La lutte anti-tabac en France Mé m oire « Compte tenu de la véritable « guerre de tranchées » existante entre les pro et les an9tabac, quelles stratégies et quels moyens de communica9on/marke9ng les deux camps peuvent ils me@re en place pour s’imposer, dominer ? » Sous la direc9on de : Stéphane FAVEREAUX Social Media Manager @Agence Trouveurs d’Idées Emilie VANNIER Comal 4M3 Promotion 2012
Mémoire de fin d'études (Master 1 en Communication Globale des Entreprises et des Marques) - Dans le cadre de ce mémoire j'ai travaillé sur une problématique liée au lobbying : le tabac.
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La lutte anti-tabac en France
Mémoire
« Compte tenu de la véritable « guerre de tranchées » existante
entre les pro et les an9-‐tabac, quelles stratégies et quels
moyens de communica9on/marke9ng les deux camps peuvent-‐
ils me@re en place pour s’imposer, dominer ? »
Sous la direc9on de : Stéphane FAVEREAUXSocial Media Manager @Agence Trouveurs d’Idées
Emilie VANNIER Comal 4M3
Promotion 2012
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« La cigarette est l'invention la plus
meurtrière de l'histoire de l'humanité.»
Robert Proctor.
Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de
loin, à l’élaboration de mon mémoire de fin d’études.
Les membres d’associations et les buralistes, qui ont répondu à mes
questions, m’ont accordé du temps et m’ont ainsi permis d’obtenir des
informations précises et de qualité.
Stéphane Favereaux, mon directeur de mémoire, qui a été extrêmement
présent, m’a aiguillée et coachée tout au long de ce mémoire et a sû me
faire des critiques utiles et constructives pour avancer dans la bonne
direction.
Je tiens à remercier mon professeur de tutorat,
Mr Parish, qui a suivi mon travail de façon
régulière et m’a également permis de
faire les bons choix aux bons moments.
Enfin, merci à mes contacts Facebook et
Twitter qui ont accepté de répondre à
mon questionnaire avec enthousiasme.
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PARTIE 1 : Le marché du tabac en France : Etat des lieux............................p. 6 à 15
PARTIE 2 : Une nécessité pour les acteurs du tabac d’adopter une stratégie de communication/marketing efficace, appropriée...............p. 17 à 30
PARTIE 3 : Pistes de réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du marketing sur le tabac.........................................................p. 32 à 40
1/ Un marché complexe en butte à de nombreux freins
2/ Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois
1/ Les pro-tabac : déploiement d’une stratégie agressive
2/ Les anti-tabac : une stratégie de communication souvent marginale
Sommaire
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1/ La lutte anti-tabac : les clés de la réussites
2/ Les pro-tabac : leurs derniers ressors
Les chiffres sur la cigarette ont encore frappés. En France, le tabagisme tue
silencieusement plus de 60 000 personnes chaque année dont 37 000 par cancer1.
Augmentation du nombre de fumeurs et statistiques allarmantes, la France marque
un retour en arrière de 10 ans en matière de lutte contre le tabac.
Finalement, pourquoi arrêter de fumer ? Entre les pro et les anti-tabac la guerre est
déclarée. Les deux camps veulent imposer leurs produits, leurs idées, séduire,
persuader une population française indécise qui a du mal à faire la part des choses
dans ce méli-mélo d’informations.
Ces derniers mois les organismes de lutte anti-tabac sont au repos laissant les
décés liés au tabagisme se multiplier. Alors, comment peuvent-ils convaincre
efficacement les 18-24 ans jusqu’à présent peu réceptifs ? Comment peuvent-ils
faire passer leurs messages alors que les pro-tabac ont des lobbies puissants qui
existent depuis des générations ? Deux visions de communiquer qui s’opposent en
tout et pour tout.
Une fois misent de côté les interrogations classiques liées à l’actualité du marché du
tabac, la question qui me préoccupe aujourd’hui est la suivante :
« Compte tenu de la véritable « guerre de tranchées » existante entre les pro et les
anti-tabac, quelles stratégies et quels moyens de communication/marketing les
deux camps peuvent-ils mettre en place pour s’imposer, dominer ? »
Introduction
1 DP La Ligue contre le Cancer - Octobre 2011
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En effet, la question des nouvelles campagnes de communication/marketing
accompagne généralement les mutations d’un marché. Il faut alors être capable de
s’adapter aux contraintes et aux comportements et de communiquer efficacement
auprès de sa cible. J’ai donc souhaité mener une réflexion approfondie sur les points à
améliorer en termes de stratégies et de moyens de communication du côté des deux
camps.
