Page 1
53
BAB V
REPRESENTASI GAYA HIDUP PLEASURE SEEKERS
5.1 Representasi Pleasure seekers dalam Iklan Magnum Gold
Melalui proses representasi mental dan bahasa berusaha dilihat bagaimana
pembuat iklan menghadirkan kembali gambaran pleasure seekers dalam iklan,
sehingga dapat diketahui bagaimana representasi pleasure seekers dalam iklan
Magnum Gold.
Untuk mengetahui bagaimana representasi pleasure seekers, penulis
menggunakan indikator representasi elemen iklan dengan teori dan representasi
dari Stuart Hall.
Representasi Pleasure seekers dari Sosok Talent dalam Iklan Magnum Gold
Scene 1
Proses Mental terlihat tokoh wanita diperankan oleh Caroline Correa
sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro.
Proses Bahasa:
Denotasi:
Pengenalan tokoh pemeran iklan Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro
dan Caroline Correa.
Konotasi:
Page 2
54
Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses,
dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal1.
Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses,
dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki
penghargaan Oscar2.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam scene tersebut adalah Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan
Magnum Gold memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan
sukses dalam dunia sebenarnya.
Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari konteks budaya yang luas,
prestasi merupakan nilai Amerika yang utama (Schiffman, 2007: 370), bukti
penelitian yang kuat menunjukkan bahwa orientasi prestasi sangat berhubungan
dengan perkembangan teknik dan pertumbuhan ekonomi umum masyarakat
Amerika. Para individu yang menganggap „rasa berprestasi‟ sebagai nilai pribadi
yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang keras untuk meraih
sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria, sekarang ini prestasi
sangat penting bagi wanita.
Sukses juga sangat berhubungan dengan tema budaya Amerika. Tetapi
prestasi dan sukses berbeda. Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri
sendiri, sedangkan sukses secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik
seperti pemilikan barang mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status.
Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku
sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Sebagai
contoh „anda pantas memperolehnya‟ merupakan tema prestasi yang populer
digunakan oleh para pemasang iklan untuk membujuk konsumen agar membeli
produk mereka. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada
prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini
1) http://www.poztmo.com/2012/08/caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul
11.20 WIB
2) http://selebriti.kapanlagi.com/hollywood/b/benicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul
00.39 WIB
Page 3
55
memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi
mereka (Schiffman, 2007: 370-371).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh dalam scene ini,
Magnum Gold merepresentasikan Pleasure seekers merupakan pencapai yang
berjuang keras untuk meraih sukses dan berprestasi.
Representasi Pleasure seekers dari Warna (Colour) dalam Iklan Magnum Gold
Scene 1
Proses Mental memvisualkan baju yang dikenakan wanita berwarna
cokelat. Jas yang dikenakan pria berwarna hitam menggunakan dasi kupu.
Proses Bahasa:
Denotasi:
Kostum wanita berwarna cokelat, kostum pria berwarna hitam.
Konotasi:
Warna cokelat menggambarkan informal dan santai (Schiffman,
2007:126).
Warna hitam menggambarkan kekuasaan, misteri (Schiffman, 2007:126).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam scene tersebut adalah penampilan talent yang merepresentasikan pleasure
seekers dilihat dari pakaian/kostum/baju yaitu informal dan santai, kekuasaan,
misteri. Sebagai sosok pleasure seekers wanita digambarkan sosok yang informal
Page 4
56
dan santai. Sedangkan pria sebagai sosok pleasure seekers digambarkan sosok
yang memiliki kekuasaan dan misteri.
Scene 2
Proses Mental terlihat warna pada tulisan They are married didominasi
warna putih dan kuning.
Proses Bahasa:
Denotasi:
Tulisan “They are” berwarna putih sedangkan tulisan “Married”
berwarna kuning.
Konotasi:
Dalam Sciffman (2007:126) warna putih diasosiasikan sebagai kemurnian.
Dalam Sulasmi (1989:49) warna putih diasosiasikan sebagai cinta sedangkan
warna kuning diasosiasikan sebagai kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan bahagia
(Sulasmi, 1989:48).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka
yang memiliki ikatan hubungan dan memiliki kemurnian cinta serta kehangatan di
dalam hubungan tersebut.
Page 5
57
Scene 3
Proses Mental dilayar muncul tulisan “They work” berwarna putih
sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning.
Proses Bahasa:
Denotasi:
Tulisan “They work” berwarna putih,
sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning.
Konotasi:
Dalam Anne Dameria (2007:49) warna putih diasosiasikan sebagai
kesederhanaan dan kemurnian sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai
berhati - hati (Sciffman, 2007:126).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka
yang murni bekerja dalam kesederhanaan dan berhati – hati dalam bekerja.
Scene 13
Page 6
58
Proses Mental di layar muncul tulisan: “Just not the gold he was”
berwarna putih. Pada tulisan: “ expecting” berwarna kuning.
Proses Bahasa:
Denotasi:
Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih.
Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning.
Konotasi:
Putih melambangkan monoton, kaku (Anne Dameria, 2007:50)
Kuning melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34)
Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih melambangkan
monoton, kaku pada emas/kekayaan.
Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning melambangkan sinis kepada
harapan yang hanya mencari emas/kekayaan.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka
yang hidupnya monoton dan kaku hanya mencari emas/kekayaan.
Scene 17
Proses Mental background berwarna cokelat dan produk berwarna emas.
Proses Bahasa:
Denotasi:
background berwarna cokelat dan produk berwarna emas.
Page 7
59
Konotasi:
Cokelat melambangkan kebersamaan, alami bersahabat, rendah hati
(Sulasmi, 1989:49). Emas melambangkan agung, kaya, megah (Schiffman,
2007:126).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam scene tersebut adalah produk yang alami bersahabat, dan kaya rasa.
Scene 20
Proses Mental kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan
dengan emas.
Proses Bahasa:
Denotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas.
Konotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas
melambangkan kemewahan dan glamour (Adhifah Rahayu, 2012:19). Hitam
menampilkan kesan yang elegan dan mewah (Anne Dameria, 2007:36).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam scene tersebut adalah produk yang mewah dan elegan.
Representasi Pleasure seekers dari Audio dan Video dalam Iklan Magnum Gold
Audio berupa musik
Proses mental terdengar alunan Musik latar bergenre Jazz.
