SVEUILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET MARKO BARI NEPROFITNE ORGANIZACIJE I SOCIJALNA OSVIJEŠTENOST MLADIH DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2014.
SVEU�ILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MARKO BARI�
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I SOCIJALNA OSVIJEŠTENOST
MLADIH
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2014.
SVEU�ILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I SOCIJALNA OSVIJEŠTENOST
MLADIH
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Ponašanje potroša�a
Mentor: Prof.dr.sc. Bruno Grbac
Student: Marko Bari�
Smjer: Marketing
JMBAG: 0081123046
Rijeka, rujan 2014.
SADRŽAJ
�
������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
����� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
������� ������� �������� ������� ������������� ����������
�� ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
��������������������� ����� �����������������������������������������������������������������������������������������������������������
������� ����� ������������ �������������������������������������������������������������������������������������������
������ ������� �������������� ���� ������������ ����������������������������������
�������� ����������������������� �� �������������� ������������������������������
��������� ��� ������������ �����������������������������������������������������������������������������
��������� ���������� �������������������������������������������������������������������������������������������������
����� �������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������
����������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������!�
�������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������
��������"�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
��� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������!�
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������#��
����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������#��
1
1. UVOD
Podru�je neprofitnog marketinga privla�i svojim specifi�nostima, ulogom u društveno-
ekonomskom tkivu, te kao takvo predstavlja istraživa�ki izazov. Istraživanje mogu�nosti
održive integracije neprofitnog i profitnog marketinga zanimljivo je prou�iti iz razloga što je
problem financiranja neprofitnog sektora uvjetovan nepovjerenjem javnosti, nedostatnim
sredstvima, diskriminacijskim faktorima, netransparentnoš�u sektora, a koji predstavljaju
izazov kao glavni pokreta� generatora ljudske kreacije koji je u stanju izdignuti se iznad
sadašnjeg vremena i spoznati mogu�a rješenja onkraj granice stvarnosti. Poznati su primjeri iz
prošlosti ljudi koji su bili izvan svog vremena, �ija rješenja i vizije tadašnji svijet nije
razumio, upravo iz razloga što su doticale obzore nemogu�eg; danas su te mnogobrojne vizije
stvarnost, u vremenu kad se ve�ina najbriljantnijih izuma uzima zdravo za gotovo.
Zatim, svaki poslovni subjekt kao temeljni nositelj ekonomskog života odre�ene društvene
zajednice uz takti�an, razmišlja i o strateškom planu svog djelovanja, bez kojeg je nemogu�a
njena budu�nost i egzistencija u promijenjenim uvjetima. Sukladno tome, na makro razini
nužan je strateški plan koji �e biti u stanju odgovoriti na izazove okruženja, te služiti kao
smjernica za subjekte na mikro razini. Takti�ne strategije ekonomije mogu osigurati trenutnu
korist, održiv element donosi samo strateško planiranje i uvažavanje �initelja utjecaja iz
globalnog okruženja. Rastu�i globalni problemi kao što su siromaštvo, elementarne nepogode,
dezertifikacija podru�ja, porast temperatura, pojava epidemija, otpad, ekscesivna urbanizacija
i sli�no, �ijem rješavanju može doprinijeti i neprofitni marketing.
Ova tema je odabrana zbog višegodišnjeg volonterskog iskustva autora na podru�ju grada
Rijeke te mogu�nosti prenošenja istoga na nove studente s ciljem uvida u aktivnost studenata
u volonterskim aktivnostima. Fokus znanstvenog istraživanja se bazira na socijalnoj
osviještenosti društva u gradu Rijeci koje je potaknuto djelovanjem od strane neprofitnih
subjekata na ulicama, u bolnicama, trgova�kim centrima s ciljem informiranja i skretanja
pozornosti gra�anima na postojanje i potrebe socijalno ugroženih osoba. Volonterstvo je
prepoznato kao gra�anska vrlina koja pridonosi razvoju zajednice, izgra�uje osje�aj
solidarnosti, pridonosi izgradnji socijalnog i ljudskog potencijala, inicira promjene u društvu.
Iako je volonterstvo i suradnja sa socijalnim subjektima u razvijenim zemljama EU na ve�em
nivou, u Hrvatskoj unato� velikoj želji subjekata i osnivanju Nacionalnog odbora za
2
volonterstvo, socijalna osviještenost nije dosegla EU razinu. Tako�er zbog toga pokrenuto je
istraživanje i prenošenje socijalne osviještenosti kroz djelovanje subjekta „Socijalna
samoposluga“.
Problem istraživanja ogleda se u neosviještenosti studenata Ekonomskog fakulteta u Rijeci,
o postojanju, radu i djelovanju Socijalne samoposluge kao neprofitne organizacije. Neki od
problema javljaju se tako�er u obliku neiskorištenih znanja studenata i pomo�i takvim
subjektima u odre�enim ekonomskim smjerovima kroz financije, organizaciju i promociju
kao i osvještavanje studenata op�enito o socijalno ugroženim obiteljima na podru�ju grada
Rijeke.
Svrha istraživanja je osvijestiti studente Ekonomskog fakulteta o postojanju i radu Socijalne
samoposluge kao i osvijestiti vidike mogu�eg djelovanja studenata na razli�itim podru�jima
od prikupljanja hrane, odje�e, dijelova namještaja do suradnje sa drugim subjektima u vidu
edukacija te mogu�nosti prakti�ne primjene ekonomskih znanja.
Cilj istraživanja je potaknuti studente EFRI-ja na razmišljanje i aktivno djelovanje unutar
Socijalne samoposluge na jednokratnim ili višekratnim projektima, akcijama ili sli�no kao i
širenje pozitivne informacije te upoznavanja drugih studenata s radom i djelovanjem Socijalne
samoposluge. Cilj istraživanja tako�er se temelji na istraživanju povezanosti marketinga i
društva te analizi pojedinih subjekata neprofitnog marketinga.
Znanstvene metode koje su se koristile prilikom istraživanja su: metoda deskripcije, metoda
klasifikacije, induktivna metoda, metoda analize, metoda dokazivanja, komparativna metoda,
metoda uzorka, metoda anketiranja, statisti�ka metoda.
Diplomski rad sastoji se od pet cjelina. U prvom dijelu koji se naziva Uvod prikazan je kratak
opis teme, razlog njezinog odabira, hipoteze koje �e se istraživati, znanstvene metode koje su
se koristile prilikom istraživanja te problem, svrha i ciljevi istraživanja. U strukturi rada je
objašnjeno što je prikazano u svakom dijelu rada. U drugom dijelu pod nazivom Marketing i
društvo tematski su obra�ena tri potpoglavlja vezane za pretpostavke neprofitnog marketinga,
3
usporedba konvencionalnog i neprofitnog marketinga te društveni marketing. Tre�i dio odnosi
se na Subjekte neprofitnog marketinga s naglaskom na definiranje subjekata neprofitnog
marketinga, oblici neprofitnih organizacija, razmjenski odnosi i financiranje neprofitnih
organizacija te primjena neprofitnog marketinga. �etvrti dio rada nazvan je Analiza rezultata
istraživanja te je u njemu objašnjena metodologija istraživanja, dana je analiza rezultata te
izveden zaklju�ak istraživanja. Peti dio rada je Zaklju�ak u kojem su navedene najvažnije
spoznaje unutar cijelog diplomskog rada.
4
2. MARKETING I DRUŠTVO
Suvremena koncepcija marketinga koja od marketera u svakoj gospodarskoj i
izvangospodarskoj aktivnosti traži ne samo razmatranje potreba i želja primarnog ciljnog
tržišta, odnosno, potroša�a uz nastojanje ostvarenja profita, ve� i vo�enje ra�una o potrebama
društva kao relativno homogene zajednice ljudi koji dijele zajedni�ku kulturu i vrijednosti
(Pavi�i�, 2001). Kako bi se prikazale glavne zna�ajke marketinga i društva u nastavku su
izdvojene pretpostavke neprofitnog marketinga, usporedba konvencionalnog i neprofitnog
marketinga te zna�ajke društvenog marketinga.
2.1. Pretpostavke i usporedba konvencionalnog i neprofitnog marketinga
Razdoblje neprofitnog marketinga zapo�elo je pojavljivanjem �lanka po nazivom
„Broadening the Concept of Marketing“ kojeg su objavili Kotler i Levy (1969, p.10-15) u
kojem su autori ukazali na šire mogu�nosti primjene marketinga izvan gospodarske sfere.
Neprofitni marketing može se definirati kao marketing koji primjenjuju neekonomski subjekti
društveno korisnih djelatnosti popust dobrotvornih, karitativnih, socijalnih, kulturnih,
obrazovnih, zdravstvenih, državnih usluga, te zaklada i fondacija. Elementi dobrotvornosti i
dragovoljnosti karakteriziraju prethodno spomenute djelatnosti neprofitnih organizacija.
Danas neprofitni marketing uklju�uje aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i organizacije radi
ostvarivanja ciljeva razli�itih i od uobi�ajenih ciljeva poslovanja, kao što su dobit, udjel na
tržištu ili povrat ulaganja. Grbac (2005, p.338) smatra da se neprofitni marketing ne razlikuje
bitno od konvencionalnog po pitanju elemenata marketing miksa, ve� po njegovim temeljnim
ciljevima. Prema Pavi�i�u (2003, p.31) marketing neprofitnih organizacija je skup aktivnosti
kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje
djelovanja organizacija koje ostvaruju neki odre�eni javni interes, ali im osnovna svrha
postojanja nije ostvarivanje profita.
Meler (2006, p.50) dijeli neprofitni marketing u dvije kategorije: marketing neprofitnih
organizacija i društveni marketing. Marketing neprofitnih organizacija ozna�ava primjenu
marketinške koncepcije i tehnika na organizacije kao što su bolnice i škole. Društveni
marketing je razvoj programa zamišljenih radi utjecanja na prihvatljivost društvenih ideja, kao
što su pomaganje fondaciji za istraživanje AIDS-a ili navikavanje ljudi na reciklažu
5
novinskog papira, plastike ili aluminija. Ciljeve neprofitnog marketinga oblikuje priroda
razmjene i ciljevi organizacije (Dibb i suradnici, 1995, p.715).
Neprofitni marketing pojavio se najprije u zdravstvu, kulturi, obrazovanju, nakon �ega se
po�eo razvijati i u izdavaštvu, politici, socijalnim i dobrotvornim ustanovama. Te su
aktivnosti dugo vremena bile pod kontrolom države što je zna�ajnije utjecalo na njihovu
neu�inkovitost i neuspješnost, što je riješeno privatizacijom i uvo�enjem tržišnih zakonitosti.
Prema Meleru (2006, p.55) bitno je istaknuti �injenicu da je neprofitni marketing usmjeren
prvenstveno prema ostvarenju konkretnih op�edruštvenih ciljeva, a ne prema ostvarenju dobiti
ili povratu investicije. Cilj neprofitne organizacije je dobiti željeni odgovor od ciljnog tržišta.
Odgovor može biti promjena u vrijednosti, financijski doprinos, donacija ili neki drugi tip
razmjene. Važnost neprofitnog sektora u industrijskim zemljama nije zanemariva, jer upravo
taj sektor zapošljava 3-12% ukupnih zaposlenika u tim zemljama (Graefe, 2004, p.460).
Mogu�e je razlu�iti dvije skupine subjekata koje prakticiraju neprofitni marketing. Prva
skupina neprofitnih subjekata trži proizvode i usluge, ali njima nije cilj ostvarenje dobiti.
Druga skupina subjekata je usmjerena na ostvarenje društvenih ciljeva.
Meler (2003, p.62) isti�e da je tržište najpouzdaniji kontrolni instrument poslovanja poslovnih
subjekata gospodarskih, ali dobrim dijelom i poslovnih subjekata izvangospodarskih
djelatnosti. Marketing nedvojbeno doprinosi optimalnoj alokaciji �initelja proizvodnje i
materijalnih resursa na djelatnosti koje su od prioritetnog zna�enja za razvoj cjelokupnog
gospodarstva. Neprofitni marketing je prvenstveno usmjeren na zadovoljavanje društvenih
potreba uz respektiranje mogu�ih interakcija okruženja. Temeljni cilj i konvencionalnog i
neprofitnog marketinga jest zadovoljenje pojedina�nih ili zajedni�kih potreba. Izvedeni cilj iz
temeljnog cilja je u slu�aju konvencionalnog marketinga ostvarenje dobiti, dok bi to u slu�aju
neprofitnog marketinga trebalo biti ostvarenje op�edruštvene koristi.
Neprofitni marketing ima odre�ene osobitosti, prije svega, sljede�e (Dokstoc, 2012):
• Profit je izuzet od oporezivanja - primarna svrha neprofitnog subjekta je u
ostvarivanju javnih ciljeva. U skladu s tim, sva dobit se mora zadržati kao obrtna
sredstva ili se koristi za širenje neprofitnog subjekta,
• Neobveznost pla�anja poreza na robe i usluge - ovaj porezni odbitak �ini posao
prikupljanja sredstava za neprofitne subjekte lakšim te donacije mogu biti porezno
6
priznate od strane donatora. Na primjer, to bi omogu�ilo da poslovni subjekti mogu
donirati zalihe hrane ili sportsku opremu i biti u mogu�nosti priznavanja poreznih
olakšica za vrijednost donirane robe,
• Ograni�ena osobna odgovornost iz dugova i obveza neprofitnog subjekta - �lanovi
uprave neprofitnog subjekta zašti�eni su od osobne odgovornosti za dugove i obveze
neprofitnog subjekta. U odre�enim okolnostima osobne odgovornosti �lanovi mogu
biti odgovorni ukoliko je ponašanje štetno za neprofitni subjekt kao što je
neprimjereno postupanje s financijama i sli�no.
Razliku izme�u subjekata konvencionalnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je
ustanoviti na temelju na�ina i mogu�nosti mjerenja uspjeha njihovih marketing napora. U
gospodarskim subjektima mogu�e je mjeriti rast dobit ili realizacije apsolutno ili relativno u
odnosu na konkurente, dok je u subjektima neprofitnog marketinga mogu�e mjeriti tek
ostvarenje postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i želja korisnika (Anthony i
Young, 1990, p. 49).
Prema Meleru (2006, p.50) cilj konvencionalnog marketinga je pove�anje prodaje, smanjenje
troškova i pove�anje dobiti. U neprofitnom marketingu cilj je pove�anje društvenog
blagostanja koje se može o�itovati razmjenom vrijednosti, financijskim doprinosom,
donacijom ili nekim drugim tipom razmjene. Konvencionalni marketing u pravilu ima
kratkoro�ni obzor djelovanja, a neprofitni marketing u ve�oj ili manjoj mjeri ima dugoro�ni
obzor djelovanja što može stvoriti i odre�ene konfliktne situacije u subjektima. Razlika
izme�u konvencionalnog i neprofitnog marketinga ne postoji s generalnog stajališta u
mogu�oj upotrebljivosti marketing miksa. Konvencionalni i neprofitni marketing neizostavno
moraju biti me�usobno komplementarni jer jedino na taj na�in dobivaju svoj puni smisao.
7
Razliku izme�u konvencionalnog i neprofitnog marketinga mogu�e je uo�iti na temelju
Tablice 1.
Tablica 1.: Usporedba neprofitnog i konvencionalnog marketinga
Neprofitni marketing Konvencionalni marketing
Povezanost s organizacijama, ljudima,
mjestima, idejama, resursima
Povezanost s proizvodima i uslugama
Dobrovoljan karakter razmjene Nov�ana razmjena
Ciljevi su kompleksniji budu�i da uspjehe i
promašaje nije mogu�e uvijek mjeriti
financijskim u�incima
Ciljevi su prodaja i profit
Indirektna veza koristi i pla�anja Koristi su naj�eš�e u izravnoj vezi s izravnim
pla�anjima
U službi ekonomski neprofitabilnih tržišnih
segmenata
U službi je isklju�ivo profitabilnih tržišnih
segmenata
Izvor: Evans, J.R.- Berman, B.,1987,: Marketing, Third ED., Macmillan Publishing
Company, New York
Daljnjom usporedbom konvencionalnog i neprofitnog marketinga može se ustanoviti da su
subjekti neprofitnog marketinga djelatno izrazito radno intenzivni, dok su subjekti
konvencionalnog marketinga u ve�oj mjeri kapitalno intenzivni. U subjektima neprofitnog
marketinga u ve�oj je mjeri prisutna me�usobna komunikacija, dok je u subjektima
konvencionalnog marketinga u ve�oj mjeri prisutna jednosmjerna komunikacija. Osobe koje
su osobito zainteresirane za višu razinu osobnih primanja gravitirat �e poslovima u profitnom
sektoru, dakle na podru�ju funkcioniranja konvencionalnog marketinga dok �e ideologisti,
altruisti i filantropi izabrati poslove u neprofitnom sektoru, odnosno na podru�ju
funkcioniranja neprofitnog marketinga.
