Structural Equation Modelling

Sewell Wright1897-1988

Primer articulo:1920

Nuestra misión

Asesorar a nuestros clientes para que maximicen el retorno financierode su estrategia de marca e inversiones de mercadotecnia

Objetivos

Crecer las ventas en el corto plazo y en el largo plazo el valor de marca y el negocio mediante un conjunto de herramientas para:

● Optimizar la gestión de activos y portafolios de marca

● Destinar la inversión en áreas donde producirá los mayores retornos

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3

Capacidades de consultoría por Millward Brown Optimor

• Valuación de marca• Identificar los impulsores de la demanda y maximizar el valor que la marca agrega el negocio

• Retorno sobre inversión (ROI) en marketing y Optimización • Distribuir los recursos para maximizar el retorno - MMM

• Estrategia para crecimiento de marcas• Identificar fuentes de crecimiento y desarrollar estrategias para capturarlas

• Mejores prácticas en branding• Benchmarking contra los mejores creadores de valor capital de marca para identificar acciones

para crecer el valor• Estrategias de licenciamiento de marca

• Identificar oportunidades, determinar la tarifa de licenciamiento, soporte en negociación, planes de negocios

• Retorno en experiencia del consumidor (RoX)• Optimizar la inversión a través de puntos de contacto para crecer la adquisición, retención y

lealtad• Estrategia de portafolio y arquitectura de marca

• Racionalizar el negocio y los portafolios de marca, optimizar marcas en una situación post-fusión

• Valuación de reputación corporativa• Medir la contribución de la reputación corporativa sobre la decisión de los accionistas

• Stop & Think• Capturar el conocimiento y la creatividad de todos los socios estratégicos para solucionar un

problema de negocio o marca

4 4

Millward Brown es líder en consultoría de marca y estudios de investigación

Asociarse con clientes paraproveer soluciones innovadoras

• 79 oficinas en 52 países

• Diversidad de sectores de experiencia trabajando con clientes en Telecomunicaciones, Alimentos de Consumo Masivo, Tecnologías de la Información, Sector Financiero, Aseguradoras, Industria Automotriz, Supermercados, Cuidado de la Salud, y Gobierno

• Un líder en innovación

• Extensa experiencia en estrategia de marca y Retorno sobre Inversión de actividades de mercadotecnia (MB Optimor)

• Más de 10,000 investigaciones de marca y 40,000 marcas evaluadas

• Más de 55,000 comerciales evaluados y 2,000 estudios de tracking publicitario

• Más de 1,000 modelos de ventas para ROI

• Otras especialidades incluyen: Investigación estratégica en mercadotecnia (MaPS)Seguimiento de Relaciones Públicas (Precis USA)Investigación de Alta Tecnología (Intelliquest)Estudios sindicados de medios (KMR)Mediciones de Internet (Dynamic Logic)

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Optimor tiene presencia global

• Establecida por más de 35 años

• Parte del grupo WPP desde 2002

• El líder mundial en consultoría econométrica y de respuesta de comercialización

• Experiencia incomparable en más de 30 mercados

• El más grande: Equipo global con más de 80 consultores

New York

ohal US

North America

ohal UK

Global Clients

London

Paris

Singapore

Copenhagen

Optimor APACSingapore

ohal Nordics

ohal France

ohal LATAMMexico &

Brazil

Optimor APACNew Zealand

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¿Porqué MB Optimor?

Recomendaciones Aplicables para

dirigir el negocio hacia adelante

Problema de Negocio

Tamaño. Somos una de las agencias de MMM más

grandes, con operaciones en todos los continentes,

optimizando más de US$4bn y más de 150 modeladores

econométricos

Amplitud de Conocimiento. Más allá de econometría, contamos con personal altamente calificado en

investigación general, arquitectura de marca y consultoría donde los

resultados son incorporados dentro de los principales indicadores

financieros

Innovación técnica. Como pioneros en esta área nos enfocamos en la entrega de

soluciones en un mundo cada vez más complejo, incluyendo los mejores cuadros de mando y la medición del impacto en

redes sociales

Del Aprendizaje a la Acción. Nosotros no

sólo proveemos de datos como otras agencias. Nuestros hallazgos

tienen implicaciones reales en la planeación y

compra de medios, movimientos de precio y

reacción ante los competidores

Base de Datos con Normas. No sólo

medidos resultados, contamos con una

base de más de 2000 estudios de los últimos

5 años en todos los sectores

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CPG CPG/PharmaRetail Finance eCommerce/ Media

