểnsangcáccâuhỏimở.Nóicáchkhác,khôngmộtnghiêncứunàocủachúngtôichỉrarằngsựkhácbiệtgiữacâuhỏiđóngvàmởlạicóýnghĩaquantrọngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn.

Hầuhếtcáccôngtylớnđềugiảngchocácnhânviênvềtầmquantrọngcủacáccâuhỏiđóng/mở.Tuynhiên,điềuđókhôngcóýnghĩaquantrọngnếuxétvềviệctăngkếtquảbánhàng,ítnhấtlàtrongbánhàngquymôlớn.Nóicáchkhácthìcáctậpđoàntrênthếgiớimỗinămđãtiêutốntrênmộttỷđôlachocáckhóađàotạobánhàngdạymọingườikỹthuậtđặtcáccâuhỏilạcđề.Nghiêncứucủachúngtôiđãchỉraquanniệmchorằngkiểucâuhỏiquyếtđịnhthànhcônglàmộtquanniệmsailầm.

Hướngđimới

Mụctiêucủachúngtôinhằmpháttriểnnhữngmôhìnhđặtcâuhỏimớimẻvàtíchcựcthaythếchonhữngcâuhỏicũvốnđãlỗithờivàthiếusứcthuyếtphục.Quansátcáccuộcbánhàngchothấynhữngchuyêngiabánhàngkhôngchỉđặtnhữngcâuhỏingẫunhiên.Trongcácvụmuabánthànhcông,câuhỏiphảicótínhđặctrưng.

ChúngtôinhậnthấynhữngcâuhỏitrongcáccuộcbánhàngthànhcôngthườngtheomộtchuỗimàchúngtôigọilàSPIN.TómlạichuỗicâuhỏiSPINlà:

1.CâuhỏiTìnhhình.Khibắtđầuchàohàng,nhữngngườithànhcôngthườngđặtnhữngcâuhỏimangtínhthuthậpsốliệuvềthựctếvàhoàncảnhnhưnhữngcâuhỏikiểu:“Ôngsửdụngthiếtbịhiệntạiđượcbaolâu?”hoặc“Làmơnchotôibiếtvềkếhoạchtăngtrưởngcủacôngtyông?”MặcdùcâuhỏiTìnhhìnhđóngvaitròquantrọngtrongnghiêncứuthựctế,nhưngkhôngnênlạmdụngchúngvìchúngsẽlàmchongườimuachánnảnhoặccáukỉnh.

2.CâuhỏiVấnđề.Khicóđầyđủthôngtinvềtìnhhìnhcủangườimua,hãychuyểnsangloạicâuhỏithứhai.Vídụnhư:“Sửdụngthiếtbịnàycókhókhông?”hoặc“Ôngcólolắngvềchấtlượngcủachiếcmáycũkhông?”NhữngcâuhỏikiểunàyđượcgọilàcâuhỏiVấnđềđểtìmhiểunhữngvấnđề,khókhănvànhữngđiểmchưathỏamãntronglĩnhvựcmàsảnphẩmcủangườiđangchàohàngcóthểcóích.NhữngngườithiếukinhnghiệmthườngkhôngđặtrađủsốcâuhỏiVấnđề.

3.CâuhỏiGợiý.Trongbánhàngquymônhỏ,ngườibáncóthểđạtđượcthànhcôngchỉvớinhữngcâuhỏiTìnhhìnhvàcâuhỏiVấnđề.Nhưngtrongbánhàngquymôlớn,chỉthếlàchưađủ;muốnthànhcôngcầnđặtranhữngcâuhỏiloạithứba.Câuhỏiloạithứbanàyphứctạpvàrắcrốihơn,đượcgọilàcâuhỏiGợiý,vídụnhư:“Vấnđềnàytácđộngthếnàođếnkhảnăngsinhlờicủacácôngtrongtươnglai?”hoặc“Tỉlệtừchốiảnhhưởngthếnàođếnsựhàilòngcủakháchhàng?”CâuhỏiGợiýtậptrungvàovấnđềcủakháchhàng,tìmkiếmtácđộnghoặchậuquảcủachúng.ThôngquaviệcđặtcâuhỏiGợiý,nhữngngườithànhcônggiúpkháchhànghiểuđượctínhcấpbáchvànghiêmtrọngcủavấnđề.CâuhỏiGợiýđặcbiệtquantrọngtrongbánhàngquymôlớn,thậmchíngaycảnhữngchuyêngiabánhàngcũnghiếmkhiápdụngtốtnhữngcâuhỏinày.

4.CâuhỏiChiphínhucầu.Cuốicùng,chúngtôinhậnthấynhữngchuyêngiabánhàngđềuđưaraloạicâuhỏithứtưởgiaiđoạnThămdòđượcgọilàcâuhỏiChiphínhucầu,vídụnhư:“Nósẽgiúpviệcđẩynhanhquátrìnhhoạtđộngnàythêm10%nữachứ?”hoặc“Nếuchúngtôicóthểcảithiệnchấtlượngcủahoạtđộngnày,điềunàysẽgiúpíchchobạnnhưthếnào?”câuhỏiChiphínhucầucómộtvàitácdụngnhưngtácdụngquantrọngnhấtcủanóchínhlàbuộckháchhàngphảinóivềnhữnglợiíchmàhướnggiảiquyếtcủabạncóthểmanglại.CâuhỏiChiphínhucầuliênquanmậtthiếttớithànhcôngcủabánhàng.CácnghiêncứucủachúngtôichothấynhữngchuyêngiabánhànghàngđầuthườngsửdụngcâuhỏiChiphínhucầunhiềugấp10lầnsovớinhữngngườibánhàngbìnhthường…

MôhìnhSPIN

Bốnloạicâuhỏi–Tìnhhình,Vấnđề,GợiývàChiphínhucầu–hìnhthànhchuỗicâuhỏicótácđộngmạnhmẽ,đượcnhữngngườibánthànhcôngsửdụngtrongsuốtgiaiđoạnThămdòcủacuộcbánhàng.Đâykhôngphảimộtchuỗicâuhỏicứngnhắc,khôngnhấtthiếtphảiđặttấtcảcáccâuhỏiTìnhhìnhtrướckhichuyểnsangnhữngcâuhỏiVấnđề.Nhưngnhìnchung,câuhỏiTìnhhìnhsẽđượchỏingaytừđầucuộcmuabánvàcáccâuhỏikhácsẽtheochuỗiSPIN.

Trongcuốnsáchnày,tôinghiêncứukỹnhữngcâuhỏiSPINvàđưaranhữngphươngphápápdụngchúngđểnângcaothànhcôngcủabạntrongnhữngthươngvụlớn.NhữngcâuhỏiSPINbắtnguồntừviệcquansáthànhđộngcủacácchuyêngiabánhànghàngđầuvàchúngtôihyvọng,bạnsẽthấySPINlàmộtcôngcụbánhàngcótínhthựctiễncao.

2.ĐạtĐượcGiaoKèo:KếtThúcBánHàngTheonghiêncứucủaHuthwaite,thànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớnphụthuộcchủyếuvàogiaiđoạnThămdònhưngkhôngphảiaicũngđồngývớikếtluậnnày.Đốivớinhiềungười,Đạtđượcgiaokèomớilàbướcquantrọngnhấtcủacuộcbánhàngthànhcông.Vìvậy,tôiquyếtđịnhthamkhảoýkiếncủamộtvàichuyêngia.Nóichung,cáctácgiả,nhàđàotạovàcácgiámđốcbánhànglãoluyệnnàyđềukhuyêntôinênbắtđầutừbướcĐạtđượcgiaokèohaycòngọilàKếtthúcbánhàng.Họnói,kếtthúcbánhànglàgiaiđoạnthểhiệnrõnhấtcácyếutốquyếtđịnhthànhcôngcủamộtcuộcbánhàng.Vìvậy,đóchínhlàgiaiđoạnchúngtôinênbắtđầunghiêncứu.Cácchuyêngiađềuthốngnhấtlựachọnnày.Dođó,nghiêncứuđầutiêncủachúngtôisẽtậptrungvàogiaiđoạnKếtthúcbánhàngđểtìmracáccáchkếtthúcbánhànghiệuquảnhất.

TôitìmđọctấtcảtàiliệuvềbướcKếtthúcbánhàng.MỗicuốnsáchvềbánhàngđềucóítnhấtmộtchươngvềbướcKếtthúcbánhàng.Mộtvàiquyểnsáchnhư101SureFireWaysToIrresistiblyCloseAnySale(101cáchtuyệtvờiđểkếtthúcbấtkỳcuộcbánhàngnào)đãviết:“kinhnghiệmkếtthúcbánhàngthànhcôngcủacảđờingườiđượcgóigọnchỉtrongbagiờđọcsách.”

Cuốnsáchđóđãthậtsựhấpdẫntôi.Trongđócótấtcảcáccâutrảlờihữuíchchomọivấnđềkhibắtđầucôngviệckinhdoanh.BướcKếtthúcbánhànggồmtấtcảcáckỹthuậtcổđiểnnhưnghữuhiệumàbấtcứngườibánhàngnàođềubiết:

CáchkếtthúcTựthừanhận.Vídụ,ngườibánhàngchorằngviệcmuabánđãđượcthỏathuậnvàhỏi:”Ngàimuốntôichuyểnhàngđếnđâu?”trướckhikháchhàngđồngý.

CáchkếtthúcChọnlựa.Vídụ,ngườibánhànghỏikháchhàng:”Ngàimuốntôichuyểnhàngvàothứbahaythứnăm?”,lạimộtlầnnữa,trướckhikháchhàngđồngý.

CáchkếtthúcSốlượngcóhạn.Vídụ,ngườibánhàngnói:”Nếungàichưaquyếtđịnhthìcólẽtôisẽchuyểncơhộinàychomộtkháchhàngkhácđangrấtmuốnmua.”

CáchkếtthúcCơhộicuốicùng.Vídụ,ngườibánhàngnói:”Tuầntớigiásẽtăngtrừkhingàimuanóngaybâygiờ.”

CáchkếtthúcÔtrốngtrongđơnđặthàng.Ngườibánhàngtựđiềnthôngtinvàophầntrảlờicủakháchhàngtrongđơnđặthàngdùkháchhàngvẫnchưađưaraquyếtđịnh.

Ngoàicácthủthuậtthôngthườngnày,tôicònđọcđượccáchkếtthúcbánhàngkhác.VídụnhưSharpAngle(Lưỡicâumamãnh),BenFranklin,PuppyDog(CúnCon),Colombo…Cóhàngtrămcáchkếtthúcvàtrongnhữngnămtới,tôitinchắcsẽcóthêmnhiềucáchkếtthúcmới.

GiaiđoạnKếtthúcbánhànglàgiaiđoạnphổbiếnnhấttrongkỹnăngbánhàng.Điềunàyluônđúngdùbạnđánhgiátheotiêuchínào:bằngsốtừđượcviết,sốgiờđàotạohayđộdàicủacácthướcphimđàotạodomỗithếhệngườibánhàngsửdụng.Mộttổngbiêntậptừngnói,ôngsẽkhôngxuấtbảnbấtkỳcuốnsáchnàovềbánhàngnếukhôngcótừ“Kếtthúcbánhàng”trêntiêuđềsách.Theođiềutra,cácgiámđốcbánhàngđềuchorằng,kếtthúcbánhàngluônlàkỹnăngmàđộingũnhânviêncủahọcầnphảinângcao.Giaiđoạnnàyrấtđượcủnghộtheoquanđiểmbánhàngcổđiển:“Điềucơbảnnhấttrongbánhànglàluônkếtthúcbánhàng”.Trongchươngnày,tôisẽđưarahaicâuhỏi:

•Cóbaonhiêucáchkếtthúcbánhàngthậtsựhiệuquả?

•Trongcáccuộcbánhàngquymôlớn,nhữngyếutốnhưgiácảvàsựphứctạpcủakháchhàngảnhhưởngthếnàođếnviệckếtthúcbánhàngthànhcông?

THẾNÀOLÀKẾTTHÚCBÁNHÀNG?

Dùcórấtnhiềusáchviếtvềcáchkếtthúcbánhàng,nhưngrấtíttácgiảđịnhnghĩađượcthuậtngữ“Kếtthúcbánhàng”.Vàonhữngnăm1960,CrissyvàKaplanđịnhnghĩakếtthúcbánhànglà:“Kỹthuậtngườibánhàngsửdụngđểthuyếtphụcngườimuahoặcđạtđượcgiaokèo”.Theotôiđịnhnghĩanàyquárộng.Chúngtacầnmộtđịnhnghĩacôđọng,súctíchhơnnênđịnhnghĩa“Kếtthúcbánhàng”chỉđơngiảnlà:

Mộthànhvingườibánsửdụngđểđưaragợiý

hoặcmờichàomộtcamkếttừphíangườimua

đểngườimuachấpthuậnhoặctừchốicamkếtđó.

Cóthểđịnhnghĩamộtcáchdễhiểuhơn:Kếtthúcbánhànglàbấtcứhànhvinàocóthểbuộckháchhàngđưaramộtcamkếtởchừngmựcnàođó.Địnhnghĩanàychỉtoànbộphạmvi,từ“đềnghịđặthàng”đơngiảnchotớisửdụngthủthuật“cầuthang12bậc”phứctạp.

NHẤTTRÍTRONGLỰACHỌNBƯỚCKẾTTHÚC

TrướckhixemxétcácnghiêncứucủaHuthwaite,tôisẽđiểmquamộtvàiýkiếncủacácchuyêngiakhácvềbướcKếtthúcbánhàng:

J.DouglasEdwards,chađẻcủakỹthuậtkếtthúcbánhàng,chorằngtrungbìnhnhữngngườibánhàngthànhcôngsẽkếtthúcbánhàngsaulầnthứnămđưaracáckỹthuậtkếtthúcbánhàng,họcàngsửdụngnhiềukỹthuậtkếtthúcbánhàng,tỉlệthànhcôngcàngcao.

AlanSchoomakerthậmchícònnóichitiếthơnvềthànhcôngtrongkếtthúcbánhàng.Theoông,cácnghiêncứuchothấynhữngngườibánhàngthànhcônglànhữngngườitìmnhiềucáchkếtthúcbánhàngvàsửdụngnhiềukiểukếtthúcbánhànghơn.CũngnhưJ.DouglasEdwards,ôngrấtưuáiconsố5kỳdiệuvànói:“Ngườibánhàngđượccoilàkhônghoànthànhnhiệmvụnếubỏđitrướckhiđưaraítnhấtnămlầnlờimờiđặthàng.”TôiđặcbiệtquantâmtớiSchoonmakervìvàothờiđiểmđó,tôiđangpháttriểnmộtchươngtrìnhđàotạochomộtthươngvụlớncủaIBMvàđượcbiếtôngcũngđanglàmmộtchươngtrìnhtươngtựchomộttrongsốnhữngđốithủcủaIBM.

P.Lund,trongcuốnCompellingSelling(CáchbánhàngThuyếtphục)củamìnhđãkhuyênngườibánhàngnênkếtthúcbánhàngkhicóthể–“kểcảkhibạncònxamớiđạtđượcđơnđặthàng”.Mauser,mộttácgiảnổitiếngkhác,lạidèdặthơn.Ôngkhuyênngườibánhàngnênsửdụngnhiềukỹthuậtkếtthúcbánhàngvìnếuthủthuậtnàythấtbại,tacóthểsửdụngthủthuậtkhác“chođếnkhiđạtđượcmụcđíchcuốicùng”.

Cònrấtnhiềuýkiếncủarấtnhiềutácgiảkhácnhưngnhìnchunghọđềunhấttrívềbánhàngởnhữngđiểmsau:

•Kỹthuậtkếtthúcbánhàngliênquanchặtchẽtớithànhcôngcủagiaodịch.

•Ngườibánhàngnênsửdụngnhiềuloạikỹthuậtkếtthúcbánhàng.

•Ngườibánhàngnêntìmcáchkếtthúcgiaodịch.

BẮTĐẦUNGHIÊNCỨU

Tôibắtđầunghiêncứuvềkếtthúcbánhàngtừcuốinhữngnăm1960.Lúcđótôiđanglàmộtnghiêncứusinhtạitrườngđạihọcvàđiềuduynhấttôibiếtvềbánhànglà:Bánhànglàsựtươngtácgiữamọingườivớinhauvàởđótiềnđượcluânchuyểntừtayngườinàysangtayngườikhác.Vìvậy,tôiđãđếncáccôngtyxintàitrợđểnghiêncứucáchluânchuyểntiềnnhanh

hơn.Cáctậpđoànđaquốcgiađềurấtthíchthúvớiđềtàinàyvàđồngýtàitrợchotôi.

Tròchuyệnvớingườibánhàng

Bướctiếptheolàgặpcàngnhiềungườibánhàngcàngtốt.Tôidànhrấtnhiềuthờigianđếncácvănphòngđạidiện,cácbuổihọpvàcácbuổitụtậpthânmậtchỉđểlắngnghemọingườinóichuyệnvớinhauvềcáccuộcbánhàng.Tôirấtngạcnhiênkhinộidungchủyếucủacáccuộctraođổilàvềnhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàng.Họnói:“Hômtrướctôimớibiếtmộtcáchkếtthúcthúvị,”hoặc“AnhđãthửcáchkếtthúcGelignitechưa?”hoặc“AnhcóbiếtcáchkếtthúccổđiểnBútcủatôihaycủaanh(mypenoryours)chưa?”.

Trungbìnhmỗingườithamgiacóthểliệtkêbốnkỹthuậtkếtthúcnhưnglạikhôngthểđưaranhiềuhơnmộtthủthuậtbắtđầuhaygiảiquyếtcáclờitừchốicủakháchhàng.Chỉmộtnửasốngườitôihỏicóthểnóichitiếtvềkỹthuậtphântíchnhucầucủakháchhàngngoàicách“đặtcâuhỏi”.Họbiếtrõvềkỹthuậtkếtthúcbánhànghơntấtcảnhữngkhíacạnhcònlạitrongbánhàng.Kếtthúcbánhàngđượccoilàkỹnăngquantrọngnhấttrongtấtcảcáckỹnăngbánhàng.

Cáchkếtthúctrênthựctế

Quanniệmtruyềnthốngvàkinhnghiệmthựctếcủabảnthânđãthuyếtphụctôirằng,Kếtthúcbánhàngchínhlàkỹnăngquantrọngnhấttrongmọikỹnăngbánhàng.Dođó,tôitừbỏcôngviệcannhànởtrườngđạihọcvàthànhlậptổchứcHuthwaite.Giờđây,tôinhậnrabánhàngkhôngđơngiảnchỉlàlýthuyết.Tôiphảibánđượchàngnếukhôngtôisẽchếtđói.Vìvậy,tôiđãđăngkýhọcmộtkhóađàotạovềbánhàngvàđặcbiệtquantâmđếnphầngiảngvềnhữngkỹthuậtkếtthúc.

Trongtuầntiếptheocủakhóahọc,tôicócuộchẹnvớimộtkháchhàngtiềmnăngnhằmthuyếtphụcôngtamualạimộtdựánnghiêncứu.TôiquyếtđịnhthửsửdụngcáchkếtthúcChọnlựa.Tôihỏi:“Ôngmuốndựánnàybắtđầuvàotháng9haytháng11?”vàngườikháchhàngnói:“Chúngtasẽbắtđầuvàotháng9”Tôirấtvuisướngvìđãnhậnđượcđơnđặthànglớnđầutiên.Tôiđãnóinhữnglờithuyếtphụcvàđãđạtđượcmộtgiaokèo.TôinghĩngaycảJ.DouglasEdwards,chađẻcủakỹthuậtkếtthúc,cũngkhôngthểhănghái,nhiệttìnhvớikỹnăngkếtthúcnhưtôilúcđó.Hơnmộtnămsauthànhcôngđó,tôiđãđẩymọingườivàotìnhhuốngkhókhăn.Giờtôinhậnracóthểmìnhđãđểlỡnhữngthươngvụlớncủabảnthânvàcủacôngtytrongnămđó.Nhưngkhiđó,tôihoàntoànlàmộtngườitheochủnghĩakếtthúc.Xétchocùng,kinhnghiệmbảnthânchothấyviệcsửdụngKếtthúcChọnlựađãmangvềchotôihợpđồngkinhdoanhlớnđầutiên.Vàtôibiếtkếtthúccóhiệuquả.

Giờđây,tôinhìnlạiniềmhứngkhởicủamìnhdànhchocáchkếtthúcvớisựlúngtúng,ngượngngập.Từnhữnghiểubiếtvềthànhcôngtrongmộtgiaodịchlớn,tôithấynhữngkỹthuậtkếtthúckhôngnhữngkhônghiệuquảmàlạicònnguyhiểm.Thựctế,sốthươngvụchúngtađểtuộtmấtsẽnhiềuhơnsốthươngvụchúngtađạtđượcnếulạmdụngphươngphápkếtthúc.Điềugìkhiếntôiquaysangphảnđốinhữngphươngthứccóvẻnhưđóngvaitròquantrọngđốivớithànhcôngcủabảnthân?Phầncònlạicủachươngnàysẽđưaramộtloạtnghiêncứuđãchứngminhnhữngkỹthuậtkếtthúctruyềnthốngkhônggiúptađạtđượcthànhcôngtrongnhữnggiaodịchlớn.

NGHIÊNCỨUBANĐẦU

Chúngtôibắtđầunghiêncứuvớimongmuốntìmramốiliênhệchặtchẽgiữasốlầnngườibánkếtthúcbánhàngvàthànhcôngcủathươngvụ.Tôikỳvọngrằngsố5kỳdiệutronggiaiđoạnkếtthúcmỗicuộcbánhàngmàEdwardsvàSchoonmakerđãnóiđến,đềurấtđúng.

Kếtquảngoàikỳvọng

Chúngtôithựchiệnnghiêncứuđầutiênởmộttậpđoànthiếtbịvănphònglớn.Chúngtôichorằng,cáchđểthiếtlậpliênhệgiữacáchkếtthúcvàthànhcôngchínhlàđitheonhữngngườibánđểxemhọđãsửdụngkỹthuậtkếtthúcbaonhiêulầntrongsuốtcuộcbánhàng.Nếucáctácgiảviếtvềkhâukếtthúcđềuđúng,chúngtahyvọngrằngcáccuộcbánhàngsửdụngnhiềukỹthuậtkếtthúcsẽthànhcônghơncáccuộcbánhàngkhôngsửdụngchúng.Chúngtôiđãquansát190cuộcchàohàng.Từđây,chúngtôisosánh30cuộcbánhàngmàngườibánthườngsửdụngkỹthuậtkếtthúcvà30cuộcbánhàngthànhcôngsửdụngítkỹthuậtkếtthúchơn.TheoHình2.1,kếtquảkhôngđượcnhưmongđợi.Chỉcó11cuộcbánhàngsửdụngnhiềukỹthuậtkếtthúcbánđượchàngtrongkhicótới21cuộcbánhàngítsửdụngcáckỹthuậtbánhàngmàvẫnthànhcông.

Hình2.1:Sosánhthànhcôngcủacuộcbánhàngsửdụngnhiềukỹthuậtkếtthúcvàcuộcbánhàngsửdụngítkỹthuậtkếtthúc

Pháthiệnnàykhôngphảilàtintốtlànhchoconsố5“kỳdiệu”thườngđượcdẫnchứngvềsốlầnkếtthúctrongmỗicuộcbánhàng.Nhưngtôikhôngvì

mộtnghiêncứunhỏmàlunglayniềmtinvềcáchkếtthúc.Tôinghĩ,cólẽphươngphápnghiêncứucủamìnhsaisótởđâuđó.Nghiêncứuthêmnhữngkếtluậnnàyđãbộclộmộtsốvấnđềtiềmẩn.Chẳnghạn,cóthể–hoặcngẫunhiên–cuộcbánhàngsửdụngítkỹthuậtkếtthúclạichàohàngđúnglúckháchhàngchuẩnbịmuasảnphẩmđónênngườibánkhôngcầnkếtthúcbánhàng.Tươngtự,cáccuộcbánhàngsửdụngnhiềukỹthuậtkếtthúclạimờiđúnglúckháchhàngkhôngcónhucầu.Mộtvấnđềkhác,cácvídụđiểnhìnhchúngtôiđưara,vềmặtthốngkêlàđángkểnhưngkhônglớn.Chúngtôikhôngcócáchnàođểkiểmsoátnhữngbiếnsốnày.

Nếuchỉdựatrênnghiêncứunày,chúngtakhôngthểkếtluậncáckỹthuậtkếtthúckhôngcóhiệuquả:Chúngtôivẫnchưachứngminhđượcmốiliênhệgiữabướckếtthúcvàcuộcbánhàngthànhcông.Nhưngnhìnlại,tôikhôngthểcoinghiêncứunàylàmộtchiếnthắngvangdộivềbước“kếtthúcsớm,kếtthúctíchcựcvàkếtthúcthườngxuyên”trongnghệthuậtbánhàng.

Nhữnghồnghi

Nghiêncứukhôngchỉlànhữngconsố.Khiquansát190cuộcbánhàng,tôicũngcảmthấyhồnghi.Nếutôithànhthậtvớibảnthân–dùlúcđótôikhôngthúnhận–thìnhữnghồnghicủatôivềbướckếtthúcđãnhennhómtừnghiêncứunày.Vídụ,khimộtkỹthuậtkếtthúcnàođóđượcsửdụngchỉđơngiảnlàyêucầuđặthàng,tôithấyrõsựtừchốitừphíakháchhàng,đặcbiệtlànhữngngườimuahàngchuyênnghiệp.Trongmộtcuộcbánhàng,ôngkháchnóngtínhđãđuổingườibánhàngvàtôisaucuộctraođổidướiđây:

Ngườibán:ÔngRobinson,nếukývàođây,ôngsẽthấysảnphẩmcủachúngtôirõrànglàtốtnhất.(CáchkếtthúcTựthừanhận)

Kháchhàng:Chờmộtchút–Tôichưathấy...tôivẫnchưaquyếtđịnh.

Ngườibán:NhưngôngRobinson,tôiđãchỉchoôngthấychúngtacóthể

tănghiệusuấtchovănphòngcủaôngvàtránhđượcnhữngrắcrốicũngnhưtiếtkiệmchiphí–vìvậykhinàoôngmuốngiaohàng...(CáchkếtthúcTựthừanhận)

Kháchhàng:Tôisẽkhôngđưaraquyếtđịnhnàotrongtuầnnày.

Ngườibán:Nhưngmẫumãnàyđangrấtđượcưachuộng.Tôicóthểgiaohàngngaybâygiờnhưngnếuôngđợiđếntuầnsaumớiquyếtđịnh,tôie,ôngphảiđợimộtvàithángnữa.(CáchkếtthúcSốlượngcóhạn)

Kháchhàng:Tôichấpnhận.

Ngườibán:Thếôngdùngthửmộtthánghaymualuôn?(CáchkếtthúcChọnlựa)

Ngườimua:Tôisẽnémanhrakhỏivănphòngđấy.Nóiđi,anhvàanhbạnngồigócphòngkiatựbiếnkhỏiđâyhaymuốntôigọibảovệ?

Saucuộcbánhàng,ngườibánbuồnrầunóivớitôi,thậtkhôngcôngbằngkhikháchhàngsửdụngcáchkếtthúcchọnlựađểdọanémanhtarangoài.Chúngtôicũnggặpvàitìnhhuốngtươngtự,nhưvậycũngđủgieorắcnhữnghồnghibanđầuvềbướckếtthúc,đặcbiệttrongbánhàngquymôlớn.

Nhữngvấnđềvềquanđiểm

Lúcđó,tôicómộtcơhộinghiêncứubướcKếtthúcbánhàngtừgócđộhoàntoànkhác.Giámđốcmarketingcủamộtcôngtyhóahọclớngặpvànhờchúngtôigiảiquyếtmộtrắcrối.

Ôngtanói:“Tôirấtlolắngvềmộtvàinhânviênbánhàngcủachúngtôi.HọcóquanđiểmhếtsứcmờnhạtvềbướcKếtthúcbánhàng.Họkhôngđủxôngxáo.Tôibiết,họcóthểthựchiệncáchkếtthúc–vìhọđượcđàotạo–

chỉlàmộtvàingườitrongsốhọgặpvấnđềvềquanđiểm.Anhcóthểgiúptôikhông?”

Đólàmộtcơhộitốtkhôngthểbỏlỡ.TôicùngcácđồngnghiệpnhấttríđặtramộttỉlệquanđiểmvềbướcKếtthúcbánhàngđểsosánhquanđiểmcủanhữngngườibánhàngvớithànhtíchbánhàngcủahọ.Chúngtôihyvọngsẽđưaramộtbàikiểmtraquanđiểmvềbướckếtthúcđểtuyểnnhữngứngviênmới.Nhữngngườiđạtđiểmcaocótiềmnăngtrởthànhngườibánhànggiỏi.Vịgiámđốcmarketingvàtôihyvọngnhữngngườitánthànhbướckếtthúcsẽtạođượcnhiềudoanhthuhơn.

Đểxácđịnhquanđiểmcủa38nhânviênbánhàng,tôivàcácđồngnghiệpđánhgiáhọquamứcđộđồngýhaykhôngđồngýcủahọvới15tuyênbốvềbướcKếtthúcbánhàng.ChúngtôisửdụngphươngphápmứcLickert.Nếumuốntựđánhgiábảnthân,hãyxemPhụlụcBvànhữnghướngdẫnđểđánhgiáquanđiểmkếtthúcbánhàngcủabạn.Hãyđánhgiángaylúcnày,bạnsẽcóđượccảmnhậnchânthựcvềbướckếtthúctrướckhibịchiphốibởinhữnggìtiếpsauđây.

Chúngtôiđãápdụngbàikiểmtranàytạicôngtyhóahọcvàpháthiện21trongsố38nhânviênbánhàngđạtđiểmtrên50,điểmtốithiểuđểxếploạiquanđiểm“tánthành”.Tiếptheo,chúngtôisosánhvớicáckếtquảbánhàngđểtìmhiểuxemnhómngườicóquanđiểmtánthànhbướckếtthúccóđangtạoranhiềudoanhthuhơnkhông.NhưngkếtquảtrongHình2.2lạichứngminhđiềungượclại.NhữngngườitánthànhbướcKếtthúcbánhàngđềukhôngđạtmụctiêu.Hyvọngcủachúngtôivềbàikiểmtrakỹthuậtkếtthúchoàntoànthấtbại.Tồitệhơn,vịgiámđốcmarketingkhôngtinvàokếtquảnàyvàdọasẽsathảitrừkhitôiđưarađiềugìđóthuyếtphụchơn.

Hình2.2:Quanđiểmvềbướckếtthúcvàkếtquảbánhàng.

Tôiđãcốgắnggiảithíchnhữngpháthiệncủamình.Tôichorằngrấtcóthểnhữngngườicókếtquảkémquálolắngvềbàikiểmtranênhọđãtrảlờikhôngthànhthậtvàđiềnvàobảngnhữngcâutrảlời.Từđómớidẫnđếnkếtquảtồinhưvậy.Nhưngphùhợpvớiýmuốncủaôngchủ,lậpluậnnàykhôngcósứcthuyếtphụcđốivớitôi.TôibắtđầunghingờvềhiệuquảcủabướcKếtthúcbánhàng.

Trongkhichúngtôitiếnhànhnghiêncứunày,vẫncómộtsốđộinghiêncứukhácđangtìmkiếmnhữngmốiliênhệgiữaquanđiểmvàhànhvi.Kếtquảcủahọ,đặcbiệtlàcủaMartinFishbein,chothấybạnkhôngthểsửdụngphạmviquanđiểmđểdựđoánchínhxáchànhvi.VídụFishbeinchỉranếuchỉvìbạnđạtđiểmcaotrongbàikiểmtraquanđiểmvềbướckếtthúcthìkhôngcónghĩatrongcáccuộcbánhàng,bạnsẽsửdụngkỹthuậtkếtthúcnhiềuhơnnhữngngườikhôngtánthànhbướckếtthúc.Mộtnghiêncứukháccủachúngtôichứngtỏmốiliênhệgiữaquanđiểmvàhànhvirấtmongmanh.Bởivậy,chúngtôidầnchuyểnsangcácphươngphápquansáttrựctiếphànhvibánhàng.Bàikiểmtrahaynhấtđểxemnhữngnhânviênbánhànglàmviệcnhưthếnàochínhlàquansáthọhànhđộng.Chúngtôihyvọngviệcpháttriểnphươngphápphântíchhànhvisẽchophépchúngtôilàmđượcđiềuđóvàmanglạinhiềubằngchứngđángtincậyvềtínhhiệuquảcủabướckếtthúc.

Dùcólýdochínhđángđểkếtthúcviệcnghiêncứutạicôngtyhóahọc,

nhưngtôivẫnthấybănkhoăn.Nhữngdữliệuítỏichúngtôitậphợpđượchémởnhữngvấnđềkhóhiểuvềtínhhiệuquảcủabướckếtthúc.Vìvậy,chúngtôicầnnghiêncứuthêm.

Hiệuquảđàotạo

MộtcôngtycôngnghệcaođềnghịchúngtôiđánhgiámộtsốkhóađàotạochuyênsâuvềbướcKếtthúcbánhàngmàhọđangthiếtkế,đâyquảlàcơhộilýtưởngđểnghiêncứusâuhơnvềbướckếtthúc.Côngtynàymuốngiảiđáphaicâuhỏi:

•Saukhóađàotạo,nhữngngườibánhàngcóthườngxuyênsửdụngcáccáchkếtthúchơntrướckhông?

•Cómốitươngquannàogiữaviệccảithiệnkỹthuậtkếtthúcvớibánhàngthànhcông?

Chúngtôithấythíchthúkhicócơhộikhácđểkiểmnghiệmvaitròcủabướckếtthúcđốivớithànhcôngcủacuộcbánhàng.Trướckhikhóađàotạodiễnra,chúngtôithamgia86cuộcbánhàngcủamộtnhóm47nhânviênbánhàng.Chúngtôimuốnthấykỹthuậtkếtthúchiệntạicủahọ.

Saukhóahọc,chúngtôilạiđicùngvớihọlầnnữađểxemcáchsửdụngkỹthuậtkếtthúccủahọcótiếnbộhơnkhôngvàđiềunàymanglạihiệuquảgìtrongcáckếtquảbánhàng.Mộtlầnnữa,bướckếtthúclạitỉlệnghịchvớithànhcôngcủacuộcbánhàng.Saukhóađàotạo,cácnhânviênbánhàngsửdụngcáckỹthuậtkếtthúcbánhàngnhiềuhơn.Nhưvậy,vềkhíacạnhnàođó,khóađàotạođãcóhiệuquả.Nhưngsốlượngcuộcbánhàngthànhcônglạiíthơnnênkếtquảtổngquancủakhóađàotạolạilàmgiảmdoanhthubánhàng.(Hình2.3)

Hình2.3:Hiệuquảđàotạobướckếtthúcđốivớithànhcôngcủacuộcbánhàng

Đếnbâygiờ,chúngtôikhôngcònngạcnhiênvìkếtquảthuđượcnữa.Việcpháthiệnmốiliênhệgiữabướckếtthúcvàgiảmdoanhthudầnquenthuộcvớichúngtôi.Tấtnhiên,nhữngnhàđàotạochúngtôiđanghợptáckhôngmongchờnhữngkếtquảnhưvậy.Chúngtôibuộcphảiđưaramộttrongnhữngkhảnănghọđãnêu.Họchorằngbấtcứkỹnăngmớinàocũngkhiếntacảmthấylúngtúngvàkhôngthoảimái.Trướckhiđàotạo,cácnhânviênbánhàngcưxửtựnhiêntheocáchcủahọ;nhưngsaukhóahọc,họcốgắngápdụngcáckỹthuậtmớivàchắchẳnsẽkhôngcòntựnhiênvớikháchhàngnữa.Cácnhàđàotạochorằngđâycóthểlànguyênnhânkhiếnkếtquảkinhdoanhgiảmsúttạmthời.

Điềunàycóvẻđángtincậyđếnnỗichúngtôiphảithừanhậnrằngmìnhchưacóbằngchứngcuốicùngđểkếtluậnvềtínhhiệuquảcủabướckếtthúc.Nhưngítnhấtchúngtôicũngcóthểápdụngquanniệmchorằngsựsụtgiảmdoanhthulàdotínhgiảtạonhấtthờitrongcáchcưxử.Điềugìsẽxảyranếuchúngtôiđicùngcácnhânviênbánhàngsausáutháng?Nhữngkỹ

năngkếtthúcmớisẽtrởthànhmộtphầntrongphongcáchbánhàngcủahọ.Chúngtôicóthểkiểmtrahọcóđangsửdụngcáckỹthuậtkếtthúchaykhôngvànếunhưvậyđiềugìđangảnhhưởngđếnnhữngcuộcbánhàngthànhcôngcủahọ.Tôimuốnnghiêncứuphảichỉrahiệuquảcủabướckếtthúctrướctiên.

Nhưngmộtthángtrướckhicuộcnghiêncứubắtđầu,côngtynàyđãtiếnhànhcảitổđộingũbánhàngcủahọ.Vớisựthayđổinày,khôngcònchỗđểtiếnhànhnghiêncứunữa.Mộtlầnnữa,cuộcnghiêncứucủachúngtôilạibịthấtbại.ChúngtôilạiphảitìmkiếmmộtcôngtykhácsẵnlòngchochúngtôitiếnhànhnghiêncứuvềbướcKếtthúcbánhàng.

Tiasánglelói

Đólàkhitôiđangtìmkiếmmộtnhàbảotrợchocáccuộcnghiêncứumớivềbướckếtthúcvàđãtìmthấymộttrongnhữngcôngtyđàotạolớn.Họkhẳngđịnhchươngtrìnhđàotạovềbướckếtthúccủahọđãlàmtăngkếtquảbánhànglênhơn30%.Nghiêncứumớithấtbạicủatôichothấykhóađàotạovềbướckếtthúckhiếnkếtquảkinhdoanhgiảm.Làmthếnàocôngtynàyvẫnthuđượcthànhcông?Cóphảicôngtyđóđangsửdụngnhữngkỹthuậtkếtthúchiệuquảhơnnhữngthủthuậtchúngtôiđangnghiêncứukhông?Tuynhiên,khinghiêncứu,tôirấtngạcnhiênkhithấynókhôngcóđiềugìkháclạcả.Thựctế,nósửdụngmộtphươngphápítphứctạphơnphươngphápchúngtôiđangđánhgiárấtnhiều.

Vìvậy,tôiđãliênhệvớicôngtynàyvàđềnghịhọđưarabằngchứngchothấykhóađàotạovềbướckếtthúccủahọđãgiúptănghơn30%doanhthu.Bằngchứngcôngtynàyđưarachỉgồmnhữngláthưtừnhữngkháchhànghàilòngvớidịchvụcủahọ.Vàmộtkháchhàngđãnóikhóađàotạonàyđãtăngthêm30%kếtquảkinhdoanhcủahọvàkhônghềcódữliệucứngnào.Đólàmộtđầumốiquantrọng.Nhữngkháchhànghàilònglànhữngdoanhnghiệpbánhàngquymônhỏ.Tôichợthiểuravấnđề.Mọinghiêncứucủa

HuthwaitevềKếtthúcbánhàngđềuápdụngtrongbánhàngquymôlớn.Liệucókhảnăngcáckỹthuậtkếtthúcchỉcóhiệuquảtrongcuộcbánhàngquymônhỏcòntrongbánhàngquymôlớn,nósẽmấthếttácdụng?

Càngnghĩtôicàngthấythíchthúvớiýtưởngnày.Vềmặtlýthuyết,córấtnhiềulýdođểtinđiềunàylàđúng.Kếtthúcvụmuabánlàphươngphápđặtáplựclênkháchhàng.Ngàynay,cácnhàtâmlýhọchiểurõtácđộngcủaviệcgâyáplựcđốivớiquyếtđịnhcủakháchhàng.Nếutôiđềnghịbạnđưaramộtquyếtđịnhnhỏrồitôigâyáplựcchobạn,bạnthườngđồngýchứkhôngtranhcãi.Dođó,vớimộtquyếtđịnhnhỏ,việcgâyáplựccóhiệuquảtíchcực.Nhưngđiềunàykhôngđúngvớinhữngquyếtđịnhlớn.Vớinhữngquyếtđịnhlớn,mọingườithườngtừchốimuahàngnếubịépbuộc.

Điềukhámphánàynghecóvẻtotátnhưngthậtsựkhôngphảivậy.Đãtừlâu,nhữngngườibánhànggiỏiđềuhiểurằnghiệuquảcủaviệcgâyáplựcsẽtỉlệnghịchvớiviệcđưaraquyếtđịnh.Nhữngngườibánhàngnonnớtkhisửdụngcáchkếtthúcchọnlựanhư:“Ngàimuốnchúngtangồiđâyhayđằngkia?”sẽdễthànhcôngvìanhtađềnghịmộtquyếtđịnhnhỏnhặt.Nhưngcáchkếtthúcchọnlựacổđiểnkiểu:“Chỗcủatôihaycủaanh?”thườngítthànhcônghơnvìtronghoàncảnhđó,quyếtđịnhlớnhơnnhiều.

Nếugiảthuyếtcủatôiđúngthìquyếtđịnhcànglớn,hiệuquảcủacáckỹthuậtkếtthúccàngthấp.Làmthếnàokiểmnghiệmđiềunày?Vàđếnmộtngày,chúngtôilạinhậnđượcmộtcơhộilýtưởngkhác.

NGHIÊNCỨUHỆTHỐNGCỬAHÀNGCHỤPẢNH

Mộthệthốngcáccửahàngchụpảnhhàngđầuvừaquyếtđịnhđàotạonhânviênbánhàngvềkỹthuậtkếtthúc.Đâylàquyếtđịnhgâytranhcãivàkhôngphảiviênquảnlýcấpcaonàocũngtánthànhvớiýtưởngnày.Mộttrongsốnhữngnhàquảnlýnàyđãthamdựcuộchộithảomàtôiđãcóbàiphátbiểuđầyhoàinghivềbướckếtthúc.Ôngtathuộcphephảnđốicáckhóađàotạo.

Vìvậy,ôngtabímậtyêucầuchúngtôithửnghiệmxemkhóađàotạomớicómanglạihiệuquảkhông.

Đâylàmộtcơhộiđểkiểmnghiệmnhữngnhậnđịnhcủamìnhvềcơhộinghiêncứuthìtuyệtvờiđếnmứctôikhôngthểtừchốilờiđềnghịđó.Yếutốthậtsựhấpdẫnchínhlàchínhsáchvềchếđộlàmluânphiênchocácnhânviênbánhàng.Hômnay,mộtnhânviênbánhàngsẽlàmtạiquầybáncácmặthànggiárẻnhư:phim,băngvàđồphụkiện.Hômsau,nhânviênnàysẽchuyểntớimộtquầyhàngkhácbánnhữngđồđắttiềnhơnnhư:máyquayphim,thiếtbịhi-fivàđầuvideo.Nhưvậychúngtôicóthểchứngminhđượctầmcỡ,quymôbánhàngcóảnhhưởngnhưthếnàođếnthànhcôngcủabướckếtthúc.Khicửahàngnàyđàotạonhânviên,chúngtôicóthểquansátảnhhưởngcủakhóađàotạođốivớisốlượngsảnphẩmcógiátrịthấphọbánđượctrongngày.Cũngvớinhânviênđóvàkhóađàotạođó,chúngtôiquansáthọvàongàytiếptheokhihọbáncácsảnphẩmđắttiềnhơn.Điềuđóquảlàlýtưởng.

Quymôbánhàngquyếtđịnhthànhcôngcủabướckếtthúc

Chúngtôisửdụngnhữngphươngpháprútratừcácnghiêncứubanđầuđểtheodõinhânviênbánhànglàmviệctrướckhidiễnrakhóahọc.Chúngtôichiarabaphần:

1.Thờilượnggiaodịch.Mỗicuộcbánhàngdiễnratrongkhoảngthờigianbaolâu?

2.Sốlầnkếtthúc.Ngườibánsửdụnghànhvikếtthúcbaonhiêulầntrongmộtcuộcbánhàng?

3.Tỷlệthànhcông.Baonhiêuphầntrămcáccuộcgiaodịchđượcthựchiện?

Trướchết,hãynhìnnhữngkếtquảthuđượckhinhânviênbánhàngbán

nhữngsảnphẩmgiátrịthấp(Hình2.4).Trướckhóađàotạovềbướckếtthúc,thờigiangiaodịchtrungbìnhchỉhơnhaiphút,ngườibánhàngsửdụngtrungbình1,3kỹthuậtkếtthúcvà72%sốgiaodịchđãđượcthựchiện.Vậytácdụngcủaviệcđàotạovềbướckếtthúclàgì?Saukhóahọc,thờilượnggiaodịchrútngắn,sốlầnkếtthúcvàtỉlệthànhcôngtăng.Nếulàôngchủcủamộtcửahàng,tôicũngsẽvuisướngvớikếtquảnày.Thờilượnggiaodịchngắnđồngnghĩavớiviệctôicóthểphụcvụthêmnhiềukháchhànghơnhoặcsửdụngítnhânviênhơn.Hơnnữa,dùdoanhthubánhàngtăngtừ72lên76%,consốnàyvẫnchưaấntượng,đóchỉlàmộthướnggiảiquyếtđúngđắn.Nókhôngchỉkhiếncuộcbánhàngdiễnranhanhhơnmàcònkhảquanhơn.

Chúngtôicũngrấtấntượngvớikếtquảnàyvìđâylàlầnđầutiênchúngtôithấymộtđiềugìđótíchcựcvềnhữngkỹthuậtkếtthúc.Nhưngcuộckiểmnghiệmnàyvẫnchưakếtthúc.KhóađàotạovềbướcKếtthúcbánhàngcóđemlạithànhcôngchonhữngmặthànggiátrịlớnkhông?

Hình2.4:BướcKếtthúcbánhàngvớihànghóagiátrịthấp

Chúngtôivẫnquansátnhữngnhânviênbánhàngnàysaukhóahọcđó.Điểmkhácbiệtduynhấtlàgiờđâyhọbáncácsảnphẩmđắttiền.Chúngtôithấysaukhóađàotạo,thờilượnggiaodịchngắnhơnvàsốlượngcáchànhvităngnhưdựbáo(Hình2.5).Nhưngtỉlệthànhcôngthìthếnào?Trướckhi

đàotạo,42%cáccuộcbánhàngchúngtôiquansátđềubánđượchàng,thấphơnnhiềusovớitỉlệthànhcôngtrêncáchànghóacógiátrịthấp.Điềunàykhôngcógìlàngạcnhiên.

Thôngthường,mọingườikhôngvàomộtcửahàngchỉđểxemmộtcuộnphimrồinói:“Tôisẽđivànghĩvềnó”dùđiềunàythườngxảyravớinhữngmónhàngđắttiềnhơn.Nhưngconsốvềtỉlệthànhcôngsaukhóahọcđãkhiếnchúngtôithíchthú.Chúngtôinhậnrakhóađàotạobướckếtthúctăngdoanhthuđốivớinhữngmặthàngcógiátrịthấpnhưnglạigiảmdoanhthuvớicácmặthàngcógiátrịcao,từ42%xuốngcòn33%.

Hình2.5:BướcKếtthúcbánhàngvớihànghóacógiátrịlớn

Haikếtluận

Chúngtôiphảigiảithíchnhữngkếtquảnàynhưthếnào?Pháthiệnđầutiênchothấy,đốivớicảmặthàngcógiátrịcaolẫnmặthàngcógiátrịthấp,lượngthờigiangiaodịchtrungbìnhgiảmnhưngsốlầnkếtthúclạităng.Vìvậy,chúngtôicóthểkếtluận:

Cáckỹthuậtkếtthúcđẩynhanhcácgiaodịchbánhàng

bằngcáchbuộckháchhàngphảiraquyếtđịnh.

Đâylàpháthiệnquantrọng–điểmcộngchoứngdụngcủanhữngkỹthuậtkếtthúc–nếucôngviệckinhdoanhcủabạnlàbánlẻcácmặthànggiátrịthấphoặcgiaobánđếntừngnhàcácsảnphẩmrẻtiền.Nếucómộtdãydàicáckháchhàngđangđếnlượtmìnhhoặcmộtconphốdàivớinhữngcánhcửaởhaibênđườngchỉchờgõthìcáccuộcbánhàngdiễnracàngnhanhcàngtốtvàbạncóthểphụcvụthêmnhiềukháchhàng.

Nhưngđâykhôngphảilàvấnđềquantrọngtrongbánhàngquymôlớn.Bạnthườngmuốncóthêmthờigianvớimỗikháchhàngvàkhôngítkháchhàngcũngmuốnvậy.Lờiphànnànphổbiếnnhấtlàbạnkhôngdànhđủthờigianchokháchhàng.Tôichưatừngngheaiđótrongbánhàngquymôlớnnói:“Làmthếnàođểgiảmthờigiandànhchonhữngkháchhàngquantrọng?”Tuynhiên,mộtsốcôngtyđãgọiđiệnđếnđộinghiêncứuHuthwaitenhờtưvấnvềcáchtăngthờilượnggiaodịchvớikháchhàng.Theotôi,cáchđơngiảnlà:cáccuộcbánhàngnhỏnêncóthờilượnggiaodịchngắn;còntrongcáccuộcbánhànglớnhơn,thờilượnggiaodịchngắnsẽđemlạinhiềubấtlợi.

Kếtluậnthứhaichúngtôirútratừnghiêncứulàvềmốiquanhệgiữabướckếtthúcvàgiácả:

Cáckỹthuậtkếtthúccóthểtăngcơhộibánsảnphẩmgiátrịthấp

nhưnglạilàmgiảmcơhộibáncácsảnphẩmhaydịchvụcógiátrịcao.

Kếtluậnnàykhôngchỉđượcrútratừnghiêncứucủachúngtôimàcòntừquyluậttâmlýchung,quyluậtnàychothấyáplựccóhiệuquảvớicácquyếtđịnhnhỏnhưngvớicácquyếtđịnhlớnthìchưachắc.Trongnghiêncứucủachúngtôi,giátrungbìnhchocácmặthànggiátrịcaochỉlà109đô-la.Đólàsốtiềnnhỏsovớiquymôquyếtđịnhtrungbìnhtạihầuhếtcáctổchứcbánhàngmàtôihợptác.Nhưngnếunhữngkỹthuậtkếtthúckhônghiệuquảtrongcuộcbánhàngtrịgiá109đô-la,chúngsẽkhôngcóhiệuquả

vớicácquyếtđịnhlêntớiconsốhàngchụchayhàngtrămnghìn.Cóthểbạnsẽbiệnluậnrằng,tiêu109đô-latrongsốtiềncủabảnthâncócảmgiáclớnbằngquyếtđịnhtrích10.000đô-latừngânsáchcủamộtcôngty.Vàbạnđúng.Khôngaithậtsựhiểutâmlýphứctạpcủacácmứcquyếtđịnhđượcquansát.Nhưngquytắcchungvẫntồntại.Nhữngkỹthuậtkếtthúc,cũnggiốngnhưbaohìnhthứcgâysứcépsẽíthiệuquảhơnvớicácmứcquyếtđịnhlớn.

KẾTTHÚCBÁNHÀNGVÀNGỤYBIỆNCỦAKHÁCHHÀNG

CácnghiêncứucủachúngtôichỉrarằngbướcKếtthúcbánhàngsẽíthiệuquảhơnkhimứcquyếtđịnhtăng.Nhưngcóphảichỉdoyếutốgiácả?Liệucònlýdonàokháckhông?Nhìnchung,việcmuahànglớnđềudocáckháchhàngsànhsỏinhưcácđạilýmuachuyênnghiệphaycácgiámđốcđiềuhànhlâunămquyếtđịnh.Nhữngngườinàyđềuđãgặprấtnhiềunhânviênbánhàngmỗituầnvàbảnthânhọcũngđãtrảiquacáckhóađàotạobánhàng.Liệukỹthuậtkếtthúccóthểgâyảnhhưởngtớicáckháchhàngsànhsỏikhông?

DấuhiệubanđầuchothấyđiềunàylàđúngkhitôihợptácvớibộphậngiaodịchcủaTậpđoànDầukhíAnhquốc(BritishPetroleum/BP).Tôiđãquansátcáckháchhàngcủahọvànghiêncứutrêncáckhíacạnhkhác.MộttrongnhữngkháchhànglâunămcủaBPđặcbiệttỏrakhôngưaviệcsửdụngnhữngkỹthuậtkếtthúc.Ôngtanói:“Tôiphảnđốivìđókhôngphảilàcáchkếtthúc.Họtỏvẻngạomạnkhichorằngtôiđầnđộnđếnđộbịlôikéomuahàngbằngnhữngtròmánhkhóe.Bấtcứkhinàomộtkỹthuậtkếtthúcđượcápdụngvớitôi,đềukhiếnsựtôntrọnggiữahọvàtôidầnmấtđivàpháhoạimốiquanhệkinhdoanhthânthiết.Nhưngtôiđãcócáchgiảiquyếtvấnđề,anhcứchờxem.”

Ngàyhômsau,tôitheodõicuộcbánhàngvàxemngườikháchđósửdụngphươngphápđốiphócủaôngtanhưthếnào.Nhânviênbánhàngđứngở

quầykinhdoanhmáybánhàngtựđộngvàcungứngcáccốcnhựa.Tạimộtthờiđiểmcủacuộcbánhàng,anhtađãsửdụngcáchkếtthúctựthừanhận,anhtanói:“ThưaôngP.,ôngđãcôngnhậncốcnhựacủachúngtôirẻhơnsovớinhàcungcấpcốcnhựahiệntạicủaông,vìvậychúngtacóthểtiếnhànhgiaodịchđầutiênvới20.000chiếccốcvàothángtớichứ?”Ngườikháchchẳngnóigì,ôngtamởngănkéo,chậmrãilấyramộtchiếchộpvớicácphiếuđềmụccỡ3x5,ôngtalướtquacáctấmphiếuvàchọnmộttấmcótựađềcáchkếtthúctựthừanhậnvàđặttrướcmặt.Ôngtanói:“Đólàcơhộiđầutiêncủaanh.Tôithườngchomọingườihaicơhội.Nếuanhsửdụnghơnmộtkỹthuậtkếtthúcvớitôithìsẽchẳngcóvụmuabánnàonữa.”Vàôngtacầmnhữngtờphiếulênvàđưachongườibánhàng.Trênmỗitấmphiếughitêncủamộtkỹthuậtkếtthúcphổbiến.Ngườibánhàngmặttáinhợtvàkhôngsửdụngbướckếtthúcnữa.

Kháchhàngnàycóphảilàmộtngoạilệkhông?Phảichăngcómộtsốngườicảmthấycămghétcáccáchkếtthúcbánhàng?Tôikhôngnghĩnhưvậy.Hầuhếtcáckháchhàngsànhsỏiđềukhôngtánthànhcáckỹthuậtkếtthúc.Mộtlần,tôitiếnhànhchươngtrìnhpháttriểnkỹnăngđàmphánchocáckháchhàngchuyênnghiệpcủabatổchứclớn.TôiđưaramộtcâuhỏiThămdòýkiếncho54ngườimuavớinộidung:

Nếupháthiệnnhânviênbánhàngsửdụngnhữngkỹthuậtkếtthúctrongkhibán,điềunàycóảnhhưởnggìđếnviệcmuahàngcủabạnkhông?