Pour mener à bien cette réflexion, il m’est d’abord apparu nécessaire de mieux
connaître le marché du tabac, d’analyser les freins majeurs et d’étudier les
perspectives d’avenir.
Ensuite, je me suis penchée sur la confrontation entre la stratégie de communication
des pro-tabac et celle des anti-tabac, en essayant, le plus objectivement possible, de
déceler les points forts et les points faibles de leurs deux stratégie afin de proposer des
recommandations.
Enfin, je me suis axée sur la confrontation des moyens de communication/marketing
utilisés par les deux camps en développant dans une troisième partie mes pistes de
réflexion pour une meilleure appréhension de la communication et du marketing du
tabac.
Avant d’aller plus avant dans la suite de ce mémoire, il me parait important de borner
le sujet. Je ne parlerai ici que de tabac, les problématiques liées aux drogues autres
que le tabac et à la contrebande, bien que proches par certains aspects de mon sujet,
sont trop vastes et complexes pour y être abordées. De même, en dehors de brèves
allusions ou références, j’ai fait le choix de centrer ce mémoire sur le marché français,
chaque pays dans ce secteur ayant des avancées distinctes.
Bonne lecture !
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1ère partie
Le marché du tabac en France : Un marché en mouvement
1- Un marché complexe en butte à de nombreux freins2- Une reprise de la croissance à prévoir dans les prochains mois
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Le Figaro l’annonçait dans un article du 19 février 2012, l’interdiction de fumer dans
les lieux publics et l’initiative volontaire des organismes et des entreprises pour lutter
contre le tabagisme pourrait conduire à une France sans tabac d’ici quelques années. Le
marché du tabac est en danger du fait des multiple freins qui l’entoure (1) mais ne risque
pas de s’écrouler de si tôt (2).
1- Un marché complexe en butte à de nombreux freins
L’évolution des lois, des modes de vie et des tendances permettent de changer les
comportements, mais très vite les habitudes reviennent. Le tabac est pour l’homme une
addiction difficile à maîtriser et peu de fumeurs sont capables de dire Stop à la cigarette.
Alors entre restrictions et interdictions de la part des autorités et piège dans lequel les
fumeurs sont coincés, engouffrés, comment le marché du tabac se définit-il ?
A/ Freins légaux : Entre restrictions et interdictions
La production et la vente de tabac en France font l'objet d’une réglementation très
stricte, mais ne sont plus depuis 1995 un monopole d’État. La distribution auprès des
points de vente est effectuée par ALTADIS distribution. La vente au détail est assurée par
les débitants de tabac. La vente du tabac est soumise à une taxation particulière (Droit
d’accise). La loi prévoit :
‣ La fixation des teneurs maximales en goudron des cigarettes par arrêté du ministre de
la santé
‣ L'obligation de faire figurer sur les paquets de cigarettes la teneur en nicotine, en
goudron, et plus récemment en monoxyde de carbone
‣ Les avertissements sanitaires, dans un cadre noir et blanc d'une surface minimale de
30 % du recto et 40 % du verso des paquets et tous autres emballages.
‣ La possibilité de locaux distincts ventilés et isolés pour le public, à l’entière discrétion
des propriétaires. Le tabagisme est strictement interdit, y compris à l'air libre, dans les
L’Organisation Mondiale de la santé, elle aussi impliquée, a notamment institué la
Journée mondiale sans tabac en 1987 pour faire mieux connaître, partout dans le
monde, l'épidémie de tabagisme et ses effets mortels.
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Essentiel : Des ambitions au niveau économique
Les dégats sanitaires et médicaux causés par le tabac représentent des coûts
exhorbitants. Selon les économistes, contrairement aux idées reçues, le tabac ne
«rapporte» pas mais coûte particulièrement cher à la collectivité.
La CNCT a montré que le coût du tabagisme en 2005 représentait en France plus de 47
milliards d’euros, soit l’équivalent de 3 % du PIB (Produit Intérieur Brut) ou, en d’autres
termes un impôt indirect payé par chaque concitoyen d’une valeur de près de 800 euros.
Le tabac est certes un produit légal mais le développement de l’épidémie tabagique est la
conséquence des pratiques des cigarettiers qui :
‣ Continuent à promouvoir leurs produits en violant les législations de prévention du
tabagisme
‣ Interfèrent dans la définition et la mise en œuvre des politiques publiques pour
maintenir leurs marges et accroître leurs profits.
L’épidémie industrielle du tabac est donc supportée par tous, sauf par les responsables.
