studie-hybrid-events (Deutsch)

H Y B R I D E V E N T S

Innovationstrend im Live-Marketing

VOK DAMS.Consulting Corporate Live-Communication

VOK DAMS.Consulting GmbHCorporate Live-Communication

VOK DAMS Institut für Live-Marketing

Platzhoffstraße 2442115 WuppertalGermany

Phone: +49 202 38 907-402Fax: +49 202 38 907-499

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VOK DAMS.Consulting – Corporate Live-Communication Seite 2

I N H A LT

Management Summary 3

Editorial 6

Einleitung 8

Ergebnisse der quantitativen Erhebung 12

Ergebnisse der qualitativen Befragung 20

Hybrid Events in der Praxis 26

Hybrid Event Strategie Tools 28

Neue Kommunikationsregeln 29

Fazit 31

Glossar 35

Kontakt 39


MANAGEMENT SUMMARY

Das nachfolgende Management Summary dient zur schnellen Information über die wichtigsten

Keyfindings der Studie. Die einzelnen Ergebnisse werden im Folgenden detailliert behandelt.

Event ist die Marketing-Maßnahme mit der höchsten Kontaktintensität. Social Media stellt auf Grund

seiner Reichweite die Kommunikations-Plattform mit dem größten Potential für die Marken-,

Produkt- und Unternehmens Kommunikation dar.

VOK DAMS hat für diese Verbindung den Namen Hybrid Event geprägt.

Im Gegensatz zu einem rein additiven beschreibt Hybrid Event das integrative Zusammenspiel

von Social Media und Live-Marketing. Dabei wird der Begriff Social Media im erweiterten Sinn defi-

niert. Nicht nur für die klassischen Social Media Plattformen, sondern für alle webbasierten Tools.

Die Einbindung von Social Media in Events ermöglicht

> Kommunikation in „real time“

> soziale Interaktion

> Schaffung eines Common Sense

> spielerischen Zugang zum Event

> Informationen über Rückschlüsse auf die potentielle Zielgruppe des Events

> Erhöhung der Identifikation mit dem Programm

Hybrid Events stehen für Teilnehmerzentrierung und nicht mehr für Eventzentrierung.

Hybrid Events lösen eine wichtige Herausforderung von Events:

Die erfolgreiche Verbindung von Reichweite und Kontaktintensität.

Ergebnisse der quantitativen Erhebung

75 % (bzw. 64 % B2B) aller befragten Unternehmen sind bereits in Social Media vertreten

Social Media Networks liegen bei der Kommunikation vorn

51 % (bzw. 45 %) glauben, dass Social Media stark an Bedeutung gewinnen wird

Besonders dem mobilen Internet wird ein besonders hohes Potential bescheinigt

Das Hybrid Event (die Kombination aus Social Media und Event)

wurde als die Kommunikations-maßnahme mit der höchsten Bedeutung bewertet


MANAGEMENT SUMMARY

Ergebnisse der qualitativen Erhebung

Als wichtigste Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media wurden von den Befragten genannt:

1. Synergieeffekte durch integrierte Kommunikation

2. Enabler für virale Kommunikation

3. Geeignetes Seeding zur starken Diffusion von Informationen

4. Starke und relevante Inhalte

5. Möglichkeiten der Gestaltung von „user generated content“

Bei den Zukunftsaussichten für Hybrid Events wurde genannt:

Social Media und Events werden stärker zusammenwachsen

Durch technische Innovationen werden neue Eventformate möglich werden

Stärkere Verknüpfung zwischen On- und Offline Events

Effizientere Gestaltung von Events

Stärkere Integration von Hybrid Events in den Kommunikations-Mix

HYBRID EVENTS IN DER PRAXIS

Vor dem Event

Einbindung in bestehende Plattformen

Entwicklung individueller Plattformen

Apps für Smartphones

Während des Events

Event Interactive-wall

Event Game-wall

Event Info-wall

QR-Codes

Augmented Reality

Nach dem Event

Flashmob/Urban hacking

Dokumentation

Diskussionsforen

Online-Games


MANAGEMENT SUMMARY

Hybrid Event Strategie Tools

Social Media Insights

Social Media Event Monitor

Social Media.Content Management

Neue Kommunikationsregeln

Gleichzeitigkeit

Response

Zuhören

Authentizität

Ausprobieren

Zum Bestandteil der Kommunikation machen

Event- und Live-Marketing-Spezialisten gehen davon aus, dass in Zukunft kein erfolgreiches Event mehr

ohne Social Media stattfinden wird.

Hybrid Event steht für den innovativsten Trend im Live-Marketing.


EDITORIAL

DIE WELT DER KOMMUNIKATION VERÄNDERT SICH – UND DAS IN EINEM RASANTEN TEMPO

Das Zauberwort heißt Social Media. Keine andere Disziplin hat das Marketing so nachhaltig verändert.

Technische Möglichkeiten erlauben heute eine extreme Gleichzeitigkeit von Ereignis und Kommunikation,

aber auch die Gleichzeitigkeit vom Senden einer Botschaft und dem direkten Response der Adressaten.

Ein Response, der nicht nur an den Sender geht, sondern sich schneeballartig in den Social Media

Networks verbreitet – und das weltweit. Und durch die mobile Kommunikation mit z. B. Smartphones

passiert dies fast an jedem bewohnten Ort der Welt. Man kann nur erahnen, was dies für die

Marketingspezialisten von heue für Konsequenzen hat und in Zukunft haben wird. Eingefahrene Gleise

müssen verlassen, neue Entwicklungen permanent darauf hin abgecheckt werden, wie man sie sinnvoll

nutzen kann.

Dies gilt für die klassische Markenkommunikation genauso wie für Events und Live-Marketing. Deshalb

steht zu Beginn dieser Studie die vielleicht gewagte These: „In Zukunft wird es ohne Social Media kein

erfogreiches Event mehr geben.“

Die folgende Studie wird die Antwort geben, warum Hybrid Events eine neue Dimension in der Live-

Kommunikation darstellen. Zunächst einmal steht Hybrid Event für die Verbindung von Social Media und

Event. VOK DAMS hat den Begriff geprägt, um im Gegensatz zu einem rein additiven das integrative

Zusammenspiel von Social Media und Event zu beschreiben.

