Page 1
ทฤษฎลำ�ดบขนคว�มตองก�รของม�สโลว (Maslow’s hierarchy of needs theory)(Abraham H. Maslow, 1987)
เปนทฤษฎทเกยวของกบความตองการขนพนฐานของมนษยซงกำาหนดโดยนกจตวทยา ชอ มาสโลว (Abraham Maslow) เปนทฤษฎการจงใจทมการกลาวขวญอยางแพรหลาย มาสโลวมองวาความตองการของมนษยมลกษณะเปนลำาดบขน จากระดบตำาสดไปยงระดบสงสด เมอความตองการในระดบหนงไดรบการตอบสนองแลว มนษยกจะมความตองการอนในระดบทสงขนตอไป
ภาพท 2.1: แสดงลำาดบขนความตองการของมาสโลว
คว�มตองก�รคว�มสำ�เรจในชวต
คว�มภ�คภมใจในตนเอง(Esteem Needs)
คว�มตองก�รก�รยอมรบจ�กสงคม (Social Needs)
คว�มตองก�รคว�มปลอดภยและคว�มมนคง(Security or Safety Needs)
คว�มตองก�รท�งร�งก�ย (Physiological Needs)
1. ความตองการทางรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยเพอความอยรอด เชน อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค อากาศ นำาดม การพกผอน เปนตน
Page 2
2. ความตองการความปลอดภยและมนคง (Security or safety needs) เมอมนษยสามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนษยกจะเพมความตองการในระดบทสงขนตอไป เชน ความตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสน ความตองการความมนคงในชวตและหนาทการงาน
3. ความตองการความผกพนหรอการยอมรบ (ความตองการทางสงคม) (Affiliation or Acceptance needs) เปนความตองการเปนสวนหนงของสงคม ซงเปนธรรมชาตอยางหนงของมนษย เชน ความตองการใหและไดรบซงความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ความตองการไดรบการยอมรบ การตองการไดรบความชนชมจากผอน เปนตน
4. ความตองการการยกยอง (Esteem needs) หรอ ความภาคภมใจในตนเอง เปนความตองการการไดรบการยกยอง นบถอ และสถานะจากสงคม เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอ ความตองการมความรความสามารถ เปนตน
5. ความตองการความสำาเรจในชวต (Self- actualization) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล เชน ความตองการทจะทำาทกสงทกอยางไดสำาเรจ ความตองการทำาทกอยางเพอตอบสนองความตองการของตนเอง เปนตน
จากทฤษฎลำาดบขนความตองการของมาสโลว สามารถแบงความตองการออกไดเปน 2 ระดบ คอ
1. ความตองการในระดบตำา (Lower order needs) ประกอบดวยความตองการทางรางกายความตองการความปลอดภยและมนคง และความตองการความผกพนหรอการยอมรบ
2. ความตองการในระดบสง (Higher order needs) ประกอบดวย ความตองการการยกยองและความตองการความสำาเรจในชวต
จากทฤษฎลำาดบขนความตองการของมาสโลว โครงการจดตงศนยการ“สรางสรรคเสอผาเครองแตงกายสำาหรบสตร จะใชทฤษฎนมาหาสาเหตความตองการ”เกยวกบการสรางสรรคเสอผาสำาหรบสตร เพอตอบสนองความตองการใหกบผสวมใสวา ความตองการนนอยในลำาดบขนใด ซงเปนความตองการของกลมเปาหมายของโครงการฯ ดวยการสรางสรรคเสอผาทบงบอกเอกลกษณของผสวมใส และแรงจงใจสงผลอยางไรตอการเลอกเสอผาทเปนเอกลกษณ ซงผวจยไดศกษาถงทฤษฎแรงจงใจ ไวดงน
Page 3
ทฤษฎสวนประสมท�งก�รตล�ด (Marketing Mix) 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) (Philip Kotler, 1999)
ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด เปนกจกรรมเกยวกบการตดสนใจทางการตลาด ทเกยวของกบปจจยสำาคญ 4 ประการ คอ
ผลตภณฑ (Product) การกำาหนดรปแบบตางๆของตวผลตภณฑ ชอ ตราสนคา บรรจภณฑ คณภาพและประโยชนใชสอย ตลอดจนบรการทเกยวกบผลตภณฑนน
ร�ค� (Price) การกำาหนดราคาเบองตนสำาหรบแตละผลตภณฑราคาเปนกลไกสำาคญทมกดงดดความสนใจของลกคา สามารถสรางปฏกรยาจากลกคาไดงาย
ก�รจดจำ�หน�ย (Place/Distribution) การตดสนใจเกยวกบการเลอก สถานท เวลาทสนคาและบรการถกนำาไปเสนอขายใหถงตลาดเปาหมาย ตองตดสนใจเลอกชองทางการจดจำาหนาย ระบบขนสง และการจดการเกบรกษาทเหมาะสม เพอใหสนคาถกเสนอขายในสถานททลกคาตองการจะซอในเวลาทลกคาเกดความตองการ
ก�รสงเสรมก�รข�ย (Promotion) การตดสนใจเลอกวธการตางๆทจะสอความ (Communication) กบตลาดเปาหมายใหทราบถงขอมลตางๆของผลตภณฑทเสนอขาย โดยผานสอโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ
การตดสนใจเลอกสวนผสมทางการตลาดของกจการตางๆ จะเรมตนจากการตดสนใจในเรองผลตภณฑกอนผลตภณฑเปนสวนเรม ทจะบอกวา สามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายไดหรอไม สรางความพงพอใจไดมากนอยเพยงใด และการตอบสนองความตองการนนตองอาศยการแลกเปลยนจงตองกำาหนดราคา เพอเปนสอกลางในการแลกเปลยนตลาดในปจจบนขยายตวไปอยางกวางขวางจงจำาเปนตองจด
Page 4
ระบบการจดจำาหนายทสามารถกระจายสนคาออกไปไดอยางกวางขวางตามไปดวย รวมทงการสอความและชกจงใหลกคายอมรบสนคาทเสนอออกมาขายแขงขนกน
จากทฤษฎสวนประสมทางการตลาด โครงการจดตงศนยการสรางสรรคเสอผา“เครองแตงกายสำาหรบสตร จะใชทฤษฎนมาเปนกรอบกำาหนดรปแบบลกษณะสนคาและ”บรการของศนยการสรางสรรคเสอผาเครองแตงกายสำาหรบสตร และนำามาเชอมโยงกบการวเคราะหสภาวะแวดลอม โดยใชทฤษฎการวเคราะหสภาวะแวดลอม เพอกำาหนดกลยทธทางการตลาดของศนยการสรางสรรคเสอผาเครองแตงกายสำาหรบสตร
ทฤษฎก�รวเคร�ะหสถ�นก�รณในตล�ด (Situation Analysis) 5 C’s (Philip Kotler and Kevin Lane Keller, 2003)
การวเคราะหสถานการณในตลาด (Situation Analysis) 5 C’s ซงไดมาจาการทำาการวจยสถานการณในตลาด (Market Research Situation) อนประกอบดวย การวเคราะหองคกร (Company) การวเคราหคแขงขนขององคกร (Competitor) การวเคราะหลกคาขององคกร (Consumer) การวเคราะหพนธมตรทเออตอองคกร (Collaborator) การวเคราะหบรบทแวดลอมทเกยวของกบองคกร(Context) ซงสามารถอธบายและจำาแนกตามประเดนการวเคราะหสถานการณในตลาด ไดดงน
การวเคราะหองคกร (Company) หมายถง การวเคราะหจดออนจดแขงขององคกร เพอจะทำาใหรวาองคกรตองผลตอะไรทมความชำานาญ และตองศกษาปจจยตางๆ วาปจจยใดมความจำาเปนตอองคกร และบคคลากรขององคกรจะตองมความรความสามารถ ทกษะ ดานไหนทจำาเปนตอองคกร เพอทจะสามารถสนองตอบความตองการของลกคาขององคกรได
Page 5
การวเคราะหคแขงขนขององคกร (Competitor) หมายถง การวเคราะหการแขงขนวาใครคอคแขงขนของเราในการตอบสนองความตองการของลกคากลมเดยวกน และตองรจดออน จดแขงของคแขงขน เพอองคกรจะไดชนะการแขงขน และครอบครองสวนบงการตลาดไดมากกวาคแขงขนในสายการผลตเดยวกน เชน การสรางความแตกตางจากคแขงขน หรอมตนทนการผลตทถกกวา ซงมผลตอยอดการจำาหนายผลตภณฑขององคกร
