SUBLIMINAL MESAJLARIN REKLAMLARDA KULLANIMI: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

SUBLIMINAL MESAJLARIN REKLAMLARDA KULLANIMI: TÜRKİYEÖRNEĞİ

Aybike SERTTAŞ, Yrd.Doç.Dr. Arel Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Radyo,Televizyon ve Sinema Bölümü, Türkiye, [email protected]

Sefer DARICI, Öğr.Gör. Cumhuriyet Üniversitesi, Türkiye,[email protected]

Subliminal mesajlar kullanımda beş duyu organına yönelikhazırlanabilmekte ancak uygulamada daha çok görsel ve işitseldüzeyde olanları ağırlık kazanmaktadır. Çoğunlukla duyuorganlarının fark eşik değerlerinin altında verilmeklebirlikte, bilinçaltının sık tekrara olan duyarlılığıkullanılarak bilinç düzeyinde verilen örnekler de mevcuttur.İnsanları farkında olmadan belli bir davranışa yönlendirebilenbu mesajların etkinliği daha çok cinsellik ve şiddet üzerinekurulu imgeler, arketipler ve çağrışımsal unsurlarlasağlanmaktadır.

Çalışmanın birinci bölümünde subliminal mesajların tanımı,tarihi ve uygulanma biçimlerine değinilmiştir. İkinci bölümdesubliminal mesajlar ile ilgili literatür taraması yapılmış veüçüncü bölümde de Türkiye’de yayınlanan reklamlarda subliminalmesaj kullanımı örneklerle açıklanmıştır.

ANAHTAR KELİMELER: Subliminal mesaj, Reklam ve subliminalkurgu, Subliminal mesaj ve Etik, Subliminal mesaj ve Hukuk.

ABSTRACT

Subliminal messages can be formulated for five senses butthey are specificly prepared in visual and auditory level inpractise. Even those messages are given below the threshold ofsensory organs, there are some other messages using thesensitivity of the subconscious mind for frequent repetition.The activity of the messages which are capable of directingpeople to a certain behavior without awareness, can be providedwith sexuality and violence based on the images, archetypes andassociative elements.

In the first part of the study, the definiton, history andtechnics of subliminal messages are referred. In the secondpart the reader can reach to the literature rewiev and the lastpart is on the usage of subliminal messages in the adsbroadcasted in Turkey.

KEY WORDS: Subliminal message, Advertising ve subliminalediting, Subliminal message and Ethics, Subliminal message veLaw.

GİRİŞ

Zihnimiz gün boyu, biz uyanıkken kayıt halindedir fakatkaydedilen mesajların sadece bir kısmı bilinç üstüylealgılanır. Diğer mesajlar da kaydedilmesine rağmen alıcınınherbirine geribildirimde bulunması mümkün değildir.Bilinçaltımızdaki kayıtlar çok net değil, filmlerin negatifhalleri gibidir. Aynı anda hepsini anlamlandıramayan bumesajlarla ilgili daha sonra uyaranlar geldiğinde, mesajlaruyaranlarla birleşip çağrışımlar yaparlar. Subliminal mesajlarbu altyapıyı oluştururlar.

Subliminal mesajların çok geniş bir kullanım alanı vardır.Siyasi amaçlarla, TV programlarında, dizilerde veya birmarkayla duygusal bağ kurmamız için bu teknik kullanılabilir.Bir yandan subliminal mesajlarla ilgili kültürel emperyalizmboyutu vardır ki bu, daha ciddi ve tartışılması gereken birkonudur.

Dünya’nın uzun yıllardan beri uyguladığı ve tartıştığısubliminal mesaj konusu, Türkiye’de son yıllarda gündemegelmiştir ve büyük bir kitle tarafından ilgiyle takipedilmektedir. Konu bilinçaltını kapsadığından bazı örneklerin

ciddiyeti ve bilimselliği akıllarda soru işareti bıraksa dayapılan deneyler ve araştırmalarla subliminal mesajlarınetkileri kanıtlanmıştır.

