Sunny Delight Desfase con el envase Ubiety Patrícia Caritj, Xavi Martínez Xènia Martínez, Anna Ortega Taller de Projectes. Comunicació Publicitària 16 desembre 2015
Sunny DelightDesfase con el envase
UbietyPatrcia Caritj, Xavi MartnezXnia Martnez, Anna Ortega
Taller de Projectes. Comunicaci Publicitria16 desembre 2015
Brief
Suc o refresc?Sunny Delight s la Coca-Cola taronja que agrada a mares/pares i fills.
TargetMares, nens (6-11 anys) i preadolescents(12-15 anys).Punt de trobada entre adults i nens.
ObjectiuCampanya dimatge de marca
CO N T I N G U T SSunny Delight Desfase con el envase
Pas 1 - Recerca
Pas 2 - Planificaci estratgica
Anlisi de la comunicaci de la marca i la competncia, del seuposicionament, del mercat i del target.
Identificaci dinsights, desenvolupament de territoris de marcai definici del posicionament i de la plataforma de marca.
Pas 3 - CreativitatDesenvolupament de diverses lnies creatives en base a la plataformade marca escollida.
Pas 4 - CampanyaConceptualitzaci i desenvolupament de la campanya definitiva endiversos mitjans i suports.
Metodologia
Enquestes
Observaci llocs de venda
Anlisi comunicatiu
Cerca dinformaci
150 enquestes (50 per cada grup objectiu)
De Sunny Delight i la competncia
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Comunicaci i posicionament de la marca
= FALTA DEPOSICIONAMENTCLAR I DEFINIT
Comunicaci a TVQuatre tipus de lnies de comunicaci: frikis, promocionals, dirigits a mares i dirigits a adolescents.
Amb canvis de missatge tan freqents i tan diferents el target es perd. No se sent identificat i no troba cap sentit ni coherncia a la marca. Sunny Delight ha volgut arribar a tots els targets, per amb el canvi de missatges perd tot el cam recorregut amb un dels targets. No ha trobat la forma dagradar a tots tres pblics a la vegada sense generar incertesa.
FRIKIS
PROMOCIONALS
DIRIGITS AADOLESCENTS
DIRIGITS AMARES
En els ltims anys ha canviat destratgia de posicionament
Atribut deproducte
Connectartarget
adolescent
s de llenguatge coolexagerat i molt foratNo empatitza amb eltarget dels nens
Brand Dynamics
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Mercat i competnciaC O N C L U S I O N S R E C E R C A
Percepci de Sunny Delight
Cap altra marca de sucs destaca especialment,especialment pel que fa a la relaci amb els nens.
El mercat dels refrescs, est saturat i amb marquesmolt afins amb el target adolescent i infantil.
Sunny Delight: menys natural i ms infantil
Sunny Delight: ms divertida i ms infantil
SUCS
REFRESCS
89% s un suc
13% 100%Coneixement
espontaniConeixement
suggerit
NO EST AL TOP OF MIND
Suc o refresc?
SUCS REFRESCS
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Mercat i competncia / Brand Dynamics
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Mercat i competncia / Pirmide Brandz
Vincle. El vincle de Sunny amb el seu pblic objectiu s gaireb inexistent.
Avantatge. no es percep un clar avantatge de Sunny en front a altres marques de suc/refresc, el seu posicionament s dbil.
Performance. Sunny s ambigua, el consumidor noms sap que t un gust agradable i contingut vitamnic.
Rellevncia. Sunny s una marca de suc/refresc percebuda com a vitamnica i agradable per saciar la set.
Presncia. Coneguda per la seva distribuci en superfcies comercials i la seva presncia televisiva a Espanya.
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Perfil del target
NENS MARES PREADOLESCENTS
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Perfil del target / Nens
NENS6-11 anys
Xarxes socials ms utilitzades
Sunny com a...
Veuen ms alsseus amics a...
Es descriuen com...
Els agrada...
Esport
Lescola
Amistat Diversi
AmigablesXerraires
Graciosos
Fer activitatsen equip
PREADOLESCENTS12-15 anys
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Perfil del target
Xarxes socials ms utilitzades
Sunny com a...
