Studia Regionalne i Lokalne Nr 3(29)/2007 ISSN 1509–4995 Agnieszka Stanowicka-Traczyk* instrumenty strategii kształtoWania Wizerunku na przykładzie miast polskich Celem artykułu było zidentyfikowanie głównych instrumentów strategii kształtowania wize- runku, stosowanych w miastach polskich. Dlatego wyodrębniono i scharakteryzowano najważniej- sze instrumenty budowania pożądanego wizerunku miasta związane z wizualizacją, komunikacją oraz systemem zachowań, w tym działań marketingowych. Instrumenty te powinny ogniskować się wokół najważniejszych atrybutów miasta. Ustalono natomiast, iż miasta eksponują w swoich strategiach zbyt wiele wyróżników tożsamości, przez co ukształtowany wizerunek może stać się mało wyraźny i nieczytelny. Opracowanie oparto na wynikach badań empirycznych, dotyczących problemu budowania po- żądanego wizerunku miasta przeprowadzonych w 206 wybranych polskich urzędach miejskich w latach 2003–2005. W działalności władz lokalnych coraz większego znaczenia w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej miasta nabiera umiejętność wpływania na jego wi- zerunek. Praktyki budujące pożądany wizerunek miasta nie mogą mieć jednak charakteru pojedynczych czy przypadkowych przedsięwzięć, gdyż takie przy- niosłyby niewielkie efekty. Muszą być one szczegółowo zaplanowane i kon- trolowane w trakcie realizacji pod kątem osiągania założonych celów. Miasta powinny realizować strategię kształtowania wizerunku, która stanowiłaby kompleksowy plan budowania pożądanego wizerunku miasta. Problem kształtowania wizerunku miasta jest jeszcze mało rozpoznany me- todologicznie, choć w działalności władz miejskich został dostrzeżony. Nie znają one jednak wszystkich instrumentów, które mogą znaleźć zastosowanie w kształtowaniu pożądanego wizerunku miasta. Poza tym traktują problem jego budowania jako zbiór działań krótkookresowych, doraźnych, z pominię- ciem ich strategicznego wymiaru. W wielu miastach w ogóle się ich nie planuje. Działania te są zatem często przypadkowe, nieprzemyślane, chaotyczne. 1. Cel, zakres badań oraz metody badawcze Poniższe opracowanie koncentruje się na strategii stanowiącej zbiór założeń i sposobów służących budowaniu i utrwalaniu rynkowego wizerunku miasta. Celem artykułu jest zidentyfikowanie głównych instrumentów strategii kształ- towania pożądanego wizerunku, stosowanych w miastach polskich. Badanie, * Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Studia Regionalne i LokalneNr 3(29)/2007
ISSN 1509–4995
Agnieszka Stanowicka-Traczyk*
instrumenty strategii kształtoWania Wizerunku na przykładzie miast polskich
Celem artykułu było zidentyfikowanie głównych instrumentów strategii kształtowaniawize-runku,stosowanychwmiastachpolskich.Dlategowyodrębnionoischarakteryzowanonajważniej-szeinstrumentybudowaniapożądanegowizerunkumiastazwiązanezwizualizacją,komunikacjąorazsystememzachowań,wtymdziałańmarketingowych.Instrumentytepowinnyogniskowaćsięwokółnajważniejszychatrybutówmiasta.Ustalononatomiast,iżmiastaeksponująwswoichstrategiachzbytwielewyróżnikówtożsamości,przezcoukształtowanywizerunekmożestaćsięmałowyraźnyinieczytelny.
Opracowanieopartonawynikachbadańempirycznych,dotyczącychproblemubudowaniapo-żądanegowizerunkumiasta przeprowadzonychw 206wybranych polskich urzędachmiejskichwlatach2003–2005.
Wdziałalnościwładzlokalnychcorazwiększegoznaczeniawzdobywaniuprzewagikonkurencyjnejmiastanabieraumiejętnośćwpływaniana jegowi-zerunek.Praktykibudującepożądanywizerunekmiastaniemogąmiećjednakcharakterupojedynczychczyprzypadkowychprzedsięwzięć,gdyżtakieprzy-niosłyby niewielkie efekty.Muszą być one szczegółowo zaplanowane i kon-trolowanewtrakcierealizacjipodkątemosiąganiazałożonychcelów.Miastapowinny realizować strategię kształtowania wizerunku, która stanowiłabykompleksowyplanbudowaniapożądanegowizerunkumiasta.Problemkształtowaniawizerunkumiastajestjeszczemałorozpoznanyme-
todologicznie, choć w działalności władz miejskich został dostrzeżony. Nieznająonejednakwszystkichinstrumentów,któremogąznaleźćzastosowaniew kształtowaniu pożądanego wizerunkumiasta. Poza tym traktują problemjegobudowaniajakozbiórdziałańkrótkookresowych,doraźnych,zpominię-ciemichstrategicznegowymiaru.Wwielumiastachwogólesięichnieplanuje.Działaniatesązatemczęstoprzypadkowe,nieprzemyślane,chaotyczne.