Özellikle sinema ve reklam sektöründe subliminal mesajlarınpek çok çarpıcı örneğini tespit etmek mümkündür. Çağımızın güçmücadelesinin zihinler üzerinden yürütüldüğü göz önündebulundurulduğunda subliminal mesajın ne kadar önemli bir silaholduğu anlaşılmaktadır ve bu mesajların kullanımı hem hukukiaçıdan yasaklanmıştır hem de etik olarak uygun görülmemektedir.

1. Subliminal Mesajların Tanımı, Çeşitli Tartışmalar veKullanım Alanları

1957 yılında James Vicary, şirketinin filmler ve televizyonprogramlarında hızla yanıp sönen reklam mesajları oluşturduğunuaçıklamıştır. Vicary’nin iddiasına göre bu mesajlar bilinçlibir şekilde değil, bilinçaltıyla algılanmaktadır. Vicary,izleyicilere verilen “Aç mısınız? Pop corn yiyin.” ve “CocaCola için.” mesajlarının patlamış mısır satışlarını %57, CocaCola satışlarını %18 oranında arttırdığını iddia etmiştir.Vicary’nin açıklamaları bazı çevrelerden tepki almıştır(Phillips, 1997: 21).

Bu çalışmanın bilinçaltı reklamcılık alanında ilk çalışmaolduğu kabul edilir. Deneyin ardından Amerikan kamuoyu bu farkedilmesi mümkün olmayan yöntemin politik bir araç olarakkullanılmasından endişe duymuşlardır. Hatta bilinçaltı mesajyöntemlerini hükümetin bir propaganda aracı olarakkullanabileceği, komünistlerin taraftar kazanmak amacıyla veçeşitli tarikatların da insanların beyinlerini yıkamak içinkullanacağı endişesi artmış ve devamında Haziran 1958’ deAmerikan Televizyonları ve Ulusal Yayın Kuruluşları Birliğibilinçaltına yönelik bu uygulamaları yasaklamıştır (Yücel veÇubuk, 2013: 76).

Deneye ilişkin iddialar üzerine deney yinelenmiş,Uluslararası Marka Pazarlama Konferansı’na katılan 1400 marka-pazarlama uzmanı delegeye, Vicary’nin deney yaptığı Piknikfilminin açılış kısmına denk gelen 90 saniyelik bir bölümizletilmiştir. Bu süre zarfında toplam 30 kez bilinçaltı mesajverilmiştir. Filmin sonunda ise 1400 marka-pazarlama uzmanındaniki hayali marka olan “Delta” ve “Theta” arasında bir seçimyapmaları istenmiştir. Sayım sonunda bu 1400 alanında uzman

delegenin %81’i “Delta” markasını, %19’u ise “Theta” markasınıseçtiği belirlenmiştir. 90 saniyelik film boyunca verilenbilinçaltı mesajla seçmeleri istenen marka ise “Delta”dır(Darıcı, 2013: 330).

Subliminal mesajlar üç başlık altında incelenebilir.Birincisi, Vicary’nin de kullandığı yöntem olan, çok kısasürede bir görüntü göstermektir. Televizyon bu yöntem içinideal bir araçtır. İkincisi, işitsel mesajlar içerisindehızlandırılmış, yavaşlatılmış veya yüksek frekansta seslerkullanmaktır. Bu subliminal iletişim türü için en uygun araçise radyodur. Üçüncüsü de, durağan reklam iletilerininiçerisine gizlenmiş kelimeler ya da resimler kullanmak kibunlar genellikle cinsellikle bağlantılı olmaktadır.

Yapılan bir ankete göre, ankete katılanların %81’isubliminal mesajın ne anlama geldiğini bilmektedir. Bunlarınyine %81’i subliminal mesajların reklamlarda kullanıldığına,%51’i çok sık kullanıldığına inanmaktadırlar. %12’si kullanılıpkullanılmadığı konusunda emin değildir. %68’lik bir grup isesubliminal mesajların satışları arttırdığına inanmaktadır(Phillips, 1997: 23).

Yöntem, sadece reklamlarda kullanılmamaktadır. Korkufilmlerinde, rock şarkılarında, hırsızlık vakalarını önlemekiçin mağazalarda, kişisel gelişim cd’lerinde, stres yönetimiseminerlerinde de subliminal mesaj yerleştirmesi yapılmaktadır.