Page 8
60
Proses Bahasa:
Denotasi:
Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara
dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga
pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali,
musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas.
Konotasi:
Di Indonesia, citra mewah dan intelek memang dekat dengan musik jazz.
Citra yang justru dipropagandakan lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket
yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia3.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen audio berupa musik tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki citra mewah dan intelek yang
berasal dari kelas ekonomi kalangan menengah dan kalangan atas di Indonesia.
Audio berupa suara
Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Pasangan
suami istri bekerja sama dalam aksi terbesar.
Proses bahasa:
Denotasi:
Sesuai yang dikatakan narator bahwa kedua tokoh ini diceritakan sebagai
pasangan suami istri yang bekerja sama.
Konotasi:
Pasangan suami istri menggambarkan penyatuan dua pribadi yang unik,
dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta
pengalamannya (Santrock, 1995:114).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers
3) http://www.wartajazz.com/opini-jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013
Pk 10.51WIB
Page 9
61
direpresentasikan sebagai pribadi yang unik dengan masing-masing latar belakang
budaya serta pengalamannya.
Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Apapun
akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold.
Proses bahasa:
Denotasi:
Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan.
Konotasi:
Menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang
ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala cara untuk meraih apa
yang diinginkan.
Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Tapi bukan
seperti Gold yang dia harapkan.
Proses bahasa:
Denotasi:
Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang
emas.
Konotasi:
Menggambarkan suatu harapan yang diluar dugaan pemikiran manusia.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan
melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak seperti yang diharapkan.
Page 10
62
Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru,
magnum gold es krim vanila lembut dengan saus seasalt karamel.
Proses bahasa:
Denotasi:
Produk baru es krim Magnum Gold.
Konotasi:
-
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah penyampaian produk
baru Magnum Gold es krim yang terbuat dari vanila lembut dengan saus seasalt
karamel.
Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: dilapisi
belgian chocolate berwarna emas.
Proses bahasa:
Denotasi:
Lapisan es krim yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas.
Cokelat Belgia seringkali disebut sebagai tipe cokelat terbaik di dunia.
Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak tertandingi oleh cokelat buatan negara
lain. Salah satu penyebabnya adalah tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada
duanya. Bahkan harganya yang luar biasa mahal tidak menghentikan orang untuk
menikmatinya. Oleh karena itu, tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss yang
dapat ditemui dengan mudah di berbagai toko, cokelat Belgia hanya dapat Anda
jumpai di kafe, kedai kopi, ataupun toko-toko cokelat premium4.
Konotasi:
Belgian chocolate mengesankan cokelat premium.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold
4)http://female.kompas.com/read/2010/08/05/14542223/Nikmati.Kelezatan.Cokelat.Belgia, dilihat
pada 5 Maret 2014 pukul 13.49 WIB
Page 11
63
merupakan produk es krim yang memiliki kekayaan rasa dan produk yang
premium.
Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru,
magnum gold As good, As gold.
Proses bahasa:
Denotasi:
Memperkenalkan produk Magnum yang baru: Magnum Gold.
Konotasi:
-
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold
merupakan produk baru yang bagus sama seperti emas.
Video
Scene 3
Proses mental terlihat pria menoleh ke belakang sementara sang wanita
fokus pada barang yang diambilnya.
Proses bahasa:
Denotasi:
Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria dan wanita yang berperan
sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang memasukkan perhiasan
kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh ke belakang.
Konotasi:
Page 12
64
Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma
hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan.
Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan
untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang
mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang
(Tim Sosiologi, 2007:105).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai
perampok di mana Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok
terjadi karena keinginan untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah
atau gaya hidup yang mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan
perbuatan menyimpang.
Scene 4
Proses mental terlihat perhiasan ditampilkan berkilauan.
Proses bahasa:
Denotasi:
Adegan merampok perhiasan.
Konotasi:
Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus
menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya (Aade Octavia, 2009:28).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai
Page 13
65
orang yang ingin mendapatkan kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang
menyimpang.
Scene 7
Proses mental terlihat seorang pria dengan seorang wanita menggunakan
komputer untuk mencari keberadaan emas.
Proses bahasa:
Denotasi:
Seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk
mendeteksi keberadaan emas.
Konotasi:
Menggambarkan bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari
manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan
hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang
ada. Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan
hidup karena teknologi dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan
segala urusan kehidupan yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan
dengan teknologi.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah canggihnya teknologi yang tidak lepas dari
manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya dapat melakukan hal yang
buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada dan bila
teknologi dianggap dapat memudahkan masalah yang dihadapi.
Page 14
66
Scene 10
Proses mental dalam gambar ini menggambarkan tangan yang sedang
memencet tombol sebuah remote.
Proses bahasa:
Denotasi:
Tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote. Tangan ini
merupakan salah satu tangan dari talent yang berperan.
Konotasi:
Salah satu tangan talent merepresentasikan tangan dari pleasure seekers.
tangan menggambarkan suatu tindakan di mana setiap tindakan yang kita lakukan
menggunakan tangan, seperti membeli kemudian membayar, dll. Sementara
Remote control adalah alat pengendali jarak jauh yang berfungsi untuk
mengendalikan sebuah benda sesuai jenis instruksi yang diberikannya5. pada iklan
ini, remote control digunakan untuk meledakkan sebuah pintu yang dibaliknya
terdapat emas.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih
emas/kekayaan dengan cara yang tidak seharusnya.
5) http://www.electronicglobal.com/2011/09/remote-control.html, dilihat pada 4 Maret 2014 pukul
13.15 WIB
Page 15
67
Scene 11
Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung
pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing.
Proses bahasa:
Denotasi:
Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah
pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing.
Konotasi:
Keduanya sama – sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih
emas/kekayaan dengan cara yang tidak seharusnya dan berusaha melindungi diri
nya sendiri.
Scene 12
Page 16
68
Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung
pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing dan
muncul ledakan beserta asap.
Proses bahasa:
Denotasi:
Dalam scene ini, peledakan terjadi.
Konotasi:
Peledakan memiliki arti: (1) proses, cara, perbuatan meledakkan (2)
peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers memiliki cara cepat untuk
mendapatkan emas/kekayaan.
