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Academia. Revista Latinoamericana deAdministracinISSN:
[email protected] Latinoamericano de
Escuelas deAdministracinOrganismo Internacional
Expra, Jos; Lesizza, MateoSunsilk-sedal (B)
Academia. Revista Latinoamericana de Administracin, nm. 41,
2008, pp. 129-142Consejo Latinoamericano de Escuelas de
Administracin
Bogot, Organismo Internacional
Disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=71611842010
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CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIN, CLADEA
129
RESUMEN
A nales del ao 2001, un equipo gerencial de Unilever
Centroamrica, decidi realizar a travs de dos conceptos diferentes
el cambio de marca, imagen y formu-lacin de los productos de
cuidado para el cabello Sunsilk a Sedal. En Nicaragua, Honduras,
Guatemala y Panam, se decidi extraer del mercado el surtido
Sunsilk, sustituyndolo por productos de la marca Sedal, acompaando
el cambio con una campaa de lanzamiento para Sedal. En Costa Rica y
El Salvador, el cambio se realizara a travs de una migracin
paulatina de una marca a otra. El caso describe de forma general
los procesos de lanzamiento y migracin realizados por la empresa,
comentando los factores clave de cada uno. Tambin incluye un video
donde el vicepresidente de ventas y la gerente de marca
(Sunsilk-Sedal) de Unilever en Centroamrica comentan las razones de
su decisin.
Palabras clave: mercadeo, estrategias para transferir valor de
marca, productos de consumo, marcas de fbrica.
Sunsilk-sedal (B)
Jos ExpraIncae,
Montefresco, [email protected]
Mateo LesizzaCompaa Cervecera de Nicaragua,
Managua, Nicaragua
Derechos reservados Incae, 2004. Publicado con autorizacin del
Incae. Este caso fue preparado para que sirviera como base para su
discusin en clase, ms que para ilustrar el manejo efectivo de una
situacin gerencial. La nota de enseanza est disponible de los
autores a solicitud.
Academia, Revista Latinoamericana de Administracin, 41, 2008,
129-142.http://revistaacademia.cladea.org
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130 ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 41,
2008
SUNSILK-SEDAL (B)
ABSTRACT
At the end of 2001, a managerial team from Unilever Central
America, decided to undertake a brand, image and formula change of
Sunsilk and Sedal haircare products, using two different concepts.
In Nicaragua, Honduras, Guatemala and Panama, the change consisted
in the removal of the Sunsilk range from the market, replaced by
the Sedal range, accompanied by an advertising campaign for
launching the new product. In Costa Rica and El Salvador, one
product gradually replaced the other. The case describes, in
general terms, the launch and migration processes undertaken by the
company, mentioning the key factors of each one. It also includes a
video in which the Central America Unilever sales vice-president
and the brand manager (Sunsilk-Sedal) talk about the reasons for
their decision.
Key words: marketing, strategies for the transfer of brand
equity, consumer pro-ducts, trademark.
1. INTRODUCCIN
A nales de 2001, un equipo gerencial de Unilever Centroamrica,
liderado por Juan Pablo De Len, gerente de mercadeo de Productos de
Cuidado Personal, y Nina Muyshondt, geren-te de Cuidado del
Cabello, decidi realizar mediante dos conceptos diferentes el
cambio de marca, imagen y formulacin de los productos de cuidado
para el cabello Sunsilk a Sedal. En Nicaragua, Honduras, Guatemala
y Panam se decidi extraer del mercado el surtido Sunsilk y
sustituirlo por productos de la marca Sedal, acompaando el cambio
con una campaa de lanzamiento para ste. En Costa Rica y El Salvador
el cambio se realizara mediante una mi-gracin paulatina de una
marca a otra.
