-
BiznesaaugstskolaTurība
SyedAliAbbas PROMOCIJASDARBAKOPSAVILKUMS
Zīmolalojalitātesmatricasizveidošanaaugstākāsizglītībasiestādēm(AII)
DoktoragrādaiegūšanaiVadībzinātnesnozarēUzņēmējdarbībasvadībasapakšnozarē
Darbaautors
SyedAliAbbas
DarbavadītājsDr.phil.,profesoreVelgaVēvere
Rīga2020
-
2
SyedAliAbbasPROMOCIJASDARBAKOPSAVILKUMSZīmolalojalitātesmatricasizveidošanaaugstākāsizglītībasiestādēm(AII)Promocijasdarbaapjomsir232lapas,tostarp,25tabulas,27shēmasun32pielikumi.Literatūrassarakstāiekļauti253avoti.Darbazinātniskaisvadītāja
Dr.phil.,profesoreVelgaVēvereDarbarecenzenti
Dr.paed.InetaLūka,BiznesaaugstskolaTurība,profesore,LatvijaDr.paed.JeļenaDavidova,DaugavpilsUniversitāte,LatvijaDr.PhD.MariaKovacova,UniversityofZilina,Slovākija
PromocijasdarbaaizstāvēšananotiksBiznesaaugstskolasTurībaekonomikasunuzņēmējdarbībaszinātnesnozarespromocijaspadomesatklātāsēdē2020.gada15.aprīlīplkst.11.00.BiznesaaugstskolāTurība,Grauduielā68,Rīgā.ArpromocijasdarbuuntākopsavilkumuvariepazītiesBiznesaaugstskolasTurībabibliotēkā,Rīgā,Grauduielā68.BiznesaaugstskolasTurībazinātnesnozarespromocijaspadomespriekšsēdētāja
Dr.oec.RositaZvirgzdiņaBiznesaaugstskolasTurībazinātnesnozarespromocijaspadomessekretāre
Dr.oec.IvetaLiniņa©SyedAliAbbas,2020©BiznesaaugstskolaTurība,2020
-
3
ANOTĀCIJA
Agrāk zīmolvedība galvenokārt tika pielietota FMCG (ātrās
ap‐ritespatēriņapreču)unmasveidaražošanā,tačupēdējālaikāirpaaugsti‐nājusiesmārketingaunzīmolvadībasnozīmībaarītādossektoroskāiz‐glītība.
Laikmetā, kad iestādes pielieto agresīvumārketingu, lai
iegūtuklientu/studentuuzmanību,kļūstnozīmīgiaplūkot,kostudentisagaidanoizglītībasiestādēm–kotienovērtēvisaugstāk,unkasvarlikttiembūtlojāliemunatkārtoti
iegādāties/lietot izvēlētoszīmolus.Ņemotvērā
šofaktu,šīsdisertācijasmērķisirizpētītAII(augstākāsizglītībasiestāžu)zī‐moluatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātesietekmi–arzīmolauzti‐camībukāstarpnieku–uzAIIzīmolulojalitātiilgstošālaikaperiodā.
Pirmajā nodaļā apspriesta zīmolvedība augstākās
izglītībasiestādēs,sniegtspētījumakontekstapārskats,t.i.,augstākāizglītībaPakis‐tānā.
Otrajānodaļāanalizētaliteratūra,kasaptvernepieciešamosjē‐dzienusattiecībāuzzīmolvedību,iepriekšējiepētījumiparaugstākāsiz‐glītībaszīmolvedībuunteorētiskiemodeļi,kurosapspriestiklientu/stu‐dentulojalitātiietekmējošiefaktori.
Trešānodaļasaturdarbaietvarosveiktāspētnieciskāsdarbībasanalīziuninterpretāciju.Pētījumadizainsirkorelatīvs,untajāpielietotaparametriskāmetode.Kvantitatīvodatuiegūšanaikārespondentiizman‐totistudenti,savukārtarmārketingavadītājiemundažāduizglītībasie‐stāžuuzņemšanaskomisijāmtikaveiktasdaļējistrukturētasintervijas,lainoskaidrotuzīmoluatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātesietekmiuzstudentulojalitātizīmolam.Pielietojotsecinošostatistiku,veiktafaktoruanalīzeunregresijasanalīzekopāarnepieciešamajiemaprakstošajiemunuzticamībastestiemSPSSprogrammā.Rezultātiparāda,ka,laiarīganzī‐molaatpazīstamība,ganpakalpojumukvalitāteietekmēizglītībasiestāžuzīmolalojalitāti,pakalpojumukvalitāteilgtermiņāveicinazīmolalojalitātivairāk,
tačuabi
aspektidarbojasvienlaicīgiunuzmanībunepieciešamspievērstabiem.
-
4
Darba ceturtajānodaļā ņemta vērā iepriekš veiktā
literatūrasanalīze,empīriskierezultātiunekspertanalīze.Balstotiesuzšoinformā‐ciju
no iepriekšējām nodaļām, iztirzāta “zīmola lojalitātes
matricas”(ZLM)attīstība,darbībaunsekaskādaļanopētījumazinātniskāsnovitā‐tes.IzstrādātāZLMsniedzjaunuieskatuunļaujapspriestdažādusscenā‐rijus,kurivarētuierobežotganpakalpojumukvalitāti,ganzīmolaveicinā‐šanuatkarībānotirgusscenārijiem,kurospiedalāsAII.ZLMvarsniegtie‐teikumus
un ierosinājumus, kas var palīdzēt augstākās izglītības iestā‐dēm,
studentiem, valsts akreditācijas iestādēm un konsultantu
firmāmpieņemtinformētuslēmumus.Zīmolalojalitātesmatricašobrīdirvienī‐gaisšādaveidarisinājums,kuranovitātevarētutopadarītparvērtīguunvitāluteorētiskoieguldījumunākotnespētījumos.
Promocijasdarbaapjomsir232lapas,tostarp,25tabulas,27shē‐masun32pielikums.Literatūrassarakstāiekļauti253avoti.
Atslēgvārdi: zīmolvadība, augstākās izglītības
zīmolvedība,augstākās izglītības iestāžu lojalitāte zīmoliem,
pakalpojumu
kvalitāte,uzticībazīmolam,zīmolaatpazīstamība,studentuattiecībuvadība.
-
5
SATURS
IEVADS...................................................................................................................61.ZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENAIZPRATNEAUGSTĀKĀSIZGLĪTĪBAS
IESTĀŽUKONTEKSTĀ..............................................................................201.1.Zīmolvedība.....................................................................................................................201.2.Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedība.........................................................211.3.Zīmolalojalitātessaglabāšanauntāsnozīme...............................................231.4.Mutvārdureklāma,apmierinājumsunuztvere............................................251.5.PārskatsparaugstākāsizglītībaskontekstuPakistānā...........................262.GALVENIEZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENI....................................................283.KLIENTUNOVĒRTĒJUMSZĪMOLALOJALITĀTESMATRICAS
VEIDOŠANAI................................................................................................433.1.Metodoloģijaunpētījumashēma.........................................................................433.2.Kvantitatīvāizpēteunizklāsts...............................................................................483.3.Regresijaunhioptēžutestēšana...........................................................................594.AUGSTĀKĀSIZGLĪTĪBASZĪMOLALOJALITĀTES...............................65SECINĀJUMIUNIETEIKUMI.........................................................................73Izmantotāsliteratūrasunavotusaraksts.................................................................79
-
6
IEVADS
Ērā,kadzīmolaveicināšanairkļuvusiparkatrasplaukstošasin‐dustrijasprioritāti,unzīmolastiprināšanairkļuvusinoteicošailgtermiņaizaugsmessasniegšanā,vajadzībapēcpareizaszīmolavadībasirkļuvusiīpašibūtiska.Irpagājislaiks,kadpārdošanasveicināšanaskampaņuīste‐nošanaunpriekšrokasdošanareklāmasbudžetiemneviskvalitāteiattie‐cāstikaiuzātrāsapritespatēriņaprecēm.Šobrīdtasattiecasarīuztādiemjauniemsektoriemkā
izglītība(Simoes&Soares,2010:372),šonozaruiestādēmuzsākotagresīvupārdošanasveicināšanaskampaņuīstenošanu(Amzat,2016;Celly&Knepper,2010;Hemsley‐Brown&Goonawardana,2007;Maringe&
Gibbs, 2009). Izglītības iestādēm, vai tās ir lielas
vaimazas,vecasvaijaunas,vaitāsatrodasĀfrikāvaiĀzijā,EiropāvaiAme‐rikā,lielākāprioritāteirstudentupiesaistīšana(Elliot&Healy,2001:4),kas
tiekuzturētaarpareizuzīmolavadīšanu.Šķiet,ka irbeidzies
laiks,kadkvalitātebijavienīgaisklientu/studentukritērijs izglītības
iestādesizvēlē, jo šobrīd galvenā pazīme, kas ietekmē to lēmumu
pieņemšanasprocesu,irtas,cikpazīstamsunlabiizveidotsiriestādeszīmols(Eisend&StokburgerSauer,2013:214).Tievēlas,laitoizglītībasiestādebūtusla‐venavaivismazplašiatpazīstama,tādējāditievarsevisaistītaratzītuunuzticamuzīmolu;tasvarpalīdzētarīdarbaiegūšanā(Mabkhot,Shaari,&Salleh,
2017). Kamēr studenti un to aizbildņi (būdami klienti)
dodpriekšrokuatpazīstamamzīmolamkāsavaiizglītībasiestādei(KayomboandCarter,2017),augstākāsizglītībasiestādesapsveršopieaugošoten‐dencikāiespējuundaravisunepieciešamo,laiizveidotuzīmolusavaiie‐stādei(Mavondo,Tsarenko&Gabbott,2004;Schertzer&Schertzer,2004:90).
Citsaspektsšaipārdošanasveicināšanasorientācijaivarētubūtfakts,kakvalitātisniedzošaiestāde,kurapietiekaminenodarbojasarpār‐došanasveicināšanu,varpaliktneatpazīstama.Līdzartošīmiestādēm/universitātēm
ir svarīgi ņemt vērā arī zīmola atpazīstamības
aspektu(Chen&Chen,2014:143).Pēcvisaminētārodasjautājums–kādairvis‐labākāzīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitāteskombinācija,kasvar
veicināt augstākās izglītības iestāžu zīmola lojalitāti?
Studentupie‐saiste,izmantojotdažāduspārdošanasveicināšanasveidusunacīmredzamus
-
7
apgalvojumus, var ļaut universitātēm iegūt studentus kā
vienreizējuspatērētājus. Tomēr ir nepieciešams saprast, kas notiek
ar izglītības
ie‐stāžulojalitātiilgtermiņā,unšīirpētījumaproblēma,kastiksiztirzātatā‐lākajāsadaļā.
Īsumā,turpinotarbiznesaterminoloģiju,irparedzams,kauzņē‐mumamirjāauglīdzbrīdim,kadklientsveicatkārtotupirkumu(Dick&Basu,
1994: 111), un augstākās izglītības iestāžu kontekstā
atkārtotiklientapirkuminozīmē,kaizglītībasiestādeiruzpareizāceļa.LaiganZe‐hiru.c.(2011)apspriežieviestazīmolaunpakalpojumukvalitātesnozīmizīmola
lojalitātesveidošanaiautomobiļuuncitāspakalpojumunozarēs,nepieciešamsanalizēt
izveidotaunnovērtētazīmolaatpazīstamībasunpakalpojumu kvalitātes
ieguldījumu augstākās izglītības iestāžu
zīmolalojalitātē.Svarīgiirarīanalizēt–vaitasirtikaiviensnoiepriekšminēta‐jiemdiviematribūtiemvaiarīabukombinācijakopāarcitiemfaktoriem?Vaiarī
tā irabušoaspektupielāgojums,kasAIIbūtu
jāizvēlasdažādosscenārijos?Kasvartiešāmļautiegūtklientuuzticībuunkasvarlikttiemizdarītatkārtotuspirkumusnovienazīmolaiestādēm–tasirtas,kone‐pieciešams
zināt mūsdienu augstākās izglītības iestādēm. Šīs iestādessavā
starpā konkurē sarkanajā okeānā, veicinot perfektu tirgus
konku‐renci(Lamboy,2011),kurklientulojalitātebūstā,kasnodrošinailgter‐miņa
konkurences priekšrocību. Pieminot iepriekš veiktos
pētījumusaugstākās izglītības izpētes laukā, starp ievērojamākajiem
pēdējā
laikadarbiemirAlam,Adnan&Afridi(2018:5),saskaņāarkuruiekšējāzīmol‐radeietekmēvispārējoiestādeszīmolu.Autoriuzsverpersonālaundar‐biniekulomukopējāiestādeszīmolatēlaatspoguļošanā.Kontrastāarie‐priekšējoautoruviedokli,Alamu.c.(2019)piedāvāatbildesjautājumiem,arkuriemsaskarasAIIBangladešā,kassaistītiartonespējuradītzīmolusattiecīgajāmiestādēm.Autoritālākatklāj,kastudentidodpriekšrokuie‐stādēmarspēcīgiizstrādātuzīmoluneviskvalitatīvaiizglītībai,kasievirzašopētījumuarīparbūtiskākajiemzīmolvedībasjēdzieniem,piemēram,zī‐molaatpazīstamību,zīmolauzticamību,zīmola
lojalitātiutt. tā, lai
tiktuanalizētsnetikai,kāpiesaistītklientus/studentus,betarī–kādaspūlesjāpieliek,laitospaturētu.Šīsbažastiekpaustasšajāpētījumākādaļanopētījumaproblēmas,kasaplūkotasadaļāzemāk.