Subliminal mesajlar, 1985 yılında bir davaya da konuolmuştur. 18 ve 20 yaşlarındaki iki öğrenci alkol ve uyuşturucualıp saatlerce Judas Priest müzikleri dinlemişler, daha sonrada tüfekle intihar etmişlerdir. Gençlerden biri hemen ölmüş,diğerinin tüm yüzü parçalanmış ve 13 ameliyat geçirmiştir(Ewing ve McCann, 2006: 104) Bu dönemde, çocuklar ve gençlerinbaşrollerinde olduğu şiddet olayları medyanın dikkatiniçekmiştir. Hala hatırlanan trajik olaylar, Columbine Lisesi veWashington’daki sniper saldırılarıdır.

İki gencin intihar etmeye gittikleri gün, birinin annesioğlunun odasına girdiğinde içilen biraları, uyuşturucukalıntılarını görür. Daha sonra bir albüm dikkatini çeker,“Heroes end and saints in hell” (Kahraman kalmadı ve azizlercehennemde) ve “Better by you, better than me” (Sayende daha

iyi, benden daha iyi) şarkıları ileride davanın kilit şarkılarıhaline gelecektir.

1986 meydana gelen bir olay davanın gelişiminietkilemiştir. 1986’da bir genç intihar etmiştir ve ailesi OzzyOsbourne’un albümünü dinlemesinin çocuğun intiharında etkiliolduğunu öne sürmektedir. Çocuğun ailesi, intihar eden diğerçocukların ailesiyle bağlantı kurar ve heavy metal şarkılarıniçerisine gençleri olumsuz etkileyen subliminal mesajlaryerleştirildiği konusunda dava açmaya karar verirler. 1985’deintihar eden gencin ailesi Judas Priest ve grubun kalanına davaaçarlar. Bundan sonrası, karşılıklı iddialarla sürer.Subliminal mesajlar konusunda uzmanlaşmış bilim adamları davayatanık olarak çağrılır. Judas Priest’in bir şarkı içerisine, “Doit” (Hadi yap/Yap şunu) şeklinde subliminal bir cümleyerleştirdiği ortaya çıkar. Priset bunu inkar etse desubliminal mesajın varlığı kanıtlanır. Fakat, çocuklarınintiharında tek bir faktörün değil pek çok faktörün roloynadığı uzmanlar tarafından öne sürülünce grup üyeleri cezaalmazlar. Fakat bu dava örnek bir dava olarak tarihteki yerinialmıştır.

Kanadalı profesör, William Bryan Key, ilerleyen yıllarda,subliminal mesajlardan duyduğu kaygıları dile getirmiştir. Key,subliminal mesajların reklamcılar tarafından yaygın olarakkullanıldığını, saniyenin 3000’de 1’i kadar bir sürede, beşsaniyede bir gösterilen mesajların bilinç tarafındanalgılanmadığını, doğrudan bilinçaltını etkilediğini ifadeetmiştir (Mills, 2000: 10).

Subliminal mesajlar, yukarıda da vurgulandığı gibi,tüketicileri yönlendirme amacıyla kullanılmasının yanısırabilinç yönetimi ve siyasi tercihleri etkileme amaçlarıyla dakullanılabilir. Pek çok siyasi partinin propaganda filmlerindesubliminal mesajlar kullandıkları, hatta bazı televizyonkanallarının “Başka kanal izleme” şeklinde mesajlar verdikleribilinmektedir. Pek çok ülkede hukuken yasaklanmış olmasınarağmen bu uygulamaların önüne geçilememektedir. Walt Disney’inen masum çizgi filmlerinde bile subliminal mesajlararastlanmakta, bu durum, sömürgeciliğin fiziki kaynaklarınsömürüsünden zihinsel sömürgeye doğru boyut değiştirdiğiiddialarını güçlendirmektedir.