A ce propos, Yves Bur souhaite diviser par deux le nombre
de fumeurs, pour que moins de 15% de la population fume
en 2025 contre 30% aujourd'hui. Et les solutions que
préconise le député UMP sont radicales : Interdiction de
fumer généralisée, paquet neutre standardisé, vente sous
le comptoir, hausse des prix. Des mesures qui rassemblent
un objectif : faire couler l’industrie du tabac.
Des organismes soucieux de l’environnement
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‣ tabac.gouv.fr‣ riskassur-hebdo.com
Les organismes de lutte anti-tabac, notamment lʼAlliance en France, doit sʼassurer de préserver lʼenvironnement. Et dénonce ainsi lʼexistence des fabricants de tabac, puisque le tabac est une source de pollution majeure en France, qui ne sʼinscrit pas dans le cadre du Développement Durable.
L’affichage, un bon moyen de faire passer un message...
L’affichage est un moyen de communiquer efficace et
qui cible un très grand nombre de personnes.
De son côté la Ligue contre le Cancer est plus
offensive dans sa communication afin de créer des
réactions, de faire agir les gens; Cette campagne
d’affiche est une idée originale, nouvelle, qui attire
l’attention.
2/ Les pro-tabac : leurs derniers ressors
Le contexte actuel laisse de moins en moins de place aux pro-tabac et leurs ressors en
termes de communication et de marketing sont limités. Compétitifs et filous, les pro-
tabac ont tout de même recours à de nouveaux moyens pour évoluer et dominer le
marché des cigarettes. Ils peuvent notamment s’adapter, innover et conquérir de
nouveaux marchés.
A/ S’adapter
Aux nouvelles lois...
Avec les élections présidentielles qui arrivent à grand pas, de nouvelles mesures vont
être prises pour limiter la consommation de tabac. En effet Yves Bur au ministère de la
Santé par exemple prévoit des mesures très strictes, dans le but de diviser par deux le
nombre de fumeurs pour que moins de 15% de la population fume en 2025 contre 30%
aujourd’hui, dont :
- la mise en place d'«une structure interministérielle spécifique pour la lutte contre le
tabac (...), un interlocuteur unique», désigné par le Premier ministre, sur le modèle de ce
qui a été fait pour la Sécurité routière.
- imposer aux fabricants un «paquet neutre standardisé», peu attractif, et d'introduire la
«vente sous le comptoir», c'est-à-dire ne plus exposer les paquets de cigarettes dans les
bureaux de tabac.
Les fabricants de tabac vont devoir redoubler de vices et d’imagination pour continuer à
attirer les jeunes. Ils devront maintenir leur communication actuelle c’est-à-dire :
1. Banaliser les dangers du tabac
2. Utiliser une propagande par le doute
3. Faire des relations publiques
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B/ Innover
L’industrie redouble de ressors pour exister, et elle a le soutien de millions de fumeurs
accros qui ne comptent pas arrêter de sitôt.
Pour cela les stratégies marketing à développer sont multiples et variées et peuvent
concerner :
‣Le placement de produit : de plus en plus le placement est un vecteur de publicité
puissant et l’on voit des paquets de cigarettes et/ou d’acteurs en train de fumer. Cela
conforte les individus à continuer de fumer et/ou à commencer, pour les plus jeunes.
Un procédé efficace dont l’industrie du tabac ne se prive pas.
‣La création de nouveaux produits et de nouveaux packaging : Les lois en matière de
tabac se veulent plus restrictives, mais comme dans beaucoup de domaines en France
les paroles n’entrainent pas nécessairement les actes.
Ainsi, aujourd’hui les fabricants de tabac ont encore le droit d’innover dans leurs
produits et de créer des packaging attractifs.
Par exemple VOGUE a créer des paquets très design, au format original qui séduit
incontestablement les fumeurs, CSP+ femmes.
‣Sur les réseaux sociaux et web : Internet offre un champ de possibilités énorme en
termes de marketing et de communication. Jeux, applications, sites institutionnels,
tant de manières de communiquer.
C/ Conquérir de nouveaux marchés
Les fabricants de tabac se tournent de plus en plus vers des pays fragiles, en voix de
développement, notamment l’Afrique. Cette population pauvre à qui l’on vend la
cigarette comme le bonbon le plus doux et merveilleux permet à l’industrie du tabac de
générer des millions de bénéfices.
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Conclusion
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Bien que choisi par intérêt, le fait d’écrire mon mémoire de fin d’études sur le tabac
et ses enjeux de communication ne fut pas chose aisée.
