Direccin Universitaria de Educacin a DistanciaEAPESCUELA DE
ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
MARKETING INTERNACIONAL
2015-IDocente:Lic Jorge Martin Renzo FrancoNota:
Ciclo:8Mdulo I
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ACADMICO que figura en el men contextual de su curso
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finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del
curso.Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar
hastala pregunta N1_y para el examen final debe haber desarrollado
el trabajo completo.
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Este trabajo acadmico ser calificado considerando criterios de
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1Presentacin adecuada del trabajoConsidera la evaluacin de la
redaccin, ortografa, y presentacin del trabajo en este formato.
2Investigacin bibliogrfica:Considera la consulta de libros
virtuales, a travs de la Biblioteca virtual DUED UAP, entre otras
fuentes.
3Situacin problemtica o caso prctico:Considera el anlisis de
casos o la solucin de situaciones problematizadoras por parte del
alumno.
4Otros contenidos considerando aplicacin prctica, emisin de
juicios valorativos, anlisis, contenido actitudinal y tico.
TRABAJO ACADMICO
Estimado(a) alumno(a):Reciba usted, la ms sincera y cordial
bienvenida a la Escuela deadministracin y negocios de Nuestra
Universidad Alas Peruanas y del docente tutor a cargo del curso.En
el trabajo acadmico deber desarrollar las preguntas propuestas por
el tutor, a fin de lograr un aprendizaje significativo.Se pide
respetar las indicaciones sealadas por el tutor en cada una de las
preguntas, a fin de lograr los objetivos propuestos en la
asignatura.PREGUNTAS:
TRABAJO ACADEMICO:
1)Redaccin, Ortografa y Presentacin del Trabajo Acadmico ( 02
Puntos )
2) Mencione la evolucin del marketing desde 1890 hasta 1945 en
Estados Unidos y comente sus ventajas y particularidades en las dos
Guerras Mundiales y como influyo en su desarrollo en el marketing
internacional (05 puntos)
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU.
mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que
se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba
las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar
para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo
que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni
forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta. Orientacin a la VentaA partir de la crisis del ao 1920,
donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron
xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas,
como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a
vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos
venta y mercadeo). Orientacin al MercadoLos procesos de
comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad
comercial.El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,
Harvard, Teodore Levitt), fu el de orientar los productos al Grupo
de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto
con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass
marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisin). Mercadeo Uno a uno.A partir de
1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en
particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos
capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades
concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos
meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y
apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo
impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la
Globalizacin de la economa.1. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETINGEl
marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera
guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se
hicieron ms y ms frecuente en el vocabulario de nuestras economas.
Los mtodos de produccin masiva, tanto en la industria como en la
agricultura, se haban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920
se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del
marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho ms y ms
patente a medida que ha continuado el aumento del nivel econmico
por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca
anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,
aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos
inmediato de la postguerra, han existido en este pas un mercado
dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de
bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha
habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayora de
estos productos; el verdadero problema ha sido
venderlo.Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad
econmica sin un correspondiente alto nivel de actividad de
marketing. Durante la poca de recesin o depresin, pronto se da uno
cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing
que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en
nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay
urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor
produccin.Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o
de servicios, sea grande o pequea requieren "mercadear" sus
productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga
xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es
lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que
una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo
local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades
bsicas. Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe
olvidar son: El Mercado est cambiando constantemente. La Gente
olvida muy rpidamente. La Competencia no est dormida. El Mercadeo
establece una posicin para la empresa. El Mercadeo es esencial para
sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivacin interna. El Mercadeo da ventaja
sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios
seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere
perder.
a) Fase de produccin y distribucin (1850-1920)En esta fase se
parte de la base de que todo lo que se produca se venda, pues no
exista competencia y el consumidor no haba aprendido a elegir ni a
discriminar entre diversas propuestas, tal y como lo hace ahora en
la era de la distribucin comercial y del marketing online y
virtual. En realidad este asunto interesaba bien poco y se trata,
por tanto, de una fase eminentemente egocntrica que, en cierto
modo, estara justificada en su poca, en parte porque la demanda
superaba a la oferta. La prioridad principal en aquellos momentos
era la reduccin de costes de produccin mediante la innovacin y la
produccin a mayor escala, lo cual podra ayudar a comercializar los
productos por sus implicaciones en la reduccin de los precios de
venta. En esta fase el inters estaba puesto en la calidad del
producto y en sus atributos, especialmente como una manera de
suplir su promocin. Esta fase constituye una aproximacin incipiente
y primigenia a la que conlleva la atencin a los deseos y
necesidades del consumidor, an de una manera egocntrica.c) Fase de
ventas (1920 a 1950)El lema en esta fase era el de vender lo que se
produce. En definitiva se trata de un acercamiento al consumidor
desde un punto de vista persuasivo: el inters en el consumidor es
superficial, en el sentido de que el inters principal estaba ms en
presionar la venta de unidades adicionales de producto que en una
seria y planificada satisfaccin real de sus necesidades. Por ello
una gran cantidad de empresas consideraron prioritario sacar los
productos de las factoras utilizando una gran variedad de tcnicas
de venta que combinaban la informacin con la persuasin. d) Fase de
marketing propiamente dicha (1950 hasta la actualidad)En esta fase,
que constituye un verdadero hito por el abandono por parte de la
empresa de las posturas egocntricas, comienza a desarrollarse el
enfoque de marketing y los esfuerzos por la adaptacin de la empresa
al consumidor, en el sentido de identificar sus necesidades y
deseos para, internamente en la organizacin, disear y gestionar los
sistemas segn las caractersticas y circunstancias del contexto (del
entorno, del cliente y de la competencia). No obstante, todo hay
que decirlo, el inters por el consumidor es eminentemente
comercial, no humanista. Puede afirmarse que a partir de la II
Guerra Mundial los directivos de las empresas percibieron la
necesidad de determinar criterios para establecer qu productos se
deban fabricar y cules no. No obstante lo anterior, algunos
investigadores como Gutirrez y Rodrguez (1996) han advertido de la
miopa del marketing, es decir, de los riesgos de centrarse
excesivamente en el consumidor olvidando u obviando la produccin y
el producto. Estos autores defienden un enfoque integrado que nos
parece razonable.De este modo, las compaas adoptaron un nuevo
departamento, una nueva funcin la funcin de marketing - que
atendiera procesos tales como la investigacin, las ventas o la
satisfaccin del consumidor, entre otras muchas cosas. Este cambio
de actitud supuso un nuevo paradigma que llev consigo aceptar que,
efectivamente, el marketing deba estar centrado en la deteccin y
satisfaccin de las necesidades del consumidor, y no exclusivamente
en la importancia que la venta tiene para la organizacin: de la
orientacin hacia la produccin se da paso a la orientacin a la
venta, y de sta a la del consumidor. Haba nacido el marketing y
desde entonces se ha puesto el nfasis en el servicio, en la creacin
y gestin de relaciones mutuamente valiosas y en los medios
virtuales, entre otras cuestiones como la responsabilidad comercial
por el medioambiente y otros asuntos sociales. Chamorro, Miranda y
Rubio (2006) son de la opinin de que la orientacin al mercado por
parte de la empresa est ntimamente asociada a la orientacin al
contexto, especialmente en lo que respecta al marketing ecolgico,
medioambiental, verde o eco-marketing (a partir de los aos noventa
en Espaa) y al marketing social (ms recientemente).Al lector no le
ser difcil apreciar, de lo expuesto hasta aqu, que an hoy se siguen
utilizando concepciones, tcnicas y prcticas de marketing y de
gestin empresarial tpicas de las fases iniciales, cuando est
sobradamente demostrada la correlacin entre la existencia de
marketing en la empresa y los resultados econmicos de la misma.