Dabei wird der Begriff Social Media im erweiterten Sinn definiert. Nicht nur für die klassischen Social

Media Plattformen (wie Facebook, Xing, Twitter, YouTube etc.), sondern für alle webbasierten Tools, die

im Rahmen eines Events genutzt werden können und eine echte Interaktion des Besuchers ermöglichen

(Apps, QR-Codes, Augmented Reality etc.).


EDITORIAL

Vier zentrale Fragestellungen haben uns bei dieser Studie geleitet.

1. „Welches sind die Gründe für die zunehmende Bedeutung von Social Media?“

2. „Wie sieht die Zukunft von Social Media und Events aus?“

3. „Wie erfolgt die praktische Umsetzung von Hybrid Events?“

4. „Welche Auswirkung hat Social Media auf die Kommunikation mit unseren Zielgruppen?“

Die Studie Hybrid Events beschränkt sich daher nicht auf die theoretische Darstellung von Fakten und

Ergebnissen, sondern zeigt auf, wie die Erkenntnisse in die Eventpraxis übertragen werden können.

So sollen Ihnen die folgenden Seiten Informationen, Denkanstöße und Anregungen für Ihre tägliche Praxis

geben.

Wir wünschen Ihnen eine unterhaltsame Lektüre

Wolfgang Altenstrasser

– Director –

David Korte

– Grouphead Research –


EINLE ITUNG

Social Media ist zu einem wichtigen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen, Marken und Produkten mit den

Konsumenten geworden.

Die Vorteile liegen auf der Hand. Das Social Web intensiviert die zwischenmenschliche Kommunikation.

Diese Kommunikation erfolgt zwischen einer Vielzahl von Menschen in Echtzeit, ist grenzenlos und

multimedial. Es lassen sich mit kleinen Budgets signifikante kommunikative Erfolge erzielen.

Während bei den klassischen Disziplinen des Marketing-Mix bereits viele innovative Konzepte erprobt

werden, wird das Potential bei Events und Live-Marketing noch nicht ausreichend ausgeschöpft.

Messen, Kongresse, Produktvorstellungen und Firmenjubiläen werden weiterhin in der realen Welt

stattfinden, jedoch durch das Internet und die Infrastruktur der Social Media Anwendung ergänzt. So ist

es möglich, Teilnehmer einzuladen, sie zu begeistern, zu involvieren und hinterher mit ihnen in einen

Dialog zu treten. Das physisch reale Erlebnis des Events als starkes emotionales Primärerlebnis wird dabei

durch ein Erlebnis im Internet, das Sekundärerlebnis, erweitert.

Das Hybrid Event – also das integrative Zusammenspiel von Social Media und Event – unterstützt dabei

den Trend der Demokratisierung der Business-Kommunikation. Eine Kommunikation, die immer mehr von

user generated content geprägt wird und damit weg vom Unternehmen hin zu den Usern erfolgt.

Das Hybrid Event ermöglicht eine neue Dimension zur Erreichung der klassischen Eventziele – tiefer-

gehende Information, mehr Motivation und vor allem ein echtes Involvement der Teilnehmer.

Dabei können Social Media Aktivitäten in allen Phasen des Events eingesetzt werden.


EINLE ITUNG

Unternehmen wollen Kunden zu Fans machen – denn Fans verzeihen.

Aufgabenstellungen in zahlreichen Briefings an Kommunikationsagenturen belegen dies. Da ist die Rede

davon, die Fan-Zahl massiv zu erhöhen, in direkten Dialog zu treten, Feedback einzuholen oder Produkte

im Lifestyle-Sektor zu positionieren.

Gerade der Einfluss auf die Fan-Zahlen erhält dabei besondere Bedeutung, denn die Identifikation mit

Image, Produkt und Markenwerten sind die besten Garanten für den wirtschaftlichen Erfolg.

Weiterempfehlung (im Marketing „Word-of-Mouth Effekt“ genannt) gilt heute als die neue Währung des

21. Jahrhunderts. 78 % der Menschen vertrauen einer Empfehlung. Dabei steht vor allem Facebook in der

Gunst der Marketing-Strategen.

Kein Wunder – ist es doch die größte und zugleich am schnellsten wachsende Social Plattform in

Deutschland, wie die aktuellen Zahlen des BITKOM zeigen.

Hybrid Event


EINLE ITUNG

BITKOM

Social Media verbindet nun die Relevanz einer Information und die Empfehlung. User wählen eine für

sie relevante Information aus, empfehlen sie weiter, reden online darüber, kommentieren sie.

RELEVANZ UND EMPFEHLUNG

R E L E VA N Z= Mehrwert

EMPFEHLUNG= Dialog

Social Media

live

Social Media und auch live verbinden Relevanz und Empfehlung


EINLE ITUNG

Hybrid Events können damit eine wichtige Herausforderung von Events lösen. Die erfolgreiche Verbin-

dung von Reichweite und Kontaktintensität. Das Event stellt den intensiven Kontakt zum Teilnehmer her.

Über Mobile Marketing und klassische Kommunikation wird die Menge der Kontakte erhöht, über Social

Media Networks werden die Kontakte potenziert und gleichzeitig intensiviert.

SYNERGIEPOTENTIALE

Das „user generated event“ wird Wirklichkeit. Für die Unternehmenskommunikation ist es wichtig, die

Funktions- und Wirkungsweise von Social Media zu verstehen, um abschätzen zu können, was für das

eigene Unternehmen Sinn macht. Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich auch mit Fragen zum

veränderten Kommunikationsverhalten der Zielgruppen, den populärsten internetbasierten Kanälen und

dem Potential von Hybrid Events - der Verbindung von Event und Social Media.