Le marché du tabac est extrêmement vaste, complexe et connaît de forts
rebondissements. Qu’il s’agisse de la stratégie de communication des pro-tabac ou
des anti-tabac, les deux partis doivent faire face à de nombreuses contraintes :
économiques, environnementales, médicales, politiques. Ainsi, cet état de perpétuelle
remise en question et d’évolution a rendu difficile la clarification des informations et
surtout la délimitation de certains points abordés dans ce mémoire. Il a fallu choisir
quel angle prendre, comment le traiter, quoi privilégier, en tentant évidemment de
choisir des exemples concrets, actuels et les plus pertinents possibles.
Toutefois, j’espère avoir tracé un portrait de la situation assez fidèle à la réalité,
ainsi qu’une analyse pertinente des stratégies et moyens de communication des pro-
et anti-tabac. Comme on a pu le voir, la lutte anti-tabac est féroce en France, même si
ces derniers temps les associations de lutte communiquent peu. Pendant que les
organismes de lutte anti-tabac tentent de communiquer et faire prendre conscience
des dangers du tabac, les pro constituent des lobby puissants et n’ont pas l’intention
de se faire «éjecter» si facilement.
Pourtant, les individus semblent prendre de plus en plus conscience que fumer
est dangereux et se tournent vers des subsituts tel que la cigarette électronique,
en plein essor en France. Le tabac est un sujet qui fait polémique et il est
important de se dem ander les mesures à prendre et comment communiquer
mieux sur le sujet pour préserver les générations futures. Ainsi, il me parait
important que les anti-tabac déploient une stratégie et des moyens de
communication plus offensifs et qu’ils continuent leurs efforts pour un jour avoir le
dernier mot.
La situation n’a pas fini d’évoluer et les stratégies de communication et de
marketing de devoir s’adapter...
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La lutte anti-tabac en France
Entre complots & stratégies,
la lutte n’est pas finie...
La communication
peut changer leschoses
AnnexesAnnexe 1 : Synthèse pro vs anti-tabac
Annexe 2 : Témoignages fumeurs
Annexe 3 : Interview Buraliste
Annexe 4 : Fiche de lecture 1 Salles Fumeurs de Christopher Buckler
Annexe 5 : Réponses au questionnaire - Echantillon 200 personnes
Annexe 6 : Article Magazine GQ Mars 2012 «Les cinq règles de la pause clope»
Annexe 7 : Sondage Question ciblée «Impact des campagnes anti-tabac»
Annexe 8 : Chronique de Nathalie Olivier (Chroniqueuse RH & social)«Fumer pour
Travailler moins!»
Annexe 9 : Fiche directeur de mémoire
Annexe 10 : Fiche de lecture 2 Le rideau de fumée
Annexe 11 : Déclaration de confiance et de non plagiat
Annexe 12 : Rétroplanning
Stratégie de communication
Stratégie de communication
PRO-TABAC ANTI-TABAC
Objectifs :Pousser la population à fumerInciter les jeunes à consommer du tabacConquérir de nouvelles cibles
Cible :Tous les fumeurs réels et potentielsCoeur de cible :les jeunes 15-25 ansles femmesles pays en développment
Messages : Fumer est un moment de plaisirFumer réduit le stressFumer est créateur de lien social
Objectifs :Limiter le nombre de fumeursFaire prendre conscience des dangers du tabacFaire agir : faire arrêter de fumer
Cible : Tous les fumeurs réels et potentiels Coeur de cible : les jeunes 15-25 ansles femmes
Messages : Fumer nuit gravement à la santéFumer isole les individusFumer est signe de soumission/de faiblesse
Deux stratégies de communication opposées : les pro-tabac adoptent une stratégie offensive tandis que les anti-tabac ont une stratégie de communication marginale
Annexe 1 - Tableau de synthèse
Moyens de communicationMoyens de communication
PRO-TABAC ANTI-TABAC
Placement de produit :Le cinéma, une manière efficace de séduire les cibles
Packaging :Création de nouveaux paquets de cigarettes, nouveaux formats, nouvelles couleurs, nouveaux goûts qui inconstablement, séduisent les fumeurs réels et potentiels
Internet :Communiquer sur Internet grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube), par le biais de sites institutionnels et aussi des informations de toute sorte qui traitent du tabac
Lobbies :L’industrie du tabac est une industrie qui fonctionne grâce à de nombreux lobby. Tout le monde devient acteur : l’industrie pharmaceutique, de consommation, la politique.