Esta falta de adaptacin en la evolucin empresarial, que incluso en
algn caso podra estar justificada, es ms sorprendente an si tenemos
en cuenta que dichas empresas an sobreviven, o incluso son
rentables. Y todo ello sin considerar adecuadamente cul es el rol
del cliente y el de los tcnicos de marketing. No obstante, hemos de
reconocer que en Espaa la introduccin del marketing y la orientacin
al consumidor fueron hechos tardos (Gallucci, 1997; Gzquez y
Jimnez, 2009; Ortega, 2010).La adecuada incorporacin del marketing
en la empresa es esencial para su desarrollo. Como expresaran
Mariza, Dopico y Gonzlez (2004) el marketing hace posible que en la
empresa se desarrollen ciertas competencias estratgicas y
operativas, relacionadas con la informacin, la orientacin y la
configuracin:Competencia para percibir la realidad del
mercadoCompetencia de adaptacinCompetencia de innovacinCompetencia
de acceso a los consumidoresCompetencia de seleccin de pblico
objetivo y segmentacinCompetencia de informacinCompetencia de diseo
de productosCompetencia de relaciones2.- Enfoques/escuelas de
marketing: dimensiones econmica e interactivaSheth y Gardner (1982)
y Sheth, Gardner y Garrett (1988) propusieron una clasificacin de
los enfoques de pensamiento del marketing en la que se aprecia la
importancia otorgada al consumidor por cada una de ellas. Vemoslas
seguidamente: DimensionesNo interactivaInteractiva
Econmica- Escuela del producto- Escuela de las funciones-
Escuela geogrfica- Escuela institucional- Escuela funcionalista-
Escuela gerencial
No econmica- Escuela del comportamiento del consumidor- Escuela
activista- Escuela del macro-marketing- Escuela de la dinmica
organizativa- Escuela de los sistemas- Escuela del intercambio
social
Tabla 1: Enfoques/escuelas de marketingLos enfoques/escuelas de
pensamiento interactivas estn centrados en las relaciones de
interdependencia que mantienen los agentes de marketing, mientras
que las no interactivas se enfocan en las actividades de influencia
de un agente sobre los restantes. Por otra parte, la perspectiva
econmica del marketing se centra en cuestiones asociadas a los
productos, la organizacin y la gestin, mientras que la no econmica
defiende la investigacin de los factores sociales y psicolgicos que
pueden influir sobre el comportamiento de los sujetos (Moliner,
2005).a) Enfoques econmicos y no interactivosEn el primer cuadrante
se incluyen las escuelas de pensamiento de marketing que poseen un
carcter ms clsico, y que emergen cuando la disciplina del marketing
se divorcia de la economa (Converse, 1959).La escuela del producto
o escuela mercanca constituye el enfoque inicial del marketing y
perdur hasta la dcada de 1930. Los investigadores se centraron en
el comportamiento del consumidor concibiendo a ste como sujeto
pasivo que se desenvuelve en funcin del tipo de producto que se les
ofreca, de sus caractersticas fsicas (distinguiendo entre productos
de conveniencia, de compra espordica, de especialidad, etc.), y
relacionando los hbitos de compra del consumidor segn las distintas
categoras de producto. Para los autores pertenecientes en este
primer enfoque son los diferentes productos los que en el sistema
de distribucin vinculan a la empresa con los consumidores.La
taxonoma de Copeland (1923), que clasificaba los deseos y conductas
del consumidor segn los tipos de productos, se convirti en una
perspectiva dominante entre los tericos de marketing de esta
escuela o enfoque del producto. Y tambin la clasificacin de Kaish
(1967), que utiliz la teora de la disonancia cognitiva. Por ltimo,
tambin destacan los trabajos de Holbrook y Howard (1977), Enis y
Roering (1980), y ms recientemente los de Murphy y Enis (1986).Por
su parte, la escuela o enfoque funcional se centr especialmente en
las reas de marketing que deban estar presentes en la organizacin
de la empresa, en un intento por profesional la actividad comercial
de la organizacin para persuadir de una manera ms organizada y
estructurada a los consumidores. De esta manera se poda obtener ms
demanda y servir mejor al consumidor (Lewis y Ericsson, 1960;
McGarry, 1950). Para los autores incluidos en este enfoque lo ms
importante era centrarse en las actividades de marketing que deban
desarrollarse para ejecutar las transacciones con mayor eficacia.
Shaw (1912) y Weld (1917, 1920) fueron los primeros investigadores
que establecieron taxonomas de las funciones de marketing. El
primero identific cinco funciones, y el segundo se centr en una
tarea distinta a la anterior: las actividades que deban
desarrollarse durante el proceso de marketing y que fuesen
necesarias para ejecutar las transacciones. Shaw (1912) identific
cinco funciones: Compartir riesgoTransportar productosFinanciar las
operacionesVenderAbastecerWeld (1917, 1920) defini seis
actividades:ReunirAlmacenar en lugar adecuadoAsumir
riesgosRedisposicinVentaTransporteEl enfoque regional del marketing
ha sido bastante criticado, es esencialmente cuantitativo y deriva
de la economa. Este enfoque puso el nfasis en los contextos
geogrficos en los que los clientes con mayor probabilidad
realizaran sus compras. Grether (1950) concluy en sus
investigaciones que los clientes compraran ms - y mejor - en
aquellas zonas con ms prosperidad y ms adecuada competencia.
Recordemos que esta escuela de pensamiento, que enfatiza el papel
de la separacin fsica entre compradores y vendedores, estudiaba el
papel que juega la distancia en la decisin de compra de los
consumidores y en la explicacin del flujo de productos entre
diferentes zonas geogrficas con diferentes recursos y necesidades.
Reilly (1931), Converse (1943, 1945, 1949) y Converse y Huegy
(1940) analizaron los comportamientos de los consumidores en cuanto
a los desplazamientos de compra, enunciando las conocidas frmulas o
leyes de gravitacin. b) Enfoques econmicos e interactivosTres
escuelas de pensamiento conforman este grupo, pero ahora desde una
perspectiva interactiva. Estas nuevas perspectivas o enfoques de
marketing son posteriores a las mencionadas anteriormente y
conllevan una evolucin y un incremento en el nivel de sofisticacin
del tratamiento de la disciplina y de la atencin prestada al
consumidor (Sheth y Gardner, 1982; Sheth, Gardner y Garrett,
1988).El enfoque institucionalista centra el inters en las
organizaciones comerciales, desde el productor al mayorista y desde
ste al minorista. Ahora el centro de atencin se encuentra en el
plan de marketing, la segmentacin, etc. Lejos an de criterios
psicolgicos o sociales, los tericos de la escuela institucional
valoran las aportaciones de las aproximaciones del producto y de
las funciones. Y consideran que la disciplina del marketing se
beneficiara enormemente si la atencin en las organizaciones que
distribuyen los bienes desde el productor hasta el consumidor se
centrara en el canal, basndose en la creencia de que el
intermediario aade ms coste que valor a los productos.Y por ello,
ya desde sus inicios, la escuela institucional investig la
estructura y evolucin de los canales de distribucin. Destacan los
trabajos de Weld (1917, 1920), uno de los primeros investigadores
de las funciones y de la eficiencia de las empresas de distribucin
de los productos agrcolas. Y los de Butler (1923), que se centr en
el papel del intermediario en el sistema de marketing moderno.