Subliminal mesajlar ticari bir malzemeye dedönüştürülmüştür. Kişisel bilgisayarınıza kurarak kendikendinize subliminal mesajlar verebileceğiniz programlarinternet üzerinden satılmaktadır. Böylece bilinçaltınızıetkileyerek kendinizi yönetmeniz amaçlanmaktadır. Örneğin,“daha çok çalışacağım.”, “daha az para harcayacağım.”, “sporyapacağım.” gibi seçeneklere ayarlanan program gün içerisindesürekli mesaj vermekte, bireylerin yaşam kalitesiniiyileştirecek etkisi olduğu iddia edilmektedir. Subliminalmesajların gerçekten etkili olup olmadığı tartışılmakta, bumesajlar, yasak olmasına rağmen reklam ve diğer sektörlerdehala kullanılmaktadır.

Etki konusunu ölçmek için, Goelz ve arkadaşları, subliminalmesajları konu alan bir deney yapmış ve Coca Cola, Lipton IceTea ve Spa Rood markalarını kullanmışlardır. Bu deneyinbulgularına göre ürüne özel ihtiyaçları olan (önreğin çoksusamış olan) bireyler subliminal mesajlı ürünlereyönelmektedir. Bu deney, mesajların etkisi konusunda önemliveriler sunmaktadır (Goelz ve diğerleri, 2009: 320).

Legal ve diğerleri ise subliminal mesajların hem iyi hem dekötü amaçlarla kullanılabileceğini ifade etmişlerdir. Bunagöre, örneğin sigarayı bırakma veya güvenli sürüş temalı sosyalsorumluluk kampanyalarında, bu mesajlar olumlu amaçlarlakullanılırken reklamcılar tarafından, hukuken yasak olmasınarağmen, tüketicileri ikna etmek için de kullanılmaktadır (Legalve diğerleri, 2012: 360).

Aylesworth ve arkadaşları ise cinsiyet ve subliminal mesajarasındaki ilişkiyi incelemiş, bu mesajların kadınlar veerkekler üzerinde farklı etkileri olduğunu tespit etmişlerdir(Aylesworth ve diğerleri, 1999: 79). Şöyle ki yapılan deneyleregöre, erkeklere yönelik reklamlarda bulunan subliminalmesajlar, erkeklerde mutluluk duygusunu arttırmakta, kadınlaraise etki etmemektedir. Bu mesajların markalarla ilgili bilişseldeğerlendirmelere doğrudan etkisi yoktur, tüketicilerin markayayönelik tutumlarını ise dolaylı olarak etkilemektedirler.

2. Video Kategorisinde Kullanılan Subliminal Mesaj Teknikleri ve Çeşitli Örnekler

Zemine Yayma Tekniği bilinçaltı mesajın verileceği kelime veyaimajın doğal ya da yapay zeminin tamamının dokusu ile

birleştirilmesi işlemidir. Çekim öncesi baştan kurgulananmekânlar ya da herhangi bir kurgu olmasa dahi görüntününiçerisinde çekim sırasında zaten var olan görüntüler butekniklerle kullanılabilir (Darıcı, 2013: 280).

Doğal zeminler; çekim sırasında zaten kamera görüntüsününiçerisinde bulunan, sonradan bilgisayar yardımıyla dijitalortamda oluşturulmamış, sonradan her hangi bir biçimde ilave yada çıkarma yapılmamış zeminlerdir. Doğal zeminler genellikleyeşillik alanlar, toprak alanlar, kumsal, dağ yüzeyi, birduvarın tamamı, bir bina görüntüsü, geniş açı şehir ve kentgörüntüleri, ağaçların yüzeyi, gövdesi ve yaprakları, asfalt,akan şelale, deniz ve su yüzeyi görüntüleri, ormanlık alanlar,gökyüzü, bulutlar, saçlar, insan yüzü, kıyafetleri vs. gibigözümüzle dış dünyada gördüğümüz her türlü alan olabilir(Darıcı, 2013: 285).

“Görüntü Yedirme” işlemi ise zeminle aynı doku, aynı koyuluk,ışık ve kontrast ayarları verilerek yapılan “gömme” işlemdir.Görüntü yedirme ekrandaki görüntü karesinin küçük bir bölümündeya da bütün zeminde yapılabilir. Bu işlemler öyle bir ustalıklayapılır ki içerisinde zaten herhangi bir imge ya da yazıolduğunu düşünmediğiniz alanlar hızlı ve fark eşiğinizeyakalanmadan önünüzdeki ekrandan geçer. Baktığınız görüntüyüağaç yaprakları ya da toprak bir zemin olarak arka plandagörürsünüz. Zihnin bütünü algılama, parçaları anlamlı birbütüne, şekle sokma ve yorumlama özelliği de burada kendinigösterir (Darıcı, 2013: 286).