Relations presse :Un maximum d’informations doivent être relayées par la presse : communiqués réguliers, conférences de presse
Evénementiel :Organisation d’expositions, de salons, de forums informatifs, préventifs, visant à faire un état des lieux de la situation, à se projeter dans le future, à faire agir
De plus en plus...
Usage des médias dont :
Affichage :Campagnes régulières pour cibler davantage de personnes
Internet : Vidéos buzz
>> Ressors Pour résister les pro-tabac n’ont d’autres choix que continuer à utiliser ces moyens, à réaliser une sorte de propagande et à mettre en place des lobbies puissants.
Objectif : Que leurs pratiques manipulatoires se diffusent le moins possible
Des moyens de communications différents : les pro-tabac, encadrés par la loi, constituent des lobbies puissants et utilisent des moyens très offensifs. Les anti-tabac, eux,
communiquent en marge : relations presse, publiques, événementiel majoritairement
• Delphine, une informaticienne brestoise de 35 ans : « Au resto, je fume une cigarette avant le repas et une après, comme avant. Mais au bar, j'avais tendance à fumer deux clopes par verre. Ce n'est plus le
cas. Alors, je me rattrape chez moi ou dans ma voiture. J'apprécie de rentrer dans des troquets qui ne sentent pas la clope. En discothèque, en revanche, la fumée a laissé la place à des odeurs désagréables :
ça pue la transpiration ».
• Erwann, 32 ans, chauffeur routier brestois : « Fumer dehors, c'est plus convivial : on discute avec des
gens qu'on ne connaît pas. Dans les restaurants, l'interdiction est une bonne chose. Par contre, je ne supporte plus l'attente. Avant je fumais, ça passait. Maintenant, je râle ».
• Pierrot Christmann, patron du « Havana Café » à Brest : « Ce qui m'a le plus surpris ? La rapidité avec laquelle le personnel a pris le pli. Sur cinq heures de travail, j'autorise deux pauses dehors. Pas plus, parce
que les employés non-fumeurs, eux, ne prennent pas de pause. Je n'ai jamais fumé de ma vie. Avant, les vêtements, le matériel, tout sentait le tabac ; le matin, je toussais. Même si ça redevenait fumeur, je ne
reviendrais pas en arrière ».
• Jean-François, un enseignant brestois de 36 ans : « Je suis asthmatique. Avant, au fil des soirées, c'est
moi qui sortais aux premières quintes de toux. Aujourd'hui, dès qu'il y a une terrasse chauffée, les fumeurs veulent s'installer à l'extérieur pour fumer tranquillement ! Au lieu de l'atmosphère saine à l'intérieur, on se
retrouve en hiver, dans le froid et la fumée ! »
• Yann, un journaliste rennais de 53 ans : « Dans ma rue, il y a des bars et des restaurants. Le matin, les
trottoirs sont jonchés de mégots, c'est dégueulasse. J'habite au deuxième étage. L'été, quand on ouvre les fenêtres, la fumée et les odeurs pénètrent dans l'appartement, ça énerve ».
• Alwine, 25 ans, agent d'accueil à la mairie de Caen : « Je ne fume pas. Mais quand les collègues sortent fumer, je prends un verre d'eau et je les accompagne. On garde un oeil sur l'entrée de l'Hôtel de
ville pour voir si quelqu'un se présente. Aucun cendrier n'a été installé du côté de la façade, classée. Dès qu'il y a un rassemblement comme un mariage, les mégots s'accumulent par terre.
• Yohann, un Normand de 31 ans, conducteur maintenance chez Renault Trucks à Colombelles : « Les ateliers sont plus propres. Une nouvelle organisation s'est imposée. Étant polyvalent, je remplace, sur
la chaîne, le fumeur en pause cigarettes. J'ai donc moins de temps pour la maintenance. Et il arrive qu'une panne survienne à ces moments-là. »
• Rodolphe, 44 ans, monteur-soudeur chez Renault Trucks : « Quand j'ai été embauché, il y avait un cendrier à chaque poste. Je trouvais ça vachement sympa, dans une sorte d'esprit libertaire... Maintenant,
des abris fumeurs ont été installés dehors. Ça fout un peu le bordel parce qu'on sort : un fumeur chronique n'attend pas. Il peut y avoir des abus, des tensions et un sentiment d'inégalité chez les non-fumeurs.