2. Instrumenty budowania pożądanego wizerunku w miastach polskich
Skutecznośćstosowanejstrategiiwdużymstopniuzależyodtrafnegodobo-rujejinstrumentów(tzw.identity mix).Rozumiećjenależyjakocelowodobra-nelubwykreowanenarzędzia,któresątakukształtowane,byichplanowesto-sowaniesłużyłopozytywnemuwizerunkowimiasta.Punktemwyjściadoboruinstrumentów kształtowaniawizerunku powinna być identyfikacjawyróżni-kówtożsamościmiasta(Altkorn2002,s.24).Sątotespecyficznecechymiasta,którewistotnysposóbwyróżniająjenarynkuspośródwielumiastkonkuren-cyjnych,tworzącjegoindywidualnośćicharakter.Strategiękształtowaniawi-zerunkumożnabudowaćnajednymmocnymatuciealbonawielujednocześnie–wyróżnikitożsamościmiastamogąbyćzatemskoncentrowanelubrozproszo-ne.Podejściedotejproblematykiprzyjętewniniejszymopracowaniuzakłada,żeinstrumentykształtowaniawizerunkumiastapowinnybyćśrodkamisłużą-cymidoosiąganiapozytywnegowizerunkuiogniskowaćsię(skupiaćaspira-cjeidziałania)wokółnajważniejszych(celowodobranych)atrybutówmiasta.Strategiakształtowaniawizerunkustaniesiętymbardziejwyrazista,immniejbędziewyróżnikówtożsamości,lepiejprezentującychtożsamośćmiasta.Onozaś,dokonującocenyiwyboruokreślonychwyróżnikówtożsamości,winnoak-centowaćjewstrategiikształtowaniawizerunku.Wyrażaćbędzietymsamymswojepodobieństwodowizerunkuokreślonychkategoriimiast,pozycjonującjewświadomościotoczenia,adystansowaćsięodinnych.Czynniki,którenaj-częściejwyróżnia sięw strategiach kształtowaniawizerunkumiast polskichprzedstawiononaryc.11.
Dziedzictwo kulturoweAtrakcyjne po³o¿enie miastaSpecyficzny jêzyk (gwara)Stan rozwoju gospodarczegoProfesjonalizm i kultura sprawowania w³adzyPotencja³ intelektualnyOtoczenie oko³obiznesoweIstnienie rozwiniêtej bazy noclegowejIstnienie rozwiniêtej sieci handlowo-us³ugowejDostêpnoœæ i wysoka jakoœæ us³ug publicznychDostêpnoœæ i korzystne ceny nieruchomoœciSilni lokalni liderzy polityczniInni lokalni liderzy opiniiSprawny system zarz¹dzania kryzysowego
Ryc. 1. Elementy najczęściej wyróżniane w strategii kształtowania wizerunku badanych miastŹródło: opracowanie własne.