Asfalt bir zeminde koşan aktöre dikkatli bakarsınız ancakasfalta dikkat etmezsiniz. Akış içerisinde bu yazı vegörüntüler bilinçli olarak fark edemeyeceğiniz şekilde, bakışve dikkatimizin yoğun olmadığı bu alanlara yerleştirilir.Hareketli bir video görüntüsü içerisinde bu tarzda zemineyayılmış mesajları bilinçli düzeyde fark edemezsiniz. Ancakkare bazlı, yakından incelemesi ile ortaya çıkarılır.

Görüntü Yedirme Tekniği’nde mesajın yedirileceği alanındokusunun uyuşması için hemen yanındaki benzer alanlardanbilgisayar programları vasıtasıyla doku kopyalanır. Renk,gölge, ışık, koyuluk/açıklık, keskinlik ve diğer ayarlarınorijinal zemine çok yakın ya da bire bir olması sağlanır ve

mesajın doğal ya da yapay zemin ile bütünlük oluşturmasınadikkat edilir. Eğer mesajın yerleştirildiği yer görüntüitibariyle dikkat çekiyorsa işlem tekrarlanır ya da rötuşlaryapılır.

Görüntü Yedirme Tekniğine dikkat çekici bir örnek, CocaCola’nın Avustralya’daki reklam kampanyasında kullanılanafiştir. Bu resmi çizen kişi işten çıkarılmış, hakkında davaaçılmış ve kampanyada kullanılan tüm afiş ve posterlertoplatılmıştır.

Resim 1: Coca-Cola’nın reklam kampanyasından bir kare.

Doğal Perdeleme Tekniği’nde görüntünün içerisinde doğalolarak zaten var olan ve yerleştirilecek mesajı içeren kelimeveya şekli tamamlayacak görüntü kısımları seçilir. Bu görüntükısımlarında çizgisel ve şekil olarak bulunan kıvrımlar, harf,rakam ve yazılara benzeyen kısımlar, doğal olarak oluşmuşşekiller verilmek istenen bilinçaltı mesajın içeriğine göreyeniden dizayn edilir (Darıcı, 2013: 290-300). Doğal PerdelemeTekniği’nin bir alt kategorisi olan Alan Perdeleme Tekniği’ndegözün takip noktaları önem taşır. Örneğin bir dövüş sahnesindeekranda kavga eden iki kişiye dikkatiniz odaklaşır. Filmdekioyuncuların hareketi sırasında gözünüz sürekli takipteolduğundan, kameranın çektiği ve ekranın önünden geçen duvar,sütun, bina kolonları, ağaç vs. dikkat etmezsiniz. Ya da

gözünüz bir odadan diğer odaya geçen oyuncuda iken siz ekranınönünden geçen aradaki duvar parçasına dikkat etmezsiniz. Çünkügözünüz bu sırada kapıyı açarak bir odadan diğerine geçenoyuncudadır. Bilinçaltı mesaj dikkatin odaklanmadığı bualanlara yerleştirilir.

Zamana Yayma Tekniği; verilmek istenen mesajın, parçalarhalinde eşzamanlı ve sıralı karelere bölünmesidir. Bu teknikteönce mesajın verileceği görüntü alanı (karenin belli birbölümü) ve zaman alanı (filmin uygun herhangi bir saniyedilimi) seçilir. Sıralı karelere ardı ardına yerleştirilenbilinçaltı mesajın parçaları, görüntü hızlı akışabırakıldığında tam bir şekilde algılanır.

Kare Boğma Tekniği ise daha çok müzik kliplerinde veprogram jenerikleri ile fragmanlarda kullanılmaktadır. Buteknikte görüntünün içerisinden saniyenin çok küçük birdiliminde gözün, fark edemeyeceği şekilde, ardı ardına farklıkareler ve ışık demetleri geçer.