Scene 13
Proses mental terlihat seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi
emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya
dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang
terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
Proses bahasa:
Denotasi:
Seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari
dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan
sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas
bertumpuk-tumpuk.
Page 17
69
Konotasi:
Menggambarkan orang yang berhasil membuka pintu ruangan yang
terdapat emas yang melambangkan kekayaan. Tapi ternyata emas yang
dibayangkan dan dituju oleh sang pria berbeda dengan emas yang dibayangkan
dan dituju oleh sang wanita. Hal ini dipertegas dengan kalimat narrator yaitu
“Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan” dan pada layar muncul kalimat
dalam bahasa inggris “Just not the gold he was expecting”.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah sesuatu yang berharga itu tidak hanya
emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga.
Scene 14
Proses mental terlihat pria yang bertanya kepada sang wanita tentang apa
yang ia lihat.
Proses bahasa:
Denotasi:
Seorang pria berbicara kepada wanita nya. Hal ini dipertegas dengan
kalimat “Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apa yang pria itu lihat dan bayangkan dengan tujuan awal
sama sekali berbeda dengan apa yang di lihat dan dibayangkan wanita nya. Hal ini
menggambarkan adanya perbedaan tujuan diantara individu dengan individu
lainnya.
Page 18
70
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah perbedaan itu merupakan sesuatu yang harus
diterima ketika melihat kenyataan yang ada.
Scene 15
Proses mental terlihat seorang wanita terlihat sedang menggigit batang
emas.
Proses bahasa:
Denotasi:
Seorang wanita menggigit batang emas dimana dalam dunia nyata, emas
bukanlah produk makanan.
Konotasi:
Emas biasanya digunakan sebagai perhiasan dan dijual oleh toko
perhiasan, investasi emas bagi pebisnis, dan lain – lain. Menggambarkan apa yang
dinikmati seseorang adalah batang emas. Dimana emas dapat menunjukkan suatu
prestise dan status sosial karena melambangkan kekayaan. Bagi kebanyakan
orang, emas adalah benda yang spesial. Sebagian mengganggapnya lebih dari
sekedar logam yang berasal dari bawah tanah. Seiring berjalannya waktu, emas
berubah menjadi simbol status seseorang terutama untuk menunjukkan
kesuksesan6.
6) http://pakarinvestasi.com/3-fakta-menarik-seputar-emas/, diunduh pada 1 Maret 2014 pukul
08.23 WIB
Page 19
71
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah batang emas ini diposisikan sebagai es krim
Magnum Gold yang banyak dinikmati oleh orang – orang yang ingin
menunjukkan status bahwa dirinya sukses.
Scene 16
Proses mental terlihat gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan
lelehan karamel.
Proses bahasa:
Denotasi:
Gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel.
Konotasi:
-
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah memperlihatkan komposisi es krim Magnum
Gold yakni es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel.
Page 20
72
Scene 17
Proses mental menggambarkan es krim yang dilapisi coklat belgian
dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator “dilapisi belgian chocolate
berwarna emas”
Proses bahasa:
Denotasi:
Es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan
kalimat Narrator “dilapisi belgian chocolate berwarna emas”. Gambar ini juga
menyampaikan rasa cokelat ada di dalam es krim ini.
Konotasi:
Menggambarkan sebuah es krim yang elegan dengan warna emas yang
membalutnya mengesankan harga yang tinggi (Schiffman, 2007:126).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah es krim Magnum Gold tampil dengan harga
yang tinggi.
Scene 18
Page 21
73
Proses mental terlihat seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia
mengetahui arti emas yang sebenarnya.
Proses bahasa:
Denotasi:
Seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia mengetahui arti emas yang
sebenarnya.
Konotasi:
arti emas yang sebenarnya menggambarkan es krim Magnum Gold
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah apakah kita sudah mengetahui bahwa yang
berharga bukan hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold.
Scene 19
Proses mental terlihat seorang wanita tersenyum.
Proses bahasa:
Denotasi:
Seorang wanita tersenyum sambil memegang es krim emas.
Konotasi:
Menggambarkan bahwa pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa
yang harus dicapai/diraihnya.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa
yang harus dicapai/diraihnya untuk meraih kekayaan dan sebagai status simbol
kesuksesan nya ialah dengan menikmati es krim Magnum Gold.
Page 22
74
Scene 20
Proses mental terlihat produk Magnum yang baru: Magnum Gold.
Proses bahasa:
Denotasi:
Produk Magnum yang baru: Magnum Gold.
Konotasi:
elegan dengan warna emas pada kemasan dan tulisan Magnum Gold mengesankan
harga yang tinggi (Schiffman, 2007:126).
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen video tersebut adalah tampilan produk Magnum Gold yang
mengesankan harga tinggi.
Representasi Pleasure seekers dari words (seenword) dalam Iklan Magnum Gold
Scene 2
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They are married.
Proses bahasa:
Page 23
75
Denotasi:
Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.
Kata are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal.
Kata married dalam Peter Salim (2006:1344) berarti menikah.
Menikah berasal dari kata “nikah” yang berarti perjanjian antara laki-laki
dan perempuan untuk bersuami isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91)
Konotasi:
Menurut Santrock (1995, h.114), pernikahan merupakan penyatuan dua
pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar
belakang budaya serta pengalamannya. Hal tersebut menjadikan pernikahan
bukanlah sekedar bersatunya dua individu, tetapi lebih pada persatuan dua sistem
keluarga secara keseluruhan dan pembangunan sebuah sistem yang baru. Artinya,
perbedaan-perbedaan yang ada perlu disesuaikan satu sama lain untuk membentuk
sistem baru bagi keluarga mereka.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka pribadi yang unik yang memiliki latar belakang
budaya serta pengalamannya masing-masing.
Scene 3
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They Work Together.
Proses bahasa:
Denotasi:
Page 24
76
Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.
Kata work dalam Peter Salim (2006:2626) berarti kerja.
Kata together dalam Peter Salim (2006:2396) berarti bersama-sama.
Konotasi:
Mereka bekerja sama.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama.
Scene 5
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Aku tahu dimana
kita bisa mendapatkan 75 juta batang emas”.
