Stratégie de Marketing Intégré Rémy Vanpoperinghe Maxime Claise Pierre Vasset Alexis Chicot Marc Blondelle.

Stratégie de Marketing Intégré

• Rémy Vanpoperinghe• Maxime Claise• Pierre Vasset• Alexis Chicot• Marc Blondelle

La distribution alternative alimentaire

Concept:

Baptisée « distribution alternative », par opposition à la grande distribution, on l’appelle aussi « circuit long » parce qu‘elle fait intervenir différents intermédiaires.

La distribution alimentaire alternative (stations-service, distribution automatique, restauration de voyages...) affiche une croissance soutenue car elle répond aux nouveaux comportements de consommation (snacking, nomadisme, mobilité, contraintes de temps...).

La distribution alternative représente 2,1 % des ventes alimentaires.

La distribution alternative alimentaire

• Problématique:

Comment se lancer dans la distribution alternative?

Enjeux

I. Adapter son format

• Les différents formats :

- La distribution alternative intégrée (propre à une enseigne)- La restauration de voyage- Les stations services- Les distributeurs automatiques- Les autres et nouveaux formats

distribution alternative intégrée (propre à l’enseigne)

• Boulangeries/sandwicheries

Selon les panels communiqués lors de la 7e édition du Salon européen du sandwiche , la croissance annuelle de leur chiffre d'affaires serait supérieure à 7 %, soit environ deux fois plus que les autres concepts de restauration rapide.En France, entre 500 et 1 000 sandwicheries ouvrent chaque année. Auxquelles il faut ajouter les boulangeries, de plus en plus nombreuses à se doter d'un espace de restauration ou à développer des formules spéciales « déjeuner », qui incluent systématiquement une boisson.

• Produit : facile et rapide à consommer : sandwichs, salades individuelles prêtes à déguster, boissons au format individuel ( cannettes, petites bouteilles)

• Prix : propositions de formules repas à un prix attractif, le consommateur peut donc avoir un repas plus ou moins complet à moindre coûts.

Analyse marketing du format

• Distribution : ces enseignes répondants au concept de distribution alternative intégrée sont localisées sur les axes de passage de leur clientèle (en centre ville, à proximité d’entreprises, d’universités, d’écoles, d’espaces culturels…)

• Communication : leurs emplacements, leurs offres et leurs services sont suffisamment attrayants pour ne pas faire de communication à proprement dite.

La restauration de voyage

Ce sont les formules de restauration que l’on peut trouver dans les gares, les aéroports, dans les trains, les avions ou au bord des axes autoroutiers. La restauration de voyage peut être assurée par les entreprises du voyage ( SNCF, Air France… ) mais aussi par des enseignes spécialisées sur ce canal ( les magasins Relay, les restaurants Autogrill, l’Arche…)

• Produit : toute comme la distribution alternative intégrée, la restauration de voyage va proposer des produits faciles et rapides à consommer. En plus de ça, le consommateur pourra aussi faire le choix de prendre un « vrai repas », du fait qu’il a la possibilité de prendre le temps ( pendant le voyage, en attendant son train, son avion ou pour faire une pause dans son trajet en voiture …).

• Prix : Les prix de la restauration de voyage sont un peu plus élevés que dans la distribution classique, mais cela ne représente pas un frein pour les consommateurs qui n’ont pas vraiment d’autres alternatives et cela reste pratique.

Analyse marketing du format

• Distribution : ces enseignes sont implantées au plus près des flux de voyageurs (Autoroutes, gares, aéroports,…)

• Communication : de même que précédemment, leurs emplacements, leurs offres et leurs services sont suffisamment attrayants pour ne pas faire de communication à proprement dite.

Stations services Les stations services constituent un précieux relais de croissance pour les industriels du secteur alimentaire.

Chaque jour, plus de 3 millions d'automobilistes s'arrêtent dans les milliers de stations-service du réseau autoroutier

Analyse marketing du format

• Produit : Les produits sont particulièrement adaptés à la clientèle visée. Par exemple: les ventes d'energy drinks se portent particulièrement bien dans les stations-service, surtout durant la nuit.

• Prix : Le prix est représentatif du coût du service proposé à la clientèle, comme tout format de distribution alternative, le prix reste plus élevé.

• Distribution : La distribution est assurée dans les espaces « shop » de la station service où l’on retrouve un large assortiment de produits.

• Communication : Aux yeux des consommateurs les stations services sont liées avec l’espace « shop ». La communication des stations services renforce le double aspect : Vendeurs de carburant et de services.

Les distributeurs automatiques

Aujourd'hui, 70 % des distributeurs automatiques sont installés dans des entreprises.70 % des machines qui y sont installées sont des distributeurs de boissons chaudes. Et 80 % des entreprises de plus de 100 salariés sont équipées de distributeurs automatiques.

Les acteurs de la Distribution Automatique peuvent être regroupés en 4 catégories :

• Le fabricant de distributeurs automatiques et accessoires (monétique…) ou ses

représentants, appelé constructeur ou fabricant de distributeurs automatiques.

• Le fabricant de produits alimentaires ou produits associés appelé fournisseur de produits.

• L’opérateur qui approvisionne et entretient les distributeurs automatiques appelé gestionnaire de service automatique. Celui-ci peut être un professionnel de la Distribution Automatique ou le responsable désigné par une entreprise ou une collectivité.

• Les consommateurs, les utilisateurs.

Distributeurs classiques

• Loisirs : Vidéo Futur, Hollywood Park

• Distributeurs de boissons fraiches

• Distributeurs de boissons chaudes

• Distributeurs de sandwichs

• Distributeurs de biscuits, confiseries et chips

Analyse marketing du format

• Produit : Les formats spécifiques aux distributeurs automatiques sont adaptés au consommateur (portion individuelle, bouteille de 33 cl, canette, sachet individuel,…). On retrouve exclusivement des produits de grandes marques dans un conditionnement spécifique à ce format.