-
8
PētījumaproblēmaTurpinotievaduunapspriežotaugstākāsizglītībasiestāžuapgal‐
vojumu,katozīmoliirlieli,atpazīstamivaiuzticami,irsvarīginoskaid‐rot–vaiuzņemtiestudentivērtēsavulēmumukāsaprātīguungata‐vojasatkārtotpirkumutuvānākotnē,vaiarīirpietiekamiarvien‐reizējupārdošanasveicināšanuunzināmuunpazīstamuAIIpakal‐pojumukvalitāti,laipaturētustudentusilgstoši.Kasvēlāknotiekaruzticībasfaktoru,kuruAIIsākotnējiattīstastudentuuzņemšanaslaikā?Kātaspārsvarānovērots,kursulaikāstudentizaudēinteresiuntiekre‐dzētisūdzamies,katienesaņemto,kastiemticisapsolīts.Aršāduprob‐lēmusastopasdiezgandaudzasaugstākāsizglītībasiestādesaragresīvuzīmolvedību,
tādēļnepieciešamsanalizēt
ieviestāsAIIzīmolaatpazīsta‐mībaspienesumuzīmolalojalitātesattīstīšanā.Vaiklientikāstudenti/aiz‐bildņi/vecāki/lēmumupieņēmēji/viedokļulīderi/influenceriturpinaiz‐mantotpakalpojumusunvērtēpakalpojumustādāpašālīmenī,kādātietikagarantēti,vaiarīizglītībasiestādesnavspējušasuzlabotsavupiedā‐vājumuattiecīgimainīgajai
konkurencesdinamikai.Uzticības faktors
irvēlviensaspekts,kuršvarsamazinātiesarkatruaizejošosemestrivaiarīvarpieaugt,jalieliezīmoliirbijušispējīgisaglabātkonkurencespriekšro‐cību
pār saviem konkurentiem. Pēc Joseph,Mullen & Spake (2012:
7),pakalpojumukvalitātesintegrālaisaspekts,kassniedzasnokvalitatīvasapmācībaslīdzstudentukonsultēšanaiunnoinfrastruktūraslīdzefektī‐vāmdarbapraksēm,pārsvarānetiekņemtsvērāuniestādes,kuraszaudēšoaspektu,zaudēsavuklientulojalitāti.Tātad,nepieciešamsšoproblēmurisināt
un ieteikt augstākās izglītības iestādēm labāko kombināciju noabiem
svarīgajiemun integrālajiem zīmolu lojalitātes aspektiem t.i.,
zī‐molaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātes.
Dažādieiespējamiescenāriji,kurosšīmiestādēmbūtuattiecīgijā‐darbojas
un situācijas, kurās stratēģijas izmaiņas kļūst
nepieciešamas,liekizvirzītpētījumamērķus,kasapspriestinākamajāsadaļā.
Pētījumalauks
Zīmolalojalitāteaugstākajāizglītībā.
-
9
PētījumaobjektsZīmola atpazīstamības un pakalpojumu kvalitātes
ietekme uz
augstākoizglītībasiestāžuzīmolalojalitāti.
HipotēzesZīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitātepaaugstinastu‐
dentuuzticībuAII,kassavukārtietekmēstudentupiesaistiiestādeiunuz‐labo
AII zīmola lojalitāti, kamēr salīdzinājumā pakalpojumu
kvalitātesniedzlielākupienesumuAIIzīmolalojalitāteiilgtermiņā.
Galvenohipotēziatbalstasekojošaspapilduhipotēzes,kurastikspārbaudītasempīriski.H1:Zīmolaatpazīstamība(ZA)pozitīviietekmēzīmolauzticamību(ZU).H2:Pakalpojumukvalitātei
(PK) ir nozīmīga ietekmeuz zīmola
uztica‐mību(ZU).H3:Uzticībaizīmolam(UZ)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H4:Zīmolaatpazīstamībai(ZA)irpozitīvaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H5:Pakalpojumukvalitātei(PK)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H6:Uzticībazīmolam(UZ)
ieņemvidutāja
lomustarpzīmolaatpazīsta‐mību(ZU)unzīmolalojalitāti(ZL).H7:Uzticībazīmolam(UZ)ieņemvidutājalomustarppakalpojumukvali‐tāti(PK)unzīmolalojalitāti(ZL).
Pētījumamērķis
Veiktsalīdzinošoanalīzizīmolaatpazīstamībasunpakalpo‐jumukvalitātesefektamuzAIIzīmola
lojalitātiun
izveidotzīmolalojalitātesmatricuaugstākāsizglītībasiestādēm,kasvarturpmāktāmpalīdzētfokusētiesuzzīmolapozicionēšanuunrepozicionēšanuunļautcitām
ieinteresētajāmpusēm, t.i., studentiem,valstsakreditācijas
iestā‐dēmun konsultāciju firmām turpināt darbu ar informētu
lēmumupie‐ņemšanuunattiecīgustratēģijuizveidošanu.
-
10
PētījumauzdevumiLaisasniegtonoteiktopētījumamērķi,izvirzītišādiuzdevumi:
izpētītzinātniskoliteratūru,kasaptverstudentulojalitāti,pa‐kalpojumukvalitāti,
zīmola atpazīstamībuunuzticības fakto‐rus;
veikt iepriekšējopētījumuapskatu,
lainoteiktutopienesumuAIIzīmolvedībasjomā;
pārskatītPakistānasAIIsektoru/tirgu;
novērtētklientu/studentugaidasattiecībāuz tiem
faktoriem,kuriatbildparklientulojalitātizīmolam,laivarētuizvēlētiesla‐bākozīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitāteskombi‐nācijuzīmolalojalitātespaaugstināšanai;
izmantotapstiprinātasaptaujaskādaļunogalvenāpētījuma,laifiksētu
respondentu viedokļus kādatus rezultātiem, un
vadītintervijasarjomasekspertiem;
izstrādātuzzīmolvedībuorientētusmodeļusunmodeliaugstā‐kāsizglītībasiestādēmzīmolvedībai,laiizveidotuzīmolalojali‐tātesmatricuAII.
Pētījumaierobežojumi
Augstākāsizglītībaszīmolvedībairtikdaudzveidīgajoma,katāsietekmevarmainītiesnokursa(studijuprogrammas)uzkursu,novalstsuzvalstiarmainīgudemogrāfijuunkultūrām,armazākuvailielākupo‐pulācijuuncitāmpsihogrāfiskām
iezīmēm.Tākāpētījumakonteksts
irPakistānasaugstākāsizglītībassektors,šiefaktorivarradītnovirzes.Arī,tas,vaiAIIirvalstsvaiprivātas,varbūtpariemesluatšķirīgainaudaspie‐tiekamībai.Tomērlīdzvērtīgadaudzveidībavisājomāradavispārināša‐nasiespēju,kassaistāsarzīmolvedībuunlojalitātikābūtiskiemAIIpara‐metriem.
Šis vispārināšanas aspekts pieļauj rezultātu izmantošanu
kādaļunozīmolalojalitātesmatricasAIIpozicionēšanaiunattiecīgulojali‐tātesprasībunoteikšanai.
-
11
Pētījumalaikaperiods2016.–2019.gads1.posmsIzpētesperiods
ilgano2016. līdz2019. gadam.2016. gadano‐
vembrīautorsvadījaprovizoriskudiskusijuarekspertiemPakistānāparaugošonepieciešamībupēczīmolvedībasaugstākāsizglītībassektorā,untikauzsāktsliteratūrasapskats,aptverotpamatateorijasuniepriekšējospētījumusšajājomā.
2.posms2017. gada rudenī notika diskusija par temata piemērotību
ar
ievērojamiem pētniekiem Prāgā (Čehijas republikā), un
šīsmobilitātesprogrammaslaikātikaapspriestaspētniecībasmetodesuntikaizvēlētaaptaujapētījumaturpināšanai,kastikaelektroniskinosūtītadaļaipopu‐lācijas
izmēģinājumapētījumam.Tikmēr2017.gada jūnijā
tikaapgūtasnepieciešamāsstatistiskāsprasmesempīriskāsanalīzesveikšanai“Kvan‐titatīvopētniecībasmetožu”kursāOslo(Norvēģijā)untikaapspriestasta‐tistiskotestuizvēlearprofesoriemnoOslounSpānijas.
3.posmsAutorsturpinājaliteratūrasapskataunizvēlētāsnozaresjaunāko
tendenčuizpētiunpublicējaartosaistītusrakstus,pirmsvēlvienspeda‐goģiskaisuzdevums2018.gadāPoznaņā(Polijā)ļāvaautorampilnveidottāstatistiskāsprasmes.Literatūrasapskatsunaptaujasizveidetajālaikājaubijapabeigtaarnelielāmizmaiņām.IzmēģinājumapētījumarezultātitikaprezentētidoktorantūrasseminārāPoznaņā2018.gadajūnijā.Izmē‐ģinājumapētījumarezultātuderīgums,kāarīsecinājuminoekspertuvie‐dokļiem,palīdzējazīmolalojalitātesmatricasnovērtēšanā.
4.posms2018.gadadecembrītikaiegūtiempīriskierezultāti,pētījumare‐
zultātitikaprezentētikonferencēBerlīnē2018.gadadecembrīundokto‐rantūrasseminārāBiznesaaugstskolāTurība,2019.gadajanvārī.Promo‐cijasdarbstikapabeigtstajāpašāmēnesīunpētījumaiznākumstikaap‐robētsekspertudiskusijāunkonferencē“EmergingTrendsinEconomics,CultureandHumanities”Rīgā,2019.gadaaprīlī.
-
12
PētniecībasmetodesPromocijasdarba teorētiskābāze
sastāvnoatzītāmzinātniska‐
jāmteorijāmunatzītiemmodeļiemzīmolvedībasunaugstākāsizglītībasjomā.Empīriskierezultātisastāvnojauktumetožupieejas,t.i.,tikaizman‐totasgankvantitatīvās,gankvalitatīvāsmetodes.Laivarētunoteikt,kādair
neatkarīgo mainīgo ietekme uz mediējošo un iznākuma
mainīgo,klientu/studentuatbilžunovērtēšanaitikaizmantotaapstiprinātaanketa.Datuanalīze
tikaveiktaar SPSS,un tika
izmantotaaprakstošāmetode,Kronbahaalfakoeficientsuzticamībaspārbaudei,faktoruanalīzedatusa‐mazināšanaiunpilnaregresīvāanalīzehipotēzespārbaudei.Laidubultipārbaudītu
iznākumufaktoruielādinoSPSS, tika
izmantotaAMOSpro‐gramma.Kādaļanokvalitatīvāsanalīzestikanovadītasintervijasareks‐pertiem,izmantojotrekursīvoabstrakcijasmetodi,laipamatotustatistis‐kosrezultātusunsavienotutosarzīmolalojalitātesmatricasizveidikāšīpētījumaiznākumu.Tālākjomasekspertiveicamatricasnovērtēšanu.Tonovērtējumaanalizēšanātikaizmantotaaprakstošāstatistika.Detalizētspētniecībasmetožuizskaidrojumspiedāvātsšīdarba3.nodaļā.Teorētiskāunmetodoloģiskāpētījumabāze
Zinātniskāliteratūraunraksti,aptverotzināšanubāzisaistībāarzīmolvedībuuntāsnozīmi,irstrukturētinoAmerikasMārketingaasociā‐cijas
(AMA) skatījuma un no tādu autoru zinātniskajiem darbiem
kāMurphy,1987;Aaker,1996;Hoyer&Brown,2001;Keller,1993;Stephen,1993;Kapferer,2004;Alkhawaldeh,etal.,2017;Schiffman,Bendall,O’Cass,Paladino&Kanuk,2005uncitiem.
Zīmolvedībasgalvenokonceptudefinīcijasunaprakstiiegūtinošiem
zinātniskajiemdarbiem/rakstiem:Oppong&Phiri,
2018;Aaker&Keller,1990;Zakaria,Basset&Said,2009,Miller&Muir,2004;Rowley&Dawes,
2000; Van Osselaer & Janiszewski, 2001; Ghodeswar,
2008;D'Astous&Boujbel,2007;Valette‐Florence&DeBarnier,2013;Moorman,Deshpande&Zaltman,1993;Davis,2002;Oliver,1999uncitiem.
Zinātniskā literatūraunrakstiparaugstākās
izglītībaszīmolve‐dībuiegūtino:Abbas,Hussain&Rasool,2019;Hemsley‐Brown,Alnawas,2017;
Alam, Adnan& Afridi, 2018; Chapleo, 2010; Temple&
Shattock,
-
13
2007;Hemsley‐Brown& Goonawardana,
2007;Duesterhaus&Duester‐haus,2014uncitiem.
Galvenozīmolaveicināšanaskampaņuiezīmjunovērtējumstikavisaptverošianalizēts,balstotiesuzAIDAmodeli(Strong,1925),izmanto‐jotliteratūru(Kotler,2002;Lavidge&Steiner,1961;Kennedy,1982;etal.).
Zinātniskā literatūraparklientu
lojalitātesuzvedībasanalīziuntāsdimensijāmbalstītauzKlientulojalitātesmodeli(Aaker,1996;Dick&Basu,1994;Bloemer&Lemmink,1992;Oliver,1999;etal.).
Studentukāklientuskatījumsunvēlmepēcatzītazīmolaun
tolēmumupieņemšanakāklientiemirbalstītašādāzinātniskajāliteratūrā:(Cardoso,Carvalho&Santiago,2011;Jongbloed,2003;etal.).Pētījumanovitāte
1.Izveidotamatrica,definētakāZīmolalojalitātesmatrica(ZLM),kuravarpalīdzētaugstākāsizglītībasiestādēmuncitāmieinteresētajāmpusēmpozicionētunnovērtētdažādasaugstākāsizglītībasiestādesatbil‐stoši
to pašreizējam statusam.Ar šomatricu, kas ir vienīgā šāda
veidamatricaaugstākāsizglītībasjomā,iespējamssekotarīaugstākoizglītībasiestāžuizpildījumamnākotnē.
2.Empīriskiesalīdzinājumistarppakalpojumukvalitātiunzīmolaatpazīstamībusniedzjaunuieskatuunveidus,kāaugstākāsizglītībasie‐stādēmierobežotunpievērstuzmanībuunizdevumusizdevīgākajamnoabiemaspektiem.Šosalīdzinājumuvaratrastautomobiļuuncitāsnoza‐rēs,betaugstākāsizglītībassektorā,attiecinātsuzlojalitāti,taspaverjau‐nasanalīzesiespējas,kuruiespējamspielāgotunsavienotarmainīgiemmērķatirgiemunreģioniem.
3.Izstrādātāsdefinīcijas.Autorsirizstrādājissekojošasdefinīcijaskādaļunopētījumano‐
vitātesdarbaizstrādeslaikā:
Augstākāsizglītībaszīmolalojalitāte“Izglītībaszīmolaspējanoturētstudentusturpmākajiempiedā‐vājumiemunļautstudentiemkāklientiemizplatītpozitīvumut‐vārdureklāmuparaugstskolu.”