Posteriormente Converse y Huegy (1940) fueron pioneros al
considerar crticamente los beneficios y riesgos potenciales de la
integracin vertical en el canal de distribucin.Por su parte, el
enfoque funcionalista se basa en la teora de sistemas, aunque con
un marcado carcter econmico. Desde este enfoque se concibe el
marketing como un sistema basado en relaciones dinmicas
interdependientes. Su principal exponente es Alderson (1957, 1965),
que propuso las siguientes formulaciones, adems de destacar la
relevancia del sistema de comportamiento organizado y el mercado
heterogneo:El hogar es uno de los principales sistemas de
comportamiento organizado en marketing.La empresa es el segundo
sistema principal de comportamiento organizado en marketing.Un
tercer sistema de comportamiento organizado en marketing es el
canal de distribucin.El Marketing se refiere al intercambio que
tiene lugar entre grupos que consumen y grupos que suministran.Dada
la heterogeneidad de la demanda y la heterogeneidad de la oferta,
el propsito fundamental del marketing es efectuar intercambios
poniendo en contacto segmentos de oferta con segmentos de
demanda.El enfoque gerencial alcanz su mximo apogeo en los aos
sesenta con el desarrollo de las tcnicas de management y a raz de
las aportaciones de Dean (1950, 1951) y Alderson (1957, 1965). Esta
escuela, que se centra en las ciencias del comportamiento, analiza
especialmente los procesos de toma de decisin por parte del
consumidor, sobre todo en relacin a la segmentacin y al ciclo de
vida del producto. Una de las aportaciones ms relevantes desde esta
perspectiva de pensamiento es el concepto de marketing mix,
expuesto, entre otros, por investigadores como Borden (1964) y
McCarthy (1964). Tambin constituyen aportaciones desde este enfoque
los conceptos relacionados con la miopa del marketing (Levitt,
1960), el posicionamiento del producto (Shugan, 1987), la relacin
del marketing con otras reas funcionales dentro de la organizacin
(Ruekert y Walker, 1987) y la segmentacin de mercado, propuesta
inicialmente por Smith (1956). Constituye un enfoque que en la
actualidad se mantiene vivo, con una gran influencia en la
disciplina y una gran cantidad de publicaciones y estudios
realizados. Podemos afirmar que, como veremos seguidamente, es a
partir de estos aos cuando se desarrolla el estudio del
comportamiento del consumidor. c) Enfoques no econmicos y no
interactivosEstas escuelas de pensamiento recogen la influencia
psico-social y del estudio del comportamiento en marketing. Estas
perspectivas, que representan un cambio significativo en la
historia del pensamiento en marketing, constituyen en lo que
respecta al objeto del presente trabajo el inicio serio de la
consideracin del consumidor como sujeto activo y autnomo. Hasta
ahora el consumidor constitua el eslabn final de la cadena de
abastecimiento y distribucin, y poco ms. No es que no fuera
importante, que lo era, sino que la concepcin que del mismo se tena
era otra diferente.El enfoque del comportamiento del consumidor
surge en la dcada de los sesenta como consecuencia de un marcado
inters de los estudiosos por la relacin del comportamiento humano
con la actividad comercial, con tal fuerza que ms que de un enfoque
se podra hablar de una autntica y genuina disciplina (Ditcher,
1962). Los autores de este enfoque se interesaron sobre todo por la
motivacin del consumidor y la influencia de los factores sociales
en las decisiones de compra, no aceptando la idea tan asumida hasta
entonces de que el comprador se comporte exclusivamente como un ser
econmico. Por tanto, sugieren los tericos del marketing que deben
analizarse las acciones del consumidor cuando compra productos y
servicios, para descubrir las verdaderas razones del
comportamiento, especialmente las psicolgicas. Estos factores se
pondran en relacin con la conducta de lealtad a la marca, el diseo
experimental en distintos mbitos del comportamiento, la influencia
de las actitudes en la toma de decisiones, el procesamiento de la
informacin o el riesgo percibido por el consumidor. Destacan los
trabajos de Engel, Kollat y Blackwell (1973), Howard (1963) y
Nicosia (1966). Es significativo el hecho de que en esos aos se
constituya la Association for Consumer Research, as como la
aparicin del primer nmero de la revista Journal of Consumer
Research.Por su parte, el enfoque activista del marketing es tico,
ms normativo que positivo, esencialmente crtico con los efectos del
marketing sobre el entorno. Y tambin se centra ms en el consumidor
que en el vendedor. Sus orgenes hay que encontrarlos en contextos
sociales vinculados a la defensa del consumidor, pues se centra en
temas tales como la seguridad del producto, la satisfaccin y el
bienestar del consumidor individual (micro-marketing), la
responsabilidad social de la empresa, la satisfaccin y el bienestar
del consumidor, etc. Destacan las aportaciones de Drucker (1969) y
Kotler (1972), entre otros.El enfoque activista se centr en
estudiar:La informacin dada al consumidor La seguridad de los
productosLos grupos de consumidores marginales La satisfaccin del
consumidor La tica del marketingLos sentimientos de los
consumidores hacia el marketing en general y la publicidad en
particularDesde otra perspectiva, la escuela del macro-marketing se
ha centrado en la influencia que las instituciones y actividades de
marketing ejercen sobre la sociedad, y viceversa. Especialmente se
aborda la responsabilidad social del marketing, la tica comercial,
el marketing ecolgico, etc. Destacan las aportaciones de Holloway y
Hancock (1964), Fisk (1967) y Vaile, Grether y Cox (1952). El
inters estaba centrado en el estudio de los sistemas de marketing,
en el impacto de los sistemas de marketing en la sociedad y en el
impacto de la sociedad en los sistemas de marketing. El consumidor,
y en general cualquier agente significativo, era relevante por
formar parte de grupos sociales: importaba menos el individuo que
el colectivo.d) Enfoques no econmicos e interactivosLas escuelas de
pensamiento no econmico e interactivo son las ms recientes. Se
caracterizan por adoptar una perspectiva interactiva de los
procesos y relaciones comerciales. En este enfoque los consumidores
y vendedores se consideran igualmente importantes. Estos enfoques
poseen vnculos muy estrechos con las ciencias del comportamiento,
ms que con las ciencias econmicas (Sheth, Gardner y Garrett, 1982,
1988).La escuela de la dinmica organizativa es relativamente
reciente y deriva de la escuela institucional, pero posee un
contenido ms socio-psicolgico e interactivo que econmico. Intenta
explicar el funcionamiento de los canales de distribucin desde una
orientacin asociada al comportamiento, poniendo su atencin en el
bienestar del consumidor y en los procesos de poder, de negociacin
y de colaboracin-conflicto entre los diferentes niveles del canal.
Destacan los trabajos de Ridgeway (1957) y Stern (1969). El enfoque
de sistemas se centra en un planteamiento holstico, segn el cual el
total es mayor que la suma de las partes. En esta escuela es
esencial el estudio de la dinmica entre produccin, marketing y
consumo, en clave sistmica (aunque la concepcin del marketing como
sistema fuera anterior a este enfoque), y por tanto de manera
integrada y en relacin con el entorno. El marketing, por tanto,
constituye un subsistema, de modo que las investigaciones giran en
torno al estudio del subsistema de marketing, y tambin en torno al
estudio del sistema global, en el que el marketing se incluye.Este
enfoque de marketing no ha tenido un gran desarrollo y muchos
investigadores lo consideran uno de los pilares fundamentales de la
teora de marketing. En cualquier caso, destacan dentro de este
enfoque las aportaciones de investigadores como Bell (1966), Fisk
(1967) y Ridgeway (1957). Mackenzie y Nicosia (1968) consideraron
el sistema como un todo, proponiendo una definicin de sistema de
marketing como un espacio tridimensional compuesto por medio,
actividad y producto. La escuela del intercambio social tiene su
origen en los aos sesenta y se centra en el estudio del marketing
como una integracin entre aspectos sociales y econmicos. El objeto
es determinar cmo se producen los intercambios y cmo debieran
producirse. Esta perspectiva de pensamiento fue iniciada por
Alderson (1965) y ms tarde por Kotler (1972) y Bagozzi (1974,
1975).3.- Las eras del marketing: un nuevo enfoque de la evolucin
del marketingWilkie y Moore (2003) han propuesto recientemente una
clasificacin de las fases del marketing que ha tenido una gran
acogida. Nosotros las presentamos a continuacin haciendo especial
referencia a la importancia otorgada al consumidor. No obstante, el
contenido de la clasificacin que sigue a continuacin guarda cierta
similitud con lo expuesto anteriormente, puesto que la evolucin del
marketing ha sido slo una y es sobradamente conocida. De este modo,
ambas propuestas evolutivas del marketing soncomplementarias.
