Strategie Promocji E-biznesu na Swiecie - E-commerce 2008

THINKING FORWARD

Skuteczne Strategie Promocji E-Biznesu Na Swiecie

Adam Palczewski

2

p&*451032965eter126asz4fe5r1te01564cghtf51ht8frtyh41dftgh156cf1H456ds6a54dfw8frwe8r4we9rqa8r4f9aefr485s9dfsertk,[dsrhgdgbc3b&m)l,@asasd+2058izcr854serf1s12ged4ger8swtrf456segf56segf89segt89seg1sg8shfeuweiNF:Lm,eflaf85a4efr9ase84rfsz5fvz+65d84fae9ds48frtd0lsmfkapwfr1bf52g9ds+d45gfv45454ghd+.

Wprowadzenie

I. Search Dzisiaj

- Jaki jest wspolczesny SEARCHER

- SEO a PPC

- Linki Sponsorowane – Best Practice

II. Przyszlosc Search

- Universal search

- Google Marketing

- Mobile search

-------------------------------------------------------- jesli czas pozwoli -------------------------------------------------------

III. Studium Konsumenta

- Czym zajmuje sie Twoj klient

- Zmiana w podejsciu klienta do brandu I brandu do klienta

- Czym sugerujemy sie przy zakupach internetowych

Agenda

3


1. Jaka jest ilosc wyszukiwan w internecie globalnie w ciagu miesiaca?

350 milionow 3.5 miliarda 35 miliardow 350 miliardow

2. Jaki procent swojego czasu dedykujemy poszukiwaniom internetowym miesiecznie?

4% 14% 24% 48%

3. Ile e-maili wysylamy dziennie?

1 miliard 10 miliardow 100 miliardow 1,000 miliardow

Szybki Quiz?

Zrodlo: www.davechaffey.com / Retail Advertising and Marketing Association - US

THINKING FORWARD

I. Search Dzisiaj

5


14

Internet

10

TV

2

Prasa codzienna

1

Magazyny

52%Internet Search

37%Oglada TV

7% Prasa

codzienna

4%Magazyny

Czas spedzony

tygodniowo

Ktorym mediom dedykujemy swoj czas?

Zrodlo: Retail Advertising and Marketing Association - US

6


Reklamy TV

43%

Reklamy w gazetach

42%

Reklamy w magazynach

47%

Search – jak inne media wplywaja na wizyty?


7


SEARCH w strategii marketingowej

PR

Reklama w druku

Radio

Telewizja

TEL

WWW

Szuka

Klient

Szuka Konkurent

WWW

Zrodlo: SMB study by IDC and Baccus Research for Yahoo and Grey San Francisco Spring 2005

Sklep trad.

Nic nie robi

Nasza WWW

8


Search – jak odnajdujemy strony internetowe

9


Efektowne medium reklamowe

$8.6

$10.8

$12.4$13.1

$14.7$15.7

$17.0

$9.5$10.1

$7.8$7.7$6.5

$5.1

$3.5

$0.0

$2.0

$4.0

$6.0

$8.0

$10.0

$12.0

$14.0

$16.0

$18.0

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Year

$Bil

lio

ns

Zrodlo: American Advertising Federation 11/2006

Wydatki na linki sponsorowane(2004-2010)

US EU

10


LinkiSponsorowane

Rezultaty Organiczne

SEM (Search Engine Marketing) = SEO + PPC

11


SEO (z ang Search Engine Optimization, rezultaty organiczne, rezultaty naturalne, rezultaty algorytmiczne)

• Zwieksza szanse odnalezienia strony

• Kazda strona zoptymalizowana jedynie pod garsc fraz kluczowych

• Dlugofalowy proces

• Nie gwarantuje rzultatow

SEM (Search Engine Marketing) = SEO + PPC

PPC (z ang Pay-Per-Click: linki sponsorowane, boksy reklamowe, platny search)

• Gwarantuje pojawienie sie reklamy – placimy za kazda wizyte

• Jedna strona moze miec tysiace slow kluczowych

• Reklama ukazuje sie w wyszukiwarce a placimy dopiero w momencie nacisniecia na link / boks / rezultat platny

12


Reklama w gazecie to Link Sponsorowane:

• Im wiecej miejsca wykupimy tym jestesmy bardzie eksponowani

• Wiemy dokladnie gdzie reklama sie pojawi I ile nas bedzie kosztowac

• ROI latwo mierzalne

Tresc gazety to Wyniki Organiczne:

• Public Relations sprawia ze mowi sie o firmie oraz sa o niej w prasie artykuly

• Wzmianki w tresci magazynu to wieksza renoma dla firmy

• Trudniej zmierzyc ROI

SEO vs. PPC

13


Searcher

Zdeterminowany

88% tych ktorzy nie znalezli tego czego szukaja za pierwszym razem, zmieniaja frazy kluczowe lub wyszukiwarke

Uzywa dluzszych / bardziej specyficznych fraz kluczowych

82% dodaje dodatkowe slow do fraz kluczowych, ktore uzywa, nie zmieniajac wyszukiwarki

13

14


14

Searcher

Ufa wysokiej pozycji

36% uzytkownikow wierze, ze firmy ktorych strony pojawiaja sie wyzej to naturalni liderzy rynku w danej branzy

=> strata klienta w przypadku braku strony firmy w wynikach naturalnych

39% jest neutralnych wobec pozycji w wyszukiwarkach

25% twierdzi ze nie ma dla nich znaczenia pozycja strony firmy w wyszukiwarce

Firmy w swoich kampaniach PPC oraz SEO powinny koncentrowac sie na krotkich jak i dlugich frazach kluczowych,

Starac sie aby pozycja strony firmy w wyszukiwarce byla jak najwyzsza

* Jupiter Research, sponsored by iProspect Search Engine User Behaviour Study April 2006

15


Searcher

Zrodlo: Real behavioural data, AOL/Google US audience, 2006

16


Rezultaty organiczne przykuwaja Rezultaty organiczne przykuwaja nasza uwage duzo bardziej niz nasza uwage duzo bardziej niz

sponsorowane , przynoszac sponsorowane , przynoszac wiecej klikniecwiecej klikniec

• Pola czerwone to najwyzsza koncentracja oczu uzytkownika

• Klikniecia oznaczone literka “X”

• Czerwona kreska to koniec strony

• 77% klikniec pochodzi z rezultatow organicznych

( Zrodlo: Enquiro EyeTracker , Maj 2006)

Searcher - Studium Ruchow Oka – SEO & PPC

17


Linki sponsorowane (PPC) - best practices

1. Analiza drogi ktora przyszedl Twoj klient – “click path”

2. Ciagla Optymalizacja Kampanii

3. Brand Name – czy warto placic jesli w rezultatach org jestesmy nr.1

4. CPC czy CTR – czy lepiej placic 1 zl za ukazanie sie reklamy czy 50gr

5. Studiowanie konkurencji

6. That Long Long Tail…..

18


Czy wiemy z ktorego medium korzysta nasz klient?

Konwersja / sprzedaz

Interakcja z marka / zaangazowanie

Porownanie/ opcje

Wybor produktu

Wybor produktu

Swiadomosc markiBanner reklamowy KLIK w rezultaty

naturalne

KLIK w program partnerski

Email promocyjny

KLIK w link sponsorowany

Linki sponsorowane - analiza “click path”

19


Generalne frazy kluczowe dajace firmie obecnosc na rynku

Zloty srodek – male koszty, zoptymalizowana kampania przynoszaca zyski

Zamiar Konsumenta

Surfowanie po internecie

Krotkie Frazy generalne

Dlugie frazy Kluczowe

Pragnienie zakupu

Brand Name

Zakupy

Brand +

ProduktyKupno

Badanie

Wybor

WYSOKI WYSOKA

Koszt kliknieciaIlosc Wizyt

Targeting

NISKI NISKA

NISKI

WYSOKI

Etap w

Zoptymalizowane slowa przynoszace najwieksze zyski

Purchase consideration

Procesie Kupna

Linki sponsorowane – analiza “click path”

Ktore z fraz kluczowych pomagaja Ci w sprzedazy produktu?