sokajakośćusługpublicznych(12,4%),atakżeistnienierozwiniętejbazynoc-legowej (11,2%–zwłaszczawmiastach turystycznych), istnienie rozwiniętejsiecihandlowo-usługowej(8,2%),dostępnośćikorzystnecenynieruchomości(10,6%)orazsilnilokalniliderzypolityczni,zdolnidowspieraniaipobudzaniapolitykirozwojumiastairegionu(11,8%).Tylkoniecoponad3%badanychmiastwskazało,iżwyróżnikiemtożsamości
miastamożebyćsprawniedziałającysystemzarządzaniakryzysowego.Tylesamo respondentów stwierdziło, że tożsamość miasta współtworzą też innilokalni liderzyopinii, awszczególnościznanepostacie stamtądpochodzące(nawetjeśliwtejchwilitamniemieszkają,alepubliczniewskazująswojeko-rzenie).żadnezbadanychmiastnieuznałonatomiast,żewyróżnikiemtożsamości
wyróżnikitożsamości–sąeksponowanewstosowanychstrategiachkształto-waniawizerunku.Niewątpliwie dobór instrumentów strategii kształtowania wizerunku jest
działaniemtrudnymizawszeobarczonympewnymryzykiem.Niemożnadaćjednoznacznejodpowiedzinapytanie,ileatrybutówmiastanależywniejeks-ponowaćorazwjakisposóbtorobić.Natomiastpewnymjest,iżatrybuty,któ-remiastochcewyróżnić,powinnysięcharakteryzowaćtrwałością,ponieważtożsamośćnabierazdolnościwyróżniających,gdyfunkcjonujeprzezokreślonyczas, potrzebny do jej utrwaleniaw świadomości odbiorców.Dlatego trafnywybórwyróżnikówtożsamościmiastajesttakważnydlaskutecznościrealizo-wanychdziałań.Atrybutymiasta,jegomisjaiwynikającezniejcele,wtymrównieżcelwpo-
zualnego.Zestawtychtechniktosystemidentyfikacjiwizualnej,któryokreślasposobyużytkowaniawszystkichśrodkówzwiązanychzdziałalnościąmiasta,od biletów wizytowych po oznakowanie budynków, jako atrybutów kreują-cychpozycjęnarynku(Śliwińska1999,s.72).Dobrzezaprojektowanysystemidentyfikacjiwizualnejbazujenazasadziemaksymalnegowykorzystaniaczypowtarzaniacharakterystycznychdlamiastakolorów,formplastycznych,slo-
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 57
ganówreklamowychitp.,abyjeutrwalićwspołecznejświadomości(Altkorn1996,s.5).Mówisięwręczotożsamościwizualnej,będącejswoistymkodemoptycznym iestetycznym,umożliwiającymmiastuprzekazywaniesygnałów,naktórychmunajbardziejzależy,czylibudującychiutrwalającychjegodobrywizerunekwotoczeniu(Krzyżak1999).W przeprowadzonym badaniu ankietowym sprawdzono, czy w miastach
które instrumentyzwracasięnajwiększąuwagęwrealizowanychstrategiachkształtowaniawizerunku(ryc.2).Przy kształtowaniu tożsamości wizualnej największą uwagę zwraca się
Maksymalne eksponowanie nazwy i symbolu (herbu) miasta
Istnienie jednolitej i sta³ej kolorystyki miasta
Jednakowe oznakowanie œrodków transportu
Jednolity system jakoœci obs³ugi w urzêdach
Identyfikatory i jednolity ubiór pracowników urzêdu
Ogólne sta³e wytyczne dotycz¹ce tworzenia materia³ówreklamowych
Wystrój wewnêtrzny i zewnêtrzny punktów obs³ugi klienta
Elementy informacji wizualnej
Porz¹dek i czystoœæ miasta
Ryc. 2. Elementy systemu identyfikacji wizualnej miastElementy SIW oceniano według skali: 1 – element nieistotny lub mało ważny, 2 – element raczej ważny, 3 – jeden z najistotniejszych elementów SIW. Na rysunku przedstawiono elementy oceniane na „3”.
Źródło: opracowanie własne.
Cotrzecizbadanychurzędówmiejskichwskazałrównieżnaznaczeniejed-nolitej i stałej kolorystykimiasta, którąwykorzystuje sięm.in.właśnie przyprojektowaniumateriałówbiurowych,pismurzędowych,elementówinformacjiwizualnejmiasta,niekiedyna środkach transportu,budynkachadministracjipublicznejczyinnychważnychiwyróżnionychwtensposóbobiektachwmie-ście.Równieżcotrzeciezbadanychmiastuznaje,żewrealizowanychprzeznie
– identyfikatorówijednolitegoubiorupracownikówurzędu,– jednakowegooznakowaniamiejskichśrodkówtransportu.Wprowadzenie systemu identyfikacjiwizualnej nie powinno być jednora-
zowąakcją,leczkonsekwentnym,długofalowymdziałaniemzsynchronizowa-nymzpozostałymiinstrumentamikształtującymipożądanywizerunekmiasta.Dotyczytomiędzyinnymisystemukomunikowaniasięmiastazotoczeniem,służącego przekazywaniu informacji o atrybutachmiasta jego otoczeniu ze-wnętrznemu iwewnętrznemu.Można zatempowiedzieć, że komunikowaniejestprocesem,wktórymtożsamośćmiastaprzekładasięnajegowizerunek.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 59
Wybór formykomunikacji uzależniony jest od treści,warunków jej prze-kazywania,rodzajuadresatówiplanowanychefektów(Pisarczyk2002,s.8).Możemieć ona charakter formalny lub nieformalny.Komunikacja formalnapoleganaprzekazywaniuinformacjidrogąustalonąprzezproceduryorganiza-cyjne.Wjejramachwyróżnićmożna(Olsztyńska2002,s.213):– komunikacjęwdół,– komunikacjęwgórę,– komunikacjęhoryzontalną (jakoprzekazywanie informacjimiędzymiesz-kańcami, między pracownikami urzędu czy między przedstawicielamiwładz).Wtab.2przedstawionotechniki,stosowanewramachformalnejkomunika-
cjizotoczeniemwbadanychmiastach.