การวเคราะหลกคาขององคกร (Consumer) หมายถง การวเคราะหความตองการลกคาวา อะไรคอความตองการของลกคาทจะตองสนองความพงพอใจใหได ผผลตผลตภณฑจะตองเขาใจ ลกษณะพฤตกรรมการตดสนใจซอและการใชงานของลกคา
การวเคราะหพนธมตรทเออตอองคกร (Collaborator) หมายถง การวเคราะหความรวมมอวา บรษทหรอหนวยงานใดคอ พนธมตรทจะชวยองคกร และจะทำาอยางไรทจะจงใจใหบรษทหรอหนวยงานนนๆ เขามาสนบสนนองคกร ซงตองเขาใจสมรรถนะของพนธมตร โดยการประเมนความสามารถ เปาหมาย ตำาแหนงในการแขงขน ประสทธภาพและผลการดำาเนนธรกจของพนธมตร เปนตน
การวเคราะหบรบทแวดลอมทเกยวของกบองคกร(Context) หมายถง การวเคราะหบรบท เพอทราบถงสงแวดลอม วฒนธรรมการบรโภค แนวโนมของเทคโนโลย กฎหมาย และขอจำากดในการทำาธรกจ
ทฤษฎก�รวเคร�ะหสภ�วะแวดลอม (SWOT Analysis) (Philip Kotler and Joanne Scheff ,1997)
Page 6
การวเคราะหสภาวะแวดลอม (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ สำาหรบองคกร หรอโครงการ ซงชวยผบรหารกำาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการทำางานขององคกร
คำาวา "สวอต" หรอ "SWOT" นนมาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก
S ม�จ�ก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการกำาหนดกลยทธการตลาด
W ม�จ�ก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานน
O ม�จ�ก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการดำาเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน
T ม�จ�ก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจำากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจำาเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนใหไดจรง
Page 7
แนวคดและทฤษฎเกยวกบก�รบรห�รจดก�รองคก�ร (ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ, 2545)
ลกษณะและจดมงหม�ยของก�รบรห�รจดก�รการบรหารจดการ (Management) เปนกระบวนการของการมงสเปาหมายของ
องคกรจากการทำางานรวมกน โดยใชบคคลและทรพยากรอนๆ หรอเปนกระบวนการออกแบบและรกษาสภาวะแวดลอม ซงบคคลและทรพยากรอนๆ หรอเปนกระบวนการออกแบบและรกษาสภวะแวดลอม ซงบคคลทำางานรวมกนใหกลมใหบรรลเปาหมายทกำาหนดไวอยางมประสทธภาพ
จากความหมายตางๆ ดงกลาวขางตน การบรหารจดการจงเปนกระบวนการของกจกรรมทตอเนองและประสานงานกน ซงเปนผบรหารตองเขามาชวยเพอใหบรรลจดมงหมายขององคกร ประเดนสำาคญของการบรหารจดการ (Management) มดงน
1. การบรหารจดการสามารถประยกตกบองคกรใดองคกรหนงได2. เปาหมายของผบรหารทกคน คอ การสรางกำาไร3. การบรหารจดการเกยวของกบกบการเพมผลผลต (Productivity) โดยมงส
ประสทธภาพ (Efficiency: วธการใชทรพยากรโดยประหยดทสด) และประสทธผล (Effectiveness บรรลเปาหมาย คอ ประโยชนสงสด)
4. การบรหารจดการสามารถนำามาใชสำาหรบผบรหารในทกระดบชนขององคกรการคำาวา Management อาจจะแปลวา การบรหารจดการ หรอการจดการ หรอการบรหารกได
กระบวนการบรหารจดการ (Management Process) หมายถง กระบวนการเพอใหบรรลจดมงหมายขององคกรโดยมขนตอน คอ การวางแผน (Planning) การจดการองคการ (Organizing) การนำา (Leading) การควบคม (Controlling) การใชทรพยากรตางๆ ทรพยากรตางๆ ทรพยากรประกอบดวย มนษย สงแวดลอมทางกายภาพ การเงนตลอดจนทรพยากรขอมลขององคการ หนาทของการบรหารจดการ
Page 8
หนาทของการบรหารจดการ (Functions of Management) หรอใชกระบวนการของการบรหารจดการ (Management Process) อาจแบงหนาทของการบรหารจดการออกเปน 5 หนาท คอ (1) การวางแผน (Planning) (2) การจดการองคการ (Organizing) (3) การจดคนเขาทำางาน (Staffing) (4) การนำา (Leading) (5) การควบคม (Controlling) แตในปจจบนรวบการจดคนเขาทำางาน (Staffing) ไวกบการจดการองคการ (Organizing) จงเหลอเพยง 4 หนาทดงน
1. ก�รว�งแผน (Planning) การวางแผนอยางเปนขนตอนในการกำาหนดวตถประสงคและพจารณาถงวธการท
ควรปฏบตเพอใหบรรลวตถประสงคนน ดงนน ผบรหารจงตองตดสนใจวาบรษทมวตถประสงคอะไรในอนาคตและจะตองดำาเนนการอยางไรเพอใหบรรลผลสำาเรจตามวตถประสงคนน ลกษณะการวางแผน มดงน
1. การดำาเนนการตรวจสอบดวยตนเอง เพอกำาหนดสถานภาพปจจบนขององคการ
2. การสำารวจสภาพแวดลอม3. การกำาหนดวตถประสงค4. การพยากรณสถานการณในอนาคต5. การกำาหนดแนวทางปฏบตงานและความจำาเปนในการใชทรพยากร6. การประเมนแนวทางปฏบตงานทวางไว7. การทบทวนและปรบแผนเมอสถานการณเปลยนแปลง และผลลพธของการ
ควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด8. การตดตอสอสารในกระบวนการของการวางแผนเปนไปอยางทวถง
2. ก�รจดก�รองคก�ร (Organizing) การจดการองคการ เปนขนตอนในการจดบคคลและทรพยากรทใชในการทำางาน
เพอใหบรรลจดมงหมายในการทำางานนนหรอเปนการจดแบงงานและจดสรรทรพยากรสำาหรบงาน เพอใหงานเหลานนสำาเรจ การจดองคการประกอบดวย
1. การระบและอธบายงานทจะถกนำาไปดำาเนนการ2. การกระจายงานออกเปนหนาท (Duties)3. การรวบรวมหนาทตางๆ เขาเปนตำาแหนงงาน (Positions)4. การอธบายสงทจำาเปนหรอความตองการของตำาแหนงงาน
Page 9
5. การรวบรวมตำาแหนงงานตางๆ เปนหนวยงานทมความสมพนธกนอยางเหมาะสมและสามารถบรหารจดการได
6. การมอบหมาย ความรบผดชอบและอำานาจหนาท7. การทบทวนและปรบโครงสรางขององคการเมอสถานการณเปลยนแปลงและ
ผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด8. การตดตอสอสารในกระบวนการของการจดการองคการเปนไปอยางทวถง9. การกำาหนดความจำาเปนของทรพยากรมนษย10. การสรรหาผปฏบตงานทมศกยภาพ11. การคดเลอกจากบคคลทสรรหามา12. การฝกอบรมและพฒนาทรพยากรมนษยตางๆ13. การทบทวนและปรบคณภาพและปรมาณของทรพยากรมนษย เมอ
สถานการณเปลยนแปลงและผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด14. การตดตอสอสารในกระบวนการของการจดคนเขาทำางานเปนไปอยางทวถง
3. ก�รนำ� (Leading)การนำาเปนขนตอนในการกระตนใหเกดความกระตอรอรนและชกนำาความพยายาม
ของพนกงานใหบรรลเปาหมายขององคการ ซงจะเกยวของกบการใชความพยายามของผจดการทจะกระตนใหพนกงานมศกยภาพในการทำางานสง ดงนน การนำา (Leading) จะชวยใหงานบรรลผลสำาเรจ เสรมสรางขวญและจงใจผใตบงคบบญชา การนำา (Leading) ประกอบดวย
1. การตดตอสอสารและอธบายวตถประสงคใหแกผใตบงคบบญชาไดทราบ2. การมอบหมายมาตรฐานของการปฏบตงานตางๆ การใหคำาแนะนำาและคำาปรกษาแกผใตบงคบบญชาใหสอดคลองกบมาตรฐานของ