Vàkếtquảthuđượclà:

Chắcchắnmua:2

Trunglập:18

Ítkhảnăngmua:34

Điềunàychứngtỏnhữngkỹthuậtkếtthúckhôngđượckháchhàngmua

chuyênnghiệpưathích.Mộtsốcuốnsáchvàchươngtrìnhđàotạomàtôiđãđọcchorằngcáckháchhàngsànhsỏiphảnứngrấttíchcựcvớiviệcsửdụngcáckỹthuậtkếtthúcvìđólàdấuhiệuchothấyhọđanglàmviệcvớinhữngngườibánhàngchuyênnghiệp.Khôngcóbằngchứngnàoủnghộlờikhẳngđịnhnày.Rấtítcácnghiêncứuhiệnnaychothấynhữngkháchhàngsànhsỏiphảnđốigaygắtvớiviệcsửdụngkỹthuậtkếtthúcbánhàng.

KẾTTHÚCBÁNHÀNGVÀHÀILÒNGSAUKHIMUAHÀNG

TrongChương1,tôiđãchỉramộttrongnhữngđiểmkhácnhaugiữabánhàngquymôlớnvàbánhàngquymônhỏlà:bánhàngquymôlớnthườngcómộtsốhìnhthứcduytrìquanhệvớikháchhàngsaukhimuabán.Côngviệccủabạnkhôngchỉdừnglạiởviệcgiànhđượcđơnđặthàng.Vìvậy,câuhỏiquantrọngđặtraởđâylàcáchkếtthúcảnhhưởngnhưthếnàođếnmốiquanhệvớikháchhàngsaukhikếtthúcmuabán.Đángtiếc,chúngtôichưacócơhộiđểkiểmnghiệmđiềunàytrongbánhàngquymôlớn.Nhưngchúngtôiđãgiúpmộtcôngtybánlẻnghiêncứuvềvấnđềhànghóatiêuthụ.

GiámđốcđàotạobánlẻcủacôngtyđóđãthamdựcuộchộithảovềkhuônkhổhànhvidoHuthwaitetổchức.Ôngcảmthấythíchthúvàmuốnhợptácvớichúngtôitrongmộtsốnghiêncứu.Ôngtanhờtôichọngiúpmộtdựánthíchhợp.“Mộtnghiêncứuvềkỹthuậtkếtthúcbánhàngthìthếnào,thưaông?”,tôigợiý.Mộtsốnhânviênbánhàngtrongtổchứccủaôngđãđượcđàotạovềnhữngkỹthuậtkếtthúcvìvậyôngđãquyếtđịnhkiểmnghiệmsựhàilòngcủakháchhàngsauvụmuabánliênquantớikhóađàotạochongườibánvềkỹthuậtkếtthúc.

Trongkhoảngtừbađếnnămngàysaukhivụmuabánkếtthúc,ôngcùngvớinhómnhânviêncủamìnhbámsát145kháchhàngvànhờhọđánhgiátheothangđiểm10vềhaivấnđề:

•Họcóhàilòngvớisảnphẩmđãmuakhông?

•Nếuthựchiệnmộtgiaodịchtươngtựtrongtươnglai,liệuhọcómuahàngtạicửahàngđónữakhông?

NhưHình2.6,nhữngnhânviênbánhàngđãquakhóađàotạovềcáchkếtthúcnhậnđượcmứcđộhàilòngthấphơnđốivớicảhaicâuhỏi.Điềunàycónghĩagì?Cáchgiảithíchtốtnhấtcólẽlàkhisửdụngnhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàng,ngườibánđãépkháchhàngđưaraquyếtđịnhmua.Mọingườithườngkhônghàilòngvớinhữngsảnphẩmbịbuộcphảimuahơnlànhữngsảnphẩmhọtựquyếtđịnhmua.Dođó,cầnphảithậntrọngkhisửdụngnhữngkỹthuậtkếtthúctrongcáccuộcmuabánlớnvìsựhàilòngcủakháchhàngsaucuộcmuabánlàyếutốquantrọngquyếtđịnhthànhcôngcủanhữngvụmuabántrongtươnglai.

Hình2.6:Kếtthúcbánhàngvàsựhàilòngcủakháchhàng

Tôicóthểphêphánmộtvàiyếutốtrongcuộcnghiêncứunày.Vídụ,nókhôngthuthậpđượcbấtkỳdữliệuhànhvinàotrongquátrìnhbánhàngthựctế.Vàmộtnhượcđiểmkhácđólà,cửahàngđàotạochonhânviênbánhàngtrẻnhiềuhơnchonhânviênbánhàngcókinhnghiệm.Dođó,kháchhàngsẽkhônghàilòngvớicácgiaodịchdonhữngnhânviênbánhàngmớivàítkinhnghiệmthựchiện.Ngoàinhữngphêphánnàythìnghiêncứunày

làmộttrongnhữngnghiêncứuhiếmhoicốgắngthuthậpsốliệuvềmốiquanhệgiữađàotạobánhàngvàmứcđộhàilòngsaucuộcmuabán.Hãylưuýnhữngcảnhbáosauchođếnkhicónhữngnghiêncứusâuhơn.

TẠISAOMỘTSỐNHÀNGHIÊNCỨUCHỌNHƯỚNGĐIKHÁC?

Kếtthúcbánhàngkhôngchỉđượccoilàmộtphầnquantrọngcủaquátrìnhbánhàngmàcònlàchuẩnmựcđốivớinhiềunhânviênbánhàng.Nhưngnhữngkếtquảnghiêncứucủatôilạiđingượcvớiquanniệmđó.Khicôngbốnhữngkếtquảnghiêncứu,tôiđãgặpphảirấtnhiềuphảnứngtiêucực.Mộtlần,nhữngnhàđàotạovềbánhàngởLosAngelesđãrấttứcgiậnvàbuộctôiphảirờisânkhấuvìhọkhôngthíchnghiêncứutôitrìnhbày.Lịchsửchứađầynhữngcâuchuyệnvềcácnhànghiêncứumànhữngýtưởngbanđầucủahọkhôngđượccôngnhậnnhưngđókhôngphảilàđiềukhiếntôilolắng.Mốiquantâmcủatôilàcóvẻnhưtôiđãsaicònngườikhácđúng.Nhữngnhânviênbánhàngdàydạnkinhnghiệm,nhữngnhàquảnlý,nhữngnhàđàotạocủahọvànhữngchuyêngia,cáctácgiảcủacáccuốnsáchvềbánhàngđềukhôngphảilànhữngkẻngốcnghếch.Làmsaohọcóthểdànhnhiềuthờigianvànănglượngchomộtloạtcáckỹthuậtkếtthúckhôngnhữngkhôngđượcsửdụngmàcònphảntácdụngtrongcáccuộcmuabánlớn?VậybướcKếtthúcbánhàngcótácđộngtíchcựcgì?

Yếutốnàokhiếncáchkếtthúcmangtínhépbuộc?

TôiđãtìmracâutrảlờikhitổchứccuộchộithảocùngRogerHarrison,cốvấnquảnlýtạiCalifornia.ChủđềchínhtrongbàiphátbiểucủaRogerlàvềcáckiểuhànhvikhônghiệuquảvàhệquảcủachúng.Rogergiảithíchrằngđôikhiconngườilàmnhữngđiềukhôngđemlạikếtquảnhưnghọlạitinrằngnhữngđiềuhọđanglàmsẽmanglạihiệuquả.Giốngnhưcácnhânviênbánhàng,họluôntinvàocáchkếtthúcbánhàng.Rogercònchỉrahailýdomàmọingườivẫntiếptụccưxửtheocáchkhôngthànhcôngđólà:họđượcyêucầuhoặckhuyếnkhíchsửdụngkiểuhànhvikémhiệuquảnày.

Càngnghĩnhiềuvềđiềunày,tôicàngđếngầncâutrảlờimìnhđangtìmkiếm.Tôicònnhớkhoảngthờigiantôisaymêcáchkếtthúcbánhàng.TrởlạithờiđiểmlầnđầuápdụngcáchkếtthúcChọnlựacủatôi:“Ôngmuốndựánnàybắtđầuvàotháng9haytháng11?”vàcâutrảlời“Chúngtasẽbắtđầuvàotháng11”,nhưvậykháchhàngcủatôiđãthưởngchocáchsửdụngkỹthuậtkếtthúccủatôibằngmộtđơnđặthàng.Tôimờichàovàđãnhậnđượcđơnđặthàng.

Khitôithôinghĩvềnó,cáchànhvikếtthúcchỉlàmộttrong116hànhvitrựctiếpmanglạiđơnđặthàngmàchúngtôinghiêncứu.Giốngnhưcácnhânviênbánhàngkhác,vìhànhvikếtthúcbánhàngkhiếntôinhậnđượcđơnđặthàngnêntôithừanhậnviệcsửdụngcáchkếtthúcsẽtạorađơnđặthàng.Tôinhậnracáchtôipháttriểnnhucầucủakháchhàngđểgiànhđượcnhữngthươngvụlàmănvàkỹthuậtkếtthúckhôngcóvaitrògìởđây.Vụlàmănvẫnsẽtiếntriểndùtôisửdụnghaykhôngsửdụngkỹthuậtkếtthúc.

Rốtcục,tôiđãhiểutạisaocáchkếtthúclạithuhútquánhiềusựquantâmtrongbánhàng.Kếtthúcbánhànglàhànhvinhậnđượcphầnthưởngnhanhnhấttrongtấtcảcáchànhvibánhàng.Hỏikháchhàngmộtcâuhỏihayđểtìmhiểunhucầu,bạncũngchưachắcnhậnđượcngayđơnđặthàng.Nhưngkhisửdụngmộtvàicáchkếtthúcbánhànghấpdẫn,bạnsẽnắmbắtđượcthờiđiểmkháchhàngđưaraquyếtđịnh–chỉcómộtvàithờiđiểmnhưvậy–vàbạnsẽnhậnđượcsựđồngý:“Được,tôisẽmuanó.”

Dohiểurõvấnđề,tôithấyvữngtâmhơnvềnghiêncứuvàcáckếtluậncủamình.Quảthực,nghiêncứucủachúngtôiđãđúngvàphầnlớnnhữngngườicònlạiđãsai.Từnhữngnghiêncứucủachúngtôi,nhữngngườikháccóthểrútrakếtluậntươngtựđólànhữngkỹthuậtkếtthúckhônghiệuquảhoặcgâythiệthạichonhữngthươngvụlàmănlớn.Giờđây,khinóichuyệnvớimọingườivềcáchkếtthúc,tôikhôngcònbịphảnđốivìcácnghiêncứucủamìnhnữa.Nhiềungườixemtôinhưkẻthùcựcđoancủatấtcảcáckỹthuật

kếtthúcgiaodịch.NếuJ.DouglasEdwardslàchađẻcủasựtiếpcậnthìtôiđượccoinhưkẻámsátnó.Nhưngđiềunàythậtbấtcông.Trongcácgiaodịchcógiátrịthấp,dựatrênnhữngkháchhàngkhôngsànhsỏivàkhôngcónhucầupháttriểnmốiquanhệkháchhàng,nhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàngcóthểrấthiệuquả–vàtôicũngkhôngphêphánviệcsửdụngchúng.Nhưngnếulànhữngthươngvụlàmănlớn,bạnsẽphảilàmviệcvớinhữngkháchhàngsànhsỏivàphảibiếtcáchtạovàduytrìcácmốiquanhệvớikháchhàng.Nhưvậycónghĩalàcácthủthuậtsẽlàmgiảmcơhộigiànhđượcnhữngthươngvụvàkhiếnviệckinhdoanhcủabạnkémhiệuquả.

Nhưngbạnvẫnphảikếtthúcbánhàng

Dùtôinóirằngbạnkhôngnênápdụngkỹthuậtkếtthúcbánhàngtrongbánhàngquymôlớnvìnhữngkỹthuậtkếtthúckhônghiệuquảthìbạncũngnênđợigiaodịchtựkếtthúc.Hãychủđộngkếtthúcgiaodịchđúnglúc.

CácnhânviênbánhàngítkinhnghiệmđãtiếnđếngiaiđoạnĐạtđượcgiaokèonhưnglạikhônggiànhđượcđơnđặthàngkhikếtthúccuộcnóichuyện.Cuộcnóichuyệnthườngdiễnranhưsau:

Ngườibán:Tôicóthểnóithêmgìvềsảnphẩmnày?

Kháchhàng:Không,cảmơn!Tôinghĩanh/chịđãgiảiđáptấtcảnhữngthắcmắccủatôi.

Ngườibán:Vậysao?Ôngchắcrằngkhôngcònthôngtingìtôichưađềcậpđếnchứạ?

Kháchhàng:Không,tôinghĩvậy.

Ngườibán:Cólẽtôiđãquênkhônggiớithiệusảnphẩmnàycóthểnhậnđiệnápđôi.

Kháchhàng:Vâng,tôibịtrễmộtcuộchọpvà...

Ngườibán:(vớisựtuyệtvọng)NócũngcómộtcuốnsáchchỉdẫnbằngtiếngTâyBanNha...nếuôngcầntiếngTâyBanNha.

Kháchhàng:Ồ,tôiphảiđithôi.

Ngườibán:Ôngcóchắctôiđãgiảiđáptấtcảnhữngcâuhỏicủaôngkhông?

Điềugìđangxảyraởđây?Nhânviênbánhàngítkinhnghiệmengạikếtthúccuộctròchuyệnvàkếtquảlàkháchhàngmấtkiênnhẫn.

Điềunàythườngxảyratrênthựctếvàrấtdễnhậnthấytrongcácthươngvụvềdịchvụchuyênnghiệp.ChúngtôiđãhợptácvớiNgânhàngQuốcgiađầutiêncủaChicago,nơiđangsửdụngmôhìnhcủaHuthwaiteđểđàotạocácnhânviêntrongcáccuộcgọi.DavidZehren,côngtáctạiNgânhàngQuốcgiađầutiêntạiChicago,nhấttrírằngcáckỹthuậtkếtthúcthườngbịlạmdụngtrongcácgiaodịchvềkỹnghệ,nhưngđồngthờicũngchỉrarằngtrongngànhngânhàngthườngcónhữngvấnđềđốilập.Davidgiảithích:“Chúngtôichưagặpphảivấnđềnghiêmtrọngnàokhisửdụngnhữngkỹthuậtkếtthúc.Nếuđiềuđóxảyra,tôithấycầnphảidựavàohướngđikhác.Cáckháchhàngtrôngchờvàođiềunày.Họtứcgiậnkhinhậnnhữngcuộcđiệnthoạikhôngcósựchuẩnbịkỹvềnhữngđiềusẽxảyra.”

DavidZehrenkhôngphảilàngườiduynhấtbàytỏmốiquantâmnày.Chúngtôiđãhợptácvớimộtvàicôngtykiểmtoánvànhữngnhânviêncủacũnghọđồngýrằng:nếuviệclạmdụngkỹthuậtkếtthúcgiaodịchlàmộtvấnđềtrongcácgiaodịchvềvốnvàkỹnghệthìviệckhôngsửdụngnhữngthủthuậtnàycóthểgâyramộtvàivấnđềtrongcácngànhcôngnghiệp.Khihầuhếtkháchhàngchấpnhậnrằngphầnquantrọngnhấtcủacácvụmuabánlàpháttriểncácnhucầumànhữngngườitronglĩnhvựcdịchvụchuyênnghiệpchỉmuốncácnhânviêncủamìnhđóngvaitròlớnhơntrongviệcgiànhđược

camkếttừkháchhàng.

Nhiềunămqua,cáckhóađàotạobánhàngđềuquánhấnmạnhđếnbướckếtthúc.Nhưngkhôngcôngbằngvàsẽlàđiquáxanếuchorằngchúngtakhôngnênkếtthúccáccuộcmuabán.

CómộtbằngchứngxácthựcchứngminhrằngsẽthậtnguyhiểmnếukhôngcóbướcKếtthúcbánhàng.ChúngtôiđãthựchiệnmộtvàinghiêncứuvớiBobBoyles,nhânviêncủaAmericanAirlinesđểxemliệuviệcthiếubướckếtthúccókémhiệuquảhơnviệcsửdụngbướckếtthúcquáthườngxuyênkhông.BoylesvàcácđồngnghiệpđangthửnghiệmmộtsốkỹthuậtphântíchhànhviứngxửtrongngànhhàngkhôngMỹđểgiámsátcáckỹnăngcủacácđạilýbánvévàdịchvụbay.

Tỉlệthànhcôngtrongcácvụmuabánkhôngsửdụngbướckếtthúccũngchỉlà22%,sovớitỉlệthànhcông61%củacáccuộcgọisửdụngkỹthuậtkếtthúc(Hình2.7).Tuynhiên,cầnchúýrằng,nhữngvụmuabánítthànhcôngnhấtchínhlànhữngvụmuabánsửdụngnhiềuhơnhaikỹthuậtkếtthúcbánhàngvớitỉlệthànhcôngdưới20%.Vìvậy,nhữngvụmuabánkhôngcókếtthúcchắcchắnkhôngmanglạihiệuquả.

Chúngtađitừđâu?

NghiêncứucủaAmericanAirlinesgồmnhữnggiaodịchtươngđốinhỏ.Tôikhôngchắcchúngtasẽtìmđượcnhữngkếtquảgiốngnhautrongmộtnghiêncứumangtínhchấtsosánhcủanhữngvụmuabánlớnnhưngchắcchắnnghiêncứunàysẽnảysinhramộtvấnđềquantrọng.Ngườibánhàngvẫnphảiđạtđượcmộtsốgiaokèovớikháchhàngtrongvụmuabánđểnhậnđượcđơnđặthàng.Nhưnglàmthếnàođểcóđượccamkếtcủakháchhàngmàkhôngảnhhưởngđếnthànhquảkhisửdụngnhữngkỹthuậtkếtthúcgiaodịch?

Hình2.7:Sốlầnkếtthúctỷlệnghịchvớisốlầnthànhcông

Chođếngiờmọiđiềutôiviếttrongchươngnàyđềulàlàmthếnàođểkhôngđạtđượccamkếtcủakháchhàng.Nhữngkỹthuậtkếtthúctruyềnthốngkhôngcóhiệuquảhoặcgâyảnhhưởngtiêucựckhi:

•Giaodịchlớngồmnhữngmặthàngcógiátrịcao.

•Nhữngkháchhàngsànhsỏi,nhữngngườimuacókinhnghiệm.

•Giữmốiquanhệsaugiaodịchvớikháchhàng.

Nhữngđiềutôinóiđềuchothấynhữngkỹthuậtkếtthúckhôngphảilàcáchtốtnhấtđểđạtđượcgiaokèovớikháchhàngtrongmộtthươngvụlớn.Vậybạnnênlàmđiềugì?Khônglàmgìcũngkhôngcóhiệuquảvàmộtgiaodịchkhôngthểđểtựnókếtthúc.

ĐẠTĐƯỢCGIAOKÈOTHÍCHHỢP

Đểkếtthúcthànhcông,đầutiêncầnđặtranhữngmụctiêuđúng.Điểmkhởiđầuđểđạtđượcgiaokèolàphảibiếtbạncầnmứccamkếtnàotừphíakhách

hàngđểcómộtcuộcbánhàngthànhcông.Nếucuốnsáchnàynóivềnhữngcuộcbánhàngđơngiảnthìkhôngcầnphảigiảithíchnhiềuvềýnghĩacủathànhcônghaybănkhoănvềđịnhnghĩachitiếtcủanó.Trongmộtcuộcbánhàngđơngiản,mộtcamkếtthànhcôngchínhlàđơnđặthàng–nếukhônggiànhđượcđơnđặthàng,bạnđãthấtbại.

Vìvậy,bướckếtthúctrongbánhàngđơngiảnlàmộttronghaikếtquả–mộtlàĐơnđặthàng,tứclàbạnphảicómộtgiaodịch,hoặcKhôngbánđượchàng,tứclàkháchhàngsẽtừchốilờiđềnghị.Nhưngkhicuộcbánhàngtrởnênlớnhơn,thìnólạicàngphứctạp.Trongcáccuộcbánhànglớn,kếtquảcủacuộcbánhàngkhôngđơngiảnchỉlàĐơnđặthànghoặcKhôngbánđượchàng.Tôiđãnóirằngtôicómộtngườibạnlàmtrongngànhhàngkhông,anhtađãtừnglàmbanămmàkhôngcólấymộtđơnđặthàng.Lúcđó,anhtakhôngnhậnđượcbấtkỳlờitừchốihoàntoànnào,vìvậykhôngthểgọiđólàKhôngbánđượchàng.Tấtcảcácgiaodịchcủaanhtađềuchungchung.Tiếnđộbánhàngchậmnhưnganhtađangdầnđạtđượcmụctiêucuốicùng–đơnđặthàngtrongvàinămtới.

Vớinhữngchuyêngiabánhàng,chỉcódưới10%cáccuộcbánhàngdẫntớiĐơnđặthànghoặcKhôngbánđượchàng.Trongbánhàngquymôlớn,thậtkhóđánhgiáxemmộtcuộcbánhàngcókếtthúcthànhcônghaykhông.Giảsử,bạnđangbánchotôimộtgóiphầnmềmvitínhhỗtrợchoviệckiểmkêđánhgiá.Vàocuốicuộcmuabán,tôinói:“Hệthốngkiểmkêcủaanhlàcáichúngtôicần.Nhưngtôikhôngthếtựýđưaraquyếtđịnhquantrọngnhưvậyvìthếanhhãyquaylạivàotuầntớivànóichuyệnvớingườiquảnlýhệthốngnày.”Rõràng,vụmuabáncủabạnđãthuđượcmộtđiềugìđó,dùnóchưaphảilàĐơnđặthànghayKhôngbánđượchàng.Nónằmđâuđóởgiữa.Nhưngvìnómangđếnmộtcuộchẹnkhácnêncóthểnóicuộcbánhàngđãkếtthúcthànhcông.

Nhưngcóphảimọihứahẹnđềulàthànhcôngkhông?Giảsử,saukhibạn

giảithíchvềlợiíchcủahệthốngkiểmkê,tôinói:“Tôikhôngchắc.Cólẽchúngtacóthểthảoluậnvềnóvàomộtthờiđiểmkhác.Tạisaoanhkhônggọichotôitrongvàithángnữađểhẹnmộtcuộcgặpkhác?”Tôiđồngýgặpbạntrongthờigiantớichỉđểtốngkhứbạnđi.Khibạngọivàothángtới,bạnsẽkhônggặpđượctôivàsẽkhôngcócuộchẹnnàocả.Lờiđồngýhẹngặpkhôngphảilàthướcđochuẩnxácvềviệcbạnđãkếtthúcthànhcônghaychưa.

ĐịnhnghĩaKếtthúcthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn

Vậythànhcôngcủabướckếtthúclàgì?Kếtquảhayhậuquảnàochophépchúngtanóicuộcbánhàngnàythànhcôngtrongkhicáccuộcbánhàngkhácthấtbại?TrongnghiêncứubanđầutạiHuthwaite,chúngtôiđãkhárụtrèkhithểhiệnquanđiểm.Chúngtôichorằngmộtcuộcbánhàngthànhcôngnếunóđạtđượcnhữngmụctiêuđềra.Nhưngtôisớmnhậnrarằngkhảnăngđángkinhngạccủaconngườikhihợplýhóanhữngsựviệckhôngmongmuốnsẽkhiếnđịnhnghĩakhôngcòngiátrị.

TôiđãđicùngngườiđạidiệnbánhàngởthànhphốNewYork.Chúngtôiđãthấtbạikhilàmviệcvớimộtkháchhàngvàbuộcphảirờikhỏiđó.Saukhitrấntĩnhlạisaucuộcthửnghiệmnày,tôiđiềnđầyđủchitiếtcuộcbánhàngvàomẫunghiêncứucủamình.Đểtrảlờichocâuhỏi:“Cuộcbánhàngđãđạtđượcmụctiêucủanóchưa?”Tôiviết:“Chưa.”Điềunàykhiếnngườiđạidiệnbánhàngrấtbốirối.

Anhtaquảquyết:“Tôichắcchắnđãđạtđượcmụctiêucủamình.Trongcuộcbánhàng,tôiquyếtđịnhkhônglàmănvớikháchhàngnàyvìtôinhậnraôngtacóvẻkhôngtiềmnăng.Dokhôngmuốnnóithẳngđiềuđó,tôiđãlàmchoôngtatứcđiênlênvàđuổichúngtađi.Bằngcáchnày,tôicóthểkếtthúccuộcmuabánmàkhôngphảigiảithíchgì.”

Trongcácnghiêncứutrướcđây,chúngtôicũngđãchứngkiếnnhiềunhân

viênbánhàngphảnứngtheocáchnàyvànóivớichúngtôirằngmọichuyệnxảyratrongcuộcbánhàngchínhxáclànhữngđiềuhọđãlậpsẵnkếhoạch.Sauđó,thậtdễdàngđểbiệnbạchcácmụctiêubánhàngsaochophùhợpvớinhữngsựviệcđãxảyra.Rõràng,chúngtacầnmộttiêuchuẩnvềthànhcôngcủabướckếtthúcrõhơnlàmộtcâuhỏiđơngiản:“Cuộcbánhàngđãđạtđượcmụctiêucủanóchưa?”

Thửnghiệmtiếptheocủachúngtôikhảquanhơnmộtchút.Chúngtôiđềnghịnhânviênbánhàngđưatrướcchomìnhcácmụctiêu.Sauđó,chúngtôiquyếtđịnhcuộcbánhàngđócóthànhcôngtrongviệcđạtmụctiêuđượcđềrahaykhông.Bằngcáchnày,chúngtôitránhđượcviệccácnhânviênbánhànghợplýhóacáccuộcnóichuyệnthấtbạicủahọ.Nhưngđóchưaphảilàbiệnpháphoànhảo.Tôinhớcóngườiđãnóirằngmụctiêutrongcuộcgiaodịchcủacôấylàtìmhiểucơcấutổchứccủakháchhàng”.Mởđầucuộcgiaodịch,bấtngờkháchhànghélộvềkếtquảđánhgiácôngtyanhtađangthựchiệnvàanhtaquyếtđịnhthựchiệnmộtgiaodịchlớnvớingườibánhàng.Saumộtgiờ,mọithủtụcgiấytờđãhoànthànhvớigiaodịchtrịgiá35.000đô-la,vàcôấykhôngtìmhiểuđượcđiềugìvềcơcấutổchức.Nhưngkhómànóigiaodịchđóđãkếtthúckhônghiệuquảvìmụctiêubanđầuchưathựchiệnđược.

Chúngtôicầnmộtphươngpháptốthơnđểđánhgiáthànhcôngcủacáchkếtthúcgiaodịch.

Phươngphápcuốicùngchúngtôichọnlựagồmviệcchiacáckếtquảcóthểcócủavụmuabánthànhbốnphầnnhưsau(Hình2.8):

Hình2.8:Kếtquảcuộcbánhàngvàgiaodịchthànhcông

•Đặthàng

Khinàokháchhàngđưaramộtlờihứachắcchắnsẽmuahàng.“Tôichắcchắnđến99,9%sẽmuahàng”khôngphảilàmộtđơnđặthàngmànhiềuthếhệcácnhàquảnlýbánhàngđãchỉrachocácnhânviênmớivàítkinhnghiệm.

Đểquyếtđịnhmuahàng,kháchhàngphảithấyđượcđộtincậycủagiaodịch,thườngđólàviệckýkếttrêngiấytờ.Nhữnggiaodịchđemlạiđơnđặthàngthườngíthơntrongcácvụmuabánlớn.Vìvậyrấthiếmkhibạncóthểkếtthúcgiaodịchmànhậnđượcđơnđặthàng.

•Đặthàngsơbộ

Ngaytronghaysaucuộcbánhàng,sựviệcchuyểngiaodịchthànhquyếtđịnh.Đặthàngsơbộđiểnhìnhgồm:

•Đồngýcủakháchhàngtrongviệcquantâmtớichứngminhngoàilề.

•Mộtsựrõràngsẽgiúpbạnđứngtrướcmặtngườiđưaraquyếtđịnhcuối

cùng.

•Mộtthỏathuậnvềthửnghiệmhoặckiểmtrasảnphẩmcủabạn.

Tấtcảnhữngđiềunàychothấysựnhấttrívớikháchhàngđangchuyểngiaodịchthànhquyếtđịnhcuốicùng.Đặthàngsơbộcónhiềuhìnhthứcnhưngkhôngnhiềuloạivìchúngchỉlàmộthànhđộngmàgiaodịchhướngtới.Trongnhữngcuộcbánhànglớn,hầuhếtcácmụctiêucủabướckếtthúcthườnglàđạtđượcmộtđơnđặthàngsơbộ.Kếtthúcthànhcôngtrongvụmuabánlớnbắtđầubằngviệchiểuhìnhthứcđặthàngsơbộnàobạncóthểđạtđượctừcuộcbánhàng.

•Giaodịchtiếptheo

Giaodịchvẫntiếptụcnhưngkhôngcóhànhđộngcụthểnàođượcđưara.Nhữngcuộcnóichuyệnnàykhôngmanglạisựnhấttríđồngtìnhhaymộtlờitừchối“Khôngmua”từphíakháchhàng.Dướiđâylàmộtvàidẫnchứngmàkhikếtthúcgiaodịchkháchhàngvẫnthườngnói:

•Cảmơnvìđãđến.Nhưngtạisaobạnkhônggặplạichúngtôivàotuầntớikhibạnởđónhỉ?

•Mộtlờigiớithiệuhay!Chúngtôithậtsựấntượngvềnó.Chúngtasẽgặplạivàomộtlúcnàođónhé.

•Nếucầnthứgì,chúngtôisẽmuốnxemvàchạmvàonó.

Khôngmộttrườnghợpnàochothấyngườimuađưaramộtquyếtđịnhrõràng,vìvậykhôngcódấuhiệucụthểnàochỉragiaodịchđangđượcthựchiện.Trongcácnghiêncứucủachúngtôi,cáccuộcchàohàngđượcxếpvàomụcGiaodịchtiếptheochokếtquảkhôngthànhcông.Rốtcục,cóvẻnhưmộtcuộcbánhàngsẽkếtthúckhôngthànhcôngnếukháchhàngnóinhữngđiềunhư:“Chúngtôirấtấntượng”hay“Đâylàbàigiớithiệurấthay.”Rất

nhiềulầntôithấykháchhàngđưaranhữnglờinóilạcquan,tíchcựcvàocuốicuộcgiaodịchnhưmộtcáchlịchthiệptừchốinhânviênbánhàng.Trongcácnghiêncứu,tôimuốnthànhcôngcủaviệctiếpcậnphảiđượcđánhgiáquacáchànhđộngchứkhôngphảilànhữnglờinóisuôngvàhoamỹ.ĐólàlýdochúngtôiphânloạiĐặthàngsơbộlàthànhcôngcòncácGiaodịchtiếptheolàkhôngthànhcông.Mộtcuộcgiaodịchcóthànhcôngtrongviệctiếpcậnhaykhôngnênđượcđánhgiáquacáchànhđộngcủakháchhàngchứkhôngphảiqualờinóicủahọ.

•Khôngbánđượchàng

Khinàokháchhàngthẳngthừngtừchốimộtthỏathuận.Ởmứcđộcao,khikháchhàngkhôngmuốnmuahàngthìsẽkhôngcóbấtkỳgiaodịchnàonữa.Ởmứcđộthấphơn,sẽkhôngcómộtgiaodịchnàonữanếukháchhàngkhôngđồngýhẹngặptrongthờigiantớihoặctừchốiyêucầucủabạnvềviệcgặpngườicóchứcvụcaohơntrongvấnđềtàichính.Mộtcuộckiểmnghiệmvềgiaodịchkhôngthànhcôngchothấykháchhàngthẳngthừngtừchốimụctiêuchủyếutrongvụmuabáncủabạn.Nhữnggiaodịchkhôngđemlạiđơnđặthànglànhữnggiaodịchkhôngthànhcông(thấtbại).

Tạisaolạiquantrọnghóavềcáckếtquảkhácnhaucủamộtcuộcgiaodịch?Mộtngườiđãtừngchỉtrích:“Chỉcónhữngnhànghiêncứumớithậtsựquantâmđếnviệcđịnhrõkếtquảcủacácvụmuabán.Khôngcóđiềugìhữuíchhỗtrợnhânviênbánhàngtrongviệckếtthúcthànhcôngđểtạoranhiềugiaodịchhơn.”Tráilại,nghiêncứucủachúngtôivềnhữngchuyêngiabánhànghàngđầuđãchỉrarằnghọhiểusâusắcvềsựkhácbiệtcủacáckếtquảvàhọvậndụngsựhiểubiếtnàyđểkếtthúchiệuquảhơntrongcácgiaodịchchuyểntừ“giaodịchtiếptheo”sangđặthàngsơbộ.Hơnnữa,khihiểurõloại“đặthàngsơbộ”yêucầunhữnggìđểcóđượcgiaodịchthànhcông,nhữngchuyêngiabánhànghàngđầusẽđặtramụctiêutiếpcậnthựctếđểtiếntớinhữngthươngvụlớn.

Tôisẽlàmsángtỏđiềunàybằngviệcđưarahaidẫnchứngtráingượcvềcungcáchbánhàngcủahainhânviênbánhàng.ĐầutiênlàvídụvềJohnC.,mộtngườiítkinhnghiệmvàmớichỉhọcmộtnămvềbánhàng.Trongđoạnphỏngvấndướiđây,hãyxemanhtacóhiểurõsựkhácnhaugiữaloạiđặthàngsơbộvàgiaodịchtiếptheokhôngvàviệcđócóliênquanđếnthànhcôngtrongviệckếtthúcgiaodịchkhông:

Phóngviên:Nhữngmụctiêucủaanhtronggiaodịchnàylàgì?

JohnC.:Ồ,....đểgâyấntượngtốtchokháchhàng.

Phóngviên:”Mộtấntượngtốt”thôisao?

JohnC.:Đúngvậy,đểkhiếnkháchhàngtintưởngtuyệtđốivàochúngta.

Phóngviên:Cònmụctiêunàokhácnữakhông?

JohnC.:Thuthậpdữliệu.

Phóngviên:Dữliệu?Đólàloạidữliệunào?

JohnC.:Đólànhữngcơsởthựctếrấthữuíchnhưthôngtinvềdịchvụnày.Đóchỉlànhữngthôngtinchung.

Phóngviên:Anhcónhậnthấycửchỉkhácbiệtnàotừkháchhàngkhông?

JohnC.:Không.Đócũngchỉlàcáchxâydựngmốiquanhệvàtìmkiếmthôngtinmàthôi.

Phóngviên:Theoanh,giaodịchđócóthànhcôngkhông?

JohnC.:Rấtthànhcông,tôinghĩvậy.

Phóngviên:Tạisaoanhlạinóivậy.

JohnC.:Chẳnghạn,kháchhàngnóihọrấtấntượngvớibàitrìnhbàycủatôi.

Phóngviên:Kháchhàngđưarabấtkểsựđồngtìnhnàothìcũngđượccoilàkếtquảcủacuộcnóichuyệnsao?

JohnC.:Ồ,...không.Nhưngtôinghĩhọthíchthúvớibàitrìnhbàycủatôi.

Phóngviên:Vậythìđiềugìsẽxảyravớikháchhàngnày?

JohnC.:Chúngtôisẽgặplạinhautronghaithángnữađểđiđếnmộtđiềugìđóxahơn.

Phóngviên:Nhưngquaytrởlạigiaodịchvừarồi,kháchhàngđãkhôngđồngýsẽthựchiệngiaodịch.

JohnC.:Không,nhưngtôichắcgiaodịchnàyđãtạoramộtmốiquanhệtốt.Đólàlýdotôinghĩnóthànhcông.

PhảnứngcủaJohnC.làphảnứngđiểnhìnhcủanhữngnhânviênbánhàngthiếukinhnghiệm.Anhtanghĩmìnhđãkếtthúcgiaodịchthànhcôngvớikháchhàngchỉvìđãnhậnđượcvàitháiđộcưxửtíchcựctừphíakháchhàng.Nhưng,quaylạivớiđịnhnghĩacủachúngtôivềnhữngkếtquảcủacuộcmuabán,giaodịchcủaanhtasẽtạoramột“giaodịchtiếptheo”.Khôngcódấuhiệunàotừkháchhàngchothấysẽthựchiệngiaodịch.Giốngnhưnhiềunhânviênbánhàngmới,mụctiêutronggiaodịchcủaJohn–thuthậpdữliệuvàxâydựngmốiquanhệ–khôngtrựctiếpgópphầnđemlạimột“đơnđặthàngsơbộ”.SaukhixemxéttrườnghợpcủaJohn,quảnlýcủaanhtađãnói:“AnhcóbiếtvấnđềcủaJohnlàgìkhông?Anhtakếtthúcgiaodịchquátồi.Tôihyvọngaiđósẽdạychoanhtamộtvàikỹthuậtkếtthúcgiaodịchhay.”VấnđềcủaJohnlàanhtakhôngbiếtthếnàolà“đặthàngsơbộ”vàanhtakhôngtìmkiếmnónênJohnkhôngcógìđểkếtthúcgiaodịchvớikháchhàngtrongcuộcnóichuyện.Vấnđềcủaanhtachínhlàmộttrongnhữngmụctiêucủagiaodịch,sẽkhôngcókỹthuậtkếtthúcnào

cóthểgiúpJohnthànhcôngchotớikhianhtahiểurõhơnvềsựkhácnhaugiữa“giaodịchtiếptheo”và“đặthàngsơbộ”.

Tráilại,hãyngheFred.F–mộttrongnhữngnhânviênbánhàngưutúcủacôngtynóivềphươngpháptiếpcậncủamình:

Phóngviên:Nhữngmụctiêutrongcuộcgiaodịchcủaanhlàgì?

FredF.:Tôimuốnnhậnđượcmộtvàiđộngtháitừphíakháchhàngvìtôibiếtmìnhphảiđươngđầuvớiáplựccạnhtranhvàtôikhôngmuốncỏdạimọcđầydướichân.

Phóngviên:Độngthái?

FredF.:Đúngvậy.Nếutạoramộtgiaodịchcógiátrị,bạnsẽnhậnđượcmộtsốthứ–theocáchnàođósẽtăngdoanhthu.Nếukhông,bạnđanglãngphíthờigiancủabạnvàkháchhàng.

Phóngviên:Anhcóthểlấyvídụchomộtmụctiêutrongcuộcgiaodịchđểthấyđược”độngthái”nàykhông?

FredF.:Chắcchắnrồi.Trongtrườnghợpnàyđiềutôimuốnchínhlàkhiếnngườikỹsưcótaynghềcủahọphảiđếnxưởngmáythamgiathảoluậncùngnhânviênkỹthuậtcủachúngtôi.Nhưvậygiaodịchđãtiếnthêmmộtbướccũngcónghĩalàtrongkhianhtađangnóichuyệnvớichúngtôi,anhtakhôngcònthờigiandànhchonhữngcôngtyđốithủcủachúngtôi.

Phóngviên:Đócóphảilàgiaodịchthànhcôngkhông?

FredF.:Cóhoặckhông.Tôiđãkhôngmờiđượcviênkỹsưtàigiỏiđóvìmộtsốlýdo.Vìvậy,theomộtnghĩanàođó,tôiđãthấtbại.Nhưngtrongcuộcgiaodịchtôiđãthấycócơhộiđểtiếntriểntheohướngkhác.KháchhàngnóirằnghọvừamớinghĩđếnviệcxâydựngmộtnhàmáymớitạiJersey.Họ

đangthànhlậpđộidựánđểlậpcácthôngsốkỹthuậtvàlựachọnnhàcungcấp.Vìvậy,tôiđãđềnghịanhtagọichokỹsưthủylựchọccủađộidựánvàlênlịchhẹngiúptôi.

Phóngviên:Anhtađãlàmvậy?

FredF.:Vâng,chúngtôisẽgặpnhauvàongày23.

Phóngviên:Vàđólàmộtsựtiếntriển?

FredF.:Tấtnhiên.Điềunàyđặttôitrởvềvịtríbanđầu.Vàongày23,tôisẽkhiếnviênkỹsưthủylựccủahọphảicoichúngtôilàmộtnhàcungcấpbơmvàốngdẫnchuyênnghiệp.

NhậnxétxemnhữngmụctiêucủaFredF.nhưthếnàođểcóđượcmộtđộngthái,hoặcđặthàngsơbộvàanhtađánhgiáthếnàovềthànhcôngcủagiaodịchtheonhữngđộngtháinótạora.Đólàmộtđánhgiáđịnhhướngtheođộngtháiđặctảnhữngnhânviênbánhàngthànhcôngmàchúngtôiđãnghiêncứu.Họmuốnđạtđượcđặthàngsơbộchứkhôngphảilàcácgiaodịchtiếptheo.Họhiểuđiềugìcấuthànhmộtđơnđặthàngsơbộtrênthựctế,điềugìchophéphọbiếtmìnhđangdùngcáchkếtthúcbánhàngtrongcuộcgiaodịch.Nhữngngườichỉnhắmđếnmụctiêu“đặthàngsơbộ”chứkhôngphảilà“giaodịchtiếptheo”thườngđượcnhữngngườiquảnlýđặctảlà“ngườitiếpcậngiỏi”.Thựctế,thànhcôngcủahọlàtừviệchọđặtranhữngmụctiêuchocácgiaodịchnhưthếnàohơnlàtừviệchọkếtthúcrasao.FredF.rấtđượccoitrọngbởianhtalàmộtnhânviêntiếpcậnhiệuquả,nhưngtrongnhữngcuộcgiaodịchcủamìnhanhtaítkhisửdụngkỹthuậtkếtthúc.

Cácgiámđốcbánhàngthườngyêucầutôiđưaralờikhuyênhọnênđàotạonhânviênthếnàođểkếtthúcgiaodịchthànhcônghơntrongnhữngthươngvụlớn.Lờikhuyênđơngiảnvàhiệuquảnhấtchínhlà:dạychonhânviên

củabạnvềsựkhácbiệtgiữa“cácgiaodịchkếtiếp”và“đặthàngsơbộ”,chohọthấykhôngnênđặtranhữngmụctiêutronggiaodịchchỉlà“cácgiaodịchtiếptheo”.

Đặtmụctiêuchocuộcbánhàng

Bíquyếtđểkếtthúcgiaodịchtốttrongvụmuabánchủyếulàliêntụcchấtvấnvềmụctiêucủabạn.Đừngbaogiờđểmụctiêuchỉlà“thuthậpthôngtin”hay“xâydựngmốiquanhệ”.Đâylànhữngmụctiêuquantrọngnhưngmọicuộcgiaodịchđềutạocơhộiđểthuthậpthôngtinvàcảithiệnmốiquanhệ.Vấnđềởchỗnhữngmụctiêunhưvậyvẫnchưađủ.Chúngsẽdẫnđến“cácgiaodịchtiếptheo”chứkhôngphảilà“đặthàngsơbộ”.Chúngcóthểkhiếngiaodịchcủabạnkếtthúcnếumụctiêucủabạnsailầm.

Trongkếhoạchdựkiếnchogiaodịchcủabạnluônphảigồmnhữngmụctiêunhậnđượcnhữnghànhđộngcụthểtừkháchhàngnhư“khiếnkháchhàngđưaramộtbiểuhiệnnàođó”;“cómộtcuộchẹnvớisếpcủaanhta”hay“nhậnđượclờigiớithiệuđếnbanlậpkếhoạch”.Bằngcáchnày,bạnđangđặtrakếhoạchnhưnhữngnhânviênbánhànggiỏitrongnghiêncứucủachúngtôi.Bạnsẽtìmkiếm“đơnđặthàngsơbộ”chứkhôngphảilà“cácgiaodịchtiếptheo”.

ĐẠTĐƯỢCGIAOKÈO:BỐNĐỘNGTHÁITHÀNHCÔNG

Nhưngngoàiviệcđặtcácmụctiêuchocuộcbánhàngcủamình,bạnphảigiànhđượcsựchấpthuậnvàcamkếttừkháchhàng.TheocácnghiêncứucủaHuthwaitevềthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn,nhữngnhânviênbánhànghiệuquảsửdụngnhữngcáchđạtđượcgiaokèođơngiảnvàdễhiểuhơn.Chúngtôithấycóbốnđộngtháirõràngmàcácnhânviênbánhàngthànhcôngthườngsửdụngđểgiànhđượccamkếttừkháchhàng:

1.ChúýđếngiaiđoạnThămdòvàChứngminhkhảnăng.Nhữngnhânviên

bánhàngthànhcôngdànhsựquantâmhàngđầuchogiaiđoạnThămdòvàChứngminhkhảnăng.Đặcbiệt,họdànhnhiềuthờigianhơnchogiaiđoạnThămdòcủacuộcbánhàng(Hình2.9).NhữngnhânviênbánhàngítthànhcôngthườngvộivãvớigiaiđoạnThămdò;kếtquảlàhọkhônglàmtốtcôngviệcxácđịnhvàđápứngnhucầucủakháchhàng.

Hình2.9:Bốnbướccủacuộcbánhàng

Bạnsẽkhôngđạtđượcgiaokèonếukháchhàngkhôngthấyrõnhucầuvềsảnphẩmbạnđangbán.NhữngnhânviênbánhànghiệuquảnhấtchúngtôiđãquansátlànhữngngườilàmrấttốtviệcxácđịnhnhucầukháchhàngtrongsuốtgiaiđoạnThămdò.Kếtquảcủanhữngcâuhỏihọđưaralàcáckháchhàngcủahọdầnnhậnrahọcónhucầumuakhẩnthiết.Vàbạnkhôngphảidùngđếncáckỹthuậtkếtthúcvớicáckháchhàngmuốnmuahàng.Vìvậy,chiếnlượcthànhcôngđầutiênđểđạtđượcgiaokèolàtậptrungsựchúýcủabạnvàogiaiđoạnThămdòcủacuộcbánhàng.Nếucóthểthuyếtphụccáckháchhàngrằnghọcầnnhữngsảnphẩmbạnbánthìhọchínhlàngườisẽkếtthúcgiaodịch.

2.Kiểmtraxemnhữngmốiquantâmchủchốtcóđượcđềcậpđến.Trongcáccuộcbánhàngquymôlớn,cảsảnphẩmlẫnnhucầucủakháchhàngđềukháphứctạp.Dođó,tạithờiđiểmgầnđạtđượcgiaokèo,kháchhàngcóthểbốirốihayhồnghivềnhiềulĩnhvực.Cácnhânviênbánhàngkémcỏicứđitiếpvàkếtthúcgiaodịchmàlờđikhảnăngrằngkháchhàngcủahọvẫncònnhữngcâuhỏichưađượcgiảiđáp.Đâychínhlàphươngphápbánhànghọvẫnđượcdạy.Hầuhếtcácchươngtrìnhđàotạobánhàngthườngkhuyên

bạnnênsửdụngcáchkếtthúcnhưphươngtiệnđểchỉranhữnghồnghivànhữngcâuhỏichưagiảiđáp,nhưngnhữngngườibánhànggiỏikhônglàmnhưvậy.Nhữngnhânviênbánhànggiỏingoàiviệcđạtđượcgiaokèocònphảiđưarasángkiếnvàhỏixemliệukháchhàngcócònbấtkỳvấnđềhaylongạinàocầngiảiđápkhông.

Theoquansátcủachúngtôi,mộtsựhồnghihayquanngạitrongphảnứngvớikỹthuậtkếtthúcthườnggâyrasựtươngphản.Mộtvídụngắndướiđâysẽminhhọachođiềunày:

Ngườibán:(SửdụngcáchkếtthúcTựthừanhận)...Tôisẽsắpxếpmộtđộingũnhânviênkỹthuậtcủachúngtôiđếnđâyvàotuầntới.

Kháchhàng:(Vẫnchưacósựquantâm)Đợichútnào,tôikhôngchắcmìnhđãsẵnsàngđóntiếpđoànbênbạnhaychưa.

Ngườibán:(SửdụngcáchkếtthúcChọnlựa)Vậytuầnsauđónhé.

Kháchhàng:(Cảmthấybịáplực)Nàotừtừđã.Anhvẫnchưagiảithíchxemsựdànxếpnàylàthếnào.Anhđanggiấuđiềugìvậy?

Bằngcáchsửdụngcáckỹthuậtkếtthúcbánhàng,ngườibánhàngthậtsựphơibàyhếtnhữngmốiquantâmcủakháchhàng.Nhưngcócầnthiếtphảilàmtheocáchđốikhángnhưvậykhông?

Mộtnhânviênbánhàngthànhcôngsẽxemtấtcảcácmốiquantâmchủchốtcóđượcđềcậpđếntrướckhicốgắngkếtthúcvụmuabánkhông.Vídụ:

Ngườibán:(kiểmtracácmốiquantâmchủyếuđãbịgiấuđi)ThưaôngBrown,tôinghĩmìnhđãnóitấtcảmọiđiềurồi.Nhưngtrướckhitiếnxahơn,ôngcònđiềugìthắcmắckhông?

Kháchhàng:À,anhvẫnchưađềcậpđếncácđiềukhoảntronghợpđồng.

Ngườibán:Vậybâygiờchophéptôinóivềđiềunày.Cáchthứchoạtđộngcủanólà...

Trongvídụnày,mốiquantâmcủakháchhàngđượcđưaranhờsựchủđộngtừphíanhânviênbánhàng.Thayvìsựphảnkhángtừkháchhàng,nóđãtrởthànhmộtcâuhỏiđơngiản.

3.Tổngkếtnhữnglợiích.Trongbánhàngquymôlớn,cuộcđốithoạicóthểmấtđếnvàigiờđồnghồvàđềcậpđếnhàngloạtchủđề.Cóthểkháchhàngkhôngcóđượcmộtbứctranhrõnétvềnhữngđiềuđangthảoluận.Nhânviênbánhàngthànhcôngphảibiếtxâuchuỗicácsựviệcbằngcáchtổngkếtnhữngvấnđềchínhcủacuộcthảoluậntrướckhiđưaralờicamkết.Trongcáccuộcbánhàngnhỏ,việctổngkếtlàkhôngcầnthiếtnhưngtrongmộtcuộcbánhànglớnhơn,đólàmộtphươngpháphữuíchđểtómlạinhữngvấnđềchủchốttrướckhiquyếtđịnh.Vìvậy,hãytómtắtlạicácvấnđềchính–đặcbiệtlànhữnglợiích.

4.Đềxuấtmộtcamkết.Nhiềucuốnsáchvềbánhàngchỉraphươngthứckếtthúcbánhàngđơngiảnnhấtlàyêucầuđơnđặthàng.Dođó,cụmtừ“yêucầuđơnđặthàng”làcụmtừthườngthấytrongcáckhóađàotạobánhàng.Nhưngtheonghiêncứucủachúngtôi,“yêucầu”khôngphảilàđiềucácnhânviênbánhàngthànhcôngvẫnlàm.Trongcácgiaiđoạnkháccủacuộcbánhàng,việcyêucầucáchànhvihiệuquảhơnviệcđưarahànhvi.Tuynhiên,tạithờiđiểmcamkết,nhữngnhânviênbánhàngthànhcôngthườngkhôngyêucầu–màhọchỉbàytỏ.Phươngpháptựnhiênvàhiệuquảnhấtđểđemlạimộtcuộcbánhàngthànhcônglàgợiýbướcthíchhợptiếptheochokháchhàng.Vídụ:

Ngườibán:(Kiểmtramốiquantâmchủchốt)Cònđiềugìchúngtacầnràsoátlạikhông?

Kháchhàng:Không,tôinghĩchúngtađãthảoluậnmọithứrồi.

Ngườibán:(Tổngkếtnhữnglợiích)vâng,chúngtađãthấyhệthốngmớiđẩynhanhquátrìnhđặthàngcủaanhnhưthếnàovànósửdụngđơngiảnhơnnhiềusovớihệthốnghiệntạicủabạnnhưthếnào.Chúngtacũngnóiđếnphươngphápcóthểgiúpanhkiểmsoátcácchiphí.Hiệntại,hìnhnhưcómộtvàilợiíchrấtấntượngtừsựthayđổinày,đặcbiệt,hệthốngmớisẽloạibỏnhữngvấnđềvềđộtincậyđangkhiếnanhlolắng.

Kháchhàng:Đúngvậy,chúngtôisẽthuđượcnhiềulợiíchkhithayđổi.

Ngườibán:(Đềxuấtmộtcamkết)Vậytheothiệnýcủatôi,bướctiếptheo,anhvànhânviênkếtoánnênđếnvàxemhoạtđộngcủamộttrongnhữnghệthốngnàycủachúngtôi.

Làmthếnàođểbiếtnênđềxuấtcamkếtnào?Thậtđơngiản,cóhaiđặcđiểmcủalờicamkếtmànhânviênbánhàngthànhcôngđãđưara:

1.Camkếtđẩynhanhgiaodịch.Kếtquảcủacamkếtnàylàcuộcbánhàngsẽtiếnhànhtheomộtcáchnàođó.

2.Lờicamkếtđượcđưaralàlờicamkếtcótínhthựctiễncaonhấtmàkháchhàngcóthểlàm.Nhữngnhânviênbánhànggiỏikhôngbaogiờđẩykháchhàngvượtquánhữnggiớihạncóthểđạtđược.

LờicuốicùngvềbướcKếtthúcbánhàngtôimuốngửitớimộtngườibạncũđồngthờilàđồngnghiệpcủatôi,nhàtưvấnThụyĐiểnHansStennek.Khinghiêncứucủacòntôigâyratranhcãivàbịhầuhếtcácnhânviênbánhàngtừchối,chínhanhlàngườiluônủnghộ,độngviêntôi.Hansnói:“TôikhôngbaogiờlàtínđồcủabướcKếtthúcbánhàng,vìmụctiêucủatôikhôngchỉlàkếtthúcbánhàngmàcònlàmởrộngmốiquanhệ.”

3.NhuCầuCủaKháchHàngTrongBánHàngQuyMôLớnTrongChương2,tôiđãchỉrathànhcôngtronggiaiđoạnĐạtđượcgiaokèocủacuộcbánhàngphụthuộcvàoviệccácgiaiđoạntrướcđóđượcxửlýtốtnhưthếnào.TheocácnghiêncứutạiHuthwaite,giaiđoạntácđộngmạnhnhấttớithànhcôngcủacuộcbánhànglàgiaiđoạnThămdò(Hình3.1).

Trongcácnghiêncứu,chúngtôinhậnthấynhữngngườiđạthiệuquảởgiaiđoạnThămdòchắcchắnsẽtrởthànhnhữngngườibánhànggiỏi.NhữngkỹnăngThămdònghèonànkhiếnngườibáncóvẻyếuthếhơntrongcácgiaiđoạntiếptheocủacuộcbánhàng.Rấtnhiềulần,chúngtôithấycácnhàquảnlýmôtảnhânviêncủamìnhlà“nhữngngườicókỹthuậtkếtthúckém”.Nhưngthựcra,đólàdohọchưacókỹnăngThămdò.

Hình3.1:GiaiđoạnThămdò:Đặtcâuhỏivàthuthậpdữliệuvềkháchhàng,côngviệckinhdoanhvànhucầucủahọ

Chúngtôiítquantâmđếnbướckếtthúc.MụctiêuchínhcủachúngtôitrongkhóađàotạonàylànângcaocáckỹnăngThămdòthôngquaviệcgiảngdạyphươngpháppháttriểnnhucầukháchhàngbằngviệcsửdụngcáccâuhỏiSPIN.ChủđềcủachươngnàylàNhucầucủakháchhàngtrongbánhàngquymôlớn.