Neprofitni marketing primjenjuju neekonomski subjekti kojima cilj nije ostvarivanje profita
nego zadovoljavanje društveno korisnih ciljeva. Razlikuje se od konvencionalnog s obzirom
na ciljeve, na�ine pla�anja, karakter razmjene, tržišnog segmenta i sli�no. U nastavku je
objašnjen pojam društvenog marketinga.
8
2.2. Društveni marketing
Društveni marketing nastoji inducirati društveno ponašanje, ali ne u svrhu stvaranja koristi
onome koji provodi društveni marketing, ve� stvaranja koristi ciljnom tržištu i društvu u
cjelini. To se postiže promjenama ponašanja koja su u pojedina�nom ili cjelokupnom
društvenom interesu. Subjekti društvenog marketinga pritom mogu biti pojedinci, neformalne
i formalne skupine i razli�ite udruge, organizacije i asocijacije. Društveni marketing može biti
poduprt od neprofitnih, ali i profitnih subjekata, a sve u cilju unapre�ivanja društva i
društvenih odnosa. Društveni marketing može se definirati kao primjena marketinga u
procesu realizacije društvenih ciljeva koje kao temeljno ili pak izvedeno ishodište nemaju
prvenstveno dobiti, ve� zadovoljenje potreba koji imaju op�edruštveni, odnosno socijalni
karakter (Meler, 2003, p.71.).
Lazer i Kelly (1973, p.4) navode da je društveni marketing podru�je marketinga povezano
kako u uporabom marketinga znanja, koncepcije, i tehnika u cilju ostvarenja društvenih
ciljeva, tako i s društvenim posljedicama marketing politike, odluka i akcija. Obzor
društvenog marketinga je zbog toga širi negoli konvencionalnog marketinga. On se odnosi na
izu�avanje tržišta i marketing aktivnosti unutar cjelokupnog društvenog sustava.
Prema Kotleru i Robertu (1989, p.370) društveni marketing predstavlja utvr�ivanje,
izvršavanje i kontrolu marketing programa sa svrhom pove�anja društvenih/socijalnih ideja ili
društvene/socijalne prakse u ciljnoj skupini, odnosno skupinama. On se služi segmentacijom
tržišta, istraživanjem potroša�a, razvojem koncepcije, komunikacijama, unapre�ivanjima i
pobu�ivanjima razne vrste, te teorijom razmjene da bi maksimizirao reakciju ciljne skupine.
Prema Meleru (2006) društveni marketing ima za krajnji cilj samoaktualizaciju, odnosno
samorazvoj ili pak samoobnovu pojedinca, �lana konkretnog društva. To se može posti�i
naobrazbom, kulturnim prožimanjem, zdravstvenim tretmanom, djelovanjem dobrotvornih
društava ili politi�kih stranaka i sli�no. Primjerice mnoge umjetni�ke grupe trebaju privu�i
ve�i auditorij. Suo�eni sa smanjenim brojem prodanih karata, Simfonijski orkestar Colorada
shvatio je da bi trebao privu�i nove generacije ljubitelja glazbe kojima se klasi�na glazba �ini
dosadna. Jedna od marketinških inovacija Orkestra bila je novi vikend program nazvan
„Prigodna klasika“ gdje su pozvani novi slušatelji i to kako bi uz vino i pivo s �lanovima
orkestra mogli glazbenicima postavljati pitanja prije i nakon programa (Kotler, 2001, p.29).
9
Društveni marketing se može definirati kao upotreba marketinških principa i tehnika s
namjerom da ciljna grupa dobrovoljno prihvati, odbaci ili modificira odre�eno ponašanje u
korist pojedinca, grupe ili društva u cjelini. Društveni marketing naj�eš�e se koristi kada neku
ciljnu grupu treba motivirati da promijeni ponašanje zbog poboljšanja zdravlja, sprje�avanja
ozljeda, zaštite životne sredine ili dobrobiti društva (Kotler, Lee i Roberto, 2008, p.16). U
zdravstvu se nastojanja društvenog marketinga rabe da bi se umanjilo uživanje u duhanu,
pove�ala fizi�ka aktivnost, poboljšala prehrana, smanjio rizik od moždanog udara, ograni�ilo
širenje AIDS-a i sli�no. Društveni marketing služi za sprje�avanje ozljeda, �esto smjeraju�i na
pitanje poput vožnje u pijanom stanju, odgovornog korištenja mobilnom telefonijom,
obiteljskog nasilja, sprje�avanju požara, spremnosti za krizne situacije, ozljeda na radu i
druge. Tako�er je od velike važnosti utjecaj gra�ana da zaštite okoliš obi�nim odabirom
klju�nih to�aka ponašanja pojedinaca kojima �e se poboljšati ili zadržati opskrba vodom,
kvaliteta voda, prirodna staništa, kvaliteta zraka i obnovljivi izvori energije. Društveni
marketing je disciplina koja se može rabiti kako bi se unaprijedio život u zajednici putem
dobrovoljnog volontiranja, mentorstva, darivanja krvi, organa i sli�no (Kotler i Lee, 2007,
p.189).
Kotler i Lee (2007, p.42-46) isti�u primjer reforme školskih obroka u Velikoj Britaniji. Prema
dotadašnjim istraživanjima u Velikoj Britaniji jedno od petero djece je bilo pretilo te 40%
tinejdžerica je imalo manjak željeza u krvi. Na takve rezultate reagirao je Jamie Oliver,
poznati britanski kuhar. Njegov cilj je bio zamijeniti kalori�nu, presoljenu, masnu, prera�enu
hranu posluživanu u britanskim školskim restoranima svježe skuhanim, hranjivim obrocima,
bogatim prirodnim sastojcima, vo�em i povr�em. Njegov projekt „Bolje me nahrani“ privukao
je pozornost gra�ana i vlasti koja je htjela poduzeti nešto po tom pitanju. Razvio je i proveo
promotivnu strategiju upotrebljavaju�i ve�inu sredstava javnog informiranja koja su mu bila
na raspolaganju, uklju�uju�i televiziju, tiskovine, posebne doga�aje, internetsku stranicu te
kampanju za prikupljanje potpisa. Rezultati programa bili su zadovoljavaju�i pri �emu su
nastavnici govorili Oliveru da su njihovi studenti bili pažljiviji na satu i da su se mogli bolje
koncentrirati. Tako�er je britanskom premijeru predstavljena 271.000 potpisa za peticiju o
boljoj prehrani zbog �ega je izdvojeno 280 milijuna funti za poboljšanje školskih obroka.
Tvrtka General Motors u Izvješ�u o korporativnoj odgovornosti i održivosti podržava
nekoliko društvenih inicijativa i programa u cilju poticanja sigurne vožnje, uklju�uju�i i one
fokusirane na propise koji se odnose na djecu u automobilima i korištenje sigurnosnih
10
pojaseva, sprje�avanje vožnje u pijanom stanju, mlade voza�e i dekoncentriranu vožnju.
Aktivnosti koje podržavaju društvene ciljeve uklju�ivale su financijsku podršku, kao i
aktivnosti koje su u osnovi povezane s proizvodima i distributivnim kanalima General
Motorsa: osiguranje punktova za kontrolu sigurnosti dje�jih sjedala, obuka prodava�a u vezi
sa sigurnoš�u djece, poklanjanje sigurnosnih dje�jih sjedalica siromašnim obiteljima i
osiguranje kombija s kompletnom opremom za provjeru sigurnosti dje�jih sjedišta (Kotler i
Lee, 2009, p.158).
Martinovi� (2005) isti�e akcije i kampanje koje se provode u Hrvatskoj od kojih su zna�ajne
„Poštujte naše znakove“ i „Djeca, prijatelji u prometu“, gdje se želi svesti stradanja u prometu
na minimum. S ciljem mijenjanja stavova prema odre�enim propisima provele su se i vrlo
uspješne kampanje pod nazivima „Pametni znaju �emu služi pojas“ i „Ako piješ, ne vozi“.
Hrvatsko ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi pokretalo je akcije i kampanje za
dobrovoljno darivanje krvi, borbu protiv droge i za zaštitu od AIDS-a, a danas kao najve�i
problem isti�u pušenje. Tako�er, Zelena akcija je pokrenula niz korisnih preventivnih
kampanja kao što su „Stop šumskim požarima“ i nastavak kampanje „SOS za Jadran“, �ime
se namjeravalo skrenuti pozornost na to da je prevencija daleko jeftinija nego pošumljavanje
izgorjelih šuma. U razvijenim zapadnim kulturama danas društva uvode posebne
institucionalne oblike unutar kojih se intenzivnije odvija promicanje kulture �itanja i
promicanja knjiga kao medija �ime se pridonosi pove�anju kulturne razine i u�inka
obrazovanja. Iz primjera tih zemalja može se vidjeti kako knjižnice, knjižare, razne
obrazovne, kulturne i neprofitne organizacije, nakladnici i osobe poznate iz društveno-
politi�kog života zajedni�ki rade na projektima promocije �itanja i knjiga.
Društveni marketing u odre�enom vidu predstavlja svojevrsnu socijalizaciju marketinga kao
poslovne koncepcije, ali i odre�ene filozofije življenja i ponašanja. Nositelji društvenog
marketinga mogu biti privatne osobe, društvene ustanove, udruge, organizacije i institucije,
politi�ke stranke, te organi vlasti. Društveni marketing tako predstavlja operacionalizaciju i
instrumentalizaciju nedvojbeno potrebne interakcije na potezu marketing - društvo. U
sljede�em poglavlju objasnit �e se subjekti neprofitnog marketinga kroz oblike, razmjenske
odnose, financiranje i primjenu.
11
3. SUBJEKTI NEPROFITNOG MARKETINGA
U nastavku su definirani subjekti neprofitnog marketinga, oblici neprofitnih organizacija,
razmjenski odnosi i financiranje neprofitnih organizacija te primjena neprofitnog marketinga,
kako bi se pobliže objasnio neprofitni marketing kroz teoriju i prakti�ne primjere.
3.1. Definiranje i oblici subjekata neprofitnog marketinga
Neprofitni subjekti mogu se definirati kao subjekti koji postoje kako bi osiguralo op�i boljitak
društva, korištenjem odgovaraju�ih izvora i/ili raspoloživost odgovaraju�ih fizi�kih dobara i
usluga. Temeljni su oblici neprofitnih subjekata u Republici Hrvatskoj udruge, zaklade i
fondacije, dok ustanove predstavljaju osnovne pravne subjekte za trajno obavljanje djelatnosti
bez primarne svrhe stjecanja dobiti (Bari�, 2000)
Meler (2003, p.93) iznosi Me�unarodnu klasifikaciju neprofitnih subjekata razvrstanih po
sljede�im skupinama:
• Skupina 1. Kultura i rekreacija,
• Skupina 2. Obrazovanje i znanstvenoistraživa�ki rad,
• Skupina 3. Zdravlje,
• Skupina 4. Socijalna skrb,
• Skupina 5. Ljudska okolina,
• Skupina 6. Razvoj okolnih zajednica i stanovanja,
• Skupina 7. Pravna zaštita i politika,
• Skupina 8. Promicanje filantropije i volonterstva,
• Skupina 9. Me�unarodne aktivnosti,
• Skupina 10. Religija,
• Skupina 11. Poslovne i profesionalne asocijacije i sindikalne organizacije,
• Skupina 12. Ostalo.
Pavi�i� (2000, p.22-24) smatra da kod klasifikacije neprofitnih subjekata treba voditi ra�una
o: svrsi za koju se klasifikacija namjerava provesti, postoje�ima klasifikacijama, zakonima i
propisima, društvenim normama i vrijednostima, specifi�nosti okruženja, terminologiji,
povezanosti uklju�enih organizacija i iskustvima iz prakse. Njegova klasifikacija neprofitnih
subjekata, djelatnosti i aktivnosti sastoji se od: humanitarnih i vjerskih organizacija,
12
znanstveno-istraživa�kih organizacija, zdravstvene i socijalne zaštite, kulture i umjetnosti,
sporta i rekreacije, politi�kih organizacija i sindikata, pokreta, udruženja, ideja te obrazovne i
odgojne organizacije.
Obilježja neprofitnih subjekata prema Anthony i Young (1988) su slijede�a:
• Odsustvo mjerenja profita. Djelatnost nije usmjerena stvaranju profita, tako da ta
mjera nije nužna,
• Razlika u poreznim i zakonskim odre�enjima. Neprofitni subjekti imaju druga�iji
porezni tretman i posebnu zakonsku regulativu u odnosu na profitne subjekte,
• Razvoj neprofitnih subjekata usmjeren je pretežito na pružanje usluga. Podru�je
osnivanja i djelovanja neprofitnih subjekata je pružanje usluga koje su uobi�ajeno
zajedni�ke, društvene, op�ekorisne usluge, a koje se ne mogu u potpunosti pružiti kroz
tržišni model isporuke,
• Ve�a su ograni�enja neprofitnih subjekata u odre�ivanju ciljeva i formuliranju
strategija. Ve�a je usmjerenost postavljenim strategijama i ciljevima koje je teže
mijenjati, kao što su primjerice ciljevi poslovanja i strategija razvoja neke humanitarne
organizacije, koji su definirani prilikom osnivanja i prakti�no su nepromjenjivi,
• Manja zavisnost od financijske podrške klijenata i korisnika. Uspješnost poslovanja
profitno orijentiranih jedinica zavisi od financijske podrške klijenata. To ne mora biti
slu�aj kod neprofitnih subjekata. Prema na�inu financiranja postoje dvije vrste
neprofitnih subjekata: subjekti financirani prodajom usluga �iji prihod i uspješnost
zavise od broja klijenata kao što su privatne škole, privatne bolnice te jedinice
financirane donatorstvom i potporama gdje nema izravne veze izme�u korisnika
usluga i izvora financiranja što zna�i da uspješnost ne zavisi od financijske podrške
korisnika,
• Dominantnost visokog stupnja profesionalizma. �lanovi i aktivisti neprofitnih
subjekata obi�no su profesionalci u odre�enim podru�jima. To obilježje izraženo je
posebno u strukovnim udruženjima, primjerice komora lije�nika, udruga ra�unovo�a i
sli�no,
• Razli�itosti u na�inu upravljanja neprofitnim subjektima. Neprofitni subjekti nisu
�vrsto hijerarhijski organizirani i nemaju strogo odre�ene podjele ovlasti i
odgovornosti. Neprofitni subjekti nemaju izraženo svakodnevno rukovo�enje. �esto
aktivnostima pristupaju kroz timski rad i projektni pristup,
13
• Razli�itosti u strukturi upravljanja. Neprofitnim subjektima upravljaju skupštine i
razni odbori koje izvršne ovlasti prenose na imenovane izvršitelje. Postoji niz utjecaja
na upravlja�ke strukture iz raznih izvora, te �esto može do�i do konfliktnosti ciljeva,
• Važnost politi�kog utjecaja. Neprofitni subjekti mogu biti produžena ruka ne�ije
politi�ke mo�i, ali i obrnuto u neprofitnim subjektima može se koncentrirati zna�ajna
politi�ka snaga koja �e imati utjecaj na teku�a politi�ka zbivanja.
Neprofitni subjekti mogu u pravnom smislu poprimiti razli�ite oblike, od kojih su naj�eš�e, a
time i najpoznatije ustanove, udruge i zaklade.
Prema Zakonu o ustanovama (NN 76/93) ustanove su pravne osobe koje se osnivaju za trajno
obavljanje djelatnosti odgoja i obrazovanja, znanosti, kulture, informiranja, športa, tjelesne
kulture, tehni�ke kulture, skrbi o djeci, zdravstva, socijalne skrbi, skrbi o invalidima i druge
djelatnosti, ako se ne obavljaju radi stjecanja dobiti (�l.1, p.2). Ustanovu može osnovati
doma�a ili strana fizi�ka ili pravna osoba, ali obavljanje onih djelatnosti ili dijelova usluga
koje se obavljaju kao javna služba, dopušteno je samo javnim ustanovama. Ustanova može
imati jednu ili više podružnica s tim da je podružnica ustrojbena jedinica ustanove za koju je
aktom o osnivanju ustanove odre�eno da obavlja dio djelatnosti ustanove i da sudjeluje u
pravnom prometu.