Tab. 2. Formy komunikacji w mieście – procent miast w zależności od wielkości miasta
Uroczystości i imprezy okolicznościowe 100,0 98,9 100,0 99,5
Konkursy dla mieszkańców 59,0 70,5 89,3 68,5
Upominki dla nowych mieszkańców 1,0 4,8 17,9 4,8
Inne 6,0 8,4 14,3 8,3
Stosowane techniki komunikacji w górę:
Skrzynka życzeń i zażaleń 27,7 29,5 39,3 30,1
Infolinia miejska 1,2 10,5 25,0 8,7
Ankiety 36,1 50,5 82,1 49,0
Otwarte dni w różnych wydziałach urzędu 28,9 24,2 32,1 27,2
Inne 20,5 22,1 25,0 21,8
Dane nie sumują się do 100% z uwagi na możliwość wyboru kilku odpowiedzi.Źródło: opracowanie własne.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK60
Komunikacjawdół toprzekazywanie informacji –najczęściej przezwła-dzemiastalubpracownikówurzędu–mieszkańcom,przedsiębiorcom,osobomodwiedzającymmiastoitp.Informacjetemogądotyczyćnaprzykładpolityki,strategiirozwoju,proceduriprzepisów,rozporządzeńiuchwał,ważnychwy-darzeń,sytuacjirynkowejitd.Najczęściej tego typu informacje przekazywane są poprzezmedia (prasę,
wktórychprzedstawiasięwszystkiebieżącesprawyzwiązanezfunkcjonowa-niemmiasta,wtymaktualnerozporządzeniaiuchwałyRadyMiasta.Niecałe30% badanychmiast stosujew komunikacji środki audiowizualne, a 10% –„inne”,czyliróżnegorodzajubiuletyny,raporty,informatory.Dużemiastawnajwyższymstopniu (100%)komunikują się zotoczeniem
przezInternetorazmedia.Wmniejszychmiastachstosowanietychformprze-kazuinformacjijestniecorzadsze,aważneinformacjeumieszczasięczęstonatablicachinformacyjnych.Dużemiastaposiadają równieżwłasnewydawnictwa (ponad96%).Ma je
natomiasttylko80%ankietowanychmałychmiast.Korzystaniezmateriałówaudiowizualnychdotyczytakżeprzedewszystkimmiastdużych(prawie65%),cowiążesięzdużymkosztemtegotypuformprzekazywaniakomunikatów.Wdużychmiastachwięcejwydajesięróżnegotypuraportów,sprawozdań,in-formatorów,biuletynówitp.–wskazywałotak25%badanych.Wmiastachma-łychodsetektenwynositylkoniecałe5%.W przeprowadzonym badaniu wyróżniono również formy komunikacji
ocharakterzeintegrującymimotywującym.Najważniejsząznichsąorganizo-wanewmiastachuroczystościiimprezyokolicznościowe(np.DniMiasta,DniPatrona,obchodyroczniciinnychważnychdlamiastawydarzeń),którestano-wiąokazjędoprzekazywaniainformacjinatematmiastawsposóbzdecydo-waniemniejformalny.Wwielumiastach(prawie70%)organizujesięróżnegorodzajukonkursydlamieszkańców,dotyczącenp.historiiczyważnychwyda-rzeńzżyciamiasta,copowodujerównieżmniejformalnyprzekazpożądanychprzezwładzekomunikatów.Władzeniektórychmiastpróbująprzyspieszyćin-tegracjęnowychmieszkańcówześrodowiskiem,rozdającupominki,którenaj-częściejmająpostaćbiletówwstępudoróżnychważnychmiejscwmieście(np.muzeum,teatr,opera,basenitp.).Takaformakomunikowaniadotyczygłówniedużychmiast(18%),stosujejązaledwie1%małychmiast.Komunikacjawgórę toprzekazywanie informacji odmieszkańców, tury-
formacjedotyczącefunkcjonowaniamiasta,mogąbyćprzekazanedrogątelefo-niczną.Okazujesię,żejesttokanałkomunikacjistosowanyprzedewszystkimwmiastachdużych–25%znichposiadainfolinię;spośródmiastśrednichmająjużtylko10%,aspośródmałych–zaledwie1%.Coraz częściej mówi się o kompleksowym zarządzaniu komunikacją.