Destaca en la nueva visin de la evolucin del marketing el
tratamiento dado a los enfoques de marketing a partir de los aos
ochenta.a) Era I: Fundacin del marketing (1900-1920)Etapa en la que
las empresas se cien a la tradicional teora econmica de las
organizaciones, centrada en la produccin y en los factores
esenciales para la misma: capital y trabajo. Tambin se pone un
especial nfasis en la distribucin de bienes en un sistema econmico
en el que los mercados estaban claramente localizados. Por tanto,
el inters estaba puesto tambin en la comprensin del mercado y de
sus operaciones. Poco a poco se fueron aportando diversos conceptos
vinculados al marketing, sobre todo relacionados con:Commodity
approach: acciones de marketing relacionadas con una categora
concreta de productosInstitucional approach: descripcin de las
acciones de marketing de las instituciones concretas Functional
approach: propsito de ciertas actividades de marketingb) Era II:
Formalizando el marketing (1920-1950)As como el mundo se desarroll,
as lo hizo el marketing. Y la produccin en masa requiri ms variados
y complejos sistemas de distribucin, y ms sofisticados mtodos para
entender e influir en la demanda masiva de consumo. El desarrollo
tecnolgico permiti la introduccin de nuevos productos y las
posibilidades de eleccin de los consumidores tambin se
desarrollaron enormemente. Todos esos desarrollos aportaron nuevas
alternativas a los consumidores, quienes posean ya ms experiencia
en los cada vez ms complejos y tecnolgicos mercados.El resurgir del
movimiento de los consumidores al inicio de este periodo estuvo
motivado, en gran medida, por la frustracin asociada a los precios
de los productos, a la calidad de algunos productos, a la confusin
que la informacin sobre los productos ofreca, etc. En estos aos se
impuls la investigacin de mercados y especialmente la vinculada al
consumidor (Cross, 2000). Al final de esta fase el marketing se
haba desarrollado ms an, tanto a nivel acadmico-cientfico como en
el mbito de la gestin de las empresas. c) Era III: Un cambio de
paradigma en marketing (1950-1980)En este periodo se desarrolla el
marketing de masas, coincidiendo con el crecimiento econmico y
demogrfico que se produce despus de la II Guerra Mundial. Surge la
televisin y la audiencia nacional. Fue predominante el inters por
la mejora de las decisiones en la gestin de las organizaciones, y
viceversa, pues muchos profesionales cursaron estudios de marketing
en las universidades y en los centros de formacin. Adems, el
desarrollo de la informtica facilit estos procesos.Es en esta fase
cuando se desarrollan conceptos y procesos asociados la
segmentacin, al marketing mix, a la imagen de marca, al anlisis,
planificacin y control de marketing, as como a la miopa del
marketing, las 4P y el comportamiento del consumidor. Este ltimo
campo se desarroll especialmente en la segunda parte de este
periodo, surgiendo tpicos tales como actitudes, motivacin del
consumidor, factores socio-demogrficos que influyen en las
decisiones de compra, etc. De este modo el consumidor se posicion
en el extremo de los procesos de transaccin, y muchos profesionales
se especializaron en la investigacin de los comportamientos del
consumidor como una forma de obtener informacin relevante sobre
ellos a partir de la cual mejorar los procesos de decisiones
comerciales. Recordemos que es en esta fase cuando, como antes
mencionamos, surge la Asociacin para la investigacin del consumidor
(ACR), institucin separada de la Asociacin americana de marketing
(AMA).Los desarrollos tericos vinculados al comportamiento del
consumidor - aaden Wilkie y Moore (2003) - son notables en esta
fase:Teora de la segmentacin de mercadosTeora de comportamiento del
consumidorTeora de la imagen y la actitudTeoras de la motivacin, la
personalidad, la clase social, el estilo de vida y la influencia
culturalTeora de la expectativa valorTeora del procesamiento de la
informacinTeoras del cambio de actitudesTeora de la atribucinTeora
del proceso de percepcinAdems, los acadmicos analizaron la
posibilidad de poner sus teoras y mtodos al servicio de los pobres
y vulnerables consumidores, para mejorar su salud o para hacer ms
eficientes sus comportamientos de compra. Este movimiento adquiri
gran protagonismo en Estados Unidos en 1962, cuando el presidente
Kennedy anunci la Ley de los derechos del consumidor: se incluan
sobre todo el derecho a la seguridad de los productos, el derecho a
ser informados, el derecho a elegir y el derecho a ser
escuchados.d) Era IV: Intensificacin de los cambios y fragmentacin
del marketing (1980-2000)Sigue predominando la idea de que los
trabajos de los acadmicos deben hacer posible la mejora de los
procesos de toma de decisin de las empresas, fenmeno que es
acompaado por una fragmentacin del marketing: en esta fase los
trabajos cientficos toman cuerpo en torno a cinco grandes
reas:Marketing generalComportamiento del consumidorDireccin de
marketingAplicaciones de marketingFormacin en marketingEn relacin
al comportamiento del consumidor surge en esta fase una clara
controversia: debe ser el consumo estudiado como un fenmeno social
en s mismo (sobre todo si se tiene en cuenta que los intereses de
los consumidores no siempre estaban en concordancia con los
intereses de las empresas)? Por otra parte, contina insistindose en
la importancia de investigar el comportamiento del consumidor al
mismo tiempo que se desarrollan sus derechos.Investigadores como
Dixon (2002), Jones y Shaw (2002) y Shaw y Jones (2005) afirman que
en esta cuarta fase del marketing determinados recursos ajenos a la
disciplina y especialmente provenientes de la psicologa fueron
aplicados en la comprensin del comportamiento del consumidor. Las
aportaciones de Kotler (1967, 1972, 1973, 1975, 1980), de Kotler y
Levy (1969) y de Kotler y Zaltman (1971) hicieron posible que el
marketing se subdividiera en tres enfoques: direccin de marketing,
cambio y comportamiento del consumidor.4.- Aportaciones recientes
de los enfoques de marketingValenzuela, Garca y Blasco (2008)
destacan que a partir de la dcada de los setenta se torna
fundamental la orientacin al mercado en la gestin estratgica y
operativa de la empresa. Destacan los autores citados que no slo
adquieren mayor relevancia los consumidores, en tanto que clientes
externos, sino tambin los colaboradores, es decir, los clientes
internos. Todo ello es esencial para lograr la adaptacin de la
empresa a los cambios habidos en las demandas del segmento. El
desarrollo de la orientacin al mercado y, por ende, la del
marketing orientado al mercado, constituye actualmente el sustrato
de un nuevo enfoque de marketing: el marketing relacional y
experiencial (Madariaga, Garca y Blasco, 2008). El nuevo enfoque de
marketing se centra en la relacin de la empresa con sus clientes,
entendida aquella como la repeticin y mantenimiento de
interacciones slidas y valiosas entre las partes (San Martn, 2003).
Webster (2005) realiza una revisin de las aportaciones de Wilkie y
Moore (2003) relativas a las cuatro eras del marketing, y afirma
que resulta ms que evidente que el marketing ha perdido su
importancia como funcin gerencial para valorar ms la orientacin al
cliente, al mismo tiempo que se ha ido produciendo un acercamiento
entre los investigadores de las universidades y los directivos de
las empresas. El marketing relacional y experiencial, afirma el
investigador, se origina precisamente por la saturacin que el
push/pull marketing ha generado.Los consumidores ahora tienen ms
facilidad para buscar informacin, comunicarse entre ellos y
comparar propuestas comerciales, adems de tener la posibilidad de
comprar de manera entretenida, simple y cmoda los productos y
servicios a travs de Internet, a precios ms bajos. En definitiva,
tienen ms control sobre los procesos en los que ellos y las propias
compaas intervienen. Se comunican entre ellos y los mensajes que se
intercambian, especialmente en la red y a travs de los
dispositivos, se extienden rpidamente solidarizando a los iguales,
constituyendo autnticos frenos o, por el contrario, acicates en el
mercado.En los ltimos aos las empresas no han tenido ms remedio que
desarrollar estrategias de marketing relacional y vivencial de tipo
uno a uno, por ms que Internet y los medios hagan posible hacerlo a
gran escala y de manera contradictoriamente invasiva. Tambin pueden
medir su grado de satisfaccin y desarrollar nuevos productos
teniendo en cuenta estndares de calidad. Ahora las interacciones y
los beneficios son recprocos y mutuos, respectivamente, y las
empresas que se centran en sus clientes encuentran ms oportunidades
para vender sus productos y servicios a ms gente.El crecimiento del
poder del consumidor y el de las nuevas estrategias de marketing de
las empresas se fundamentan en una filosofa de marketing diferente.
Mientras el marketing tradicional se basaba en entender las
necesidades de los consumidores y convencerlos para que compraran
los productos que le ofreca la empresa, el marketing relacional y
de experiencias se fundamenta en defender al mximo los intereses de
los consumidores, acompandolos durante todo el proceso, tal como
hara un buen amigo. Las empresas debern gastar menos en promocin y
ms en comunicacin en red, y en diseo de productos que enriquezcan
la experiencia del consumidor.Un anlisis de las definiciones
aportadas por la American Marketing Asociation (AMA) nos permite
apreciar cmo ha evolucionado el enfoque de marketing:Definicin de
1935: Marketing es el conjunto de actividades de la empresa para
dirigir los bienes desde los productores hasta los consumidores.
Definicin de 1985: Marketing es el proceso de planificacin y
ejecucin del diseo, de fijacin de precios, as como de promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y de la
organizacin.Definicin de 2004: Marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
aportar valor al consumidor y para una eficaz gestin de relaciones
con los clientes, con el objetivo de beneficiar a la organizacin y
a los pblicos interesados e interesantes para la empresa
(stakeholders).El lector podr apreciar que las definiciones
expuestas sintetizan claramente el rol que el consumidor ha
desempeado en el contexto del marketing, rol que en definitiva
tambin sintetiza las concepciones de marketing y las actuaciones de
marketing desempeadas en general por las empresas y las asociadas a
los consumidores:En la definicin de 1935: el consumidor desempeaba
un papel pasivo y de mero destinatario de las decisiones de
marketing.En la definicin de 1985: el consumidor desempeaba un
papel ms activo pero se encontraba an en el extremo opuesto de la
cadena de distribucin, que cada vez ms se adapta a aquel.En la
definicin de 2004: el consumidor es alguien valioso con el que
entablar relaciones y mantener interacciones tambin valiosas, para
aproximarse a la organizacin, de la que forma parte por extensin y
constituye su razn de ser.Urban (2005) y Staelin (2005) tambin han
estudiado recientemente la evolucin de los enfoques de marketing.