(laptopy => laptop sony => sony vaio => sony Vaio model XXX)

20


Paid Search - Campaign Execution

Zarzadzanie programem PPC

– Badanie fraz kluczowych : Wybor odpowiednich fraz kluczowych zawierajacych negatywne frazy kluczowe uzywajac specjalistycznych narzedzi

– Zarzadzanie trescia: Copy writing w zaleznosci od wyszukiwarki, razem z doborem odpowiednich slowi struktury kampanii aby zmaksymalizowac efektywnosc = QUALITY SCORE

– Wybor strony docelowej: Okreslenie optymalnej strony docelowej I sprawdzanie jej ciaglego istnienia, budowanie strony docelowej pod istniejaca kampanie = QUALITY SCORE

Badanie fraz kluczowych

Zarzadzanie trescia

Wybor strony docelowej

Linki sponsorowane - best practices

21


Paid Search - Campaign Execution

Zarzadzanie programem PPC

– Strukture konta: Odpowiednia organizacja fraz kluczowych, kopii oraz stron docelowych w logiczna calosc sluzaca roznym wymogom kampanii

– Monitoring ruchu: Ciagla kontrola ruchu fraz kluczowych i strategia polegajaca na ciaglym optymalizowaniu tych, ktore przynosza nam konwersje

– BID MANAGEMENT System: Optymalizacja struktury platnosci za poszczegolne frazy kluczowe aby otrzymac oczekiwany ROI, branding albo odpowiednia ilosc odwiedzin

WYSOKI Quality Score = NIZSZA CENA za pojawienie sie boksu reklamowego

Badanie fraz kluczowych

Zarzadzanie trescia

Wybor strony docelowej

Monitoring ruchu

Strukture konta

BID MANAGEMENT


22


Overture, wraz z Nielsen, przeprowadzili badanie weryfikujace CTR ukazywania sie strony w rezultatach organiczncyh versus w rezultatach organicznych I platnych

200 uczestnikow, bedacych geograficzna reprezentacja calej populacji online

Respondentom zostaly przedstawione dwie strony z wynikami wyszukiwarki; jeden z konkurentem obecnym w linkach sponsorowanych a drugi z naszym brandem w obydwu miejscach

Respondenci zostali poproszeni o odpowiedz, w ktore z rezultatow by klikneli szukajac danej firmy

Po co linki sponsorowan jesli jestesmy nr 1 w organicznych?

Inwestowanie w Brand Name

23


Inwestowanie w Brand Name - Prawdopodobienstwo wizyty

• Marka w linkach sponsorowanych + naturalnych = 74% klikniec• Tylko Naturalne = 44% • Potencjalna strata klientow: Marka w PPC = 26%, Brak marki w PPC = 56%

38%

4%

20%

0%

2%

26%

10%

16%

4%

0%

36%

Marka obecna w platnych linkach

Rezultaty organiczne

Brak obecnosci w platnych linkach

Zrodlo:Nielsen Reel Research 2003

44%


24


Firma ktora ukazuje sie w wynikach sponsorowanych uzywajac swojego brandu jako slow kluczowych moze liczyc na znaczacy wzrost ilosci odwiedzin (51% w tym badaniu)

Firmy, ktore zaleza jedynie od rezultatow naturalnych, pozwalaja konkurencji odebrac duza czesc potencjalnych klientow

Rezultat:

Wiekszosc uzytkownikow odwiedza strony konkurencje, gdy strony polegaja jedynie na rezultatach organicznych

(pomimo ze szukali poczatkowo szukali danego brandu)

Inwestowanie w Brand Name – wyniki badania

Zrodlo: Nielsen Reel Research, Brand Name Research Study, July 2003


25


CPC czy CTR?


• CPC – (z ang. cost per click) – koszt ktory placimy za wizyte pochodzaca z jednej wizyty / jednego klikniecia na linko sponsorowany

• CTR – (z ang. click through rate) - wskaznik klikalnosci, wyrażony procentowo stosunek liczby osób, które kliknęły w reklamę, w stosunku do liczby jej wyświetleń.

26


• Kupno slow nastepuje w oparciu o klikniecie/wizyte, ale to konwersje sie licza.

Jak moze 1 PLN koszt klikniecia lepszy niz 0.50gr?