Entscheidend wird hier natürlich auch der richtige Content sein, der dem Unternehmen nutzt. Erst kürzlich

forderte Deutschlands bekanntester Blogger und Marketingexperte, Sascha Lobo, in gewohnt provokan-

ter Weise die offensive Verbreitung relevanter Inhalte bei der Blogger-Gemeinde ein. Er definiert das

Hybrid Event als „eine Art Zwillingspärchen – wenn in der richtigen Umgebung die richtigen

Menschen zusammenkommen, entsteht eine gemeinschaftliche und gleichzeitige Begeisterung, die es

nirgendwo sonst gibt.“

Synergiepotentiale sind enorm


ERGEBNISSE DER QUANTITAT IVEN ERHEBUNG

Die Erhebung, die das VOK DAMS.Institut für Live-Marketing durchführte, besteht aus einem qualitativen

und einem quantitativen Teil. So nahmen 1.053 Marketingverantwortliche an einer Online-Befragung teil.

Zudem wurden 73 Experten im Rahmen von Interviews zum Einsatz von Social Media in der Unterneh-

mens-Kommunikation befragt. Dabei ist die Mehrheit der B2B- als auch B2C-Unternehmen bereits im

Social Media vertreten.

Die quantitative Befragung gibt dabei Aufschluss über die bevorzugten Plattformen im Social Media

sowie der Bedeutung in der Zukunft.

Ist Ihr Unternehmen im Social Media vertreten?

Anteil der im Social Media vertretenen Unternehmen (B2B)

Anteil der im Social Media vertretenen Unternehmen (B2C)

Ja

Nein

36 %

64 %

Ja

Nein25 %

75 %

Ja

Nein

36 %

64 %

Ja

Nein25 %

75 %

Quelle: VOK DAMS Institut für Live-Marketing, Hybrid Events 2011; N = 1.053




Welche Plattform im Social Media nutzen Sie für die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe?

(Mehrfachnennungen möglich – Angaben in Stück)

Befragt nach dem Einsatz von Social Media-Elementen haben die Social Networks, knapp gefolgt von

den Blogs, in beiden Zielgruppen-Bereichen die Nase vorn. Der Erfolg der Social Networks dürfte auch

damit zu erklären sein, dass hier bereits ein großes Publikum angetroffen wird. Eine interessierte Gemein-

schaft (Community) muss nicht erst – wie bei einem Blog oder einer Website – aufgebaut werden.

Microblogs

Blogs

Social Networks

Wikis

467

457

567

678

Microblogs

Blogs

Social Networks

Wikis 25453

735

823

Microblogs

Blogs

Social Networks

Wikis

467

457

567

678

Microblogs

Blogs

Social Networks

Wikis 25453

735

823



Im Social Media zur Kommunikation genutzte Plattformen (B2B)

Im Social Media zur Kommunikation genutzte Plattformen (B2C)



Wie bewerten Sie den Einfluss von Social Media auf Ihren Kommunikations-Mix?

Während die Praktiker im B2B-Bereich den Einfluss von Social Media auf ihren Kommunikations-Mix noch

vorwiegend als gering bis moderat einschätzen, sieht das im B2C-Bereich bereits anders aus.

Insgesamt 54 % der Befragten sehen hier bereits heute einen starken bis sehr starken Einfluss.

Geringer Einfluss

Moderater Einfluss

Starker Einfluss

Sehr starker Einfluss

Kein Einfluss17 %

26 %

25 %

17 %

15 %

Geringer Einfluss

Moderater Einfluss

Starker Einfluss


Kein Einfluss 5 %

10 %

31 %

29 %

25 %

Geringer Einfluss

Moderater Einfluss

Starker Einfluss


Kein Einfluss17 %

26 %

25 %

17 %

15 %

Geringer Einfluss

Moderater Einfluss

Starker Einfluss


Kein Einfluss 5 %

10 %

31 %

29 %

25 %



Bewertung des Einflusses auf den Kommunikations-Mix (B2B)

Bewertung des Einflusses auf den Kommunikations-Mix (B2C)



Welche Bedeutung messen Sie Social Media als Kommunikationsinstrument in der nahen Zukunft bei?

Die Erwartungen in Bezug auf die Entwicklung von Social Media in naher Zukunft sind eindeutig. Im B2B-

(78 %) als auch im B2C-Bereich (88 %) gewinnt Web X.0 für die Kommunikationsprofis zunehmend an

Bedeutung. Mit zunehmender Verbreitung und wachsendem Erfolg der Social Networks erreichen die

B2C-Unternehmen einen immer größer werdenden Teil ihrer Zielgruppe auf diesem Weg.

Verliert an Bedeutung

Keine Änderung

Gewinnt an Bedeutung

Gewinnt stark an Bedeutung

Verliert stark an Bedeutung


Keine Änderung




0 %

0 %

22 %

33 %

45 %

0 %

0 %

12 %

37 %

51 %


Keine Änderung





Keine Änderung




0 %

0 %

22 %

33 %

45 %

0 %

0 %

12 %

37 %

51 %



Prognose zur Entwicklung von Social Media als Kommunikationsinstrument (B2B)

Prognose zur Entwicklung von Social Media als Kommunikationsinstrument (B2C)



Wie beurteilen Sie die Vernetzung zwischen Online- und Offline-Medien?

Die digitalen Elemente von Social Media erweitern die klassischen Kommunikationsinstrumentarien.

Von daher kann man von einer zunehmenden Vernetzung der Offline- und Online-Medien ausgehen.

Doch wie beurteilen das die Fachleute? Auch hier sind sich – in leicht unterschiedlicher Ausprägung – B2B

und B2C einig: Die Verknüpfung wird immer wichtiger. In der Summe sehen 82 % (B2B) und 96 % (B2C)

das Zusammenspiel der beiden Medienformen moderat bis stark zunehmend.

Verknüpfung hat keine Bedeutung

Verknüpfung nimmt stark zu

Verknüpfung hat geringe Bedeutung

Moderate Verknüpfung

Verknüpfung nimmt zu

5 %

13 %

28 %

29 %

25 %






0 %

4 %

21 %

39 %

36 %






5 %

13 %

28 %

29 %

25 %






0 %

4 %

21 %

39 %

36 %



Beurteilung der Vernetzung von Online- und Offline-Medien (B2B)

Beurteilung der Vernetzung von Online- und Offline-Medien (B2C)



Wie schätzen Sie die Potentiale des mobilen Internets (via Smartphones) jetzt und in Zukunft ein?