Ustanovom upravlja upravno vije�e ili drugi kolegijalni organ ako posebnim zakonom nije
druk�ije odre�eno za razliku od ravnatelja ustanove koji organizira i vodi rad i poslovanje
ustanove, predstavlja i zastupa ustanovu, poduzima sve pravne radnje u ime i za ra�un
ustanove i sli�no. Imovinu ustanove �ine sredstva koja su pribavljena od osniva�a ustanove,
ste�ena pružanjem usluga i prodajom proizvoda ili su pribavljena iz drugih izvora. Rad
ustanove je javan a nadzor rada ustanove obavlja nadležno ministarstvo.
Prema Zakonu o udrugama (NN 74/14) udruga je svaki oblik slobodnoga i dobrovoljnoga
udruživanja više fizi�kih, odnosno pravnih osoba, koje se, radi zaštite njihovih probitaka ili
zauzimanja za zaštitu ljudskih prava i sloboda, te ekološka, humanitarna, informacijska,
kulturna, nacionalna, prosvjetna, socijalna, strukovna, sportska, tehni�ka, zdravstvena,
znanstvena ili druga uvjerenja i ciljeve, a bez namjere stjecanja dobiti, podvrgavaju pravilima
koja ure�uju ustroj i djelovanje toga oblika udruživanja (�l. 2).
14
�lanovi upravljaju udrugom neposredno ili putem svojih izabranih predstavnika u tijelima
udruge, na na�in propisan statutom. Skupština je najviše tijelo udruge (�l. 6.), a udrugu mogu
osnovati najmanje tri osniva�a (�l. 10). Imovinu udruge �ine nov�ana sredstva koja je udruga
stekla uplatom �lanarina, dobrovoljnim prilozima i darovima, obavljanjem njezinih
djelatnosti, dotacijama iz državnog prora�una i prora�una jedinica lokalne i regionalne
samouprave te fondova. Udruge bez pravne osobnosti uskra�ene su za neka prava koja mogu
ostvariti samo registrirane udruge te �lanovi neregistrirane udruge odgovaraju cjelokupnom
svojom imovinom za obveze udruge (�l. 22).
Zakonom o zakladama i fondacijama (NN 64/01) zaklada je imovina namijenjena da sama,
odnosno prihodima što ih stje�e, trajno služi ostvarivanju neke op�ekorisne ili dobrotvorne
svrhe. Op�ekorisna je ona svrha ispunjavanjem koje se op�enito unapre�uje kulturna,
prosvjetna, znanstvena, duhovna, športska, zdravstvena, ekološka ili koja druga društvena
djelatnost, odnosno svrha ili op�enito materijalno stanje društva. Svrha zaklade je
op�ekorisna, odnosno dobrotvorna i ako se ti�e samo osoba koje pripadaju odre�enom
staležu, pozivu, nacionalnoj, kulturnoj, jezi�noj, znanstvenoj i vjerskoj grupi i sli�no,
odre�enom krugu osoba, odnosno osoba koje žive na odre�enom podru�ju ili su obuhva�ene
djelatnoš�u odre�ene udruge, ustanove ili druge pravne osobe.
Zakladu može osnovati doma�a ili strana fizi�ka ili pravna osoba koja se naziva zakladnik, a
osoba/e koje namjeravaju osnovati zakladu donose akt o osnivanju zaklade. Na�ini stjecanja
financijskih sredstava zaklada je sljede�e (NN 64/01):
• Izravnom zamolbom od potencijalnih donatora,
• Redovito prikupljanje u obliku �lanarine,
• Organiziranje kampanja za prikupljanje sredstava.
Osnovna razlika izme�u pojma zaklade i udruge, iako se njihovo djelovanje u mnogo toga
dodiruje te im ciljevi mogu biti identi�ni, je u tome što zaklada raspolaže imovinom, dok je
udruga bez imovine. Udruga kao asocijacija gra�ana može se rastati kao što se okupila u bilo
kojem trenutku bez posljedica za one s kojima je sura�ivala. Zakladom se smatra odre�ena
imovina koja �e se koristiti za stvaranje prihoda koji �e doprinijeti ostvarenju ciljeva zaklade
u neograni�enom vremenskom periodu. Razlika izme�u udruge koja je pravna osoba �lanova i
zaklade koja je pravna osoba imovine je zna�ajna. Za djelovanje udruge i ostvarivanje
15
postavljenih ciljeva potreban je novac i aktivnost �lanova,dok su za vo�enje zaklade potrebni
ljudi koji �e donositi odluke o davanju potpora i sudjelovati u provedbi programa. Jedna od
najpoznatijih zaklada u Hrvatskoj je Zaklada Ana Rukavina, kojoj je cilj sustavni rad na
proširenju hrvatskog registra dobrovoljnih darivatelja koštane srži. Zakladu obuhva�a
cjelovita organizacijska struktura koja se sastoji od upravnog i izvršnog odbora, upravitelja,
predstavnika obitelji, Vjesnika, volontera, koordinatora za medije i akcije, voditelja ureda.
Aktivnosti koje provodi Zaklada su „Želim život“, „Lijek je u nama“, „Novi život za novi
život“ (Zaklada Ana Rukavina, 2006).
U razlici izme�u ustanova i udruga može se istaknuti osnovna svrha osnivanja jedne i druge.
Ustanova se osniva radi trajnog obavljanja djelatnosti od javnog interesa pri �emu se mora
udovoljiti nizu uvjeta potrebnih za osnivanje ustanove, a za osnivanje udruge potrebna je
suglasnost najmanje tri osniva�a koji imaju interes osnovati udrugu kako bi zaštitili svoje
interese i probitke. Udruga Pragma osnovana je s ciljem promicanja, razvitka i unaprje�enja
svih aspekata socijalne i zdravstvene zaštite socijalno ugroženih i bolesnih osoba. Udruga
kontinuirano provodi programe usmjerene na unapre�enju kvalitete stanovanja, razvijanju
preventivnih programa za djecu, mlade i obitelji te razvijanju inovativnih socijalnih programa.
Pragma provodi projekt „Potpora školi i obitelji u unapre�enju roditeljskih kompetencija " s
ciljem postizanja pozitivnih promjena u roditeljskoj kompetenciji, osnaživanju stru�njake za
rad s mladima u riziku te osnaživanja suradnje škola, obitelji i zajednice te suradnje roditelja,
škola i stru�njaka.
Ustanove, udruge i zaklade danas su bitne zbog razvoja društvene stavke koja se ne odnosi na
komercijalni dio poslovanja. U Hrvatskoj udruge �ine najve�u stavku s obzirom na ostale
oblike neprofitnih subjekata. U nastavku su objašnjeni razmjenski odnosi i financiranje
neprofitnih subjekata.
3.2. Razmjenski odnosi i financiranje neprofitnih subjekata
Temelj neprofitnog marketinga jest odvijanje razmjenskog procesa izme�u dviju
zainteresiranih strana, koji implicira poduzimanje odre�ene akcije na strani potražnje, a koja
treba rezultirati odre�enim promjenama ponašanja. Temeljne osobitosti razmjene u okviru
neprofitnog marketinga jest njezina kompleksnost, anticipativnost i nejednakomjernost
(Meler, 2003, p.100). Kompleksnost se o�ituje u mogu�im na�inima odvijanja razmjenskih
16
odnosa ovisno o predmetu razmjene te osobitostima subjekata razmjene. Druga osobitost,
vezana za pojedinca, o�ituje se u �injenici da u razmjenske odnose naj�eš�e ulaze pojedinci,
dok je skupni pristup u razmjeni mnogo rje�i. Anticipativnost se o�ituje u vremenskom
razmaku izme�u akta davanja-prodaje i primanja-potrošnje, koji može biti razmjerno dug,
zbog �injenice da predmet razmjene ne mora biti materijalnog oblika. Nejednakomjernost se
o�ituje u �injenici da se razmjena ne obavlja na temelju ekvivalencije, odnosno, mogu�e da
jedan od subjekata u razmjeni dobiva više.
Pavi�i� (2001) smatra da na osnovi sustavne analize najrelevantnijih radova iz podru�ja
neprofitnog marketinga može se zaklju�iti da su osnovni razlog potenciranja važnosti procesa
razmjene - neprofitnost kao glavna odrednica izdvojene grupe organizacija koje funkcioniraju
u sklopu društva, i vrijednost. Naime, djelatnici neprofitnih organizacija u praksi �esto
razmišljaju o pogrešnim i neopravdanim razmišljanjima da je nepostojanje profita povezano i
s nepostojanjem vrijednosti ili se susre�u s time. U tom bi se slu�aju proces razmjene izme�u
neprofitnih organizacija i njihovih korisnika mogao smatrati svojevrsnim jednostranim
transferom – davanjem bez uzvratnih rezultata, odnosno, davanjem ne�ega što nema
vrijednosti nekome tko ima nezadovoljenu potrebu. To se kosi s osnovnim postavkama
suvremenoga marketinga i s ulogom koju neprofitne organizacije imaju u društvu. No, proces
razmjene potrebno je spoznavati kao proces u kojem se razmjenjuje nešto od vrijednosti.
Prema McCarthy i Perreault (1993, p. 14) razmjena uklju�uje socijalne i psihološke aspekte
iskustva, mišljenja, uvjerenja, svijesti i dojmova svih sudionika u razmjeni uz standardnu
razmjenu proizvoda, usluga ili novca. U tom slu�aju može se govoriti o trima skupinama
zna�enja razmjene za sudionike razmjene:
• Utilitarna razmjena zasnovana na ekonomskoj koristi, koja je po svojem karakteru u
cijelosti utemeljena na na�elima racionalnosti,
• Simboli�na razmjena u obliku razmjena psiholoških, socijalnih i drugih neopipljivih
sadržaja izme�u dvaju ili više sudionika, koja je utemeljena na na�elima
emocionalnosti,
• Mješovita razmjena je kombinacija utilitarne i simboli�ne razmjene odnosno
kombinacija racionalnosti i emocionalnosti.
Neprofitne organizacije imaju mogu�nost odabrati tri strategije djelovanja prema Simsa
(2003): strategiju sukoba, suradnje ili ograni�avanje negativnih efekata iz okoline.
17
Strategijom sukoba neprofitna se organizacija suprotstavlja okolini kritikom koja može
poprimiti oblike bojkota potroša�a, štrajkova, protesta i publikacija protestnog tona. Iako
negativna, ovu se strategiju karakterizira kao nositelja društvenih promjena. U slu�aju kada je
strategija neprofitne organizacije sukladna strategijama njezinih partnera, govorimo o
suradni�koj strategiji, naj�eš�e prisutnoj u odnosima s neprofitnim organizacijama, državnim
agencijama, ustanovama javnog obrazovanja i politi�kim strategijama. Ograni�avanje štete na
na�in ublažavanja ili popravljanja negativnih efekata koje su prouzro�ili drugi sustavi,
predmet je strategija neprofitnih organizacija poput humanitarnih, organizacije koje pružaju
socijalne usluge i dr.
Neprofitne organizacije me�usobno naj�eš�e konkuriraju u odnosu na fondove, volontere,
klijente, kupce i potroša�e, publicitet i poznatost. Prema Kotleru (1991, p.59) oblici
konkurencije me�u neprofitnim organizacijama mogu se podijeliti:
• Generi�ka konkurencija izme�u razli�itih objekata razmjene koji mogu zadovoljiti
jednaku potrebu korisnika (npr. knjiga, kazalište, film),
• Konkurencija izme�u jednakih objekata razmjene (film u kinu, na tv-u, ili ra�unalu),
• Konkurencija izme�u pojedinih neprofitnih organizacija koje razmjenjuju jednaku
vrstu objekta razmjene (kazalište „a“ u odnosu na kazalište „b“).
�lanarine, pristojbe, ulaznice, kotizacije, naknade, prodaja proizvoda, iznajmljivanje opreme
ili prostora, te prihodi od oro�enih ili pozajmljenih financijskih sredstava na�ini su na koje
neprofitne organizacije prikupljaju sredstva. Generalno, organizacije mogu sredstva prikupiti
kroz (Meler, 2003, p.124):
• Tržišni mehanizam (sudjelovanje neprofitnih organizacija u profitnim aktivnostima),
• Mehanizam države,
• Kombinacijom tržišne orijentacije i državnog mehanizma.
Neprofitne organizacije imaju mogu�nost obavljanja ekonomske aktivnosti pod uvjetima da
takve aktivnosti za organizaciju predstavljaju temeljni izvor financiranja njezinih programa, te
da se obavljaju u funkciji javne koristi. Aktivnosti koje se ne smatraju gospodarskim ili
trgova�kim transakcijama odnose se na pojedina�ne, neredovite i povremene djelatnosti
prodaje dobara ili usluga (lutrije, dobrotvorne dražbe i sli�no) koje predstavljaju na�ine
18
financiranja, a ne gospodarsku aktivnost jer se ne obavljaju redovito, zatim djelatnosti
neprofitnih organizacija koje se obavljaju na volonterskoj osnovi i/ili s darovanim
sredstvima, te se smatraju djelatnostima u javnom interesu, i naposljetku aktivnosti koje
proizlaze iz povijesnog razvoja i tradicije pojedinih država, a imaju javni interes (ulaznice za
muzeje, upisnina na obrazovne institucije i dr.). Problem koji se može javiti pri funkcioniranju
neprofitnih organizacija odnosi se na mjeru u kojoj se takvim subjektima može dopustiti
obavljanje gospodarskih odnosno trgova�kih aktivnosti. Financiranje putem mehanizma
države odnosi se na financiranje iz državnog prora�una. Na taj na�in financiranje se treba
shvatiti kao investicija s vrlo velikim povratom a ne kao trošak, zbog ulaganja u obrazovanje,
zdravstvo, znanost i socijalnu skrb. Kombinacija financiranja odnosi se na financiranje iz
državnog prora�una i aktivnog sudjelovanja na tržištu. Razmjenski odnosi neprofitnih
subjekata mogu se zasnivati na materijalnom i nematerijalnom obliku, odnositi na grupu i
pojedinca te vremenski razmak primanja i korištenja može biti u ve�em intervalu. Neprofitni
subjekti mogu se financirati iz razli�itih izvora što ovisi o njihovoj svrsi postojanja i ciljeva
koje ostvaruju. U nastavku slijedi objašnjenje primjene neprofitnog marketinga.
3.3. Primjena neprofitnog marketinga
Prema Meleru (2003, p.285) najzastupljenija podru�ja primjene neprofitnog marketinga su u:
obrazovanju, zdravstvenoj zaštiti i socijalnoj skrbi, kulturi i umjetnosti, sportu, politici,
lokalnoj i regionalnoj samoupravi, dobrotvornim akcijama, vjerskim ustanovama, te idejnim
organizacijama.
Marketing obrazovanja – marketing u obrazovanju ima odgovaraju�e osobitosti koje
proizlaze iz (Meler, 2003., p.286.):
• Proizvoda koji se pojavljuje u obliku intelektualne usluge neizostavno se mora
promatrati kao totalni proizvod, kao integritet materijalnih i nematerijalnih elemenata,
• Cijene proizvoda/usluge pla�a se neizravno,
• Propagande „od-usta-do-usta“ predstavlja najbolji na�in promocije,
• Odlu�ivanju o odabiru za pojedini proizvod/uslugu rezultat je isklju�ivo racionalnih, a
ne emocionalnih motiva,
• Ste�enoj lojalnosti prema odre�enoj ustanovi znanja teško se napušta.
19
Kotler i Fox (1985, p.52) smatraju da se marketing u ve�oj mjeri javlja kada obrazovna
ustanova oblikuje razinu željenih transakcija s ciljnim tržištem. U bilo koje vrijeme prisutna
razina potražnje može biti ispod, jednaka ili iznad željene razine potražnje. Zada�a je
marketinga ostvariti razinu, vrijeme i osobine potražnje na na�in koji �e ustanovi pomo�i da
postigne svoje ciljeve. Fakultet ima znanstveno-nastavnu zada�u, u smislu izu�avanja,
provedbe i promicanja najnovijih znanstvenih i nastavnih postignu�a, gospodarsku zada�u u
smislu zadovoljavanje gospodarskih potreba za profilima odre�enih kvalitetno obrazovanih
kadrova te društvenu, u vidu daljnjeg razvoja društva kao cjeline.
Kotler i Lee (2007, p.74) navode primjer privla�enja djece u škole pri davanju besplatnog
ru�ka u Indiji. Program dijeljenja besplatnog ru�ka postao je obvezatan u sije�nju 2005., a
Indijsko ministarstvo financija povisilo je prora�un programa s 380 milijuna dolara na 670
milijuna kako bi se pomoglo 110 milijuna osnovnoškolske djece.