Interdire la cigarette en tôlerie, c'est un peu ridicule : on travaille dans la fumée de soudure, d'huile, de zinc... »
Annexe 2 - Témoignages
1. Avez-vous constaté une baisse de fréquentation depuis la hausse des prix du tabac ?
« Cela dépend des périodes et des jours, après la baisse des prix nous avons senti une baisse de la fréquentation mais les clients ne sʼarrêtent pas pour autant de fumer.Par contre ils ont tendance à acheter moins de paquets lors de leurs passage en caisse ou optent pour des paquets de cigarettes moins chers.»
2. Selon vous, à quel niveau se situe le seuil maximum du prix psychologique ?
« Nous lʼavons déjà dépassé ! Tous les clients se plaignent des prix exorbitants du tabac et sont conscient que cela ne va pas sʼarrêter là. Pourtant ils continuent à consacrer une part de leur budget dans la consommation de tabac même si toutes ces hausses de prix nʼaident pas les buralistes et nous font mener la vie dure ! »
3. A quelle fréquence voyez-vous des commerciaux et quels moyens (supports, goodies, plv) mettent-ils en place ? Est-ce que plus la marque communique, plus les ventes augmentent ?
« Les commerciaux viennent assez régulièrement, 2 à 3 fois par mois. Certaines marques plus que dʼautres, je ne peux pas vous dire lesquelles mais les commerciaux viennent fréquemment nous déposer des PLV lors des prochains lancements de produits (exemple : lucky strike sort les lucky convertibles vertes) - Je ne suis pas sûre que les clients fassent vraiment attention aux PLV mais tout cela est inconscient, ils ont lʼhabitude dʼacheter telle ou telle marque.Le positionnement dans les linéaires a lui par contre un impact important... tous les leaders sont placés à hauteur des yeux.. Camel, Lucky Strike, Marlboro, Philip Morris. Ces marques vont resister plus longtemps que les autres ! »
4. Que recevez-vous en retour ? (cadeaux, voyages...)
« (Rires) Encore une fois, cela dépend des marques mais certaines marques sont très généreuses. Leur communication est tellement limitée que nous sommes en quelque sorte leur ultime recours. Les récompenses sont diverses. Oui, des cadeaux, des voyages. Cʼest assez confidentiel !»
5. Vendez-vous beaucoup de cigarettes électroniques ?
« Les cigarettes électroniques fonctionnent de mieux en mieux. Cela fait plus dʼun an quʼelles sont commercialisés et de nombreux clients les testent. Il faut dire quʼavec toutes ces contraintes médicales, financières... la cigarette électronique est un bon intermédiaire ! Elles représentent environ 15% de notre chiffre dʼaffaires. »
6. Quelles sont vos espoirs / craintes pour le futur ?
« Aujourdʼhui être buraliste est un vrai calvaire ! Parce que les cigarettes sont notre principale source de revenu, et entre lʼinterdiction de fumer dans les lieux publics, les réglementations dracognènnes en matière de tabac, je ne suis pas sure que lʼon puisse survivre. Lʼavenir nous le dira... Pour lʼinstant les affaires marchent encore, grace aux clients fidèles et aux produits annexes, heureusement ! »
Annexe 3 : Interview buraliste23/02/2012 - Tabac Rue du commerce
1- Notice bibliographique
Auteur : Christopher BucklerTitre / sous-titre : Salles fumeursPublication : 25 janvier 2006Collection : Edition de pocheLangue : Américaine, Traduit en françaisDescription matérielle : 416 pagesThème : Stratégie de lʼindustrie du tabac
2- Présentation de lʼauteur
Christopher Taylor Buckley est né le 24 décembre 1952 à Stamford dans le Connecticut. Cʼest un journaliste politique, romancier et dramaturge américain. Il est le fils de William F. Buckley Jr. et Patricia Buckley.
Il écrit dans les années 1980 les discours du vice-président des États-Unis George Bush. Cette expérience l'inspire pour son premier roman, The White House Mess (1986), une satire sur la Maison Blanche.
Ses principaux romans sont les suivants : Salles fumeurs (Thank You for Smoking, 1994); L'Étrange enlèvement de Mr Banion (Little Green Men, 1999); Contrepoison (1991), raconte la vengeance d'un homme d'affaires milliardaire dont la petite-fille est morte de la drogue. Buckley a également écrit des livres sur la marine marchande.
3- Présentation de lʼouvrage
Nick Naylor a sûrement le job le plus ingrat de tous les États-Unis. Porte-parole de l'industrie du tabac, il est l'un des hommes les plus impopulaires de Washington. De conférence de presse en talk-show télévisé, de colloque sur la santé en réunion à Hollywood, son habile et douteuse défense du tabagisme soulève les passions et l'entraîne dans des aventures invraisemblables. Voire parfois périlleuses...