PLN 1.00 za klik X 5% CTR = PLN 20.00 koszt zakupu

PLN 0.50 za klik X 1% CTR = PLN 50.00 koszt zakupu

1 PLN za klikniecie jest bardziej efektywne dla nas niz 50 groszy za klikniecie.

CTR to wazniejszy czynnik…


27



Zbliz sie do konkurencji

• Porownywanie rezultatow

• Reverse engineering (studiuj ich kampanie, slowa kluczowe, wyszukiwarki w ktorych jest obecny)

• Zrozum swoje slabosci

Long Tail

• Czy bierzesz pod uwage sezonowe frazy kluczowe?

THINKING FORWARD

II. Przyszlosc Search

29


Tradycyjne Rezultaty Search

30


Universal Search

31


Universal Search – koncept

Hotbot ’98 => Hakia, Retrevo, Clusty … MSN

32


Universal Search – ASK

ASK juz od jakiegos czasu proponuje rezultaty mieszane…

33


Universal Search – odpowiedz YAHOO

Yahoo zapowiedzialo ze projekt GLUE juz wkrotce bedzie dostepny na rynku USA

34


Universal Search – skala w Google

Aktualnie 17% wszystkich rezultatow

=>

1.2 miliarda rezultatow SEARCH

220 milionow rezultatow UNIVERSAL SEARCH

(na podstawie comScore research, January 2008)

35


Universal Search – Zloty Trojkat =>

36


Universal Search – F => E

37


Universal Search - Jakie ma to dla nas znaczenie?

• PPC: 14.3% (normal) a 14% (universal)

• Google chce zwrocic nasza uwage na wiecej elementow na stronie wynikow

• Wieksze zaangazowanie uzytkownika i nasze

38


Universal Search - Jakie ma to dla nas znaczenie?

• Wiekszy budzet?

• Wiecej wizyt z dalszych miejsc w linkach sponsorowanych?

• Tworzenie nowych materialow reklamowych w roznych formatach (Video, PDF, Zdjecia)

• Wieksze wydatki na PR?

(Google news)

SEO => bardziej skomplikowane,

wieksza czesc w marketing mix

39


GOOGLE marketing

GOOGLE marketing – tworzenie strategii marketingowej, ktora zawiera skladniki stworzone w oparciu o produkty Google i innych wyszukiwarek

Elementy:

• PPC Centers (wp-boksy, Google-adwords etc)

• Base

• Adsense

• Blogger

• News sitemaps – mapy wiadomosci (tylko w jez ang.)

• Local business Center

40


GOOGLE marketing

41


GOOGLE marketing

Ride finder

Google streetview

42


GOOGLE marketing – co dalej?

http://labs.google.com/

43


Mobile E-commerce – ok 20% wyswietlen (Wielka Brytania)

Zrodlo: Comscore: http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1432

- 5,7mln uzytkownikow uzylo TEL KOMORKOWEGO do przeszukania zawartosic sieci (ok~ 20%)

- 30 mln uzytkownikow uzywalo zwyklych komputerow => Styczen 2007

THINKING FORWARD

III. Studium Konsumenta

45


Glownym celem surfingu WWW jest porownywanie cen lub zakupy

“”79% 79% 87%

… przynajmniej raz w miesiacu“ ”62% 66% 70%

Zrodlo: NNR Searcher Attitude Survey - FR

The intentions of searchers

Search – czyli jak ludzie znajduja strony internetowe

46


Kiedy klient szuka produktu

4 tygodnie 2-4 tyg 1 tydzien podczas 1sesji

Zrodlo: JupiterResearch 2007

47



Strategia Pull: Respektujemy decyzje

klienta

Strategia Push :Marketingowiec

decyduje

Inwazja (bycie intruzem) => Zaproszenie (bycie gosciem)

48


48

Klienci nie ufaja wysilkom marketingowym firm

A poniewaz…Mozliwosci wyboru sa ogromne nieskonczone

to…Zbyt duzy wybor powoduje paraliz

ze… Radzimy sie innych znajomych

Kliencie zwracaja sie o rade do innych klientow

49


49

How important is UGC?

