STUDI KASUS COCA COLA

[

]

2010

AKHMAD AVISENA06/192694/EK/16136MANAJEMEN

TOPIC : MANAGING IN THE GLOBAL ENVIRONMENT: THE COCA

COLA COMPANY CASE

CHAPTER I: Introduction & Background

Mengapa mengelola perusahaan didalam skala global begitu rumit??

Para manajer yang berada didalam perusahaan-perusahaan berskala global selalu bersaing

didalam lingkungan yang dinamis serta kompetitif. Mereka menyadari bahwa untuk bisa

bertahan di abad ke 21 ini semua organisasi dengan orientasi berskala internasional haruslah bisa

menjadi organisasi global, yaitu organisasi yang beroperasi dan berkompetisi tidak hanya di

lingkungan domestik namun harus bisa mencapai skala global hingga mencakup ke seluruh

dunia. Perusahaan yang beroperasi didalam lingkungan global akan selalu dihadapkan pada

situasi yang tidak menentu dan kompleks juga lingkungan bisnis yang secara cepat berubah-

ubah.

Sebuah organisasi yang ingin berdaptasi dengan lingkungan yang berubah-ubah ini harus

mempelajari dan mengerti bahwa ada kekuatan-kekuatan yang berpengaruh di lingkungan

global. Para manajer global harus memahami bahwa kekuatan ini bisa memberikan kesempatan

namun juga bisa berubah menjadi ancaman terhadap oragnisasi bisnis mereka.

Selain itu dengan mempelajari topik mengenai cara mengelola organisasi didalam lingkungan

global kita juga akan mengetahui tentang alasan-alasan mengapa lingkungan bisnis baik dalam

skala domestic maupun global menjadi semakin terbuka, bebas dan juga kompetitif. Kita juga

akan tahu tentang bagaimana kekuatan-kekuatan yang ada di lingkungan global berpengaruh

terhadap organisasi dan pengelolaannya.

Karena berbagai alasan-alasan yang telah dikemukakan diatas maka penulis kemudian memilih

mengangkat topik mengenai pengelolaan organisasi pada lingkungan global sebagai tema yang

perlu dibahas.

Definisi

Organizational Environtment ,Task Environtment & General Environtment

Adalah kekuatan dan kondisi diluar lingkungan organisasi yang berpengaruh terhadap

kemampuan sebuah organisasi dalam memperoleh dan memanfaatkan sumber daya yang

tersedia. Hal ini terdiri atas dua komponen utama yaitu Task Environtment dan General

Environtment. Task environtment adalah kekuatan dan kondisi lingkungan yang berasal dari

supplier, distributor, kostumer serta competitor. Sedangkan General Environtment meliputi

hal-hal yang lebih luas dan berpengaruh dalam skala besar seperti kekuatan ekonomi, teknologi,

Politik dan legal, faktor demografi, serta social-culture.

Figure 1 The Organizational Environtment

Pada paper ini pembahasan saya akan berfokus pada cakupan Task Environtment yang meliputi

suppliers,distributive,customers dan competitor pada The Coca Cola Company.

CHAPTER 2 : Literature Review

Suppliers

Adalah individu maupun organisasi yang menyediakan segala macam kebutuhan yang

diperlukan oleh sebuah organisasi atau perusahaan dalam memproduksi barang atau jasa.

Suppliers biasanya menyediakan barang berupa bahan mentah, spare part, maupun tenaga kerja

manusia. Global Outsources yang merupakan salah satu bentuk supplying di masa kini yang

semakin banyak dipraktekkan. Hal ini merupakan salah satu jalan bagi perusahaan-perusahaan

global untuk menekan biaya produksi dengan cara memanfaatkan rendahnya biaya yang

diperlukan untuk memproduksi suatu barang di negara-negara berkembang seperti China,

Vietnam, Indonesia dan negara-negara dengan rata-rata upah kerja rendah lainnya. Selain itu

Bargaining Possition Supplier bisa naik jika :Memonopoli kuat sumber daya atau Input yang ia berikan

sangat vital bagi perusahaan.

Distributor

Adalah organisasi atau pihak kedua yang membantu sebuah perusahaan dalam menyalurkan dan

memasarkan barang maupun jasanya kepada konsumen.

Competitors

Merupakan perusahaan pesaing yang memproduksi produk jasa atau barang yang serupa.