2. DOS ESTRATEGIAS DE CAMBIO
El equipo haba decidido para Nicaragua, Panam, Honduras y
Guatemala retirar del mercado la marca Sunsilk e introducir en su
lugar la marca Sedal. De acuerdo con los ejecutivos, desde su
lanzamiento en estos pases, Sunsilk no haba logrado establecerse,
su participacin de mercado en 2001 se consideraba baja. El top of
mind en ninguno de los pases llegaba al 8%; en algunos ni siquiera
al 3%. Del mismo modo, la prominencia y la lealtad a la marca eran
consideradas bajas. Ante los hechos, los ejecutivos consideraron
que el riesgo de prdida de mercado al realizar el cambio de marca
era relativamente bajo, lo cual los llev a optar por lanzar
Sedal.
Sin embargo, la situacin en El Salvador y Costa Rica era
diferente. En ambos pases la marca tena ms de 10 aos en el marcado,
pues haba logrado establecerse en los estratos socioeconmicos C y
D, en donde gozaba de un elevado top of mind y una prominencia
impor-tante. Tanto en El Salvador como en Costa Rica, Sunsilk era
lder en el mercado. As mismo,
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CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIN, CLADEA
131
EXPRA Y LESIZZA
en focus groups realizados a consumidoras adultas de los
estratos C y D se haba demostrado la lealtad hacia Sunsilk y una
resistencia abierta a cualquier cambio. La situacin llev a los
ejecutivos de Unilever a considerar un elevado riesgo de prdida de
mercado ante el cambio de marca. As la migracin paulatina era la
mejor alternativa. Vase anexo 1.
Del mismo modo, los ejecutivos decidieron iniciar el proceso de
migracin en El Sal-vador y Costa Rica a nales de 2001. A partir de
febrero de 2002 realizaron el lanzamiento de Sedal en los dems
pases.
3. EL LANZAMIENTO DE SEDAL
En los pases seleccionados, el lanzamiento de Sedal se bas en la
transmisin de los valores de la marca, traducidos en
internacionalidad, conocimiento y especializacin en cuidado del
cabello, novedad, variedades y nfasis en lo cosmtico. La
comunicacin se enfoc en trans-mitir estos valores, utilizndose como
parte de la campaa el eslogan Sedal entiende lo que tu cabello
signica.
En los puntos de venta se realizaron exhibiciones especiales,
utilizndose islas y cabeceras en supermercados y exhibidores
adicionales en mayoreo. El mercadeo en el punto de venta tambin
incluy impulsadoras, que les presentaron la marca a las
consumidoras comunicando los valores cosmticos del producto. Las
impulsadoras estuvieron presentes en supermercados y en reas en
donde hubiese gran densidad de canales tradicionales. Tambin se
incluy material POP en la forma de aches que mostraban a mujeres
jvenes y bellas, con distintos tipos de cabello, con el eslogan
promocional. El mismo diseo se emple en anuncios de prensa. Vase
anexo 2.
La logstica para la incorporacin de los productos en los canales
consisti en el cam-bio del surtido Sunsilk por el surtido Sedal.
Para lograrlo, se evaluaron cuidadosamente los niveles de
inventarios en los canales, con miras a minimizar las prdidas por
extraccin. Sedal comenz en el mercado relanzando las variedades de
Sunsilk: Aloe, destinada a cabello seco, Melanina UV para cabello
oscuro, Ceramidas para cabello opaco y quebradizo y ADN Vegetal
para cabello largo. Las variedades incluyeron nueva formulacin y
etiqueta1.
El lanzamiento estuvo acompaado de comerciales en radio y
televisin en los que se comunicaron los valores de Sedal. La campaa
de publicidad en medios masivos y puntos de ventas se mantuvo
durante los primeros cinco meses del lanzamiento. Tan pronto la
marca se estableci en el mercado, empez el lanzamiento de nuevas
variedades, que comenzaron con Hidraloe, destinado a personas con
cabello rizado y ondulado. Posteriormente, al cabo de dos meses, se
lanz Color Vital, diseado para cabello teido. La lnea Hidraloe
inclua champ, acondicionador, crema para peinar y crema para el
tratamiento. La lnea Color Vital inclua Champ, acondicionador y
crema para el tratamiento.
1 El empaque era prcticamente el mismo. Aunque el tamao
disminuyese (se pas de presenta-ciones de 400 ml a otras de 350 ml,
y 250 ml a presentaciones de 200 ml), el efecto visual era
considerado mnimo.