Veuen ms alsseus amics a...
Es descriuen com...
Els agrada...
Esport
Lescola Casa Carrer
Diversi Vacances
AmigablesXerraires
Graciosos
Fer activitatsen equip
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Perfil del target
MARES
Xarxes socials ms utilitzades
Sunny com a...
Es descriuen com...
Vitamines Diversi Esport
Amigables Esportistes Gracioses
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
Perfil del target
Veiem que les xarxes socials comuns sn:WhatsApp, Facebook i YouTube.
Sn xarxes per parlar, compartir i viralitzar. A ms, tots es descriuen com a xerraires. Aix, hem de fer una campanya de la que es parli.
El factor com a lhora de descriure Sunny s la diversi, i tots ells es veuen amigables i graciosos, pel que la campanya ha dapor-tar diversi a les seves vides.
Finalment tant nens com preadolescents se senten ms atrets per les activitats dequip que les individuals i veuen els amics sobretot a lescola.
Podem explotar aquests factors per a la nostra proposta.
C O N C L U S I O N S R E C E R C A
ANLISI DAFO
Debilitats Fortaleses
OportunitatsAmenaces
Indefinici del seu posicionamentPoca empatia amb els nens
Fracs al ser cool amb els preadolescentsConsum estacional (estival)
Dbil valor afegitFrikisme en les campanyes anteriors
Sense lloc al top of mind
Propietats vitamniquesPercebut com a refrescantBon coneixement de marcaEstratgia online participativa i novedosaGran envergadura econmica
Fcil entrada de nous competidors al mercatEclipsament daltres marques ms afins al target
Cap altra marca de sucs destaca especialmentEl mercat de refrescs est saturat
P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A
Principals insights
Entre setmana bec sucs i el cap de setmana bec Coca-Cola.
Bec el suc que em compra la meva mare.
Lampolla de Sunny mola.
Puc ser de moltes maneres.
De gran vull que els meus fills siguin com jo.
Magrada el sabor refrescant de Sunny quan fa calor.
P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A
Territori escollit
Puedo ser de muchas formas
Insights
Puc ser de moltes maneres.
ValorsCom ho vinculem
a la marca?Atreviment, descaradura,
diferncia, ambigetat, creativitat, imaginaci.
Sc un suc, per tinc coses de refresc. Sc seris, per tamb
tinc la meva grcia.
Arguments
Diversitat de respostes sobre com definir-se a un mateix.Moment vital del target preadolescent.De vegades, necessitem ser diferents per trobar-nos a nosaltres mateixos.Molts diuen que els agrada lenvs de Sunny perqu s diferent. Lampolla de Sunny mola.
Valors de producte Valors de personalitat
Bec Sunny Delight per a aconseguir lenergia persuperar els reptes del meu dia a dia com vull.
Aporta vitamines, refresca, t una imatge positiva associada
a bones sensacions
Poder ser com un vol, nohaver descollir, gaudir duna
personalitat diferent. Ser duna manera, per tenir punts diferents.
P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A
Posicionament
Posicionament: Sunny em dna llibertat per ser com vull ser.
PUC SER DE MOLTES MANERES
IDEA DE MARCA
Pots sercom vulguis
P L A N I F I C A C I E S T R AT G I C A
Plataforma de marca
BENEFICIS
INSIGHT
IS
Poder ser com vulguem ser,en el moment que vulguem. No tenir por de qu pensaran els altres.
RTBSunny s una beguda ambigua:suc o refresc?
EMOCIViure sense coaccions. Gaudir sentnaturals. Imaginar i aconseguir.
CARCTER
ICONOGRAFIA
Jove, fresc, atrevit.
PROPOSTASunny s la beguda refrescant que em permet ser com vull ser en cada moment.
Puc ser de moltes formes
Sunny s una beguda multifactica
C R E AT I V I TAT
Lnia creativa escollida
En la fase de recerca vam descobrim que als nois i noies els sorprenia gratament la forma de l'envs de Sunny.
Per qu no potenciar-ho?