Marketinška orijentacija u visokom obrazovanju je dobila na zna�aju tokom osamdesetih
godina pove�anjem konkurentnosti na tržištu visokog obrazovanja tako da mnogobrojna
istraživanje su zabilježila sljede�e faze (Kotler i Fox, 1985, p.11):
• Marketing je nepotreban - dugo godina je vladalo ovakvo mišljenje, ali danas je ve�ina
visokoobrazovnih institucija prepoznala vrijednost koju marketing ima za
obrazovanje. S obzirom da su se programi studiranja sporo mijenjali i studenti
upisivali ono što im se nudilo, nisu imali alternativu, dok primjerice danas,
proaktivnim aktivnostima izlazi se u susret željama korisnika usluga i potrebama
društva razli�itim studijskim programima,
• Marketing je promocija - s obzirom na mali broj studenata ili u želji da privuku ve�i
broj, fakulteti su zaklju�ili da budu�i studenti ili ne znaju za njih ili nemaju dovoljno
motivacije i to je iniciralo osnivanje službi koje se bave promotivnim,
komunikacijskim aktivnostima,
• Marketing segmentacija i istraživanje tržišta - napredna faza nastupila je u trenutku
kada je menadžment fakulteta shvatio zna�aj informacije koje student servis prima u
kontaktu sa studentima. Ukoliko se spoznaju karakteristike korisnika i proces
donošenja odluke, prikupljeni podaci mogu se iskoristiti u cilju privla�enja
potencijalnih studenata. Usporedno s time se razvija istraživa�ka djelatnost, angažiraju
konzultanti, specijalizirane istraživa�ke agencije da istraže tržište i analiziraju korisne
informacije,
20
• Marketing je pozicioniranje - ve�ina visokoobrazovnih institucija intenzivirale su
regrutaciju i promotivnu aktivnost i sve povezale s istraživanjem, dok su neki drugi
fakulteti pronašli nove osnove za stjecanje konkurentske prednosti. Shvatili su da ne
mogu biti najbolji za sve studente i odlu�ili se uz pomo� svojih komparativnih
prednosti boljem pozicioniranju u svijesti korisnika. Pozicioniranje je pokušaj da se
fakultet diferencira od drugih uz pomo� realnih dimenzija koje studenti procjenjuju.
Cilj pozicioniranja je da pomogne potencijalnim korisnicima da uo�e osnovne koristi
koje fakultet osigurava i na taj na�in pomogne zadovoljavanju potrebe,
• Marketing je strateško planiranje - poslovanje obrazovnih institucija pored
konkurencije uzrokuju i promjene u ekonomiji, demografiji i sli�no. Sagledavanjem
osnovnih trendova visokoobrazovne institucije nastoje prilagoditi svoje programe,
procedure i ukupnu aktivnost aktualnim potrebama tržišta,
• Marketing je menadžment upisa - visokoobrazovne institucije su shvatile zna�aj
aktivnosti koje se odnose na prijem studenata te tretiranje svakog studenta kao
zna�ajnog partnera tokom studija, ali i nakon diplomiranja, dovodi do promjene u
politici, procedurama i uslugama visokoobrazovnih institucija. Ve�ina fakulteta
imenuje dekana ili prodekana kao odgovorna lica za menadžment upisa s ciljem
koordiniranja financijskih sredstava, registracije, razvoja centra za karijere i sli�no.
Za fakultet je neophodno kontinuirano vršiti njegovo prilagodbu uo�enim promjenama i
markoekonomskim trendovima u okruženju u kojem fakultet djeluje.
Marketing zdravstvene zaštite i socijalne skrbi – marketing zdravstvene zaštite usmjeren
na promociju odre�enih zdravstvenih ustanova i usluga, u kombinaciji s društvenim
marketingom koji poti�e informiranje šire javnosti o zdravstvenim problemima i njihovoj
prevenciji marketinški je model kojim bi se smanjila asimetri�nost informacija, pove�ala
briga za zdravlje, a time i produktivnost ljudi, te ekonomije u cjelini.
Prema Došen (2010) zdravstvene organizacije su uslužne organizacije, i za zdravstvene
usluge vrijedi pet temeljnih obilježja koja utje�u na oblikovanje marketinškog programa i
aktivnosti, a to su: neopipljivost, nedjeljivost proizvodnje (pružanja) od korištenja,
neuskladištivost, heterogenost i odsutnost vlasništva. Zdravstvena usluga je neopipljiva - ne
može se isprobati, osjetiti, vidjeti, pomirisati ili �uti i sl. prije korištenja, niti ju se može fizi�ki
posjedovati. U cilju smanjenja percipiranog rizika, korisnici traže dokaze o kvaliteti, a
21
pronalaze ih u opremi, ljudima, simbolima, korištenim sredstvima i komunikacijskim
materijalima te u svemu onome što vide. Nadalje, važno obilježje zdravstvenih usluga je
istovremenost njihova pružanja i korištenja, pri �emu lije�nik i pacijent postaju integralnim
dijelovima usluge i utje�u na njezin ishod. Zdravstvene se usluge ne mogu uskladištiti. �esto
se zdravstvene ustanove suo�avaju sa situacijama kada u razdoblju velike potražnje za
uslugom ne mogu pružiti o�ekivanu razinu usluge svim potencijalnim korisnicima, zbog
popunjenosti kapaciteta, pomanjkanja zaposlenika i sli�no. Heterogenost je posljedica
uklju�enosti ljudskog �imbenika. Primjerice, usluge i rezultati lije�enja jedne te iste bolesti
razlikovat �e se od pacijenta do pacijenta, ovise o pacijentu i njegovom op�em zdravstvenom
stanju, te o lije�niku i njegovom pristupu lije�enju tako�er. Zdravstvene se usluge kupnjom ne
mogu dobiti u trajno vlasništvo, kupuje se jedino pravo njihova korištenja.
Marketing zdravstvene zaštite relativno je novo na podru�je na tržišta zdravstva. S obzirom na
dinamiku konkurenata, na zdravstvenom tržištu su potrebne korjenite promjene što od strane
lije�nika i zdravstvenih organizacija kako bi ostali financijski i operativno izvedivi. Ta
dinamika je prisilila lije�nike i zdravstvene organizacije da promijene na�in na koji su
privukli i zadržali svoje pacijente. Praksa medicine je postala „business“; jednostavno re�eno,
svi poslovni subjekti zahtijevaju prihode kako bi mogli nastaviti s radom. Pacijenti iniciraju
prihode, što zahtijeva u�inkovitu provedbu promocije kako bi se osigurao uspjeh. Prihva�anje,
uvažavanje i primjena marketinških na�ela �e postati još važnija ukoliko se konkurencija
nastavi pove�avati a profitne marže i dalje smanjivati. Hirsch (2014) isti�e osnovne sastavnice
marketing plana u zdravstvu kao što su ciljevi, budžet, konkurencija, ciljno tržište, vlastite
snage i slabosti, strategija i taktike.
Uspješnost marketinga zdravstvene zaštite sastoji se od: prikupljanja informacija,
komparativne analize, definiranje vizije i strategije, izgradnja i podupiranje entuzijazma,
segmentiranja tržišta, budžetiranja, kreativnosti proizvoda, upoznavanje kompanije s
proizvodom/uslugom, vremenski horizont plasmana, mjerenje i evaluacija (Stensberg, 2013).
Prema Radulescu i Cetina (2011) u Rumunjskoj, glavna svrha programa nacionalnog
zdravstvenog obrazovanja je educirati gra�ane kako da poboljšaju svoje znanje i promijene
svoje ponašanje u novom zdravstveno-svjesnom na�inu života. Glavni pravci djelovanja su
razvijati odre�ene lije�ni�ke djelatnosti te podizati svijest o medicini cjelokupnog
22
stanovništva, što uklju�uje razvoj širokih razmjera obrazovnih aktivnosti u podru�ju javnog
zdravstva.
Medicina predstavlja specifi�an oblik roba i usluga na tržištu pa stoga kao svaka druga
industrija želi polu�iti rezultat. Stoga poseže za promocijom kako bi u tom smislu bila što
u�inkovitija. Ispitat �e se osnove marketinga u medicini na primjeru lijeka „Lux“, po svojoj
naravi antidepresiva, tako da se usporede stvarni farmakološki i klini�ki aspekti lijeka s
informacijama u samom oglasu te analizirati kodove u tim oglasima koji facilitiraju
konstrukciju prenosnih simbola. Potom je važno upoznati se sa socijalnom formacijom u kojoj
su oglasi proizvedeni te tko ih percipira i prima. Lije�nici pod utjecajem oglasa kojih su puni
medicinski �asopisi prenose svoje odluke na bolesnike te na taj na�in pojedini proizvodi i
pridružene tvrtke polu�uju tržišne rezultate jer se upravo zbog oglasa taj pojedini lijek prodaje
bolje od drugih. Manifestni cilj marketinške aktivnosti je da krajnji korisnik povezuje lijek
„Lux“ sa simbolom ruže te da taj simbol asocira na izlje�enje od depresije.
Suptilna manipulacija ciljnom skupinom želi posti�i da se u oglasu proizvodu pridruže i ona
obilježja koje on nužno nema, a to je da je isti „�arobna pilula“ za rješavanje odre�enog
problema. Isto direktno korelira s potrebom bolesnika da brzo i bez ve�eg angažmana riješe
svoje zdravstvene tegobe pa ovakva reklama pada na plodno tlo. Na taj na�in se komuniciraju
laži, odnosno poluistine, o lijekovima i njihovim mogu�nostima. Biti svjestan marketinških
trikova važno je u medicini kako bi se sa�uvala kriti�nost, a ne iluzije u odnosu na proizvode
koji se nude (Roje, 2014).
Socijalna skrb namijenjena je osobama s nedovoljno sredstava za ispunjenje osnovnih
životnih potreba koje ne mogu namiriti iz drugih izvora, kao i tjelesnim ili mentalno
onesposobljenim pojedincima, te osobama ugroženim negativnim ljudskim djelovanjem.
Marketinška aktivnost je u ovom podru�ju izrazito loše pozicionirana zbog kroni�nog
nedostatka financijskih sredstava. Cilj marketinških aktivnosti u ovoj djelatnosti usmjeren je
na proces izjedna�avanja socijalno ugroženih slojeva društva s ostalim �lanovima, te kao
takav ne smije biti zanemaren. Adekvatna primjena marketinških aktivnosti u socijalnoj sferi,
trebala bi se odnositi na promoviranje razvoja i poticanje takvih obrazaca ponašanja i
djelovanja koji �e osigurati dugoro�no uklapanje socijalno defavoriziranih �lanova društva
kroz aktivniju suradnju i projekte stvaranjem konkretne vrijednosti i op�im doprinosom.
23
Primjer marketinške aktivnosti može se vidjeti kroz istraživanje Lindenbergera i Bryant
(2001) kroz poseban program prehrane za žene, dojen�ad i djecu koji spada me�u
najuspješnije ameri�ke inicijative za pružanje socijalnih usluga i brige za javno zdravlje.
Ovim se programom trudnicama, dojen�adi i djeci koja žive u siromašnijim doma�instvima
osiguravaju informacije o prehrani, paketi s hranom, zdravstveni pregledi i cijepljenja.
Iako su Amerikanci svjesni važnosti dojenja, SAD ima najnižu stopu dojenja u razvijenom
svijetu. Ovo se doga�a unato� dokazima najnovijih studija da su djeca koja se dulje doje
manje izložena infekcijama uha, bolestima dišnih organa i dje�joj pretilosti. Ova saznanja
potaknula su udruživanje ameri�kog Saveznog ministarstva za zdravstvo i socijalnu skrb,
Ured za zdravlje žena i Nacionalne kampanje za podizanje svijesti o zna�aju dojenja
neprofitnog subjekta Ad Council. Poruke kampanje imaju namjeru razriješiti zbunjenost oko
preporu�enoga trajanja i manjku vjere da su koristi od preporu�ene prakse uvelike bitne
(Kotler i Lee, 2007, p.230).
Marketing kulture i umjetnosti - prije daljnje razrade teme kulture i umjetnosti, potrebno je
utvrditi bitne elemente pojma kulture. Kultura se odnosi na cjelokupno društveno naslije�e
neke grupe ljudi, to jest na nau�ene obrasce mišljenja, osje�anja i djelovanja neke grupe,
zajednice ili društva, kao i izraze tih obrazaca u materijalnim objektima. Rije� kultura dolazi
iz latinskoga colere, što zna�i: nastanjivati, uzgajati, štitit, štovati (Hocenski i Papa, 2010).
Kultura uklju�uje duhovnu razinu (spoznaje, norme, vrijednosti), materijalnu razinu
(proizvodi �ovjekova ponašanja i djelovanja), na�in života zajednice (modaliteti interakcije
duhovne i materijalne razine) te kontinuirani proces. Pojam kulture sadržava ono što ljudi
misle (stavove, ideje, uvjerenja i vrijednosti), rade (kulturom normirani na�ini ponašanja ili
na�in života) i stvaraju (umjetni�ka djela, artefakti, kulturni proizvodi). Kultura je dinami�an
proces tj. ona se neprestano mijenja (Jelin�i�, 2008, p.31).
Ciljevi marketinga u ustanovama kulture mahom su kvalitativnog karaktera, dok su u
gospodarskim djelatnostima uglavnom kvantitativnog karaktera. Rezultat rada ustanova
kulture svojevrstan je „proizvod“ kojim se izravno ili neizravno zadovoljava �ovjekova
potreba. Proizvodi ustanova kulture nisu namijenjeni vlastitoj reprodukciji, ve� razli�itim
modalitetima razmjene putem kvazi-tržišta. Proizvodi ustanova kulture zadovoljavaju
odre�ene konkretne �ovjekove potrebe, koje su uglavnom kvalitativne s naglašenom
nematerijalnom komponentom. To zna�i da proizvodi ustanova kulture tako�er moraju imati
24
odgovaraju�u upotrebnu vrijednost kako bi mogli stupiti u razmjenski odnos (Meler, 2003,
p.311).
Svaka u�inkovita marketinška komunikacijska aktivnost u kulturi i umjetnosti ima sljede�e
zada�e (Pavi�i�, Alfirevi� i Aleksi�, 2006, p.192):
• informirati odnosno pružati informacije o kazališnom programu i predstavama koje su
planirane za pojedinu kazališnu sezonu na službenim internetskim stranicama,
• podsjetiti putem radijskih emisija za dodatno promoviranje koncerata na lokalnim
radijskim postajama neposredno prije održavanja koncerta,
• nagovoriti/uvjeriti gdje svaki osobni kontakt djelatnika muzeja ili kulturno-
umjetni�kog društva s potencijalnim sponzorima predstavlja pregovara�ki proces.
Marketing u kulturi bavi se utvr�ivanjem koji se proizvodi, usluge i ideje kulture nude ili
potražuju na njihovom specifi�nom tržištu, na temelju �ega se postavljaju marketinški ciljevi,
razvijaju proizvodi za koje postoji potražnja, komuniciraju i distribuiraju proizvodi kulture te
utvr�uju na�ini kako �e se ostvariti postavljeni marketinški ciljevi. Prema Meleru (2006, p.16)
marketing u kulturi može se definirati kao poslovna koncepcija ustanova kulture koja ima cilj
zadovoljiti potrebe korisnika svojim proizvodima kulture i time ostvariti svoju misiju kao i
op�e društvene ciljeve. Tako�er se marketing u kulturi i umjetnosti može definirati kao
sposobnost stvaranja kontakta s tržišnim segmentima koji su zainteresirani za proizvod
prilago�avaju�i marketinške varijable (cijenu, distribuciju, promociju), kako bi proizvod
stavio u kontakt s dovoljnim brojem potroša�a i time postigli ciljevi koji su odre�eni na
temelju misije kulturne ustanove (Colbert, 2012).
Podjela kulturnih djelatnosti (Ministarstvo kulture, 2014):
• Glazba i glazbeno-scenske umjetnosti,
• Dramske umjetnosti,
• Film i kinematografija,
• Knjige i nakladništvo,
• Knjižni�na djelatnost,
• Arhivska djelatnost,
• Muzejsko-galerijska djelatnost,
• Likovne umjetnosti,
25
• Nove medijske kulture.
Problemi koji se javljaju u provedbi marketinga kod ustanova kulture ogledaju se pri
teško�ama kulturne ustanove pri pronalasku tržišta za svoje proizvode/usluge, širenju tržišta
te ustanova kulture mora �initi velike napore da zadrži svoje korisnike (Kotler, 1996, p.28).