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SUNSILK-SEDAL (B)
Para los ejecutivos de Unilever los segmentos crema de peinar y
crema de tratamiento representaban un rea importante de
crecimiento, porque para la fecha del lanzamiento se encontraban
poco desarrollados y con un mercado fragmentado. En general, los
productos en estos segmentos eran comercializados por marcas
locales.
Otra variante realizada por Sedal consisti en el lanzamiento de
un nuevo formato2 de 80 ml, que representaba una opcin entre el
sachet de 10 ml y el frasco de 200 ml. El nuevo empaque buscaba
aumentar las ventas por volumen en el canal tradicional.
La arquitectura de precios continu manejndose mediante un
listado nico para los dife-rentes canales de cada pas3, y se
mantuvieron las polticas de descuento diferenciadas por canal. Los
precios tambin se mantuvieron un 15% por encima del precio promedio
del mercado.
En cuanto a innovaciones, las nuevas variedades lanzadas despus
de Hidraloe y Color Vital mantuvieron una tasa de lanzamiento
similar a la empleada en Latinoamrica, y fue de entre 3 y 4 por ao.
En lo referente a promociones, el plan no contempl la realizacin de
ningn tipo de promociones que incluyesen entrega de valor agregado,
descuentos, regalos, concursos, rifas o cupones.
4. LA MIGRACIN SUNSILK- SEDAL
En El Salvador y Costa Rica, el concepto que se manej en la
campaa de migracin fue:
La tecnologa que ha realzado la belleza del cabello de las
mujeres ms lindas del mundo se suma al entendimiento de Sunsilk en
El Salvador (Costa Rica) para convertirse en el nuevo Sedal. Ahora
Sunsilk es Sedal y te trae ms brillo, ms fuerza y ms suavidad.
Porque Sedal entiende lo que tu cabello signica.
Estudios realizados en Costa Rica y El Salvador haban demostrado
una resistencia muy fuerte al cambio de parte de las consumidoras,
situacin que oblig a disear una estrategia de migracin de tres
etapas. La primera, denida como etapa introductoria al cambio. La
segunda etapa era la del cambio en s, y era la de mayor riesgo.
Finalmente, una tercera etapa denominada despus del cambio, la cual
se bas en el apoyo a Sedal mediante campaas de comunicacin y el
lanzamiento de innovaciones. Vase anexo 3.
En la primera etapa se vari la imagen de la marca mediante un
cambi en la presentacin de las etiquetas, pero se mantuvo la marca
Sunsilk. La modicacin de las etiquetas buscaba introducir la imagen
de Sedal, aunque conservando la marca Sunsilk. Sin embargo, los
ejecu-tivos de Unilever consideraron que el cambio de etiquetas por
s mismo no era signicativo, por lo cual decidieron acompaarlo con
el lanzamiento de una nueva variedad. La variedad seleccionada fue
Color Vital, que se ofreci en las presentaciones Shampoo y
Acondicionador, contrario a las innovaciones recientes de la marca,
las cuales se haban basado en productos 2 en 1. Las etiquetas de
todas las variedades se cambiaron. Sin embargo, la publicidad en
medios
2 El nuevo formato se incorpor al mercado aproximadamente un ao
despus del lanzamiento de Sedal.
3 La lista de precios variaba en cada pas.
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CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIN, CLADEA
133
EXPRA Y LESIZZA
masivos se enfoc en la introduccin de la variedad Color Vital.
Se esperaba que al observarla las consumidoras notaran la nueva
imagen, sin que la comunicacin se dirigiese directamente al cambio
de imagen.
La primera etapa se prolong hasta junio de 2002. Desde nales de
2001 hasta febrero de 2002, la planta de El Salvador estuvo
elaborando productos Sunsilk de etiqueta vieja en las variedades
tradicionales para Nicaragua, Honduras, Panam y Guatemala. Para El
Salvador y Costa Rica produca Sunsilk de etiqueta nueva, adems de
la nueva variedad. La situacin complic el manejo de la planta; no
obstante, se logr cumplir con los niveles de abasteci-miento
requeridos.