Das Internet wird mobil. Immer mehr Handys ermöglichen einen Zugriff auf Webangebote. Vorreiter dieser

so genannten Smartphones sind Blackberrys, iPhones oder Geräte diverser Hersteller mit dem Google-

Betriebssystem Android. Einige Branchenexperten sprechen von einer App-Economy, weil die Smartphones

sich mit Apps (Applikationen, Software) an die individuellen Bedürfnisse des Nutzers anpassen lassen.

Doch wie schätzen Marketingexperten die Potentiale des mobilen Internets ein? Hier ist der B2B-

Bereich mit 54 % hohem bis sehr hohem Potenzial etwas verhaltener als die Einschätzung aus dem

Endkundengeschäft. Hier schätzen 85 % das Potential hoch bis sehr hoch ein.

Kein Potential

Sehr hohes Potential

Geringes Potential

Moderates Potential

Hohes Potential

4 %

10 %

32 %

33 %

21 %

Kein Potential


Geringes Potential

Moderates Potential

Hohes Potential

0 %

0 %

15 %

23 %62 %

Kein Potential


Geringes Potential

Moderates Potential

Hohes Potential

4 %

10 %

32 %

33 %

21 %

Kein Potential


Geringes Potential

Moderates Potential

Hohes Potential

0 %

0 %

15 %

23 %62 %

Potential des mobilen Internets (B2B)

Potential des mobilen Internets (B2C)





Welche Kommunikationsformate haben in Ihren Augen das stärkste Wachstumspotential?

(Mehrfachnennungen möglich – Angaben in Stück)

Gefragt nach Kommunikationsformaten mit dem stärksten Wachstumspotential liegen Events und Social

Media in der Gunst der Marketingverantwortlichen ganz deutlich vorne.

Print

TV

Messen

Events

Social Media

Mobile Marketing

Online Marketing

Radio

271631

876

23249

260 782

987

Wachstumspotential der verschiedenenen Kommunikationsformate




Integrationspotential der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen mit Web X.0

Und auch, wenn es um das Integrationspotential von klassischen und neuen Medien geht, sind sich die

meisten der befragten Marketingexperten einig, dass das größte Potential die Verbindung von Events und

Social Media bietet.

Schon bald wird es keinen Event mehr geben, der ohne Verknüpfung mit einem Social Media-Element

auskommt. Die inhaltlichen Möglichkeiten, Events vorzubereiten, Teilnehmer zu aktivieren, Veranstaltungen

zu begleiten, die Informationen zum Anlass zu verbreiten und die Veranstaltungen hinterher nachzu-

bereiten, sind vielfältig und der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Print + Social Media

TV + Social Media

Events + Social Media

Mobile Marketing + Social Media

Online Marketing + Social Media

Radio + Social Media

4 %

14 %

25 %

2 %

20 %

35 %

Integrationspotential der einzelnen Maßnahmen mit Social Media



ERGEBNISSE DER QUALITAT IVEN BEFRAGUNG

Aus den Experteninterviews (N = 73 Experten) wurden die individuellen Antworten zu Gruppen zusammen-

gefasst. Die jeweils am häufigsten genannten Antworten, unterteilt nach Zielgruppen, bilden die unten

aufgeführten Top 5 Antwort-Cluster.

Warum sind Ihre Kunden aktiv im Social Media?

Die Antworten auf die Frage nach den Motiven der Kunden der Befragten, sich in Social Media aktiv zu

betätigen, zeigt einige Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede auf. Die B2B Kunden sind nach Ansicht

der Befragten eher auf Informationssuche, wohingegen die B2C Kunden eher auf Unterhaltung und

Interaktion bedacht sind.

Beide Gruppen haben ein starkes Interesse an persönlicher Vernetzung, wobei die Gruppe B2B sogar

eine Verzahnung im realen Leben präferiert.

Top 5 Antwort-Cluster

1 Einladungen zu Veranstaltungen

2 Hintergrundinformationen

3 Austausch und Diskussionen

4 Angebot- & Produktinformationen

5 Informationsgewinnung


1 „Netzwerken“

2 Entertainment

3Diskussionen & Austausch über Produkte & Marke

4 Informationen über Angebote

5Weiterempfehlungen von anderen Usern

B2B B2C




Was sind Ihre Motive für die Teilnahme an Social Media?

Die eigenen Beweggründe für ein Engagement seitens des befragten Unternehmens sind in

beiden Gruppen primär in einem ganzheitlichen Kommunikationsanspruch (integrierte Kommunikation)

zu sehen. Aber auch Kundennähe sehen beide Gruppen hierdurch gegeben sowie einen erweiterten

Marktforschungsansatz.


1 Integrierte Kommunikation

2 Nähe zum Kunden

3 Effektive Akquise

4 Aktualisierung der Marken & Produkte

5 Rückkopplung von Kundenzufriedenheit


1 Integrierte Kommunikation

2 Aktualisierung der Marken & Produkte

3 Word-of-Mouth

4 Nähe zum Kunden

5 ROI

B2B B2C



Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media

Neben den Synergieeffekten sehen die Experten besonders virale Kommunikation, das Seeding und

den Content als relevante Erfolgstreiber für die Nutzung von Social Media. Der Bedarf der Kenntnis neuer

Kommunikationsmechanismen geht hierbei als Finding hervor. Nur wer die Kommunikationsmuster von

Social Media beherrscht, kann erfolgreich sein.



1 Synergieeffekte durch integrierte Kommunikation

2 Enabler für virale Kommunikation

3 Geeignetes Seeding zur starken Diffusion von Informationen

4 Starke und relevante Inhalte

5 Möglichkeiten der Gestaltung von „user generated content“




Wie verbinden Sie strategisch Ihre Events und Ihr Social Media-Engagement?

Die Verbindung von Social Media und Events hält die Mehrheit der Befragten für sinnvoll. Strategisches

Integrationspotential ergibt sich besonders duch das erhöhte Involvement und die Contentfunktion (enabler

oder endorser), die Social Media für das Live-Marketing einnehmen kann.


1 Social Media dient der Steigerung des Involvements (Involvement)

2 Social Media als Enabler für Events (Unterstützung)

3 Social Media als Endorser für Events (Unterstützung)

4 Social Media dient der Multiplikation

5 Social Media dient der Dokumentation




Wie verbinden Sie operativ Ihre Events und Ihr Social Media-Engagement?