Proizvod kod institucija koji djeluje u podru�ju kulture i umjetnosti u pravilu, obuhva�a i
usluge, kao i razli�ite kombinacije opipljivih i neopipljivih elemenata koje je �esto nemogu�e
promatrati kao odvojene cjeline. Korisnik dolazi u knjižnicu kako bi posudio knjige, vhs
videokasete, cd-ove ili dvd-ove, ali neodvojivi dio spomenute posudbe je i razgovor s
knjižni�arima, njihovi savjeti, preporuke, kao i mogu�nost da se razgleda ostala ponuda,
pro�itaju novine i sli�no. Tako�er se može navesti op�e pravilo tržišnog uspjeha za književne
autore i vrijeme aktivne tržišne prisutnosti te promocije novog proizvoda. Nove se knjige
redovito izdaju u svibnju i studenom. Promocija djela u svibnju je zanimljiva zbog navike
ljetne kupovine knjiga, pogodnog za konzumiranje tijekom godišnjeg odmora, dok se termin u
studenom obi�no povezuje s predstoje�im boži�nim blagdanima i tradicijom kupovanja
poklona (Pavi�i�, Alfirevi� i Aleksi�, 2006, p.159).
Marketing sporta – marketing u sportu ili sportski marketing, je društveni proces kojim
pojedinci i društvo u cjelini, osebujnim pristupom i primjenom koncepcije marketinga u svim
podru�jima sporta dobivaju ono što im je potrebno i što žele, a uz pomo� skupa aktivnosti
kojima se putem tržišta razmjenjuju sportski proizvodi i usluge (Bartoluci, 2003, p.241). Retar
(1992, p.70) definira marketing u sportu kao specifi�ni društveni proces stvaranja i razmjene
programa na podru�ju sportskog tržišta. Sportski marketing je op�i marketing, ali on je i
samostalni marketing koji se zasniva na vlastitim principima i po�iva na sportsko-
marketinškoj filozofiji, posebnom na�inu promišljanja, koji zapravo i �ini sportski marketing
ne�im posebnim i razli�itim od op�eg marketinga.
Prema Parksu i Zangeru (1990, p.73) sportski marketing je definiran kao proces:
• Postignu�a ciljeva organizacije pomo�u koordiniranog seta aktivnosti,
• Namicanje programa, proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potroša�eve potrebe.
Parks i Zanger u svojoj definiciji ne naglašavaju sportski marketing kao posebno podru�je
primjene koncepcije marketinga za razliku od Retara i njegove definicije.
26
Bartoluci (2003, p.246) definira sportski proizvod kao materijalni, nematerijalni i integrirani
oblik zadovoljavanja ne�ije želje ili potrebe. Sportsko-industrijski ili materijalni proizvodi su
proizvodi industrijskog podrijetla koje je mogu�e skladištiti kao svaki drugi materijalno
konvencionalni proizvod te imaju karakteristike opipljivosti, heterogenosti, pojavnosti,
prolaznosti. �isti sportski ili nematerijalni proizvodi su razni programi s primjenom u sportu,
koji se realiziraju na tržištu kratkotrajne neposredne potrošnje. �iste sportske proizvode nije
mogu�e skladištiti, pa se troše jednokratno i u potpunosti. Integrirani sportski proizvod je
kombinacija �istog konvencionalnog proizvoda uz korištenje nekog drugog proizvoda ili
djelatnosti. Primjeri integriranog sportskog proizvoda su skijaški turisti�ki aranžmani, rafting,
programirani aktivni odmori i sli�no.
Mogu�nost primjene sportskog marketinga obuhva�a vrlo široko podru�je djelovanja u kojem
se može naglasiti (Parks i Zanger, 1990, p.76) :
• tretiranje sportskog doga�aja kao sportski proizvod gdje šira javnost predstavlja tržište
koje �e konzumirati taj sportski proizvod. Tu postoji mogu�nost primjene koncepcije
sportskog marketinga za sport kao proizvod,
• tretiranje samih aktera sportskih priredbi kao tržište sportsko industrijskih proizvoda,
ti su izravni akteri vrlo interesantni proizvo�a�ima opreme i rekvizita koje oni koriste,
bilo s aspekta kupca ili za promociju tog proizvoda. To je slu�aj mogu�nosti primjene
koncepcije sportskog marketinga proizvoda za sport,
• ako sportski doga�aj konzumira ve�i broj potroša�a, te je prisutan i ve�i broj razli�itih
medija, taj sportski proizvod pogoda je i za promociju drugih industrijskih proizvoda
raznovrsne namjene. U tom slu�aju govori se o mogu�nosti primjene koncepcije
sportskog marketinga za sve vrste proizvoda i usluga kroz sport.
U poslovnom subjektu Nike godine 1993. osnovan je odjel pod nazivom Nikeov tim za
ekološku akciju. Aktivnosti tog tima bile su usmjerene na poštovanje propisa, recikliranje i
edukaciju, a uklju�ile su i uspostavljanje inovativnih programa kao što je bio program
recikliranja obu�e uveden 1994. godine. U rujnu 2002. godine uveden je novi logo koji se
pojavio na odje�i izra�enoj od 100% organski uzgajanog pamuka. Novi logo je uveden kako
bi se potroša�i potaknuli na razgovor o ekološkoj održivosti (Kotler i Lee, 2009, p.209)
Prema Novaku (1996), samo onaj tko je stekao dostatna znanja iz podru�ja sporta, može
adekvatno shvatiti rastu�e zahtjeve na podru�ju sporta i pretvoriti ih u marketinške strategije.
27
Jer, bez poznavanja specifi�nosti sporta mogu se posti�i samo djelomi�ni rezultati i rješenja. S
druge strane, sport kao djelatnost se mora koristiti svim znanstvenim dostignu�ima i
prakti�nim iskustvima suvremenog op�eg poslovnog marketinga što rezultira
interdisciplinarnim znanstvenim istraživanjima. Sport i ekonomija su u ovom segmentu
djelovanja neodvojivo povezani, na što upu�uju i osnovni kriteriji koncepcije marketinga kao
poslovne koncepcije, poslovne funkcije, ekonomskog procesa i znanstvene discipline, a koje
zadovoljava i sportski marketing.
Sredinom šezdesetih godina prošlog stolje�a jedan ubod zastavice na Mount Everest
promijenio je smjer kojim su se kretali pustolovni sportovi, prvi put umjesto zastave zemlje
�ija se ekspedicija popela do vrha, zavijorila se zastava sponzora koji su omogu�ili ovaj uspon
na vrh. U razli�itim pothvatima poslije toga doga�aja nalaženje odgovaraju�eg sponzora koji
bi imao interesa u financiranju ekspedicija po�elo je imati krucijalnu ulogu. Camel Trophy
jedan je od prvih uspješnih pokušaja komercijalizacije pustolovine. Ciljna skupina su
muškarci-puša�i, vrlo dobre platežne mo�i od 20-55 godina starosti. Nakon Camel Trophy
drugi projekti postigao je još ve�u popularnost, Rally Paris Dakar koji se sastoji od utrka
automobila, terenskih vozila, kamiona i motora kroz sjeveru Afriku (Cimerman, 2004).
Politi�ki marketing – je (Ani�, 2012) upravlja�ki proces kojem je cilj da se putem
oblikovanja, ponude i razmjene politi�koga proizvoda oblikuju, nametnu i zadovolje interesi
postoje�ih i mogu�ih bira�a. S obzirom da ni na jednom tržištu ne postoje idealni uvjeti, kod
zadovoljavanja interesa bira�a mora se istaknuti da se ne radi o pravom zadovoljavanju
interesa bira�a nego, od strane medija stvorenoj, percipiranoj potrebi bira�a i politi�koj stranci
koja nudi rješenje za upravo te, percipirane, potrebe bira�a. To rješenje, odnosno politi�ki
proizvod, ima vrijednost izraženu u politi�kom programu na politi�kom tržištu. Politi�ko
tržište odnosi se na politi�ku javnost odnosno gra�ane, gdje se „prodaju“ imidž kandidata i
njihovi politi�ki programi.
Politi�ki marketing je interdisciplinarno podru�je koje u sebi sadrži znanja iz ekonomije,
socijalne psihologije, komunikologije i politologije. U zemljama koje imaju tradiciju
politi�koga tržišta politi�ki marketing je poznata i uvelike primjenjiva disciplina, dok u
tranzicijskim zemljama nema dovoljno razvijene politi�ke i tržišno-politi�ke prakse, niti
razvijenoga politi�kog marketinga. Glavni cilj znanstveno utemeljene koncepcije marketinga
u politici jest stvaranje uvjeta za prevlast racionalnih mjerila u politici. Politi�ki je marketing
aplikacija integralnoga marketinga na osjetljivom podru�ju promidžbe ideologija, ideja i
28
politi�kih ciljeva. Na makroplanu ga promatramo kao društveni (socijalni, neprofitni)
marketing koji ima politi�ke ciljeve, dok ga na mikroplanu možemo promatrati kao
poslovodnu koncepciju politi�ke jedinke, odnosno kao upravlja�ku orijentaciju politi�ke
jedinke, kojom �e stranka identificirati neispunjene politi�ke potrebe i želje (Experta 2014).
Prema Šiberu (2000) politi�ki marketing skup je tehnika kojima je cilj pospješiti podobnost
jednog kandidata (politi�ke stranke, programa) odre�enom izbornom potencijalu, približiti ga
što ve�em broju bira�a, u�initi kod svakoga od njih uo�ljivu razliku u odnosu prema drugim
kandidatima ili protivnicima i s minimalnim sredstvima optimalizirati broj glasova koji je
važan u toku kampanje.
Sarajli� (2007) isti�e primjer politi�kog marketinga sredinom 20. stolje�a, usporedno s
razvojem marketinga na tržištu krajnje potrošnje, strana�ka vodstva Velike Britanije postaju
sve više svjesna važnosti marketinga te mogu�nosti koje im pružaju sredstva masovnog
komuniciranja i tadašnje prve marketinške agencije. Prodajnu koncepciju, u kojoj su stranke
samo istraživale mišljenje i stavove glasa�a, zamijenila je nova marketinška koncepcija prema
kojoj su stranke išle dublje u razmatranje problema, potreba i želja glasa�kog tijela. To
razdoblje u Velikoj Britaniji ponajprije je obilježila li�nost Margaret Thatcher koja je 1975.
godine izabrana za predsjednicu Konzervativne stranke i koja je bila je na �elu Vlade u
vrijeme uvo�enja i intenziviranja uporabe marketinških tehnika. Britanska premijerka
koristila je prednosti marketinga u oblikovanju politi�kog programa stranke, u razvoju
predizbornih strategija i odre�ivanju komunikacije kampanje, a najbolji primjer za to su
strana�ki program i struktura kampanja oblikovanih na marketinškim principima.
Politi�ki marketing može se shvatiti i primjenjivati na više na�in (Bazala, 1996):
• kao politi�ko djelovanje u interesu pu�anstva jedne zajednice, pa je to racionalno,
u�inkovito i kontrolirano rješavanje ekonomskih, politi�kih, kulturnih i drugih
problema odre�ene zajednice, regija,
• kao aktivnost u osvajanju politi�kih bira�a na izborima,
• kao djelatna filozofija koja je prvenstveno u interesu kvalitetnog življenja odre�ene
populacije,
• kao državni marketing, koji prvenstveno vodi politiku države iznad strana�kih
interesa. U tom slu�aju cilj je sinkronizacija i osiguranje neometanog i demokratskog
odvijanja ekonomskih, kulturnih, socijalnih i sli�nih procesa,
29
• kao edukativna funkcija socijalno postavljenog politi�kog marketinga, kod kojeg
politi�ka stranka obrazuje svoje postoje�e i potencijalne bira�e.
Politi�ki marketing prou�ava odnos izme�u „proizvoda“ politi�ke organizacije i zahtjeva
njegovog tržišta. �ini ga skup tehnika (analiti�kih, kreativnih i planskih akcija) kojima je cilj
doprinos adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno bira�ko tijelo, da s
njim upoznaju najve�i broj glasa�a i to svakoga od njih pojedina�no, da istaknu razliku u
odnosu na konkurente, pa i protivnike te da s minimumom sredstava optimaliziraju broj
glasova koje tokom kampanje treba dobiti (Horvatin, 2013)
Elementi me�usobne usporedivosti politi�kog i ekonomskog marketinga:
• Proizvod u komercijalnom marketingu te ideja kandidata, njegova pripadnost i sam
kandidat u politi�kom marketingu;
• Tržište u komercijalnom marketingu. U domeni politike nema tržišta u pravom smislu
i jedva se može govoriti o izbornoj–politi�koj javnosti;
• Potroša� u komercijalnom marketingu. Za politi�ki marketing potroša� je gra�anin-
bira�;
• Isticanje razlika u komercijalnom marketingu, konkurencija me�u ljudima i idejama u
politi�kom marketingu;
• Prodaja u komercijalnom marketingu podrazumijeva ustupanje nekog predmeta po
ugovorenoj cijeni. U politi�kom marketingu toga pojma nema. Funkcija politi�kog
marketinga bila bi da organizira kandidatovo znanje i ideje, da ga predstavi javnosti i
da mu osigura glasa�e,
• Profit u komercijalnom marketingu, izbor na javnu funkciju u politi�kom marketingu.
Lezai� (2007) isti�e primjer politi�kog marketinga u slu�aju gradona�elnika Ljubljane i
kampanje koja je provedena u �etiri koraka. S obzirom da si nisu mogli priuštiti velike i skupe
kampanje, osvajali su teritorij po teritorij jednostavnijim ciljevima kroz odre�ene faze i na taj
na�in slali više poruka. Prva faza je bilo zanimanje javnosti koja je po�ela konferencijom za
tisak. Druga faza je bila mjesto kontakta gra�ana i gradona�elnika, gdje su se prenijele poruke
u izravnom kontaktu izme�u dviju strana. U akciji skupljanja potpisa, objavljen je oglas u
novinama gdje se poziva gra�ane i navodi zašto trebaju dati potpis te informacije gdje i kada
to mogu u�init. U tre�oj fazi koncentriralo se na to što �e gradona�elnik napraviti za grad i u
tu je svrhu održana press konferencija na kojoj je prezentirana vizija i lista samog kandidata.
30
U �etvrtoj fazi prera�en je internetski portal, oglasi na billboardu, citylightima te je
napravljeno 17 radijskih oglasa u kojima svaki segment ciljne skupine govori svojoj
populaciji.
Marketing lokalne i regionalne samouprave – podvrsta je politi�kog marketinga koji
rezultira iz dobro provedenog politi�kog programa odre�ene stranke kojoj �e zatim pripasti
vlast na lokalnoj i regionalnoj razini. Grbac (2004, p.174) definira marketinški koncept na
razini lokalne i regionalne samouprave kao pristup prema kojem se društvena i ekonomska
opravdanost postojanja jednog sustava svodi na prethodno poznavanje potreba i
zadovoljavanja �lanova tog sustava uz ostvarenje ciljeva jedinica lokalne i regionalne
samouprave.
Meler (2003, p.344) isti�e da jedinice lokalne i regionalne samouprave poslove moraju
obavljati u cilju postizanja društvene koristi, koja se ne može mjeriti kvantitativnim
pokazateljima, ali je zato mogu�e mjeriti efikasno alociran i iskorišten program, i to
adekvatno postavljenim mogu�nostima za razvoj konkurencije. Ovakve tendencije javljaju se
u razvijenim ekonomijama gdje je na razinu funkcioniranja lokalne vlasti uvedena obvezna
konkurentska ponuda kojoj se lokalne vlasti obvezuju staviti na raspolaganje otvorene ponude
za poslove koje su tradicionalno obavljale, a koje �e u tržišnim uvjetima funkcioniranja dobiti
novu dimenziju kroz racionalniju alokaciju sredstava, a time i efikasnije i potpunije
zadovoljavanje rastu�ih i mijenjaju�ih potreba društva.
Prema Grbcu (2004, p.175) razlikuju se dva pogleda na uloge i zna�enje marketinga u razvoju
lokalne i regionalne samouprave. Jedan je ameri�ki koji u prvome redu naglašava ekonomski
razvoj kao osnovu marketinga lokalne i regionalne samouprave. Jedinice se na taj na�in
doživljavaju sli�no kao gospodarski subjekti i u tom pristupu uloga lokalne zajednice nije
posebno istaknuta. Drugi pogled odnosi se na europski, koji ima holisti�ki pristup
interpretaciji i uporabi marketinga jedinica lokalne i regionalne samouprave. U njemu je
naglasak ne samo na ekonomskom razvoju, ve�i i na društvenom napretku.
Šiber (2003, p.106) navodi primjer nevo�enja ra�una o specifi�nosti odre�enog prostora,
odnosom „politi�ke stranke“ prema Istri na samom po�etku uvo�enja politi�kog pluralizma.