AIIkāpaaudžuzīmols
-
14
“Izglītībaszīmolaietekme,kasnodrošinatamlojalitātivairākāspaaudzēs”.Tākālojalitāteiratbildīgaparklientuuzvedību,vei‐cot
atkārtotus pirkumus, augstākās izglītības vidē paaudžuzīmols ir
tas, uz ko atsaucas un kuru iepriekšējie
patērētāji/lietotājiiesakanākamajaipaaudzeisavāietekmeslokā.
AII–Zīmolalojalitātesmatrica“Matrica, kas ļauj ieinteresētajām
pusēm identificēt
augstākoizglītībasiestāžuzīmolapozicionēšanuunpieņemtattiecīgoslē‐mumus”.Lēmumupieņemšanavar
ietvertganstratēģiskus
lē‐mumus,ganlēmumus,kurupieņemklienti/pircēji,atkarībānoieinteresētās
puses pazīmēm. Kamēr students kā
ieinteresētāpusevarveiktinformētuslēmumusizglītībasiestādesizvēlēunvalstsakreditētāsorganizācijasgūtpalīdzībuAIInoteikumuunparametruveidošanā,balstotiesuzšomatricu,iestāžuvadībasunmārketingakonsultantivarveiktpārmaiņassavuaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolā.
Pētījumarezultātupraktiskānozīme
1.Izveidotāmatricavarpalīdzētveiktrevolucionāraspārmaiņas,sākot
no studiju satura līdz personāla apmācībām, no
infrastruktūrasreformāmlīdzstratēģiskāmsavienībāmutt.Tāvarpalīdzētstratēģiskāsvadībasprocesāganstratēģijasformulēšanas,ganieviešanas,gannovēr‐tēšanasposmā,koAIIvarpraktizētsevunikālādimensijā.
2.Tākāaugstākās izglītības zīmolvedība irprasīgs temats,
šimdarbamirpotenciālssniegtvērtīgupienesumuvisaipiemērareģionaiz‐glītībassistēmai,pateicotieskvantitatīvajiemunkvalitatīvajiemrezultā‐tiem.
3.Autorapētījumsveicinakvalitatīvuizglītībaspakalpojumuie‐viešanuunizpildiaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedībā,neatkarīginotā,vaišīsiestādespiedervalstij,irprivātas,vaidaļējipiedervalstij.Plānotieieguvēji
Ņemot vērā pētījuma plašo aptvērumu, plānotie ieguvēji no
šīpromocijasdarbair:
-
15
augstākās izglītības iestādes,kurām ir
iespējapārdomātsavustratēģiju, izvērtējot to pašreizējo pozīciju,
uzsākot radikālasvai nepieciešamas reformas un stiprinot vai
uzturot savu zī‐molu;
studenti/aizbildņikāpatērētāji,kasvaratrastpiemērotuunuzkvalitātiorientētuzīmolukātoizglītībasgalamērķi;
akreditācijasorganizācijas,kasvarpielietotunuzlabotAIIne‐pieciešamospienākumusuzturētunpielāgotieskvalitātesstan‐dartiem;
pētniecībasunkonsultācijuuzņēmumi,kasvarsekot līdziAIIdarbībaiun
izstrādātAIIuzturēšanasunuzlabošanasplānus,kadnepieciešams;
valsts,kas iegūstpasaulēatzītuunatpazīstamu izglītības
sis‐tēmu–līdzartoarīpienesumuvalstszīmolvedībā.
Darbaapjomsunstruktūra
Ievadāanalizētapētījumaaktualitāte,problēmaunuzdevumi.Šīsadaļasniedzvisunepieciešamopamatojumu,kasattaisnozīmolalojali‐tātesanalizēšanasnozīmīgumuaugstākāsizglītībasjomā.
1.nodaļā izklāstītspētījumakonteksts,pieminotaugstāko izglī‐tību
Pakistānā. Iekļautas tādas detaļas kā AII skaits un veidi,
studentuuzņemšana,akreditācijasorganizācijasunakadēmiskālikumdošana,tā‐dējādi
sniedzot lasītājam priekšstatu par tendencēm un
perspektīvāmsaistībāaraugstākoizglītībuunartosaistītajāmzīmolvedībaspraksēm.
2.nodaļaietverliteratūrasapskatuparaugstākāsizglītībaszīmol‐vedībasjomu.Aplūkotaspētījumāizmantotojēdzienudefinīcijasunzināt‐niskaispienesumssaistībāarattiecīgajiemidejukonstruktiem,laiizvei‐dotustatistiskohipotēzi.Detalizētaiepriekšējopētījumupieminēšanaarīsniedzskaidrudisertācijasprogresuvēlamajāvirzienā,tāpatarīuzsverotjomasunplaisuanalīzessvarīgumu.Pēciepriekšējopētījumuunliteratū‐rasapskatasekogalvenāsteorijassaistībāarzīmolvedībuunīpašiaugstā‐kāsizglītībaszīmolvedību,AIDAmodeļaapraksts,laiuzsvērtuzīmolaat‐pazīstamības
nozīmi. Aaker patērētāju lojalitātes modeļa
izmantošanaradaperfektuplatformuparedzētajaistatistiskajaiorientācijai.Augstākās
-
16
izglītībaszīmolvedībasmodeļa iekļaušana radanepieciešamību
fokusē‐tiesuzAIIlojalitātesattīstību,kasirviensnošīpētījumapamatmērķiem.Šīnodaļanosakafonudisertācijainepieciešamajaistatistiskajaianalīzei.
3.nodaļāpiedāvātspētniecībasmetodoloģijaspārskats,aptaujauntāsrezultāti.Tajāapstiprinātastatistiskāhipotēze,izmantojotdeskrip‐tīvos,uzticamībasunsecinošosstatistikastestus.Secinošāstatistikaap‐vieno
faktoruanalīziun regresīvomodelēšanu,
savukārtKronbahaalfaanalīzetikaizmantotauzticamībasnoteikšanai.Autorsparādastatistiskorezultātusaskaņotībuarcitiempētījumiempagātnē.Šierezultātitadtiekpamatotiarekspertuintervijuanalīzi;intervējamieirnozaresprofesio‐nāļi.Noslēgumāatklāts,kaganzīmolaatpazīstamībai,ganpakalpojumukvalitāteiirietekmeuzzīmolalojalitāti,kamērabujēdzienuiesaistevaratšķirtiesatkarībānopieprasījumaizmaiņām.Tomēr,salīdzinājumāpa‐kalpojumukvalitāteizceļaskāietekmīgāka.
4.nodaļātīraispētījumstiekliktslietā,laiizveidotuzīmolalojali‐tātesmatricukāpētījumagalvenoiznākumu.Šīmatrica,nosauktaparAII–ZLM(Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolalojalitātesmatrica)irizveidota,laiapmierinātudažāduieinteresētopušuvajadzības.Šīsieinteresētāspu‐ses,izmantojotmatricu,varnovietotkonkrētuAIIartāsesošozīmolaat‐pazīstamībuunzīmolalojalitātidažādoskontekstos.Matricaspiedāvātienorādījumiunizpildījumstālāktieksalīdzinātsarekspertuviedokli.Au‐torsaprakstašīsmatricasatsevišķusizstrādesposmus,laisniegtulasītā‐jiemskaidruizpratnipartāsveidošanu.
Noslēgumaunsecinājumusadaļasaturapkopotaspiezīmesparpētījumu.Šajāsadaļāatspoguļotspētījumarezultātuiznākums,kāarītosaistībaarteorētiskobāzi.Pētījumanoslēgumāapspriestikorektīviepa‐sākumi,kasjāuzsākieinteresētajāmpusēmunnorādījumitālākiizpētei.Aizstāvēšanaiizvirzītāstēzes
1) JolabākaAIIzīmolvedība,joaugstākatozīmolalojalitāte.2)
Vispiemērotākāizglītībaspakalpojumukvalitātesunatpazīs‐
tamības ģenerācijas ar reklāmuun pārdošanas
veicināšanukombinācijapaaugstinakopējouzticībuunietekmēAIIzīmol‐vedībupozitīvāveidā,ņemotvērā,kamūsdienustudentine
-
17
tikaipieprasapakalpojumukvalitāti,betarīatpazīstamuiz‐glītībaszīmolu.
3)
ZīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitāteveicinaAIIzī‐molalojalitāti;taču,pakalpojumukvalitātekalpošimmērķimilgtermiņā,
nekompromitējot nepieciešamo veicināšanas
lī‐meni,kaskopumāveicinaatpazīstamību.
4)
ZīmolalojalitātesmatricavarļautAIIlēmējorgāniemizvērtēttostāvoklitirgūkāzīmolamunveidot,ieviestunrealizētstra‐tēģijas,piem.,identificētunreorganizēttomērķatirgus,no‐vērtēt
un pārdomāt to produkta (kursu saturu) piedāvā‐jumu/portfolio,
infrastrukturālo reformuuzturēšanu un
at‐jaunināšanu,rūpēšanosparapmācībasunattīstībasvajadzī‐bām,nodrošinātunuzturēt
labākuklientu attiecībuvadībuun veicināšanas kampaņu izveidošanu un
atkārtošanu, utt.,tādējādiveicinotAIIzīmolalojalitāti.
Pētījumarezultātuaprobācija
Pētījumalaikāpublicētiezinātniskierakstinorādītisekojošajāsa‐rakstā:
Abbas, S. A (2019). Brand Loyalty of higher Education
Insti‐tutions.MarketingandManagementofInnovations,1,pp.46–56,http://doi.org/10.21272/mmi.2019.1‐04.
Database: Web ofScience(ESCI),ClarivateAnalytic,EBSCO
Abbas, S. A. (2017). Legal Regulations and Branding
HigherEducation Institutions.Asian
JournalofSocialScienceStudies,2(3),pp.27–30,https://doi.org/10.20849/ajsss.v2i3.195
Abbas,S.A.(2016).TeachingandLearning–AComplementaryStudyonEffectiveTeachingandLearning.AsianEducationStudies,1(2),pp.87–92,https://ssrn.com/abstract=2844400
Abbas, S. A (2014). Brand Management of Higher
EducationInstitutions. International Journal of Innovative &
AppliedResearch, 2(6), pp. 151–172,
https://ssrn.com/abstract=2461648
-
18
Citiraksti Abbas, S. A (2018). Extrovert Followership and its
ImpactonAgreeableLeadership.International
JournalofEducationalLeadership and Management, 6(2): pp.
154–179,http://dx.doi.org/10.17583/ijelm.2018.3111, Database:
WebofScience(ESCI),ClarivateAnalytic,EBSCO,ERICEJ1185804
Abbas,S.A.(2018).Entrepreneurshipandinformationtechno‐logy
businesses in economic crisis. Entrepreneurship
andSustainabilityIssues,5(3):pp.682–692.https://doi.org/10.9770/jesi.2018.5.3(20),
Database: Scopus, Web of Science (ESCI),ClarivateAnalytic
Apmeklētāskonferences Prezentēti pētījuma rezultāti,
prezentācija “Effect of
BrandAwarenessandServiceQualityonBrandloyaltyofHigherEdu‐cationInstitutions”.EUEconomics,FinanceandBusinessPro‐cessesandTrends.10thMay2019,KaunasatVytatusMagnusUniversity
Prezentēti pētījuma rezultāti, prezentācija “Factors
AffectingBrandloyaltyofhighereducationInstitutions”.XXInternationalScientificConferenceonSocialSciences,26thApril2019,RigaatTuribaUniversity
Prezentēti pētījuma rezultāti, prezentācija “Assessment
ofStudents’ Brand Loyalty in Higher Education
Institutions”.International Conference on Emerging trends in
Economics,Culture and Humanities. 24th to 26th April, 2019 in Riga
atUniversityofCultureandEconomics
Prezentēti pētījuma rezultāti, prezentācija “ComparativeAnalysis
of the effectiveness of Brand Awareness and ServiceQuality in
effecting Brand Loyalty of higher
EducationInstitutions”.InternationalConferenceonSocialScience,Huma‐nitiesandEducation,21stto23rdDecember,2018atBerlin
Prezentēti izmēģinājuma pētījuma rezultāti, prezentācija“Brand
Loyalty of Higher Education Institutions in Pakistan”.
-
19
Doctoral SeminarConference at PoznanUniversity of
Econo‐mics,Poland(June29,2018)
Teorētiskieunempīriskiepētījumarezultātitikaapspriestizināt‐
niskajāsanāksmē(pirmsdisertācijasaizstāvēšanas)2019.gada1.aprīlīTurībasuniversitātē.
Pedagoģiskieuzdevumi
Bezvisaiepriekšminētā,autorsirbijisiesaistītspedagoģiskajospienākumos
Poznaņas Ekonomikas Universitātē un pasniedzis Biznesastatistiku un
kvantitatīvās pētniecības metodes bakalaura un
Erasmusstudentiem.ERASMUSmobilitātesietvarosautorsirpasniedzisarīVadī‐bas
lēmumupieņemšanu,CilvēkresursumenedžmentuunTirgus
izpētiEkonomikasunmenedžmentauniversitātēPrāgā.
-
20
1.ZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENAIZPRATNEAUGSTĀKĀSIZGLĪTĪBASIESTĀŽUKONTEKSTĀ
Šajā nodaļā aplūkota ar zīmolvedības galvenajām
koncepcijām,definīcijuunizskaidrojumusaistītāliteratūrakāpirmaissolishipotēzesizstrādē.Tāpatpriekšplānā
izvirzītasproblēmasar zīmolvedību,nepie‐ciešamību pēc tās augstākās
izglītības sektorā un lojalitātes
nozīmiaugstākajāizglītībā,kasatbilstpētījumapamatamunbūtībai.PapildusvēlpiedāvātspārskatsparaugstākoizglītībuPakistānā,adekvātaipētījumakontekstaizpratnei.
1.1.Zīmolvedība
Ņemotvērāzīmolvedībaskāvienanovisvērtīgākajiemnemateri‐ālajiemaktīviemnozīmi,zīmolvedībairkļuvusiparlieliskuiespējuuzņē‐mumiemunvadībai(Keller&Lehmann,2006:742).Zīmoluizturībaunilgtspējībairtikilga,kamērtiespējnodrošinātvērtību,konotiemsagaidaklients(Murphy,1987).