Zastosowaniezintegrowanejkomunikacjimanaceludoprowadzeniedotego,by przekazywane otoczeniu informacje były jasne, wolne od sprzeczności,aprzeztowiarygodne(Rozwadowska2002,s.124).Wtensposóbzwiększasięskutecznośćjejoddziaływania,ainformacjeprzekazywaneotoczeniusąspójneipodporządkowanecelowi,jakimjestpożądanywizerunekmiasta.Kolejnymistotnyminstrumentemstrategiikształtowaniawizerunkusąza-
nekmiasta są czynnikimiastotwórcze, takie jak stan środowiska naturalne-goorazdziedzictwokulturowe.Tegozdaniabyłoprawie40%ankietowanych.Jakoczynnikidane,stałestanowiąonetrzontożsamościmiasta,wokółktóre-gorozwijanesąpozostałesubproduktymiejskie.Prawie30%badanychmiastwskazywałonaznaczenieproduktuturystycznegowrealizowanychprzezniestrategiach kształtowania wizerunku. Trzecią strategiczną grupą odbiorcówofertymiejskiej(obokinwestorówiturystów)sąmieszkańcy,stądrównieważ-nejestzaspokajaniepotrzebioczekiwańtejgrupy.Ponad20%ankietowanychwskazało,żewrealizowanychstrategiachkształtowaniawizerunkuzwracasięuwagęnarozwójproduktuoświatowo-społecznegoorazproduktupublicznego,dążącwtensposóbdowzrostujakościżyciamieszkańców.Wtymsamymcelumiastadbająoproduktsportowo-rekreacyjny(18,5%),
Dziedzictwo kulturoweProdukt turystycznyProdukt kulturalnyProdukt sportowo-rekreacyjnyŒrodowisko naturalne i jego stanProdukt socjalnyProdukt oœwiatowo-spo³ecznyProdukt publicznyProdukt targowo-wystawienniczyProdukt handlowo-us³ugowyProdukt inwestycyjnyProdukt finansowyProdukt mieszkaniowy
Ryc. 3. Subprodukty miejskie najistotniejsze z punktu widzenia realizowanej w mieście strategii kształtowania wizerunkuPoszczególne elementy produktu miejskiego oceniano według następującej skali: 1 – element mało ważny, 2 – element ważny, 3 – jeden z najważniejszych elementów strategii kształtowania wizerunku. W tabeli uwzględniono tylko czynniki istotne, czyli te, które oceniano jako ważne lub najważniejsze (ocena „2” i „3”).Źródło: opracowanie własne.
Wszelkie decyzjew zakresie strategii produktumusząbyćkoordynowanezkształtowanieminnychelementówmarketingumixmiasta–dotyczytom.in.politykicenowej.Głównymjejcelemjestbudowanieokreślonegowizerunkuregionuimiasta,atakżenadaniekierunkujegorozwojowi.Wbadanychmia-stachzapytanorespondentówoznaczenieposzczególnychelementówstrategiicenowejwbudowaniupożądanegowizerunkumiasta3.Wynikiprzedstawiononaryc.4.
3 Poszczególne elementy polityki cenowej oceniano według skali: 1 – element nieistotnylubmałoważny,2–elementważny,3–jedenznajważniejszychelementówstrategiicenowejzpunktuwidzeniarealizowanejstrategiikształtowaniawizerunkumiasta.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 63
21,417,1
9,46,8
47
8,614,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Ceny zakupu i wynajmu nieruchomoœci
Cechy us³ug turystycznych
Przeciêtny poziom cen dóbr i us³ug
Wysokoœæ op³at za korzystanie z us³ug publicznych
Lokalny system podatkowy
Preferencyjne kredyty
Przeciêtny poziom p³ac w mieœcie
Ryc. 4. Znaczenie czynników cenowych w strategii kształtowania wizerunku miastaŹródło: opracowanie własne.