Poruke koje su bile u�inkovite u nekim drugim podru�jima Hrvatske, u Istri su naišle na
odbijanje. Posebna povijest, prije svega zbivanja tijekom Drugog svjetskog rata, u Istri su
stvorila razli�itu kulturu, znatno otvoreniju prema drugima, tolerantniju, bez isklju�ivosti,
31
tako da oštra retorika nije naišla na plodno tlo. Nakon po�etnog neuspjeha, teško je bilo
naknadno stvoriti povjerenje što se vidi iz dosadašnjih rezultata izbora.
Primjena marketinga jedinica lokalne i regionalne samouprave rezultirat �e promocijom
kvalitetnih lokalnih zajednica, koje �e zahvaljuju�i efektu demonstracije i benchmarking-a
pridonijeti porastu ukupne kvalitete življenja na globalnoj razini, materijalizirane kroz
programe i projekte novih, efikasnijih rješenja na lokalnim razinama.
Marketing ideja – polazi od pojma ideje iz gr�ke filozofije koji ozna�uje neki subjektivni
misaoni sadržaj (pojam, zamisao, predodžbu) i objektivni aspekt neke pojave (oblik, model).
Fine (1981, p.10) razlikuje mikro i makrorazinu prihva�anja ideja, kako bi se pobliže shvatilo
što u stvari ideja u svojoj suštini jest. Na individualnoj mikro razini ideja u kona�nici vodi ka
odre�enom zaklju�ku. U društvenom smislu, masovno prihva�anje ideja može rezultirati
društvenim promjenama, što implicira da je krajnji cilj marketinga ideja istovjetan cilju
društvenog marketinga.
Meler (1999, p.68) isti�e da prihva�anje ideja je kompleksan i slojevit proces u odre�enom
smislu �ak i sli�an odlu�ivanju pojedinca prigodom kupnje, zbog �injenice što se ponašanje
pojedinca prilikom prihva�anja odre�ene ideje temelji u znatno ve�oj mjeri na emocionalnim
nego na racionalnim kriterijima. To zna�i kako presudnu ulogu na motivaciju pojedinca imaju
njegove psihološke osobine: stavovi, preferencije, subjektivni sustav vrijednosti, propaganda
„od-usta-do-usta“ i ostali utjecaji referentne skupine. Ideje se distribuiraju naj�eš�e putem
masovnih medija, voditelja mišljenja te raznih formalnih skupina. Ideje su kroz povijest imale
utjecaj na �ovje�anstvo, poimanje svijeta ili na odre�eni izum. Kako bi se uspjelo
operacionalizirati marketing ideja, neophodno je utvrditi ciljnu tržišnu skupinu i njezine
osobitosti, odnosno smjer i intezitet stavova �lanova ciljne tržišne skupine, te njihova
senzibilnost na promocijske poruke i pojedine komunikacijske kanale. Na tržištu se mogu
susresti dvije krajnosti ideja, dobre i loše, no op�im kulturnim razvitkom i pove�anjem
društvene svijesti u konkretnom se društvu smanjuje broj ideja koje su za društvo u cjelini
kontraproduktivne.
Ivan�i� (2004) navodi kako su ideje i kreativnost najsnažnije oružje, jer ako je ideja dobra
može preživjeti i do 50 godina, kao što su stari spotovi za Volkswagen, Priceless kampanja za
MasterCard, spotovi Nike-a i sli�no. Zna�aj ideje i znanja može se ogledati kroz primjer
Norveške i Amazon.com. Norveška je 1998. godine imala približno 17 milijardi dolara u
32
naftnom fondu, što je rezultat dividende nakon 30 godina crpljenja nafte u Sjevernom moru,
te je davala golem novac za mirovine rudara i njihovih obitelji da bi kao mala država ostala
me�u bogatima. Amazon.com kao virtualna knjižara je pokrenuta 1995. godine i u prve �etiri
godine postojanja nije poslovala s dobiti, dok je u svibnju 1999. godine bila vrijedna 23
milijarde dolara, a to je vrijednost ideje i znanja.
U današnjim uvjetima sve je ve�i prodor ekoloških, zelenih ideja u podru�je poslovanja i
marketinga kao opravdano i jedino prihvatljivo rješenje u okolnostima stalne promjenjivosti
okoline koje traži adekvatne strategije prilagodbe. Subjekti mogu opstati jedino prihva�aju�i
trendove koje name�u snage iz okruženja kao apsolutni upravlja�i svih akcija poslovnih i
fizi�kih subjekata. U tom je pogledu, marketing neprofitnih subjekata koji promi�e idejne
koncepte u funkciji stvaranja održivih rješenja za sadašnjost, vode�i ra�una o daljnjim
kretanjima i tendencijama razvoja faktora okruženja, u biti traga za konstantnim iznalaženjem
novih na�ina izvrsnosti i dosezanja još neotkrivenih formi efikasnosti.
Marketinška koncepcija još uvijek nije prihva�ena u neprofitnim subjektima zbog razloga
nedostatka financijske osnovice. Rješenje je u primjeni samofinanciranja, te odobravanja
državne pomo�i sukladno odre�enim kriterijima ili ostvarenim rezultatima. Godišnje na
nacionalnoj razini najviše financijskih sredstava odlazi za podru�je sporta i podru�je potreba
osoba s invaliditetom, osobama s posebnim potrebama i socijalno ugroženim skupinama.
Osiguranjem financijske osnovice fokus neprofitnih subjekata usmjerit �e se prema marketing
koncepciji kako bi se potaknula potrošnja neprofitnih usluga, te uveli kriteriji za efikasnije
pra�enje, realizaciju i vrednovanje ukupnih napora neprofitnih subjekata. U idu�em poglavlju
objasnit �e se metodologija istraživanja i analiza rezultata.
33
4. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA
U sljede�em poglavlju objašnjena je metodologija istraživanja, izvršena je analiza rezultata te
na temelju toga izveden zaklju�ak.
4.1. Metodologija istraživanja
U empirijskom dijelu istraživanja testiraju se hipoteze su proizašle iz razli�itih istraživanja,
gdje Kolari� i suradnici (2002) smatraju da su razli�iti motivi sudjelovanja u volonterskim
akcijama kao što su: religioznost, ideološka pripadnost, prilika za u�enje i bijeg od
svakodnevne rutine, dobronamjerni motivi posredovanja pomo�i drugima, osobni razvoj,
samoaktualizaciju i samorealizaciju. Mari� (2011) navodi nedostatak slobodnog vremena,
interesa i loše zdravlje ako osnovne zapreke za volontiranjem. Prema Zakonu o volonterstvu
(58/2007) volontiranje pruža mogu�nosti u�enja od drugih te razmjenu iskustava izme�u
država, regija i sli�nih kultura. Suradnja s ljudima razli�itog podrijetla doprinosi smanjivanju
predrasuda i stereotipa te ja�anju tolerancije u me�unarodnom kontekstu. Zakon o
volonterstvu usvojen je 18. svibnja 2007. godine s ciljem stvaranja poticajnog okruženja za
razvoj društva. Zaklada „Civilna zaštita“ je 2005-te godine provela istraživanja na temu
„Volonterstvo: zašto, što, kako, tko?“ gdje su došli do zanimljivih rezultata i spoznaja putem
500 ispitanika na podru�ju Primorsko-goranske županije. Primjeri dobivenih rezultata u
istraživanju zaklade prema kojima su formirane hipoteze su:
• Tijekom 2005. godine, od ukupno 500 ispitanika, njih 229 (45,8%) sudjelovalo u
nekom vidu volonterskih aktivnosti,
• Najve�i broj ispitanika sudjelovao je u dobrovoljnom radu nekog subjekta, zatim u
organiziranju nekog doga�aja bez naknade, rad za lokalnu zajednicu, crkvu, vrti� ili
školu,
• Podatak da je 45,8% stanovnika volontiralo u 2005. godini, dobiven u istraživanju
2006., ukazuje na lagano pove�anje broja gra�ana koji volontiraju gdje se najviše
ispitanika izjasnilo da volontira nekoliko puta godišnje (47,1%),
• U Hrvatskoj se relativno malo volontira, jer postoji stereotip o volonterskom radu kao
manje vrijednom, više se slažu umirovljenici i nezaposleni nego srednjoškolci i
zaposleni,
34
• U obiteljima se ne pridaje dovoljno pažnje poticanju volontiranja kroz osobni primjer
starijih gdje je prosje�na ocjena iznosila 3,82, te iste navode kao razloge za ne-
volontiranje u Hrvatskoj.
Hipoteze koje se ispituju su:
H1: Studenti su upoznati o postojanju volonterskih subjekata u gradu Rijeci te o radu
u društveno korisne svrhe,
H2: Studenti su aktivno uklju�eni u proces volontiranja i motivirani za dobrovoljni
rad,
H3: Volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu koji nije pla�en,
H4: Utjecaj pomaganja obitelji utje�e i na motiviranost studenata za volontiranjem,
H5: Studenti smatraju da volonteri imaju prednost pri zapošljavanju,
H6: Zastupljenost studenata sa filozofskog fakulteta je ve�a u volonterskim poslovima
nego studenata sa ekonomskog fakulteta na primjeru „Socijalne samoposluge“.
Metodologija istraživanja sastojala se iz izrade anketnog upitnika koji se temeljio na
kombinaciji dviju kreativnih metoda brainstorminga i brainwritinga. Brainstorming ili oluja
mozgova je spontan sustav kreacije ideja, naziv tehnike vo�enja grupnog intervjua �iji je cilj
da se rješenja odre�enog problema postignu spontanim idejama, mislima i asocijacijama
sudionika. Brainwriting odnosno "zapisivanje misli" je metoda gdje grupa ispitanika zapisuje
ideje na komad papira. Zatim taj papir kruži okolo te tako nastaju nove kreativne ideje; na
kraju se odabire ona najbolja (�avlek, 2001). Proces je tekao na na�in da su se u odre�enom
vremenu stvarala, komentirala i nadogra�ivala sva pitanja koja bi mogla postaviti ispitanicima
kako bi se dobio okvir o tome što se želi pitati. Nakon rasprave o pitanjima, pojedini �lan
grupe je sastavio odre�en broj pitanja te ga putem elektroni�ke pošte proslijedio ostalim
�lanovima. Na taj na�in se dobilo 30-40 pitanja koja su detaljno obra�ena te je izdvojena
�etvrtina pitanja. U procesu definiranja pitanja sudjelovale su tri studentice i jedan student, u
dobi od 21 i 22 godine.
Anketni upitnik sastoji se od 9 pitanja od kojih jedno obuhva�a Likertovu ljestvicu s �etiri
�estice koja daje mogu�nost ispitanicima da odrede stupanj svojega slaganja s nekom izjavom
35
odnosno neslaganja, dva pitanja su po principu odgovora „da/ne“ dok je ostatak pitanja
višestrukog izbora. Prikupljeni podaci statisti�ki su obra�eni u ra�unalnom programu SPSS.
Prvo, drugo i tre�e pitanje odnosi se na spoznaju studenata o volonterskim subjektima na
podru�ju grada Rijeke kao što su: Socijalna samoposluga, Tete pri�alice, Klub srce i sli�no,
njihovom znanju i socijalnoj osviještenosti te koli�ini aktivnog sudjelovanja u radu
volonterskih subjekata. �etvrto pitanje odnosi se na aktivno volontiranje studenata u
odre�enom vremenskom okviru. Peto pitanje uklju�uje razli�ite na�ine motivacije studenata
što �e ih potaknuti na sudjelovanje u volonterskim akcijama. Begovi� (2006) razlikuje tri
razine volonterskog rada:
1) osobni razvoj – koji zna�i u�enje novih vještina, otkrivanje i razvijanje vlastitih potencijala,
razvoj samokontrole, prihva�anje odgovornosti, tolerancija u timskom radu, otkrivanje
unutarnje motivacije, postizanje osje�aja korisnosti i potrebnosti, razvoj vlastitih vrijednosti,
stjecanje radnog iskustva, prihva�anje razli�itosti i drugih kultura, stjecanje novih
prijateljstava,
2) rješavanje konkretnih problema – preko lokalnih ili globalnih volonterskih akcija. To može
biti pružanje pomo�i u podru�jima pogo�enim prirodnim katastrofama, izgradnja ratom
uništenih podru�ja, obnova i ure�enje javnih prostora, o�uvanje prirodne kulturne i povijesne
baštine, pomaganje u organizaciji kulturnih doga�aja i manifestacija, �iš�enje i rad na zaštiti
okoliša, rad s djecom i osobama s posebnim potrebama, promicanje ljudskih prava, pomo�
starijim, nemo�nim osobama i siromašnima. Krajnji cilj svake od ovih akcija je doprinos
op�oj dobrobiti zajednice u kojoj se ta aktivnost odvija, te vidljiv i konkretan pozitivan
pomak,
3) društveni razvoj – u smislu šire društvene razine. Kao doprinos razvoju samoinicijativnosti
ljudi, razvijanju pozitivnog udruživanja te doprinos op�oj demokratizaciji društva i
osnaživanju civilnog društva. S jedne strane volonterske aktivnosti i djelatnosti unutar
civilnog društva �esto nude rješenja za razvoj zajednice te mogu doprinijeti smanjenju
nezaposlenosti. Dok s druge strane njeguju gra�anski aktivizam i odgovornost.
U šestom pitanju ispitanici su na ljestvici skale slaganja od nimalo do slaganja u potpunosti
ozna�avali trebaju li volonteri imati prednost pri zapošljavanju, može li se volontiranjem
doprinijeti pronalaskom posla, da li je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu i jesu li
volonteri zaneseni nekom idejom. Sedmo pitanje se odnosilo na koji na�in studenti žele
saznati nešto više o volonterskim subjektima i dobrotvornim akcijama. Zadnja dva pitanja
36
odnose se na aktivnost studenata u upoznavanju volonterskih subjekata putem edukacijskog
predavanja te koliko utjecaj pomaganja obitelji drugima, može imati odraza na motiviranost
studenata.
Istraživanje je provedeno temeljem ankete s 9 pitanja u prosincu 2012. na uzorku od 170
studenata upisanih na 4.godinu diplomskog studija, Ekonomskog fakulteta u Rijeci. Od
ukupnih 170 studenata, istraživanju se odazvalo 154 studenta, te je time obuhva�eno 93,33%
uzorka od ukupne populacije studenata. Nakon uvida u ankete proizašlo je 136 važe�ih
upitnika odnosno 18 nevaže�ih, pri �emu se uzorak ukupne populacije smanjio na 82,42%
koji se dalje može preispitivati kroz statisti�ku obradu dobivenih podataka.
37
4.2. Analiza rezultata
Grafikon 1 prikazuje odre�ene neprofitne subjekte na podru�ju grada Rijeke od kojih se
izdvajaju Klub srce, Socijalna samoposluga, Tete pri�alice i mogu�nost odabira nekog drugog
subjekta kao i mogu�nost nepoznavanja neprofitnih subjekata uop�e na odabranom podru�ju.
Ovim pitanjem želi se vidjeti jesu li ispitanici �uli za neki od navedenih subjekata te koliko
ispitanika nije do sada ništa saznalo o neprofitnim subjektima.
Grafikon 1: Poznavanje volonterskih subjekata
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz navedenog grafikona može se vidjeti da se 43% studenata od ukupne populacije izjasnilo
da nije upoznato sa volonterskim subjektima na podru�ju grada Rijeke, dok njih 22% je
upoznato sa subjektom Tete pri�alice, 15% sa subjektom Socijalna samoposluga te 19% sa
subjektom Klub srce.
19%
15%
22%
1%
43%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Klub srce Socijalna
samoposluga
Tete pri�alice neka druga udruga nisam upu�en o
volonterskim
udrugama
38
Grafikon 2 prikazuje upoznatost o volontiranju i radu u društveno korisne svrhe polaze�i od
upoznatosti u potpunosti, djelomi�ne upoznatosti, ispitanika koji nisu upoznati te ispitanika
kojih to ne zanima. Pitanjem se želi uvidjeti koliko ispitanici znaju o volontiranju i koji je njih
stav prema volontiranju.
Grafikon 2: Upoznatost o volontiranju
Izvor: Rezultati istraživanja
Najve�i broj ispitanih studenata, njih 59%, izrazilo se da je djelomi�no upoznato sa
volonterskim subjektima i radu u društveno korisne svrhe, dok se 37% studenata izjasnilo da
nije upoznato sa volonterskim subjektima i radu u društveno korisne svrhe.
2%
59%
37%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
upoznat/a sam u potpunosti djelomi�no sam upoznat/a nisam upoznat/a ne zanima me
39
Nadalje, propituju se razlozi zbog kojih ispitanici misle da su op�enito neosviješteni o radu
volonterskih subjekata, a razlozi su: nedovoljno poticanje i promocija od strane subjekata,
nedostatak slobodnog vremena, nedovoljna upoznatost, nešto drugo. Pitanjem se želi saznati
koji su glavni razlozi neosviještenosti ispitanika o radu volonterskih subjekata te na koji na�in
se mogu poduzeti odre�ene akcije iz pojedina�nih odgovora. Navedeno je prikazano na
Grafikonu 3.