Aşağıdaki örnekte, Harry Potter and The Half Blood Prince filmindenbir sahne yer almaktadır. Görüntüdeki haberin başlığında altıçizili yerler: “The Prophet Says: PORNO” ifadesidir. Türkçekarşılığı: “Peygamber ‘porno’ diyor” anlamına gelmektedir.

Resim 2: Harry Potter And The Half Blood Prince filminde subliminal mesaj

August Bullock tarafından 1979 yılında California’daçizilen ve subliminal mesaj ikonu haline gelen aşağıdaki resminortasındaki beyaz kısma odaklanınca sex yazısı görülmektedir.Bu ikon Türkiye’de yayınlanan Acayip Hikayeler dizisinde pekçok kez kullanılmıştır.

Resim 3: August Bullock çizimi subliminal mesaj.1

1http://www.centrosangiorgio.com/messaggi_visivi/messaggi_visivi_sessuali/ messaggi_nella_pubblicita/girasoli/fiori_bullock_1.htm (Erişim Tarihi: 02.03.2011)

Resim 4: Acayip Hikayeler dizisinden bir kare

Resim 5: Acayip Hikayeler dizisinden bir kare

3. Subliminal Mesajlar: Türkiye Örneği

Araştırmada, Coca Cola markasının, 2010 yılında Ramazanayına özel olarak hazırlattığı “Misket Temalı” reklam filmi ileSütaş markasının yine Ramazan ayı için hazırlattığı 2011yılında yayınlanan reklam filmi seçilmiştir. Reklam filmleri

bilinçaltı imgeler açısından analiz edilmiş ve bu imgelerincinsellik bağlantılı oldukları tespit edilmiştir.

Bazı araştırmalara göre cinselliğin kullanımı dikkati,hatırlamayı, satışları arttırırken bazı durumlarda da aksietkiyi yapar ( Elden ve Bakır, 2010’dan aktaran Serttaş, 2014).Marrison ve Sherman (1972) ise cinsellik öğesi içeren birreklamın etkisinin bireylerin demografik özelliklerine görefarklılaşacağını ifade ederler. Yine Elden ve Bakır’a göre(2010) araştırmalar cinsel çekicilikle reklamı yapılan ürününbirbiriyle bağdaştığı durumlarda ( örneğin parfüm, ruj, vb. )reklamda cinselliğin kullanımı etkili olduğunu tespit etmiştir.

Lass ve Hart tarafından yapılan başka bir araştırmareklamlardaki cinsel içeriğin farklı kültürlerde nasıldeğiştiğini sorgulamış ve tüketicilerin bakış açısınınülkelere, değerlere ve yaşam tarzlarına göre değiştiğini ortayakoymuştur ( Elden ve Bakır, 2010’dan aktaran Serttaş, 2014).Araştırma kadın ve erkek tüketicilerin reklamda cinselliğekarşı tutumlarının ulusal kültüre değil cinsiyete görefarklılaştığını göstermesi açısından ilginçtir.

Reklam filmlerinde kullanılan bilinçaltı imgelerden en netolanları örneklerin daha rahat anlaşılabilmesi adına seçilmiş,daha küçük boyutlu ve bilinç eşiğinde bilgisayar programlarıile dahi zor fark edilebilecek imgeler değerlendirme dışıbırakılmıştır. Çalışmada, reklam filminde bulunan bilinçaltıimgelerin video içindeki alansal değerleri saptanmış, ekrangörüntüleri alınarak Adobe Photoshop CS3 programı yardımı ileboyutları bilinçli olarak algılanabilecek bir büyüklüğegetirilmiştir.

3.1. Coca Cola Reklamı

Bu reklam filmi ‘misket’ teması ile 2010 yılında ramazanayına özel olarak çekilmiş ve Türkiye’de yerel ve ulusal yayınkuruluşlarında yayınlanmıştır. Reklam filmi teması gereğiiçinde misket bulunan, boş bir Coca Cola şişesi ilebaşlamaktadır. Filmin kurgusu ve kamera açılarının izleyeninsanın gözünün şişenin içindeki miskete odaklanmasınısağlayacak şekilde değiştiği görülmektedir. İçinde misket

bulunan şişe daha sonra filmin 0:04 ve 0:06 saniyeleri arasındabir kapının önünde belirmekte ve kapıyı açan genç şişenin içinebakmaktadır.