C R E AT I V I TAT
Lnia creativa escollida
Desfase con el
envase
Desfase con el
envaseconcurs
grafiquesspotmicrosite
concursCreaci de figures amb lenvs de Sunny Delight
Combinant-los com es vulgui, amb altres materials...
spot micrositegrafiques
aconseguir notorietat
tenir ms difusi
arribar millor a mares
estar en primer contacteamb les escoles i els nens
que se sentin atretsper participar
eina per participar,penjar les creacions
i inspirar-se
Desfase con el
envaseestimular la creativitat
campanya no habitual
encaixa amb tots els targets
concepte divertit
Campanya de
desfase
concursPBLIC OBJECTIU objectius
ALUMNES I PROFESSORS DEPRIMARIA I SECUNDARIA
consumidors habitualsde sunny delight
mares, nens i preadolescents
posicionar la marca de sunny delight.Transmetre que Sunny pot ser-ho tot.
tenir alts nivells de notorietat.Fomentar l'inters dels seguidors i clients per la botiga.Augmentar el nombre de seguidors en xarxes socials.
Augmentar les vendes.
concurs
timing incentiusA la tornada de Setmana Santa
(13 de mar). Durada de dues setmanes.
cap de setmana per a tota la classe del guanyador.
concursmecnica
En primer lloc s'anunciar el concurs en cartells penjats en les portes de les escoles, en xarxes socials a travs de posts orgnics
i promocionats i a travs d'un spot de difusi nacional en mitjans clau pelsnostres targets. Posteriorment es far una selecci de collegis als quals
s'enviar envasos perqu participin en el concurs amb obres realitzades a laclasse de plstica. Una vegada realitzades les obres s'haur de penjar una
foto en la microsite creada especialment per al concurs. Al final del concurs, se seleccionar una pea guanyadora. El premi consistir en un cap
de setmana en PortAventura per al guanyador i la resta de nens de la seva classe.
Desfase con el
envaseconcurs
pla de comunicaci mediciCartells: per anunciar el concurs a
la porta de les escolesEnviament de producte: a les escoles
amb informaci del concursXarxes socials: difusi amb posts
orgnics i promocionatsmicrosite: plataforma de participaciEspot: per anunciar el concurs i
aconseguir ms difusi
Quantitativa:N de participants en el concurs
N de votacionsQualitativa:
Valoracions del concursImpacte en la imatge de marca
spot
pla mitj. Silenci.el nen sadorm a la taula
pla mitj. El nen dorm i cau un Sunny.Sona: Sunny! i es desperta
spot
Pla general. nen flipant perqucauen ms ampolles. Sona: Silenci i cada ampolla que cau SunnY, Sunny, Sunny
pla general. Nen encantat al mig de tantssunny. Sona: veu amb efecte difuminat
dient sunny
spot
pla general. nen submergint-se.sona msica: hoy vas a desfasar
primer pla. cranc caminant.sona msica: no es solo imaginar
spot
pla mitj. nen amb un mantunnysona msica: puedes ser de muchas
formas
pla general. nen contemplant castell ipeixos sunny. sona msica: no te quedes
con las normas
spot
pla detall. cua sirena.sona msica: si ya sabes lo que quieres
pla mitj. Sirena amb sunny.Sona msica: toma sunny y lo tienes
spot
pla general. habitaci, la mare entrai el nen dorm. silenci.
primer pla. nen despertant-se. sona:ninguna botella de sunny en la mesa
careta. desfase con elenvase +ampolla sunny+logotip sunny. silenci
careta. lampolla es mou ambpotes de cranc. Sona efecte
de so: potes de cranc
careta. www.desfaseconelenvase.com.
silenci
spot
MSICA realitzaci
spot
msica amb el ritme dspotsanteriors de la marca.
lletra: hoy vas a desfasarno es solo imaginar
puedes ser de muchas formassi ya sabes lo que quierestoma sunny y lo tienes
estil semblant al daquest spot:https://youtu.be/FIgIoeRa7T4
reflectir el desfase de sunny.
grfiques1 2 3 4 5 6
microsite
DESFASAMOS?imatge cranc
Patrcia Caritj, Xavi Martnez, Xnia Martnez, Anna Ortega