Grafikon 3: Razlozi neosviještenosti o radu volonterskih subjekata
Izvor: Rezultati istraživanja
Najve�i broj ispitanika smatra da je osnovni razlog neosviještenosti o radnu volonterskih
subjekata nedovoljna upoznatost, njih 37%, a zatim slijede nedostatak slobodnog vremena
32%, te nedovoljno poticanje i promocija od strane subjekata u iznosu od 29%.
29%
32%
37%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
nedovoljno poticanje i
promocija od strane
udruge
nedostatak slobodnog
vremena
nedovoljna upoznatost nešto drugo
40
Zatim se prikazuje koliko ispitanici sudjeluju u volonterskim akcijama tjedno, mjese�no,
godišnje ili nisu volontirali do sada. Odgovorima na pitanje želi se skrenuti pozornost na
ispitanike koji nisu volontirali do sada kako bi ih se aktivno uklju�ilo u proces, odnosno ti
ispitanici sa�injavaju ciljnu skupinu, što je prikazano u Grafikonu 4.
Grafikon 4: Sudjelovanje u volonterskim akcijama
Izvor: Rezultati istraživanja
Prema odgovorima ispitanika o sudjelovanju u volonterskim akcijama najviše studenata se
izjasnilo da nije volontiralo do sada, njih 73%, dok manji broj studenata je volontirao
nekoliko puta godišnje, njih 23%. U ponu�enim odgovorima nije bilo ispitanika koji
volontiraju svaki tjedan.
4%
23%
73%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
nekoliko puta mjese�no nekoliko puta godišnje nisam volontirao do sada
41
Grafikon 5 prikazuje što bi ispitanike najviše motiviralo na sudjelovanje u volonterskoj akciji
po�evši od raznovrsne ponude volonterskog posla, postizanja osobnog zadovoljstva, osobnog
razvoja ili drugih razloga. Ovim pitanjem može se vidjeti koji su osnovni motivi za
sudjelovanje u volonterskoj akciji te na koji na�in neprofitni subjekti mogu pristupiti
potencijalnim volonterima i s kojom ponudom.
Grafikon 5: Motiviranost za sudjelovanje u volonterskoj akciji
Izvor: Rezultati istraživanja
U grafikonu 5. vidljivi su motivi sudjelovanja u volonterskoj akciji, 38% ispitanika motiviralo
bi postizanja osobnog zadovoljstva prilikom volontiranja dok je 40% ispitanika kao motiv
navelo raznovrsnost ponude volonterskog posla što se odnosi na skupljanje hrane, rad s
djecom ili besku�nicima. Ostatak ispitanika bi motivirao osobni razvoj dok nekolicinu nešto
drugo.
40%38%
19%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
raznovrsna ponuda
volonterskog posla
postizanje osobnog
zadovoljstva
osobni razvoj nešto drugo
42
Kroz idu�u stavku želi se prikazati smatraju li ispitanici da volonteri trebaju imati prednost pri
zapošljavanju gdje se u odgovorima na pitanje htjelo saznati mišljenje ispitanika s obzirom na
prednost volonterima pri zapošljavanju. Navedeno je prikazano na Grafikonu 6.
Grafikon 6: Prednost pri zapošljavanju
Izvor: Rezultati istraživanja
Najve�i broj ispitanika je indiferentan u odgovoru da volonteri imaju prednosti pri
zapošljavanju, njih 40%, dok ukupno gledaju�i ve�ina ispitanika smatra da volonteri imaju
prednosti pri zapošljavanju i slažu se s tom tvrdnjom.
5%
12%
40%
25%
18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
u potpunosti se ne
slažem
ne slažem se niti se slažem niti
se ne slažem
slažem se u potpunosti se
slažem
43
Grafikon 7 prikazuje stavove ispitanika da se volontiranjem može doprinijeti pronalaskom
posla u poslovnom subjektu. Pitanjem se želi predo�iti slažu li se, ili ne slažu ispitanici s
tvrdnjom da volontiranje može pomo�i pri pronalasku posla.
Grafikon 7: Pronalazak posla u poduze�u
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz navedenog grafikona može se vidjeti da ve�ina ispitanika se slaže s tvrdnjom da
volontiranjem se može prona�i posao, dok je najve�i broj pojedina�nih odgovora
indiferentnog stava ispitanika.
1%
9%
39%
32%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
u potpunosti se ne
slažem
ne slažem se niti se slažem niti se
ne slažem
slažem se u potpunosti se slažem
44
Nadalje, ispituju se stavovi da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu. Pitanjem se
želi vidjeti što ispitanici misle o volontiranju kao stereotipu zbog toga što nije pla�en posao.
Navedeno je prikazano na Grafikonu 8.
Grafikon 8: Volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu
Izvor: Rezultati istraživanja
Prema navedenim odgovorima iz grafikona je vidljivo da se ispitanici ne slažu da je
volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu gdje se u potpunosti ne slaže 31% ispitanika
za razliku od 6% ispitanika koji se u potpunosti slažu.
31%
26%
21%
16%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
u potpunosti se ne
slažem
ne slažem se niti se slažem niti
se ne slažem
slažem se u potpunosti se
slažem
45
Grafikon 9 prikazuje stavove da su volonteri zaneseni nekom idejom. Pitanjem se želi
prikazati razina slaganja odnosno ne slaganja s izjavom da su volonteri zaneseni nekom
idejom.
Grafikon 9: Volonteri su zaneseni nekom idejom
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz navedenog grafikona može se vidjeti neodlu�nost ispitanika pri pitanju o zanesenosti
volontera nekom idejom, njih 32%, dok se ve�ina ispitanika ne slaže s tom tvrdnjom.
13%
24%
32%
20%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
u potpunosti se ne
slažem
ne slažem se niti se slažem niti se ne
slažem
slažem se u potpunosti se slažem
46
Grafikon 10 prikazuje prosje�ne ocjene pitanja iz Likertove skale.
Grafikon 10: Prosje�ne ocjene
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz navedenog grafikona vidljivo je da se ispitanici slažu s tvrdnjom da volonteri imaju
prednost pri zapošljavanju gdje je prosje�na ocjena 3,39, te se tako�er slažu da volonterstvo
može doprinijeti pronalaskom posla u poduze�u s prosje�nom ocjenom 3,58. ispitanici se ne
slažu s tvrdnjom da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu gdje je prosje�na ocjena
2,40, te se tako�er ne slažu da su volonteri zaneseni nekom idejom što pokazuje prosje�na
ocjena 2,92.
3,393,58
2,40
2,92
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Prednost pri
zapošljavanju
Pronalazak posla u
poduze�u
Stereotip o manje
vrijednom poslu
Zanesenost nekom
idejom
47
Zatim, propituje se na koji na�in bi studenti željeli saznati nešto više o volonterskim
subjektima i dobrotvornim akcijama. Pitanjem se može formirati na�in promocije neprofitnih
subjekata prema ispitanoj ciljnoj skupini. Odgovori su navedeni na Grafikonu 11.
Grafikon 11: Na�in promocije subjekata i volonterskih akcija
Izvor: Rezultati istraživanja
Najve�i broj ispitanika smatra da su mediji najbolji na�in promocije neprofitnih subjekata i
volonterskih akcija, njih 50%, dok ostatak smatra osobnu promociju, njih 32%, te putem
edukacijskog predavanja u iznosu od 16%.
50%
16%
32%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
mediji edukacijsko predavanje osobna promocija nešto drugo
48
Grafikon 12 prikazuje utje�e li pomaganje obitelji na motiviranost studenata za volontiranjem
i na koji na�in se mogu usmjeriti neprofitni subjekti na pridobivanju novih volontera.
Grafikon 12: Utje�e li pomaganje obitelji na Vašu motiviranost za volontiranjem
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz navedenog grafikona može se zaklju�iti kako pomaganje obitelji utje�e i na motiviranost
studenata za volontiranjem, te se u tom slu�aju izjasnilo 75% ispitanika.
75%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
da ne
49
ANOVA
Putem idu�e tablice (Tablica 2) želi se prikazati odnos izme�u pojedinih pitanja gdje se
istražuje njihova statisti�ka signifikantnost, ukupna prosje�na ocjena svih ispitanika i
me�usobna povezanost odgovora. Osim tabli�nog prikaza, tako�er je grafi�ki prikazan
navedeni odnos na grafikonu 13, gdje se postavlja tvrdnja da ispitanici koji smatraju da
volontiranjem mogu doprinijeti pronalasku posla tako�er zauzimaju stav da volonteri trebaju
imati prednost pri zapošljavanju. Na Grafikonu 14 prikazan je odnos izme�u utjecaja
pomaganja obitelji s obzirom na prednost volonterima pri zapošljavanju.
Tablica 2: Prikaz Anova-e
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
smatrate li da volontiranjem
možete doprinijeti
pronalasku posla u
poduze�u
Between Groups 12,120 1 12,120 14,902 ,000
Within Groups 108,990 134 ,813
Total 121,110 135
smatrate li da volonteri
trebaju imati prednost pri
zapošljavanju
Between Groups 14,063 1 14,063 13,225 ,000
Within Groups 142,496 134 1,063
Total 156,559 135
Izvor: Rezultati istraživanja
50
Grafikon 13: Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na pronalazak posla u poduze�u kroz
volontiranje
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz navedenog grafikona može se vidjeti kako ispitanici koji smatraju da pomaganje njihove
obitelji utje�e i na njihovu motiviranost za volontiranjem se opredjeljuju na mišljenje kako se
volontiranjem može doprinijeti pronalaskom posla u poduze�u.
�
���
���
���
���
���
��
��
���
� ��
�$%&'%&(�&(�)*�+%�,-
)-.&*'%./($�$
-0(&(�+-1'*.*/(
&*�
1'-.%)%234
�1-2)%�4�1-+45(64
*2)*&(�)*�+%�1-$%7%./(��%8(�-9*&()/*�4&/(:(�*�.%��%84�$-&*,*'%.-2&�5%�,-)-.&*'%./($
51
Grafikon 14: Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na prednosti volonterima pri zapošljavanju
Izvor: Rezultati istraživanja
Na temelju grafi�kog prikaza može se zaklju�iti kako ispitanici koji smatraju da utjecaj
njihove obitelji utje�e i na njihovu motiviranost tako�er zauzimaju stav da volonteri trebaju
imati prednost pri zapošljavanju. Iz navedene kombinacije pitanja razina signifikantnosti je
manja od 0,05 te se prihva�a tvrdnja.
���
���
�
���
���
���
���
���
��
��
� ��
�$%&'%&(�)*�+%�,-
)-.&('*�&'(9%/4�*$
%&*�1
'(+.-2&�1'*�
5%1-8)/%,%
./4
*2)*&(�)*�+%�1-$%7%./(��%8(�-9*&()/*�4&/(:(�*�.%��%84�$-&*,*'%.-2&�5%�,-)-.&*'%./($
52
Korelacija
Korelacijom se želi istražiti suodnos ili me�usobnu povezanost izme�u razli�itih pitanja te
utvrditi statisti�ka signifikantnost. Me�usobna povezanost odre�ena je Pearsonovim
koeficijentom korelacije i prikazana u Tablici 3.
Tablica 3: Korelacija izme�u pitanja
smatrate li da
volonteri
trebaju imati
prednost pri
zapošljavanju
smatrate li da
volontiranjem
možete doprinijeti
pronalasku posla
u poduze�u
smatrate li da je
volontiranje
stereotip o
manje
vrijednom poslu
smatrate li
da su
volonteri
zaneseni
nekom
idejom
smatrate li da volonteri
trebaju imati prednost pri
zapošljavanju
Pearson Correl. 1 ,557** ,156
* ,052
Sig. (1-tailed) ,000 ,035 ,272
N 136 136 136 136
smatrate li da
volontiranjem možete
doprinijeti pronalasku
posla u poduze�u
Pearson Correl. ,557** 1 ,038 ,045
Sig. ,000 ,330 ,301
N 136 136 136 136
smatrate li da je
volontiranje stereotip o
manje vrijednom poslu
Pearson Correl. ,156* ,038 1 ,329
**
Sig. ,035 ,330 ,000
N 136 136 136 136
smatrate li da su
volonteri zaneseni
nekom idejom
Pearson Correl. ,052 ,045 ,329** 1
Sig. ,272 ,301 ,000
N 136 136 136 136
**. Korelacija je zna�ajna na razini 0,01
*. Korelacija je zna�ajna na razini 0,05.
Izvor: Rezultati istraživanja
Iz navedene tablice mogu se zapaziti tri me�usobne korelacije izme�u razli�itih kombinacija
pitanja. Pove�avanje potvrdnih odgovora ispitanika na pitanje o pronalasku posla kroz
volontiranje, pove�ava razinu mišljenja da volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju,
gdje je koeficijent korelacije 0,557 a razina signifikantnosti p<0,01. Pove�anje mišljenja u
slu�aju volontiranja kao stereotipa o manje vrijednom poslu, uzrokuje pove�anje mišljenja da
volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju, gdje je koeficijent korelacije 0,156 a razina
signifikantnosti p<0,05. Pove�anje potvrdnih odgovora da su volonteri zaneseni nekom
53
idejom, uzrokuje pove�anje mišljenja da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu a
o�ituje se u koeficijentu korelacije koji iznosi 0,329 a razina signifikantnosti p<0,00.
4.3. Rasprava o rezultatima
Prva hipoteza koja se odnosi na stav da su studenti upoznati o postojanju volonterskih
subjekata u gradu Rijeci te o radu u društveno korisne svrhe je odba�ena. Ve�ina studenata se
izjasnila da nije upoznata o volonterskim subjektima u gradu Rijeci, te manji broj studenata je
najviše upoznat sa subjektom Teta pri�alica te Klub srce. Tako�er studenti su se ve�inom
izjasnili kako su djelomi�no upoznati o volontiranju i radu u društveno korisne svrhe zbog
nedostatka slobodnog vremena te nedovoljnog poticanja i promocije od strane subjekata.
Druga hipoteza koja tvrdi da su studenti aktivno uklju�eni u proces volontiranja i motivirani
za dobrovoljni rad djelomi�no je prihva�ena. Najve�i broj odgovora odnosi se kako studenti
nisu uklju�eni u proces volontiranja ali su motivirani u pogledu dobrovoljnog rada.
Motiviranost studenata pri sudjelovanju u volonterskoj akciji odnosi se na raznovrsnost posla
kao što je: rad s djecom, pomaganje besku�nicima, skupljanje hrane te postizanje osobnog
zadovoljstva. Studenti su se tako�er ve�inom izjasnili o mogu�nosti sudjelovanja na
edukacijskom predavanju o volonterskim subjektima.
Tre�a hipoteza koja govori da je volontiranje stereotip o manje vrijednom poslu koji nije
pla�en je odba�ena. Ispitanici se u potpunosti ne slažu sa mišljenjem da je volontiranje
stereotip o manje vrijednom poslu što je vidljivo iz prosje�ne ocjene tvrdnje u iznosu od
2,404.
�etvrta hipoteza koja tvrdi kako utjecaj pomaganja obitelji utje�e i na motiviranost studenata
za volontiranjem je prihva�ena. Ispitanici su se u ve�ini izjasnili kako pomaganje njihove
obitelji tako�er utje�e i na njihovu spremnost za volontiranjem.
Peta hipoteza koja govori da studenti smatraju da volonteri imaju prednost pri zapošljavanju
je prihva�ena. Ispitanici se u potpunosti slažu da volonteri imaju prednosti pri zapošljavanju
što se može vidjeti iz prosje�en ocjene tvrdnje u iznosu od 3,397. Ispitanici se tako�er u
54
ve�ini slažu da se volontiranjem može doprinijeti pronalaskom posla u poslovnom subjektu
što potvr�uje prosje�na ocjena tvrdnje u iznosu od 3,58.
Šesta hipoteza koja govori da zastupljenost studenata sa filozofskog fakulteta je ve�a u
volonterskim poslovima nego studenata sa ekonomskog fakulteta na primjeru „Socijalne
samoposluge“ se prihva�a. Postavljena hipoteza pokazala se ispravnom jer kroz razdoblje
istraživanja od 03.11.-15.12.2012. ukupno je volontiralo �etiri studenta sa Ekonomskog
fakulteta dok kroz isto razdoblje sa Filozofskog fakulteta je volontiralo jedanaest studenata
prema statisti�kim podacima koji su dobiveni verbalnim putem 15 sije�nja 2013, od strane
Socijalne samoposluge.