• Prix : pour les distributeurs automatiques, là aussi les prix sont nettement plus élevés que dans la distribution classique, il n’y a pas de « premier prix », mais cela ne représente pas un frein pour le consommateur qui a conscience qu’on lui propose également un service.

• Distribution : Les produits sont disponibles en Libre service 24h/24.

• Communication : Le distributeur automatique en lui même assure sa propre communication à travers les marques partenaires qui bénéficient d’une forte notoriété et de leurs campagnes de communication (exemple: Coca Cola…).

Autres formats, nouveaux formats

• Supérettes automatiques

Alimentaire et dépannage : Yatoo Partoo, Casino 24

• Distributeurs high tech : ipod, appareil photo, piles

Implantation : hôtels de luxe, aéroports

• Distributeurs de sandwiches chauds

Implantation : centres ville, gares, aéroports, stations de métro

• Distributeurs de pains chauds

Création d’un nouveau concept : “CHO’ PAIN”L’idée vient de France et est commercialisée par l’entreprise PAC Vending.

• Distributeurs de cosmétiques

Le souhait du concepteur Mara Segal : la création de distributeurs automatiques de produits cosmétiques de luxe. Il a conçu cette machine, dénommée U*butique, pour offrir aux femmes la possibilité de trouver un produit cosmétique à tout moment. Plusieurs sociétés se sont déclarées intéressées.

II. Une vitrine pour la marque référencée en distribution alternative

• IAA- Le lancement de nouveaux produits (test)- Faire face à l’emprise des GSA et de leurs MDD (GSA, MDD,

marché ; distributeurs, marché ….)

• Proximité avec le consommateur- Tendances socioculturelles- Profils ciblés

Pour les Industries Agro-alimentaires

• Les marques nationales sont incontournables, car elles bénéficient de la notoriété et des campagnes de communication.

• Les marques propres sont peu présentes, voire inexistantes dans les circuits alternatifs.

• Les circuits alternatifs sont des vitrines pour les marques des IAA, car il y a une proximité avec les consommateurs.

• Le contact avec les consommateurs est deux fois plus important dans le hors-domicile. Les clients sont plus captifs.

Le lancement de nouveaux produits

• Le lancement de nouveaux produits permet de tester des nouveaux concepts.

• Exemple de Nestlé Waters : pendant plus d'un an, il a réservé sa bouteille de 50 cl de Perrier aux distributeurs automatiques et à la vente à emporter.

• Lancer une nouvelle référence en GMS coûte cher. Exemple de Coca-Cola: choix de référencer pendant un mois Coca-Cola Black dans les stations services et les distributeurs automatiques, par cette action, Coca-Cola a pu tester son nouveau concept grandeur nature avec moins de risques.

• Face à des ventes plus difficiles, la plupart des enseignes de la grande distribution sont tentées de réduire leurs assortiments. Les produits à forte rotation sont privilégiés.

• Le IAA connaissent des difficultés à se faire référencer en GSA, alors que dans les stations-service, les référencements se font deux fois plus rapidement qu'en GMS.

• Pour les PME référencés en distribution hors domicile, cela permet d’éviter de produire de gros volumes imposés par la GMS.

Faire face à l’emprise des GSA

Proximité avec le consommateur Tendances socioculturelles

Elles sont en corrélation avec l’évolution des styles de vie et avec les mutations de la distribution.

Exemples :• Voyages professionnels ou de loisirs (Distributeurs automatiques, restauration de

voyage, etc…)

• La pause café (autour d’un distributeur automatique) dans une entreprise permet de discuter plus facilement, de s’imprégner de la culture d’entreprise, etc…

• La hausse de notoriété du commerce équitable (le secteur privé peut au travers de sa consommation quotidienne privilégier des produits issus du commerce équitable, et amorcer ainsi par un acte emblématique une réflexion sur le développement durable).

La distribution alternative permet aux IAA de répondre aux nouveaux modes de consommation et de s’assurer de nouveaux relais de croissance.

Les cibles résultent des nouvelles tendances socioculturelles :

• Les hommes - femmes d’affaires (distributeurs dans les aéroports, les gares, en entreprise, etc…)

• Les jeunes (ils ne font pas leurs courses en GSS ou GSA, ils sont en contact direct avec les marques via le distributeur)

• Les voyageurs (avec la restauration de voyage, les station services, etc…)

Profils ciblés

Conclusion La distribution alternative référence des marques nationales incontournables, les

marques propres sont peu présentes, pour ne pas dire inexistantes, dans les circuits alternatifs. Il est vrai que les quelques tests conduits dans les stations-service se sont tous soldés par des échecs. Reflets de France et, dans une moindre mesure, Grand Jury, toutes deux propriétés de Carrefour, sont parmi les rares marques propres disponibles sur les autoroutes.

Même si le phénomène tend à évoluer, les circuits alternatifs restent encore très majoritairement des circuits où les achats d'impulsion dominent (la distribution alternative représente 2,1 % des ventes alimentaires).

Si Selecta, le leader de la distribution automatique en France, ne référence que les marques fortes, c'est justement parce qu'il s'agit de « best-sellers ». « Des marques comme Coca-Cola ou Lipton Ice Tea sont incontournables [...], reconnaît Christian De Bus, directeur marketing du groupe. Nous préférons profiter de leur notoriété et de leurs campagnes de communication, plutôt que de chercher à développer des marques propres. Ce n'est pas notre vocation et nous avons déjà suffisamment à faire en matière de maintenance. »