Okazujesię,żenajwiększąwagęwramachstrategiicenowejmiastaprzywią-zujesiędoistniejącegosystemupodatkowego–wskazanotakprawiewpoło-wiebadanychmiast.Jesttoczynnik,którymadecydująceznaczenienarynkuodbiorcówinstytucjonalnych.Ponieważgłównymcelemmiastjestpobudzenieaktywności gospodarczej poprzez przyciągnięcie inwestycji do miasta, sys-tempodatkowyuznanozakluczowyelementcenowyrealizowanychstrategiikształtowaniawizerunku.Wdrugiejkolejnościwymienionocenyzakupuiwy-najmunieruchomości(21%).Następniepodkreślonoznaczeniecenusługturystycznychwbudowaniupo-
żądanegowizerunkumiasta(17%).14,5%badanychwskazało,żebardzoważnywrealizowanychprzezmiastastrategiachkształtowaniawizerunkujestprze-ciętnypoziompłacwmieście.Określaonprzeciętnąstopężyciowąwdanymmieście,cojestistotnezarównozpunktuwidzeniamieszkańców,jakiinwe-storów,dlaktórychcenasiłyroboczejstanowijedenzliczącychsięczynnikówatrakcyjnościinwestycyjnejdanegomiastairegionu.Tylko niecałe 10%ankietowanychpodkreśliło znaczenie przeciętnego po-
ziomucendóbriusługwmieście,czyliczynnika,którydecydujeokosztachutrzymania,wistotnysposóbwpływająctymsamymnapostrzeganiemiasta.Prawie9%respondentówwskazało,żeważnymelementemstrategiicenowejjestmożliwośćuzyskaniaatrakcyjnychkredytów,aniecałe7%znichuznałozaistotnecenyusługpublicznych.Cenowe instrumenty oddziaływaniamają szczególne znaczenie dla inwe-
wskazań).Jeślinawetmiastonieuzbroiłoterenuześrodkówwłasnych,tow74%znichdeklarowano,żeistniejemożliwośćszybkiegopodłączeniawszystkichmediów.Równieżtęodpowiedźwskazywanoczęściejwmiastachmałych(pra-wie 76%). Poza tym ponad 60% badanychmiast deklaruje swój kapitałowyudziałwplanowanychinwestycjach.Wielemiastwramachprzyjętychsystemówpodatkowychdopuszczamożli-
wszystkiedokumenty,niezbędnedopodpisaniakontraktuzinwestorem.40%miast deklaruje stałą pomoc i doradztwo legislacyjno-prawne potencjalnymiaktualnyminwestorom.Wtymprzypadkutomiastadużebardziejrozwinęłytegotypuinicjatywy–obserwujesięjewponad74%ankietowanychdużychmiast,ponad43%miastśrednichiwniespełna30%miastmałych.Co trzeciebadanemiasto twierdziło, że abyzachęcićprzedsiębiorstwado
kumegaproduktumiejskiego,dostarczanegozróżnicowanejgrupieodbiorców,każdy z subproduktówmiejskichwymaga odmiennej formy dystrybucji.Naryc.5przedstawionowynikibadaniaankietowego,dotyczącegosposobówdo-cieraniawładzmiejskichdopotencjalnychinwestorów.Najczęściejofertatrafiadopotencjalnychinwestorówbezpośrednio–wska-
załotakponad80%ankietowanych.Drugaistotnaformadystrybucjitokatalo-giofertinwestycyjnych,wktórychswojąofertęzamieszczaponad78%miast.Ponad70%miastbierzeudziałwróżnegorodzajukonferencjach,targach,sym-pozjach, gdzie ma możliwość przekazania potencjalnym inwestorom swojejoferty.Takżeprzeszło70%badanychmiastzamieszczaswojąofertęinwestycyjną
Bezpoœrednie wrêczanie pakietów z materia³amiinformacyjnymi i promocyjnymi zainteresowanym podmiotomInformacje o mieœcie w zagranicznych i krajowychwydawnictwach specjalistycznych, pismach bran¿owychUdzia³ w targach inwestycyjnychUdzia³ w sympozjach, konferencjach, spotkaniachPrzez krajowe lub zagraniczne izby przemys³owo-handlowePrzez wydzia³y handlowe ambasad i konsulaty w PolscePrzez polskie placówki dyplomatyczne za granic¹Przez firmy deweloperskie i konsultingowePrzez banki inwestycyjnePrzez katalogi ofert inwestycyjnychInne (np. oferta w Internecie)
Ryc. 5. Sposoby docierania z ofertą do potencjalnych inwestorówŹródło: opracowanie własne.