55
5. ZAKLJU�AK
Društveni marketing sustavno je primjenjivanje marketinga uz druge koncepte i tehnike kako
bi se postigli specifi�ni ciljevi za op�e dobro, gdje subjekti društvenog marketinga pritom
mogu biti pojedinci, neformalne i formalne skupine, razli�ite udruge, organizacije i
asocijacije. Neprofitni marketing koristi iste tehnike i principe kao i konvencionalni
marketing služe�i pritom ispunjavanju neprofitnih ciljeva. Op�edruštvena korist je cilj
neprofitnog marketinga dok cilj konvencionalnog marketinga temelji se na ostvarivanju
profita.
Neprofitni karakter, me�utim, ne zna�i da neprofitne organizacije kao jedan od subjekata
izvangospodarske djelatnosti posluju isklju�ivo sredstvima prora�una. Dapa�e, od njih se
o�ekuje da ostvaruju vlastite prihode obavljanjem svoje redovite ili sporedne djelatnosti,
prodajom svojih „proizvoda“ i usluga. U kojoj �e mjeri prihodi koje one ostvare od takve
naplate pokrivati njihove troškove, ovisit �e o karakteru djelatnosti koju obavljaju, zakonskim
propisima i o odluci osniva�a. Temeljni oblici neprofitnih subjekata su zaklade, udruge i
ustanove, dok primjena neprofitnog marketinga može obuhva�ati obrazovanje, zdravstvo,
politiku, sport, kulturu i umjetnost, zdravstvenu zaštitu i socijalnu skrb, lokalnu te regionalnu
upravu i sli�no.
Iz navedenih rezultata istraživanja može se vidjeti kako studenti nisu upu�eni u postojanje
nekih volonterskih subjekata kao što su Klub srce, Socijalna samoposluga, Tete pri�alice i
druge, što daje optimizam da se studenti upoznaju sa neprofitnim subjektima na razli�ite
na�ine. Najzastupljeniji odgovori približavanja neprofitnih organizacija studentima ogleda se
u promociji putem medija (Internet, tv, novine), osobnoj promociji na ulicama, trgovima te
edukacijskim predavanjima u vidu fakulteta i škola. Tako�er ispitanici smatraju osim
nedovoljne upoznatosti u društveno korisne svrhe i nedostatak slobodnog vremena kao
ograni�avaju�i faktor pri volonterskom radu.
Unutar ukupne populacije ispitanika najve�i broj je onih koji nisu volontirali do sada a
motiviranost za dobrovoljni rad ogleda se u raznovrsnoj ponudi posla, postizanju osobnog
zadovoljstva, osobnom razvoju i sli�no.
56
Ispitanici iz obra�enih podataka se slažu da volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju
te da se uz pomo� volontiranja može doprinijeti pronalasku posla u poslovnom subjektu.
Navedene pozitivne strane pri aktivnom sudjelovanju u volonterskim akcijama omogu�uje
neprofitnim subjektima kontinuirani rad, bez poteško�a pronalaska volontera i ograni�avanja
mogu�nosti njihova djelovanja. Ispitanici su se izjasnili da volontiranje nije stereotip o manje
vrijednom poslu koji nije pla�en te da su volonteri zaneseni nekom idejom.
Utjecaj i pomaganje obitelji utje�e na motiviranost ispitanika za rad u društveno korisne
svrhe. Ispitanici koji bi htjeli biti upoznati o volonterskim subjektima putem edukacijskog
predavanja, njihova motiviranost za rad postigla bi se raznovrsnom ponudom posla.
Potrebno je obratiti pozornost na ograni�enja za samo istraživanje. Istraživanjem su
obuhva�eni samo studenti Ekonomskom fakulteta a potpuniji rezultati bi se dobili
uklju�ivanjem više fakulteta, gdje bi populacija ispitanika bila ve�a. Tako�er istraživanja bi se
mogla provoditi kroz godine kako bi se omogu�io uvid porasta ili pada volontera po
pojedinim neprofitnim subjektima.
57
LITERATURA
1. Ani�, N. 2012, „Odnosi s javnoš�u- bitan dio politi�kog marketinga“, National
security and the future, vol.13, no.3, pp.72-83
2. Anthony, R. & Young, D. 1988, „Management Control in Nonprofit
Organizations“, Irwin, Homewood
3. Anthony, R. & Young, D. 1990, „Characteristics of nonprofit organization“,
Pacific Grove, California
4. Bari�, S. 2000, Pravni sustav suradnje neprofitnih organizacija s vladom i tijelima
lokalne samouprave i uprave u RH, B.a.B.e., Zagreb
5. Bartoluci, M. 2003, „Ekonomika i menedžment sporta“, Kineziološki fakultet,
Zagreb
6. Bazala, A. 1996, „Politi�ki marketing - polazne osnove“, Ekonomija: �asopis za
ekonomsku teoriju i politiku, vol.3, no.1, pp. 79-105
7. Begovi�, H. 2006, „O volontiranju i volonterima/kama“, Volonterski centar
Zagreb, Zagreb
8. Bryant, C. & Lindenberger, H. 2001, A social marketing approach to increasing
enrollment in a public health program - Case Study of the Texas WIC Program,
Human Organization, pp.234-246
9. Cimerman, Š. 2004, „Marketing u pustolovnim sportovima“, Marketing. UP,
vol.17, pp.12-17
10. Colbert, F. 2012, „Marketing culture and the arts“, HEC Montreal, Montreal
11. �avlek, N. 2001, „Rje�nik turizma“, Masmedia, Zagreb
12. Dibb, S., Simikin, L., Pride, W. & An�eli�, LJ. 1995, Marketing, Mate d.o.o.,
Zagreb
13. Došen, �. 2009, „Mjerenje kvalitete usluge primarne zdravstvene zaštite
SERVQUAL instrumentom“, Revija za socijalnu politiku, vol. 17, no. 1, pp. 27-44
14. Evans, J.R. & Berman, B. 1987, „Marketing“, Macmillan Publishing Company,
New York
15. Fine, S. 1981, „The Marketing of Ideas and Social Issues“, Praeger
16. Graefe, P. 2004, „Personal Services in the Post-industral Economy“, Social Policy
& Administration, vol.38, no.5, pp.460
58
17. Grbac, B. 2004, Upravljanje marketingom na razini lokalne samouprave (LS):
koncept, tijek, primjena – u: Karaman Aksentijevi�, N. (ur.), Blaži�, H. (ur.),
Kaštelan Mrak, M. (ur.), Rosentraub, M. (ur.), Ekonomska decentralizacija i
lokalna samouprava, Sveu�ilište u Rijeci: Cleveland State University, Rijeka:
Cleveland, pp.172-197
18. Grbac, B. 2005, „Osvajanje ciljnog tržišta“, Ekonomski fakultet Sveu�ilišta u
Rijeci, Rijeka
19. Hocenski, M. & Papa, D. 2010, „Metafori�ki jezik u filozofiji brendiranja“,
Ekonomski fakultet u Osijeku, pp.483-492
20. Ivan�i�, B. 2004, „Kreativnost i ideje naše su najja�e oružje“, Marketing. UP,
vol.14, pp.8-10
21. Jelin�i�, D. 2008, „Abeceda kulturnog turizma“, Meander, Zagreb
22. Kolari�, Z. 2002, „Zasebne neprofitno-volonterske organizacije v mednarodni
perspektivi“, Založba FDV, Ljubljana
23. Kotler, Ph. & Fox, K. 1985, „Strategic Marketing for Educational Institutions“,
Prentice-Hall, Englewood
24. Kotler, Ph. & Lee, N. 2007, „Marketing u javnom sektoru“, Mate d.o.o., Zagreb
25. Kotler, Ph. & Lee, N. 2009, „Društveno odgovorno ponašanje“, M.E.P., Zagreb
26. Kotler, Ph. & Roberto, E. 1989, „Social Marketing“,Free Press, Michigan
27. Kotler, Ph. 1991, „Marketing Management“,Prentice Hall, Englewood Cliffs
28. Kotler, Ph. 1996, „Principles of Marketing“, Prentice-Hall, Englewood
29. Kotler, Ph. 2001, „Marketing Management“, Pearson Education, Michigan
30. Kotler, Ph., Lee, N., Roberto, N. 2008, „Socijalni marketing“, Clio, Beograd
31. Kotler, Ph.-Levy, S.I. 1969, „ Broadening the Concept of Marketing“, Journal of
Marketing, vol.33
32. Lazer, W. & Kelly, J. 1973, „Social Marketing: Perspectives and Viewpoints“,
Richard Irwin, Homewood
33. Lezai�, Ž. 2007, „Amerikanizacija politike“, Marketing. UP, vol.32, pp.6-9
34. Martinovi�, M. 2005, „Društveni marketing“, Marketing. UP, vol.19, pp.34-37
35. McCarthy, J. & Perreault, W. 1993, Basic marketing, Irwin, Homewood
36. Meler, M. 1999, „Marketing“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
37. Meler, M. 2003, „Neprofitni marketing“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
38. Meler, M. 2006, „Marketing u kulturi“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek
59
39. Novak, I. 1996, „Sportski marketing u sustavu op�eg marketinga“ , Tržište, vol.8,
pp.11-24
40. Parks, J. & Zanger, B. 1990, „Sport & Fitness Management“, Champaign, Illinois
41. Pavi�i�, J. 2000, „Upravljanje strateškim marketingom neprofitnih organizacija“,
Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb
42. Pavi�i�, J. 2001, „Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu
neprofitnih organizacija“, Ekonomski pregled, vol.52, no.1, pp.101-124
43. Pavi�i�, J. 2003, „Strategija marketinga neprofitnih organizacija”, Masmedia,
Zagreb
44. Pavi�i�, J., Alfirevi�, N. & Aleksi�, Lj. 2006, „Marketing i menadžment u
kulturi“, Masmedia, Zagreb
45. Radulescu, V. & Cetina I. 2011, „The impact of health care consumer education on
marketing strategies of health services organization“, Procedia - Social and
Behavioral Sciences, Vol. 15, pp.388–393
46. Retar, I. 1992, „Športni marketing … ili kako tržiti šport“, Polo, Koper
47. Sarajli�, H. 2007, „Marketinške kampanje u politici“, Tržište, vol.19, no.2, pp.241-
255
48. Simsa, R. 2003, Fighting Heroes, Repair-Workers or Collaborators? Strategies of
NPOs and their Consequences, Financial Accountability & Management, vol.19,
no.3, p.225
49. Šiber, I. 2000, „Politi�ki marketing i politi�ki sustav“, Politi�ka misao, vol.37,
no.2, pp.149-167
50. Šiber, I. 2003, „Politi�ki marketing“, Politi�ka kultura, Zagreb
OSTALI IZVORI
51. Docstoc 2012, Characteristics of a Non-Profit Corporation, dostupno online na
http://www.docstoc.com/article/111851979/Characteristics-of-a-Non-Profit-
Corporation (15.06.2014)
52. Experta, Politi�ki marketing, dostupno online na
http://www.experta.hr/programska-usmjerenja/politicki-marketing-edukacija/
(19.06.2014)
60
53. Hirsch, L. 2014, „How to Create a Hospital Marketing Plan“, dostupno online na
http://www.healthcaresuccess.com/hospitals/create-hospital-marketing-plan
(16.06.2014)
54. Horvatin, T. 2013, „Politi�ki marketing“, dostupno online na
http://www.ekonomskiportal.com/politicki-marketing/ ( 20.06.2014)
55. Mari�, I. 2011, Menadžment neprofitnih organizacija, materijali s predavanja,
dostupno online na www.efzg.hr (20.06.2014)
56. Ministarstvo kulture, Kulturne djelatnosti, dostupno online na http://www.min-
kulture.hr/default.aspx?id=5 (13.06.2014)
57. Roje, N. 2014, „Marketing u medicini“, dostupno online na http://dr-
roje.com/medicina/neuro/medicina%20i%20marketing (14.06.2014)
58. Stensberg, K. 2013, „10 steps to a successful health care marketing plan“,
dostupno online na
http://www.healthcarecommunication.com/Main/Articles/10_steps_to_a_successfu
l_health_care_marketing_pla_9450.aspx (01.09.2014)
59. Zaklada Ana Rukavina 2006, Organizacijska struktura zaklade, dostupno online na
http://www.zakladaanarukavina.hr/content/hr/o_zakladi/organizacijska_struktura.a
spx (16.06.2014)
60. Narodne novine 1993, Zakon o ustanovama, Zagreb: Narodne novine d.d.
dostupno online na http://www.zakon.hr/z/313/Zakon-o-ustanovama (08.09.2014)
61. Narodne novine 2014, Zakon o udrugama, Zagreb: Narodne novine d.d. dostupno
online na http://www.zakon.hr/z/64/Zakon-o-udrugama (08.09.2014)
62. Narodne novine 2001, Zakon o zakladama i fundacijama, Zagreb: Narodne novine
d.d. dostupno online na http://www.zakon.hr/z/164/Zakon-o-zakladama-i-
fundacijama (08.09.2014)
61
POPIS TABLICA I GRAFIKONA
Redni broj Naziv tablice Stranica
1. Usporedba neprofitnog i konvencionalnog marketinga str.7
2. Anova str.49
3. Korelacija str.52
POPIS GRAFIKONA
Redni broj Naziv grafikona Stranica
1. Poznavanje volonterskih subjekata str.37
2. Upoznatost o volontiranju str.38
3. Razlozi neosviještenosti o radu volonterskih subjekata str.39
4. Sudjelovanje u volonterskim akcijama str.40
5. Motiviranost za sudjelovanje u volonterskoj akciji str.41
6. Prednost pri zapošljavanju str.42
7. Pronalazak posla u poduze�u str.43
8. Volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu str.44
9. Volonteri su zaneseni nekom idejom str.45
10. Prosje�ne ocjene str.46
11. Na�in promocije subjekata i volonterskih akcija str.47
12. Utje�e li pomaganje obitelji na Vašu motiviranost za
volontiranjem
str.48
13. Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na pronalazak posla u
poduze�u kroz volontiranje
str.50
14. Utjecaj pomaganja obitelji s obzirom na prednosti volonterima
pri zapošljavanju
str.51
62
PRILOG
ANKETNI UPITNIK
1) Jeste li upu�eni u postojanje nekih od navedenih volonterskih udruga:
a) Klub srce e) nisam upu�en/a o volonterskim udrugama u gradu Rijeci
b) Socijalna samoposluga
c) Tete pri�alice
d) neka druga ______________________
2) Mislite li da ste kao student upoznati o volontiranju i radu u društveno korisne svrhe:
a) upoznat/a sam potpunosti
b) djelomi�no sam upoznat/a
c) nisam upoznat/a
d) ne zanima me
3) Zbog kojeg od navedenih razloga smatrate da ste op�enito neosviješteni o radu
volonterskih udruga:
a) nedovoljno poticanje i promocija od strane udruga
b) nedostatak slobodnog vremena
c) nedovoljna upoznatost
d) nešto drugo ______________________
4) Koliko �esto sudjelujete u volonterskim akcijama:
a) svaki tjedan
b) nekoliko puta mjese�no
c) nekoliko puta godišnje
d) nisam volontirao do sada
5) Što bih Vas najviše motiviralo na sudjelovanje u volonterskoj akciji:
a) raznovrsna ponuda volonterskog posla( rad s djecom, besku�nicima, skupljanje hrane)
b) postizanje osobnog zadovoljstva
c) osobni razvoj
d) nešto drugo _______________________
63
6. Na sljede�i niz pitanja odgovorite u rasponu od 1 do 5
( 1- u potpunosti se ne slažem, 2- ne slažem se, 3- niti se slažem niti ne slažem, 4- slažem se,
5- u potpunosti se slažem)
Smatrate li da:
1. volonteri trebaju imati prednost pri zapošljavanju 1 2 3 4 5
2. voloniranjem možete doprinijeti pronalaskom posla u poduze�u 1 2 3 4 5
3. volontiranje je stereotip o manje vrijednom poslu 1 2 3 4 5
4. volonteri su zaneseni nekom idejom 1 2 3 4 5
7) Na koji na�in biste željeli nešto više saznati o volonterskim udrugama i akcijama:
a) putem medija( tv, internet, novine)
b) edukacijskim predavanjima
c) osobnom promocijom ( na ulicama,trgovima,javnim prostorima)
d) nešto drugo ________________________
8) Jeste li voljni poslušati edukacijsko predavanje o volontiranju i socijalnim udrugama grada
Rijeke
a) da
b) ne
9) Mislite li da pomaganje Vaše obitelji utje�e i na Vašu motiviranost za volontiranjem
a) da
b) ne