Resim 6: Şişenin içinde miskete bakan oyuncu

Video dosyalarındaki bilinçaltı mesajlarda dikkat unsuru“eye tracking” verileri ile birlikte kullanarak planlanır.Burada zemin ve göz hareketleri de bilinçaltı mesajınverilmesinde hesaba katılan unsurlar arasındadır. Sahneninçekim açısı itibarıyla izleyicinin dikkati toplanmaktadır.İzleyicinin hareketi takip ettiği nokta aynı zamanda etkindikkatin de olduğu noktadır. Ayrıca eye tracking verileri bizeinsanların önce göz kısmına ve sonra da gözün baktığı alanayöneldiklerini göstermektedir. Bu açıdan bakıldığında hem etkindikkatin hem de göz hareketlerinin odaklandığı noktanınbilinçaltı mesaj için özellikle seçildiği söylenebilir.

Resim 7: Dikkatin miskete yoğunlaşması

Filmin 0:06 saniyesinde yukarıdaki kare belirmekte vedikkatin tamamen şişenin içindeki miskete odaklanmasısağlanmaktadır. Ardından oyuncu şişeyi sallamaya başlamakta vekareler birbiri ardına akmaktadır. Ancak 0:06 ile 0:07saniyeleri arasındaki karelerin akışı sırasında görüntüde anlıkbir değişim olmakta, misket görüntüsü bir anda cinsel birçağrıştırıcıya dönüşmekte ve izleyici bunu fark edememektedir.Bu teknik Subliminal İşgal kitabında ‘Ansal Kurgu’ olarakadlandırılmaktadır (Darıcı, 2012: 304)

Resim 8: Misketin cinsel bir çağrıştırıcıya dönüşmesi

Resim 9: Misket aynı saniye dilimi içerisinde cinsel bir çağrışım yapan bilinçaltı imgeyedönüşmektedir

Video karesinin kurgulanışından cinsel çağrışım yapanbilinçaltı imgenin yanına montajlanan şişe ve bu şişe ileimgenin birleşme açısı da dikkat çekiyor. Ardından görüntü üstüste bindirilmiş diğer video karelerinin gelmesiyle kayboluyor.

Resim 10: Bilinçaltı imgenin kaybolmaya başlaması ve görüntüden tamamen gitmesi.

3.2. Sütaş: Türkü Türkü Lezzetler Doğu Anadolu Reklamı

Bu reklam filmi de Ramazan ayına özel olarakhazırlatılmıştır. Reklam, 31 saniye sürmekte ve bilinçaltımesajlar ise 0:14-0:15 ile 0:15-0:16 saniyeleri arasındaverilmektedir. 0:14-0:15 saniyeleri arasındaki görüntüde ayranbir buz kütlesinin üzerinden akıyor gibi görünmektedir. Saniyedilimi dikkatli incelendiğinde kurgu gereği dökülen ayranınbazı bölgelere hiç bulaşmadığı ve görmeyi engellemediği farkedilmektedir. Görme alanına göre tam orta kısımda yer alan bugörüntü Adobe Photoshop CS3 Programı yardımıyla büyültüldüğündegörüntünün içerisine saklanmış bir yüz ifadesinin olduğugörülmektedir.

Resim 11: Orijinal görüntü.

Resim 12: Görüntünün içerisine yerleştirilmiş yüz ifadesinin bulunduğubölge.

Resim 13: Yüz ifadesinin büyültülmüş hali.

Aynı reklam filminde aynı yöntem hemen devam eden saniyedilimi olan 0:15-0:16 tekrar kullanılmıştır. Bu sefer içindebuz bulunan bir bardağın içerisine ayran dolmaktadır. Fakatbardağın içindeki bir bölgeye yukarıdan doldurulan ayranhiçbir şekilde bulaşmamaktadır.

Resim 14: Görüntünün orijinali. (Marka kapatılmıştır)

Resim 15: İlgili alan büyültülerek öne çıkartılmış hali.