In der Praxis sehen die Experten bei der operativen Integration vor allem ein stärkeres Involvement der

Zielgruppe vor einem Event und in der Verbreitung im Nachhinein. Die Idee des „user generated content“

kann somit auch auf Events übertragen werden. Zukünftig werden wir uns vermehrt „user generated events“

gegenüber sehen, in denen Elemente der Veranstaltung, sogar der Inhalt, verstärkt durch die Besucher im

Vorfeld mitbestimmt werden.


1 Gäste können vor dem Event involviert werden

2 Gestaltung der Inhalte durch den User

3 Social Media dient der Dokumentation von Events

4 Dient der Einladung zu Events

5 Word-of-Mouth erhöht den Erfolg des Events




Wie beurteilen Sie die Zukunftsaussichten von Social Media und Events?

Auch die Ergebnisse der qualitativen Befragung belegen nicht nur eindeutig die steigende Bedeutung von

Hybrid Events im Kommunikationsmix der Unternehmen, sondern ebenso das Integrationspotential insbe-

sondere von Hybrid Events. Viele Marketing- und Kommunikationsverantwortliche scheuen jedoch noch

den Schritt in die „neue Welt“ aus Angst vor Kontrollverlust. In Social Media kann jeder Texte, Bilder,

Videos eines Unternehmens verändern oder mit Kommentaren versehen. Gleichzeitig nimmt der zeitliche

Druck zu. Ein Tweet bei Twitter oder ein Eintrag auf der Facebook-Fanpage kann nicht eine Woche zur

Freigabe durch die Fachabteilungen laufen.

Für den Unternehmenseinsatz gilt es darum, einige Fragen vorab zu klären:

Wer darf für das Unternehmen sprechen?

Welche Themen sind „tabu“?

Existieren Sprachregelungen – auch für Krisenfälle?

In welchen Netzwerken will man sich engagieren?

Inwieweit lässt man Kommentarfunktionen zu bzw. filtert Kommentare vor einer Freischaltung?


1 Social Media und Events werden stärker zusammenwachsen

2 Durch technische Innovationen werden neue Eventformate möglich werden

3 Stärkere Verknüpfung zwischen On- und Offline Events

4 Effizientere Gestaltung von Events

5 Stärkere Integration von Hybrid Events in den Kommunikations-Mix




Die aktuelle Eventpraxis zeigt, dass es kein dynamischeres Kommunikations-Medium gibt als Social

Media. Das Hybrid Event unterstützt den Trend der Demokratisierung der Business-Kommunikation – weg

vom Unternehmen hin zu den Usern. Und es ermöglicht eine neue Dimension zur Erreichung der

klassischen Eventziele – tiefergehende Information, mehr Motivation und vor allem ein echtes Involvement

der Teilnehmer.

Social Media Aktivitäten können in allen Phasen eines Events eingesetzt werden:

1. VOR DEM EVENT


Nutzung von Facebook, Twitter oder Xing zur Einladung

Multiplikation der Kommunikationsinhalte


Programmierung eigener Microsites oder Facebookseite

Aufforderung zum Mitmachen

Abfrage von Wünschen und Inhalten

Spiele zur Steigerung der Kontaktintensität


Cityguides des Veranstaltungsortes

Veranstaltungsguide mit allen relevanten Informationen

Spiele, um Event-Inhalte intensiv zu verankern

2. WÄHREND DES EVENTS

Event-walls


Über eine Social Media Plattform wie etwa Twitter können Kommentare in Echtzeit eingegeben

und visualisiert werden

Einbindung der Gäste durch Abstimmungstools mit sofortiger Auswertung wie etwa Twittpoll



Event Game-wall

Multiplayer Games, um Botschaften „spielerisch“ zu verankern

Event Info-wall

Photo-wall als digitales Gästebuch, interaktives Einspielen von News via Smartphone

QR-Codes

Einsatz von sogenannten „Quick Response Codes“, um über Internet auf zusätzliche Informationen

zu verlinken – besonders geeignet für Ausstellungen und Produktpräsentationen

Augmented Reality

Smartphone Anwendungen, die eine Kombination von realer Welt und virtuellen Informationen

ermöglichen, die direkt in der realen Welt verortet werden

3. NACH DEM EVENT


Über Social Networks organisierte oder inszenierte Events, die als Teil einer Kampagne die

Verbreitung von Botschaften oder Image fördern

Dokumentation

Bilder oder Videomaterial des Events werden über Social Networks wie YouTube, Facebook etc.

verbreitet und kommentiert

Diskussionsforen

Nutzen von bestehenden oder individualisierten Plattformen zur Nachkommunikation und als

Feedback-Kanal

Online-Games

Nachhaltiges Follow-up zur Stärkung des Markenimages


HYBRID EVENT STRATEGIE TOOLS

Planung und Umsetzung von Hybrid Events im Rahmen einer integrierten Event-Kommunikation erfordern

Spezialisten, die sowohl eine Kompetenz in Social Media als auch in der Live-Kommunikation ausweisen

können.

So bietet VOK DAMS folgende strategische Tools an, die sich bereits in der Praxis bewährt haben:

1. Social Media Insights

Social Media Insights bietet Informations-, Strategie- und Kreativ-Workshops zur erfolgreichen Social

Media Kommunikation. Damit kann das Thema Social Media Marketing progressiv angegangen

werden. Unternehmen entwickeln eine passgenaue Social Media Strategie sowie kreative Kampagnen-

güter mit starkem ‚fit‘ zur eigenen Marke.

2. Social Media Event Monitor

Der Social Media Event Monitor ist ein Werkzeug zur Evaluation der C2C Kommunikation in Social

Media. Es werden Daten erhoben über definierte Themengebiete, Marken, Produkte und Events. Neu ist

die spezifische Ausrichtung auf die Live-Kommunikation. So besteht die Möglichkeit, Kommunikation vor,

während und nach dem Event darzustellen und zu analysieren. Die Kommunikation kann auf Basis der

Monitoring Ergebnisse gezielt adjustiert werden.