การปฏบตงาน3. การใหรางวลแกผใตบงคบบญชาบนพนฐานของผลการปฏบตงาน4. การยกยองสรรเสรญและการตำาหนตเตยนอยางยตธรรมและถกตองเหมาะสม5. การจดหาสภาพแวดลอมมากระตนการจงใจ โดยการตดตอสอสารเพอสำารวจ
ความตองการและสถานการณการเปลยนแปลง6. การทบทวนและปรบวธการของภาวะความเปนผนำา เมอสถานการณ
เปลยนแปลง และผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด
Page 10
7. การตดตอสอสารโดยทวทกแหงในกระบวนการของภาวการณเปนผนำา
4. ก�รควบคม (Controlling)การควบคมเปนการตดตามผลการทำางานและแกไขปรบปรงในสงทจำาเปน หรอ
เปนขนตอนของการวดผลการทำางานและดำาเนนการแกไข เพอใหบรรลตามทตองการ การควบคมประกอบดวย
1. การกำาหนดมาตรฐาน2. การเปรยบเทยบและตดตามผลการปฏบตงานกบมาตรฐาน3. การแกไขความบกพรอง4. การทบทวนและปรบวธการของภาวะความเปนผนำา เมอสถานการณ
เปลยนแปลงและผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทกำาหนด5. การตดตอสอสารในกระบวนการของการาควบคมเปนไปอยางทวถง
Value - ประสทธภ�พ และ Function - ประสทธผล
ทฤษฎวฎจกรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)
Page 11
- ขนตลาดเจรญเตบโต (Market Growth)
- ขนตลาดอมตว (Market Maturity)
Page 12
- ขนแนะนำาผลตภณฑ (Product Introduction)
- ขนยอดขายตกตำา (Sales Decline)
ภาพท 10.1 วฎจกรชวตผลตภณฑ
ภาพท 10.10 การเพมผลตภณฑ
Page 13
ภาพท 10.11 การลดผลตภณฑ
ภาพท 10.2 ความหมายและความสำาคญ
ภาพท 10.3 ขนตอนวฎจกรชวตผลตภณฑ
Page 14
ภาพท 10.4 กลยทธการตลาดสำาหรบวฏจกรชวตผลตภณฑ
ภาพท 10.5 การพฒนาผลตภณฑใหม
ภาพท 10.6 ทมาการพฒนาผลตภณฑใหม
Page 15
ภาพท 10.7 ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม
ภาพท 10.8 การเพมการลดผลตภณฑทจำาหนาย
ภาพท 10.9 สวนแบงตลาดเปรยบเทยบ
Page 16
ภาพท 5.8 โทรศพทหลายรนทมความแตกตางกน1. การกำาหนดตำาแหนงตามราคาและคณภาพ เชน ปลากระปองอายม กำาหนดตำาแหนง
ผลตภณฑวา คณภาพด ราคาสง
1. การตงราคาสงอยางฉบพลน เปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง
และมการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลกำาไรตอ
หนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผล
กำาไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดสงเพอใหลกคารบรและรจกสนคาใหมาก
เพอจะไดตดสนใจซอสนคาได
Page 17
1. การปรบปรงตลาด เชน การดดผทไมเคยใชสนคาใหหนมาใชสนคา การเขาสตลาดใหม
ๆ ทลกคามศกยภาพทจะซอสนคาได นอกจากนอาจจะใชวชาการเพมความถในการใชหรอ
เพมโอกาศในการใชสนคาใหแกลกคาเดมกได
1. การเพมรปลกษณใหมของสนคา เนองจากเมอจำานวนลกคามากขน ความตองการท
หลากหลายยอมเกดขน ดงนนความหลากหลายของสนคาจงเปนสงทจำาเปน
1. การเรงระบบสนคาออกจากตลาด เมอแนงวโนมสนคากำาลงจะไมเปนทตองการตลาด
ผผลตจะตองใชการลดราคามาก ๆ เพอระบายสนคาออกไป
1. การลดลงของยอดขายอยางตอเนอง หากรายงานการขายของผลตภณฑตวใดตว
หนงแสดงใหเหนถงการลดอยางตอเนอง โดยพจารณาแลว พบวาเกดจากตวผลตภณฑ
นนๆ ยอมเปนเหตผลของการยกเลกผลตภณฑได
1. การแสวงหาความคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration)
1. ก�รแสวงห�คว�มคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration)
Page 18
1. ความตองการเงนทนจำานวนมากเพอจดใหมอปกรณและสงกอสรางตาง ๆ ทจะใชใน
การผลต
1. ความหมาย
1. ภาพลกษณของกจการ (Image) ความคดใหมทจะนำาไปพฒนาผลตภณฑจะตองไม
ทำาลายภาพลกษณทดของกจการ เชน หากบรษทพยายามรกษาภาพลกษณในการเปนผ
ผลตทใสใจตอสงแวดลอม ดงนนแนวความคดทผานขนนไปจะตองมความสอดคลองกบ
ภาพลกษณทบรษทพยายามสรางขนมา
1. ลกคา ถอเปนแหลงขอมลทสำาคญทสด เนองจากความตองการของลกคาจะถกแปร
สภาพมาเปนผลตภณฑ นอกจากนคำาตชม ขอเสนอแนะของลกคาลวนแตเปนแหลง
ขอมลทมความนาสนใจเปนอยางยง
1. แสดงการเตบโตของกจการ การเพมผลตภณฑใหมๆ เขาสตลาด หรอเขาสสาย
ผลตภณฑของกจการนน ทำาใหบรษทตองมการลงทนเพมขน ซงจำาเปนตองแสวงหาเงน
ลงทนจากแหลงตางๆ การจำาหนายหนเปนวธการหนงทธรกจจำานวนมากเลอกใช ซงการ
Page 19
มจำานวนหนมากขน แสดงถงการเตบโตของกจการ อยางไรกตามการเพมผลตภณฑจะ
ตองพจารณาถงความเปนไปไดทางการตลาด โอกาสของกำาไรจากการจำาหนายผลตภณฑ
ดวย
2. กลยทธการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ
2. การกลนกรองความคด (Idea Screening)
2. ก�รกลนกรองแนวคว�มคด (Idea Screening)
2. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามลกษณะผใชผลตภณฑ เปนการกำาหนดตำาแหนงท
แสดงใหเหนวาผลตภณฑดงกลาวเหมาะกบผใชกลมใด เชน ยางรถยนตอาตาน ยาง
สำาหรบรถใหญ บานเอออาทร บานสำาหรบผมรายไดนอย
2. การเกบเกยวผลประโยชนจากตลาด การเลกใชสนคาของลกคาไมไดเกดขนในทนท
ทนใด ดงนนผผลตยงคงจำาหนายสนคาใหแกกลมลกคาทเขามาทหลงได เชน โทรศพท
มอถอแบบจอธรรมดายงสามารถจำาหนายใหแกลกคาทเขามาใชโทรศพทมอถอในระยะ
หลง ๆ ได
Page 20
2. การขยายชองทางการจำาหนาย จำานวนลกคาทเพมขนมาจากหลาย ๆ พนท ดงนนผ
ผลตจะตองขยายชองทางการจำาหนายใหกวางขวางขน เพอใหลกคาเกดความสะดวกใน
การจบจายใชสอย
2. การตงราคาสงอยางชา เปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง แตม
การสงเสรมการตลาดในระดบตำา กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดจำากด ลกคารจก
ผลตภณฑดอยแลว และผซอมความเชอมนในคณภาพสนคาจงยอมจายในราคาสงได
2. การปรบปรงผลตภณฑ ไดแก การปรบปรงคณภาพของสนคาใหดขน การปรบปรง
รปลกษณะของสนคาใหดทนสมยยงขน รวมทงการออกแบบสนคาใหตรงตามความ
ตองการของลกคาทเปลยนไป
2. บรษทยงใชกำาลงการผลตไมเตมท การใชกำาลงการผลตใหเตมทจะสงผลใหตนทนการ
ผลตลดลง ดงนนการเพมจำานวนรายการสนคา ทสามารถใชสายการผลตเดมได จงเปน
สงทเปนประโยชนกบธรกจ อยางไรกตามจะตองมองความตองการของตลาดเปนสำาคญ
Page 21
2. ระดบกำาไรทไดรบลดลงตำากวามาตรฐาน อนอาจจะเนองมาจากกจการตองลดราคา
เพอใหสามารถจำาหนายได หรอมตนทนการผลตทสงขน
2. วตถประสงคและนโยบายของกจการ (Objective and Policy) แตละกจการจะม
เปาหมายและวตถประสงคในการดำาเนนงานธรกจทตงไวลวงหนา ผบรหารจะมการ
กำาหนดนโยบายไวเปนแนวทางปฏบต ดงนน การคดเลอกความคดจะตองพจารณาความ
เหมาะสมไมขดกบเปาหมาย วตถประสงคและนโยบายของกจการแนวความคดนน จงจะ
สามารถนำาไปปฏบตได