En sus trabajos tambin concluyen haber descubierto que los
consumidores han ganado un nuevo poder en sus decisiones. Desde la
dcada de los cincuenta el marketing se haba basado en un modelo
push/pull, en el cual la empresa designaba los productos,
relativamente asociados a necesidades reales, y convenca al
consumidor de que lo comprara a partir de tcticas agresivas de
publicidad, promocin y distribucin. Pero ahora las cosas han
cambiado.Aaden Urban (2005) y Staelin (2005) que la lnea divisoria
entre la Era IV definida por Wilkie y Moore (2003), que concluira
al inicio de este milenio, y la nueva Era V del marketing estara
precisamente caracterizada por una preocupacin y dedicacin hacia el
cliente que sera previa a la preocupacin de la organizacin por s
mismas. En la Era V del marketing, la actual, los consumidores
pueden comprar desde cualquier lugar. Internet ha simplificado las
transacciones que realizan consumidores y vendedores. Y en parte
gracias al desarrollo de la tecnologa el consumidor posee ahora ms
control sobre el flujo de mensajes de marketing que llegan a sus
vidas y a sus hogares.4.- ConclusionesEl marketing es relativamente
reciente y desde su origen no ha dejado de evolucionar, acorde con
los tiempos y con los cambios que se han ido produciendo. En
realidad no poda ser de otra manera, pues el marketing es la
disciplina y la funcin organizacional que se asocia directamente
con la adaptacin de la empresa al contexto. Dicho de otro modo: sin
la existencia de marketing las empresas no hubieran evolucionado
como lo han hecho, y aquellas que le han dado la espalda al
marketing difcilmente han conseguido sobrevivir,
lamentablemente.Inicialmente el marketing se centr en el estudio y
la actuacin de los canales de distribucin y del producto, en un
intento por mejorar el acercamiento de los bienes a los
consumidores con los que la empresa tena relaciones comerciales.
Posteriormente con el marketing de ventas se insisti especialmente
en comercializar ms unidades adicionales de producto, habida cuenta
del desarrollo de la competencia y el de los gustos y autonoma del
consumidor.Pero slo podemos hablar de marketing propiamente dicho
cuando por primera vez las empresas parten de las necesidades y
deseos de los consumidores (as como de las caractersticas y
exigencias del entorno y de las actuaciones de los competidores)
para despus ajustar el diseo de los productos (y en general toda la
organizacin) para desarrollar sus productos y sus propuestas
comerciales, que en definitiva incluyen a todas las variables de
marketing.Desde que ese cambio se produjo el marketing ha seguido
evolucionando y no ha perdido protagonismo. En la actualidad el
marketing se caracteriza por su enfoque global y tcnico, y por
abandonar propuestas simples push/pull para integrar programas y
actuaciones one to one a travs de las cuales crear y gestionar
relaciones y experiencias mutuamente valiosas desde el punto de
vista comercial, financiero y estratgico. Esta es la era del
marketing relacional, del marketing online/virtual y del marketing
de experiencias y vivencias.
3)Analice y defina los siguientes conceptos e indique unos
ejemplos aplicativos: (02 puntos)1.Investigacin de mercadoLa
investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis
sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de
bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que
necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico;
(2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por
consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un
enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de
informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercadeo.Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de
que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La
objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por
ser imparcial e insensible en la realizacin de sus
responsabilidades.El objetivo primordial de la investigacin d
mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma
de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la
investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o
aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los
lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de
mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin
aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para
que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia
situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los
requisitos del proceso de toma de decisiones.Una caracterstica
deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada,
la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las
necesidades de informacin que tenga la persona que toma la
decisin.
2. Globalizacin y estrategia global
Un cuadro no se piensa ni se establece de antemano. Mientras est
siendo realizadocambia a medida que los pensamientos de uno
cambian. Y cuando est terminado, ancontina cambiando, de acuerdo al
estado mental de quien quiera que lo est observando.Un cuadro vive
una vida como cualquier otra criatura viviente experimentando
loscambios impuestos en nosotros por nuestra vida del da a da. Esto
es suficientementenatural, ya que el cuadro vive slo a travs del
hombre que lo est observando.
QU ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL?La conducta global es a menudo
descrita como un proceso ms o menos global quecomienza con
crecientes exportaciones, seguido de una modesta presencia
internacional, yfinalmente evolucionando en una postura global.
Esta apariencia de gradualidad, sinembargo, es engaosa. Obscurece
los cambios claves en la misin de una compaa,competencial
centrales, estructura, procesos y cultura, por medio de eso las
enormesdiferencias entre administrar operaciones internacionales,
una empresa multinacional yadministrar una corporacin global. As
como es difcil hablar de una industria global, eltrmino estrategia
global mientras es conveniente para el uso diario es
igualmenteambigua. Elementos especficos de una estrategia, tales
como cobertura de mercado oproduccin pueden ser globalizadas.
Estrategias globales verdaderas, o estrategias que songlobales en
todos los aspectos, son relativamente escasas.Para tornar
exitosamente una visin global en realidad, una compaa debe
cuidadosamentedelinear qu significa globalizacin para su negocio en
particular. Como hemos visto, estodepende grandemente de la
industria, el producto o el servicio y la extensin a la cual el
xito total requiere una condicin ms interna en diferentes partes
del mundo. Para la Coca-Cola, significaba duplicar virtualmente el
valor completo del proceso de creacin en todaspartes del mundo,
desde la formulacin del proyecto al comercio y a la distribucin,
conpequea variacin local. Para la Intel, significaba alcanzar
liderazgo tecnolgico y preferacondicin de proveedor de componentes
como una base global. Para una compaa demediano tamao puede
significar establecer un conjunto de pequeas
subsidiariasextranjeras y forjar numerosas alianzas. Para otros an,
significa algo completamentediferente. As, mientras est tentando a
pensar en la estrategia global en trminosuniversales, es importante
reconocer que la globalizacin es un problema especfico de lacompaa
y de la industria. La globalizacin obliga a una compaa a repensar
su intentoestratgico, arquitectura global, competencias centrales,
y su mezcla completa de productoy servicio comunes. Como las
compaas han descubierto, los resultados pueden bien pedircambios
dramticos en la forma que la compaa hace los negocios con quin, cmo
ypor qu.
3. Tratado de libre comercio
Un tratado de libre comercio (TLC) consiste en un acuerdo
comercial regional o bilateral para ampliar el mercado de bienes y
servicios entre los pases participantes como continentes o
bsicamente en todo el mundo. Bsicamente, consiste en la eliminacin
o rebaja sustancial de los aranceles para los bienes entre las
partes, y acuerdos en materia de servicios. Este acuerdo se rige
por las reglas de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) o por
mutuo acuerdo entre los pases.Un TLC no necesariamente lleva una
integracin econmica, social y poltica regional, como es el caso de
la Unin Europea, la Comunidad Andina, el Mercosur y la Comunidad
Sudamericana de Naciones. Si bien estos se crearon para fomentar el
intercambio comercial, tambin incluyeron clusulas de poltica fiscal
y presupuestario, as como el movimiento de personas y organismos
polticos comunes, elementos ausentes en un TLC.Histricamente el
primer TLC fue el Tratado franco-britnico de libre comercio (o
Tratado de Cobden-Chevalier) firmado en 1860 y que introduce tambin
la clusula de nacin ms favorecida.