La segunda etapa implic la migracin de marca y la introduccin de
la nueva formula-cin. Estudios realizados con las consumidoras de
ambos pases haban determinado un elevado riesgo en comunicar
simultneamente el cambio de marca y el cambio en formulacin. Ante
este hecho, los ejecutivos de Unilever decidieron comunicar
directamente el cambio de marca y efectuar actividades que
permitiesen introducir el cambio de formulacin sin comunicarlo
directamente. El diseo de implantacin se sustent en tres pilares:
cambio de marca en la etiqueta, promocin en el punto de venta y
publicidad. Vase anexo 4.
El cambio de marca en la etiqueta se manej utilizando los
empaques de etiquetas dobles que facilitaron el involucramiento de
la consumidora en el cambio, hacindolo de ma-nera interactiva. Con
este concepto, los frascos del producto contaron con dos etiquetas:
una etiqueta completa con el nombre de Sedal, que formaba parte de
la etiqueta de presentacin del producto, y una etiqueta pequea
superpuesta a la marca Sedal, en la cual se puso el nombre Sunsilk.
El objetivo era que al observar el empaque, la consumidora viera la
marca Sunsilk y que al tomarlo en las manos pudiese desprender la
etiqueta con el nombre Sunsilk y observar la marca Sedal en el
mismo diseo de etiqueta. Vase anexo 5.
Puesto que en la etapa se realiz un cambio en la formulacin sin
comunicarlo directa-mente, los ejecutivos de Unilever consideraron
las actividades en el punto de venta indispen-sables para alcanzar
sus objetivos, ya que tuvieron que lograr que las consumidoras
probaran el nuevo producto para enterarse de las mejoras ofrecidas.
En este sentido, se dise en los mayores supermercados de las
principales cadenas el programa las islas del cambio Sedal (ICS).
La promocin busc asegurar que las consumidoras pudiesen comprobar
por s mismas que el producto haba mejorado.
Las ICS eran exhibidores con minisalones de belleza, donde se
podan atender cinco o seis personas a la vez. En las ICS haba
estilistas que analizaban las caractersticas del cabello de las
participantes, les recomendaban los productos Sedal diseados para
ellas y les demostraban la eciencia del producto con un cambio de
look gratuito, que inclua lavado con champ y acondicionador, corte
de cabello y secado. Los requerimientos para participar eran la
presentacin de una etiqueta de Sunsilk o cinco sobres de la
presentacin sachet. Las ICS rotaron por los supermercados
seleccionados, permaneciendo una semana en cada uno. En los puntos
de venta donde se encontraban las ICS se incluyeron tambin
impulsadoras que invitaban a las consumidoras a hacer uso de las
islas.
Puesto que las ICS no estaban en todos los supermercados ni en
los canales tradicio-nales, en los puntos de venta donde no hubiera
ICS y en los cuales fuese factible incorporar
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SUNSILK-SEDAL (B)
impulsadoras, las actividades de impulso se enfocaron en
comunicar los valores de la marca e indicar el sitio donde
estuvieran las ICS. Las impulsadoras que trabajaban en tiendas
pertene-cientes a cadenas de supermercados tenan el cuidado de
invitar a las consumidoras a visitar las ICS establecidas en
supermercados de la misma cadena. Las impulsadoras qua atendan
otros canales invitaban a las consumidoras a cualquiera de las ICS
y les daban la gama de opciones sin darle importancia a ninguna
cadena.
Del mismo modo, la migracin de la marca se acompa con
exhibiciones especiales y material POP en forma de aches4. stos,
adems de comunicar el concepto de cambio, indi-caban la ubicacin de
las ICS. El material POP utilizado era considerado de gran
importancia, especialmente en los canales tradicionales de El
Salvador, gracias a que en ellos predominaban las ventas de la
presentacin sachet, en la cual, por las caractersticas de empaque
exible, se imposibilit realizar a un costo razonable el concepto de
etiqueta doble.