Proses bahasa:
Denotasi:
Seorang wanita mengetahui tempat dimana terdapat emas.
Konotasi:
Menggambarkan pengetahuan seseorang dalam mendapatkan sesuatu yang
berharga.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers
Page 25
77
direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan
kekayaan.
Scene 6
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar 75 juta.
Proses bahasa:
Denotasi:
75 juta.
Konotasi:
Merujuk pada jumlah nominal.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan
kekayaan sesuai dengan jumlah yang ingin dicapai.
Scene 8
Page 26
78
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “and they are after
75 million pieces of gold”.
Proses bahasa:
Denotasi:
They dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.
Are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang
digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal.
after dalam Peter Salim (2006:45) berarti mencari.
75 million dalam Peter Salim (2006:1389) berarti 75 juta.
Pieces of gold dalam Peter Salim (2006:1690) berarti kepingan,
(2006:938) berarti emas.
Konotasi:
Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata
uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938). Gambar ini mengasosiasikan
bahwa mereka mencari kekayaan.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari
sesuatu yang bernilai.
Scene 9
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “75 million pieces of
gold”.
Proses bahasa:
Page 27
79
Denotasi:
“75 million pieces of gold” berarti 75 juta batang emas seperti yang
diartikan pada scene sebelumnya.
Konotasi:
Menggambarkan jumlah kekayaan yang didapatkan.
Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata
uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938). Gambar ini mengasosiasikan
bahwa mereka mencari kekayaan.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers
direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari
sesuatu yang bernilai juga mengandalkan kecanggihan teknologi.
Scene 13
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Just not the gold he
was expecting”.
Proses bahasa:
Denotasi:
Tapi bukan seperti emas yang dia harapkan.
Expecting berasal dari kata expect yang berarti mengharapkan, berharap
(Peter Salim, 2006:767).
Konotasi:
Page 28
80
Menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emas/kekayaan
tapi ada makna emas lainnya yang berharga.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut makna emas lainnya yang
berharga.
Scene 14
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Kamu sudah tahu
tentang semua ini?”
Proses bahasa:
Denotasi:
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
-
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah sesuatu yang
bernilai selain emas/kekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus
diketahui.
Page 29
81
Scene 18
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Kamu sudah tahu
tentang semua ini?”
Proses bahasa:
Denotasi:
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apakah kita sudah mengetahui bahwa yang berharga
bukan hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah sesuatu yang
bernilai selain emas/kekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus
diketahui yaitu es krim baru Magnum Gold.
Scene 20
Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar
“New”
Page 30
82
“As Good As Gold”
“For Pleasure Seekers”
Proses bahasa:
Denotasi:
Arti kata new dalam bahasa Indonesia berarti baru (Peter Salim,
2006:1480)
Arti kata As Good As Gold dalam bahasa Indonesia berarti sama seperti
(Peter Salim, 2006:130) emas (h.938)
Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti:
For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862).
Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with
British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter
Salim, Media Eka Pustaka.
Pleasure berarti kesenangan (Peter Salim, 2006:1712).
Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan
hal yang disebutkan (Peter Salim, 2006:2075).
Konotasi:
“new” bermakna bahwa ada sesuatu yang baru yang ditawarkan iklan ini.
“As Good as Gold” bermakna bahwa menikmati cokelat tidak kalah
menyenangkan jika dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni7.
“For Pleasure Seekers” untuk orang yang mencoba mendapatkan
kesenangan melalui es krim Magnum.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah untuk orang yang
mencoba mendapatkan kesenangan dapat melalui es krim Magnum yang baru
yaitu Magnum Gold. Menikmati es krim ini tidak kalah menyenangkan jika
dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni.
7) http://swa.co.id/business-strategy/marketing/walls-hadirkan-magnum-gold-raksasa, diakses 24
Oktober 2013 pukul 22.55 WIB
Page 31
83
Representasi Pleasure seekers dari props dalam Iklan Magnum Gold
Scene 15
Proses mental terlihat cara penggunaan produk.
Proses bahasa:
Denotasi:
Cara penggunaan produk dengan mengigit dan menjilat.
Konotasi:
Menggambarkan kenikmatan yang ditawarkan.
Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold
dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah untuk menggunakan
produk tersebut yaitu dengan menggigit dan menjilatnya.
5.2 Gaya Hidup pleasure seekers yang ditampilkan dalam iklan Magnum
Gold
Dengan menggunakan pendekatan konstruksionis, Hall (1997:28)
menyimpulkan bahwa representasi adalah memproduksi makna melalui bahasa.
Bahasa menggunakan simbol, tanda untuk mewakili atau merujuk pada tidak
hanya objek – objek, orang – orang, dan peristiwa pada dunia nyata (Denotasi)
tetapi bahasa juga dapat merujuk pada hal – hal yang imajinari dan dunia fantasi
(Konotasi) sehingga bahasa tidak bekerja seperti cermin yang merefleksikan
realitas.
Gaya hidup menurut Kotler (2002:192) adalah pola hidup seseorang di
dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
Page 32
84
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan
lingkungannya. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002:282), gaya hidup
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan
bagaimana mengalokasikan waktu. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan
pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang
diperlihatkan dalam kegiatan. Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh
pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri
manusia untuk mencapai kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di
masyarakat. Misalnya, Hand Phone merupakan alat komunikasi langsung, juga
adanya kepuasan batin agar tidak dikatakan ketinggalan zaman, begitu juga Mc.
Donald‟s yang mengangkat tuntutan psikologis bagi yang membelinya (Pujiyanto
2003:103).
Dalam iklan Magnum Gold, simbol/tanda untuk mewakili atau merujuk
pada gaya hidup pleasure seekers yaitu:
Talent
Dalam iklan Magnum Gold diperankan oleh Tokoh wanita diperankan
yaitu Caroline Correa sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro.
Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses, dimana
profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal8.
8 http://www.poztmo.com/2012/08/caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul
11.20 WIB
Page 33
85
Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses,
dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki
penghargaan Oscar9.
Secara umum gaya hidup dapat diartikan bagaimana orang menghabiskan
waktunya (aktifitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan
(minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar
(opini). Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan Magnum Gold ini
memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan sukses dalam
dunia sebenarnya. Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari profil kehidupan
masing – masing talent.