4.Plan MarshallEl Plan Marshall es el nombre por el que se
conoce el Programa de Reconstruccin Europeo anunciado por el
entonces secretario de estado norteamericano George Marshall en un
discurso en la universidad de Harvard el 5 de junio de 1947. Ante
la penuria europea y la imposibilidad financiera de comprar
productos norteamericanos este plan de ayuda demandaba una
coordinacin previa de los pases europeos para su aplicacin. Para
ello se reuni en junio-julio de 1947 una conferencia en Pars a la
que, tras muchas dudas, acudi la URSS. Mosc pronto declin el
ofrecimiento y oblig a sus pases satlites a hacer lo mismo alegando
que el plan era un instrumento del imperialismo y la hegemona
americana.Pese a la campaa de los partidos comunistas, diecisis
pases aceptaron la ayuda y se reunieron en una Conferencia en Pars
en septiembre de 1947. La Conferencia tena un triple objetivo:
impedir la insolvencia europea que hubiera tenido nefastas
consecuencias para la economa norteamericana, prevenir la expansin
del comunismo en Europa y crear una estructura que favorecieran la
implantacin y el mantenimiento de regmenes democrticos.El golpe de
comunista de Praga en febrero de 1948 precipit la aprobacin por
parte del Congreso norteamericano del Plan en abril de 1948. Ese
mismo mes se cre la OECE (Organizacin Europea de Cooperacin
Econmica) para repartir y concretar la ayuda.Se calcula que en
total el Plan supuso una ayuda de 13.000 millones de dlares entre
1947 y 1952. El xito del plan fue esencial para la recuperacin
econmica y el asentamiento de los regmenes democrticos en Europa
Occidental.La Espaa de Franco, que no cumpla ningn requisito
democrtico, fue excluida del Plan lo que hizo an ms duro el lento
proceso de recuperacin de nuestro pas tras la guerra civil.
4)Defina los siguientes conceptos e indique unos ejemplos
aplicativos: (04puntos)
1.- Objetivo estratgico
Una vez obtenidos aquellos segmentos de mercado que consideramos
interesantes, utilizaremos los resultados obtenidos para la
definicin del mercado objetivo de la empresa, pues la concentracin
de esfuerzos en un segmento especfico permite realizar actuaciones
ms especficas y por tanto ms sencillas de seguir y evaluar. Como
consecuencia de esta segmentacin y fijacin de un mercado objetivo
nos encontramos con que el proceso de toma de decisiones se
simplifica.
As un mercado objetivo se caracteriza por:a) Ser el segmento del
mercado al que la empresa quiere dedicar su plan de Marketingb) No
tiene por qu tratarse de un nico mercado objetivo, una empresa
puede tener varios mercados objetivos, debido a las casi ilimitada
segmentacin que podemos aplicar a un mercado, si bien todos ellos
se caracterizarn por ser interesantes para la empresa..
2.-Estrategia de segmentacin
Este estrategia de marketing es caracterstica cuando se producen
las siguientes circunstancias:1. No existen suficientes diferencias
entre cada segmento del mercado por lo que la compaa no cuenta con
un mercado objetivo especfico.2. Ausencia de segmentacin3. Todos
son consumidoresLa aplicacin de dicha estrategia puede generar las
siguientes situaciones en la empresa:a. Ahorro de costes, la
produccin ms el marketing pueden generar ahorro de costes.b.
Atender a todos los consumidores puede hacer que la empresa sea
vulnerable respecto de sus competidores pues otras empresas pueden
acceder a ese mismo mercado con facilidad.
3.-Estrategia de posicionamientoEn marketing, llamamos
posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,
servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento
se construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de
nuestra marca de formaindividual y respecto a la competencia.La
estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se
desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra
marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que
deseamos.Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento,
es recomendable tener en cuenta los siguientes factores: La
diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja. El
mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los
competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos. El posicionamiento de nuestra marca
tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el
consumidor. Es importante posibilitar la integracin de la
estrategia de posicionamiento dentro de la comunicacin de la
compaa. La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable. El
posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor
aadido y bsqueda de ventajas competitivas.
4.-Estrategia de fidelizacinUno de los principales retos del
emprendedor actual consiste en establecer una estrategia de
marketing que logre como principal objetivo- la fidelizacin de los
usuarios. Para ello, lograr conocer los intereses que determinan
los nuevos estilos de vida, as como las necesidades de los
consumidores actuales es fundamental. Pero no son las nicas
incgnitas que deber despejar todo emprendedor que busque implantar
una estrategia de marketing eficaz.Incrementar la participacin en
las redes sociales fomentando el contacto activo con los
consumidores a travs de herramientas y programas de fidelizacin,
sin olvidar la nueva ideologa basada en la calidad, el compromiso,
la reputacin y el reparto de recursos y siempre llevado a cabo
desde el aprovechamiento de las nuevas tecnologas y los mtodos
simplificados, son las claves para lograr que el consumidor se
sienta cmodo y disfrute del bien o servicio ofertado con el nuevo
proyecto.Las necesidades de los usuarios evolucionan de forma
inmediata, no slo por el ritmo frentico con el que se suceden las
tendencias emergentes, sino tambin por la innovacin constante en el
mbito tecnolgico. Captar pblico se ha transformado en un objetivo
tan dinmico que hoy, las estrategias demarketing, deben ser
dinmicas y de actualizacin constante.
5 ) El estado lo nombra gerente de marketing y le solicita
realizar una evaluacin de la gerencia y crear un plan de marketing
sobre la exportacin a los Estados unidos de nuestros productos de
grano andino como son la quinua y el Camu Camu , se le solicita
trabajar ( 7 puntos )
a) Estrategias de Marketing utilizada para la Exportacin estos
productosPrincipio del formularioFinal del
formularioMonografias.com > Administracion y Finanzas >
Marketing Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos
relacionadosEstrategias de Marketing InternacionalEnviado por Ana
Ligia Santos Sandoval
1. Introduccin2. Descripcin3. Anlisis general4. Actualizacin5.
Discusiones6. Recomendaciones7. Conclusin8.
BibliografaINTRODUCCINToda empresa a nivel mundial tiene el deseo
de crecer en nuevos mercados, alcanzando un nivel superior de
competitividad en su produccin y distribucin a nivel mundial, para
lo que se hace necesario obtener los conocimientos prcticos y
tericos para desenvolverse en los mercados internacionales.Estos
conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para
aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al
aplicarlas en una dimensin exterior y as alcanzar el xito
deseado.En la actualidad la estrategia de mercado mayormente
utilizada por el xito comprobado que han alcanzado diversas
empresas que han expandido sus horizontes hacia un mercado
internacional es el Marketing internacional, que consiste en
desarrollar metodologas de negocios mediante alianzas estratgicas
de produccin de productos que sern intercambiables a nivel nacional
e internacional, obteniendo como resultado final condiciones ptimas
para el intercambio comercial equitativo de mercancas nacionales e
importadas en todos los pases a nivel mundial.DESCRIPCIONPara la
aplicacin de esta estrategia es necesario que todas y cada una de
las partes involucradas se encuentren enfocadas en el mismo
objetivo de expandir la empresa a nivel mundial, por lo que deben
estar adecuadamente capacitadas y organizadas, puesto que de sus
actuaciones depende el xito o fracaso del intercambio
comercial.Enfocndose en el objetivo de expansin se hace necesario
planear la manera en la que se desarrollara la estrategia, para lo
cual se inicia con el conocimiento del pas al cual se enfocara, sus
costumbres, educacin y legislacin, para luego definir la estrategia
de venta mediante la creacin de un producto necesario para el
consumidor susceptible de intercambiarse a precio accesible para el
consumidor en el tiempo que le sea necesario y en el lugar
convenido.
La quinua es un producto oriundo de la regin andina que ha sido
reconocida en el mundo por su alto nivel proteico. Su cultivo, ha
experimentado a lo largo de toda la historia peruana una serie de
cambios genticos que les han dado a los pases andinos la
exclusividad de su crecimiento a pesar que se han hecho esfuerzos
para propiciar su adaptacin a otros pases. El Per es el principal
productor de quinua y el segundo pas que exporta este cultivo,
principalmente, al mercado norteamericano y europeo. Las
exportaciones, en los ltimos aos, se han incrementado a partir del
ao 2004, teniendo el 2005 y 2006 unos crecimientos de 95% y 124%
respectivamente. Sin embargo, los volmenes exportados son reducidos
llegando a penas al 5%. Una de las principales caractersticas del
mercado de la quinua es la tendencia al consumo mundial de
productos orgnicos; principalmente, por la orientacin de la
poblacin de conservar los recursos naturales. Esto ha obligado a
muchos productores y empresarios a ofertar productos libres de
pesticidas, fertilizantes y fungicidas. Otra nueva tendencia es la
quinua de colores, la cual es utilizada para la elaboracin de
productos exticos. Ambas se han visto incrementadas en los ltimos
aos, especialmente, en los pases europeos y asiticos. Es
importante, adems, que la quinua tenga una mayor presencia dentro
del mercado local, no solo para programas sociales, sino para la
elaboracin de productos con valor agregado los cuales son vendidos
en los principales supermercados y mercados a nivel nacional.