Khiquymôcủacáccuộcbánhànglớnhơn,nhucầucủakháchhàngcũngbắtđầutănglên.Trướctiên,tôimuốnđưaravídụvềcáchpháttriểnnhucầukháchhàngtrongbánhàngquymônhỏ.Vàithángtrước,khiđợichuyểnmáybaytạiAtlanta,tôighévàomộtcửahàngtạisânbayvàchúýtớimộtvậtdụngnhỏ.Đólàmộtcondaođachứcnăngcógiá15đô-la.Tôiquyếtđịnhmuangaymàkhônghềdodự.Nhưvậy,nhucầucủatôiđãpháttriểntừkhôngcónhucầunàođếnmuahàngchỉtrongmộtkhoảngthờigianrấtngắn.

Ngượclại,tôiđãphảimấthơnmộtnămđểđưaraquyếtđịnhmuahệthốngmáytính.Đólàlẽtựnhiêntrongcácgiaodịchlớnvìnhucầukhôngphátsinhtrongchốclát.Chúngpháttriểndầndầnvàđôikhigặptrụctrặc.Bánhàngquymôlớnđòihỏicáckỹnăngbánhàngđặcbiệtnhằmhỗtrợquátrìnhpháttriểnnhucầu.Nhữngkỹnăngnàychothấymộtsốđiểmkhácbiệtquantrọnggiữathànhcôngtrongbánhàngquymôlớnvàbánhàngquymônhỏ.

SỰKHÁCBIỆTVỀNHUCẦUTRONGBÁNHÀNGQUYMÔLỚNVÀQUYMÔNHỎ

Hãynghiêncứukỹvềquyếtđịnhchi15đô-lacủatôivàxemnóthểhiệngìvềnhucầutrongmộtcuộcbánhàngnhỏ.Rõràng,tốcđộpháttriểnnhucầutrongcáccuộcbánhàngnhỏdiễnranhanhhơn.Bánhàngquymônhỏcómộtsốđặctrưngđánglưuýsau:

•Nhucầucủatôikhiếntôithấyhàilòng.Tôikhôngphảithamkhảoýkiếncủaai,vìvậytôisẽtiếnhànhgiaodịch.

•Nhucầucủatôilàtổnghòanhữngđòihỏimạnhmẽ.Tôichưacómụcđíchsửdụnghợplývớiđồvậtnày,nóvẫnnằmnguyêntrêngiávàchưađượcbócra.Nếusuynghĩkỹ,tôisẽkhôngmuanó.Nhữngquyếtđịnhvộivã,chủyếulàquyếtđịnhphilý,thườngxuấthiệntrongbánhàngquymônhỏhơnlàđối

vớibánhàngquymôlớn.Yếutốcảmtínhvềnhucầuluôntồntạitrongcácgiaodịchlớnnhưngnótinhtếvàkhónắmbắthơn.

•Nếutôithựchiệnmộtgiaodịchmàkhôngthậtsựđápứngnhucầucủamình,điềutồitệnhấtcóthểxảyracũngsẽchỉlàmất15đô-la.Nhưngquyếtđịnhsailầmtrongmộtgiaodịchlớnsẽkhiếntôimấtviệc.

Tấtnhiên,giaodịch15đô-lachỉlàmộtgiaodịchcựckỳnhỏtrongcáccuộcgiaodịchnhỏ.Nhưngnólạichothấymộtvàiđiểmkhácnhauchủyếugiữanhucầutrongbánhàngquymôlớnvàquymônhỏ.Cóthểnóigiaodịchtrởnênlớnhơnkhi:

•Nhucầutheođócũngpháttriển.

•Nhucầugồmcácyếutố,ảnhhưởngvànhữnghànhđộngtừmộtsốngười,chứkhôngchỉlàmongmuốncủariêngcánhânnào.

•Nhucầuthểhiệnlýtrí.Mộtquyếtđịnhmuahàngkhôngđápứngđượcnhucầuthựctếchắcchắnsẽgâyhậuquảnghiêmtrọngchongườiraquyếtđịnh.

Nhữngđiểmkhácnhaunàycóđủcơsởđểyêucầucáckỹnăngđặtcâuhỏikháckhibạnpháttriểncácnhucầutrongbánhàngquymôlớnkhông?Trongnghiêncứu,chúngtôicũngđềcậpđếnđiềunày.Chúngtôinhậnthấymộtsốthủthuậtthămdòđượcsửdụngrấtthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏnhưnglạihoàntoànthấtbạitrongbánhàngquymôlớn.

Vậytạisaokỹnăngđặtcâuhỏitrongbánhàngquymôlớnlạikhácbánhàngquymônhỏ?Trướchết,đểhiểurõcácbướcpháttriểnnhucầu,hãybắtđầuvớiđịnhnghĩanhucầu.Trongnghiêncứucủamình,chúngtôiđịnhnghĩanhucầunhưsau:

Đólàtuyênbốvềmongmuốnhaymốiquantâmcủangườimuamàngườibánsẽcốgắngthỏamãn.

Địnhnghĩanàyđãđềcậpđếnmộtkháiniệmkhác,đólà“mongmuốn”.Vậy“nhucầu”và“mongmuốn”cógìkhácnhau.Theomộtsốtácgiả:nhucầulàđòihỏikháchquannhưbạncầnmộtchiếcôtôvìbạnkhôngcóphươngtiệnnàođểđilàm.CònmongmuốnlạibiểuhiệnniềmđammêcủacánhânnhưbạnmuốnmộtchiếcxeRollsRoycenhưngđiềunàykhôngcónghĩalàbạncầnnó.Khinóitớithuậtngữ“nhucầutrongbánhàngquymôlớn”,chúngtôisửdụngtừnàytheonghĩarộng.Địnhnghĩacủachúngtôigồmcảnhucầucầnthiếtvàmongmuốnmàngườimuabộclộ.

NHUCẦUPHÁTTRIỂNNHƯTHẾNÀO

Mộtkháchhàngtiềmnănglàngườiluôncảmthấyhàilòng100%vớisảnphẩm,dịchvụđượccungcấpvàkhôngcónhucầucầnthayđổi.Dấuhiệuchothấychúngtacónhucầuđólà100%sựhàilòngchỉcònlại99,9%hàilòng.Sẽkhôngthànhthậtkhinóirằngmìnhhoàntoànhàilòngvớinhữngthứ.Vìvậy,dấuhiệuđầutiêncủanhucầuchínhlàmộtchútbấtmãn.

Vàithángtrước,tôicóthểnóirằngtôiđangrấthàilòngvớichiếcmáyđánhchữcủamình.Lúcđó,tôikhôngcónhucầuvànếubạnbánmáyđánhchữ,thìđólàgiaodịchkhôngcầnthiết.Nhưngkhiviếtcuốnsáchnày,tôinhậnthấycóvàitrụctrặc.Việcsửdụngchứcnăngkiểmtralỗichínhtảtựđộngvàchứcnăngbiêntậprấtrắcrối.Điềuđókhônggâyphiềntoáichotôiquánhiềunhưngmongmuốnthayđổiđangdầnhìnhthành–sựkhônghàilònghiệnhữuvàngàycàngtăng.

Tạithờiđiểmnày,thậtdễdàngchonhữngaikhiếntôiquantâmtớichiếcmáyđánhchữmới.

Nhưngmốiquantâmcủatôivềmộtvấnđề,thậmchíđólàthỏamãnnhucầu,khôngcónghĩalàtôiđãsẵnsàngmuahàng.Bướccuốicùngcủapháttriểnnhucầuchomộtvấnđềlàbiếnmongmuốnhayýđịnhthànhhànhđộng(Hình3.2).Tôisẽkhôngmuachiếcmáyđánhchữmớichođếnkhitôi

thậtsựmuốnthayđổi.

Hình3.2:Sựpháttriểncủanhucầu

Vìvậy,cóthểnóinhucầuthường:

•Bắtnguồntừsựkhônghàilòngnhonhỏ.

•Tiếntriểntừnhữngvấnđề,nhữngtrụctrặchaysựkhônghàilòngđãquárõràng.

•Cuốicùngtrởthànhmongmuốn,thèmmuốnhayýđịnhđểhànhđộng.

Trongbánhàngquymônhỏ,nhữnggiaiđoạnnàycóthểxảyrangaylậptứcnhưngtrongbánhàngquymôlớnquátrìnhnàycóthểkéodàitrongnhiềuthánghoặcthậmchítrongnhiềunăm.

NHUCẦUẨNVÀHIỆN

KhibắtđầunghiêncứunhucầukháchhàngtạiHuthwaite,chúngtôitìmkiếmmộtphươngphápđơngiảnđểminhhọachotừnggiaiđoạn.Chúngtôiquyếtđịnhchianhucầuthànhhailoại(Hình3.3):

NhucầuẨn:đólàtuyênbốcủakháchhàngvềnhữngvấnđề,khókhăncũngnhưviệckhônghàilòng,vídụnhư:“Hệthốnghiệntạicủachúngtôikhông

thểtảiđượcsốvậtliệunày”,“Tôikhônghàilòngvớinhữngmứctiêuthụhiệnnay”hay“Chúngtôichưahàilòngvớitốcđộđangthựchiện.”

NhucầuHiện:đólànhữngtuyênbốcụthểcủakháchhàngvềnhữngmongmuốn,vídụnhư:“Chúngtôicầnmộthệthốngnhanhhơn”,“Chúngtôiđangtìmkiếmmộtchiếcmáytốthơn”hay“Tôithíchnócókhảnănghỗtrợ.”

Theocáchnày,chúngtôicóthểđưaratínhliêntụccủanhucầuvàđơngiảnhoánóthànhhailoại,ẨnvàHiện.

Hình3.3:NhữngnhucầuẨnvàHiện

MụcđíchcủaviệcphânloạinhucầuthànhẨnvàHiệnlàgì?Nóhỗtrợviệcbánhàngnhưthếnào?Nhữngcâuhỏinàyđemlạinhữngcâutrảlờiquantrọng.Theocácnghiêncứu,trongbánhàngquymônhỏ,sựkhácbiệtgiữanhucầuẨnvànhucầuHiệnkhôngquyếtđịnhthànhcông.Nhưngtrongbánhàngquymôlớn,sựkhácnhaucănbảngiữanhânviênbánhànghiệuquảvàkémhiệuquảlà:

•NhânviênkémhiệuquảkhôngphânbiệtđượcnhucầuẨnvànhucầuHiện,vìvậyhọcónhữnghànhviứngxửgiốngnhau.

•Nhânviênbánhànggiỏikhônglàmnhưvậy,họứngxửvớinhucầuẨnkhácvớinhucầuHiện.

Trongmộtnghiêncứu,chúngtôiđãquansát646cuộcbánhàngquymônhỏđểđếmsốlầnkháchhàngnóiđếnnhucầuẨntrongsuốtcuộcbánhàng(Hình3.4).NhữngcuộcbánhàngthànhcôngchứanhucầuẨnnhiềugấphailầnnhữngcuộcbánhàngkhôngthànhcông.Điềunàychứngtỏtrongbánhàngquymônhỏ,bạncàngnắmbắtđượcnhiềunhucầuẨn,bạncàngcónhiềucơhộitạoragiaodịch.Điềunàyđượckhẳngđịnhtrongmộtnghiêncứukhác,khichúngtôitiếnhànhnghiêncứumộtcôngtyvănphòngphẩmlớn.Côngtyđóđượcchiathànhhaibộphận,mộtlàbáncácsảnphẩmcómứcgiáthấpvàmộtlàcácgiaodịchlớnhơn.Trongbộphậnbáncácsảnphẩmcómứcgiáthấp,khicácnhânviênbánhàngđượcđàotạođểpháthiệnnhiềuhơnnhucầuẨnthìdoanhthucủahọtăng31%sovớinhómnhânviênchưaquađàotạo.Vìvậy,cóthểkhẳngđịnhtrongcáccuộcbánhàngquymônhỏ,bạncàngpháthiệnranhiềunhucầuẨn,bạncàngcónhiềucơhộithànhcông.

Nhưngcòntrongbánhàngquymôlớnthìsao?Điềunàycócònđúngkhông?Chắcchắnlàkhông.Khicuộcbánhàngtrởnênlớnhơn,thìmốiquanhệgiữanhucầuẨnvàthànhcôngsẽgiảm(Hình3.5).Trongmộtnghiêncứu,chúngtôiđãphântích1406cuộcbánhàngquymôlớnvớitrịgiátrungbìnhcủamỗihợpđồnglà27.000đô-la.Tráivớicáccuộcbánhàngnhỏ,khôngcómốiquanhệgiữasốlượngnhucầuẨnmàngườibánpháthiệnvớithànhcôngcủacuộcbánhàng.NhữngnhucầuẨnlàcáctínhiệumuahàngtrongcáccuộcbánhàngquymônhỏ,nhưngkhôngphảilàdấuhiệutrongcáccuộcbánhàngquymôlớn.

Hình3.4:NhucầuẨndựbáothànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymônhỏ

Điềunàycóýnghĩagì?Nghĩalàtrongcácgiaodịchlớnhơn,sốlượngnhucầuẨn–haycácvấnđềcủakháchhàng–màbạnchỉrakhôngảnhhưởngnhiềuđếnkếtquảcuộcbánhàng.NhucầuẨnchỉlàđiểmbắtđầu,lànguyênliệuthômàcácnhânviênbánhànggiỏisửdụngnhưmộtphầntrongchiếnlượcpháttriểnnhucầucủahọ.ĐiềuquantrọngtrongbánhàngquymôlớnkhôngphảilàlượngnhucầuẨnbạnchỉramàlàcáchbạnxửlýchúngsaukhiđãchỉra.Vídụ,trongbộphậnbánsảnphẩmcógiátrịcaocủacôngtyvănphòngphẩm,chúngtôiđãtiếnhànhmộtcuộcthửnghiệmđểcóthểtăngsốlượngcáccuộcbánhàngcủa49nhânviênlên37%sovớinhómđốichứng.Tráivớicácđồngnghiệptrongbộphậnbánsảnphẩmcógiátrịthấp,thànhcôngcủanhómnhânviênnàykhôngliênquanđếnlượngnhucầuẨnhọđãpháthiện.

TạisaonhucầuẨnkhôngdựbáođượcthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn

Ngayngàyđầutiêngiớithiệusảnphẩm,1.500chiếcmáytínhbỏtúiđãđượcbánchỉtrongchưađầyhaitiếng.Rấtnhiềukháchhàngmuốnmuasảnphẩmnày.Vậytạisaochiếcmáytínhmớilạithànhcôngđếnvậy?Bởinótạorasự

khônghàilòngvớichiếcmáytínhcũcồngkềnh,bấttiệnvànóngaylậptứclàmphátsinhnhucầuẨn.Nhưngcómộtyếutốkháccũngrấtquantrọng.Chiếcmáytínhmớiđãđưaramứcgiáđộtphá,chỉbằng1/5giáthànhcủanhữngchiếcmáy.Vìvậy,cóhaiđộngcơthúcđẩykháchmuahàng:nhucầuẨn(khônghàilòngvớichiếcmáytínhhiệntại)vàmứcgiáthấpcủasảnphẩmmới.Kếthợphaiyếutốnày,cóthểthấytạisaomọingườilạiđứngxếphàngđểmuanó.

Nhưngđiềugìsẽxảyranếunhữngchiếcmáytínhmớicógiácaogấpnămlầngiácủanhữngchiếcmáytínhcũ.Nếuvậy,tấtnhiênhầuhếthọsẽkhôngmua.Lýdokhiếnnhữngchiếcmáytínhhấpdẫnkháchhànglàvìgiácảhợplý.Nóicáchkhác,chúngđemđếnchokháchhàngnhiềutínhnănghơnnhưngchỉvớimứcgiárẻ.

Hình3.5:NhucầuẨnkhôngdựbáothànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn

Khiđưaraquyếtđịnhmuahàng,mọingườiđềuphảicânnhắcđếnhaiyếutốnày.Mộtlànhucầu.Hailàgiácủasảnphẩm.Vềtrườnghợpnhữngchiếcmáytính,giốngnhưnhiềugiaodịchnhỏlẻkhác,vìgiátrịrẻnênrấtdễthựchiệngiaodịch.

Cáncângiátrị

Quanniệmvềmốiquanhệgiữaquymônhucầuvàchiphíbỏracũngchínhlàquanniệmvềcáncângiátrị.NhưtrongHình3.6,nếukháchhàngthấynhucầulớnhơnchiphíbỏra,thìchắcchắnsẽcómộtgiaodịch.Nhưngnếuchiphíbỏralớnhơnsovớinhucầu,thìchắcchắcsẽkhôngxảyragiaodịch.

Trongbánhàngquymônhỏ,giásảnphẩmhaydịchvụthườngthấp.KếtquảlàquymônhucầuởcáncâncònlạikhônglớntứclànhucầuẨncóthểvừađủđểkháchhàngmuahàngtrongtrườnghợpgiátrịthấp,vídụnhưmuamộtchiếcmáytính.Nhưngnếuchiếcmáytínhmớicógiáđắthơnsovớichiếcmáytínhcũthìnhucầubuộcphảilớnhơnmớikhiếnkháchhàngquyếtđịnhmua.

Hình3.6:Cáncângiátrị:Nhucầulớnhơnchiphíbỏra,lànềntảngcủamộtgiaodịchthànhcông

Vìchiphíthấp,nênchỉcầnpháthiệnnhữngvấnđềhaynhucầuẨnthìbạncóthểđạtđượcthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏ.Nócũnggiảithíchtạisaotrongbánhàngquymôlớn,bạnphảipháttriểnnhucầucủakháchhàngnhiềuhơn,nghiêmtrọnghơnvàsâusắchơnnhằmhợplýchiphítrộitronggiảiphápcủabạn.Hãynhớtrongbánhàngquymôlớn,chiphíkhôngchỉđượcđobằngtiền.Nhưđãnóingayđầuchương,mộtquyếtđịnhkhôngđúngcóthểtrảgiábằngchínhcôngviệccủangườimua.Kháchhàngphải

hiểurõnhữngrủirovàrắcrối(nhữngthứkhôngthểđobằngtiềnmặt)thêmvàobênchiphícủacáncângiátrị.

NhucầuHiệnvàhiệuquảcủanó

NếunhucầulớnhơnđủđểxemxétmộtgiảiphápcóchiphícaothìthànhcôngtrongbánhàngquymôlớncómốiliênhệchặtchẽvớinhucầuHiệnnhiềuhơnsovớinhucầuẨn.Thậtdễdàngđểkiểmnghiệmđiềunày.

Trongnghiêncứutiếnhànhvới1.406cuộcbánhànglớnđãđượcđềcậpởtrên,chúngtôicũngghilạisốlầnnhucầuHiệnmàkháchhàngđãbộclộ–đólàtuyênbốcụthểvềmongmuốnmàsảnphẩmcủangườibáncóthểthỏamãn.Hình3.5chỉra,nhucầuẨnkhôngđạthiệuquảtrongcáccuộcbánhàngthànhcông.NhưngHình3.7chothấy,nhucầuHiệnđạthiệuquảcaogấphailầntrongcáccuộcbánhàngthànhcông.Sốliệunàykhẳngđịnhkhicuộcbánhàngmởrộng,việcgiànhđượccácnhucầuHiệnthậtsựrấtquantrọng.

Vìvậy,trongbánhàngquymôlớn,nhucầuẨnkhôngdựbáothànhcôngnhưngnhucầuHiệnlạilàmđượcđiềuđó.Trongbánhàngquymônhỏ,cảnhucầuẨnvànhucầuHiệnđềulàdấuhiệudựbáothànhcông.Vậyđiềunàycóýnghĩagìvớichiếnlượcđặtcâuhỏicủabạn?Trongbánhàngquymônhỏ,mộtchiếnlượcđặtcâuhỏisẽpháthiệnnhữngvấnđề(nhucầuẨn)vàcóthểđưaracácgiảipháphiệuquả.Nhưngtrườnghợpnàykhôngđúngtrongbánhàngquymôlớn.MộtchiếnlượcthămdòdànhchocáccuộcbánhànglớnphảiđượcbắtđầubằngviệcpháthiệnranhữngnhucầuẨnnhưngquantrọnghơncảđólàviệcđặtcâuhỏithànhcôngtrongcuộcbánhàngquymôlớnphụthuộcvàoviệcnhucầuẨnđượcpháttriểnnhưthếnào–cáccâuhỏiđãbiếnchúngthànhnhucầuHiệnrasao.

DẤUHIỆUMUAHÀNGTRONGBÁNHÀNGQUYMÔLỚN

Hầuhếtcácnhânviênbánhàngđềuquenthuộcvớikháiniệm“dấuhiệumuahàng”,nhữngtuyênbốcủakháchhàngchothấyhọđãsẵnsàngmuahànghaytạoranhữngbướctiếntronggiaodịchchưa.NhucầuẨnlàdấuhiệumuahàngtrongbánhàngquymônhỏ;kháchhàngcàngđồngýnhiềulầnvềmộtvấnđềhaymộtkhókhănthìcàngchắcchắnthựchiệnđượcgiaodịch.Tráilại,nhucầuHiệnlạilàdấuhiệumuahàngdựbáothànhcôngtrongbánhàngquymôlớn.Theoquansát,nhữngnhânviênbánhàngcókinhnghiệmthườngcoicácnhucầuHiệnnhưnhữngdấuhiệumuahàngđánhgiáthếnàolàcuộcmuabánthànhcông.CònnhữngnhânviênbánhàngthiếukinhnghiệmlạiquácoitrọngnhucầuẨn.

Sauđâylàvídụvềmộtnhânviênkinhdoanhchưacókinhnghiệmtrongngànhviễnthông.AnhtanhấnmạnhnhiềutớinhucầuẨnnhưbằngchứngchothấycuộcbánhàngtiếntriển.

Hình3.7:NhucầuHiệnvàthànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn

Phóngviên:...vìthếanhnóicuộcbánhàngthànhcông?

Ngườibán:Vâng,tôicholàvậy.

Phóngviên:Kháchhàngcónóiđiềugì–dấuhiệumuahàngchẳnghạn–khiếnanhchorằngđólàmộtthànhcôngkhông?

Ngườibán:Vâng.Anhtathừanhậngặpsựcốvềcôngsuấtđiềukhiểntrongnhữnggiờcaođiểmvàobuổisáng.

Phóngviên:Còngìnữakhông?

Ngườibán:Anhtakhônghàilòngvớichấtlượngtruyềndữliệu.

Phóngviên:Dựatrênnhững”dấuhiệu”này,anhnhậnđịnhđólàcuộcbánhàngthànhcôngsao?

Ngườibán:Tôinghĩvậy.Chúngtôicóthểgiúpanhtagiảiquyếtnhữngvấnđềnày.Tôinghĩđólàmộtcơhộithuậnlợichodoanhnghiệp.

Ởđây,ngườibánhàngđánhgiácuộcbánhàngnàythànhcôngvìkháchhàngđãđưarahaivấnđềhaynhucầuẨn.Nhưngnhưđãnóisẽkhôngcómốiquanhệnàogiữasốlượngvấnđềrắcrốibạnpháthiệntrongbánhàngquymôlớnvớiviệckháchhàngcómuahàngcủabạnkhông.Vìhaituầnsau,ngườibánrấtbấtngờvàthấtvọngkhibiếtkháchhàngđólạicóbuổitròchuyệnvớiđốithủcủaanhtavàvàithángsaungườinàyđãgiànhđượckháchhàngvàbánhàngthànhcông.

Tráilại,hãynghemộtnhânviênbánhàngthànhcôngtạimộttổchứckinhdoanhtươngtựđánhgiávềcuộcbánhàngthànhcông.

Phóngviên:Đâycóphảilàcuộcbánhàngthànhcôngkhông?

Ngườibán:Cũngkhónói.Tôinhậnthấycómộtsốvấnđềchúngtôicóthểgiảiquyếtnhưngchođếnkhicócơhộiquaylạivàpháttriểnchúngthêm,thìtôicầnsuyxétxemliệucónêntìmkiếmcơhộikháckhông.

Phóngviên:Vậynghĩalàchịkhôngcoinhữngvấnđềđólà”nhữngdấuhiệu

muahàng”à?

Ngườibán:Tôinghĩlàchúngkhôngtrựctiếp.Anhsẽchẳngđiđếnđâunếukhôngtìmrađượcnhữngvấnđềmìnhcóthểxửlý.Vìthế,khôngcórắcrốinghĩalàkhôngbánđượchàng–vàđólàloạidấuhiệutiêucực–đâylànhữngcuộcmuabántệnhất.Anhsẽkhôngthểkhẳngđịnhnhữngvấnđềđólàdấuhiệumuahàng.

Phóngviên:Tómlại,nhữngdấuhiệunàođểchứngtỏcuộcbánhàngthànhcông?

Ngườibán:Đólàkhikháchhàngnóivềmộthànhđộng,vídụnhư”Chúngtôidựđịnhsửachữamạngdữliệuvàonămtới,”hay”Chúngtôiđangtìmkiếmmộthệthốngcóbađặctínhnày”…

Phóngviên:ChịhiểurõvềsựkhácnhaugiữanhucầuẨnvànhucầuHiện.Cóvẻnhưchịđangnói,nhucầuHiệnlàdấuhiệumuahàngrõrànghơnnhucầuẨn.Điềunàycóđúngkhông?

Ngườibán:Đúngvậy.Anhkhôngthểchỉdựavàonhữngvấnđềrắcrốimàanhphảinhậnđượcmộtdấuhiệurõrànghơn.Đólàlýdotôichorằngkỹnăngquantrọngnhấttrongbánhàngkhôngphảilàkhiếnkháchhàngthừanhậnnhữngvấnđềcủamình.Hầuhếtnhữngngườitôigặpđềucónhữngvấnđềcủahọnhưngkhôngcónghĩalàhọsẽmuahàng.Kỹnăngthậtsựđólàlàmthếnàopháttriểnnhữngvấnđềđóđủlớnđểnhậnđượcmộthànhđộng.Khikháchhàngnóiđếnmộthànhđộngđóchínhlàkhianhsẽngheđến”dấuhiệumuahàng”.

Khácvớicácnhânviênbánhàngthiếukinhnghiệm,ngườibánđặtlòngtinvàonhữngrắcrốihaynhucầuẨn.Sựquantâmcủacôấytậptrungvào“nhữnghànhđộng”.NhữngvídụcôấyđưaralàđiềuchúngtôigọilànhucầuHiện.Nhữngnhânviênbánhànggiỏiđềuđặcbiệtchútrọngđếnbước

pháttriểnnhucầuvàcoiđólàkỹnăngbánhàngquantrọngnhất.

Việcpháttriểnnhucầulàchứcnăngchínhcủacáccâuhỏi.Giờđâytrongbánhàngquymôlớn,chúngtacóthểdiễnđạtđiềunàychínhxáchơn:

MụcđíchcủacáccâuhỏitrongbánhàngquymôlớnlàpháthiệnnhữngnhucầuẨnvàpháttriểnchúngthànhnhữngnhucầuHiện.

ChươngsausẽchocácbạnthấyđiềunàyđãđượcthựchiệnrasaokhisửdụngnhữngcâuhỏiSPIN.

4.ChiếnLượcSPINChương3kếtluận:mụcđíchcủacáccâuhỏitrongbánhàngquymôlớnlàpháthiệncácnhucầuẨnvàpháttriểnchúngthànhnhữngnhucầuHiện.Trongchươngnày,chúngtasẽxétxemviệcsửdụngmỗiloạicâuhỏiSPIN–Tìnhhình,Vấnđề,GợiývàChiphínhucầu–đểhỗtrợquátrìnhpháttriểnnhucầu.

CÂUHỎITÌNHHÌNH

Trongquátrìnhnghiêncứu,chúngtôinhậnthấyngaykhibắtđầumỗicuộcbánhàng,đặcbiệtvớicáckháchhàngmới,cáccâuhỏicủanhânviênbánhàngthườngtheomộtmẫu.Giảsử,tronglầnđầugặpgỡ,bạnsẽđặtnhữngcâuhỏigì?Nếumuốnbiếtvềkháchhàng,bạnnênđặtranhữngcâuhỏinhư:

Bạngiữchứcvụgì?

Bạnlàmởđâytừbaogiờ?

Bạnđãđưaranhữngquyếtđịnhmuahàngchưa?

Mụctiêucủabạntronglĩnhvựcnàylàgì?

Nếumuốntìmhiểuvềcôngviệckinhdoanhcủakháchhàngbạncóthểhỏi:

Bạnđangtiếnhànhloạihìnhkinhdoanhnào?

Nóđangtiếntriểnhayđangthuhẹplại?

Mứcdoanhthuhàngnămcủabạnlàbaonhiêu?

Bạnthuêbaonhiêunhânviên?

Nếumuốnbiếtviệckinhdoanhcủakháchhàngđangtiếntriểnnhưthếnào,

bạncóthểđặtnhữngcâuhỏinhư:

Hiệntạibạnđangsửdụngthiếtbịnào?

Bạnđãsửdụngnóbaolâu?

Bạnmuahaythuênó?

Cóbaonhiêunhânviênđangsửdụngnó?

Yếutốchungcủatấtcảcáccâuhỏinàylàgì?Mỗicâuhỏithuthậpnhữngsựviệc,thôngtinvàdữliệucầnthiếtvềtìnhhìnhhiệntạicủakháchhàng.Vìvậy,chúngtôigọichúnglàcâuhỏiTìnhhình(Hình4.1).

NhữngcâuhỏiTìnhhìnhlàmộtphầnthiếtyếutronghầuhếtcáccuộcbánhàng,nhấtlàtronggiaiđoạnđầucủacuộcbánhàng.Nghiêncứucủachúngtôiđãchothấy:

Hình4.1:NhữngcâuhỏiTìnhhình

•NhữngcâuhỏiTìnhhìnhkhôngliênquanchặtchẽvớithànhcông.Trongcáccuộcbánhàngthànhcông,ngườibánđặtítcâuhỏiTìnhhìnhhơntrong

nhữngcuộcbánhàngkhôngthànhcông.

•NhânviênbánhàngítkinhnghiệmđặtnhiềucâuhỏiTìnhhìnhhơnnhữngngườigiàukinhnghiệm.

•NhữngcâuhỏiTìnhhìnhlàmộtphầnthiếtyếutrongkhâuThămdò,nhưngphảicẩnthậnsửdụngchúng.NhữngnhânviênbánhànggiỏithườngđặtítcâuhỏiTìnhhìnhhơn.Mỗicâuhỏicủahọđềucótrọngtâmvàmụcđích.

•NếubịhỏiquánhiềucâuhỏiTìnhhình,kháchhàngsẽrấtnhanhchánvàmấtkiênnhẫn.

Rấtdễlýgiảinhữngpháthiệnnày.HãytựhỏixemaisẽđượchưởnglợitừcáccâuhỏiTìnhhình,ngườibánhayngườimua?Rõràngđólàngườibán.Thôngthường,mộtkháchhàngbậnrộnthườngkhôngcảmthấyhứngthú,vuivẻkhicungcấpchonhânviênbánhànghếtchitiếtnàyđếnchitiếtkhácvềtìnhhìnhcủaanh/côta,đặcbiệtlànhữngngườimuahàngsànhsỏivàcácđạilýbánhàng.KhihợptácvớikháchhàngTrungtâmdầumỏcủaAnhtrongvàituầntôinhậnthấynhânviênbánhàngliêntụchỏikháchhàngnhữngcâuhỏinhư:“Hãychotôibiếtvềcôngviệckinhdoanhcủaông/bà”,hay:“Ông/bàthườngtiếnhànhnhữngbướcnàođểđưaraquyếtđịnhmuahàng?”.Tôikhôngbiếtlàmthếnàomàcáckháchhàngcóthểngồiyênvàkiênnhẫntrảlờitấtcảcáccâuhỏiđó.

TạisaocácnhânviênbánhàngthiếukinhnghiệmlạiđặtnhữngcâuhỏiTìnhhìnhnhiềuhơnnhữngngườinhiềukinhnghiệm?CólẽđólàvìcáccâuhỏiTìnhhìnhrấtdễđưaravàchúngrấtantoàn.Khichưabiếtnhiềuvềbánhàng,thìmốiquantâmchủyếucủatôitrongcuộcbánhànglàcóthểbảođảmmìnhkhôngkhiếnkháchhàngkhóchịu.VàbởinhữngcâuhỏiTìnhhìnhdườngnhưrấtvôhạinêntôiđãlạmdụngchúng.Khôngmaylàhồiđó,tôiđãkhôngnhìnthấymộtsựthậthiểnnhiênrằngmìnhkhôngthểkhiếnkháchhàngmuahàngbằngcáchlàmchohọphátchánlên.Khuyếtđiểmcủa

câuhỏiTìnhhìnhlàchúngrấtnhàmchán.

ĐiềunàycónghĩalàbạnkhôngnênđưaranhữngcâuhỏiTìnhhình?Không–Bạnkhôngthểbánhàngmàkhôngsửdụngchúng.CuộcnghiêncứuchỉchothấycácnhânviênbánhànggiỏisẽkhôngđặtnhữngcâuhỏiTìnhhìnhkhôngcầnthiết.Họluyệntậpvàlậpkếhoạchkỹcàng,loạibỏcáccâuhỏitìmkiếmthôngtincóthểkhiếnkháchhàngbuồnchántrướccuộcbánhàng.

Khicókinhnghiệmhơn,hànhviứngxửcủanhânviênbánhàngcũngthayđổitheo.Họkhôngcòndànhhầuhếtthờigiancủacuộcbánhàngchỉđểthuthậpthôngtintìnhhìnhnữa.Thayvàođó,nhữngcâuhỏicủahọhướngtớimộtlĩnhvựckhác.

CÂUHỎIVẤNĐỀ

Hầuhếtnhữngnhânviêncókinhnghiệmđềuđưaranhữngcâuhỏinhư:

Bạncóhàilòngvớithiếtbịhiệnđangsửdụngkhông?

Nhữngđiểmbấtlợitrongphươngphápbạnđangsửdụnglàgì?

Hệthốnghiệntạicủabạncógặpkhókhăngìtrongviệcthựchiệntảitrọngcaokhông?

Chiếcmáycũnàycóđảmbảovềđộantoànkhông?

Yếutốchungcủatấtcảcâuhỏinàylàgì?Mỗicâuhỏisẽtìmranhữngvấnđềrắcrối,khókhănhaysựkhônghàilòng.MỗicâuhỏisẽyêucầukháchhàngđưaracácnhucầuẨn.VàchúngtôigọiđólànhữngcâuhỏiVấnđề(Hình4.2).Nghiêncứucủachúngtôichothấy:

1.NhữngcâuhỏiVấnđềcómốiliênhệchặtchẽvớicáccuộcbánhàngthànhcônghơnsovớinhữngcâuhỏiTìnhhình.

2.Trongcáccuộcbánhàngquymônhỏ,mốiliênhệnàyrấtchặtchẽ:ngườibáncàngđặtnhiềucâuhỏiVấnđề,cuộcbánhàngcàngcónhiềucơhộithànhcông.

3.Tuynhiêntrongcuộcbánhàngquymôlớn,nhữngcâuhỏiVấnđềkhôngliênhệchặtchẽvớithànhcôngcủagiaodịch.KhôngcóbằngchứngnàochothấybạncóthểtănghiệuquảkinhdoanhcủamìnhbằngcáchđặtnhiềucâuhỏiVấnđề.

TỉlệcâuhỏiTìnhhìnhvàcâuhỏiVấnđềmànhânviênbánhàngsửdụngthểhiệnbềdàykinhnghiệmcủanhânviênbánhàngđó.NhữngngườicókinhnghiệmthườngđặtnhiềucâuhỏiVấnđềhơn.

Hãyxemxétkỹýnghĩacủanhữngpháthiệnnày.KhôngngạcnhiênlànhữngcâuhỏiVấnđềảnhhưởngtíchcựcđếnkháchhànghơnsovớinhữngcâuhỏiTìnhhình.Nếukhôngthểgiảiquyếtvấnđềchokháchhàng,sẽkhôngcócơsởđểtiếnhànhgiaodịch.Nếuđưaranhữngvấnđềbạncóthểgiảiquyết,thìtứclàbạncókhảnăngcungcấpchokháchhàngmộtđiềugìđóhữuích.

Hình4.2:NhữngcâuhỏiVấnđề

CâuhỏiVấnđềvàkinhnghiệm

RấtdễđểhiểutạisaonhữngngườicókinhnghiệmđặtítcâuhỏiTìnhhìnhnhưnglạiđặtnhiềucâuhỏiVấnđềhơn.Tôinhớđiềunàyđãxảyranhưthếnàotrongquátrìnhbánhàngcủamình.Khicòntrẻvàchưacókinhnghiệm,tôithườngđưaranhiềucâuhỏiTìnhhình.Khikháchhàngsắpmấtkiênnhẫn,lúcđótôisẽdừnghỏivànóivềcáctínhnăngcủasảnphẩm.Nếutạithờiđiểmđó,bạnbuộctôihỏivềcácvấnđềcủakháchhàng,thìtôisẽcảmthấymiễncưỡng.Thậmchí,nhữngcâuhỏiTìnhhình“antoàn”cũngkhiếnkháchhàngcủatôimấtkiênnhẫn–dĩnhiên,tôikhôngmuốngâykhóchịuchohọvớinhữngcâuhỏicôngkíchvềcácvấnđề.

Nhưngrồitôiđãlấyhếtcanđảmđểđặtcâuhỏivềcácvấnđề.Thậtbấtngờ,thayvìcảmthấybịxúcphạm,kháchhàngđãbắtđầuchúýđếnnhữnggìtôinói.Việcbánhàngcủatôiđãđượccảithiện.Từđó,tôidànhnhiềuthờigianhơnđểhỏivềcácvấnđềvàbớtthờigiantìmkiếmcácchitiếtvềtìnhhình.Nhữngngườicókinhnghiệmnhấtmàtôitừngnóichuyệncũngđãcóthờikỳchuyểnđổitươngtựnhưvậytrongcôngviệcbánhàngcủahọ.

CâuhỏiVấnđềtrongbánhàngquymôlớn

NhữngcâuhỏiVấnđềliênhệchặtchẽvớithànhcôngcủacáccuộcbánhàngquymônhỏ.Chúngcũnglàmộtphầnthiếtyếucủaviệcthămdònhằmmởrộngvàpháttriểnviệcbánhàng.Xétchocùng,nếukhôngtìmrabấtkỳvấnđềnàođểgiảiquyết,bạnsẽkhôngcócơsởđểtạodựngmộtmốiquanhệkinhdoanh.Trongchươngnày,bạnsẽthấytrongcáccuộcbánhàngquymôlớn,còncónhữngloạicâuhỏikháccótácđộngmạnhmẽhơn.NhưngnhữngcâuhỏiVấnđềvẫnlànềntảngđểhìnhthànhphầncònlạicủacuộcbánhàng.Đểhướngdẫncácnhânviênbánhàngchủchốt,chúngtôithườngbắtđầubằngviệcphântíchcáchđặtnhữngcâuhỏiVấnđề.

Mộtcâuhỏikhó

TạisaocáccâuhỏiVấnđềcótácđộngmạnhmẽhơntrongbánhàngquymônhỏsovớitrongbánhàngquymôlớn?Cáckếtquảnghiêncứusẽlýgiảichođiềuđó.TheoHình4.3,trongbảnphântíchvề646cuộcbánhàngquymônhỏ,chúngtôinhậnthấynhữngcâuhỏiVấnđềđemlạithànhcôngcaogấphailầntrongcáccuộcbánhàngquymôlớn.NhưđãnóiởChương3,khichúngtôihướngdẫncácnhânviênbánsảnphẩmgiátrịthấpđặtnhiềucâuhỏiVấnđềhơn,thìcósựgiatăngđángkểtrongdoanhthucủahọ.

NhưngcâuhỏiVấnđềlạikhôngliênhệchặtchẽtớithànhcôngcủabánhàngquymôlớn(Hình4.4).ĐólàdonhucầuẨnkhôngdựbáođượcthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn.MụcđíchcủacâuhỏiVấnđềlànhằmpháthiệncácnhucầuẨn.Vìvậy,nếunhucầuẨnkhôngdựbáosựthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn,thìcâuhỏiVấnđềcũngvậy.

Mộtngoạilệthúvị

DùcáccâuhỏiVấnđềcóảnhhưởngmạnhmẽtrongbánhàngquymônhỏhơnlàtrongbánhàngquymôlớn,nhưngvẫncómộtngoạilệrấtthúvị.MasaakiImai,ChủtịchTậpđoànCambridgeđãcùngchúngtôitiếnhànhmộtsốcuộcthửnghiệmtạiNhật.TrongkhitạiphươngTây,ngườitachấpnhậnviệcngườibánhỏikháchhàngvềnhữngvấnđềrắcrối,thìđiềunàykhôngdễdàngchútnàotrongnềnvănhóaNhậtBản.Điềuđóbịcoilàmộttháiđộkhiếmnhã.Dokhácbiệtvềvănhóa,nhữngnhânviênbánhàngNhậtBảnhiếmkhiđưaracáccâuhỏiVấnđềsovớinhữngđồngnghiệpphươngTâycủahọ.

Hình4.3:NhữngcâuhỏiVấnđềdựbáosựthànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymônhỏ

Hình4.4:NhữngcâuhỏiVấnđềdựbáosựthànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn

KhihợptácvớiBanphụtráchsảnphẩmcơkhícủaFujiXerox,Imainhậnthấytrongcácvụmuabánthànhcông,cáccâuhỏiVấnđềvẫnđượcdùngnhiềuhơn.KhimộtnhómnhânviênkinhdoanhđượcđàotạovềkỹnăngthămdògồmcảcáchđặtcâuhỏiVấnđề,thìdoanhthucủahọtăng74%sovớinhómđốichứngchưaquađàotạo.Trongtrườnghợpnày,câuhỏiVấnđềcótácđộngmạnhmẽvớithànhcôngcủabánhàngquymôlớn.

CÂUHỎIGỢIÝ

Hầuhếtcácnhânviênbánhàngkinhnghiệm,khiđứngtrướcmộtkháchhàngquantrọngđềucóthểđưarađầyđủcáccâuhỏiTìnhhìnhvàcâuhỏiVấnđề.Nhưngđiềuđóchưachắcđãđemlạithànhcông.Trongbánhàngquymônhỏ,bạncóthểrấtthànhcôngnếupháthiệnđượccácvấnđềvàchứngminhbạncóthểgiảiquyếtchúng–nêncáchbánhàngdựatrêncâuhỏiVấnđềvàcâuhỏiTìnhhìnhcóthểrấthiệuquả.Tuynhiên,trongbánhàngquymôlớnthìnókhôngchắcđãđemlạihiệuquả.Vídụdướiđâysẽlýgiảitạisao:

Ngườibán:(CâuhỏiTìnhhình)ÔngcósửdụngmáyContortomattrongcácphòngbancủamìnhkhông?

Kháchhàng:Chúngtôicóbachiếc.

Ngườibán:(CâuhỏiVấnđề)Cácthợmáycógặpkhókhănkhisửdụngchúngkhông?

Kháchhàng:(NhucầuẨn)Cóchútkhókhăn,nhưngchúngtôiđãhọcđượccáchsửdụngchúng.

Ngườibán:(Đưaragiảipháp)HệthốngEasflomớicủachúngtôicóthểgiảiquyếtkhókhănnàychoông.

Kháchhàng:Hệthốngcủaanhgiábaonhiêu?

Ngườibán:Khoảng120.000đô-lavà...

Kháchhàng:(Rấtkinhngạc)120.000đô-la!!!Chỉđểcómộtchiếcmáydễsửdụnghơn!Anhđangđùasao.

Chuyệngìđangxảyraởđây?KháchhàngcómộtnhucầuẨnnhỏ–“Chúngtôicóchútkhókhăn”–nhưnglạikhôngthấycầnthiếtphảimấtđến120.000

đô-lađểgiảiquyếtvấnđềđó.Theocáncângiátrị(Hình4.5),vấnđềnàychưađủlớnđểcânbằngvớimứcphíphảibỏrađểgiảiquyếtnó.ĐiềugìsẽxảyranếumứcgiácủahệthốngEasflochỉlà120đô-lachứkhôngphảilà120.000đô-la?Kháchhàngcótừchốikhông?Chắcchắnkhông;trongkhimứcgiá120.000đô-laquácao,120đôlalạilàmứcgiánhỏđểchitrảchoviệcsửdụngmáymócdễdànghơn.Vìvậy,nếuđâylàmộtcuộcbánhàngnhỏ–nếusảnphẩmEasflocótrịgiá120đô-la–thìchỉcầnngaykhipháthiệnnhucầuẨnrằngmáymóchiệntạirấtkhósửdụng,sẽđủtạonênmộtgiaodịch.NhucầuẨnchắcchắndựbáovềthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏ.

Tuynhiên,trongbánhàngquymôlớn,mộtđiềurõrànglàchúngtakhôngđủkhảnăngpháthiệnranhữngvấnđềvàđưaracácgiảipháp.Vậyngườibánnênlàmgì?Ởđây,nhữngcâuhỏiGợiýtrởnênrấtquantrọngtrongviệcđạtđượcthànhcông.HãyquansátcáchnhữngngườibáncókinhnghiệmsửdụngcáccâuhỏiGợiýđểtăngmứcđộnghiêmtrọngcủavấnđềtrướckhiđưaragiảipháp:

Ngườibán:(CâuhỏiVấnđề)Cácthợmáycógặpkhókhănkhisửdụngchúngkhông?

Kháchhàng:(NhucầuẨn)Cóchútkhókhăn,nhưngchúngtôiđãhọcđượccáchsửdụngchúng.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Ôngnóichúngkhósửdụng.Điềunàyảnhhưởnggìđếnsảnlượng?

Kháchhàng:(Chỉnhậnthấymộtvấnđềnhỏ)Rấtít,vìchúngtôiđãđàotạobangườibiếtcáchsửdụngchúng.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Nếuvậy,điềunàykhôngkhiếnviệcsảnxuấtbịđìnhtrệsao?

Kháchhàng:(Vẫnthấyvấnđềchưaquantrọng)Không,chỉtrừkhimộttrongbathợmáyđóphảitìmngườikhácthaythế.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Cóvẻnhưkhókhăntrongviệcsửdụngnhữngchiếcmáynàycóthểđemđếnchonhữngthợmáymàôngđàotạomộtvấnđềrắcrốivềdoanhsố.Điềunàycóđúngkhông?

Kháchhàng:(Nhậnthấyvấnđềlớnhơn)Đúngvậy,mọingườikhôngthíchsửdụngcácmáyContortomatvànhìnchungcácthợmáykhônggắnbólâudàivớichúngtôi.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Vậydoanhsốnàycónghĩagìvềmặtchiphíđàotạo?

Kháchhàng:(Xemxétkỹhơn)Phảivàithángthìmộtthợđiềukhiểnmáymớicóthểthànhthạovìthếmỗithợmáycóthểnhận4.000đô-lacảtiềnlươngvàphụcấp.Đặcbiệt,chúngtôitrảContortomat500đô-lađàotạocácthợmáymớitạinhàmáySouthampton.Vìvậy,cóthểphảithêm1.000đô-lachochiphíđilại.Bạnbiếtđấy,mấtkhoảng5.000đô-lachomỗithợmáychúngtôiđàotạo–vàtôinghĩchúngtôicầnđàotạoítnhấtnămngườitrongnămnay.

Ngườibán:Vậylàhơn25.000đô-lachochiphíđàotạodướisáutháng.(CâuhỏiGợiý)Nếuviệcđàotạokhôngđemlạihiệuquảthìsẽlàmthấtthoátbaonhiêutrongquátrìnhsảnxuất?

Kháchhàng:Khôngnhiều.Nếumộtkhâusảnxuấtbịngưngtrệ,chúngtôisẽthuyếtphụccácthợmáykháclàmviệcngoàigiờhoặcchúngtôisẽthuêngoài.

Hình4.5

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Làmviệcngoàigiờkhônglàmtăngchiphícủaôngsao?

Kháchhàng:(Nhậnthấyvấnđềthậtsựnghiêmtrọng)Cóchứ,chiphíchogiờlàmthêmcaogấp2,5lầnsovớigiờlàmviệcbìnhthường.Nhưngkểcảvớimứctiềnlươngngoàigiờnày,cácthợmáycũngkhôngsẵnlònglàmthêmgiờ–vàđólàmộttrongnhữnglýdokhiếnchúngtôiliêntụcphảituyểnnhânviên.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Liệuviệcthuêngoàicólàmảnhhưởngđếnchấtlượngcôngviệckhông?

Kháchhàng:Cólàđiềutôikhônghàilòngnhất.Tôicóthểkiểmsoátchấtlượngnhữngsảnphẩmnộibộ,nhưngkhisảnphẩmđượcđưarangoài,tôibuộcphảiphómặcchongườikhác.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Cólẽ,buộcphảithuêngoàilàmcũngkhiếnông

bịphụthuộcvàokếhoạchgiaohàngcủangườikhác?

Kháchhàng:Đúng!Tôiphảimấtđếnbatiếnggọiđiệnthoạiđểgiụcchuyếnhàngcuối.

Ngườibán:(Tổngkết)Vậytừnhữngđiềuôngvừanói,vìcácmáyContortomatrấtkhósửdụngnênôngphảichi25.000đô-lachochiphíđàotạotrongnămnayvàôngđangphảichịumộtchiphíđắtđỏchocácthợmáy.Ôngđangphảiđốimặtvớitìnhtrạngđìnhtrệtrongsảnxuất,điềunàydẫntớichiphítrảgiờlàmthêmđắtvàbuộcôngphảithuêngoàilàm.Nhưngviệcthuêngoàikhiếnôngkhônghàilòngvìchấtlượngthấpvàthờihạngiaohàngmuộn.

Kháchhàng:Đúngvậy,tôicũngnhậnthấynhữngcáimáyContortomatđanggâyravấnđềhếtsứcnghiêmtrọng.

Nhânviênbánhàngcóảnhhưởngnhưthếnàođếncáncângiátrịcủangườimua?Giờđây,vấnđềnhỏđãtrởthànhvấnđềlớnhơnnhiều–vàcũngmấtnhiềuchiphíhơn–chiphígiảiquyết120.000đô-ladườngnhưkhôngcònvôlýnữa(Hình4.6).

ĐâychínhlàmụcđíchchủyếucủanhữngcâuhỏiGợiýtrongbánhàngquymôlớn.Chúngbiếnmộtvấnđềkháchhàngcholànhỏtrởthànhmộtvấnđềđủlớnđểđưarahànhđộng.Đươngnhiên,nhữngcâuhỏiGợiýcũngđượctiếnhànhtrongbánhàngquymônhỏ.Vàithángtrướctôinóichuyệnvớimộtngườibạnvềnhữngchiếcôtô.Cuộchộithoạinhưsau:

Ngườibạn:Chiếcxecủacậuthếnào,Neil?

Neil:Vẫntốt.Nóchỉhơicũnhưngvẫnchởđượcmình.

Ngườibạn:Vậycậukhôngnghĩtớimộtchiếcxemớisao?

Neil:Không,mìnhvẫncóthểdùngchiếcxenày.

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Nhưngchiếcôtôcủacậuphảisửdụngítnhấtbảynămrồi.Điềunàycónghĩacậucóthểchêbaibấtkỳgiátrịsửdụngnàocủanó?

Neil:Mìnhcholàđúng.

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Cậuđangmấtvàinghìnđô-lamộtnămđểđóngthuếsửachữađúngkhông?

Neil:Mìnhchưatính–mìnhkhôngnghĩnónhiềuvậyđâu–nhưngcólẽcậuđúng.

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Vàkhôngphảilàmộtchiếcôtôbảynămtuổiluônbáosaisốkilometsao?

Neil:Đúnglàmìnhluônphảiđổđầyxăng.Đúngthế,nóchẳngbaogiờbáođúngsốkilometchomìnhcả–vàgầnđâycòntệhơn.

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Vàtấtcảnhữngđiềuđókhiếncậuphảitốnnhiềutiềnhơn?

Neil:Đúngvậy,rấttốn.

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Vàđộtuổicủachiếcxecũngđồngnghĩavớimứctiêuthụdầucaohơnnhiều,đúngkhông?

Neil:Đúng.

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Cònđộantoàncủachiếcxethìsao?

Neil:Đólàđiềuđánglongại.Mìnhmớichỉbịhailầnhỏngmáy,nhưng…mỗilầnláixe,mìnhlạilolắngxemnócònchạytốtkhông.

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Vànếunólạibịhỏngmáy,thìsẽrấtkhótìmđượcđồphụtùngthaythếchomộtchiếcxecũnhưvậy?

Neil:Tuychuyệnđóchưaxảyranhưngđócũnglàmộtmốilongạicủamình.

Hình4.6:Cáncângiátrị:Mứcđộnghiêmtrọngcủavấnđềvượtquachiphígiảiquyết

Ngườibạn:(CâuhỏiGợiý)Thậtbấttiệnnếucậubịhỏngmáyởđâuđóvàphảimấttậnhaithángđểchờđồphụtùngđượcchuyểnvề?

Neil:Đúngvậy,đólàđiềumìnhlolắng.Mìnhbắtđầubănkhoănliệutrongthờigiantớimìnhcónênmuaxemớikhông.Cậusẽgiớithiệuchomìnhmộtsốloạiôtôgiácảhợplýchứ?

Bánmộtchiếcôtôchỉlàcuộcbánhàngnhỏsovớicáccuộcbánhànglớnchúngtôiđãđềcập.NhưngnhữngcâuhỏiGợiýđãhìnhthànhnêncácmức

độcủanhucầuẨntrongbấtkỳquyếtđịnhnào(Hình4.7).Trongnhữngcuộcbánhàngquymônhỏ,nhữngcâuhỏiGợiýlàtínhiệudựbáothànhcôngrấthữuhiệu.NhưngchúngtacũngcóthểthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏmàkhôngcầnnhữngcâuhỏiGợiý.Dovậy,mộtsốngườicoinhữngcâuhỏiGợiýlàkhôngcầnthiếtkhiquyếtđịnhđưaralànhỏ.

Cácchuyêngiathườngbánhàngtốthơnhọtưởng

Cómộtđiềuthúvịkháctrongcuộctraođổivềôtônày.Đókhôngphảilàmộtcuộcbánhàng;bạntôikhôngbiếtgìvềbánhàng.Anhlàmộtkỹsưtưvấnnhưnganhtalạilàmtốtcôngviệcbánôtô.Cácchuyêngia,đặcbiệtlànhữngngườiluônphảiđưaracáccâuhỏichẩnđoánnhưmộtphầncủacôngviệc,cóthểtiếpthuvàứngdụngdễdàngcáccâuhỏiGợiýđểgiúphọbánhàng.

TạiHuthwaite,chúngtôiđãvạchramộtchươngtrìnhđàotạobánhàngchonhiềutổchứctưvấnchuyênnghiệp.Chúngtôirấtngạcnhiênvềviệclàmthếnàomànhữngngườichúngtôiđàotạo–nhữngngườiluônnghĩmìnhkhôngthểbánđượchànglạitrởnênrấtkhéoléokhiứngdụngcáccâuhỏiGợiý.Hiệntại,chúngtôiđanghợptácvớicácđốitácvềkiểmtoán.Khôngcóhìnhảnhnàothểhiệnmộtngườibánhàngthànhcônghơnlàhìnhảnhcủanhânviênkiểmtoán.Nhữngngườigiàthườngnói:“Contrai,nếuconkhôngmuốnbịkíchđộngvàchịuáplựctừnhânviênkiểmtoán,thìhãytrởthànhnhânviênkiểmtoán.”Mộtsốnhânviênkiểmtoánđồngývớiquanđiểmnàyvàngạcnhiênkhipháthiệnrarằngrấtnhiềucâuhỏihọsửdụngtrongcuộcđốithoạichuyênmônthôngthườngcũnghỗtrợhọthànhcôngtrongvaitròngườibánhàng.