Para disear la publicidad se probaron distintos tipos de
mensajes, algunos enfocados en el plano emocional, otros en la
comunicacin de la nueva tecnologa de Sedal, la interna-cionalidad
de la marca o los atributos cosmticos del producto; incluso se
probaron mensajes que recurran al humor. Al nal de las pruebas, el
mensaje enfocado en el plano emocional result ser el de mayor
aceptacin entre las consumidoras.
El concepto del mensaje transmita al cambio como un elemento
natural de la vida y un mecanismo importante para mejorar. La
campaa se caracteriz por dos comerciales, as: en el primero apareca
una mujer que despus del nacimiento de su hija reconoca que segua
siendo la misma; sin embargo, haba mejorado. El segundo comercial
mostraba a una joven, que despus de haberse graduado de mdico,
tambin segua siendo la misma, aunque tambin haba mejorado. El
concepto se utiliz tanto en comerciales de televisin como en
material POP. Vase anexo 6.
Las actividades de la tercera etapa se manejaron de forma
similar a las de los pases donde se efectu el lanzamiento de marca;
se bas en el apoyo a Sedal mediante la introduccin continua de
innovaciones y comerciales especcos para la variedad lanzada.
Despus de lanzar Hidraloe en El Salvador y Costa Rica, y que los
dems pases se equiparasen con Color Vital, las nuevas variedades se
lanzaron al mismo tiempo en toda la regin centroamericana,
manteniendo el eslogan Sedal entiende lo que tu cabello signica. El
lanzamiento de innovaciones incluy exhibiciones adicionales en
supermercados, displays en mayoreo, impulsadoras y material POP en
forma de aches tanto en supermercados como canales
tradicionales.
En la tercera etapa tambin se cambi el tamao de los empaques,
que pasaron de em-paques de 400 ml y 250 ml a empaques de 350 ml y
200 ml, los mismos que se utilizaban en toda Latinoamrica. La
presentacin sachet se mantuvo. La modicacin de empaque obedeca
principalmente al cierre de la planta de El Salvador. A partir de
ese momento los productos se importaron desde Argentina y Brasil,
pases donde nicamente se elaboraban esos formatos. Al igual que en
los dems pases centroamericanos, en El Salvador y Costa Rica tambin
se incluy la presentacin de 80 ml. Para el cambio de empaque no se
realiz ninguna estrategia de comunicacin. Las tres etapas se
adoptaron entre nales de 2001 y mediados de 2002.
4 Ubicados en todos los puntos de venta.
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EXPRA Y LESIZZA
5. RESULTADOS DE SEDAL
Desde el principio del cambio de marcas Sedal haba experimentado
un importante crecimiento en ventas respecto a Sunsilk. El
crecimiento se dio incluso antes de realizarse propiamente el
cambio de marca. Al llevarse a cabo el cambio de imagen de Sunsilk
en El Salvador y Costa Rica, previo al perodo de transicin hacia
Sedal, la variante Color Vital, utilizada para promo-cionar la
nueva imagen y la vuelta a la combinacin shampoo-acondicionador
como productos separados, logr triplicar las ventas de las dems
variantes en esos pases. El crecimiento continu en toda
Centroamrica durante los aos 2002 y 2003; al nal de ese perodo,
Sedal se haba convertido en la marca lder en la regin. Vanse anexos
7, 8 y 9.
Jos Expra es profesor pleno de mercadeo en los programas de
Maestra de INCAE. Es
doctor en Administracin de Empresas de Southern Illinois
University y tiene el Mster en
Administracin de Empresas de INCAE, el cual obtuvo con alta
distincin. Ha acumulado ms
de veinte aos de experiencia docente en Amrica Latina y los
Estados Unidos y cuenta con
una amplia experiencia internacional como consultor en empresas
e instituciones de Amrica
Latina. Sus intereses de investigacin son: el desarrollo y valor
de marca, la comprensin e
identicacin del comportamiento y hbitos de consumo del sector de
la base de la pirmide
de la poblacin latinoamericana.