Persaingan dengan competitor merupakan hal paling mengancam bagi sebuah perusahaan dan

harus dihadapi secara serius. Case: Coca Cola Vs Pepsi

Customer

Adalah sekelompok individu maupun organisasi yang mengkonsumsi produk atau jasa yang

dihasilkan dari sebuah perusahaan. Perubahan yang sering terjadi pada selera dan keinginan

konsumen global merupakan kesempatan sekaligus tantangan bagi perusahaan untuk bisa

memenuhinya. Kesuksesan sebuah perusahaan bergantung pada respon yang diberikan kepada

kemauan konsumennya. Case: Diet Coke & Coca Cola Zero

CHAPTER 3: IMPLEMENTATION OF THE TOPIC

Coca Cola Vs Pepsi

Sejarah Coca Cola

Diciptakan pertama kali di bulan Mei 1886, oleh Dr. John S. Pemberton di Atlanta,

Georgia. Nama "Coca-Cola" sebenarnya merupakan ide dari Frank Robinson,

yang menjadi pemegang pembukuan Dr. Pemberton, yang kemudian

menggambarkannya dalam bentuk teks script yang melayang, yang menjadi sangat

terkenal hingga saat ini. Nama Coca-Cola sendiri sebenarnya berasal dari campuran bahan

minuman tersebut yaitu stimulant cocaine, yang dicampur dengan kola nuts (yang

merupakan bahan caffeine). Percaya atau tidak, awalnya Dr. Pemberton mengklaim bahwa

Coca-Cola dapat menyembuhkan berbagai penyakit, termasuk morphine addiction,

dyspepsia, neurasthenia, sakit kepala, dan impotensi dan dijual seharga 5cent per gelar.

Pemberton terinspirasi atas kesuksesan cocawine Perancis Vin Mariani, yang dibuat oleh

Angelo Mariani.

Penjualan pertama dilakukan di Atlanta, Georgia di sebuah farmasi bernama Jacob

Pharmacy pada tanggal 7 Mei 188, dan dalam delapan bulan pertama, terjual sebanyak

sembilan minuman setiap harinya. Dr. Pemberton memasang iklan pertama kali pada

tanggal 29 Mei di Jurnal Atlanta untuk produk minuman. Total penjualan yang berhasil

dilakukan oleh Dr. Pemberton pada tahun pertama sebanyak $50, namun pengeluaran

pada tahun tersebut mencapai $70, sehingga mengalami kerugian saat itu. Kini, produk

Coca-Cola dikonsumsi lebih dari 834 juta per hari.

Tahun 1887, Dr. Pemberton menjual sebagian saham perusahaannya kepada Asa Griggs

Candler, yang menjadikannya sebagai sebuah perusahaan berbadanhukum Coca Cola

Corporation di tahun 1888. Di tahun yang sama, Pemberton menjual sahamnya kedua kalinya

kepada tiga orang pebisnis, yaitu J.C. Mayfield, A.O. Murphey, dan E.H. Bloodworth.

Sementara itu, anak Dr. Pemberton, yaitu Charley Pemberton mulai menjual minuman

buatannya sendiri. Hingga pada saat itu, ada tiga macam produk Coca- Cola, yang dijual oleh

tiga perusahaan yang berbeda, berada di pasaran.

Menaklukkan Amerika

Di tahun 1891, Asa Candler yang merupakan pemilik dari bisnis Coca-Cola yang telah

dijalankannya selama lima tahun, berhasil mendapatkan $2.300, kemudian sempat mencoba

beberapa jenis produk lainnya, namun kemudian menghentikan serta memfokuskan diri

sepenuhnya pada minuman yang berhasil membuatnya menjadi seorang pebisnis yang

sukses. Candler mendaftarkan trademark "Coca-Cola" pada kantor paten Amerika dan

membayar dividen pertamnya sebanyak $20 di tahun 1893. Candler secara pribadi selalu

melibatkan diri dalam proses pencampuran setiap tetes sirup yang dibuatnya. Formula rahasia

tersebut dikenal dengan sebutan "7X", dan hanya diketahui oleh beberapa rekanan yang

sangat dipercaya. Dalam waktu tiga tahun kemudian, seiring dengan perkembangan dunia

periklanan dan promosi saat itu, seperti penggunaan souvenir, kalender yang menampilkan

gambar perempuan muda dan tidak terhitung berbagai hal yang baru, Coca-Cola berhasil

menembus ke setiap negara bagian Amerika Serikat. Logo Coca-Cola menyebar dan dapat

ditemukan di seluruh penjuru dinding di Amerika, yang bila dihitung secara kasar mencapai