2. วธการทจะจดหาอปกรณในการผลต ตวอาคารโรงงานตาง ๆ จำาเปนตองใชแนวทางท
กอใหเกดประสทธภาพสงสด
2. สมาชกในชองทางการจำาหนาย รานคาตาง ๆ ทจดจำาหนายสนคาใหแกผผลตถอเปน
สอกลางในการถายทอดความตองการของลกคามาสผผลตสนคา โดยปกตผบรโภคจะ
ระบายความรสก ปญหาตาง ๆ เกยวกบการใชผลตภณฑตลอดจนขอเสนอแนะใด ๆ ให
Page 22
กบผจดจำาหนาย ดงนน รานคาหรอตวแทนคนกลาง จะเปนแหลงสะสมขอมลจากลกคา
ไดเปนอยางด
3. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต หรอประโยชนของ ผลตภณฑ เปนการ
กำาหนดตำาแหนงโดยนำาเอาคณสมบต หรอประโยชนของผลตภณฑ มาเปนตวกำาหนด ยา
ดมโปยเซยน ใชดมใชทาในหลอดเดยวกน
3. การตงราคาตำาอยางฉบพลน เปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำากวาค
แขงขน แตมการสงเสรมการตลาดในระดบสง ผผลตมเปาหมายเพอการเจาะตลาดท
รวดเรว ตองการสวนแบงตลาดใหมากทสด กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดใหญ
ลกคารจกสนคานอย แตลกคามความไวตอราคา กลาวคอ เมอเหนวาผลตภณฑราคาถก
กวาจะเปลยนใจมาซอทนท เพราะพวกเขาไมยดตดในตรายหอ
3. การปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เชน การลดราคาสนคาลงจากเดม เนองจาก
ตนทนในการผลตตอหนวยลดลงอนเนองมาจากการผลตขนาดใหญ (Economies of
Page 23
Scale) การเพมชองทางการจำาหนายใหมๆ เชน ออนไลนมารเกตตง การสอสารตลาด
ดวยวธการทำา IMC (Integratad Marlating Commnnication) เปนตน
3. การเปลยนแปลงดานสภาพแวดลอมทสงผลกระทบตอความตองการผลตภณฑนอย
ลง การออกฏหมายทเกยวของกบการงดบรโภคผลตภณฑทกจการกำาลงจำาหนาย
จำานวนเดกเกดใหมมอตราลดลงอยางชดเจน การเปลยนแปลงทเกดขนยอมสงผลกระ
ทบตอปรมาณความตองการในผลตภณฑอยางแนนอน
3. การวเคราะหเชงธรกจ (Business Analysis)
3. ก�รวเคร�ะหเชงธรกจ (Business Analysis)
3. การสงเสรมการตลาดใหเกดความชอบในตราสนคา โดยเฉพาะอยางยงวตถประสงค
ของการโฆษนาตองเปลยนจากการสรางการรบร (Awareness) มาเปนการสรางความ
ในตวสนคา (Perference) แทน เพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของเราแทนการซอ
สนคาของคแขงขน
3. การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ ( Product Differentiation)
Page 24
3. การออกจากตลาด หากผผลตเหนคาการจำาหนายตอนำามาซงการขาดทนทเพมขน
เรอย ๆ ควรตดสนใจเลกผลตสนคาชนดนน แลวหาทางพฒนาสนคาใหมขนมาทดแทน
3. กำาลงการผลต จะตองพจารณากำาลงการผลตใรปจจบนและการขยายตอไปในอนาคต
3. ความพรอมของทรพยากร (Resources) ความคดในการผลตสนคาใหมยอมนำาไปส
การลงทนใหม ภาระทางการเงน อปกรณและแรงงาน ดงนนจะตองพจารณาแตละความ
คดวาตองใชทรพยากรตาง ๆ เหลานอยางไร ปรมาณเทาไหร กจการมอปกรณอยพรอม
มแรงงานเหลอ มผชำานาญการผลตหรอสามารถจดหาได มเงนทนเพยงพอ แกการ
ลงทนใหมหรอจดหาไดอยางไร หากกจการไมพรอมในทรพยากรตาง ๆ แมความคดจะด
แตโอกาสในการพฒนาจะยากขน
3. ความสามารถในการใชชอเสยงเดมคมครองผลตภณฑทเพม เมอบรษทไดรบการ
ยอมรบจากลกคาอนเนองมาจากการวางจำาหนายผลตภณฑภายใตตราสนคาใดตราสนคา
หนง ดงนนการเพมจำานวนผลตภณฑภายใตตราสนคาเดม ทมระดบคณภาพเหมอนเดม
จงเปนสงทมความเหมาะสม เพราะถอเปนโอกาสทางการตลาดทเปนแนวทางในการ
Page 25
ดำาเนนการของธรกจหลายๆ แหงทผานมา ซงสวนใหญจะพบกบความสำาเรจทางการ
ตลาด เชนผจำาหนายผลตภณฑไนก อาดดาส โตโยตา เปนตน
3. คแขงขน เมอคแขงขนนำาผลตภณฑออกสตลาด แตบงเอญสนคามขอบกพรอง ไม
ประสบความสำาเรจ ผผลตสามารถนำาขอผดพลาดดงกลาวมาใชในการพฒนาผลตภณฑ
ใหมของตนได
4. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามการใชหรอการนำาไปใช เปนการแสดงใหเหนวา
ผลตภณฑนนนำาไปใชอยางไร เชน ซอสบางยหอระบวาสามารถใชไดทงแกง นง ทอด
4. การตงราคาอยางชา เปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำาและมการสง
เสรมการตลาดตำา การตงราคาตำาทำาใหบรษทสามารถเจาะตลาดไดอยางรวดเรว สวนการ
สงเสรมการตลาดตำา ทำาใหสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาดได
4. ก�รพฒน�ด�นผลตภณฑ (Product Development)
4. การพฒนาผลตภณฑ(Product Development)
Page 26
4. ความสามารถในการใชประโยชนจากชองทางการจดจำาหนาย การนำาผลตภณฑใหมเขา
สชองทางการจำาหนายเดมมโอกาสประสบความสำาเรจสง ทงนเพราะโอกาสในการสราง
การรบรจะรวดเรวกวา สามารถวางจำาหนายควบคกบผลตภณฑเดมได รวมทงเกดความ
ประหยดในการขนสง ทงนเพราะใชการขนสงในครงเดยวกนได
4. จงหวะเวลาทจะนำาผลตภณฑใหมออกวางตลาด การเลอกเวลาหรอโอกาสทเหมาะสม
จะสงผลตอความสำาเรจของผลตภณฑ เชน ผลตภณฑเกาลาสมยไมเปนทนยมแลว การ
ปลอยผลตภณฑใหมออกสตลาดจะเปนการแจงเกดของผลตภณฑใหม หรอนำาออก
จำาหนายในฤดกาลการใชผลตภณฑสนคานน จะทำาใหโอกาสทจะจำาหนายไดมสงขน
4. ผลตภณฑมขอบกพรอง หรอเกดความผดพลาดในการผลตจนไมสามารถแกไขได
จำาเปนจะตองนำาผลตภณฑนนออกจากตลาด เพราะมแตจะทำาใหภาพลกษณของบรษท
ตกตำาลง ซงอาจจะสงผลกระทบตอผลตภณฑอนของกจการดวย
4. ระดบความใหมของความคด (Degree of Newness) ความคดทกาวหนาทนสมย
มากเกนไปอาจจะใชไมได ผบรโภคโดยทว ๆ ไป จะยอมรบสงใหมทไมมการเปลยนแปลง
Page 27
แบบหนามอเปนหลงมอ ผลตภณฑใหมทมความคลายคลงหรอสมพนธกบผลตภณฑเดม
อตราการยอมรบจะสงกวาผลตภณฑไมคนเคย ดงนน ผผลตคำานงถงถงระดบความใหม
ทตลาดเปาหมายจะยอมรบได
4. แหลงความคดภายในกจการ กจการธรกจทใหความสำาคญกบการแสดงความคดเหน
ของพนกงาน การเปดโอกาสใหพนกงานในระดบตาง ๆ ไดแสดงเสนอความคดใหม ๆ
อาจจะไดขอมลตาง ๆทเปนประโยชนตอการพฒนาสนคาใหม โรงงานผลตไดความคด
จากเจาหนาทหรอพนกงานในโรงงานเปนสวนใหญ ในการดดแปลงคดคนทดลองจาก
งานประจำาทแตละคนปฏบตอย
5. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑตามระดบชนผลตภณฑ เปนการแสดงใหเหนวา
ผลตภณฑยหอนนเปนผลตภณฑทอยในระดบใด เชน การกำาหนดตำาแหนงวาผลตภณฑ
ของตนเปนผลตภณฑสำาหรบผนำา ซงแสดงวาเปนผลตภณฑชนด
5. การตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงของตลาด ปจจบนความตองการของ
ลกคามการเปลยนแปลงตลอดเวลา หากบรษทไมมการเพมผลตภณฑเดมทเคยไดรบการ
Page 28
ยอมรบจากตลาด อาจจะนำาไปสความเสยงตอการสญเสยโอกาสทางการตลาดได เพราะ
ฉะนนการพฒนาผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคา หรอสถานการณ
ทางการตลาดทเปลยนแปลงไป จงเปนสงทมความสำาคญ
5. การทดสอบตลาด ( Market Testing)