50


100 milionow wyswietlen video dziennie + 65,000 nowych filmow dziennie jest upload’owanych

Yahoo! Answers ma 160 milionow odpowiedzi na zadane pytania

Myspace ma 185mln zarejestrowanych uzytkownikow i 39 - 45 mlrd page views

Facebook ma 22 miliony zarejestrowanych uzytkownikow ktorzy generuja 40 mlrd page views

50

UGC – Tresc Generowana przez uzytkownika

33 milionow (26%) ocenilo produkt, serwis badz osobe

12 mln amerykanskich uzytkownikow WWW (8%) ma bloga a 57 milionow (37%) czyta blogi regularnie

Blogi

Rankingi i Recenzje

UGC w USA

51


51

US Customer Research Validates Market Need

• 80% czasu spedzone jest na analizowaniu produktu przed kupnem

• 59% uzytkownikow uwaza recenzje innych uzytkownikow za bardziej istotne niz ekspertow

• 77% kupujacych sprawdza rankingi I recenzje przed kupnem

Ufamy innym kupujacym - Rankingi i Recenzje

Zrodlo: Badanie E-consultancy i Bazaarvoice 2007

52



• Oparte na 657 ankietach wypelnionych przez pracownikow firm e-commerce, konsultantow oraz respondentow zainteresowanych social commerce

• Przeprowadzone wspolnie przez Baazar i E-consultancy


53


Rezultaty badania Bazaar i E-consultancy

• 96% respondentow osobiscie uwaza rankingi i recenzje produktow za “wyjatkowo” lub “bardzo” przydatne

• 85% respondentow uwaza rankingi I recenzje innych uzytkownikow za “calkiem” lub “bardzo” efektywne w porownaniu do 55% ktorzy mysla to o rankingach producenta.

• Dlaczego firmy nie wdrazaja rankingow na stronach:

– 34%: Problemy technologiczne

– 29%: Strach przed negatywnymi ocenami

– 29%: Brak jasnosc ROI



54


54

Customer Reviews Are Highly Positive

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

1 Gwiazda 2 Gwiazdy 3 Gwiazdy 4 Gwiazdy 5 Gwiazd

4.3 out of 5Sredni ocena produktu



55


- Wplyw ilosci recenzji na ilosc konwersji

- Wysoko recenzowane produkty wplywaja na zwiekszone zainteresowanie, ktore prowadzi do zwiekszenia ilosci konwersji



56


41% sprzedazy wplywa z wyboru opcji “Top Rated”

Ratings Improve Search Conversion

Rezultaty badania Bazaar i E-consultancy


57


57

54% wiecej sprzedazy dzieki newsletterom zawierajacym

rankingi produktow 5x wiecej klikniec

Ratings & Reviews Improve Email Marketing



58


Golfsmith zaczelo wiec uzywac rankingow w drukowanych katalogach



59


59

Reviews Enhance Offline Marketing & Store Signage


60


Chcemy kupic jak najtaniej – porownywarki cen

61


Chcemy kupic jak najtaniej – cashback

62


Chcemy kupic jak najtaniej –kupony

63


63


Zrodlo: E-consultancy Retail Checkout Report 2007 (UK)

Ulatwienie zakupow – porzucenie koszykow

64


64


Zrodlo: E-consultancy Retail Checkout Report 2007

65


65


• Umiesc jak najwiecej informacji o produkcie oraz jego dostepnosci

Ulatwienie zakupow

66


66


• Skroc proces zakupu i informuj kupujacego o wszystkich jego etapach

• Informuj o opcjach platnosci

Ulatwienie zakupow

67


• Opcjonalna rejestracja przed kupnem

(Reebok.com daje ten wybor klientom a pod koniec tranzakcji proponuje dodanie dodatkowych danych)

Powody wyboru opcjonalnej rejestracji (wg Catherine Thomason, Reebok.com, Head of Digital):

- Rejestracja jest repetytywna – adres domu, adres podpietej karty, adres dostawy

- Proces rejestracji dodaje malo dodatkowych danych niz te potrzebne do zrobienia zakupu przy pomocy KK

- Rejestracja jest glownie potrzebna do celow marketingowych firmie, a nie klientowi

- Proszac o potwierdzenie emaila (potrzebnego do rejestracji) czesto klient odrywal sie od zakupu i nie powracal

- Wielu klientow podaza procesem tylko aby sie rozeznac w ostatecznej cenie

Ulatwienie zakupow

68


Aby otrzymac wiecej informacji na temat poruszany w prezentacji prosze o kontakt

Adam Palczewski, Operations Manager Search Services

[email protected]

Dziekuje

Strategie Promocji E-biznesu na Swiecie - E-commerce 2008

Business