Lamentablemente existe un elevado porcentaje de autoconsumo que en
algunos casos llegan hasta un 70%. En el Per, se cultivan
diferentes variedades de quinua, especialmente en Puno donde se
produce aproximadamente el 80% de la produccin nacional, el resto
se produce en otros departamentos de la sierra peruana. El futuro
es promisorio para la quinua peruana; sin embargo, sin un plan
estratgico que haga viable su crecimiento y comercializacin, el Per
podra estar perdiendo una gran oportunidad de mejora econmica en el
largo plazo, sobre todo, cuando seran los agricultores los
principales beneficiarios. Dentro de todo el proceso de
investigacin, se encontr que el Per cuenta con importantes ventajas
comparativas, as como oportunidades que pueden ser explotadas para
desarrollar y posicionar la quinua en el mercado internacional y
nacional. Sin embargo, para poder posicionar la quinua en el
mercado nacional e internacional, es necesario superar los
problemas que impiden que el producto sea competitivo, como la
falta de economas de escala, falta de capacitacin, informacin y la
falta de integracin y cooperacin entre los eslabones de la cadena
de produccin. Hasta el momento, el sector de la quinua no ha tenido
una estrategia integral de trabajo coordinadamente con todos los
agentes, instituciones pblicas y privadas. La propuesta del
presente trabajo de tesis es elaborar un plan estratgico para la
quinua del Per, para desarrollar la potencialidad del Per en el
mercado nacional e internacional, desarrollando ventajas
competitivas que permitan la viabilidad, continuidad y rentabilidad
de la quinua. Las principales estrategias a implementar son lograr
la asociatividad y alianzas estratgicas verticales entre todos los
agentes de la cadena, cambiar la tecnologa de cultivo para
incrementar la productividad y la calidad del producto, lograr los
nichos de mercado aprovechando las nuevas tendencias de consumo,
para incrementar las exportaciones y el consumo interno.
ANALISIS GENERALEl reto ms importante que enfrentan los negocios
para su crecimiento es el desafo de lograr desarrollar nuevos
clientes en nuevos mercados, alcanzando con ello un lugar en el
mercado mundial, denominado actualmente globalizacin.Es aqu donde
se inicia a poner en prctica la herramienta del marketing, que
brinda el conocimiento necesario para desarrollar conductas y
metodologas de negocios, y as lograr alcanzar resultados exitosos
por medio de alianzas estratgicas, obteniendo como resultado el
desarrollo de los negocios sin fronteras, alcanzando el beneficio
de diversificar riesgos, al crear productos y servicios que se
intercambien tanto en el mercado local, como en el mercado globalEl
mayor logro que se alcanzar al implementar negocios sin fronteras
es el desarrollo de una estrategia de negocios enfocada a elaborar
productos y servicios en el mercado local con proyeccin al mercado
global, para logar tener xito en el mundo entero, dicha estrategia
toma en cuenta elementos como el producto, el precio, la plaza y la
promocin, como parte de un proceso que consiste, como primer paso,
en la Exportacin Pasiva, que consiste en las estrategias de
control, que los gerentes pondrn en prctica para estandarizar los
procesos de planeacin y toma de decisiones a nivel mundial.Luego de
la planeacin estratgica se tiene la exportacin activa con
distribuidores, tomando en cuenta que para tener un xito definitivo
lo principal es conocer las leyes del pas al cual se extender el
mercado, y poner en prctica estrategias de venta que incentiven el
crecimiento del mercado global.Ya que se reconoce el producto en el
extranjero, se piensa en instalar puntos de venta en segmentos de
mercado amplios, que an no han sido descubiertos, permitiendo un
crecimiento sin competencia, asegurando el xito.Para ser ms
competitivos en el mercado ofreciendo productos de calidad a bajo
precio es importante incluir fbricas en el extranjero, disminuyendo
el riesgo de mal manejo de los productos por los intermediarios y
posibles falsificaciones.Como parte de la estrategia de
crecimiento, es importante considerar establecer oficinas en el
extranjero tomando en cuenta la autonoma de los gerentes
encargados, para representar los intereses de la casa matriz y la
ubicacin en la que se establecern las oficinas en el
extranjero.Esta estrategia de mercado parece ser viable y de alto
rendimiento, pero para acrecentar las ganancias al mximo, es de
suma importancia modernizarla para satisfacer el mercado
plenamente, siempre con control en los precios de los productos
utilizando cadenas de distribucin efectivas que permitan abastecer
de manera rpida los lugares de distribucin, innovando la promocin
de los productos en la economa de los diversos pases.Si la
estrategia de mercado se pone en prctica de manera rpida y acertada
dirigir al xito definitivo, siempre teniendo presente que el
consumidor decide la disponibilidad de productos y fortaleza de
distribucin, por el poder de compra que tiene, pudiendo decidir de
esta manera las condiciones econmicas futuras de cada pas.En
cambio, si la compaa observa demasiado y toma mucho tiempo en
aprender el nuevo mercado, tarda en definir el usuario final y
adaptar el producto para brindar el servicio adecuado, no encontrar
estrategias de mercado favorables, dirigindose sin duda alguna al
fracaso.Es importante tomar en cuenta que el objetivo principal del
marketing es la expansin de la empresa a nivel internacional, lo
cual pude darse a travs de exportacin indirecta, que consiste en
realizar ventas a clientes locales, para que la revendan a nivel
internacional, aunque tambin puede darse de manera directa, cuando
la empresa vende a clientes en el exterior, tambin puede
presentarse una modalidad denominada Envolvimiento en el extranjero
sin inversin, que consiste en establecer su produccin en el pas
anfitrin con fondos propios o bien por medio de operaciones
multinacionales con mercados productores y consumidores en diversos
pases.Cuando la empresa decide dirigir su mercado al exterior, lo
primero que debe observar son las leyes del pas al cual se
extender, ya que en diversas ocasiones el gobierno regula el
comercio por medio de barreras impositivas, de manera que los
negocios solicitan al gobierno que defina impuestos en ciertos
productos, con el objeto de incrementar los precios pagados por el
cliente, lo que permite a las compaas extranjeras competir en el
mercado de su pas, y a nivel internacional afectan al comercio por
medio de acuerdos internacionales que regulan del comercio de
determinados pases que alcanzan consensos en conjunto con el mismo
objetivo.Otro factor importante a observar es el medio ambiente
cultural de los pases a los que se extender el mercado, tal es el
caso de los valores y actitudes, el lenguaje, la religin, el nivel
educativo, transporte, prcticas de negocios, y la forma de realizar
las inspecciones aduaneras; ya que puede afectar al xito o fracaso
de las ventas.Tambin debe considerarse el medio ambiente econmico,
ya que los pases clasifican su grado de desarrollo en base al
producto interno bruto per cpita, en menos desarrollados, en vas de
desarrollo, o bien altamente desarrollados, lo que cada da se ve ms
afectado por el rpido crecimiento de la poblacin.Debe tomarse en
cuenta el nivel tecnolgico del pas a expandirse, ya que afecta a
los bienes y servicios a vender ya que el personal de los pases
menos desarrollados no tiene conocimientos suficientes para conocer
cmo se maneja el equipo.Grfica No.1
ACTUALIZACINEstrategias para un mercado globalUna vez superados
los factores que puedan afectar la expansin del mercado de la
empresa a nivel internacional es necesario poner en prctica
estrategias que permitan aumentar la comercializacin de la empresa
para aprovechar oportunidades de mercado, para lograr mayores
resultados con la menor inversin y esfuerzo, realizando actividades
diversas, dentro de las cuales pueden mencionarse las siguientes:
Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los
clientes. Identificar los segmentos de mercado, en base a posibles
compradores y prescriptores en base a sus gustos. Valorar el
potencial de esos segmentos en base a la necesidad de colmar ese
deseo. Definir al comprador Orientar la empresa a oportunidades de
mercado, desarrollando un plan de marketing peridico con objetivos
de posicionamiento alcanzados.El comercio se da cuando se obtiene
satisfaccin, tanto por lo que se recibe como por lo que se entrega,
a un precio igual o menor del total de satisfaccin que se obtiene,
sin olvidar el buen servicio en la venta, que motivara al comprador
a satisfacer su necesidad consiguiendo el producto.De esta manera
se pone en prctica las variables del marketing que son: Producto,
Precio, Promocin y Punto de Venta o Distribucin. Producto: nace con
una necesidad no satisfecha, la cual responde a esfuerzos por crear
lo que el comprador espera, puede darse con una novedad o mejoras a
productos ya creados, innovndolos o recrendolos. Lo que da como
resultado satisfaccin en el cliente que reemplaza productos
existentes con mejores productos que llenan sus expectativas a un
mejor precio, generando ventajas competitivas. Precio: es el
elemento que influye en el consumidor para que se realice el
intercambio, generando ingresos en base a anlisis de precios y
trminos de pago, para hacer ms competitiva a la empresa con precios
de mercado que cubran la inversin realizada. Promocin: son todas
las actividades que se tienen para dar a conocer el producto y
aumentar las ventas, puede darse a travs de los medios de
comunicacin, o fuentes a las que los consumidores se acerquen
frecuentemente para satisfacer sus necesidades, haciendo una oferta
definitiva para la toma de una decisin por parte del consumidor.