49
Annexe 4 - Fiche de lecture 1
Au fil d'un récit joyeux et bourré de péripéties, Christopher Buckley mène une satire implacable et bien informée du néo-puritanisme américain, ainsi que des intérêts financiers ou politiques dissimulés sous de nobles causes. Sa critique est d'autant plus crédible qu'elle n'épargne pas non plus le mercantilisme des fabricants de cigarettes.
4- Analyse critique
Ce roman est extrêmement intéressant pour mon mémoire sur le tabac puisquʼen effet dans ce livre le héros est le porte-parole du tabac américain qui, à longueurs d'interviews, s'échine à minorer la dangerosité de la cigarette.
Entre manipulation et séduction de haut niveau, ce roman nous montre les coulisses de lʼindustrie du tabac et jusquʼoù ses membres sont prêts à aller pour ventre et dominer.
Le roman nous dépeint un monde où rien n'est tout blanc ou tout noir et où les gentils ne sont pas les héros que l'on croit. L'auteur nous montre aussi une société où, quelque soit le domaine auquel on appartient, chacun n'agit que dans ses propres intérêts, que ce soit les politiciens qui ne pensent qu'à leur ré-élection, les cow boys agonisant qui pensent à leur compte en banque, les journalistes qui cherchent le scoop.
Un ouvrage cynique, assez décalé et au ton souvent humoristique qui nous en apprend beaucoup sur les moyens de pression de lʼindustrie du tabac.
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Annexe 5 : Résultats sondage
• Il faut montrer aux jeunes les problèmes à court terme (vu que ceux à long terme ils s'en foutent) : dents jaunes, haleine horrible, odeur désagréable laissée sur les vêtements et les mains que eux ne sentent plus
mais qui peut repousser un potentiel petit-ami ou petite-amie, perte du goût... Et montrer qu'en 2012, être "in" c'est de ne pas fumer. Il faut ringardiser le fait de fumer.
• Voir des occidentaux, jeunes, actifs, dans l'air du temps, avec des problèmes respiratoires, des cancers,
des soucis gustatifs. Avec comme slogan "C'était la dernière de trop". Les personnes représentées sur les paquets ou autres, sont tous issus de pays où la médecine est très peu évoluées ou très difficilement
accessibles. On se sent peu concerné.
• Etre enceinte, mon copain, ma fiancée, des enfants
• Un déclic fort, par un message détourné culpabilisant dans le regard des autres. Le fumeur a une image individuelle sympathique surtout depuis 'qu'il est exclu de l'espace public).
• La hausse du prix du tabac, des interventions de malades dans des lieux scolaires ou autres, pour cibler
une tranche d'âge plus jeune et tout autant concernée...
• Une réelle motivation personnelle qui viendra de moi, et uniquement de moi... Je pense que l'important serait réellement de communiquer davantage sur le fait qu'il ne faut pas commencer à fumer, c'est + un
travail pour dissuader les individus de commencer qu'il faudrait mener.
• Un accès à un suivi gratuit (numéro téléphonique non surtaxé), ainsi qu'une baisse des prix des produits de sevrage (patch, gum ou cigarette électronique).
A la question : Qu’est-ce qui vous inciterai à arrêter de fumer ? Ils ont répondu...
Annexe 5 - Résultats sondage
Annexe 6 : Article GQ Mars 2012
Annexe 7 : Réponses question ciblée
A quel type de communication êtes-vous sensible en matière de tabac ? Citez-en quelques-unes
• Packaging, affichage• Le goût du produit• Quand ça fait anglais• Aucune• Le packaging choquant sur les paquets de clopes• Packaging, goodies
• Plutot de l'affichage, la PLV je n'y prêtes pas attention en achetant mes cigarettes, ou à la pharmacie. Exemple de pub qui m'a marqué, il y a celle d'il y a quelques années avec un visuel tout simple de personne, qui tient une cigarette inversée dans la bouche.
• A coté de ça, je ne crois pas en l'efficacité de ces campagnes.
• Publicité sur le lieu de vente, surtout pour la promotion de nouvelles marques ou nouveaux concepts (cigarettes convertibles)
• Publicités télévisée montrant la quantité de tabac fumée
• Je ne suis pas vraiment sensible à toutes ces publicités étant non fumeuse. Cependant, les publicités télévisées ont plus d'impact à mon sens car elles sont plus dynamique. Tout ce qui est packaging ou affichage peut choquer au premier regard mais il y a un effet d'accoutumence, et au final personne n'y prête plus attention. Par exemple, les photos sur les paquets ne servent à rien, il m'est arrivé d'entendre certains amis fumeurs dire "tu as laquelle toi?". Les fumeurs n'arrivent pas à s'identifier à l'image imprimée sur le paquet parce que "ça n'arrive qu'aux autres" et "après tout, il faut bien mourir de quelque chose".