3. Social Media.Content Management

Der Social Media.Content Manager führt und leitet die Dialoge und Diskussionen des Unternehmens in

Social Media über Marken, Produkte und Dienstleistungen oder dem Unternehmen an sich. Er nimmt

entweder aktiv an der Diskussion teil oder verhält sich passiv und beobachtet, bis die Diskussion seine

Aktivität erfordert. Je nach den Zielvorgaben kommuniziert der Social Media.Content Manager direkt und

professionell mit der Zielgruppe. Dabei tritt der Content Manager entweder als Privatperson auf (C2C-

Kommunikation) oder gibt sich offen als Vertreter des Unternehmens zu erkennen (B2C-Kommunikation).


NEUE KOMMUNIKATIONSREGELN

Diese neue Kommunikation fordert auch für das Hybrid Event neue Kommunikations-Spielregeln.

Gleichzeitigkeit – Neue Informationen müssen sofort in die entsprechenden Social Media-Kanäle

gestellt werden

Response – auch die Reaktionen auf Beiträge müssen schnell erfolgen

Zuhören – die Antworten müssen sich an den Wünschen der User orientieren und nicht an der

gewollten Botschaft

Authentizität – die Kommunikation muss ehrlich und offen sein, sie muss dem Imageprofil

entsprechen

DAS BEDEUTET FÜR KUNDEN, DIE IN SOCIAL MEDIA AGIEREN WOLLEN:

1. Zuhören

Blogs, Foren, Websites, Netzwerke – es gibt viele Plattformen, auf denen sich die Zielgruppe aufhält und

äußert. Im ersten Schritt sollte man herausfinden, wo die Zielgruppe am stärksten vertreten ist und was sie

beschäftigt. In dieser Phase ist Zuhören das oberste Gebot.

Es ist auch eine Form der Marktforschung. Die Nutzer und Kunden reden über Dienstleistungen und

Produkte. Hier erfahren Sie, was gefällt und was eventuell noch verbessert werden kann. Langfristig

empfiehlt sich ein Monitoring der Social Media Elemente. Die Zusammenfassung von Einzelmeinungen

liefert häufig einen schnellen Trend zu Produktmeinungen der Kunden.

2. Ausprobieren

Starten Sie klein. Machen Sie Ihre ersten Schritte mit einem Twitter-Account oder einer Facebook-Fan-Seite.

Doch sollte klar sein, Menschen interessieren sich vor allem für Menschen. Grundsätzlich wollen sie kein

Fan oder Freund eines Produktes werden.

Bei der Kommunikation sollte deutlich werden, dass Menschen für das Unternehmen twittern, bloggen

oder posten. Ein gängiges Schlagwort lautet Authentizität: PR- und Marketingvokabular wird von Nutzern

auch als solches aufgefasst. Denjenigen, der beim Gespräch auf einer Party immer etwas verkaufen will,

wird man nicht wieder einladen. Ständige Werbebotschaften werden auch in Social Media mit


NEUE KOMMUNIKATIONSREGELN

Aufmerksamkeitsentzug geahndet. Hier verändert sich auch die Rolle der Kommunikatoren. Wer könnte

glaubhafter und überzeugender über ein Produkt sprechen, als der Entwickler oder Produktmanager?

In Social Media muss es nicht ausschließlich der Marketing- oder PR-Verantwortliche sein, der für ein

Unternehmen spricht.

3. Zum Bestandteil der Kommunikation machen

Der Blogeintrag, der Tweet, die Statusmeldung auf der Facebook-Fanseite sollten zum integralen Bestand-

teil der Unternehmenskommunikation werden. Das können auch Kleinigkeiten sein, für die sich eine

Pressemitteilung niemals lohnen würde.

Verknüpfen Sie Ihre Social Media Elemente miteinander. Tweets sollten auch auf der Facebook-Fan-Seite

oder anderen Social Media Seiten erscheinen. Gleiches gilt für neue Einträge im Unternehmens-Blog.

Spezielle Aggregatoren wie Friendfeed.com und Tumblr.com bündeln die Inhalte unterschiedlicher

Plattformen. So kann der Nutzer an nur einer Adresse sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens verfolgen.

Zum Erfolg in Social Media gehört Konstanz. Alle paar Wochen einen Eintrag im Blog, jeden Monat

einen Tweet bei Twitter schaffen nicht die hier in Aussicht gestellten Erfolge. Nur durch Ausdauer kann man

sich eine treue Nutzerschaft erarbeiten. Bei aller Viralität muss man Geduld mitbringen. Tausende Fans

bei Facebook und ebenso viele Follower bei Twitter bekommt man nicht über Nacht. Social Media ist

eher der Marathon als der Mittelstreckenlauf.


Unbestritten ist Event oder Live-Marketing die Marketing-Maßnahme mit der höchsten Kontaktintensität.

Unbestritten ist aber auch, dass Social Media auf Grund seiner Reichweite eine Kommunikations-Plattform

darstellt mit dem größten Potential für die Marken-, Produkt- und Unternehmens- Kommunikation.

VOK DAMS hat für diese Verbindung den Namen Hybrid Event geprägt.

Definition Hybrid Event

Unter Hybrid Event versteht man zunächst einmal ganz einfach die Verbindung von Social Media und

Event. Der Begriff wurde geprägt, um im Gegensatz zu einem rein additiven das integrative Zusammen-

spiel von Social Media und Live-Marketing zu beschreiben.

Dabei wird der Begriff Social Media im erweiterten Sinn definiert. Nicht nur für die klassischen Social

Media Plattformen (wie Facebook, Xing, Twitter, YouTube etc.) sondern für alle webbasierten Tools, die im

Rahmen eines Events genutzt werden können und eine echte Interaktion des Besuchers ermöglichen

(Apps, QR-Codes, Augmented Reality etc.).

Vorteile von Hybrid Events

Die Einbindung von Social Media in Events ermöglicht

Kommunikation in „real time“

soziale Interaktion

Schaffung eines Common Sense

spielerischen Zugang zum Event

Informationen über die potentielle Zielgruppe des Events

Erhöhung der Identifikation mit dem Programm

Damit stehen Hybrid Events für eine Teilnehmerzentrierung und nicht mehr für eine Eventzentrierung. Dies

ganz im Sinne des Paradigmen-Wechsels in der Marken-Kommunikation – die Marke in der Hand der

User und nur noch bedingt in der Marketing-Abteilung. Hybrid Events können damit eine wichtige Heraus-

forderung von Events lösen. Die erfolgreiche Verbindung von Reichweite und Kontaktintensität.