Hình4.7:NhữngcâuhỏiGợiý

TrongtrườnghợpnàocâuhỏiGợiýcóhiệuquảnhất?

CâuhỏiGợiýcótácđộngtớimộtsốloạihìnhbánhàngnhấtđịnh.Nhưchúngtađãbiết,câuhỏiGợiýảnhhưởngsâusắctớibánhàngquymôlớndonhucầucầnthiếtphảiphóngđạivấnđềtrongsuynghĩcủakháchhàng.

NhưngnghiêncứucủachúngtôicũngchothấynhữngcâuhỏiGợiýđặcbiệttácđộngmạnhvớingườiđưaraquyếtđịnhtronggiaodịch.NếusửdụngcâuhỏiVấnđềvớingườisửdụnghoặcngườimuahàng,chúngtacóthểgiànhđượcđơnđặthàngnhưngcâuhỏiVấnđềlạikhôngcóhiệuquảvớinhữngngườiphảiđưaraquyếtđịnh.Nhữngngườiđưaraquyếtđịnhthườngcóphảnứngthiệnchívớicácnhânviênbánhàngđưaragợiý.Điềunàykhôngcógìngạcnhiênvìngườiquyếtđịnhlàngườimàthànhcôngcủahọphụthuộcvàoviệcnhìnxahơn,caohơnnhữngvấnđềtrướcmắtvànhữngtácđộng,nhữnghậuquảtiềmẩn.Cóthểnóingườiquyếtđịnhluônquantâmđếnnhữnglờigợiý.NhữngngườiđưaraquyếtđịnhsaucuộcbánhàngthườngnhậnxétrấttốtvềnhânviênbánhàngđãhỏihọnhữngcâuhỏiGợiý.Nhữnglờigợiýlàngônngữcủanhữngngườiđưaraquyếtđịnhvànếu

bạncóthểnóibằngngônngữcủahọ,bạnsẽtạoảnhhưởngtíchcựcđếnhọ.

MộtpháthiệnthúvịtrongnghiêncứucủachúngtôilànhữngcâuhỏiGợiýđặcbiệtcótácđộngmạnhtrongviệcbánsảnphẩmcôngnghệcao.Đólàmộttrongnhữngpháthiệnkỳlạmàtôikhôngthểnàogiảithíchchínhxác.Cóthểđưaramộtlờigiảithíchlàvớinhữngcôngnghệcũ,chậmthayđổi,kháchhàngvẫnmuanhữngsảnphẩmgiốngnhautrongnhiềunămvàhiểurõnhữnggợiý;vìthếcâuhỏiGợiýlàkhôngcầnthiết.Lờigiảithíchnàykhôngmấythuyếtphụcđốivớitôi.Nhữngđồngnghiệpcókinhnghiệmlàmviệctạithịtrườngcôngnghệcaocủatôithìlạiđưaralờigiảithíchkhác.Họchorằngnhữngkháchhàngmuacácsảnphẩmcôngnghệcaothấyviệcđưaraquyếtđịnhmuahànglàrấtmạohiểmvìthịtrườngcôngnghệthayđổichóngmặtvàphứctạp.Trongtrườnghợpnày,kháchhàngphảithấyđượcnhữngvấnđềnghiêmtrọngcủacácthiếtbịhiệntạicủahọtrướckhimuathiếtbịmới.Kháchhàngthườngkhôngtintưởngnhânviênbánsảnphẩmcôngnghệcao,vìvậyhọthấythoảimáivớinhữngngườibiếtkìmnénvàhiểurõhệquảhơnlàhợptácvớinhữngngườivộivãđưaranhữnggiảiphápkhôngphùhợp.Sựhợplýtrongcáchgiảithíchnàyđượccủngcốbởicâunói:Điềukhácnhaugiữangườibánôtôđãquasửdụngvớingườibánsảnphẩmcôngnghệcaolànhữngngườibánôtôđãquasửdụngbiếtrằnghọđangnóidối.

Tácđộngtiêucựctiềmẩn

NhữngcâuhỏiGợiýkhôngphảilàkhámphámớimẻ.Mọingườiđãsửdụngchúngrấtlâutrướckhicónghiêncứucủachúngtôi.Tronglịchsử,nhữngchuyêngiathươngthuyếtvẫntiếptụcchỉranhữngvấnđềvàkhiếnchúngtrởnênquantrọnghơnbằngcáchchỉrahệquảcủachúng.Socratesrấtgiỏitronglĩnhvựcnày–đọcnhữngđoạnđốithoạicủatrườngpháiPlatobạnsẽthấycáchsửdụngnhữngcâuhỏiGợiýcủanhữngnhàthươngthuyếtvĩđạinhấtmọithờiđại.Tuynhiên,Socratescũngchứngminhrằngdùrất

hiệuquảtrongbánhàng,nhưngnhữngcâuhỏiGợiývẫncóđiểmyếu.Việcchỉrõcácvấnđềsẽkhiếnkháchhàngcảmthấykhôngthoảimái.NhânviênbánhànghỏiquánhiềucâuhỏiGợiýcóthểkhiếnkháchhàngkhóchịu.Tuykhôngcóquánhiềunhânviênbánhàngmắcphảisailầmđónhưngtôivẫnrấtbănkhoăn,liệucáchđặtcâuhỏicủaSocratescóphảilàmộtnguyênnhângópphầngâyrasựsụpđổcủaôngtakhông.

ViệckhiếncácvấnđềtrởnêntồitệhơnvừalàưuđiểmvừalànguycơtiềmẩncủacâuhỏiGợiý.Liệucócáchnàođểvừatậndụngđượclợithếlàkhiếnvấnđềtrởnênnghiêmtrọnghơnnhưnglạikhôngkhiếnkháchhàngchánnảnhaybựcbộikhông?Đâylàlýdocholoạihìnhcâuhỏitiếptheoxuấthiện.

CÂUHỎICHIPHÍNHUCẦU

TheocácnghiêncứutạiHuthwaite,cácnhânviênbánhàngthànhcôngđãsửdụnghailoạicâuhỏiđểpháttriểnnhucầuẨnthànhnhucầuHiện.Trướctiên,họsửdụngcâuhỏiGợiýđểkhiếnvấnđềtrởnênnghiêmtrọnghơnvàsauđóhọchuyểnsangloạicâuhỏithứhainhằmhìnhthànhgiátrịvàhiệuquảcủagiảipháp.Sửdụngloạicâuhỏithứhaiđểpháttriểncácyếutốtíchcựccủagiảiphápnhằmgiúpnhânviênbánhàngtránhđượcnhữngphảnứngtiêucựctừphíakháchhàng.ChúngtôigọinhữngcâuhỏitíchcựcchútrọngvàogiảipháplàcâuhỏiChiphínhucầu(Hình4.8).Vềcơbản,đâylàloạicâuhỏivềgiátrịhayhiệuquảcủagiảipháp,vídụnhư:

Việcgiảiquyếtvấnđềnàycóquantrọngvớibạnkhông?

Tạisaobạnthấygiảiphápnàyhiệuquả?

Còncáchnàokháccóthểgiúpbạnkhông?

CâuhỏiChiphínhucầucótácdụng:

•Chúngkhiếnkháchhàngtậptrungchúývàocáchgiảiquyếtvấnđềhơnlàbảnthânvấnđề.Điềunàygiúptạorakhôngkhígiảiquyếtvấnđềtíchcực,ởđókháchhànghướngsựchúýđếngiảiphápvàhànhđộngchứkhôngchỉlànhữngvấnđềvàkhókhănnữa.

•Chúngbuộckháchhàngnóivớibạnvềlợiích.Chẳnghạn,nếuhỏi:“Bạnnghĩgìnếucómộtchiếcmáytốthơn,năngsuấthơn?”thìbạnsẽcóthểnhậnđượccâutrảlời:“Nósẽloạibỏsựtrìtrệtrongquátrìnhsảnxuấtvàtiếtkiệmthờigianvậnhànhchothợmáy.”

HãyxemnhữngmụctiêunàyđãđạtđượcnhưthếnàoquacuộcbánhàngcủanhânviênbánhệthốngđiệnthoạicósửdụngcâuhỏiChiphínhucầu:

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)...Anhcóquantâmđếnviệckiểmsoátcáccuộcgọiđườngdàikhông?

Kháchhàng:Ồ...,tấtnhiênrồi...nhưngđóchỉlàmộttrongnhữngrắcrốitôigặpphảitạithờiđiểmnày.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)látnữachúngtasẽnghĩtớinhữngvấnđềkhác.Nhưngtrướctiên,anhnóirằnganhmuốnkiểmsoátnhữngcuộcgọiđườngdài.Tạisaođiềunàylạiquantrọngvớianh?

Kháchhàng:Hiệntạitôiđangchịunhiềuáplựctừngườigiámsátvềchiphímạng.Nếutôicóthểgiảmcướcđiệnthoạiđườngdài,điềunàysẽgiúptôirấtnhiều.

Hình4.8:NhữngcâuhỏiChiphínhucầu

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Việchạnchếcáccuộcgọiđườngdàicóđemlạilợiíchgìkhông?

Kháchhàng:À,có...Dĩnhiênđiềunàysẽgiảmchiphígiácướcmộtsốcuộcgọiđườngdàivượtmứcchúngtôiđangphảichịu.Hầuhếtchúnglànhữngcuộcgọitráiphép.

Ngườibán:Điềuđóliênquanđếnbáocáoquảnlýhệthốngđiệnthoạiđúngkhông?(CâuhỏiChiphínhucầu)Tôicóthểhiểurằnganhmuốncảithiệnnó?

Kháchhàng:Vâng,đósẽlàmộthỗtrợrấtlớn.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Cóphảilàvìnósẽđemđếnchoanhmộtphươngpháptínhchiphíđiệnthoạitốthơnkhông?

Kháchhàng:Đúngvậy.Nếubiếtđượcbộphậnnàođãgọinhữngcuộcđiệnthoạinày,chúngtôisẽbuộchọphảitrảchiphíchonhữngcuộcgọiđó.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Tôihiểu…cócáchnàohỗtrợđược

không?

Kháchhàng:À…không.Tôinghĩýthứccủamỗingườimớilàquantrọng.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)tấtnhiênlànórấtquantrọng…nhưnganhkhôngnghĩrằngthờigiantrảlờinhữngcuộcgọiđếnvàtổngsốcuộcgọiquamỗimáylẻcũngquantrọngsao?

Kháchhàng:Điềuđóthậtsựhữuích.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Hữuíchkhitìmracácnguyênnhântăngchiphíhayđểlàmgìkhácnữa?

Kháchhàng:Không,tôikhôngnghĩtớichiphí.Phươngphápđósẽgiúpchúngtôinângcaodịchvụkháchhàngvàtronglĩnhvựckinhdoanhthìbiệnphápđórấtquantrọng.Anhcóthểgiúpchúngtôikhông?

Ngườibán:Tấtnhiênlàcóthể.Chophéptôigiảithíchcôngcụcủachúngtôisẽgiúpanhnhưthếnào...

Trongđoạntríchnày,nhữngcâuhỏiChiphínhucầurấthiệuquảtrongviệchướngsựquantâmcủakháchhàngtớinhữnggiảipháphơnlànhữngrắcrối.Quantrọnghơn,kháchhàngbắtđầuđưanhữnglợiíchchongườibán,họnóinhữngđiềunhư:“Nósẽgiúpchúngtôinângcaodịchvụkháchhàng.”KhôngmấyngạcnhiênkhinghiêncứucủachúngtôichothấykháchhàngđánhgiávềnhữngcuộcbánhàngsửdụngnhiềucâuhỏiChiphínhucầulà:

•Tíchcực

•Cótínhxâydựng

•Hữuích

NhữngcâuhỏiChiphínhucầutạonêntácđộngtíchcực.Đâychínhlàlýdo

chúngtôinhậnthấycâuhỏiChiphínhucầucómốiliênhệchặtchẽvớithànhcôngcủacuộcbánhàngvàđiềunàyphụthuộcvàoviệcduytrìtốtcácmốiquanhệvớinhữngkháchhànghiệntại.

CâuhỏiChiphínhucầugiảmbớtlờitừchối

Trongbánhàngthườngcómốiquanhệrõrànggiữasảnphẩmbạnbánvàvấnđềmànógiảiquyết.Chắcchắnđólàgiảiphápphùhợpvớivấnđềđó.Vídụ,mộtngườirấtlolắngvềrủirocháycácgiấytờquantrọngcủacôngty.Vầnđềnàycóthểđượcgiảiquyếtbằngcáchmuakétlưutrữhồsơchốngcháy.

Nhưngkhiquymôbánhànglớndầnlên,thìsẽkhónhậnthấytínhhợplýcủagiảiphápdànhchorắcrốiđó.Trongbánhàngquymôlớn,vấnđềcủakháchhànglàdonhiềuyếutốtạothànhvàgiảiphápbạnđưarasẽchỉgiảiquyếttốtmộthoặcmộtvàiyếutốgâynênvấnđề.Vídụ,vấnđềhiệuquảbánhàngthấpcóthểdohàngtácácyếutốgâyranênkhiđưaragiảiphápcủamình,bạnsẽgặpphảirắcrốivìkháchhàngchỉtậptrungvàonhữngđiềubạnkhôngthểgiảiquyếtđượcthayvìnhữngđiềubạncóthểlàm.Khiđiềunàyxảyra,kháchhàngcóthểsẽnghingờcáchgiảiquyếtcủabạnnhưvídụdướiđây:

Ngườibán:Vấnđềchínhcủaanhlàtỉlệtừchốiđốivớinguyênliệuanhđangsửdụngchocácthửnghiệmcôngnghệlàrấtcao.Nguyênliệumớicủachúngtôirấtdễsửdụngvàtỉlệthấtbạicủacáckỹthuậtviênsẽgiảmkhoảng20%.

Kháchhàng:(Đưaralờitừchối)Khoanđã.Ngoàivấnđềnguyênliệudùngtrongthửnghiệm,kháchhàngcònphànnànvềnhiềuyếutốkhácnhưnhiệtđộbộvixửlýhayquátrìnhôxihóathuốctrángphim.Vìvậy,nhữngnguyênliệudễsửdụngcủabạncũngkhônggiảiquyếtđượcgì.

Điềugìđangxảyra?Kháchhàngtừchốivìgiảiphápcủanhânviênbánhàngchỉgiảiquyếtđượcmộtkhíacạnhcủavấnđềphứctạp.Bằngcáchđưaracáctuyênbốvềsảnphẩm,ngườibángợiýchokháchhàngđưaranhữngkhíacạnhkhácvàphảnbáclạiluậnđiểmmàngườibánhàngđangcốgắngthểhiện.

Trongbánhàngquymôlớn,nhữngvấnđềbạnđangcốgiảiquyếtđượccấuthànhtừnhiềuthànhphầnvànguyêncớ.Dovậy,gầnnhưchắcchắnbạn(hayđốithủcủabạn)sẽkhôngthểđưaramộtgiảipháphoànhảocóthểxửlýmọikhíacạnhcủavấnđề.Bạnsẽgặprủironếuchỉramìnhcóthểgiảiquyếtvấnđềtốtnhưthếnào.Bằngcáchđó,bạnsẽkhiếnkháchhàngnêuracáckhíacạnhkhácbạnkhôngthểgiảiquyết.Hơnnữa,nhữngkháchhàngsànhsỏitrongkinhdoanhkhôngtrôngchờbạncómộtgiảipháphoànhảo.Đúnghơnlàhọmuốnbiếtbạncóthểxửlýcácyếutốquantrọngnhấtcủavấnđềvớimứcphíphảichăngkhông.

Vìvậy,làmthếnàobạncóthểnhậnđượcsựchấpthuậncủakháchhàngrằngcáchgiảiquyếtcủabạnrấtquantrọngnếunókhôngthểgiảiquyếtmọikhíacạnhcủavấnđề?ĐâylàlúcbạncầnsửdụngcâuhỏiChiphínhucầu.Nếukhiếnkháchhàngkểnhữngđiềumàgiảiphápcủabạncóthểgiúpđược,bạnsẽkhôngphảinhậnnhữnglờitừchối.Khôngaimuốnbịbuộcphảinóirằngđiềugìlàtốtchobộphậnhaycôngviệckinhdoanhcủaanh/côta–đặcbiệtlàbịépbởimộtngườingoài.Kháchhàngsẽcótháiđộtíchcựchơnnếuhọđượccưxửnhưnhữngchuyêngia.BằngcáchđặtcâuhỏiChiphínhucầu,bạnsẽkhiếnkháchhàngnêuranhữngyếutốcủavấnđềbạncóthểgiảiquyết.Phươngphápnàysẽgiảmbớtnhữnglờitừchốivàgiúpgiảiphápbạnđưaradễchấpnhậnhơnnhưvídụdướiđây:

Ngườibán:Vấnđềchínhcủaanhlàtỉlệtừchốicaođốivớinguyênliệuanhsửdụngchocáccuộckiểmtravềcôngnghệ.(CâuhỏiChiphínhucầu)Dovậy,anhmuốntìmgiảiphápđểgiảmnhữnglờitừchốinàyphảikhông?

Kháchhàng:Ồ,đúngvậy.Đólàvấnđềlớnvàchúngtôicầnhànhđộngngay.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Nếucónguyênliệugiúpcácnhânviênkỹthuậtdễsửdụng,điềunàysẽgiúpchoanhchứ?

Kháchhàng:Đóchỉlàmộtyếutố.Nênnhớcònnhiềuyếutốkhácnhưnhiệtđộbộvixửlýhayhayquátrìnhôxyhóathuốctrángphim.

Ngườibán:Đúng,tôihiểucómộtvàiyếutốvànhưanhnói,nguyênliệudễsửdụngchỉlàmộttrongnhữngyếutốđó.(CâuhỏiChiphínhucầu)Anhcóthểchotôibiếtnguyênliệudễsửdụngcóthểgiúpanhnhưthếnàokhông?

Kháchhàng:À,chắcchắnnósẽlàmgiảmtỉlệnhữnglờitừchốichúngtôigặpphảisuốtgiaiđoạnquảngcáo.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Điềuđócóđánglàmkhông?

Kháchhàng:Chắcchắnrồi.Tôikhôngbiếtchínhxácphảimấtbaonhiêunhưngđủđểtạorasựkhácbiệt.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Cócáchnàokhácngoàiviệcdùngnguyênliệudễsửdụngkhông?

Kháchhàng:Nhữngbăngcát-sétnhỏgọnnàysẽkhôngcầntớimộtkỹthuậtviêncókinhnghiệmđểchếtạo.Cólẽgiảiphápđócóthểcóích.Nếuchúngtôicónguyênliệudễsửdụngđếnmứcmộttrợlýcũngcóthểlàmđược,thìcáckỹthuậtviêncóthểdànhnhiềuthờigianhơnchocôngđoạnxửlý.Điềunàycóthểtácđộnglớntớimộtsốvấnđềvềbộvixửlýchúngtôiđanggặpphải.

Trongvídụnày,ngườibánsửdụngcâuhỏiChiphínhucầuđểbuộcngườimuagiảithíchvềcácchiphínhucầu,từđóđưaragiảiphápđượcngười

muachấpnhận.

CâuhỏiChiphínhucầutậpchokháchhàngcáchbánhàngnộibộ

Trongbánhàngquymônhỏ,thànhcôngcủabạndựavàocáchbạnthuyếtphụckháchhànghiệuquảnhưthếnàonhưngđiềuđókhôngđúngvớibánhàngquymôlớn.Khiquyếtđịnhcànglớnvàcàngnhiềungườithamgia,thìcuộcbánhàngcàngphứctạp.Thànhcôngcủabạnkhôngchỉphụthuộcvàocáchbạnbánhàngmàcònphụthuộcvàonhữngngườimuahàngbánhàngchonhautốtnhưthếnào.Trongbánhàngquymônhỏ,bạnthườngcómặttrongsuốtquátrìnhbánhàng.Nhưngtrongbánhàngquymôlớn,cóthểcónhiều“cuộcbánhàng”mànhữngngườigâyảnhhưởngvàngườisửdụngsẽtựbánhàngchonhauvàbạnkhôngcócơhộigiớithiệusảnphẩmcủamình.

Mộtlần,tạihộinghịcôngty,Giámđốcbánhàngthànhcôngvàđầykinhnghiệmtronglĩnhvựcquảnlýbánhàngđượcyêucầugiảithíchvềviệcanhtađãthànhcôngkhibánmộthệthốnghàngtriệuđô-lachomộtcôngtydầumỏlớnnhưthếnào.Anhtanói:“Điềuquantrọngnhấtcầnnhớtrongmộtthươngvụlớnlàbạnchỉcómộtvaitròrấtnhỏtrongquátrìnhbánhàng.Quátrìnhbánhàngvẫntiếpdiễnkểcảkhibạnkhôngởđó–khiđónhữngngườitôiđãbánhàngchosẽlặplạinhữngđiềutôinóivàthuyếtphụcnhữngngườikhác.Tôidámchắc,lýdokhiếntôithànhcônglàdotôidànhnhiềuthờigianđểchắcrằngngườitôinóichuyệnhiểurõcáchhọbánhàngchotôi.Tôigiốngnhưđạodiễncủavởkịch.Côngviệccủatôidiễnratrongquátrìnhdiễntập:Tôikhôngđứngtrênsânkhấutrongmàntrìnhdiễn.Cóquánhiềungườitrongquátrìnhbánhàngmuốnlànhânvậtchính.Lờikhuyêncủatôilànếumuốncómộtthươngvụthậtsựlớn,bạnphảihiểu,thậmchínếulàmộtnghệsỹlớn,thìthờigianbạnđứngtrênsânkhấucũngchỉlàlượngthờigianrấtnhỏtrongquátrìnhbánhàng.Nếukhôngtậpluyệnchonhữngvaidiễncònlại,buổibiểudiễnsẽthấtbại.”

Hầuhếtnhữngngườibánhàngcókinhnghiệmtrongnhữngthươngvụđều

sẽđồngývớiphântíchnày.Rõràng,rấtnhiềucuộcbánhàngvẫnsẽtiếpdiễnkhibạnkhôngởđó.Vìvậy,bạncàngchuẩnbịtốtchonhữngngườihỗtrợbạn,họcàngdễthuyếtphụcngườikhác.Vấnđềlà:Phươngpháptốtnhấtđểtậpchocáckháchhàngbánhànghiệuquảchobạnlàgì?Dướiđâylàđoạntríchtừmộtcuộcbánhàngđiểnhìnhmàngườimua,nếuđượcthuyếtphục,sẽlàngườitiếptục“bánhàng”nộibộ:

Ngườibán:…vàmộtđiểmnữahệthốngnàycóthểgiúpbạnchínhlàgiảmthiểuviệckiểmkê.

Kháchhàng:Tốt.Đólàđiềuchúngtôicần.TôisẽnóichuyệnvớiôngPhógiámđốcphụtráchtàichínhvàongàymaivàđềcậpđếnvấnđềnày.

Ngườibán:Chắcanhcònnóivớiôngấyviệcchúngtôicógắnthẻkiểmtoántựđộng.

Kháchhàng:Kiểmtoángìcơ?

Ngườibán:Đólàmộtphươngphápmớirấtcóhiệuquảkhinhậpdữliệuvàthuđượchồsơkiểmkê.

Kháchhàng:Đượcrồi.Tôisẽđềcậpđếnđiềunày.

Ngườibán:Anhhãychoôngấybiết,chúngtôiđãgiảm12%chiphíkiểmkêtạiCôngtyTráchnhiệmhữuhạnSnitch.

Kháchhàng:Nhờvàohệthốngkiểmtoántựđộngnày?

Ngườibán:Đúngvậy.Bằngviệckiểmsoátnhữngthờiđiểmcaotràocủavụmùa,chúngtôicóthểlàmtốthơn.Anhsẽchoôngấybiếtđiềunàychứ?

Kháchhàng:Ừm…Ngàymaicólẽlàngàybậnrộncủaôngấy…cómộtcuộchọpvềvấnđềkinhdoanhbấtđộngsản.Tôisẽnóinếucóthể.

Thậmchí,nếungườimuanàycónóichuyệnvớiôngPhógiámđốcphụtráchtàichínhthìquátrìnhbánhàngnàysẽđạthiệuquảnhưthếnào?Chắcchắnthấtbạivìngườimuanàychưahiểurõsảnphẩmđểgiảithíchnó.

Khônghiếmnhữngnhữngngườimuacóhiểubiếtchưađầyđủvềsảnphẩmnhưthếnày.Cácnhânviênbánhàngsẽgặpkhókhănnếukhôngcóđủkiếnthứcvềcôngnghệvàứngdụngđểbáncácsảnphẩmhaydịchphụphứctạp.Vìvậy,đừngmongkháchhànghiểuđượctấtcảnhữngđiềubạnphảimấtcảthángmớihiểuđượcchỉtrongmộtgiờ.

Bạnnênlàmgìnếukháchhàngkhônghiểukỹvềsảnphẩm?Dĩnhiên,sẽthậtlýtưởngnếubạnthuyếtphụcđượckháchhàngđưabạnđếncáccuộcgặpgỡ.Nhưngthựctế,điềunàylàkhôngthểvìkháchhàngsẽvôtìnhmấtđikhảnăngkiểmsoáttìnhthếkhigiúpbạnliênhệtrựctiếpvớinhữngngườiđứngđầu.Hơnnữa,bạnkhôngthểgiớithiệusảnphẩmcủamìnhtạitấtcảnhững“cuộcbánhàng”diễnratrongnộibộbênmua.Trongmộtcuộcbánhàngphứctạp,cóđếnhàngchụccuộcđốithoạithảoluậnvềsảnphẩmcủabạn.Thậmchí,nếukháchhàngchophép,bạncũngkhôngcóthờigianthamgiavàotấtcảcáccuộctranhluận.

Vìthế,trongbánhàngquymôlớn,mộtthựctếcầnphảichấpnhậnlàphầnlớnquátrìnhbánhàngsẽđượcthựchiệnbởinhữngngườihỗtrợnộibộkhibạnkhôngởđó.Điềunàyđưachúngtatrởlạicâuhỏi:Làmthếnàođểchuẩnbịtốtnhấtchomộtkháchhàngsẽđạidiệnchobạnđểbánhàng,đâylàkhíacạnhkhácchothấycâuhỏiChiphínhucầucócáchsửdụngđặcbiệt.Trongvídụtiếptheo,ngườibánsửdụngnhữngcâuhỏiChiphínhucầutheocáchsẽgiúpngườimuabánhàngtrongnộibộkhicuộcbánhàngkếtthúc:

Ngườibán:…vàmộtđiểmnữahệthốngnàysẽgiúpbạnlàgiảmthiểucácmứckiểmkê.

Kháchhàng:Tốt.Đólàđiềuchúngtôicần.TôisẽnóichuyệnvớiPhógiám

đốcphụtráchTàichínhvàongàymaivàsẽđềcậpđếnđiềunày.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Đólàđiềuanhcần.Vậyanhsẽđượclợigìtừmứckiểmkêthấphơn?

Kháchhàng:Lợiíchchínhlàchiphí.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Chiphíchínhlàlợiíchquantrọngnhấtđốivớicôngtycủaanhphảikhông?

Kháchhàng:Đúngvậy,...nhưngcũngkhôngnhấtthiết.Hiệntạitôiđangnghĩvềvấnđềkháckhẩncấphơn.Vàocuộchọpngàymai,chúngtôiđịnhxemxétlạihànghóaxếpkhocủachúngtôi.ChúngtôiđangthuêmộtđịađiểmđắttiềnvàPhógiámđốcTàichínhcủachúngtôimuốnđóngcửanóvànângcấphệthốngkiểmkêhàngtồnkhoởđây.Nhưngchúngtôichưacókhođủlớntạiđịađiểmnày.Nếuhệthốngcủaanhcóthểgiảmcácloạimặthàngxuốngchỉcòn5%,chúngtôicóthểđóngcửakhohànghóađó.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Điềunàysẽtiếtkiệmtiềnchocácông?

Kháchhàng:Khoảng250.000đô-lamộtnăm.Nếugiúpchúngtôithựchiệnđiềunày,tôisẽcốgắngdành15phúttrướccuộchọpđểnóichuyệnvớingàiPhógiámđốc.

Trongvídụnày,ngườibánsửdụngnhữngcâuhỏiChiphínhucầuđểbuộcngườimuaphảiđưaranhữnglợiích.Đểlàmđượcđiềunày,ngườibánphảiđạtđượcmộtvàiđiềusau:

•Giờđây,mốiquantâmcủangườimualàchútrọngvàogiảiphápsẽgiúphọchứkhôngphảivàochitiếtsảnphẩmnhưtrongvídụđầu.Cáckháchhàngkhôngthểhiểuvềsảnphẩmcủabạnsâusắcđếnđộgiảithíchnólôicuốn,thuyếtphụcchongườikhác.Nhưngmongrằngcáckháchhàngsẽcó

hiểubiếtvềvấnđềvànhucầucủachínhhọ.CáccâuhỏiChiphínhucầutậptrungvàođiềungườimuahiểurõnhất:tìnhhìnhcôngviệckinhdoanhcủahọvàgiảiphápcủabạngiúpíchđượcgìchoviệckinhdoanhcủahọ.Khingườimuanóichuyệnvớinhữngngườikhácởbênmua,đósẽlàcâuchuyệnvềnhucầuchứkhôngphảivềsảnphẩm,họsẽthuyếtphụclôicuốnnhấtvàđónggóptốtnhấtvàohiệuquảbánhàngcủabạn.

•Kháchhàngđanggiảithíchnhữnglợiíchchongườibánchứkhôngphảingượclại.Nếukhiếnkháchhànggiảithíchchobạngiátrịgiảiphápcủabạn,đósẽlàmộtcuộctậpluyệntốtchohọkhihọgiảithíchtươngtựchonhữngngườikhácởbênmua.Đólàcáchluyệntậphiệuquảđểkháchhàngchủđộngnóichobạnvềnhữnglợiíchhơnlàđểhọlắngnghemộtcáchbịđộngtrongkhibạnmôtảnhữnglợiíchđó.

•Khikháchhàngthấyýkiếncủahọlàmộtphầncủacáchgiảiquyết,họsẽcảmthấytintưởngvàhứngthúhơnvàosảnphẩmcủabạn–điềuđósẽtạocơhộichosảnphẩmcủabạnđượcquảngcáorộngrãitrongcáccuộcthảoluận.

Tómlại,nhữngcâuhỏiChiphínhucầurấtquantrọngvìchúngtậptrungvàogiảiphápchứkhôngphảivàobảnthânvấnđề.Chúngkhiếnkháchhàngnóichobạnvềnhữnglợiích.Đặcbiệt,nhữngcâuhỏiChiphínhucầulàcôngcụbánhàngcótácđộngmạnhmẽtrongbánhàngquymôlớnvìchúngtăngthêmsựchấpthuậncủakháchhàngđốivớigiảiphápcủabạn.Quantrọnghơn,thànhcôngcủacáccuộcbánhàngquymôlớnthườngphụthuộcvàoquátrìnhbánhàngnộibộđượcthựchiệnbởichínhkháchhàng,vànhữngcâuhỏiChiphínhucầulàmộttrongnhữngbiệnpháptốtnhấtđểluyệntậpchokháchhàngcáchtrìnhbàygiảiphápcủabạnchongườikhácmộtcáchlôicuốn,thuyếtphục.

SỰKHÁCNHAUGIỮACÂUHỎIGỢIÝVÀCÂUHỎICHIPHÍNHUCẦU

CảcâuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầuđềupháttriểnnhucầuẨnthànhnhucầuHiện,vìchúngcóchungmụcđíchnênrấtdễbịnhầmlẫn.Hãyđọcđoạntríchvềcuộcbánhàngdướiđâyvàlàmtheotrắcnghiệm:

CáccâuhỏiGợiýlàvídụ1,3và4.Vídụ2,5và6làcáccâuhỏiChiphínhucầu.Đừngthấtvọngnếubạnđãchọnsai.Tronggiaiđoạnđầunghiêncứu,chúngtôicũngthườnggặpnhữngvídụvềcáccâuhỏimàchúngtôikhôngbiếtcóthểxếpchúngvàoloạinàochothíchhợp.Chúngtôiviếtnhữngvídụnàylênmộtchiếcbảnglớntrongvănphòng.Thỉnhthoảng,chúngtôithảoluậnvấnđềphânloạikhókhănnày–nhữngvấnđềranhgiớilàthuậtngữkỹthuật–đểchắcrằngchúngtôiđãthốngnhấttiêuchuẩn–

điềurấtcầncholoạinghiêncứunày.

Tạimộttrongnhữngcuộcthảoluậnnày,đứacontraitámtuổicủamộtthànhviêntrongnhómđãđếnvănphòngđểđónbố.Chúngtôiđangtranhluậnvềcácvídụviếttrênbảng,cốgắngphânloạicáinàolàcâuhỏiGợiý,cáinàolàcâuhỏiChiphínhucầu.Đứatrẻnhìnlênbảngmộtlúcrồinói:“Cáinày,cáinàyvàcáinàylàcâuhỏiGợiýcònlạilàcâuhỏiChiphínhucầu.”Chúngtôirấtsửngsốt–chúngtôicũngcókếtluậnnhưvậynhưngphảimấtnửagiờđểđưarakếtluậnđó.

“Saocháucóthểnóinhưvậy?”–chúngtôihỏi.

“Rấtdễạ”,cậubénói.“NhữngcâuhỏiGợiýluônmangsựbuồnbã.CònnhữngcâuhỏiChiphínhucầulạiluônđemđếnniềmvui.”

CậubéđãđúngvàtừđóchúngtôigọinólàquyluậtQuincy,theotêncủacậubé.Theocáchsuynghĩcủangườilớn,nhữngcâuhỏiGợiýlànhữngcâuhỏiđivàotrọngtâmvấnđề–chúngkhiếncácvấnđềnghiêmtrọnghơn–vàđólàlýdochúngmangýnghĩa“buồn”.Tráilại,nhữngcâuhỏiChiphínhucầulạitậptrungvàocácgiảipháp(Hình4.9).Chúnghỏivềhiệuquảvàgiátrịcủagiảiphápnênchúngmangýnghĩa“vuivẻ,hạnhphúc”.

Nhữngnhàquảnlýsẽcóấntượngkhôngtốtnếuhọbiếtchúngtôiđangdạychođộingũbánhàngcủahọhỏinhữngcâuhỏibuồntrướcrồimớiđếnnhữngcâuhỏivui–đặcbiệtnếuhọbiếtquyluậtnàydomộtđứabétámtuổigợiý.Dovậy,chúngtôichưabaogiờcôngkhaiquyluậtQuincy.Nhưngnếugặprắcrốivớinhữngvídụcuối,hãythửvậndụngluậtQuincy.TôinghĩbạnsẽnhấttrírằngnhữngcâuhỏiGợiý(vídụ1,3và4)cónétbuồnhơnnhữngvídụkhác.

Hình4.9:CâuhỏiGợiýchútrọngtớivấnđề;câuhỏiChiphínhucầuchútrọngtớigiảipháp

TRỞLẠIVỚICÂUHỎIMỞVÀCÂUHỎIĐÓNG

CuốiChương1,trongphần“CâuhỏivàThànhcông”,tôiđãnóikiểucâuhỏimởvàđóngtruyềnthốngkhôngliênquantớihiệuquảcủabánhàngquymôlớn.Tôidámchắcnhiềuđộcgiảnêurađượcnétkhácbiệtgiữacâuhỏimởvàđóng,họthấynhữngkếtluậncủachúngtôirấtkhótin.Bâygiờ,tôicóthểkểchobạnmộtcâuchuyệnđểchứngminhđiềuđó.

Tôiđangtiếnhànhmộtnghiêncứuvềhuấnluyệnquảnlýbánhàngtạimộtcôngtylớnvềcôngnghệcao.Trongmộtphầncủanghiêncứu,tôiđãđicùngvớinhữngngườibánhàngvàxemhọứngdụngcácbàihọcđãđượchuấnluyệnvàothựctếnhưthếnào.Mộthôm,tôiđicùngvớinhânviênbánhàngnhiệttìnhnhưngthiếukinhnghiệm.Suốtcuộcbánhàng,tôighilạisốlầncôấysửdụngcácloạicâuhỏikhácnhaucủachiếnlượcSPIN.Kếtquảtừcuộcbánhàngđầutiênlà:

Nhưđãbiết,câuhỏiTìnhhìnhảnhhưởngtiêucựcđếnthànhcông.CàngđưaranhiềucâuhỏiTìnhhình,cuộcbánhàngcủabạncàngítcócơhộithànhcông.Cóthểđoánđượcdiễnbiếncủacuộcbánhàngđólà:đầutiênkháchhàngthấychánrồimấtkiênnhẫnvàcuốicùnglàđuổichúngtôiđi.Sauđó,ngườibánhàngnàyxintôimộtlờikhuyên.“Tôiđãđưaranhiềucâuhỏimởtrongsuốtcuộcbánhàng,”côgiảithích.“Anhcónghĩtôiđãthànhcôngkhông?”Tôibuộcphảitrảlờirằngnếucôkhôngđềcậptớiđiềucótácđộngtớikháchhàng–nhưnhữngvấnđềvàgợiýcủahọ–thìchắcchắnsẽkhôngtạorabấtkỳsựkhácbiệtnàodùcáccâuhỏicủacôcólàmởhayđóng.SựthậtđángbuồnchínhlàmộtcuộcbánhàngvớinhữngcâuhỏiTìnhhìnhthìchắcchắnsẽkhôngthànhcông.Tôinghĩcóhàngchụcnghìnngườibánhànggiốngcôđangrấtvấtvảđểhiểurõsựkhácbiệtgiữanhữngcâuhỏimởvàđóng.Họcầnphảihiểusứcmạnhcủamộtcâuhỏinằmởviệcliệunócóhỏivềmộtkhíacạnhtâmlýquantrọngđốivớikháchhàngkhông–chứkhôngphảilànómởhayđóng.

MÔHÌNHSPIN

Đặtcâuhỏichokháchhànglàmộtbướcquantrọng,nókhiếnmôhìnhSPINcóhiệuquảmạnhmẽ.Chuỗicâuhỏinàytrựctiếpđềcậptớitâmlýcủaquátrìnhmuahàng.NhucầukháchhàngchuyểnhướngrấtrõràngtừẨnsangHiện.NhữngcâuhỏiSPINvạchrađườngđinướcbướcchongườibánhàng,đưacuộcbánhàngquacácbướcpháttriểnnhucầuchotớikhiđạtđượcnhu

cầuHiện(Hình4.10).CàngnhậnđượcnhiềunhucầuHiện,cuộcbánhàngcủabạncàngchắcchắnthànhcông.

HãyxemlạitoànbộmôhìnhSPINvàđưaravàilờinhậnxétvềcáchsửdụngcủanó.QuantrọngnhấtlàđừngxemSPINlàcôngthứccứngnhắc.Bánhàngtheocôngthứccốđịnhchắcchắnsẽđemlạithấtbạitrongbánhàngquymôlớn.Hãycoimôhìnhnàynhưmộtmiêutảrõràngvềviệcnhữngngườibánhàngthămdòthànhcôngnhưthếnào.Hãycoinónhưvậtdẫnđườngchứkhôngphảimộtcôngthức.

Tómlại,nghiêncứucủachúngtôivềcáckỹnăngđặtcâuhỏichothấycácnhânviênbánhàngthànhcôngthườngsửdụngchuỗicâuhỏidướiđây:

1.Trướctiên,họđưaracáccâuhỏiTìnhhìnhđểthiếtlậpcácthôngtinnền.NhưnghọkhôngđặtcâuhỏinàyquánhiềuvìnhữngcâuhỏiTìnhhìnhcóthểrấttẻnhạthoặckhiếnkháchhàngtứcgiận.

Hình4.10:MôhìnhSPIN

2.Tiếptheo,họnhanhchóngchuyểnsangcáccâuhỏiVấnđềđểthămdònhữngtrụctrặc,khókhănvàsựkhônghàilòngcủakháchhàng.Bằngcáchđặtcáccâuhỏinày,họpháthiệnnhucầuẨncủakháchhàng.

3.Trongbánhàngquymônhỏ,thờiđiểmnàyrấtthíchhợpđểđưaracácgiảipháp.Nhưngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớnthànhcông,ngườibánthườngkhônghỏikiểucâuhỏinàynữa,họtiếptụcđặtcáccâuhỏiGợiýđểkhiếnnhucầuẨnngàymộtlớnhơnvàkhẩnthiếthơn.

4.Sauđó,khikháchhàngđồngýrằngvấnđềnàyđãđủnghiêmtrọngđểhànhđộngthìnhữngchuyêngiabánhàngđềuđặtcâuhỏiChiphínhucầuđểkhuyếnkhíchkháchhàngquantâmtớicácgiảiphápvànêuralợiíchmàgiảiphápđóđemlại.

Dĩnhiên,khôngphảilúcnàochúngtacũnglàmtuầntựtheocácbướctrongtrongmôhìnhSPIN.Vídụ,nếukháchhàngbắtđầugiaodịchbằngnhucầuHiện,bạnphảiđithẳngvàocáccâuhỏiChiphínhucầuđểbuộckháchhàngnóivềnhữnglợiíchbạnđưarasẽđápứngnhucầucủahọnhưthếnào.Hoặckhithămdòmộtvấnđềhayhệquảcủanó,bạnphảiđặtcáccâuhỏiTìnhhìnhđểthuthậpnhiềuthôngtinnềnhơn.Nhưngtronghầuhếtcáccuộcbánhàng,cáccâuhỏithườngtheochuỗiSPIN.

Rấtnhiềungườibánhàngcókinhnghiệm,khiđượcgiớithiệuvềbốncâuhỏiđơngiảnnàyđềunói:“Tôicóthểđưaranhữngcâuhỏinàymàkhôngcầnđếnmộtnghiêncứutốnkém.Điềuđórấtbìnhthường.”Đươngnhiên,họđúng.Chúngtôiđãtìmkiếmmôhìnhnàybằngcáchquansáthàngnghìnnhânviênbánhàngthànhcông.Vìvậy,khôngngạcnhiênkhinhữngngườibánhàngthànhcôngngaylậptứchiểuđượcSPIN.TôikhôngmuốncoimôhìnhSPINlàmộtkhámphámangtínhcáchmạngvềphươngthứcbánhàng.Nólàcáchmànhữngngườibánthànhcôngsửdụngđểgiúpgiaodịchtiến

triểntốtđẹphơn.

Hãynghĩvềmộttrongnhữngcuộcbánhàngthànhcôngnhấtcủabạn.Cóthểlúcđầubạnsẽnghĩ,cuộcbánhàngđókhôngtheomôhìnhSPINphảikhông?Nếubắtđầubằngcáchpháthiệnđiềugìđóvềtìnhhìnhcủakháchhàngthìcólẽ,bạnđãbắtđầuvớicâuhỏiTìnhhình.Ngaylậptức,bạnchuyểnsangthảoluậnvấnđềmàkháchhànggặpphải.ĐiềuđócónghĩalàbạnđãđặtcáccâuhỏiVấnđề.Tiếptheo,vấnđềđócóvẻnhưlớnvàkhẩnthiếthơn.Tạisaođiềunàylạixảyra?CólẽvìbạnđangpháttriểnvấnđềbằngnhữngcâuhỏiGợiý.Cuốicùng,trongcuộcbánhàngđó,bạncónóivềnhữnglợiíchkhông?Hoặckháchhàngcóthấythíchthúvànóivớibạnnhữngđiềunhư:“À,mộtcáchkhácanhcóthểgiúptôiđólà…”Tronghầuhếtcáccuộcbánhàngthànhcôngcủatôi,kháchhàngsẽlàngườiđưaracáclợiíchvìtôiđãsửdụngcáccâuhỏiChiphínhucầuvàchắcchắnđâychínhxáclàđiềubạnvẫnlàmtrongcáccuộcbánhàngthànhcông.

Dođó,chắcchắnbạnđangsửdụngmôhìnhSPINtronghầuhếtcáccuộcbánhàngthànhcôngcủamình.SPINkhôngphảilàmộtđiềugìmớimẻvàkháclạ.Điểmmạnhcủanólàđưaramộtmôtảđơngiản,rõràngchomộtquátrìnhrắcrối,phứctạp.Vìvậy,nósẽgiúpbạnthấyđiềugìbạnđanglàmtốtvàgiúpbạnxácđịnhnhữngchỗbạncầnphảitíchcựchơn.

CÁCHSỬDỤNGCÁCCÂUHỎISPIN

ĐểđặtcáccâuhỏiSPINhiệuquả,hãynhậnthứcrõràngrằngvaitròcủabạntrongcuộcbánhànglàvaitròcủangườigiảiquyếtvấnđề.CáctrụctrặccủakháchhànghaynhữngnhucầuẨnlàtâmđiểmcủamỗicuộcbánhàng.Nhiềunămqua,việcnhậnthứcrõđiểmđơngiảnnàyđãgiúpíchrấtnhiềuchoviệcbánhàngcủatôi.Trướckhitiếnhànhmộtcuộcbánhàng,tôitựhỏi:“Tôicóthểgiảiquyếtnhữngvấnđềnàochokháchhàngnày?”Cànghiểurõvấnđềmìnhcóthểgiảiquyết,càngdễđưaranhữngcâuhỏihiệuquảtrongquátrìnhbànluận.

Dướiđâylàmộtkỹthuậtđơngiảngiúpbạnlậpchiếnlượcbánhàngvàvạchracáccâuhỏi:

•Trướccuộcbánhàng,hãyviếtraítnhấtbavấnđềkháchhàngcóthểgặpphảivànhữngsảnphẩm,dịchvụcủabạncóthểgiảiquyếtđượcvấnđềnào.

•Sauđó,hãyviếtramộtvàicâuhỏiVấnđềbạncóthểhỏiđểtìmratừngvấnđềtiềmẩnmàbạnnhậnthấy.

Khôngphảichỉcómìnhtôi,màrấtnhiềungườikháccũngnhậnthấyviệcliệtkêdanhsáchcácphạmvivấnđềtrướcmỗicuộcbánhànglàrấthữuích.MộtnhânviêncókinhnghiệmcủamộtcửahàngKodakđãviết:“Tôiđãbánhànghơn20nămnay.Khianhgợiýhãyliệtkêdanhsáchnhữngphạmvivấnđềtrướcmỗicuộcbánhàng,tôinghĩýtưởngnàyquáđơngiảnvàkhôngđángđểthựchiện.Nhưngtôiđãthửvàthấyđâylàmộtcáchhữuíchgiúptôisuynghĩrõrànghơnvàthànhcôngngaygiaiđoạnđầucủacuộcbánhàng.”Hãythửlàmnó.Bằngcáchnày,bạnsẽpháthiệnnhanhhơnnhữngnhucầuẨnvànócũnggiúpbạngiảmbớtthờigianđặtnhữngcâuhỏiTìnhhìnhkhôngcầnthiết.

HầuhếtnhữngngườibánhàngnhậnthấyviệcđặtcáccâuhỏiGợiýkhóhơncâuhỏiTìnhhìnhvàcâuhỏiVấnđề.Trongcáccuộcbánhàngchúngtôiđãnghiêncứu,cứ20câuhỏithìchỉcómộtcâuhỏiGợiý.DùcâuhỏiGợiýcótácđộngmạnhmẽnhưngmọingườivẫngặpkhókhănkhisửdụngchúng.Nhưngcómộtbằngchứngrấtthúvị(xemthêmPhụlụcA)lànếubạnhỏinhiềucâuhỏiGợiýhơn,nhữngcuộcbánhàngcủabạncũngsẽthànhcônghơn.Theotôi,lýdomọingườiđặtrấtítnhữngcâuhỏiquantrọngnàylàvìhọkhôngvạchchúngratrước.DướiđâylàmộtcáchđơngiảngiúpbạnvạchranhữngcâuhỏiGợiý.

CáchvạchranhữngcâuhỏiGợiý

1.Viếtramộtvấnđềmàkháchhàngđangphảiđốimặt.

2.Tiếptheo,hãytựhỏimìnhxemvấnđềnàycóthểgâyranhữngkhókhănnàovàviếtnhữngđiềuđóra.Hãycoinhữngkhókhănnàylànhữnghệquảcủavấnđề–đặcbiệtchúýnhữnghệquảkhiếnvấnđềtrởnênnghiêmtrọnghơnbảnchấtcủavấnđề.

Vídụ,trongHình4.11,khilậpkếhoạchchocuộcbánhàng,ngườibánchỉra:“Chiếcmáyhiệntạirấtkhósửdụng”nhưlàvấnđềtiềmtàngvàanhtanghĩtớibốnkhókhănliênquan;vàmộttrongsốđócóthểlàdothiếungườicókinhnghiệmtrongviệcvậnhànhchiếcmáyđó.

3.Vớimỗikhókhăn,hãyviếtranhữngcâuhỏiGợiý.Vídụ,trongHình4.11,ngườibánnhấnmạnhviệcthiếucôngnhânlànhnghềsẽgiúpgợiranhữngcâuhỏiGợiývềchiphílàmthêmgiờvàkhókhănvềtuyểndụng.

Hình4.11:VạchracáccâuhỏiGợiý

Đâylàmộtcáchthứcgiảnđơnnhưnghiệuquả.Thậmchí,nhữngngườikhéoléovàthôngminhnhấtcũngđềucảmthấykhóđưaranhữngcâuhỏiGợiýnếuhọkhôngvạchratrước.Dùsửdụngphươngphápnàothìvềcơbảnnguyêntắcvẫnlàgiốngnhau.Nhữngcâuhỏihaysẽkhôngbậtngayratrong

đầubạntronglúcbạnnóichuyện.Nếukhôngvạchtrướccáccâuhỏi,thìbạnsẽkhôngthểnghĩtớichúngtrongsuốtcuộcbánhàng.

SửdụnghiệuquảcâuhỏiChiphínhucầu

NhữngcâuhỏiChiphínhucầucótácđộngmạnhđếnthànhcôngcủacuộcbánhàng.Khôngcóloạicâuhỏinàolạiliêntụccótácđộngtíchcựcđốivớikháchhàngnhưloạihìnhcâuhỏinày.Dođó,tôirấtngạcnhiênrằngtrongmộtnửasốcuộcbánhàngchúngtôinghiêncứu,nhữngngườibánhànglạikhôngsửdụngbấtcứmộtcâuhỏiChiphínhucầunào.Cóthểdomọingườicảmthấykhósửdụngnhữngcâuhỏinày.Thậmchítrongmộtsốcuộcbánhàng,nhữngngườibánhàngcònsửdụngcáccâuhỏiChiphínhucầukhôngđúngthờiđiểm.Vìvậy,đầutiênhãyxemlúcnàokhôngnênđặtcáccâuhỏiChiphínhucầurồisauđóxemlàmthếnàođểcảithiệnviệcđặtnhữngcâuhỏinàyđúngthờiđiểmtronggiaodịch.

TránhdùngcâuhỏiChiphínhucầungayđầucuộcbánhàng.MộtsốngườimắclỗikhisửdụngnhữngcâuhỏiChiphínhucầuquásớm,trướckhihọnhậnranhữngtrụctrặccủakháchhàng.Vídụ:“Thưaquýkhách,nếutôichỉchoôngmộtđiềugìđórấtthúvị,ôngsẽquantâmchứ?”.“Nếutôicóthểchỉchoanh/chịcáchtăngnăngsuất,anh/chịsẽchochúngtôivàodanhsáchdựthầucủaanh/chịchứ?”hoặc“Anhcóquantâmtớicáchxửlýnhanhcácvấnđềkhông?”.ĐâylànhữngcâuhỏiChiphínhucầunhưnglạiđượcđưaraquásớmtrongcuộcbánhàngnênchúngsẽđặtkháchhàngvàothếphòngthủvàdođóchúngkhôngđemlạihiệuquả.NhữngnhânviênbánhànggiỏimàchúngtôinghiêncứuthườnghìnhthànhcácnhucầutrướcrồimớiđặtcáccâuhỏiChiphínhucầu.Bạncũngnênlàmnhưvậy.

TránhdùngcâuhỏiChiphínhucầukhikhôngcócâutrảlời.Thậtkhôngmay,thờiđiểmmànhữngnhânviênbánhàngkémcỏiđặtcâuhỏiChiphínhucầulạiđúngvàothờiđiểmtồitệnhấtcủacuộcbánhàng.Hãyxemvídụ:

Kháchhàng:(NhucầuHiện)Tôimuốnmộtchiếcmáyphôtôcóthểphôtôhaimặtgiấy.

Ngườibán:(Chiếcmáycủaanhtakhôngthểphôtôđượchaimặt)Tạisaochịlạicầnmộtchiếcmáyphôtôhaimặtgiấy?

Kháchhàng:(Giảithíchnhucầu)Vìnósẽgiảmchiphímuagiấy.Vànếutôigửimộtbảnsaohaimặtquathưthìsẽnhẹhơnvàsẽgiúpgiảmphíbưuđiện.Mộtưuđiểmkháccủamáyphôtôhaimặtlàchúngtôikhôngcầnquánhiềukhônggianđểđặthồsơ–điềunàyrấtquantrọng.

Ngườibán:”Tạisaochịcầnchiếcmáyphôtôhaimặt?”Đósẽlàmộtcâuhỏihaynếungườibánđápứngđượcnhucầu,vìnókhuyếnkhíchkháchhànggiảithíchvềnhữnglợiíchcủachiếcmáyphôtôhaimặt.Nhưngngườibánhàngnàychỉđápứngđượcmáyphôtômộtmặtgiấynênđặtcâuhỏinàykhôngcólợi.KếtquảcủacâuhỏiChiphínhucầunàylànhucầucủakháchhàngngàycàngcaovàngườibánkhôngthểđápứngnó.

Hầuhếtchúngtađềurơivàocáibẫynàyrấtnhiềulần.ChúngtathườngđặtcâuhỏiChiphínhucầuchonhữngnhucầuchúngtakhôngthểđápứngnhiềuhơnlànhữngnhucầuchúngtacóthểđápứng.Tôichắcbạnvẫnhỏiloạicâuhỏikiểunhư:“Tạisaoanhmuốnlàmvậy?”–khimộttrongnhữngkháchhàngcủabạnyêucầumộtkhảnăngbạnkhôngthểcó.Tiếpđó,kháchhàngsẽđáplạicâuhỏicủabạnbằngcáchnóichobạntạisaođiềuđólạiquantrọngvàtronglúclàmnhưvậy,sẽtăngnhucầuvềnó.

ĐặtcâuhỏiChiphínhucầuđúnglúckháchhàngđưaramộtnhucầubạnkhôngthểđápứnglàkhôngđúngthờiđiểm.Ngượclại,nếucóthểđápứngđượcnhucầucủakháchhàngthìđólàthờiđiểmthuậnlợiđểđặtcâuhỏiChiphínhucầu.NhưngđâycũngchínhlàthờiđiểmmàhầuhếtngườibánđặtcâuhỏiChiphínhucầuítnhất.Nếungườibántrongvídụtrêncómộtchiếcmáyphôtôhaimặt,chắcchắncôấysẽkhôngđặtcâuhỏiChiphínhucầu.

Theocáckếtquảnghiêncứu,chúngtôinhậnthấykhikháchhàngđưaracácnhucầumàngườibáncóthểđápứng,thìngườibánlạikhônghỏicâuhỏiChiphínhucầumàhọsẽbắtđầunóivềcácgiảipháp.