Gaya hidup yang ditampilkan dalam iklan ini adalah gaya hidup talent
yang sukses dan berprestasi. Para individu yang menganggap „rasa berprestasi‟
sebagai nilai pribadi yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang
keras untuk meraih sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria,
sekarang ini prestasi sangat penting bagi wanita. Prestasi dan sukses berbeda.
Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri sendiri, sedangkan sukses
secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik seperti pemilikan barang
mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status. Baik prestasi maupun sukses
mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan
moral bagi pemilikan barang dan jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang
berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena
hal ini memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi
pribadi mereka.
Audio
Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara
dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga
pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali,
musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas. Di Indonesia, citra mewah dan
intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang justru dipropagandakan
9 http://selebriti.kapanlagi.com/hollywood/b/benicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul
00.39 WIB
Page 34
86
lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli
masyarakat kelas menengah Indonesia10
. Pleasure seekers dalam iklan Magnum
Gold dilihat dari indikator Audio mewakili atau merujuk pada gaya hidup
kalangan atas dan kalangan menengah.
Words (seenword)
Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: untuk
orang yang mencoba menemukan kesenangan.
For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862).
Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with
British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter
Salim, Media Eka Pustaka.
Pleasure berarti kesenangan (Peter Salim, 2006:1712).
Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan
hal yang disebutkan (Peter Salim, 2006:2075).
Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold dilihat dari indikator
seenword mewakili atau merujuk pada orang yang mencoba menemukan
kesenangan. Terkait dengan orang yang mencoba untuk menemukan atau
mendapatkan kesenangan terdapat konsep hedonisme. Konsep ini mengajarkan
bahwa kesenangan merupakan satu-satunya yang ingin dicari manusia.
Kesenangan dapat diperoleh langsung dari panca-indera. Orang yang bijaksana
10
) http://www.wartajazz.com/opini-jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober
2013 Pk 10.51 WIB
Page 35
87
selalu mengusahakan pleasure sebanyak - banyaknya, sebab pain merupakan
pengalaman yang tidak menyenangkan.
Hedonisme menggambarkan bahwa segala cara yang dapat menimbulkan
pleasure memiliki peran sentral dan baik untuk dilakukan. Maka dapat dikatakan,
fakta yang mendasari hedonisme, yaitu manusia, akan melakukan tindakan yang
menyenangkan baginya serta menghindari hal yang merugikan. Sehingga
hedonisme dapat didefinisikan sebagai nilai yang dimiliki individu dimana
perilakunya dimotivasi oleh keinginan untuk mencapai pleasure untuk
menghindari pain. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada
akhirnya menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan
kadang menjadi eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia
manja dan terbiasa dengan kehidupan yang serba mengagumkan (Bungin, 2006:
102). Jadi, Orang yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan
memiliki gaya hidup hedonis.
5.3 Pembahasan
5.3.1 Kesan Produk Magnum Gold
Iklan Walls produk Magnum Gold menggambarkan tentang realitas sosial
gaya hidup yang dikemas ke dalam scene – scene iklan untuk pleasure seekers. di
sini posisi Magnum Gold sebagai produk yang memberikan kesan kepada
masyarakat bahwa Magnum Gold merupakan:
Produk premium yang terbuat dari vanila lembut dengan saus
seasalt karamel dilapisi belgian chocolate berwarna emas.
Pada kenyataan nya, cokelat Belgia merupakan cokelat yang
harganya mahal dan hanya dapat dijumpai di kafe, kedai kopi, ataupun
toko - toko cokelat premium. Melalui iklan Walls Magnum Gold,
produsen ingin menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa es krim
Magnum Gold merupakan produk premium.
Produk elegan dengan warna emas yang membalutnya
mengesankan es krim yang kaya rasa dan megah/mewah
(Schiffman, 2007:126).
Page 36
88
Pada scene 17, Menggambarkan es krim yang dilapisi coklat
belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator “dilapisi
belgian chocolate berwarna emas”. Melalui iklan ini, produsen ingin
menyampaikan pesan bahwa produk es krim Magnum Gold merupakan
produk yang kaya rasa dan megah/mewah.
Produk yang ditawarkan bagi pleasure seekers.
Pada scene 20, terdapat tulisan For Pleasure Seekers dibawah
gambar produk dan tagline. Arti kata For Pleasure Seekers dalam
bahasa Indonesia berarti: untuk orang yang mencoba menemukan
kesenangan. Melalui iklan ini, produsen ingin menyampaikan
pesan bahwa produk baru Magnum Gold diperuntukkan bagi orang
yang mencoba menemukan kesenangan.
5.3.2 Aspek yang ditonjolkan dalam iklan Walls Magnum Gold
Ketika memahami iklan Walls Magnum Gold sebagai representasi yang
konstruksionis, maka masalah yang harus dipahami adalah bahwa iklan Magnum
Page 37
89
Gold bersifat mereduksi realitas dengan proses konstruktif yang menunjukkan
sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang
dimarginalisasi atau misrepresentatif. Hal penting yang harus dilihat dalam
representasi adalah apakah seseorang, kelompok, atau gagasan ditampilkan
sebagaimana mestinya. Ini mengacu pada apakah Pleasure seekers digambarkan
dengan baik atau kah buruk. Dengan kata lain, kata-kata, musik, warna, gambar
macam apa Pleasure seekers ditampilkan dalam iklan Magnum Gold.
Dalam hal ini, aspek yang ditonjolkan dalam iklan Magnum Gold menurut
hasil analisis, Pleasure Seekers direpresentasikan sebagai: Pertama, pencapai yang
berjuang keras untuk meraih sukses dan berprestasi. Baik prestasi maupun sukses
mempengaruhi konsumsi. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi
kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini
memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi
mereka. Kedua, mereka yang telah menikah dan memiliki kemurnian cinta serta
kehangatan. Ketiga, mereka yang hidupnya monoton dan kaku hanya pada
emas/kekayaan. Keempat, mereka yang memiliki citra mewah dan intelek yang
berasal dari kalangan menengah dan kalangan atas. Kelima, pribadi yang unik
dengan masing-masing latar belakang budaya serta pengalamannya. Keenam,
pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapai/diraihnya untuk
meraih kekayaan dan sebagai status simbol kesuksesan nya ialah dengan
menikmati es krim Magnum Gold. Ketujuh, mereka yang dapat bekerja sama dan
menggunakan teknologi untuk memudahkan masalah. Kedelapan, mereka yang
mencari kekayaan, mereka yang mencari sesuatu yang bernilai juga
mengandalkan kecanggihan teknologi. Yang terakhir, orang yang mencoba untuk
menemukan atau mendapatkan kesenangan.