FAZIT


FAZIT

Ergebnisse der quantitativen Erhebung

75 % (bzw. 64 % B2B) aller befragten Unternehmen sind bereits in Social Media vertreten

Social Media Networks liegen bei der Kommunikation vorn

51 % (bzw. 45 %) glauben, dass Social Media stark an Bedeutung gewinnen wird

Besonders dem mobilen Internet wird ein hohes Potential bescheinigt

Das Hybrid Event (die Kombination aus Social Media und Event) wurde als die Kommunikationsmaß-

nahme mit der höchsten Bedeutung bewertet

Ergebnisse der qualitativen Erhebung

Als wichtigste Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media wurden von den Befragten genannt:

Synergieeffekte durch integrierte Kommunikation

Enabler für virale Kommunikation

Geeignetes Seeding zur starken Diffusion von Informationen

Starke und relevante Inhalte

Möglichkeiten der Gestaltung von „user generated content“

Bei den Zukunftsaussichten für Hybrid Events wurde genannt:

Social Media und Events werden stärker zusammenwachsen

Durch technische Innovationen werden neue Eventformate möglich werden

Stärkere Verknüpfung zwischen On- und Offline Events

Effizientere Gestaltung von Events

Stärkere Integration von Hybrid Events in den Kommunikations-Mix


FAZIT


1. Vor dem Event




2. Während des Events


Event Game-wall

Event Info-wall

QR-Codes

Augmented Reality

3. Nach dem Event


Dokumentation

Diskussionsforen

Online-Games


FAZIT

HYBRID EVENT STRATEGIE TOOLS

1. Social Media Insights

Social Media Insights bietet Informations-, Strategie- und Kreativ-Workshops zur erfolgreichen Social

Media Kommunikation.

2. Social Media Event Monitor

Der Social Media Event Monitor ist ein Werkzeug zur Evaluation der C2C Kommunikation in Social

Media.

3. Social Media.Content Management

Der Social Media.Content Manager führt und leitet die Dialoge und Diskussionen des Unternehmens

in Social Media über Marken, Produkte und Dienstleistungen oder dem Unternehmen an sich.

Neue Kommunikationsregeln

Gleichzeitigkeit

Response

Zuhören

Authentizität

Ausprobieren

Zum Bestandteil der Kommunikation machen

Event und Live-Marketing Spezialisten gehen davon aus, dass in Zukunft kein erfolgreiches Event

mehr ohne Social Media stattfinden wird. Hybrid Event steht daher für den innovativsten Trend im

Live-Marketing.


GLOSSAR

Augmented Reality: erweiterte Realität.

Für Raumfahrt und Militär wurden die ersten Anwendungen entwickelt. Beispielsweise bekommt ein

Jet-Pilot Informationen zum Ziel auf die Frontscheibe seines Helms projiziert. Für Smartphones wie das

iPhone, gibt es Apps, die Zusatzinfos in das aktuelle Kamerabild einblenden, z. B. nächstgelegene

Restaurants, Haltestellen oder Wikipedia-Einträge.

Blog: ist die Kurzform von Weblog, eine Kombination aus den Worten Web und Log.

Das Logbuch war einst das Tagebuch auf einem Schiff. Die chronologische Ordnung der Einträge haben

die Blogs übernommen. Blogs lassen sich mit einfachen technischen Mitteln einrichten und pflegen.

Kosten und Aufwand sind ausgesprochen gering, Programmierkenntnisse, wie bei einem vollständigen

Webauftritt, sind nicht notwendig. Microblogs arbeiten mit Kurznachrichten, die nicht länger als eine

SMS sind. Häufig weisen die Einträge per Link auf ausführliche Artikel hin. Die bekanntesten Micro-

blogging- Dienste sind Twitter und Google Buzz.

Doodle.com: ist ein Termin-Findungs-Dienst.

Auf der Webseite kann man verschiedene Termine zur Abstimmung einstellen und so innerhalb einer

Gruppe den passenden Termin für ein Event finden.

Erfolgsmessung: Für den Erfolg von Webseiten gibt es mehrere Zählgrößen.

Die Page Impressions ist die Anzahl aller vom Server ausgelieferten Seiten innerhalb eines Zeitraum. Die

Visits sind die einzelnen Besuche eines Nutzers auf der Webseite. Jeder seiner Besuche wird gezählt,

wenn er mindestens 30 Minuten von der Seite abwesend war. Die Unique Visitors stellt die individuelle

Besucherzahl dar. Auch wenn ein Nutzer in einem Monat wiederkommt, wird er nur einmal gezählt.

Im Bereich Social Media gibt es Bestrebungen, die reinen „Klickzahlen“ durch weitere Messgrößen zu

erweitern. Wie lange und intensiv (zeitlich) sich ein Nutzer mit einem Angebot beschäftigt hat, wie aktiv

(kommentiert) er oder sie war und wie gut vernetzt (einflussreich) er oder sie ist.


GLOSSAR

Facebook: Das „Gesichtsbuch“ ist mit über 500 Millionen Mitgliedern das größte Netzwerk der Welt.

Wäre Facebook ein Land, läge es bei Betrachtung der Bevölkerungszahl an dritter Stelle nach China und

Indien. In Deutschland unterhalten rund 20 Millionen Menschen ein Profil bei Facebook. Das Netzwerk

wächst durchschnittlich mit zehn Prozent pro Monat. Facebook zeichnet sich vor allem durch seine

diversen Interaktionsmöglichkeiten und Drittanbieter-Lösungen (Anwendungen) aus. Damit ist es eher eine

Kommunikationsplattform als eine Sammlung von Profileinträgen.

FriendFeed ist ein Tochterunternehmen von Facebook. Auf der Seite lassen sich die Informationen unter-

schiedlicher Social Media-Plattformen bündeln. So kann ein Nutzer an nur einer Stelle zeigen, wo er

überall aktiv ist bzw. den Neuigkeiten seiner Freunde und Bekannten folgen.

flickr.com: ist ein Fotodienst von Yahoo!.