2,5 juta kaki persegi. Candler berhasil membuat masyarakat untuk mencoba minumannya

dan mereka membelinya. Sejarah membuktikan bahwa apa yang dilakukannya benar yaitu

dengan membentuk persepsi bahwa minumannya lebih dari sekadar suatu minuman bersoda.

Pada saat itu juga, sebuah toko permen di Mississippi yang terkesan dengan besarnya

permintaan terhadap minuman ini, mencoba membotolkan dan menaruhnya di depan

tokonya. Idenya adalah seharusnya masyarakat bisa membawa minuman penyegar

kemanapun mereka pergi. Tahun 1899, pembotolan skala besar dilakukan oleh dua orang

Chattanooga, entrepreneur dari Tennesse, yang membeli hak untuk membotolkannya

(seharga satu dollar) dan menjual Coca-Cola di seluruh Amerika Serikat. Apa yang dilakukan

ini menjadi pelopor dari suatu jaringan produksi dan distribusi terbesar di seluruh dunia.

Tulisan Coca-Cola (spencerian script), biasanya disertai dengan kata "drink", mulai

memenuhi sisi-sisi berbagai bangunan dan gudang di seluruh Georgia, segera setelah Coca-

Cola Company terbentuk. Di tahun 1960an, saat dunia periklanan berubah dan arti lain dari

periklanan mulai bermunculan, Coca-Cola pun mulai bergerak ke penggunaan metode-

metode promosi yang lebih modern hingga kini.

Coke

Pada bulan April 1985, Coca-Cola Corporation meluncurkan sebuah minuman yang

direformulasikan, disebut dengan New Coke dengan suatu usaha pemasaran yang sangat

intens untuk mengenalkannya. New Coke hampir menjadi suatu kesalahan fatal dari suatu

program pemasaran. Publik ternyata tidak menyukai formula baru tersebut dan menjadi

tendangan yang sangat keras, sehingga perusahaan akhirnya memutuskan untuk kembali

meluncurkan Coca-Cola dengan formula orisinalnya pada bulan Juli 1985 dengan bendera

"Coca-Cola Classic." Tahun 1986, pasar New Coke hanya 3%; dan di tahun 1998, hampir

tidak dapat ditemukan lagi di pasaran. Setelah itu pula, tulisan "classic" yang menyertai

Coca-Cola mulai dihilangkan dari kemasan minuman yang kembali dalam rasa yang aslinya

Sejarah Pepsi Cola

Pepsi Cola ditemukan oleh Caleb Bradham, seorang ahli farmasi dari New Bern, North

Carolina. Seperti ahli farmasi kebanyakan pada saat itu, dia juga memasang dispenser

minuman bersoda di toko obatnya. Dia menjual minuman bersoda ciptaannya sendiri.

Minuman ciptaannya yang paling populer bernama "Brad's drink" terbuat dari air, gula,

vanilla, pepsin dan biji cola. "Brad's drink", di buat pada musim panas tahun 1898, dan

kemudian berubah nama menjadi "Pepsi Cola" setelah pepsin dan biji cola digunakan

dalam resepnya. Nama Pepsi Cola didaftarkan pada tanggal 16 Juni 1903.

Sesudah 17 tahun sejak kesuksesannya, Caleb Bradham harus kehilangan Pepsi Cola

karena kekalahannya di pasar saham. Dia percaya bahwa harga gula akan naik, tetapi

ternyata sebaliknya sehingga diapun bangkrut dalam sekejap. Hal ini berakibat

bangkrutnya Pepsi Cola pada tahun 1923.

Tahun 1931, Pepsi Cola di beli oleh presiden Loft Candy Company yang bernama

Charles G. Guth dan melakukan perubahan pada formula minuman tersebut. Tahun 1940,

sejarah dibuat dengan di buatnya jingle iklan pertama yang disiarkan secara nasional.