Dari hasil analisis diatas dapat ditemukan bahwa hadirnya iklan Walls
Magnum Gold yang mendorong prinsip hidup dengan kemewahan, mencari
kesenangan dan melakukan segala cara untuk meraih apa yang diinginkan, tanpa
sadar apa yang ditampilkan dalam iklan Magnum Gold ini menawarkan suatu
budaya baru sebagai gaya hidup modern yang membentuk suatu komunitas yang
mengikat pengikutnya ke arah gaya hidup hedonis dan bergaya hidup kelas atas.
Page 38
90
Menurut pandangan penulis ini merupakan suatu pendekatan persuasif terhadap
khalayak apalagi hal ini didukung dari gambaran nilai-nilai dan gaya hidup hasil
survei Lowe Indonesia bahwa bagi pleasure seekers memiliki (harta/benda)
adalah puncak kebahagiaan hidup serta bagi mereka, pengakuan diri itu ada jika
sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya, segmen pleasure seekers
teridentifikasi dengan baik dan secara demografis jumlahnya juga cukup besar,
sekitar 11% dari total konsumen Indonesia. Dengan karakteristik seperti itu,
berarti mereka merupakan potensi pasar menggiurkan karena mengikuti
perkembangan fashion, mengamati iklan, dan memperhatikan lingkungan, sejarah
dan ilmu - ilmu sosial (SWA, Maret 2005 : 30).
Pesan iklan Walls Magnum Gold dari aspek yang ditonjolkan adalah
produk Walls Magnum Gold ditujukan kepada orang yang bergaya hidup hedonis,
mewah, pintar yang berasal dari kalangan menengah dan kalangan atas dengan
latar belakang budaya yang beragam.
5.3.3 Aspek yang dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold
Dalam marginalisasi terjadi penggambaran buruk kepada pihak/kelompok
lain (Eriyanto, 2001:124). Menurut hasil analisis penulis, aspek lain yang
dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold merepresentasikan pleasure
seekers dari sisi yang buruk dan menyimpang seperti:
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala
cara untuk meraih apa yang diinginkan.
Scene 7
Page 39
91
Narrator: Apapun akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold
Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan
yakni, menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang
ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan.
Telihat pada gambar, seorang pria dengan seorang wanita menggunakan
komputer untuk mendeteksi keberadaan emas. Scene ini menggambarkan
bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang bekerja
sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan hal yang buruk ketika
seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada. Dalam hal ini,
Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan hidup karena teknologi
dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan segala urusan kehidupan
yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan dengan teknologi.
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang berharap
mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka
tidak seperti yang diharapkan.
Scene 13
Narrator: Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan.
Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang
emas.
Terlihat pada gambar, seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi
emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya
dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang
terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
Page 40
92
Kata Expecting pada gambar berasal dari kata expect yang berarti
mengharapkan, berharap (Peter Salim, 2006:767).
Pada adegan ini menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya
emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga.
Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih. Pada tulisan:
“expecting” berwarna kuning. Putih melambangkan monoton, kaku (Anne
Dameria, 2007:50). Kuning melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34).
Implikasinya bahwa pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih
melambangkan monoton, kaku pada yang dicari yakni emas/kekayaan. Pada
tulisan: “expecting” berwarna kuning melambangkan sinis kepada harapan yang
hanya mencari emas/kekayaan.
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai perampok
Scene 3
Terlihat pada gambar, pria menoleh ke belakang sementara sang wanita
fokus pada barang yang diambilnya. Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria
dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang
memasukkan perhiasan kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh
ke belakang.
Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma
hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan.
Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan
untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang
Page 41
93
mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang
(Tim Sosiologi, 2007:105).
Pleasure seekers direpresentasikan sebagai orang yang ingin mendapatkan
kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang menyimpang.
Scene 4
Dalam gambar ini terlihat perhiasan yang diambil secara diam-diam
tersebut, ditampilkan berkilauan. Adegan merampok perhiasan dilakukan dengan
bekerja sama antara pria dan wanita nya. Perhiasan memiliki makna memberikan
kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya
(Aade Octavia, 2009:28).
Pleasure seekers bertindak meraih emas/kekayaan dengan cara yang tidak
seharusnya (merampok) dan berusaha melindungi diri nya sendiri.
Scene 11
Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah
pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing. Keduanya sama –
sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri.
Page 42
94
Pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emas/kekayaan.
Scene 12
Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah
pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing dan muncul
ledakan beserta asap. Dalam scene ini, peledakan terjadi. Peledakan memiliki arti:
(1) proses, cara, perbuatan meledakkan (2) peningkatan jumlah yang terjadi
dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802). Gambar ini menyampaikan bahwa
pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emas/kekayaan dengan
meledakkan pintu menuju emas.
Dari keseluruhan aspek yang dimarginalisasi, Magnum Gold adalah
produk yang sebenarnya tidak ditujukan kepada orang yang bergaya hidup
sederhana apalagi mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan
segala cara akan tetapi harapan mereka tidak terwujud kemudian melakukan
tindakan yang menyimpang, dan mereka yang ingin instant untuk mendapatkan
kekayaan.
5.3.4 Implikasi iklan Walls Magnum Gold dalam membentuk komunitas
Pleasure Seekers
Iklan Walls Magnum Gold membentuk gaya hidup modern yang
membentuk komunitas pleasure seekers yang mengikat pengikutnya
berkarakteristik sebagai berikut:
Prestasi dan sukses
Kalangan menengah dan kalangan atas
Page 43
95
orang yang mencoba menemukan kesenangan.
Dengan karakteristik seperti itu, berarti mereka merupakan potensi pasar
menggiurkan karena:
Pertama, Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka
sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan
jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering
menikmati konsumsi yang mencolok (Schiffman, 2007: 370-371). Gaya hidup
yang ditawarkan dan dibangun oleh pengiklan seperti ini akan menguntungkan
perusahaan yang menjual barang konsumsi yang mencolok seperti Magnum Gold
yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas.