ThựchànhhiệuquảcâuhỏiChiphínhucầu.CáccâuhỏiChiphínhucầuđòihỏiphảicómộtkếhoạchcẩnthận.Nếukhôngchuẩnbịkỹcàngtrongviệcđầutưsựnỗlựcvàsựkiênnhẫncủamình,bạnkhôngthểnângcaonhữngkỹnăngđặtcâuhỏinày.DướiđâylàvídụvềmộtbàiluyệntậpđơngiảngiúpbạnrènluyệncáchđặtcáccâuhỏiChiphínhucầu:

1.Nhờmộtngườibạnhaymộtđồngnghiệpgiúpbạn(ngườiđókhôngnhấtthiếtphảilàchuyêngiavềbánhàng).

2.Lựachọnchủđềvềmộtnhucầumàbạntinngườikhácđangcần.Vídụ,chủđềvềchiếcôtômới,mộtkỳnghỉ,mộtsựthayđổitrongcôngviệchaymộtchiếcmáyquayphim….

3.ĐặtcáccâuhỏiChiphínhucầuđểbuộcngườikhácnóivềnhữnglợiíchcủachủđềdướihìnhthứcthảoluậnnhữngcâuhỏinhư:

•Tạisaobạnnghĩsẽrấthaynếucómộtchiếcmáyquayphim?

•Nócóthểgiúpchúngtathựchiệnnhữngđiềumàhiệnnaychúngtachưathểlàmđượckhông?

•Cònainữatronggiađình/côngtythấyhàilòngkhichúngtamuanókhông?

•Chiếcmáynàycónhữngưuđiểmgìsovớichiếcmáycũchúngtađangcó?

Khilàmbàitậpnày,bạnphảichúýhaiđiểmsau:

1.Thựctế,nóhìnhthànhsựnhiệttìnhdễnhậnthấyở“kháchhàng”củabạn.Mộtngườibánhàngđãthửbàitậpnàyvớimộtngườibạnvàhọnóivềchiếc

ôtômới.Mộttuầnsau,ngườibạnđóđãmuamộtchiếcôtômớivàgiảithíchrằng:“Nhữngcâuhỏicủaanhthậtsựđãthuyếtphụctôi.”CóthểdễdàngnhậnthấysứcmạnhcủacâuhỏiChiphínhucầutrongcácvídụcủabàiluyệntậpđơngiảnnày.

2.CâuhỏiGợiýthườngmangtínhcụthểvớimộtvấnđềriêngcủakháchhàngcòncâuhỏiChiphínhucầulạimangtínhkháiquát.Nhữngcâuhỏibạnsửdụngtrongbàitậpluyệnnàycũnggiốngvớinhữngcâuhỏibạnsửdụngtrongbánhàngthựctế.CáccâuhỏiChiphínhucầucóđặcđiểmchungnhư:

•Tạisaođiềunàylạiquantrọng?

•Cáinàygiúpíchnhưthếnào?

•Nósẽhữuíchnếu…?

•Cócáchnàokháccóthểgiúpbạnkhông?

Hãyrènluyệntrướcvàsauđóhãythửápdụngchúngvàotrongbánhàngthựctế.Bạnsẽngạcnhiênvớihiệuquảmàchúngđemlại.

5.ĐưaRaLợiÍchTrongCácCuộcBánHàngQuyMôLớnNhưđãthấyởChương4,môhìnhSPINđãcungcấpmộtphươngpháphiệuquảchogiaiđoạnThămdòcủacuộcbánhàngnhưthếnào.Còntrongchươngnày,chúngtôisẽđivàotìmhiểuvàlàmrõvềgiaiđoạnChứngminhkhảnăng(Hình5.1).

TÍNHNĂNGVÀLỢIÍCH:NHỮNGPHƯƠNGTHỨCCHỨNGMINHKHẢNĂNGCỔĐIỂN

CáckhóađàotạovàcáccuốnsáchvềbánhàngluônchútrọngtớinhữngphươngphápChứngminhkhảnăng.Kểtừthậpniên1920,ngườitacôngnhậnrằngcómộtsốphươngthứcđưaragiảiphápchokháchhàngcósứcthuyếtphụchơnsovớinhữngphươngthứckhác.Bấtkỳaitừnghọcquachươngtrìnhđàotạobánhàngvàocuốinhữngnăm1960chắcchắnđềuđãđượchọcvềthuậtngữtínhnăngvàlợiíchnhưhaicáchthứcsửdụngđểmôtảvềsảnphẩmvàdịchvụcủamình.Tấtcảchúngtađềuquáquenvớimộtquanniệmđếnmứcdườngnhưkhôngcầnphảigiảithíchnó,đólàtínhnănglànhữngđặcđiểmcủasảnphẩm,khôngcósứcthuyếtphục,tráilạilợiích–chothấytínhnăngcóthểgiúpíchkháchhàngnhưthếnào–làmộtcáchchứngminhnănglựccủabạnấntượnghơnnhiều.Nếunhưcómộtphạmvibánhàngchúngtôimongnghiêncứucủamìnhchỉđơnthuầnxácnhậnnhậnthứcthôngthường,đóchínhlàtínhnăngvàlợiích.

Hình5.1:BướcChứngminhkhảnăng:Đưaracáchướnggiảiquyếtvàkhảnăngchokháchhàng

Nhưngthựctế,lợiích–lạikhôngđạtđượchiệuquảtrongcáccuộcbánhàngquymôlớnvàthậmchícóthểtạoraphảnứngtiêucựctừphíakháchhàng.Đểđịnhnghĩavềlợiíchcũngkhóhơnchúngtatưởngrấtnhiều.Trướckhixemxétnhữngkếtluậncủachúngtôi,hãybắtđầuxemlạimộtsốđiềucơbản.

Tínhnăng

Aicũngbiếttínhnănglàgì.Chúnglànhữngđặcđiểm,dữliệuvàthôngtinvềsảnphẩmhaydịchvụcủabạn.Nhữngvídụđiểnhìnhchotínhnănggồm:“Hệthốngnàycóchỉsốgiảmxóc512K”,“Cóbốnbướckiểmsoátphơisáng”và“Nhữngtưvấnviêncủachúngtôicókiếnthứccănbảnvềtâmlýgiáodục”.Theoquansátcủamộtsốtácgiảtừthậpniên1920,tínhnăngkhôngcósứcthuyếtphục.Vìchúngđưaranhữngđặcđiểmkhôngrõrệtvàkhônggiúpnhiềuchoviệcbánhàngcủabạn.Mặtkhác,cáctácgiảcũngnhấttrírằngnhữngtínhnăngkhônggâytổnhạichobạn.

Từphântíchvềsốlượngtínhnăngđượcsửdụngtrong18.000cuộcbánhàng,chúngtôinhậnthấynhữngđiềusau(Hình5.2):

•Nhìnchung,trongcáccuộcbánhàngkhôngthànhcông,mứcđộsửdụngtínhnăngcaohơnmộtchút(cầnlưuýrằngđiềunàysẽdẫnđếnGiaodịchtiếptheovàKhôngbánđượchàng).Tuynhiên,sựkhácbiệtnhỏnàycũngđủđểchúngtôikếtluậnrằngquanniệmtrênlàđúng–cáctínhnăngthườngtrungtính.Chúngkhônggiúpíchchocuộcbánhàngnhưngcũngkhônggâytổnhạinhiều.

•Trongbánhàngquymônhỏ,mốiliênhệgiữaviệcsửdụngtínhnăngvớithànhcôngcủacuộcbánhàngtươngđốichặtchẽ.Vìvậy,nhữngcuộcbán

hàngsửdụngnhiềutínhnănghơncóvẻnhưcónhiềukhảnăngdẫnđếnĐặthànghoặcĐặthàngsơbộhơn.Tuynhiên,mốiliênhệnàykhôngđúngtrongbánhàngquymôlớn.

•Trongnhữngcuộcbánhàngquymôlớn,tínhnăngsẽảnhhưởngtiêucựckhiđượcsửdụngngayđầucuộcbánhàngvàcótácđộngtrunglậpkhisửdụngsaucuộcbánhàng.

•Nhữngngườisửdụngcóphảnứngtíchcựcvớitínhnănghơnnhữngngườiđưaraquyếtđịnh.

•Giữachutrìnhbáncácsảnphẩmkỹthuậtphứctạp,đôikhikháchhàngbộclộ“Hammuốnvềtínhnăng”,họyêucầuđượcbiếtchitiếtvềsảnphẩmvàcóthểphảnứngtíchcựcvớinhữngtínhnăng.Ởgiaiđoạnnàycủaquytrìnhbánhàng,cácchuyêngiakỹthuật,nhàphântíchhệthốngvànhữngngườihỗtrợbánhàngkhácthườngảnhhưởngtíchcựcđếnkháchhàng.

Chúngtôicũngnhậnthấymộtsốmốiliênhệgiữaviệcsửdụngnhữngtínhnăngvớikiểuphảnứngtừkháchhàngvàvấnđềnàysẽđượcchúngtôinghiêncứukỹhơntrongchươngsau.Nhưngnhìnchung,nghiêncứucủachúngtôivềtínhnăngđãxácnhậnnhữngđiềucáctácgiảvẫnnóitrong50nămqualàđúng.Tínhnănglàlờituyênbốthiếutrọnglượngvìvậynókhônggiúpíchnhiềuchoviệcbánhàng.Bạnnêntrìnhbàynhiềuvềlợiíchhơnlàvềtínhnăng.

Hình5.2:Nhữngtínhnăng

Lợiíchlàgì?

Cácrắcrốibắtđầuxuấthiệnkhichúngtôinghiêncứuvềnhữnglợiích.Trongkhimọingườiđềunhấttrívớiđịnhnghĩavềtínhnăng,thìkhôngcóđếnhaitácgiảviếtvềbánhàngđưaracùngđịnhnghĩavềlợiích.Dướiđâylàmộtsốđịnhnghĩamàchúngtôithuđượcquamộtthángvấtvảnghiêncứumọicuốnsáchvàchươngtrìnhđàotạobánhàngmàchúngtôitìmđược:

Lợiíchchothấytínhnăngcóthểgiúpkháchhàngrasao.

Lợiíchphảitiếtkiệmchiphíchokháchhàng.

Lợiíchchínhlàbấtkỳlờituyênbốnàođápứngđượcmộtnhucầu.

Lợiíchphảihấpdẫncácnhucầucánhâncủakháchhàng,chứkhôngphảinhucầucủatổchứchaybộphận.

Lợiíchphảilàđiềugìđómàbạncóthểđưara,cònđốithủcủabạnthìkhôngthể.

Lợiíchđemlạiđộngcơmuahàng.

Cònrấtnhiềuđịnhnghĩakhácvềlợiích.Mộtsốđịnhnghĩanhấnmạnhtớicácyếutốtàichính,mộtsốkháclạitậptrungvàohammuốncánhân.Cònsốkhácchấpnhậnbấtkỳsựpháttriểnnàocủatínhnăngnhưlàgiảithíchnócóthểđượcsửdụngnhưthếnào.CâunóicủavịgiámđốcbánhàngtạiHoneywelllàcâunóiưathíchcủatôi:“Lợiíchlàbấtcứđiềugìbạnnóivớikháchhàngthôngminhhơntínhnăng”.

Địnhnghĩanàođúng?Địnhnghĩanàoảnhhưởngtíchcựcnhấttớikháchhàngchínhlàđịnhnghĩachínhxácnhất.Liệucómộtloạilợiíchxuấthiệnthườngxuyênhơnnhữngloạikháctrongcáccuộcbánhàngthànhcôngkhông?Chúngtôikiểmnghiệmđiềunàybằngcáchtheodõicáccuộcbánhàngvàtínhxemnhữngkiểulợiíchkhácnhauđượcsửdụngbaonhiêulầntrongcáccuộcbánhàngthànhcôngvàkhôngthànhcông.Saucuộckiểmtrabanđầuvềsáuđịnhnghĩakhácnhaunày,chúngtôichọnrahailoạilợiíchchocuộckiểmnghiệmnghiêncứuchínhcủamình:

•LợiíchloạiA.Loạinàychỉramộtsảnphẩmhaydịchvụcóthểđượcsửdụnghaygiúpíchkháchhàngnhưthếnào.

•LợiíchloạiB.LoạinàychothấymộtsảnphẩmhaydịchvụđápứngnhucầuHiệncủakháchhàngnhưthếnào.

LợiíchloạiAđượcsửdụngphổbiếnnhấttrongcácchươngtrìnhđàotạobánhànghiệuquả.Ngượclại,lợiíchloạiBmớichínhlàđịnhnghĩacủachúngtôi.NhưngchúngtôichọnlợiíchloạiAsaukhitheodõihàngtrămngườibánhàngđạthiệuquảtrongnhữngvụmuabánlớnvàphântíchcáctuyênbốvềsảnphẩmmàhọđưarachokháchhàngcủamình.

Thoạtnhìn,haiđịnhnghĩavềlợiíchnàycóvẻtươngtựnhau.Nhưngảnhhưởngcủachúngtớikháchhànglạikhácnhau.Giảsử,tôiđangbánchobạnmộthệthốngmáytínhvàtôinói:“Nếusửdụngđồhọa,bạnnênmuahệthống32-bitnhưhệthốngSuproxcủachúngtôivìhệthốngnàysẽgiúptăng

hiệuquảcôngviệccủabạnmộtcáchđángkể.”Nhưvậy,tôiđãđưaralờituyênbốthuộcloạiAhayB?ĐókhôngthểlàloạiBvìbạnchưabộclộnhucầuvềđồhọa,vàtốcđộmáytínhnhanhhơn.

Mộtvídụkhác.Bạnnóirằngchiếcmáyhiệntạicủabạncóvấnđềvềđộantoàn.Tôitrảlời:“HệthốngmáySuproxcủachúngtôilàmộthệthốnggồmcácthànhphầncótínhantoàncao,nócóthểgiúpbạngiảiquyếtvấnđềvềđộantoàn.”Vậyđâylàtuyênbốthuộcloạinào?Lầnnàybạnđãbộclộnhucầu.Bạnnóichiếcmáyhiệntạicủabạnkhôngcóđộantoàn.NhưngđócóphảilàbạnđãbộclộmộtnhucầuHiệnkhông?Không.Bạnnói,chiếcmáyhiệntạicủabạncóvấnđềvềđộantoàn,đólàmộtnhucầuẨnvìvậy,tuyênbốcủatôiđápứngnhucầuẨnmàkhôngphảilànhucầuHiện.Mộtlầnnữa,chúngtôixếpnóvàolợiíchloạiA,chứkhôngphảiloạiB.

Sựkhácnhaunàyquantrọngnhưthếnào?Theocácnghiêncứucủamình,chúngtôinhậnthấylợiíchloạiAcómốiliênhệchặtchẽtớithànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymônhỏnhưngảnhhưởngkhôngđángkểtớithànhcôngtrongbánhàngquymôlớn.Ngượclại,lợiíchloạiBliênquanrấtchặtchẽtớithànhcôngcủamọicuộcbánhàngởbấtkỳquymônào.

TôithấyrấtkhóđểphânbiệtđâulàloạiAvàđâulàloạiB.TôikhôngphảilàngườiduynhấtnhầmlẫnkhinóitớilợiíchloạiAhayB.Vìvậy,chúngtôiquyếtđịnhđặttêncótínhmôtảrõhơnvềloạiAhayBđểtránhnhữngkhókhănvềsau.ChúngtôigọilợiíchloạiAlà“ưuđiểm”.VàvìlợiíchloạiBcómốiliênhệchặtchẽtớisựthànhcông,nênchúngtôivẫngiữnguyêntên“lợiích”.

Dođó,nghiêncứucủachúngtôichỉrabađiều(hànhvi)bạncóthểsửdụngđểchứngminhkhảnăng(Hình5.3).Nếuđãhọcquakhóađàotạovềbánhàngtrong20nămtrước,chắcchắnbạnđãđượchướngdẫnsửdụnglợiíchloạiA(hayưuđiểm).NhưngnhưHình5.3và5.4,nhữngưuđiểmcótácđộngmạnhmẽtrongbánhàngquymônhỏhơnlàtrongbánhàngquymô

lớn.

Hình5.3:Tínhnăng,ưuđiểmvàlợiích

Gầnnhưchắcchắn,bạnsẽcómộtvàinhầmlẫngiữađịnhnghĩalợiíchchúngtôiđangsửdụngởđâyvớinhữngđịnhnghĩabạnđãhọctrướcđây.Hầuhếtnhữngnhânviênbánhàngmàtôicộngtácđềukhôngthíchphânchialợiíchthànhhailoạinhưtrên.Nhưngtrongtrườnghợpnày,sựphânbiệtcáckháiniệmlạicựckỳquantrọng.Vídụ,nghiêncứuvềhiệuquảbánhàngcủahãngđiệnthoạiMotorolaởCanadatrongPhụlụcAchothấy,ngườibánhàngsửdụngnhiềulợiíchhơnưuđiểmsẽlàmtăngdoanhthubánhànglên27%.Vìvậy,sựkhácnhaugiữatínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchlàrấtquantrọngđốivớithànhcôngcủabánhàng.Hãylàmbàitrắcnghiệmdướiđâyvàđốichiếuvớicâutrảlờiởcuốichương:

Hình5.4:Ưuđiểm(lợiíchloạiA)

Nhữngtuyênbốvềsảnphẩm

NHỮNGTÁCĐỘNGTƯƠNGỨNGGIỮATÍNHNĂNG,ƯUĐIỂMVÀLỢIÍCH

Tôichorằngnhữngưuđiểm(tuyênbốchothấysảnphẩmcủabạncóthểđượcsửdụngvàhữuíchchokháchhàngnhưthếnào)cótácđộngtíchcựctớibánhàngquymônhỏhơnbánhàngquymôlớn.Tạisaovậy?Cóvẻnhưtácđộngcủanhữngưuđiểmgiảmrấtnhiềutrongbánhàngquymôlớn.CâutrảlờicókhảnăngxảyranhấtlạinằmởnhữngvấnđềtôiđãđưaratrongbánhàngquymônhỏởChương4.HãynhớlạirằngbạncóthểrấtthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏnhờsửdụngcâuhỏiVấnđềvàcâuhỏi

TìnhhìnhđểpháthiệnnhữngnhucầuHiệnrồiđưaranhữnghướnggiảiquyết.

Nhữnghướnggiảiquyếtnàythuộcvềtínhnăng,ưuđiểmhaylợiích?ChúngkhôngthểthuộcvềlợiíchvìbạnchỉcóthểtạoralợiíchnếuhướngtớinhucầuHiệnmàkháchhàngbộclộ.Trongtrườnghợpnày,nhữnggiảiphápđưaralàdànhchonhucầuẨn,dovậychúnghoặclàtínhnănghoặclàưuđiểm.ChúngtôinhậnthấyviệcđưarahướnggiảiquyếtchonhữngnhucầuẨnlàkhônghiệuquảtrongbánhàngquymôlớn.Vìvậy,việcsửdụngcáctínhnăngvàưuđiểmcóthểrấthiệuquảđốivớicáccuộcbánhàngquymônhỏ,nhưngkhônghiệuquảkhiquymôbánhàngngàycànglớn(Hình5.5).

Hình5.5:Mộtphươngphápđểthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏnhưnglạilàmốinguyhạitrongbánhàngquymôlớn

Điềunàygiảithíchtạisaonghiêncứucủachúngtôichothấynhữnglợiíchcótácđộngmạnhmẽhơnnhiềutrongcáccuộcbánhàngquymôlớn.Đểtạoralợiích,bạnphảicónhucầuHiện(Hình5.6).NhưngđểnhậnđượcnhucầuHiện,bạnphảipháttriểnnótừmộtnhucầuẨnbằngcáchsửdụngcác

câuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầu.Việcsửdụngnhữnglợiíchkhôngthểtáchrờiphươngthứcpháttriểnnhucầubạnđangsửdụng.Chúngtôithườngđượcyêucầuđưaralờikhuyênvềcáchsửdụngnhữngtuyênbốlợiíchnhiềuhơn.Câutrảlờirấtđơngiản:“HãylàmtốtviệcpháttriểnnhucầuHiện,cònlợiíchsẽtựnótìmranó.”

Hình5.6:Lợiích(lợiíchloạiB)

Lợiíchvàcuộcbánhàngthànhcông

ChúngtôiđãtiếnhànhnghiêncứutácđộngcủalợiíchtạimộtsốcôngtycôngnghệcaoởkhuvựcchâuÂuvàBắcMỹ.Chúngtôisosánhmứcđộcủanhữnglợiíchtrong5.000cuộcbánhàngvớikếtquảcủamỗicuộcbánhàng(Hình5.7).NhữngtuyênbốvềlợiíchnhiềuhơntrongcáccuộcbánhàngmanglạiĐơnđặthàngvàlợithế.Tráilại,mứcđộcủanhữngtuyênbốvềưuđiểm(chỉrasảnphẩmcủabạnđượcsửdụnghoặchữuíchnhưthếnào,đượcrấtnhiềungườigọilà“lợiích”)khôngmấykhácnhautrongcảcuộcbánhàngthànhcônglẫnkhôngthànhcông.

Hình5.7:Mốiquanhệgiữalợiíchvớikếtquảcủa5.000cuộcbánhàngsảnphẩmcôngnghệcao:biểuđồbiểuthịmốiquanhệgiữalợiíchvàbánhàng

Tínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchtrongchutrìnhbánhànglâudài

Mộttrongnhữngkếtquảnghiêncứucủachúngtôichothấytácđộngcủatínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchlênkháchhànglàkhônggiốngnhautrongsuốtchutrìnhbánhàng(Hình5.8).

Chúngtôiđanghợptácvớimộttrongnhữngcôngtykinhdoanhmáymóchàngđầuthếgiới.Mộtphầncôngviệctrongnghiêncứucủachúngtôilàđoảnhhưởngcủacáchànhvibánhàngtạinhữngthờiđiểmkhácnhautrongchutrìnhbánhàng.Trongcôngtynày,chutrìnhbánhàngtrungbìnhlà7-8giaodịch.Cácnhànghiêncứuđãtiếnhànhquansátcácnhânviênbánhàngtrongcácgiaodịchbánhàngtạinhữngthờiđiểmkhácnhaucủachutrình.Họquansáttầnsốcủanhữngtuyênbốvềtínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchmàmỗingườibánđãsửdụng,sauđósosánhsốliệunàyvớikếtquảcủamỗicuộcbánhàng.Vềmặtchuyênmôn,trụctungcủađồthịởHình5.8chỉramứcđộđángkểcủamỗihànhviđượcđobằngnhữngcuộcthửnghiệmkhôngcóthamsố.Trongbánhàngquymônhỏ,mộthànhviđượcbiểuthị

ngàycàngcaotrêntrụctungthìcànghữuíchchocôngviệcbánhàngcủabạnhơn.

TheonhưHình5.8,tínhnăngảnhhưởngkhôngnhiềuđếnkháchhàngtrongsuốtchutrìnhbánhàng.Ởmứcđộkhác,tuyênbốvềlợiíchlạicóảnhhưởnglớnkhiđượcsửdụng.Cònnhữngtuyênbốvềưuđiểmlàhànhvikhôngthườngxuyên.Chúngtôinhậnthấyngayđầuchutrình,đặcbiệttronglầnbánhàngđầutiên,nhữngtuyênbốvềưuđiểmcómốiquanhệtốtvớithànhcôngcủacuộcbánhàng.Nóicáchkhác,nhữngtuyênbốvềưuđiểmcóảnhhưởngtíchcựcđếnkháchhàngtronglầnbánđầutiên.Tứclà,tronglầnbánhàngđầutiên,nhữngngườibánsửdụngnhiềutuyênbốưuđiểmchắcchắnsẽnhậnđượcĐơnđặthàngsơbộchứkhôngphảilàmộtGiaodịchtiếptheohoặcKhôngbánđượchàng.Tuynhiên,khichutrìnhbánhàngtiếntriển,nhữngtuyênbốvềưuđiểmcũngảnhhưởngngàycànglớnđếnkháchhàng.Đếngầncuốichutrình,nhữngtuyênbốvềưuđiểmkhôngtácđộngmạnhhơnnhữngtuyênbốvềtínhnăng.

Hình5.8:Tínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchtrongchutrìnhbánhàng

Tạisaotuyênbốvềưuđiểmlạithấtbại?

Nhữngtuyênbốvềưuđiểmcóhiệuquảđốivớithờiđiểmđầucuộcbánhàngnhiềuhơnlàcuốicuộcbánhàng.Đóchínhlàmộttrongnhữngkếtquả

nghiêncứugâytranhcãicủanhómnghiêncứuHuthwaite.Cóthểlàdotrongcuộcgặpđầutiên,kháchhàngtrôngchờsẽđượcnghevềsảnphẩmhơnlàphảithảoluậnvềnhucầu.

Nhưngcónhiềungườibánđithẳngvàotuyênbốvềưuđiểm.Họlàmnhưvậyvìhọthậtsựtâmhuyếtvớinhữngsảnphẩmcủamình.Họbắtđầubằngcáchnóivềnhữnggiảipháp.Trongthờigianngắn,sựnhiệttìnhcủahọđãcuốnhọđichotớithờiđiểmkháchhàngđồngýchuyểnsanggiaiđoạntiếptheotrongchutrìnhbánhàng.Tuynhiên,nếuvẫntiếptụctậptrungvàosảnphẩmkhichutrìnhbánhàngtiếntriểnthìhọsẽkhôngđápứngđượcnhữngnhucầucủakháchhàng.

Khảnăngthứbalànhữngtuyênbốvềưuđiểmsẽnhanhchóngbịlãngquênsaucuộcbánhàng.Dođó,ảnhhưởngcủachúngchỉlàtạmthời.Ngượclại,nhữngtuyênbốvềlợiíchvẫntiếptụccóảnhhưởnggiữacácgiaodịchcủacuộcbánhàngdomốiliênhệcủachúngtớinhucầuHiệnnênkhiếnkháchhàngnhớtớichúng.

Vídụđiểnhìnhlàvềmộtngườiluôntựđềcaomình.Họquantâmnhiềuđếnviệcbánsảnphẩmhơnlàđápứngnhucầucủakháchhàng.Loạingườinàythườngthànhcôngtronggiaiđoạnđầucủacuộcbánhàngkhihọtạoấntượngvớikháchhàngbằngcáchtrìnhdiễntínhnăngvàcôngdụngcủasảnphẩm.NhưngbaonhiêutrongsốnhữngkhởiđầuđầyhứahẹnnàysẽđạtđượcĐơnđặthàng?Sẽíthơnbạnnghĩ.Chắcchắnnhữngngườibánhàngtậptrungquánhiềuvàoưuđiểmcủasảnphẩmsẽchỉthànhcôngtronggiaiđoạnđầucủachutrìnhbánhàngnhưnglạithấtbạikhicuộcbánhàngtiếntriển.Nghiêncứunàyđãđemđếnchochúngtamộtthôngđiệpđơngiảnnhưngquantrọng.Nhữngtuyênbốvềưuđiểmkhôngcóhiệuquảbằngnhữngtuyênbốlợiíchtrongmọikhâucủachutrìnhbánhàng.Đừngbaogiờđưaratuyênbốvềưuđiểmnếubạncóthểtiếnxahơnmàhãyđưaratuyênbốvềlợiích.

BÁNNHỮNGSẢNPHẨMMỚI

CómộtkhâutronggiaiđoạnChứngminhkhảnănglạibịvậndụngrấttồi,thậmchícảnhữngngườibáncókinhnghiệm.Nhưngkhâunàylạilàkhâuquantrọngảnhhưởngtớithànhcôngcủahầuhếtcáctổchức,lànguyênnhângâyrasựthấtbạivàsựchánngánđốivớinhàquảnlýcấpcao.Đólàkhâugiớithiệusảnphẩmmới.Rấtnhiềulần,tôivàcácđồngnghiệptạiHuthwaiteđượccácnhàquảnlýhàngđầuyêucầugiúphọgiảithíchvìsaomộtsảnphẩmmớikhôngđápứngđượcmụctiêubánhàngbanđầucủanó.

Họbănkhoăn:“Chắcchắncácdựáncủachúngtôirấtthựctế.Nhưngđã6thángsaukhitungrasảnphẩm,chúngtôimớichỉđạtkhoảng50%kếhoạchdựkiến.Cóphảilàdosảnphẩm?Lựclượngbánhàng?Haycóchuyệngìvậy?”

Cómộtđiểmchungxuấthiệntrongcácđợtgiớithiệusảnphẩmmàchúngtôinghiêncứu.Nguyênnhânlớnnhấtcủanhữngkếtquảtồitệthuđượctrongthờikỳđầutungrasảnphẩmcóthểđượcgiảithíchtheotínhnăng,ưuđiểmvàlợiích.

Phươngphápgâytiếngvang

Khigiớithiệusảnphẩmmới,cáchtiếpthịsảnphẩmđượctruyềnđạttớilựclượngbánhàngnhưthếnào?Nhânviêntiếpthịtậphợpnhữngngườibánhàngvànóivềmộtsảnphẩmmớihấpdẫnsắpđượctungra.Họgiảithíchtấtcảtínhnăngvàưuđiểm.Vàngườibántiếptheosẽlàmgì?Họvôcùngphấnkhíchvớisảnphẩmvàbắtđầubánnó.Nhưngkhiđứngtrướckháchhàng,họphảicưxửnhưthếnào?Họtruyềnđạtvềsảnphẩmtheođúngcáchhọđãđượcnghe.Thayvìđưaranhữngcâuhỏiđểpháttriểnnhucầu,họđithẳngvàocáctínhnăngvàưuđiểmhấpdẫnmàsảnphẩmmớicó.

Hình5.9biểuthịsốliệutổnghợptừmộtlầnsảnphẩmmớiđượctungra.

Nhưbạnthấy,sốlượngtrungbìnhcủatínhnăngvàưuđiểmđượcđưarakhibánsảnphẩmmớicaohơngấpbalầnmứcđưarabởicùngngườibánkhibáncácsảnphẩmhiệntại.Bằngchứngnàychứngtỏmốiquantâmcủangườibánđốivớisảnphẩmnhiềuhơnnhiềusovớikháchhàngcủahọ.Thẳngthắnmànói,aicũngsẽlàmđiềunày.BấtcứkhinàoHuthwaitetungramộtsảnphẩmmới,tấtcảchúngtôiđềurấtphấnkhíchvàkhôngthểkìmđượcviệckểvớitấtcảkháchhàngvềnó.Giốngnhưnhiềucôngtykhác,chúngtôibănkhoăntạisaomìnhvẫnkhôngbánđượchàng.Giờthìchúngtôihiểu,chínhlònghăngháinhiệttìnhđãgâyrakhókhănchochúngtôi.Lònghăngháinhiệttìnhkhiếnchúngtôiquáchútâmvàosảnphẩmvàđưaracáctuyênbốvềtínhnăngvàưuđiểm.Nhưđãthấytrongchươngnày,đókhôngphảilàmộtchiếnlượchiệuquảchobánhàngquymôlớn.

Phươngphápgiảiquyếtvấnđề

Chúngtôiđãcómộtcơhộithúvịđểkiểmnghiệmxemcóphảiviệclạmdụngquánhiềutuyênbốvềtínhnăngvàưuđiểmlàlýdocủaviệcgiảmdoanhthubánsảnphẩmmớikhông.Mộtcôngtydượcphẩmlớnđãmờichúngtôitiếnhànhnghiêncứuvềđợtgiớithiệumộttrongnhữngsảnphẩmmớicủahọ.

Sảnphẩmnàyrấtphứctạp,đắttiềnvàlàmộtthiếtbịgiúpchẩnđoánbệnh.Theothônglệ,cácnhânviênbánhàngđượcnghemộtbàithuyếttrìnhvềtínhnăngvàưuđiểmcủachiếcmáynày.Nhưngchúngtôiđượcphépthửnghiệmcáchbánsảnphẩmđótheohướngkhácvớimộtnhómnhỏcácnhânviênbánhàng.Thayvìmôtảchohọvềsảnphẩmvàvềtínhnăngcũngnhưưuđiểmcủanó,chúngtôithậmchíkhôngchohọnhìnthấycáihọsẽbán.“Điềuđókhôngquantrọng”,chúngtôigiảithích.“Điềuquantrọnglàchiếcmáynàyđượcthiếtkếđểgiảiquyếtcácvấnđềcủacácbácsĩsửdụngnó.”Sauđó,chúngtôiliệtkêcácvấnđềmàchiếcmáynàycóthểgiảiquyếtvànhữngnhucầumànóđápứng.Cuốicùng,chúngtôiyêucầunhómđóđưara

danhsáchcáckháchhànggặpphảinhữngvấnđềnàyvàcáccâuhỏiChiphínhucầu,câuhỏiTìnhhìnhvàcâuhỏiVấnđềmàhọcầnđưarakhigặpcáckháchhàngđó.Bằngcáchgiớithiệusảnphẩmdựatrêncácvấnđềmànógiảiquyếtvàlàmthếnàođểkhảosátchúng,chúngtôichuyểnmốiquantâmcủanhómnàytừsảnphẩmsangnhucầukháchhàng.Kếtquảkinhdoanhlàbằngchứngchothấychiếnlượcnàyrấthiệuquả.Nhómcủachúngtôiđạtmứctăngtrungbình54%doanhthusovớinhữngnhómcònlạitrongsuốtnămđầutiêntungrasảnphẩm.

Hình5.9:Khibáncácsảnphẩmmới,xuhướngtậptrungvàoviệcthúcđẩysảnphẩmchứkhôngphảinhucầukháchhàng

Nghiêncứuvềnhữngsảnphẩmmớinàycũnggiúptôigiảiđápmộtsốthắcmắcvìsaonhữngngườiđạtthànhtíchcaonhấtkhibáncácsảnphẩmmớilạilànhữngngườirấthoàinghivềnhữngđợtgiớithiệusảnphẩmmới.Cách

đâyvàinăm,tôiđãthamdựmộtđợtcôngbốsảnphẩmmớitạiAcapulco.Sựkiệnnàyphảithuênhữngtêntuổilớntronglànggiảitríthếgiớivớimứcgiácắtcổvànócũnglànơihộitụcủacácchuyêngiaquanhệcôngchúng,chuyêngiatruyềnthông,tưvấnthôngtinliênlạcvàrấtnhiềunhânvậttầmcỡkhác.Cácnhânviênbánhàngháohứcchờđợisựkiệntrọngđạinàyvàtậptrungởhộitrườngchínhđểnghevềmộttrongnhữngtínhnăngtuyệtvờivàtốnkémnhấtcủathậpkỷ.Tôithấythấtvọngtrướcchiphíkhổnglồmàkháchhàngcủamìnhđãbỏrađểgiúplựclượngbánhàngtruyềnđạtcácsảnphẩmmớimộtcáchthiếuhiệuquả.Vìvậy,tôiđợiởngoàichođếnkhibuổihọpkếtthúc.Khingồicạnhhồbơi,tôichúýtớihaichuyêngiabánhàngdàydạnkinhnghiệmcũngkhôngthamgiabuổithuyếttrìnhnày.“Đócũngchỉlàmộtsảnphẩmnữamàthôi”,mộtngườinói.“Khisựnhộnnhạonàylắngxuống,tôisẽvàođóđểtìmhiểuxemkháchhàngcầngìởnó.”Rõrànganhtakhôngmắcvàocáibẫychỉchútrọngvàocáctínhnăngvàưuđiểmcủasảnphẩmmàbỏquanhucầucủakháchhàng.

Bạncóbaogiờthấykhisảnphẩmmớikhôngđượcnhưmongđợivàcácnhânviênbánhàngcũngmấtdầnsựhăngháithìđộtnhiênsốlượngcáccuộcbánhànglạibắtđầutăng?Đólàđiềuđãxảyrakhitôithamgiagiớithiệumộtmáyphôtôcỡlớn.Lúcđầu,sốlượngcáccuộcbánhàngrấtthấp.Sauđó,khimọingườibắtđầunói:“Chiếcmáynàykhôngcógìđặcbiệt”vànhânviênbánhàngthôiphấnkhíchvềsảnphẩmmới,thìdoanhthulạicóchiềuhướngtănglên.Tôikhôngthểlýgiảiđiềunàyvìnócóvẻtráivớilẽthường.Mọingườithườngnghĩrằngviệcbánchiếcmáynàysẽđạtđượchiệuquảcaonhấtkhinócònmới,khingườibáncòntrànđầynhiệthuyếtvàởthờiđiểmcạnhtranhmạnhnhất.Nhưngkhôngphảivậyvàbâygiờ,tôiđãhiểuđiềugìđãxảyra.Khikhôngcònảotưởngnữa,ngườibánsẽtậptrungvàonhucầucủakháchhànghơn.

Đâychínhlàbàihọcchonhữngaiquantâmtớithànhcôngcủanhữngđợtgiớithiệusảnphẩmmới.Mộtvàitậpđoànđaquốcgialớnđãdựatrên

nghiêncứucủachúngtôiđểtiếnhànhnhữngđợtgiớithiệusảnphẩmtheomộtcáchmới.Thayvìđưaratínhnăngvàưuđiểmkhicôngbốsảnphẩmmớicholựclượngbánhàng,họchútrọngvàonhữngvấnđềmàsảnphẩmcóthểgiảiquyếtvàđặtranhữngcâuhỏiđểpháthiệnvàpháttriểnnhữngvấnđềnày.Đâylàmộtphươngpháphiệuquảđểtăngdoanhthubánhàngcủasảnphẩmmới.

CHỨNGMINHKHẢNĂNG

Cóbathôngđiệpchínhđểgiúpbạnchứngminhkhảnăngcủamìnhhiệuquảhơntrongbánhàngquymôlớn,đólà:

1.Đừngchứngminhkhảnăngquásớmtrongcuộcbánhàng.Trongcáccuộcbánhàngnhỏlẻ,bạncóthểpháthiệnramộtvấnđềvàđithẳngvàocácưuđiểmvềviệcbạncóthểgiảiquyếtvấnđềđónhưthếnào,nhưngđiềunàylạilàtốikỵtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn.VìđiềuquantrọngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớnlàpháttriểnnhucầuHiệnnhờsửdụngcâuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầutrướckhiđưaracácgiảipháp.Trìnhbàycáckhảnăngquásớmlàmộttrongnhữnglỗiphổbiếnởcáccuộcbánhàngquymôlớn.Điềunàysẽcóảnhhưởngtiêucựcvìrấtnhiềukháchhàngsẽkhuyếnkhíchbạnđưaracácgiảiphápmàkhôngcungcấpthôngtinvềnhucầucủahọ.Họsẽnói:“Hãygiớithiệusảnphẩmcủaanhvàchúngtôisẽquyếtđịnhxemsảnphẩmđócóphùhợpvớinhucầucủamìnhkhông.”Nếubuộcphảigiớithiệunhữngtínhnăngvàưuđiểmngayđầuchutrìnhbánhàng,hãycốgắngsắpxếpmộtcuộcgặpnhỏtrướcvớimộtngườichủchốttrongcuộcbánhàngđểtìmranhữngnhucầu.Vàbàigiớithiệuvềsảnphẩmcủabạnnêncómộtvàituyênbốlợiích.

2.Thậntrọngvớinhữngtuyênbốvềưuđiểm.Dodựatrêncáckhuônmẫudànhchobánhàngquymônhỏnênhầuhếtcáckhóađàotạobánhàngđềukhuyênbạnnênđưaracáctuyênbốvềưuđiểmkhibánhàng.Đểphứctạphóavấnđề,thuậtngữmàchúngsửdụngchonhữngtuyênbốnàylàlợiích.

Đừngđểcáckhóađàotạolỗithờilàmbạnmêmuội.Hãynhớrằngtrongbánhàngquymôlớn,nhữngtuyênbốđầymạnhmẽthểhiệnnhucầuHiệncủabạn.

3.Cẩnthậnvớinhữngsảnphẩmmới.Hầuhếtchúngtađềulạmdụngtuyênbốvềtínhnăngvàưuđiểmkhibánsảnphẩmmới.Đừngđểđiềunàyxảyravớibạn.Thayvàođó,hãytựhỏixem:“Sảnphẩmnàygiảiquyếtđượcnhữngvấnđềnào?”Khibiếtnhữngvấnđềnócóthểgiảiquyếtđược,bạncóthểlậpcáccâuhỏiSPINđểpháttriểnnhữngnhucầuHiện.Bạnsẽthấyhiệuquảhơnnhiều.

Trảlời:Cácloạituyênbốvềsảnphẩm:

1.Tínhnăng.Sựổnđịnhcânbằngđiệnáplàmộtđặctrưngcủahệthống.Tuyênbốnàykhônggiảithíchsựổnđịnhnàyđượcsửdụngvàhữuíchnhưthếnàođốivớikháchhàng.

2.Ưuđiểm.Tuyênbốnàychothấytínhnăngtrongtuyênbốthứnhấtcóthểđượcsửdụngvàhữuíchnhưthếnàođốivớikháchhàng.ĐâykhôngphảilàmộtlợiíchvìkháchhàngkhôngbộclộnhucầuHiệnvềổnđịnhđiệnáp.

3.Ưuđiểm.Tuyênbốnàychothấybộnhớdựphòngđượcsửdụngvàhỗtrợnhưthếnào;vìvậynócònquantrọnghơntuyênbốvềtínhnăng.NhưngvìkhôngcóbằngchứngvềnhucầuHiệncủakháchhàngnênkhôngthểgọinólàmộtlợiích.

4.Tínhnăng.Nhữngtuyênbốvềchiphílànhữngđặcđiểmhaydữliệuvềsảnphẩm,vìvậy,chúngtôixếpchúngvàotínhnăng.

5.Lợiích.Trongtuyênbốtrước,kháchhàngđãbộclộnhucầuHiện:“Tôicầnmộtthiếtbịcóthểnhậpdữliệunguồnvàothẳngbộnhớ.”Trongtuyênbốnày,ngườibánsẽchỉrasảnphẩmđápứngnhucầuHiệnđónhưthếnào.

6.Lợiích.Mộtlầnnữa,kháchhàngnóirõnhucầuHiện(tỉlệsailệchnhỏhơn1/100.000).Ngườibánchỉrarằngsảnphẩmcủaanhtacóthểdễdàngđápứngnhucầunày.

7.Ưuđiểm.Ngườibánchỉramộtphươngphápcótỉlệsailệchthấp,cóthểgiúpíchchokháchhàng.Nhưngtheotuyênbốtiếptheocủakháchhàng,điềunàykhôngđápứngđượcnhucầu.

8.Tínhnăng.Mộtphầndữliệuvềsảnphẩm.

9.Tínhnăng.Nhữngđặcđiểmkhácvềsảnphẩm.

10.Ưuđiểm.Ngườibánchỉranétđặctrưngvềmãthờigianđượcsửdụnghỗtrợkháchhàngnhưthếnào.

6.NgănChặnLờiTừChốiTôiđượcmờithamdựmộtsốkhóađàotạobánhàngcủamộttậpđoànđaquốcgiahàngđầu.Tôingồiởcuốilớpvàquansátxungquanh.Tấtcảcáchọcviênđềuthấymớimẻvớicôngviệcbánhàng.Ngườihướngdẫnbắtđầubuổihọcvớisựhứngkhởivềchủđềanhtaưathích–Xửlýlờitừchối.Đólàmộtkỹnăngcơbảnđượcnhiềucôngtychútrọngđàotạochonhânviênbánhàng.

“Mộtngườibánhàngchuyênnghiệpluônđónchàonhữnglờitừchốivìchúngchínhlàdấuhiệuchothấysựquantâmcủakháchhàng.Thựctế,càngnhậnđượcnhiềulờitừchối,bạncàngdễbánđượchàng”,ngườihướngdẫnbắtđầubàithuyếttrình.Cảlớpđềuấntượngvàbịthuhútbởicâunóinày.Lạimộtlớpnhânviênbánhàngmớinữatrởthànhnạnnhâncủamộttrongnhữngcâuchuyệnhoangđườngnhấtvềcôngviệcbánhàng.Tôikhôngđưarabấtkỳlờibìnhluậnnàovềnhữngthủthuậtxửlýlờitừchốichotớigiờgiảilao.

Tronggiờnghỉ,tôinóichuyệnvớingườihướngdẫn.Tôihỏi:“Anhcótinnhữngđiềumìnhvừanóikhông:càngnhậnđượcnhiềulờitừchối,càngdễbánđượchàng?”

“Có,tôitin,”anhtađáp.“Nếukhôngtin,tôisẽkhôngdạyđiềunày.”

Rõràng,ngườihướngdẫnvàtôicóquanđiểmtráingượcvềcáchxửlýlờitừchối.Tôihỏi:“Chắchẳnanhlàmộtnhânviênbánhàngrấtthànhcông.”.

“Đúngvậy,”anhtatựhàođáp.“TôiđãlàmtạicôngtynàynămnămvàđãlậpraCâulạcbộcácChủtịchdoanhnghiệpbanămtrước.”

Tôinói:“Vậynămnămtrước,khicònlàmộtnhânviênbánhàngmới,anhđãphảichịunhữnglờitừchốinhiềuhayíthơnbâygiờ?”.

Anhtanghĩmộtlúcrồinói:“Nhiềuhơn,tôiđoánvậy.”Sauđó,anhtanóithêm:“Tronghainămđầu,cóvẻnhưlúcnàotôicũngphảinhậnlờitừchối.”

“Tronghainămđó,anhphảiđốimặtvớinhiềulờitừchối,vậykếtquảdoanhthucủaanhtốtkhông?”

“Không,”anhtakhóchịunói.“Thựctế,doanhthucủatôikhôngđượctốtchođếnnămthứba.”

Nhấnmạnhvàovấnđềnày,tôihỏi:“Vậykếtquảdoanhthucủaanhtrongbanămsauđócótốtkhông?”

“Có,tôiđãlậpraCâulạcbộcácChủtịchdoanhnghiệp.”

“Thếcònnhữnglờitừchối?Cóvẻanhđãnhậnnhiềulờitừchốihơntrongnhữngnămkhôngthànhcông.Điềuđóquanhệnhưthếnàovớiđiềuanhvừadạy:càngnhậnđượcnhiềulờitừchối,càngdễbánđượchàng?”

Suynghĩmộtlúc,anhtathừanhận:“Anhđúng.Nhìnlạivấnđề,tôithấymìnhđãphảiđốimặtvớirấtnhiềulờitừchốikhikhôngthànhcông.Cólẽtôiđãdạymộtthôngđiệpsai.”

•Thựcchất,xửlýlờitừchốichỉlàkỹnăngítquantrọngtrongsốcáckỹnăngbánhàng.

•Tráivớicáchnghĩthôngthường,nhữnglờitừchốithườngdongườibánchứkhôngphảidongườimuađưara.

•Trongmộtđộibánhàng,thườngcómộtnhânviênbánhàngphảichịulờitừchốinhiềugấp10lầnsovớinhữngngườikhác.

•Nhữngngườibánhàngcókỹnăngphảinhậnnhữnglờitừchốiíthơnvìhọđượchọcvềcáchngănchặnlờitừchối,chứkhôngphảilàxửlýlờitừchối.

Đểgiảithíchnhữngkếtquảnày,hãyxemlạiphầntínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchtrongChương5.Hãynhớlạinhữngđịnhnghĩavềbahànhvinàyvàmốiliênhệcủachúngvớithànhcôngtrongcáccuộcbánhàngquymôkhácnhau(Hình6.1).LindaMarsh,mộtđồngnghiệpcủatôi,đãtiếnhànhmộtsốcuộcnghiêncứutươngtựđểtìmranhữngmốiliênhệgiữanhữnghànhvinàyvớisựphảnứngtừphíakháchhàng.Kháchhàngsẽcóphảnứngnhưthếnàokhingườibánsửdụngnhiềucâuhỏitínhnănghơn?Cáckếtquảnghiêncứuchothấymỗihànhvi,tínhnăng,ưuđiểmvàlợiích,đềutạoramộtphảnứngkhácnhautừphíakháchhàng(Hình6.2).

Hình6.1:Cáctínhnăng,ưuđiểmvàlợiích

TÍNHNĂNGVÀMỐIQUANTÂMVỀGIÁCẢ

Hầuhếtkháchhàngđềubộclộmốiquantâmvềgiácảtrongcáccuộcbánhàngkhingườibánnóiquánhiềuvềtínhnăng.Tạisaovậy?Cóvẻnhưtácđộngcủatínhnănglàtăngđộnhạycủakháchhàngvềgiácả.Nếubạnđangbáncácsảnphẩmcógiátrịthấpnhiềutínhnăng,thìđólạilàmộttácdụngtíchcực.

Hình6.2:Nhữngtácđộngcókhảnăngxảyranhấtcủacáctínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchlênkháchhàng

HãynghĩtớitácdụngtâmlýmàđoạnquảngcáoởHình6.3đemlại.Sảnphẩmgiàutínhnăngnàyđangđượcbánvớigiárẻ.Việcsửdụngcáctuyênbốvềtínhnăngsẽgiúpbạnbánđượccácsảnphẩmcógiátrịthấp.Tạisaovậy?Vìcáctuyênbốvềtínhnăngsẽtăngđộnhạycảmvềgiácả.Bằngcáchliệtkêdanhsáchcáctínhnăng,kháchhàngsẽnghĩtớimộtmứcgiácaohơn.Nhưngkhigiácủasảnphẩmđưararẻhơncộngvớinhữngưuđiểmvềtínhnăngcủanóthìkháchhàngsẽthấyhàilòngvàtincậy.

Bâygiờ,hãyxemxétquảngcáotrongHình6.4.Chiếcđồnghồnàyđắtgấp100lầnchiếcđồnghồởHình6.3.Bạncóthểmuachiếcđồnghồđắttiềnnàykhôngnếucómộtdanhsáchcáctínhnăngởngaydướiđoạnquảngcáonhằmthuyếtphụcbạn?Tôisẽkhôngmuanó!Vớicácsảnphẩmcóchấtlượnghàngđầutrênthịtrường,mốiquantâmvềgiácảdonhữngtínhnăngtạonênsẽkhiếnmọingườiítcókhảnăngmuahàng.Chắcchắn,danhsáchcáctínhnăngsẽkhiếnbạnhoàinghivềgiácủasảnphẩm.

Hình6.3:Mộtsảnphẩmgiáthấpnhiềutínhnăng

Quánhiềutínhnăng:Mộtnghiêncứutrườnghợp

MốiquanhệgiữacáctínhnăngvàMốiquantâmvềgiácảkhôngchỉlàlýthuyếtdùngđểápdụngchocácnhàquảngcáo.Nócũngcónhữngtácđộngrõràngtớichiếnlượcbánhàng.MộttậpđoànđaquốcgialớntạiMỹđãmờichúngtôigiúphọgiảiquyếtmộtvấnđề.TậpđoànnàyđangphảicạnhtranhkhốcliệtvềgiávớimộtđốithủcạnhtranhNhậtBảnởthịtrườngquantrọngcủahọ.NhữngsảnphẩmcủangườiNhậtcórấtnhiềutínhnăngvàrẻhơnsovớinhữngsảnphẩmcủatậpđoànnày.Khithịphầnbịthuhẹp,tậpđoànnàytìmkiếmcácgiảiphápnhằmcắtgiảmchiphí.Giảiphápkhảthinhấtlàgiớithiệumộtdòngsảnphẩmmớivớinhiềutínhnănghơn,cóthểcạnhtranhtrựctiếpvớicácsảnphẩmcủaNhậtBản.Mộtsảnphẩmnhưvậyvẫnsẽđắthơnmộtchútnhưngdocóthêmnhữngtínhnăngkhác,nênnósẽđemlạimộtthịphầnlớnhơn.

Nhưngaisẽbánsảnphẩmmớinày?TậpđoànnàyquyếtđịnhtuyểnthêmlựclượngbánhàngtừphíađốithủvìkhôngaihiểurõcáchbánsảnphẩmgiàutínhnăngnhưnhữngngườibánhàngthànhcôngcủađốithủNhậtBản.Nhìnqua,đâycóvẻlàchiếnlượchợplý–tuyểndụngcácnhânviênbánhàngkinhnghiệmđồngthờilàmsuyyếuđốithủbằngviệccướpđinhữngnhânviêngiỏinhấtcủahọ.

Tuynhiên,kếtquảbánhàngcủanhữngnhânviênmớirấtđángthấtvọng.Nhữngnhânviêngiỏicủađốithủcạnhtranhkhôngcógìxuấtsắchơnđộingũbánhànghiệntại.Trongkhitìmhiểuxemsailầmlàởđâu,tôiđãnóichuyệnvớimộtvàinhânviênmớivànhậnthấyhọrấtbốirốivàchánnảnvìdoanhsốbánhànggiảmđộtngột.“Đólàdogiácả,”họgiảithích.“Sảnphẩmnàyquáđắt;lúcnàochúngtôicũnggặpphảilờitừchốivềgiácả.”Họđãđúng.Khiđicùnghọtrongcáccuộcbánhàng,chúngtôinhậnthấysốlượnglờitừchốigiácảhọnhậntừphíakháchhàngcaohơn30%sovớinhữngngườiđangbáncácsảnphẩmtươngtự.Tạisaovậy?Chúngtôikhôngcoiđólàsựtrùnghợpngẫunhiênkhihaibộphậncủalựclượngbánhàngbáncùngmộtsảnphẩmnhưnglạinhậnđượcmứcđộtừchốivềgiácảkhácnhautừphíakháchhàng.

Hình6.4:Mộtsảnphẩmđắttiền.Danhsáchcáctínhnăngchínhlàbiểuhiệncủamộtlờitừchối

Câutrảlờinằmởcáchsửdụngnhữngtuyênbốvềtínhnăngcủahọ.Trongkhibánhàngchođốithủcạnhtranhcósảnphẩmrẻhơn,nhữngngườibánnàyđãpháttriểnkiểubánhàngnghiêngvềcáctínhnăng.Điềunàysẽtạonênthànhcôngvìnhữngtínhnănglàmtăngmốiquantâmvềgiácảcủakháchhàng.Nhưngvìsảnphẩmnàycógiárẻnênmốiquantâmvềtàichínhlạitrởthànhưuđiểmcủachúng.Khibáncácsảnphẩmđắthơnthìchínhmứctínhnăngcaohọđưaralạichốnglạihọ.Nhữngtínhnăngcủasảnphẩmnàylàmtăngmốiquantâmvềgiácảvàdosảnphẩmcủahọquáđắtnênkháchhàngchuyểnhướngsangđốithủcạnhtranhcósảnphẩmgiárẻhơn.TôiđãtrìnhbàynhữngpháthiệnnàyvớivịPhóchủtịchphụtráchDoanhthu.Anhtachếgiễu:“Nhữngnhânviênbánhàngnàycóvẻnhưchỉlàmtăngdoanhthubánhàngchođốithủcủachúngtôihơn.”Chúngtôicóthểgiúpgì?Tôichorằngkhôngphảibằngviệchướngdẫnhọcáchxửlýnhữngphảnđốivềgiácả.Đóchỉlàtriệuchứng.Sẽhiệuquảhơnkhixửlýđượcnguyênnhânvàgiúpcácnhânviênmớithựchiệnkiểubánhàngphùhợphơnvớimộtsảnphẩmhàngđầu.Vìvậy,chúngtôihướngdẫnhọnhữngthủthuậtđặtcâuhỏiSPINvàsửdụngkiểubánhàngđặttrọngtâmvềlợiích.Kếtquảlàdoanhsốbánhàngtăngvànhữnglờitừchốivềgiácảgiảm.

Giảiquyếttriệuchứnghaynguyênnhân?