Mūsdienāsspēcīgatēlaradīšanavienmērirbijissvarīgsproduktuvadībasunzīmolvadībasaspekts.Jospēcīgāksirradītaiszīmols,jolielākibūsgūtieieņēmumiganīstermiņā,ganilgtermiņā(Kapferer,2004;Keller,1993).Tātad,galvenaismērķis,radotzīmolavērtību,irnāktklajāarzī‐molu,kaspastāvētudekādēmilgi(Aaker,1996).Patērētājuuzvedībaste‐orijāzīmolsdefinētskāzīme,kasatšķirapzīmētuidentitātinocitām,unkasvarētubūtsimbols,sauklis,zīme,apakšsauklis,specifisksdizains,krā‐sains
rakstsvai labākā iespējamāvisu šokombinācija
(Schiffmanetal.,2005).Vēsturiskizīmolvedībaskākoncepcijasieviešanuvarsaistītarde‐viņpadsmitāgadsimtabeigām,kadsākāszīmolotupatēriņaproduktuiz‐strādāšana(Priporas&Kamenidou,2011).AtsaucotiesuzWolpert(1999),tassākāsaridentifikācijaszīmjupievienošanuprecēmunpakalpojumiemkā
attiecīgo tirgotāju un amatnieku lepnuma un kvalitātes
talismanu,gandrīz pirms tūkstoš gadiem. Šīs identifikācijas
fenomens turpinājās16. gs. un senajā Ēģiptē kā simbolus to
pielietoja ķieģeļu izgatavotāji,
-
21
kamēr18.gs.beigāsšossimbolusaizvietojadzīvniekuattēliunizscelsmesvietas
izgatavotāja vārda vietā (Clarke, 2009). Juridiski saistošu
prečuzīmjuizsniegšanasākāspēc1857.gada,kadFrancijātikapieņemtslikumsparzīmoliem,savukārtarābupasaulēTunisijātikapieņemtsīpašslikumsparprečuzīmēm1889.gadā(AlMaamari,2013).
Postindustriālās revolūcijas rezultātsbija
tehnoloģiskāattīstībaunmasuražošana,līdzartopaaugstinotpieprasījumupēczīmolaidenti‐ficēšanaskāmoderno
laikuvajadzības.Teorētiski, vārda
“zīmolvedība”parādīšanāsliteratūrāaizsākāsarbankāsizdotudokumentu1950.gadāunšobrīdtānozīmeirkļuvusiparnepieciešamībuvisiemmūsdienuuz‐ņēmumiemkonkurencespriekšrocībasiegūšanāunsaglabāšanā(Pripo‐ras&Kamenidou,2011:271).Tāpēc,sastopotiesarpieprasījumupēcper‐fektaskonkurencesarīaugstākāsizglītībassektorā,zīmolvadībanavkautkas,koiespējamsaizmirst.
1.2.Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedība
Visurpasaulēeksistēneskaitāmasuniversitātesunkoledžas,kaspielieto
mārketinga un zīmolvadības praksi, lai gūtu konkurencespriekšrocību
advantage (Hemsley‐Brown & Oplatka, 2006;
Asaad,Melewar,Cohen,&Balmer,2013).Tākāaugstākāizglītībairpakalpojums,visipakalpojumumārketingaprincipivartiktattiecinātiuzaugstākāsiz‐glītībasiestādēm.Šajāizglītībaspakalpojumuscenārijā,klientiirstudenti,darbiniekiunsabiedrībakāaugstākās
izglītībaspakalpojumusaņēmēji.Turklāt,sekojotmērķatirgusunsegmentācijasprincipam,primāriepatē‐rētājišajāgadījumāirstudenti(Kantanen,2007:57).
Nepastāvnekādasdomstarpībasparfaktu,kapastāvīgazīmolva‐dībaspielietošana
iruniversitātēmvērtīga(Duesterhaus&Duesterhaus,2014;Hemsley‐Brown&Goonawardana,2007),tomērirvēldaudzkopētītparuniversitātestēlu,reputāciju,identitātiunparuniversitātikāzīmolukopumā(Arpan,Raney,&Zivnuska,2003;Melewar&Akel,2005).Atspo‐guļojotiepriekšējospētījumus,atjauninātukomunikācijasrīkuizmanto‐šanaaugstākāsizglītībaszīmolvedībāietekmēnetikaiieinteresētāspuses
-
22
(Chapleo,2011:112),betarīdarbiniekus,kasstrādāpietāsuzlabošanas(Judson,Aurand,Gorchels,&Gordo,2009).PēcHemsley‐Brown&Oplatka(2006),Nguyen&LeBlanc(2001)&Rindfleish(2003),augstākāsizglītībaspētniecībā
iespējams pieredzēt nepieciešamību pēc zīmola
iemīļošanasunnākotnespētījumosbūtujāiekļaujšiszīmolaiemīļošanasmehānismsarīsaistībāarAII(Vaette‐Florence,Guizani&Merunka,2011;Batra,Ahu‐via&Bagozzi,2012),zīmolaiemīļošanaizrādāsvitālastudentlojalitātesnoteikšanā.
AIIzīmolaidentitātesizveidētiekizmantotipārdošanasveicinā‐šanasrīkikāzīmolasimboli,zīmolavārdsunmisijaspaziņojumi,lairadītuatšķirīgu
identitāti (Bosch, et al., 2006; Melewar & Akel, 2005).
PēcMelewar&Akel(2005),augstākāsizglītībaskorporatīvāidentitāteirbal‐stītauzčetriemsekojošajiemapakškonstruktiem,t.i.,kultūras,tirgusap‐stākļiem,
uzvedības un komunikācijas un vizuālās identitātes,
savukārtBosch,etal.(2006)uzsver,kaverbālāsizpausmesirvēlviensbūtisksAIIzīmolaidentitātesnoteicējskopāarvizuālajāmizpausmēm
Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedībasizaicinājumiirnes‐kaitāmi,sākotnozīmolaarhitektūras(Hemsley‐Brown&Goonawardana,2007)
līdz dažādām ieinteresēto pušu prasībām (Waeraas &
Solbakk,2009).Laiganizglītībaspakalpojumuzīmolvedībāiespējamssaskartiesar
izaicinājumiem, kas atšķiras no komerciāliempakalpojumu
sniedzē‐jiem (Vijander, 2007), Chapleo (2010) iesaka komerciālo
zīmolvedībasmetodoloģijuizmantošanu.Otrkārt,izglītībaszīmolvedībalielākotiesnavbijusipētījumuunzinātniskorakstufokusā,tačutāvartiktuzskatītaparprečuzīmi,kadpieprasījumspārsniedzpiedāvājumu(Anctil,2008).Turklātvispārpieņemtuproduktugadījumākākolavaibiskvīti,produktudiferen‐ciācija
irdaudzmazāka, kaspaplašina
zīmolvedībasaptvērumu,kamērizglītībaszīmolvedībādiferenciācijaselementsvarbūtaugsts,t.i.,iegūs‐tamo
grādu skaits, piedāvātie kursi utt., kas limitē augstākās
izglītībaszīmolvedībasaptvērumu(Grohmann,2009).Izglītībasiestāžuambīcijas,mērķiuniesaisteattiecībāuzstudentudaudzveidībuunspēkuvarbūtat‐tiecinātiuzsabiedrībasdaļaslīdznoteiktamlimitam,betdaudziemstu‐dentiemšiepiedāvājumivarnepatikt(Warwick,2003:123),kaspadaraizglītības
iestāžu zīmolvedību nedaudz sarežģītu. Līdzīguma elements
-
23
nevartiktnoliegtsparspītidažādāmiestādēmapgalvojot,katāsirvisla‐bākās.
Vēlviensnopietnsizaicinājumsaugstākāsizglītībaszīmolvedībāir
atšķirība īpašnieku un patērētāju uztverē (Watkins &
Gonzenbach,2013:30).Iestādesīpašniekspievēršuzmanībusaviemkonkurentiem,kavarbūtvainebūtsvarīgistudentiemvaiaizbildņiem(Belanger,Mount&Wilson,
2002).Augstākās izglītības iestāžu
investīcijaspārsvarākonen‐trējasuzēkuceltniecību,infrastruktūru,kafetērijām,sportaēkāmutt.Šīsinvestīcijasvarbūtneaizsargātassalīdzinājumāartādāmpašāminvestī‐cijāmFMCGtirgū,joizglītībassektorāuzticībasunattiecībuizveidošanavaraizņemtilgulaikuuntāsiespējamssalauztīsākālaikaperiodā(Twitchell,2002),laiganFMCGtirgūtāsvartiktatgūtasparpromotēšanuunpiedāvā‐jumiempatpēcagrasattiecībupārtraukšanasstarppiedāvātājuunpircēju.
1.3.Zīmolalojalitātessaglabāšanauntāsnozīme
Laiarī līdzšimpētījumānorādīts,kastudenti
tiekuzskatītiparaugstākāsizglītībaspatērētājiem,šīidejanavvienlīdzīgiakceptētavaino‐vērtētavisāaugstākās
izglītībaskopienā.Šīs
idejasaizstāvjiemirstiprapārliecība,kauniversitātestēluvaruzlabot,pieņemotstudentuskāpatē‐rētājus(Hennig‐Thurau,Langer&Hansen,2001),kamērpēcEmery,Kra‐mer&Tian(2001)mācībumaksassamaksāšananevartiktuzkatītaparekvivalentuvaialternatīvugrādaiegūšanai.Izturēšanāspretstudentiemkāpircējiemvarbeigties
arkvalitāteskompromitēšanugannomācībuspēku,ganstudentupuses,kārezultātāabupušuieguldījumsvarsamazi‐nātiesdalītasatbildībastrūkumadēļ(Clayson&Haley,2005).Tikmēr,citaveidascenārijos,
students,kuršseviuzskataparpircēju,varvainotpa‐sniedzējus
savāsneveiksmēs. Tāpēc vispārzināmas frāzes kā
“klientamvienmērirtaisnība”varnebūtvispiemērotākās,laiatspoguļotustudentuskāklientus(Bay&Daniel,2001),unakadēmiskākvalitātevarbūtļotiat‐karīganostudentaizvēlēmunnostādnes(Sirvanci,1996).
-
24
Idejaparstudentupieņemšanuparklientiemnavtikvienkārša,jostudentuatsauksmesvar
sagādāt
lielasnepatikšanasprasīgiempasnie‐dzējiem(Yunker&Yunker,2003),kamērmazākkompetentipasniedzējivarizmantotšopašuargumentu,laiattaisnotusavuvājoizpildījumu.To‐mērMarsh&Roche(2000)irspējušiatrastpozitīvukolerācijustarpstu‐dentuatzīmēmunpasniedzējuatsauksmēm,Yeo&Li(2014)uzskata,kagrūtībasunsaspringtsstudijugrafiksvarizrādītiesvitālistudentainte‐lektapaaugstināšanā.Bogler&Somech(2002)labākšķietkoncentrētiesuzvalstspārvaldi,sabiedrībuvaicitāmkopienāmkāuzklientunevisuzstudentiem,tačuarpadziļinātuanalīziirsaprotams,kastudentiem,laiarīuzskatītiparklientiem,netiekdotasvisastāsbrīvības,kurassaņempa‐rastsklients,javienAIInavnegodīgaiestāde.Vārds“klients”attiecībāuzstudentu
tiek lietots vairāk kā metafora mārketinga literatūrā, AII
iz‐mantošoterminoloģijusavazīmolaveidošanā.Izmantojotšokonceptu,studentuvaruzskatītparklientu,jatassniedzAIImotivācijuunspējuiz‐celtieskā
izcilai iestādei tiešā saistībāarAII
kvalitatīvajiempakalpoju‐miem,tačuAIIbūtujāizvairāsnotādāmmārketingafrāzēmkā“Klientsirkaralis/priekšnieks”.
LabaAIItēlaizveidošanašķietprasīgsuzdevums;pēcGalinienëetal.(2009)tādiatribūtikāuniversitātestips,konkurētspējīgasuzņem‐šanasprocedūras,
piedāvātoprogrammudaudzveidība,AII
finanšubu‐džetiunmācībumaksaietekmēAIItēlu,savukārtPolat,Arsalan&Yavas(2016)iekļaujtādasakadēmiskāspamatlietaskāstudijukvalitāti,mācīb‐spēkukvalitāti,pētniecībasaktivitātesununiversitātesabsolventuaka‐dēmiskossasniegumuskāuniversitātestēlapapildinātājus.
TākāAIItēlsieņemnozīmīgulomustudentuizvēlē,tādējādiie‐tekmējotarīdarbāpieņemšanu(Polat,Arsalan&Yavas,2016),zīmolve‐dībaskoncepcijavartiktieviestauniversitāteskopāartāsilgtermiņase‐kām(Landrum,Turrisi&Harless,1999).Organizācijastēlskļūstpardaļunoklientaatmiņasarattiecīgajāmasociācijām(Keller,1993).PēcCapri‐otti(1999),tēlsaprakstato,kāprātsreprezentēobjektutāprombūtneslaikā,līdzartoAIItēlabūtībaiklientaprātājābūtarpozitīvunokrāsu.Jolieliskāksirpozitīvaistēls,jolielākairiespēja,kastudentsizmantostāspakalpojumusnākotnē,ņemotvērāto,katēlsirkāorganizācijasvispārēja
-
25
uztvereklientaprātā(Leiva,Ferrero&Calderon,2016).Tasirarīkāpsi‐holoģiskspersonībasprofils(Haedrich,1993),kassastopasarstudentakritiskopsihi.AIItēluvarpētītarīkāorganizācijaskorporatīvotēlu,kuršrodasno
lietotājapieredzesarorganizācijaspakalpojumu
izmantošanu(Zimmer&Golden,1988).
1.4.Mutvārdureklāma,apmierinājumsunuztvere
Jackson,Helms&Ahmadi(2011;393)argumentē,ka“izglītībasie‐stādes,tāpatkāuzņēmumi,irspiestassaskartiesarfaktu,ka,tākāklientuuztvereirviņurealitāte,uztvereirtā,kasjāņemvērā,laiiegūtuuzlaboju‐mus”.Mutvārdureklāmatiekuzskatītaparintegrāluspēcīgaskomunikā‐cijasavotubezpeļņasorganizācijām,taiskaitāAII(Lang&Lawson,2013).Tiktgalāarmutvārdureklāmu,īpašipakalpojumusektorāirsarežģītsuz‐devums,un,jatasnotiekAIIjomā,tāsietekmeirvēljospēcīgāka.Šīpētī‐jumakontekstā,studentumutvārdureklāmairrunāšanapartopašreizē‐jāmvainesenapmeklētajāmAIIartodraugiem/vienaudžiem/kolēģiemvaisavā
lokā,kurtie tiekuzskatītiparviedokļu līderiem.Pozitīvamut‐vārdu
reklāma saistībā ar pakalpojumu kvalitāti ir nozīmīgs
elements(Bruce&Edgington,2008;Carter,2009).MacCallum,Browne&Sugawara(1996)iratklājuši,kapozitīvamutvārdureklāmarodasnopakalpojumukvalitātes
attiecību un funkcionālajiem aspektiem, no kuriem
izrietklientuapmierinātība.