Sämtliche Teilnehmer einer Veranstaltung – aber auch der Veranstalter – können hier Fotos eines Events

hochladen. So entsteht ein vollständigeres Bild einer Veranstaltung. Flickr lässt sich auch für Produktbilder

verwenden, denn hier haben interessierte Journalisten und Blogger stets Zugriff auf die Dateien und

können sie per Download oder Link in ihre Online-Berichte einbauen.

Google Buzz: Buzz ist das Pendant zu Twitter.

Die Suchmaschine hat den Dienst in sein Mailprogramm (Google Mail) integriert. Nutzer können hier

Kurznachrichten verschicken und die Texte anderer Nutzer „abonnieren“. Google bietet eine Integration

von Buzz im Kartendienst Maps an. So lässt sich verfolgen, wo ein Text verfasst wurde.

LBS: Location Based Services, also ortsbezogene Dienste.

Beispiele sind Gowalla.com und Foursquare.com. Aber auch Fotos und Nachrichten bei Twitter lassen

sich auf Smartphones mit dem Standort des Nutzers versehen.


GLOSSAR

LinkedIn: Ist das internationale Pendant zu XING.

Nach Unternehmensangaben nutzen weltweit über 65 Millionen Mitglieder in 200 Ländern das Business-

Netzwerk.

MySpace: ist ein amerikanisches Netzwerk im Besitz der News Corp. von Rupert Murdoch.

Die Plattform ist vor allem bei Künstlern, Bands und Musikern beliebt, da sie viel Freiheit bei der Gestaltung

der eigenen Profilseite lässt. Nach Unternehmensangaben nutzen jeden Monat weltweit über 100

Millionen Menschen die Plattform.

Ortungssysteme: Smartphones kennen den Aufenthaltsort ihres Nutzers.

Dazu nutzen sie einen GPS-Chip, der Sichtverbindung zum Himmel benötigt. Das Global Positioning

System liefert anhand von Signallaufzeiten zu Satelliten den Ort des Nutzers. Häufig wird auch ein A-GPS

genutzt, wobei A für Assisted steht.

Dann nutzt das Smartphone eine trianguläre Peilung zu Mobilfunkmasten, um die Position noch genauer

ermitteln zu können. Auch eine Ortung per WLAN-Signal (WiFi) ist möglich. Ein Anbieter ist Skyhook-

wireless.com, dessen System Apple im iPhone nutzt. Die öffentliche Kennung eines WLAN-Hotspots

wurde dazu in Karten eingezeichnet. So kann das iPhone Entfernungen berechnen, wobei die Anzahl

an Hotspots im ländlichen Raum zu gering ist. Der große Vorteil: Die Ortung funktioniert auch in geschlos-

senen Räumen, also Messen, Hotels und Flughäfen.

QR-Codes: QR steht für Quick Response.

Ein QR-Code ist ein schwarz-weißes Quadrat mit einem Muster. Der zweidimensionale Code wird von

Scanner-Apps auf Smartphones mit Kamera gelesen und erkannt. Die App setzt das Muster in einen Link

zu einer Webseite, zu YouTube oder einer telefonischen Hotline um. So können zu Events, Anzeigen,

Broschüren zusätzliche Informationen geliefert werden.

Tweet: Textnachricht bei Twitter mit maximal 140 Zeichen inklusive eines Links zu einer Internetseite.

Es kann auch ein Foto an den Tweet angehängt werden.


GLOSSAR

Twitter: Der amerikanische Kurznachrichtendienst ermöglicht Texte und Links mit maximal 140

Zeichen, die vom Rechner oder Smartphone verschickt werden. Gelesen werden die Meldungen von

Abonnenten (Followern). Diese können darauf antworten oder sie an ihre Abonnenten weiterleiten.

Dadurch entsteht eine virale Verbreitung von Nachrichten. Twitter ist somit ein überaus schnelles Medium

– Kommunikation in Echtzeit. Die Verbreitung von Neuigkeiten auf Websites via Twitter lässt sich

automatisieren.

Wer Kennt Wen: Das deutsche Freundes-Netzwerk lieferte sich mit dem VZ-Netwerk regelmäßig einen

Kampf um die vorderen Plätze in der IVW-Statistik (187 Mio. Visits 3/2010). Rund acht Millionen Mit-

glieder sind bei der 100-prozentigen Tochter von RTL interactive registriert. Mitglied wird man auf Einla-

dung. Es geht darum, Netzwerke zwischen Freunden, Bekannten, Familie und Kollegen sichtbar zu ma-

chen und Menschen im virtuellen Raum wiederzufinden.

Wiki: Kurzform für Wikipedia (Online-Lexikon).

Es ist das bekannteste und erfolgreichste Online-Lexikon, bei dem die Nutzer sämtliche Einträge verfassen.

Die Idee basiert auf der Annahme der „Weisheit der Massen“, viele Menschen wissen mehr als einzelne

Personen. Dabei kontrolliert die Gruppe die Genauigkeit der Einträge, denn in der Regel findet sich immer

ein Experte, der es besser weiß und auch dokumentieren kann. Die zugrunde liegende Software lässt sich

auch für Unternehmens- oder Event-Wikis nutzen. Dabei beschreibt ein Team von Autoren die wichtigsten

Punkte und beantwortet die am häufigsten gestellten Fragen.

XING: Das börsennotierte Unternehmen betreibt das führende deutschsprachige Business-Netzwerk.

Insgesamt existieren 16 Sprachversionen, wobei die Kernmärkte Deutschland, Spanien und die Türkei

sind. Insgesamt knapp neun Millionen registrierte Mitglieder präsentieren sich hier mit ihren Berufsprofilen.

Das Unternehmen bemüht sich über das Einbinden von Applikationen derzeit um mehr Interaktion

zwischen den Nutzern und eine intensivere Verwendung der Plattform.


KONTAKT

Wolfgang Altenstrasser Director

VOK DAMS Institut für Live-Marketing

Platzhoffstraße 24 42115 Wuppertal Germany

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