Mateo Nicola Lesizza Betancourt es Ingeniero Civil de la
Universidad Catlica Andrs Bello,
Caracas, Venezuela y Mster en Administracin de Empresas con alta
distincin, INCAE
Business School en Managua, Nicaragua. All se desempe como
Investigador Acadmico
y actualmente es gerente de Planicacin y Gestin de la Estrategia
en la Compaa Cer-
vecera de Nicaragua. Sus temas de inters son: gestin del
desempeo del negocio, sistema
de gestin empresarial e inteligencia de mercado.
Recepcin: 26/08/2008Aceptacin: 7/09/2008
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SUNSILK-SEDAL (B)
Anexo 1Situacin de la marca Sunsilk en Centroamrica.
Pas Participacin mercado Imagen Sunsilk Plan adopcin
El Salvador 20%
Costa Rica 17% Fuerte Migracin de marcas
Guatemala 5%
Honduras 4%
Nicaragua
Panam
5%
10%
Muy dbil Lanzamiento de
marca Sedal
Mencin en conocimiento espontneo de las cinco primeras marcas de
la categora en El salvador y Costa Rica
Jvenes C Adultos C Jvenes C - D Adultos C - D
San Salvador
Pantene
Pert Plus
Sebastian
Finesse
Servepil
Sunsilk
Organics
Sunsilk
Quantum
Pantene
Finesse
Sunsilk
Wella
Loreal
Organics
Alberto VO5
Sunsilk
Pantene
Wella
Suave
H & S
San Jos
Sunsilk
Palmolive
Pantene
Organics
H & S
Pert Plus
Palmolive
Aloe
Pantene
Sunsilk
Sunsilk
Pantene
Palmolive
Alberto VO5
H & S
Sunsilk
Palmolive
All Clear
Optims
H & S
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EXPRA Y LESIZZA
Anexo 2Material POP Sedal (Honduras, Guatemala, Nicaragua,
Panam).
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SUNSILK-SEDAL (B)
Anexo 3Etapas de migracin.
Preparacin
Momento dealto riesgo!
Apoyo aSedal
Antes delcambio
Perodo decambio
Despusdel cambio
- Cambio de empaques- Lanzamiento nueva variedad
Nuevas frmulasExtraacondicionamiento
Campaa de comunicacin demarca Sedal - Lanzamiento
innovaciones
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Anexo 4Pilares etapa 2.
Tres pilares del plan de migracin para comunicar el concepto del
cambio y convertir a usuarias deaSunsilk Sedal
Etiqueta doble para facilitarel involucramiento del
consumidor en el cambio demarca de
interactiva.
Empaque
manera
Diferentes rutas creativasdesarrolladas para
comunicar efectivamenteel cambio de marca.
Publicidad y RP
Promocin especial paraincentivar prueba deproducto y crear
conocimiento de marca
Promocin punto de venta
Sedal.
Concepto
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CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIN, CLADEA
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Anexo 5Etiquetas dobles.
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Anexo 6Aches (El Salvador y Costa Rica).
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EXPRA Y LESIZZA
Anexo 7Participacin de mercado de champ en Centroamrica.
Perodo enero 2003 a octubre 2003 (ventas US$).
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
20,0%
EF03 MA03 MJ03 JA03 SO03
Bimestre
Sedal Comp 1 Comp 2 Comp 3 Comp 4
Participac
indemerca
do
porve
ntas(%
)
Anexo 8Participacin de mercado de champ en Centroamrica.
Perodo enero 2003 a octubre 2003 (volumen).
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
EF03 MA03 MJ03 JA03 SO03Bimestre
Sedal Comp 1 Comp 2 Comp 3 Comp 4
Participac
indemerca
do
porvo
lumen
(%)
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Anexo 9Crecimiento en ventas Sedal ao 2003.
PasCrecimiento
Ventas (%)Pas
Crecimiento
Ventas (%)
Guatemala 123 El Salvador 28
Honduras 288 Costa Rica 121
Nicaragua 117 Subtotal 61
Panam 120
Subtotal 151
Total Centroamrica 100