Kedua, Kelas menengah merupakan strata sosial dengan anggota terbesar
saat ini yang terbentuk oleh mobilitas ke atas yang cukup besar, yakni berupa
naiknya status sosial sejumlah orang yang tadinya berasal dari kelas bawah
menjadi kelas menengah. Komposisinya juga dilengkapi oleh turunnya sejumlah
orang dari kalangan atas dan menengah atas ke kelompok menengah. Kelas
menengah mencerminkan sebuah strata yang secara sosial ekonomi belum cukup
kuat11
. Mereka dicirikan oleh rata-rata pendidikannya yang setingkat SMA dengan
penghasilan sekitar Rp 1,9 juta dan pengeluaran Rp 750.000-Rp 1,9 juta per
bulan. Mereka juga dicirikan oleh luasnya variasi pekerjaan, mulai dari wirausaha
perseorangan, pedagang, pegawai negeri rendahan, pegawai swasta setingkat
supervisor dan karyawan biasa, serta mereka yang memilih profesi sebagai ibu
rumah tangga, pelajar/mahasiswa, dan pensiunan. Jumlah mereka diperkirakan
berada di kisaran 50 persen dari jumlah penduduk perkotaan yang disurvei. Kelas
menengah juga dicirikan sebagai kelas yang mulai melek teknologi dan lebih
banyak pergi ke mal dibandingkan dengan kelas bawah. Mereka memiliki waktu
luang lebih banyak dibandingkan dengan kelas menengah atas. Rata-rata pencari
nafkah dari kelas ini bekerja 8 jam per hari, sedangkan kelas menengah atas
bekerja 10 jam sehari. Meskipun memiliki kecenderungan mengejar materi dan
berusaha tampil modis demi mempertahankan identitas kelasnya, sesungguhnya
11
) http://nasional.kompas.com/read/2012/06/08/02212693/Makin.Konsumtif.Makin.Konservatif,
dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 12.50 WIB
Page 44
96
kelas menengah lebih menampakkan gambaran psikologis tipe pemeluk teguh
(believer) yang konvensional, memiliki kepercayaan tebal pada tradisi dan nilai-
nilai keluarga, agama, masyarakat, serta kehidupan bernegara. Dalam pembelian
barang-barang, mereka cenderung memakai merek-merek yang sudah terkenal,
dan baru mau coba-coba setelah betul-betul yakin banyak yang memakainya.
Kelas menengah atas-lah yang sesungguhnya memiliki ciri-ciri paling
menonjol dari sebuah kelas yang jauh berbeda dibanding kelas bawah, dan
memiliki karakter khusus yang dapat dibedakan dengan kelas-kelas lainnya. Kelas
ini jumlahnya 1,7-5,5 persen, dan memiliki gaya hidup lebih mewah, menikmati
kemakmuran setelah berjuang keras. Mereka adalah para pemilik usaha dengan
jumlah karyawan 1-10 orang, para manajer, atau pegawai swasta setingkat
supervisor tetapi bergaji besar. Pendidikan mereka rata-rata setingkat sarjana dan
memiliki dorongan untuk selalu maju dalam karier. Rata-rata kelas menengah atas
termasuk ke dalam kelompok ”gila karier” (achiever). Tipe ini dicirikan oleh
keinginan yang kuat untuk meraih kemajuan, berorientasi pada hasil, dan
memiliki komitmen yang tinggi terhadap keluarga. Dengan kemauan dan
kebutuhan yang besar, mereka aktif berada di pasar barang-barang konsumsi
kualitas atas. Bagi mereka, citra adalah penting sehingga kelas ini cenderung
menyukai barang-barang yang dapat mengangkat prestise, dan menyenangi variasi
dalam penggunaan waktu luangnya12
.
Kelas atas menurut Executive Director of Client Leadership Nielsen, Venu
Madhav, konsumen kelas atas lebih mencari produk yang menjawab kebutuhan
gaya hidup dan kesehatan mereka. Produk itu memberikan mereka manfaat lebih
dan nilai tambah. Mereka memilih produk yang menjawab kebutuhan hidup,
kenyamanan dan kesehatan mereka13
. Melalui iklan ini, kalangan menengah dan
kalangan atas dapat menguntungkan perusahaan yang menjual produk Magnum
12
) http://nasional.kompas.com/read/2012/06/08/02212693/Makin.Konsumtif.Makin.Konservatif,
dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 12.50 WIB
13)http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/215601-beda-prilaku-konsumen-kelas-atas-dan-
menengah, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 14.56 WIB
Page 45
97
karena kalangan menengah maupun kalangan atas tidak akan merasa rugi
membeli es krim yang harganya lebih mahal dibandingkan es krim lainnya.
Ketiga, orang yang mencoba menemukan kesenangan terkait dengan
melakukan tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal yang
merugikan. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada akhirnya
menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan kadang menjadi
eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia manja dan terbiasa
dengan kehidupan yang serba mengagumkan (Bungin, 2006: 102). Jadi, Orang
yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan memiliki gaya hidup
hedonis. Gaya hidup hedonisme yang erat dengan gaya hidup mewah, boros dan
selalu memakai barang - barang bermerk luar negeri terkesan jauh dari kata
sederhana dan hemat. Melalui iklan ini, orang yang ingin bergaya hidup mewah
akan mencari kesenangan dengan kenikmatan rasa yang ada pada es krim Walls
Magnum Gold apalagi es krim ini terbuat dari cokelat begian yang terkenal mahal.
5.3.5 Peran iklan Walls Magnum Gold menunjukkan bagaimana kekuasaan
idelogi disini berperan
Dengan membentuk Gaya hidup modern kepada komunitas pleasure
seekers seperti penjelasan sebelumnya, iklan Walls Magnum Gold berhasil
mengenal dengan baik siapa konsumen yang dituju. Hal ini juga dibuktikan
dalam:
laporan tahunan Unilever Indonesia 2012 hal 52, es krim menunjukkan
kinerja yang luar biasa di tahun 2012. Perpaduan dari kampanye yang dahsyat
dengan memanfaatkan media digital maupun media konvensional yang lebih
banyak telah memperkuat status walls sebagai merek es krim terkemuka di
Indonesia. Merek Walls mencapai Top Brand Index 2012 sebesar 72,4%
sedangkan Campina meraih 17,9%14
.