5. ก�รทดสอบตล�ด (Market Testing)
5. ความลาสมยของผลตภณฑ อนอาจะเกดความกาวหนาทางดานเทคโนโลย หรอการ
พฒนาผลตภณฑของคแขงทมประสทธภาพสงกวา เชน การยกเลกผลตโทรศพทจอขาว
ดำา เปนตน
5. ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรก กจการอาจมลกคากลมเปาหมายอย
หลายกลม แตลกคากลมเปาหมายกลมแรกทกจการหวงไวในการเปดตลาดจำาเปนตองม
ศกยภาพ มความไวตอการซอสนคาใหม หากกำาหนดกลมเปาหมายผดพลาด โอกาสใน
การประสบความสำาเรจจะลดลงทนท ผบรหารตองตดสนใจทจะเลอกกลมลกคาเปาหมาย
Page 29
ทจะชวยใหไดยอดขายในชวงแรกท เพอสรางความมนใจแก รานคา ตวแทนจำาหนาย
พนกงานขาย ตลอดจนผมสวนเกยวของอนๆ เชน ผถอหน เปนตน
5. แหลงความคดอน ๆ เชน งานวจย บทความ ของนกวชาการ ของสถาบนศกษา
สามารถเปนแหลงความคดแกผผลตในการผลตสนคาใหม สมาคมการคากสามารถเปน
แหลงทจะใหแนวความคดไดเชนกน
6. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเพอแสดงการแขงขน เปนความพยายามบอกกบ
ตลาดวาผลตภณฑของตนดกวาคแขงขน เชน ผงซกฟอกบางยหอระบวา จายแพงกวา
ทำาไม
6. การวางตลาดสนคา (Commercialization)
6. ก�รว�งตล�ดสนค� (Commercialization)
6. ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรก เปนการกำาหนดขอบเขตการกระจายตาม
สภาพภมศาสตรจะวางสนคาออกสตลาดพรอมกนทงประเทศหรอเลอกเพยงบางพนท
ทงนตองพจารณาถงขอจำากดในดานกำาลงการผลต กำาลงคน กำาลงเงนทน นอกจากนน
Page 30
การกำาหนดเขตทจะวางตลาดยงตองสอดคลองกบลกคาเปาหมายกลมแรกทกอการ
ตองการจำาหนายดวย
7. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑแบบผสมผสานเปนการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ
โดยยดหลกเกณฑหลาย ๆ อยางรวมกน เชน การนำาทงคณสมบตของสนคาและการ
แขงขนมารวมกำาหนดเปนตำาแหนงผลตภณฑ
Cash Cow หรอกลมผลตภณฑทำาเงน ผลตภณฑในกลมนรกษาความเปนผมสวน
แบงตลาดสงมาไดระยะเวลาหนง มการลงทนในดานตางๆ จนสรางการยอมรบแกผ
บรโภค หรอกลาวอกนยหนงกคอลกคาสวนใหญไดซอหรอใชบรการกนแลวอตราการ
เตบโตของตลาดจะไมสง โดยปกตจะตำากวารอยละ 10 ผลตภณฑในกลมนจะสรางกำาไร
ใหกบธรกจคอนขางมาก เนองจากตนทนการผลตตำาลง อนเนองมาจากการผลตจำานวน
มาก (Mass Production) เจาของผลตภณฑจะตองพยายามรกษาสวนแบงตลาดไวให
ดทสด เนองจากคแขงขนแตละรายพยายามชวงชงสวนแบงตลาดจากผนำาทางการตลาด
Page 31
Dog หรอกลมผลตภณฑทออนลา ผลตภณฑในกลมนมอตราการเตบโตของตลาดตำา
และเจาของผลตภณฑมสวนแบงตลาดตำามากเมอเปรยบเทยบกบผนำาในตลาด ดงนน
ผลตภณฑในกลมนถอวาแยทสด เมอเทยบกบกลมอนๆ อยางไรกตามบรษทสามารถเกบ
เกยวผลประโยชนในชวงทายไดบางจากกลมลกคาทเขามาซอสนคาในชวงหลง อยางไรก
ตามทายทสดแลวผลตภณฑทอยในกลมนมกจะถกตดทอนออกจากตลาด เนองจากไม
สามารถทนกบความลาสมย และภาวะการขาดทนได
Question mark หรอผลตภณฑกลมทยงไมมความแนนอน แมอตราการเตบโต
ของตลาดจะอยในระดบสง แตสนคาทเปนตรายหอของกจการยงมสวนแบงทางการ
ตลาดนอยมาก จำาเปนตองวเคราะหถงความเปนไปไดในการเจาะตลาด หากพจารณาแลว
เหนวาสนคาดงกลาวมศกยภาพทจะลงทนทางการตลาดใหเปนทยอมรบของตลาดได
ธรกจกควรพฒนาผลตภณฑนนตอไป แตตองใชทรพยากรคอนขางสง อยางไรกตาม
หากพจารณาพบวาไมสามารถตอกรกบผลตภณฑของคแขงทมอยในทองตลาดไดบรษท
มทางเลอกทจะยกเลกผลตภณฑดงกลาวได
Page 32
Star หรอผลตภณฑกลมดาวรง ผลตภณฑในกลมนจะอยในตลาดทมอตราการเตบโต
สงกวารอยละ 10 และบรษทมผลตภณฑทมสวนแบงตลาดอยในสดสวนทสงเมอเทยบ
กบคแขง ทงนอาจจะสบเนองมาจากเปนผลตภณฑใหมทบรษทเปนผบกเบกหรอ
ผลตภณฑอยในตลาดแขงขนนอยราย อยางไรกตามหากผลตภณฑอยในกลมนธรกจ
ตองตดสนใจขยายผลตภณฑในลกษณะของการเพมความหลากหลาย การเพมปรมาณ
การผลตใหเพยงพอ การขยายชองทางการจำาหนายไปสลกคาทเรมทยอยเขามาซอสนคา
กระบวนการในการพฒนาผลตภณฑใหมแบงออกไดเปน 6 ขนตอน ดงน
กลยทธก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ
กลยทธก�รตล�ดในขนตกตำ�
กลยทธก�รตล�ดในขนตล�ดเตบโต
กลยทธก�รตล�ดในขนแนะนำ�ผลตภณฑ
กลยทธก�รตล�ดในขนอมตว
Page 33
การกลนกรองความคดเปนการพจารณาความเหมาะสม ในการนำาความคดไปปฏบต โดย
พจารณาจากปจจยภายในและปจจยภายนอกกจการ ขนตอนตอมา คอ การนำาความคดท
ผานการกลนกรองมาพจารณาความเปนไปไดในการผลตออกจำาหนาย ดวยการวเคราะห
ถงอปสงคในตลาด ตนทนสนคาทจะผลต และผลตอบแทนทจะไดรบ
ก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ (Positioning)
ก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ หมายถง การสรางลกษณะเดนของผลตภณฑทคาดวา
จะตรงตามความตองการของตลาดบรษทจำาเปนตองนำาเสนอใหตลาดไดรบร และจดจำา
ตำาแหนงผลตภณฑของตนทงน เพอเปนการตอกยำาการนำาเสนอคณสมบตทสามารถ
ครองใจลกคาได
การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเปนขนตอนทดำาเนนการตอจากการเลอกตลาดเปาหมาย
ตำาแหนงผลตภณฑทถกกำาหนดขนมาจะตองมลกษณะสอดคลองกบความตองการของ
ตลาดเปาหมาย ดงนนบรษทจำาเปนตองวเคราะหออกมาใหไดวาตลาดเปาหมายมความ
ตองการอยางไร เนนคณสมบตสวนใดของผลตภณฑ ผมหนาทกำาหนดตำาแหนง
Page 34
ผลตภณฑจงคอยนำาคณสมบตทตลาดเปาหมายตองการมากำาหนดเปนตำาแหนง
ผลตภณฑ
การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑสามารถเลอกใชกลยทธในการกำาหนดตำาแหนงไดหลายวธ
การทดสอบตลาดจะเกดประโยชนกบผผลตในแงของการลดความเสยง อยางไรกตาม
อาจจะเกดผลเสยคอ คแขงขนจะลวงรขอมลเกยวกบผลตภรฑใหมทกจการกำาลงทดสอบ
ตลาด ซงหากคแขงขนมความไวตอการผลตเพอการจำาหนาย จะสามารถแกไขขอ
บกพรองแลวชวงชงการวางจำาหนายตดหนา จะเกดผลเสยตอกจการททำาการทดสอบ
ตลาดได
การทมคแขงขนเขามาในตลาดมากทำาใหผผลตทกรายตองพยายามแยงสวนแบงตลาด
ใหมากทสด จงตองมการปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑใหแปลกใหมดวยวธการตาง ๆ
เพอสรางความแตกตางใหกบตวผลตภณฑ (Product differentiation)
การทยอดขายเพมขนอยางรวดเรว ความตองการของผซอแสดงอยางชดแจงวา เปน
แนวโนมทจะเพมขนทำาใหมการกระจายสนคา การจดจำาหนายใหกวางขวางมากขเน การ
Page 35
สนคาไปใหกบสมาชกตางๆ ในชองทางการจำาหนาย กอใหเกดภาพลกษณทแสดงแนว
โนมของตลาดทด โดยเฉพาะในกรณสนคาอปโภค
การนำาสนคาเขาสตลาดอยางแทจรง จะตองพจารณาปจจยดงตอไปน
การปลอยผลตภณฑลงสตลาดภายใตระยะเวลาหนง จะสงเกตเหนถงการเปลยนแปลงท
เกดขน โดยปกตผลตภณฑทสามารถผานขนแนะนำา (Introduction) ไปไดจะมอนาคต