Videodaki görüntü Adobe Photoshop CS3 Programı yardımıylabüyültüldüğünde görüntünün içerisine saklanmış bir cinseluzuv ve ona doğru bakan bir yüz ifadesinin olduğu görülüyor.

Resim 16: Bu görüntü orijinalinden ayrılıp daha belirgin bir halegetirilmiştir.

SONUÇ

3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve YayınlarıHakkında Kanun’da subliminal mesajlarla ilgili bir maddevardır. Bu maddeye (Madde 20) göre, “Reklamlar programhizmetinin diğer unsurlardan açıkça ve kolaylıkla ayırtedilebilecek ve görsel ve işitsel bakımdan ayrılığı farkedilecek biçimde düzenlenecek, bilinçaltı ile algılananreklamlara izin verilmeyecektir.”

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın 14 Haziran 2003 tarihliResmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkinİlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmeliği’nin 7.maddesinin “b” bendinde ise, “Çok kısa sürelerle imaj verenelektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak ya dayapılarını, izleyenlerin fark edemeyecekleri ya dabilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasınısağlayan reklamlar yapılamaz” hükmü vardır.

RTÜK’ün Yayın Hizmeti Usul ve Esasları HakkındaYönetmeliği’nde Bilinçaltı Mesaj’ın tanımı da yapılmıştır.Madde 4’e göre, bilinçaltı tekniği ile ticari iletişim:Televizyon yayınlarında izleyicilerin ancak bilinçaltıylaalgılayabilecekleri çok kısa süreli görüntüler kullanarak, ürünveya hizmetlerin tanıtılmasına ilişkin mesajlar içeren ticariiletişimdir.

Bahsedilen hukuki boyuta ve etik açıdan problemli olduğuaçık olmasına rağmen subliminal mesajlar televizyonürünlerinde, basılı görsellerde, ses dosyalarında ve sinemafilmlerinde kullanılmaktadır. Tüketimin kutsandığı bir ekonomikdüzende, subliminal mesaj ve benzer yöntemlerle tüketiciyeyönelik sıradışı ikna çabaları devam edecektir.

KAYNAKÇA

Aylesworth, Andrew B., Ronald C.,. Goodstein, Ajay, Kalra: “Effect of Archetypal Embeds on Feelings: An Indirect Route to Affecting Attitudes?” Joumal of Advertising,Volume XXVIII, Number 3, ss. 73-83.,1999.Sefer Darıcı, Subliminal İşgal, Destek Yayınları, 6. Basım, İstanbul, 2012.

Bermeitinger , Christina, Jean-Baptiste Légal ⁎, Julien Chappé, Viviane Coiffard, Audrey Villard-Forest: “Don't you know that you want to trust me?Subliminal goal priming and persuasion”, Journal of Experimental Social Psychology 48, ss.358–360, 2012.

Burton, Greame: Görünenden Fazlası, Nefin Dinç (çev.), Alan Yayınları,İstanbul , 1995.

Ertike, S. Aybike: Reklam, Detay Yayıncılık, Ankara: 2010.

Ewing, Charles Patrick, McCann, Joseph T.: Minds on Trial:Great Cases inLaw and Psychology, Oxford University Press, 2006.

Goelz, Ruben, Nadine Johr , Manfred Neumann,Ullrich K.H. Ecker , Robert, Doerr : “The hidden persuaders break into the tired brain” Journal of Experimental Social Psychology 45, ss. 320–326, 2009.

Michael J., Phillips: Ethics and Manipulation in Advertising, GreenwoodPublishing, 1997.

Mills, Harry: Artful Persuasion, Amacom Div American, USA, 2000.Rigel, Nurdoğan (Ed.): Kadife Karanlık, Su Yayınları, İstanbul , 2003.

Serttaş, Aybike: Türkiye'de Yayınlanan “8 Mart 8 Kadın” Adlı Şok ReklamınAnalizi, Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi,Sayı 2, 2014.

Yücel, Atilla, Çubuk, Fatma: Nöropazarlama ve Bilinçaltı Reklamcılık

Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt:

6, Sayı: 2, 2013.