Jingle lagu yang berjudul "Nickel Nickel" yang ditayangkan untuk Pepsi Cola menaikkan

harga saham pepsi cola dan jumlah saham. "Nickel Nickel" menjadi hit dan direkam

dalam 55 bahasa.Tahun 1964, untuk pertamakalinya Diet Pepsi diperkenalkan..

Persaingan Coca-Cola vs Pepsi..

Perang ini dimulai pada era tahun 60 an dimulai dengan diakuisisinya Minute Maid yang

merupakan produsen jus buah, Dunkan foods yang menjual kopi ,the dan coklat hangat

serta Belmont Spring Water. Pepsi sendiri tidak mau kalah, mereka melakukan merger

dengan Frito Lay yang merupakan pemain utama dalam pasar makanan ringan dan

membentuk Pepsi-Co. Tujuan Pepsi melakukan merger ini adalah untuk menciptakan

sinergi yang diharapkan nantinya akan meningkatkan penjualan.

Pada periode ini Coca-Cola lebih memfokuskan diri pada pasar diluar negeri dengan

alasan bahwa pasar minuman ringan didalam negeri (U.S) telah mengalami kejenuhan.

Sedangkan Pepsi sendiri tetap secara agresif mengekspansi pasar U.S dan berhasil

mendapatkan pangsa pasar dua kali lipat pada periode waktu 1950 dan 1970.

Selanjutnya pada era 70 an Pepsi berhasil menyalip penjualan Coca-Cola pada jaringan

restaurannya. Selanjutnya yang dilakukan oleh Coca cola adalah melakukan

restrukturisasi dalam hal franchising yang bertujuan untuk mendapatkan keleluasaan

didalam menetapkan harga. Setelah itu Coca-cola mengumumkan kenaikan harga yang

cukup signifikan dan diikuti Pepsi dengan menaikan harga sebesar 15 %.

Perang cola di era 80 an ditandai dengan dijualnya hampir semua anak perusahaannya

yang berbisnis non CSD (Carbonate Soft Drink) kecuali Minutes Maid. Kemudian Coca-

cola mengumumkan akan mengganti resep minumannya yang telah berumur 99 tahun.

Hal ini berdampak pada kehilangan sebagian besar kostumer loyalnya. Hal ini segera

diantisipasi Coca-cola dengan meluncurkan produk bernama Coca-Cola Classic yang

menggunakan resep lama tiga bulan kemudian. Selanjutnya Coca-cola meluncurkan 11

produk baru yang salah satunya adalah Diet Coke yang diperkenalkan pada tahun 1982

dan dengan segera menjadi minuman bersoda paling popular dan berada di peringkat 3

penjualan CSD di U.S. Pepsi juga tidak mau kalah dengan ikut meluncurkan 13 produk

minuman baru. Baik Pepsi-Co maupun Coca-cola menawarkan lebih dari 10 produk

utama minuman ringan dengan beraneka rasa dan lebih dari 17 model kaleng maupun

botol kemasan yang berbeda-beda.

Pada periode-periode selanjutnya industri soft drink mengalami tantangan berat.

Pertumbuhan volume penjualan di U.S sendiri hanya berkisar 1% pada periode 80an dan

meningkat hanya mnejadi 3 sampai 7 persen pada periode berikutnya. Sedangkan

permintaan di pasaran global cenderung datar datar saja. Ketika Coca-cola mengalami

kesusahan dalam penjualannya, sebaliknya Pepsi justru diam-diam mengalami

pertumbuhan dalam penjualannya dengan cara mengekspansi beberapa perusahaan

minuman ringan dari jenis lain. Sebagai perbandingan Pepsi mengalami pertumbuhan 3%

pada tahun 2004 sementara penjualan Coca-cola berjalan ditempat.

Pada masa berikutnya konsumsi minuman ringan bersoda mulai mendapat kritikan dari

pemerhati kesehatan. Badan Nutrisi Amerika mengidentifikasikan bahwa konsumsi

minuman ringan bersoda merupakan penyebab utama terjadinya obesitas pada

masyarakat Amerika Serikat. Langkah Pepsi yang mengakuisisi perusahaan minuman

non soda memang tepat. Pada tahun 2004 Pepsi berhasil menguasai pasar non CSD di

U.S dengan market share sebesar 47,3%, melampaui Coca-cola yang hanya berhasil

mendapatkan pangsa pasar sebesar 27%.