Tāpēc,zinotmutvārdurekāmasjutīgumuuniespējamoefektuuzstudentulēmumupieņemšanu(Kitchroen,2004:16),irvēlamsnodroši‐nātpozitīvumutvārdureklāmucauruzlabotumācībusaturuunapmācī‐tiem
mācībspēkiem – tas var katalizēt zīmola atpazīstamību
studentuvidūunradītilgstošuefektuuzAIIkāzīmolu.
-
26
1.5.PārskatsparaugstākāsizglītībaskontekstuPakistānā
Pakistāna,stratēģiskinovietotakritiskāģeogrāfiskāvietāunkul‐tūrasbagāta,irsestālielākāvalstspēcapdzīvojumaarvairāknekā200miljoniemiedzīvotāju(PakistanBureauofStatistics,2016).64%nokopē‐jāspopulācijasirjaunieši(UNDPPakistan,2018),unšobrīdvalstslasīt‐prasmeslīmenisir57%(UNESCO,2014).Valstijattīstoties,valdībasinici‐atīvaipaaugstinātlasītprasmeslīmeni(laiarīnoritpēcplāna)vajadzētubūtprecizētaiunmērķētaiuzjaunāmreformām(NationalPlanofAction,2001–2015,2006),pēdējogadudesmitu
laikā irnovērota
izglītībases‐sence.Īpašiaugstākāsizglītībasiegūšanaskontekstā,studenti,meklējotizaicinošu
karjeru pēc studijām, ir tendēti pārvietoties no
nomalēmuzmetropolēm ar mērķi apmeklēt kvalitatīvas universitātes
studijas.
TasliektiemizvēlētiesievērojamasunatzītasAII,laitiktunodrošinātastoie‐spējas
iegūtattiecīgāsdarbavietas
(Abbas,Hussain&Rasool,2019).ŠoscenārijuvaruzskatītpariespējušīmAII,kasnovedpietozīmolvadības.Navpārsteigums,ka,laiizmantotušostudentupieplūdumu,AIIveicvisusmēģinājumus,laiizveidotusavuzīmolu.Noveicināšanaslīdzmārketingaunreklāmasunnoavīžureklāmāmlīdzpartizānumārketingam,AII
iz‐mantovisusnepieciešamoszīmolvedībasteorijaskomponentus,laiparā‐dītusevikāuzticamuunatzītuzīmolu(Alam,Adnan&Afridi,2018).Kāapspriestsšīdarbaievadā,šādapieejazīmolvedībaivarnešķistkaitējoša,javien
tānetiekkompromitētaar izglītībaskvalitāti, tākā
irbažasparzemaskvalitātesapmācībudažāsjaunākajāsskolās(DailyTimes,2015),untādairnegatīvāpusešādaiintensīvaizīmolvedībai,kapatiesībāirpa‐licismazākkvalitātipiedāvājošasAII,undaļanotāmvarnetiktpamanītastiklabikātās,kurastiekintensīvivirzītastirgū.Kautganšīīslaicīgāuz‐plaukumasekasbiežiirnelojālistudentikāklientiuntoatkārtotāsiepirk‐šanāsuzvedība,t.i.,studijuturpināšanakļūstapšaubāma(Ali,Tariq&Top‐ping,2013).LīdzartostudentulojalitātesiegūšanaiunuzturēšanaiPa‐kistānasAIIirjāpievēršuzmanība,janevisāsAII.
Kontrastā,zināmāskvalitātipiedāvājošāsAIIirvainukonkurēt‐spējīgākas(valsts)vaisalīdzinošidiezgandārgas(privātās),unnekatrs
-
27
iespējamaiskandidātspārvēršasstudentā.Valstsuniversitāšuskaitsarīirnepietiekams,tādēļpieejavisuekonomiskajiempētījumiemnavobjek‐tīva.LīdzartoAIIradītaisuzticamībasunlojalitāteselements,kāatpazīs‐tamībaskampaņuunpakalpojumukvalitātesdaļanevartiktignorēts,ņe‐motvērāto,kastarpībastarpstudentupieprasījumuunAIIpiedāvājumuirmilzīga.Laipārvarētušostarpību,šobrīdeksistē179AII/GII(grāduiz‐sniedzošasiestādes)valstsmērogā(skatītdarba1.pielikumu),kuraspie‐dāvādažādasprogrammasmākslas,biznesa,medicīnas,inženierzinātņuuncitāsnozarēs.Pendžabakāvisapdzīvotākāprovince(PakistanBureauofStatistics,2017)piedāvāstudentiem57grāduizsniedzošasiestādes,taiskaitā32publiskāsun25privātāsiestādes.Lahora,kāPendžabasprovin‐cesgalvaspilsēta,piedāvākopā43GII,ar13publiskajāmun30privātāsektorauniversitātēm,kasnorādauzarzīmolusaistītustratēģijudomi‐nancikānoteicošofaktorukonkurējošāizglītībasvidē.Sarakstuaršouni‐versitāšufiliālēm–koledžām–varaplūkot2.pielikumādisertācijaspil‐najātekstā.
Lielākajādaļāgadījumu,dēļgūstamāsvērtībasunlimitētavietuskaita
publiskā sektora universitātēs, atlikušie student izvēlas
labākāsprivātāsAIIkālabākoiespējamoalternatīvu,pamatojotiesuztādiemfak‐toriemkāiespējasatļautiesmācībumaksu,vērtējumuunizglītībaskvali‐tāti.Nootraspuses,pavisamnedaudzasprivātāsiestādestiekuzskatītaspartikuzticamām,katāskļūstparprioritātilabākajiemstudentiemunirprivātoAIIetalons.
ĪsaPakistānasaugstākāsizglītībasproblēmuanalīze,kātāad‐resētaNationalEducationalPolicyframework(2017),iekļaujzemusbrutoiestāšanāsrādītājusaugstākāsizglītībaslīmenītikai10%,studentupilsē‐tiņasurbānosunvairākattīstītosreģionos,izglītībaskvalitātesunstarp‐tautiskostandartunesavienojamību,mazudoktoragrāduieguvējuskaitu,pētniecībaskultūrastrūkumu,budžetapiešķīrumudisproporcijuaugstā‐kajaiizglītībaisalīdzinājumāarcitāmvalstsvajadzībām,problēmassais‐tībāarefektīvuvadībuAII,dažosgadījumos,politizētuamatā
iecelšanuaugstākajāvadībāuniversitātēsunvājussakarusstarpakadēmiskovidiunnozariunvēlcitasproblēmas.
-
28
2.GALVENIEZĪMOLVEDĪBASJĒDZIENI
Otrajā nodaļā turpināts literatūras apskats par
zīmolvedībasjēdzieniem,zīmolvedību ietekmējošajiemfaktoriem,
teorētiskajiemmo‐deļiem,kaspapildinazīmolvedībaskoncepciju,un
iepriekšējiempētīju‐miemparto,kāzīmolalojalitāte ir tikusimērīta
iepriekš.Aaker
(1991)definēvārdu“zīmols”kā“īpatnējsvārdsvaisimbolsattiecīgapārdevējavaipārdevējugrupasprečuunpakalpojumuidentificēšanai,laitieizskatāatšķirtos
no konkurentu piedāvātām līdzīgām precēm un
pakalpoju‐miem”.Šimjēdzienamvaratbilstdažādasdefinīcijasatkarībānokontek‐sta–tačuvisvairākizmantotāASM,t.i.,AmerikasMārketingaSabiedrībasdefinīcijaaprakstazīmolukā“vārdu,terminu,zīmi,simboluvaidizainuvaijebkāducitušosastāvdaļukombināciju,kasidentificēvienapārdevējavaiorganizācijasprecesvaipakalpojumuskāatšķirīgusno
citukonku‐rentuprecēmvaipakalpojumiem(Zakaria,Basset,&Said,2009)”.KamērLee,Miloch,Kraft&Tatum(2008)izskaidroprečuzīmikāvizuāluparā‐dību,kastiekkomunicētabetnetiekizrunāta,augstākāsizglītībasiestādesparastiizmantogantādussimboluskālāpu,grāmatu,pildspalvuattēlus,ganvārduskā“zināšanas”,
“spēks”un“gaisma”utt.,
saukļoskādaļunozīmolaidentifikācijas(Miller&Muir,2004).
AtsaucotiesuzOliver(1999),lojalitāteirklientauzvedība,veicotatkārtotuspirkumus,koneietekmēgadījumaraksturaiepaidiunkonku‐rentumārketingacentieni.Atkārtotapirkumuveikšanaļaujuzņēmumamnoticētsavampakalpojumamarmotivācijuturpinātpievienotvērtībusaviemproduktiemunpakalpojumiem.Šisatkārtotaispirkumsnosakaneobjek‐tīvuuzvedībunopircējapusesattiecībāuznoteiktuzīmolucitupastāvošozīmolustarpā(Hawkins,Best&Coney,2000).
Oliver(1999)tālākapspriež,kazīmolalojalitāteirparpamatumazaapjomamārketingabudžetiem,kasbūtunepieciešamisākumasta‐dijās,jotāspējradītjaunusklientusunlabākastirdzniecībaspriekšrocī‐bas,navbrīnums,kaAIIsteidzasveiktzīmolalojalitātespasākumusunkānekadagrāktērēnauduzīmolaatpazīstamībaiunpakalpojumukvalitātei.ZīmolvedībasliteratūrāirienācisvēlviensinteresantsatklājumsnoDick&Basu
(1994), kuri norāda, ka labvēlīgamutvārdu reklāmaun klientu
-
29
pretestībapretkonkurencesstratēģijāmirstarpgalvenajiemzīmolaloja‐litātesiznākumiem.
Attieksmevaiparadumiirvēlviensaspekts,kasvaridentificētvainorādītuzzīmolalojalitāti(Jacoby&Kyner,1973),tomērnokonceptuālaskatījumazīmolalojalitātevartiktskatītakāatšķirtanošiemaspektiem.Navšaubuparfenomenu,kalojalitāteirviensnomēriem,arkuruiespē‐jams
pārbaudīt klientu apmierinātību ar produktu/pakalpojumu
veikt‐spēju(Bloemer&Lemmink,1992;Ballester&Aleman,2005).Savienojotšoaraugstākās
izglītībassektoru, studenta iestāšanāsAII,kuru
tasap‐meklējisiepriekš,atspoguļoapmierinājumalīmeniarpakalpojumukvali‐tāti,t.i.,mācībuiestādespiedāvātoizglītību,apmācību,mācībusaturuutt.,jošieatribūtinorādauzstudentauzticību(Carvalho&Mota,2008:163).JovairākpašreizējostudentuvaiabsolventuiestājassavāAIIvēlreiz,
jolielākairAIIpiedāvātākvalitāte.
Tākāzīmolalojalitāteiriznākumamainīgaisšajāpētījumā,līdzaršī
jēdziena teorētisko saistību ar uzticības apliecināšanu un
atkārtotaspirkšanasuzvedībucaurpakalpojumukvalitātiunzīmolaatpazīstamību,darbapēdējādaļāpēcprognozējamomainīgoapspriešanastiksizstrādātarelatīvāstatistiskāhipotēze.Zemākpiedāvāta1.un2.tabula,kurāspie‐minētiiepriekšējiepētījumiunrezultātizīmolalojalitāteskonstruktamē‐rīšanaiarneatkarīgoefektu,kosniedzarzīmolvedībusaistītimainīgie.Pētījumiirizvēlēti,balstotiesuzizvēlētajāmkvantitatīvajāmmetodēmunzīmolalojalitātikānoteicējutādiemneatkarīgajiemmainīgajiemkāpakal‐pojumukvalitāte,zīmolaatpazīstamībaunzīmolauzticība.Apskatītiarīpētījuminocitiemsektoriem,laiparādītušokonstruktuefektucitossek‐torosunpiedāvātuturpinājumupētījumiemnākotnē,t.i.,kontrastaefekts.Izvēlētipētījumi,kasiznākušipēc2000.gada,ņemotvērātokālaiku,kadzīmolvedībaaugstākajāizglītībākļuvaparpamanāmujaunutendenci.
-
30
1.tabulaPētījumu,kurosmērītazīmolalojalitāteskonstrukts,salīdzinājums
Autors Temats Kon‐strukts MetodeAptaujastips
Knox&Walker(2001)
MeasuringandManagingBrandLoyalty
Zīmolalojalitāte
Kvanti‐tatīvā
Anketa
Mekic&Mekic(2016)
Impactofhighereducationservicequalityonstudentsatisfactionanditsinfluenceonloyalty
Studentulojalitāte
Kvanti‐tatīvā
Anketa
EmelYildiz(2017)
Effectsofservicequalityoncustomersatisfaction,trust,customerloyaltyandwordofmouth
Lojalitāte Kvalitatīvā Tiešāintervija
Chi,Yeh&Yang(2018)
TheImpactofBrandAwarenessonConsumerPurchaseIntention:TheMediat‐ingEffectofPerceivedQualityandBrandLoyalty
Zīmolalojalitāte
Kvalitatīvā Anketa
Ehsan,Warriach&Sehribanoglu(2016)
MeasuringBrandLoyaltyinColaMarket
Zīmolalojalitāte
Kvanti‐tatīvā
Anketa
Avots:pašaautorauzbūve,pamatojotiesuziepriekšējiempētījumiemCiti
vērā ņemami pētījumi kā tie, kas apskatīti tabulās, ietver
Agyei(2013)empīriskosdarbus,kurosnoskaidrotasattiecībasstarppa‐kalpojumukvalitātiunklientulojalitātiprettelekomunikācijuzīmoliemKenijā.Tikaizmantotastratificētāgadījumaizlasestehnikaunsasniegta320cilvēkulielaizlase.Lojalitātetikamērīta,izmantojotpersonas,pro‐dukta,momentakolerācijasunregresijasanalīzikāstatistiskāsmetodes.