Drugąważnągrupąodbiorcówofertymiejskiej,którąuwzględnionowprze-prowadzonymbadaniu są turyści.Na ryc. 6 przedstawiono stosowane przezmiastaformydystrybucjiichofertyturystycznej.
47,3
57,161,9
76,1
91,7
31,7
47,8
8,3 4,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Rozsy³anie materia³ów promocyjnych do oœrodków informacjiturystycznej
Udzia³ w targach turystycznych
Kontakty z miastami partnerskimi
Oferta turystyczna w Internecie
Foldery promuj¹ce atrakcje turystyczne miasta
Katalogi ofert turystycznych
Film reklamowy o mieœcie
Inne prezentacje
Nie podejmuje siê ¿adnych tego typu dzia³añ
Ryc. 6. Stosowane przez miasta prezentacje oferty turystycznejŹródło: opracowanie własne.
bierzeudziałwróżnegorodzajutargachturystycznych.Połowabadanychmiastrozsyłamateriałypromocyjnedoośrodkówinformacjiturystycznejlubtworzyfilmyreklamoweowalorachiatrakcjachmiasta.Co trzecie z badanychmiast zamieszcza swoją ofertę w katalogach ofert
cjąrynku.Tylkowtedymożliwejestdokładnezdiagnozowaniepotrzebwyod-rębnionychgrupodbiorcówwzakresiedystrybucji.Kolejnym elementem marketingu mix miasta jest strategia promocji. Na
ryc.7przedstawionośrodkipromocji stosowanewstrategiachkształtowaniawizerunkubadanychmiast.Najczęściejużywanewstrategiipromocjimiastanośnikiinformacjito:środkimasowegoprzekazu,wydawnictwazewnętrzne,filmy, plakaty, imprezymasowe, wystawy i targi. Prawie wszystkie badanemiastawykorzystują teżInternet, tworzącwłasnąstronęreklamującąmiasto.96%badanychmiastpromujesiępoprzezorganizowanieróżnegotypuimprezkulturalnych,sportowychitp.,aprawie90%znichsponsorujetakiewydarze-nia i imprezy. Ponad 85%miast traktuje identyfikacjęwizualnąmiasta jakoswoistyrodzajjegopromocji.Ponad76%miastpromujesię,wykorzystującdotegoprasę–zarównopłatneogłoszenia,jakrównieżdziałaniaPR,któreuważasięzadobrysposóbkomunikowaniaotoczeniupożądanychtreści.
76,7
45,646,6
8,7
48,1
85,4
96,1
20,9
41,7
49,0
60,2
96,6
87,4
31,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Og³oszenia i reklama prasowaPlansze reklamowe w centrach miastPlakaty w pomieszczeniach biurowychReklamy œwietlneFilmy reklamowe o mieœciePlakietki, naklejki i inne gad¿ety z logo miastaImprezy kulturalne, sportowe, okolicznoœcioweSondy, plebiscytyLoterie, konkursyOrganizowanie targów i wystawOrganizowanie i obs³uga kontaktów z mass mediamiStrona internetowaSponsorowanie ró¿nego rodzaju imprez, przedsiêwziêæLobbing
Ryc. 7. Środki promocji stosowane w strategiach kształtowania wizerunku miastŹródło: opracowanie własne.
60% respondentów wskazało na znaczenie kontaktów z mediami w pro-mowaniu swegomiasta. Inne działania promocyjne to różnego rodzaju targiiwystawy–połowabadanychmiastwskazałatakąodpowiedź.Prawiepoło-
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK68
waankietowanychpodkreśliłateżrolęreklamywrealizowanychprzezmiastastrategiach kształtowaniawizerunku – tworzą onewłasne filmy reklamowe,billboardy,plansze,plakaty,przekazującwtensposóbodbiorcompożądanein-formacje.Ponad40%miastorganizujeróżnekonkursy,loterie,dotyczącenp.historii
– OrganizacjaMiastDziedzictwaKulturowego(Toruń,Zamość,Warszawa)– StowarzyszenieMiastEuropejskich„Eurocities”(Łódź,Kraków)– StowarzyszenieEuropejskichMiastKulturyRoku2000(Kraków)– ZwiązekMiastPokoju(Oświęcim)– ŚwiatoweStowarzyszenieWielkichMetropolii(Warszawa)– Związek Miast Bałtyckich (Gdynia, Elbląg, Koszalin, Szczecin, Gdańsk,Chojnice,Sopot)Przy pomocy opisanych powyżej instrumentów strategii promocji władze
miejskie mogą oddziaływać na kierunki rozwoju miasta, a także aktywniekształtowaćjegowizerunek.Instrumentypromocjisąbowiempodstawowyminośnikami komunikatów dotyczących wszystkich aspektów funkcjonowaniamiasta. Są zatem jednymi z najważniejszych czynników realizowanej przezniestrategiikształtowaniawizerunku.Aledopierozastosowanieinstrumentówmarketingowychwsposóbzintegrowanygwarantujewładzommiejskimosią-gnięciezamierzonychcelów.Dlatego instrumentypromocjimusząbyć ściślezwiązanezrealizowanąstrategiąproduktu,cenyidystrybucji.Dopierowza-jemna spójnośćpomiędzywymienionymielementamimarketingumixmożeprzynieśćspodziewaneefekty.Jednymznichjestpożądanywizerunekmiastawjegootoczeniu.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 69
3. Wnioski
1. Instrumentykształtowaniapożądanegowizerunkupowinnyogniskowaćsięwokółnajważniejszychatrybutówmiasta.Wartykuledowiedziono,żewła-dzemiejskie nie potrafią skupić strategii nawybranych, najważniejszychatrybutach–eksponująwswoichstrategiachzbytwielewyróżników toż-samości, przez coukształtowanywizerunekmoże stać sięmałowyraźnyinieczytelny.