Pada periode selanjutnya bisa dilihat pada gambar, bahwa dalam kurun waktu 2006

sampai 2007 market share CSD dikuasai oleh Coca Cola. Pada kurun waktu tersebut

diluncurkan juga beberapa produk baru seperti Pepsi Blue dan Coca-Cola Zero.

Coca-cola zero dan Diet Coke dipromosikan sebagai produk Cola yang memiliki kadar

gula rendah. Pola hidup masyarakat yang semakin sehat menganggap kalori berlebih

yang ada pada produk Coca-cola merupakan ancaman besar bagi berat badan mereka.

Sehingga produk ini diciptakan oleh Coca-cola untuk menyasar konsumennya yang

sedang berdiet maupun masyarakat yang khawatir akan mengalami obesitas.

Produk Diet coke muncul pada tahun 1982 dengan tagline sugarfree dan low calories. Hal

ini sejalan dengan regulasi yang mulai dijalankan di beberapa negara mengenai

pembatasan jumlah kalori yang terkandung dalam minuman bersoda. Produk ini juga

aman untuk dikonsumsi penderita diabetes karena tidak mengandung gula sama sekali

dan juga hanya mengandung sedikit sekali kalori. Sedangkan produk Coca-cola Zero

adalah produk Coca-cola sugarfree terbaru yang dikatakan memiliki rasa yang lebih

melimpah dibandingkan dengan Diet Coke.

Pada perkembangan selanjutnya, isu yang dihadapi oleh produsen CSD (Pepsi & Coke)

adalah isu kesehatan. Siklamat yang merupakan pemanis buatan dan biasa digunakan

oleh Coca-cola ditengarai bisa menyebakan kanker. Bahkan produk Coca-cola Zero yang

pemanisnya hanya menggunakan siklamat, ditarik perederannya oleh Pemerintah negara

Venezuela.

Distribution system

Sistem distribusi Coca-cola merupakan salah satu sistem distribusi terbaik.

Armada distribusi Coca-cola mampu menyalurkan barang hingga daerah pelosok. Hal ini

tidak lepas dari banyaknya produk yang dimiliki dan distribusikan secara bersamaan,

yang akhirnya berimbas pada minimumnya biaya distribusi dan dapat membuat Coca-

cola memiliki cost advantage.

Selain itu, Coca-Cola juga memiliki bottling network yang luas serta kuat.

Hubungan diantara mereka cukup kuat dimana perusahaan bottler tidak diperbolehkan

untuk ikut mengemas merk – merk baru dari pesaing baru yang memproduksi barang

yang relatif sama dengan product line yang diusung oleh Coca – Cola. Kemudian,

ketersedian produk mereka juga didukung oleh kedudukan kompetitif mereka terhadap

retailer atas para pesaingnya. Dalam hal ini, Coca-Cola mampu memberikan margin

yang lebih tinggi kepada retailer guna menjual produk-produk mereka dibandingkan para

pesaingnya.

Supplier Case: NutraSweet

Selama hampir 17 tahun G.D Searle memegang hak paten penuh atas pemanis

buatan dan ia menjadi satu-satunya produsen artificial sweetner (pemanis buatan) yang

digunakan oleh semua produsen minuman ringan termasuk didalamnya Coca-cola

company. Produknya yang bernama NutraSweet merupakan satu satunya pemanis buatan

yang memenuhi standar kesehatan (sakarin dan produk lainnya telah dilarang karena

menimbulkan penyakit). Searle memperoleh hak istimewa tersebut karena jasanya

menemukan produk tersebut dan perusahaan lain dilarang memproduksi barang serupa

karena ada hokum paten yang melarang diproduksinya barang temuan baru kecuali oleh

penemunya dalam kurun waktu 17 tahun setelah penemuannya.

Pada tahun 1992 Hak Paten yang dimiliki Searle telah kadaluarsa dan banyak

indutri berlomba memproduksi produk serupa. Sebelum tahun 1992 Searle dengan

mudahnya menaikkan harga menjadi dua kali lipat, namun para produsen minuman

ringan tidak memiliki pilihan selain tetap membeli produk tersebut. Saat ini NutraSweet

tetap menjadi produk pemanis buatan yang dipilih oleh kebanyakan produsen minuman

ringan namun tentu saja dengan harga yang jauh lebih rendah.