Teleco/technology

Trabajamos con organizaciones líderes en marketing con retención de clientes del 85% en los últimos 5 años

Nuestro ranking BrandZ Top 100 demuestra nuestro liderazgo en pensamiento estratégico y financiero de marca

• Millward Brown Optimor desarrolló el BrandZ Top 100 Most Valuable Brands, un ordenamiento comisionado por el grupo WPP y publicado en Financial Times en Abril de cada año.

• Utiliza un sistema sofisticado de valuación financiera vinculado a la base global de BrandZ. Este incluye investigación sobre más de 30,000 marcas en 20 países y un millón consumidores, durante 11 años.

• Creamos no sólo el ranking más confiable, sino también métricas predictivas que permiten determinar cuáles marcas tienen mayor probabilidad de incrementar su valor en el futuro cercano.

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BrandZ™ Top 10* de las Marcas Globales Más Valiosas 2009

# Marca

Valor de Marca 09

($ millones de dólares)

% Cambio en Valor de Marca

09 vs. 08

1 Google 100,039 16% 2 Microsoft 76,249 8% 3 Coca-Cola (1) 67,625 16% 4 IBM 66,622 20% 5 McDonald's 66,575 34% 6 Apple 63,113 14% 7 China Mobile 61,283 7% 8 GE (General Electric) 59,793 -16% 9 Vodafone 53,727 45%

10 Marlboro 49,460 33% Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg) (1) El valor de marca Coca-Cola incluye tanto a Coca-Cola como a Coca-Cola Diet, Light y Zero. *Ordenamiento completo Top 100 al final.

En MB trabajamos con modelos…

En breve, uno de los principales problemas a resolver es:

¿Cómo se ven afectadas las ventas de mi marca por mis esfuerzos publicitarios?

¡Correlación lineal!

Gasto en TV

Ventas

¿Por qué no?

PERO el efecto por cada $ cae rápidamente

2

CADA nuevo $ incrementa el efecto en ventas.

1

Pregunta:¿cuándo es demasiado caro "comprar" mejores rendimientos?

3

$1

$0.5

$1.5$1

Gasto

Reven

ue

Rendimientos marginales decrecientes

¡Peor aún!

Gasto en TV

Precio

Ventas

Regresión lineal…

Ventas

Hay un problema… a veces, el desempeño de mi marca no depende únicamente de mis actividades, sino de las que realiza el competidor.

Yo quiero entender cómo afectan las ventas de mi competencia a mi marca.

Mis ventas

Sus ventas

Mi precio

Su precio

Miinversión

Suinversión

En términos de modelos estructurales,

Una variable es endógena si se explica dentro del modelo (es decir, hay una flecha que la apunta).

Una variable es exógena si no se explica dentro del modelo (es decir, no hay flechas que la apuntan)

Exógena 1

Exógena 2

Endógena 1 Endógena 2

Variables latentes

xx

yy

x

y

La "imagen" de la marca:

Es para gente como yo.

Me gustaría que me vieran consumiendo esta marca.

Es una marca moderna.

Es una marca que piensa en mi.

¿Qué tan de acuerdo o desacuerdo está usted con los siguientes enunciados? (1=Completamente en desacuerdo, 5= Totalmente de acuerdo)

El modelo de regresión lineal múltiple como un modelo estructural:

x1

x2

x3

x4

y

Análisis de factores como un modelo estructural:

x1

x2

x3

x4

f1

f2

1

2

3

4

Análisis de factores confirmatorio:

x1

x2

x3

x4

f1

f2

1

2

3

4

$$

TV Investment

Promotional Investment

Awareness/Consumption

Image

Promotional Awareness Relative Price

Sales

Competitor’sSales

Distribution

Ejemplo para un cliente:

¿Dudas, quejas, sugerencias, comentarios?

Gracias…