J'estime donc pour le moment qu'il n'y a aucun type de communication auquel je suis sensible en matière de tabac. Bon courage
• Images sur les paquets, plv qui veulent attirer les jeunes, communication anti tabac choc• Aucune, elles sont affreuses mais c'est tout• Packaging• Affiches, placement de produit (mad men)
• Une communication choc, image des effets du tabac ...• Packagings événementiels, PLV, affichage (à l'étranger) , goodies
• Packaging, innovation (ex: pastille mentholee) mais en realite aucun element de communication / marketing n influence mon comportement d'achat je suis fidele a mes cigarettes ;)
• Affiches• Placement produit cinéma , Affichage , Radio • Packaging fun & chic, placement de produit au cinema• Les photos sur les packaging... vraiment dissuasif...pas agrèable avant d'allumer une cigarette
• Photos médicales (et donc non truquées) de poumons d'un fumeur. Ça montre ce qu'il arrive réellement, sans artifice. La vérité crue, plus forte que des "témoignages" (souvent faux)
• Aucune car non fumeuse, bon courage pour votre mémoire• Packaging ; image de marque..• Evénementiel, Pub
Annexe 8 : Chronique sur le tabac
Cliquez ici pour écouter la chronique de Nathalie Olivier
Auteur : Gérard DuboisTitre / sous-titre : Le Rideau de fumée -Les méthodes secrètes de lʼIndustrie du tabac.Publication : Éditions du Seuil, 2003.Langue : FrançaiseGenre : scientifique et critiqueThème : les pratiques de lʼindustrie du tabac
2- Présentation de lʼauteur
Gérard Dubois est professeur de Santé publique et membre correspondant de lʼAcadémie nationale de médecine. Auteur de nombreux rapports sur la prévention, il a participé au « Groupe des Cinq Sages » qui a inspiré la loi Evin et préside le Comité national contre le tabagisme. Il a reçu le prix Tabac ou Santé de lʼOrganisation mondiale de la santé en 1998.
3- Présentation de lʼouvrage
Chaque année, près de cinq millions de personnes disparaissent à cause du tabagisme sans pour autant troubler lʼindustrie du tabac. Aux États-Unis, pourtant, certains se sont émus, ont parlé, et, en 1998, les compagnies de tabac ont été contraintes par la justice dʼouvrir leurs archives. Ce livre est la synthèse de dizaines de milliers de pages arrachées au secret. On découvre que les multinationales livrent une guerre totale pour prendre le contrôle des fumeurs. Filtres toxiques, fausses cigarettes « light », corruption des milieux scientifiques, médiatiques et politiques : nulle « cible » nʼest épargnée, même pas les enfants. LʼOrganisation mondiale de la santé est elle-même manipulée. Il ne sʼagit pas, ici, de culpabiliser les fumeurs, ni dʼétaler encore les méfaits du tabac. Mais de révéler à tous le cynisme méthodique, aussi clandestin que délibéré, dʼune entreprise de mort.
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Annexe 10 - Fiche de lecture 2
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4- Analyse critique
Dans cet ouvrage, lʼauteur attaque lʼindustrie du tabac, révèle les pratiques incestieuses de cette dernière et cherche à mettre au grand jour la question suivante :
Comment comprendre, à l"époque où les progrès de la science ont été fulgurants, où l"effort conjugué de chercheurs, de médecins et de spécialistes de santé publique a permis de mettre en lumière bon nombre de phénomènes et d"expliquer l"étiologie de certaines pathologies, que le tabac, produit d"une extrême toxicité, fasse encore l"objet d"un lobbying mondial aussi puissant ?
Il sʼagit dʼun livre intéressant, utile, incontournable pour mon mémoire puisque je dois confronter les deux stratégies, à savoir celle des cigarettiers et celle des organismes de lutte anti-tabac.
De plus, cette ouvrage mʼa appris le fonctionnement de lʼindustrie du tabac, bien souvent illicites mais intéressantes pour construire mon mémoire. Car avant de pouvoir mettre en place des moyens légaux pour communiquer, je dois connaitre à la perfection lʼhistoire de lʼindustrie du tabac et les différentes pratiques quʼelle a effectué dans le temps.
Annexe 11 : Déclaration de confiance
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