-
31
Pakistānaskontekstā,jaunsWaseem(2016)pētījumsparādījano‐zīmīgupakalpojumukvalitātesietekmiuzzīmolalojalitāti.“Ērtības”izla‐sesveikšanatikaizmantotadatuiegūšanai.Pētījumātikaizmantotaganizpētoša,ganaprakstošapieeja.Laitālākpārbaudītuhipotēzi,tikaizman‐totasecinošāstatistika,laipierādītupakalpojumukvalitātesnozīmīgoie‐tekmiuzzīmolalojalitāti.
IrpieejamidažipētījumiparstudentuapmierinātībuunAIIpa‐kalpojumukvalitātiunīpašiparaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvadību(apskatītidarba2.2.apakšnodaļā),tačuzīmolaatpazīstamībasunpakal‐pojumukvalitātessalīdzinājumsatklājiztrūkumuliteratūrā,konepieciešamsanalizēt.Šisiztrūkumstiekadresētsšajādarbāarattiecīgajiemmainīgajiemno
iepriekšējā pētījuma. Otrā tabula zemāk sniedz papildu
informācijuparattiecībustarpattiecīgajiemkonstruktiempētījumā.
2.tabula
Pētījumiarrezultātiemparattiecībāmstarpkonstruktiem
Pētnieks RezultātiChristobal,etal.(2007)
Tīmekļavietņudizains,klientuapkalpošana,ticamībaslīmenisunkārtībasvadībaietekmēklientuapmierinātībuunklientuapmierinātībaietekmēpatērētājulojalitāti.
Roostika(2011)
Pastāvnetiešasaistībastarppakalpojumukvalitātiunklientulojalitāticauruzticību.
Rizka&Widji(2013)
Pakalpojumukvalitāteiirpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.
Mirzapur,etal.(2014)
Pakalpojumukvalitāteiirnozīmīgsunpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.
Ivanauskiene&Volungenaite(2014)
Trijāmpakalpojumukvalitātesdimensijām–personīgajaisaskarsmei,politikaiunproduktakvalitātei–irpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.
Saravanakumar&Jayakrishnan(2014)
Pakalpojumukvalitāteiirpozitīvsefektsuzklientulojalitāti,betempātijaunuzticamībairvissvarīgākieklientulojalitātiietekmējošiefaktori.
Kim,etal.(2004)
Klientuapmierinātībaiirbūtiskspozitīvsefektsuzkleintulojalitāti.
-
32
Alkhawaldeh,etal.(2017)
Pastāvnozīmīgaattiecībastarpzīmolaatpazīstamībuunzīmolalojalitāti.
Lien,etal.(2014)
Pakalpojumukvalitāteiirpozitīvsefektsuzuzticību.Zarei,etal.(2015)
Pakalpojumukvalitāteietekmēuzticību.Nejad,etal.(2014)
Pakalpojumukvalitātei,apmierinātībaiunuzticībaiitpozitīvsefektsuzklientulojalitāti.
Avots:pašaautorauzbūve,pamatojotiesuziepriekšējiempētījumiemGanpirmā,
ganotrā tabulaparāda zīmola lojalitāti kāpakalpo‐
jumukvalitātes,uzticībasunzīmolaatpazīstamībasieguldījumu.Attiecīgāliteratūraparšiemkonstruktiemirdetalizētiaplūkotašajādarbāuniriz‐klāstītanākamajāsadaļā.Kāredzams1.tabulā,lojalitātesmērīšanaipār‐svarāpielietotakvantitatīvāmetodoloģija,kasirvislabākpiemērotaarīšīpētījumametodoloģijai.Tākāvadībasstudijāsšieprognozētāji(PK,ZA,ZU)pārsvarātiekbiežiizmantotizīmolalojalitātesmērīšanā,rodasvaja‐dzībaanalizētzīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukvalitātessalīdzi‐nošoefektuuzzīmolalojalitātesnovērtēšanu,īpašiizglītībassektorāuntadkopāarzīmolauzticībukāmediatoru,kasrodaspēctam,kadirpiere‐dzētspakalpojumsunklientsiepazīstzīmolu.Šeitparādāspētījumanovi‐tāte.Iepriekšējiepētījumiunrezultāti,kasnorādīti1.un2.tabulā,uniz‐vērstāliteratūranākošajāsadaļānodrošinapamatu,uzkuraizveidotšoskonstruktusietverošuhipotēzi,kamērrīki,arkuriemmērītšosmainīgos,irņemtinoiepriekšapskatītāszinātniskāsliteratūras,kurasdetaļastiksaplūkotaspētījumametodoloģijassadaļā.Zīmolaatpazīstamība
Zīmolaatpazīstamībairsaistītaarzīmolaspēkuunpazīstamību,kopilnībāapzināsklients/patērētājs.Zīmolaatpazīstamībatiekuzskatītaparpirmosolipretīzīmolazināšanāmunattieksmei,kassniedzpadziļi‐nātupriekšstatuparto,kas
iršisprodukts.Aaker
(1996)tic,kazīmolaatpazīstamībavartiktanalizētanotrīsdažādiemaspektiem,t.i.,atpazīsta‐mības,atcerēšanās,pirmāsatcerēšanās,tālākviņšpiemetina,kapatērētājamvienkāršiirsvarīgiatcerētieszīmolanosaukumu.Irsvarīgiarīpiebilst,kaatpazīstamībasradīšanastarpmasāmvarbūtdārgsuzdevums,kasvaratlīdzināties,jatiekizpildītsefektīvi,laipaaugstinātuzīmolakapitālu.
-
33
Iepriekšējādiskusijazīmolaatpazīstamībaskontekstākopāarzīmolalojalitātiunuzticībuzīmolamveduzšīpētījumahipotēzesformulēšanu,kasnorādītazemāk.H1:Zīmolaatpazīstamība(ZA)pozitīviietekmēzīmolauzticamību(ZU).H4:Zīmolaatpazīstamībai(ZA)irpozitīvsiespaidsuzzīmolalojalitāti(ZL).
Uzticībazīmolam
Uzticībazīmolamirparastapatērētājavēlēšanāsticēttādamzī‐molaizpildījumam,kātoirnostādījispatszīmols(Moorman,Deshpande&Zaltman,
1993: 315). Šī uzticība var tikt pieredzēta kā gaidas,
senti‐mentsvaiticība,kaspanāktapateicotieszīmolaekspertīzeiunuzticamī‐bai(Dwyer&LaGace,1986).Šisargumentssniedzbūtiskuieskatufaktā,kastudentuuzticībaAIIzīmolauzstādījumamradaneaizsargātību,kasjā‐uzturno
studentapieteikšanāsbrīža
līdzbeigām.Moorman,Zaltman&Deshpande(1992)arīrunāparuzticībasnozīmineskaidrosapstākļos.Au‐toriuzskata,kauzticībasfaktorskļūstsvarīgsneskaidrībasgadījumā,kasattaisnofaktušajāpētījumā,kastudentuuzticībakļūstbūtiska,kadtoAIIkvalitāteunticamībatiekapšaubītavaikadtirgūeksistēspēcīgakonku‐rence,jotasirbrīdis,kasvarpiesaistītstudentusattiecīgajiemzīmoliemkādaļānotouzticības.Elliot&Healy(2001)iesakaklientuattiecībuva‐dībuAIIuzticībaspalielināšanai
tās studentustarpā.Tasvēl vairākuz‐sver, ka organizācija (AII) šajā
gadījumā jārīkojas klienta, t.i.
studentalabā,laisaglabātutā/tāsuzticībuturpmākāmlabāmattiecībām.Līdzartofaktorikāgodīgums,drošībaunuzticamībairperfektakombinācijauzti‐cībai
nopatērētāja skatupunkta. Kopsavilkumā, uzticība tiek
uzskatītaparlabidomātuunapzinātiapsvērtudomuprocesu,kuraeksistenceno‐drošinajebkurauzņēmumavaiAIIstabilitātikāzīmolam.Šīstabilāklientauzticība
noved pie ilgtermiņa saistībām, ko sauc par zīmola
lojalitāti(Morgan&Hunt,1994;Chaudhuri&Holbrook2001;Carvalho&Mota,2010).
Tā kā uzticība ir biznesa mērs ar biznesu saistītās
apmaiņās(Moorman,Zaltman&Deshpande,1992;Morgan&Hunt,1994),variero‐sināt,
ka uzticība zīmolam ne tikai noved pie atkārtotas produktu
unpakalpojumuiegādes,betsniedzarīattieksmeslojalitāti.Balstotiesuzšo
-
34
attieksmeslojalitāti,tiekpieņemts,kauzticamizīmolibūtujāiegā‐dājas
biežāk salīdzinājumā arneuzticamiem zīmoliem, līdz ar
kotiekierosinātasekojošāhipotēze.H3:Uzticībaizīmolam(UZ)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H6:Uzticībazīmolam(UZ)
ieņemvidutāja
lomustarpzīmolaatpazīsta‐mību(ZA)unzīmolalojalitāti.Pakalpojumukvalitāte
Pakalpojumukvalitāteattiecasuzsaskatītajiem ieguvumiemunklientu
uztveres par pakalpojuma elementiem. Veiksmīgu attiecību arklientu
nodrošināšana ir saistīta ar pakalpojumu kvalitāti
(Hennig‐Thurau,Gwinner,&Gremler,2002).Tā
irdefinētakāvispārējsnovērtē‐jums vai attieksme pret pakalpojuma
vispārējo izcilību vai pārākumuParasuraman,Zeithaml&Berry,
1988:14).Pakalpojumukvalitātesele‐menti, īpašiizglītībassektorā,
ietversaskarsmeskvalitāti,
fiziskāsvideskvalitātiuniznākumakvalitāti.SasaistotvisusšoselementusarAII,sas‐karsmeskvalitāteatbilstapmācīšanai,fiziskāvideatbilstinfrastruktūrai,kamēriznākumakvalitāteirpakalpojumarezultātigankāuzņemtostu‐dentu
skaits, gan studentu
atzīmes/rezultāti.Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)tālākdefinētokā“nesaskaņaslīmenisstarpklientugaidāmparpakalpojumuunto,kātieuztverpakalpojumaizpildījumu”.
Tā kā vēl joprojāmattiecībās starppakalpojumukvalitāti,
uzti‐cībuzīmolamunzīmolalojalitātivēlkautkaspietrūkst,
īpašiaugstākāsizglītībasiestāžu(AII)kontekstā,empīriskaispētījumsiegūtunovēlvēr‐tībaspievienošanaspētījumalaukā.
Balstotiesuzdiskusijuuniepriekšaplūkotajiempētījumiem,arpakalpojumukvalitāteskonstruktasaistītāshipotēzesšajāpētī‐jumāir:H2:Pakalpojumukvalitātei(PK)irnozīmīgaietekmeuzzīmolauzticību(ZU).H5:Pakalpojumukvalitātei(PK)irnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti(ZL).H7:Uzticībazīmolam(UZ)ieņemvidutājalomustarppakalpojumukvalitāti(PK)unzīmolalojalitāti(ZL).
Citisvarīgijēdzieni,kuriapspriestiliteratūrasapskatā,irzīmolapieredze(Davis,2002;Lockwood&Hadd,2007),zīmolapersonība(Aaker,
-
35
1997; Rauschnabel & Ahuvia, 2014), zīmola identitāte (Aaker,
1997;Ghodeswar,2008),zīmolaasociācija(Keller,1993),zīmolasaskarespunkti(Jha,2016;Kujala,2015),uztvertākvalitāte(Aaker,1996;Perin,etal.,2012).Teorētiskiemodeļi
Iepriekšējāsadaļāapskatītaliteratūraunbūtiskākokonceptude‐finīcijas,kasnepieciešamaszīmolaizveidošanaiunzīmolalojalitātesno‐drošināšanai,šīsadaļaietveriepriekšējoteorijukonceptuāloanalīzi,kasnosakaveidu,kāpārvarētiztrūkumueksistējošajospētījumosparzīmolalojalitāti.
Šismodelissniedzpamata ieskatu
tajā,kāklientsveicpirkumusoļuveidā,un, izejotnošīmodeļa,
šajādarbāapskatīts,kasnotiekpēcpēdējāsoļašajāmodelīunkassniedzpienesumuklienta/studentalojali‐tāteiaugstākāsizglītībasbiznesā.KālēmumupieņemšanasprocessAIDAmodelīpārceļAIIzīmolalojalitātesattīstīšanuunapspriešanuaugstākālīmenīun,kuraAIDAmodeļapakāpepiedāvāturpinājumunākotnespētī‐jumiemparAIIzīmolaieviešanu.Šieirdažinojautājumiem,kasattaisnoAIDAmodeļaiekļaušanušajāpētījumā.
1.attēls.AIDAmodelis(Strong,1925)
-
36
PirmaisposmsAIDAmodelī(1.attēls)nodēvētsparUzmanības(Awareness)posmu.Šīposmamērķisirvispārīgipievērstuzmanībupro‐duktam/pakalpojumam.
Precizējot, uzmanības kampaņu, t.i.,
partizānumārketinga,atlaižupiedāvājuma,reklāmasstendu,suvenīru,sociālome‐dijukampaņuutt.iznākumsirklientauzmanībaspievēršanaarpirmoacuuzmetienu.
Šī uzmanība pret produkta/pakalpojuma eksistenci tirgū
irpirmaissolispretīiespējamoklientuiegūšanai,gadījumā,japroduktsvaizīmolsirjaunpienācējitirgū,kamērgadījumā,japroduktulīnijaipievie‐notspapildusprodukts,šisposmsļaujeksistējošamklientam(lietotājam)pārvērstieslojālāklientā.Attiecinotšoposmuuzstudentiemkāklientiemaugstākāsizglītībastirgū,AIInepieciešamasnetikaiefektīvasmārketingakampaņas,
bet drīzāk jāizveido prasmīgsmārketinga departaments,
laipārraudzītu gan tradicionālu/konvencionālu, gan modernu
uzmanībaskampaņuvajadzības.
Balstoties uz pirmo soli – iespējamā klienta uzmanības
pievēr‐šanu–,kuruapzīmēakronīms“A”(Awareness),AIDAmodeļaotraisakronīms“I”
apzīmē Interesi (interest). Šī interese ir uzņēmuma/zīmola
iniciētoagresīvomārketingakampaņurezultāts.