Khắcphụcmộtvấnđềbánhàngcũnggiốngnhưchữamộtcănbệnh,cầnphảigiảiquyếtnguyênnhângâybệnhhơnlàcáctriệuchứng.

Khicònnhỏ,đãcólầnngôilàngchúngtôisốngbịdịchthươnghàn.Tấtcảnhữngđiềubọntrẻchúngtôibiếtvềdịchbệnhnàylàtriệuchứngsốtcao.“Mìnhsẽkhôngbịbệnhđóđâuvìmìnhănrấtnhiềukemđểgiữcơthểluônmátmẻ,”bạntôiquảquyết.Tôiđãlàmtheocậutavàbịnhiễmbệnhtừchínhnhữngchiếckem.Tôiphảinằmviệnmộttháng.VàbốtôiđãgiảithíchchotôisựkhácbiệtgiữacáctriệuchứngnhưsốtcaovàcácnguyênnhângâybệnhnhưvikhuẩnSalmonellatyphosa.

Cólẽchínhđiềunàyđãkhiếntôiđặcbiệtthậntrọngvớiviệcgiảiquyếtcáctriệuchứngtrongkhitìmhiểunguyênnhân.Nhưnggiảsửchúngtathựchiệnmộtchươngtrìnhhướngdẫncácnhânviênnàycáchtrảlờikhéoléotrướcnhữnglờitừchốivềgiácả,chúngtasẽthuđượcgì?Mốiquantâmgiácảcủakháchhàngchỉlàtriệuchứngcònnguyênnhânlàdođưaraquánhiềutínhnăng.Việchướngdẫncáckỹnăngxửlýlờitừchốicủakháchhàngkhôngcótácdụngtrongviệcngănchặnnhữnglongạivềgiácả.

ƯUĐIỂMVÀTỪCHỐI

MắtxíchhaynhấtmàLindaMarshtìmthấylàmốiquanhệchặtchẽgiữaưuđiểmvàsựtừchối.Lưuýrằngưuđiểmlànhữnglờituyênbốchothấynhữngsảnphẩmhaytínhnăngcủachúngđượcsửdụnghoặccóthểhữuíchchokháchhàngnhưthếnào.Rấtnhiềungườigọichúnglà“lợiích”.Chương5chothấynhữngưuđiểmảnhhưởngtíchcựctớibánhàngquymônhỏnhưnglạiítảnhhưởngtíchcựckhiquymôbánhàngpháttriển.Tuynhiên,kếtquảnghiêncứucủaLindavẫnchưađưaralờigiảithíchhoànchỉnhvềvấnđềnày.Ưuđiểmtạonênsựtừchối,đólàlýdotạisaochúnglạicómốiliênhệkémchặtchẽđếnthànhcôngtrongnhữngvụmuabánquymôlớnhơn.

Đểhiểurõmốiquanhệgiữaưuđiểmvàsựtừchối,hãyxemđoạntríchtừmộtcuộcbánhàng.ChuỗihànhvitrongcuộcbánhàngnàyđượcghilạiởDallasvàotháng9năm1981.Sảnphẩmđượcbánlàbộxửlýngônngữ.

Ngườibán:(CâuhỏiVấnđề)Anhcóthấyviệcđánhmáylạirấttốnthờigiankhông?

Kháchhàng:(NhucầuẨn)Mộtchútthôi.NhưngkhôngmấtquánhiềuthờigiannhưởFortWorth.

Ngườibán:(Ưuđiểm)Bộxửlýngônngữcủachúngtôirấtcóíchvìchúng

sẽloạibỏhoàntoànkhâuđánhmáylại.

Kháchhàng:(Từchối)Đúnglàchúngtôiphảiđánhmáylạimọithứ.Nhưngtôikhôngthểtrả15.000đô-lachonhữngchiếcmáychỉcótácdụngloạibỏviệcđánhmáylạivănbản.

Ngườibán:(Ưuđiểm)Tôihiểu,nhưngchiphínhâncôngchoviệcđánhmáylạinàycóthểvượtngoàidựtínhcủaanh.Mộtưuđiểmnổibậtnữacủabộxửlýnàylàtiếtkiệmtiềnchoanhvìnósẽgiúpcácnhânviêncủaanhđạthiệuquảbánhàngcaohơn.

Kháchhàng:(Từchối)Hiệngiờ,chúngtôiđãđạtđượcchỉtiêurồi.Nếumuốntăngnăngsuất,tôicóthểápdụngcáccáchkhácmàkhôngcầnbộxửlýngônngữmới.Tôicũngđãcóhaibộxửlýngônngữnhưngkhôngaisửdụngthànhthụcchúng.Chúngchỉđemlạirắcrốithôi.

Ngườibán:(CâuhỏiVấnđề)Nhânviêncủaanhthấykhósửdụngnhữngcáimáyxxxnàysao?

Kháchhàng:(NhucầuẨn)Đúng,đánhmáytheocáchthôngthườngcònnhanhhơn.

Ngườibán:(Ưuđiểm)Chúngtôicóthểgiúpanhgiảiquyếtvấnđềnày.Chiếcmáyyyycủachúngtôicómànhìnhnênnhânviêncủaanhsẽnhìnthấychínhxácnhữnggìhọđanglàm.Nótốthơnnhiềuchiếcmáyxxxcũkỹluônbuộcanhphảinhớcácmậtmã.Cònchiếcmáynày,chúngtôiđãcàichếđộnhắctựđộngnêndễsửdụnghơnnhiều.

Kháchhàng:(Từchối)Mộtvàinhânviêncủachúngtôilạicảmthấyrấtbấttiệnvớinhữngchiếcmáynhưvậy.Mànhìnhư?Nóchỉkhiếncôngviệccủahọloạnhơn.Vàtôisẽgặpnhiềurắcrốihơn.

Ngườibán:(CâuhỏiVấnđề)Anhđanggặpquánhiềusaisót?

Kháchhàng:(NhucầuẨn)Mộtsố.Nhiềuhơnmứctôimuốn.

Ngườibán:(Ưuđiểm)Nhữngcuộckiểmnghiệmchothấyvớibộxửlýngônngữcómànhìnhlớnmàchúngtôiđưara,tỉlệsaisótsẽgiảm20%.

Kháchhàng:(Từchối)Điềuđócũngchẳngđángkhigặptấtcảnhữngrắcrốiđấychỉđểtránhmộtvàilỗiinsai.

Chuyệngìđangxảyra?Tôithấy,mỗiưuđiểmđượcđưarakèmtheosaunólàmộtsựTừchối.NhưngkhôngphảilúcnàosựTừchốicũngtheosaunhữngưuđiểmnhưtrongvídụtrên.Đôikhingườibánsửdụngmộtưuđiểmmanglạisựphảnứngcóthiệnchítừphíakháchhàng.Nhưngtừnghiêncứucủachúngtôi,nhữnglờiTừchốilàphảnứngcókhảnăngxảyranhấttrongcáchànhvicủakháchhàng(Hình6.5).

NgườibánhỏicâuhỏiVấnđề

Nhậnxéttiếptheolàchuỗicáchànhviđặctrưng:câuhỏiVấnđề/nhucầuẨn/lờitừchối.Chúngtôinhậnthấychuỗinàylặpđilặplạitrongnhữngcuộcbánhàngkhôngthànhcông.Hãyxemthậtkỹđiềugìđangdiễnra.

Vấnđềchủyếugâynênlờitừchốichínhlàngườibánđưarahướnggiảiquyếttrướckhixâydựngnhucầu.Kháchhàngcảmthấyvấnđềđóchưađủgiátrịxứngđángvớihướnggiảiquyếtđắtđỏnhưvậy.Vìvậy,khingườibánđưaramộtưuđiểmthìngườimualạiđưaramộtlờitừchối.

Hình6.5:Tạoranhữnglờitừchối

Điềunàylýgiảinhữngưuđiểmcótácđộngtíchcựchơnnhiềutrongcáccuộcbánhàngnhỏ.Nếubộvixửlýngônngữcógiá15đô-lathayvì15.000đô-la,thìngườimuasẽcóphảnứngkhác.Chắcchắn15đô-lalàmứcgiáphùhợpđểloạibỏviệcđánhlạivănbản.Nhưng15.000đô-la?Đólạilàvấnđềkhác.

Trởlạinhữngtriệuchứngvànguyênnhân

Bạnsẽgiúpngườibánhàngtrongvídụtrênnhưthếnào?Vìđangphảinhậnquánhiềulờitừchốinênđiềucôấycầnchínhlàkỹnăngxửlýlờitừchốitốthơn.Vídụ,chúngtôicóthểhướngdẫncôấynhữngnguyêntắcxửlýlờitừchối–đólànhữngthủthuậtcổđiểnvềcáchthừanhận,cáchdiễnđạtrõhơnvàcáchđốiđáp.Chúngtôicũngcóthểgiúpcôấymộtcáchcụthểvớinhữngphảnđốiphổbiếntừkháchhàngbằngcáchchỉchocôấycáchnóithếnàokhikháchhàngđưaranhữnglờitừchốinhư:

Bộxửlýngônngữcủabạnquáđắt.

Bộxửlýrấtkhósửdụng.

Nhânviêncủatôikhôngquensửdụngbộxửlýngônngữnày.

Bộxửlýngônngữrắcrối,phứctạphơnnhiềusovớigiátrịcủanó.

Bấtcứlựachọnnàocũnggiúpcôấyxửlýtốthơnnhữnglờitừchốitrongtươnglai.Nhưngbạnđanggiảiquyếttriệuchứnghaynguyênnhân?Trongvídụnày,lờitừchốinảysinhdongườibánkhôngpháttriểnđủgiátrịtrướckhiđưarahướnggiảiquyết.Việcxửlýlờitừchốisẽgiảiquyếttriệuchứngnhưngkhônglàmthayđổinguyênnhân.Cănbệnhbánhàng–nếuđưarahướnggiảiquyếtquásớm–thìvẫncòntồntạivàchưagiảiquyếtđược.

Cáchchữatrị

Nếukỹnăngxửlýlờitừchốichỉgiảiquyếttriệuchứng,vậyđâulàcáchgiảiquyếttriệtđể?ĐâychínhlàđiềumàmôhìnhSPINhướngtới.Thôngquaviệchướngdẫnnhânviênbánhàngthămdòtheocáchxâydựnggiátrị,côấycóthểngănchặnlờitừchốinảysinhngaytronglầngặpđầutiên.Lờitừchốicuốicùngcủavídụtrênchothấyđiềutôimuốnnói.Đầutiênchúngtacùngkiểmtraxemtạisaokháchhànglạitừchốitronglầngặpđầutiên.

Ngườibán:(CâuhỏiVấnđề)Anhđanggặpquánhiềusaisót?

Kháchhàng:(NhucầuẨn)Mộtsố.Nhiềuhơnmứctôimuốn.

Ngườibán:(Ưuđiểm)Nhữngcuộckiểmnghiệmchothấyvớibộxửlýngônngữcómànhìnhlớnmàchúngtôiđưara,tỉlệsaisótsẽgiảm20%.

Kháchhàng:(Lờitừchối)Điềuđócũngchẳngđángkhigặptấtcảnhữngrắcrốiđấychỉđểtránhmộtvàilỗiinsai.

Kháchhàngtừchốivìanhtakhônghiểuđượcgiátrịđầyđủtrongviệcgiảmtỉlệsaisót.Hình6.6làbiểuđồvềcáncângiátrịbiểuthịnhữngđiềuđangdiễnratrongsuynghĩcủakháchhàng.Rắcrốinàylớnhơnnhiềugiátrịloạibỏmộtvàisaisót,vìvậykháchhàngsẽcócáinhìntiêucựcvàđưaralờitừchối.Thậmchívớinhữngkỹnăngxửlýlờitừchốihiệuquảnhấtcũngkhôngthểthayđổiđượcsựthật,ngườibánđưarahướnggiảiquyếtmàkhôngxâydựnggiátrịtrướctiên.

Hình6.6:Cáchkháchhàngnhìnnhậnvấnđềrắcrối

Hãyxemcáchngườibánhàngnhiềukinhnghiệmxửlýtìnhhuốngtươngtự:

Ngườibán:(CâuhỏiVấnđề)Anhđanggặpquánhiềusaisót?

Kháchhàng:(NhucầuẨn)Mộtsố.Nhiềuhơnmứctôimuốn.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Anhnói″nhiềuhơnmứctôimuốn”.Điềunàycónghĩalànhữngsaisótnàygâychoanhnhữngrắcrốitrongcácvănbảngửichokháchhàng?

Kháchhàng:Điềuđócũngcóxảyranhưngkhôngthườngxuyên.Vìtôiluônđọcvàsửalạicẩnthậnnhữngvănbảnquantrọngtrướckhigửiđi.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Việcđókhônglàmmấtnhiềuthờigiancủaanhchứ?

Kháchhàng:Quánhiều.Nhưngcònhơnlàđểchocácvănkiệngửirangoàicósaisót,đặcbiệtlàsaisótvềconsốnếugửichokháchhàng.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Tạisaovậy?Cóphảianhmuốnnói,mộtsựsaisótvềconsốsẽdẫnđếnnhữnghậuquảnghiêmtrọngvớikháchhànghơnlàmộtsaisótvềvănbản?

Kháchhàng:Đúngvậy.Chúngtôicóthểđểtuộtmấtmộthồsơdựthầuhoặcnhậnđượcmộthợpđồngkhôngcólợinhuận,thậmchílàmấtmộtkháchhàngchỉdosựcẩuthảtrongcôngviệc.Mọingườisẽđánhgiábạndựatrênnhữngđiềunhưthế.Đólàlýdophảimấtđếnhaitiếngmộtngàyđểđọcvàsửalạicácvănbản,trongkhivớithờigianđó,tôicóthểlàmđượcnhiềuviệckhác.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Giảsửnếukhôngphảidànhthờigianđọcvàsửalại,anhcóthểlàmgìvớikhoảngthờigianđó?

Kháchhàng:Tôicóthểdànhthờigianđóđểđàotạonhânviên.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)vàkhóađàotạonàysẽgiúpnângcaonăngsuất?

Kháchhàng:Ồ,rấtnhiều.Tạithờiđiểmnày,nhânviêncủatôikhôngbiếtcáchsửdụngmộtsốthiếtbịởđây–nhưmáyvẽđồthị–vìvậy,tôiphảihướngdẫnhọcáchsửdụng.

Ngườibán:(CâuhỏiGợiý)Dovậy,thờigiananhđangdànhđểsửalạicácvănbảncũngkhiếnanhtrởthànhyếutốgâyđìnhtrệđốivớicôngviệccủacácnhânviênkhác?

Kháchhàng:Đúngvậy.Tôicóquánhiềuviệcphảilàm.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Vậyviệcgiảmthờigiandànhđểsửavănbảnkhôngchỉgiúpíchchoanhmàcòntănghiệuquảlàmviệccủangườikhác?

Kháchhàng:Đúngvậy.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Tôithấy,bằngcáchgiảmthờigianđọcvàsửalạivănbản,anhcóthểgiảmtìnhtrạngtrìtrệhiệntại.Cócáchnàogiúpanhvạchranhữnglỗisaitrongcácvănbảnkhông?

Kháchhàng:Chắcchắnrồi.Mọingườiởđâyrấtghétđánhlạivănbản.Nếucóítlỗisaihơnđồngnghĩavớiviệcphảidànhítthờigianhơnchoviệcđánhlạivănbản.

Ngườibán:(CâuhỏiChiphínhucầu)Cólẽdànhítthờigianchoviệcđánhlạivănbảncũnggiúpanhtiếtkiệmđượcchiphí?

Kháchhàng:Đúng.

Ngườibán:(Tómlược)Vậycóvẻnhưmứcsaisóthiệntạikhiếnanhphảichimộtkhoảnlớnchoviệcđánhlạivănbảnvàgiảmhiệusuấtlàmviệccủanhânviên.Nếunhữngsaisót,đặcbiệtcácsaisótvềsốliệu,đếntaykháchhàngthìchúngsẽgâytổnhại.Anhđangcốgắngtránhđiềunàybằngcáchdànhhaitiếngtrongngàysửalạitấtcảcácvănbảnquantrọng.Nhưngviệcnàykhiếnanhtrởnêntrìtrệ,giảmhiệusuấtcủangườikhácvàkhôngcóthờigianđàotạonhânviên.

Kháchhàng:Nhữngsaisóttrongcácvănbảnthậtsựđanggâytổnhạichochúngtôi.Chúngtôikhôngthểbỏquavấnđềnày.Tôiphảilàmmộtđiềugìđó.

Ngườibán:(Đưaralợiích)Chophéptôichỉchoanhthấybộxửlýngônngữcủachúngtôisẽhỗtrợanhtrongviệcgiảmsaisótvàgiảmviệcsửalại…nhưthếnào.

CáncângiátrịcủakháchhàngbâygiờsẽgiốngnhưHình6.7.

Hình6.7:Kháchhàngpháttriểnquanđiểmmới

Bâygiờ,chiphívàvấnđềrắcrốiđãcânbằnghơnnhờgiátrịmàngườibántạorathôngquaviệcsửdụngcâuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầu.Quátrìnhbánhàngđạthiệuquảhơnnhiềuvìchúngtôiđãtấncôngvàonguyênnhâncủalờitừchối.Kếtquảlàlờitừchốithậmchícònkhôngphátsinh.Việcngănchặnlờitừchốilàmộtchiếnlượchiệuquảchoviệcxửlýlờitừchối.

Ngănchặnlờitừchối:Mộtnghiêncứutrườnghợp

Tôisẽđưathêmmộtnghiêncứukhácđểchứngminhchonhữngđiềuđãnóiởtrên.

Đólànghiêncứuvềmộttậpđoàncôngnghệcaonổitiếng.NhânviênnghiêncứunhânsựcủahọđangtiếnhànhđiềutravềhànhvibánhàngtạimộttrongnhữngđạilýtạimiềnNamnướcMỹ.Chúngtôikhuyếnkhíchnhânviênnghiêncứusửdụngphươngphápphântíchhànhviđểđếmsốlầnhànhvicủakháchhàngvàngườibánchínhxuấthiệntrongcuộcbánhàng.Vàhọđãđưaramộtkếtquảthúvị.Ởmỗiđạilý,trungbìnhcótámnhânviênbánhàng.Vềmặtthốngkê,hẳnbạnsẽhyvọngrằngtámnhânviênbánhàngnàysẽcósốlượngnhữnglờitừchốichomỗicuộcbánhànggầngiốngnhaukhihọbáncùngmộtsảnphẩmchocùngmộtnhómkháchhàngvàcùngđốithủcạnhtranh.Nhưngkhôngphảivậy.Cósựkhácbiệtlớnvềlượnglờitừchốimàmỗingườibánnhậnđược.Trongmộtđộibánhàngtrungbình,sốlờitừchốihọnhậnđượcmỗigiờnhiềugấp10lầnsốlờitừchốicủanhữngnhómkhác.

NhânviênnghiêncứukhôngbiếtnghiêncứucủachúngtôilàvềnhữngquanhệgiữaưuđiểmvàLờitừchối.Theolẽtựnhiên,họkếtluận:Nhữngngườibánnhậnquánhiềulờitừchốicầnđượcđàotạovềcáchxửlýlờitừchối.Họyêucầuchúngtôiđưaralờikhuyên.Xemnhanhdữliệucủahọđãchochúngtôiđiềucầnbiết.Chúngtôilấyranhữngsốliệuphântíchvềhànhvicủa10người,mỗingườiđềuchịurấtnhiềulờitừchốivàhọchínhlànhữngứngviênchokhóađàotạovềxửlýlờitừchối.Cả10ngườiđềusửdụnglượngtuyênbốvềưuđiểmcaohơnmứctrungbìnhtrongcáccuộcbánhàng.

Tôithuyếtphụccôngtynàytiếnhànhmộtthínghiệmtáobạo.“Điềutôimuốnlàmchínhlàđàotạonhữngngườinàycáchngănchặnlờitừchối.Chúngtacầnmộtchươngtrìnhkhôngđềcậpđếnlờitừchối,nhưngđemlạihiệuquảhơnnhữngkhóađàotạovềxửlýlờitừchối”,tôigiảithích.Côngtynàyđồngý.Chúngtôichọnratámnhânviênbánhàngtừsốliệuphântíchhànhvi.Họlànhữngngườiphảichịunhiềulờiphảnđốinhấttừphíakháchhàng.Nhưđãhứa,khóađàotạonàykhôngđềcậpđếnbấtcứđiềugìvềlờitừchốihayxửlýlờitừchối.ChúngtôidạyhọcáchpháttriểnnhucầuHiện

vớimôhìnhSPINvàsauđóđưaranhữnglợiích.

Saukhóađàotạo,cácnhànghiêncứucủacôngtynàyđãđicùngtámnhânviênbánhàngđểđếmsốlượnglờitừchốihọphảinhậntrongcáccuộcbánhàng.Sốlượngcáclờitừchốitrungbìnhtrongmỗigiờbánhàngđãgiảmxuống55%.Tôiđưarahaikếtluậntừnghiêncứunày:

•Mộtlà,cáchtốtnhấtđểxửlýlờitừchốilàngănchặnnó.Cầnphảigiảiquyếtnguyênnhânchứkhôngphảitriệuchứng.

•Chúý,khóađàotạocủachúngtôikhônghoàntoànngănchặnlờitừchối.

Hailà,lờitừchốiluônnảysinhvìkháchhàngcónhữngnhucầumàsảnphẩmcủabạnkhôngthểđápứnghoặcvìđốithủcạnhtranhcómộtsảnphẩmtốthơn.Nhữnglờitừchốilàthựctếcuộcsống.Khôngcókỹthuậtnàocóthểngănchặnđượclờitừchối.Tuynhiên,điềuchúngtôimuốnchỉralàcóthểgiảmhơnmộtnửasốlờitừchốibằngcáchsửdụngcáchànhviSPINđểhìnhthànhgiátrị.

Phươngphápđàotạobánhànghướngvàolờitừchối

Cáckhóađàotạobánhàngtruyềnthốngdạymọingườicáchtạoranhữnglờitừchốirồisauđódạynhữngthủthuậtxửlýnhữnglờitừchốimàhọvôtìnhtạonên.Đólàvìnhữngkỹnăngbánhàngquymôlớnluôndựatrêncáccuộcbánhàngquymônhỏ.Trongcáccuộcbánhàngquymônhỏ,sửdụngnhiềutuyênbốvềưuđiểmcóthểthànhcôngvìítkhiphảixâydựnggiátrịtrướckhiđưaragiảipháp.Nhưngtrongcáccuộcbánhàngquymôlớn,nhữngtuyênbốvềưuđiểmkhôngcóđượcnhữngảnhhưởngtíchcựcnày.(Phảinhớthuậtngữưuđiểmlàbấtkỳtuyênbốnàochỉrasảnphẩmhaydịchvụcủabạncóthểđượcsửdụnghayhữuíchchokháchhàngnhưthếnào.Nóicáchkhác,ưuđiểmchínhlàcáimàphầnlớncáckhóađàotạobánhànggọilàlợiích).

Tôihyvọngkhinhữngngườithiếtkếkhóađàotạohiểuđượccáccuộcbánhàngquymôlớncầnnhữngkỹnăngkhác,thìchúngtasẽcómộtcáikếtcholoạihìnhđàotạoluônkhuyếnkhíchngườibánđưaranhiềuưuđiểm.Quálạmdụngcácưuđiểmlànguyênnhâncủahơnmộtnửasốlờitừchốitừkháchhàng.Nhưngcóphảitấtcảnhữnglờitừchốiđềukhôngtốtkhông?Mộtsốchươngtrìnhđàotạobánhàngvàchuyêngiabánhàngdạyrằngnhữnglờitừchốicómốiliênhệtíchcựctớithànhcôngvàcàngnhậnđượcnhiềulờitừchốithìcàngtốt.Nếuđiềuđólàsựthậtthìviệcngănchặnlờitừchốicóthểlàmtổnhạiđếnviệcbánhàngcủabạn.Bằngchứngnàychobiếtđiềugì?

Hình6.8:Cáccấpđộtừchốivàthànhcôngcủacuộcbánhàng

Chúngtôiđãtiếnhànhmộtnghiêncứuđểtìmraliệunhữnglờitừchốicóphảilà“nhữngcơhộibánhàngđượcngụytrang”không.Chúngtôiđãđếmsốlượnglờitừchốicủakháchhàngtrong694cuộcbánhàngcủamộttậpđoànkinhdoanhmáymóclớn.Hình6.8biểuthịnhữngkếtquảnày.

Nhưbạnthấy,tỉlệlờitừchốicủakháchhàngcàngcaothìcuộcbánhàngcàngítcókhảnăngthànhcông.Nếucoilờitừchốicủakháchhànglànhững

cơhộibánhàngngụytrangthìnghiêncứunàychothấysựngụytrangđượctạonênbởinhữngbậcthầy.Đừngnhầmlẫnvấnđềnày,vìnhậnđượccàngnhiềutừchối,chứngtỏbạncàngítcócơhộithànhcông.Đóchỉlàmộtlờianủicủanhữngngườiđàotạodànhchonhữngngườibánhàngnonnớtrằng,nhữngngườibánhànggiỏiluônchàođónnhữnglờitừchốinhưlàdấuhiệuvềsựquantâmcủakháchhàng.Nhưngthựctế,lờitừchốilàràocảngiữabạnvàkháchhàng.Tuynhiên,bằngkỹnăng,bạncóthểtháodỡràocảnnàybằngcáchxửlýlờitừchối.Sẽrấtthôngminhnếubạnkhôngtạoraràocảnngayởlầngặpgỡđầutiên.

LỢIÍCHVÀSỰỦNGHỘ/TÁNTHÀNH

MốiquanhệtíchcựcnhấtxuấthiệntrongnghiêncứucủaLindaMarshvềtínhnăng,ưuđiểmvàlợiíchlàmốiliênhệchặtchẽgiữaviệcđưaracáclợiíchvàviệcnhậnđượcsựtánthànhhayủnghộtừkháchhàng.Nghiêncứuchothấyngườibáncàngđưaranhiềutuyênbốvềlợiích,kháchhàngcủahọcàngđưaranhiềusựtánthành.Đâykhôngphảilàkếtquảđángngạcnhiên.Rốtcuộc,nhữngtuyênbốvềlợiíchcònbaohàmcảviệcchỉrabạncóthểđápứngmộtnhucầuHiệnkháchhàngbộclộranhưthếnào.Bạnkhôngthểđưaramộtlợiích,trừkhilúcđầukháchhàngnóirằng:“Tôimuốnnó”.Rõràng,kháchhàngcóthểbiểulộsựtánthànhkhibạnchothấymìnhmangđếnđiềumàhọmuốn.

Sosánhxửlýlờitừchốivàngănchặnlờitừchối

Trongcáccuộcbánhàngquymôlớn,cácchiếnlượccũnhằmxửlýlờitừchốikhuyếnkhíchngườibánđưaranhữngưuđiểmlạikhôngmấythànhcôngsovớicácchiếnlượcngănchặnlờitừchối,trongđónhânviênbánhàngđưaracáccâuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầutrướckhiđưaracácgiảipháp(Hình6.9).

Khibắtđầucôngviệcbánhàng,tôitừngnghĩrằngsaukỹthuậtkếtthúc,

nhữngkỹnăngxửlýlờitừchốilàkỹnăngquyếtđịnhtớithànhcôngcủacuộcbánhàng.Nhưnggiờđâytôihiểu,mốiquantâmcủamìnhbịthúcđẩybởimộtlượnglớnnhữnglờitừchốitừphíakháchhàng.Tôiđãkhôngtựhỏiđiềugìtạonênnhữnglờitừchối.Chỉbiếtrằngdocóquánhiềulờitừchối,nêntôicầncảithiệnkỹnăngxửlýlờitừchối.Giờtôihiểurằngphầnlớnnhữnglờitừchốichỉlàtriệuchứngdoquátrìnhbánhàngkémcỏigâyra.Bằngviệccảithiệnnhữngkỹnăngtìmkiếm,tôiđãthànhcônghơnkhingănchặnlờitừchối.Điềunàyđãgiúptôibánhàngthànhcônghơn.Đươngnhiên,tôivẫnphảinhậnrấtnhiềulờitừchốivìtrongquátrìnhbánhàngvẫnluôntiềmẩnsựmâuthuẫngiữanhucầucủakháchhàngvàcáimàngườibánđưara.Vìvậy,nhữngkỹnăngxửlýlờitừchốiluônlàmộtphầntrongcáccuộcbánhàngcủatôi.Nhưnglýdotôibánhàngtốthơnkhôngphảilàdotôicókỹnăngxửlýlờitừchốitốthơnmàlàdotôikhôngtạonênnhữnglờitừchốikhôngcầnthiết.

Hình6.9:Xửlýlờitừchốihayngănchặnlờitừchối?

Ngănchặnlờitừchốitừkháchhàng

Nếuđangphảinhậnnhiềulờitừchốitừkháchhànghơnbạnmuốn,hãynghĩxemđâulàtriệuchứngvàđâulànguyênnhân.Cóthểnhữnglờitừchốichỉlàtriệuchứngdobạntạorakhiđưaranhữnggiảiphápquásớmtrongvụmuabán?Hãynỗlựcnhiềuhơntrongviệcpháttriểnhiệuquảcácnhucầu,sửdụngcáccâuhỏiChiphínhucầuvàcâuhỏiGợiý.Nếucóthểhìnhthànhgiátrịchonhữnggiảiphápcủamình,bạnsẽítgặpphảinhữnglờitừchốihơn.Hàngtrămnhânviênbánhàngmàchúngtôiđàotạosẽchứngminhrằngnhữngkỹnăngđặtcâuhỏitốtsẽgiúpbạnđốiphóvớinhữnglờitừchốitốthơnbấtkỳkỹthuậtxửlýlờitừchốinào.

Tấtnhiên,bạnvẫngặpphảimộtvàilờitừchối,đặcbiệtkhisảnphẩmcủabạnkhôngđápứngđượcnhữngnhucầucủakháchhàng.Tuynhiên,cóhaidấuhiệuchothấybạnđangchịunhữnglờitừchốikhôngmongmuốnmàcóthểngănchặnđượcbằngviệcđặtcâuhỏi:

1.Nhữnglờitừchốingayđầucuộcbánhàng.Cáckháchhànghiếmkhiphảnđốivớinhữngcâuhỏitrừkhibạnhỏiquáthôlỗ.Hầuhếtnhữnglờitừchốiđềudànhchocácgiảiphápkhôngphùhợpvớinhucầu.Nếugặpphảiquánhiềulờitừchốingayđầucuộcbánhàngtứclàbạnđãquávộivãđưaracácgiảiphápvàcáckhảnăng.Cáchđiềutrịrấtđơngiản:Đừngnóivềnhữnggiảiphápchođếnkhibạnđặtđượcnhữngcâuhỏiđủđểpháttriểnnhucầumạnhmẽhơn.

2.Nhữnglờitừchốivềgiátrị.Nếuhầuhếtlờitừchốibạngặpphảilàmtăngmốinghingờvềgiátrịcủanhữngđiềubạnđưara,cóthểđólàdobạnchưapháttriểnnhucầuđủmạnh.Nhữnglờitừchốivềgiátrịđiểnhìnhsẽlà:“Nóquáđắt”,“Tôinghĩkhôngcógìphảibậntâmvềviệcthayđổinhàcungcấphiệntạicủachúngtôi”…Trongnhữngtrườnghợpthếnày,nhữnglờitừchối

củakháchhàngchothấybạnkhôngthànhcôngkhihìnhthànhmộtnhucầumạnhmẽ.Cáchgiảiquyếtnằmởviệcpháttriểnnhucầutốthơnchứkhôngphảilàxửlýlờitừchối.Đặcbiệt,nếuphảichịunhiềulờitừchốivềgiácả,hãybớtnóivềnhữngứngdụngcủatínhnăngmàhãychútrọngđặtcáccâuhỏiVấnđề,câuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầu.

7.GiaiĐoạnDẫnnhập–BắtĐầuCuộcBánHàngTrongchươngnày,tôimuốnnghiêncứukỹhơngiaiđoạnDẫnnhập.Thànhthựcmànói,độinghiêncứuởHuthwaitekhôngthấygiaiđoạnDẫnnhậpcủacuộcbánhàngthúvịkhisosánhnóvớicácgiaiđoạntrunggian:ThămdòvàChứngminhkhảnăng.Dùthếnào,điềunàycũngcónghĩalàchúngtôiđãnghiêncứuquáítvềgiaiđoạnnày(Hình7.1).Tuynhiên,ngaycảdữliệuhạnchếchúngtôithuthậpđượccũngchỉrarằngcáchmởđầuthànhcôngtrongbánhàngquymônhỏkhácvớicáchmởđầuhiệuquảtrongbánhàngquymôlớn.

Hình7.1:Dẫnnhập:giaiđoạnkhởiđộngvàbắtđầucủacuộcbánhàng

Giaiđoạnkhởiđộngtrướcgiaodịchquantrọngnhưthếnào?TrongnghiêncứuvềgiaiđoạnDẫnnhập,chúngtôitìmcâutrảlờichomộtsốcâuhỏinhư:

•Cóđúnglànhữngấntượngđầutiêntrongcuộcbánhàngsẽquyếtđịnhthànhcôngcủanókhông?

•Cáccáchmởđầuhiệuquảtrongbánhàngquymônhỏliệucócònhiệuquảtrongbánhàngquymôlớnkhông?

•Liệucómộtcáchđặcbiệthiệuquảtrongviệcmởđầumộtcuộcbánhànghơncáccáchmởđầukháckhông?

Trướckhinghiêncứunhữngcâuhỏinày,xinlưuýtrongphầnthảoluậngiaiđoạnDẫnnhậpvềbánhàngquymôlớn,chươngnàyđơngiảnhóabằngcáchchủyếunóivềnhữngcuộcgặpđầutiênvớikháchhàngmới.Nhưchúngtabiết,phầnlớncáccuộcbánhàngquymôlớnđềucóvàilầngiaodịchvớicáckháchhàngvàhìnhthànhmốiquanhệ.Vớimộtsốtậpđoànlớn,5%sốcuộcbánhàngcủahọlàlầngặpđầutiênvớikháchhàng.NhưngchưaainghiêncứucácyếutốảnhhưởngtớigiaiđoạnDẫnnhậptrongcáccuộcbánhàngcónhiềugiaodịch.Cóvẻnhưkhichutrìnhbánhàngtiếntriển,tácđộngcủagiaiđoạnDẫnnhậpcũngsẽgiảmdầndomốiquanhệvớikháchhàngđãrấttốt.

Bởivậy,tôisẽtậptrungvàocáclĩnhvựccósựtồntạicủamộtvàidữliệu.DùkhôngnghiêncứuảnhhưởngcủagiaiđoạnDẫnnhậpđếntoànbộquytrìnhbánhàng,nhưngchúngtôichắcchắncóthôngtinvềcáchbắtđầucholầnbánhàngđầutiênvớikháchhàngmớitrongcảbánhàngquymôlớnvàbánhàngquymônhỏ.

NHỮNGẤNTƯỢNGĐẦUTIÊN

Mọingườithườngítchúýtớigiaiđoạnđầucủamộttươngtáchơn.Nhiềucuốnsáchcũvềbánhàngthườngnhấnmạnhtầmquantrọngcủamộtdiệnmạosangtrọngvàchorằngnhữngấntượngbanđầusẽhìnhthànhhoặclàmhỏngmộtcuộcbánhàng.Nhưngnhữngnghiêncứugầnđâylạiđánhgiáthấptầmquantrọngcủadiệnmạobanđầu.Điềunàykhôngcónghĩalàvẻbềngoàicóthểlôithôi,bẩnthỉuhaythiếuchỉnhtề.Tiêuchuẩnvềcáchănmặclàđúngmựcvàthựctế.NhưngđừngnghĩrằngcácchitiếtnhỏnhặtởgiaiđoạnDẫnnhậpsẽtạonênsựkhácbiệtlớnchothànhcôngcủacuộcbánhàng.NhữngấntượngquantrọngvàlâubềnhơnsẽđượchìnhthànhtrongsuốtgiaiđoạnThămdò.

Trongcácgiaiđoạnđầukhigiaotiếpvớingườikhác,chúngtathườngkhôngnhớhếtcácthôngtin.Khiđượcgiớithiệuvớiaiđó,liệubạncóquên

tênhọchỉsau10giâykhông?Tạisaobạnlạiquênmộtđiềuquantrọngnhưvậy?Vìđầuóccủabạnđangchứađầynhữngthứkhác,vídụnhưbạnsẽnóigìtiếp.Quảthật,bộnãocủabạnkhôngcóđủchỗđểchứatấtcảcácthôngtincógiátrịvớibạn.Rấtnhiềuấntượngquantrọngtiềmẩnđãbịgạtbỏtrongnhữngphútđầucủabuổigặpgỡ.

Thậtkhóđểcósốliệuchínhxácvềtầmquantrọngcủanhữngấntượngbanđầu.Vìvậy,tôisẽđưaraýkiếncủamìnhtừviệcxemxétcáchmởđầucủahàngtrămcuộcbánhàng.Rấtnhiềulần,tôichứngkiếncáccuộcbánhàngthànhcôngđãmởđầumộtcáchkỳcục,thậmchírấtvụngvề.Tôicũngchứngkiếnnhữngcáchmởđầunhẹnhàng,khéoléomàkhôngcóhiệuquả.Nhiềunămqua,tôidầnnghingờvềtầmquantrọngcủanhữngấntượngbanđầutrongBướcDẫnnhậpcủacuộcbánhàng.Tôikhôngcòntinrằngnhữngấntượngbanđầucóthểtạonênhaypháhỏngthànhcôngvềdoanhthubánhàngcủacáccuộcbánhàngquymôlớn.

Cáchănmặchaylờinóimởđầucóthểrấtquantrọngtrongcáccuộcbánhàngquymônhỏ.MộtngườibạncủatôilàmviệcquyêngóptiềntừthiệnbằngcáchbánnhữngtấmthiệpGiángsinhchocácgiađình.Cómốiquanhệtrựctiếpgiữacáchănmặccủanhữngngườitìnhnguyệnvàgiácủanhữngtấmthiệp.Tấtcảcáctìnhnguyệnviênđãmặcnhữngbộđồđẹpnhấtcủahọvàdoanhthuđãtăng20%.Nhưngnếubánhàngchomộtđốitácquantrọng,thìbạnđừngmongrằngmộtbộtrangphụcđẹpvàmộtcâunóimởđầuhaysẽtăngthêm20%sốlượngcáccuộcbánhàngcủabạn.

NHỮNGCÁCHMỞĐẦUTHÔNGTHƯỜNG

Từthậpniên1920,nhânviênbánhàngđượchướngdẫncóhaicáchhiệuquảđểbắtđầumộtcuộcbánhàng:

•Đềcậpđếncácsởthíchcánhâncủangườimua.Nhữngchuyêngiabánhàngtheocáchtruyềnthốngnóirằng,nếucóthểđềcậpđếnnhucầucá

nhân,bạnsẽnhanhchóngthiếtlậpđượcmốiquanhệvàcuộctraođổisẽthànhcônghơn.Vídụ,nếukháchhàngđểảnhcủanhữngđứaconởtrênbàn,thìhãynóivềgiađình.Cònnếucómộtchiếccúpmôngolftrongvănphòng,hãynóivềgolf.

•Trìnhbàyvềlợiíchtrongphầnmởđầu.Hãybắtđầubằngnhữnglợiíchmàsảnphẩmcủabạnmanglại.Vídụ:“Trongthịtrườngngàynày,hiệuquảbánhàngchínhlàmốiquantâmcủacáctậpđoànlớn.Sảnphẩmcủachúngtôisẽgópphầntănghiệusuấtcủacôngtyông.”

Kếtquảnghiêncứucủachúngtôichothấyhaiphươngthứcnàycóthểhiệuquảtrongbánhàngquymônhỏnhưnglạikhôngmấygiúpíchkhiquymôbánhàngngàycàngpháttriển.

Đềcậpđếnsởthíchcánhân

TrongmộtnghiêncứucủaHuthwaiteđượctiếnhànhtạimộttậpđoàncóuytín,chúngtôicốchứngminhliệunhữngnhânviênbánhànggiỏixâydựngcácmốiquanhệcóthểcóđượcnhiềucuộcbánhàngthànhcôngkhông.Chúngtôinhậnthấynhữngngườibánđãgiảiquyếtổnthỏavớicácđạilýbánlẻtạivùngnôngthôncóvẻnhưchủyếudựatrêncácyếutốcánhântrongcáccuộcbánhàng.Chúngtôiđãđođượcsốlầnmỗingườibánđềcậptớimộtvàiyếutốhaytìnhtiếtliênquantớiđờitưcủakháchhàng.Vídụ,ngườibánhỏi:“Anhcònhứngthúvớicácbàihọccưỡingựacủacôấykhông?”hay“ChânJoeđãđỡhơnchưa?”Tạicácvùngnôngthôn,nơiquymôgiaodịchnhỏ,nhữngngườibánhàngthànhcôngthườngsửdụngnhiềuyếutốliênquantớicánhânhơnnhữngngườibánhàngkhôngthànhcông.Vìvậy,chúngtôiđưarakếtluận,lờichỉdạyxaxưahoàntoànđúng:việctiếpcậntừnhữngsởthíchcánhânsẽgiúpíchchocuộcbánhàngcủabạn.

Nhưngđólạilàchuyệnkhácởnhữngcửahànglớnởthànhthị,nơicócỡgiaodịchlớngấpnămlần.Chúngtôikhôngnhậnthấymốiquanhệgiữa

thànhcôngvànhữngvấnđềcánhân.Dườngnhư,trongcáccuộcbánhàngquymôlớn,việcđềcậptớinhữngsởthíchcủakháchhànglàmộtkỹthuậtkhôngmấyhiệuquả.Nhưngtôikhônghàilòngvớinghiêncứunày.Vìmộtvàilýdochuyênmôn,chúngtôiphảicẩntrọngvớinhữnglờigiảithíchcủamình.Vídụ,cácnhânviênbánhàngởvùngnôngthônthườngcónhiềuthờigiannhưnglạicótỉlệdoanhthuthấphơn.Điềunàycónghĩalàhọcónhiềuthờigianlàmviệcvàcónhiềucơhộitìmhiểunhữngđiềuriêngtưcủakháchhàng.Còncáckháchhàngnôngthônkhôngbậnrộnnhưnhữngngườiởthànhphốnênhọcónhiềuthờigianđểtròchuyệnhơn.

Tuynhiên,nghiêncứunàyđãnêuramộtsốvấnđề.Vàothậpniên1920,mộthọcthuyếtchorằngmọingườithườngmuahàngtừnhữngmốiquanhệcánhân;bạnbèlàmănvớinhau.Nhưngtrong15nămnghiêncứuvềbánhàng,tôinhậnthấymộtsựthayđổirõrệt.Mườilămnămtrước,kháchhàngnóivớitôi:“TôimuahàngcủaFredvìtôithíchanhta.”Cònbâygiờ,tôilạinghe:“TôithíchFred,nhưnglạimuasảnphẩmcủađốithủcạnhtranhcủaanhtavìnhữngsảnphẩmđócógiárẻhơn.”Cóvẻnhưlòngtrungthànhcánhânkhôngcònlàđiềukiệnđủđểtạoramộtgiaodịch.

Cómộtlýdokhácgiảithíchtạisaoviệcmởđầucuộcbánhàngxoayquanhvấnđềcánhâncóthểkhôngđemlạithànhcông.KhihợptácvớinhómchuyênmuabáncủaTậpđoàndầukhícủaAnh(BP),tôithấymộtkháchhàngđãtreotrongvănphòngbứctranhđuathuyềnbuồm.Anhtanói:“Tôiđểbứchìnhởđóvìnógiúpnângcaohiệusuấtlàmviệccủatôi.”Khôngthểhiểunổi,tôiđềnghịanhtagiảithích.Anhtanói:“Hàngngày,cácnhânviênbánhàngvẫnđếnđây.Tôiphảimấtrấtnhiềuthờigianvàonhữngvấnđềkhôngliênquanđếnkinhdoanh.Họcốkhaithácnhữngthôngtincánhânđểnắmđượcsởthíchcủatôi.Nhưngtôisẽkhônglàmđượcgìnếulãngphícảngàytrờivàonhữngcuộctròchuyệnvôbổ.Vìvậy,tôisửdụngbứctranhnàyđểtănghiệusuấtlàmviệc.Khimộtngườibánhànglầnđầughéthămtôi,họthườngnói:“Bứchìnhđẹpthật.Chắcanhrấtthíchđuathuyền.”Tôi

đáp:“Tôighétđuathuyền.Bứchìnhđónhắcnhởtôiđãlãngphíbaonhiêuthờigian.Thếanhmuốngìởtôi?”

Cólẽđólàtrườnghợphơicựcđoan.Nhưngrấtnhiềukháchhàngchuyênnghiệpphànnànvềnhữngngườibáncốmởđầucuộcbánhàngbằngcáchtìmhiểusởthíchcánhân.Đốivớinhữngngườimuahàngsànhsỏi,thờigianđốivớihọvôcùngquýgiá.Vìvậy,nếuchỉnhấnvàonhữngvấnđềkhôngliênquanđếnviệcbánhàng,bạncàngphảikiênnhẫnthìmớicóđượcgiaodịch.Ngoàira,cònmộtlýdokhác.Nhiềukháchhàngthấynghingờnhữngaibắtđầucuộcbánhàngbằngcáchnêurasởthíchcánhân.Họcảmthấyđộngcơcủangườibánkhôngthậtvàngườibánđangnỗlựclôikéohọ.

Tôikhôngnóirằngbạnđừngbaogiờbắtđầucuộcbánhàngbằngcáchtròchuyệnvềnhữngsởthíchcánhâncủakháchhàng.Đôikhi,nếukháchhàngđưarasởthíchtrướcthìcáchtròchuyệnvềsởthíchlàđúngđắn.Việcnêuranhữngvấnđềcánhânsẽtácđộngtíchcựcđếnthànhcôngtrongcáccuộcbánhàngnhỏnhưngđừngquálạmdụngphươngphápnàytrongbánhàngquymôlớn.

Trìnhbàyvềlợiíchngayphầnmởđầu

Nhiềuchươngtrìnhđàotạobánhàngdạyrằngcáchhiệuquảnhấtđểbắtđầumộtcuộcbánhànglàđưaratuyênbốvềlợiíchngaytrongphầnmởđầuđểnắmđượcsởthích,nhucầucủakháchhàngđốivớimộtsốlợiíchtiềmnăngmàsảnphẩmhaydịchvụcủabạncóthểmanglại.Vìvậy,tôisẽphảinói:“ThưaôngWilson,vớimộtngườibậnrộnnhưông,tôibiếtthờigianlàtiềnbạc.Tôidámchắcôngđanglãngphíthờigiantracứusốđiệnthoạivàquaysốchocáccuộcgọi.VớihệthốngquaysốtựđộngRackham,tôicóthểgiúpôngtiếtkiệmthờigian.”Lờituyênbốvềlợiíchtrongphầnmởđầuphảithậtquảquyếtvàđâurađấy.Nhưngđâycóphảilàcáchhiệuquảđểmởđầucuộcbánhàngkhông?

DùýtưởngvềlờituyênbốlợiíchtrongphầnmởđầuđãtươngđốicũnhưngsựphổbiếncủanóvớitưcáchmởđầucuộcbánhànglàdoChươngtrìnhCáchệthốngkiếnthứcXerox,Nhữngkỹnăngbánhàngchuyênnghiệp(PSS)manglại.Chươngtrìnhnàyđượcsửdụngrộngrãivànhữngngườipháttriểnnóchorằngcáccuộcbánhàngsẽthànhcônghơnnếutrìnhbàyvềlợiíchbanđầu.Vìchưađượcxembảnnghiêncứuchitiết,vìvậytôikhôngthểbànluậnvềgiátrịcủanó.Nhưngcuộcđiềutranghiêncứuvềchươngtrìnhnàyđượccăncứtrênnhữngcuộcbánhàngtrongngànhcôngnghiệpdượcphẩmmàđộdàitrungbìnhcủamỗicuộcbánhàngchỉlà6phút.Nếuchỉcó6phúttrongquỹthờigiancủakháchhàng,bạnsẽhiểutạisaocầnmộtcáchthuyếtphụcmạnhmẽđểđithẳngvàonộidungcuộcbánhàng.

Điềunàycócònđúngtrongbánhàngquymôlớn,màtạiđóthờigianchomộtvụmuabánriênglẻđãlà40phútkhông?ĐộinghiêncứuởHuthwaiteđãnghiêncứuvấnđềnày.Chúngtôitheodõihơn300cuộcbánhàng,chúýxemngườibáncósửdụngtuyênbốvềlợiíchtrongphầnmởđầucuộcbánhàngkhôngrồisauđósửdụngcácbướcnêuởChương1đểchiacáccuộcbánhàngthànhcuộcbánhàngthànhcôngvàcuộcbánhàngthấtbại.NếunhữngtuyênbốvềlợiíchtrongphầnmởđầukhiếncáccuộcbánhàngthànhcônghơnthìtheochươngtrìnhPSS,cáccuộcbánhàngthấtbạisửdụngítnhữngtuyênbốvềlợiíchhơn.Nhưngđâykhôngphảilàđiềuchúngtôinhậnthấy.Theocácnghiêncứucủachúngtôi,khôngcómốiliênhệnàogiữaviệcsửdụngnhữngtuyênbốvềlợiíchngayphầnmởđầuvớithànhcôngcủacuộcbánhàng.

Tạisaoviệcđưaratuyênbốvềlợiíchtrongphầnmởđầucóvẻrấthữuíchvớibánhàngquymônhỏnhưnglạikhôngliênquantớithànhcôngcủacuộcbánhàngquymôlớn?Chúngtôiquyếtđịnhxemxétkỹhơn.

Đâylàđiềuchúngtôitìmthấy.Nhữngnhânviênbánhànggiỏinhấtchúngtôinghiêncứuđãmởđầucuộcbánhàngtheocáchkhác.Họthườngsửdụng

mộtsốcáchmởđầucuộcbánhàngkhácnhưngđôikhivẫnphảisửdụngtuyênbốvềlợiíchngaytrongphầnDẫnnhập.Nhữngngườibánhàngkémcỏithườngmởđầucáccuộcbánhàngtheocùngmộtcách.Dovậy,ngườithườngxuyênbắtđầubằngmộttuyênbốvềlợiíchtrongphầnmởđầuchắcchắnkhôngthànhcôngbằngngườithithoảngmớisửdụngkỹthuậtnày.

Nhữnggiaodịchlớnđồngnghĩavớinhữngcuộcbánhàngphứctạp–vàicuộcbánhànglàcùngmộtkháchhàng.Vìvậy,khôngnênsửdụnghơnmộtlầnbướcmởđầuchuẩnchocùngmộtngười.Tôiđãrấtấntượngvớimộtnhânviênbánhàngcủacôngtyvănphòngphẩmkhianhtaghéthămtôilầnđầu.Anhtabắtđầungaybằngmộttuyênbốcổđiểnvềlợiích:“ThưaôngRackham,ônglàmộtdoanhnhânbậnrộnvàtôichắcôngđangbănkhoăncónênbỏra15phútquýbáucủamìnhđểnóichuyệnvớitôihaykhông.Nhưngnếu15phútđócóthểgiúptiếtkiệmvàingànđô-lachocôngtycủaông,tôichắcôngsẽdànhthờigianchotôi.”Vìthế,tôiđãchoanhta15phútvàrấtấntượngvớisảnphẩmcủaanhta.Tôimờianhtaquaytrởlạitraođổivàotuầnsau.Đếnbuổigặptiếptheo,anhtalạibắtđầu:“ThưaôngRackham,tôibiếtôngđangrấtbậnnhưngnếuôngbỏra15phútthìtôisẽchỉchoôngthấytôicóthểtiếtkiệmchocôngtycủaônghàngngànđô-la...”Mànmởđầumáymócđóđãtạoấntượngtíchcựctronglầnđầutiêngiờđãkhiếntôinổicáu.

Mộtlýdokháclýgiảitạisaotuyênbốlợiíchngayphầnmởđầulạikhônghiệuquả.Nhữngnhânviênbánhàngthànhcôngthườngnóivềsảnphẩmvàdịchvụcủamìnhvàocuốicuộcbánhàng.Nhưngnhữngngườibánhàngkémcỏilạinóirấtnhiềuvềsảnphẩmvàgiảiphápngayđầucuộcbánhàng.Điềunàychothấymộttrongnhữngmốinguyhạikhisửdụngnhữngtuyênbốvềlợiíchngayphầnmởđầucuộcbánhàng.Hãyxemvídụsau:

Ngườibán:(Trìnhbàyvềlợiích)ThưaôngBuzzard,tại

BigCo,chúngtôihiểutầmquantrọngcủaviệctạoratàiliệuchuyênvề

côngviệckinhdoanhnhưcôngtyông.VàđólàlýdochúngtôiphátminhramáyđánhchữExecutype.Bằngcáchsửdụngmộthệthốngđặcbiệt,chiếcmáyExecutypesẽđemđếnsựtrauchuốthơnchocácvănbảnsovớithiếtbịxửlývănbảntruyềnthống.

Kháchhàng:(Đặtcâuhỏi)Ồ,nósửdụngmộtbánhnhỏcócácmẫutựbaoquanhđườngchuviphảikhông?

Ngườibán:(Cốgắngđưaracácchitiếtcủasảnphẩm)Không,đólàmộtquátrìnhphunmực.

Kháchhàng:(Vẫnđặtcâuhỏi)Phunmựcsao?Chắcnóphảiđắtlắm.Giácủachiếcmáylàbaonhiêu?

Ngườibán:(bịbuộcphảiđưavấnđềgiácảrangayđầugiaodịch)...Giácủanóđắthơnmộtchútsovớinhữngchiếcmáythườngnhưngnócũngchỉ...

Điềugìđangxảyraởđây?Bằngviệctrìnhbàyvềlợiíchngayđầucuộcbánhàng,ngườibánđãbịkẹtvàohaivấnđề:

•CôấybuộcphảinóivềchitiếtvềsảnphẩmquásớmtrướckhicócơhộixâydựnggiátrịbằngcáchsửdụngchuỗicâuhỏiSPIN.

•Côấyđểkháchhàngđặtcâuhỏinênkháchhàngđãđiềukhiểncuộcthươngthảo.

Khôngthểthayđổiđượccácvấnđềđãnêu.Nếungườibánhàngthôngminhvàkhéoléo,côấycóthểcứuvãnvụmuabánnày,giànhlạiquyềnđượchỏitừkháchhàng,hướngsựchúýrakhỏisảnphẩmvàhướngđếnnhucầucủakháchhàng.Nhưngđâykhôngphảilàcáchhayđểbắtđầumộtcuộcbánhàng.Theotôi,rấtnhiềucuộcbánhàngđãbắtđầubằngviệcnhânviênbánhàngtrìnhbàyvềlợiíchsảnphẩmngayđầucuộcbánhàng.

KHUÔNKHỔCHOPHẦNMỞĐẦUCUỘCBÁNHÀNG

Làmthếnàođểkhôngcầnđếnbướcmởđầucuộcbánhàng?Hãytậptrungvàonhữngđiểmtíchcực.Rõràng,tínhđadạngchứkhôngphảilàkỹthuậtmởđầucuộcbánhàngmớilàđiềuquantrọng.Tuynhiên,vẫncómộtkhuônkhổmànhữngngườibánhàngthànhcôngđãsửdụng.