3. Wartykulewyodrębnionoischarakteryzowanonajważniejszeinstrumentyoddziaływania na pożądanywizerunekmiasta. Jednym z nich jestwizu-alizacja.Elementy tożsamościwizualnej,naktórezwraca sięwmiastachnajwiększąuwagę,tojegonazwaorazherb(symbol).Świadomośćkoniecz-nościbudowaniawewnętrzniespójnegosystemuidentyfikacjiwizualnejjestnajwiększawmiastachdużych.
4. Podstawą dobrej strategii kształtowania wizerunku jest skuteczne komu-nikowanie, czyli przekazywanie informacji o atrybutachmiasta jegooto-czeniu.Najczęściejstosowanewstrategiikształtowaniawizerunkumiastakanałykomunikacji tomedia (prasa, radio, telewizja), sieci komputerowe(Internet)oraztabliceinformacyjno-ogłoszeniowe.
6. W ramach strategii cenowej miasta największą wagę przywiązuje się dosystemu podatkowego. Inne elementy strategii cenowej, istotne z punktuwidzeniabudowaniapożądanegowizerunkumiasta,tocenyzakupuiwy-najmunieruchomości,cenyusługturystycznych,atakżeprzeciętnypoziompłacwmieście.Cenoweinstrumentyoddziaływaniasąszczególnieważnedlainwestorów.Bardziejaktywniestosująjemałemiasta.
7. W odniesieniu do strategii dystrybucji należy zaznaczyć, iż niezbędnymetapembudowaniastrategiikształtowaniawizerunkumiastajestsegmenta-cjarynku,którapozwaladostarczaćsubproduktymiejskiewodpowiedniemiejsce,wstosownymczasieiformiezpunktuwidzeniazróżnicowanychpotrzebodbiorcówmegaproduktumiejskiego.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK70
8. Podstawowymi nośnikami komunikatów w strategii kształtowania wize-runkumiastasąinstrumentystrategiipromocji,stądumiejętnydobórformiśrodkówpromocjiwznacznejmierzedecydujeoskutecznościstosowanejstrategiikształtującejpożądanywizerunekmiasta.
Pisarczyk B., 2002, „Komunikacja jako element marketingu” (w:) H.Mruk(red.), Komunikowanie się w biznesie, Poznań: Wydawnictwo AkademiiEkonomicznej.
RozwadowskaB.,2002,„PublicRelationsjakoelementzintegrowanejkomuni-kacjiprzedsiębiorstwa”(w:)H.Mruk(red.),Komunikowanie się w biznesie,Poznań:WydawnictwoAkademiiEkonomicznej.
ŚliwińskaK.,1999,Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z ryn-kiem,Katowice:WydawnictwoŚląskiejWyższejSzkołyZarządzania.
identity strategy instruments based on the example of polish toWns
plied in Polish towns. For that purpose themajor town identity building in-struments related to visualization, communication andpattern of behavioursincludingmarketingactivities,wereidentifiedandcharacterized.Thoseinstru-mentsshouldbefocusedaroundthemostimportantattributesofagiventown.Itwasestablished,however,thattownsexposetoomanyattributesofidentityintheirstrategieshencetheimagecreatedcanbecomeunclearandillegible.