ŠisirļotinozīmīgsposmsAIDAmodelī,jotasnosakatoniunļaujklientamdomātparto,kasviņam/viņaivajadzīgsunkāattiecīgaispro‐duktsvarpiepildītviņa/viņasprasības.Augstākāsizglītībasvidēšisinte‐resesposmsattiecasuzpakalpojumukvalitātisākotnoapmācībaskvali‐tāteslīdzaktuālamkursusaturamunārpusklasespakalpojumiem,laistu‐denti/klientivarētusaskatīttajossavasintereses,untāpēcirsvarīgi,laiuniversitāšumārketinga
departamenti veidotās reklāmas atbilstu
šiemstudentuinterešufaktoriem.Šis“intereses”faktorsnoAIDAmodeļapalī‐dzēspadziļinātākapskatītiespaiduunefektu,koradalabākazīmolaatpa‐zīstamība,unuzrezultātiemorientētaspakalpojumukvalitātesiezīmes,kurasatbilsttiešaistudentuintereseiunkurāmirnormatīvaietekmeuzAIIzīmolalojalitātesveidošanu,kastiekpētītsšajāpētījumā.
Trešaisburts
jebposmsšajāmodelīapzīmēVēlmi(Desire),kasrodasnootrāsoļa,t.i.,interesesefekta.Šīinteresesradītā“vēlme”liekpir‐cējamattīstītlabvēlīguattieksmipretzīmolu.Pircējsirnoticējisprodukta/
-
37
pakalpojumapiedāvātajiemieguvumiemunvēlasapsvērtšīzīmolapirk‐šanu(Kennedy,1982).
Ceturtais posms modelī nodēvēts par Rīcību (Action). Visi
ie‐priekšējieposmi–uzmanība,intereseunvēlme–irlikušiklientamdomātparviņa/viņas
iekāroto zīmolu.Komunikācijasnodotāvēstījuma
spēkskļūstietekmīgs,komunicējotprodukta/pakalpojumaradītosieguvumus,liekotklientamizdarītpirkumu.Šādavēstījumaradīšanairtikpatsvarīgaaugstākās
izglītībasvidē,kasnozīmē,kaAIDAmodelis aizstāv
efektīvuzīmolaatpazīstamību.Klientulojalitātesmodelis
Laiidentificētupakalpojumukvalitātesunuzmanībaspievēršanaskampaņuvērtīgoiespaidu,tiekizmantotsAaker(1991)klientulojalitātesmodelis,kuršnosakadažādosposmus,caurkuriemiespējamaisklientspārvēršaslojālāklientā.Pirmaisposms(skat.2.attēlu)attēloMainīgosklientus(Switcher),kurireprezentēpretcenujūtīguklientuklasi.Tiemnepiemītlojalitātepretproduktu/pakalpojumuuntosvarvieglipievērstcitamproduktam,piedāvājotlabākucenuvaireklāmaspiedāvājumu.Vis‐labākaisveidskāAIIpiesaistītšādaveidaklientus/studentus,izmantojotšīskampaņas,irzemaiestāšanāsmaksavairadinieku/atsauksmjuatlai‐des;taču,šāduklientuīslaicīgumsvartiktpagarināts,koncentrējotiesuzlabākupakalpojumukvalitāti.NākošaismodeļaposmsnorādauzPara‐duma(Habitual)klientiem,kuriemnavnopietnaiemeslaizvēlētiescituproduktu,bettiempiemītparadumsizmēģinātjaunusproduktus/pakal‐pojumus,kadtieparādāstirgū.Tomainīgāattieksmeunpiesaistestrū‐kumsAIIprasapēctaktiskaskampaņasuninovatīvāmmetodēm,laino‐turētutointeresiparizvēlētouniversitāti.
-
38
2.attēls.Lojalitātespiramīda(Aaker,1991)
Apmierināti(Satisfied)pircējikānākošaisposmsklientulojalitā‐
tesmodelīirtie,kuriapzināsproduktavērtībuunirapmierinātipēctālietošanas.Toviedoklisparproduktu/pakalpojumuirapmierinošsuntievarplānottoizmantotatkal,tačutosnevaratzītparlojāliemunļotilabspiedāvājumsvaiproduktsarārkārtīgipozitīvunomutesmutēvarietek‐mēttolēmumapieņemšanu.Šieklientiirapmierināti,betnavgarantēts,katieveiksatkārtotupirkumu.Pēcapmierinātiempircējiemnākklienti,kuriemzīmolsPatīk(Likes).Topatikapretnoteiktuzīmoluirrezultātsvairākupirkumuveikšanaiuntam,kašisprodukts/pakalpojumsvienmērirsagādājisto,kasnotāticissagaidīts.Šiskonsekventaisproduktasnie‐gumsirveicinājisklientapatikupretzīmolu.Tākāšisirpēdējaisposmspirmsklientsvarkļūtparlojāluklientu,AIIjābūtlietaskursāparaktuāla‐jāmkvalitātestendencēmunkonkurentuanalīziunpiedāvājumiem,laišoklientupatikapretiestādinetiktunegatīviietekmēta.Sekojotšimpatikasposmam,pēdējaisklientulojalitātesmodeļaposmsapskataPiesaistītus(Commited)
klientus. Visi uzņēmumamārketinga centieni un
kvalitātesmērivartiktizniekoti,jaklientsnekļūstparlojāluklientu.Lojālsklientsirtāds,kuršnetikaivisulaikuatkārtotiiegādājasproduktu,betarīizplatapozitīvumutiskureklāmuunirvairākkāattiecīgāprodukta/pakalpojuma
-
39
veicinātājs.Šislojālaisklientsirsasniedzistāduuzticībaslīmeniarattie‐cīgo
produktu/pakalpojumu, ka tas paliek tam uzticīgs arī
sliktākajosiespējamosapstākļos.Cenupacelšanaiunpattam,kaproduktsbrīžiemnesniedzgaidīto,
tikun tā irmazavainavnekādas
ietekmesuzklientauzvedībupretšoproduktu, tāpēcšie tieksauktipar
lojāliemklientiem.AII,kurasvēlasgūtilgtermiņapanākumus,vienmērvajadzētutiektiespēclojāliemklientiem,jotasdodiespēju,kaesošiestudentiturpinastudijascitāsvaiaugstākagrādaprogrammās.
Kopumāklientulojalitātesmodelisirviensnoteorētiskajiemkon‐ceptiem,kasveidošīpētījumakodolu,irbūtiski,katādiaspekti,kāzī‐molaatpazīstamība,pakalpojumukvalitāte,uzticībazīmolamuntoietekmeuzzīmolalojalitāti,tiekiekļautiaugstākāsizglībasvidē.Arī,pieņemotstudentuskāgalīgosklientusAIIpiedāvātajiempakalpojumiemun
novērtējot to lojalitāti pret izvēlētajām iestādēm, rodas šī
pētījumabāze,kurainepieciešamsjaunszināšanupienesums.ŠīAaker
lojalitātesmodeļavērtībapadaratonoderīguaugstākāsizglītībassektoraklientulo‐jalitātesapspriešanā,kurasrezultātumērķis
ir tālākuzlabotzinātniskoizpratniminētajānozarē.
Augstākās izglītības iestāžuzīmolvedībasmodelis
irnesenszinātniskaispienesumsnoI.HusseinAmzat.Amzat(2016)irvienkārši,betjēgpilniaprakstījisuniversitāteszīmolaradīšanasesenci,ņemotvērātānozīmimūsdienustudentam.Modelisirradīts,pamatojotiesuziepriekšē‐jiempētījumiemunekspertuatzinumiem,unsliecasattīstīt
jebkuruAIIkāzīmolu,t.i.,tāduzīmolu,parkurukatraiAIIvajadzētuapsvērtkļūt,laitāvarētusacenstiesmūsdienutirgusvidē.
-
40
3.attēls.Augstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedībasmodelis
(Amzat,2016)3.attēlāaugšpusēredzams,kamodelisiriedalītstrīssoļos.Pirmo
solisauc“Zīmolaprincipi”(BrandPrinciples).Zīmolaprincipuposmsno‐zīmēizpratniparpamatajautājumiem,uzkuriembalstāsjebkuršzīmols.Pirmaissolisirkategorizētspiecosgalvenajoslaukos,nokuriempirmaisietverzīmolauztveri,kurāirsvarīgizināt,kācilvēkidomāpariestādiunkādiirklientuviedokļiparto.Tālāksekokonkurentuanalīze.Šeitiekļautasvisaspamataanalīzesnoproduktulīnijaslīdzcenaiunpromocijasvēstīju‐miem.Iestādeiirsvarīginetikaizināt,kādsirtāsstāvoklissalīdzinājumāartāskonkurentu,betarīsekotlīdzikonkurentasniegumam.Taspalīdziestā‐deiizveidotvērtībupiedāvājumuunpiedāvātkautko,kasirvismaztādspats,janelabāksparkonkurējošoinstitūciju.Šisvērtībupiedāvājumsre‐zultēsiesiestādestēlaradīšanā,kamjāsekoarīlabiempakalpojumiem.
Otraissoliskoncentrējasuz iestādeszīmola tēlaun
identitātesradīšanu(BrandImage&Identity).Tākāpirmāsoļaaktivitātesirradīju‐šaspamatu,uzkā
iestādesvardabiski veidot savu identitāti, šī ir
fāze,kurāiestādepatiizpauž,parkotāpastāv.Tāvarbūtekonomiskaiestāde,
-
41
tāda,kasnodrošinakvalitāti,vaikvalitātiparpieejamucenu,ultramo‐dernszīmols,jaunavaitāda,kurasvērtībairtāsvēsturiskums.Tomērirārkārtīgisvarīgisniegtpareizosapgalvojumus,jovēlākpārspīlētiapgal‐vojumi
var pastāvīgi bojāt iestādes tēlu. Šajā identitātes
veidošanasstadijānepieciešamasjēgpilnasunpiemērotasatpazīstamībaskampaņas.
Kamēriepriekšējiedivisoļiaprakstaaugstākāsizglītībasiestādeszīmolatēlaradīšanuunieviešanu,trešāsoļamērķisirnodrošinātzīmolapareizupielāgošanu(BrandingoftheInstitution),
laitasvarētukļūtparnākotneszīmolu.Šajāposmā,kasirabuiepriekšējoposmuiznākums,tiekmeklēticilvēki,kuruspiesaistītzīmolam,laibūtuiespējamszīmolupozi‐cionētuntasvartiktakceptētstirgū.Laitopanāktu,nepieciešamsuzmanīginovērotcilvēkuvēlmesunnoteiktpiemērotusmērķatirgus.Pēcnaudastēriņiemunlaikaizmaksām,irlaiksvadībaiuzrunātizvēlētotirgu,ņemotvērātāsegmentugaidas,unturpinātattīstītvisuszīmolaatribūtus,kasvarsniegtlabumušīmklientugrupām.
LaiganAmzat(2016)irizstrādājismehānismuaugstākāsizglītī‐basiestāžuzīmolvedībai,tikuntāpaliektelpakonceptuunteorijuiekļau‐šanai.Tomēr,zinātniskāieguldījumaziņāšiszīmovedībasmodelisuzsverto,ciksvarīgiirpārvērstaugstākāsizglītībasiestādiparzīmoluunizturē‐tiesprettokātādu,sniedzotpētniekieminiciatīvuturpmākaipētniecībai,piem.,matricu,modeļuunteorijuizveidošanaiparzīmolvedībaskoncep‐tiemunaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvadībaskategorizēšanai.Zīmolalojalitātes
koncepta iekļaušana un mērķis izstrādāt lojalitātes
matricuaugstākāsizglītībasiestādēmšajāpromocijasdarbādrošivartiktuzska‐tītsparvērtīguattīstībuaugstākāsizglītībaszīmolvedībasnozarē,tādē‐jādiarīsniedzotpapildinājumujaueksistējošajiempētījumiem.
Šajānodaļātikaapskatītigalveniekonceptiuniepriekšējiepētī‐jumisaistībāarzīmolvadībuunaugstākāsizglītībasiestāžuzīmolvedību.Šiekonceptitikaizmantotivairākuhipotēžuizstrādāšanāaugstākāsizglī‐tībaszīmolvedībasunlojalitāteskontekstā.Noteorētiskāsperspektīvas,tikaapskatītiAIDA,pēctamklientulojalitātesmodelisunvisbeidzotAIIzīmolvedībasmodelis,
sekojošajākārtībā.Vispirms,AIDAmodelis,kuršmērķētsuzatpazīstamībasradīšanuunvēlmesradīšanuklientāarreklāmaskampaņām,liekotklientampieņemtlēmumuparproduktu/pakalpojumu.
-
42
Tadtikaizpētītsklientulojalitātesmodelis,kuršaprakstadažādusklientuveidus,kasizrādaatšķirīgulojalitātesuzvedībupretizvēlētoproduktuunpakalpojumu,
aptverot klientu veidusnomainīgiemklientiem līdz
pie‐saistītiempircējiem.Visbeidzot,sasaistotšosklientulojalitātesatribūtus,tikaapskatītsaugstākāsizglītībaszīmolvedībasmodelis,laianalizētu,kāizglītībasiestādeivajadzētuizstrādātsavuzīmolucauridažādiemzīmol‐vedības
procesiem. Šismodeļu apkopojums ļauj veikt
nākošopētījumasoli,izskatotfaktorus,kasvarietekmēt,uzlabotunpapildinātAIIzīmolalojalitāti.Tasarīsniedziespējuunnepieciešamībuizstrādātmodeli,kasvarētupalīdzētvisāmieinteresētajāmpusēmpārskatītvienasspecifiskasAIIvaiAIIgrupaskonkrētābrīžapozīciju,zīmolatēluunlojalitāti,kasarīirgalvenaisšīpētījumaiznākums.Teorētiskāanalīze,t.i.,būtiskākokon‐ceptu,
iepriekšējo pētījumu un iepriekš aprakstīto modeļu
zinātniskāsinterpretācijasapskatsļaujizveidotšīpētījumahipotēzes,tādējādiapvie‐nojotzīmolvedībasnozīmiunnepieciešamosatribūtuslojalitātesiegūša‐naiizglītībassektorā.Līdzarto,galvenāpētījumahipotēzeir:
“Zīmolaatpazīstamībaarpareizaszīmolvadībasunpakalpojumukvalitātes,sākotnokvalitatīvasapmācībaslīdzlabākaistudentuattiecībuvadībai,paaugstinastudentuuzticībuAII,kassavukārtietekmēstudentupiesaistiunuzlaboAII
zīmola lojalitāti ilgtermiņā”vai vienkāršojot,
“jolielākairzīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitāteaugstākāsizglī‐tībasiestādēs,joaugstākabūszīmolalojalitāte,laiarīsalīdzinot,pakalpo‐jumukvalitāteirtā,kasnodrošinaaugstākulojalitāti”.