Tậptrungvàomụctiêucủabạn

Hãyxemxétmụctiêucủagiaiđoạnđầucuộcbánhàng.MụcđíchcủagiaiđoạnDẫnnhậplàgì?Đơngiảnlà,điềubạncốgắnglàmchínhlànhậnđượcsựchấpthuậncủakháchhàngđểchuyểnsanggiaiđoạnThămdò.Bạnmuốncáckháchhàngnhấttrílàbạncóquyềnchínhđángđểđặtcâuhỏichohọ.Đểlàmđượcđiềunày,bạnphảixácđịnh:

•Bạnlàai

•Tạisaobạnlạiởđó(khôngphảibằngcáchđưarachitiếtvềsảnphẩm)

•Quyềncủabạnlàđặtcâuhỏi

Rõràng,córấtnhiềucáchđểbắtđầucuộcbánhàng.Nhưngyếutốthôngthườngcủanhữngphầnmởđầuhaychínhlàchúngkhiếnkháchhàngđồngýrằngbạnlàngườiđặtcâuhỏi.Đểlàmđượcnhưvậy,nhữngphầnmởđầuphảitránhchobạnmắcvàonhữngcuộctranhcãivềsảnphẩmvàdịchvụmàbạncungcấp.Ngayđầucuộcbánhàng,bạnphảihìnhthànhvaitròcủamìnhlàkhaithácthôngtincònvaitròcủakháchhànglàđưarathôngtin.

Tạohiệuquảchobướcmởđầu

Nhưđãthấy,bướcmởđầukhôngđóngvaitròquyếtđịnhtrongbánhàngquymôlớn.Bàikiểmtraquantrọngnhấtđểxembạncóvậndụngbướcmởđầucuộcbánhànghiệuquảkhôngchínhlàkháchhàngcóhàilòngđểđitiếp

vàtrảlờicáccâuhỏicủabạnkhông.Nếuđúngnhưvậy,tứclàbạnđangvậndụngbướcnàythànhcông.Đừnglolắngvềviệcphảixuấthiệnvớidángvẻhòanhã,lịchthiệp–mộtsốnhânviênbánhànggiỏicòncóvẻbốirối,ngượngngậphayngậpngừngtrongnhữngphútđầutiêncủacuộcbánhàng.Nhưnghãyquantâmtớibađiểmsau:

1.Nhanhchóngbắtđầucuộcbánhàng.Đừnglãngphíthờigian.GiaiđoạnDẫnnhậpkhôngphảilàphầnhữuhiệunhấtcủacuộcbánhàngđốivớicảbạnvàkháchhàng.Lỗithôngthường,rấthaygặpởnhữngnhânviênbánhàngnonnớtlàdànhquánhiềuthờigianchonhữnglờinhậnxétlịchsự.Kếtquảlàthiếuthờigianchocuộcbánhàng,kháchhàngchấmdứtcuộcmuabánkhibạnnóiđếnphầnquantrọngnhất.Nếuthấythiếuthờigian,bạnphảitựhỏixemmìnhcótiếnhànhnóvớitốcđộvừaphảichưa.Khôngnêndànhđếnhơn20%thờigiancủacuộcbánhàngchophầnmởđầu.

Đừngnghĩrằngbạnsẽkhiếnkháchhàngkhóchịukhitiếnhànhcuộcbánhàngquánhanh.Mộtlờiphànnàntôithườngnghethấytừnhữngchuyêngiadàydạnkinhnghiệmvànhữngngườimuachuyênnghiệpchínhlànhânviênbánhànglàmmấtthờigiancủahọchonhữnglờinóivôbổ.Tôichưatừngnghethấylờiphànnànvềmộtnhânviênbánhàngthựchiệngiaodịchnhanhcả.

2.Đừngnóivềnhữnggiảiphápquásớm.Mộtlỗiphổbiếntrongbánhànglànóivềcácgiảiphápvànhữngkhảnănggiảiquyếtquásớmtrongcuộcbánhàng.Việcđưaranhữnggiảiphápquásớmsẽmanglạinhữnglờitừchốivàlàmgiảmnhữngcơhộithànhcôngcủacáccuộcbánhàng.Hãytựđánhgiáxemmìnhđãbànluậnvềcácsảnphẩm,dịchvụhaygiảiphápvớikháchhàngbaonhiêulầntrongnửathờigianđầucủacuộcbánhàng?Nếuđiềunàyxảyrathườngxuyên,đólàdấuhiệuchothấybạnđangcóbướcmởđầukhônghiệuquả.

Nếutrongtrườnghợpkháchhàngthườngxuyênđặtranhữngcâuhỏicòn

bạnluônđưaralậpluậnvàlờigiảithích,thìbạnsẽkhônghìnhthànhđượcvaitròlàngườiđặtcâuhỏitrongsuốtphầnmởđầucuộcbánhàng.Hãytựhỏibảnthânxemtrongphầnmởđầucuộcbánhàngcủamình,bạnđãxâydựngđượcvaitròlàngườiđặtcâuhỏichưa.Nếuchưathìhãythayđổicáchmởđầucủamìnhđểkháchhàngphảithừanhậnbạnlàngườiđặtcâuhỏitrướckhibạnnóivềnhữnggiảiphápchonhữngkhókhăn.

3.Tậptrungvàocâuhỏi.Đừngbaogiờquênrằng,bướcDẫnnhậpkhôngphảilàphầnquantrọngcủacuộcbánhàng.Khiđicùngnhữngngườibánhàng,tôithấytrướccuộcbánhàng,họmấtnhiềuthờigianlolắng,bănkhoănvềcáchbắtđầutrongkhicóthểsửdụngthờigianđóhiệuquảhơnvàoviệcđặtramộtsốcâuhỏithaythế.

8.TừLýThuyếtĐếnThựcTiễnMụcđíchcủachươngnàylàbiếncáckhảnăngtrongnghiêncứuHuthwaitethànhhànhđộnghữuíchchobạntrongquátrìnhbánhàng.

Khôngphảidễdàngđểbiếnmôhìnhlýthuyếtthànhkỹnăngthựctiễn.Thựctế,khiđọccuốnsáchnàykhôngcónghĩarằngkiếnthứcbạnthuđượcsẽtựđộngchuyểnthànhcáckỹnăngbánhàngđãđượcnângcao.Khôngmộtcuốnsáchvềbánhàngnàosẽtựnângcaocáckỹnăngbánhàngcủabạn,giốngnhưbạnkhôngthểbơinếuchỉđọcsáchhướngdẫn.Mụcđíchcủabấtkỳcuốnsáchnàocũnglàbiếnlýthuyếtthànhhànhđộngthựctế.

Đểlàmđượcđiềuđó,tôisẽchiasẻchocácbạnmộtsốnguyêntắcvànhữngbàithựchànhđãđượcchúngtôivàkháchhàngthựchiệnthànhcông.Nhiệmvụcủabạnlàluyệntậpđểnângcaokỹnăngbánhàng.Khôngcómộtphươngphápnàocóthểgiúpbạnbánhàngtốthơntrongchốclát.Sựthànhcôngtrongbấtkỳlĩnhvựcnào–dùlàchơigolf,pianohaybánhàng–đềuphụthuộcvàosựrènluyệntậptrungvàkiêntrì.

BỐNQUYTẮCVÀNGĐỂNẮMVỮNGCÁCKỸNĂNG

Tạisaomọingườilạithấykhónắmbắtcáckỹnăng?Khôngchỉbởiđólàmộtviệcrấtkhómàcònvìchúngtaquenvớiviệcđầutưhọckiếnthứcmới.Bạnvừamớichứngminhkhảnănglàmviệcchămchỉbằngcáchđầutưthờigianvànănglượngđểđọccuốnsáchnày–nhằmthuđượccáckiếnthứcvềcáchbánhàng.Nhưngliệucóbaonhiêuđộcgiảsẽđầutưmộtnỗlựctươngtựchoviệcbiếnkiếnthứcthànhhànhđộng.Nhưngnhìnchung,chúngtalàmviệcchămchỉvàhiệuquảchỉđểnắmkiếnthứchơnlàchuyểnkiếnthứcđóthànhkỹnăng.

Theotôi,lýdochủyếukhiếnmọingườigặprắcrốitrongviệcnângcaocác

kỹnăngchínhlàdohọkhôngbaogiờnghĩđếnnhữngkỹthuậtcơbảnđểnắmcáckỹnăng.Tạitrườnghọc,thànhcôngcủachúngtaphụthuộcvàoviệcpháttriểnnhữngkỹthuậtđểnắmkiếnthức–hầuhếtchúngtađềulàmtốtđiềunày.Nhưngtrườnghọcđãlàmgìđểgiúpchúngtanắmkiếnthứccóhệthống?Ngoạitrừcácmônhọcthểchất,câutrảlờicủamọingườilàrấthiếmhoặckhônglàmgìcả.Vìvậy,trướckhinóivềcáckỹnăngbạnnênthựchành,sẽhữuíchhơnnếubắtđầuvớicâuhỏinhưthếnào.Bạncóthểhọcbấtkỳkỹnăngnàohiệuquảvàtốnítcôngsứcnhưthếnào?

Aicũngcóthểnắmbắtcáckỹnăngnếuthựchiệnbốnquytắcđơngiảnsau:

Quytắc1:Mỗilầnthựchànhduynhấtmộthànhvi

Mọingườiđềucốgắngcảithiệncùngmộtlúcquánhiềukỹnăng.Tôicóthểtưởngtượngrasaukhiđọccuốnsáchnày,bạnsẽnói:“TôisẽbỏcáckỹthuậtkếtthúcvàsẽđặtnhiềucâuhỏiVấnđềhơn.Tiếptheo,thayvìtìmkiếmcáchướnggiảiquyết,tôisẽkìmlạivàđặtcáccâuhỏiGợiý…vàcảcáccâuhỏiChiphínhucầunữa.Tôicũngsẽtránhcáctuyênbốvềtínhnăngvàưuđiểm;thayvàođó,tôisẽđưaranhiềutuyênbốvềlợiíchhơnvà…”Hãydừnglạingay!Nếuđólàđiềubạnđangnghĩthìbạnđãthấtbại.Nhữngngườihọccáckỹnăngphứctạpthànhcônglànhữngngườiluônthựchànhmỗilầnchỉmộthànhvi.

Nămngoái,trongmộtchuyếnbayđếnÚc,tôingồiđốidiệnmộtngườiđànôngrấtthúvịcótênlàTomLandry.LàngườiAnh,nêntôichẳngbiếtgìvềmônbóngbầudụccủaMỹ.Vìvậy,khibiếtLandrylàhuấnluyệnviênbóngbầudụcnổitiếng,thìtôiđãngaylậptứcbịcuốnhútvềnhiệmvụphứctạpvàrắcrốitrongviệchuấnluyệnmộtđộibónglớn.

Tôibănkhoăn:“Côngviệccủaônglàhướngdẫncáckỹnăngchomọingười.Vậynếuphảiđưarachỉmộtnguyêntắcđểrènluyệnthànhcôngmộtkỹnăngthìtheoông,đósẽlànguyêntắcgì?”Ôngtatrảlờingay,khôngdo

dự:“Hãythựchànhmỗilầnchỉmộtkỹnăngvàlàmnóchođúng.”BenjaminFranklincũngđãnóirấtnhiềuvềđiềunàyvàonăm1771.Trongcuốntựtruyệncủamình,ôngđãmôtảrấttàitìnhcáchchiamộtkỹnăngphứctạpthànhnhữnghànhvicấuthành.Tiếptheolànângcaomỗilầnmộthànhvi.Vìvậy,nguyêntắcđầutiênvàquantrọngnhấtcủacuốnsáchnàyđólà:

Bắtđầubằngcáchchỉlấyramộthànhviđểrènluyện.

Đừngchuyểnsanghànhvitiếptheochođếnkhibạntựtinmìnhđãthựchiệnđúnghànhviđầutiên.

Quytắc2:Thửhànhvimớiítnhấtbalần

Khithửlàmbấtkỳđiềugìmớilầnđầutiên,tôiđềuthấykhôngthoảimái.Giốngnhưkhiđimộtđôigiầymới,bạnsẽbịđauchân.

Giảsử,khiquyếtđịnhthựchànhcáccâuhỏiGợiýthìbạnchỉnêntậptrungvàocáccâuhỏiGợiýmàkhôngnênđểýđếncáchànhvikhác.KhibắtđầusửdụngcáccâuhỏiGợiý,bạnsẽcóvẻngượngngập,khôngtựnhiênvàlúngtúng.Chínhvìvậy,bạnsẽkhôngtạođượcấntượngtíchcựcvớikháchhàng.Saucuộcbánhàng,bạnsẽđưarakếtluậnrằngcáccâuhỏiGợiýkhônggiúpbạnbánhàng.Vìvậy,bạnnênbỏchúngvàthửphươngphápkhácchocuộcbánhàngtiếptheo.

Nếukếtluậnnhưvậy,thìbạnđãmắcsailầmlớn.Bạnphảithửmộthànhvimớivàilầntrướckhisửdụngnóthoảimáivàhiệuquả.Mộtkỹnăngmớicầnphảiđượctậpluyện.Điềunàykhôngchỉxảyratrongviệcbánhàng.Đểnângcaomộtkỹnăngnàođó,đầutiênbạnsẽcảmthấylúngtúngvàlàmchưađúng.

Biệnphápkhắcphụcvấnđềlà:

Đừngđánhgiátínhhiệuquảcủamộthànhvimớichođếnkhibạnthửnóít

nhấtbalần.

Quytắc3:Sốlượngtrước,chấtlượngsau

Họcngoạingữ,nếuquácâunệvàochấtlượngkỹnăng–thìđộngtừ,dạngđộngtừ,phátâm–thìdùvàinămnữa,chúngtacũngkhôngđạtđượctrìnhđộcao.

Tráilại,hãyxemkhóađàotạongoạingữhiệnđại.Cácsinhviênđượcphổbiếnrằng:“Đừngquantâmtớidanhtừ,đừngbănkhoănvềthời,thứtựtừhaysựkhácnhaugiữađộngtừquytắcvàđộngtừbấtquytắc.Điềuduynhấtchúngtôimuốnbạnlàmlànói,nóivànói.”Nóicáchkhác,khóahọcnàynhấnmạnhsốlượnghơnchấtlượng–NóinhiềuquantrọnghơnlàNóiđúng.Nhiềuthínghiệmchỉrarằng,phươngphápnhấnmạnhsốlượnglờinóicóthểcảithiệncáckỹnănghọcngoạingữ.Cuốinămhọc,cácsinhviênhọcngoạingữtheocáchnàysẽtựtinhơnnhữngngườidànhđếnnămkhóahọcdàiđểhọcngoạingữtheocáchcũvàchútrọngđếnchấtlượng.Thựchànhnóingoạingữcàngnhiều,chấtlượngngônngữcũngcàngđượcnângcao.Thựctế,nếulấycáctiêuchívềngữphápvàphátâmđểđotínhchínhxáccủamộtngônngữ,thìtacũngthấykhimộtngônngữđượcdạytheophươngphápsốlượngcótínhchínhxáccaohơndạytheophươngphápvềchấtlượng.Vìvậy,đốivớiviệcđàotạongoạingữ,việcnóinhiềusẽgiúpnóingônngữđótốthơn.

Nhưngnguyêntắcnàycóápdụngđượcchokỹnăngbánhàngkhông?Được–câutrảlờiluônlànhưvậy.Cácnghiêncứucủachúngtôitrướcsauvẫnchothấy,cáchnhanhnhấtđểhọcmộthànhvibánhàngmớilàsửdụngphươngphápsốlượng.Vídụ,mộttậpđoànđaquốcgianổitiếngrấtthíchmôhìnhSPINvàmuốnthiếtkếmộtchươngtrìnhđàotạobánhàngdựatrênmôhìnhnày.Nhữngngườithiếtkếchươngtrìnhđãdànhrachínthángđểtạorachươngtrìnhbánhàngtrịgiáđến650.000đô-la.Chấtlượnglàphươngchâmcủahọ.Vìvậy,trongchươngtrìnhcủahọ,bạnkhôngthểchỉđặtcác

câuhỏiVấnđề.Điềunàykhôngcótácdụngvìcóthểbạnđangkhônghỏicáccâuhỏivềchấtlượng.Thayvàođó,họxâydựngmôhìnhbốnbướcvềcáchđặtcâuhỏiVấnđề,dànhsựquantâmđặcbiệtđếnbacáchmàtrongđócáccâuhỏiVấnđềcóthểkếtnốitrôichảyvớicâuhỏiTìnhhìnhvàvớinhữngthủthuậtkhácđểđảmbảocâuhỏiVấnđềcóchấtlượngtốtdùcácsinhviênyếukémcốlẩntránhviệcđưaranó.Kếtquảcủanhữngnỗlựcnàylàmôhình74bướcbánhàng,mộtmôhìnhcồngkềnhvàkémthúvịđếnnỗinókhôngquanổicuộcthửnghiệmvàkhôngnhậnđượcsựđồngtìnhcủacáchọcviên.Vềsau,khitheodõicáchọcviêntrongchươngtrìnhnày,chúngtôithấyhọvẫnđặttrungbình1,6câuhỏiVấnđềtrongmỗicuộcbánhàng–khôngkhácsovớitrướckhiđàotạo.

Đểkhắcphụcnhữngsaisót,chúngtôiđưarađềxuất:“Hãytậptrungvàosốlượng.”Vàchỉsauhaitháng,chúngtôiđãcómộtchươngtrìnhdựatrênnhữngphươngpháptươngtựnhưcácphươngphápsửdụngtrongkhóađàotạongoạingữhiệuquảmàchiphílạichỉbằng1/10sovớichươngtrìnhcũ.Chúngtôikhôngquantâmcáccâuhỏiđượcđặtracóhayhaykhông,màquantâmđếnviệcmọingườicóhỏinhữngcâuhỏinàynhiềukhông.Cùngvớiviệctăngsốlượngcâuhỏi,chấtlượngcâuhỏicũngđượcnânglên.Mộtchươngtrìnhtrịgiá650.000đô-ladựatrênphươngphápvềchấtlượngbịloạibỏ.Cònchươngtrìnhrẻtiềnvàhiệuquảdựatrênphươngphápvềsốlượngđãđượcápdụngtạibabộphậnlớnnhấtcủatậpđoànnày.

Nguyêntắckhithựchànhmộthànhvimớiđólà:

Khithựchành,hãytậptrungvàosốlượng:sửdụngmộthànhvimớinhiềulần.Đừngbănkhoăncácvấnđềvềchấtlượngnhư:bạncóđangsửdụngnótrôichảykhônghaycócáchnàotốthơnđểdiễnđạtnókhông.

Nhữngđiềunàymanglạicáchhọchiệuquảcáckỹnăng.Sửdụnghànhvimớithườngxuyênkhiếnchấtlượnghànhvisẽtựnânglên.

Quytắc4:Thựchànhtrongnhữngtìnhhuốngantoàn

Cólần,tôiđãthựchiệnmộtchươngtrìnhvềcáckỹnăngđàmphán.Mộttrongnhữngngườithamdựđãhỏitôi:“Ngàymai,tôisẽcómộtcuộcđàmphánlớn.Tôisẽbáncôngtycủamình.Nhữngbàihọcnàotrongchươngtrìnhnàytôinênchútrọngchocuộcđàmphánđó?”Câutrảlờicủatôiđãkhiếnanhtabànghoàng:“Hãyquênmọiđiềuanhđãnghethấytrongchươngtrìnhnàyđi.Cònnếukhông,trongsuốtphầnđờicònlạicủamình,anhsẽthấyhốitiếckhiđãđếnđây.”

Tôisẽđưaramộtvàilờikhuyêntươngtựchobạn.Nếubạnvừađọcxongcuốnsáchnàyvàmuốnghéthămđốitácquantrọngnhấtcủamình,thìhãyquênhếtnhữngđiềutôiđãviết.Đólàmộtthóiquenthuộcbảntínhcủaconngười.Chúngtaluônthửthựchànhnhữngkỹnăngmớitrongnhữngtìnhhuốngthenchốtvàquantrọngđểchứngminhkếtquảcủaviệcthửlàmmộtđiềumớimẻ.Đâylàsailầmkhủngkhiếp.Nhữngkỹnăngmớikhiếnchúngtacảmthấylúngtúngvàkhôngthoảimái.Thậmchí,chúngcòntácđộngtiêucựclênkháchhàng.Nếuthửchúngtrongnhữngtìnhhuốngquyếtđịnh,bạnsẽkhôngthànhcông.Giảsử,bạnquyếtđịnhhỏinhiềucâuhỏiChiphínhucầuhơn.Đừngthựchànhnóvớicácđốitáclớnnhấtcủamìnhmàhãybắtđầuvớinhữngđốitácnhỏhoặckháchhàngquen,haytrongnhữnglĩnhvựcmàbạnsẽkhôngbịmấtgìnếuthấtbại.

Luônthửnhữnghànhvimớitrongcáctìnhhuốngantoànchođếnkhithấythoảimáikhisửdụngchúng.Đừnglấynhữngcuộcbánhàng

quantrọngđểthựchànhnhữngkỹnăngmới.

Nhữngquytắcnàyđượcxếptheotrìnhtựnhằmcungcấpchiếnlượcđơngiảnchoviệchọcvànângcaokỹnăngcủabạn(Hình8.1).Dùmụcđíchcủatôilànângcaocáckỹnăngbánhàngnhưngbốnquytắccơbảnnàysẽgiúpbạnnângcaobấtcứkỹnăngnào,từkỹnăngtántỉnhchotớikỹnăngláimáy

bay.

Hình8.1:Cácchiếnlượcđểrènluyệnmộtkỹnăngmới

TÓMTẮTCÁCGIAIĐOẠNBÁNHÀNG

Hãytổngkếtcácvấnđềchínhđượcđềcậpđếntrongcácchươngđầu.

4giaiđoạncủacuộcbánhàng(Chương1)

Hầuhếtmỗicuộcbánhàngđềutiếntriểnqua4giaiđoạnriêngbiệt(Hình8.2):

•Dẫnnhập(Giaiđoạnmởđầu).Nhữngsựkiệnbanđầuhâmnóngdầncuộcmuabán.

•Thămdò.Pháthiệnnhữngđặcđiểm,thôngtinvànhucầu.

•Chứngminhkhảnăng.Chothấybạnsẽnhậnđượcđiềuxứngđángkhiđưaracáckhảnăng.

•Đạtđượcgiaokèo.Nhậnđượcsựchấpthuậnđểtiếntớibướcbánhàngcaohơn.

Dẫnnhập(Chương7)

Theochúngtôi,khôngcómộtphươngpháptốtnhấtnàođểbắtđầucuộcbánhàng.Nhữngngườibánhàngthànhcônglànhữngngườirấtlinhhoạtvàhiếmkhibắtđầuhaicuộcbánhàngtheocùngmộtcáchgiốngnhau.Cácchươngtrìnhđàotạobánhàngtruyềnthốngđưaranhữngkỹthuậtmởđầucuộcbánhàng–(1)liênquantớinhucầucánhâncủangườimuavà(2)trìnhbàyvềlợiíchngaymởđầu.Cónhữnghạnchếkhôngđượcdựtínhtrướcvànêncẩntrọngkhisửdụng.

Thămdò(Chương4)

Theonghiêncứu,điểmkhácbiệttruyềnthốnggiữacáccâuhỏimởvàđóngkhôngdựbáosựthànhcôngtrongbánhàngquymôlớn.Thayvàođó,nhữngngườibánhàngthànhcôngthườngsửdụngchuỗicâuhỏiSPINđểpháthiệnvàpháttriểnnhucầucủakháchhàngtronggiaodịchlớn.

•CâuhỏiTìnhhình.Làloạicâuhỏivềđặcđiểm,bốicảnhvàđiềumàkháchhàngđanglàm.HỏiquánhiềucâuhỏiTìnhhìnhcóthểgâynhàmchánvàkhiếnkháchhàngnổigiận.Theonghiêncứu,nhữngngườibánhàngthànhcôngrấtítđặtloạicâuhỏinàyvìmỗicâuhỏiđềucómụcđích.

•CâuhỏiVấnđề.Làloạicâuhỏivềcácvấnđề,khókhăn,rắcrốihaysựkhônghàilòngcủakháchhàng.CáccâuhỏiVấnđềliênquanchặtchẽtớithànhcôngcủacáccuộcbánhàngnhỏ,nhưngchúnglạiíttácđộngđếncácthươngvụlớn.

•CâuhỏiGợiý.Làloạicâuhỏivềnhữnghậuquảvàảnhhưởngdocácvấnđềrắcrốicủakháchhànggâyra.CáccuộcbánhàngthànhcôngthườngchứamộtlượnglớncáccâuhỏiGợiý.Khảnăngpháttriểnsựgợiýlàkỹnăngquyếtđịnhtrongcuộcbánhàngquymôlớnvìnótăngnhậnthứccủakháchhàngvềgiátrịcủahướnggiảiquyếtbạnđãnêu.

•CâuhỏiChiphínhucầu.Làloạicâuhỏivềgiátrị,tínhhữudụng,tínhthiếtthựcmàkháchhàngnhậnthấytrongcácgiảipháp.GiốngnhưcáccâuhỏiGợiý,cáccâuhỏiChiphínhucầuliênquanchặtchẽtớithànhcôngcủathươngvụlớn.

MôhìnhSPINthườngđượcsửdụngtheochuỗi,bắtđầuvớicáccâuhỏiTìnhhìnhđểhìnhthànhthôngtinnền,tiếptheolàcáccâuhỏiVấnđềđểtìmranhữngkhókhănrắcrối,tiếpnữalàcâuhỏiGợiýđểpháttriểntínhnghiêmtrọngcủavấnđềvàcuốicùnglàcáccâuhỏiChiphínhucầubuộckháchhàngphảicânnhắcvềnhữnglợiíchmàhướnggiảiquyếtbạnđưara.NhưngchuỗicâuhỏiSPINkhôngphảilàmộtphươngphápcứngnhắc.Đểđạthiệuquả,phảisửdụngnólinhhoạt.

Chứngminhkhảnăng(Chương5)

Địnhnghĩatruyềnthốngvềmộtlợiích–tuyênbốchothấysảnphẩmcủabạncóthểđượcsửdụnghayhữuíchchokháchhàngnhưthếnào–luônhiệuquảtrongcáccuộcbánhàngquymônhỏnhưnglạithấtbạikhiquymôcáccuộcbánhàngtrởnênlớnhơn.Trongcácthươngvụlớn,tínhhiệuquảcủalợiíchchothấysảnphẩmhaydịchvụcủabạnđápứngđượcnhucầuHiệncủakháchhàngnhưthếnào.

Đạtđượcgiaokèo(Chương2)

Nhữngkỹthuậtkếtthúcluôncóhiệuquảtrongcáccuộcbánhàngnhỏnhưnglạikhôngcóhiệuquảtrongcáccuộcbánhànglớnhơn.Theocácnghiêncứucủachúngtôi,cáchđơngiảnnhấtđểđạtđượcgiaokèocũngchínhlàcáchhiệuquảnhất:

•Kiểmtraxembạnđãnắmđượccácmốiquantâmchủcủangườimuachưa.

•Tổngkếtcáclợiích.

•Đềxuấtlờicamkếtphùhợp.

CHIẾNLƯỢCHỌCCÁCHÀNHVISPIN

CácđồngnghiệpcủatôitạiHuthwaiteđãhợptácvớihàngnghìnngườibánhàngvàgiúphọsửdụngcácphươngphápđượcmôtảtrongcuốnsáchnày.Chúngtôiđãthửnghiệmrấtnhiềuphươngphápđàotạokhácnhau.Tạicáctậpđoànlớn,nhìnchungchúngtôichấpnhậnnhữngthiếtkếtrongđócóhìnhthànhnêncáchsửdụngcôngphucủanhữngkỹthuậthọctậptiêntiến.Mặtkhác,chúngtôicốgắngpháttriểnmộtsốphươngphápđơngiảnđểgiúpnângcaocáckỹnăngcủacácnhânviênbánhàng.Nhưngcácthiếtkếcôngphuvàtỉmỉvềkhóađàotạocủachúngtôinhìnchungmanglạinhiềulợiíchvềnăngsuấthơnlànhữngthiếtkếgiảnđơn,vàđiềunàykhiếnchúngtôihơidodựkhigiớithiệunhữngbướcđơngiảntrongviệcnângcaocáckỹnăngcủabạn.

Thậmchí,còncómộtsốcáchthôngthườngvàkhádễdàngđểbiếncáckếtquảnghiêncứutrongcuốnsáchnàythànhnhữnghànhđộngthựctế.Hãylàmtheobốnlờikhuyêndướiđây.

Tậptrungvàogiaiđoạnđiềutranghiêncứu

Rấtnhiềungườikhilậpkếhoạchchocuộcbánhàngđềunghĩvềđiềuhọsẽnóivớikháchhàngchứkhôngphảivềđiềuhọsẽhỏi.Mặtkhác,họlạitậptrungquánhiềuvàogiaiđoạnChứngminhkhảnăng.Đólàmộtsailầm.Dùcóthểchứngminhkhảnăngtốtđếnđâu,bạncũngsẽchỉtạoramộttácđộngrấtnhỏtrừkhingayđầutiênbạnpháttriểnđượccácnhucầu–vìkháchhàngmuốnkhảnăngmàbạnnêura.ĐiềunàycũngđúngtronggiaiđoạnĐạtđượcgiaokèo.Nếukháchhàngkhôngmuốncáimàbạnđưara,bạnsẽgặpkhókhănđểnhậnđượcmộtgiaokèo.HãytậptrungmọinỗlựcvàogiaiđoạnThămdò,thựchànhcáckỹnăngđặtcâuhỏi.Nếubiếtpháttriểnnhucầu–buộckháchhàngphảimongmuốnđạtđượcnhữngkhảnăngbạnđưara,thìbạnsẽdễdàngchỉracáclợiíchhayĐạtđượcgiaokèo.KỹnăngbánhàngchínhnằmởgiaiđoạnThămdò,sửdụngcáccâuhỏiSPINbuộckháchhàngthấycónhucầuthậtsựvớisảnphẩmcủabạn.

PháttriểncáccâuhỏitrongchuỗiSPIN

ĐừngthựchànhcáccâuhỏiChiphínhucầuvàcâuhỏiGợiýchođếnkhicảmthấyhiểubiếtkhávữngvàngvềcâuhỏiVấnđềvàcâuhỏiTìnhhình.

1.Trướctiên,hãyxácđịnhxembạncóđanghỏiđủcáccâuhỏithuộcmộtloạinàođóhaykhông.Nếuđangđưaraquánhiềutínhnăngvàưuđiểm,hãybắtđầuđặtthêmnhiềuloạicâuhỏikháchơn.HầuhếtcáccâuhỏibạnđưarasẽlàcâuhỏiTìnhhình.Hãythựchànhđặtcáccâuhỏitrongmộtvàituầnchođếnkhibạncócảmgiácthoảimáikhisửdụngnó.

2.Tiếptheo,hãyđặtcáccâuhỏiVấnđề.Mụcđíchlàhỏikháchhàngvềcácrắcrối,nhữngkhókhănhaysựkhônghàilòngítnhấtsáulầntrongmộtcuộcbánhàng.HãytậptrungxâydựngsốlượngcáccâuhỏiVấnđề;đừngbănkhoăncâuhỏiđócó“hay”haykhông.

3.Nếucảmthấymìnhđanglàmrấthiệuquảtrongviệcpháthiệncácrắcrốicủakháchhàng,thìđâylàlúcchuyểnsangcáccâuhỏiGợiý.Nhữngcâuhỏi

nàyrấtkhóđặt,vìvậybạncầndànhvàithángthựchànhtrướckhihoàntoànthoảimáikhisửdụngchúng.

Đểcómộtkhởiđầusuônsẻ,hãyđọclạivídụtrongphần“CáccâuhỏiGợiý”–Chương4.Sauđó,hãythayvấnđềtrongvídụđóbằngvấnđềcủachínhbạn:mộttrongcácsảnphẩmcủabạncóthểgiảiquyếtvấnđềchokháchhàng.Hãysửdụngcáccâuhỏitrongvídụđónhưmộtkiểumẫu,cốgắngviếtmộtsốvídụvềcáccâuhỏiGợiýmàbạncóthểđặt.Nhữngcâuhỏiđókhiếnkháchhàngthấyvấnđềnàyđủnghiêmtrọngđểđưaramộthànhđộng.Hãylậpdanhsáchcáclýlẽsẽsửdụngđểthuyếtphụckháchhàngrằngvấnđềnàythậtsựrấtnghiêmtrọng,vídụnhư:nógâythiệthạivềnăngsuất,tăngchiphívàkhôngtạođàthúcđẩychonhânviên.Tiếptheo,hãychuyểnmỗilýdođóthànhmộtcâuhỏinhư:“Vấnđềnàyảnhhưởngthếnàođếnhiệusuấtcủabạn?”,“Nótăngchiphícủabạnlênbaonhiêu?”….

4.Cuốicùng,nếucảmthấythoảimáikhisửdụngcáccâuhỏiGợiý,câuhỏiVấnđềvàcâuhỏiTìnhhình,hãyhướngsựchúýcủamìnhsangcáccâuhỏiChiphínhucầu.Thayvìđưaracáclợiíchchokháchhàng,hãytậptrunghỏicáccâuhỏibuộckháchhàngphảinóiracáclợiích.Đặtcáccâuhỏinhư:

Điềunàysẽgiúpíchchobạnnhưthếnào?

Bạnnhậnthấyđiềugìởnhữngphầnbổsungtrongcácphươngphápnày?

Cócáchnàogiúpsảnphẩmcủabạntrởnênhữudụngkhông?

Mộtlầnnữa,đừngbănkhoănrằngbạnđanghỏinhữngcâuhỏiChiphínhucầucótốthaykhông.Hãytậptrungvàosốlượng–hãyđặtnhiềucâuhỏi.

Phântíchsảnphẩmtheohướnggiảiquyếtvấnđề

Đừngnghĩđếncáctínhnăngvàưuđiểmcótrongcácsảnphẩmcủabạnmàhãynghĩvềkhảnănggiảiquyếtvấnđềcủamỗisảnphẩmđó.Phântíchcác

sảnphẩmbằngcáchlậpdanhsáchcácrắcrốisẽđượcgiảiquyết.Tiếptheo,sửdụngdanhsáchđóđểlậpcáccâuhỏicóthểsửdụngtrongcuộcbánhàng.Nghĩvềsảnphẩmtheohướngnày,bạnsẽdễdàngchọnracáchđặtcâuhỏiSPIN.

Lậpkếhoạch,thựchiệnvàxemlạitoànbộ

Phầnlớnnhânviênbánhàngđềunhậnthứcđượctầmquantrọngcủaviệclậpkếhoạchbánhàngdùthựctế,họchỉdànhravàiphúttrướccuộcbánhàngđểlàmviệcđó.Tuynhiên,việcrènluyệnbịhạnchếlàdoviệclậpkếhoạchchocuộcbánhànghoặcdotạoracuộcbánhàng.Nhữngbàihọcquantrọngnhấtcóđượctừcáchbạnxemxétnhữngcuộcbánhàngdomìnhtạonên.Saumỗicuộcbánhàng,hãytựđặtchomìnhnhữngcâuhỏinhư:

•Tôiđãđạtđượcmụctiêucủamìnhchưa?

•Nếuđượcthựchiệnlạicuộcbánhàng,tôisẽlàmgìkhác?

•Liệuđiềugìtrongsốnhữngđiềutôiđãhọcsẽảnhhưởngđếncáccuộcbánhàngtrongtươnglai?

•Tôicóthểsửdụngnhữngđiềuđãđượchọcởđâu?

Đángtiếc,rấthiếmngườitrongchúngtôicóđủthờigianđểđặtchomìnhnhữngcâuhỏicóhệthốngnhưthếnày.Trongnhiềunămqua,tôiđãcócơhộiđicùngvớirấtnhiềunhânviênbánhànghàngđầuthếgiới.Lànhànghiêncứu,tôiđãnhậnthấymộtsốđiểmkhácnhauđểphânbiệthọvớinhữngngườikhôngthuộctốpdẫnđầu.Cóhaiđiểmnổibật.Điểmkhácnhauđầutiênlànhữngngườithuộctốpdẫnđầurấtchútrọngđếnviệcxemxétlạimỗicuộcbánhàng.Họphântíchtỉmỉnhữngđiềuhọhọcđượcvànghĩvềkhảnăngcảithiệnnhữngđiềuđó.

Điểmkhácnhauthứhailà,hầuhếtnhữngngườibánhàngthậtsựthànhcông

đềuthừanhậnrằngthànhcôngcủahọphụthuộcvàonhữngchitiếtchínhxáchọcóđược.Họcócáckỹnăngtuyệtvờitrongviệclậpchiếnlượctrênquymôrộngnhưngđókhôngphảilàđiềuphânbiệthọ.Rấtnhiềungườibánhàngkémthànhcôngcũngcóthểđưaramộtbảnbáocáohoànhảovềtoànbộchiếnlược.Sựkhácnhaurõràngởđâylànhữngngườithuộctốpdẫnđầucóthểbiếnchiếnlượcthànhhànhvibánhànghiệuquả.Họbiếtphảilàmgìtrongcuộcbánhàng.Họhiểutừngchitiết.Đólàlýdohọrấtchútrọngvàoviệclậpkếhoạchvàxemxétlạimỗicuộcbánhàng.

Hãytựhỏixemliệubạncódànhđủthờigianđểxemxétlạitừngchitiếtđãdiễnratrongcuộcbánhàngkhông.Đừngđưaranhữngkếtluậnchungchungnhư:“Nóđãdiễnrathậtsựtốt.”Hãytựhỏivềtừngchitiết.Phầnnàocủacuộcbánhàngdiễnratốthơncácphầnkhác?Tạisao?Nhữngcâuhỏicụthểnàobạnđãhỏicóảnhhưởngnhấttớikháchhàng?Kháchhàngthấynhữngnhucầunàolàcầnthiết?Nhữngnhucầunàođãthayđổitrongcuộctranhluận?Tạosao?Hànhvinàotrongsốcáchànhvibạndùngcóảnhhưởngnhất?Nếukhôngphântíchquátrìnhbánhàngcủamìnhmộtcáchchitiết,bạnsẽđểlỡcáccơhộithựchànhvànângcaocáckỹnăngbánhàng.

LỜICUỐI

Cólẽ,kếtluậnđángkểnhấtrútratừcáccuộcnghiêncứuvềbánhàngởHuthwaitelàtầmquantrọngcủatừngchitiết.Khibắtđầunghiêncứu,tôiđãnóirằngthànhcôngcủagiaodịchnằmởnhữngphạmvirộnghơnnhưngtôikhôngcòntinđiềunàynữa.Nghiêncứucủachúngtôichothấythànhcôngđượchìnhthànhtừnhữngđơnthểnhỏquantrọngđượcgọilàcáchànhvi.Đólàhàngtrămchitiếthànhvinhỏtrongmộtcuộcbánhàngvàchúngsẽquyếtđịnhcuộcbánhàngđóthànhcônghaykhông.

Cuốicùng,bạnnêntậptrungvàonhữngchitiếtnhỏnày.Hãychúýđếncáchànhviđơnthểcơbảnbạnsửdụngkhibánhàng.Chúngtôiđãđặthàngnghìngiaodịchdướilăngkínhhiểnviđểtáchramộtsốhànhvicụthểmang

lạithànhcôngchocácthươngvụlớn.Hãysửdụngcáckếtquảtừnhữngnghiêncứucủachúngtôiđểkiểmchứng,pháttriểnvànângcaocácchitiếtnhỏtrongcáckỹnăngbánhàngcủabạn.

PhụlụcA:ĐánhGiáMôHìnhSPINHơnmộtthếkỷtrước,nhàvậtlýhọcngườiẠnh,bátướcKelvinviết:“Nếubạnkhôngthểđánhgiásựvậtbằngđịnhlượng,thìkiếnthứccủabạnthuộcloạitầmthườngvànghèonàn.”Kelvinđãđúngnhưngchúngtađangsốngtrongmộtthờiđạimới,khôngphảilàthếkỷXIXnữa.Sựđánhgiá,bằngchứngvàcáccuộckiểmtracẩntrọngkhôngcòntạoranhữngđộtphánhưcácnhàkhoahọctrướcđãlàmởkỷnguyênvàngcủakhoahọc.KếtquảlànghiêncứucủachúngtôivềgiátrịmôhìnhSPINphảichuyểnthànhphầnphụlụcthayvìlàmộtđiểmnhấnởgiữacuốnsáchnhưbátướcKelvinđãlàm.Tôinghĩđâylàphầnthúvịnhấttrongnghiêncứucủamìnhvàhyvọngbạncũngthấyvậy.

Bằngchứnglàmộtchủđềhấpdẫn.Làmsaochúngtacóthểbiếtnhữngphươngpháptrongcuốnsáchnàythậtsựđónggópchothànhcôngtrongkinhdoanh?Đâylàthửtháchkhókhănnhấttrongnghiêncứucủachúngtôi–thuthậpbằngchứngchothấynhữngýtưởngcủachúngtôithậtsựgópphầncảitiếnđángkểcáckếtquảkinhdoanhquantrọng.Tôicóthểnói,chúngtôilàđộinghiêncứuđầutiênđưaracácphươngphápkhoahọcchặtchẽđểchứngminhnhữngkỹnăngbánhàngcụthểcóthểcảithiệnđángkểhiệusuấtbánhànghaykhông.

Cónhiềungườinóirằngnhữngmôhìnhvàphươngphápcủahọđemlạisựcảithiệnấntượngtrongkếtquảkinhdoanh.Cónhữnglờihứahẹnrấthấpdẫnvềsựthànhcôngcũngnhưkhôngthiếunhữnglờituyênbốvềcácphươngphápđemlạisựcảithiệnđángkểđượcđưaratừcácchươngtrìnhđàotạo.Nhưngbaonhiêutrongsốnhữnglờihứahẹnhấpdẫnnàycóthểvượtquanhữngcuộcđiềutrakỹlưỡng?Rấttiếckhôngcótrườnghợpnào

cả.Khibạnkiểmnghiệmchúngkỹcànghơn,hầuhết“nhữngphươngthuốcthầndiệu”đượcquảngcáocôngphutrongkhóađàotạobánhàngkhágiốngvớinhữnglờiquảngcáovềdầurắncáchđâyvàitrămnăm.

Tôikhôngcóẩnýgìkhiđưaranhữngsosánhgiữakhóađàotạobánhàngvớidầurắn.Nhiềunhàcungcấpdầurắn,cáchỗnhợpthầndiệuvànhữngviênthuốckỳdiệuđềutinrằnghọđãtìmramộtcáchchữatrịtuyệtvời.Niềmtincủahọđơngiảnlàdựatrênmộtquanniệmsailầm.HãythửtưởngtượngmìnhlàmộtbácsỹởthếkỷXVIII.Bạnđangđiềutrịchomộtbệnhnhânốmnặngvàđãthửmọicáchnhưngkhôngthểchữađượcbệnh.Vìvậy,tronglúctuyệtvọng,bạnđãtrộnthảomộcvàchấtđộcvớinhau.Bệnhnhâncủabạnuốnghỗnhợpnàyvàsốngsót.Ơ-rê-ka!Bạnvừatìmramộtphươngthuốcthầndiệu.Vàtronglúccònđanghănghái,bạnkhôngđểýrằngngườibệnhđangdầnhồiphục.Trongquãngđờicònlại,bạnluôntinrằngthứhỗndượcđóđãcứusốngngườibệnh.

Đóchínhxáclànhữnggìđangxảyravớiphầnlớncáckhóađàotạobánhàng.Ngườithiếtkếkhóađàotạođãtrộnnhữngkháiniệmvàmôhìnhvớinhaurồisửdụngnódướidạngmộtchươngtrìnhđàotạo.Kếtquảlàsốlượngcáccuộcbánhàngtănglênđángkểvàngườithiếtkếkếtluận,khóađàotạonàyđãtạonênsựtăngtrưởng.Tôiđãdànhbanămđểtiếnhànhcuộcnghiêncứuđánhgiákhóađàotạo.Rấtnhiềulần,tôigặpphảitìnhhuốngnhưvậy.Mộtnhàđàotạođếntừmộtcôngtyhóachấtlớnnóirằngkhóađàotạocủaanhtagiúptănggấpđôisốlượngcáccuộcbánhàngvàanhtacónhữngconsốđểchứngminhchoquanđiểmcủamình.Doanhthucủabộphậnanhtatănglên118%saukhóađàotạonày.Xemxétkỹchươngtrìnhgiảngdạynày,tôithấykhôngkhácmấysovớikhóađàotạomàbộphậncủaanhtavẫnsửdụngtrongnhiềunămqua.Tôikhôngtìmthấybấtkỳđiềugìbiệnminhchosựgiatăngđộtbiếnlên118%sốlượngcáccuộcbánhàng.Nhưngnhìnvàothịtrườngtalạithấymộtcâuchuyệnkhác.Mộtđốithủcạnhtranhlớnphảirútkhỏithịtrườngdonhữngtranhchấpcôngnghệ,giớithiệusảnphẩm

mớivàthayđổigiácả.Quantrọnghơnlàcómộtvàisựthayđổiđángkểtrongkhâuquảnlýlựclượngbánhàngvàchínhsách–chưakểđếnchiếndịchquảngcáolớn.Sẽrấthợplýnếugiảđịnhrằngcácyếutốnàycóảnhhưởnglênsốlượngcáccuộcbánhànglớnhơnnhiềusovớicácchươngtrìnhđàotạobánhàngtruyềnthống.Theotôi,ngườibệnhvẫnđượccứusốngmàchẳngcầnmộtphươngthuốckỳdiệu–ởđây,khóađàotạochínhlàdầurắn.

Trongquátrìnhnghiêncứu,tôiđãđiềutrarấtnhiềulờiquảngcáovềviệcđàotạodẫnđếntăngsốlượngcáccuộcbánhàng.Hơn90%thànhcôngtừnhữnglờiquảngcáonàylàdonhữngyếutốvềthịtrườnghoặckhâuquảnlý.Cóquánhiềusựthayđổicóthểảnhhưởngđếnhoạtđộngkinhdoanh–vàviệcđàotạochỉlàmộtyếutố.

Sựtươngquanvànguyênnhân

Dùchúngtađangnóivềmộtloạithuốchaymộtkhóađàotạođichăngnữa,rấtkhóđểchứngminh“phươngthuốc”nàyhữuhiệu.Đólàkhókhăntôiđãphảiđốimặtđểtrảlờichocâuhỏi:“Điềuđócóthậtsựhiệuquả?”Bằngchứngnàochứngtỏnhữngýtưởngcủachúngtôisẽđónggópquantrọngtớikếtquảkinhdoanhcủabạn?Nếuđịnhđầutưthờigianvàcôngsứcđểápdụngcáckỹnăngtôiđưara,bạncầnbiếtcáimàtôimanglạichobạncótácdụngnhiềuhơnlàdầurắn.NhưnglàmthếnàotôicóthếchứngminhvớibạnrằngquytrìnhSPINsẽgiúpkinhdoanhtăngtrưởng?

Hãybắtđầubằngcáchlàmthếnàođểkhôngthểchứngminhđượcđiềuđó(HìnhA.1).KhimôhìnhSPINmớiđượcápdụng,chúngtôiđãhợptácvớimộtcôngtyđểmởchươngtrìnhđàotạochonhânviên.Độingũđàotạovôcùngháohứcđểthẩmđịnhxemliệumôhìnhnàycógiúptăngsốlượngcáccuộcbánhànghaykhông.Họđánhgiásốlượngcáccuộcbánhàngtrungbìnhhàngthángcủa28nhânviên.Trongsáuthángtrướckhiđàotạo,doanhsốbánhàngtrungbìnhđạt3,1đơnđặthàngmỗitháng.Nhưngsáuthángsau,doanhsốbánhàngtrungbìnhtănglênđến4,9đơnđặthàngmỗitháng

tức58%.

HìnhA.1:MộtvídụsailầmvềSựtăngtrưởng:SPINlàmtăng58%đơnđặthàng

LiệucóthểkếtluậnrằngmôhìnhSPINgiúptăng58%đơnđặthàngkhông?Đâylàmộtkếtluậnthiếukhônngoan.Hãyxemxétkỹkếtquảnày.Trongsáuthángtiếptheocủachươngtrìnhnày,haisảnphẩmmớivàquantrọngđượctungra.Cáckhuvựcbánhàngđượcchialạivà23trongsố28nhânviênđãđượcđàotạođượcphânchonhữngkhuvựcbánhànglớnhơnvớitriểnvọngdoanhthucaohơn.Kếtquảkinhdoanhcủacôngtytrongthờikỳnàytăngxấpxỉ35%–vàphầnlớnsựtăngtrưởngnàyđếntừcácnhânviênchưaquađàotạo.Khinghiêncứukỹhơn,chúngtôikhôngcócáchnàođểphânbiệtbaonhiêuphầntăngtrưởnglànhờSPINvàbaonhiêuphầnlàdocácyếutốkhác.

BạnđừngđểbịlừabởimộtbáocáonhỏmàđưaramộtđánhgiákhácvềSPIN.BáocáonàytừtạpchíManagement(Quảnlý)củaHoneyWell.

LựclượngbánhàngchâuÂucủachúngtôichủyếuđượcđịnhhướngvềsản

phẩmvàchutrìnhbánhàngngắnhạn.ChúngtôicầnmộtchươngtrìnhthậtsựhiệuquảcóthểápdụngđốivớicácthịtrườngchâuÂuđadạngcủamình.Cuốinăm1978,khichươngtrìnhSPINđượcdịchracácngônngữcủatấtcảcácnướcchâuÂu.Hiệusuấtkinhdoanhcủahọtăng20%vàcóthểtăngcaohơnkhinhânviênbánhàngtraudồicáckỹnăngSPIN.

Đúngvậy,saukhiphươngphápSPINđượcápdụngthìsốlượngcáccuộcbánhàngtăng20%.Nhưngđiềumàbảnbáocáokhôngchobạnbiết,đólàHoneyWellđãtungramộtloạtsảnphẩmmớirấtquantrọngđốivớithịtrườngchâuÂunămđógồmcảhệthốngquảnlýchutrìnhTDC2000mangtínhcáchmạng.Rấtcókhảnăngchínhcácsảnphẩmnàyđãtạonêntăngtrưởngtrongdoanhthu.TrongtrườnghợpcủaHoneyWell,chúngtakhôngthểnóirằngphươngphápSPINcótácdụnghơndầurắn.

Nhómđốichứng

Điểmyếuquantrọngnhấttrongcáckếtquảtrênởchỗcácnhàđàotạokhônglậpnhómđốichứng–mộtnhómnhânviênchưaquađàotạocóthểchỉraranhgiớicủabấtkỳthayđổinàotronghoạtđộngcủanhómđãquađàotạo.Cóthểphầnlớnđộcgiảbiếtvềnhómđốichứngvàtầmquantrọngcủanhómnàytrongbấtkỳnghiêncứuthửnghiệmnào.Nhưngcóthểbạnkhôngbiếtrằngnhómđốichứngđượcsửdụnglầnđầutiênlàởtrongydược,khinhómnàyđượcdùngđểchỉrađâuthậtsựlàphươngthuốcthầnkỳ,đâuchỉlàdầurắn.Nếucácnhàđàotạolậpmộtnhómđốichứnggồm28nhânviênbánhàngchưaquađàotạo,chúngtađãcóthểsosánhhoạtđộngcủahainhómđểđưaramộtkếtluậnxácthựchơn.

Nhưngkểcảvớinhómđốichứng,cáckếtquảthuđượcvẫncóthểgâynhầmlẫn.SauđâylàmộtnghiêncứumàvẻbềngoàigiốngnhưmộtthửnghiệmhếtsứcthuyếtphụcvềviệcliệumôhìnhSPINcótạorasựtăngtrưởngđángkểtrongkinhdoanhkhông.

Sựgiảithíchhợplý.MộtcôngtyđaquốcgialớnquyếtđịnhthửnghiệmmôhìnhSPINbằngviệcđàotạo31nhânviênbánhàngtạimộtchinhánhchính.Sauđó,họlựachọncácchinhánhkháckhôngquađàotạođểlàmnhómđốichứng.Nếuchinhánhđãquađàotạotăngtrưởnghơncácchinhánhkhác,điềuđókhôngphảilàdothịtrườnghaysảnphẩmvìtấtcảcácyếutốnàylànhưnhauđốivớicảchinhánhđượcđemrathửnghiệmvàchinhánhdùngđểđốichứng.Quantrọnghơn,khôngcóbấtkỳsựthayđổinàotrongnhânsự–chinhánhđãquađàotạonàycócáckếtquảvềsốlượngcáccuộcbánhàngvàtrìnhđộquảnlýthấpmộtcáchbấtthường.LầnnàycólẽchúngtađãcómộtkiểmđịnhchắcchắnđểxemliệuphươngphápSPINcóthậtsựgiúptănghiệuquảbánhàngkhông.

Tăngtrưởngcaohơn57%sovớinhómđốichứngquảlàđángthuyếtphục(HìnhA.2).Nhưngchúngtôicầnhỏicácnhàđánhgiámộtcâuhỏi:“Cócáchnàokháchợplýhơnđểgiảithíchchosựtăngtrưởngnàykhông?”Thậtkhôngmaylàcó.ChinhánhnàymớiđượcthànhlậpchỉbốnthángtrướckhóađàotạovềSPIN.Chutrìnhbánhàngtrungbìnhchomộtloạisảnphẩmlàkhoảngbatháng,vìthếviệctănghiệuquảbánhànghoàntoàncóthểlàdokhoảngthờigiancầncóchomộtchinhánhmớibắtkịptiếnđộcộngvớicácảnhhưởngcủachutrìnhbánhàngbatháng.Mộtlầnnữa,bằngchứngcủachúngtôikhôngđượclýgiảirõràng.

Trongcáctàiliệunghiêncứu,chúngtôicórấtnhiềuvídụvềcácnghiêncứuđánhgiáthoạtđầucóvẻrấthợplýnhưnglạikhôngthểquanổicáccuộckiểmtrangặtnghèo.Dướiđâylàmộtvídụchứngminhquanđiểmtrên.

Thấtbạilầnnữa.MộtcôngtykinhdoanhmáymóclớnquyếtđịnhđánhgiácácphươngphápSPINtrongthịtrườngmùavụvớitháng2làthángcaođiểm.Đểbùđắpchonhữngảnhhưởngtừthịtrườngvàmùavụ,tấtcảcácchinhánhkháchoạtđộngtrongcùngthịtrườngđềuđượcđưaralàmnhómđốichứng.Côngtytheodõidanhsáchđặthàngcủatừngchinhánhtrướcvà

saukhichinhánhthửnghiệmđượcđàotạovàođầutháng1.NhưhìnhA.3,chinhánhđãquađàotạovềSPINđạtđượchiệuquảbánhàngvôcùngấntượngsovớicácchinhánhcònlại.Lầnnày,khônggiốngcácnghiêncứutrướcđâycủachúngtôi,cảnămchinhánhđềuđượcthànhlậprấttốt–vìvậysẽkhôngcórắcrốivềchutrìnhbánhànghayđồthịđàotạo.Liệuđâycóphảilàbằngchứngchúngtôiđangtìmkiếmkhông?Rấttiếclàkhôngphải.