ทสดใส เพยงแตระยะเวลาของการอยในชวงตอไปนนไมแนนอน ขนอยกบปจจยหลาย
อยาง อาท ปรมาณคแขงขนในตลาด ประเภทของสนคา การทำาตลาดของผผลต เปนตน
สงทถอวาเปนสญลญญาณเตอนภยใหกจการลวงรวาควรจะยกเลกผลตภณฑใดๆ นน
นาจะพจารณาไดจากปจจยดงตอไปน
ก�รพฒน�ผลตภณฑใหม
การพฒนาสนคาใหมขนไดจะเรมตนจากความคด (Idea) โดยตองแสวงหาความคดใหม
ๆ เกยวกบผลตภณฑมาใหไดมากทสด การไดมาซงความคดใหม ๆ ไมจำาเปนตองจดทำา
อยางมระเบยบแบบแผนหรอเปนทางการเสมอไปกได
Page 36
ก�รเพมก�รลดผลตภณฑทจำ�หน�ย (Product Adding and Deleting)
ก�รเพมลดผลตภณฑ (Product Adding)
การยกเลกผลตภณฑ (Product Deleting)
การยอมรบในตวผลตภณฑ จะสงผลใหยอดขายเพมสงขนและเพมในอตราทเรว ดงนน
ในชวงตนของขนเตบโต ผบกเบกตลาดจะไดรบผลประโยชนจากกำาไรทคอนขางสง
เนองจากไมมคแขงในตลาด ถอเปนรางวลทผบกเบกจะไดรบ แตมกจะมโอกาสไดไมนาน
เพราะ คแขงขนทงหลายจะเรมไดกลนกำาไรและทยอยกนเขามาขอสวนแบงตลาด จาก
หนงเปนสองและเพมขนเรอย ๆ ชวงเวลาทคแขงขนเขามาสตลาดจะเรวหรอชา ขนอยกบ
อตราการเจรญเตบโตของความตองการในผลตภณฑนน สวนอตรากำาไรมากหรอนอยจะ
เปนสงจงใจใหคแขงขนเขามามากหรอนอยรายเชนกน อยางไรกตามการแขงขนในขน
ตลาดเจรญเตบโตจะยงเปนลกษณะการแขงขนนอยราย อาจเพยง 2 – 3 ราย
ก�รว�งตำ�แหนงผลตภณฑของบรษทก�รวเคร�ะหสถ�นภ�พของผลตภณฑ (Market share / Market Growth
Analysis)
Page 37
การสรางความแตกตางใหแกผลตภณฑเปนกลยทธทผผลตหรอผจำาหนายตองการเรยก
รองความสนใจจากตลาด กลาวคอเปนความพยายามในการนำาเสนอใหตลาดรบรวา
ผลตภณฑของตนมลกษณะทแตกตางจากรายอน เพอตลาดจะไดหนมาสนใจ และ
พจารณาในการเลอกซอในโอกาสตอไป
ก�รสร�งคว�มแตกต�งใหผลตภณฑ ( Product Differentiation)
ขนตล�ดเจรญเตบโต (Market Growth)
ขนตล�ดอมตว (Market Maturity)
ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Process)
ขนตอนของวฎจกรชวตผลตภณฑ (Stages of Product Life cycle)
ขนแนะนำ�ผลตภณฑ (Product Introduction)
ขนยอดข�ยตกตำ� (Sale Decline)
Page 38
ความคดทระดมเสาะหาจากแหลงตางๆ จะ ตองนำามากลนกรองใหรอบคอบโดยการกลน
กรองใหเหลอเฉพาะแนวคดทมความเปนไปได คดเลอกเฉพาะความคดทจะมโอกาสประสบ
ความสำาเรจ ปจจยทจะนำามาประกอบการกลนกรองความคด ไดแก
คว�มหม�ยของก�รกำ�หนดตำ�แหนงผลตภณฑ
คว�มหม�ยและคว�มสำ�คญ
จากแผนภาพจะเหนวา หากเราใชเกณฑความสมพนธระหวางสวนแบงตลาด (Market
share) ของผลตภณฑชนดใดชนดหนงกบอตราการเตบโตทางการตลาดของ
ผลตภณฑชนดนน เราสามารถแบงผลตภณฑออกไดเปน 4 กลมภายใตชอดงตอไปน
ดงนน เมอแนวคดผานขนตอนนไปยอมหมายถงกจการมผลตภณฑใหมอยในมอเพอรอ
การจดจำาหนาย เพยงแตปรมาณสนคาทผลตขนมายงคงมจำานวนนอย เนองจากยงไมม
ความมนใจตอการตอบรบของตลาดมากนก
ดงนนการจดกลยทธการตลาดในขนแนะนำาผลตภณฑจะเนนเรองการสงเสรมการตลาด
และการสอสารใหเปนทรจกแพรหลาย การสงเสรมการตลาดจะเปนการใหขอมลเกยวกบ
Page 39
สนคา ผานสอโฆษณาประเภทตาง ๆ ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายได รวมทงการใช
พนกงานขายในการกระตนใหเกดความตนตว และ เกดการยอมรบในผลตภณฑใหม
เนองจากผซอสวนใหญจะซอผลตภณฑทตนเองคนเคย รจกสนคาดอยแลว ดงนนจะ
ตองใชสอการสงเสรมการขาย เชน การแจกตวอยางหรอการสาธต ชวยใหผซอไดม
โอกาสทดลองใชผลตภณฑ จงจะเกดการยอมรบในตวผลตภณฑตดตามมาได
ดงนนการทดสอบตลาดจงเปนดาบสองคมทผผลตจะตองชงนำาหนกถงสวนไดและสวน
เสยทจะเกดขนกอนทจะมการทดสอบตลาด หรอหาวธการทดสอบตลาดทมความ
ปลอดภยจากการชวงชงของคแขงขนกได
โดยปกตผผลตมกจะมผลตภณฑหลายๆชนด หลายรายการวางจำาหนายในตลาด
ผลตภณฑเหลานนออกสตลาดในชวงระยะเวลาทตางกน บางประเภทจำาหนายมานานกวา
10 ป ในขณะทบางชนดเพงจำาหนายไมเกน 1 ป เพราะฉะนนผลตภณฑของบรษทใด
บรษทหนงจงมสภาพทแตกตางกน การวเคราะหสถานภาพของผลตภณฑ เพอให
สามารถแยกแยะผลตภณฑทตางกนออกจากกนสามารถประยกตใชเครองมอชนดหนงท
Page 40
เรยกวา BCG Matrix ซงพฒนาโดย The Boston Consultant Group (ดงภาพ
ท 10.9)
ทมาของการพฒนาผลตภณฑใหม
เปนการนำาเสนอผลตภณฑทแตกตางจากผลตภณฑทจำาหนายในตลาด ความแตกตางท
ถกนำาเสนอมหลายรปแบบ ไมวาจะเปนคณภาพ ราคา รสชาต รปแบบ หรอคณสมบตอน
ทสามารถจงใจผซอได
เปนขนตอนทมความสำาคญ เนองจากมการเปลยนความคดใหเปนตวผลตภณฑทมตวตน
ขนตอนการพฒนาดานผลตภณฑจะเกยวของกบการหากรรมวธการผลตการเลอก
วตถดบ สวนประกอบของผลตภณฑ สตรในการผลต วธการผลตใหไดคณภาพ
ประสทธภาพ รปแบบ สสรร ขนาดตาง ๆ ตามความตองการของตลาด หลายตอหลาย
ครงทความคดทผานการกลนกรองไมสามารถผลตเปนสนคามตวตนได เนองจากตองใช
ตนทนสงมากจนไมคม หรอตองใชเวลาในการผลตนานเกนไปไมทนกบความตองการของ
ตลาด
Page 41
ผลตภณฑใหม (New Products) ในทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑมทไมเคยม
ในตลาด เรยกวา นวตกรรม (Innovation) ผลตภณฑทปรบปรงใหม (Product
Improvment) และผลตภณฑทผผลตทำาขนมาลกษณะเหมอนผลตภณฑของค
แขงขนทมจำาหนายในตลาดแลว (Mee-too Products) ดงนนทมาของผลตภณฑใหม
นาจะเกดจากคามตองการเปนผบกเบก (Pioneer) ในตลาดของธรกจ ความตองการ
ปรบปรงสนคาใหสอดคลองกบความตองการของตลาดทเปลยนแปลงไป และควมา
ตองการมสนคาจำาหนายครอบคลมทกชนด เพอใหสามารถตอสกบคแขงขนได
ผลตภณฑใหมทเรมนำาออกสตลาดในครงแรกยงไมเปนทรจกของผซอหรอผบรโภค ดง
นนผผลตหรอผจำาหนายตองเสนอ รายละเอยดของสนคา โดยอาศยในการสงเสรมการ
ตลาด (Promotion) เพอตดตอสอขาวกบผบรโภคใหทราบวามสนคาใหมออกสตลาด
ภาระคาใชจายในการขายของขนแนะนำาจะสงผผลตทเปนผบกเบกตลาด (Pioneer) อก
ทงอยในภาวะทมการเสยงภยสงมาก หากการตนตวยอมรบผลตภณฑใหมมนอย ความ
ตองการสนคาไมแนนอน ผบกเบกตลาดใหมตองประสบกบการลงทนสงในการผลต คา
Page 42
ใชจายในการขาย ขณะทรายไดอาจยงไมมหรอมนอยมาก ฉะนนกจการทนำาผลตภณฑเขา
สขนแนะนำา ในชวงแรกจะประสบภาวะการขาดทน
เมอผลตภณฑไดเขาอยในวฏจกรแลว จะมการดำารงอยในวฏจกรแตละขนในลกษณะท
แตกตางกนทงในดานยอดขาย และระยะเวลาแหงการคงอย ผลตภณฑกลมทมการ
เตบโตจะไดรบการขยายอยางตอเนอง ในทางตรงกนขามผลตภณฑทไมไดรบความนยม
จากตลาด หรอแนวโนมความตองการลดลงจะมการตดทอนออกจากตลาด ซงถอเปน
เรองปกต ดงนนการตดสนใจเพอหรอลดผลตภณฑในตลาดจำาเปนตองใชเครองมอเขา
มาชวยในการตดสนใจ
เมอผลตภณฑถกนำาออกสตลาด แสดงถงการเรมตนของวงจรชวตผลตภณฑ ระยะเวลา
ทผานไปจะมยอดขายเพมขนมากบา นอยบาง เปนการแสดงถงการเจรญเตบโตของ’