Punto de Venta o Distribucin: analiza los canales de distribucin
del producto desde su fabricacin hasta su consumo, ya que mientras
ms largo sea el canal de distribucin se cubrir ms mercado, con ms
nmero de intermediarios, quienes sern los encargados de asegurar la
entrega del producto en un tiempo y lugar preciso reduciendo la
distancia entre el comprador y el vendedor.Grfica No. 2
DISCUSIONESDebido a la gran importancia que tiene este tema,
tanto a nivel nacional como internacional, por ser la base del
intercambio comercial entre los distintos pases, es posiblemente el
tema que ms relevancia ha cobrado en cuanto a mercadotecnia se
refiere, ya que indica las directrices a aplicar para una correcta
expansin de productos y de empresas a nivel mundial, dando como
resultado grandes corporaciones empresariales exitosas por el nivel
de competitividad alcanzado.La base de la competitividad es la
estrategia que se utilizar para promover los productos o servicios
que servirn para cubrir determinadas necesidades de los
consumidores, lo que permitir a las empresas expandirse a un
mercado mundial, donde la estrategia ms exitosa aplicada por estas
empresas es el Marketing internacional.Vemos como actualmente, a
travs de la globalizacin el mundo se ha unido comercialmente en lo
que se denomina mercado mundial poniendo en prctica las cuatro P
del Marketing, las que inician produciendo productos esenciales
para cubrir las necesidades de los consumidores, a un precio justo
en base a un anlisis de precios, sabindolos promocionar a travs de
comerciales atractivos, en su mayora que hagan necesario el
producto, para luego culminar el proceso con puntos de venta
atendidos con un excelente servicio al cliente y personal
capacitado para tener justo al tiempo requerido por el consumidor
el producto en sus manos, y todo este proceso debe cumplirse tanto
a nivel local como internacional, ya que el xito de la estrategia
del marketing es ofrecer un buen producto con buen servicio de
entrega en todo mercado, para lograr una expansin a nivel mundial
favorable.RECOMENDACIONESConsideremos que lo primero que debe
realizarse al poner en practica la estrategia del marketing en un
determinado pas, es la investigacin de mercado y entorno econmico,
donde se conocen los gustos de la gente para comercializar los
productos y el nivel educativo poblacional, as como el valor de los
costos productivos y si las leyes que rigen el pas incentivan a las
empresas transnacionales, para conocer si es conveniente expandirse
hacia ese pas como produccin o bien como consumo, motivo por el
cual es importante considerar dentro de la legislacin local e
internacional a las empresas transnacionales que deseen ampliar sus
mercados ya que colaboran con empleos en el pas permitiendo su
desarrollo de manera indirecta.Por tal razn se hecho tan necesario
conocer nuevos idiomas y practicar nuevos programas de computacin,
para ofrecer como pas facilidad del idioma y niveles apropiados de
conocimientos tecnolgicos para operar maquinas que elaboraran
productos a comercializarse en otros pases y en el pas
productor.CONCLUSIONEs por ello que hoy por hoy es tan necesario el
acceso a redes, ya que si no se cuenta con internet en una empresa,
simplemente se encuentra fuera del mercado, lo que exige
actualizaciones tecnolgicas continuas, aumentar el grado de
conocimiento tecnolgico y educativo de los pases menos
desarrollados, perfeccionamiento productivo e innovaciones de
distribucin de los productos, a menor costo en todo el mundo, para
poder ser competitivos y exitosos expandiendo los mercados y los
centros de distribucin a nivel mundial.Conforme ms se expanda una
compaa por el mercado mundial, ms se expande la cultura de los
pases en el pas anfitrin, y ms se une el mundo no solamente a nivel
comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al pas
anfitrin adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la
manera como ellos se han desarrollado.Para el caso de Guatemala, un
pas pobre en nivel educativo, pero rico en recursos naturales y
costumbres, se ha observado cmo se inici con empresas
transnacionales a comercializar los productos nacionales que
transformaban en productos que se comercializan en la actualidad a
nivel mundial, y poco a poco los estadounidenses han ido sembrando
en este pas costumbres como el Thanks Giving Day o el Black Friday,
innovando la educacin guatemalteca con el establecimiento de
Universidades extranjeras como AIU, que ya se encuentra en
Guatemala colaborando al nivel educativo de los guatemaltecos.As
como ha sucedido en Guatemala seguramente ocurre en el resto del
mundo, donde a travs de estrategias comerciales, buscando la
competitividad de las empresas y el desarrollo empresarial por
medio de la expansin se obtiene adelanto comercial, educativo y
tecnolgico, logrando unidad a nivel mundial por medio de la
globalizacin.
Leer ms:
http://www.monografias.com/trabajos96/estrategias-marketing-internacional/estrategias-marketing-internacional.shtml#ixzz3a3PwH57l
b) Planificacin e Implementacin de Planes de Marketing para
estos productosLa elaboracin de un plan de marketing es una tarea
realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de
planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende
sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores
resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque
generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo periodo de
validez es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o
cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de
marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros,
recursos humanos, produccin, etc. establece el plan estratgico de
la compaa. Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es
algo mgico que hace que se incrementen las ventas de nuestra
empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a
nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las
necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa,
independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el
que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing. Segn
estudios recientemente realizados, ms del 50% de las pymes de
nuestro pas no cuentan con un plan de marketing definido por
escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeas
y medianas empresas, con clara vocacin comercial, no suelen tener
un director de marketing, sino que cubren esta funcin con el
director comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por
la subcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de
marketing, que en la prctica son muy difciles de encontrar, ya que
con una visin global y estratgica de toda la compaa apenas existen.
Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda
empresa, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier
tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que
una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de
marketing. Este debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe
un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar
a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las
variables que componen el marketing, prestando mayor o menor
atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores
ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de
su organigrama. As pues, podemos encontrar tantos planes de
marketing como empresas. Podramos definirlo como la elaboracin de
un documento escrito en el que de una forma sistemtica y
estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de
tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de
accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el
plazo previsto. Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta,
para la realizacin de un plan de marketing debemos seguir los
siguientes pasos: Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere
la realizacin del anlisis de la situacin, tanto interno como
externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y
amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las
fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en
condiciones de realizar un anlisis DAFO. La segunda pregunta a la
que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone el
establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija
para un determinado periodo de tiempo.Estos objetivos pueden ser
tanto cualitativos como cuantitativos. Una vez planteados los
objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo
llegaremos all?, o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este
interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el
desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los
objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de
accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o
dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para
alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.Una
vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin
que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que
emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el
periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la
determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a
emplear con respecto a los componentes del marketing mix.Ahora
queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes
y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se
detallarn las inversiones que se deben realizar para alcanzar los
objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr
determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.Para
poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos
por el plan y que nuestras estrategias y tcticas son las ms
apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y
control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misin
asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de
las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimientode
los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso
de que se considere necesario.Por ello incidimos en que es
importantsimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente
los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto
que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes
cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro
tipos de control: Control del plan anual. Cuya finalidad es
examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se
realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del
mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y
del seguimiento de las actividades de los consumidores. Control de
rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del
producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto
de los gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de
eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la
distribucin, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una
revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa
sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema
de informacin de marketing, la orientacin estratgica, la eficiencia
operativa y el posicionamiento SEO. Como colofn a todo lo
anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un
brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya
que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para
llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de
implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a
cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar
el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo
donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia me
indica que las principales dificultades en la implementacin del
plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin que se
producen entre los miembros del equipo de trabajo.
1TA20151DUED