Dari Kasus diatas kita bisa membuktikan bahwa teori yang mengatakan

“Bargaining position produsen akan meningkat apabila mampu memonopoli sumber

daya atau input mereka sangat vital bagi perusahaan” , sedangkan Searle memiliki kedua

hal tersebut sehingga posisi tawarnya menjadi sangat kuat bagi perusahaan-perusahaan

minuman yang ada.

SWOT

Strength yang dimiliki oleh Coca-Cola Company meliputi Brand Image dan Brand

Loayalty yang sudah melekat kuat di masyarakat dan terbukti hingga saat ini masih

menjadi pemimpin di pasar. Formula rahasia produknya juga tidak mudah ditiru oleh para

pesaing yang menjadikan produk ini tetap memiliki uniqueness tersendiri. Selain itu

sistem distribusinya yang telah merambah hampir keseluruh dunia tidak akan mudah

untuk dikejar oleh competitor. Produk-produk baru yang terus menerus diluncurkan serta

promosi yang gencar semakin memperkokoh posisi The Coca Cola Company pada pasar

minuman ringan

Weakness Isu kesehatan mungkin salah satu permasalahan utama yang dihadapi oleh

produk Coca-Cola. Masalah kandungan kalori berlebih yang diantisipasi dengan cara

meluncurkan produk sugarfree ternyata juga masih mendapat hambatan dari adanya isu

kesehatan mengenai pemanis buatan yang digunakan sebagai pengganti. Selain itu

produk ini juga belum mulai beralih ke produk ramah lingkungan sementara mulai

banyak minuman ringan yang memakai isu keseahatan dan lingkungan dalam kampanye

produk mereka.

Opportunity Pertumbuhan sebesar 7,5% yang terjadi pada pasar minuman ringan non

soda dan 8,5% pada air mineral kemasan merupakan peluang yang tidak bisa dipandang

sebelah mata oleh Coca-Cola. Hal ini sudah dilakukan dengan produknya yaitu Air

mineral Ades dan produk minuman Isotonik. Selain itu menurut data masih banyak pasar

di wilayah Asia Tengah dan Afrika yang tingkat konsumsi minuman ringan bersodanya

masih rendah. Ini merupakan Blue Ocean bagi pemasaran Coca Cola dimasa depan

Threat Kompetitor baik tingkat domestic maupun level International seperti Pepsi dan

Cadbury merupakan ancaman yang patut diwaspadai. Selain itu perubahan paradigma

konsumen yang lebih health conscious serta meningkatnya harga gula juga packaging

material merupakan ancaman yang perlu ditanggulangi sedini mungkin

CHAPTER 4 :CONCLUSION & PROPOSITION

Coca-Cola merupakan perusahaan minuman ringan terbesar didunia dengan 500

lebih jenis produk dan dikenal sebagai merk dagang paling terkemuka di dunia dengan

nilai sebesar $12 Milyar. Melayani lebih dari 200 negara dan konsumsi mencapai 1,6

milyar botol perhari merupakan sebuah sejarah yang telah menjadi bagian dari dunia

selama lebih dari 1 abad.

Coca-Cola Sebagai Pemimpin dalam Industri Minuman Berkarbonasi tampaknya

masih belum akan kehilangan posisinya dalam kurun waktu dekat ini. Pasar minuman

ringan yang terus berkembang merupakan target yang harus disasar dengan agresif.

Inovasi dan Diversikasi produk mutlak diperlukan untuk menjawab kebutuhan konsumen

yang selalu berubah-ubah. Key success factor untuk industri softdrink adalah product

innovation, quality, price, distribusi, size, brand image, serta global presence.

Coca-Cola memiliki hampir semuanya baik dari inovasi, distribusi maupun size

dan Brand Image. Namun dengan paradgima dan selera konsumen yang semakin

beragam serta adanya lingkungan yang selalu berubah-ubah tentu kedepannya masih aka

nada banyak tantangan yang dihadapi oleh The Coca-Cola Company.

REFERENCE

Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2006 By Christopher Pappas, Joseph Rampe,

Rumambi, L. J. 2007, Sejarah perjalanan bisnis Coca-Cola global: Hidup ala Coca-Cola, Graha

Ilmu: Yogyakarta.