ผลตภณฑนน หากผลตภณฑไดรบการยอมรบจากตลาดเปนอยางดยอดขายจะเพมขน
อยางรวดเรว เมอผซอไมตองการผลตภณฑนน ยอดขายจะตกตำาลง ในทสดผลตภณฑ
นนกจะหายไปจากตลาด แตจะมผลตภณฑใหมเขามาสตลาดแทนผลตภณฑเกาทลาสมย
Page 43
ซงผตองการซออกตอไป ผลตภณฑใหมสวนหนงอาจไดรบการตอนรบจากตลาด แต
ผลตภณฑอกหลายชนดไมสามารถเขาสตลาดจนลกคายอมรบได ดงนนระยะเวลาท
ผลตภณฑแตละชนดจะอยในตลาดจงไมเทากน เปนการแสดงใหเหนวงจรชวตทสนหรอ
ยาวของผลตภณฑซงคลายกบวงจรชวตของคนเรา และจะเกดวงจรชวตใหม เขามา
แทนทวงจรเดมอยางนตลอดไปเรอย ๆ วงจรใหมทเกดขนอาจจะมาจากผลตภณฑใหมม
เทคโนโลยสงกวา มประสทธภาพดกวา หรอตอบสนองความตองการของผบรโภคท
เปลยนแปลงไป
เมอผลตภณฑถกผลตขนมาเพอการจำาหนาย ผผลตอาจจะตดสนใจนำาสนคาเขาสตลาด
เลยกได หากมความมนใจวาจะเปนทยอมรบของลกคาอยางแนนอน ซงยอมมความเสยง
อยบาง หากผผลตตองการลดความเสยงจากความไมแนนอนของลกคา สามารถทำาได
ดวยการทดสอบตลาด โดยการทดลองนำาผลตภณฑจำานวนนอยๆ ไปวางจำาหนายใน
ตลาดเลกๆ เพอดปฏกรยาการตอบรบของลกคา หากผลการทดสอบตลาดพบวา ลกคา
ตอบรบเปนอยางด จงคอยตดสนใจผลตจำานวนมาก เพอวางจำาหนาย แตถาลกคามขอ
Page 44
ตำาหนบางประการ ใหปรบปรงหรอแกไขขอตำาหน แลวจงวางจำาหนายอยางกวางขวาง ถา
ลกคาไมยอมรบหรอปฏเสธสนคาอยางสนเชง บรษทอาจจะตองยตในการทำาตลาด ทงน
เพราะจะไมคมกบการลงทน
เมอผลตภณฑใหมขนถงจดอมตว หากไมไดรบการแกไข ผลตภณฑนนจะเรมมยอดขาย
ลดลงเรอย ๆ อาจเนองมาจากผลตภณฑใหมกวามาแทนทในตลาด ลกคาจงหนไปซอ
ผลตภณฑใหมแทน การทยอดขายลดลง จะทำาใหสวนแบงตลาดของผจำาหนายแตละราย
ลดลงไปดวย ดงนน การขาดทนจะเกดขนอกครงหนง ผผลตทมฐานะการเงนมนคง ม
สวนแบงตลาดมากกวาอาจจะอยในตลาดเพอเกบเกยวผลประโยชนตอไป แตผผลตราย
เลก ๆ ทมทนนอยจะคอย ๆ ถอนตวออกจากตลาดเพราะไมสามารถรบภาระการขาดทนได
เมอเรมมคแขงขนเกดขน ผบกเบกจะตองเปลยนวธการในการสงเสรมการตลาดโดย ไม
จำาเปนทจะใชตวอยางหรอสาธตอกตอไป แตตองหนไปเนนการสรางความชอบตราสนคา
ใหมากขน (Brand preferences) การโฆษณาจะหนไปเนนใหลกคาเจาะจงเลอกซอ
ผลตภณฑของเรา แทนทจะซอของคแขงขน
Page 45
วงจรขนอมตวเกดจากผซอสวนใหญไดซอผลตภณฑมาบรโภคกนทวหนา ประกอบกบมค
แขงขนมาเสนอขายผลตภณฑชนดเดยวกนเพมมากขนเรอย ๆ เปนสวนสงเสรมใหลกคา
ตาง ๆ มโอกาสซอผลตภณฑเรวขน คแขงขนทเพมจำานวนมากขนเรอย ๆ เกดจากแรง
จงใจดานกำาไรทด จะทำาใหสวนแบงของตลาดทผผลตแตละรายไดรบลดนอยลง ประกอบ
กบผซอเรมใหความสนใจนอยลง ยอดขายจะไมเพมขนมากเหมอนขนตลาดเจรญเตบโต
และในทสดอตราการเพมจะหยดนง หากไมมการแกไข ความตองการ ในตลาดสนคานจะ
ตกตำาลง อาจเพราะลกคามสนคานแลว ลกคาเบอหนายแลว หรอตองการแสวงหาสนคา
ใหมหรออาจเพราะผผลตได แนวคดผลตภณฑใหม
วฎจกรชวตของผลตภณฑจะประกอบดวยวงจร 4 ขนตอน คอ
หมายถง การเตบโตของยอดขายผตภณฑชนดใดชนดหนงเมอเวลาผานไป ซงจะม
ลกษณะเปนวงจรเลาตอไปเรอย ๆ การศกษารายละเอยดของวฏจกรชวตผลตภณฑจะม
ประโยชนตอนกการตลาดและนกธรกจ การเรยนรความตองการของลกคาหรทอผซอทม
ตอผลตภณฑ จากการวเคราะหลกษณะตางๆ ทเกดขนในแตละขนตอนของวฏจกรชวต
Page 46
ผลตภณฑ ชวยใหสามารถวางแผนการตลาด กำาหนดกลยทธทางการตลาด กำาหนดสวน
ประสมการตลาด (Marketing Mix) ไดถกตองและเหมาะสม
หาความคดเกยวกบผลตภณฑใหมสามารถเสาะหาจากแหลงตาง ๆ ดงน
อยางไรกตาม เมอผานขนนไปจะคงเหลอเฉพาะแนวความคดททำาใหบรษทมกำาไรจากการ
พฒนาผลตภณฑ
อปสงคในตลาดทมนอยเกนไปยอมไมคมกบการลงทน และอาจทำาใหตนทนการผลตสง
มาก ซงจะกระทบตอราคาจำาหนายทสงเกนกวาผซอจะยอมรบได หากเปนเชนน ความคด
ทผานการกลนกรองมาจากขนท 2 จะถกปฏเสธในขนตอนการวเคราะหเชงธรกจ
Page 47
Business Model
Above The Line - Below The Lineเครองมอทางการตลาดกลมหนง ทมผกลาวถงบอยครงและมแนวโนมวาจะสำาคญและถกนำามาใชมากขนเรอยๆ นนกคอเครองมอในการสงเสรมการตลาดทเรยกวา “Below-the-Line” หรอการใช “Below-the-Line Campaign” เครองมอในกลมนแมไมใชของใหมอะไร แตเมอเปนสงทถกกลาวเนนโดยกรการตลาดระดบโลกอยางศาสตราจารย ดร. Philip Kotler ในการบรรยายแนวคดในดานกลยทธธรกจ ใหนกการตลาดไทยไดฟงไปเมอวนท 19 ต.ค. ทผานมา ทในตอนหนงไดพดถงการทำา Marketing Promotion วา การใชโฆษณาแบบ Mass เปนสงทไดผลตำาในการเพมยอดขาย แตจะตองใช “Below-the-Line”เทานน ทำาใหคำาๆ นถกกลาวถงอยางกวางขวาง ในฉบบนจงขอเรยนเสนอถงคำาสำาคญคำาน
“Below-the-Line” คออะไร
“Below-the-Line : BTL” เปนคำาเฉพาะทางการตลาดทใชกนโดยทวไป ใชดวยความคนเคยจนแทบไมมใครสนใจทมาของคำา โดยในปจจบนนกการตลาดและนกโฆษณาสอสารเขาใจกนไดทนทวาหมายถง เครองมอในการสงเสรมการตลาด ทมงไปยงผกลมเปาหมายโดยไมผานสอโฆษณา ตวอยางเชน
Page 48
การออกแบบ Packaging ใหเปนเครองมอชวยในการสอสาร, Sales Promotion (แจก Sample แจกคปอง จนถงการออกแบบโปรแกรมใหเกดการซอซำาหรอเพมความถในการซอ), Direct Marketing :ทง Direct Mail, Telemarketing and Electronic (Online/Offline) Media, Sponsorship, Event Marketing และ การจดกจกรรมพเศษ (เชน Tour Concert หรอ Campus Tour เพอ Promote สนคา), Exhibitions, Point-of-Purchase Activities, P-o-P Materials, Advertising Gifts, Body Media หรอ Walking Advertisements (เชน T-shirts, หมวก ทมตราหรอขอความโฆษณา) ฯลฯ
จดเรมของคำาๆ นมาจากอนวอยซแจงหนของเอเยนซโฆษณา ทเมอสงใหลกคา จะมการแยกรายละเอยดงานหรอกจกรรมออกเปนสองกลม กลมแรกเปนเรองทเกยวกบการโฆษณาผานสอทตองมการจายคา “Space” เชน โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร วทย โรงภาพยนต หรอ บลบอรดและสอกลางแจง ฯลฯ ซงการใชสอเหลาน เอเยนซโฆษณาจะไดรบคาคอมมชชนจากการใหบรการจองสอโฆษณาเหลานในนามลกคา และ ณ จดนกจะมการขดเสนคนเพอบนทกคาคอมมชชนไว จากนนจงลงรายละเอยดสวนตอมาเปนคาใชจายสำาหรบเครองมอการสงเสรมการตลาดอนๆ ซงเครองมอหรอกจกรรมเหลานนเอเยนซไมไดรบคาคอมมชชน จะไดรบกแตเพยงคาธรรมเนยมการใหบรการ (Fee) จากลกคา จงเปนทมาของคำาสองคำาทใชแบงกลมกจกรรมหรอเครองมอในการสงเสรมการตลาด ออกเปน Above-the-Line และ Below-the-Line ซงหากตองการคำาทใชแลวเขาใจกนไดชดเจนมากขนกอาจตองใชเปน “Above-the-Line Advertising” และ “Below-the-Line Promotion” หรอ “Below-the-Line Publicity”
Below-the-Line เปนแฟชนของ Promotion ?