HìnhA.2:Nghiêncứusailầmvềnhómđốichứng

Vàotháng11,giámđốcchinhánhđãthayđổi.LàmsaocóthểbiếtrằngsựtănghiệuquảbánhàngvượtbậclàdomôhìnhSPINhaydohoạtđộngkinhdoanhcủahệthốngquảnlýmớiđượcápdụngvàotháng12.Câuhỏinàyđãkhôngcólờiđáp.Nhưngcôngtyđãcốgắngđưaracâutrảlờibằngviệcphỏngvấntấtcảnhânviênbánhàngđãthamgiavàochươngtrình.HọyêucầutừngnhânviênướclượngxembaonhiêuphầnthayđổilàdokhóađàotạovềSPINvàbaonhiêuphầnlàdocácnguyênnhânkhác.Dùmọingườiđềuđồngýđưaraướclượngnhưngcâutrảlờiphổbiếnnhấtcủahọrằng50%làdoSPINđãkhiếnchúngtôinghingờ.Bấtcứcâutrảlời“50%”chobấtkỳcâuhỏinàovềnguyênnhântứclàhọkhônghềcóbằngchứnggìcả.

Thấtbạinốitiếpthấtbại

Bạnkhôngbaogiờcóthểloạibỏhoàntoàntácđộngcủacácyếutốmangtínhtổchứcvàthịtrườngkhácđếncuộckiểmnghiệm,tứclàviệcthuthậpnhữngbằngchứngthuyếtphụccủabấtkỳmôhìnhbánhàngnàolàcựckỳkhókhăn.Chúngtôiđãcốgắngrấtnhiều.Chúngtôiđãthuyếtphụcmộtcôngtykhôngthayđổisảnphẩm,banquảnlýhaycácnhânviênbánhàngtrongsáuthángthửnghiệm.Đãcólúcchúngtôitinrằngmìnhđãcómộtnghiêncứuđánhgiácóthểvượtquanhữngcuộckiểmnghiệmgắtgaonhất.Sauđó,khichúngtôisuônsẻbướcvàothángthứbacủacuộcthửnghiệm,mộtđốithủcạnhtranhđãhạgiásảnphẩm15%.Kháchhàngcủachúngtôidoyêucầuphảiđáptrảmaulẹnênđãthayđổitoànbộgiácả,nhânlựcvàsảnphẩm.Vậylàthêmmộtcuộcthửnghiệmnữathấtbại!

Chúngtôinghĩcuốicùngchúngtôiđãcótấtcảcácyếutốquantrọngtrongphầnkiểmsoátkhilàmviệcvớimộtcôngtycôngnghệcao.Chinhánhthửnghiệmhoạtđộngrấttốt:tăngdoanhthu73%sovớicácchinhánhđốichứng.Lầnnàychúngtôitinrằngđãcóngườichiếnthắng.Nhưngkhiquaquánửacuộcthửnghiệm,chúngtôilạigặpphảirắcrốivớimộttrongcácgiámđốcchinhánhcủanhómđốichứng.Trướccuộcthửnghiệm,anhtalãnhđạomộtchinhánhcóhiệusuấthàngđầuvàrấttựhào.Nhưngkhithấycácchỉsốcủachinhánhthửnghiệmcaohơnnhiềucácchỉsốcủachinhánhmình,anhtaquyếtđịnhhànhđộng.Anhtađãđộtnhậpvàocơsởdữliệucủakhóađàotạovàsaochéptoànbộtàiliệuchúngtôisửdụngđốivớichinhánhthửnghiệm.Trởvềvớichiếnlợiphẩm,anhtabắttấtcảnhânviênbánhàngphảigiữbímậtvàsửdụngcáctàiliệuăncắpđượctrongcáclớpđàotạocủamình.

HìnhA.3:HiệuquảbánhàngđạtđượccủachinhánhđãquađàotạovềSPINsovớibốnnhómđốichứng

Việcnàyđãpháhỏngcuộcthửnghiệmcủachúngtôi.Dùlúcđóvôcùngtứcgiận,nhưngnhìnlạitôinghĩrằngđólànghiêncứuđánhgiáthuyếtphụcnhấttrongcácnghiêncứucủatôikhimàcácphươngthứchayđếnnỗikhiếngiámđốckinhdoanhđóphảiláixehơn600dặmvàolúcnửađêmđểđánhcắpchúng.

LIỆUCÓTHỂCHỨNGMINH?

Năm1970,tôiviếtcuốnsáchvềđánhgiáđàotạocùngvớiPeterWarrvàMikeBird.Chúngtôiđưaramộtkếtluậnđólànhữngkhókhăntrongviệckiểmsoátcácyếutốdễthayđổitrongcuộcsốngthựckhiếnchúngtôikhôngthểchứngminhrằngviệcđàotạogiúptănghiệuquảbánhàng.Khiviếtcuốnsáchnày,chúngtôitranhluậnvớinhauvềmộtnghiêncứuđánhgiálýtưởng.MikeBirdvàtôiđãdànhhànggiờnghĩvềviệclàmthếnàochúngtôicóthểthiếtkếmộtđánhgiáhoànhảo.

Mikenói:“Nếunghĩđơngiản,thìphầnlớnmọingườiđềubắtđầuđánhgiá

theocáchsau.”Anhấyvẽ1hìnhtrênbảng(HìnhA.4)Mikenóitiếp:Nhưngnhìnvàocácyếutốthayđổiphứctạpnày,làmsaocóthểchứngminhrằngbấtkỳsựthayđổinàocũnglàdođàotạo?”Sauđó,anhtanhanhchóngphácthảomộtvàiyếutốkhác(HìnhA.5)

HìnhA.4:Cáchthôngthườngđánhgiákhóađàotạobánhàng

HìnhA.5:Bảnđánhgiátácđộngcủacácthayđổi

CuộcđốithoạigiữatôivàMiketrởnênvôvọngvìcuốnsáchcủanhàtâmlýhọcnổitiếngKarlPopperđãđưaraluậnđiểmrằngbạnkhôngthểchứngminhbấtkỳđiềugì.Poppergợiýrằngcáchduynhấtmàkhoahọccóthểchứngminhđiềugìđólàđúngbằngcáchliêntụccốgắngchứngminhđiềuđólàsaivàthấtbại.TôihỏiMike:“Chúngtacóthểápdụngphươngphápđókhông?Giảsử,thayvìcốgắngchứngtỏđàotạogiúptănghiệuquảbánhàng,hãytiếpcậnvấnđềtừkhíacạnhkhácvàcốgắngbácbỏhiệuquảbánhàng.Liệucáchđócóổnhơnkhông?”

Chúngtôiđãkhôngbànluậnthêmnữanhưngnhiềunămsau,khigặpkhókhănvớiviệcthửnghiệmtínhhiệuquảcủaphươngphápSPIN,tôinhớđến

cuộctranhluậnvớiMike.Liệucónênbỏquaviệctìmkiếmbằngchứngvàbắtđầutìmcáchbácbỏquanđiểmrằngcáckỹnăngtrongcuốnsáchnàyđemlạidoanhthucaohơnkhông.

Chứngminhhaybácbỏ?

Làngườithựctế,bạncóthểchorằngnỗiámảnhcủatôivớiviệcchứngminhhaybácbỏlàhơiquámức.Đểbảovệquanđiểmcủamình,tôichorằnghàngnămcóhàngtỷđô-lađangbịlãngphíchoviệcgiảngdạycáckỹnăngbánhàngtrongkhikhôngcóbằngchứngnàochothấycáckỹnăngnàycóthậtsựhiệuquảhaykhông.Khônglĩnhvựcnàokháccủakinhdoanhlạingẫunhiênđếnvậyvềviệcthửnghiệmcácsảnphẩmhayphươngpháp.Xãhộivănminhcóthểsụpđổnếucácthiếtkếsảnxuấtchothấysựthiếuquantâmđốivớitínhhiệuquảcủacácsảnphẩmgiốngnhưsựthiếuquantâmmàtôithấytrongcáctổchứcđàotạo.Nếuviệcđánhgiátínhhiệuquảcủamộtphươngphápkinhdoanhlàrấtkhókhăn,khôngcónghĩalàchúngtakhôngnênthử.Ngượclại,cáckhókhănđócàngkhiếnnótrởnênquantrọng.Nếukhôngcónhữngnỗlựcthậtsựnhằmđánhgiátốthơntínhhiệuquảcủacáckhóađàotạobánhàng,chúngtasẽtiếptụclãngphíhàngtỷđô-la,sốtiềnmàcólẽsẽgiúptănghiệuquảbánhàngnếuđượcdùngởchỗkhác.Tôikhôngquantâmxemliệutrọngtâmcủavấnđềcóphảilàchứngminhhaybácbỏ.Nhưngtôirấtnhiệthuyếttrongviệcủnghộbấtcứđiềugìcóthểmanglạinhữngđánhgiávàthửnghiệmtốthơnvìnếukhôngcónhữngthửnghiệmnàythìcôngviệccủatôikhôngkhácgìkinhdoanhdầurắn.

Lýdotiếnhànhtấtcảnhữngđánhgiávàthửnghiệmnàylàchúngtôiđangcốgắngchứngminhrằngnhữngnguyêntắcchúngtôigiớithiệuchocácbạnlàthậtsựcóhiệuquả.Cómộtquânnhângiàtừngnói:“Nếumụctiêudichuyển,hãybắnhạvànếukhông,hãymôtả.”PhươngchâmtươngtựcủaHuthwaitelà:“Nếudoanhthuthayđổi,hãyđánhgiá.Nếukhôngthểđánhgiá,hãybácbỏ.”Việcđánhgiávàthửnghiệmlàmộtnỗiámảnhđốivới

chúngtôi.

Quytrìnhbácbỏ

ĐểtheođuổiniềmsaymêvớiviệcđánhgiáphươngphápSPIN,cácđồngnghiệpởHuthwaitevàtôiđãtranhluậnvềvấnđềchứngminhhaybácbỏ(HìnhA.6).Chúngtôiquyếtđịnhrằngtrướckhibànđếnhiệuquảbánhàng(Thửnghiệm3),trướchếtchúngtôicầnvượtquahaithửnghiệmkhác–haynóicáchkháclàtìmcáccơhộiđểbácbỏ.

Thửnghiệm1:Cáckỹnăngnàycókhiếncáccuộcbánhàngthànhcônghơn?Làmsaođểbiếtđượctađangdạynhữngđiềuđúngđắn?Trướckhicóthểtrảlờicáccâuhỏivềsựthayđổitronghiệuquảbánhàng,chúngtacầnthửnghiệmxemcácmôhìnhnàycóhiệuquảkhông.Giảsử,chúngtađangđàotạomộtnhómquantrọngvềmôhìnhbánhànggiátrịthấptruyềnthốngcóliênquanđếncáccâuhỏiđóngvàmở,đưaraLợithế,vàsửdụngcáckỹnăngkếtthúcbánhàngđểđạtđượcgiaokèo.Từbằngchứngchúngtôicóđược,khônggìchắcchắnrằngviệcápdụnghìnhmẫunàygiúpchocáccuộcbánhàngthànhcônghơn.Ngaycảnếukếtquảkinhdoanhliêntụctăngtừsauđợtđàotạothìcũngcóthểlàdonguyênnhânkhác.Vìthế,trướckhiđánhgiáhiệuquảbánhàngthuđược,chúngtôithửnghiệmxemliệumìnhcóđàotạonhữngphươngphápđúngđắnkhông.

HìnhA.6:Cácquytrìnhcủabằngchứngvàbácbỏ

Vềcơbản,chúngtôibiếtmôhìnhSPINquađượcthửnghiệmnàylàvìnóbắtnguồntừcácnghiêncứuvềnhữngvụbánhàngthànhcông.Vìthế,cókhảnănglớnlànếugiảngdạycáckỹnăngSPIN,chúngtôisẽdạynhữngthứkhiếnchocuộcbánhàngcóvẻthànhcông.Nhưngnếumuốnthiếtkếmộtnghiêncứuđánhgiácuốicùng,chúngtôiphảivượtquađượcluậnđiểmnày.Chúngtôicầntrảlờicâuhỏicụthểvềtừngnhânviênbánhàng,nhữngngườichúngtôiđịnhđánhgiáhiệusuất.Chúngtôikhôngthểdựatrêncácnghiêncứuchúngtôiđãtiếnhànhtạicáccôngtykhác,trongnhữngthịtrườngkháchayvớicácnhómkhác.Điềugìsẽxảyranếuđâylàmộtnhómkhác?LàmthếnàochúngtôibiếtrằngchỉvìmôhìnhSPINcóhiệuquảtrongmộttrườnghợpnàođóthìcũngcóhiệuquảtrongtrườnghợpnày?Chúngtôibắtđầucuộcthửnghiệmđánhgiácuốicùngbằngviệctiếnhành

mộtsốnghiêncứuđểtạonênmộtcuộcbánhàngthànhcôngchonhómnhânviênmàchúngtôiđịnhđàotạo.Chúngtôikhôngchorằngcácyếutốnhưvịtríđịalý,thịtrường,sảnphẩm…cóthểảnhhưởngđếnkếtquảcủachúngtôi.Nếutừcuộcthửnghiệmđầutiênnày,chúngtôicóthểthuthậpcácbằngchứngxácđángchothấynhữngđiềuchúngtôiđanggiảngdạycóhiệuquảđốivớinhómngườinày,cónghĩalàchúngtôiđãloạitrừmộtnguyênnhânbácbỏnữa.

Thửnghiệm2:Làmsaođểbiếtcácnhânviênbánhàngđãsửdụngcáckỹnăngmới?Thửnghiệmtiếptheotrongquátrìnhbácbỏcủachúngtôilànghiêncứuxemnhânviênbánhàngcóthậtsựsửdụngcáckỹnăngmớihọcđượctừkhóađàotạobánhàngkhông.Tôiđãngạcnhiênvớithửnghiệmnày.ChúngtôiđangđánhgiásựcảithiệnhiệuquảkinhdoanhcủamộtnhómnhânviêntrongmộtphòngbancủaGeneralElectric.SáuthángsaukhóađàotạovềSPIN,doanhthubánhàngtăngtrungbình18%.Liệuchúngtôicóthểnóilànhờvàocáckỹnăngchúngtôiđãđàotạokhông?Tấtnhiênlàkhông.Bằngviệcquansátnhữngnhânviênnàybánhàngtrướcvàsaukhóađàotạo,chúngtôithấyhọkhôngthậtsựsửdụngcáchànhviSPINnhiềuhơnsovớitrướckhóađàotạo.Mộtlầnnữa,việctănghiệuquảbánhàngkhôngphảidokhóađàotạocủachúngtôi.

Cuộcthửnghiệmnhằmđánhgiáliệukhóađàotạocógiúpcácnhânviêncónhữngthayđổitrongcáccuộcbánhàngcủahọkhông.Chúngtôiđãhọcđượcnhiềuđiềuvềthiếtkếkhóađàotạohiệuquảbằngviệcphântíchsốlượngcáchànhvithayđổimàcácchươngtrìnhcủachúngtôiđemlại.Tôichắccácnhàthiếtkếkháccũngthấyphươngphápđánhgiánàyhữuíchhơnlàcuộcthửnghiệmmứcđộhàilòngthôngthường–“khóađàotạohẳnlàrấttốtvìnhânviênnóirằnghọthíchchúng”.

Kếhoạchđánhgiá

Chúngtôitừngbướcpháttriểncácthôngsốchitiếtchomộtphươngpháp

phứctạpvàkỹlưỡngđểđánhgiátínhhiệuquảcủamôhìnhSPIN.Cácbướcđánhgiánhưsau:

1.Quansátmộtnhómnhânviênbánhànglàmviệcđểtìmraliệutrongcáccuộcbánhàngthànhcông,họcósửdụngnhiềuhànhviSPINhơntrongcáccuộcbánhàngthấtbạikhông.Nếunhưvậy,chúngtaquađượcThửnghiệm1;vàchúngtabiếtrằngmôhìnhnàythậtsựcóhiệuquảchonhómnhânviênnày.

2.ĐàotạonhómnhânviênsửdụngcácphươngphápSPINmàchúngtađangđánhgiá.

3.Saukhóađàotạo,đicùngvớitừngnhânviêntrongnhómđểxemhọcósửdụngnhiềucáchànhviđượcđàotạotrongcáccuộcbánhàngcủahọkhông.Nếucó,chúngtaquađượcThửnghiệm2;chúngtabiếtcácnhânviênđangthậtsựsửdụngcáckỹnăngmới.

4.GiảsửchúngtaquađượcThửnghiệm1và2,đánhgiákếtquảnăngsuấtvàsosánhvớicácnhómđốichứngtrongThửnghiệm3.

Dườngnhưđâylàmộtphươngphápphứctạpnhưngchúngtôikhôngthểtìmraphươngthứcthaythế.Chúngtôiđãtìmkiếmmộtcâutrảlờiđơngiảnhơnnhưngkhôngmộtthửnghiệmđánhgiáthôngthườngnàocóthểvượtquacuộckiểmtrakỹlưỡng.Tácgiảvàchuyêngiahoạchđịnhdoanhnghiệp,MichealKamitừngnói:“Mỗicâuhỏiphứctạpsẽcómộtcâutrảlờiđơngiản–đólàsai.”vàchúngtôibuộcphảiđồngý.Nếumuốnđánhgiáchắcchắnvềmộtvấnđềphứctạp,chúngtôibuộcphảichấpnhậnmộtphươngphápkhókhănđểđạtđượcmụcđích.

ThửnghiệmvớiKodak–Gầnnhưthànhcông

Chúngtôiđưabảnkếhoạchđánhgiácủachúngtôichomộtsốkháchhàngvàcốgắngthuhúthọ.Đâylàcáchlịchsựthaychoviệcnóirằngchúngtôi

cốgắngbuộchọtrảtiềnchomộtthửnghiệmrấttốnkém.Hầuhếtkháchhàngđềunhậnrarằngthửnghiệmnàyrấttốnkémvàkhuyênchúngtôinênmangbảnkếhoạchđichỗkhác.SauđóchúngtôiđặtnhiềuhyvọngvàomộtthửnghiệmđầyđủvớiKodak–mộttổchứccótruyềnthốnglâuđờitrongviệcthửnghiệmtấtcảcácphươngphápmới.KodakđangcânnhắcvềviệcsửdụngkhóađàotạovềSPINchocácchinhánhtrêntoànthếgiới.Banđầu,thửnghiệmnàytươngđốinhạycảm.ChúngtôiđồngýrằngthửnghiệmmôhìnhbằngviệcquansátmộtnhómnhânviêntừbanKhoahọcsứckhoẻcủaKodak.Dĩnhiên,môhìnhSPINhoạtđộngchínhxácnhưnhữnggìmànghiêncứucủachúngtôidựđoán.CáccâuhỏiChiphínhucầuvàcâuhỏiGợiýđượcsửdụnggấpđôitrongcáccuộcbánhàngthànhcôngsovớicáccuộcbánhàngthấtbại.

Tiếpđó,chúngtôiđàotạonhómthíđiểmvàsaukhóađàotạo,chúngtôiđitheođểquansátxemhọcósửdụngcáckỹnăngmớikhông.Mộtlầnnữa,mọithứđềutốtđẹp.Lợiíchtănggấpba,câuhỏiGợiýtănggấpbavàcâuhỏiChiphínhucầutănggấpđôi.Cácnhânviênsửdụngnhiềucáchànhvithànhcônghơn.

Chúngtôithấyrấtvui.Lầnđầutiênchúngtôicóthểbắtđầumộtthửnghiệmvềhiệuquảbánhàngvàcóthểnói:“Chúngtôibiếtmôhìnhhoạtđộngcóhiệuquảvàbiếtrằngcácnhânviênđãsửdụngnótrongcáccuộcbánhàngcủahọ.”Sauđó,tintốtvàtinxấuđồngloạtxuấthiện.TintốtlàKodakrấtmừngvớithửnghiệmbanđầunênquyếtđịnhápdụngcácphươngphápSPINtrêntoànthếgiới.TinxấulàKodakthậtsựbịthuyếtphụcbởiphảnứngcủanhânviên,họchorằngthửnghiệmnàykhôngthuyếtphụcđếnmứcphảitừbỏviệcsửdụngcácthửnghiệmphứctạpvàtốnkémđểđánhgiáhiệuquảbánhàng.“Thửnghiệmvềsựhàilòng”đãgiángchochúngtôimộtđònđau.

THỬNGHIỆMVỚIMOTOROLACANADA

Chúngtôiđangthầmtựnhủrằngsốphậncủamộtnhàđánhgiáthậtlàbuồnchán,tẻnhạtthìnhậnđượcmộtlờimờikhôngthểtừchốitừMotorola.GiốngnhưKodak,MotorolamuốnthửnghiệmmôhìnhSPINvớimụcđíchnếumôhìnhnàycóhiệuquảthìsẽápdụngtrêntoànthếgiới.NhómđượcchọnthửnghiệmlàBộphậnviễnthôngcủaMotorola.Lầnnày,chúngtôirấtthậntrọngkhiđưaranhữngchitiếtcụthểvềnghiêncứuđánhgiátrướcdựánđểkhôngbỏsótmộtthửnghiệmnào.Hơnnữa,Motorolacònthuêmộtchuyêngiađánhgiáđộclập,MartiBishop,ngườiđãlàmviệcvớicácmôhìnhvàphươngphápcủachúngtôivớitưcáchlàGiámđốcthẩmđịnhtạiXeroxCorporation.CôngviệccủacôlàthửnghiệmtỉmỉtínhhiệuquảcủachươngtrìnhSPIN,vượtquatấtcảcácbướcchúngtôiđãvạchratrongnghiêncứuđánhgiánăngsuấtlýtưởng.

Dướiđâylàtríchdẫnbảntómtắtbáocáocủacô:

NghiêncứuhiệuquảbánhàngcủaMotorolaCanada

BảnbáocáonàylàmộtbàiphântíchvềhiệuquảbánhàngcủachươngtrìnhSPINđượcthựchiệntrongquýbanăm1981.

Bảnbáocáonhằmtrảlờichocáccâuhỏisau:

•LiệumôhìnhSPINcóhoạtđộnghiệuquảtạiMotorolaCanada?

•Saukhóađàotạo,cácnhânviêncósửdụngmôhìnhnàykhông?

•Việcsửdụngmôhìnhnàycógiúptănghiệuquảbánhàngmộtcáchđángkểkhông?

Môhìnhnàycóhoạtđộnghiệuquảkhông?

Đầutiên,MotorolamuốnthửnghiệmxemliệucáchànhviSPINcómanglạithànhcôngchocácvụmuabáncủaMotorolagiốngnhưởcáccôngtykhác

không.

Đểkiểmnghiệmđiềunày,chúngtôiđãđivới42nhânviênbánhàngđãquađàotạovàphântíchtínhthườngxuyênsửdụngcáchànhviSPINtrongcácvụmuabánthànhcôngvàthấtbạicủahọ.Chúngtôinhậnthấytrongcácvụmuabánthànhcông,tấtcảcáchànhviSPINđượcsửdụngvớitầnsuấtcaohơn.

Cuộcbánhàngthànhcông

CâuhỏiTìnhhìnhTăng1%

CâuhỏiVấnđềTăng17%

CâuhỏiGợiýTăng53%

CâuhỏiChiphínhucầuTăng60%

TuyênbốvềlợiíchTăng64%

TuyênbốvềtínhnăngTăng5%

Nhữngchỉsốtrênđâylàrấtđángkể

KhóađàotạoSPINchútrọngpháttriểnmộtlượnglớncáccâuhỏiVấnđề,câuhỏiGợiý,câuhỏiChiphínhucầuvànhữngtuyênbốlợiích.TrongcáccuộcbánhàngthànhcôngcủaMotorolaCanada,từnghànhvitrênđượcsửdụngvớitầnsuấtcao.Chúngtôicóthểkếtluậnkhóađàotạogiúpcácnhânviênbánhànghiệuquảhơn.

Cácnhânviêncóthayđổi?

CóbằngchứngchứngminhmôhìnhnàyhoạtđộnghiệuquảtạiMotorola.Bướctiếptheolàcầnchứngminh42nhânviênđượcđàotạothậtsựsửdụng

cáchànhvimớitrongcáccuộcbánhàng.Đểthửnghiệmđiềunày,chúngtôiquansátcácnhânviênbánhàngtrước,trongvàsaukhóađàotạođểxemhọcóthayđổicáchcưxửvớikháchhàngkhông.

Chúngtôiđánhgiátừngnhânviêntheonămthờiđiểm(HìnhA.7).Lầnđầuchúngtôiđicùnghọlàngaytrướckhóađàotạo.Bốnlầnsaulàcứcáchbatuầnchúngtôilạiđicùnghọtrongsuốtkhóađàotạo.Khibắtđầukhóađàotạo,cácnhânviênsửdụngcáccâuhỏiTìnhhìnhnhiềuhơn(trungbìnhlà8,6lần/cuộcbánhàng)làsửdụngkếthợpcâuhỏiVấnđề,câuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầu(trungbìnhlà5,8lần/cuộcbánhàng).Vìvậy,bahànhvigắnliềnvớithànhcôngđượcsửdụngíthơncâuhỏiTìnhhình–hànhvikhôngthậtsựgắnvớithànhcông.

Tuynhiênđếncuốikhóađàotạo,tìnhhìnhđãthayđổihoàntoàn.Tầnsuấtcủacáccâuhỏithànhcôngtăngđến8,8lần/cuộcbánhàngtrongkhitầnsuấtcủacâuhỏiTìnhhìnhgiảm.Vềhànhviđặtcâuhỏi,chúngtacóthểkếtluậnrằng42nhânviênbánhànghiệnđanglàmviệctheocáchdễdàngđạtđượcthànhcônghơntrướcđây.

HìnhA.7:MotorolaCanada:Thayđổitronghànhviđặtcâuhỏi

Khibắtđầukhóađàotạo,nhữngtuyênbốvềlợiíchđạtmứctrungbìnhlà1,2lần/cuộcbánhàng(HìnhA.8).Đếncuốikhóađàotạo,nhữngtuyênbốvề

lợiíchtăngđến2,2lần/cuộcbánhàng.Cầnnhớrằngtrongtấtcảcáchànhvi,nhữngtuyênbốvềlợiíchlàmộttrongnhữngyếutốdựđoánchắcchắnnhấtvềkhảnăngthànhcôngtrongmuabántạiMotorolaCanada.Sốlầncácnhânviênbánhàngđưaracáctuyênbốvềlợiíchchokháchhàngtrongmộtcuộcbánhàngtănglêngấpđôisovớitrướckhóađàotạo.Vềvấnđềnày,khôngcógìngạcnhiênnếuthửnghiệmnàymanglạisựtăngtrưởngđángkểtrongdoanhthu.

Liệuhiệuquảbánhàngcóthayđổikhông?

Đểđánhgiásựthayđổitronghiệuquảbánhàng:

•Tôiđãkiểmtrakếtquảkinhdoanhcủa42nhânviêntrongthửnghiệmvàsosánhvớinhómđốichứngcủa42nhânviênMotorolaCanadakhácchưaquađàotạo.

•Sosánhcáckếtquảtrongbathờikỳ:

-3thángtrướckhóađàotạovềSPIN

-3thángtrongkhiápdụngmôhìnhSPIN

-3thángsaukhiápdụngmôhìnhSPIN

•Vìthếcáckếtquảcuốicùngđượcrútrasau9tháng

•Đánhgiákinhdoanhtrongcáckhíacạnh:

-Tổngsốđơnđặthàng

-Đơnđặthàngtừcáckháchhàngmới

-Đơnđặthàngtừcáckháchhànghiệntại

-Giátrịbằngđồngđô-lacủamỗicuộcbánhàng

HìnhA.8:MotorolaCanada:Nhữngthayđổivềlợiíchtrongmỗicuộcbánhàng

Vềkhíacạnhtổngsốđơnđặthàng(HìnhA.9)chothấydoanhthucủa42nhânviêntrongnhómđốichứngđãgiảm13%sovớimứchọđạtđượctrướckhikhóađàotạodiễnra.ĐólàdotínhcạnhtranhcủathịtrườngviễnthôngkếthợpvớinềnkinhtếkhókhăncủaCanada.Ngượclại,nhómđãquađàotạovềSPINlạiđạt17%tăngtrưởng,đingượclạivớixuhướngcủathịtrườngđangrấtkhókhăn.Sựkhácbiệttổng30%vềtỉlệđơnđặthànggiữanhómthửnghiệmvànhómđốichứnglàrấtđángkể.

HìnhA.9:MotorolaCanada:Nhữngthayđổitrongtổngmứcđơnđặthàng

BanquảnlýcủaMotorolaCanadatậptrungnỗlựcvàotăngtrưởngtrong

việckinhdoanhcácmặthàngmớivàmuốnbiếtliệukhóađàotạoSPINcóđónggópđángkểchoviệcbáncácmặthàngkinhdoanhmớikhông.HìnhA.10chothấyviệcbáncácmặthàngkinhdoanhmớicủanhómđốichứngchỉtăngtrongquátrìnhđàotạo,trongkhilựclượngbánhàngđangrấtnỗlựcbáncácmặthàngkinhdoanhmới.Saukhóađàotạo,việcbánhànglạitụtxuốngdướimứcbanđầuphảnánhsựkhókhăncủathịtrường.NhưngnhómđãquađàotạovềSPINđạt63%đơnđặthàng,tráingượcvớisựnghèonàncủahoạtđộngchung.Điềucầnlưuýlàsaukhóađàotạo,việctăngtrưởngtrongđơnđặthàngcủanhómđãquađàotạovềSPINchấmdứt.Điềuđóchothấycáckỹnăngmớitựđộngduytrìvàtiếptụcảnhhưởngđếnnăngsuấtbánhàng.Trướckhinghiêncứu,mộtvàigiámđốcbánhàngbàytỏmốilongạivềbảnchất“mềm”củamôhìnhSPIN,vớiviệcchútrọngvàoviệcthămdòchứkhôngphảilàcáckỹnăngkếtthúc“cứngrắn”màmộtsốgiámđốccholàvôcùngthiếtyếuđốiviệcbánmộtsảnphẩmmớitrongthịtrườngđầyrẫykhókhănvàcạnhtranh.Nhưngkếtquảchỉrarằnghọkhôngcólýdonàophảilolắng.KhóađàotạovềSPINđãthànhcôngtrongviệctăngdoanhthuđángkểdùthịtrườngmangtínhcạnhtranhcaovàkhóbánsảnphẩm.

HìnhA.10:MotorolaCanada:Nhữngthayđổivềđơnđặthàngcácmặthàngkinhdoanhmới

Vềkhíacạnhkinhdoanhnảysinhtừnhữngkháchhànghiệntại(HìnhA.11),

kếtquảcủanhómđốichứnglạitốthơn.Trongquátrìnhđàotạo,cảhainhómđềucósựsụtgiảmvềhiệuquảkinhdoanhđốivớicáckháchhànghiệntại.Đólàdolựclượngbánhàngchútâmvàomặthàngkinhdoanhmớitrongthờikỳđó.Tuynhiên,trongkhinhómđốichứnggiảm13%thìnhómđãquađàotạovềSPINlạităng1%.

HìnhA.11:MotorolaCanada:Nhữngthayđổitrongđơnđặthàngcủanhữngkháchhànghiệntại

Việctăngsốlượngđơnđặthàngcóthểgâynhầmlẫn.CókhảnănglàhiệusuấtkinhdoanhcủanhómđãquađàotạovềSPINnhiềuhơnlàvìnhómnàycónhiềuđơnđặthàngnhỏtrongkhinhómđốichứngcóthểcóítđơnđặthànghơnnhưnggiátrịcủamỗiđơnđặthànglạilớnhơn.Vìkhảnăngnàynênchúngtôicầnđánhgiátrựctiếpgiátrịcủatừngcuộcbánhàng.Docácchỉsốvềgiátrịcủamỗicuộcbánhànglàtuyệtmật,cònbáocáonàylạiđểpháthànhrộngrãi,chúngtôiphảithểhiệnsựthayđổitronggiátrịtínhbằngđồngđô-lacủahainhómtrênbằngphầntrămđểđảmbảotínhbảomậtcủacôngty(HìnhA.12).Nhómđốichứnggiảm22,1%vềgiátrịtheođồngđô-lacủalượnghàngbánra;mộtlầnnữa,điềunàyphảnánhtìnhtrạngrấtkhókhăncủathịtrường.TrongkhinhómquađàotạovềSPINđingượclạivớixuhướngnàyvàđãtăng5,3%vềgiátrịtínhtheođồngđô-la.Lưuý,cáckếtquảnàychothấy63%sựtăngtrưởngvềsốlượngđơnđặthàngcủanhómđãquađàotạovềSPINtronglĩnhvực,ngànhnghềkinhdoanhmớilàđếntừ

mộtlượnglớnđơnđặthànggiátrịnhỏ.

HìnhA.12:MotorolaXanada:Nhữngthayđổitrước/sauvềgiátrịdoanhthutheođồngđô-la

Vềkhíacạnhgiátrịtínhtheođồngđô-lacủamỗicuộcbánhàng,nhómđãquađàotạovềSPINđạt27,4%caohơnsovớinhómđốichứng.Sựkhácbiệtnàylàliêntụcvàrấtđángkể.ĐiềunàychothấycácchiphívànỗlựcphảibỏrachoviệcápdụngphươngphápSPINđượcđềnđáprấtxứngđángbằngkếtquảkinhdoanh.

Kếtluận

CáckếtquảtrênđâychothấyphươngphápSPINđãthànhcôngtrongviệc:

•Thayđổitrìnhđộ,kỹnăngcủacácnhânviênđãquađàotạo.

•Tănglượngđơnđặthàng,đặcbiệtlàtronglĩnhvựckinhdoanhmới.

•Tănggiátrịtínhtheođồngđô-lacủamỗicuộcbánhàngtheomứctrungbình27%sovớinhómđốichứng.

Haisailầmnghiêmtrọng

NghiêncứuđánhgiácủaMartiBishoplàsựthẩmđịnhchitiết,tỉmỉvàtoàndiệnnhấtvềchươngtrìnhđàotạobánhàngtừtrướcđếnnay.Ởđâyphầnmàtôitríchdẫnlàtừtómtắtcủabáocáo,nhưngđóchỉlàphầnnổicủatảngbăngtrôi.Côđãsửdụngthêmnhiềunhómđốichứng,nhiềuphươngphápliênquanđếncácgiámđốcbánhàngtrongkhithuthậpdữliệucũngnhưsửdụngcáckỹnăngmáytínhphứctạpđểxâydựngthànhcôngmôhìnhvàphântíchkếtquảthuđược.Nhưngnghiêncứunàyvẫnchưađưarađượcbằngchứngchúngtôiđangkiếmtìm.

NếumuốnlàmmấtuytínnghiêncứucủaMotorola,tôicóthểchỉrahaisailầm,màmỗisailầmhoàntoàncóthểkhiếnnhữngnhàphươngpháphọcnghiêmkhắcnhấtphảilolắng:

1.NhómđốichứngcóxuấtphátđiểmthấphơnnhómđãquađàotạovềSPIN.Nếubạnchúýđếnmứcđơnđặthàngtrướckhóađàotạo(HìnhA.9),nhómđốichứngđạttrungbình16,3đơnđặthàng,cònnhómđãquađàotạoSPINlà17,9.Nhưngkhácbiệtnàylàkhôngđángkểvìvậykhôngcầnphảilolắng.Tuynhiên,nhữngngườihoàinghicóthểphảnbácrằngnhómđãquađàotạovềSPINđạtdoanhthutốthơntrongbốicảnhkhókhăncủathịtrườnglàvìxuấtphátđiểmcủanhómtốthơn.

2.ĐâycóthểlàdotácđộngHawthorne.Thuậtngữchuyênmônnàynhằmchỉsựtăngtrưởngtrongkếtquảkinhdoanhkhichúýđếnnhânlực.TêngọinàybắtnguồntừnhàmáyHawthornecủaWesternElectric,nơitiếnhànhcácnghiêncứuđầutiênvềnăngsuấtvàocuốinhữngnăm1920.TrongmộtthửnghiệmcủaHawthorne,cácnhànghiêncứuđãpháthiệnrarằngkhităngmậtđộchiếusángcủanhàmáy,thìnăngsuấtcũngsẽtăng.Nhưngnăngsuấtvẫntăngkhihọgiảmmậtđộchiếusáng.Kếtluậnhọđưaralàbạncóthểđạtđượcsựtăngtrưởngngắnhạntrongnăngsuấtbằngcáchkhiếnchocácnhânviêntậptrung.TrongnghiêncứucủaMotorola,bạncóthểphảnbáclànăngsuấttănglàdosựtậptrungchúýmànhómđãquađàotạovềSPINcóđược.

ViệcchúngtôiđàotạonhómđódùlàvềcácphươngphápSPINhayvềnhảyerobickhôngphảilàvấnđề.DùthếnàothìnăngsuấtvẫntăngtheonhưtácđộngHawthorne.

TôicóvàicâutrảlờichuẩnđểđáplạibấtkỳýkiếnnàochorằngsựthayđổilàdotácđộngHawthorne.Thứnhất,cáctácđộngHawthornekhôngphổbiếnnhưmọingườivẫntưởngvàkhixảyra,nóchỉcótácđộngngắnhạn,nếukéodàinhấtcũngchỉvàingày.NghiêncứucủaMotorolalạikéodài9thángnêncóthểthoátkhỏiảnhhưởngcủatácđộngHawthorne.Thứhai,lýlẽcủatôilà:“Aiquantâm?Thựctế,chúngtôiđãtăngđượchiệuquảbánhàng.NếulàdotácđộngHawthorne,hãyđểtoànbộlựclượngbánhàngbịtácđộngvàmỗinhânviênsẽđạtđược30%doanhthubánhàng.”Nhưngthựctâm,tôikhônghàilòngvớinhữngcâutrảlờinày.BảnchấtnghiêncứutrongtôirấtmuốnbiếttácđộngHawthorrnecótồntạihaykhôngvànếucóthìnócóđónggópthếnàochohiệuquảbánhàngđạtđược.

MỘTTHỬNGHIỆMĐÁNHGIÁMỚI

NghiêncứuđãhoàntoànthuyếtphụcMotorolaápdụngcácphươngphápSPINtrêntoànthếgiới.Quáhàilòngvớihiệuquảmàcácphươngphápmanglại,MotorolachorằngkhôngcầnnỗlựchơnnữađểbácbỏmốiliênhệgiữaSPINvớihiệuquảbánhàng.

Chúngtôicầnmộtkháchhàngmớivớinhữngnghingờđủđểthựchiệnmộtvụđiềutraởquymôlớnkhác.GiốngnhưMotorola,mộtcôngtykinhdoanhmáymócđaquốcgialớnkháccũngmuốnthửnghiệmSPINđểápdụngchocácchinhánhcủanótrêntoànthếgiới.Chỉcònduynhấtmộtkhókhăn,tôicốgắngthuyếtphụccôngtynàychophéptôitiếnhànhhaithửnghiệmcuốicùngđểlấpcácphầnthiếutrongnghiêncứucủaMotorola:(1)sửdụngnhómđốichứngphùhợpvà(2)đánhgiátácđộngHawthorne.

Trướckhitiếnhànhcácthửnghiệmnày,chúngtôicũngápdụngcácphương

phápđãsửdụngởMotorola.CáckếtquảchitiếttôithuđượccũngtươngtựnhưởMotorolatrừmộtsốđiểmkhácbiệtsau:

•Trongcáccuộcbánhàngthànhcông,cáccâuhỏiTìnhhìnhgiảm4%,điềunàyphùhợpvớicáckếtquảnghiêncứuchothấyrằngcáccâuhỏiTìnhhìnhcótácđộngkhátiêucựcvớikháchhàng.

•TrongcáccuộcbánhàngthànhcôngtạiMotorola,cáccâuhỏiVấnđề,câuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầuđềutăngđángkể.Cáctuyênbốvềlợiíchcũngtươngtự.(NhưngkhônggiốngnhưtạiMotorola,nơicáccâuhỏiChiphínhucầuđượccoilàcóliênhệchặtchẽnhấttớithànhcôngthìtrongnghiêncứunày,hànhvicósứcmạnhthànhcôngnhấtlạilàcáccâuhỏiGợiý).

SựthayđổihànhvidođàotạothuđượctạinghiêncứunàylàlớnhơnnhiềusovớiởMotorola.HìnhA.13chothấy,cáccâuhỏiVấnđề,câuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầugầnnhưtănggấpđôitrongkhicáccâuhỏiTìnhhìnhvẫngiữởmứcổnđịnh.

HìnhA.13:Nhữngthayđổitronghànhviđặtcâuhỏi

Nhữngtrìnhbàyvềlợiíchcũngtăngtừ1,1lầnlên3,4lầntrongmỗicuộcbánhàng(HìnhA.14).Cóthểconsốnàykhônglớnnhưngtôisẽgiảithíchquanđiểmcủatôivềvấnđềnày.Nămmươilămnhânviênbánhàngđượcđàotạotrongnghiêncứunàythựchiện16cuộcbánhàngtrongmộttuần,nghĩalàtrướckhóađàotạovềSPINthìmỗituầncó968tuyênbốvềlợiíchđượcđưara.Khikếtthúcnghiêncứu,trungbìnhmộttuầncácnhânviênđóđưara2.992lờituyênbốlợiích.Sẽrấtngạcnhiênnếuvớilượngtăng2.024tuyênbốvềlợiíchnhưvậymàkhôngmanglạisựtăngtrưởngđángkểtrongdoanhthu.

HìnhA.14:Nhữngthayđổivềlợiích

Nhómđốichứngphùhợp

Trongnghiêncứunày,cơhộicủachúngtôiđểsosánhnhómđốichứngvớinhómthửnghiệmđếnmứchainhómcócùngxuấtphátđiểmnhằmthẩmđịnhđiểmyếutrongnghiêncứuMotorola–rằnglýdochosựtăngtrưởngtrongdoanhthulàdonhómđãquađàotạovềSPINcóxuấtphátđiểmcao

hơn.Mộtlầnnữa,chúngtôisosánhhoạtđộngkinhdoanhcủatừngnhómtronghaithờikỳbathángtrướcvàsauđàotạo.Cùngtìnhtrạngkinhtếcạnhtranhvàkhókhăn,nhómđốichứnggiảm21%lượngđơnđặthàngtrongkhinhómđãquađàotạovềSPINtăng16%(HìnhA.15).Nghiêncứunàycũngđượctiếnhànhtrongtìnhhìnhkinhtếkhókhănvàcạnhtranhgâyảnhhưởngđếnsựsụtgiảmlượngđơnđặthàngcủanhómđốichứng.

HìnhA.15:Nhữngthayđổivềhiệuquảbánhàngsaukhiđàotạo

Bằngviệccóđượclượngđơnđặthàngbanđầunhưnhaucủanhómđốichứngvànhómthửnghiệm,chúngtôicóthểtựtinphảnbácýkiếnchorằngviệcMotorolađạtmứctăng30%lượngđơnđặthànglàdonhómquađàotạovềSPINbắtđầuvớisốlượnglớnhơn.Lýlẽđókhôngcótácdụngởđây,khisốlượngđơnđặthàngbanđầucủacảhainhómlànhưnhau.

ĐánhgiátácđộngHawthorne

RấtkhóđểthửnghiệmtácđộngHawthorne.Theochúngtôibiết,khôngmộtaingoàichúngtôitìmcáchđánhgiáxemcácyếutốHawthornecótồntạitrongđàotạobánhànghaykhông.Khinghiêncứuvấnđề,rấtdễhiểutạisaochúngtôilàngườiđầutiênlàmviệcnày.Khôngkhóđểđánhgiátácđộngcủaánhsángtrongnhàmáyđốivớiđầura,nhưnglàmthếnàobạncóthể

đánhgiáxemliệunăngsuấtbánhàngđạtđượclàdomôhìnhSPINhaychỉdobạnđãkhiếncácnhânviênbánhàngchúýbằngviệcmờihọthamgiavàokhóađàotạo.

Phươngphápchúngtôiápdụngkháphứctạpnhưngkhôngthểsovớikhókhăntrongvấnđềchúngtôiđangcốgắngđánhgiá.Phươngphápchúngtôisửdụngcơbảnlà:

1.Chúngtôiphântíchlạicáckếtquảvềhiệuquảbánhàngtừnhóm55nhânviênđãđượcđàotạovềcáchtiếpcậnSPIN.Mỗinhânviênđềuquasốgiờđàotạonhưnhau.Dođócả55nhânviênphảicómứcđộtậptrungnhưnhau.Vìvậycóthểnói,tấtcảhọđềuchungmộtmứcảnhhưởngtừtácđộngHawthorne.

2.Chúngtôichia55nhânviênnàythànhhainhómnhỏ.Mộtnhómbấtkỳhọcmộtkỹnăngnàođó–golf,ngoạingữhaybánhàng–cómộtvàingườihọctốthơnnhữngngườikhác.Từviệcđánhgiáhànhvicủahọtrongcáccuộcbánhàng,chúngtôichọnra27nhânviênsửdụngcáchànhviSPINnhiềunhấtvàxếphọvàomộtnhómnhỏ.Vàxếp28nhânviênítsửdụnghànhviSPINvàomộtnhóm.

3.Chúngtôisosánhkếtquảkinhdoanhcủahainhómnhỏđó.NếuhiệuquảbánhàngthuđượchoàntoànlàdotácđộngHawthornethìhainhómnhỏnàyphảiđạtđượckếtquảnhưnhauvìhainhómcólượngthờigianđàotạovàmứctậptrungquảnlýnhưnhau.NhưngnếuhiệuquảbánhànghọđạtđượclàdosửdụngmôhìnhSPINthìnhómsửdụngnhiềuhànhviSPINhơnsẽthuđượckếtquảcaohơnnhómítsửdụnghànhviSPIN.

4.Cuốicùng,chúngtôisosánhhoạtđộngcủahainhómnhỏvớinhómđốichứngtươngđươnggồm52nhânviênchưaquađàotạođểchắcrằngsựthayđổikhôngphảilàdothịtrường,sảnphẩmhaytácđộngtừcơcấutổchức.

Khiquyếtđịnhsửdụngphươngphápnày,chúngtôikiểmtralạidữliệuđểcôlậptácđộngHawthorne.KếtquảhìnhA.16chothấythậtsựcótácđộngHawthornenhưnghầuhếtcáctácđộngHawthornenàychỉcótácđộngngắnhạn.

Đầutiên,hãynhìnvàohoạtđộngcủanhómnhữngngườicókỹnăngSPINtốthơn.TronghìnhA.16,kếtquảcủacácnhânviênnàychothấysựtăngtrưởngtrongquátrìnhđàotạokhihọtậptrungchúýnhiềunhất.Quantrọnghơn,kếtquảcủahọvẫntiếptụctăngsaukhóađàotạokhihọkhôngtậptrungđếnmứccóthểtạoratácđộngHawthone.

Ngượclại,kếtquảcủacácnhânviêncókỹnăngSPINkémhơnchothấysựcảithiệnđángkểtrongbốnthángcủaquátrìnhđàotạo.Tuynhiên,ngaykhiquátrìnhđàotạokếtthúc,kếtquảcủahọtụtxuốngmứcbanđầu.TạinhómnàychúngtacótácđộngHawthorne–lầnđầutiênbịcôlậptrongquátrìnhbánhàng.

HìnhA.16:PhântáchhiệuquảHawthorne

Cuốicùng,hãyxemxétnhómđốichứng,báncùngmộtsảnphẩmtrongcùngmộtthịtrườnghànghoákhókhăn,hoạtđộngcủahọsụtgiảmtrongvàsauquátrìnhđàotạocủanhómthửnghiệm.Vìthếcóthểkếtluậnrằng,hiệuquảbánhàngtăngmànhómcácnhânviêncókỹnăngSPINtốthơnđạtđượckhôngphảilàdothịtrường,sảnphẩm,haycácyếutốvềcơcấutổchức.Ngaycảkhisosánhvớinhómđốichứng,nhómcácnhânviêncókỹnăngSPINkémhơnvẫnthuđượchiệuquảbánhàngkhảquanhơn.Thayvìsụtgiảmđềuđềuvềdoanhsốbánhàngthìítnhấtnhómnàyvẫngiữđượcmứcbanđầu.

NHỮNGNHẬNĐỊNHĐÁNHGIÁCUỐICÙNG

Vẫncònrấtnhiềuthửnghiệmtôimuốnthựchiệntrướckhicảmthấythỏamãnvớinhữngýtưởngđểcảithiệnđángkểkếtquảkinhdoanhtrongcuốnsáchnày.Đâylàmộtquátrìnhkhôngbaogiờkếtthúc.KhitôilớnlênởBorneo,ởđókhônghềcóđườngbộmàchỉđilạibằngđườngsông.Tạibấtkỳthờiđiểmnàocủachuyếnđi,nếuhỏingườiláithuyềncònbaoxanữa,bạnsẽnhậnđượcduynhấtmộtcâutrảlời–“Satutanjonglagi”(Mộtquãngnữathôi).Cácnghiêncứuđánhgiácũngvậy.Khinghĩmìnhđãcótấtcảbằngchứng,thìchỉcònmộtbằngchứngnữathôi.

Cólẽchúngtôikhôngbaogiờtìmđượcbằngchứngcuốicùngđó.Nhưngtôihyvọngrằngtronghànhtrìnhtìmkiếmbằngchứngcủachúngtôi,Huthwaiteđãnghiêncứurấtkỹlưỡng.Chúngtôiđãcốgắngtìmmụcđíchvàquansátkỹcácmôhìnhcủamìnhđểxemchúngcóthậtsựhiệuquảkhông–vàchúngtôi,nhữngnhànghiêncứu,thiếtkếvàđàotạobánhàngđãtrởnêntốthơn.Rốtcuộc,chúngtôicóthểtăngtínhhiệuquảthựctếchophươngphápcủamình.Bằngviệcvượtquatấtcảnhữngthửnghiệmmangtínhhọcthuậtnày,chúngtôiđãhoànthiệnhiểubiếtcủamìnhvềthựctếbánhàngvàđánhgiánhữngđónggópcủanóđốivớikếtquảbánhàng.Tôihyvọngsẽthuyếtphụcnhiềungườiđàotạosửdụngphươngpháptiếpcậnđó.

Sẽthuyếtphụchơnnếuquyểnsáchnàythúcđẩycácnghiêncứuvềviệcbánhàngcóhiệuquả.Tôitinquacáccuộcđiềutravàthửnghiệmnhẫnnại,cácnhànghiêncứucóthểkhámpháranhiềubíẩntrongviệcbánhàngvàlàmchonótrởnênrõràngvàdễhiểuhơnnhưcácchứcnăngkháccủakinhdoanh.

PhụlụcB:ĐánhGiáQuanĐiểmCủaBạnVềBướcKếtThúcBánHàngTrongChương2,chúngtađãxemxétvềnhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàng.Vàtrongphần“Nhữngvấnđềvềquanđiểm”,tôiđãđềcậptớimứcquanđiểmmàchúngtôimởrộngđểđánhgiácảmnhậncủamọingườivềbướcKếtthúcbánhàng.Nếumuốnđánhgiábảnthân,hãylàmtheocáchdướiđây:

1.Đọc15câuviếtvềbướckếtthúcdướiđây.

2.Saumỗicâu,hãyđánhdấuvàoôtrốngbạnnghĩgầnvớiquanđiểmcủabạnnhất.

3.Nhữngchỉdẫnởcuốisẽtínhvàgiảithíchđiểmsốcủabạn.

a.BướcKếtthúcbánhànglàbướcquantrọngnhấttrongcáckỹthuậtbánhàngnhằmtăngdoanhthu.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

b.Cốgắngkếtthúcbánhàngquáthườngxuyênsẽgiảmthànhcôngcủabạn.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

c.Nếukhôngbiếtnhiềuvềcáckỹthuậtkếtthúcbánhàng,bạnsẽkhôngthểbánhànghiệuquả.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

d.Thậmchí,ngaykhibắtđầucuộcbánhàng,sẽkhôngcóhạikhisửdụngmộtkỹthuậtkếtthúcbánhàng.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

e.Thôngthường,bướcKếtthúcbánhàngkémlànguyênnhânlàmgiảmdoanhthu.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

f.Kháchhàngchắcchắnsẽítmuahànghơnnếuhọnhậnrabạnđangsửdụngcáckỹthuậtkếtthúcbánhàng.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

g.Bạnkhôngthểsửdụngkỹthuậtkếtthúcquáthườngxuyênkhibánhàng.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

h.Nhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàngkhônghiệuquảvớinhữngkháchhàngsànhsỏi.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

i.Luônphảikếtthúcbánhàng.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

j.Cómộthànhvikháccủabạnngayđầucuộcbánhàngmàkhôngphảilàkỹthuậtkếtthúcnhằmxácđịnhrõkháchhàngsẽmuahaykhông.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

k.Bạnnênthửkếtthúcbánhàngbấtkỳlúcnàokhinhậnthấydấuhiệumuahàng.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

l.Khibướcvàovănphòngcủakháchhàng,bạnnênhànhđộngnhưthểlàcuộcbánhàngđãhoàntất.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

m.NếukháchhàngthểhiệnsựkhóchịuvớibướcKếtthúcbánhàngthửnghiệmcủabạn,thìđólàtínhiệuchothấybạnnênkếtthúcdứtkhóathơn.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

n.Dùcáckỹnăngkháccủabạncógiỏiđếnđâu,thìbạncũngsẽkhôngthànhcôngnếukhôngcónhữngkỹthuậtkếtthúctốt.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

o.Sửdụngcáckỹthuậtkếtthúcngayđầucuộcbánhàngchắcchắnsẽgâynênsựphảnđốitừkháchhàng.

5•Rấtđồngtình

4•Đồngtình

3•Chưachắc

2•Khôngđồngtình

1•Tuyệtđốikhôngđồngtình

CÁCHTÍNHĐIỂM

Đểtínhđiểm,hãylấycácsốtừ1đến5đứngtrướcôtrốngmàbạnđánhdấurồicộngtổngđiểmcủa15câuđó.

Theolýthuyết,điểmsố45làhoàntoàntrunglập.ĐiểmsốcaohơnchothấytháiđộtíchcựcvớibướcKếtthúcbánhàng,cònthấphơnlạichothấytháiđộtiêucực.Thựctế,hầuhếtnhữngngườibánđềucóđiểmsốtrên45mộtchút,vàtrongcácnghiêncứucủamình,chúngtôiđãtínhđếnđiềunàybằngcáchlấymộtsốđiểmtrên50đểchứngminhchotháiđộtánthànhvớibướcKếtthúcbánhàng.

ĐIỂMSỐCÓÝNGHĨAGÌ?

TrongnghiêncứuđượcmôtảởChương2(Hình2.2),cácnhânviênbánhàngcókếtquảtốtnhấtlànhữngngườicóđiểmsốthấp:dưới50điểm.

TheoChương2,tínhhiệuquảcủanhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàngphụthuộcvàoloạigiaodịchmàbạnthựchiện.Nếucôngviệckinhdoanhcủabạngồmnhữngmặthàngvàdịchvụcógiátrịthấp,gồmcáckháchhàngkhôngsànhsỏivàkhôngcónhữngmốiquanhệsaugiaodịchvớikháchhàngthìtháiđộtánthànhvớibướcKếtthúcbánhàng(trên50điểm)sẽchứngminhchotìnhhìnhbánhàngcủabạn.Nhưngnếuđiểmsốcủabạntrongbàikiểmtranàytrên50vàcôngviệckinhdoanhcủabạngồmnhữnggiaodịchlớn,cáckháchhàngsànhsỏivàmốiquanhệliêntụctrướcgiaodịchthìhãyđọcChương2thậtcẩnthận.Trongbánhàngquymôlớn,nhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàngđángtincậyhơnnhiềusovớitàisản.