Pada kuartal ketiga, Unilever memperkenalkan Magnum Gold dan produk
ini memperoleh sambutan yang sangat positif dari pasar, Strategi penerapan harga
14
)http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2012_fase_2,
dilihat pada 12 Maret 2014 pukul 09.00 WIB
Page 46
98
premium dari Magnum merupakan kunci utama dalam membentuk citra mewah
yang membuat magnum menjadi fenomenal (Laporan tahunan Unilever Indonesia
hal 52). Merek Magnum juga mengalami pertumbuhan dalam Top Brand Index
dari tahun 2012 yang hanya meraih 5,2% kemudian tahun 2013 menjadi 6,87%15
.
Dengan melihat hasil penelitian, Iklan Walls Magnum Gold tidak hanya
sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk
membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berperan dalam
membentuk sistem nilai, kelas sosial, gaya hidup yang mencari kesenangan.
Bahkan, iklan Walls Magnum Gold dalam menyampaikan makna pesan secara
otomatis melibatkan isu kekuasaan. Di mana tampilan yang dimuat dalam iklan,
mengajak masyarakat untuk percaya bahwa nilai, kelas, gaya hidup yang mencari
kesenangan dalam iklan itulah yang harus didapatkan. Masyarakat sebagai
penonton dan konsumen, menjadi yakin bahwa hal yang ditampilkan iklan itulah
yang ideal dan menarik. Masyarakat masuk dalam pengaruh hegemoni iklan dan
menjadi yakin bahwa gaya hidup seorang pleasure seekers adalah gaya hidup
yang ideal dan menarik. Hal ini nampak pada elemen – elemen iklan Walls
Magnum Gold, yakni:
Talent.
Talent atau bintang iklan yang digunakan oleh iklan Walls
Magnum Gold tersebut merupakan bintang iklan yang terkenal dan
memiliki prestasi serta sukses dalam bidangnya. Meskipun nilai
prestasi dan sukses merupakan nilai Amerika yang utama, akan
tetapi sebagaimana yang terdapat dalam survei Lowe Indonesia
bahwa untuk melakukan persuasi terhadap segmen pleasure
seekers dengan menggunakan artis yang sedang ngetop/artis asing.
Dengan menampilkan talent seperti Benicio Del Toro dan Caroline
Correa, iklan Walls Magnum Gold secara sadar maupun tidak
sadar menanamkan nilai „rasa berprestasi‟ menjadi pencapai yang
berjuang keras untuk meraih sukses dan orang yang sudah
15
)http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2013_fase_2,
dilihat pada 12 Maret 2014 pukul 09.00 WIB)
Page 47
99
mencapai prestasi dan sukses memamerkan simbol prestasi pribadi
mereka dengan menikmati es krim Magnum Gold yang
ditunjukkan oleh Caroline Correa dalam scene 15.
Audio
Elemen musik yang digunakan dalam iklan Walls Magnum Gold
yakni musik Jazz. Musik Jazz identik dengan kalangan atas dan
kalangan menengah. Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold
dilihat dari indikator Audio mewakili atau merujuk pada gaya
hidup kalangan atas dan kalangan menengah.
Words (seenword)
Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti:
untuk orang yang mencoba menemukan kesenangan. For berarti
untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862). Pleasure berarti kesenangan
(Peter Salim, 2006:1712). Seekers berarti orang yang mencoba
untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan (Peter
Salim, 2006:2075). Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold
dilihat dari indikator seenword mewakili atau merujuk pada orang
yang mencoba menemukan kesenangan. Terkait dengan orang
yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan kesenangan
terdapat konsep hedonisme. Konsep ini mengajarkan bahwa
kesenangan merupakan satu-satunya yang ingin dicari manusia.
Colour (Warna)
Pada scene 1, Jas yang dikenakan pria berwarna hitam
menggunakan dasi kupu. Warna hitam menggambarkan kekuasaan,
misteri (Schiffman, 2007:126). Penampilan talent yang
merepresentasikan pleasure seekers dilihat dari warna
pakaian/kostum/baju yaitu identik dengan kekuasaan, misteri.
Talent pria sebagai sosok pleasure seekers digambarkan sosok
yang memiliki kekuasaan dan misteri. Akan tetapi, makna ini
sangat tergantung dari konteks orang yang memaknai. Bisa jadi
pleasure seekers merupakan orang yang memiliki kekuasaan yang
Page 48
100
ingin mencari kesenangan, atau warna pakaian hitam yang
digunakan Talent pun bisa dimaknai sebagai sesuatu yang bisa
dipakai/digunakan yang diberi oleh pihak penguasa untuk orang
yang mencari kesenangan. Implikasinya bahwa pakaian yang
digunakan oleh talent sudah disetting oleh pembuat iklan serta
kliennya (pihak/kelompok yang berkuasa).
Selama yang menjadi perhatian adalah kelompok yang berkuasa dengan
menggunakan kekuasaan mereka terhadap kelompok yang terpinggirkan maka
proses representasi Stuart Hall memiliki peluang untuk mengkajinya. Di mana
titik perhatian Hall disini adalah peran media dalam menandakan peristiwa atau
realitas dalam pandangan tertentu dan menunjukkan bagaimana kekuasaan idelogi
disini berperan, ideologi menjadi bidang di mana pertarungan dari kelompok yang
ada dalam masyarakat. Setiap budaya memberikan bentuk episode pemikiran
tertentu, dan menyediakan anggota dari komunitas tersebut sebuah pemikiran atau
gagasan tertentu sehingga mereka tinggal menerima dalam pengetahuan mereka
(Eriyanto, 2001:29-31). Menurut Hall (dalam West dan Turner, 2008:65) ideologi
merujuk pada gambaran, konsep, dan premis yang menyediakan kerangka
pemikiran di mana kita merepresentasikan, menginterpretasikan, memahami dan
memaknai beberapa aspek eksistensi sosial. Hall (dalam West dan Turner,
2008:67) mengatakan bahwa makna tidak dapat dikonseptualisasikan di luar
bidang permainan dari hubungan kekuasaan.