BTL ไมใชแฟชนในการสงเสรมการตลาด แตเปนเครองมอทนกการตลาดใชมานานแลวและมอตราการเตบโตทสงอยางตอเนอง โดยหากเจาของผลตภณฑไมใชบรษทขนาดใหญแลว สดสวนการใช BTL มแนวโนมจะสงกวา ATL ทงนกเนองมาจากการประเมนประสทธผลของการใชจายเงนในการสงเสรมการตลาด โดยเฉพาะเมอเทยบกบยอดขายทเกดขนแลว พบวาปจจบนการโฆษณาผานสอ Mass นนสรางประสทธผลดานยอดขายตำา เนองจากสภาวะทราคาคาสอโฆษณาสงมาก ทงผลตภณฑทโฆษณาผาน Mass
Page 49
Media กมเปนจำานวนมากทำาใหโอกาสทจะสรางความดงดดใจผบรโภคตำาลง และทสำาคญ ตลาดถกแบงสวนจนมลกษณะทเปน “Fragemented Market” หรอทเรยกวาตลาดแตกเปนเสยง เปนสวนตลาดยอยๆ มากขนและแตละสวนมขนาดเลกลง โฆษณาแบบ Mass จงยงดเหมอนจะเปนการมงผบรโภคโดยรวมๆ ทไม Focus รวมทงมงสอสารเพอให ใครๆ รจกและรบการสอสารภาพลกษณในตราผลตภณฑแตเพยงอยาง“ ”เดยว ซงไมเพยงพอ และไมสอดคลองกบสงทเรยกวา กลยทธทาง“ การตลาดทลกคาเปนศนยกลาง (Customer-centric Marketing Strategies)” ทตองมง Focus มากขน ตองเขาถงโดยตรงและถงตวลกคามากขน และมโอกาสในการสรางความสมพนธกบลกคาไดมากขนดวย BTL จงนาสนใจกวา เหมาะสมกวา และใชเพอการจโจมไดดกวา ทงยงเปดกวางสำาหรบ Creativity ใหมๆ ในสราง Marketing Campaign โดยทไมตองกงวลมากเกนไปนกในเรองภาพลกษณของผลตภณฑเมอเทยบกบการใช Mass Advertising
คว�มหม�ยของธรกจ
มการใหความหมายของคำาวา ธรกจ ไวหลายความหมายดวยกน แตในทนขอยกมาเปนตวอยางสก 3 ความหมาย ไดแก ธรกจ (Business) หมายถง การกระทำากจกรรมของมนษยอยางตอเนองเกยวกบ การผลต การจำาหนาย การซอขายแลกเปลยน และการใหบรการ โดยการกระทำานนกระทำาไปเพอหวงกำาไรเปนผลตอบแทน ธรกจ (Business) หมายถง กจกรรมทางดานเศรษฐกจและการพาณชยทมเปาหมายทางดานกำาไรในการจดหาสนคาและบรการเพอตอบสนองผบรโภค ธรกจ (Business) หมายถง บคคลใดบคคลหนง กลมบคคลหรอนตบคคลททำางานหรอรวมมอกนทำางานในการผลต การจำาหนาย การแลกเปลยนสนคาหรอบรการตาง ๆ ดวยการสรางสรรค เพอตนเองหรอสงคม โดยมงหวงกำาไรเปนสงตอบแทน สรปแลวไมวาจะเปนความหมายใดกตาม การประกอบธรกจตางกมจดมงหมายเหมอนกน คอ การมงหวงผลกำาไรเปนสงตอบแทน
คว�มหม�ยของสอ
Page 50
เมอพจารณาคำาวา "สอ" ในภาษาไทยกบคำาในภาษาองกฤษ พบวามความหมายตรงกบคำาวา "media" (ในกรณทมความหมายเปนเอกพจนจะใชคำาวา "medium") คำาวา "สอ" ในพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542 ไดให ความหมายของคำานไวดงน "สอ (กรยา) หมายถง ตดตอใหถงกน เชน สอความหมาย, ชกนำาใหรจกกน สอ (นาม) หมายถง ผหรอสงทตดตอใหถงกนหรอชกนำาใหรจกกน เชน เขาใชจดหมายเปนสอตดตอกน, เรยกผททำาหนาทชกนำาใหชายหญงไดแตงงานกนวา พอสอ หรอ แมสอ; (ศลปะ) วสดตางๆ ทนำามาสรางสรรคงานศลปกรรม ใหมความหมายตามแนวคด ซงศลปนประสงคแสดงออกเชนนน เชน สอผสม"
นกเทคโนโลยการศกษาไดมการนยามความหมายของคำาวา "สอ" ไวดงตอไปนHeinich และคณะ (1996) Heinich เปนศาสตราจารย ภาควชาเทคโนโลยระบบการเรยนการสอน ของมหาวทยาลยอนเดยนา (Indiana University) ใหคำาจำากดความคำาวา "media" ไวดงน "Media is a channel of communication." ซงสรปความเปนภาษาไทยไดดงน "สอ คอชองทางในการตดตอสอสาร" Heinich และคณะยงไดขยายความเพมเตมอกวา "media มรากศพทมาจากภาษาลาตน มความหมายวา ระหวาง (between) หมายถง อะไรกตามซงทำาการบรรทกหรอนำาพาขอมลหรอสารสนเทศ สอเปนสงทอยระหวางแหลงกำาเนดสารกบผรบสาร" A. J. Romiszowski (1992) ศาสตราจารยทางดานการออกแบบ การพฒนา และการประเมนผลสอการเรยนการสอน ของมหาวทยาลยซราควส (Syracuse University) ใหคำาจำากดความคำาวา "media" ไวดงน "the carriers of messages, from some transmitting source (which may be a human being or an inanimate object) to the receiver of the message (which in our case is the learner)" ซงสรปความเปนภาษาไทยไดดงน "ตวนำาสารจากแหลงกำาเนดของการสอสาร (ซงอาจจะเปนมนษย หรอวตถทไมมชวต ) ไปยงผรบสาร (ซงในกรณของการเรยนการสอนกคอ ผเรยน)" ดงนนจงสรปไดวา สอ หมายถง สงใดๆ กตามทเปนตวกลางระหวางแหลงกำาเนดของสารกบผรบสาร เปนสงทนำาพาสารจากแหลงกำาเนนไปยงผรบสาร เพอใหเกดผลใดๆ ตามวตถประสงคของการสอสารความหมาย สอ แปลมาจากคำาวา medium หรอ media ซงเปนภาษาละตน แปลวา กลาง อยตรงกลาง สงทอยตรงกลาง แตเมอนำามาใชในภาษาองกฤษกมความหมายกวางออกไป จนรวมถงวธ (means) สงแวดลอมหอหม (environmental
Page 51
element) อาท อากาศสำาหรบคน นำาสำาหรบปลา เครองมอ (instrument) ตวแทนหรอตวนำา (agency) วสด (material) เทคนค (technique) หรอแมแต person as medium แตเมอวชาการดานการสอสาร และการสอสารมวลชนกาวหนามากขน คำาวา สอ (medium หรอ media) กไดรบการวเคราะหศกษาและตกแตงพฒนาจนมความหมายเปนศพทเทคนค (technical term) หรอศพทเฉพาะทมความสำาคญยง ทงนเพราะสอกลายเปนองคประกอบทจะขาดเสยมไดในการสอสารทกรปแบบและทกประเภท ความหมายเดมทจำากดอยเฉพาะเรองของภาษาทใชในการพดหรอการสอน ( อาท ภาษาไทยทเปนสอการสอนทใชกนมากทสดในสถาบนการศกษาของไทย ) กไดขยายออกมาครอบคลมถงสอวตถ ( อาท สอสงพมพ สออเลกทรอนกส ) สอบคคล ( อาท สอภาษา สอทาทาง พอสอแมสอ สอประชาชน หรอ population media) สอผสม ( อาท สอมวลชน สอการสอน สอขอมล สอโสตทศน ) หรอแมกระทงสาร ( อาท สอวจนะภาษา สอ อวจนะภาษา