Šogalvenohipotēziatbalstasekojošāsstatistiskāshipotēzes,kurastikspārbaudītasempīriskajāanalīzenākamajāsadaļā.H1:Zīmolaatpazīstamība(ZA)pozitīviietekmēuzticībuzīmolam(UZ).H2:Pakalpojumukvalitātei(PK)irbūtiskaietekmeuzuzticībuzīmolam(UZ).H3:Uzticībaizīmolamirnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti.H4:Zīmolaatpazīstamībaiirpozitīvaietekmeuzzīmolalojalitāti.H5:Pakalpojumukvalitāteiirnozīmīgaietekmeuzzīmolalojalitāti.H6:Uzticībazīmolamieņemvidutājalomustarpzīmolaatpazīstamībuunzīmolalojalitāti.H7:Uzticībazīmolamieņemvidutājalomustarppakalpojumukvalitātiunzīmolalojalitāti.
-
43
3.KLIENTUNOVĒRTĒJUMSZĪMOLALOJALITĀTESMATRICASVEIDOŠANAI
Šīnodaļaturpinazīmolalojalitātesmatricasveidošanu,izejotnošajāpētījumāveiktākvantitatīvāpētījuma.Šeitapspriestasizvēlētāspēt‐niecībasmetodes,statistiskāsanalīzespamatojums,ekspertugrupaskva‐litatīvāanalīzeuntālākās
interpretācijas. Iegūtiestatistiskierezultāti
irsalīdzinātiarteorijuuncitupētniekurezultātiem.
3.1.Metodoloģijaunpētījumashēma
Primārieavoti,kasizmantotišajāpētījumā,iraptaujasnoiepriek‐šējiempētījumiemundaļējistrukturētasekspertuintervijas,savukārtkāsekundārieavotiizmantotižurnāli,rakstiuniepriekšējiepētījumi.
Šisirjauktumetožupētījums,t.i.,tikaizmantotigankvalitatīva,gan
kvantitatīva pieeja, lai veiktu izpēti un iegūtu jēgpilnus
rezultātus(Creswell,2013;Timans,Wouters,&Heilbron,2019).Iemesls,kādēļizvē‐lētadaļējistrukturētaintervija,slēpjastāsspējāiezīmētproblēmasunat‐tīstītvairākatziņuparneizpētītāmdotātematašķautnēm(Galletta,2012).Redzotaugstākāsizglītībaszīmolvedībasnozīmiunparedzamosveidus,kāAIIvarizmantotzīmolvedībasiespējas,daļējistrukturētasintervijas,kurasveicautors,
irpiemērotametodesizvēle.Ekspertuprofils(detali‐zēts analīzes
sadaļā) saistībāar akadēmiskovidiunnozari,
viņudarbapienākumiem,atbilstpētījumatēmaiunkalpokāanalīzespamats.
Kākvantitatīvapieeja,atsaucotiesuztipoloģiju,šisirskaidrojošspētījumsarmērķidefinētunizskaidrotattiecībasstarpattiecīgajiemmai‐nīgajiem.Tajāizpētītasarīiekšējāsattiecībasstarpattiecīgajiemmainīga‐jiem(Bernard&Bernard,2012),
līdzartoirpamatotakorelācijaspētī‐jumanepieciešamība, ņemot vērā
paredzamos rezultātus un cēloņa
unsekuattiecībasstarpmainīgajiem.Šielatentiemainīgie,pamatotiarzināt‐niskoliteratūru,irklasificētikācēloņa(prognozētāji/neatkarīgie/X),t.i.,zīmolaatpazīstamībaunpakalpojumukvalitāte,starpniecības,t.i.,uzticībazīmolamunrezultāta(sekas/atkarīgais/Y),t.i.,zīmolalojalitāte,mainīgie.
-
44
Tosavstarpējāsaistībavienāvaiotrāveidāatrodamaeksistējošajāliteratūrā,tomēršajāpētījumātiksanalizētazīmolaatpazīstamībasunpakalpojumukva‐litātesietekmecauruzticībaszīmolamstarpniecībuuzAIIzīmolalojalitāti.Šieempīriskierezultātikalpokāpamatszīmolalojalitātesmatricasizveidošanaiaugstākās
izglītības iestādēm. Iegūtie rezultāti tiks pārbaudīti kvalitatīvi,
arekspertugrupaspalīdzību,unnošiemrezultātiemtikssniegtinepieciešamieieteikumimodelimun
tāattīstības
iespējāmnākotnē.Matricasnovērtēšanatiksveiktaarcituekspertusastāvu–izvēlētu,balstotiesuztopieredzinozarē.Viņuatbildesparmatricaspielietojamībuunefektivitātitiksfiksētasunanali‐zētaskvantitatīvi,izmantojotaprakstošostatistiku.
Analizētāvienībairaugstākāsizglītībasiestāžuindividuāliepatē‐rētāji,t.i.,studenti.Pētījumashēmaapskatāmazemāk(4.attēls),parādotdažādāspētījumastadijas.
4.attēls.Pētījumashēma(autoraveidots)
-
45
Precīziatbilstot4.attēlam,pētījumstikasāktsarteorētiskozināšanubāzi,aptverottonotematanoteikšanasunproblēmasidentificēšanaslīdzmērķaizvirzīšanaiunpētījumaproblēmasformulējumam.TikaveiktaPa‐kistānasaugstākāsizglītībaskontekstaanalīzeunbūtiskākozīmolvedībasjēdzienuunsaistītoteorētiskomodeļuapskats,kastālākvedauzempīris‐kāsunkvalitatīvāsanalīzesveikšanu;šīsanalīzesrezultātisavukārtļāvasasniegtizvirzītosmērķuskāpētījumaiznākumu,t.i.,izveidotzīmolalo‐jalitātesmatricu.Rekomendācijaun
ieteikumikalpopētījumarezultatutālākaiizmantošanai.Datuanalīzesstruktūra
Statistisko datu analīzes struktūra redzama zemāk 5. attēlā.
Šīstruktūrasastāvnotādiemneatkarīgajiemmainīgajiemkāzīmolaatpa‐zīstamība(BrandAwareness)unpakalpojumukvalitāte(ServiceQuality),uzticības
zīmolam (Brand Trust) kā mediatora un zīmola
lojalitātes(BrandLoyalty)kāatkarīgāmainīgā.
5.attēls.Datuanalīzesstruktūra(pašaautorauzbūve)
-
46
KonstruktumērīšanaPētījumakonstrukti izveidoti, izmantojot
aptaujas armērījumu
skalām, kas aizgūtas no iepriekšējiem pētījumiem. Piecu punktu
Likertaskala, kur 1 – pilnībā nepiekrītu un 5 – pilnībā piekrītu,
izmantota
šokonstruktumērīšanā.Visas36vienības,kasdatureducēšanasrezultātātikasamazinātasuz27vienībām,tikanoformulētastā,laitāsnesaturētuuzvedinošusvaineviennozīmīgiinterpretējamusjautājumus.Tikanodro‐šinātaaptaujassaturavaliditāte.Vienībaszīmolaatpazīstamībasmērīša‐naitikaņemtasno(Aaker,1996),savukārtpakalpojumukvalitātes(PK)vienībastikaņemtasnoiepriekšējiempētījumiemBrady&Cronin,2001;Parasuraman,
Zeithaml&Berry, 1988;Terblanche&Boshof, 2001).
Lī‐dzīgi,arīuzticībaszīmolammērījumitikaņemtinoiepriekšējiempētīju‐miem(Hsteh&Hiang,2004;Caceres&Paparoidamis,2007;BallesterDel‐gado&Aleman‐Munuera,
2005;Dixon,Bridson,Evans&Morison,
2005;Chaudhuri&Holbrook,2001,etc.).Visbeidzot,zīmolalojalitātes(ZL)mē‐rījumi
tika pārņemti no vairākiem avotiem
(Algesheimer,Uptal&Her‐rmann,2005;Fullerton,2005;Heithman,Lehman&Herrmann,2007;Hess&Story,2005;Johnson,Herrmann&Huber,2006;Sierra&McQuity,2005;Zeithaml,Berry&Parasuraman,1996).
3.tabulaKronbahaAlfa
Mainīgais KronbahaAlfaZīmolaAtpazīstamība(ZA)
0,79PakalpojumuKvalitāte(PK) 0,83Uzticībazīmolam(UZ)
0,90Zīmolalojalitāte(ZL) 0,90
Avots:pašuaprēķini3.
tabulaattēlomainīgoticamībasanalīzi.Kātonosakaaugstāk
redzamaiskronbahaalfakoeficients,0.7irslieksnisaugstākaiuzticamībaiuniekšējaisaskaņotībai(Nunnally,1978),t.i.,tiešaisaikneistarpvienībāmkā
grupai,mērot konstruktu (Cronbach, 1951), katra
pētījumamainīgāvērtība labi iziet ticamības testu,
tādējādinoskaidrojot, ka
respondentilabisapratajautājumusunarīsniedzaskaidrasatbildes.
-
47
Datu vākšana un izlase: kā apspriests iepriekšējā sadaļā,
parpētījumakontekstušajāpētījumāizvēlētasaugstākāsizglītībasiestādes(AII).Datitikavāktinejaušasizlasesveidā,neatkarīgiizvēlotiesrespondentusganierodotiespersonīgiizvēlētajāsAII(valstsunprivātajās),ganelektroniskiofi‐ciālajāsdatubāzēs,tādējādinodrošinotkatramrespondentamiespējuatbil‐dēt.ŠīsAIIatrodasLahorā(pazīstamakāizglītībascentrs)unirizvēlētasne‐atkarīginotonozaresunkursupiedāvājuma,ņemotvērāto,kašajāpētījumāapskatītazīmolalojalitātesatkarībanozīmolaatpazīstamības,pakalpojumukvalitātesunuzticībaizīmolamlīmeņa,kosaviemstudentiempiedāvāšīsAII.ŠīsAIItikaizvēlētasarīatkarībānotā,vaitāsirvalstsvaiprivātāsiestādes,jovalsts/publiskāsiestādesmēdzkoncentrētiesuzpakalpojumukvalitāti,ka‐mērvalstsnefinansētās/privātāsiestādesvairākpaļaujasarīuzpārdošanasveicināšanasaspektiem.Jebkurāgadījumā,visasizvēlētāsAIIirpazīstamaskākvalitātinodrošinošasiestādes.Tāpēc,atbilžuiegūšananoabutipuAIIļaujautoramlabākprognozētuninterpretētrezultātusjēgpilnāveidā,kāsavādāknebūtuiespējams.
Laigannepieciešamaisizlasesapjomsbija382,izlasesstruktūraariegūtoatbilžulīmeni75%sastāvno401respondenta,nokuriem53%(214)irsievietesun47%(187)vīrieši.PēcGayandAirasian(2002),vai‐rāknekā200miljonulielaipopulācijai400iradekvātsizlaseslielums,unatsaucoties
uz Robert (2019), gadījuma izlase padara izlases
veikšanuvieglākulielākāspopulācijāsuntāirpiemērotāka,kadizlasesreprezen‐tācijainavnepieciešamatālākaklasifikācijauniedalīšanaapakškategori‐jās,
lai izlasebūtupiemērota,kātasarī iršajāpētījumā.4.un5.
tabulazemākattēlorespondentuvecumuunizglītību.
4.tabulaRespondentuvecumastruktūra
Vecums Biežums Procenti DerīgieprocentiKumulatīvieprocenti
No18līdz23 238 59 59,4 59,424līdz28 128 32 31,9 91,329unaugstāk
35 9 8,7 100Kopā 401 100,0 100,0 Avots:pašuaprēķini
-
48
5.tabulaRespondentuizglītībasprofilēšana
Izglītība Biežums Procenti
DerīgieprocentiKumulatīvieprocenti
Bakalaurs 200 49,9 49,9 49,9M.Phil 29 7,2 7,2 57,1Maģistrs 164
40,9 40,9 98,0PhD 8 2,0 2,0 100,0Kopā 401 100,0 100,0
Avots:pašuaprēķini
3.2.Kvantitatīvāizpēteunizklāsts
Šīsadaļaiekļaujempīriskoanalīzi,taiskaitādeskriptīvo,faktoru,regresīvounmediācijasanalīzi,laipārbaudītuhipotēzi.Minētāsanalīzesrezultātiirizmantoti,laiidentificētunepieciešamosparametrusunstudentuuzskatusparzīmolalojalitātesbūtībuuntoietekmējošajiemfaktoriem.
MainīgoaprakstošāanalīzeTākādeskriptīvāpētījumamērķisiridentificētcentrālotendenču
apmēruunveikt respondentuatbilžukopsavilkumu,
sekojotnoteiktamšablonam(Etchegaray&Fischer,2009),
iespējamsnovērotstudentu
iz‐pratni,toizvēlesunapmierinājumalīmenisaistībāartoAIIunstudentuvisbiežāksniegtāsatbildes;tomēr,aprakstošāanalīzevarneattēlotbeigurezultātus,īpašipārbaudotstatistiskāshipotēzesutt.
Zīmolaatpazīstamībasvienības6.tabulaparādazīmolaatpazīstamībasmainīgāvienībuapraksto‐
šāsstatistikasrezultātus.Zīmolaatpazīstamībasvienībasirveidotastā,laibūtuiespējams
iegūtneatkarīgu skatījumuuz respondentuviedokli parAIIs
atpazīsta‐mībuunnotātālāknoteikttāsiespaiduuzto,kārespondentipieņemlē‐mumusnākotnē.6.tabulāredzams,kavērāņemamividējierādītājitam,vairespondentiemirviedoklisparzīmolu,
irpozitīvazīme,ņemotvērāzīmolaatpazīstamībasietekmiuzlojalitāti.
-
49
6.tabulaZīmolaatpazīstamībasvienībuaprakstošāstatistika
Manirviedoklis
paršozīmolu(universitāti)
Esmudzirdējis
paršozīmolu(universitāti)
Esmupazīstamsaršozīmolu(universitāti)
Esbieži